Relaes Pblicas / Jornalismo / Publicidade e Propaganda

Estudantes:Maria Ceclia A. MartinezMaria de Lourdes de CarvalhoRoberto Resende MoreiraUNIVERSIDADE DE BRASLIA UnBFaculdade de Cincias da InformaoFundamentos da Comunicao e Mediao da InformaoProf Dra. Sely Maria de Souza CostaProf Dra. Rosemeire Barbosa TavaresProf Dr. Fernando Csar Lima LeiteOutubro/2013teorias de COMUNICAO, comunicao comunitrias e mdias alternativas

manifestaes de junho de 20133ndiceIntroduo1. Reposicionando o Conceito de Comunidades2. Teorias de Comunicao de Massa2.1 Apresentao do histrico da teorias2.2 Teorias hipodrmica, agenda setting e espiral do silncio3. Comunicao comunitria4. Comunicao Alternativa4.1 Mdias Alternativas para Comunidades5. Estudo de caso: as teorias de comunicao de massa e de opinio pblica frente as manifestaes ocorridas no Brasil em junho de 2013

cecilia@ucb.br / ciamartinez@uol.com.br4IntroduoO objetivo desse trabalho mostrar que os meios de comunicao alternativos , como as redes sociais esto cumprindo um importante papel de mobilizao de comunidades, nesse caso virtuais, frente as mdias tradicionais. Esse meio de comunicao, por assim dizer, esto, cada vez mais, pautando as mdias tradicionais como a televiso, o jornal impresso, o rdio e os portais jornalsticos. E que, essas novas formas de comunicao esto conseguindo desenvolver uma postura crtica no pblico envolvido provocando mudanas nos dois lados: nos que criam e nos que recebem a informao.5Na busca de um Conceito para Comunidade ... Abordagens antropolgicas, sociolgicas, polticas e vem sofrendo alteraes desde as sociedades pr-industriais e industriais, a nvel do indivduo ou dos processos sociais, de modo geral, encontram-se um sem nmero de conceitos de comunidade.Fichter (1967) grupo territorial de indivduos com relaes recprocas, que servem de meios comuns para fins comuns.Florestan Fernandes (1973) pessoas que se organizam sob o mesmo conjunto de normas, no mesmo local, sob o mesmo governo, compartilhando o mesmo legado cultural e histrico.6Henriques (2005) era vista como centralidade e territorialidade .Na atual configurao de sociedade, nos centros urbanos, nos bairros, com forte influncia da globalizao do conhecimento, da economia e da informao, dos recursos tecnolgicos de informao e de comunicao se desenvolvem e se aperfeioam, proporcionando variadas alternativas de acessar, gerar e disseminar conhecimentos. como o caso da internet organizada sob forma de rede virtual descentrada e a telefonia celular que amplia a mobilidade dos sujeitos.Na busca de um Conceito para Comunidade ... 7Levy (2000) o sentido de virtual toda entidade desterritorializada capaz de gerar diversas manifestaes concretas em diferentes momentos e locais determinados, sem contudo estar ela mesma presa a um lugar ou tempo em particular. Wellman & Berkowitz (1988) redes de relacionamentos qual pertencemos por meio de comunidades pessoais, incluindo no apenas aqueles que no conhecemos, mas tambm os que fazem parte de nossas relaes.Na busca de um Conceito para Comunidade ... 88centralizadasdescentralizadasdistribudasNa busca de um Conceito para Comunidade ... 9Mcdermott (2000) relacionamentos so mediados pelas tecnologias, aparecem as chamadas comunidades virtuais.fenmeno contemporneo, entendidas como pessoas que aprendem umas com as outras e tem como objetivo resolver problemas, partilhar experincias, desvelamentos, padres construdos, tcnicas ou mtodosNa busca de um Conceito para Comunidade ... 