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FACULDADE DE LETRAS · a 20 de Julho de 2013, utilizando as páginas de Facebook de três cadeias hoteleiras internacionais, sendo elas Riu Hotels & Resorts, Marriott Hotels & Resorts

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FACULDADE DE LETRASU N I V E R SI D AD E D O P OR T O

Facebook

Orientador: Professor Doutor Pedro Quelhas Brito (FEP

Classificao: 16 Ciclo de estudos:

Dissertao

FACULDADE DE LETRAS

Daniella-Lee Moreira da Silva

2 Ciclo de Estudos em Turismo

canal de reclamaes dos clientes hoteleiros

2013

Professor Doutor Pedro Quelhas Brito (FEP-UP)

de estudos: 2

Dissertao: Facebook canal de reclamaes dos clientes hoteleiros

canal de reclamaes dos clientes hoteleiros

canal de reclamaes dos clientes hoteleiros

Verso definitiva

2

RESUMO

As redes sociais revolucionaram no s a interao entre as pessoas, mas tambm a

forma como as empresas interagem com os consumidores. So uma plataforma de

expresso do cliente, onde a sua voz pode ser ouvida em qualquer lugar do mundo, por

essa mesma razo a indstria hoteleira tm abraado esta ferramenta como sendo

indispensvel para o seu sucesso.

Um dos impactos principais da crescente utilizao de redes sociais a facilidade

abundante com que os clientes deixam os seus comentrios no espao online. O que

poder levar a dois resultados diferentes, enquanto um comentrio positivo pode ajudar

o hotel a gerar negcios, um negativo poder faz-lo perder clientes. Desta forma,

importante que a empresa esteja presente nas mesmas plataformas onde estes

comentrios surgem, abordando os negativos e alcanando os seus clientes.

O objetivo principal e mais bvio da utilizao das redes sociais por parte da indstria

hoteleira o servio ao consumidor, e o Facebook tornou-se, assim, um excelente

veculo para resoluo de reclamaes e enquanto plataforma de melhorar o

relacionamento entre o hotel e os seus hspedes.

O principal objetivo trabalho o estudo da plataforma Facebook enquanto canal de

reclamaes de clientes hoteleiros, analisando e caracterizando as reclamaes e o

tratamento das mesmas pelas organizaes tursticas.

O estudo emprico foi baseado em dados coletados a partir de 20 de Dezembro de 2012

a 20 de Julho de 2013, utilizando as pginas de Facebook de trs cadeias hoteleiras

internacionais, sendo elas Riu Hotels & Resorts, Marriott Hotels & Resorts e Hilton

Hotels & Resorts.

A sua contribuio passa por destacar a importncia de se lidar de forma rpida e

assertiva com as reclamaes online, procurando a satisfao do consumidor. Num

sentido prtico, as caractersticas apresentadas iro ajudar os hotis a gerir as suas

pginas de Facebook de uma forma pr-ativa para que as necessidades dos clientes

possam ser atendidas.

Palavras-chave: redes socias, Facebook, hotelaria, CRM, reclamaes

3

ABSTRACT

Social media websites have revolutionized not only the interaction between people, but

also how businesses interact with consumers. Its a platform for the customers voice,

and that voice can be heard anywhere in the world, therefore hospitality industry has

embraced social media as an indispensable tool.

One of the core impacts of the growing usage of social media is the importance of how

easily and abundantly customers leave their reviews in the online space. This can lead to

two different results, while a positive review can help the hotel generate business, a

negative one can make them loose customers. For this not to happen the company must

be present where the reviews are written, addressing the negative ones by reaching to

the customer.

Customer service is the most obvious way for hospitality industry to use social media,

and Facebook is a great vehicle for resolving customers complaint or to enhance the

relationship between the hotel and its customers.

The main purpose of this work is to study the platform Facebook as a channel of

hospitality customers complaints, analyzing and characterizing the complaints and the

treatment they receive from the tourism organizations.

The empirical study was based on data collected from the 20th December 2012 to the

20th July 2013, from the Facebook Pages of three major international chains, the ones

chosen where Riu Hotels & Resorts, Marriott Hotels & Resorts and Hilton Hotels &

Resorts.

Its contribution is to highlight the importance of dealing in a correct manner with online

complaints, in order to obtain customers satisfaction. In a practical form the

characteristics presented will help hotels manage their Facebook Pages in a proactive

way so that customers needs can be met.

Keywords: social media, Facebook, hospitality, CRM, complaints

4

NDICE DE TABELAS

Tabela 1 - Definies de CRM ....................................................................................... 21

Tabela 2 Escolha de Cadeias Hoteleiras ...................................................................... 52

Tabela 3 NR de posts pelos administradores ............................................................... 64

Tabela 4 NR de posts de fs e visitantes ..................................................................... 65

Tabela 5 - Reclamaes .................................................................................................. 66

Tabela 6 - Gnero dos reclamantes................................................................................. 67

Tabela 7 Cadeia hoteleira x gnero dos reclamantes ................................................... 67

Tabela 8 Cadeia hoteleira x categorias agregadas ....................................................... 69

Tabela 9 Cadeia hoteleira x resposta reclamao ..................................................... 70

Tabela 10 Gnero do reclamante x reao a resposta .................................................. 72

Tabela 11 Categoria reserva ........................................................................................ 74

Tabela 12 Categoria receo ....................................................................................... 75

Tabela 13 Categoria restaurante .................................................................................. 76

Tabela 14 Categoria bar ............................................................................................... 77

Tabela 15 Categoria room-service ............................................................................... 78

Tabela 16 Categoria pequeno-almoo ....................................................................... 799

Tabela 17 Categoria quarto.......................................................................................... 80

Tabela 18 Categoria wc ............................................................................................... 81

Tabela 19 Categoria andares........................................................................................ 81

Tabela 20 Categoria reas comuns .............................................................................. 82

Tabela 21 Categoria servios complementares ........................................................... 83

Tabela 22 Categoria reclamaes gerais ..................................................................... 84

Tabela 23 Categoria da reclamao x Reao resposta ............................................ 86

Tabela 24 Resposta reclamao x reao resposta................................................. 87

Tabela 25 ANOVA Fs de pgina e restantes variveis (p-valor) ........................... 88

Tabela 26 Verificao de hipteses ............................................................................. 92

5

NDICE DE FIGURAS

Ilustrao 1 Chegadas internacionais de turismo 1950-2012 ................................... 166

Ilustrao 2 Receitas internacionais de turismo ......................................................... 16

Ilustrao 3 Gap model of Service Quality ................................................................ 32

Ilustrao 4 Service Quality and Recovery Processes ................................................ 38

Ilustrao 5 Modelo de estratgias de recuperao de servios ................................. 39

Ilustrao 6 Mapa mundial de redes sociais ............................................................... 47

Ilustrao 7 Processo de pesquisa em marketing, adaptado de kotler (2006) ........... 511

NDICE DE GRFICOS

Grfico 1- Fs nas pginas de Facebook ........................................................................ 61

Grfico 2 N de pessoas que mencionam as pginas ................................................... 62

Grfico 3 Interao posts pelos administradores ...................................................... 64

Grfico 4 - Interao posts de fs e visitantes ............................................................. 66

NDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Print screen hilton hotels & resorts (21.11.12) ........................................... 106

Anexo 2 Print screen marriott hotels & resorts (21.11.12) ...................................... 1077

Anexo 3 Print screen riu hotels & resorts (21.11.12) .............................................. 1088

Anexo 4 Lista de categorias..................................................................................... 1099

Anexo 5 Anlise semntica - reserva .................................................................... 11111

Anexo 6 Anlise semntica - recepo .................................................................... 1122

Anexo 7 Anlise semntica - restaurante ................................................................ 1133

Anexo 8 Anlise semntica - bar .............................................................................. 1144

Anexo 9 Anlise semntica room-service ............................................................ 1155

Anexo 10 Anlise semntica pequeno-almoo ..................................................... 1166

Anexo 11 Anlise semntica - quarto ...................................................................... 1177

Anexo 12 Anlise semntica - wc ........................................................................... 1188

Anexo 13 Anlise semntica - andares .................................................................... 1199

