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FACULDADE DE CIEcircNCIAS SOCIAIS APLICADAS ndash FASA

CURSO COMUNICACcedilAtildeO SOCIAL

HABILITACcedilAtildeO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A AURA CONOTATIVA DA LACOSTE EM SUA CAMPANHA ldquoUN PEU DrsquoAIR

SUR TERRErdquo - UMA ANAacuteLISE SEMIOacuteTICA DE FOTOGRAFIAS DAS

CAMPANHAS DE 2004 A 2007

JOAtildeO PAULO TELES DA ROCHA

20415293

ORIENTADORA Uacutersula Betina Diesel

BrasiacuteliaDF Novembro de 2007

1

JOAtildeO PAULO TELES DA ROCHA

A AURA CONOTATIVA DA LACOSTE EM SUA CAMPANHA ldquoUN PEU DrsquoAIR

SUR TERRErdquo - UMA ANAacuteLISE SEMIOacuteTICA DE FOTOGRAFIAS DAS

CAMPANHAS DE 2004 A 2007

Monografia apresentada como um dos requisitos para

conclusatildeo do curso de Comunicaccedilatildeo Social do Centro

Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB

Orientadora Uacutersula Betina Diesel

BrasiacuteliaDF Novembro de 2007

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Joatildeo Paulo Teles da Rocha

A AURA CONOTATIVA DA LACOSTE EM SUA CAMPANHA ldquoUN PEU DrsquoAIR

SUR TERRErdquo - UMA ANAacuteLISE SEMIOacuteTICA DE FOTOGRAFIAS DAS

CAMPANHAS DE 2004 A 2007

Monografia apresentada como um dos requisitos para

conclusatildeo do curso de Comunicaccedilatildeo Social do Centro

Universitaacuterio de Brasiacutelia ndash UniCEUB

Orientadora Uacutersula Betina Diesel

Banca examinadora

______________________________________

Prof(a) Uacutersula Betina Diesel

Orientadora

______________________________________

Prof Bruno Nalon

Examinador(a)

______________________________________

Prof(a) Tatyanna Castro

Examinador(a)

BrasiacuteliaDF Novembro de 2007

3

ldquoExiste a emoccedilatildeo que soacute a imagem fotograacutefica sabe produzir ao mostrar uma

pessoa um siacutetio uma coisa que jaacute mudou ou que jaacute desapareceu Isto acontece

sem duacutevida porque a fotografia estaacute associada ao nosso espiacuteritordquo

Gabriel Bauret

4

Agradecimentos

Meu ldquomuitiacutessimo obrigadordquo vai para meus pais meu irmatildeo e todo mundo

da famiacutelia minha querida (demais) orientadora que me deixou o mais

tranquumlilo possiacutevel para realizar a monografia agraves meninas da Lacoste do

Park Shopping pela ajuda e empolgaccedilatildeo

E claro A todos os amigos todo o povo da ldquoAMELHORTURMArdquo

(atuais eternos e agregados) e eacute isso

123 e CLICK

5

Resumo

Em tempos que a fotografia parece ter invadido todos os cantos outdoorespaacuteginas de revistas sites da Internet aacutelbuns de famiacutelia paredes murais e tantos outroslugares o interessante mesmo eacute quando aparece alguma coisa que sai do lugar comume se destaca de todas as outras fotografias E foi isso que aconteceu com a empresafrancesa Lacoste ndash a famosa marca do crocodilo verde ndash quando em 2004 aparecedisposta a resgatar a essecircncia de sua marca e aplicar em sua atualidade A partir dessamudanccedila de posicionamento a Lacoste cria uma nova faceta moderna livre e leve quevai refletir principalmente na sua maneira de se comunicar com o mundo Estamonografia tem como finalidade analisar as fotografias produzidas para as campanhaspublicitaacuterias da Lacoste a partir da sua redefiniccedilatildeo de imagem explicitando a ldquoauraconotativardquo que as envolve Para realizar tais anaacutelises foi preciso levantar estudossobre a imagem a fotografia e principalmente a produccedilatildeo de sentido e a interpretaccedilatildeodas imagens a partir dos estudos de Roland Barthes um dos principais nomes dasemioacutetica

Palavras-chave Fotografia Lacoste Produccedilatildeo de Sentido Semioacutetica Conotaccedilatildeo

6

Lista de figurasFigura 1 Sistema Semioloacutegico Segundo 22

Figura 2 Os anuacutencios da Lacoste durante os anos 28

Figura 3 Reneacute Lacoste 30

Figura 4 Touch Of Pink 32

Figura 5 Lacoste Essential 34

Figura 6 Lacoste Inspiration 36

Figura 7 Campanha Veratildeo 2006 37

Figura 8 Campanha Veratildeo 2007 38

7

SUMAacuteRIO1 INTRODUCcedilAtildeO 8

11 Tema 8

12 Delimitaccedilatildeo do tema 8

13 Justificativa 9

14 Objetivos 9

141 Objetivo Geral 9

142 Objetivos Especiacuteficos 9

15 Metodologia 10

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 11

21 A comunicaccedilatildeo 11

22 A imagem 11

23 A semioacutetica das imagens 13

24 A fotografia 15

25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo 17

26 A fotografia de moda 19

27 A aura conotativa das fotografias 21

3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO 23

31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde 23

32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas 26

33 Um pouco de ar na terra 27

34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos 29

4 ANAacuteLISE 30

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 40

Referecircncias Bibliograacuteficas 42

8

1 INTRODUCcedilAtildeO

Desde sua invenccedilatildeo a fotografia causa espanto surpresa felicidade nostalgia

Ainda ou principalmente hoje devido a sua fantaacutestica evoluccedilatildeo a fotografia ganha

cada vez mais espaccedilo em suas diversas funccedilotildees e continua causando um turbilhatildeo de

emoccedilotildees nas pessoas Seja aquela foto da viagem de formatura ou o retrato daquele

avocirc que jaacute se foi ou ainda naquela propaganda da Coca-cola que vocecirc viu na revista

essa semana A fotografia estaacute em todo lugar que vocecirc olhe Ou ateacute quando vocecirc natildeo

olha Feche os olhos Imagine qualquer coisa Pronto Vocecirc tem uma fotografia perfeita

da coisa que vocecirc imaginou na cabeccedila seja laacute o que vocecirc tenha imaginado

E a fotografia nunca eacute somente uma fotografia Ela soacute cumpre sua funccedilatildeo

quando vocecirc a observa interpreta e enxerga aleacutem do que estaacute retratado E vocecirc

sempre vecirc aleacutem Mesmo que natildeo perceba Essa raacutepida ldquoanaacuteliserdquo que se faz ao ver uma

fotografia de vaacuterias pessoas sorrindo e pensar em ldquofelicidaderdquo eacute enxergar aleacutem Eacute sentir

o conceito Essa ldquoaurardquo invisiacutevel da fotografia nunca passa despercebida

11 Tema

A aura conotativa da Lacoste em sua campanha ldquoUm Peu Drsquoair Sur Terrerdquo -

uma anaacutelise semioacutetica de fotografias das campanhas de 2004 a 2007

12 Delimitaccedilatildeo do tema

A partir de 2004 a Lacoste potildee em praacutetica uma nova faceta que na verdade

se caracteriza como uma modernizaccedilatildeo de sua essecircncia e traduz exatamente o que

a marca eacute nos dias atuais Sob o slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreUm pouco de ar na

terrardquo a Lacoste se mostra uma marca leve soacutelida tradicional moderna jovem e

conservadora Este estudo daacute base para que se tenha uma compreensatildeo de como

se configura essa nova fase e quais satildeo os artifiacutecios de que a empresa lanccedila matildeo

para ilustrar seu conceito Este estudo se manteve em realizar uma anaacutelise

semioacutetica das fotografias utilizadas nas campanhas da Lacoste no periacuteodo de 2004

a 2007 explicitando assim a aura conotativa das imagens

9

13 Justificativa

A fotografia eacute uma das ferramentas mais utilizadas e (por que natildeo dizer) de

maior impacto na comunicaccedilatildeo da Lacoste Podemos observar as fotografias sendo

utilizadas de diversas formas propagandas impressas cataacutelogos da marca Internet

pocircsteres nas lojas entre outros A razatildeo para a escolha deste tema com este foco

vem da importacircncia de se observar aspectos peculiares da fotografia ndash sua proacutepria

produccedilatildeo - alinhadas ao posicionamento da marca de que forma aparecem e como

se relacionam com o observador

A escolha em se analisar fotografias vinculadas agrave marca Lacoste parte do

visual e do estilo uacutenico que foi conseguido por meio dessas fotografias leves clean

divertidas ndash referentes ao posicionamento atual da empresa

ldquoA anaacutelise da imagem pode desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar

prazer ao analista aumentar seus conhecimentos permitir ler ou conceber com

maior eficaacutecia mensagens visuaisrdquo (JOLY 1996 p47)

14 Objetivos

141 Objetivo geral

Aprofundar conhecimentos sobre fotografia e produccedilatildeo de sentindo e

buscar embasamentos para que sejam feitas anaacutelises das mensagens

produzidas por este tipo de linguagem na comunicaccedilatildeo da Lacoste

142 Objetivos especiacuteficos

- Levantar dados histoacutericos e referenciais teoacutericos sobre a fotografia e

anaacutelise da imagem

- Conhecer e traccedilar um histoacuterico das propagandas da empresa Lacoste

- Coletar material e realizar anaacutelise das fotografias utilizadas em

campanhas publicitaacuterias de um determinado periacuteodo (a partir do

posicionamento atual da Lacoste)

10

15 Metodologia

A realizaccedilatildeo deste estudo teve como base de metodologia a pesquisa

bibliograacutefica com fins de ldquofornecer instrumental analiacutetico para a pesquisardquo

