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1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 1.1 Tipo de pesquisa O presente estudo terá abordagem quali-quantitativa para seu desenvolvimento, uma vez que dentro do seu objetivo estabelecido, é medir o nível da qualidade dos serviços oferecidos pela empresa, torná-se necessário investigar quais os fatores que, para os clientes, evidenciam qualidade recebida. Por isso, dentro deste processo utilizar-se-á a abordagem qualitativa que, como cita Malhotra (2001, p. 155), “é uma metodologia de pesquisa não- estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras que proporcionam insights e compreensão do contexto do problema”. Roesch (1999) completa citando que na pesquisa qualitativa o pesquisador, através de suas perguntas, pode captar melhor as perspectivas dos entrevistados. Após este primeiro momento, pode haver a necessidade de quantificar as impressões colhidas na pesquisa qualitativa. Isto é, testar se os depoimentos trazem opiniões significativas para a realidade da empresa. No caso desse estudo, buscar-se-á medir o nível de satisfação em relação às questões levantadas anteriormente, fazendo um paralelo com o grau de importância atribuído a cada opinião. Como cita Malhotra (2001), a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados depois de aplicada alguma forma de análise estatística para a obtenção dos resultados. As análises obtidas destes resultados podem gerar a proposta de intervenção e evidenciar os pontos mais críticos a serem trabalhados. Esta pesquisa constitui-se do tipo exploratória, pois dentro da sua elaboração será necessário explorar o cotidiano e os processos da empresa. Mesmo estando familiarizado com a referida realidade, também é importante se analisar a instituição pela ótica de um pesquisador no sentido se descobrir várias lacunas que originaram esse estudo. Dessa modo, deve-se buscar como suporte bibliográfico autores que tratam sobre qualidade em serviços e sua relação com a satisfação do cliente. Assim, Gil (2002) cita que uma pesquisa exploratória tem por objetivo o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições sobre o tema, tornando o pesquisador mais familiar com o assunto.

Exemplos de Procedimentos Metodologicos

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Page 1: Exemplos de Procedimentos Metodologicos

1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

1.1 Tipo de pesquisa

O presente estudo terá abordagem quali-quantitativa para seu

desenvolvimento, uma vez que dentro do seu objetivo estabelecido, é medir o

nível da qualidade dos serviços oferecidos pela empresa, torná-se necessário

investigar quais os fatores que, para os clientes, evidenciam qualidade

recebida. Por isso, dentro deste processo utilizar-se-á a abordagem qualitativa

que, como cita Malhotra (2001, p. 155), “é uma metodologia de pesquisa não-

estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras que proporcionam

insights e compreensão do contexto do problema”. Roesch (1999) completa

citando que na pesquisa qualitativa o pesquisador, através de suas perguntas,

pode captar melhor as perspectivas dos entrevistados.

Após este primeiro momento, pode haver a necessidade de

quantificar as impressões colhidas na pesquisa qualitativa. Isto é, testar se os

depoimentos trazem opiniões significativas para a realidade da empresa. No

caso desse estudo, buscar-se-á medir o nível de satisfação em relação às

questões levantadas anteriormente, fazendo um paralelo com o grau de

importância atribuído a cada opinião. Como cita Malhotra (2001), a pesquisa

quantitativa procura quantificar os dados depois de aplicada alguma forma de

análise estatística para a obtenção dos resultados. As análises obtidas destes

resultados podem gerar a proposta de intervenção e evidenciar os pontos mais

críticos a serem trabalhados.

Esta pesquisa constitui-se do tipo exploratória, pois dentro da sua

elaboração será necessário explorar o cotidiano e os processos da empresa.

Mesmo estando familiarizado com a referida realidade, também é importante se

analisar a instituição pela ótica de um pesquisador no sentido se descobrir

várias lacunas que originaram esse estudo. Dessa modo, deve-se buscar como

suporte bibliográfico autores que tratam sobre qualidade em serviços e sua

relação com a satisfação do cliente. Assim, Gil (2002) cita que uma pesquisa

exploratória tem por objetivo o aprimoramento de idéias ou a descoberta de

intuições sobre o tema, tornando o pesquisador mais familiar com o assunto.