Anexo 14 Anlise semntica reas comuns ....................................................... 12020

6

Anexo 15 Anlise semntica servios complementares ....................................... 1211

Anexo 16 Anlise semntica reclamaes gerais ................................................. 1222

Anexo 17 Exemplo reclamao com reao positiva ............................................ 12323

Anexo 18 Exemplo reclamao com reao negativa ............................................. 1244

Anexo 19 Exemplo reclamao com reao neutra................................................. 1245

LISTA DE ACRNIMOS

CRM Customer Relationship Management

IBM - International Business Machines

OMT Organizao Mundial do Turismo

PIB Produto Interno Bruto

SDN Sociedade das Naes

SPSS - Statistical Package for the Social Science

TICS Tecnologias da informao e Comunicao

WTTC - World Travel & Tourism Council

7

SUMRIO

RESUMO .................................................................................................................................................................... 2

ABSTRACT ............................................................................................................................................................... 3

NDICE DE TABELAS ........................................................................................................................................... 4

NDICE DE FIGURAS ............................................................................................................................................ 5

NDICE DE GRFICOS .......................................................................................................................................... 5

NDICE DE ANEXOS .............................................................................................................................................. 5

LISTA DE ACRNIMOS........................................................................................................................................ 6

I. INTRODUO ................................................................................................................................................... 8

II. CRM EM HOTELARIA .................................................................................................................................. 13

III. AS REDES SOCIAIS ........................................................................................................................................ 41

IV. METODOLOGIA .............................................................................................................................................. 50

V. RESULTADOS.................................................................................................................................................. 61

VI. CONCLUSES .................................................................................................................................................. 89

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................................................. 95

8

I - I N T R O D U O

1. ENQUADRAMENTO

O desenvolvimento da Internet e Web 2.0 tem permitido nas ltimas dcadas um

crescimento exponencial de ferramentas que permitem aos seus usurios criar e

distribuir o seu prprio contedo online. So consideradas ferramentas de colaborao

em massa uma vez que permitem aos utilizadores participar ativa e simultaneamente em

produzir, consumir e difundir informaes e conhecimentos que so distribudos online.

A comunicao das organizaes deixou de ser um processo unilateral passando a

bilateral, onde o consumidor atravs dos social media tem uma participao ativa e o

poder de ditar as suas prprias regras. (Wang & Fesenmaier, 2004a)

Pode-se afirmar que as ferramentas da Web 2.0 ajudam a explorar todo o potencial do

conceito genuno da Internet, enquanto rede das redes que criada e existe para os seus

usurios. O contedo e informao que se geram tm um enorme impacto no apenas

sobre o perfil, as expectativas, o comportamento e a tomada de deciso dos utilizadores

mas tambm nos modelos de e-business que as empresas tm de desenvolver e adaptar a

esta nova realidade. (Recuero, 2008)

Muitas organizaes veem o uso das comunidades online como uma ferramenta de

marketing rentvel a partir das quais conseguem retirar vrios benefcios. Em primeiro

lugar, atravs da monitorizao das conversas e feedbacks dos seus clientes conseguem

obter uma grande quantidade de comentrios a respeito dos seus produtos/servios e das

suas marcas. Isto permite resolver rapidamente problemas que possam surgir e trabalhar

em melhorar o seu desempenho. Em segundo lugar, estas comunidades fornecem um

recurso em tempo real sobre as tendncias do mercado e necessidades dos

consumidores, o que permite direcionar os seus esforos de marketing e publicidade.

Em terceiro, as empresas podem observar se as suas marcas esto adequadas ao estilo de

vida dos seus clientes, e aprender quais as caractersticas e recursos dos seus

produtos/servios que as tornam especiais e nicas em comparao aos seus

concorrentes. (Kozinets, 1999)

A indstria do turismo no uma exceo, e tem-se adaptado a estas mudanas. Uma

vez que a informao a alma desta indstria, o uso e alastramento de tecnologias Web

9

2.0 tm um impacto substancial tanto na procura como na oferta turstica. (Wang, Yu, &

Fesenmaier, 2002)

Os sites de redes sociais tm tido um enorme impacto sobre a forma como os turistas

criam, organizam e consomem as experincias tursticas. Muitos preferem ter a

tranquilidade da confiana noutros utilizadores com perfil semelhante ao seu de que a

viagem, itinerrio e hotis que escolheram so os melhores. Uma vez que a partilha de

experincias de viagem numa rede social pode inspirar os outros utilizadores nas suas

prprias viagens, as organizaes procuram desenvolver novos modelos de presena

online, com ferramentas que permitem aos utilizadores colaborar uns com outros e at

organizar as suas reservas. (Pearo, Walker, Johnson, & McGuire, 2010)

possvel ver a importncia das redes sociais na indstria do turismo atravs de alguns

dados apresentados por Four Pillars Hotel (2012), onde se apresentam os seguintes

valores:

- 92% dos consumidores dizem confiar no passa-palavra e recomendaes de

amigos e familiares acima de qualquer forma de publicidade.

- 70% dos consumidores globais dizem que os comentrios e classificaes online

so a segunda forma de publicidade em que mais confiam.

- 52% dos utilizadores do Facebook afirmam que as fotos dos seus amigos os

influenciaram na escolha e planos de viagem.

- 48% mantm os seus planos originais, os outros 52% que utilizam as redes

sociais como fonte de pesquisa alteram os seus planos de viagem.

- 46% dos turistas postam comentrios e avaliaes online aps as suas frias.

- 76% dos turistas postam fotos das suas frias nas redes sociais.

- 55% gostam de pginas especificas relacionadas com a sua viagem.

As organizaes tursticas esto a lidar com o impacto que a internet est a ter sobre a

distribuio dos seus servios e produtos e na gesto das suas mensagens de branding.

Esta evoluo fez com que estas indstrias tivessem que mudar as suas estratgias

tecnolgicas e de comunicao para se manterem competitivas no mercado atual. (Wang

& Fesenmaier, 2004b)

10

No entanto, essa mudana tem de ser feita com precauo, examinando sempre o seu

verdadeiro impacto. Uma vez que existem dois lados no uso das redes sociais, primeiro

podem ser uma ferramenta valiosa para recolher feedback dos consumidores e manter os

clientes habituais atravs da criao de relacionamentos eficazes e que reforcem a

lealdade dos mesmos. Por outro lado, tm o potencial de destruir a f dos consumidores

e at o valor da marca, Kasavana (2010) demonstra isso afirmando:

Embora as redes sociais possam ajudar a fortalecer a lealdade e satisfao dos clientes,

podem tambm levar injustamente a um lado negativo, informaes incorretas e crticas

indevidas. () Uma rede social oferece uma oportunidade para as empresas de turismo

conquistarem uma vantagem competitiva atravs da anlise de comentrios enviados,

contemplando conselhos construtivos maximizando a experincia dos hspedes.

Como uma organizao no consegue em todo o momento satisfazer e alcanar as

expectativas de todos os consumidores estes comentrios negativos vo sempre existir,

o importante a marca estar presente nessas mesmas plataformas e tomar as aes

necessrias sobre os mesmos em tempo til. (Wooden, 2011)

Mesmo os clientes que normalmente no reclamariam diretamente na organizao tm

agora uma oportunidade de expressar o seu ponto de vista, at de forma annima. Cada

vez mais esses mesmos turistas fazem as suas reservas online, e os comentrios que

aparecem nas avaliaes dos hotis podem influenciar em muito a sua tomada de

deciso. E em vrios casos os comentrios ficam disponveis durante muitos anos, e

por isso importante a organizao focar a sua ateno sobre os mesmos de forma a fazer

uma melhor gesto de reclamaes. (Sparks & Browning, 2010)

Este estudo foi conduzido para analisar a situao atual da rede social Facebook1 ,

enquanto ferramenta online na estratgia de marketing de cadeias hoteleiras.

Categorizar que reclamaes so expostas nesta plataforma e a utilizao das mesmas

pelas organizaes enquanto servio e acompanhamento dos seus hspedes.

1 www.Facebook.com

11

2. MBITO E OBJECTIVOS

O presente trabalho insere-se no contexto em cima descrito e o objetivo principal

trabalho o estudo da plataforma Facebook enquanto canal de reclamaes de clientes

hoteleiros, analisando e caracterizando as reclamaes e o tratamento das mesmas pelas

organizaes tursticas.