(VERGARA 2004 p 47) O acesso a livros e artigos relacionados ao foco da

pesquisa eacute fundamental para que se faccedila um estudo aprofundado Aleacutem dos livros

teoacutericos a pesquisa utilizou material produzido pela proacutepria empresa em anaacutelise ndash

Lacoste ndash que teve como principais fontes de informaccedilatildeo o website e um artigo

produzido por uma revista Este tipo de material foi fundamental para que se tivesse

contato com o histoacuterico da empresa e pudesse ser coletado material para anaacutelise

A anaacutelise aqui proposta tem como base a aplicaccedilatildeo da semioacutetica

Barthesiana baseando-se no sentido conotativo dos elementos ndash o ldquosegundo graurdquo

de significacircncia ndash relacionando-os a seu contexto e utilizaccedilatildeo

Este trabalho foi formatado segundo as normas previstas pelas ABNT

(Associaccedilatildeo Brasileira de Normas Teacutecnicas)

11

2 REFERENCIAL TEOacuteRICO

21 Comunicaccedilatildeo

Participaccedilatildeo aviso informaccedilatildeo Convivecircncia trato conversaccedilatildeo relaccedilatildeo

familiaridade amizade Passagem Caminho Corredor (FERNANDES2005 p

222) Nos comunicamos com o mundo antes mesmo de chegarmos a ele

Quando os bebecircs ainda na barriga da matildee lsquochutam o pau da barraca (ou

barriga)rsquo ndash literalmente ndash estatildeo se comunicando como quem diz ldquoOacute eu to aqui

viurdquo Tudo comunica Tudo eacute informaccedilatildeo

Segundo MODERNO (2007)

Do latim communicare comunicaccedilatildeo significa pocircr em comum conviver Estepocircr em comum implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesmalinguagem caso contraacuterio natildeo se entenderatildeo e natildeo haveraacute compreensatildeoAssim comunicaccedilatildeo deve levar consigo a ideacuteia de compreensatildeo

E durante o passar dos anos dos seacuteculos dos milecircnios o homem foi

aprimorando suas formas de comunicaccedilatildeo descobrindo novos canais

inventando novas ferramentas De grunhidos agrave Internet um longo caminho foi

percorrido E nesse espaccedilo de tempo a fala a escrita os gestos os desenhos a

pintura os siacutembolos a fotografia o viacutedeo o raacutedio o cinema a televisatildeo o

telefone celular entre outros foram desenvolvidos

Neste estudo o destaque eacute para o estudo e anaacutelise da fotografia como

principal linguagem na comunicaccedilatildeo da marca Lacoste

22 A Imagem

De olhos abertos ou mesmo fechados vemos coisas Seja uma imagem

capturada por nossas retinas seja uma imagem criada ou reproduzida em nosso

ceacuterebro Segundo Martine Joly em ldquoIntroduccedilatildeo a analise da imagemrdquo eacute difiacutecil

definir o termo devido agrave sua diversidade de significaccedilotildees mas eacute impressionante

como mesmo assim conseguimos compreender o que uma imagem eacute

12

De acordo com JOLY (2001 p13)

Compreendemos que indica algo que embora nem sempre remeta ao visiacuteveltoma alguns traccedilos emprestado do visual e de qualquer modo depende daproduccedilatildeo de um sujeito imaginaacuteria ou concreta a imagem passa por algueacutemque a produz ou reconhece

As imagens podem ser fixas ou animadas Um filme ou um programa de TV

satildeo considerados imagens animadas enquanto uma fotografia ou um quadro

satildeo tidos como imagens fixas Mas a histoacuteria da imagem natildeo eacute recente

Podemos encontrar referecircncias laacute traacutes no tempo dos homens das cavernas

quando eles gravavam desenhos em pedras e paredes Segundo Joly (2001

p17) satildeo ldquovestiacutegios de suas faculdades imaginativas Desenhos que se

destinavam a comunicar mensagens [] Acredita-se que tambeacutem se

relacionavam com religiatildeo e magiardquo

Uma das caracteriacutesticas principais da imagem eacute a relaccedilatildeo de semelhanccedila

que ela estabelece com alguma coisa Tatildeo logo eacute vista como uma

representaccedilatildeo um iacutecone Para Joly esse eacute ponto comum a todos os tipos de

imagem seja ela natural fabricada material ou imaterial

Segundo JOLY (2001 p39)

A primeira consequumlecircncia dessa observaccedilatildeo eacute constatar que esse denominadorcomum da analogia ou da semelhanccedila coloca de imediato a imagem nacategoria das representaccedilotildees Se ela parece eacute porque ela natildeo eacute a proacutepriacoisa sua funccedilatildeo eacute portanto evocar querer dizer outra coisa que natildeo elaproacutepria utilizando o processo da semelhanccedila Se a imagem eacute percebida comorepresentaccedilatildeo isso quer dizer que a imagem eacute percebida como signo

Hoje se diz que vivemos em uma sociedade da imagem ndash uma sociedade

que valoriza mais as imagens do que as proacuteprias coisas Em tempos em que

somos bombardeados por mensagens e imagens por todos os lados possiacuteveis ndash

na rua no trabalho pelo computador pela tv pelo cinema na camisa do seu

amigo no tecircnis que vocecirc usa ndash a imagem realmente anda supervalorizada e

ganhando cada vez mais forccedila e meios de se propagar

13

23 A semioacutetica das imagens

A imagem ndash fotograacutefica no caso deste estudo ndash natildeo eacute uma simples

reproduccedilatildeo do que se encontra na frente da lente da cacircmera Engana-se quem

pensa que a fotografia eacute algo meramente relativo ao ato de captar imagens Haacute

uma estrutura uma organizaccedilatildeo dos elementos que a compotildeem como suas

formas e seus significados Fotografar eacute lsquomensagearrsquo Logo podemos constatar

que a fotografia tem algo a dizer e portanto eacute considerada uma linguagem e

inclusive passiacutevel de anaacutelise

Assim sendo Gabriel Bauret diz que a semiologia levou em consideraccedilatildeo a

imagem fotograacutefica como mensagem e desde entatildeo pode desmontar o processo

da sua comunicaccedilatildeo e em particular diferentes tipos de coacutedigos

ldquoDesde muito pequenos aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em

que aprendemos a falar Muitas vezes as proacuteprias imagens servem de suporte

para o aprendizado da linguagemrdquo (JOLY 1996 p43)

Parece natural a leitura e a interpretaccedilatildeo das imagens Ocorre de forma tatildeo

instantacircnea que ateacute se pode pensar que tudo faz parte apenas de um

processamento Mas na verdade satildeo duas fases distintas a percepccedilatildeo e a

interpretaccedilatildeo Somente o fato de reconhecer certa coisa em uma imagem natildeo

garante ao leitor uma compreensatildeo do que esteja sendo dito A interpretaccedilatildeo

das coisas faz-se um processo estritamente ligado ao conhecimento e agraves

experiecircncias do observador e ao contexto em que a mensagemimagem estaacute

inserida Na maioria das vezes haacute uma certa compatibilidade cultural entre a

imagem e o receptor da mensagem e este ponto eacute o que facilita ndash poreacutem natildeo

garante - a compreensatildeo da mensagem

Segundo JOLY (1996 p40)A teoria semioacutetica permite-nos captar natildeo apenas a complexidade mas

tambeacutem a forccedila da comunicaccedilatildeo pela imagem [] A anaacutelise da imagem pode

desempenhar funccedilotildees tatildeo diferentes quanto dar prazer ao analista aumentar

seus conhecimentos permitir ler ou conceber com maior eficaacutecia mensagens

visuais

14

Tanto Barthes quanto Bauret acreditam que a fotografia eacute plural e soacute

completa sua missatildeo quando passa pelos olhos e interpretaccedilatildeo de um

observador Logo a primeira coisa a fazer ao se analisar uma imagem eacute se

colocar no lugar de receptor

ldquoUma imagem pretende sempre dizer algo diferente do que representa no

primeiro grau isto eacute no niacutevel denotativordquo (BARTHES 1960 p128)

A fotografia eacute um signo pleno (um significante ligado a um significado ndash ou

seja uma coisa que tem uma forma e significa alguma coisa) Se temos uma

fotografia em que haacute uma cadeira na areia (formasignificante) significam

respectivamente ldquocadeirardquo e ldquoareiardquo Poreacutem antes mesmo de reconhecer esses

dois elementos (cadeira e areia) o receptor da mensagem imediatamente faz a

ligaccedilatildeo com um outro significado que nesse caso pode vir a ser ldquopraiardquo ndash ele

enxerga o ldquoconjuntordquo percebe o conceito antes de identificar cada objeto na

fotografia Esse segundo significado eacute aquele que Barthes definia como um

ldquosegundo graurdquo do significado do signo ndash o sentido conotativo

O sentido conotativo das coisas estaacute ligado diretamente a uma seacuterie de

elementos da vida do observador de quem recebe a mensagem Sua

interpretaccedilatildeo vai depender de seus conhecimentos experiecircncias de sua cultura

para que seja ativado o que se chama ldquoimaginaacuteriordquo as ldquogavetinhas do

conhecimentordquo Eacute a partir do imaginaacuterio que se faraacute a ligaccedilatildeo no caso do nosso

exemplo ldquocadeira + areia = praiardquo

E isso acontece a todo instante A cada estiacutemulo recebido por meio dos

nossos cinco sentidos acessamos nossa mente buscamos referecircncias laacute nas

nossas ldquogavetinhas do conhecimentordquo no repertoacuterio

No caso da anaacutelise que seraacute realizada neste estudo teremos como principal

guia da anaacutelise aleacutem dos elementos estudados o esquema de anaacutelise praacutetica

contido no terceiro capiacutetulo da obra ldquoIntroduccedilatildeo agrave Anaacutelise da Imagemrdquo de Martine