Page 2: Exemplos de Procedimentos Metodologicos

Malhotra (2001, p. 105) completa dizendo: “a pesquisa exploratória é usada em

casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar

cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa

desenvolver uma abordagem.”

O estudo será desenvolvido através do método de estudo de

caso, pelo fato de a pesquisa estar inserida no contexto da empresa e do

pesquisador estar vivenciando a realidade da mesma. Conforme Gil (2002),

estudo de caso consiste num estudo profundo de um tema com poucos ou

único objetivo, fazendo com que o pesquisador adquira um amplo

conhecimento sobre o assunto. Roesch (1999) acrescenta que ele pode

explorar situações com base em vários ângulos, trazendo novas perspectivas

para a pesquisa.

Figura 1: Método de Pesquisa do Estudo. Fonte: o autor.

Estudo de Caso

Pesquisa Exploratória

Pesquisa Qualitativa

Pesquisa Quantitativa

Questionários: composto por

perguntas estruturadas

Entrevista em Profundidade: elaborado com

questões abertas, segundo roteiro

Abordagem Quali-

quantitativa

Page 3: Exemplos de Procedimentos Metodologicos

1.2 Delimitação da população, objeto de estudo ou amostragem

Segundo Roesch (1999), população é um grupo de pessoas ou

empresas que interessam ao pesquisador no seu propósito. Em virtude de

custos, tamanho da população, ou capacidade de processamento de dados, o

pesquisador tem a possibilidade de extrair uma parcela do grupo utilizando,

assim, o processo de amostragem. Por isso, no estudo a ser desenvolvido

serão analisados os clientes ativos da empresa focada. Vale lembrar, neste

momento, que a organização não possui um cadastro de clientes formalizado.

Contudo, segundo dados fornecidos, são atendidos em média sessenta

clientes por mês e esse número pode ser considerado como a população da

pesquisa.

Em relação à amostra, GIL (1996) define como uma pequena

parte dos elementos que compõe o universo de pesquisa. Já Roesch (1999)

completa dizendo que amostra é o subconjunto representativo da área de

interesse do pesquisador. Em virtude da necessidade de dois tipos de pesquisa

para a obtenção dos dados, o projeto contará com dois tipos de amostragem,

uma para cada fase de execução.

O tipo de amostragem a ser utilizada na pesquisa qualitativa será

a não-probabilística, cuja principal característica é não apresentar uma

fundamentação estatística (GIL, 1996; ROESCH, 1999). Dentre os tipos de

amostra não-probabilística existe a amostra por julgamento, que será utilizada

no desenvolvimento desta pesquisa. A amostra não-probabilística por

julgamento seleciona os clientes que formam um grupo com opiniões mais

relevantes para o pesquisador.

Pelo fato deste estudo objetivar contemplar três segmentos de

clientes da empresa, serão realizadas entrevistas com três representantes do

segmento concessionárias, cinco com representantes do segmento particular e

quatro com clientes provenientes de seguradoras.

Para a pesquisa quantitativa a amostra de população será

selecionada pelo critério não-probabilístico por conveniência. Conforme

Malhotra (2001), a amostragem por conveniência ocorre quando a seleção de

entrevistados é feita por conta do pesquisador, sendo que esta escolha

geralmente acontece pelo fato do entrevistado estar no lugar certo na hora

Page 4: Exemplos de Procedimentos Metodologicos

exata. Neste ponto, é fundamental salientar que este tipo de amostragem será

utilizado por dois motivos cruciais: a ausência de um cadastro de clientes por

parte da empresa e o escasso tempo disponível para a conclusão da pesquisa.

1.3 Técnicas de coleta de dados

Será utilizado como técnica de coleta de dados a entrevista em

profundidade para a pesquisa qualitativa e questionários para a pesquisa

quantitativa. A opção por entrevista em profundidade se dá pela necessidade

de se buscar os fatores essenciais para a definição da percepção dos clientes

da empresa sobre qualidade. Segundo Malhotra (2001), esse tipo de entrevista

pode ser utilizado para descobrir crenças, atitudes e sensações sobre

determinado tema. Roesch (1999), por sua vez, completa dizendo que este tipo

de entrevista serve para entender os significados que as pessoas atribuem a

determinados assunto.