A investigao feita utilizando trs estudos casos de cadeias hoteleiras internacionais:

Marriott Hotels & Resorts, Hilton Hotels & Resorts e Riu Hotels & Resorts.

3. QUESTES DE INVESTIGAO

No sentido de concretizar os objetivos propostos, so delineadas as seguintes questes

de investigaes:

1) Como utilizado o Facebook pelos consumidores de forma a exprimirem a sua

insatisfao em relao prestao de servios/produtos?

2) Como lidam as organizaes com a exposio de reclamaes atravs das suas

pginas de Facebook?

3) Que medidas deviam as organizaes adotar um tratamento mais eficaz na

gesto de reclamaes?

Para melhor responder a estas questes foram definidas e analisadas relaes entre as

variveis recolhidas atravs dos casos de estudo.

4. ESTRUTURA DA DISSERTAO

Para a concretizao dos objetivos traados o presente estudo encontra-se dividido em

quatro partes:

- Na primeira parte (Captulos 2 e 3) apresenta-se uma reviso da bibliografia

consultada, utilizada enquanto enquadramento terico a toda a investigao

realizada. Os principais temas a abordar esto relacionados com a indstria do

turismo, marketing de relacionamento, CRM, criao de valor, satisfao e

qualidade, falhas e recuperao de servio, TICS, social media e Facebook.

- Na segunda parte (Captulo 4) relativo metodologia, descrito o processo de

investigao utilizado, nomeadamente no que diz respeito definio de

12

amostra, escolha das variveis e as tcnicas de anlise e estatsticas aplicadas

aos dados recolhidos;

- Na terceira parte (Captulo 5) so apresentados os resultados obtidos na recolha

dos dados e feito o teste s hipteses em investigao;

- Na ltima parte (Captulo 6) so apresentadas as principais concluses,

recomendaes e limitaes deste trabalho, sendo tambm referenciada a

bibliografia que suportou o mesmo;

13

I I C R M E M H O T E L A R I A

1. INTRODUO

Para atingir os objetivos propostos neste trabalho essencial uma reviso terica dos

conceitos relacionados com o assunto a ser desenvolvido.

Pelo que neste captulo sero desenvolvidos os seguintes temas principais:

- A indstria do turismo e o seu crescimento

- Marketing de relacionamento

- CRM: gesto de relacionamento com o cliente

- Criao de valor

- Satisfao e qualidade de servio

- Falhas e recuperao do servio

2. A INDSTRIA DO TURISMO E O SEU CRESCIMENTO

A. DEFINIO DE TURISMO

difcil encontrar uma definio exata de Turismo, em 1942, os suos Hunziker e

Kraft definiram turismo como a soma dos fenmenos e das relaes resultantes da

viagem e da permanncia de no-residentes, na medida em que no leva residncia

permanente e no est relacionada a nenhuma atividade remuneratria. Esta foi a base

de definies posteriores. (cit. por Ansarah, 2000)

Segundo Barreto (2008),

() Trata-se de algo mais complexo do que um simples negcio ou comrcio [] o

turismo uma amlgama de fenmenos e relaes, fenmenos que surgem por causa do

movimento de pessoas e sua permanncia em vrios destinos. H no turismo um

elemento dinmico a viagem e um elemento esttico a estada.

Numa perspetiva econmica pode-se afirmar que turismo abrange todas as deslocaes

de pessoas, quaisquer que sejam as suas motivaes, que obriguem ao pagamento de

prestaes e servios durante a sua deslocao e permanncia temporria fora da sua

residncia habitual. (Cunha, 1997)

14

Outra definio, que foi aceite do ponto de vista formal pela OMT, foi a de De La Torre

(cit. por Ansarah, 2000) que afirma:

Turismo a soma de relaes e de servios resultantes de uma mudana de residncia

temporria e voluntria motivada por razes alheias a negcios ou profissionais

Em 1994, surgiu uma definio pela OMT que formaliza todos os aspetos das atividades

tursticas onde se afirma que:

Turismo compreende as atividades desenvolvidas por pessoas ao longo de viagens e

estadas em locais situados fora do seu enquadramento habitual 2 por um perodo

consecutivo que no ultrapasse um ano, para fins recreativos, de negcios e outros.

B. DEFINIO DE TURISTA

Tal como aconteceu com a definio de turismo, a definio de turista tambm sofreu

vrias alteraes e vertentes.

Inicialmente a palavra era utilizada unicamente para referir aqueles que viajavam

apenas por puro prazer, como por exemplo para aumentar os seus conhecimentos. A

prpria natureza da viagem turstica identificava-se com o facto de as pessoas quererem

conhecer as particularidades e a maneira de viver dos outros povos, as suas tradies,

mas tambm era a descoberta de novas paisagens, do pitoresco ou do caracter histrico

dos aglomerados urbanos. (Cunha, 2001)

Como se referiu anteriormente a expresso turista comeou a ser utilizada para

descrever aqueles que viajavam por prazer, mas atualmente tem um sentido mais

amplo. O mesmo autor afirma que a palavra turista refere-se s pessoas que se deslocam

para fora da sua residncia habitual. Para tal, convm desde j fazer referncia aos dois

elementos que integram o conceito de turista: a deslocao e a residncia, mas nem

todos podem ser considerados como turistas, por exemplo os que vivem nos arredores

dos centros urbanos e tm de se deslocar para estes por razes profissionais ou pessoais.

Logo, falta um terceiro elemento: o da durao de permanncia, e para que uma pessoa

possa ser considerada turista necessrio que se desloque para um local diferente da sua

2 certa zona em redor do seu local de residncia, bem como os locais visitados com uma certa frequncia.

15

residncia habitual e a tenha uma certa permanncia nunca menos de 24 horas. (Cunha,

1997)

Contudo, nesta definio fica de fora um elemento indispensvel para a definio de

turista ficar completa, a remunerao. Dessa forma a Comisso Econmica da SDN

considerou as definies anteriores imprecisas e que no consideravam o ltimo

elemento mencionado, decidiu assim enumerar as categorias de pessoas que deveriam

ou no considerar-se como turistas.

Assim considerou como turistas:

- As pessoas que realizam uma viagem por prazer, por razes familiares ou por

sade;

- As pessoas que se deslocam para realizar reunies ou misses de toda a espcie:

cientificas, administrativas, desportivas, etc

- As pessoas que se deslocam para viagens de negcios;

- Os visitantes em cruzeiros martimos mesmo quando a sua durao de

permanncia seja inferior a 24 horas.

Por outro lado no eram considerados turistas:

- As pessoas com ou sem contrato de trabalho, que chegam a um pas para ocupar

um emprego ou exercerem uma atividade profissional;

- As pessoas que vo fixar o seu domiclio nesse pas;

- Os estudantes e jovens que vivem em residncias escolares;

- Os visitantes em trnsito sem paragem no pas, mesmo que a travessia dure mais

que 24 horas.

J a OMT define turista como toda a pessoa sem qualquer distino de raa, sexo,

lngua ou religio que visita outro local diferente da sua residncia habitual e nele

permanea no mnimo um prazo de 24 horas e mximo de seis meses cuja finalidade e

objetivo unicamente o lazer, turismo, recreio, sade, negcios, estudos e nunca o

propsito de imigrao.

