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Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Daniela Vasconcelos de Oliveira
A exclusividade da renda: uma investigação sobre as diferenças dos valores universais
(tradição, poder, hedonismo e universalismo) na compra por impulso e contemplação de
renda renascença
Recife, PE
2016
Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração- CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES
Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso
a monografias do Mestrado de Administração do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em
Administração da Faculdade Boa Viagem é definido em três graus:
- "Grau 1": livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e indiretas);
- "Grau 2": com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em consequência, restrita a
consulta em ambientes de biblioteca com saída controlada;
- "Grau 3": apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o texto,
se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave ou custódia.
A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, a fim de que se preservem as
condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área de Administração.
___________________________________________________________________________
Título da dissertação: A exclusividade da renda: uma investigação sobre as diferenças dos
valores universais (tradição, poder, hedonismo e universalismo) na compra por impulso e
contemplação de renda renascença
Nome do Autor: Daniela Vasconcelos de Oliveira
Data da aprovação:
Classificação, conforme especificação acima:
Grau 1
Grau 2
Grau 3
Local e data:
---------------------------------------
Assinatura do autor
Daniela Vasconcelos de Oliveira
A exclusividade da renda: uma investigação sobre as diferenças dos valores universais
(tradição, poder, hedonismo e universalismo) na compra por impulso e contemplação de
renda renascença
Dissertação apresentada como requisito
complementar para obtenção do grau de
Mestre em Gestão Empresarial do Centro
de Pesquisa e Pós-Graduação em
Administração - CPPA da Faculdade Boa
Viagem – DeVry Brasil, sob a orientação
do Prof. Dr. Rafael Lucian.
Recife, PE
2016
Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
O482e Oliveira, Daniela Vasconcelos de. A exclusividade da renda: uma investigação sobre as diferenças dos
valores universais (tradição, poder, hedonismo e universalismo) na
compra por impulso e contemplação de renda renascença / Daniela
Vasconcelos de Oliveira. – Recife: FBV | DeVry, 2015.
87 f. : il.
Orientador(a): Rafael Lucian. Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial-- Faculdade Boa
Viagem | DeVry.
Inclui anexo e apêndice.
1. Valores universais. 2. Contemplação. 3. Impulso. 4. Renda
renascença. 5. Decisão de compra
I. Título.
CDU 658 [15.2]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca da FBV | DeVry
Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração- CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial – MPGE
A exclusividade da renda: uma investigação sobre as diferenças dos valores universais
(tradição, poder, hedonismo e universalismo) na compra por impulso e contemplação de
renda renascença
Daniela Vasconcelos de Oliveira
Dissertação submetida ao corpo docente do Mestrado Profissional em
Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em
Administração– CPPA da Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil e aprovada em 18 de
março de 2016
Dedico essa dissertação a minha mãe, Célia
Vasconcelos de Oliveira por estar sempre
presente nos meus dois anos de estudo.
RESUMO
O estudo do comportamento do consumidor brasileiro a partir da sua decisão de compra já é
investigado pela academia do marketing, principalmente observando os fatores que influenciam
a decisão do consumidor no processo de compra. Contudo, o foco dessa dissertação é estudar o
comportamento do consumidor a partir dos valores motivacionais dos brasileiros. A teoria
estudada foi o inventário Schwartz Values Survey – SVS (1992). Para tanto, o instrumento de
coleta de dados foi baseado no PVQ (Portrait Values Questionnaire), cuja validação no Brasil
é denominado de Questionário de Perfil de Valores (QPV). Após o estudo do instrumento,
quatro valores foram escolhidos para a pesquisa: tradição, poder, hedonismos e universalismo,
por estarem mais associados ao produto escolhido, artefatos de renda renascença, um artesanato
tradicional do estado de Pernambuco. Em seguida, também foram definidas quatro variáveis de
compra: desejo e encantamento para a compra por contemplação; afetividade e imediatismo
para a compra por impulso. Com o questionário definido, 50 pessoas responderam o modelo
que posteriormente foi validado no TRI - Teste de Resposta ao Item, após os ajustes no
instrumento de coleta, foram realizadas entrevistas com mulheres que compraram renda
renascença de 02 a 12 de julho de 2015, durante a XVI edição da FENEARTE – Feira Nacional
de Negócio do Artesanato, realizada em Olinda, Pernambuco. Após a coleta, os dados
quantitativos foram analisados com o teste de Qui-quadrado para testar a significância
estatística da associação entre os quatro valores escolhidos e as quatro variáveis de compra.
Com os resultados apresentados, das 16 hipóteses definidas, 3 hipóteses da compra por
contemplação não foram refutadas, bem como, 2 hipóteses da compra por impulso. As
considerações finais da dissertação são apresentadas as diferenças dos valores universais:
tradição, poder, hedonismo e universalismo, na compra por impulso e contemplação de renda
renascença.
PALAVRAS CHAVES: valores universais, contemplação, impulso, renda renascença,
decisão de compra.
ABSTRACT
The study of Brazilian consumer behavior from the perspective of their purchase decision have
already been investigated by the Academy of Marketing, mainly by looking at the factors that
influence the consumer’s decision in the purchase process. However, the focus of this work is
to study the consumer behavior from the Brazilians motivational values. The theory that this
work is based was on the inventory Schwartz Values Survey – SVS (1992). For this, the data
collection was based on the method Portrait Values Questionnaires – PVQ. After the study of
this method, were chosen four values to this research: tradition, power, hedonisms and
universalisms; they were chosen for being more associated with the chosen product:
Renaissance artifacts lace that is a traditional craft in the State of Pernambuco, Northeast of
Brazil. Then also were defined the purchasing variable: desire and enchantment for the
purchase for contemplation; affectivity and immediacy to impulse buying. After the definition
of the questionnaire 50 people responded the purposed model that was subsequently validated
in the Item Response Test – IRT, after the adjustments in the data collection instrument,
interviews were conducted with women who bought crafts of Renaissance lace during the
sixteenth edition of the National Fair of Crafts Business – FENEARTE, the fair happened from
2 to 12 July in 2015, held in Olinda, Pernambuco. After collection, the quantitative data were
analyzed with Chi-square test to verify the statistical significance of the association between
the four values chosen and the purchasing variables. With the results presented, from the 16
hypothesis defined of the purchase by contemplation, 3 cases were not refuted and 3 hypothesis
of impulse buying. The final considerations of this dissertation present the differences of
Universal Values: tradition, power, hedonisms and universalism in impulse buying and
contemplation of Renaissance lace.
Keywords: Universal Values, contemplation, impulse, Renaissance lace, buying decision.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - O que chama mais atenção do consumidor na renda renascença ....................................... 55
Gráfico 2 - Grau de instrução do consumidor de renda renascença. .................................................... 57
Gráfico 3 - Conhecimento do consumidor sobre a tradição da renda renascença. ............................... 57
Gráfico 4 - Conhecimento do consumidor sobre a história da renda renascença. ................................ 58
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Moda da época Elisabetana, Período do Renascimento, Século XVI. ................................. 14
Figura 2 - Bianco Pieretto (Pietro Bortoluzzi), La scuola dei merletti a Burano, 1905. ....................... 15
Figura 3 - Imagem da confecção de renda renascença .......................................................................... 16
Figura 4 - Mapa de localização do município de Poção em Pernambuco. ............................................ 16
Figura 5 - Empresa Noemy Confecções município de Poção – PE. ..................................................... 17
Figura 6 - Rendeiras na Zona Rural do município de Poção – PE, Março de 2013. ............................. 18
Figura 7- Projeto social desenvolvido pela empresa Martha Medeiros. ............................................... 18
Figura 8 - Produtos de luxo com a tradição da renda renascença ......................................................... 19
Figura 9 - Estrutura Teórica de relações entre valores. ......................................................................... 36
Figura 10 - Vestuário usado por profissionais de saúde ........................................................................ 39
Figura 12 - Imagem do desfile de noivas da marca Martha Medeiros. ................................................. 41
Figura 13 - Imagem do Vestido Colcci Slim Branco. ........................................................................... 41
Figura 14 - As oito variáveis consideradas no levantamento de dados. ................................................ 45
Figura 15 - Equipe de vendas da empresa Noemy confecções. ............................................................ 46
Figura 16 - Imagem do estande na empresa Noemy confecções........................................................... 47
Figura 17 - Desenho operacional dos métodos de levantamento da pesquisa descritiva. ..................... 50
Figura 18 - Sentido das relações das 8 variáveis consideradas no levantamento de dados. .................. 52
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Quantidade de estudos que relacionem valores e compra por contemplação e impulso. ..... 24
Tabela 2 - Exportações por segmento em volumes (toneladas). ........................................................... 25
Tabela 3 - Confiabilidade da escala de contemplação pelo TRI. .......................................................... 48
Tabela 4 - Confiabilidade da escala de impulso pelo TRI. ................................................................... 48
Tabela 5 - Confiabilidade da escala de valores pelo TRI. ..................................................................... 48
Tabela 6 - Confiabilidade da escala de influência pelo TRI. ................................................................ 49
Tabela 7 - Confiabilidade dos itens aprovados. .................................................................................... 49
Tabela 8 - Consolidação dos resultados obtidos no Qui quadrado para as hipóteses de contemplação 59
Tabela 9 - Consolidação dos resultados obtidos no Qui quadrado para as hipóteses de impulso. ........ 60
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Relação de pergunta para cada construto. .......................................................................... 51
Quadro 2 - Relação de Hipóteses para compra por contemplação....................................................... 52
Quadro 3 - Relação de Hipóteses para compra por impulso. ............................................................... 53
Quadro 4 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 1. ................................................ 61
Quadro 5 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 2. ................................................ 61
Quadro 6 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 3. ................................................ 62
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 14
1.1 Contextualização ................................................................................................................ 14
1.2 Problemática de Pesquisa ................................................................................................... 21
1.3 Objetivo Geral .................................................................................................................... 22
1.4 Objetivos específicos .......................................................................................................... 23
1.5 Justificativas ....................................................................................................................... 23
1.5.1Justificativas Teóricas....................................................................................................... 23
1.5.2 Justificativa Prática .......................................................................................................... 24
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 26
2.1 Processo de decisão de compra .......................................................................................... 26
2.2 Influência sobre a decisão de compra de produtos de moda .............................................. 32
2.3 Os valores pessoais nos processos de decisão de compra de moda.................................... 35
2.4 Compra de moda por impulso ............................................................................................ 40
2.5 Atitudes do consumidor de moda ....................................................................................... 42
2.6 A importância da renda renascença para Pernambuco ....................................................... 44
2.7 Esquema teórico da dissertação .......................................................................................... 45
3 MÉTODO .............................................................................................................................. 46
3.1 Delineamentos da pesquisa ................................................................................................. 46
3.1.1 Pré-teste ........................................................................................................................... 47
3.1.2 Desenho operacional de pesquisa .................................................................................... 49
3.1.3 População e amostragem. ................................................................................................ 50
3.1.4 Instrumentos de pesquisa ................................................................................................. 50
3.1.5 Esquema teórico e hipóteses de pesquisa ........................................................................ 51
3.1.6 Cuidados Metodológicos ................................................................................................. 53
4 ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ....................................... 55
4.1 Caracterização da amostra .................................................................................................. 55
4.2 Testes do Qui-quadrado. ..................................................................................................... 58
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 64
5.1 Limitações da pesquisa ....................................................................................................... 66
5.2 Pesquisas futuras ................................................................................................................ 67
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 68
APÊNDICE .............................................................................................................................. 74
ANEXOS A - Cálculo do TRI – Teste de Resposta ao Item. ................................................... 76
ANEXOS B – Gráficos elaborados com os resultados das entrevistas. ................................... 78
14
1 INTRODUÇÃO
Esta dissertação visa entender a realidade da comercialização da renda renascença, uma moda
carregada de tradições e de importância para o povo Pernambucano. Desde sua concepção até
o consumo, há especial interesse, nesta dissertação de mestrado, em entender as motivações que
levam as pessoas a adquirirem peças de renascença.
O processo de compra desses produtos de renda renascença pode ser investigado sob a luz dos
valores universais de Schwartz de exclusividade, ostentação e estilo, bem como influências
sociais e situacionais que venham influenciar a moda. Sendo assim, esta introdução é composta
pelos itens contextualização, problema da pesquisa, objetivo geral e os específicos e
justificativas teórica e prática que são apresentados nas próximas páginas.
1.1 Contextualização
Entre a riqueza cultural sertaneja, a renda renascença é uma das poucas tradições artesanais do
Pernambuco que é valorizada tanto pela sua delicadeza, quanto pela riqueza e exclusividade.
Embora tenha origem simples, seu valor de mercado é alto e a percepção dos consumidores
sobre as peças é algo comparável aos artigos industrializados de luxo. Muito popular no
nordeste brasileiro, a renda renascença tem sua origem na cidade de Veneza na Itália, em
meados do Século XVI, foi difundida na Europa Renascentista através do vestuário da corte
com suas golas de renda, como apresentado na Figura 1, principalmente na França, onde as
artesãs trabalhavam para aperfeiçoar a arte de Veneza, dando origem a novos pontos de renda.
Figura 1 - Moda da época Elisabetana, Período do Renascimento, Século XVI.
Fonte: Luminarium.
15
Inicialmente na Itália, no final do século XVI, a Duquesa Morosini criou uma oficina com 130
rendeiras, para aperfeiçoar os pontos de bordados originalmente feitos por artesãos orientais,
como árabes, chineses, hindus e persas. Na sua morte, o laboratório foi fechado, mas a arte da
renda renascença continuou a ser difundida. Dada a forte demanda, a Corporação de Merletti
assumiu a prerrogativa de organizar o trabalho em casas, orfanatos, conventos, hospícios e nas
ilhas, como mostra a Figura 2, tornando-se assim, no século XVII, uma das corporações mais
ricas em Veneza. Além da Itália, outros países contribuiram para a difusão e fortalecimento da
renda renascença, um bordado com linha branca, caracterizado por pontos e nós flutuantes, sem
necessidade de um tecido como base.
Figura 2 - Bianco Pieretto (Pietro Bortoluzzi), La scuola dei merletti a Burano, 1905.
Fonte: Devirnoma de viagem.
No Brasil, a renda chegou através das freiras missionárias, que moravam no Convento Santa
Tereza em Olinda, estado de Pernambuco. Em visita ao município de Poção, região Agreste do
estado de Pernambuco, as missionárias ensinaram as índias e mucamas a fazer as rendas para
adornar os trajes das senhoras brancas. Assim, a renda é apresentada como uma atividade que
exigia esforços físicos e repetitivos, que para exercê-la era necessário que a rendeira possuísse
habilidades no manuseio dos bilros, ou seja, era um trabalho visto como próprio das classes
inferiores (SILVA, 2013).
As rendas renascenças são peças artesanais da moda, que inicia seu processo com um desenho
em um papel transparente, que é colado a outro mais resistente e opaco, onde é alinhavada uma
fita de algodão, denominada de lacê, que contornará o desenho, para em seguida ser posta em
volta de uma almofada, quando então deverá ser feita a renda e preenchidos os espaços vazados
com diferentes tipos de pontos, como mostra a Figura 3.
16
Figura 3 - Imagem da confecção de renda renascença
Fonte: Tudo a mão
Até os dias de hoje, o município de Poção, a 202 km do Recife como mostra a Figura 4, é o
maior produtor de renda de renascença do Brasil, que é vendida em diversas cidades brasileiras
e exportada para sete países da América, Europa e Ásia (COMUNIDADE MODA, 2014).
Figura 4 - Mapa de localização do município de Poção em Pernambuco.
Fonte: Comunidade da moda.
