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Faculdade Sete de Setembro Publicidade e Propaganda
Renata Frota Moreira
Estratégias de Marketing para Academias de Ginástica
Fortaleza 2009
Faculdade Sete de Setembro
2
Renata Frota Moreira
Estratégias de Marketing para Academias de Ginástica
Projeto de Pesquisa de Monografia apresentada como exigência parcial para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda à Banca Examinadora da Faculdade de Sete de Setembro.
Orientador: Érick Picanço
Fortaleza 2009
3
Dedico este trabalho aos meus pais por tornarem
concreto um sonho de vida e á todos que direta
ou indiretamente contribuíram para a realização
deste projeto.
4
“Organizações de marketing vitoriosas terão
habilidades necessárias para gerenciar
processos de marketing com múltiplas
estratégias, muitos dos quais não têm, até
recentemente, sido consideradas como dentro
dos domínios do marketing.”
(Frederick E. Webster)
5
RESUMO
O trabalho foi desenvolvido com o objetivo de aplicar estratégias de Marketing
no mercado das academias de ginástica qualificadas situadas no bairro Meireles na
cidade de Fortaleza. Esta análise foi realizada em Novembro de 2008 e aos dados
foram aplicados critérios para escolha da amostra, o processo de coleta de dados e
a tabulação dos mesmos. O universo da presente pesquisa foram trinta clientes, de
ambos os sexos, e que são alunos academias Espaço de Meta Vip, Espaço Vital e
Personal Care. Os gestores destas academias de ginástica também foram
entrevistados para melhor esclarecimento dos dados analisados. O melhor método
foi a pesquisa descritiva e exploratória, pois produziu um esclarecimento satisfatório
da melhor estratégia de marketing. A referida pesquisa contou inicialmente com
levantamentos bibliográficos, com base em materiais já publicados em livros,
revistas, jornais e redes eletrônicas.
6
SUMÁRIO LISTA DE ILUSTRAÇÕES..........................................................................................7 INTRODUÇÃO ..........................................................................................................14
1 ASPECCTOS GERAIS DE MARKETING DE SERVIÇO ..................................... 15 2 O QUE É MARKETING? ........................................................................................16 2.1 MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................................. 18
3 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING .......................................... 23 3.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ...................................................................... 24
4 O MERCADO DAS ACADEMIAS ......................................................................... 30 4.1 BREVE HISTÓRICO DAS ACADEMIAS ............................................................ 30
4.2 SEGMENTO DE ACADEMIAS QUALIFICADAS ............................................... 32
5 PONTOS DE VENDAS E ESTRATÉGIAS ........................................................... 34 5.1 TREINAMENTO DA EQUIPE DE VENDAS ....................................................... 35
5.2 VALOR AGREGADO AO PRODUTO ................................................................ 37
6 METODOLOGIA ................................................................................................... 40 6.1 TIPO DE PESQUISA .......................................................................................... 40
6.2 O UNIVERSO E A MOSTRA .............................................................................. 41
6.3 COLETA DE DADOS ......................................................................................... 41
6.4 TRATAMENTO DOS DADOS ............................................................................ 41
7 ANÁLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSÕES .................................................42 7.1 DESCRIÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES ............................................................... 42
7.2 RESULTADOS E DISCUSSÕES ....................................................................... 45
CONCLUSÃO ....................................................................................................... ...47 ANEXOS....................................................................................................................48 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... ....49
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Gráfico 1. Sexo
30% 30%
10%
70% 70%
90%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Espaço Vital Espaço Meta Vip Personal Care
MasculinoFeminino
Fonte: Pesquisa direta, 2008.
8
Gráfico 2. Faixa etária
10%
60%
30%
70%
10%
20% 20%
50%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
20 anos 21 a 30 anos 31 a 40 anos Acima de 40anos
Espaço VitalEspaço Meta VipPersonal Care
Fonte: Pesquisa direta, 2008.
9
Gráfico 3. Freqüentou outra academia de ginástica
100%
80%
100%
20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Espaço Vital Espaço Meta Vip Personal Care
SimNão
Fonte: Pesquisa direta, 2008.
10
Gráfico 4. Optou pela academia
80%
20%
30%
40%
10%10%
50%
20% 20%20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Perto de casa Indicação deamigos
Imagem daacademia no
mercado
Outros
Espaço VitalEspaço Meta VipPersonal Care
Fonte: Pesquisa direta, 2008.
11
Gráfico 5. Satisfação dos clientes com os serviços prestados
100%
80%
100%
20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Espaço Vital Espaço Meta Vip Personal Care
SimNão
Fonte: Pesquisa direta, 2008.
12
Gráfico 6. Recomendação
100%
90%
100%
10%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Espaço Vital Espaço Meta Vip Personal Care
SimNão
Fonte: Pesquisa direta, 2008.
13
Gráfico 7. Melhoria
50%
60%
50%50%
40% 40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Espaço Vital Espaço Meta Vip Personal Care
SimNão
Fonte: Pesquisa direta, 2008.
14
INTRODUÇÃO
Esse é um trabalho que fala sobre possibilidades. Mais
especificamente sobre as possibilidades de ampliação do mercado das academias
de ginástica quando aliadas ao universo do Marketing. Este trabalho acadêmico fala
sobre como é possível aplicar ferramentas de marketing no mercado das
academias”. Claro, essa definição é bem simplista, mas vai bem ao cerne da
questão. As academias de ginástica são um tipo de serviço relativamente novo no
mercado fortalezense, este se tornou muito competitivo. Exatamente por isso, existe
muito a ser feito, são vários os territórios, segredos e tesouros a serem
desvendados; mas antes de iniciar a jornada é preciso ter a dedicação de estudar os
percursos, traçar rotas seguras e bolar as melhores estratégias para superar os
desafios e as surpresas desagradáveis que inevitavelmente surgirão no caminho.
Em termos mercadológicos e se tratando do ramo das academias - é
fundamental estabelecer relações seguras e fieis com o mercado-alvo. Fidelização
de clientes é a palavra-chave, é o “abre-te Sésamo” dos portões para o sucesso.
Essa importante questão e suas nuances serão devidamente aprofundadas ao longo
do trabalho.
No primeiro e segundo capítulo são abordadas as definições de marketing,
seus elementos e conceitos. Além de estratégias viáveis a serem utilizadas no intuito
de maximizar o processo de fidelização dos clientes nas academias também
caracteriza o marketing de serviços citadas por diversos autores; o terceiro capítulo
aborda a estratégia dos pontos de venda bem como o treinamento da equipe de
vendas e o valor agregado ao produto; o quarto capítulo mostra estratégias de
comunicação e marketing e fala sobre segmentação do mercado e seus objetivos; o
quinto capítulo detalha o mercado das academias qualificadas do bairro Meireles em
Fortaleza com um breve histórico e sua segmentação; o sexto capítulo explica a
metodologia utilizada no trabalho, tipo de pesquisa utilizada, universo e amostra e
coleta de dados por fim, no sétimo capítulo, descrição das organizações e análise
dos resultados e discussões. .
15
CÁPITULO 1: ASPECTOS GERAIS DE MARKETING DE SERVIÇOS
O marketing é o grupo de serviços que faz com que as idéias e informações
sejam assimiladas pelos clientes e empresários, traduz-se como a qualidade dos
produtos e serviços que podem ser estudados e pesquisados através de
atualizações e pessoas preparadas para modernização do mercado. O serviço
possui muitas características que os produtos não possuem. O serviço é intangível e
além de não existir a troca de objetos, você apenas o percebe, ele é variável,
fungível, consumido quando produzido, seu consumo e sua execução ocorrem ao
mesmo tempo, não podendo ser mantido em estoque. (KOTLER; KELLER, 2006)
Conforme Judd (apud LAS CASAS, 2002, p.17), “Serviços constituem uma
transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está
associado à transferência de um bem”. A Associação Americana de Marketing define
serviços como: “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são
oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias”. (LAS CASAS, 2002, p. 17).
Já que no mercado de serviços a venda ocorre antes da produção, diferente
do mercado de produtos onde o consumidor pode ter contato físico com a
mercadoria antes de possuí-la a percepção de risco tende a ser muito elevada, pois
eles não podem ser cheirados, tocados, degustados ou até mesmo provados antes
do ato da compra. (SANTOS FILHO, 2009)
Os elementos tangíveis podem ser vistos, tocados, cheirados, ouvidos ou degustados. Eles constituem aspectos físicos da oferta. Os elementos intangíveis são mais ardilosos. Eles compreendem o nível do serviço oferecido ao suporte tangível e a imagem ou crenças que cercam o produto. (HOOLEY et al. 2001, p.63)
O marketing de serviços está ligado diretamente o marketing interativo. O
vendedor tem que ter uma boa interação com o comprador durante a execução do
serviço. Uma empresa que comercializa serviços de qualidade, não satisfará um
cliente sem também dominar a arte do marketing interativo, nas prestadoras de
serviços, o cliente e o empregado da linha de frente interagem no momento da
execução do serviço.
