Estratégias do comércio popular de feiras livres e ... · cortes especiais e inovações em exposição das carnes, peixes, bacalhau, queijos, embutidos, doces artesanais, etc

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A Revista Eletrônica da Faculdade de Ciências Exatas e da Terra

Produção/construção e tecnologia, v. 3, n. 5, 2014

Estratégias do comércio popular de feiras livres e mercados

municipais como benchmark para o varejo supermercadista1

ASSUMPÇÃO, W.1*

, STETTINER, C. F.2, SANTOS, R.

2, ROQUE FILHO, M. P.

2, MOIA,

R. P. 2, MARCELLOS, L. N.

2

Resumo: O presente trabalho tem o objetivo de comprovar que as estratégias de ambientação,

lay-out e atratividade das seções de perecíveis dos supermercados advêm das criadas há mais

tempo pelos comerciantes populares de feiras livres de rua e de mercados municipais, com

o intuito de não perder clientes para eles e aumentarem suas vendas. Objetiva mostrar através

de uma abordagem

histórica das origens destes formatos de varejo popular que os gestores de supermercados

viram-se obrigados a trazer para dentro das lojas muitas ações de atratividade a clientes

utilizadas nos espaços varejistas populares pela introdução e incorporação de aspectos do

modelo popular de Varejo. São estratégias relacionadas à forma de expor os produtos;

organização de cores; o chamamento ao cliente; o frescor e o aroma de hortifrutis; os

cortes especiais e inovações em exposição das carnes, peixes, bacalhau, queijos, embutidos,

doces artesanais, etc. Ferramentas do marketing moderno como Marketing Sensorial, pela

otimização das facilidades e personalização dos produtos e serviços aos clientes. A pesquisa

tem como metodologia pesquisa bibliográfica e qualitativa descritiva através da interpretação

dos fenômenos e atribuição de significados, cujos focos de abordagem principais foram os

processos e significados do mercado varejista, além de registros fotográficos do Mercado

Municipal de SP, feira livre de Atibaia/SP e loja do Pão de Açúcar em São Paulo/SP,

comprovando-se as semelhanças nas estratégias adotadas.

Palavras-chave: Gestão de varejo, Estratégias, Atratividade,

Layout.

1 1Faculdade de Tecnologia de Bragança Paulista

2Faculdade de Tecnologia de Guarulhos

* Wander Assumpção, e-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

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Abstract: The present work aims to prove that the strategies of ambience, lay-out and

attractiveness of the sections of perishables in supermarkets comes from the longest established

by traders popular street fairs, local bakeries and markets, in order not to lose customers to them

and increase their sales. Intended to show through a historical approach of the origins of these

popular retail formats that supermarket managers were forced to bring into action many of

the stores of attractiveness tocustomers in the spaces used by popular retailers introduction and

incorporation of aspects of the popular model of retail. Strategies are related to how to display

the products, the organization of colors, the call to the customer, the freshness and aroma of

vegetables and fruit; special cuts and innovations on display of meats, fish, cod, cheese,

sausages, homemade candy, etc. Tools of modern marketing as Marketing Sense, by

optimization of facilities and personalized products and services to customers. The research has

as a methodology to carry out photographic records of the Municipal Market of São Paulo, an

Atibaia street fair and Pão de Açúcar store in São Paulo / SP, confirming the similarities in

variety and strategies adopted.

Keywords: Retail management, Strategies, Attractiveness, Layout.

1. Introdução

1.1 Problema de pesquisa e objetivo

Segundo Parente (2002), a atividade supermercadista vem-se transformando

nos últimos anos em um negócio de alta tecnologia, no qual a preocupação central dos

gestores é captar as necessidades dos consumidores e satisfazê-las de forma mais

adequada do que os concorrentes. Tornam-se cada vez mais complexas neste tipo de

empreendimento decisões sobre mercados-alvo, localização de lojas, mix de produtos e

serviços a serem ofertados, negociação com fornecedores, fixação de preços,

estratégias de promoção e merchandising de produtos, treinamento de

colaboradores, desenvolvimento e atualização de sistemas informatizados de gestão,

entre outros itens necessários para assegurar a sobrevivência dos negócios varejistas,

operando em um ambiente caracterizado por uma competição acirrada pela preferência

de clientes cada vez mais exigentes e conscientes de seu poder de escolha.