Nas cidades de Poção e Pesqueira existem confecções que são responsáveis por produzir as
peças em escala industrial. Dessas confecções sai boa parte da produção das rendeiras da zona
rural desses municípios. Assim, a renascença é uma forte fonte de renda para os agricultores
rurais do Nordeste Brasileiro que, em tempos de pouca chuva, quando a agricultura tem suas
perdas e a pecuária fica restrita, boa parte da população sobrevive com a produção da renda
renascença.
Produtos de renda renascença, como vestidos de noivas, roupas para batizado de bebês e
enxovais de casamento são vendidos com preços elevados e tradicionalmente feitos por
encomenda às empresas de confecção, como apresentada na Figura 5, ou diretamente nas casas
das rendeiras, dos estados de Pernambuco, Paraíba, Alagoas, Ceará e Bahia.
17
Figura 5 - Empresa Noemy Confecções município de Poção – PE.
Fonte: Daniela Vasconcelos, dia 05 de março de 2015.
Em Alagoas, a estilista Martha Medeiros, a mais famosa marca de produtos de renda renascença
do Brasil, confecciona produtos de renda que são produzidas por aproximadamente 250
mulheres em pequenas cidades, às margens do Rio São Francisco. A empresa tem no total, 20
pontos de venda espalhados pelo Brasil e nos endereços internacionais incluindo a inglesa
Harrods e Bergdorf Goodman, endereço nobre de Nova York. A marca Martha Medeiros,
conhecida por seus vestidos de noivas com a renda renascença, também apresenta uma linha
Home e de decoração para casamentos.
Em Rodadas de Negócio e Feiras de Artesanato também são vendidos produtos feitos de renda
renascença, ofertados com preços mais acessíveis para uma linha mais industrial. Uma
característica própria do produto é ser atemporal, não seguir tendências de moda, mas mesmo
assim encantar e levar as pessoas ao ato da compra. Um mercado exclusivo de sobrevivência
para muitos nordestinos, e desejados por pessoas de diferentes classes sociais, pelo seu fascínio
artesanal tradicionalmente mantido pela história, desde o período Renascentista.
Neste contexto os produtos tradicionais feitos manualmente por diferentes rendeiras, por
conseguinte exclusivos, transmitem esse prazer imaginativo através da sua originalidade. Nesta
perspectiva, a compra de renda renascença pode ser estudada pela concepção de Campbell
(2001) na qual a atividade fundamental do consumo não é verdadeiramente a seleção, a compra
18
e uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se
empresta. Tal prazer pode estar atrelado à valorização de diferentes produtos artesanais
baseados na promoção de recursos locais, que para Krucken (2009) são manifestações culturais
fortemente relacionadas com o território e a comunidade que os gerou. Esses produtos são os
resultados de uma rede, que envolve modos tradicionais de produção, e costumes, ilustrados
pela Figura 6, e por essa complexidade são tão respeitados e valorizados pelas pessoas.
Figura 6 - Rendeiras na Zona Rural do município de Poção – PE, Março de 2013.
Fonte: JC online.
A preocupação com a qualidade de vida das rendeiras, bem como a continuidade do ofício da
renda renascença, vem sendo transmitida através de ações realizadas nas comunidades, como é
o caso do projeto Olhar do Sertão, como apresentado na Figura 7, uma responsabilidade social
no qual médicos oftalmologistas fazem exames gratuitos nas comunidades do Sertão,
diminuindo assim os impactos provocados pela atividade de bordar a renda.
Figura 7- Projeto social desenvolvido pela empresa Martha Medeiros.
Fonte: Martha Medeiros
19
Ações como estas vêm crescendo entre as empresas responsáveis que buscam a sustentabilidade
e a valorização da identidade brasileira, nas quais se podem perceber as mudanças do
consumidor consciente e mais participativo com as causas sociais.
A atitude das pessoas em relação aos produtos de renda renascença fortalece a importância de
agregar ao produto valores de identidade e exclusividade, o que possibilita posicioná-lo como
um produto de luxo, visando inclusive o mercado internacional. Engel, Blackwell e Miniard
(2000), afirmam que o tipo, a qualidade e estilo da roupa que uma pessoa veste está intimamente
ligada à classe social dessa pessoa.
Para este mercado, além do vestuário, a renda renascença também pode ser consumida através
de peças da linha Home, como toalhas de mesa, colchas de cama, panos de bandejas, como
apresentado pela marca Martha Medeiros na Figura 8.
Figura 8- Produtos de luxo com a tradição da renda renascença
Fonte: Martha Medeiros
A sensação de ter poder, fazer parte de um pequeno grupo de pessoas, proporcionado pela posse
de um produto de renda renascença pode ser o motivo pelo encantamento por produtos na
compra da renda, no qual o consumidor é atraído pelo que é belo, exclusivo e raro.
20
Por outro lado, as roupas de renda renascença também podem proporcionar um consumo
hedônico nas mulheres, que buscam através da transparência e dos espaços vasados da renda,
transmitir sensualidade. Vestidos de renda renascença são adquiridos para festas de formatura
e casamento, ocasiões de muita visibilidade, nas quais a mulher pode apresentar o seu corpo
valorizado por um vestido sensual. Neste caso o corpo é fonte de investimento, pois representa
o cuidado consigo mesmo, elemento essencial no individualismo presenciado na cultura
consumista (LIPOVETSKY, 2005; BAUMAN, 2001).
Todo o diferencial percebido através da renda renascença aumenta o seu consumo e
consequentemente fortalece as empresas que sobrevivem deste trabalho manual. Porém o
desafio, no entanto, é a permanência deste ofício entre as famílias do sertão nordestino.
Aprofundando-se neste contexto, surge o modelo teórico de Schwartz, no qual é representado
por dez valores universais, pesquisados em diferentes culturas dos cinco continentes, em mais
de 50 países. A teoria define um valor pessoal a partir de uma meta, que desperta interesses:
individuais, coletivos ou mistos. Eles são classificados em: universalismo, benevolência,
conformidade, tradição, segurança, poder, realização, hedonismo, estimulação e
autodeterminação. A teoria fundamenta-se na ideia de que os valores pessoais antecedem o
comportamento das pessoas.
Sendo assim, estes têm sido referência para diversos estudos na academia. Calvosa e Almeida
(2010), por exemplo, afirmam que as pessoas fixam suas metas pessoais, laborais ou
organizacionais, envolvendo seus sistemas de valores. A partir do envolvimento dos valores,
uma pessoa julga o que é assertivo e desejável para a sua vida.
Algumas pessoas conseguem identificar de modo consciente os seus princípios, porém, a crença
de valor é de natureza inconsciente e pode não se manifestar em situações costumeiras e
cotidianas, apenas emergindo em alguma situação pontual (CALVOSA, 2012). Além disso, os
valores afirmados por uma pessoa podem não ser verdadeiros, quando realmente não são
transformados em atitudes. Atenta-se ainda, segundo Vieira e Cardoso (2003), que os valores
declarados pelo sujeito podem ser falsos, pois só se tornam concretos e capazes de interagir e
afetar o ambiente quando concebidos em ação.
Neste momento, ao falar de valores, as pessoas associam o que é importante para as suas vidas,
através de conceitos como segurança, benevolência, sucesso, prazer ou mesmo hedonismo
(SCHWARTZ, 2009). O estudo deste tema tem permitido pesquisas sobre o comportamento,
21
as atitudes, as escolhas e as preferências de pessoas e de grupos específicos de interesse,
segundo uma análise pessoal de suas prioridades de valor (BARDI; GOODWIN, 2011).
Com base em um sistema de crenças, indivíduos fazem escolhas atribuindo um grau de
importância e diferenciando em sua escala de prioridades suas visões de mundo, de vida
familiar, de vida profissional e de vida pessoal, o que afeta suas ações e o comportamento que
irão desenvolver (TAMAYO; PORTO, 2009), sendo assim, tal estudo contribui claramente para
a academia do marketing.
Por outro lado, os estudos relacionados à compra por impulso são analisados costumeiramente
em relação a traços como: influências sociais (ROOK; FISHER, 1995), gênero (DITTMAR;
BEATTIE; FRIESE, 1995), idade (WOOD, 1998), e humor (ALMEIDA; JOLIBERT, 1993;
BEATTY; FERREL, 1998). Sendo assim, este estudo contribui para a construção de uma nova
costura teórica entre duas teorias correlatas que ainda são pouco exploradas no âmbito nacional,
a compra por impulso e valores humanos.
Diante desta contextualização, verificou-se que a renda renascença possui características
particulares em relação a outras formas de artesanato brasileiro, como por exemplo, ser
comprada por consumidores com poderes aquisitivos diferentes a partir de preços que podem
variar entre R$ 100,00 a R$ 10.000,00. Tal percepção é observável durante o ato de compra
através do comportamento contemplativo ou impulsivo do consumidor, os quais são
fundamentalmente guiados pelos valores universais que as pessoas possuem em seu
subconsciente. A busca pela melhor compreensão desse fenômeno leva ao desenvolvimento da
problemática de pesquisa, tema da próxima subseção.
1.2 Problemática de Pesquisa
Durante muito tempo o setor de design autoral da moda brasileira esteve atrelado à adaptação
dos modelos desfilados por estilistas europeus e norte-americanos. No entanto, ao se referir a
produtos de renda renascença, a criação deixa de ser inspirada em tendências internacionais e
passa a considerar basicamente os valores regionais.
Produtos com valores regionais são consumidos por pessoas em diferentes ambientes sociais,
podendo ser ambientes de trabalho ou lazer. Determinados consumidores podem utilizar-se de
característica particular do produto, como forma de consolidar sua imagem social
(BLACKWELL; MINIARDS; ENGEL, 2013). No entanto para esta construção de imagem,
22
visualmente percebida pela sociedade, também está atrelado um conjunto característico de
valores, que podem ser responsáveis pelo processo de identificação por produtos do vestuário.
Sendo assim, para o mercado da moda, é de fundamental importância saber identificar o
comportamento do consumidor de acordo com os seus valores pessoais, particularmente os que
podem fortalecer o argumento diante do crescimento da compra de produtos atemporais, que
não estão seguindo tendências da moda da estação, através de cores, estampas e formas.
A compra de produtos de moda pode acontecer de duas formas: compra por contemplação ou
por impulso. A compra contemplativa é aquela em que o consumidor se comporta de forma
mais racional e reflexiva, de maneira mais cautelosa e ocorre quando ele analisa o produto em
uma experiência de compra mais lenta.
Por outro lado, compreender o que antecipa a decisão de compra do consumidor impulsivo, ou
seja, o que faz o consumidor comprar por impulso produtos que não são tendências de moda,
torna ainda mais relevante o estudo. Segundo Giglio (2010), a compra por impulso é decorrente
da dissonância cognitiva, assim é importante para a organização o conhecimento das relações
e sensações que os clientes desenvolvem sobre o produto. Além disso, a adesão aos valores
individualistas e coletivistas tem relação direta com a compra por impulso (JELEES, 2009).
Ambas as compras foram analisadas junto com quatro valores universais da Escala de Valores
de Schwartz (1992). Embora a Escala apresente 10 valores universais, apenas quatro dos valores
foram selecionados para a análise com a compra da renda renascença. Assim os valores:
tradição, poder, hedonismo e universalismo, foram escolhidos por estarem alinhados com o
perfil do consumidor da renda renascença, que escolhe o produto por ser exclusivo e tem uma
representação simbólica diferenciada. Segundo Gouveia (2003) isso é factível sempre que não
alterarem o significado intrínseco de cada valor.
Neste contexto, esta pesquisa foi norteada pela questão: Qual a diferença dos valores universais
de: tradição, poder, hedonismo e universalismo, entre pessoas que compram renda renascença
por contemplação e por impulso?
1.3 Objetivo Geral
O objetivo geral desta pesquisa de dissertação de mestrado foi investigar as diferenças dos
valores universais de: tradição, poder, hedonismo e universalismo, entre pessoas que compram
renda renascença por contemplação e por impulso.
23
Para atingir tal objetivo, foi necessário determinar etapas intermediárias que ajudassem o
pesquisador a conduzir sua investigação, sendo assim o próximo subtópico apresentará os
objetivos específicos.
1.4 Objetivos específicos
Com o intuito de atender ao objetivo geral, foram delineados os seguintes objetivos específicos:
Objetivo específico 1 – Mensurar a presença dos valores universais de: tradição, poder,
hedonismo e universalismo, na compra de produtos de renda renascença por
contemplação.
Objetivo específico 2 – Mensurar a presença dos valores universais de: tradição, poder,
hedonismo e universalismo, na compra de produtos de renda renascença por impulso.
Objetivo específico 3 – Identificar diferenças entre a presença dos valores universais
de: tradição, poder, hedonismo e universalismo entre as compras por contemplação e
por impulso.
1.5 Justificativas
A seguir serão apresentadas as justificativas teóricas e práticas que fortalecem os argumentos
para realização desta pesquisa.
1.5.1 Justificativas Teóricas
A justificativa teórica tem como base a necessidade de novos estudos na área de valores
universais no campo da administração. Segundo Calvosa (2012), poucos pesquisadores aplicam
esta escala para explicar valores pessoais na área de Administração, visto que é originária e
mais difundida em Psicologia. Da mesma maneira, são escassos na literatura científica brasileira
estudos que relacionem valores e compra por impulso (LINS; PEREIRA, 2011).
Embora haja poucos estudos, como apresentado na Tabela 1, acredita-se que tal área do
conhecimento seja frutífera a futuros estudos e esteja em franca expansão, pois é a partir do
estudo dos valores que é possível delimitar o próprio comportamento do consumidor
(SCHWARTZ, 2011), o qual, não obstante, leva ao entendimento de seu comportamento de
compra individual, inclusive de marcas e produtos de moda, como pretendido por esta
dissertação de mestrado.
24
Tabela 1 – Quantidade de estudos que relacionam valores e compra por contemplação e impulso.
Temas Base de dados
Spell Capes
Produto de renda renascença 0 0
Valores universais de Schwartz 0 0
Compra por impulso 14 1
Compra por contemplação 0 1
Valores pessoais de Schwartz e compra por impulso 0 0
Valores pessoais de Schwartz e compra por contemplação 0 0 Fonte: Elaboração própria
Os valores universais são produtos de um estudo clássico em comportamento do consumidor,
a precedência destes no momento da compra ainda carece de investigações em profundidade,
sobretudo em compras por contemplação ou por impulso de produtos específicos, quando a
racionalidade reduz-se, em detrimento dos valores intrínsecos que cada consumidor carrega
consigo.
Assim a justificativa teórica desta dissertação, tem o uso da escala de valores para analisar as
características do consumidor de um produto de moda, confeccionado com renda renascença,
sendo bem peculiar para a academia do marketing, pois facilitará o estudo de consumidores de
diferentes regiões e países, logo, trará conhecimento prático aplicável em qualquer parte do
mundo.
1.5.2 Justificativa Prática
A justificativa prática se pauta na necessidade de conhecer mais o comportamento de compra
do consumidor diante de produtos com representação forte na cultura regional. A partir desta
dissertação de mestrado, as empresas que trabalham comercializando produtos de renda
renascença, dentro e fora do Brasil, terão oportunidade de conhecer melhor seus consumidores,
a partir do entendimento da compra por impulso dos produtos de renda renascença, para traçar
adequadamente as estratégias de mercado e o posicionamento de cada produto. Além do mais,
para as áreas do marketing e design, este estudo possibilita novos métodos de análise do
consumidor, pois o interesse em estudar valores tem se fundamentado na ideia de sua
propriedade como antecedentes do comportamento do consumidor (BARDI; GOODWIN,
2011).