16
CAPÍTULO 2: O QUE É MARKETING? O marketing surgiu em proceder à troca, nas quais duas pessoas têm algo de
valor a oferecer um ao outro com intuito de satisfazer ambas as partes. Na época de
Revolução Industrial tendo a capacidade de administrar as necessidades de
atualizar os seus vendedores para que possa dar um suporte maior aos seus os
consumidores. Os administradores preocupados com as produtividades para adquirir
lucros e os consumidores não tinham o poder de escolha porque naquela época não
existia concorrência. Para Cobra (2003, p. 7), “a essência do marketing é um estado
de mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do
consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e
deseja”.
Apesar de todas essas diferenças, o marketing é desenvolvido para atender e
não ser destorcido, no mercado as decisões de uma empresa são tomadas dia após
dia e os critérios a serem utilizados têm relevância para o mercado. De acordo com
Santiago (2000, p. 9), “o termo marketing é muitas vezes distorcido e utilizado como
sinônimo de propagandas ou vendas. Isso ocorre porque a propaganda, uma das
inúmeras atividades do marketing, aparece constantemente aos olhos do público”.
Define-se o marketing como o processo social e gerencial através do quais
indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação
e troca de produtos e valores. Conforme Cobra (1990, p.29), o papel do marketing “é
identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou
serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem
resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da comunidade em geral”.
Diante do exposto, o marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação da oferta
e troca de produtos de valor com outros. Para que o produto possa ser aceito no
mercado é preciso descobrir as necessidades das pessoas, buscando atender a
demanda do mercado através de bens ou serviços, o marketing é essencial para a
divulgação e o conhecimento do produto.
Vários autores dividem o marketing em três eras, entre eles Cobra (2003,
p.8), que menciona:
17
• A era da produção – em 1925 não havia a preocupação com a venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido. A atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade de seus produtos. Com essa orientação para a produção, não havia qualquer sentido falar em vendas e muito menos em marketing.
• A era da venda – no início de 1950 os fabricantes começavam a dar ênfase à força de vendas, com o objetivo de encontrar compradores para seus produtos. Uma empresa com a orientação para vendas é aquela que assume que os consumidores irão resistir a compra de bens e serviços que eles não julguem essenciais.
• A era do marketing – após a crise de 1929, para conquistar os poucos consumidores que restaram surge nos Estados Unidos o marketing, com uma importância redobrada. As organizações sobreviveram à depressão prestando mais atenção aos anseios do mercado.
Em dado momento, o mercado internacional passou a se interessar e divulgar
na mídia novas opções em busca de competitividade, os clientes passaram a ter um
maior poder de escolha de compra.
Consoante Cobra (1995, p. 29), “O comportamento do consumidor é
largamente influenciado por um processo de globalização cultural irreversível”. A
partir de meados da segunda metade do XX o mercado ficou mais disponível para o
consumidor, o poder de adquirir um produto ficou mais fácil com a internet o cliente
vai ser analisado pelo banco de dados, sendo aprovado ele poderá ter a opção de
comprar no financiado, cartão de crédito ou até mesmo no cheque pré-datado. O
que pode ser adquirido depois que aprovado o seu crédito são as tendências do
mercado os eletrodomésticos, celulares e computadores e outras coisas. Já foi mais
difícil adquirir estes produtos, mais com o poder de compra ampliado pelo crédito
facilitado novas opções tornaram-se viáveis. Mas, para melhor entendermos o
conceito de marketing é importante saber o que significa alguns de seus elementos,
que são: necessidades, desejos, satisfação, troca e produtos e serviços para o
marketing.
O marketing possui vários segmentos, ou melhor, tipos. Um tipo de marketing
que tem crescido muito nos últimos anos é o marketing de serviços; o qual será
explicitado logo a seguir.
18
2.1 MARKETING DE SERVIÇOS
Segundo Kotler e Armstrong (2003), exatamente como as empresas
manufatureiras, as boas empresas prestadoras de serviços usam o marketing para
conseguir um forte posicionamento nos mercados-alvos selecionados. As empresas
prestadoras de serviços bem sucedidas focam sua atenção tanto em seus clientes
quanto em seus empregados.
O Marketing de Serviços pode ser executado em toda e qualquer empresa.
Esta afirmação, abonada por diversos autores, exprime o fato de que toda empresa
vende serviços. O serviço pode estar ou não acompanhado de um bem, em maior
ou menor grau. Este argumento, contemplado por diversos autores, deixa explicita a
importância da valorização do serviço da empresa, para com seu cliente. Mesmo
que a empresa ofereça um bem material ao seu cliente, este virá acompanhado de
um serviço; seja este um bom atendimento, uma garantia, um serviço de entrega,
entre outros.
De acordo com Drucker (1997, p. 97), a espécie de oráculo da administração
de negócios nas últimas quatro décadas, disse no inicio dos anos 60 que “a primeira
tarefa de uma companhia é gerar consumidores”. Para ele, “marketing é tão básico
que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio
visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O
sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.
Essa mudança de foco é fundamental para a compreensão do marketing. Até a
década de 50, nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e o vendiam
aos consumidores mediante um esforço de vendas.
Ou seja, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o representante.
Em se tratando de marketing, ao contrário, quem define o que será oferecido ao
mercado é o próprio mercado.
Drucker (1997, p.97) ainda afirma que, “haverá sempre alguma necessidade
de vender. Mas o objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão
bem que o produto ou serviço o atendem completamente e, em conseqüência,
vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que
está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o produto
ou serviço”.
19
Levitt (1988, p. 142), em 1960 publicou a obra Marketing Myopia (A Miopia do
Marketing), que revolucionou o modo de pensar os negócios. Era a consolidação do
moderno conceito de marketing. Para Levitt, “o primeiro negócio de qualquer
negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores”.
Levitt ressaltou da seguinte forma a distinção entre vendas e marketing: “A diferença
entre marketing e vendas é mais do que semântica: vendas têm seu foco nas
necessidades do representante, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-
se com a necessidade do representante de converter seu produto em dinheiro;
marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor
com o produto”.
Levitt (1988, p.142) explana o seguinte sobre Henry Ford: “Em um certo
sentido, Ford foi ao mesmo tempo o mais brilhante e o mais insensato homem de
marketing da história americana. Ele foi insensato porque se recusou a oferecer ao
consumidor outra coisa que não um carro preto. Ele foi brilhante porque forjou um
sistema de produção desenhado para atender às necessidades de mercado.
Segundo Kotler (2004, p. 412), o serviço é definido como “qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangível e não resulte na propriedade de nada”. Este autor complementa a
definição do serviço através de quatro características: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade:
a) Intangibilidade A intangibilidade reside no fato de que o serviço é prestado num respectivo
local, e somente pela pessoa ou empresa que o propõe. Esta característica
expressa a exata condição e momento em que o mesmo deve ser vendido. Sendo
assim, torna-se impossível conhecê-lo ou adquiri-lo antes que este seja oferecido,
ou seja, os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.
No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores
preocupam-se muito com quem vai prestar o serviço. Por exemplo, um show do
Chico Anísio não será o mesmo se ele adoecer e for substituído pelo Tiririca. Um
seminário sobre informática apresentado por um “Fulano desconhecido” difere do
apresentado por Bill Gates. Quando os clientes têm fortes preferências de
fornecedor, se usa o preço como uma forma de racionalizar o tempo limitado do
20
fornecedor para oferecer seus serviços. Por isto, um advogado renomado, cobra
mais caro do que um advogado menos conhecido.
b) Inseparabilidade A inseparabilidade caracteriza a aquisição e consumo do serviço no exato
momento em que este é produzido. A especificidade do serviço relaciona-se também
a esta característica, pois uma consultoria ou uma palestra proferida por um
respectivo expert, em hipótese alguma seria substituída por outro, uma vez que o
cliente “pagou para ouvi-lo”. Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais
tarde vendidos e, por fim, consumidos.
Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos
ao mesmo tempo. Já em serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços
são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um
funcionário presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventualmente
comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da
simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é
produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marketing de
serviços. Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de
serviço. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
c) Variabilidade A variabilidade (outra característica dos serviços), diz Kotler (2004), implica
numa dificuldade de uniformização, na medida em que os serviços são altamente
variáveis e dependem de quem os executa e de onde são prestados. Desta forma, o
autor alerta para a importância do marketing interno visando o treinamento e a
qualificação daqueles que lidam diretamente com o cliente (funcionários), bem como
a satisfação e motivação destes.