Nesse contexto, inserem-se as questões relativas à gestão estratégica de

operações, uma vez que a essência da formulação da estratégia é gerar uma posição

competitiva sustentável para uma empresa em particular que concorre em determinado

setor, de forma a superar seus rivais em termos de rentabilidade. A formulação das

estratégias de operações consiste na ligação entre os critérios de desempenho

priorizados pelos clientes e as diversas decisões de caráter estrutural e organizacional

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relativas à área de operações da empresa, de modo a proporcionar-lhe a obtenção de

vantagens competitivas sustentáveis na disputa com os concorrentes.

Ainda para Parente (2002), a identificação dos critérios competitivos e a

consequente adaptação da empresa para proporcioná-los aos clientes de modo

melhor que os concorrentes assume importância cada vez maior, considerando que

supermercados, padarias, feiras de rua e mercados municipais vendem produtos

similares.

Paralelamente à atividade supermercadista existem as atividades varejistas

populares, nest e trabalho representadas pelas feiras de rua e mercados municipais,

que utilizam estratégias e ferramentas de gestão tão eficientes quanto seus ‘grandes

concorrentes’, como assim os chamam os proprietários destes estabelecimentos. A

estes resta manter um posicionamento competitivo marcado pela atuação

diferenciada, criando e implementando estratégias e padrões diferenciados desde

seus primórdios.

O objetivo deste artigo é mostrar que para não deixar de ser competitivos

perante os concorrentes ‘pequenos’, os supermercados passaram a utilizar, ao longo do

tempo, suas estratégias de diferenciação em exposição/apresentação de produtos,

cortes, variedade, mixde cores entre outras

em produtos perecíveis para atrair e reter clientes, numa tentativa de fazê-los deixar de

comprar empadarias, feiras de rua e mercados municipais, objetivando o

atendimento dos fatores competitivos valorizados pelos clientes.

2. Revisão Bibliográfica

2.1 Conceitos básicos do Varejo

Conforme apontado por Bernardino (2010), os varejistas são responsáveis pelo

atendimento aos consumidores e devem colocar os produtos e serviços ao alcance deles

para melhor satisfazê-los. O varejo não é somente a venda de produtos em loja, mas

abrange também a venda de serviços como entrega de uma pizza em domicílio, corte de

cabelo ou a revisão gratuita de itens de segurança por uma seguradora de veículos.

Eis as funções básicas dos varejistas, segundo Levy e Weitz (2000):

101



Fornecer uma variedade de produtos e serviços: permite aos consumidores

escolher marcas, modelos, tamanhos, cores e preços em um único local;

Dividir lotes grandes em pequenas quantidades;

Manter estoques: função essencial porque os consumidores querem ter

à mão produtos quando eles necessitam; não precisam estocá-los em casa, pois sempre

haverá um varejista ao qual poderão recorrer para uma compra planejada ou

emergencial;

Fornecer serviços: há vários meios de se agregar serviços no varejo como

realizar entregas domiciliares, preparar embrulhos bonitos para presente, etc.; cada

tipo de serviço tem um grau de importância e conveniência maior ou menos

dependendo do tipo de negócio,

Exercendo essas funções, os negócios varejistas conseguem aumentar a

percepção de valor de seus produtos e serviços. Além de satisfazer às necessidades,

expectativas e desejos dos consumidores, os varejistas têm três outros objetivos:

atingir um determinado volume de vendas;

atingir um determinado nível de lucratividade;

criar e manter uma imagem apropriada ao tipo de negócio; Parente (2000)

indica outros objetivos:

número de clientes: influencia o objetivo de vendas da loja ao realizarem

esforços de propaganda e promoções de vendas;

vendas médias por tíquete: aumentar a quantidade total gasta por cliente

durante uma visita é um objetivo que influencia diretamente o volume total de vendas

da empresa;

lealdade do consumidor: conquistar a fidelidade do cliente e conseguir

100% de sua preferência pelo alto grau de satisfação;

expansão e número de lojas/PDVs: ao anunciar seus planos de aberturas;

fatia de mercado: indicador para expressar a posição competitiva;

Para ter sucesso, um empreendimento de varejo deve oferecer o produto

certo, ao preço certo, no lugar certo, à hora certa e com isso obter lucro. Para tanto,

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precisa saber não só o que os clientes querem, mas também o que os concorrentes estão

oferecendo agora e o que vão oferecer no futuro (LEVY ;WEITZ, 2000).