A relevância do tema é ressaltada pelos estudos anteriores que demonstraram preocupação
similar sobre investigações em produtos de desenvolvimento local. Entretanto, as abordagens
feitas anteriormente, por Moraes (2013), Amaral (2011), Albuquerque e Meneses (2007), sobre
25
o objeto renda renascença são relacionadas com a importância do artesanato para as
comunidades produtoras da renascença e com o impacto sócio - econômicos desse artesanato
em diferentes regiões do Nordeste do Brasil. Esta pesquisa diferencia-se dos demais estudos ao
procurar desenvolver e aplicar a teoria na qual os valores universais influenciam na compra por
impulso dos produtos de renda renascença.
Por ser um produto de consumo internacional, o estudo da renda renascença abrirá novos
olhares para os profissionais da área para os produtos que são tão fortes no Brasil, como alguns
artesanatos específicos de determinadas regiões, que podem despertar no consumidor interesses
de compra, gerando um alto valor no mercado internacional, beneficiando o mercado de venda
de produtos para turistas e a exportação dos produtos do vestuário e linha lar, segmentos que
estão a cada ano diminuindo o volume de exportação, conforme dados apresentados Tabela 2
abaixo.
Tabela 2 - Exportações por segmento em volumes (toneladas).
Segmentos 2009 2010 2011 2012 2013
Confeccionados/
Made up articles 44.672 42.042 24.616 19.225 17.701
Vestuário /
Apparel
4.316 4.120 3.560 2.995 2.931
Linha Lar/
Home Textiles 35.398 32.270 14.316 10.025 10.284
Fonte: IEMI – Inteligência de Mercado. Brasil têxtil 2014.
No mercado internacional, o Brasil é reconhecido pela sua moda criativa e por suas peças
artesanais. A moda brasileira precisa vender produtos inovadores e com design diferenciado.
Nesse contexto a renda renascença é um grande aliado para a elevação do produto de exportação
e, por tanto, é preciso saber os valores atribuídos pelas pessoas aos produtos constituídos de
renda.
Neste contexto, entender quais valores antecedem as respostas de compra em situações de
impulso é particularmente útil em vendas de varejo do tipo lojas de vestuário como, por
exemplo, acontece em feiras típicas de artesanato e, sendo assim, ressalta-se a importância deste
estudo com a contribuição de um novo olhar para o comportamento de compra do consumidor.
26
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para as empresas, compreenderem por que os consumidores compram determinados produtos
em vez de outros, ou quais as influências sofridas por esse consumidor no momento de decisão
de compra, são informações valiosas para a ação dos profissionais de marketing.
São informações importantes que podem vir dos valores pessoais, das influências de familiares,
grupos de referência, ambientes de compra, da mídia ou de pessoas influenciadoras de moda e
servem como base para as empresas determinarem estratégias de como satisfazer às
necessidades e os desejos dos consumidores.
2.1 Processo de decisão de compra
É o consumidor quem decide, através de suas necessidades de compra, quais empresas terão
maior ou menor crescimento em uma das indústrias de maior competição, a moda.
Consequentemente, há um notório desejo das empresas de escrutinar os pormenores do
processo de decisão de compra do consumidor.
A compra de um produto pode não ser um ato espontâneo e efêmero, mas o efeito de um
processo psicológico de conflitos internos de uma pessoa, levando-a ao consumo. Existem
muitas razões pessoais e sociais para o consumo. A autogratificação, o conhecimento sobre
novas tendências e a estimulação sensorial, são algumas das razões no campo pessoal. Por outro
lado, as razões sociais podem estar relacionadas a experiências sociais fora de casa,
comunicação com outras pessoas de interesses similares ou status (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2013).
Contudo, independentemente de quais são as razões que levam uma pessoa a consumir, é
possível reconhecer que a decisão nem sempre é resultado de um processo sequencial,
estruturado e dirigido para uma única solução. O processo de decisão de compra envolve não
só as características individuais, que podem ser: estilo de vida, variáveis econômicas e visões
de compra, mas também envolve as características de compra, ou seja, tipos de produtos,
variáveis temporais, preço e qualidade. Em ambos, é possível afirmar que a informação é um
recurso primordial para a tomada dessa decisão de compra de uma pessoa.
Desta forma, os consumidores tomam suas decisões de compra baseados em informações
adquiridas sobre bens ou serviços. Essas informações são selecionadas com o intuito de otimizar
o processo de decisão e consequentemente minimizar as possíveis frustações dos consumidores.
27
Para tanto, o processo de decisão de compra é estruturado por regras e procedimentos que
especificam papeis, métodos e normas com o poder de influenciar em suas escolhas (CHOO,
1998).
Ainda nessa perspectiva, com o intuito de regrar os estudos no campo, Engel, Kolatt e Blackwell
(2000) propuseram uma estruturação no estudo do campo através da segmentação de suas
etapas, quais sejam, a necessidade do uso da informação, a busca de informação, a decisão do
uso da informação e a avaliação do pós-uso da informação. Apesar da importância do uso de
informações no processo de compra, vale salientar que a busca de informação ocorre quando
as crenças e atitudes existentes são reconhecidas como inadequadas.
Para o consumidor de moda, interesse particular deste estudo, a busca de informações referentes
às tendências atuais de mercado, como por exemplo, uma nova matéria prima e mudança
tecnológica, pode interferir no seu processo de decisão. A escolha do consumidor é
inerentemente construtiva. Devido à capacidade de processamento limitada, os consumidores
muitas vezes não têm preferências antecipadas bem definidas, entretanto, constroem suas
preferências usando uma variedade de estratégias.
Nessa escolha, os consumidores são frequentemente convidados a fazer escolhas de valores
difíceis, como por exemplo, compra de uma roupa de uma cor, que não foi desejada, mas que
tem o preço mais baixo. Assim, o consumo gera consequências positivas ou negativas, a escolha
do produto para atender a determinado valor depende não só do tipo de valor a ser atendido,
quanto da situação e dos atributos do produto em si, bem como vai depender fundamentalmente
do trade-off entre as consequências positivas e negativas do consumo (AÑAÑA; NIQUE,
2009).
A escolha de um produto, para atender a um determinado valor simbólico, depende tanto do
custo para adquiri-lo, quanto dos atributos do produto em si, encontrando-se nas relações este
preço e qualidade, na responsabilidade ambiental e no reconhecimento social. Deste modo, as
pessoas não compram uma roupa de determinada marca simplesmente pela performance que a
marca garante, mas também por aquilo que ela representa em termos de status ou de estilo de
vida na sociedade. Além disso, as pessoas, ao fazerem suas escolhas, não buscam suas
preferências existentes na memória a partir de escolhas anteriores e sim dependerá da sua
intensidade, entre outros fatores (FELDMAN; LYNCH, 1988).
28
O processo de decisão é definido como um momento num processo contínuo de avaliação de
alternativas, para satisfazer um objetivo, em que as expectativas sobre determinado curso de
ação estimulam o tomador de decisão a selecionar seu direcionamento mais provável ao
cumprimento desse objetivo (HARRISON, 1996). Neste momento o consumidor está decidindo
o uso e a validação da informação adquirida.
Em seu processo decisório, os consumidores podem usar diversas possibilidades, como os
modelos tradicionais de avaliação e escolha de alternativas através da contagem de pontos
positivos e negativos relativos a determinado objeto (ALBA; MARMORSTEIN,1987),
podendo se utilizar de estratégias compensatórias e não compensatórias nas decisões de compra.
No entanto, a pessoa que está tomando uma decisão com prazos definidos, ao invés de
considerar todas as características relevantes e avaliar bem cada informação, realizando uma
estratégia compensatória, tende a realizar uma avaliação com base em menos informações, com
processamento mais simples e assim usando a estratégia não compensatória. Em outras
palavras, as estratégias não compensatórias são aquelas que tendem a evitar os trade-offs (KIM;
CHUNG; PARADICE, 1997), ou seja, evitar o conflito entre perder e ganhar.
Neste mister, os consumidores a seu turno, podem adotar combinações de estratégias para a
escolha dos produtos. Segundo Payne (1976) as combinações de estratégias são compostas por
duas fases: a inicial, em que algumas alternativas são eliminadas, e a segunda, em que as opções
restantes são analisadas mais detalhadamente. Nesse contexto de combinações, além das
estratégias compensatórias e não compensatórias, outras estratégias podem ser levantadas,
dentre elas: o valor da informação processada e a seleção dessas informações processadas,
adotando critérios para a adoção da alternativa selecionada.
O valor da informação está diretamente relacionado com a capacidade de alcance entre os meios
de comunicação e os consumidores. Uma vez que a exposição da informação ocorre, um ou
mais sentidos são ativados, tal qual o processo preliminar de compra. Em seguida, após a
exposição das informações, a seleção dessas informações processadas é feita. Quanto mais
relevante for o conteúdo da mensagem, maior atenção será prestada pelo consumidor
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013).
Por um lado, além das combinações de estratégias, duas análises são importantes para a
compreensão da escolha, que pode ou não se concretizar em uma compra, a abordagem de
custo-benefício e uma abordagem perceptiva (PAYNE, 1982). Na primeira análise, a do custo-
benefício o consumidor avalia o sacrifício necessário para obter um produto e a recompensa
29
que este produto irá proporcionar. Naturalmente, para essa observação, faz-se necessário
quantificar o benefício por meio de uma avaliação objetiva e dividir os custos pelo resultado
dessa avaliação.
A outra abordagem, a perceptiva, relaciona-se com a capacidade de cada pessoa para selecionar
estratégias em uma situação com base em algum compromisso entre o desejo de tomar uma
decisão precisa e o desejo de minimizar o esforço cognitivo. Efetivamente, a percepção pode
ser captada em dois momentos: interação com o ambiente e o consumidor, através dos cincos
sentidos básicos - visão, olfato, audição, tato e paladar (WEBER, 1995), ou através de fatores
tais como memória, personalidade, cultura e tipo de transmissão (GIBSON, 1966).
A cognição, por sua vez, é um complemento da percepção, através da qual as sensações
adquirem valores e significados, e formam uma imagem no universo de conhecimento.
Contudo, os processos de percepção e cognição fazem parte de um mesmo evento:
funcionalmente, percepção ocorre antes do indivíduo se tornar consciente do significado e do
valor de um objeto, isto é, antes do processo de cognição (WEBER, 1995).
Para Godoi, Freitas e Carvalho (2011), a cognição, que serve para explicar reações ao entorno,
é o processo que medeia a aquisição e as representações do conhecimento sobre o mundo e tem
relação representativa com os objetos e fatos, como por exemplo, a reação das pessoas ao
imitarem comportamentos das celebridades que estão em evidência.
No processo de decisão de compra, o esforço cognitivo refere ao nível de raciocínio através da
atenção, percepção e memória do consumidor. Contudo, decisões emocionais reduzem o uso
do esforço cognitivo, ou seja, para alguns consumidores, quando o envolvimento com o produto
tem uma relação mais emocional, como, por exemplo, roupas similares às usadas por
celebridades, a tomada de decisão é menos racional. Na visão biológica, as emoções são uma
ponte entre os processos racionais e os nãos racionais (DAMÁSIO, 1994).
Os consumidores, após as abordagens de custo-benefício e de percepção, fazem escolhas para
alcançar seus objetivos. Três dos objetivos mais importantes para a tomada de decisão do
consumidor são abordados aqui: maximizar a precisão da escolha, maximizar a facilidade de
justificar a decisão e minimizar a experiência da emoção negativa ao fazer a escolha (MINOR;
MOWEN, 2003).
30
Ao escolher um produto a ser comprado, o consumidor tenta não cometer erros quanto a sua
decisão de compra. Assim, maximizar a precisão da escolha é fundamental para diminuir a
probabilidade de erro na compra. Os erros na tomada de decisão são atribuídos a raciocínios
imperfeitos, decorrentes de uma série de fatores, tais como, a pouca experiência da pessoa com
a compra, bem como o erro de não identificar pequenos problemas, mas subestimá-los, não
permitindo a elaboração de ações que possivelmente poderiam vir a solucioná-los (SILVA; et
al, 2011). Neste caso, para alguns consumidores, seguir a tendência da moda pode diminuir o
erro na compra.
De tal forma, o envolvimento do consumidor com o produto, através da relação estética
simbólica pode ser um fator importante para aumentar o nível de acerto na tomada de decisão
de compra. A relação estética simbólica do produto é definida como sendo a relação de
percepção de cada pessoa e os aspectos eminentemente culturais, de valores e símbolos
compartilhados socialmente (LÖBACH, 2000).
De fato, quando uma pessoa compra um produto que tem um significado pessoal, os riscos de
errar na compra já começam a diminuir. No entanto, se o produto adquirido não corresponde
aos seus valores, a probabilidade de uma frustração após a compra é maior. O ponto de partida
do envolvimento do consumidor está subjacente às suas motivações na forma de necessidades,
valores e autoconceito, ou seja, para certos consumidores, seguir a tendência de moda não é o
mais relevante: é necessário que o produto tenha um significado maior, para suas necessidades,
metas e valores (ENGEL et al., 1995).
Outro objetivo da tomada de decisão é maximizar a facilidade de justificar a decisão. Algumas
pessoas projetam justificativas para as suas atitudes de compra baseadas em diferentes
argumentos, nos quais busca convencer a si mesmo, e a outras pessoas, da sua escolha, atitude
comum para consumidores de moda que não apresentam mais, como argumento, a necessidade
básica de proteção e sim em termos de status ou de estilo de vida na sociedade, já mencionados
anteriormente.
O último objetivo da tomada de decisão refere-se ao processo emocional no qual o consumidor
avalia o significado pessoal dos produtos. As emoções têm um efeito poderoso nas decisões e
os resultados das decisões têm efeitos também poderosos nas emoções (MELLERS;
SCHWARTZ; COOKE, 1998). Assim, entende-se ser necessária a minimização da experiência
da emoção negativa ao fazer a escolha de um produto. Para alguns consumidores a compra de
31
um produto, que está na tendência da moda, é evitada por ser esta tendência efêmera, e
possibilitar uma experiência de emoção negativa posteriormente.
As emoções negativas como medo, preocupação, tristeza, insegurança são imensamente
prejudiciais para a escolha e compra de um produto. Pela mesma razão, os consumidores podem
experimentar emoções que incluem frustração, irritação, ansiedade e raiva (MITCHEL et al.,
2005) e também proporcionar uma compra negativa sem justificativa para a decisão de
consumo.
Decisões de consumo são avaliadas frequentemente, seja por outras pessoas ou por si
mesmo. Assim, os consumidores muitas vezes devem ser capazes de justificar ou fornecerem
razões para uma decisão (SHAFIR; SIMONSON; TVERSKY, 1993). As decisões de compra
do consumidor são frequentemente motivadas pelo desejo de estar na moda (SOLOMON,
1996).
Os consumidores de moda têm a necessidade de expressar significados mediante a posse de
produtos que comunicam à sociedade como eles se percebem enquanto interagente de grupos
sociais. A justificativa mais usada por esse consumidor, para a compra de um produto que está
na tendência de moda, está relacionada às suas atitudes, referentes a quatro dimensões: aparecer,
ser, parecer e idealizar (MIRANDA et. al.,1999).
Na primeira dimensão, aparecer tem como objetivo do consumo de moda chamar atenção,
destacar-se na multidão e dar a impressão de ser uma pessoa de sucesso, seja na conquista
amorosa ou simplesmente para obter mais olhares sobre si do que as outras pessoas.
Na dimensão do ser, a preocupação da pessoa é atender às pressões sociais e fazer parte de
grupo com o qual se identifica. Na verdade, o consumidor percebe a roupa como uma carteira
de identidade, referenciando o meio onde exerce suas atividades, o que acredita e o grupo que
representa.
A terceira dimensão, o parecer, é uma característica particularmente mais feminina. As
mulheres recebem diversas influencias e se envolvem com mais facilidade na necessidade de
parecer com alguém. Esta característica presente em várias mulheres é um fator determinante
no processo de compra.
