Etapas Planejamento de Campanha de Propaganda - Parte 4 ... · •Segundo Martins (1997), “o tema é o objetivo que leva alguém a comunicar-se que deve ser claro no texto produzido,

Etapas Planejamento de Campanha

de Propaganda

PARTE 4

UNIBAN

Unidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 12.05.11

Tema

• Vários termos são utilizados para denominar a diretriz de uma campanha: tema central, pano de fundo, conceito, dentro outros. Utilizaremos para nossos focos o termo “TEMA”. “TEMA”.

• O tema orienta o processo de criação.

• Ao contrário do que muitos possam pensar, o tema não limita o trabalho da criação, mas apenas UNIFICA a campanha.

Tema

• Ele deve ser amplo para não tolher a criatividade do criador.

• Toda campanha deve obedecer a um tema, pois só dessa forma a mensagem fica pois só dessa forma a mensagem fica unificada em todas as suas peças.

• A unificação do tema facilita a interligação das peças, proporcionando a retenção da mensagem na mente do consumidor.

Tema

• Segundo Martins (1997), “o tema é o objetivo que leva alguém a comunicar-se que deve ser claro no texto produzido, mas não necessariamente explícito, podendo ser necessariamente explícito, podendo ser deduzido indiretamente do próprio conteúdo”.

• É a ideia central sobre a qual se deve trabalhar a campanha.

Tema

• Achar um tema em uma peça já criada é mais fácil do que definir um novo para uma campanha.

Tema

• Por vezes, o cliente informa o tema, e a agência tem de desenvolver novas peças, tendo como base o que foi fornecido pelo cliente. cliente.

• Vamos imaginar o seguinte tema para uma campanha: Razões para acreditar. Os bons

são maioria.

• Que comercial vocês visualizam???

Tema

• O tema dá à criação asas para que escolha o horizonte que melhor convier.

• O processo de criação é pessoal. Não existe fórmulas. O que existe é um esforço para fórmulas. O que existe é um esforço para ensinar as pessoas a pensar criativamente em função das informações obtidas.

• O aperfeiçoamento vem com a prática. Enquanto você for principiante na criação, tente desenvolver os seguintes passos...

Tema

• Defina o problema;

• Busque informações;

• Troque ideias com os amigos;

• Tome nota de tudo; • Tome nota de tudo;

• Faça esquemas;

• Imagine alternativas por mais absurdas que possam parecer, determine um prazo razoável.

Qual o tema dessa campanha?






Um cliente conhecido...

• Quando um cliente e o produto se tornam conhecidos da agência da publicidade, o planejamento de comunicação fica bem mais simples. simples.

• O levantamento de informações restringe-se aos dados novos sobre o produto.

• Como foi visto em aulas anteriores, os principais dados compreendem:


• O fato principal;• O(s) problema(s) a(s) ser(em) resolvido(s); • O público-alvo;• A concorrência; e• Qualquer outra informação que o anunciante ou • Qualquer outra informação que o anunciante ou

a agência julgue pertinente.

• A PARTIR DESSE BRIEFING, a agência poderátrabalhar no planejamento da campanhadefinindo o POTE, ou seja,


•Posicionamento;

•Objetivo(s) da comunicação; comunicação;

• Tema; e

• Estratégia.

Estratégia de Criação

• Neste cenário de sentido integrado, a publicidade desempenha diversas estratégias, imbricadas ao todo criativo de uma campanha, contempladas num planejamento de comunicação publicitária, para atingir o de comunicação publicitária, para atingir o público-alvo da sua mensagem.


• Com a orientação desses tipos de campanhas

diversas estratégias podem ser utilizadas para articular a retórica de persuasão da mensagem. Dentre as várias estratégias mensagem. Dentre as várias estratégias destacaremos nesta aula A ESTRATÉGIA DE INFORMAÇÃO; TESTEMUNHO, COMPARAÇÃO, HUMOR E DEFESA.


•O que podemos entender por estratégia?


• A estratégia deve orientar o caminho a ser seguido para se atingir os objetivos da publicidade e, como todo caminho, deve ser realizado passo a passo.

• Ela é definida em função de todas as análises • Ela é definida em função de todas as análises realizada/levantadas na etapa do briefing e pesquisa, como também na elaboração dos objetivos, das metas e do posicionamento que se pretende associar ao produto a ser anunciado.


Estratégia de informação:

• Caracteriza-se pela prioridade que dá àsinformações de um produto ou empresa. Éutilizada, geralmente, no lançamento de umutilizada, geralmente, no lançamento de umproduto novo ou inédito. Pode-se utilizá-la,também, quando o produto for reformuladoou quando sofrer uma alteração em suaembalagem. Importante é frisar que essaestratégia deve informar algo.


• Exemplo: Campanhas de novos modelos de automóveis; novos serviços bancários; novos celulares.