Serão utilizados questionários para a pesquisa quantitativa, pois

segundo Oppenheim (apud ROESCH, 1999), o uso de escalas apresenta a

vantagem de medir várias dimensões de uma questão, quando essa possui um

caráter complexo ou multifacetado. Essa ferramenta pode mensurar o grau

importância que os clientes dão aos itens originados das entrevistas e a

satisfação que possuem em relação a cada tópico.

1.4 Técnicas de análise de dados

A avaliação das questões qualitativas se dará pelo método de

análise de discurso uma vez que busca-se identificar os principais sentimentos

e percepções, positivos ou negativos, de modo a tabular-se os dados para

cada pergunta feita ao respectivo segmento.

Considerando que dentro da pesquisa quantitativa será elaborado

um instrumento dividido em quatro blocos de perguntas, tal questionário foi

elaborado a partir do estudo dos Determinantes da Percepção da Qualidade. O

primeiro conjunto de questões do referido instrumento, diz respeito ao perfil do

consumidor, abordando idade, grau de instrução, sexo e a quantidade de

carros que o pesquisado possui.

Page 5: Exemplos de Procedimentos Metodologicos

No segundo bloco, o pesquisado atribuirá um grau de importância

a cada pergunta feita. Neste caso, não serão utilizadas escalas, a fim de se

evitar que um mesmo entrevistado atribuísse o mesmo valor a todos os itens, já

que isso geraria uma distorção sobre a real percepção do tema. Esse módulo

terá como finalidade descobrir a importância de cada um dos tópicos

elencados.

No terceiro bloco será utilizado um questionário baseado nas

percepções obtidas nas entrevistas em profundidade. Tal instrumento será

montado numa plataforma de escala do tipo Likcert, e terá por função medir a

satisfação do cliente em relação os temas apresentados. Cada pergunta possui

uma opção de resposta de múltipla escolha que variava de Muito Insatisfeito

até Muito Satisfeito. Utilizar-se-á essa escala por ser de fácil construção e

compreensão. Após a tabulação de todas as entrevistas estes valores serão

transformados em dados percentuais que geraram o grau de satisfação.

Também será utilizada para a análise dos dados a tabulação

cruzada entre o grau de importância e o índice de satisfação. Esse tópico

possui relevante significado, pois é através do estudo desses gráficos que

podem ser decididas as ações prioritárias para a empresa.

Tal tabulação gerará gráficos cuja análise obedece ao grau de

prioridades da Figura 6. Neste desenho as questões que possuem baixa

satisfação e alto grau de importância ficam no 1° quadrante e são consideradas

prioritárias. Os tópicos que possuem baixa satisfação e baixo grau de

importância ficaram no 2° quadrante. Da mesma forma, as que possuem alta

satisfação e alto grau de importância ficam no 3° quadrante, finalizando com os

tópicos que possuem alta satisfação e baixo grau de importância localizados no

4° quadrante. Esta forma da análise será construída a partir da adaptação do

modelo da Matriz dos atributos de serviços de Albrecht e Bradford (2000),

opção esta que permitirá a visualização individualizada de cada questão.

5,0 + + +

3° Quadrante 4° Quadrante

4,5

Eixo da Satisfação 4,2

4,0 _ _ _

Page 6: Exemplos de Procedimentos Metodologicos

1° Quadrante 2° Quadrante

3,5

1° 2° 3° 4°

Eixo da Importância

Figura 2: Gráfico de Prioridades. Fonte: o autor.

Para a análise final dos dados será adotado um índice de

satisfação como comparativo. Esse valor derivará da média dos índices

referentes às concessionárias que fornecem serviços à empresa (Quadro 1), ao

que foi acrescido 0,5 ponto. Esse número, ao ser convertido para uma escala

de cinco pontos, assume o valor de 4,2 e será considerado como valor de

referência para análise dos gráficos deste trabalho. Será usado um valor

comparativo maior que a média das concessionárias para que haja harmonia

entre a análise e a visão da empresa que é: ser reconhecida como a

reparadora de veículos mais eficiente e de melhor qualidade do estado. Optou-

se pelos índices de tais empresas, em razão da indisponibilidade de dados

específicos da categoria da empresa analisada.