C. O PESO DO TURISMO NO MUNDO

Ao longo das ltimas seis dcadas, o turismo tem registado crescimento e diversificao

contnua, tornando-se um dos sectores de mais rpido crescimento no Mundo. O

16

aumento do rendimento disponvel, as motivaes para viajar, acompanhado pelo

crescimento continuado dos mercados tradicionais e emergentes, das mudanas

tecnolgicas e sociais, demogrficas, da diversificao de destinos e liberalizao do

sector, tm permitido um aumento significativo da procura. Na ilustrao 1 possvel

verificar, segundo dados recolhidos pela OMT, que o nmero de chegadas

internacionais demonstra um crescimento exponencial ao longo de 62 anos, de apenas

25 milhes de chegadas internacionais em 1950 para 942 milhes em 2010. Em 2012

esse nmero ultrapassou pela primeira vez na histria o bilio de chegadas. (UNWTO -

World Tourismo Organization)

ILUSTRAO 1 CHEGADAS INTERNACIONAIS DE TURISMO 1950-2012 (UNWTO -

WORLD TOURISMO ORGANIZATION)

ILUSTRAO 2 RECEITAS INTERNACIONAIS DE TURISMO (UNWTO - WORLD TOURISMO

ORGANIZATION)

Receitas Internacionais de Turismo

Anos 1000 Milhes de euros

1980 76.50

1990 207

2000 515

2005 546

2010 700

2011 743

2569

166

280

440

687

9421035

0

200

400

600

800

1000

1200

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2012

Mil

h

es

Anos

Chegadas Internacionais de Turismo

17

A evoluo verificada nos ltimos anos, quer no turismo internacional, quer ao nvel de

algumas economias relevantes, bem como a confiana para o desempenho das

economias emergentes, melhoraram significativamente as perspetivas futuras para o

sector turstico. De acordo com as previses do WTTC, em 2020, prev-se que o sector

do turismo representar cerca de 9.6% do PIB mundial, 9.2% do emprego total (303

milhes de pessoas) e 5.2% das exportaes totais.

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO

A indstria do turismo tem uma caracterstica essencial que ser centrada em pessoas.

Neste aspeto o marketing enfrenta um novo paradigma, o marketing de relacionamento.

O foco deixa de ser atrair consumidores novos para manter os consumidores atuais e dar

importncia relao que se mantem com eles. A base do marketing de relacionamento

so precisamente as relaes, a manuteno das relaes entre a companhia e os

restantes atores que fazem parte do seu microambiente. O importante criar lealdade do

consumidor de forma a estabelecer uma relao forte e que se mantenha a longo-prazo.

(Grnroos, 1994)

O conceito de marketing de relacionamento comea a ter uma maior importncia a

partir da dcada de 1990, e surgiu da necessidade que a reformulao da relao entre os

consumidores e as empresas provocou no mercado. A informao disponvel cada vez

maior, bem como a concorrncia existente, assim os consumidores comearam a

assumir uma posio privilegiada no que diz respeito ao momento de compra/venda.

Passaram a definir o significado de valor e assim ter um maior controle no que diz

respeito sua relao com as organizaes. As empresas passaram a construir os seus

produtos e servios em funo das exigncias dos consumidores, criando

relacionamentos reais de interao empresa-cliente. (Kotler, Kartajaya, & Setiwan,

2010)

Berry (2002) foi um dos percursores do conceito de marketing de relacionamento,

sustentou que a atrao de novos consumidores uma fase intermediria, uma vez que a

solidificao dos relacionamentos e a criao de lealdade deveria ser a razo principal

das atividades de marketing. Assim define marketing de relacionamento com a atrao,

18

manuteno e aprimoramento das relaes com os clientes, transformando

consumidores indiferentes a leais.

Marketing de relacionamento a construo de relaes satisfatrias de longo-prazo,

entre consumidores, fornecedores e distribuidores, de forma a conquistar a sua

preferncia e manter as relaes comerciais. Isto permite a configurao de um ativo

exclusivo da organizao chamado rede de marketing. Uma rede de marketing

formada pela empresa e por todos aqueles que a apoiam. (Kotler , 1998)

Para Evans e Laskin (1994), o marketing de relacionamento um processo onde a

firma constri alianas de longo prazo. Neste pensamento pressupe-se que exista

interatividade, conectividade e criatividade para ter o cliente enquanto parte integrante

na estratgia da organizao e no planeamento de produtos/servios de valor. Este tipo

de marketing define-se pelas parcerias que so estabelecidas com os clientes e com

todos os que influenciam a sua satisfao, por meio de programas de relacionamentos

sustentados atravs de dados de marketing utilizando-se vias de comunicao acessveis

para atingir todos os intervenientes.

Todos os conceitos incluem uma ideia central do marketing de relacionamento que a

construo e o desenvolvimento de relaes entre as marcas e os seus consumidores,

enquanto indivduos com vontade prpria e necessidades especficas. (Dionsio,

Rodrigues, Faria, Nunes, & Canhoto, 2009)

Segundo Kotler (1998) o estabelecimento de um programa de marketing de

relacionamento inclui as seguintes etapas:

- Identificar clientes-chave;

- Designar um gestor de relacionamento habilitado a cada cliente-chave;

- Desenvolver uma descrio clara sobre as tarefas dos gestores de

relacionamentos, que inclua objetivos, responsabilidades e critrios para

avaliao;

- Indicar um gestor superior, para supervisionar os gestores de relacionamentos.

A sua funo passa por aumentar a eficcia dos seus subordinados;

- Cada gestor de relacionamento dever desenvolver um plano a longo-prazo e

um plano anual de relacionamento com clientes;

19

Para Gordon (cit. por Brando, 2005) o marketing de relacionamento o processo

contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o

compartilhamento dos seus benefcios durante uma vida toda de parceria.

O marketing de relacionamento procura criar um novo valor para o cliente, trazendo

vantagens para ambos os intervenientes. Isto implica que a empresa se organize

definindo a sua estratgia de marketing focando-se no cliente. O mesmo passa a ser

reconhecido a longo-prazo e no apenas no momento da compra. (Boogmann, 2000)

Para Dias et al (2003), marketing de relacionamento o processo pelo qual a empresa

constri um relacionamento a longo-prazo com os seus clientes potenciais e efetivos, e

em que ambas as partes so direcionadas para um grupo de objetivos especficos. Os

objetivos so: entender as necessidades do cliente; trat-lo como parceiro; assegurar que

os funcionrios cumpram as necessidades dos clientes habilitando-os de poder de ao;

fornecer aos compradores a melhor qualidade possvel.

A. COMPONENTES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Gordon (1998) (cit. por Olbrzymek & Oblrzymek, 2004) afirma que as empresas

devem ser organizadas em funo dos clientes que escolheram (), e que todas as

tecnologias e processos auxiliem a empresa a aprimorar o relacionamento com o cliente

e com os outros stakeholders. Na finalidade o objetivo de uma empresa conseguir

alinhar estes aspetos com os seus clientes e participantes.

Assim o mesmo autor define oito componentes essenciais do marketing de

relacionamento:

1) Cultura e Valores As empresas podem possuir cultura e valores diferentes mas

devem adequar as suas caractersticas de forma a maximizar as transaes entre

clientes internos e externos. A cultura e valores da empresa devem estar bem

definidos de forma a criar relacionamentos duradouros.

2) Liderana uma pea fundamental em qualquer organizao, uma vez que a

partir da mesma que se constri, implementa e mantem programas de marketing

de relacionamento. A liderana responsvel pela criao e partilha de valores

novos e mtuos com clientes, funcionrios, fornecedores e concorrentes.

20

3) Estratgia A estratgia deve ocorrer em vrios nveis e no apenas nos

superiores e deve ser alinhada entre a empresa e os seus clientes. Os objetivos e

estratgia devem ser focados para o relacionamento com os clientes, cumprindo

as suas necessidades e oferecendo atendimento personalizado.

4) Estrutura A estrutura de uma empresa deve facilitar a sua estratgia, levando

organizao das unidades de negcio por produto ou mercado para promover

melhor relacionamento e capacidade de atendimento de todos os intervenientes.

5) Pessoal Em qualquer relacionamento as pessoas so o ponto-chave.

necessrio habilitar o pessoal para comunicar e conhecer muito bem os clientes.

6) Tecnologia Disponibilizar tecnologias essenciais e eficientes nos produtos,

servios e canais de comunicao externa e interna com a empresa.

7) Conhecimento e Perceo Procurar conhecer a fundo o cliente e a perceo

que os mesmos possuem da empresa.

8) Processos Os processos da empresa devem estar focados no atendimento das

necessidades dos clientes j existentes e comunicao das mais-valias que a

empresa pode oferecer aos novos.