Joly em que a autora faz anaacutelise semioacutetica de um anuacutencio publicitaacuterio Assim

levaremos em conta exatamente elementos como a forma as cores o

enquadramento das fotos os objetos as posiccedilotildees que eles ocupam de que

forma aparecem ndash tudo isso eacute importante e seraacute considerado para a anaacutelise uma

15

vez que principalmente na publicidade nenhum elemento das fotografias

aparecem por acaso Tudo fala tudo tem uma razatildeo de estar

24 A Fotografia

ldquoEscrever com a luzrdquo Esta foi provavelmente a primeira definiccedilatildeo de

fotografia Definiccedilatildeo esta que vem da particcedilatildeo das duas palavras em Latim que

datildeo origem ao termo Photo = luz Graphia = escrita Logo escrita com a luz

Hoje sabemos que fotografia eacute muito mais do que isso Eacute claro que ainda se

conserva o fundamento principal da fotografia ndash a luz ndash poreacutem atualmente haacute

inuacutemeras possibilidades que podem ser somadas ao resultado do ato de

fotografar e criar imagens

O avanccedilo da tecnologia e a chegada das cacircmeras fotograacuteficas digitais

revolucionaram a forma de a fotografia se apresentar Aleacutem da diminuiccedilatildeo do

custo a fotografia digital facilitou e criou inuacutemeras possibilidades de sua

integraccedilatildeo com outras manifestaccedilotildees artiacutesticas como a ilustraccedilatildeo a pintura

entre outros Outras novidades que vieram com os avanccedilos da fotografia foram

o suporte de impressatildeo das imagens Na eacutepoca de sua invenccedilatildeo as fotografias

normalmente eram impressas em papel ou em tela Hoje haacute uma infinidade de

suportes para receberem a fotografia e uma das responsaacuteveis por isso eacute a

publicidade com sua demanda de trabalhos e procura por novas formas de se

comunicar Impressatildeo em lona em vidro plaacutesticos tecidos porcelanas e ateacute

mesmo na culinaacuteria bolos impressos com a foto do aniversariante satildeo moda nas

confeitarias Outra alteraccedilatildeo que a fotografia digital trouxe foi a extinccedilatildeo do

processo de revelaccedilatildeo agora as imagens satildeo mostradas instantaneamente ndash

natildeo haacute mais a surpresa do que seraacute revelado A imagem eacute fotografada e em

menos de um segundo pode-se verificar o resultado

Mesmo antes de todo esse desenvolvimento (e desse mundo

aparentemente ilimitado de possibilidades) a fotografia causou espanto

Acreditava-se que ela (a fotografia) tinha chegado para tomar o lugar da pintura

visto que diziam que a fotografia era uma representaccedilatildeo tal qual o real Nessa

discussatildeo ndash pintura versus fotografia ndash a principal diferenccedila que Barthes destaca

16

eacute a questatildeo da referecircncia enquanto na fotografia se tem algo que foi captado

pelas lentes eacute porque essa tal coisa esteve ali agrave frente do fotoacutegrafo e sua

cacircmera e entatildeo foi captada por meio da luz e em seguida reveladas pelos

processos quiacutemicos e transformou-se em imagem Enquanto que na pintura natildeo

haacute necessidade de que se tenha a coisa na frente do pintor A imagem que ele

passa pra tela por ser meramente uma lembranccedila ou uma imagem formada e

idealizada em sua mente Barthes (1984 p115) afirma que ldquoa pintura pode

simular a realidade sem tecirc-la visto Na fotografia jamais posso negar que a coisa

esteve laacuterdquo

Eacute claro que essa definiccedilatildeo de Barthes pode ser questionada hoje por conta

dos avanccedilos da manipulaccedilatildeo das fotos ndash vulgo maacutegicas produzidas pelo

Photoshop um programa de computador capaz de manipular as fotografias de

vaacuterias formas criando uma infinidade de resultados A partir desse software as

imagens podem ser alteradas combinadas com outras imagens simulando novas

realidades e entatildeo a afirmaccedilatildeo de Barthes pode parecer desatualizada Mas se

formos pensar na discussatildeo claacutessica quanto agraves caracteriacutesticas ldquoclaacutessicasrdquo da

fotografia e da pintura as observaccedilotildees de Barthes satildeo suficientes para embasar

e esclarecer a discussatildeo entre a forma de produccedilatildeo ndash e referenciais ndash dessas

duas formas de produccedilatildeo de imagens

Em 1979 Roland Barthes buscou em ldquoA cacircmara Clarardquo a verdadeira

essecircncia da fotografia Observando uma fotografia de Jerocircnimo o uacuteltimo irmatildeo

de Napoleatildeo chegou agrave espantada conclusatildeo de que conseguiu enxergar o

retratado assim como o fotoacutegrafo o viu ao fotografaacute-lo ldquoVejo os olhos que viram o

Imperadorrdquo (BARTHES 1984 p11) E a partir do que seus olhos revelaram ele

comeccedila sua procura pela essecircncia da fotografia

Um dos conceitos que Barthes (1984 p24) explora em seu ensaio eacute que

para as pessoas a fotografia vale mais do que a coisa real fotografada ndash ldquoa

sociedade se apoacuteia na imagemrdquo A referecircncia delas eacute a foto e natildeo a pessoa que

se encontra na foto Algo mais ou menos assim ldquoNossa mas fulano eacute assim

Mas na foto ele era assadordquo

17

Ao se ver fotografado Barthes natildeo via a si nas fotos Estando diante da

objetiva (a lente da cacircmera) e do fotoacutegrafo segundo o autor ele sempre se

preocupa em como vai sair na foto Natildeo haacute um comprometimento com o que se eacute

realmente e sim com o ldquocomordquo apareceraacute na foto Dessa forma institui-se um

teatro uma seacuterie de interpretaccedilotildees e preocupaccedilotildees indagadas pelo fotografado

ldquoComo eu gostaria de ser Como eu gostaria de me ver Como eu gostaria que

as pessoas me vissem Como seraacute que o fotoacutegrafo me vecircrdquo E a partir dessas

interrogaccedilotildees o fotografado acaba criando uma interpretaccedilatildeo que natildeo

necessariamente representa o que ele eacute realmente

Mas mesmo com toda essa ldquofarsardquo na fotografia eacute possiacutevel captar

essecircncias das coisas e das pessoas Apoacutes perder sua matildee Barthes procurava

uma fotografia que pudesse ndash para ele ndash representar o que ela realmente era

Mesmo nas fotos mais recentes ele natildeo conseguia identificar vaacuterias

caracteriacutesticas de sua matildee Ateacute que se depara com uma fotografia da matildee ainda

crianccedila em um jardim iluminado Na fotografia ele conseguiu finalmente

encontrar e enxergar sua querida matildee tal como ele a via mesmo natildeo sendo um

momento (na foto) em que ele convivesse com sua matildee obviamente Uma das

conclusotildees que se chega a partir dessas observaccedilotildees eacute que outra pessoa que

pudesse ter contato com essa foto natildeo enxergaria nada nela aleacutem de uma

menina de vestido em um jardim iluminado quando para Barthes aquilo

representava sua matildee em toda sua essecircncia ou seja a interpretaccedilatildeo e a

relaccedilatildeo que se trava com a fotografia eacute algo subjetivo e pessoal

ldquoO efeito que a fotografia produz em mim eacute o de atestar que o que vejo de

fato existiu [] Toda fotografia eacute um certificado de presenccedilardquo (BARTHES 1984

p123)

25 A fotografia ldquoartiacutesticardquo

Gabriel Bauret diz que se fizermos atualmente uma separaccedilatildeo das formas

de se fotografar encontraremos dois mundos o da arte (expressatildeo pessoal) e o

da encomenda (publicidade e moda) Segundo Bauret (1992) apenas na

fotografia artiacutestica eacute que o fotoacutegrafo pode ser considerado autor de sua foto jaacute

18

que a imagem seraacute fruto de seu trabalho de suas experiecircncias e sua expressatildeo

Na fotografia feita por encomenda (publicidade e moda) ela estaacute sujeita a uma

total limitaccedilatildeo a respeito de sua expressatildeo No caso da fotografia por

encomenda o autor diz que o trabalho fica restrito ao que o diretor criativo de

uma agecircncia de publicidade por exemplo determina para a foto Neste caso o

fotoacutegrafo seria apenas um teacutecnico executando um trabalho

Tal ponto de vista natildeo eacute comungado por todos os atuantes da aacuterea visto

que em entrevista no livro ldquoMaking Of ndash Revelaccedilotildees do dia-a-dia da fotografiardquo

de Newton Ceacutesar (2003) vaacuterios fotoacutegrafos brasileiros debatem o cotidiano de

seus trabalhos e afirmam que mesmo nas fotografias publicitaacuterias haacute espaccedilo

para o fotoacutegrafo criar Um dos defensores eacute o renomado fotoacutegrafo Jr Duran -

famoso por seus trabalhos na revista Playboy Segundo Duran nos trabalhos de

publicidade haacute uma certa limitaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao tema da foto agrave necessidade

do cliente ao que o diretor de criaccedilatildeo define a que estaacute sendo vendido ou

mostrado poreacutem a forma de fazer vai depender do fotoacutegrafo ldquoNatildeo haacute regra na

fotografia qualquer coisa pode ficar interessante desde que seja a coisa certa

na hora certa O trabalho eacute sempre uma criaccedilatildeordquo (CEacuteSAR 2003 p206) Ele diz

tambeacutem que muitas vezes em trabalhos de publicidade haacute uma repeticcedilatildeo de

temas ou situaccedilotildees a serem fotografadas e ldquomostrar a foto de uma maneira

diferente eacute sempre o grande desafiordquo e logicamente vai depender do lado

criativo da foto e da desenvoltura do fotoacutegrafo

Com relaccedilatildeo agrave outra divisatildeo da fotografia ldquoartiacutesticardquo ndash em aspas pois natildeo