32
A última dimensão relaciona-se à vontade da pessoa de idealizar. É projetada uma imagem de
que estar na moda é estar atualizada, é ser inovadora. Para essa pessoa o processo de compra é
justificado pela ideia de que a moda está sempre mudando e ser fashion é estar conectado com
essa mudança.
2.2 Influência sobre a decisão de compra de produtos de moda
As diferentes influências que ocorrem no momento de decisão de compra podem tornar a
escolha de um produto mais previsível. O conhecimento das variáveis de influência é relevante
para as empresas discernirem seus produtos e serviços, considerando efetivamente os desejos e
as necessidades dos consumidores (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Esse conhecimento, sobre as influências, precisa ser separado por diferentes fatores, que
interferem no processo de decisão de compra dos consumidores. Churchill e Peter (2000)
afirmam que esses fatores podem ser situacionais ou sociais. Entretanto, para Solomon (2002),
o indivíduo, como consumidor, sofre três formas de influências dos grupos de referências:
informativa, utilitária e expressiva de valor. Blackwell, Miniard e Engel (2013) afirmam que os
consumidores são moldados por seus ambientes através das influências ambientais e separam
os fatores em cultura, influências familiares, bem como influências pessoais e de grupo.
O fator situacional está relacionado a um ambiente físico agradável e confortável, visivelmente
observável. Quando um consumidor está fazendo compras numa loja, essas características
incluem, por exemplo, a localização da loja, o modo com que as mercadorias são expostas, a
forma com que a loja é decorada (CHURCHILL; PETER, 2000). Do mesmo modo, uma
comunicação eficiente também é um fator situacional que contribui para a decisão de compra
do consumidor, pois a tomada de decisão é realizada muitas vezes, no ponto de venda. Assim,
um fator que influencia no momento de compra é a exposição de informações referentes às
características do produto, como por exemplo, a origem e qualidade.
Em seguida, a influência está relacionada aos grupos de referência, que podem ser grupos dos
quais o consumidor faz parte, como a família, ou não faz parte, como diferentes grupos de
referências. Para Solomon (2002), os grupos de referências podem influenciar de três maneiras:
influência informativa, na qual o consumidor procura informação de um produto a um grupo
específico de profissionais; influências utilitárias, quando o consumidor busca atender às
expectativas e preferências de um grupo do qual ele faz parte; e as influências expressivas de
valor, quando neste momento o consumidor busca ser reconhecido pelo grupo através da marca
33
que ele usa. Para Churchill e Peter (2000, p.160), “os grupos de referência são aqueles grupos
de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos dos
consumidores”.
O terceiro fator está relacionado, por sua vez, aos papeis e posições sociais nos quais as pessoas
participam ao longo de suas vidas. Contudo, pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer
escolhas diferentes em relação às suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer,
escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças (CHURCHILL; PETER,
2000).
O quarto fator é o cultural. A cultura interfere nos atributos desejados para um produto. O que
uma pessoa come, bebe, veste, ou até mesmo a música que escuta tudo isso depende em grande
parte da cultura em que ela está inserida. Através da cultura, os costumes dentro de uma
determinada sociedade podem se diferenciar (KARSAKLIAN, 2000). Por outro lado, Churchill
e Peter (2000), definem que as pessoas expressam sua cultura ao afirmarem que valorizam
determinadas coisas e, indiretamente, em costumes e práticas que reflitam esses valores.
Dentre os fatores citados, os que mais interessam para essa dissertação são os sociais e os
situacionais, pois estes podem influenciar diretamente no processo de escolha de um produto
de moda. Um exemplo do processo de compra do consumidor com influências sociais pode ser
quando o mesmo compra uma roupa para fazer parte de um grupo de referência. Por outro lado,
as influências situacionais foram escolhidas, por remeterem o consumidor a um comportamento
de compra por impulso, que é o foco desta dissertação.
Este comportamento de compra por impulso, de produtos específicos que resgatem a tradição
de uma cultura local, é estudado nesta dissertação através de produtos feitos de renda
renascença.
Entretanto, diferentes definições são encontradas para o termo cultura. A cultura é formada por
vários elementos: religião, arte, educação, governo, família, língua, entre outros, que se
integram constantemente. Ou seja, a cultura refere-se a um conjunto de valores, ideias, artefatos
e outros símbolos significativos que ajudam às pessoas a se comunicar, a interpretar, a avaliar
como membros de uma sociedade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013). Por outras
palavras, a cultura é a soma total das crenças, valores, costumes, aprendidos e que serve para
agregar valor aos produtos, diferenciando-os dos demais.
34
As crenças, por sua vez, podem ser coletivas ou pessoais. Estas podem não ser coincidentes e,
portanto, não haver separação entre as crenças formuladas e compartilhadas pela sociedade e
as crenças que são particulares a cada um. Contudo, as crenças têm sempre sua origem em
experiências pessoais e são formuladas tanto no âmbito da percepção, quanto no do
pensamento, raciocínio e imaginação da pessoa (KRÜGER , 2004).
A crença coletiva é um conjunto de sentimentos comuns de uma determinada sociedade,
formando um sistema com vida própria, que exerce uma força de união sobre seus membros.
Como, por exemplo, as crenças das tradições artesanais familiares. Por outro lado, as crenças
pessoais são silenciosas: são convicções profundas que muitas vezes não apresentam
justificativa racional. Assim, quando uma pessoa está certa de suas crenças, ela não tem dúvida,
não tem desconforto nem insegurança, exemplo são as mulheres evangélicas que, na sua
maioria, vestem roupas com poucos detalhes, comprimentos mais longos e com poucas partes
do corpo expostas.
Verdadeiramente, as crenças podem ser estritamente pessoais quando expressam, por exemplo,
uma opinião, avaliação ou julgamento a respeito de alguém, e podem ser coletivas, que são
crenças comuns, compartilhadas a um grupo de pessoas, seja sobre coisas, ideias ou outros
grupos, como, por exemplo, o crescimento da moda Cristã, no qual diferentes marcas já estão
direcionando seus produtos para este consumidor específico. Santos (2008) afirma que as
crenças e as práticas religiosas são representadas por um conjunto de pensamentos e ações
específicos de cada grupo religioso.
Por outro lado, as crenças compartilhadas indicam a possibilidade de investigar a extensão da
concordância social, e as crenças pessoais a de avaliar a receptividade das crenças por seus
portadores (KRÜGER, 2004). De fato, algumas crenças são tabus cultuais dificeis de mudar.
Diferentes exemplos podem ser citados relacionando o consumo de peças do vestuário com
esses tabus culturais, detre eles, o consumo de roupas de Brechó.
O Brechó Nova York, por exemplo, é especializado em acessórios de marcas famosas que
conferem algum status, mesmo com peças usadas, de segunda mão e são locais frequentados
por pessoas dos mais diferentes meios sociais. No entanto, no Brasil a concordância social é o
uso do termo Brechó de forma pejorativa. A possibilidade de a roupa ter pertencido a alguém
doente, morto, ou com um padrão de vida inferior, assusta e afasta as pessoas do consumo desse
produto.
35
Da mesma forma, as crenças pessoais são formas de avaliar a receptividade das pessoas diante
de certas situações. No exemplo do Brechó, existem pessoas para as quais, na verdade, o que
torna permitido o consumo desses produtos é que eles estejam atualizados com as tendências
de moda, com os acontecimentos do mundo, ou seja, que essas roupas usadas e passadas ainda
estejam na moda.
São evidentes que as crenças são estruturas cognitivas básicas sobre as quais as atitudes se
fundamentam (AJZEN; FISHBEIN, 1980). Neste contexto, a personalidade de uma pessoa é
composta por valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses,
preconceitos e normas culturais. Os valores geram nas pessoas determinados comportamentos.
Definem o que é certo ou errado, como compram, e o que é importante para elas. Desta forma,
são geradas preferências relacionadas aos aspectos tangíveis do produto.
Essas preferências são visíveis na escolha de produtos de moda. Segundo Solomon (2002), os
produtos de moda são divididos em categorias culturais, como por exemplo, roupas para lazer
e trabalho, para os diferentes gêneros ou épocas. O comportamento dos consumidores de moda
muitas vezes é motivado por seu desejo de estar na moda. Solomon (2002) ainda afirma que
os produtos de moda também são objetos estéticos, e suas origens remontam à arte e à história.
2.3 Os valores pessoais nos processos de decisão de compra de moda
A estrutura conceitual do processo de decisão de compra de um produto pelo consumidor pode
ser influenciada pelos valores que ele atribui a esses produtos. O ato do consumo é uma
oportunidade para o indivíduo obter as consequências que deseja, por meio da escolha de
produtos que possuam os atributos necessários para satisfazê-lo.
Pelo processo de socialização e transmissão cultural, através da tríade: família, organização
religiosa e instituição de ensino, bem como de suas primeiras experiências de vida, as pessoas
adotam os valores que vão influenciar como elas vivem, como definem o que é certo ou errado
e o que realmente é importante para elas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013). Após
este processo de adoção de valores, as pessoas definem como os produtos serão usados em uma
sociedade.
Assim, os valores determinam o comportamento e podem ser encontrados em atividades que
fazem parte da rotina diária de uma pessoa, podendo ser percebidos no relacionamento familiar,
no estilo de se vestir, comer, beber, no comportamento social, político e sexual, durante toda a
36
sua vida. Por outras palavras, Gouveia (2008) define os valores humanos como critérios de
orientação que guiam as ações das pessoas e expressam suas necessidades básicas, que
restringem seus impulsos e asseguram um ambiente estável e seguro.
Por outro lado, além de orientar as ações das pessoas, os valores existem enquanto conjunto de
motivações universais que dão origem e organizam os diversos valores nas diferentes culturas.
As motivações universais, por sua vez, são julgadas de acordo com uma escala de importância
e selecionadas em dez tipos de valores: poder, realização, hedonismo, estimulação, auto
direcionamento, universalismo, benevolência, tradição, conformidade e segurança, todos eles
sendo escolhidos com diferentes graus de importância, a depender de cada pessoa
(SCHWARTZ, 1992), como apresentado na Figura 9.
Figura 9 - Estrutura Teórica de relações entre valores.
Fonte: SCHWARTZ, 1992.
A partir da escala dos dez valores universais, quatro valores foram selecionados para este
estudo, tendo em vista a relação mais direta com o produto de renda renascença. Assim, poder,
hedonismo, universalismo e tradição serão destacados para uma investigação.
37
O valor de poder caracteriza pela posição e o prestígio social, controle ou domínio sobre pessoas
e recursos. O consumidor relaciona o uso da renda renascença à riqueza e ao poder social. Por
outro lado, quando predomina o hedonismo, o consumidor busca, através do consumo de
produtos de renda, ter prazer em possuir um produto exclusivo.
Com o valor universalismo, o consumidor tem uma preocupação com o coletivo, com o bem
estar das pessoas, consomem a renda renascença pela importância social e econômica que ela
tem para diversas famílias de agricultores ou artesãos.
No quarto valor universal a ser investigado, as pessoas consomem a renda renascença pela
tradição, valorizam peças delicadas feitas por rendeiras que mantêm a tradição familiar de um
oficio artesanal que é mantido ao longo da história.
Para Cohen (2003), os valores tendem a possuir uma hierarquia de importância e podem gerar
conflitos. Ou seja, um valor específico pode apresentar compatibilidade ou não entre os demais
valores. Por exemplo, a tolerância e a proteção para o bem estar das pessoas e da natureza
(universalismo) são compatíveis com o respeito, o compromisso e aceitação dos costumes de
uma cultura (tradição), entretanto em conflito com controle e domínio sobre pessoas e recursos
(poder).
Com base nos diferentes valores as pessoas definem quais produtos servem para elas, sendo
esta definição um estágio de reconhecimento de necessidade na tomada de decisão. Assim, os
valores pessoais influenciam na compra a partir do momento em que as pessoas determinam
critérios de avaliação para as marcas, tomando como referência os objetivos que procuram para
suas vidas.
Por outro lado, as pessoas associam as marcas com as classes sociais específicas. Pessoas
pertencentes à mesma classe social compartilham valores, interesses e comportamentos
similares. Quando pertencem às classes sociais distintas tendem a fazer escolhas diferentes em
relação a suas roupas (CHURCHILL; PETER 2000).
Duas pessoas podem ter atitudes diferentes em relação a algum objeto por razões bem
diferentes. A atitude de uma pessoa é a forma pela qual ela seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo. Segundo Solomon (2000) as atitudes
são formadas a partir de crenças com relação a um objeto, seguidas por alguma avaliação deste
objeto e, então, por uma ação, que seria o comportamento.
38
Evidentemente, as atitudes não são imutáveis. Uma atitude favorável em relação a um
determinado produto pode gradualmente mudar. Essa relação pode ser explicada, entre outros
fatores, pela mudança de necessidades e desejos das pessoas, no decorrer de suas vidas.
Exemplo são os jovens solteiros que são fortes consumidores de roupas e acessórios de moda,
porém quando se casam e têm filhos este consumo é dividido com outros produtos, de acordo
com as novas necessidades e desejos. Para Maslow (1943), as necessidades são classificadas
em seis grupos, sendo os cinco primeiros considerados grupos de necessidades básicas: as
necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidade de amor, necessidade de
estima, necessidades de auto realização, necessidades de conhecer e compreender.
As necessidades fisiológicas são fundamentais para a sobrevivência das pessoas. São
relacionadas não só com as necessidades de beber e comer, mas as de dormir e sexuais, bem
como com os prazeres sensoriais. Essas necessidades são consideradas relativamente
independentes umas das outras. Logo após, estão as necessidades de segurança. As pessoas
vivem preocupadas com a violência, motoristas bêbados, doenças, entre outras situações que
põem em risco sua segurança e sua saúde.
Após a satisfação da necessidade de segurança, as pessoas procuram a necessidade afetiva, pois
precisam se relacionar socialmente. Para a maioria das pessoas, quando a necessidade de
segurança é preenchida, estas realizam uma avaliação de si mesmo, buscando assim o auto
respeito e a auto estima. No último estágio da necessidade, encontra-se a auto realização. Uma
pessoa ficaria em um determinado nível de necessidade até este ser atendido em sua plenitude
(MASLOW,1943).
Quanto mais fortemente estiver motivado um consumidor para satisfazer suas necessidades,
maior será o seu envolvimento com as fontes potenciais de satisfação dessas necessidades
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013). Além da motivação, as necessidades e os desejos
das pessoas dependem de vários outros fatores, como por exemplo, da sua profissão.
Assim, pessoas de profissões diversas podem ter necessidades e desejos diferentes para um
mesmo produto. Profissionais da área de saúde, por exemplo, têm um envolvimento com roupas
da cor branca para o trabalho, como apresentado na Figura 10, que transmite a sensação de
higiene e tranquilidade, mas não desejam consumi-las para o lazer.
39
Figura 10 - Vestuário usado por profissionais de saúde
Fonte: Moda cultura mix.
Diferentemente destes, porém, profissionais de outras áreas, por não usarem de forma
obrigatória a cor branca, já associam esta cor ao estilo clássico e elegante, conforme mostra
historicamente a Figura 11. O processo de escolha de produtos de moda depende da forma como
a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo em que vive (COBRA, 2012).
Figura 11- Imagem de Audrey Hepburn com uma camisa branca torna-se símbolo de elegância na
moda.
Fonte: Fashionismo.
Independente do seu estilo, as pessoas estão susceptíveis a uma forma de compra não planejada,
que deve ser compreendida teoricamente, pois esse fenômeno é conhecido como compra por
impulso e é o tema da próxima subseção. Para Joung (2013), o comportamento de compra do
consumidor de moda tende a ser impulsivo ou compulsivo.
40
O processo de escolha de produtos de moda, em muitas ocasiões, não acontece simplesmente
para atender às necessidades básicas de uma pessoa. Elas procuram também satisfazer desejos
ocultos, como por exemplo, de exercer o poder de ser seguidas por outras pessoas da sociedade.