Outra providência a ser tomada para lidar com esta variabilidade, afirma
Kotler (2004), é padronizar o processo de prestação de serviços, utilizando
ferramentas como o fluxograma e o script para conhecer pontos fortes e fracos do
serviço envolvido. Monitorar a satisfação do consumidor através de sistemas de
sugestões, reclamações, etc. É também relevante para conhecer como os serviços
estão sendo percebidos pelo consumidor. O autor ainda chama a atenção para a
dificuldade que o próprio cliente tem de avaliar a qualidade de um serviço, mesmo
21
após tê-lo recebido. Para o autor as empresas de serviços enfrentam três grandes
desafios: aumentar sua diferenciação competitiva, sua qualidade e produtividade.
São estratégias necessárias para criar mais valor ao cliente, criando lealdade do
mesmo em relação à empresa.
A variabilidade refere-se a despadronização dos serviços, mesmo que
oferecidos por uma mesma pessoa ou empresa. É possível, e muitas vezes
desejável, que os serviços sejam personalizados, essa é, portanto, uma importante
característica dos serviços. Embora ocorra esta variabilidade, há uma grande
possibilidade de cópia entre os serviços, uma vez que é impossível patenteá-los, ou
seja, os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os
proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Por exemplo, alguns
hotéis conceituados, têm fama de oferecer melhores serviços que outros. Em um
determinado hotel, o funcionário que cuida do registro dos hóspedes é simpático e
eficiente, enquanto outro funcionário a dois passos dali pode ser desagradável e
lento. Mesmo a qualidade do serviço de um único funcionário varia de um dia para o
outro, de acordo com sua energia e disposição e energia no momento de contato
com cada cliente.
d) Perecibilidade Outra característica importante dos serviços é a perecibilidade. Os serviços
são perecíveis, não podem ser estocados e caso não sejam usados, estarão
perdidos. Kotler (2004) afirma que esta característica não representa um problema
quando a demanda é estável, mas torna-se mais difícil de ser administrada quando a
demanda é cíclica. Estratégias especiais de marketing devem ser implementadas
para lidar com essas flutuações de oferta e procura. A perecibilidade retrata a
característica de que os serviços não são estocáveis. Este fato exige das empresas
soluções criativas e ativos em propaganda, buscando aumentar a oferta em
períodos em que o respectivo serviço se mostra menos solicitado.
Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não
causam maiores problemas; mas quando a demanda é flutuante, os problemas
podem ser graves. Por exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a
manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do rush do que
manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.
22
McKenna (1999) alerta para o fato de que as fronteiras entre produtos e
serviços estão desaparecendo rapidamente na atualidade. Ocorre, segundo ele,
uma “servilização” dos produtos e a “produtilização” dos serviços. Tal fato é de suma
importância para a aplicação de estratégias de marketing, tanto para empresas de
produtos quanto para as de serviços.
Churchill e Peter (2000), no entanto, argumentam a grande possibilidade de
erros (podem ser também expressos como “defeitos”) que podem ocorrer na
prestação de serviços – acompanhados ou não de um bem. Estes erros, comumente
produzidos por profissionais liberais, podem resultar em perdas de clientes, haja
vista que tais impropriedades são facilmente propagadas, em detrimento das
regularidades. Os autores sugerem a criação de um planejamento para se adequar
às flutuações da demanda. A garantia da qualidade é “fazer com que as pessoas
façam melhor tudo aquilo de devem fazer”. Esta premissa justifica a necessidade de
aplicar o marketing de serviços.
A melhoria contínua é característica inerente ao serviço, mesmo que este
serviço seja na produção ou no acompanhamento de um bem. A relação: serviço
recebido versus serviço esperado é normalmente avaliada pelo cliente. Argumentam
também os autores, que a chave do sucesso de muitas empresas está na melhoria
contínua. Uma empresa ou indivíduo que prima pela qualidade em seu serviço
possibilita uma maior demanda e resulta em elevação de seus preços. É importante
a plena atenção por parte dos funcionários (ou do indivíduo que oferece o serviço)
na busca de cativar o cliente. Não só no serviço específico está sua qualidade, mas
no serviço que o precede ou lhe procede. O uso de tecnologia, como o SAC (Serviço
de Atendimento ao Consumidor) ou uma “mala direta”, garante a devida fidelidade
do cliente para com a empresa, embora se tenha por consenso que o uso da
tecnologia está na busca de redução do tempo e/ou custo.
23
CAPÍTULO 3: ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda.
Todos os dias vemos inúmeras propagandas na televisão, em outdoors, revistas,
jornais, panfletos, mala diretas, internet e campanhas de telemarketing. Por mais
que sejam importantes, as vendas e a propaganda são apenas duas das muitas
funções do marketing e não necessariamente as mais importantes. Metaforicamente
falando, são apenas a ponta do iceberg.
A organização vitoriosa do futuro estará focada no cliente e será auxiliada por uma competência em informação de mercado, que ligará a voz do cliente a todo o processo de oferecer valores a empresa...Organizações de marketing vitoriosas terão as habilidades necessárias para gerenciar processos de marketing com múltiplas estratégias, muitos dos quais não têm, até recentemente, são considerados como dentro dos domínios do marketing. (HOOLEY et al., 2001, p.3)
Frederick Webster (apud HOOLEY et al., 2001), apresenta o novo conceito de
marketing como um conjunto de regras para criar-se uma organização focada no
cliente e dirigida para o mercado:
1. Criar um novo foco no cliente por meio da empresa.
2. Ouvir o cliente.
3. Definir e nutrir as competências distintas da organização.
4. Definir marketing como inteligência de mercado.
5. Escolher precisamente o público-alvo.
6. Gerenciar para lucrar, não aumentar as vendas.
7. Fazer o cliente valorizar sua estrela guia.
8. Deixar o cliente definir lealdade.
9. Medir e gerenciar expectativas dos clientes.
10. Construir relações de lealdade com o cliente.
11. Definir a empresa como serviço empresarial.
12. Comprometer-se com melhoria contínua e inovação.
13. Gerenciar cultura com estratégia e cultura.
14. Crescer com parcerias e alianças.
15. Destruir a burocracia de mercado.
24
3.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A compreensão do processo de formação da cultura feminina enquanto
consumidoras baseia-se no entendimento do conceito de segmentação de
mercados. Segundo Giglio (2003), para que possamos desenvolver produtos que
“casem” com as preferências de cada grupo é necessário identificar os segmentos
de acordo com o comportamento semelhante dos consumidores. Weinstein (1995)
define segmentação como o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares, que,
provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. Abreu (1999) acredita
que esse conceito de marketing relativamente recente e revolucionário vem
reconhecer que cada mercado é composto por segmentos distintos, consistindo em
compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e respostas às
variações na oferta, ou seja, cada segmento de mercado representa uma
oportunidade diferente.
Segundo Cobra (1992), a produção em série e em larga escala que se
sucedeu à Revolução Industrial e os métodos cada vez mais eficazes de fabricação
levaram as empresas à busca do mercado de massa. Mercado esse capaz de
absorver quantidades crescentes de produtos em preços declinantes. À medida que
a concorrência se intensificou, explica Abreu (1999), os preços caíram e os ganhos
declinaram, as empresas deixaram de ter controle sobre os preços por conta da
semelhança entre seus produtos. Nesse estágio, começou-se a reconhecer o valor
potencial da diferenciação dos produtos, isto é, a introdução de aspectos diferenciais
como base para obter vantagem competitiva.
Cobra (1992) afirma que as pessoas normalmente estão agrupadas
heterogeneamente e a segmentação de mercado visa agrupá-las em segmentos
mais homogêneos. Giglio (2003), através do estudo do comportamento do
consumidor, acrescenta que o objetivo deste agrupamento é alocar os consumidores
em categorias que minimizem a variância dentro do grupo e maximize-a entre os
grupos. Contudo, afirma Cobra (1992), a tarifa de identificação desse agrupamento
de pessoas, não é fácil, pois nem sempre esses grupos são tão facilmente
identificáveis quanto desejável.