Concessionária Índice de Satisfação

Concessionária A 9,5

Concessionária B 8,0

Concessionária C 6,5

Média 8,0

Quadro 1: Média de satisfação das Concessionárias de Caxias do Sul – Março /2009. Fonte: diversas concessionárias de Caxias do Sul.

Por último, no quarto bloco serão feitas questões objetivas, onde

o pesquisado assinalava: SIM/NÃO ou MELHOR/IGUAL/PIOR . Tais perguntas

servirão para avaliar o nível de fidelidade dos clientes. Para efetuar a medida

do Índice de Conservação do Cliente serão levados em conta os valores

obtidos das seguintes variáveis: você retornaria à empresa, você recomendaria

à empresa, e a quantidade de clientes plenamente satisfeitos com a mesma.

Conforme Malhotra (2001) esse índice é a percentagem de clientes que estão

plenamente satisfeitos, certamente recomendariam, e sem dúvida usariam de

Page 7: Exemplos de Procedimentos Metodologicos

novo o serviço. Nesse bloco a análise se dará de forma simples, através da

soma dos resultados e posterior transformação em resultado percentual.

Oportuno aqui referir que medir a fidelidade dos clientes da

empresa não é um dos objetivos desse estudo. Contudo, a pesquisa

proporciona subsídios para a busca desse dado, motivo pelo qual deve ser

encarado como um elemento meramente figurativo.

1.5 Desenvolvimento da pesquisa

A presente trabalho será desenvolvido a partir da realização de

estudos e reuniões com a direção na perspectiva de verificar a necessidade de

uma pesquisa de satisfação de clientes. Isto porque, muito embora a empresa

reconheça que carece de organização no processo gerencial e de um

alinhamento de objetivos, dentre as hipóteses levantadas para o seu

aprimoramento, a satisfação do cliente está colocada como prioridade.

O segundo passo dentro do trabalho será buscar o referencial

teórico necessário à construção do material de pesquisa. A partir deste estudo,

será possível identificar quais são as variáveis que podem compor a percepção

sobre determinado evento, o que é fundamental para entender o sentimento do

cliente em relação ao serviço entregue. Vários autores tratam sobre o assunto,

porém o estudo sobre os Determinantes da Percepção da Qualidade pode

servir de base para a composição do roteiro das entrevistas e da pesquisa.

As dimensões desse estudo servirão para a elaboração do roteiro

de entrevista que busca apurar os principais pontos, positivos ou negativos,

que serão levantados pelos entrevistados. A pesquisa qualitativa será aplicada

aos principais representantes de cada grupo. Dentro do segmento de

concessionárias, serão entrevistados gerentes de oficina que terceirizam

serviço com a organização analisada. Nos segmentos de seguradoras e

clientes particulares, serão entrevistados somente clientes. Os últimos

segmentos serão agrupados pelo fato de ambos terem a livre opção pela

empresa. A organização dos conteúdos das falas será importante para a

sistematização dos principais pontos que serão aprofundados através da

pesquisa quantitativa.

Page 8: Exemplos de Procedimentos Metodologicos

A aplicação do questionário se dará durante um mês para todos

os clientes que buscarem os seus serviços por meio de uma folha dobrada e

uma urna para depositá-lo após o preenchimento. Depois desse período, os

questionários serão divididos por segmentos de clientes para a sua análise.

Deve-se salientar que a pesquisa será um retrato do momento

que a empresa vive, não sendo válidos estes números para clientes passados

ou futuros. O método de amostragem não probabilístico por julgamento, a ser

utilizado nesse estudo, pode dar uma visão muito restrita do comportamento e

das percepções dos consumidores da empresa. Porém, a opção se dá pelo

tempo escasso e a ausência de estrutura da empresa que não dispõe de um

cadastro de clientes ou informações pertinentes que pudessem auxiliar no

estudo.