Segundo Workman (2010), pessoas que são seguidas na moda, em comparação com os
seguidores da moda, vão às compras com mais frequência, compram mais itens de moda, sendo
também mais propensas a comportamentos de compra impulsiva.
2.4 Compra de moda por impulso
A compra por impulso é ocasionada por um forte estímulo que leva a uma ação, não planejada,
com o objetivo de satisfazer um desejo gerado instantaneamente. A compra por impulso é
psicologicamente complexa e muitas vezes associada sensivelmente ao estado emocional dos
consumidores (ROOK, 1987).
É evidente que existem diferentes circunstâncias nas quais os consumidores compram coisas
sem planejamento prévio (STERN 1962). Para Kacen, Hess e Walker (2012), a natureza
hedônica de um produto tem a maior influência na compra por impulso. Apesar de o
comportamento impulsivo ser influenciado pela relação de custo e benefício da impulsividade,
este comportamento também depende da personalidade do consumidor (WEINBERG;
GOTTWALLD, 1982). Por outro lado, ou autores Blackwell, Miniard e Engel (2013) afirmam
que a compra por impulso apresenta algumas características, como: desejo repentino e
espontâneo de agir, estado de desequilíbrio psicológico, princípio de conflito e luta que é
resolvido por uma ação imediata, ausência de preocupação com as consequências. No entanto,
estudos comprovam que, na grande maioria dos casos, o arrependimento não é manifestado
como principal resultado de uma compra por impulso (ROOCK E FISHER, 1995;
BURROUGHS, 1996).
Sendo assim, a compra por impulso é relativamente extraordinária e emocionante, no entanto,
compra contemplativa é mais comum e tranquila (WEINBERG; GOTTWALD, 1982). Neste
contexto, a compra extraordinária permite que o consumidor se sinta fora de controle, enquanto
que a compra contemplativa é mais planejada, avaliada com um grau de envolvimento maior.
O consumidor age deliberadamente para minimizar o risco e para maximizar os benefícios
obtidos com a compra e o uso (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013).
41
Figura 11- Imagem do desfile de noivas da marca Martha Medeiros.
Fonte: Martha Medeiros.
A súbita vontade de comprar tende a ser desencadeada por um
confronto visual com um produto ou por algum estímulo emocional, como no exemplo citado
anteriormente na Figura 12, onde a roupa de cor branca, em algumas culturas, pode remeter a
diversas situações emocionais, como por exemplo, casamentos e réveillon, como ilustrado na
Figura 13.
Figura 12 - Imagem do Vestido Colcci Slim Branco.
Fonte: Dafiti.
Porém, o impulso de compra nem sempre depende de estimulação visual direta. Ele pode estar
relacionado, por exemplo, com o humor do consumidor no momento de compra. Algumas vezes
42
um efeito positivo do humor pode fazer com que os consumidores reduzam a duração e a
complexidade do processo de decisão (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013).
A compra por impulsos varia em intensidade e os consumidores variam em sua capacidade de
controlar esses impulsos. Para Rook e Hoch (1985) e Peck e Childers (2006), um produto pode
ser comprado por impulso por uma pessoa e não ser por outra do mesmo grupo social. Um
exemplo, é a compra de um sapato alto que pode ser objeto de desejo para uma mulher, que não
resiste ao envolvimento do ambiente em que o produto se encontra e compra por impulso,
enquanto outra pode admirar o mesmo sapato, mas consegue controlar o impulso da compra na
mesma situação.
No exemplo anterior, ficou clara a importância dos fatores de envolvimento situacionais, que
estão relacionados com o produto que será comprado. Em alguns casos, tais fatores podem
depender de se o uso é pessoal ou não. Como assinalado por Blackwell, Miniard, Engel (2013,
p. 97), “os consumidores podem sentir-se pressionados a comprar vinhos mais caros e mais
bem reconhecidos quando se encontram com amigos do que quando comem sozinhos”.
Assim, nos fatores situacionais nos quais estão envolvidos: ambientes sociais, a ocasião de
compra, ambientes físicos, bem como variáveis temporais, que estão relacionadas com o horário
do dia ou da noite em que a compra será realizada, além do dia da semana ou do mês. Como
por exemplo, a escolha de uma roupa por uma executiva em uma compra feita no intervalo do
almoço, terá menos cuidado do que a mesma feita em um tranquilo final de semana.
Os fatores situacionais que envolvem variáveis de ambiente físico, estão relacionados com a
localização, atmosfera da loja, aromas, som, iluminação, e outros fatores que contribuem para
a decisão de compra. Chang e Chin (2011) observaram que as respostas emocionais positivas
de consumidores para o ambiente varejo resultam em compras impulsivas.
Diante do exposto, uma área que é rica em fenômenos da compra por impulso é o consumo de
moda. A compra por impulso de moda muitas vezes é uma novidade ou fuga de compra com a
qual um cliente rompe a tendência de compra habitual. Esse contexto será discutido na próxima
subseção
2.5 Atitudes do consumidor de moda
Alguns consumidores são vistos como influenciadores de moda em determinadas sociedades.
Influenciadores são pessoas formadoras de opinião que contribuem para a mudança de
43
comportamento generalizado de pessoas. São muitas vezes conselheiros, celebridades e
defensores de determinadas marcas. Têm voz ativa, atitudes e credibilidade, com opiniões que
vão impactar no processo de decisão de compra de outras pessoas. Por outro lado, as pessoas
que são influenciadas possuem uma necessidade psicológica de imitação, de parecer com
alguém que admira e ser diferente da pessoa com quem não tem afinidade. Esse desejo de
imitação tem na moda o suporte para a realização concreta dessa ação, que vai além das atitudes
de comportamento. Segundo Lipovetsky (1989), a moda tem não só ligação com o prazer de
ver, mas também com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro.
A necessidade de imitação vem da necessidade de similaridade. Sob esta dimensão conclui-se
que moda é a imitação de modelo estabelecido que satisfaça a demanda por adaptação social,
diferenciação e desejo de mudar, sendo baseada pela adoção por grupo social (SIMMEL, 1904).
Muitos fatores psicológicos ajudam a explicar por que pessoas são motivadas para estar na
moda, tais como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atração sexual.
Esses consumidores têm necessidade de ser únicos, querem ser diferentes, mas não tão
diferentes assim que percam a sua identidade social (SOLOMON, 1996). Por outro lado,
segundo Freyre (1987), onde existe a possibilidade de consenso entre o gosto individual e a
pressão do coletivo, as divergências existem e funcionam como propulsores da mudança na
moda.
Influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos depende do significado social destes
e da sua relação com os grupos de referência (ENGLIS; SOLOMON; ASHMORE, 1994). Para
Solomon (1996), os consumidores tendem a ser mais influenciados pela opinião de líderes que
são seus similares. Nesta relação, para Sproles (1985) as pessoas comparam a si próprias com
outras procurando por similaridades e diferenças para formar sua auto identidade. Em
contraponto, Lipovetsky (1989) afirma que os valores são individualizados, ou seja, valem para
cada pessoa, no sentido de que o homem contemporâneo exalta o próprio bem estar e conforto,
os próprios desejos e a felicidade própria.
Cada grupo social possui os seus próprios inovadores de moda, que lhe determinam as
tendências. Blumer (1969) lembra bem que nem todas as pessoas importantes são inovadoras,
e as inovadoras não são necessariamente pessoas de alto prestígio. A moda, assim, implica
imposição do grupo e depende de sentimento especial de aprovação coletiva (SOUZA, 1987).
Para muitas pessoas consumir produtos de moda é mais do que vestir uma roupa, é acima de
44
tudo demonstrar sua percepção, o seu estilo, é o seu jeito de dizer o que ela pensa, como ela é,
ou como quer ser lembrada.
Identificar quais influenciadores são mais relevantes para as mulheres no seu processo de
decisão de compra desafia os profissionais da indústria de moda. As informações sobre como
construir campanhas e coleções são geradas a partir do desejo e da necessidade das
consumidoras, bem como de certos modelos de comportamento. Neste momento, os
influenciadores de moda são importantes por que estimulam os desejos das consumidoras
através de suas preferências de consumo.
2.6 A importância da renda renascença para Pernambuco
A produção de renda renascença é uma atividade artesanal, assumida pela grande maioria das
famílias de Pesqueira e Poção como um meio de sobrevivência. O município Pernambucano de
Poção é o maior produtor de renda renascença do Brasil. A produção dos bordados envolve
cerca de 80% dos 11.265 mil moradores da cidade (CENSO, 2010).
A sobrevivência das famílias através da renda renascença também é uma realidade vivida em
alguns outros municípios de Pernambuco, como Jataúba, Alagoinha, bem como cidades da
Paraíba, como Monteiro, Camalaú e Zabelê.
Em dezembro de 2015, cerca de 50 rendeiras dos municípios produtores de renda renascença
dos estados Pernambuco e da Paraíba participaram em Poção da Feira de Conhecimento, que
teve como finalidade iniciar o debate para construir o território de identidade da renda
renascença envolvendo municípios de Pernambuco e Paraíba, tendo como principais agentes de
desenvolvimento, as mulheres rendeiras e demais atores sociais e políticos da região. A partir
da construção da identidade cultural o território será um espaço de integração social, no qual
políticas públicas para a inclusão produtiva e comercial das rendeiras podem ser implantadas,
bem como, um registro de tombamento da renascença como patrimônio cultural, que nasceu no
município de Poção em Pernambuco.
Todo o reconhecimento da renda como patrimônio cultural beneficiará também as índias da
tribo Xucuru de Pesqueira, mulheres que confeccionam a renda renascença dentro da tribo e
entregam suas peças para serem expostas no Centro de Artesanato de Pernambuco. Localizado
no município de Bezerros, o Centro de artesanato é um ponto turístico do estado que recebe
cerca de 1,2 mil a 1,5 mil visitantes por mês (GLOBO RURAL, 2011).
45
2.7 Esquema teórico da dissertação
O esquema teórico desta dissertação relaciona então os quatro valores universais, que são
separados de acordo com os interesses do indivíduo: individualista (poder e hedonismo) e
coletivistas (tradição e universalismo) com os dois tipos de compra, contemplação e impulso,
como apresentado na Figura 14. Apesar de ser recomendada a versão original do Questionário
dos Valores Básicos, não são desencorajadas outras versões adaptadas a diferentes contextos
(Gouveia, 2013)
Figura 13 - As oito variáveis consideradas no levantamento de dados.
Fonte: elaboração própria
46
3 MÉTODO
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos que foram utilizados na investigação
do tema proposto com o intuito de responder à questão central desta pesquisa de dissertação:
investigar quais as diferenças dos valores universais: tradição, poder, hedonismo e
universalismo, na compra por impulso e contemplação de renda renascença?
Assim as próximas seções apresentam os delineamentos utilizados nesta pesquisa, o desenho
metodológico, o instrumento a ser utilizado, a coleta de dados e as definições amostrais.
3.1 Delineamentos da pesquisa
O delineamento adotado para esta dissertação foi o descritivo, através de um levantamento
transversal de corte único, mediante a aplicação de questionário com pessoas que compraram
produtos de renda renascença na XVI edição da FENEARTE – Feira Nacional de Negócio do
Artesanato, realizada em Olinda, Pernambuco, de 02 a 12 de julho de 2015, no estande da empresa
Noemy Confecções, que já participa da feira há 14 anos, vendendo produtos de renda renascença.
Durante os 11 dias da Fenearte, cerca de 330 mil pessoas visitaram os 800 estandes reservados
para a comercialização de artesanatos. Originários de 27 estados brasileiros e 51 países, entre
eles, Peru, Espanha, Coréia do Sul, Estados Unidos, Inglaterra, os 5 mil expositores organizados
em 29 mil metros quadrados do Centro de Convenções de Pernambuco geraram um volume de
197 mil negócios, com receita esperada de 40 milhões de reais (G1 PE, 2015).
A empresa foi composta por 25 funcionários de vendas que estiveram presentes no estande para
atender o público consumidor de renda renascença, como visto na Figura 15.
Figura 14 – Equipe de vendas da empresa Noemy confecções.
Fonte: Site Facebook Noemy Confecções, julho de 2015.
47
Durante 10 dias da feira do negócio do artesanato, 120 mulheres foram entrevistadas no estande
da empresa, após comprarem produtos de renda renascença, em um espaço construído de 16 m²
no corredor 1 da feira, como apresentado na Figura 16.
Figura 15 - Imagem do estande na empresa Noemy confecções.
Fonte: Daniela Vasconcelos, dia 10 de julho de 2015.
O estudo iniciou com a definição da população e da amostra, seguindo-se de uma elaboração
do instrumento de coleta de dados, que indicou as escalas base para montagem do questionário.
Após a definição das escalas que foram introduzidas no instrumento de coleta de dados, ocorreu
a aplicação do pré-teste, no período de 08 a 12 de junho, com um grupo de 50 mulheres,
professoras universitárias do Centro Universitário Vale do Ipojuca Unifavip/Devry, para validar
quanto à sua clareza e a objetividade, podendo - se assim identificar e eliminar os erros de
interpretação. Antes da coleta ser realizada, foi feito o teste de confiabilidade do questionário
através do TRI - Teste de resposta ao item e em seguida realizada a coleta de dados, com 120
questionários. Finalizando-se com a análise dos resultados, conforme desenho operacional de
pesquisa apresentado na próxima subseção.
3.1.1 Pré-teste
Para o teste de confiabilidade do questionário aplicado, foi escolhido o teste TRI – Teste de
Resposta ao Item. Este teste verifica quais itens funcionam bem no questionário, aplicado no
pré-teste, e quais precisam ser modificados. Assim, o teste demonstra a relação do
comportamento das variáveis observáveis e os traços latentes das variáveis das hipóteses.
Lucian e Dornelas (2015) conceituam o TRI como “um conjunto de modelos matemáticos que
48
procura representar a probabilidade de um indivíduo dar uma resposta para cada item, como
função dos parâmetros do item e da habilidade dos respondentes”.
Quando o objetivo for o cálculo da confiabilidade, o que se busca é a estimação de
discriminação do item e em relação aos valores desejados para o parâmetro: quando o valor
obtido for inferior a 0,85, ou superior a 1,7, haverá informação suficiente para considerar o item
confiável. Sendo assim, pode-se afirmar que o item é confiável se o parâmetro de discriminação
não possuir valores entre 0,85 e 1,70 (LUCIAN; DORNELAS, 2015).
Como se pode observar na Tabela 3, para os níveis de contemplação, os escores de “a” nas
respostas giraram em 1,30, 0,98 e 1,56 para contemplação, no modelo dicotômico, estando,
portanto, fora dos níveis de confiabilidade proposto pelo TRI. Por essa razão, as questões 5q,
6q e 8q do instrumento foram ajustadas.
Tabela 3 - Confiabilidade da escala de contemplação pelo TRI.
Item Label a Julgamento
1 5q 1,30 Descartada
2 6q 0,98 Descartada
4 8q 1,56 Descartada Fonte: Dados da análise.
Como se pode observar na Tabela 4, para as variáveis de impulso, os escores de “a” nas
respostas giraram em 1,64, e 1,24, estando, portanto, fora dos níveis de confiabilidade proposto
pelo TRI, de modo que as questões 9q e 10q do instrumento foram modificadas.
Tabela 4 - Confiabilidade da escala de impulso pelo TRI.
Item Label a Julgamento
5 9q 1,64 Descartada
6 10q 1,24 Descartada Fonte: Dados da análise.
Para a escala de Valores as questões que se apresentaram fora da faixa de 0,85 e 1.7 foram os
itens 11q e 12q, com os valores apresentados na Tabela 5 de 1,13 e 0,93, respectivamente.