Ainda Bernardino (2010), mais do que em todos os negócios, o varejo requer a

capacidade de enxergar tanto o todo como o detalhe, tanto a estratégia como a

tática. Especialmente no autosserviço (a pessoa se serve dos produtos) e no PDV

(ponto-de-venda), cerca de 85% das decisões de compra são tomadas ali mesmo e

envolvem, geralmente, ações relacionadas à exposição dos produtos, demonstração e

degustação e esclarecimento de dúvidas do consumidor.

O Marketing de Varejo é o marketing realizado pelo varejista visando

aumentar as vendas e a percepção positiva do seu empreendimento como um todo – a

sua loja, sua barraca, seu ponto- de-venda – aumentando, também a fidelidade de seus

clientes.

Para Parente (2000), uma das características dos varejistas de sucesso é a

capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona, e saber como

atuar nesse mercado. Como ocorre em qualquer outra atividade humana, o

conhecimento sobre o funcionamento do mercado ajudará os varejistas explicar, a

prever e até, em certo grau, influenciar o comportamento de compra dos consumidores.

2.2 Análise do mercado consumidor

Esse é o ponto que este artigo irá apontar nas ações e estratégias desenvolvidas

pelos proprietários de padarias, feirantes de rua e proprietários de lojas em mercados

municipais em exposição, degustação, mix e variedade de produtos e cores, serviços

diferenciados em produtos perecíveis, enfim, ações de marketing sensorial para

influenciar e fidelizar seus clientes.

Entendem-se essas ações como agregar valor ao cliente. Segundo Parente

(2000), valor é um conceito fundamental para entender o comportamento do

consumidor no Brasil. No processo de escolha, comparam explícita ou implicitamente

o conjunto de benefícios (ex; atendimento, variedade, conforto) que recebe em uma

loja/barraca/espaço (chamarei apenas PDV) em relação a seus custos (preços e

condições de pagamento). Valor, nesse caso pode ser expresso pela função:

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VALOR = BENEFÍCIO/CUSTO

O conceito de valor é importante para explicar o comportamento e as

preferências do consumidor para certo PDV. Não são isoladamente o preço ou os

benefícios que ela oferece que irão determinar a preferência do consumidor, mas a

relação entre essas duas variáveis. Alguns segmentos acham que ‘vale a pena’

optar por um PDV que oferece um conjunto menor de benefícios em troca de

custos menores.

Em outros casos, os consumidores preferem alternativas que oferecem mais

serviços e benefícios, mesmo sabendo que estão pagandopreços mais altos. Kotler

(1998, p.34) define assim esse processo:

“Os clientes estimam qual alternativa irá lhesproporcionaro maior „valor‟. Os

clientes são maximizadores de valor, e agem dentro do repertório de alternativas,

limitados pela sua mobilidade, conhecimento, custos e renda.Eles formam uma

expectativa de valor que determina seu comportamento. O grau em que essas

expectativas são atendidas define tanto sua satisfação como sua possibilidade de

recompra.”

A satisfação do consumidor para certo ponto-de-venda aumenta à medida que se

amplia a percepção do valor para essa alternativa. A concorrência entre varejistas que

disputam esse mercado está centrada em torno deste conceito e, para isso, cada

concorrente desenvolve diferentes esforços para conseguir ampliar a satisfação do

consumidor. E as melhores ações e estratégias servirão de benchmark (referência) para

serem copiadas pelos concorrentes, gerando um ciclo de inovações continuamente no

mercado varejista.