Com os pontos que acabamos de analisar possvel concluir que a compreenso dos

oito componentes do marketing de relacionamento fundamental para que as empresas

possam aplicar com xito o programa completo. A preocupao com o cliente e com a

sua satisfao fundamental para a empresa. analisar os consumidores atuais e saber

distinguir quem pode ser considerado um cliente nico, parceiro e lucrativo, para depois

fideliz-lo. Dispensando o tempo que for necessrio para o atender e antecipar as suas

necessidades, fideliz-lo de tal forma que no deseje nunca perder o seu status de

importante e nico. (Olbrzymek & Oblrzymek, 2004)

B. VANTAGENS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Berry (2002) afirma que as vantagens para os clientes, do marketing de relacionamento

so:

- Obteno de servios pessoalmente importantes e personalizados sua

necessidade;

- Reduo do risco no momento de compra, uma vez que j conhecem o seu

fornecedor;

21

- Criao de status enquanto benefcio social, por estar a receber um

produto/servio personalizado;

- Bem-estar e melhor qualidade de vida por facilitar o processo de compra;

O relacionamento torna-se um fator de sucesso para a diferenciao da oferta no

mercado, uma vez que o valor s possvel por meio de conhecimento adquirido. O

objetivo oferecer produtos/servios de valor superior, fazendo com que o potencial de

benefcios seja maior tanto para fornecedores como para clientes. (Bretzke, 1998)

As empresas esto em constante concorrncia, e cada uma delas oferece um benefcio

melhor aos seus consumidores, pelo que no existe por parte do consumidor uma

confiana e fidelizao. neste aspeto que o marketing de relacionamento torna-se

essencial, uma vez que cria um dilogo, permisso para agir e oferta de soluo

necessrias para as necessidades dos consumidores. Permite a identificao de

necessidades, uma vez que o cliente falar, e estas sero atendidas no momento certo,

no local desejado e da forma mais eficiente e eficaz possvel. (Hortinha, 2001)

4. CRM: GESTO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

A expresso gesto de relacionamento com clientes (CRM) comeou a ser utilizada

desde o incio de 1990. Desde ento, tm existido vrias tentativas para definir o

domnio CRM. Durante reviso literatura possvel apresentar na tabela 1 algumas

definies existentes.

TABELA 1 - DEFINIES DE CRM

Definio Fonte

CRM tem como principal preocupao a criao, desenvolvimento e

intensificao do relacionamento personalizado com o cliente.

(Payne, 2003)

CRM uma estratgia de que maximiza a rentabilidade, a receita e

satisfao do cliente promovendo um comportamento com a

preocupao no cliente.

(Buttle, 2009)

CRM tem por base um sistema de informao que apoia o processo de

reteno do cliente.

(Chen & Ching,

2004)

Plata afirma que CRM uma estratgia cujo propsito transformar

os processos de negcios para conservar e conseguir mais clientes

(Plata, 2001)

CRM um processo estratgico que se preocupa em criar um conjunto (Zablah, Bellenger, &

22

de relacionamentos nos quais possvel maximizar o lucro, recorrendo

a ferramentas tecnolgicas.

Johnston, 2004)

CRM enquanto conceito abrangente e complexo, que se organiza em

torno dos processos de negcio e integrao das tecnologias de

informao, permitindo empresa focar a sua ateno nos seus

clientes.

(Bull, 2003)

CRM como modelo de negcio, que se centra no cliente, e que implica

um esforo contnuo de redesenho dos processos de negcio a partir da

perspetiva do cliente. Embora tenha um grande contributo das TIS, os

seus pilares so o marketing relacional, a rentabilidade do cliente, o

ciclo do valor do cliente, reteno e satisfao criadas atravs da

gesto dos processos.

(Chen & Popovich,

2003)

Reichheld e Shefter definem CRM como uma ferramenta que permite

alinhar processos de negcio e estratgias com clientes, permitindo o

desenvolvimento da fidelizao dos clientes e o aumento dos lucros ao

longo do tempo.

(Reichheld & Shefter,

2002)

Fonte: Elaborao Prpria

O CRM pode ser definido como a integrao entre o marketing e a tecnologia de

informao, tendo como objetivo prover a organizao de meios eficazes e integrados

de forma a atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real. Os dados recolhidos

neste processo tornam-se em informaes que vo permitir que os clientes sejam

reconhecidos e cuidados por todos dentro da organizao. (Bretzke, 1998)

CRM uma estratgia e processo que abrange a aquisio, reteno e parcerias com

clientes seletivos de forma a criar mais valor para a empresa e para o cliente. Envolve

uma integrao de marketing, vendas, atendimento ao cliente e as funes da cadeia de

fornecimentos da organizao de forma a alcanar uma maior eficincia e eficcia na

entrega de valor ao consumidor. (Parvatiyar & Sheth, 2001)

A estratgia de CRM possui as suas razes no marketing de relacionamento e direciona a

gesto da empresa ateno e relacionamento com os clientes, que passa a ser feita em

tempo real. Daqui entende-se a crescente importncia dos recursos humanos, que devem

ser treinados a capacitados para melhorar a qualidade do atendimento, utilizando

tambm de forma adequada as informaes s quais tm acesso de forma a transforma-

23

las em oportunidades de negcio. Estas medidas permitem aumentar a fidelidade dos

clientes e consequentemente a rentabilidade do negcio. (Bretzke, 1998)

A. AS ESTRATGIAS DO CRM

A implantao do CRM, segundo Bretzke (1998) assenta em dois pilares essenciais:

1) Deve ser um processo orientado para o cliente, e que compartilhado pela

organizao toda;

2) Existe um uso intenso de informao sobre o cliente, que suportado pela

informatizao de vendas, marketing e servios;

De acordo com Bretzke (1998) a implementao do CRM deve respeitar quatro passos

essenciais:

1) Definio e planeamento do modelo relacional etapa em que se define como o

cliente ser tratado. Esta fase ir permitir a especificao e personalizao dos

softwares de CRM e redesenho dos processos que dependem dessa definio.

2) Redesenho dos processos de atendimento ao cliente trata-se do levantamento e

documentao dos processos de atendimento ao cliente.

3) Seleo da soluo escolha do software adequado estratgia de CRM.

4) Implementao da tecnologia CRM aplicao do processo definido nos passos

anteriores em toda a organizao.

De acordo com Swift (2001), as empresas usufruem de vrios benefcios utilizando o

CRM:

- Menor custo no recrutamento de clientes: este custo diminui uma vez que existem

poupanas a serem feitas em marketing, correio, contactos, acompanhamento,

servio e por a em diante.

- No existe necessidade de recrutar tantos clientes: uma vez que a quantidade de

clientes a longo-prazo aumenta, a necessidade de recrutar clientes novos diminui.

- Reduo de custos nas vendas: as despesas relativas a vendas so mais reduzidas

uma vez que os clientes tendem a ser mais responsveis. Por outro lado, um melhor

conhecimento dos canais e distribuidores, as relaes tornam-se mais eficazes.

Existe tambm reduo de custos com as campanhas de marketing.

24

- Maior rentabilidade de clientes.

- Maior reteno de clientes e maior lealdade: o cliente fica ligado empresa mais

tempo, compra mais e com maior frequncia.

Na indstria hoteleira o CRM crucial, uma vez que est inserida num mercado cada

vez mais competitivo que fora os hotis obrigatoriamente a diferenciarem-se nos olhos

dos seus clientes. Estes precisam de ter um conhecimento profundo sobre as

necessidades dos seus clientes, o seu comportamento e as suas preferncias, de modo a

melhoram a forma como os seus servios sero entregues. fundamental criar

experincias excecionais ajustadas s necessidades dos seus consumidores para manter

o sucesso a longo-prazo da empresa. O objetivo criar valor, estimulando a reteno e

fidelizao dos consumidores. (Parvatiyar & Sheth, 2001)

5. CRIAO DE VALOR

Marketing de relacionamento tem como objetivo principal criar valor acrescentado

percebido pelo cliente, o que ir criar valor no servio prestado pela organizao ao

longo da sua existncia. Isto acontece porque quanto maior for o valor percebido pelos

consumidores, maior ser a sua satisfao; o que aumentar a sua lealdade e aumentar

o lucro da organizao devido ao aumento de vendas pelo passa-palavra positiva.