Portanto, as duas questões também foram modificadas no referido instrumento.
Tabela 5 - Confiabilidade da escala de valores pelo TRI.
Item Label a Julgamento
1 11q 1,13 Descartada
2 12q 0,93 Descartada Fonte: Dados da análise.
49
Para a escala de influências, apresentadas na Tabela 6, as questões que apresentaram ajustes na
escrita foram as 15q, 17q e 18q, pois registraram parâmetros de discriminação de 1,44, 1,61 e
1,24, respectivamente, e portanto fora da faixa entre 0,85 e 1,70.
Tabela 6 - Confiabilidade da escala de influência pelo TRI.
Item Label a Julgamento
5 15q 1,44 Descartada
7 17q 1,64 Descartada
8 18q 1,24 Descartada Fonte: Dados da análise.
Todos os itens analisados para a escala de Personalidade, apresentados na Tabela 7, foram
inseridos nos níveis de confiabilidade proposto pelo TRI. Neste caso, para os valores de “a” nos
dois níveis de personalidade 20q e 21q, as respostas apresentaram-se a baixo de 0,85 e acima
de 1,70 – respectivamente 0,65 e 1,78, tendo assim, sua confiabilidade confirmada para as duas
respostas.
Tabela 7 - Confiabilidade dos itens aprovados.
Item Label a Julgamento
3 7q 41,12 Aprovada
3 13q 0,76 Aprovada
4 14q 0,40 Aprovada
6 16q 3,69 Aprovada
9 19q 0,54 Aprovada
10 20q 0,65 Aprovada
11 21q 1,78 Aprovada Fonte: Dados da análise.
Ainda na Tabela 7, são apresentados os resultados dos itens aprovados para a compra por
impulso, item 7q, para os itens da escala de valores os itens 13q e 14q e para a escala de
influência os itens 16q e 19q.
3.1.2 Desenho operacional de pesquisa
Esta dissertação foi conduzida conforme o desenho operacional de pesquisa apresentado na
Figura 17, onde se representou cronologicamente todas as fases desenvolvidas.
50
Figura 16 - Desenho operacional dos métodos de levantamento da pesquisa descritiva.
OBJETO DO ESTUDO
DEFINIÇÃO DASAMOSTRAGENS
ELABORAÇÃO DOQUESTIONÁRIO
AJUSTES DO QUESTIONÁRIO
TESTE DE CONFIABILIDADETRI
APLICAÇÃO DOPRÉ-TESTE
COLETA DE DADOSOBTENÇÃO DAS
FREQUENCIAS ESTATÍSTICAS
DESCRITIVAS
TESTE DO QUI-QUADRADO
ANÁLISE DOSRESULTADOS
Fonte: LUCIAN, 2014.
3.1.3 População e amostragem.
A população alvo desta dissertação contemplou mulheres adulta, consumidoras que gostam de
produtos do lar, como toalhas e colchas, e produtos do vestuário com característica de produto
artesanal, feito à mão. Para a delimitação desta população utilizou-se o conceito de Malhotra
(2012), no qual a população é a junção de todos os elementos que compartilham um conjunto
comum de características e que compreende o universo para o problema de pesquisa de
marketing.
A amostragem foi não probabilística, pois o objetivo desta dissertação possui interesse em
descrever o modelo de compra baseado em valores. Para tanto, as amostragens não
probabilísticas são aceitas e representam uma economia sensível de recursos. O tamanho da
amostra é baseado no número de variáveis disponíveis para análise, que foram no total de 8
variáveis: tradição, poder, hedonismo, universalismo, desejo, encantamento, afetividade e
imediatismo. Assim, o tamanho da amostra a ser analisada é dependente deste número
multiplicado por 10, totalizando uma amostra de 80 indivíduos para alcançar um resultado
estável (HAIR JR, 2009).
3.1.4 Instrumentos de pesquisa
O instrumento desta pesquisa descritiva foi um questionário, com questões estruturadas, de
múltipla escolha do tipo Likert, através da discriminação dos itens, com respostas de 1 a 5, que
variavam entre discordo totalmente a concordo totalmente, contudo não foi necessário validar
as escalas, pois as mesmas já foram validadas. Com a realização de um pré-teste com uma
amostra intencional de 50 pessoas, foi possível verificar que algumas perguntas não tiveram um
51
bom entendimento, o que foi confirmado posteriormente no teste do TRI - Teste de Resposta
ao Item.
Nos questionários, além de perguntas sócio - demográficas como idade, gênero, nível de
instrução e região geográfica dos consumidores, outras perguntas foram aplicadas, conforme
apresentado no Quadro 1, com a escala de Schwartz (1992) para o construto segurança e para a
mensuração do comportamento de compra impulsiva ou contemplativa, na escala de Weinberg
e Gottwalt (1982).
Quadro 1– Relação de pergunta para cada construto.
AUTOR CONSTRUTO PERGUNTA
Weinberg e
Gottwalt
(1982)
Compra
A quantidade do tempo que eu gasto olhando os produtos é
alta.
Eu já entrei em uma loja de renda renascença apenas para
admirar os produtos.
Eu já comprei renda renascença e nunca usei.
Eu já me arrependi de ter comprado uma renda renascença
por impulso.
Valores
Schwartz
(1992)
Segurança
Pessoas compram a renda renascença por que valorizam
produtos feitos com tradições culturais.
Pessoas compram a renda renascença por que tem o
sentimento de poder ao usá-la.
Pessoas compram a renda renascença para serem socialmente
reconhecidas.
Pessoas compram a renda renascença por que apoiam a
proteção das rendeiras.
Fonte: Weinberg e Gottwalt (1982) e Schwartz (1992).
3.1.5 Esquema teórico e hipóteses de pesquisa
A partir da revisão teórica elaborada nesta dissertação foi construído o seguinte esquema teórico
(Figura 18) que demonstra graficamente o relacionamento entre as teorias e os construtos que
serão utilizados durante a pesquisa. Quando se parte de necessidades específicas, pode-se
adequadamente reconhecer o conteúdo destas e listar os valores que servem para representá-las
(GOUVEIA, 2003).
Tal desenho é base para a elaboração das hipóteses, que são apresentadas na sequência. O
esquema foi baseado na revisão da literatura e destaca-se a contribuição dos autores Schwartz
(1992), e Weinberg e Gottwalt (1982).
52
Figura 17 – Sentido das relações das 8 variáveis consideradas no levantamento de dados.
COMPRA
VALORES
UNIVERSALISMO
PODER
IMPULSO
AFETIVIDADE
IMEDIATISMO
HEDONISMO
CONTEMPLAÇÃO
DESEJO
ENCANTAMENTO
TRADIÇÃO
H1aH1bH2aH2bH1cH1dH2cH1dH1eH1fH2eH2fH1gH1hH2gH2h
Legenda
Fonte: Baseado nos autores Schwartz (1996) e Weinberg e Gottwalt (1982).
A partir das leituras e da elaboração do esquema teórico desta pesquisa de dissertação, algumas
indagações pertinentes se apresentaram sobre o tema. Com o alinhamento das pesquisas teóricas
e empíricas, em busca dos resultados que iluminassem as reflexões sobre a pergunta de
pesquisa, as hipóteses foram definidas.
HIPÓTESE NULA H0: Os valores universais: poder, tradição, hedonismo e universalismo
não interferem na compra por contemplação ou por impulso.
Para a compra por contemplação, são apresentadas, no Quadro 2, as hipóteses que relacionam
as variáveis da escala de valores universais (SCHWARTZ,1992), com as variáveis da escala de
compra (WEINBERG; GOTTWALT, 1982).
Quadro 2 – Relação de Hipóteses para compra por contemplação.
H1a O valor tradição interfere na compra por contemplação, através do desejo por produtos de
renda renascença. H1b O valor tradição interfere na compra por contemplação, através do encantamento por
produtos de renda renascença.
H1c O valor de poder interfere na compra por contemplação, através do desejo por produtos de
renda renascença.
H1d O valor de poder interfere na compra por contemplação, através do encantamento por
produtos de renda renascença. H1e O valor hedonismo interfere na compra por contemplação, através do desejo por produtos
de renda renascença.
H1f O valor hedonismo interfere na compra por contemplação, através do encantamento por
produtos de renda renascença.
H1g O valor universalismo interfere na compra por contemplação, através do desejo por
produtos de renda renascença.
H1h O valor universalismo interfere na compra por contemplação, através do encantamento por
produtos de renda renascença.
Fonte: Elaboração Própria
53
No Quadro 3, são apresentadas as hipóteses da pesquisa para a compra por impulso, relacionando
as variáveis das escalas já citadas acima.
Quadro 3 – Relação de Hipóteses para compra por impulso.
H2a O valor tradição interfere na compra por impulso, através da afetividade por produtos de
renda renascença. H2b O valor tradição interfere na compra por impulso, através do imediatismo na compra de
produtos de renda renascença.
H2c O valor de poder interfere na compra por impulso, através da afetividade por produtos de
renda renascença.
H2d O valor de poder interfere na compra por impulso, através do imediatismo na compra de
produtos de renda renascença.
H2e O valor hedonismo interfere na compra por impulso, através da afetividade por produtos de
renda renascença.
H2f O valor hedonismo interfere na compra por impulso, através do imediatismo na compra de
produtos de renda renascença. H2g O valor universalismo interfere na compra por impulso, através da afetividade por produtos
de renda renascença.
H2h O valor universalismo interfere na compra por impulso, através do imediatismo na compra
de produtos de renda renascença.
Fonte: Elaboração Própria
3.1.6 Cuidados Metodológicos
Esta seção tem o intuito de apresentar alguns pontos que tradicionalmente se mostram frágeis,
e, justamente por serem previsíveis, devem ser tratados com antecedência para evitar danos à
credibilidade da pesquisa. A presente pesquisa fez uso de um questionário, com a finalidade de
conhecer os aspectos da população estudada. Para tanto, alguns cuidados foram tomados.
Dentre esses, as perguntas do questionário relacionadas aos valores seguiram a ideia proposta
e já validada no inventário de valores de Schwartz, Schwartz Values Survey – SVS (1992).
Além do SVS, os tipos motivacionais usados nesta dissertação também podem ser mensurados
por meio de outro instrumento, denominado PVQ (Portrait Values Questionnaire), cuja
validação no Brasil o denomina de Questionário de Perfil de Valores (QPV).
Além disso, as questões foram pensadas de forma mais neutras possíveis, de modo a não
promover o direcionamento da resposta e nem influenciar o respondente. Para as perguntas com
informações mais delicadas, foi utilizada a técnica da terceira pessoa (MALHOTRA, 2012) ou
seja, ao invés de questionar diretamente o respondente sobre seu comportamento, os itens da
escala foram escritos em terceira pessoa, para reduzir o sentimento de exposição do
respondente.
O instrumento de pesquisa é composto por 31 itens/perguntas, divididos em duas partes, a
primeira referente às perguntas relacionadas à renda renascença e a segunda parte com dados
54
demográficos e o perfil de moda do consumidor, que foram estruturadas em múltipla escolha,
para serem respondidas num tempo médio de 10 minutos. Sabe-se que quanto menor o tempo
maior a probabilidade de o respondente manter o foco no questionário, logo esta questão foi
observada durante a aplicação do pré-teste.
Por se tratar de uma amostra que envolveu um público diversificado, em idade e nível de
instrução, foram utilizadas palavras simples, de fácil entendimento e sem ambiguidade, pois
um questionário deve sempre minimizar o erro da resposta (MALHOTRA, 2012). Desta forma,
nenhum item da escala terá a necessidade de ser invertido para a análise.
55
4 ANÁLISE DOS DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados os dados demográficos provenientes das estatísticas descritivas
que caracterizam a amostra, seguidos das análises das variáveis presentes neste estudo, a partir
do teste estatístico realizado. Os resultados alcançados confirmam ou não as hipóteses
levantadas para esta pesquisa, atendendo, assim, os objetivos propostos.
4.1 Caracterização da amostra
O perfil sócio demográfico dos respondentes, caracterizando a amostra, apontou que 78% dos
entrevistados afirmam não ser a primeira vez que estavam comprando produtos de renda
renascença.
Por outro lado, um percentual de 53% dos entrevistados afirmou que a frequência de compra
da renda é de apenas uma vez ao ano. Tais informações confirmam o sucesso da Noemy
confecções durante os 14 anos em que a empresa expõe na Fenearte.
Dos entrevistados, o percentual maior de residentes foi na região Nordeste de 91%, esta região
também sendo a mesma onde se concentram os municípios que mais produzem a renda
renascença no Brasil. Em contrapartida, apenas um percentual de 3% dos entrevistados reside
na região Norte, 4% na região Sudeste e 2% na região Centro-Oeste.
O Gráfico 1 apresenta os resultados demográficos da pesquisa realizada com foco no consumo
de renda renascença, a partir da sua valorização pela consumidora da amostra, no momento de
compra. Assim, o item apresentou como resultado que a consumidora presta mais atenção nos
valores estéticos simbólicos do produto, como beleza, regionalismo e tradição, em contraponto
ao preço, que percebe como um valor secundário quando se trata de um produto diferenciado,
carregado de significados, como a renda renascença.
Gráfico 1 - O que chama mais atenção do consumidor na renda renascença.
Fonte: Dados da pesquisa.
0
20
40
60
80
100
Preço Regionalismo Tradição Beleza
56
A Tradição da prática de bordar narra um meio pelo qual se manifestam as alegrias e tristezas
das bordadeiras, ensinamentos transmitidos de geração a geração, que são carregados de
histórias e emoções. Todo este cenário é transmitido para o consumidor, que percebe o produto
muito além do preço.
O Regionalismo da renda renascença deve-se à delimitação de um espaço com características
semelhantes, onde há locais de poucos recursos, que têm como a renda renascença um meio
para a sustentabilidade de muitas famílias humildes. Essa região cultural é um espaço territorial,
não necessariamente idêntico às fronteiras oficiais, onde os traços culturais, tais como valores,
atitudes e comportamento de seus membros, são reconhecidamente homogêneos entre si e
heterogêneos em relação a outras regiões (MUZZIO; CASTRO, 2008).
A beleza da renascença, apontada pelo consumidor como sendo o que mais chama atenção na
renda, decorre da delicadeza de pequenos pontos que são amarrados entre si com perfeição:
pequenos pedaços de renda que podem levar dias na sua execução, ou toalhas de mesa que
levam até meses para ficarem prontas. Tradicionalmente feitas com lacê e linhas brancas, hoje
a renda renascença pode ser encontrada em cores variadas, que vão desde os tons de terra, verde
e degradés de azuis. São peças exclusivas que, quando conservadas, podem durar por muitos
anos e, inclusive, ficar como herança para membros da família.
Embora o estande da empresa Noemy tenha atendido, na sua maioria, consumidores que
adquiriram produtos de valor mais baixo, por conter menos renda renascença, artigos como
toalhas de mesa, toda em renda, no valor de R$ 3.000,00, também foram um dos itens bem
vendidos no estande da Noemy confecções.
Quanto ao nível de instrução dos consumidores de produtos de renda (Gráfico 2), percebem-se,
através dos resultados, que os entrevistados apresentam um nível de escolaridade elevado, 74%
dos entrevistados apresentando ensino superior completo, especialização, mestrado ou
doutorado. Este resultado acompanha a afirmação dos autores Lipovetsky e Roux (2005)
quando argumentam que “o lado intelectual e cultural passa a ser valorizado, quando se trata
do consumo de vestuário”.
57
Gráfico 2 - Grau de instrução do consumidor de renda renascença.
Fonte: Dados da pesquisa.