Conforme Giglio (2003), os consumidores estão se tornando mais sofisticados
e demandando produtos mais customizados que atendam as suas necessidades,
25
preferências e gostos. O objetivo de ser orientado para o consumidor fez com que
muitas empresas de sucesso oferecessem produtos ou serviços diferentes para
segmentos de mercado diferentes. Para Cobra (1992), a formulação de estratégias e
de programas de marketing depende das suas adequações a estes segmentos. Para
atender o mercado de forma satisfatória é necessário conhecer-se as preferências
dos consumidores-alvos, assim como as suas atitudes e comportamentos mais
comuns de compra. Giglio (2003) acrescenta que é difícil mensurar o
comportamento como propósito de desenvolver um mix de marketing focado, mas é
relativamente fácil mensurar as características do consumidor como renda, idade ou
gênero. Portanto, essas características são freqüentemente usadas como base para
o desenvolvimento de estratégias de marketing, pois indicam comportamentos
prováveis. Nas aplicações de estratégia de marketing, um princípio utilizado é que a
segmentação se baseia na identificação e no apelo aos consumidores com
comportamentos semelhantes, e não necessariamente em características
semelhantes. Os analistas de consumo usam as características dos consumidores
para segmenta-los em classes, porque elas se correlacionam com o comportamento,
ou são indicadores do comportamento, e não porque essas características são
determinantes de porquê as pessoas comprarem.
Segundo Cobra (1992), o grande desafio da segmentação de mercado é
identificar compradores com comportamentos de compra homogêneos. Porém,
ressalta Giglio (2003), quanto mais especializada a oferta e menor o segmento para
o qual foi desenhada, maior a probabilidade de os custos aumentarem. Isto pode
significar um preço mais alto do que os consumidores daquele segmento estão
habituados, o que propicia insatisfação e abandono da marca.
Weinstein (1995) aconselha que os profissionais de marketing de hoje devam
abordar nichos de mercado que exibam necessidades e desejos únicos. Segundo
Kotler (2000), muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo, em
que as empresas vendedoras encontram os maiores segmentos de mercado,
escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e programas de
marketing para cada um. Em vez de dispensar seus esforços de marketing
(abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que terão
maior chance de atender bem (abordagem direcionada).
Segundo Bennett (apud KEEGAN, 2005, p.156), a segmentação de mercado
é:
26
O processo de subdividir um mercado em vários subconjuntos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou tenham necessidades similares. Cada subconjunto pode ser escolhido como um alvo de mercado a ser atingido com uma estratégia específica de marketing. O processo começa com uma base de segmentação – um fator por parte dos clientes.
A segmentação do mercado global é o processo de dividir o mercado mundial
em conjuntos distintos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou têm
necessidades similares. Para Giglio (2003), o objetivo principal da segmentação é o
aumento da satisfação do consumidor e da lucratividade. O aumento da
lucratividade ocorre quando o valor econômico para o consumidor é maior que o
custo de se criar valor. Weistein (1995) ressalta outros objetivos da segmentação
tais como, analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar através
de uma posição competitiva superior. Isso pode ser conseguido pela seleção de um
ou mais grupos de usuários como alvos para a atividade de marketing e pelo
desenvolvimento de programas de marketing únicos para atingir estes consumidores
potenciais (segmentos de mercado). Cobra (1992) acredita que produtos e serviços
deverão ser cada vez mais adaptados para atender a necessidades específicas de
agrupamentos homogêneos de consumidores. E com essa finalidade as técnicas de
posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham força.
Segundo Kotler (2000), o marketing na empresa deve ser traduzido como um
esforço para aumentar a precisão do mercado consumidor e sua segmentação.
Atualmente, com o avanço da tecnologia da informação, o ponto de partida para
qualquer discussão gira em torno da segmentação de mercado através do
marketing. Através do marketing o papel do vendedor fica restrito à produção,
distribuição e promoção em massa do produto que atenda aos consumidores de
uma forma geral.
Kotler (2000) informa que muitas empresas estão adotando o micromarketing
em um dos seguintes níveis: segmento, nicho, local e individual. Para Weinstein
(1995), micromarketing significa conhecer seus consumidores, dar a eles o que
querem, utilizar promoções direcionadas (como por exemplo, revistas especiais, que
sejam de interesse, patrocínio de eventos, entre outros) e construir fortes canais de
relacionamento.
27
O primeiro nível de micromarketing que Kotler (2000) aborda é o marketing de
segmento. Para ele o segmento de mercado é identificado nas pessoas a partir de
suas preferências, do poder de compra, da localização geográfica, de suas atitudes
e hábitos de compra. A segmentação nada mais é do que uma abordagem entre o
marketing de massa e o marketing individual, sendo este último o que proporciona
vários benefícios a mais que o marketing de massa. Através dele a empresa pode
criar um produto ou serviço mais apropriado e oferecê-lo a um preço mais
apropriado ao público-alvo. Os canais de distribuição e comunicação tornam-se mais
fáceis, além do que a empresa enfrenta menos concorrência num segmento
específico.
O segundo nível é o marketing de nicho. Um nicho, segundo Kotler (2000), é
um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não
estão sendo totalmente satisfeitas. Nesse segmento a identificação dos nichos
acontece através da divisão de um segmento ou definindo-se um grupo que está a
procura por um mix de benefícios distinto. As empresas acabam entendendo tão
bem as necessidades de seus clientes que eles chegam a concordar em pagar um
preço premium por produtos e serviços da empresa.
O terceiro nível é o que Kotler (2000) classifica como marketing local. Nesse
nível de marketing os programas são idealizados de conformidade com os desejos e
as necessidades de grupos de clientes locais. (áreas comerciais, bairros e até
mesmo lojas). Como exemplo, Kotler (2000) cita o Citibank que fornece diferentes
mix de serviços bancários nas suas agências, de acordo com as características
demográficas do bairro.
O último nível é o marketing individual. Segundo Kotler (2000), este nível de
segmentação nos leva ao “segmento de um” e ao “marketing customizado”. Muito do
marketing empresa para empresa é customizado, onde o fabricante customiza as
condições de logística, de oferta, de comunicação e financeiras para cada ampla
conta.
Cobra (1992) afirma que a identificação de um grupo de consumidores requer
a análise detalhada das mudanças sociais, mudanças nos hábitos de compra, nos
estilos de vida e no comportamento em geral dos consumidores, que por razões
econômicas, de clima, de ciclo de vida, de produtos entre outras, exige sofisticação
crescente da tecnologia de pesquisa. Kotler (2000) afirma que, para a adoção de
marketing de mercados-alvo, são necessárias três etapas importantes: identificar e
28
classificar os grupos de compradores que possam requerer produtos ou mix de
marketing diferenciados (segmentação de mercado); selecionar um ou mais
segmentos de mercado (mercados-alvo); e determinar e divulgar os principais
benefícios que diferenciam os produtos no mercado (posicionamento de mercado).
Cobra (1992) considera a divisão de um mercado em áreas geográficas uma
das práticas mais antigas e ainda válidas de segmentação. O critério geográfico
pode ser dividido em regiões, estados, microrregiões, municípios, distritos, bairros,
quarteirões e domicílios.
Segundo Kotler (1990), na segmentação geográfica, o mercado é dividido
atendendo a critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios, cidades,
entre outros. A empresa é sabedora de que os potenciais de mercado e os custos
variam de conformidade com as localizações dos mercados.
A segmentação geográfica propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, tais como países, estados, cidades, bairros, etc. Pode-se operar em uma ou mais áreas geográficas, porém, deve-se ter cuidado nas variações locais em termos de necessidades e preferências. O perfil socioeconômico trabalha com a visualização das classes sociais e os seus níveis de renda. No entanto, existem outros indicadores de classe social, o que significa que o pesquisador deverá tomar um cuidado especial no cruzamento de informações. Os outros indicadores são, por exemplo, escolaridade, renda, ocupação profissional, acessibilidade tecnológica, etc. (DALMAU et al., 2008, p.2)
De acordo com Keegan (2005), fazer segmentação geográfica é dividir o
mundo em subconjuntos geográficos. A vantagem da geografia é a proximidade: os
mercados de um mesmo segmento geográfico são mais próximos uns dos outros e
mais fáceis de visitar na mesma viagem ou durante o mesmo período de tempo.
Segundo Kotler (2000), na segmentação demográfica, o mercado é dividido
em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, sexo,
rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e
classe social. Portanto, as variáveis demográficas representam a base mais usual
para se distinguir grupos de clientes. Quando ocorre do mercado-alvo não estiver
descrito em termos psicográficos, se torna necessário voltar para as características
demográficas, afim de que se possa estimar com mais precisão o tamanho do
mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser praticado para atingi-lo da
maneira mais eficiente.
29
Conforme Kotler (2000) a segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a
roupas, penteados, cosméticos e revistas. Entretanto outros profissionais de
marketing, fora da área, vislumbram também alguma oportunidade para esse tipo de
segmentação.