apenas a fotografia de expressatildeo lsquopurarsquo do artista pode ser considerada arte -

uma vez que existe um fotoacutegrafo pensando e produzindo algo que faccedila os olhos

saltarem algo novo surpreendente ou emocionante natildeo importa se essa

fotografia estaacute a serviccedilo de uma empresa de uma causa ou eacute simplesmente fruto

de um novo olhar ela eacute merecedora do creacutedito ldquoarterdquo

19

Segundo CEacuteSAR (2003 p23)Eacute uma caracteriacutestica humana apreciar a natureza retrataacute-la e criar a partirdela Expressotildees reflexotildees buscas realidades pessoais e religiosas docotidiano daquilo que o homem viveu satildeo verdadeiras obras de arte Arteportanto nada mais eacute do que a capacidade do homem de expressar emmateacuterias ndash pedra tecido papel etc ndash as interiorizaccedilotildees criaccedilotildees e retrataccedilotildeesdo mundo em que vive [] Ora antes de revelar-se no papel antes da teacutecnicae do conhecimento antes de entender a luz e o enquadramento natildeo existe aconcepccedilatildeo intelectual Natildeo importa se o fotoacutegrafo estaacute criando recriando ouapenas retratando a realidade O que importa e isto sim deveria encerrar adiscussatildeo eacute que antes de tudo existe a forma uacutenica de expressatildeo atraveacutes dalente Cada pessoa vecirc o mundo de uma forma iacutempar assim tambeacutem eacute ofotoacutegrafo A maacutequina qual os pinceacuteis torna-se apenas o instrumento isto parafalar pouco Eacute possiacutevel afirmar que a fotografia seja qual for ndash amadoraprofissional jornaliacutestica publicitaacuteria ou de moda - exige do fotoacutegrafo antes emais importante do que o conhecimento a criatividade a sensibilidade e otalento de ver o mundo e expressaacute-lo de maneira que os nossos olhos natildeo satildeocapazes de ver Independentemente da quantidade de reproduccedilatildeo a foto seraacuteuacutenica Isto os ceacuteticos que me desculpem eacute arte

26 A fotografia de moda

Sabemos que a fotografia tem diversas categorias E jaacute que este estudo

analisa fotografias de moda da empresa Lacoste haacute necessidade em se conhecer

um pouco sobre o que eacute a fotografia de moda onde ela eacute utilizada e a que ela estaacute

a serviccedilo

A fotografia mostrou-se realmente presente na publicidade nos anos

sessenta Foi a partir dessa eacutepoca que se comeccedilou a utilizar fotografias em

anuacutencios e hoje ela estaacute cada vez mais onipresente nas peccedilas publicitaacuterias A

princiacutepio a fotografia servia como um atestado ou reforccedilo de autenticidade de

determinado produto ndash devido ao caraacuteter primordial da fotografia algo esteve ali

daquele jeito na frente da cacircmera Atualmente ela carrega muito mais

responsabilidades do que simplesmente representar um produto ou uma pessoa

ldquoA publicidade produz imagens diferentes e vaacuterias vezes aparecem acentuando a

realidade ou criando um aspecto fantaacutestico na fotografiardquo (BAURET1992 p73)

A fotografia na publicidade natildeo estaacute amarrada agrave realidade Ela deve tornar o

produto ou ideacuteia o mais vendaacutevel possiacutevel e para isso deve se apresentar da

melhor forma possiacutevel ndash mesmo que para isso necessite de uma dose de

manipulaccedilatildeo e modifique a imagem verdadeira do produto ldquoNesse mundo

empresa nenhuma conseguiria vender um produto feio e de maacute qualidade O

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produto tem que ser mostrado ao puacuteblico da maneira mais atraente possiacutevelrdquo

(CESAR 2003 p33) E isso natildeo acontece somente para as fotografias de

produtos Acontece em todas as fotografias de caraacuteter publicitaacuterio Logo acontece

com a fotografia de moda

ldquoNa fotografia de moda trata-se de servir o estilo do costureiro (ou marca)

mais do que mostrar o pormenor de um modelo [] e acima de tudo o fotoacutegrafo

deve manifestar talento e criatividaderdquo (BAURET 1992 p68)

Mas antes de discutir a fotografia de moda precisamos saber o que eacute moda e

quais elementos fazem parte dela Estatisticamente falando moda eacute frequumlecircncia ldquoEacute

o elemento que mais aparece mais vezes no conjunto (leia-se maior frequumlecircncia)

Na linguagem coloquial moda eacute algo que estaacute em evidecircncia ou seja algo que se

vecirc bastanterdquo (httpwwwpontodosconcursoscombr - acessado em 18102007

agraves 23h) Sendo assim haacute vaacuterios elementos que podem compor a moda Ela pode

agrupar desde itens de vestuaacuterio perfume calccedilados acessoacuterios assim como uma

muacutesica ou um determinado comportamento podem ldquoestar na modardquo

Segundo BAURET (1992 p71)

A moda se confunde com modo de vida Mais do que verdadeirasrepresentaccedilotildees de vestuaacuterio o que se propotildee satildeo ambientes Emdeterminados setores da sociedade atual natildeo eacute tanto o vestuaacuterio que faz amoda mas sim o look que dizer a aparecircncia a imagem

Para a fotografia a fotografia de moda eacute toda aquela em que se faz uso de

vestuaacuterio No caso das fotografias de modelos a fotografia tambeacutem eacute de moda

mesmo que as fotos sejam apenas para compor o seu lsquobookrsquo para agecircncia de

modelo ndash eacute uma foto que vai circular no mercado da moda

Dentro da moda haacute vaacuterios trabalhos que podem ser desenvolvidos com a

fotografia cataacutelogos para as lojas editorias de moda anuacutencios pocircsteres para os

pontos de venda Haacute ainda espaccedilo para a fotografia nos desfiles de moda E

apesar de vaacuterias vezes a fotografia de moda aparecer a serviccedilo da publicidade

segundo Newton Ceacutesar (2003) ela natildeo eacute considerada uma fotografia publicitaacuteria

21

No caso deste estudo seratildeo analisadas imagens de caraacuteter publicitaacuterio da

marca Lacoste que foram utilizadas para compor anuacutencios cataacutelogos uso no

website da empresa e banneres no ponto de venda

O grande desafio atual da fotografia de moda eacute ilustrar muito mais do que

simplesmente peccedilas de vestuaacuterios Haacute muito mais coisa em jogo As roupas os

modelos o ambiente tudo deve fazer referecircncia a um determinado estilo de vida ndash

comungados pelos usuaacuterios da marca e almejados pelos futuros consumidores

Cada vez mais as pessoas procuram se identificar com marcas que tenham a ver

com sua personalidade e a ferramenta mais poderosa para esse contato eacute a

publicidade

27 A aura conotativa da fotografia

Barthes dizia que toda mensagem publicitaacuteria conteacutem dois lados um lado

denotativo (que eacute o lado referente agrave significaccedilatildeo da mensagem em si do que as

palavras dizem naquela frase) e o lado conotativo (que jaacute eacute o lado orientado pelo

contexto) Curiosamente Barthes dizia em seu ensaio ldquoA Mensagem Publicitaacuteriardquo

que as pessoas tendem a ldquolerrdquo o lado conotativo das mensagens publicitaacuterias

Utilizando o mesmo tipo de exemplo que Barthes usou para ilustrar a teoria um

anuacutencio de sorvete Kibon em uma revista Um jovem sem camisa na praia com

um baita picoleacute da Kibon No anuacutencio lecirc-se ldquoKibon faz vocecirc derreter de prazerrdquo

Ningueacutem vai pensar que o prazer ao morder o picoleacute vai fazer vocecirc ndash literalmente -

derreter e escorrer pela areia Natildeo A sensaccedilatildeo de frescor e prazer ao saborear

um delicioso picoleacute da Kibon deixaraacute vocecirc muito satisfeito Mas ningueacutem vai

derreter

E isso acontece com as fotografias tambeacutem Mesmo quando natildeo haacute presenccedila

de um texto publicitaacuterio ou um slogan da marca As pessoas tambeacutem absorvem as

fotografias principalmente publicitaacuterias tatildeo logo pelo seu sentido conotativo (a

interpretaccedilatildeo)

Podemos afirmar que a fotografia publicitaacuteria sempre carrega consigo uma

ldquoaura conotativardquo ndash ainda mais hoje em tempos que soacute as qualidades do produto

jaacute natildeo satisfazem as necessidades que temos e algo ldquoa maisrdquo deve ser oferecido

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Veremos na anaacutelise das imagens publicitaacuterias da Lacoste que imediatamente haacute

uma identificaccedilatildeo da sensaccedilatildeo de lsquolevezarsquo nas fotografias antes mesmo de se

verificar que haacute um rapaz ou uma moccedila pulando (ou voando) uma roupa de tal

material e tal cor um ambiente aberto com um ceacuteu limpo e azul de fundo a

expressatildeo do modelo na foto o lado para qual seu corpo tende etc

Haacute nas fotografias publicitaacuterias um ldquoquecircrdquo de fantasia de atmosfera sublime e

que certamente satildeo percebidas pelo observador Segundo Roland Barthes

vivemos atualmente em uma civilizaccedilatildeo da conotaccedilatildeo Natildeo estaacute escondido por

debaixo de qualquer outra coisa Ela aparece claramente Tatildeo clara que eacute a

primeira a saltar aos olhos

Segundo BARTHES (2001 p202)A linguagem publicitaacuteria daacute-nos abertura para uma representaccedilatildeo falada domundo que o mundo pratica haacute muitiacutessimo tempo que eacute a ldquonarrativardquo todapublicidade diz o produto mas conta outra coisa Ao tocar o produto pelalinguagem publicitaacuteria os homens lhe datildeo sentido e transformam assim o seusimples em experiecircncia do espiacuterito