10Retrica - a importncia da argumentao, locutor-discurso ouvinte; a busca de todos os meios possveis de persuaso (Aristteles, 384 322 aC.)Teoria do Espelho A teoria do espelho pressupe que as notcias so como so porque a realidade assim as determina (correspondente em Washington da agncia noticiosa Associated Press, 1850 - 1856)Teoria Hipodrmica Manipulao (Carl Hovland, anos 30 - Exrcito EUA)Abordagem emprico-experimental - persuaso (evidencia a complexidade dos elementos que esto em jogo na relao emissor, mensagem e destinatrio; mxima eficcia persuasiva (Hovland & Lasswell, anos 40)Efeitos Limitados Influncia, anlise dos fatores que implicam preferncias por um determinado meio ou por um gnero especfico, relaciona-se com a anlise da estratificao dos grupos sociais (Paul Lazarsfeld, anos 40)Teoria Crtica - O homem encontra-se entregue a uma sociedade que o manipula como bem entende: O consumidor no soberano, como a indstria cultural gostaria de fazer crer, no o seu sujeito, mas o seu objeto (Instituto de Pesquisa Social), Escola de Frankfurt, Adorno e Habermas, 1923 Incio 1947), Indstria Cultural Horkheimer (Dialtica do Esclarecimento, 1947)Teorias de Comunicao de Massa11Teoria Matemtica usar a palavra comunicao num sentido muito amplo, , incluindo todos os procedimentos mediante os quais qualquer mente pode afetar outra mente; componentes: fonte da informao, o transmissor, o canal, o receptor e o destinatrio (Shannon e Weaver, 1948)Teoria do Balde - viso tradicional de que os significados esto nas palavras e smbolos e que comunicar consiste em transmitir ideias de um indivduo a outro. Crticas a Lasswell, defende que a comunicao no somente parte de significados, mas sua capacidade de provocar sentido. O emissor esvazia um balde de sentidos sobre a cabea do receptor. (David Berlo, 1960)Teoria Culturolgica vem a cultura como uma fabricao da mdia, fornecendo s massas aquilo que elas desejam Nova Cultura na Sociedade Contempornea A cultura de massa forma um sistema de cultura, constituindo-se como um conjunto de smbolos, mitos e imagens, que concernem tanto vida prtica como ao imaginrio coletivo (Edgard Morin, 1962, Frana).Os Estudos Culturais (Cultural Studies) em torno do Centre for Contemporary Cultural Studies de Birmingham (Inglaterra dcadas 50-60 )Teorias de Comunicao de Massa12Funcionalismo - A questo de fundo j no so os efeitos, mas as funes exercidas pela comunicao de massa na sociedade (Wright, em 1959) - hiptese dos "Usos e Gratificaes", (Katz, Gurevitch e Haas, em 1973)As trocas simblicas - o campo da cultura tem sido demarcado pela oposio entre os campos autnomos da cultura erudita, da cultura popular e da cultura de massa; as relaes simblicas funcionam como articulaes e instrumentos de poder e de dominao (Bourdieu, 1974) A seduo dos media - impactos da comunicao e das mdias na sociedade e na cultura contemporneas, o seduzido se v no sedutor, que aparece como a imagem amvel e desejvel de si mesmo (Baudrillard, 1979).Agenda-setting ou Teoria dos Efeitos a Longo Prazo - os consumidores de notcias tendem a considerar mais importantes os assuntos veiculados na imprensa (Walter Lippman, 1960; Maxwell E. McCombs e Donald Shaw, 1970).Espiral do Silncio as pessoas ajustam sua prpria opinio da maioria (Elisabeth Noelle-Neumann, 1960).Teoria da Ao Comunicativa dilogo, racionalidade, sociedade e entendimento razo comunicativa (Habermas, dcada de 1980)Teorias de Comunicao de Massa13Teoria dos Sistemas Sociais autopoiese e da adaptao de um ser vivo ao seu meio so condies sistmicas para a vida, como sistema autnomo que est constantemente se autoproduzindo, autorregulando e sempre mantendo interaes com o meio ( Varela & Maturana, 1970)Funcionalismo - Funes (Wright, em 1959) - hiptese dos Usos e Gratificaes, (Katz, Gurevitch e Haas, em 1973)Teorias Ps-Modernas - Totalidade/Fragmento, Rede, Interao, Circularidade, TecnologiaAgenda-setting ou Teoria dos Efeitos a Longo Prazo - os consumidores de notcias tendem a considerar mais importantes os assuntos veiculados na imprensa (Walter Lippman, 1960; Maxwell E. McCombs e Donald Shaw, 1970).Espiral do Silncio as pessoas ajustam sua prpria opinio da maioria (Elisabeth Noelle-Neumann, 1960)Teoria da Ao Comunicativa dilogo, racionalidade, sociedade e entendimento razo comunicativa (Jrgen Habermas, dcada de 1980)Teorias de Comunicao de Massa14Teoria Hipodrmica ou Teoria dos Efeitos Ilimitados - manipulao (Carl Hovland, anos 30 - Exrcito EUA) - cada indivduo um tomo isolado que reage isoladamente s ordens e as sugestes dos meios de comunicao de massa MCM (Wright Mills, 1963, apud Wolf, 1999, p. 21)EstmuloMensagem