No Gráfico 3 é apresentado o resultado dos dados referentes ao item que avalia o conhecimento
do consumidor sobre a renda renascença. A pesquisa mostrou que 93% dos entrevistados,
revelaram saber que a renda renascença é um produto tradicionalmente feito por famílias do
Nordeste brasileiro, percebendo assim que a compra deste produto não está, necessariamente,
relacionada ao efêmero das tendências de moda, mas sim ao significado atemporal do produto.
Gráfico 3 – Conhecimento do consumidor sobre a tradição da renda renascença.
Fonte: Dados da pesquisa.
2%7%
17%
25%
33%
13%
3%
Ensino Fundamentalincompleto
Ensino Fundamentalcompleto
Ensino Superior incompleto
Ensino Superior completo
Pós-graduado(a) -Especialização
Mestrado
Doutorado
92%
8%
A renda renascença é uma tradição feita por
famílias do Nordeste brasileiro
58
Outro item abordado no instrumento sobre a renda renascença, foi quanto ao seu uso ao longo
da história. Conforme mostraram os dados da pesquisa de campo, 59% entrevistados afirmaram
ser verdadeiro que a renda renascença historicamente foi um produto usado pelos nobres
(Gráfico 4). Percebe - se com isso que o consumidor da renascença conhece não só a tradição
de como ela é feita, mas também reconhecem a importância de seu consumo e a sua valorização
durante a história.
Gráfico 4 – Conhecimento do consumidor sobre a história da renda renascença.
Fonte: Dados da pesquisa.
A relação dos valores universais de: tradição, poder, hedonismo e universalismo, com os
produtos de renda renascença, são analisados nesta dissertação através de dois tipos de compra,
por contemplação, através do desejo ou encantamento pelo produto, ou ainda por impulso,
através da reação imediata de compra, ou da relação de afeto com o mesmo. A partir desses
dois posicionamentos, partindo das variáveis de contemplação e impulso, as análises foram
escolhidas e os resultados são apresentados na seção a seguir.
4.2 Testes do Qui-quadrado.
O teste de Qui-quadrado comprova se a frequência observada difere significativamente da
frequência esperada. É usado para testar a significância estatística da associação observada em
uma tabulação cruzada entre duas variáveis nominais ou ordinais (MALHOTRA, 2012).
59%
5%
36%
Historicamente a renda renascença foi um produto usado pelos nobres
Historicamente a renda renascença não foi um produto usado pelos nobres
Desconheço
59
A seguir, na Tabela 8, são apresentadas as variáveis da compra por impulso com a tabulação
cruzada com as variáveis dos valores universais, bem como os resultados do Teste do Qui-
quadrado para as Hipóteses H1a, H1b, H1c, H1d, H1e, H1f, H1g e H1h:
Tabela 8- Consolidação dos resultados obtidos no Qui quadrado para as hipóteses de contemplação
Hipótese Par de
Variáveis
Sig. Qui quadrado Resultado
H1a - O valor tradição
interfere na compra por
contemplação, através do
desejo por produtos de renda
renascença.
Desejo
Tradição
0,053
26,083
Não refutada
H1b - O valor tradição interfere
na compra por contemplação,
através do encantamento por
produtos de renda renascença.
Encantamento
Tradição
0,742
12,033
Refutada
H1c - O valor de poder
interfere na compra por
contemplação, através do
desejo por produtos de renda
renascença.
Desejo
Poder
0,171
21,210
Refutada
H1d – O valor de poder
interfere na compra por
contemplação, através do
encantamento por produtos de
renda renascença.
Encantamento
Poder
0.032
27,952
Não refutada
H1e - O valor hedonismo
interfere na compra por
contemplação, através do
desejo por produtos de renda
renascença.
Desejo
Hedonismo
0,543
14,745
Refutada
H1f - O valor hedonismo
interfere na compra por
contemplação, através do
encantamento por produtos de
renda renascença.
Encantamento
Hedonismo
0,520
15,070
Refutada
H1g - O valor universalismo
interfere na compra por
contemplação, através do
desejo por de produtos de renda
renascença.
Desejo
Universalismo
0,000
50,790
Não refutada
H1h - O valor universalismo
interfere na compra por
contemplação, através do
encantamento por produtos de
renda renascença.
Encantamento
Universalismo
0,376
17,156
Refutada
Fonte: Dados da pesquisa.
Na Tabela 9 são expostos os resultados da consolidação de todos os resultados para a compra
por impulso, através das variáveis de afetividade e imediatismo para a compra da renda
renascença, com a tabulação cruzada entre as variáveis relacionadas aos valores universais.
60
Tabela 9 - Consolidação dos resultados obtidos no Qui quadrado para as hipóteses de impulso.
Hipótese Par de Variáveis Sig. Qui quadrado Resultado H2a - O valor tradição interfere
na compra por impulso, através
da afetividade por produtos de
renda renascença.
Afetividade
Tradição
0,918
8,887
Refutada
H2b - O valor tradição interfere
na compra por impulso, através
do imediatismo na compra de
produtos de renda renascença.
Imediatismo
Tradição
0,046
26,595
Não refutada
H2c - O valor de poder
interfere na compra por
impulso, através da afetividade
por produtos de renda
renascença.
Afetividade
Poder
0,289
18,624
Refutada
H2d - O valor de poder
interfere na compra por
impulso, através do
imediatismo na compra de
produtos de renda renascença.
Imediatismo
Poder
0,096
23,697
Refutada
H2e - O valor hedonismo
interfere na compra por
impulso, através da afetividade
por produtos de renda
renascença.
Afetividade
Hedonismo
0,303
18,357
Refutada
H2f - O valor hedonismo
interfere na compra por
impulso, através do
imediatismo na compra de
produtos de renda renascença.
Imediatismo
Hedonismo
0,681
12,884
Refutada
H2g - O valor universalismo
interfere na compra por
impulso, através da afetividade
por produtos de renda
renascença.
Afetividade
Universalismo
0,335
17,818
Refutada
H2h - O valor universalismo
interfere na compra por
impulso, através do
imediatismo na compra de
produtos de renda renascença.
Imediatismo
Universalismo
0,028
28,461
Não refutada
Fonte: Dados da pesquisa.
Este trabalho buscou, ainda, analisar a relação entre os quatro valores universais: tradição,
poder, hedonismo e universalismo e as compras por impulso e contemplação de produtos de
renda renascença. A partir do estudo pode ser verificado que, durante o momento de compra,
podendo ser esta por contemplação ou impulso, os três valores universais, que são tradição,
poder e universalismo, podem ser encontrados na compra de uma pessoa, atendendo assim os
objetivos desta dissertação.
61
No item 9, do instrumento de coleta, no qual apresenta a afirmação: eu já comprei renda
renascença e nunca usei, 73% dos entrevistados discordaram totalmente da afirmação. Quando
associada à variável tradição, a relação de dependência entre as varáveis, apresentadas com o
teste do Qui-quadrado, foi suportada, o que nos leva a inferir que as pessoas não se
arrependeram de comprar a renda renascença por ser um produto que tem uma tradição cultural.
Este resultado da pesquisa mostra não existir apenas o lado efêmero da moda, como afirma
Lipovetsky (2004), percebendo nos indivíduos hipermodernos já uma vontade de valorização
do duradouro como contrapeso ao efêmero, ou ainda como argumenta Baudrillard (2007), que
se podem distinguir duas tendências inversas: a necessidade de mudar e a necessidade
nostálgica das coisas antigas.
Para o objetivo específico 1, o Teste do Qui-quadrado apresentou três relações de dependência
entre as variáveis tradição, poder e universalismo com as variáveis desejo e encantamento,
ambas da compra por contemplação, presentes nas hipóteses H1a, H1d e H1g. O Quadro 4
abaixo apresenta os resultados da pesquisa para o objetivo específico 1.
Quadro 4 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 1.
Objetivo esp. Método Resultado
Objetivo específico 1
Mensurar a presença dos
valores universais de: tradição,
poder, hedonismo e
universalismo, na compra de
produtos de renda renascença
por contemplação.
Qui quadrado
O valor tradição interfere na compra por
contemplação, através do desejo por
produtos de renda renascença.
O valor de poder interfere na compra por
contemplação, através do encantamento por
produtos de renda renascença.
O valor universalismo interfere na compra
por contemplação, através do desejo por
produtos de renda renascença.
Fonte: Dados da pesquisa.
Para atender ao objetivo específico 2, o Quadro 5 apresenta os resultados da pesquisa do Teste
do Qui-quadrado com duas relações de dependência entre as variáveis tradição e universalismo
e a variável imediatismo, da compra por impulso, não refutando, assim, as hipóteses H2b e H1h.
Quadro 5 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 2.
Objetivo esp. Método Resultado
Objetivo específico 2 –
Mensurar a presença dos
valores universais de:
O valor tradição interfere na compra por
impulso, através do imediatismo na compra
de produtos de renda renascença.
62
tradição, poder, hedonismo e
universalismo, na compra de
produtos de renda renascença
por impulso.
Qui quadrado O valor universalismo interfere na compra
por impulso, através do imediatismo na
compra de produtos de renda renascença.
Fonte: Dados da pesquisa.
Para o objetivo específico 3, a comparação entre as compras por contemplação e por impulso
são consolidadas no Quadro 6, que apresenta o valor tradição que precede ambas as compras,
os valores poder e universalismo, que apareceram em apenas um tipo de compra ou ainda o
valor hedonismo que não precedeu em nenhuma das duas compras.
Quadro 6 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 3.
Objetivo esp. Método Resultado
Objetivo específico 3 –
Identificar diferenças entre
a presença dos valores
universais de: tradição,
poder, hedonismo e
universalismo entre as
compras por contemplação
e por impulso.
Qui quadrado
O valor tradição interfere tanto na compra
por contemplação, quanto na compra por
impulso.
O valor de poder só interfere na compra por
contemplação.
O valor hedonismo não interfere nem na
compra por contemplação e nem na compra
por impulso.
O valor universalismo interfere tanto na
compra por contemplação, quanto na
compra por impulso.
Fonte: Dados da pesquisa.
Na análise da compra por contemplação e na compra por impulso, quando o valor tradição
precede esses dois tipos de compra, pode-se afirmar que o consumidor tem duas reações para
efetuar a compra da renascença: comprar de forma mais lenta e contemplativa desejando o
produto, ou comprar de forma imediata através de uma compra por impulso.
Por outro lado, com os resultados apresentados nas análises, provavelmente o valor poder
precede o comportamento de compra do consumidor de renda renascença provocado por um
encantamento pelos produtos que são reconhecidos como raros e exclusivos. Este
reconhecimento também é percebido por 59% dos consumidores, ao afirmarem ser verdadeiro
que historicamente a renda renascença foi um produto usado pelos nobres.
O hedonismo não foi um valor universal reconhecido entre as mulheres entrevistadas, através
do uso da renda renascença. Segundo os resultados da pesquisa apenas 17% das entrevistadas
acham muito provável que as pessoas comprem renda renascença para serem socialmente
reconhecidas. Os resultados do Teste Qui-quadrado também não apresentaram dependência
entre o variável hedonismo e as variáveis de compra por contemplação ou impulso.
63
O último valor universal analisado foi o universalismo, o qual precede tanto a compra por
contemplação quanto a compra por impulso, podendo-se assim afirmar ser provável que os
consumidores da amostra comprem ou desejando a renda, ou de forma imediata por apoiarem
a proteção e o bem estar das rendeiras.
Vale ressaltar ainda que na comparação entre as compras por contemplação e por impulso os
valores coletivos de tradição e universalismo foram os que mais impactaram no comportamento
de compra dos consumidores de renascença. Em contra ponto, apenas um valor pessoal, o poder,
no qual atende a interesses pessoais (SCHWARTZ, 1994), precedeu o comportamento de
compra de consumidores da renda renascença.
64
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho investigou as diferenças dos valores universais de: tradição, poder, hedonismo e
universalismo, entre pessoas que compram renda renascença por contemplação e por impulso.
A partir dos resultados da pesquisa de campo, três valores universais apresentaram relação com
as compras por contemplação e impulso. Os dois valores coletivos tradição e universalismo e
valor pessoal poder.
Para concluirmos a análise do valor tradição, precisamos falar sobre o cenário vivido pela
maioria das pessoas hoje, o qual apresenta uma constante invasão de tecnologias em suas vidas.
Produtos de diferentes funções são apresentados aos consumidores como a solução para todos
os problemas, sendo fundamental perceber como essas inovações tecnológicas, do que parece
ser uma cultura mundial, provocavam mudanças no comportamento dos consumidores.
Toda essa cultura mundial define uma nova relação entre as culturas locais e a cultura global,
na qual a valorização da tradição é percebida através da preocupação com o registro e a
permanência dos hábitos, memórias e heranças familiares.
Em contraponto a toda essa globalização e invasão tecnológica, as pessoas buscam manter suas
tradições, valorizando o consumo de produtos que tenham um significado simbólico maior, que
conte uma história e que não seja simplesmente mais um produto de uma cultura global.
Com o consumidor de renda renascença não é diferente. Os entrevistados durante a Fenearte
apresentaram um desejo pelos produtos da empresa Noemy confecções, por existir uma tradição
da renascença, através de um significado simbólico, e por isso compraram contemplando os
produtos.
Por outro lado, a tradição da renascença também ocasionou a compra por impulso, no qual foi
percebido e evidenciado pelo resultado das análises que mostraram alguns consumidores
apresentando um imediatismo na compra, ao passar pelo ambiente da empresa Noemy.
Todo esse entusiasmo do consumidor pela valorização da tradição cultural pode ser trabalhado
pela empresa Noemy como estratégia de marketing, através, por exemplo, de informações de
como são feitos os produtos, a bagagem simbólica que os mesmos carregam com a permanência
do ofício da renda pelas famílias do Nordeste brasileiro.
65
A partir das informações que podem ser expostas no site, catálogos ou em cada tags dos
produtos, pessoas de outras regiões do Brasil e de outros países podem conhecer mais sobre a
renda renascença e também se tornar consumidores, visto que tradição é um valor universal.
O segundo valor universal coletivo apontado nesta conclusão refere-se ao universalismo, no
qual foi a apresentado pelo registro de que o desejo por produtos feitos à mão, por consumidores
que se preocupam com o bem estar de todos, tem relação com a compra por contemplação.
A preocupação com o bem estar das pessoas, a responsabilidade social ou a sustentabilidade,
vêm sendo uma prática cada vez mais frequente. Através do reconhecimento e apoio do esforço
de pessoas que lutam para manter uma tradição familiar, que trabalham porque gostam do que
fazem e querem levar um trabalho exclusivo para outras pessoas, os consumidores valorizam e
compram os produtos de renda renascença.
Hoje, o consumidor tem mais consciência que, ao adquirir um produto artesanal, ele demonstra
o quanto se preocupa com a sustentabilidade e o meio ambiente. Esta conscientização vem no
imediatismo da compra por impulso, o que foi mostrado nos resultados das análises.
Tais resultados podem nortear a empresa Noemy Confecções nas suas ações de marketing, visto
que são mais de 3.000 rendeiras que semanalmente vendem peças para a empresa e mantêm
suas famílias com o ofício da renda renascença. Assim, contar uma história dessa relação de
responsabilidade ajudará a manter a tradição da renda e a história de luta dessas famílias.
O valor universal poder apresentou relação com a compra contemplativa, através do
encantamento provocado pela renda renascença no momento de compra. Ou seja, para este
consumidor, ter um produto de renda renascença significa ter status e prestígio.
Este reconhecimento de símbolo de status e pretígio foi percebido pela empresa durante a
Fenearte, que não só registradou a venda de produtos, como camisas no valor de R$ 50,00, mas
também toalhas de mesa e colchas, todas em renda renascença, com valores mais altos, algumas
chegando a R$ 3.000,00.
Em diversos livros da história da indumentária e da moda, por volta da metade do século XVI
a moda de golas altas e armadas de renda se espalha por toda a Europa e se torna um símbolo
do poder. Este fato permanece durante toda a história, sendo até hoje associado pelo consumidor
da renda renascença, comoficou comprovado na pesquisa de campo realizada pela autora desta
dissertção.