O processo de conotaccedilatildeo dos elementos pode ser explicado pelo seguinte

quadro do ldquoSistema Semioloacutegico Segundordquo de Barthes

Figura 1 ndash Sistema Semioloacutegico Segundo

Tomando como exemplo ldquoAacuteguardquo em um primeiro momento seu significante

seraacute ldquoAacutegua liacutequido incolor insiacutepida inodorardquo e seu significado no acircmbito

denotativo seraacute ldquocomposto de dois aacutetomos de hidrogecircnio e um de oxigecircniordquo

Passando para o acircmbito conotativo ldquoaacuteguardquo pode estar atribuiacuteda a ideacuteia de

ldquorenovaccedilatildeo refrescacircncia purificaccedilatildeo batismo etcrdquo dependendo de seu contexto

E eacute exatamente dessa forma que acontece conosco na nossa percepccedilatildeo em que

quase sempre passamos por cima do sentido literal e consideramos logo o

conceito o sentido conotativo

23

3 REFERENCIAL HISTOacuteRICO1

31 Lacoste Reneacute e o crocodilo verde

Em pleno anos 27 enquanto as ideacuteias surrealistas tomavam a Franccedila

Reneacute Lacoste era um dos tenistas que mais se destacava no momento Em

quadra dizem os criacuteticos Reneacute parecia um crocodilo enlouquecido rebatendo

violentamente cada bola de seus adversaacuterios Mas segundo Reneacute natildeo foi por

este motivo que ganhou o apelido de ldquoLe Crocodilerdquo ndash O Crocodilo Durante a

Copa Davis de tecircnis um dos tenistas do time francecircs lhe fez a seguinte aposta

se Reneacute conseguisse ganhar algum tiacutetulo importante para sua equipe entatildeo ele

lhe daria uma mala de couro de Crocodilo Ao saber do trato dos dois colegas a

imprensa passou a chamar Reneacute de ldquoO Crocodilordquo E parece que o apelido caiu

nas graccedilas natildeo soacute do puacuteblico Deve ter sido a partir daiacute que Reneacute encarou a

brincadeira e encarnou um verdadeiro crocodilo em quadraldquoLacoste gostou do apelido De brincadeira pediu para o amigo RobertoGeorge desenhar o bicho Saiu uma coisa meio estranha mas que combinavacom o clima da eacutepoca A Paris do fim dos anos 1920 estava em plena ebuliccedilatildeo[] A ideacuteia de pendurar um bicho nos seus trajes esportivos era mais umadiversatildeo em sua boa vida O jovem tenista era realmente muito original Seuestilo de jogo natildeo tinha nada a ver com o dos outros atletas Assim como a suamaneira de vestir ndash elegante e ao mesmo tempo ousada Mais do que tudo erasimpaacutetico e alegre o que sem duacutevida combinava com a estranha escolhardquo(Artigo Tradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3ndash JunhoJulho 07)

Jaacute em 1933 Reneacute Lacoste e Andreacute Gillier ndash dono de uma das maiores

empresas de iacutendustria tecircxtil da Franccedila ndash juntaram-se e desenharam um novo

modelo de camisas que vestiria entatildeo Reneacute durante os jogos A camisa

branca mais justa bem diferente das camisas sociais utilizadas pelos tenistas

causou escacircndalo na eacutepoca deixava os braccedilos descobertos e era muito mais

confortaacutevel e leve Para marcar de vez a exclusividade da camisa um ldquonada-

discretordquo crocodilo foi bordado ao lado esquerdo da camisa bem alinhado ao

coraccedilatildeo Comeccedilava a procura por esse novo modelo de vestuaacuterio Os colegas

tenistas natildeo pensaram duas vezes em trocar o abafado uniforme pelas camisas

1 Este capiacutetulo tem como principais fontes o artigo institucional ldquoLacoste Storyrdquo traduzido do sitewwwlacostecom - acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h ndash e o artigo ldquoTradiccedilatildeo Animalrdquo publicadoem A Revista Ediccedilatildeo 7 Ano 3 JunhoJulho 2007 escrito por Regina Valadares

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de Reneacute Nesse mesmo ano comeccedila a produccedilatildeo do primeiro modelo (e mais

famoso) de camisas gola poacutelo

ldquoLacoste tinha 29 anos e foi o responsaacutevel por uma verdadeira revoluccedilatildeo nomundo do tecircnis A incocircmoda camisa social de mangas compridas punho ecolarinho foi substituiacuteda por um novo modelo produzido industrialmente com ocoacutedigo 1212 Imediatamente virou um uniforme nas quadras francesas eReneacute o garoto-propaganda perfeito Sua carreira esportiva impecaacutevelendossava o produto [] O que havia de tatildeo revolucionaacuterio na camisa Aqualidade da malha ndash leve flexiacutevel ventilada ndash e o desenho inovador Oalgodatildeo proveniente do Egito dos Estados Unidos e do Peru o processo deelaboraccedilatildeo do fio e a exigEcircncia de qualidade da fibra mostram um pouco daimportacircncia do produto E satildeo necessaacuterios 20 km de fio para produzir um uacutenicoexemplar Eacute sem sombra de duacutevida a melhor malha que existe garante ocrocodilo verde ndash o primeiro siacutembolo de uma marca a ganhar tanta evidecircnciaNatildeo com arrogacircncia mas com orgulhordquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndashJunJul 07 - Ano 3)

A produccedilatildeo das camisas era voltada aos esportistas tenistas e jogadores

de golfe Apareciam sempre na cor branca E claro com o crocodilinho verde na

altura do peito esquerdo ldquoEssa foi a primeira vez que uma empresa de vestuaacuterio

apresentava sua marca do lado de fora da roupa ndash o que fez muito sucessordquo

(wwwlacostecombr ndash acessado em 14 de agosto de 2007 agraves 20h)

As vendas da camisa Lacoste eram progressivas ateacute que em 1945 a

empresa interrompeu sua produccedilatildeo devido agrave Guerra Mundial retomando-a um

ano depois no mercado francecircs Em 1951 a Lacoste faz sua primeira

exportaccedilatildeo Destino Itaacutelia No ano seguinte a exportaccedilatildeo se estende e comeccedila

a conquista no mercado norte americano

A Lacoste comeccedila a expandir sua linha de produtos em 1959 quando lanccedila

a primeira linha infantil de suas roupas No ano seguinte as famosas camisas

gola poacutelo brancas ganham cores e listras

Pode-se dizer que Reneacute Lacoste era revolucionaacuterio Depois de ndash

literalmente ndash ter lanccedilado moda com as camisas poacutelos com a marca da sua

empresa estampando as roupas Reneacute foi responsaacutevel tambeacutem por um novo

modelo de raquetes de tecircnis substituindo a supremacia das raquetes de madeira

por accedilo Foacutermula esta que seria mais tarde distribuiacuteda pela empresa de artigos

esportivos Wilson nos Estados Unidos

25

A famiacutelia de produtos da Lacoste natildeo paacutera de crescer Em 1968 a primeira

fragracircncia da Lacoste ldquoLacoste Eau de Toiletterdquo eacute lanccedilada abrindo as portas

para outras Nos anos 70 a Lacoste tambeacutem expande o mercado Japatildeo e Brasil

tecircm a licenccedila para produzir os produtos da marca e no comeccedilo dos anos 80 uma

linha de oacuteculos e outra de calccedilados entram para o time da Lacoste Na mesma

deacutecada eacute lanccedilado em ediccedilatildeo especial e limitada o Pegeout 205 Lacoste uma

parceria da Lacoste com a empresa automotiva

Nos anos 80 a Lacoste perde um pouco seu espaccedilo O estilo ditado na

eacutepoca era demais para a simplicidade dos artigos do crocodilo verde Essa

deacutecada foi marcada por diversas extravagacircncias esteacuteticas longas e

desgruvinhadas cabeleiras calccedilas acima do umbigo cintos largos muitas cores

combinadas (eacute soacute lembrar do look Madonna dos anos 80) - o que confrontava

com o estilo da Lacoste Olhando para traacutes hoje consideramos essa a eacutepoca

mais brega em termos de estilo ndash mas na eacutepoca era o padratildeo Tambeacutem durante

esse periacuteodo outras empresas passaram a investir pesado no patrociacutenio de

tenistas e outros esportistas o que fez a Lacoste perder espaccedilo nesse acircmbito

A forccedila da empresa volta em meados dos anos 90 quando eacute consolidada

uma parceria com a empresa Devanlay SA que passa a ser responsaacutevel pela

produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos produtos da Lacoste Nesta mesma deacutecada

comeccedilam a se espalhar em todo o mundo butiques exclusivas da marca Lacoste

ndash Shangai Moscou Nova York satildeo algumas das cidades Ainda nesta deacutecada

uma linha de reloacutegios eacute lanccedilada para estender a famiacutelia Lacoste