RespostaAovantagem da fonte emissora15Teoria Hipodrmica ou Teoria dos Efeitos Ilimitados - manipulao (Carl Hovland, anos 30 - Exrcito EUA) - Os Meios de Comunicao de Massa (MCM) enviam estmulos que devem ter respostas imediatas pelo receptor e ao enviar um estmulo os MCM teriam como resposta o comportamento desejado pelos emissores.ARTE DE INFLUENCIAR AS MASSASSe uma pessoa apanhada pela propaganda/notcia, pode ser controlada, manipulada, levada a agir.16Teoria dos Efeitos a Longo Prazo ou Agenda-setting (Walter Lippman, 1960; McCombs e Shaw, 1970).Investiga a importncia da mdia como mediadora entre o indivduo e uma realidade da qual este se encontra distanteA influncia da mdia nas conversas dos cidados advm da dinmica organizacional das empresas de comunicao, com sua cultura prpria e critrios de noticiabilidade.17Teoria dos Efeitos a Longo Prazo ou Agenda-setting (Walter Lippman, 1960; McCombs e Shaw, 1970).A Teoria do Agendamento pressupe que as notcias so como so porque os veculos de comunicao nos dizem em que pensar, como pensar e o que pensar sobre os fatos noticiados.as pessoas tm tendncia para incluir ou excluir de seus prprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu prprio contedo18Espiral do silncio (Elizabeth Noelle-Neuman, 1960)O resultado um processo em espiral que incita os indivduos a perceber as mudanas de opinio e a segui-las at que uma opinio se estabelece como atitude prevalecente, enquanto as outras opinies so rejeitadas ou evitadas por todos, exceo dos duros de esprito.O medo da solido social faz com que as pessoas optem pelo silncio. A minoria silenciada diariamente e acaba sendo influenciada pelos hbitos baseados no senso da maioria ou pela imaginao do que estes poderiam dizer.A mesma mdia que diz publicar o que de opinio pblica aquela que indiferente populao quando esta precisa. 19Espiral do silncio (Elizabeth Noelle-Neuman, 1960)influncia a mdia sobre o pblico:1) Acumulao: excesso de exposio de determinados temas na mdia2) Consonncia: forma semelhante como as notcias so produzidas e veiculadas3) Ubiqidade: presena da mdia em todos os lugares.A Teoria do Espiral do Silncio ajuda a entender como a mdia funciona em relao opinio pblica e silencia suas ideias. A mdia dita o que opinio dominante20como a comunicao comunitria, alternativa, popular, radical, para mudana social, contra-comunicao, participativa, dialgica, horizontal so expresses muitas vezes usadas para descrever uma mesma experincia ou processos comunicacionais bem distintos (Observatrio de Comunicao Comunitria)Comunicao Comunitriaum estilo de comunicao que utiliza todas as ferramentas de produo e de veiculao de informaes visando atender aos interesses de determinada comunidade (Rebuas s/d).surge da necessidade de democratizar a produo e acesso da informao para os indivduos, dando voz s pessoas que no encontram espao nos grandes veculos, presta servio de informes, avisos, campanhas e demais informaes a respeito de questes de sade, emprego, famlia, artes, poltica e tudo que seja importante ao dia a dia da comunidade.21O modelo organizaes em redes, tem como condio o conformacionalismo, a virtualidade, a concentrao de poder sem centralizao, produo flexvel e a reinveno descontinuada (Castells, 1980).na produo dos contedos digitais, a comunidade pode expor, discutir ideias, integrar os moradores e difundir o legado sociocultural de interesse comum, gerando conscincia social coletiva, alm de permitir a anlise crtica dos veculos de massa convencionais. Comunicao ComunitriaA descaracterizao do conceito tradicional de comunidade, a perda da noo de territorialidade, a ampliao das necessidades comunicacionais que levam utilizao de novas formas para se comunicarem, se organizarem e se mobilizarem (Henriques, 2005). 22As Mdias Tradicionais so os meios de comunicao clssicos, como: televiso, revista, jornal, rdio, cinema, outdoor, etc. So ferramentas que, mesmo com as novas mdias, no perderam sua credibilidade e, por isso, ainda trazem resultados significativos e so fortes meios de propagao. So meios de comunicao de massa. Desta forma, tem um bom alcance de pblico e, em busca de estarem aptas ao mercado, as mdias esto se adaptando as novas necessidades e se tornando meios com maior interatividade que estticos.Mdias AlternativasMdias alternativas so aquelas que no seguem as normas e controles das mdias tradicionais. Visam a populao de massa, mas com custos menores de produo e veiculao. Baseiam-se no uso da criatividade como forma de criar impacto pela fuga do lugar-comum da mdia. Em geral so de difcil controle. So chamadas tambm de mdias no-tradicionais e entre elas incluem-se as novas mdias, como as redes sociais e velhas mdias como cartazes, e brindes.23