(Batiz-Lazo, 2001)

Para Kotler (2002), o marketing tem como objetivo criar, promover e oferecer bens ou

servios a clientes. Atribuindo como essncia do marketing o fato de proporcionar valor

e satisfao do produto adquirido. O autor define valor atravs da seguinte equao:

Valor = benefcios/custos = benefcios funcionais + benefcios emocionais / custos

monetrios + custos de tempo + custos de entrega + custos de energia + custos

psicolgicos

Os clientes atribuem valor ao produto/servio baseado na relao entre os benefcios e

os custos percebidos para a sua aquisio, comparando a concorrncia. Assim o valor

define-se como a avaliao total do consumidor sobre o produto ou servio tendo em

conta o benefcio e sacrifcios percebidos quanto aos custos que o cliente dispensa no

momento da aquisio. (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1988)

25

O marketing consegue aumentar o valor percebido pelo consumidor com diversas

estratgias, aumentando os benefcios e diminuindo os custos. Esta criao de valor est

associada a sensao de satisfao do cliente. (Swift, 2001)

6. SATISFAO E QUALIDADE DE SERVIO

A. DEFINIO DE SERVIOS

So vrias as definies existentes de servios, que variam consoante os autores e o

foco da sua investigao, contudo uma das mais importantes caractersticas dos servios

que estes so processos e no produtos. Gronroos (2001) prope uma definio que

tenta compilar as que surgiram ao longo de dcadas, onde explica que o servio uma

atividade ou srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que

normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as interaes entre clientes e

empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de

servios - que fornecida como soluo para o(s) problema(s) do(s) clientes(s).

J Kotler (2002) define servio como qualquer ato ou desempenho que uma parte

possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade

de nada. A sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico.

Na literatura, as caractersticas mais comuns identificadas nos servios e de acordo com

Lovelock (1983); Nightingale (1985); Zeithaml et al (1985) e Kotler et al (2002), so as

seguintes:

- Intangibilidade: refere-se ao fato dos servios no poderem ser vistos, provados,

sentidos, ouvidos ou cheirados, o que torna difcil a perceo da sua qualidade.

Esta caracterstica torna difcil de descrever e avaliar o servio em termos

concretos.

- Inseparabilidade: os servios so produzidos e consumidos ao mesmo tempo,

existe uma simultaneidade entre estes dois processos. Existe uma grande

interao entre o consumidor e quem oferece o servio, uma vez que o

consumidor se insere tambm no processo de produo.

- Heterogeneidade: os servios so altamente variveis; a sua qualidade depende

de quem os proporciona e de quando, onde e como so proporcionados.

26

- Perecibilidade: refere-se ao facto dos servios no serem possveis de

armazenar. Isto implica que em momentos de maior procura e sazonalidade

poder existir alguma dificuldade de satisfazer toda a procura com a mesma

qualidade.

Em segundo plano so apresentadas outras caractersticas:

- O tempo assume uma grande importncia uma vez que a produo do servio

ocorre em tempo real, pelo que existe um limite de espera por parte dos

consumidores.

- A sua distribuio direta, uma vez que no podem ser armazenados.

- No so possveis de transportar, ou so levados ao consumidor ou o

consumidor tem de se deslocar ao local da sua produo.

B. SATISFAO

A satisfao pode ser vista enquanto processo ou resultado. No passado, em estudos

conceptuais, a satisfao foi definida como sendo uma avaliao considerando uma

deciso de compra. (Parker & Mathews, 2001) Est associada ao desempenho que

supera as expectativas, ocorrendo insatisfao quando este inferior s expectativas.

(Swan & Combs, 1976) No entanto Lin (2003) considera que os consumidores podem

ficar satisfeitos com aspetos que nunca sequer tinham considerado inicialmente.

Parker e Mathews (2001) acreditam que os consumidores querem um equilbrio entre as

suas necessidades e desejos e os produtos/servios que esto a avaliar. Definem

satisfao como uma resposta emocional causada por um processo cognitivo.

Para Churchill e Surprenant, a satisfao o resultado da comparao entre os

benefcios e os custos da compra, em relao s suas expectativas prvias.

Operacionalmente tambm definem a satisfao enquanto uma atitude que considera os

atributos dos produtos e servios. (Churchill & Surprenant, 1982)

Para Kotler (2002) a satisfao, depende do desempenho do produto percebido com

relao ao valor relativo s expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus s

expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado.

, o mesmo autor ainda afirma que Clientes satisfeitos repetem as suas compras e

27

falam aos outros sobre as boas experincias com o produto. () As empresas

inteligentes tm como objetivo encantar os clientes, prometendo somente o que podem

oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.

No caso da indstria hoteleira, as experincias que cada um tem torna difcil comparar a

satisfao face a um servio num hotel. Clientes a usufruir do mesmo servio com todas

as variveis iguais, podem ter percees diferentes. Cada pessoa possui um conjunto de

valores, atitudes e crenas pessoais, o que altera a vivncia das experincias. (Knutson,

Jeffrey, Seunghyun, & Cha, 2009)

De todos os conceitos diferentes, existe um consenso geral em assumir que satisfao

uma sensao de prazer ou de desiluso consoante a comparao de desempenho de um

produto/servio e as expectativas dos clientes. (Lin, 2003)

A satisfao tem sido definida enquanto causa para certos comportamentos do

consumidor. A satisfao do mesmo conduz ao aumento da probabilidade de repetio

de compra, tornando-se fundamental para a sua lealdade. Por este ponto de vista, a

satisfao dos clientes tambm contribui para a melhora dos resultados da organizao,

tornando-se um determinante de rentabilidade. As empresas necessitam ento de

desenvolver estratgias de marketing que permitam definir e conhecer os clientes, as

suas necessidades e expectativas de modo a oferecer um produto/servio que provoque

um bom nvel de satisfao. (Gomez, McLaughlin, & Wittink, 2003)

C. QUALIDADE DO SERVIO

A literatura tem demonstrado que os consumidores se tornaram mais sensveis no que

diz respeito qualidade e aos elementos do servio oferecido pelas organizaes.

(Parasuraman & Zeithaml, 1988)

Vrios autores tm desenvolvido conceitos alternativos para qualidade de servio,

Kotler et al (2002) definem qualidade enquanto o conjunto total de recursos e

caractersticas de um servio/produto que afetam a sua capacidade de satisfazer as

necessidades explcitas ou implcitas dos seus consumidores. Esta definio centrada

no cliente, sendo que a qualidade existe quando as expectativas dos consumidores so

satisfeitas ou excedidas.

28

J David Garvin (1988) define cinco abordagens principais de qualidade:

1. Transcendente: esta abordagem define qualidade enquanto sinnimo de

beleza, atratividade e excelncia inata.

2. Baseada no produto: se o produto realiza aquilo que se espera dele, ele tem

qualidade. Esta abordagem v a qualidade enquanto varivel precisa e

mensurvel.

3. Baseada no usurio: se o consumidor ficar satisfeito o produto tem qualidade,

baseado nas preferncias do consumidor.

4. Baseada na produo: o produto tem qualidade, se estiver dentro das normas e

especificaes do seu projeto.

5. Baseada no valor: se existir desempenho e conformidade a um preo

acessvel.

A qualidade de servio um fator importante para a satisfao e reteno dos clientes,

bem como para a reputao da organizao e desta forma no poder ser negligenciada.

(Oliver, 1999)

Porm comum dizer-se que no se pode gerir aquilo que no se consegue medir. Sem

esta medio impossvel perceber quais as lacunas da qualidade do nosso servio.