A segmentação por renda também é bastante utilizada em várias categorias
de produtos e serviços. Contudo, Kotler (2000) alerta que a renda nem sempre prevê
o melhor cliente para o produto. Ele cita como exemplo o caso de que foram os
operários americanos os primeiros compradores de televisão em cores nos Estados
Unidos, pois entenderam que era mais barato para eles comprar uma TV a cores do
que ir a cinemas ou restaurantes.
Ao abordar a segmentação demográfica, Cobra (1992) ressalta que em
muitas ocasiões há a utilização das classes socioeconômicas. Essas classes
classificam-se desde a classe “A” até a classe “E”, sendo a primeira tida como a de
maior poder aquisitivo, enquanto que a classe “E” a de menor poder. Essa
classificação visa agrupar pessoas da sociedade com interesses similares, atitudes,
valores, comportamentos e posição socioeconômica.
Cobra (1992), considera que estabelecer parâmetros que meçam os
comportamentos dos indivíduos enquanto consumidores em relação aos benefícios
oferecidos por certas marcas não é fácil, pois o benefício é algo subjetivo e difícil de
ser identificado e medido.
De acordo com Keegan (2005), a segmentação por comportamento
concentra-se em saber se as pessoas compram e usam um produto ou não, assim
como a freqüência com que o utilizam e em que quantidade.
Trata-se de uma segmentação que costuma ser utilizada na adequação de
cursos à distância uma vez que esses dados mostram respostas mais específicas à
utilização da tecnologia da informação ou à qualidade do curso que possa
demonstrar eventuais questões a serem trabalhadas no decorrer do processo.
Kotler (2000) afirma que na segmentação comportamental, os compradores
são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua
atitude com relação a ele, no seu uso ou na resposta a ele e que muitos
profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões,
benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de
prontidão e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida
para se construir segmentos de mercado.
30
CAPÍTULO 4: O MERCADO DAS ACADEMIAS 4.1. BREVE HISTÓRICO DAS ACADEMIAS
Conforme Capinussú e Costa (1989, p.22), no Brasil coube ao Conde
japonês, Maeda Koma, que era mestre em jiu-jitsu, montar a primeira academia em
moldes comerciais, em 1914, em sua própria casa, tendo-o feito na cidade de Belém
do Pará, pois exercia a função diplomada de receber imigrantes japoneses e
escolheu esta cidade por ser o ponto através do Pacífico mais próximo entre o Brasil
e o Japão.
Depois, em 1925, o português Enéas Campello que trabalhava como instrutor
de educação física do colégio militar carioca montou o ginásio, onde oferecia
atividades de halterofilismo (levantamento de peso e culturismo) e ginástica olímpica
(argolas e paralelas). Além disso, Campello editava folhetos com instruções de
manuseio de halteres, que, por sinal, ele mesmo fabricava. No mesmo ano, uma
paraense, Nauna Corder, que havia estudado na Royal Ballet Academy, na
Inglaterra, alugou uma sala atrás da Igreja Anglicana, no Rio de Janeiro, e instalou
uma academia que tinha cursos de ballet clássico, sapateado, ginástica rítmica e
acrobática.
Em 1927 iniciou-se a era das academias ‘Gracie’, quando Carlos Gracie,
discípulo do mestre japonês Koma e um de seus alunos mais aplicados, instalou,
também no Rio de Janeiro, sua academia de jiu-jitsu.
Em 1932, foi a vez do Nordeste, onde o Mestre Bimba montou o Centro de
Cultura Física e Capoeira Regional, tendo em seguida se transformado na primeira
academia de capoeira no Brasil e em 1941, mestre Pastinha abre, em Salvador, o
Centro Esportivo Capoeira Angola.
Em seguida foi criada, em 1935, na praia de Botafogo, Rio de Janeiro, a
primeira academia brasileira de ginástica feminina pela a holandesa Hellen Als, o
que deu início a uma forte e constante influência estrangeira feminina.
Em Setembro de 1946, o médico Marcelo Benjamim de Viveiros criou com
apoio de João Batista, Cid Pacheco, Hamilton de Carvalho e Francisco Lino
Andrade, o modelo de academia brasileira que se espalharia pelo país inteiro
especializada em halterofilismo, especialmente o culturismo, com as atividades do
Ginásio Força e Saúde, em uma pequena sala na zona central do Rio de Janeiro,
31
baseado na concepção da revista norte-americana Strenght and Health e a
importação dos EUA de equipamentos de academias, como barras e anilhas, cujo
peso era aferido em libras, cuja transformação para quilos foi estudada e feita
minuciosamente pelo torneiro mecânico português, Manuel Batista pai de um dos
maiores colaboradores de Viveiros e futuro campeão de halteres, João Batista.
Manuel Batista utilizou-se de um livro de aritmética da época de D. Pedro IV,
acabando de confeccionar a primeira barra olímpica brasileira em 1947.
Viveiros, com a ajuda dos amigos, lançou a revista na versão tupiniquim
‘Força e Saúde’ e produziu e vendeu material ginasta, como halteres e folhetos para
orientar no exercício das atividades físicas, o que ajudou o grupo a obter renda para
continuar o projeto de expansão do culturismo brasileiro, realizado em 1947. O
primeiro campeonato nacional de levantamento de peso ocorreu no Rio de Janeiro
após a transformação da pequena sala do ginásio Força e Saúde no Copacabana
Pesos e Halteres.
Simultaneamente ao movimento de Força e Saúde brasileiro, em algumas
regiões surgiram academias destinadas à prática de artes marciais, mas sem
organização e mentalidade empresarial. Ainda na década de 40, surgiram
academias especializadas em halterofilismo, nos estados do Rio Grande do Sul e
São Paulo, ambos de acordo com o modelo do professor Viveiros da Força e Saúde.
A década de 50 foi marcada como época de ouro nas academias destinadas
ao halterofilismo; no modo culturismo, com academias no Recife e Belo Horizonte,
ambas baseadas no modelo introduzido pelo professor Viveiros. Depois foi a vez de
Paraíba e da capital paulista.
No início da década de 1950, é a vez do Nordeste, sendo inaugurado, em
Fortaleza, o Centro de Cultura Física Cearense sob a coordenação do professor Nilo
Weber Veloso. Depois Natal e Maceió.
Na década de 1960 a maioria das capitais brasileiras e em grandes centros
do interior do Brasil, o modismo das academias começou a marcar épocas e
gerações, surgindo de forma desordenada e indiscriminada os estabelecimentos de
ensino de halterofilismo, especialmente o culturismo, bem como a prática das mais
variadas modalidades de ginástica, balé, dança e artes.
32
4.2 SEGMENTO DE ACADEMIAS QUALIFICADAS
As academias qualificadas são aquelas que têm uma supervisão maior de
seus profissionais do que nos serviços convencionais por questão de necessidade
ou preferência pessoal. Os educadores físicos ajudam seus adeptos a entenderem
melhor o próprio corpo bem como os mecanismos para desenvolvimento de uma
vida saudável.
O processo de freqüentar uma academia deve ser prazeroso ao cliente, pois
este tem o trabalho de se deslocar de sua residência ou trabalho até o local
desejado. Não é agradável para qualquer pessoa utilizar mal o tempo em executar
algum negócio, pois hoje em dia “tempo é dinheiro”. Nas academias essa situação
não é diferente, no ato de matricular-se o cliente deseja que o processo seja rápido,
fácil e satisfatório.
Horovitz (1993, p.31) aborda que “a qualidade do atendimento pesa duas vezes
mais no juízo do que o conforto e a escolha. O preço é a extensão da gama de
produtos só vem no fim. Atendimento ou conforto, ambos procedem das prestações
e da experiência que envolvem o ato de comprar.” Nas academias de ginástica a
produtividade tem que ser de acordo com o nível de qualidade que o empresário
deseja passar para o cliente. Se a academia tiver um preço mais alto que a
concorrência, este deve ter custos altos para passar maior qualidade nos serviços
prestados.
Os clientes procuram academias que se assemelham a lugares familiares e
aconchegantes e para isso necessitam de um ambiente que atendam as
expectativas desejadas, além de propiciar a modelagem do corpo nada melhor que
um local de qualidade. Na visão de Horovitz (1993, p.31), “a qualidade é o nível de
excelência que uma empresa escolhe atingir para satisfazer à sua clientela-alvo. É
também a medida com que ela consegue conforma-se a esse nível”.