Sugere, ainda, Parente (2000), que um varejista poderá ampliar o valor por

meio de várias alternativas:

Variedade mais ampla e com menos faltas;

Melhor qualidade dos produtos;

Melhores instalações;

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Reduzir custos por: preços, mais promoções, mais crédito

2.3 Análise da concorrência

A avaliação da concorrência está apoiada na identificação de seus pontos

fortes e fracos, cuja essência consiste em identificar as fontes de vantagem competitiva,

refletidas nas habilidades e recursos da empresa.

Segundo Porter (1996), o aspecto central da formulação da Estratégia

Competitiva é a análise detalhada da concorrência, com o objetivo de desenvolver

um perfil da natureza e do sucesso das prováveis mudanças estratégicas que cada

concorrente pode vir a adotar. Em seu modelo das cinco forças, Porter identifica os

seguintes fatores como sendo determinantes da atratividade de um segmento:

fornecedores (poder dos fornecedores), compradores (poder dos compradores),

concorrentes diretos, concorrentes substitutos e novos concorrentes. Esse modelo

ressalta a importância da análise da concorrência, pois três das cinco forças estão

diretamente ligadas à concorrência, conforme quadro e comentários a seguir:

Concorrência direta: quando dois ou mais varejistas do mesmo tipo

competem diretamente entre si no mesmo mercado. A rivalidade entre eles existe

porque um ou mais concorrentes sentem-se pressionados ou percebem a

oportunidade de melhorar sua posição, procurando conquistar espaço da

concorrência.

Novos entrantes/concorrentes: a concorrência no varejo não está limitada aos

participantes estabelecidos, pois sua entrada ainda é relativamente fácil. Podemos

citar a entrada de um novo formato concorrendo com feiras, mercados municipais e

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supermercados, os chamados hortifrutis ou varejões – uma nova versão das quitandas

de antigamente - que, num segundo momento, passara m a oferecer também peixes,

carnes e produtos industrializados agregados, transformando-se em mini- mercados

Substitutos: quando diferentes tipos de varejo vendem as mesmas linhas de

produtos, como é o caso do estudo em questão:feiras de rua e mercadões

municipais vendem frutas, legumes, verduras, peixes, carnes, embutidos e cereais,

disputando o mercado com supermercados

2.4 Marketing sensorial

Ferramenta que utiliza-se dos sentidos humanos (tato, paladar, olfato, audição

e visão) para atrair consumidores e gerar melhoria nos negócios das empresas

varejistas.

Os sentidos podem ser considerados fundamentais para reações e atitudes

humanas que expressam aprovação ou reprovação sobre algo determinado. O que é

captado dá início a um processo de percepção e gera lembranças, bem estar ou

desejos. Através do estímulo dos sentidos é possível fazer com que as pessoas criem

vínculo emocional com a loja e/ou a marca.

Objetivos e ações:

Aumento nas vendas

Influenciar na decisão de compra

Fortalecimento da marca

Fidelização de clientes

Atrair novos clientes

Reconhecimento da marca

2.5 Layout: vendas mais fluxo

Segundo Las Casas (1994), layout pode ser definido como: partes essenciais

ou elementos que auxiliam uma loja na obtenção da produtividade máxima. O desafio

dos varejistas é arranjar e utilizar o espaço de tal forma que clientela, mercadoria

e funcionários sejam eficientement e

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combinados. Underhill (1999) traz alguns pontos importantes a serem observados

na execução de layouts:

1. Área de transição: as pessoas andam com pressa e, até diminuírem o

ritmo, sua visão periférica é limitada, e qualquer coisa colocada na entrada da loja

será ignorada. Para minimizar este efeito, sugere-se: instalar iluminação especial

demarcando "fora" e "dentro"; colocar uma pessoa saudando ou oferecendo uma cesta

ou folheto;

2. Taxa de captura: refere-se a quanto o consumidor vê do que é exposto;

3. As mercadorias não devem interromper a linha de visão dos clientes: eles

devem conseguir ver não só o que está na sua frente mas também o que se encontra

em outras partes da loja.