Em 1996 a Lacoste perde seu fundador Reneacute Lacoste falece aos 92 anos

Nesse mesmo ano eacute inaugurado o website da Lacoste ndash wwwlacostecom - e

tenistas patrocinados pela Lacoste conquistam grandes tiacutetulos nos mundiais de

tecircnis

Trecircs anos se passam e finalmente em 1999 a Lacoste renova seu contrato

com a Devanlay SA que fica responsaacutevel aleacutem da produccedilatildeo e distribuiccedilatildeo dos

produtos pelas estrateacutegias de mercado e comunicaccedilatildeo da Lacoste Eacute o iniacutecio de

uma nova fase para a marca de Reneacute Lacoste

26

32 Ano 2000 tempo de mudanccedilas

O Crocodilo verde chega feroz no ano 2000 A Devanlay SA propotildee uma

reestruturaccedilatildeo na imagem da Lacoste e de seu papel no mercado A renovaccedilatildeo

comeccedila pela contrataccedilatildeo do estilista francecircs Christophe Lemaire ndash com um

passado de trabalhos desenvolvidos para marcas como Calvin Klein e Christian

Lacroix As novidades natildeo pararam por aiacute

ldquo[] investiu em lojas futuristas e num plano de publicidade e marketing bemagressivo Em 2001 a grife integrou pela primeira vez o calendaacuterio oficial damoda em Paris Ela desfilou uma coleccedilatildeo elegante e esportiva - com tecidosmais nobres - inspirada no glamour dos anos 1930 Talvez os ares daquelaParis efervescente sejam os responsaacuteveis pela estreacuteia gloriosa do estilistacom um jeito bacana de roqueiro que vem temperando as suas criaccedilotildees commuita ousadia e sofisticaccedilatildeo Na coleccedilatildeo feminina satildeo vistos pantalonas comtransparecircncias malhas decotadas calccedilas e shorts com noviacutessimos shapessandaacutelias recortadas e uma profusatildeo de releituras claacutessicas Para os homensroupas despojadas e modernas como calccedilas cropped jaquetas bicolorescasacos curtos e acessoacuterios divertidosrdquo (Artigo Tradiccedilatildeo Animal por ReginaValadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndash JunhoJulho 07)

Aleacutem das inovaccedilotildees propostas pelo novo diretor criativo da Lacoste ndash

Christophe Lemaire ndash as novas estrateacutegias de mercado estavam afinadiacutessimas

com a nova cara da Lacoste A ideacuteia era modernizar o claacutessico resgatar a

essecircncia da Lacoste e adaptaacute-la ao tempo atual conquistando um novo puacuteblico

poreacutem natildeo deixando de atender aos seus fieacuteis clientes

ldquoNa mareacute de inovaccedilotildees ateacute o crocodilo passou por uma plaacutestica Em 2002Cleacutement Derock diretor de criaccedilatildeo da Seenk Agency suavizou o traccedilo caricatodo desenho alongou a boca e emagreceu a silhueta Mais de 70 anos depoisde virar estrela o pequeno reacuteptil se afina agraves mudanccedilas dos temposrdquo (ArtigoTradiccedilatildeo Animal por Regina Valadares - A Revista ndash Ediccedilatildeo 7 ndash Ano 3 ndashJunhoJulho 07)

Em 2003 duas novas butiques satildeo inauguradas em Nova York ndash jaacute

seguindo o novo conceito da empresa Em Setembro deste mesmo ano a

Lacoste faz seu primeiro desfile na semana da moda em Nova York

Mas a materializaccedilatildeo desta faceta mais jovem - poreacutem conservando o

classicismo da Lacoste - ganha evidecircncia com a campanha publicitaacuteria estrelada

pelo tenista francecircs Arnaud Clement e a estrela da muacutesica pop a dinamarquesa

Natasha Thomas O comercial com cara de viacutedeo-clipe musical fez o maior

27

sucesso e a muacutesica da campanha ndash ldquoItrsquos Over Nowrdquo cantada pela estrela do

comercial ndash transformou-se na sensaccedilatildeo do momento entre os apreciadores da

muacutesica pop

O sucesso se repete um ano depois com o lanccedilamento da fragracircncia

feminina ldquoTouch Of Pinkrdquo Novamente a cantora Natasha Thomas foi convidada

para cantar a muacutesica e estrelar os comerciais para tv e veiacuteculos impressos

33 Um pouco de ar na terra

Foi em 2005 que a Lacoste realmente transformou sua proposta atual em

campanha publicitaacuteria ao encomendar agrave agecircncia francesa de publicidade BETC-

Havas uma campanha que revisitasse a essecircncia da empresa e a transformasse

na proposta moderna que a Lacoste vinha trilhando Nasceu o slogan ldquoUn peu

drsquoair sur terrerdquo ndash Um pouco de ar na terra ndash e imagens fantaacutesticas retratadas pelo

fotoacutegrafo David Sims

A primeira campanha utilizando o slogan e o visual pretendido pela Lacoste

foi a do perfume ldquoEssentialrdquo ndash ldquoEssential discriccedilatildeo e exuberacircncia frescura e

conforto classicismo e modernismordquo (Lacostecom) Na propaganda de Tv um

rapaz aparentando seus 28 anos brinca em um piacuteer pulando proacuteximo agraves ondas

que rebentam ao parapeito Um comercial leve dinacircmico e moderno - poreacutem ao

mesmo tempo claacutessico (anaacutelise seraacute feita no capiacutetulo de anaacutelise)

As campanhas lanccediladas em seguida referentes agrave coleccedilatildeo de 2006 e 2007

conservaram o slogan criado em 2005 e o mesmo conceito serviu como

referecircncia para as campanhas ndash o que se renova eacute o visual de cada coleccedilatildeo com

suas peculiaridades relativas agraves tendecircncias de moda do momento mas a foacutermula

permanece a mesma

Enquanto as fotografias da coleccedilatildeo de 2006 foram realizadas dentro de um

estuacutedio fotograacutefico garantindo destaque ao elemento principal da fotografia ndash os

modelos ndash e a atitude e elementos presentes na foto as fotografias da

campanha de 2007 foram realizadas na cobertura de um preacutedio Veremos

detalhadamente as peculiaridades de cada uma dessas campanhas e suas

semelhanccedilas no capiacutetulo de anaacutelise Mas podemos adiantar que haacute uma

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homogeneidade entre as campanhas Como dito anteriormente o conceito da

Lacoste estaacute impregnado e aparece claramente em ambas campanhas O

caraacuteter pop nas imagens tambeacutem prevalece

ldquoLacoste natildeo eacute acerca da aparecircncia Eacute o conforto de ser si mesmo e de o

expressarrdquo (Mercedes Erra presidente da agecircncia de publicidade BETC

responsaacutevel pela comunicaccedilatildeo da Lacoste ndash wwwlacostecombr)

34 A comunicaccedilatildeo da Lacoste durante os anos

Figura 2 ndash Os anuacutencios da Lacoste durante os anos

29

Ao observarmos a evoluccedilatildeo nas propagandas da Lacoste durante os anos

podemos perceber claramente quando ocorre a mudanccedila de posicionamento da

marca - a partir de 2004 ndash e a consistecircncia deste conceito aplicado agrave

comunicaccedilatildeo da empresa

Outra peculiaridade em relaccedilatildeo agraves propagandas eacute que a fotografia esteve

presente desde sua popularizaccedilatildeo as duas uacutenicas peccedilas publicitaacuterias sem uso

de fotografia satildeo as duas primeiras veiculadas em 1933 e 1937 Na eacutepoca em

que a fotografia natildeo havia atingido tal niacutevel de popularidade na publicidade a

Lacoste escolheu utilizar a ilustraccedilatildeo em sua comunicaccedilatildeo O desenho tem uma

conotaccedilatildeo bastante diferente da fotografia Haacute um caraacuteter mais artesanal mais

ligado ao processo de produccedilatildeo Natildeo traz necessariamente o caraacuteter principal da

fotografia a similaridade com o objeto retratado ndash o desenho natildeo eacute o real

Com a utilizaccedilatildeo das fotografias a Lacoste passa a outro niacutevel e outra

proposta uma tentativa de ldquonaturalizarrdquo a comunicaccedilatildeo Tornaacute-la o mais proacuteximo

do real ndash em sua representaccedilatildeo Principalmente a partir do novo conceito a ideacuteia

que as fotografias passam eacute de terem sido um ldquoflagranterdquo de uma pessoa

vestindo os produtos da Lacoste em um determinado ambiente no seu dia-a-dia

Falamos em ldquonaturalizaccedilatildeordquo mesmo sabendo que se trata de uma produccedilatildeo

totalmente consciente encenada e dirigida para que sejam captadas as

imagens

30

4 ANAacuteLISE

A partir da mudanccedila de conceito e imagem proposta pela Lacoste em 2004 a

comunicaccedilatildeo passa a ter um caraacuteter mais proacuteximo agrave essecircncia da marca A empresa

resgata entatildeo valores comuns da eacutepoca de sua criaccedilatildeo e de seu criador Reneacute Lacoste

ndash que foi a inspiraccedilatildeo maacutexima para essa mudanccedila de posicionamento A comunicaccedilatildeo

da Lacoste comeccedila a se apresentar de forma mais alegre atraente positiva e moderna

tal qual seu fundador

Como tudo tem um ponto de partida haacute uma foto de Reneacute Lacoste que foi o

ldquomarco zerordquo para as novas peccedilas publicitaacuterias Trata-se de uma foto captada durante

uma partida de tecircnis disputada por Reneacute em 1927 e que quase 80 anos depois seria

utilizada na nova campanha publicitaacuteria em 2006 A fotografia mostra um Reneacute Lacoste

jovem eneacutergico atuante dinacircmico leve e exuberante - do jeitinho que a nova Lacoste

deveria ser

Figura 3 ndash Reneacute Lacoste 1927

A partir dessa imagem foram criadas novas fotografias para a divulgaccedilatildeo de

diversos produtos da Lacoste como perfumes e roupas como veremos a seguir Junto

com as fotografias um novo projeto graacutefico bem mais limpo e colorido acompanhou as

novas produccedilotildees publicitaacuterias

31

A anaacutelise das fotografias seraacute feita a partir dos dispositivos teoacutericos que foram

apresentados no capiacutetulo anterior e vai explicitar a produccedilatildeo da conotaccedilatildeo por meio dos

significados dos significantes plaacutesticos (enquadramento cores formas) e icocircnicos

(elementos como roupas objetos ambiente) Ao final de cada anaacutelise seraacute estruturado

um quadro com os elementos analisados e seus respectivos significados (denotativo e

conotativos)