Um outro componente de serviço é o que trata de pessoas, pois nas academias
de ginástica o cliente irá ter o contato direto com os funcionários da empresa. Seja
no primeiro contato com o indivíduo, que será na recepção, ou no decorrer de sua
permanência no estabelecimento. O relacionamento da empresa com o cliente é
muito importante. Para prestar serviços de qualidade as academias devem investir
em recrutamento, treinamento e sempre deixar o grupo de profissionais motivados
para trabalharem bem e agradar o cliente. Segundo Harovitz (1993, p.31), “O serviço
33
é o conjunto dos suportes que envolvem o ato de compra. Ele é medido em termos
de despreocupação e de valor agregado, para os produtos, e de prestação e de
experiência, para os serviços”.
34
CAPÍTULO 5: PONTOS DE VENDAS E ESTRATÉGIAS
De acordo com Kotler e Keller (2006), o apelo da propaganda no ponto – de –
venda se fundamenta no fato que, segundo diversos estudos, em muitas categorias
de produtos os consumidores tomam a maior parte de suas decisões sobre a marca
dentro da loja. Um estudo sugeriu que cerca de setenta por cento de todas as
decisões de compra são realizadas na loja. Logo, a propaganda dentro do
estabelecimento comercial é elaborada com o intuito de aumentar o número de
decisões espontâneas de compra.
Segundo Kotler (2004, p.102), “As metas indicam aquilo que uma unidade de
negócios deseja alcançar; estratégias é um plano de como chegar lá. Todos os
negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas”. No mundo
globalizado de hoje onde a informação está ao alcance de dezenas de milhões, a
localização passou a não ser a principal arma para o sucesso do produto,
dependendo do caso. Qual é seu alcance e em quanto tempo o produto estará na
mão de quem o deseja, tornou-se mais importante.
Desta forma a distribuição dos produtos e os canais por meio da qual ele é
ofertado ao cliente, fazem deste elemento do mix grande importância no processo
de compra do cliente. Não adianta vender o melhor produto e mais barato se ele não
chega à mão do cliente no prazo determinado. Neste elemento pode fazer com que
todo o investimento do produto, marca e divulgação sejam destruídos.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.333), “(...) canal de distribuição –
é um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de
oferecimento do produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou
usuário empresarial”.
Os canais de distribuição possibilitam grande trabalho dos especialistas em
marketing e da empresa, haja vista que este instrumento no processo de arranjo do
produto pode conter ameaças e/ou oportunidades para a empresa. A relação entre a
empresa e os canais de distribuição do produto deve ser sólida, de determinação de
responsabilidades e confiança, um vez que os canais são continuamente
ameaçados por questões econômicas, políticas, naturais, demográfica, tecnológicas
e culturais.
A utilização de vários canais de distribuição afetam diretamente os custos do
produto ofertado. Entretanto, para que a empresa possa ofertar tal produto ao maior
35
número de consumidores possível faz-se necessária a parceria entre a empresa e
seus intermediários.
A localização mostra-se importantíssima na prestação de serviços. Não se
trata somente da importância de onde está localizado, como se também possui
algum atrativo para o consumidor tais como: estacionamento, fácil acesso,
iluminação, segurança, se está no caminho para quem ele caracteriza como público-
alvo, entre outros. Tais questões são sem sombra de dúvida relevantes para o
,sucesso do produto e/ou serviço e daí parte a idéia de valor-agregado.
A logística deve se preocupar em tentar otimizar o processo de produção e
escoamento do produto sem um aumento considerado dos custos do produto
ofertado. A exemplificar, se uma fábrica é localizada em um centro urbano, deverá
pagar impostos mais caros que certos centros industriais periféricos, contudo tal
deslocamento pode trazer transtornos ao transporte do produto até o porto. Desta
forma o processo decisório da localização deve ser bem mensurado pela empresa,
porque muitas vezes uma largada ruim não dá espaço para futuros ajustes.
5.1 TREINAMENTO DA EQUIPE DE VENDAS
Para Cobra (2001), o novo profissional de vendas deve unir boa dose de
conhecimento de marketing e de merchandising e de gerenciamento de categoria de
produtos à sua atividade, para criar fascínio, emoção e sedução a seu cliente.
Mas para saber se o vendedor está ou não executando as suas novas tarefas
a contento, é preciso avaliar o impacto dos momentos da verdade do seu
desempenho de atendimento, verificando o ânimo do cliente. É preciso primeiro
definir o que faz um cliente se sentir satisfeito ou insatisfeito com o atendimento
dispensado pelo vendedor. Quando um cliente é bem atendido ele valoriza a relação
com o profissional de vendas que o atende, caso contrário, ele tende a ser áspero e
ranzinza.
Conforme Cobra (2001, p.13), “Atender às necessidades do cliente e suas
expectativas são apenas uma parte do trabalho do novo vendedor. Ele deve estar
consciente de proporcionar sempre ‘momentos mágicos’”.
Cobra (2001), considera que ocorrem momentos mágicos para o consumidor
em uma loja, quando:
1. As expectativas de desempenho do produto são confirmadas ou superadas.
36
2. As lojas proporcionam para os clientes um atendimento impecável e
maravilhoso.
3. Surgem fatos inesperados, porém favoráveis e (ou) agradáveis.
Para Kotler e Armstrong (2003), afim de evitar gastos, a empresa deve
realizar programas de treinamento antes de enviar seus novos vendedores a campo.
Estes programas de treinamento têm diversos objetivos.
Os vendedores precisam conhecer a empresa e identificar-se com ela.
Portanto, a maioria desses programas começa com uma descrição do histórico e dos
objetivos da empresa, sua organização, sua estrutura financeira, suas instalações e
seus principais produtos e mercados. Os vendedores também precisam conhecer
bem os produtos da empresa. Por esse motivo, os trainees aprendem como eles são
fabricados e como funcionam. Também precisam conhecer as características dos
clientes e concorrentes, por isso o programa de treinamento os instrui sobre as
estratégias dos concorrentes e sobre os diferentes tipos de clientes, suas
necessidades, seus motivos e seus hábitos de compra. Como precisam saber como
fazer apresentações eficazes, recebem treinamentos sobre os princípios da venda.
Por fim, precisam entender bem os procedimentos e as responsabilidades de
campo. Aprendem como dividir seu tempo entre clientes ativos e contas potenciais e
como usar a verba de despesas, preparar relatórios e encaminhar comunicação de
maneira eficaz.
37
5.2 VALOR AGREGADO AO PRODUTO
Por se tratar do mais importante ponto chave e ser o ponto de partida do
marketing, o produto, suas características e como pode ser classificado já foram
explanados anteriormente, onde o produto faz parte do mercado e é oferecido pelas
instituições para atender as necessidades dos consumidores.
Entretanto, a este produto são atribuídos valores para melhor desenvolvê-lo a
partir dos benefícios que ele ofertará. O primeiro atributo, que alguns nem
consideram característica e sim necessidade, é a qualidade. Existem dois tipos
básicos de qualidade, a real e a percebida. Muitas vezes o produto tem uma
qualidade diferente da percebida que pode enfraquecê-lo perante os concorrentes.
Os valores-agregados são uma série de fatores, sejam do próprio produto ou
mesmo de preços, praça ou promoção, que tornam esse produto o ideal para
conquistar o público-alvo satisfazendo em cheio seus anseios.
Para Kotler e Armstrong (2003, p.277), “em vez de reduzir os preços para se
igualar à concorrência, elas acrescentam serviços de valor agregado para diferenciar
suas ofertas e, desta maneira, sustentar suas margens mais altas”.
A embalagem. O rótulo, o ‘design’, a segurança, variedade, serviços de
assistência e apoio ao produto e, principalmente, a marca, são características do
produto que o marketing pode trabalhar a fim de se diferenciar e destacar-se no
mercado perante o público-alvo, ou seja, podem ser valores-agregados ao produto.
Conforme Las Casas (2002, p.83), “a embalagem que tem freqüentemente o
objetivo e propósito de proteger, promover e facilitar o manuseio entre outros”. Em
relação ao design, Kotler e Armstrong (2003, p.212) afirma que “é um ponto mais
amplo que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência de um produto. (...) o
design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparência”.
Existem muitas dúvidas na diferenciação de embalagem e design. A
embalagem é formada pelo rótulo, que é a parte responsável pela identificação do
produto e da marca, pelas instruções, orientações e informações necessárias que o
consumidor deve ter ao utilizar o produto, pelo design do produto. O design pode
atribuir ao produto características de segurança, medição, conhecimento do interior
do produto, entre outros. Todos esses instrumentos da confecção da ‘roupagem’ do
produto fazem parte do mesmo e podem tornar-se diferenciais.
38
No mundo globalizado em que as instituições se encontram, a necessidade
de uma marca tem titularidade importante. Não ser apenas mais um na multidão
pode garantir o sucesso de um produto. No mercado, principalmente com os bens
de consumo por conveniência, a marca parece à primeira vista não ser importante.