Além dessas definições físicas relativas ao layout, é importante ressaltar que

o ambient e em si também tem uma forte influência no comportamento do

consumidor. Ele pode afetar as pessoas fisicamente e influenciar a sua decisão de ficar

ou não em certo ambiente, interferindo no consumo. Portanto, barulho, temperatura,

qualidade do ar, luminosidade, decoração, aromas, cores, limpeza e beleza arquitetônica

influenciam no processo de compra. Afinal, a imagem da loja ajuda a formar uma

impressão global, usada pelos clientes para fazerem seus julgamentos. Por isso, o

ambiente de loja também pode influenciar a expectativa de preço, sendo um

diferenciador em relação à concorrência.

Coexistem em uma mesma loja os consumidores que gostam de olhar e

escolher, aqueles que têm pressa, os que buscam ofertas, os que querem variedade.

Portanto, as empresas deverão adaptar suas estratégias de layout de loja, preço,

linha de produtos, entre outras, para atender segmentos específicos.

3.Metodologia

A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica e qualitativa descritiva

através da interpretação dos fenômenos e atribuição de significados, cujos focos de

abordagem principais foram os processos e significados do mercado varejista. Outro

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método utilizado foi a pesquisa de campo pela observação dos varejos no formato

mercado municipal (de SP), feiras livres e Supermercado Pão de Açúcar.

4. Conclusão

O comércio popular de feiras livres, padarias e mercados municipais surge no

Brasil muito antes dos supermercados convencionais, possuindo uma tradição muito

forte em consumo de gêneros alimentícios, notadamente de produtos perecíveis. Seus

pontos comerciais mantêm-se enraizadas em cada bairro, esquina ou praça de

praticamente todos os municípios do Brasil.

Representam um elo importante na cadeia do abastecimento alimentar, sendo

que muitos consumidores ainda preferem frequentá-los aos supermercados

convencionais para não enfrentar filas e deslocamentos aos supermercados. Além

daproximidade com o vendedor, o encontro com pessoas para conversar, o aroma e

frescor dos produtos, a imensa variedade e a possibilidade de barganha como vantagens.

Inserindo produtos perecíveis na área de vendas e apropriando-se das diversas

estratégias como exposição agressiva valorizando os produtos e suas linhas;

utilização de equipamentos e acessórios próprios de feiras, mercados e padarias; layout

na apresentação dos produtos; comercialização de produtos nacionais e importados

diferenciados; e também das estratégias de Marketing Sensorial (jogo de cores, aromas e

degustação de produtos) dos formatos de varejo populares, os supermercados puderam,

assim, enfrentar esses concorrentes para não perder espaço.

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Frutas Mercado Municipal Frutas Pão de Açúcar

Fonte: autor Fonte:

autor

Feira Atibaia/SP

Fonte: autor

Mercado Municipal Rio de

Janeiro, RJ

Fonte: Instituto Moreira

Sales

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Queijos Pão de Açúcar Queijos Mercado Municipal

Fonte: autor

Conservas Pão de Açúcar Conservas Mercado Municipal

Fonte: autor

5. Referências

BERNARDINO, Eliane de Castro. et al. Marketing de Varejo. 1. Ed. São Paulo: FGV,

2010

DIWAN, Pietra; PILAGALLO, Oscar. Comércio - Do Mascate ao Mercado.

Coleção Folha Fotos Antigas do Brasil 2. Ed. Folha de São Paulo, 2012

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Implementação e

Controle, 5. Ed. São Paulo: Atlas,1998

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 1 Ed.. São Paulo. Atlas, 1994

LEVY, Michael; WEITZ, Barton. Administração de Varejo. 1 Ed. São Paulo: Atlas,

2000

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. 1. Ed. São Paulo: Atlas, 2002

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. 7 ed. Rio de Janeiro : Campus, 1996.

PRIMIO, Fernando Di. A História dos supermercados gaúchos. Porto Alegre. Ed.

Agas, 1999

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo.

Marketing Sensorial disponível em: <http://www.socialr.com.br/marketing-sensorial

Acesso em 05/02/2013às 21:00>

http://www.socialr.com.br/marketing-sensorial

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