O primeiro produto anunciado seguindo a nova proposta da marca foi o perfume

feminino ldquoTouch Of Pink (Toque de Rosa)rdquo lanccedilado em Dezembro de 2004 O site do

produto (Lacoste-Pinkcom) produto traz a seguinte descriccedilatildeo ldquoexiste um tipo de mulher

que sempre brilha com o sol da manhatilde Sua beleza se encontra no carisma de seu

sorriso em seu olhar atraente e em seu pensamento sutil Se ela eacute encantadora

magneacutetica com o desejo de desfrutar cada momento da vida ao maacuteximo Lacoste

Touch Of Pink foi feito para ela A fragracircncia comeccedila seu feiticcedilo com o aroma ciacutetrico da

laranja o frescor das folhas de coentro acentuadas pela nobreza fria das sementes de

cardamomo no seu coraccedilatildeo concentra-se a sensualidade do jasmim que eacute

complementada pela fresca simplicidade das folhas de violeta O oacuteleo de cenoura

agrega um toque vivo e uacutenico A base da fragracircncia se forma com suaves e secas notas

de sacircndalo e musgo e existe uma surpresa final o aroma permanente de uma gota de

Baunilhardquo A peccedila a seguir trata-se de um anuacutencio de uma paacutegina veiculado em revistas

de moda (Vogue Amiacuteca) em todo o mundo

32

Figura 4 ndash Touch Of Pink 2004

Significantes Plaacutesticos Significados

Enquadramento Aberto totalidadeCores Rosa mulher feminilidade doce Azul ceacuteu levezaIluminaccedilatildeo Clara dia sol naturalFormas Alongadas alcance esguiaComposiccedilatildeo Projetada para cima positividade Diagonal ascendente dinamismo

Significantes IcocircnicosSignificados de

primeiro niacutevelConotaccedilotildees de segundo niacutevel

Roupa Vestido Roupas esportivas para mulheresFrasco Perfume Perfume femininoFundo Ceacuteu Dia claro levezaCabelo Sol radiante

Logo no primeiro olhar percebe-se a presenccedila bastante expressiva da cor rosa

choque no vestido da modelo no frasco do produto e misturando-se ao azul do ceacuteu A

cor faz referecircncia ao universo feminino (puacuteblico alvo do produto) bem como ao nome do

produto (PinkRosa) e ainda faz outra referecircncia ao toque doce (baunilha) presente na

composiccedilatildeo da fragracircncia O elemento que estaacute em destaque no anuacutencio eacute a jovem e

radiante modelo que parece estar flutuando como que em um sonho A escolha deste

enquadramento para a foto (corpo inteiro) eacute para destacar sua accedilatildeo seu salto Sua

pose eacute autecircntica eacute um salto para sua conquista ndash as matildeos abertas a diagonal

ascendente que seus dois braccedilos traccedilam e a posiccedilatildeo de suas pernas aparecem como

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se a modelo estivesse se projetando para alcanccedilar algo Eacute uma mulher firme decidida

Seus cabelos loiros aparecem com uma forma que faz lembrar o Sol - cada fio parece

ser um raio Ela irradia luz assim como o Sol ndash eacute uma mulher eneacutergica Eacute o retrato da

consumidora Lacoste Ela veste Lacoste ela vive Lacoste A mistura do rosa choque ao

azul do ceacuteu sugere um ambiente duacutebio e eteacutereo um misto de sonho e realidade que se

acentua devido agrave expressatildeo da modelo (olhos fechados) Definitivamente eacute um anuacutencio

em que se tem presente a leveza a delicadeza beleza e energia fazendo justiccedila ao

posicionamento da marca e acima de tudo destacando a feminilidade do produto

Em 2005 a Lacoste lanccedila entatildeo o perfume masculino ldquoLacoste Essential

(Essencial Lacoste)rdquo uma fragracircncia que segundo o site do produto (Lacoste-

essentialcom) define exatamente o espiacuterito da marca ldquoLacoste Essential eacute a

onipresenccedila da Lacoste Redefine a essecircncia da marca ao unir tudo que quer dizer o

estilo de vida ldquoLacosterdquo A liberdade o entretenimento o relaxamento e o desfrutar da

vida se refletem no brilho dos olhos que satildeo transformados na maacutexima fragracircncia da

marca uma mistura fresca e moderna de notas picantes e amadeiradas que se fundem

sem esforccedilo em uma fragracircncia claacutessica e faacutecil de usar Pense lsquoLacostersquo pense

liberdade Satildeo os sentimentos exatos que evocam Lacoste Essential Significa tomar

tempo para si mesmo passar o tempo com qualidade fazendo o que se gosta Eacute o que

faz nos finais de semana Mas eacute tambeacutem mais do que isso porque a liberdade eacute um

estado mental eacute uma atitude que ilumina seu trabalho seus relacionamentos e sua

vidardquo

34

Figura 5 ndash Lacoste Essential 2005

Significantes Plaacutesticos Significados

Enquadramento Aberto totalidadeCores Verde masculidade frescor Lacoste Branco neutralidadeIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Quadrada retangular masculinidadeComposiccedilatildeo Esquerda para direita superaccedilatildeo ir para frente

Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel

Roupa Camisa-polo calccedila Tradicional roupas masculinasFrasco Perfume Perfume masculinoFundo Ceacuteu e Mar Leveza tranquilidadeHomem Masculinidade

Aqui o anuacutencio de uma paacutegina publicado no Brasil pela revista masculina VIP em

2005 repete a foacutermula utilizada no anuacutencio de revista do perfume ldquoTouch Of Pinkrdquo ndash A

cor predominante eacute o verde que faz referecircncia a uma caracteriacutestica da fragracircncia do

perfume ndash refrescacircncia ndash e ainda a algo essencial da marca Lacoste o verde do

siacutembolo do crocodilo O verde tambeacutem costuma aparecer como uma cor masculina

principalmente na tonalidade utilizada no anuacutencio A cor branca tambeacutem aparece

conferindo neutralidade e tranquumlilidade Novamente o enquadramento da fotografia

privilegia e destaca o modelo em sua descontraiacuteda accedilatildeo um maroto salto que nessa

leitura ndash da esquerda para direita ndash faz referecircncia ao ato de ir em frente superaccedilatildeo e

conquista Sua matildeo esquerda aparece com o dedo indicador apontado para frente

35

enfatizando a ideacuteia de lsquoseguir em uma direccedilatildeorsquo O modelo ndash aparentando ter 28 anos -

veste o baacutesico o tradicional Lacoste a camisa poacutelo-piquet na cor da marca e uma calccedila

de sarja branca a cor original dos primeiros modelos lanccedilados pela empresa 70 anos

atraacutes Seu cabelo aparece levemente em movimento devido agrave accedilatildeo da brisa Sua

expressatildeo no rosto traz um leve sorriso acentuando sua tranquumlilidade e descontraccedilatildeo

O ceacuteu e o mar aparecem na mesma coloraccedilatildeo esmeralda predominante na foto

trazendo respectivamente uma conotaccedilatildeo de natildeo se ter limites liberdade e o mar

elemento aacutegua aparece salientando a caracteriacutestica de refrescacircncia do produto bem

como renovaccedilatildeo A iluminaccedilatildeo se apresenta de forma bem natural como se a luz fosse

de um dia ensolarado e limpo A forma do frasco do produto eacute uma versatildeo moderna de

um quadrado ou retacircngulo que tambeacutem faz referecircncia ao universo masculino segundo

os estudos da Gestalt (escola que estuda a percepccedilatildeo das formas) Podemos perceber

claramente a presenccedila (novamente) da leveza beleza energia movimento liberdade

decisatildeo descontraccedilatildeo na fotografia tambeacutem deste anuacutencio

Ainda na parte de perfumaria da Lacoste o lanccedilamento mais recente eacute a

fragracircncia feminina ldquoLacoste Inspiration (Lacoste Inspiraccedilatildeo)rdquo de 2006 ldquoLiberdade eacute a

fonte de inspiraccedilatildeo para a Inspiraccedilatildeo A liberdade para expressar suas emoccedilotildees ao

maacuteximo para viver com prazer e espontaneidade e fazer de cada dia uma nova

aventura A fragracircncia otimista misturada sensualmente com sua caixa azul da cor do

ceacuteu combina flores voluptuosas com baunilha e notas de poacute Uma abertura doce da

fruta ameixa-Mirabelle combinada com pimenta rosa Um voluptuoso e poderoso

coraccedilatildeo floral embelezado com liacuterios do valerdquo (Lacoste-inspirationcom)

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Figura 6 ndash Lacoste Inspiration 2006

Significantes Plaacutesticos Significados

Enquadramento Meio corpo proximidade destaqueCor Azul leveza tranquumlilidade descontraccedilatildeoIluminaccedilatildeo Clara dia de solFormas Arredondadas feminilidade

Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel

Roupa Vestido Sensualidade FeminilidadeFrasco Perfume Perfume FemininoFundo Ceacuteu Leveza dia claroMulher Feminilidade sensualidade

Se focircssemos definir este anuacutencio em uma palavra ela seria ldquosuaverdquo O azul

predominante aqui natildeo se relaciona com o gecircnero do consumidor e sim com a

inspiraccedilatildeo do produto o ceacuteu O primeiro elemento a saltar os olhos eacute a modelo com um

limpo e azul ceacuteu ao fundo O enquadramento aqui utilizado eacute um ldquomeio-corpordquo onde se

ldquotrazrdquo a modelo para mais perto destacando a espontaneidade a delicadeza a

sensualidade natural e a expressatildeo da modelo Jovem sensual alegre a moccedila

aparece com os cabelos em movimento devido agrave brisa do dia A iluminaccedilatildeo feita pelo

sol aparece de forma bastante natural e uniforme O ceacuteu aparece claro e limpo

conferindo plenitude agrave foto O movimento dos cabelos e do vestido indicam presenccedila

de vento torna a foto ainda mais suave e calma A referecircncia ao universo feminino eacute

feita pela forma do fraco arredondada lembrando as caracteriacutesticas curvas femininas