66
Fazendo - se uma análise comparativa com os valores tradição, poder e universalismo que
apresentaram significância com as variáveis de compra, foi percebido que o consumidor de
renda renascença passa muito tempo olhando o produto, contemplando a tradição e valorizando
o trabalho das rendeiras antes de levar o produto, vivenciando assim uma experiência mais lenta
na compra.
Por outro lado, com os resultados da pesquisa mostraram que outros consumidores também
adquirem a renda renascença por valorizarem a tradição do artesanato, mesmo vivenciando uma
experiência rápida de compra, de forma mais excitante, embora sem arrependimento de ter feito
a compra por impulso.
Para os consumidores que adquirem a renda renascença por simbolo de status e prestígio,
também ficou evidenciado que muitos deles entram nas lojas apenas para contemplar o produto
e o compram de forma mais planejada e controlada.
Diante de fatos desses resultados, conclui-se que a renda renascença é um trabalho impecável
e primoroso, orgulho para as rendeiras de mãos abençoadas que são reconhecidas pelos
consumidores da empresa Noemy Confecções, através dos seus valores individualistas e
coletivos.
5.1 Limitações da pesquisa
A escolha da Fenearte ocorreu pela concentração de pessoas realizando a compra de produtos
de renda renascença. Porém, este local apresentou uma quantidade muito elevada de pessoas,
durante todos os dias da feira, do início do horário ao término e fechamento do espaço. Com
um fluxo muito grande de pessoas muitas das pessoas não quiseram responder ao questionário,
ficando um resultado de 120 respondentes nos 10 dias de feira.
Na feira do artesanato, vários outros estandes estavam comercializando produtos de renda
renascença, e este fato pode ser visto como outra limitação deste estudo, já que foram aplicados
os questionários apenas com os compradores da empresa Noemy Confecções, ficando assim
limitado o perfil apenas do consumidor desta empresa.
Por fim, como a empresa Noemy também comercializou produtos com bordado industrial,
sem renda renascença, parte dos consumidores da empresa não foi entrevistada.
67
5.2 Pesquisas futuras
No mercado internacional, o Brasil é reconhecido pela sua moda criativa e por suas peças
artesanais. Para este mercado, a moda brasileira precisa vender produtos inovadores e com
design diferenciado. Muitos desses aspectos relacionados a demanda internacional podem ser
estudados através de empresas que exportam produtos de renda renascença, com o objetivo de
verificar se os produtos de renda renascença são reconhecidos como produtos de luxo pelo
mercado internacional, ou ainda, quais os mercados internacionais e as estratégias que as
empresas brasileiras podem usar para atingir esses novos mercados.
Outra pesquisa relevante para o marketing seria a análise da percepção comparativa do
consumidor de renda renascença, através de produtos de diferentes marcas, como as empresas
Noemy confecções, Fátima Rendas ou Martha Medeiros que, embora apresentem a mesma
matéria prima na produção de seus produtos, são vendidos com preços variados, que vão de R$
100,00 a R$ 10.000,00, para diferentes classes sociais.
Uma questão a considerar é se os valores universais da escala de Schwartz (1992) podem
também ser usados associados a outros produtos, como por exemplo, móveis e joias. Esta
pesquisa também seria relevante para o marketing e o design.
68
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74
APÊNDICE
Esta pesquisa é vinculada ao Mestrado Profissional em Gestão Empresarial (MPGE) da
Faculdade Boa Viagem – DeVry, sob a responsabilidade da mestranda Daniela Vasconcelos de
Oliveira e do Prof. Dr. Rafael Lucian, e tem o objetivo de entender a compra de
consumidores da renda renascença.
Em momento algum da pesquisa o seu nome será revelado, nem qualquer informação que possa
vir a lhe identificar. O interesse está voltado para a análise das respostas médias dos
participantes e nenhum questionário será avaliado individualmente.
Muito obrigada!
MÓDULO 1 – SOBRE A COMPRA DE RENDA RENACENÇA
1.1 Você já comprou produtos de renda renascença anteriormente? Sim ( ) Não ( )
1.2 Qual a sua frequência de compra de produtos de renda renascença?
1 vez por ano ( ) 2 vez por ano ( ) 3 vez por ano ( ) Mais de 3 vez por ano ( )
1.3 Qual o maior valor que você já gastou com a compra de renda renascença?
R$ 50,00 ( ) R$ 100,00 ( ) R$ 500,00 ( ) R$ 1.000,00 ( ) Mais de R$ 1.000,00 ( )
1.4 O que mais lhe chama atenção na renda renascença?
Tradição ( ) Regionalismo ( ) Preço ( ) Beleza ( )
Para que possamos entender melhor como acontece à compra da renda renascença, por favor,
leia as frases abaixo e assinale uma resposta entre:
1- Discordo 2 – Discordo 3 - Nem concordo 4 – Concordo 5 - Concordo
Totalmente Parcialmente nem discordo Parcialmente Totalmente
1.5 A quantidade do tempo que eu gasto olhando os produtos é
alta.
1 2 3 4 5
1.6 Eu já entrei em uma loja de renda renascença apenas para
admirar os produtos.
1 2 3 4 5
1.7 Quando eu entro em uma loja de renda renascença,
geralmente compro mais coisas do que eu pretendia comprar.
1 2 3 4 5
1.8 Eu planejei comprar este produto de renda renascença. 1 2 3 4 5
1.9 Eu já comprei renda renascença e nunca usei. 1 2 3 4 5
1.10 Eu já me arrependi de ter comprado uma renda renascença
por impulso.
1 2 3 4 5
Ainda sobre o processo de compra de renda renascença, leia as frases abaixo e indique na
escala se você acredita que elas sejam realistas.
1 – Muito 2 – Improvável 3 – Nem provável 4 – Provável 5 – Muito
Improvável nem improvável provável
Q Alternativas 1 2 3 4 5
1.11 Pessoas compram a renda renascença por que valorizam
produtos feitos com tradições culturais.
1 2 3 4 5
75
1.12 Pessoas compram a renda renascença por que tem o
sentimento de poder ao usá-la.
1 2 3 4 5
1.13 Pessoas compram a renda renascença para serem socialmente
reconhecidas.
1 2 3 4 5
1.14 Pessoas compram a renda renascença por que apoiam a
proteção das rendeiras.
1 2 3 4 5
1.15 Pessoas compram a renda renascença por que foram
influenciadas por uma tradição cultural.
1 2 3 4 5
1.16 Pessoas compram a renda renascença porque foram
influenciadas por um grupo de referência. (Por exemplo,
pessoas famosas, celebridades, alta sociedade...)
1 2 3 4 5
1.17 Pessoas compram a renda renascença por que querem fazer
parte deste grupo de referência.
1 2 3 4 5
1.18 Pessoas compram a renda renascença por que foram
influenciadas pelo ambiente de compra. (Por exemplo, feiras,
lojas, shoppings...)
1 2 3 4 5
1.19 Pessoas compram a renda renascença por que foram
influenciadas pela sua família.
1 2 3 4 5
1.20 Pessoas compram a renda renascença para serem reconhecidas
como inovadoras.
1 2 3 4 5
1.21 Pessoas compram a renda renascença para se sentirem uma
pessoa única em grupo.
1 2 3 4 5
MÓDULO 2 – QUESTÕES GERAIS
2.1 Qual o ano que você nasceu? ______________________
2.2 Em qual região do Brasil você reside?
( ) Norte ( ) Nordeste ( ) Sul ( ) Sudeste ( ) Centro-Oeste
2.3 Qual o seu grau de instrução?
( ) Ensino Fundamental incompleto ( ) Pós-graduado(a) - Especialização
( ) Ensino Fundamental completo ( ) Pós-graduado(a) - Mestrado
( ) Ensino Superior incompleto ( ) Pós-graduado(a) – Doutorado
( ) Ensino Superior completo
2.4 Você costuma comprar em quais locais?
Em feiras de artesanato ( ) Lojas ( ) Internet ( ) Através de representantes ( )
2.5 Como você se sente em relação a moda?
Eu sou interessada em moda. Sim ( ) Não ( )
Eu informo aos meus amigos sobre as tendências de moda. Sim ( ) Não ( )
Eu sempre influencio o tipo de roupa que meus amigos compram. Sim ( ) Não ( )
Eu não acompanho as tendências de moda da estação. Sim ( ) Não ( )
2.6 O quê você sabe sobre a renda
renascença?
V - Verdadeiro F – Falso D - Desconheço
Alternativa V F D
A renda renascença é uma tradição feita por famílias do nordeste brasileiro.
76
Historicamente a renda renascença foi um produto usado pelos nobres.
A renda renascença é feita através de máquinas de bordado.
ANEXOS A - Cálculo do TRI – Teste de Resposta ao Item.
Cálculo do TRI – Teste de Resposta ao Item para verificação de quais itens funcionam bem
no questionário, aplicado no pré-teste, e quais precisam ser modificados.
77
78
ANEXOS B – Gráficos elaborados com os resultados das entrevistas.
Neste Anexo são apresentados os resultados percentuais das perguntas do questionário.
Módulo 1 – sobre a compra de renda renascença.
1.1 É a primeira vez que compra um produto de renda renascença?
1.2 Se já comprou anteriormente. Qual é a sua frequência de compra de produtos de renda?
1.3 O que mais lhe chama atenção na renda renascença?
78%
22%
NÃO SIM
58%23%
8%
11% 1 VEZ POR ANO
2 VEZES POR ANO
3 VEZES POR ANO
MAIS DE 3 VEZES AOANO
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Preço Regionalismo Tradição Beleza
79
1.4 Qual o maior valor que você já gastou com a compra de renda renascença?
1.5 A quantidade do tempo que eu gasto olhando os produtos é alta.
1.6 Eu já entrei em uma loja de renda renascença apenas para admirar os produtos.
0 10 20 30 40 50 60
R$ 50 A R$ 100
R$ 101 A R$ 500
R$ 501 A R$ 1000
MAIS DE R$ 1000
11%
17%
10%
37%
25%
DISCORDOTOTALMENTE
DISCORDOPARCIALMENTE
NEM CONCORDO NEMDISCORDO
CONCORDOPARCIALMENTE
CONCORDOTOTALMENTE
11%3%
2%
20%
64%
DISCORDOTOTALMENTE
DISCORDOPARCIALMENTE
NEM CONCORDONEM DISCORDO
CONCORDOPARCIALMENTE
CONCORDOTOTALMENTE
80
1.7 Quando eu entro em uma loja de renda renascença, geralmente compro mais coisas do que
eu preciso.
1.8 Eu planejei comprar este produto de renda renascença.
1.9 Eu já comprei renda renascença e nunca usei.
20%
16%
14%16%
35%
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO PARCIALMENTE
NEM CONCORDO NEMDISCORDO
CONCORDO PARCIALMENTE
CONCORDO TOTALMENTE
21%
19%
15%
12%
33%
DISCORDOTOTALMENTE
DISCORDOPARCIALMENTE
NEM CONCORDO NEMDISCORDO
CONCORDOPARCIALMENTE
CONCORDOTOTALMENTE
74%
7%
7%
4%8% DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDOPARCIALMENTE
NEM CONCORDO NEMDISCORDO
CONCORDOPARCIALMENTE
CONCORDO TOTALMENTE
81
1.10 Eu já me arrependi de ter comprado uma renda renascença por impulso.
1.11 Pessoas compram a renda renascença por que valorizam produtos feitos com tradições.
1.12 Pessoas compram a renda renascença por que tem o sentimento de poder ao usá-la.
84%
4% 5%
3%
4% DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDOPARCIALMENTE
NEM CONCORDO NEMDISCORDO
CONCORDOPARCIALMENTE
CONCORDO TOTALMENTE
2% 2%
8%
33%55%
MUITOIMPROVAVEL
IMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEMIMPROVAVELPROVÁVEL
19%
16%
19%
24%
22%
MUITOIMPROVAVEL
IMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEMIMPROVAVELPROVÁVEL
82
1.13 Pessoas compram a renda renascença para serem socialmente reconhecidas.
1.14 Pessoas compram a renda renascença por que apoiam a proteção das rendeiras.
1.15 Pessoas compram a renda renascença por que foram influenciadas por uma tradição
cultural.
20%
23%
22%
18%
17%MUITOIMPROVAVEL
IMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEMIMPROVAVELPROVÁVEL
13%
13%
24%19%
31%
MUITOIMPROVAVEL
IMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEMIMPROVAVEL
12%
8%
13%
33%
34%
MUITOIMPROVAVEL
IMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEMIMPROVAVELPROVÁVEL
83
1.16 Pessoas compram a renda renascença porque foram influenciadas por um grupo de
referência. (Por exemplo, pessoas famosas, celebridades, alta sociedade...).
1.17 Pessoas compram a renda renascença por que querem fazer parte deste grupo de
referência.
1.18 Pessoas compram a renda renascença por que foram influenciadas pelo ambiente de
compra. (Por exemplo, feiras, lojas, shoppings...).
25%
16%
19%
18%
22%MUITOIMPROVAVEL
IMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEMIMPROVAVEL
30%
15%
22%
15%
18%MUITOIMPROVAVELIMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEM IMPROVAVELPROVÁVEL
MUITO PROVÁVEL
30%
15%
22%
15%
18% MUITOIMPROVAVEL
IMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEMIMPROVAVEL
PROVÁVEL
84
1.19 Pessoas compram a renda renascença por que foram influenciadas pela sua família.
1.20 Pessoas compram a renda renascença para serem reconhecidas como inovadoras.
1.22 Pessoas compram a renda renascença para se sentirem uma pessoa única em grupo.
22%
11%
19%
26%
22% MUITOIMPROVAVELIMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEM IMPROVAVELPROVÁVEL
MUITO PROVÁVEL
22%
13%
24%
23%
18% MUITOIMPROVAVEL
IMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEMIMPROVAVELPROVÁVEL
24%
20%
27%
15%
14% MUITOIMPROVAVEL
IMPROVÁVEL
NEM PROVAVELNEMIMPROVAVELPROVÁVEL
85
Módulo 2 – Questões gerais.
2.1 Qual o ano que você nasceu
2.2 Em qual região do Brasil você reside?
2.3 Qual o seu grau de instrução?
27%
24%22%
16%
11%
ATE 30
ENTRE 31 A 40ANOSENTRE 41 A 50ANOSENTRE 51 A 60ANOS
3%
91%
4%
2%
NORTE
NORDESTE
SUDESTE
CENTRO-OESTE
2%
7%
17%
25%
33%
13%
3%
Ensino Fundamentalincompleto
Ensino Fundamentalcompleto
Ensino Superiorincompleto
Ensino Superior completo
Pós-graduado(a) -Especialização
Mestrado
Doutorado
86
2.4 Você costuma comprar em quais locais?
2.5 Como você se sente em relação a moda?
2.6 O que você sabe sobre a renda renascença?
- A renda renascença é uma tradição feita por famílias do Nordeste brasileiro?
54%34%
10%
2%
Compram através deFeiras de Artesanato
Compram através deLojas convencionais
Compram através daInternet
Compram através deRepresentantes
37%
29%
17%
17%Eu sou interessada emmoda
Eu informo aos meusamigos sobre astendências de moda.Eu sempre influencio otipo de roupa que meusamigos compramEu não acompanho astendências de moda daestação
92%
8%
0%
VERDADEIRO
FALSO
Desconheço
87
- Historicamente a renda renascença foi um produto usado pelos nobres?
- A renda renascença é feita através de máquinas de bordado?
59%
5%
36%VERDADEIRO
FALSO
Desconheço
7%
86%
7% VERDADEIRO
FALSO
DESCONHEÇO