MDIAS COMUNITRIAS24

MDIAS COMUNITRIAS25Servio de SomVesturioVitrinesVolantesRdio ComunitriaJornal PosteMateriais de divulgao em ponto de vendaCelularDisplay FolderFolhetosDocumentriosInterpessoaisTv ComunitriaJornal ComunitrioOutdoor MvelPainelPintura de LojaPlacas de Sinalizao de RuaBancos de praas pblicasCupons de descontosDisplay de MercadoriasFaixasFitas de udio e VdeoAbrigos de Pontos de nibusDirigveisBalesBoletinsCarto de VisitasMala DiretaCartazesCatlogosVale-BrindeReprintsCompetiesSorteiosTV WebBlogReuniesCartilhasRedes SociaisInternetFestivaisSitesSala de ImprensaMaterial para transporte coletivo urbanoFrumRadioWebLuminosoPatrocnioPintura Externa da Porta de LojaLixeiras Propaganda CooperadaQuiosquesDecoraoDisplay Take OneEmbalagemEncartesBrindes NewsLetterBonBusdoorCamisetaJornalRevistasRadiomdiasMdiastradicionaisMdiasdigitaisOutdoorCinema26Estudo de caso: as teorias de comunicao de massa e de opinio pblicas frente as manifestaes ocorridas no Brasil em junho de 2013

Teoria HipodrmicaAgenda-settingEspiral do Silncio27O endosso dos influenciadores e marcasNo estamos no Facebook: estamos nas ruasProtestos e Manifestaes: Redes Sociais X Mdias Tradicionais

No ms de junho passado mostrada a fora das mdias sociais Twitter e Facebook, mudando a temtica das postagens para politica pblica.Os meios de comunicao tradicionais (jornal e revista) mostravam as manifestaes com foco em sua ideologia, nas plataformas eram expressadas as opinies do jovem manifestante.28

A teoria hipodrmica que postula que a mdia atinge a todos de forma direta, uniforme e indicriminadamente, como uma seringa inejetando informes , inoculando ideias e cada elemento do pblico pessoal e diretamente atingido pela mensagem... Desta vez ela no consegue atingir seu objetivo fim - Manipular a Opinio Pblica Audincia sobre os fatos, as Redes Sociais ditam a pauta.29Siga-me, mas no me pea para lidera-lo.

A confiana da populao nos veculos tradicionais de mdia diminuiuagenda setting foi quebradaDiscrepncia de vises faz com que os potenciais manifestantes dessem mais ateno ao assunto nas redes sociais.30Em uma via de mo dupla, em que emissor e receptor se tratavam de pessoas comuns, ao contrrio da mdia tradicional, nas redes sociais as pessoas se sentem prximas umas das outras.A dinmica da Agenda-setting foi quebrada, uma vez que: os meios de comunicao tradicionais deixam de ser os produtores da notcia e passam a planejar sua pauta pelas redes sociais; o que era discutido nas redes sociais no correspondia quilo que a mdia noticiava; os veculos de comunicao tradicionais procuram combater o que era difundido nas redes sociais, apresentando novas verses; os veculos mudam de opinio e aderem s redes sociais.

31A teoria da espiral do silncio, nesse caso, agiu em favor da opinio pblica dominante imposta pelos usurios das redes sociais. O medo do isolamento social fez com que opinies minoritrias (contra a manifestao) se calassem e a quantidade de contedo divulgado sobre o assunto conseguiu exercer presso na populao, levando-a s ruas.

32Possibilidades de aplicao na Comunicao ComunitriaQuem sabe melhor traduzir?Com toda essa situao, deixou claro a importncia das redes sociais na disseminao de contedo, enquanto a organizao efetiva das manifestaes comprova o alcance social dessas ferramentas.

Ficou evidente o seu poder de articulao da informao se sobrepondo aos veculos tradicionais.A comunidades (virtuais) se mobilizam pela fora das Redes Sociais.

As Redes Sociais podem ser vista como comunicao comunitria? Consideraes Finais

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