Estratégia de Testemunho (ou testemunhal)

• Testemunhal é o depoimento, endosso ou atestado através do qual pessoa ou empresa diferente do Anunciante exprime opinião, ou diferente do Anunciante exprime opinião, ou reflete observação e experiência própria a respeito de um produto.


• É bastante aplicada para dar credibilidade ao produto. O uso de celebridade – atores, atrizes e participantes consagrados da mídia – pode trazer um bom retorno à campanha publicitária.

• Exemplo: Ana Maria Braga anunciando o Carrefour. Antônio Fagundes os cartões Visa. Essa estratégia pode, também, ter o testemunhal do consumidor.

• As propagandas de sabão em pó utilizam muito essa estratégia.


• Por se reconhecer no testemunhal, em qualquer de suas modalidades, a técnica capaz de conferir maior força de comunicação, persuasão e credibilidade à mensagem publicitária. Deve se analisar muito a personalidade a ser definida para falar sobre o personalidade a ser definida para falar sobre o produto para minimizar efeitos adversos.

• Esta estratégia possui um Anexo específico no Código de Autorregulamentação da Atividade Publicitária –CONAR: ANEXO "Q" - TESTEMUNHAIS, ATESTADOS,

ENDOSSOS.


• Estratégia da Comparação:

• Como o próprio nome já diz, a estratégia de comparação compara os atributos de um produto com os do seu concorrente. É produto com os do seu concorrente. É importante lembrar que a estratégia de comparação não ataca o concorrente, apenas faz comparações.


• Ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos (ex. Coca-Cola x Pepsi), esse tipos de estratégia não é muito utilizada no Brasil. A estratégia de comparação beneficia ambos, o estratégia de comparação beneficia ambos, o anunciado e o comparado. É preciso, no entanto, cuidado para não denegrir a imagem do concorrente (A Coca-Cola usou esse tipo de recurso para compara seus produtos às tubaínas existentes no mercado).


• Exemplos:

• - Propagandas de Telefonia fixa e móvel.

• - Propaganda Nova Schin ‘Experimenta’ x Brahma (Zeca Pagodinho). Ele ironiza a sua passagem na (Zeca Pagodinho). Ele ironiza a sua passagem na propaganda da Schin e canta “Fui provar outro sabor, eu sei. Mas não largo meu amor, voltei”.

• A utilização dessa estratégia deve obedecer ao

“Artigo 32 – Propaganda Comparativa”, do Código

Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.


• Estratégia de Humor:

• Deve ser utilizada com muito cuidado. Depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na comunicação e do tipo de humor a ser trabalhado. Embora atraente, pode humor a ser trabalhado. Embora atraente, pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação. Além disso, pode cansar o consumidor. Se bem estruturada pode trazer excelentes resultados. Exemplos: as propagandas da Bombril, com o seu garoto propaganda que satiriza várias personalidades.


• Exemplo negativo: a propaganda da Elma Chips para o Salgadinho Doritos, em 2009 – que foi questionado de expressar um possível preconceito contra homossexuais no seu enredo.

• Veiculado na TV aberta, em 2009, a peça publicitária do • Veiculado na TV aberta, em 2009, a peça publicitária do salgadinho Doritos apresenta quatro amigos dentro de um carro quando, no rádio, começa tocar YMCA, do grupo Village People.

• Um dos rapazes, que está no banco do passageiro, começa a gesticular a coreografia da música. Seus amigos, por sua vez, estranham e o olham com certa "desconfiança".


• No fim, a música é interrompida pelo locutor que diz: "Quer dividir algo com os amigos? Divide um Doritos!", e um pacote de Doritos esconde o rosto do menino, que cantava esconde o rosto do menino, que cantava animado o hit gay. Numa alusão de que melhor do que dividir, ou revelar, sua sexualidade é dividir o salgado.


Estratégia de Defesa:

• É normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva. Os líderes, além de utilizá-las mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos. É o caso do Sabão em pó Omo em face ao concorrente Ariel. Além da estratégia testemunhal, Omo utiliza também a de defesa, quando mostra sua força tecnológica nas várias versões do produto.


• Para optarmos por uma dessas estratégias devemos conhecer com muita riqueza o perfil do target do produto que se pretende atingir, via informações secundárias: internas cedidas pelo cliente/anunciante ou externas levantadas no mercado; como também informações primárias coletadas mercado; como também informações primárias coletadas através de pesquisas de mercado sobre o comportamento do consumidor dos seus produtos.

• Enfim, com esse mapeamento é que com segurança se poderá desenvolver com maior força de comunicação e persuasão toda a linha criativa de uma campanha.

Outras Estratégias criativas:

– teaser,

– criação de um personagem

– tom da campanha: emocional, racional, humorada, didática, etc.humorada, didática, etc.

– Estratégia de Mídia (uma visão do que é estratégia, justificativa, tática, cronograma e investimento geral).

Referências Bibliográficas:

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000.

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004.Global, São Paulo, 2004.

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