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Mais uma vez a modelo aparece trajando roupas da grife Lacoste eacute um espelho

dopara o puacuteblico alvo Fica evidente o conceito de liberdade proposto pela fotografia

Liberdade para ser livre Para se fazer o que se gosta Para se sentir bem

Figura 7 ndash Campanha Veratildeo 2006

Significantes Plaacutesticos Significados

Enquadramento Aberto totalidade destaque para a accedilatildeoCores Cinza neutralidade Laranja e Rosa energiaIluminaccedilatildeo Clara energiaComposiccedilatildeo Ascendente positividade e dinamismo

Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel

Roupa e Acessoacuterios Camisa calccedila saia chapeacuteubolsa

Roupas e acessoacuterios parahomens e mulheres

Fundo Parede Neutralidade

Homem e Mulher Ambos sexos Masculinidade e Feminilidade

Para a campanha da coleccedilatildeo veratildeo em 2006 - as fotografias acima fizeram parte

do cataacutelogo da coleccedilatildeo no site da Lacoste - novamente a grande estrela do anuacutencio eacute o

indiviacuteduo e sua accedilatildeo Continua-se a referecircncia agrave foto de Reneacute Lacoste Tanto na foto do

modelo masculino como na foto da modelo feminina ambos exprimem um jeito proacuteprio

ndash cada um produz um salto agrave sua maneira Fica muito clara a questatildeo da liberdade de

expressatildeo ser livre O fundo das fotografias eacute um leve gradiente cinza bastante neutro

para que se tenha destaque dos fotografados e das peccedilas de roupas O jovem rapaz

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veste uma tradicional camisa Lacoste na cor laranja comumente relacionada agrave energia

e accedilatildeo uma calccedila de sarja clara sapatos cinto e uma bolsa-carteiro sugerindo um

estudante ou um executivo mais despojado A moccedila aparece trajando roupas bastante

esportivas como se fosse um dia de passeio ao parque Sua expressatildeo eacute bastante

descontraiacuteda e a combinaccedilatildeo de cores (rosa amarelo azul e verde-claro) acentua

essa descontraccedilatildeo O enquadramento capta os modelos de corpo inteiro acentuando

que a preocupaccedilatildeo eacute em mostrar o todo sua accedilatildeo As fotografias foram realizadas em

um estuacutedio fotograacutefico e o fundo sem elementos passa a ideacuteia de que natildeo importa o

meio em que o individuo esteja inserido o importante eacute ele sempre expressar a sua

essecircncia

Figura 8 ndash Campanha Veratildeo 2007

Significantes Plaacutesticos Significados

Enquadramento Aberto totalidade destaca a accedilatildeoCores Amenas tranquumlilidade levezaIluminaccedilatildeo Clara totalidade ilumina a cena de forma geral

Significantes Icocircnicos Significados de primeiro niacutevel Conotaccedilotildees de segundo niacutevel

Roupas Blazer Calccedila bermuda Roupas masculinas e femininasFundo (ceacuteu) Ceacuteu Dia claro levezaParapeito do preacutedio Preacutedio construccedilatildeo Ambiente urbano limite

As fotos para a campanha de veratildeo de 2007 ndash publicadas no site da Lacoste -

resgatam o ceacuteu como pano de fundo ndash dando asas agrave liberdade dos indiviacuteduos

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fotografados - e foram realizadas na cobertura de um preacutedio Percebe-se o parapeito

como ldquolimiterdquo da altura do preacutedio e partes de outros preacutedios ao fundo e fazendo

referecircncia ao ambiente urbano agraves grandes metroacutepoles Ambos modelos ultrapassam a

altura do parapeito com seu salto como se natildeo houvesse limites e barreiras Assim

como nas outros anuacutencios o indiviacuteduo continua sendo o principal elemento na foto

sendo enquadrado em sua totalidade no espaccedilo da foto Como jaacute mencionado

anteriormente haacute uma forte tendecircncia em tornar essas fotografias naturais como se

fossem imagens captadas no dia das pessoas Elas natildeo estatildeo paradas e posadas na

foto e sim como se tivessem sido fotografadas sem que notassem a presenccedila do

fotoacutegrafo Em nenhuma das fotografias analisadas aqui o modelo olha diretamente

para a cacircmera A iluminaccedilatildeo prevalece tambeacutem natural como em um ensolarado dia de

veratildeo A leveza da fotografia se daacute por conta de todo o conjunto de cores expressotildees

e iluminaccedilatildeo que o anuacutencio conteacutem Outro aspecto muito presente em todas as

fotografias eacute a questatildeo do movimento Apesar da fotografia ser algo estaacutetico percebe-

se muito marcadamente a presenccedila da movimentaccedilatildeo nas fotografias

Feita a anaacutelise podemos concluir que as fotografias funcionam como um espelho

ou ainda uma vitrine nas fotos estaacute retratado o estereoacutetipo do puacuteblico cativo da

Lacoste e aqueles que ainda natildeo satildeo consumidores da marca gostariam de ser vistos

tal como os modelos aparecem na propaganda ndash jovens executivos bem sucedidos em

suas carreiras e preocupados em viver bem cada momento ao maacuteximo da maneira

mais tranquumlila e agradaacutevel possiacutevel Que gozam de um estilo de vida ldquoLacosterdquo

A relaccedilatildeo geral que a comunicaccedilatildeo da Lacoste estabelece com seus receptores eacute

de identificaccedilatildeo A questatildeo eacute se identificar com (ou desejar) o estilo de vida proposto

pela marca

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5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

A fotografia na comunicaccedilatildeo de uma empresa pode ser a principal ferramenta

visual para manutenccedilatildeo de uma marca Nem de longe ela pode ser considerada algo

ingecircnuo e puro Muito pelo contraacuterio Todos os elementos que vatildeo aparecer ou natildeo na

fotografia satildeo meticulosamente estudados e posicionados para produzir mensagens

produzir sentidos de forma totalmente consciente

Os dispositivos teoacutericos abordados nesse estudo foram indispensaacuteveis para a

compreensatildeo natildeo soacute da fotografia como signo plaacutestico mas de toda a estrutura que haacute

na anaacutelise de linguagens Barthes com sua reflexatildeo sobre a essecircncia da fotografia

revelou que para a fotografia concluir seu papel precisa passar pela interpretaccedilatildeo de

um observador e precisa manifestar algo nele Em seu ensaio sobre o processo de

conotaccedilatildeo deixou claro que o sentindo conotativo das imagens eacute ainda mais evidente

do que os proacuteprios significantes contidos na fotografia ndash tanto que percebemos primeiro

o conceito das imagens antes mesmo de identificar os objetos que estatildeo ali ndash e sempre

aparecem nas fotografias utilizadas em moda ou publicidade

Estudar casos praacuteticos e conhecer um pouco do que se faz no dia-a-dia da

fotografia tambeacutem foi importante Newton Ceacutesar em sua obra traz exatamente os relatos

de fotoacutegrafos e suas rotinas de trabalho ndash um panorama do que acontece no mercado

brasileiro Conhecer aspectos teacutecnicos utilizados na fotografia provocando um

determinado tipo de conotaccedilatildeo tambeacutem foi fundamental para que se enxergasse

detalhes nas fotografias analisadas e que mesmo sutis provocam sensaccedilotildees

determinantes E que ela vai cada vez mais agregar e utilizar a seu favor outros

elementos outras tecnologias outras praacuteticas Enquanto existir algueacutem que olhe uma

fotografia e tenha alguma reaccedilatildeo ela vai se manter viva e cumprindo seu papel causar

emoccedilotildees provocar mudanccedilas desejos e produzir sentido

A obra de Martine Joly funcionou como um guia para as anaacutelises mostrando tudo

o que se deve considerar quando estamos analisando imagens E deixando claro que

por mais que pareccedila natural analisar imagens demanda passar por vaacuterias etapas ateacute

que se chegue a uma interpretaccedilatildeo

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No caso da Lacoste as fotografias foram concebidas e utilizadas exatamente da

maneira que se deve fazer na publicidade embasada por um conceito com um objetivo

definido e se possiacutevel com uma cara proacutepria com algo novo

Natildeo foi a toa que a partir desse novo posicionamento a Lacoste conseguiu uma

guinada em sua marca transformando tradiccedilatildeo em algo moderno e jovem ndash muito mais

atraente do que suas campanhas anteriores Eacute curioso como a empresa conseguiu

impregnar seus valores e conceitos na sua comunicaccedilatildeo e fez com que trecircs campanhas

diferentes aparecessem de forma tatildeo uniforme mas mesmo assim sempre trazendo

algo novo em cada uma delas

Assim mesmo em uma observaccedilatildeo superficial das fotografias produzidas pela

Lacoste no periacuteodo de 2004 ao atual momento verifica-se claramente uma unidade

entre as imagens podendo-se ateacute falar em repeticcedilatildeo Mas a verdade eacute que o novo

posicionamento da Lacoste aleacutem de guiar e traduzir a essecircncia da empresa conseguiu

criar um estilo visual proacuteprio que vem sendo aplicado desde entatildeo e garantindo

homogeneidade continuidade e sucesso agrave sua comunicaccedilatildeo

O slogan ldquoUn peu drsquoair sur terreum pouco de ar na terrardquo resume e traduz toda a

leveza do conceito de sua marca como uma brisa fresca e constante que renova e

refresca quem vive com os peacutes no chatildeo lembrando sempre que haacute ldquoalgo aleacutemrdquo haacute

sempre novas conquistas a se alcanccedilar

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MODERNO Claacuteudia Do Conceito de Comunicaccedilatildeo ao Conceito de Publicidade e

Marketing httpwwwipvptforumediaf2_idei6htm) ndash Acessado em 14 de agosto de

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