Um sabonete, por exemplo, independente da marca exerce a função de limpar.
Segundo Sandhusen (1998, p.307), “Marca – termo, símbolo, desenho ou
combinação que identificam e diferenciam os produtos”.
Contudo, marcas como Lux e Dove servem de atrativo para vender esse
produto por um preço diferenciado, oferecendo algo a mais, o status. Lux e Dove
não vendem apenas a capacidade de tirar a sujeira e sim frescor, beleza, pele
macia. Uma embalagem transparente, com plástico, em vez de papel, um design
anatômico, para não cair da mão, fazem o sucesso do produto.
A variedade de um produto também pode ser seu diferencial do mix de
marketing. Existem instituições que criam diferentes produtos para diferentes
público-alvo, enquanto outras criam apenas variações e inovações para o produto
base e assim conseguir atingir um novo público-alvo. Conforme Sandhusen (1998,
p.309), “Linha de produto – grupo de produtos relacionados pelas considerações de
marketing, técnicas e uso final”.
A Nestlé sempre faz esse tipo de variação de produto, criando uma extensão
de sua linha de produtos. O Nescafé existe no mercado de várias maneiras, com
leite, sem leite, descafeinado dentre outros atendendo assim quem gosta de café da
mais diferentes maneiras ou apenas de uma específica. O público-alvo neste caso,
cresceu, quem gosta de café, e não mais quem gosta de Nescafé tradicional.
Vale ressaltar ainda que os produtos possuem ciclo de vida (CVP) que vai do
desenvolvimento do produto, sua introdução no mercado, seu crescimento de
vendas e o declínio de vendas os longo do tempo. Porém tal ciclo pode ser achatado
ou alongado dependendo do planejamento estratégico que a empresa possua para o
produto, assim como a saturação e a substituição venha acontecer no mercado.
De acordo com Sandhusen (1998, p.325), “Ciclo de vida do produto – que
segue o curso da vida dos produtos através dos estágios de introdução,
crescimento, maturidade e declínio”.
Além disso, o autor ainda afirma que, “estágios de desenvolvimento e declínio
através dos quais um produto bem-sucedido normalmente segue em frente.Cada
39
estágio sugere mudanças nos desafios competitivos e nas respostas dos compostos
de marketing para esses desafios”.
É bom diferenciarmos a evolução da definição que tivemos ao longo dos
anos. O produto não precisa necessariamente passar por todas essas fases, ele
pode declinar logo que é lançado ao mercado, sem chance de crescimento. Essa
analogia ao ciclo de vida dos seres vivos é importante. Conhecer em que período
desde ciclo o produto se encontra pode mudar metas, processos e até mesmo
anseios que a empresa tenha em relação à ele. Vale ressaltar ainda que mudanças
políticas, de legislação, entre outros, podem acelerar o ciclo ou até mesmo extingui-
lo.
40
CAPÍTULO 6: METODOLOGIA
No presente capítulo constam os procedimentos metodológicos utilizados que
direcionaram a elaboração do trabalho - tais como a definição da natureza da
pesquisa, os critérios adotados para escolha da amostra, o processo de coleta de
dados e a tabulação dos mesmos. Andrade (2003, p.129) afirma ser “o conjunto de
métodos ou caminhos que são percorridos na busca do conhecimento, e assim, se
construir em processo de pesquisa”.
A pesquisa científica depende primeiramente de uma boa formulação de um
problema. Tudo então vai girar em torno dessa dúvida apresentada. E para
solucioná-la é preciso planejar e seguir certos critérios.
6.1 TIPO DE PESQUISA
O estudo em questão deu-se por meio da realização de uma pesquisa
descritiva e exploratória.
Conforme Gil (2002, p. 42) “as pesquisas descritivas tem objetivo primordial a
descrição de características de determinada população ou fenômeno”.
Segundo Mattar (2007, p. 7):
A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação da pesquisa quando o pesquisador não tem conhecimento o suficiente para formular e (ou) hipóteses específicas.
A referida pesquisa contou inicialmente com levantamentos bibliográficos,
com base em materiais já publicados em livros, revistas, jornais e redes eletrônicas.
Conforme o autor acima citado (2007, p.9):
Uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é a através do conhecimento dos trabalhos realizados por outros, via levantamento bibliográfico. Este levantamento envolve a procura de livros sobre o assunto, revistas especializadas ou não, dissertações e teses apresentadas em universidades, informações publicadas em jornais e etc.
41
A pesquisa visa descobrir resposta para perguntas, através do emprego de
procedimentos científicos. Tais processos foram criados para aumentar a
probabilidade de que a informação obtida seja significativa para a pergunta proposta
e, além disso, seja precisa e não visada.
6.2 UNIVERSO E AMOSTRA
O universo da presente pesquisa foram 30 clientes, de ambos os sexos, e que
são alunos da academia Espaço Vital, Espaço de Meta Vip e Personal Care,
realizado de forma aleatória, na cidade de Fortaleza-Ceará, no período de novembro
de 2008.
6.3 COLETA DE DADOS
Neste trabalho foi utilizada o questionário estruturado, de questões fechadas.
6.4 TRATAMENTO DOS DADOS
Os dados foram analisados por meio de análise descritiva estatística do
conteúdo de entrevista em profundidade real, através de gráficos.
42
CAPÍTULO 7: ANÁLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSÕES
7.1 DESCRIÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES
As academias qualificadas Espaço de Meta Vip e Personal Care, possuem
ambientes climatizados e utilizam equipamentos europeus modernos que se
adaptam melhor as formas do corpo. As academias normais podem ser procuradas
por públicos mais preocupados com os resultados estéticos da prática de exercícios.
Utilizam equipamentos, por exemplo, halteres, barras, bicicletas ergométricas,
esteiras e outros. Os serviços oferecidos nas academias pesquisadas são:
• academia Espaço Vital: ergometria, musculação convencional,
musculação semi-personalizada(um professor para quatro alunos),
ginástica (body pump, body combat, body attack, body balance, body
step, body jam, power jump, jump fit circuit, localizada, step/local),
spinning, boxe, pilates, yoga, fisioterapia e massoterapia.
• academia Espaço de Meta Vip1
• academia Personal Care
: ergometria, musculação, spinning,
ginástica (body pump, body combat, body attack, body balance, body
step, body jam, power jump, jump fit circuit, localizada, step/local),
yoga, muay-tay, capoeira, paredão de escalda, hidroginástica , serviço
semi-personalizado Personalité com um professor para cada seis
alunos (sem hora marcada), avaliação física, nutricional, treinamento
desportivo, massagem, alongamento manipulado 2 vezes na semana. 2
: serviço básico: treinamento total de
condicionamento físico (exercícios de força, aeróbios e alongamentos)
programa de reabilitação específico para problemas de coluna,
fisioterapia com rpg e osteopatia, pilates, medicina esportiva, avaliação
esportiva e nutricional que funciona também para outras academias,
serviço semi-personalizado com um professor para cada cinco alunos
com hora marcada e serviço personalizado com um professor para
cada três alunos.
1 06- 01 -2005 (vip) maio de 2005 inaugurada a sede do náutico e no inicio de 2007 inaugurada a sede na praia de iracema Meta Life. Quantidade de alunos – 800 (vip) 400 (nau) 600 (life) 2 Inauguração- 13-10-98 1 sede na Osvaldo Cruz e 25-07-2005 (beira-mar). Quantidade de alunos – 510 alunos
43
Nas duas academias de ginástica objetos desse trabalho, academia Espaço
Vital e academia Espaço de Meta; são oferecidos serviços para cuidar do corpo do
cliente, deixando-o da forma desejada e mais saudável, podendo ser praticados
também com o uso de alguns aparelhos, que são instrumentos especificamente
fabricados para atender a este fim.
São exercícios que podem ser chamados de produtos, conforme são descritos em
suas características a seguir.
• Body Pump: consta de exercícios, realizados com barras e anilhas
emborrachadas, que visam a desenvolver, em seus praticantes, a força e a
resistência muscular, além de promover alto gasto calórico, melhorando a
postura corporal e prevenir a osteoporose.
• Body Combat: baseados em movimentos sincronizados das mais variadas
artes marciais que promove alto gasto calórico, desenvolvendo a resistência
aeróbica, a coordenação motora e flexibilidade.
• Body Attack: é indicado àqueles que querem treinar forte. São combinados
exercícios aeróbicos de alta intensidade com trabalhos de força e
estabilização, há altos índices de gastos calóricos e melhoria na resistência.
• Body Balance: é uma aula de condicionamento corporal que utiliza
movimentos adaptados de disciplinas orientais como, tai-chi-chuan, yoga e
aulas ocidentais. O objetivo dessa aula é melhorar a força, a postura, o
equilíbrio e capacidade de concentração.
• Body Step: é uma atividade cardiovascular desenvolvida com a utilização de
plataformas conhecidas como step. Promove a perda calórica e define a
musculatura das pernas.
• Body Jam: é uma aula que mistura vários estilos musicais como funk, groove,
ritmos latinos, caribenhos, street dance , techno, hip-hop, dico e jazz. Melhora
o condicionamento cardiovascular e promove a maior consciência corporal.
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• Power Jump: é um programa de ginástica em grupo que utiliza um mini-
trampolim como equipamento para realizar o trabalho cardiovascular.
• Jump Fit Circuit: a modalidade é a combinação do treinamento cardiovascular
com um eficiente treinamento localizado, utiliza-se de um kit de tubos
elásticos como também, opcionalmente, barras e anilhas com exclusivo
sistema de encaixe no mini-trampolim.
• Localizada: programa de exercícios localizados que utiliza caneleiras, bastões
e halteres emborrachados. É indicado para as pessoas que desejam
desenvolver força, resistência e definição muscular.
• Step/local: programa de atividades que combina coreografias simples no step
e a eficiência localizada para o abdome, glúteo e coxa.
A distribuição do serviço nas academias de ginástica acontece no mesmo
local da prestação deste. O cliente vai à academia e logo na entrada encontra a
recepção com os funcionários do atendimento, que irão matriculá-lo, passar algumas
informações e esclarecer as dúvidas. Os serviços são entregues no momento que o
cliente começa a freqüentar a academia. A recepção é a ‘linha de frente’ das
academias, ambiente de importância considerável, posto que, a primeira impressão
é a que fica, ou seja, estes poderão decidir pela compra dos serviços, pela forma
que serão atendidos e pela atenção dos funcionários.
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7.2 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Diante das descrições das academias analisadas em relação ao tema em
questão, realizou-se 30 entrevistas com clientes das três academias, onde: O
gráfico1 mostra que a maioria dos clientes das três academias em questão são
mulheres. Dessa forma, fica evidente que o público feminino se preocupa mais a
cada dia com seu bem estar físico. Em relação a faixa etária dos clientes
entrevistados, percebe-se que nas academias Espaço Vital e Espaço Meta Vip a
maioria têm idade entre 21 a 30 anos, enquanto que na academia Personal Care, a
maioria dos seus clientes entrevistados têm idade acima de 40 anos. Isso vem
mostrar que a idade avançada não é um fator decisivo na procura às academias. O
gráfico 3 demonstra que nas academias Espaço Vital e Personal Care, todos os
entrevistados afirmaram que freqüentaram outra academia de ginástica; enquanto
que na academia Espaço Meta Vip 80% dos clientes freqüentaram outra academia
de ginástica. Essa analise vêm demonstrar que esses clientes estão sempre a
procura de novas academias, a buscar sempre novos métodos e aparelhamento que
proporcionem efeitos de curto prazo. De acordo com o gráfico 4, em relação a opção
pelas academias em questão, sabe-se que:
Academia Espaço Vital: 80% perto de caso, e 20% imagem da academia no
mercado;
Academia Espaço Meta Vip: 50% perto de caso, 10% indicação de amigos, 10%
imagem da academia no mercado e 30% outros motivos;
Academia Personal Care: 20% perto de casa, 40% indicação de amigos, 20%
imagem da academia no mercado e 20% outros motivos. Diante da satisfação com
os serviços prestados pelas academias analisadas, percebe-se que todos os clientes
entrevistados da academia Espaço Vital e Personal Care estão satisfeitos; enquanto
que a academia Espaço Meta Vip apenas 20% dos clientes não estão satisfeitos.
Conforme Freitas (2007), a satisfação depende do desempenho do serviço
percebido com relação ao valor relativo às expectativas do cliente. Dessa forma,
percebe-se que os clientes entrevistados consideram que o atendimento
personalizado, os professores qualificados, os diversos serviços, a publicidade das
academias são o diferencial que as mesmas apresentam, mantendo assim a
qualidade dos serviços e fidelizando mais clientes. Quanto à questão “recomendaria
os serviços desta academia para seus amigos?”, todos os clientes das academias
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Espaço Vital e a Personal Care afirmaram que sim; enquanto que 90% dos clientes
da academia Meta Vip afirmaram que sim, ou seja, 10% dos clientes da academia
Meta Vip estão insatisfeitos com a qualidade de atendimento e dos serviços
prestados na academia em questão. De acordo com o gráfico 7 percebe-se que 50%
dos clientes analisados na academia Espaço Vital consideram que a academia
necessita de algum tipo de melhoria, como o estacionamento da mesma. Já na
academia Espaço Meta Vip, 60% dos alunos entrevistados, consideram também que
a academia necessita de algum tipo de melhoria, como dança, alongamento, pilates
e até mesmo a ventilação dentro da academia. E na academia Personal Care,
também não foi diferente das outras, os clientes assim justificaram que sentiam
necessidades de mais instrutores, mais tipos de exercícios e até mesmo manobrista
no estacionamento, para uma melhor mordomia para seus clientes.
É importante que as organizações forneçam subsídios outros para que as
academias possam atender melhor as expectativas de seus alunos, sempre
buscando solucionar os pontos falhos existentes com relação à qualidade do serviço
prestado.
Dessa forma conclui-se que as academias estão correspondendo às
expectativas dos seus clientes, em diversos setores; porém, em algumas áreas
ainda necessitam de maior atenção, a fim de atender plenamente as necessidades e
expectativas de seus clientes.
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CONCLUSÃO
No decorrer do trabalho apresentado, fica evidente a importância de uma boa
preparação dos compostos de marketing para a manutenção de uma estratégia
mercadológica eficaz, em sintonia com as diversas nuances e desejos do mercado-
alvo. Conhecer os clientes, saber quais são os seus desejos, medos, aspirações;
conhecer a concorrência, e, principalmente, conhecer a si mesmo – enquanto
empresa – ter pleno consciência de seus pontos fortes e fracos, são a matéria prima
essencial para construir poderosas ferramentas de mercado.
Desde sua gênese o ramo das academias destacou-se como um serviço
intrinsecamente relacionado ao ego das pessoas, à sua vontade de se tornarem
atraentes e de acordo com os padrões estéticos de seu tempo. Embora exista
também um outro componente muito relevante – a preocupação com a saúde –
segundo a coleta de dados ele nem de longe é o carro-chefe das academias; sendo
mais que evidente que a maioria das pessoas que utilizam esse tipo de serviço o
fazem por vaidade. O desejo em ter um corpo bonito é um combustível poderoso em
termos de mercado, as possibilidades de elaboração de compostos de marketing
são inúmeras.
As academias citadas, Espaço de Meta; Espaço Vital; Personal Care, são iniciantes no uso das ferramentas de Marketing, considero que ainda existe um longo caminho a ser percorrido, embora os primeiros passos já tenham sido dados.
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ANEXOS QUESTIONÁRIO PARA CLIENTES DA ACADEMIA_________________ IDENTIFICAÇÃO_____________________________________________ 1. Faixa etária
a) 20 b) 21 a 30 c) 31 a 40 d) Outros 2. Sexo a) M b) F 3. Já freqüentou outra academia de ginástica? ( )Sim ( )Não 4. O que fez com que você optasse por esta academia? ( )Perto de casa ( )Perto do trabalho ( )Indicação de amigos ( ) Imagem da academia no mercado ( ) Preço ( )Outros 5. Está satisfeito com os serviços prestados pela academia? ( )Sim ( )Não 6.Na sua opinião,o que a academia apresenta de diferencial? 7.O que a academia faz para lhe manter cliente? 8.Recomendaria os serviços desta academia para seus amigos? ( )Sim ( )Não 9. Você acha que a academia necessita de alguma melhoria? Qual? _________________________________________________________________
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BIBLIOGRAFIA
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2002:17.
FREITAS, Daiane Miranda de. Avaliando a qualidade do serviço de academia de
ginástica. Disponível em:
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edição. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
COBRA, Marcos. Vendas – use a magia do marketing e a sedução da venda. Edição
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COBRA, Marcos. Consultoria em Marketing. 1ª Edição. São Paulo: Cobra editora e
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COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 1ª Edição. São Paulo: editora atlas,
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marketing, 1995.
KOTLER, Philip. Administração em Marketing. 10ª edição. São Paulo: Prentice Hall,
2004: 102
50
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Prentice-Hall do Brasil, 2003.
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