Estes valores permitem verificar se as metas estabelecidas de melhoria de servio esto

ou no a ser alcanadas. Sendo que o principal objetivo da medio da qualidade de

servio o de assegurar que o mesmo esteja a ser fornecido de acordo com as

expectativas dos consumidores. (Lovelock, 1983)

Este tipo de informao tem implicaes prticas para os administradores dos hotis,

mostrando como podem direcionar os seus recursos para melhorar as dimenses de

servios fracos e para catalisar os seus esforos de marketing de forma a atingirem as

expectativas dos clientes. (Parasuraman & Zeithaml, 1988)

Segundo Paladini (2000) (in Oliveira, 2006) as caractersticas da gesto da qualidade de

servios so:

- O momento da produo e consumo so simultneos e inseparveis;

29

- A gesto dos processos produtivos deve ser flexvel e adaptar-se s situaes

uma vez que os mesmos processos no possuem informaes objetivas no que

diz respeito s suas operaes;

- A gesto da qualidade surge vocacionada para as aes que exigem um maior

contacto com o cliente e tudo de mais relevante da prestao de servio. A sua

base a adaptao dos processos ao cliente;

- A avaliao centrada apenas em elementos, no existindo pontos de controlo

especficos que possam ser identificados;

- A gesto da qualidade enfatiza o direcionamento da empresa para um modelo

especfico de relacionamento com o cliente;

- Os servios no podem ser guardados em stock. Isto requer um modelo de

gesto que torne a oferta adequada procura;

A competitividade surge pela adaptao das empresas ao ambiente do seu mercado,

fruto da utilizao de estratgias competitivas adequadas. Uma dessas estratgias passa

pela diferenciao dos seus produtos e/ou servios. Esta diferenciao pode ser

alcanada pela aposta na qualidade e satisfao dos consumidores. Nesta linha de

pensamento, a qualidade constitui-se um fator estratgico e uma condio essencial para

a presena e diferenciao no mercado competitivo. No que diz respeito ao sector do

turismo, a qualidade vista enquanto fator que promove a fidelizao dos clientes

existentes e permite a captao de novos turistas. (Verlag, 2005)

A gesto da qualidade torna-se por isso importante, e deve-se essencialmente aos

seguintes pontos:

- As organizaes podem criar vantagens competitivas, oferecendo melhor servio

do que os seus concorrentes;

- Existe um aumento do nvel de consumismo e de ateno qualidade, onde se

espera uma rpida resposta das organizaes a esta questo. Os consumidores

esto, tambm, mais conscientes dos seus direitos e menos suscetveis em aceitar

servios ou produtos com fraca qualidade;

- Sofisticao maior nos mercados consumidores, crescimento da importncia da

imagem, posicionamento do produto e estratgia de prestao de servios em

detrimento do preo;

30

- A tecnologia tornou-se uma nova aplicao para a melhoria da qualidade, ajuda

a fornecer servios com nveis mais altos de desempenho;

(Cooper, Fletcher, Gilbert, & Shepherd, 1998)

I. MEDIO DA QUALIDADE DE SERVIO

A maior parte das definies dadas pelos autores esto centradas no consumidor e em

quem providencia o servio, Zeithamal et al (1985) propem um modelo que permite a

identificao de gaps percetuais. Desenvolveram um instrumento de medida para a

qualidade de servio, SERVQUAL. um dos instrumentos mais utilizados, uma vez

que ajuda os gestores a diagnosticar e melhor a qualidade dos servios que esto sob sua

gesto. Parasuraman et al (1988) sugerem que os critrios utilizados pelos

consumidores no momento em que moldam as suas expectativas e percees, podem ser

divididos em 5 dimenses de qualidade de servio:

- Elementos tangveis: aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e

material de comunicao.

- Confiabilidade: capacidade do servio ser prestado de forma fivel, precisa e

consistente. Significa que a organizao deveria desempenhar o servio

corretamente da primeira vez, horando os seus compromissos.

- Capacidade de resposta: disposio dos funcionrios para prestar o servio:

ajudar os consumidores e fornecer um servio rpido.

- Segurana: competncia e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de

habilidade de transmitir confiana, segurana e credibilidade.

- Competncia: conhecimento e cortesia dos funcionrios, de forma a criar

confiana e segurana na base de clientes.

- Empatia: ateno individualizada, facilidade de contacto e comunicao que as

empresas oferecem aos clientes.

Os elementos em cima descritos tambm podem ser complementados com:

disponibilidade dos servios/produtos que o cliente procura, servio ps-venda, a forma

como solicitaes e questes so tratadas nos canais de comunicao, a segurana dos

servios/produtos que se vendem, a disponibilidade de informao escrita, o

conhecimento tcnico dos funcionrios, a forma como se lidam com as reclamaes,

etc.

31

O modelo (Ilustrao 3) que se apresenta de seguida, demonstra que o consumidor

avalia a qualidade de um servio enquanto a diferena (gap) entre o servio esperado e

o servio percebido. O modelo identifica 5 gaps que podem ocorrer na realizao do

servio e que so resultantes de inconsistncias no processo de gesto da qualidade.

(Parasuraman & Zeithaml, 1988)

1. Discrepncia entre a perceo da gerncia e as expectativas do consumidor: a

gerncia pode no saber quais as verdadeiras expectativas e necessidades do

consumidor.

2. Discrepncia entre a perceo da empresa e as especificaes do servio:

mesmo sabendo quais as expectativas exatas dos consumidores estas podem

no traduzir as expectativas em especificaes do servio.

3. Discrepncia entre as especificaes do servio e a prestao do mesmo: o

servio pode ser bem planeado, mas a sua execuo pode no ser bem

concluda.

4. Discrepncia entre a prestao do servio e as comunicaes da empresa: as

promessas dadas atravs das aes de comunicao feitas pela empresa ao

mercado, podem no se verificar no servio executado.

5. Discrepncia entre o servio esperado e o servio percebido: considerada

resultante das outras diferenas anteriores apresentadas, e s ocorre se pelo

menos uma das anteriores acontecer. Acontece quando o servio percebido

pelo consumidor inferior ao que esperava

32

ILUSTRAO 3 GAP MODEL OF SERVICE QUALITY (ZEITHAMAL ET AL, 1985)

Para operacionalizar este modelo, os autores desenvolverem 22 itens, que foram

definidos para capturar, em duas colunas separadas, as percees dos consumidores e as

expectativas do servio nessas mesmas dimenses. (Mei, Dean, & White, 1999)

Cronin e Taylor (1992) foram os autores que lideraram a oposio a este modelo

SERQUAL, questionando a base conceptual da sua escala. Afirmaram que a

componente da expectativa presente neste modelo deveria ser eliminada, passando a

existir um nico modelo, o desempenho. Desta forma propuseram a escala SERVPERF.

Apresentaram provas empricas em diferentes sectores para provar a superioridade do

seu instrumento, apenas a performance, constando que a medida SERVPERF

produziu melhores resultados do que a SERVQUAL.

A escala de SERVPERF uma melhoria escala SERVQUAL, torna-se uma reduo

eficiente para metade de itens medidos, mas tambm empiricamente capaz de explicar

uma maior variao no total da qualidade do servio medido. Fica aqum da escala

SERVQUAL em aplicaes, mas tem tido cada vez mais seguidores. Em concluso, o

SERVPERF um instrumento de avaliao de qualidade que se baseia na perceo de

desempenho de servios. (Cronin & Taylor, 1992)

33

Para Lockwood (cit. por Salazar et al., 2010), a qualidade de servio resulta em trs

vantagens:

- Satisfao do consumidor: qualidade superior fortalece a competitividade de

organizao, e a perda de menos consumidores.

- Produtividade/rentabilidade: reduz recursos mal utilizados, o que permite a

reduo de custos e uma catalizao de operaes.

- Recursos humanos: funcionrios que fornecem servio de qualidade tem uma

atitude mais positiva e uma melhor perfomance.

7. FALHAS E RECUPERAO DO SERVIO

A. FALHAS DE SERVIO

Os consumidores tm trs nveis de expectativas em relao ao servio, primeiro

formam um nvel de servio desejado (como seria o servio se fosse perfeito). Em

segundo lugar criam um nvel de servio adequado, ou seja o que pensam ser razovel

para a situao especfica. Em ltima instncia, baseado nas promessas do servio

especfico, no passa-a-palavra, experincias passadas, os consumidores criam um nvel

de servio previsvel. Que define o nvel de servio que os consumidores preveem ter.

(Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1991)

As falhas de servio ocorrem quando o servio percecionado no atinge o nvel

adequado das expectativas de servio, ou se o servio percecionado no atinge os

valores do servio previsvel. As falhas de servio aumentam as expectativas do servio

e elevam os riscos da recuperao de servio no ocorrer de forma adequada. (Zeithaml,

Berry, & Parasuraman, 1991)

As falhas em servios podem ter origem em vrias causas. Bitner et al apresentam trs

pontos diferentes na classificao de falhas em servio: 1) falhas que ocorrem atravs de

respostas de funcionrios a problemas que surgem na prestao de servios; 2) falhas

que tem origem na resposta de funcionrios a necessidades especficas de clientes; 3)

falhas que surgem por atitudes que no se preveem e que no so desejadas pelo pessoal

de contato. Nesta teoria apenas so apresentadas causas com origem nas aes humanas

durante o atendimento. (Bitner, Booms, & Tetreault, 1990)

34

Desta forma, Bateson e Hoffman acreditam que o servio ocorre em dois espaos: o

palco, visvel aos clientes e os bastidores, invisvel aos clientes. As falhas que ocorrem

no palco so normalmente falhas de execuo, j as que se traduzem nos bastidores

so falhas de processo, que ainda no so visveis aos clientes. As que ocorrem nesse

espao, apesar de prejudicar a organizao, normalmente no costumam chegar ao

cliente e por isso no influenciam a sua satisfao. Se tiverem contato com o cliente,

ento sim podem resultar na sua insatisfao. (Bateson & Hoffman, 2001)

J para Almeida e Toledo, as falhas podem dever-se empresa, ao cliente ou a fatores

de agentes externos. (Almeida & Toledo, 2003)

Os clientes podem reagir de forma diferente a falhas no servio, e importante que as

organizaes possam prever as reaes possveis, isto possibilita uma melhor gesto de

clientes insatisfeitos. (Parker & Mathews, 2001)

A falha no servio provoca insatisfao e traz emoes negativas aos consumidores,

dependendo da fora dessas emoes, estes podem reagir de formas diferentes falha.

Podem ficar passivos e no reagir/reclamar, ou podem proceder reclamao. Na

situao em que no reagem atravs da reclamao, podem continuar a utilizar a

organizao ou troc-la por outra. No entanto a reputao da organizao em causa fica

manchada nos olhos do consumidor. Outras reaes que podem ocorrer so:

1) Reclamar atravs de algum canal disponvel empresa.

2) Reclamao atravs de uma terceira organizao.

3) No recorrer organizao novamente e partilhar o passa-palavra negativo com

outras pessoas.

4) Silncio; o cliente decide no comunicar a sua insatisfao.

5) Retaliao; pode assumir vrias formas, destruio de produtos, roubo, passa-a-

palavra negativo dentro das instalaes ou outros tipos de sabotagem.

Sendo que algumas destas aes podem acontecer em simultneo. (Panther & Farquhar,

2004; Hart & Haskett, 1990; Harrison-Walker, 2001; Blodgett & Granbois, 1992; Cri,

2003)

35

B. O COMPORTAMENTO DA RECLAMAO

Os consumidores procuram um atendimento personalizado, um produto/servio que

corresponda s suas expectativas e percees, e algumas garantias no caso de estes no

estarem conformes. Qualquer acontecimento que no corre de forma adequada pode

tornar-se um problema para a organizao uma vez que o cliente no fica satisfeito.

(Silveira & Ryngelblum, 2010)

Segundo Singh, o comportamento de reclamao por parte de um cliente pode ser

definido enquanto um conjunto de mltiplas respostas (comportamentais e no

comportamentais), em que algumas das quais ou a sua totalidade, so desencadeadas por

uma perceo de insatisfao com um determinado episdio de compra (Singh, 1988)

C. FACTORES DETERMINANTES DA RECLAMAO

As reclamaes dos consumidores so uma excelente base para a organizao

desenvolver a sua estratgia, baseada nos problemas apontados pelos seus clientes.

Estas reclamaes oferecem uma fonte de informaes muito valiosas para qualquer

empresa. Os clientes que optam por reclamar, fazem-no demonstrando confiana de que

os processos adotados podem ajudar a melhorar e construir uma futura relao com a

empresa. (Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998)

De acordo com a literatura existente (Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998; Maxham

& Netemeyer, 2002; Grabois, Summers, & Frazier, 1977) a probabilidade de um cliente

reclamar poder ser influenciada por vrios aspetos:

- Se existir um mau servio, pelos custos que os consumidores percecionam ter

tido como resultado (monetrios, tempo e esforo dispensado).

Segundo Maxham e Netemeyer, se o preo por um produto/servio for elevado a

probabilidade de um cliente reclamar tambm proporcional, estando

relacionado com uma maior perceo de perda por parte do cliente. J se o

processo de reclamao for demorado, as motivaes para o cliente reclamar

podem diminuir. Mas se o esforo que o cliente teve para adquirir o

produto/servio for elevado, a sua motivao para reclamar volta a ser superior.

(Maxham & Netemeyer, 2002)

36

- Benefcios que imaginam ter a partir da reclamao, como devoluo do seu

dinheiro, reembolso extra, pedido de desculpa e soluo do problema em causa

A probabilidade de uma pessoa reclamar maior quando maiores forem os

benefcios que pensam resultar dessa mesma reclamao.

- Perceo da probabilidade de sucesso do ato de reclamao.

- Capacidade de reclamar, atravs de conhecimento e canais para expor a

reclamao.

Se as empresas fornecerem bons canais de comunicao que permitam aos

clientes exprimirem as duas opinies e frustraes, contribuem para que o

cliente reclame quando fica insatisfeito.

- Motivao intrnseca para reclamar.

Este aspeto tem a ver quando no cliente existem receios de retaliao por parte

da empresa ou empregados. Quando isto surge a probabilidade de reclamar

menor.

Daqui se pode concluir, que o ato de reclamar pode envolver uma srie de motivaes e

aspetos que esto dependentes de mltiplos fatores desde as caractersticas do

produto/servio at prpria personalidade do cliente. As empresas por sua vez devem

sempre incentivar as reclamaes por parte dos clientes uma vez que delas tiram

informaes valiosas. (Tax, Brown, & Chandrashekaran, 1998)

D. RECUPERAO DE SERVIO

Recuperao de servio refere-se s aes que uma empresa realiza com o objetivo de

restaurar o estado de satisfao do cliente, aps uma falha no servio e reclamao por

parte do mesmo. Por outras palavras, oferece organizao uma segunda oportunidade

de alcanar as expectativas do cliente em relao ao servio, e o seu objetivo procurar

a fidelizao dos clientes que reclamaram. (DeWitt, Nguyen, & Marshall, 2008)

Lovelock, define a recuperao enquanto o conjunto de esforos sistemticos realizados

pela empresa aps falha de servio, com a inteno de corrigir um problema e reter a

lealdade e satisfao de um cliente. (Lovelock, 1983)

37

Recuperao de servio, para Johnston e Hewa, so as aes de um prestador de

servios para eliminar e/ou reparar os danos de um cliente que resultam da incapacidade

de um prestador fornecer o servio como ele foi concebido. (Johnston & Hewa, 1997)

Em resposta a estas incapacidades e falhas, os prestadores de servios devem

implementar atividades e aes para devolver aos seus clientes lesados um estado de

satisfao. Esta recuperao pode diminuir o impacto dos problemas que surgem sempre

que sejam tratados de forma correta. (Colgate & Norris, 2001)

A recuperao de servio tem ganho cada vez mais relevncia, uma vez que as

organizaes reconhecem o benefcio e vantagem de gerir e reter os consumidores

existentes em oposto a conquistar consumidores novos. (Grnroos C. , 1994)

A recuperao de servio quando ocorrem falhas, de extrema importncia para as

empresas. Se esta recuperao for feita de forma ineficaz os resultados que surgem

podero ser indesejveis, tais como reclamaes de clientes, perda de vantagem

competitiva ou um passa-a-palavra negativo. Por outro lado se esta recuperao for

eficaz (satisfao por parte do cliente com a recuperao das falhas), os resultados

negativos so evitados e pode at aumentar a satisfao e fidelidade do cliente. (Priluck

& Lala, 2009)

Segundo Boshoff (1998), a noo de recuperao de servio inclu trs dimenses:

- Responsabilizar-se pela falha;

- Pedir desculpa pela falha;

- Exercer aos funcionrios de front-office poder para executarem os pontos

anteriores;

Na figura que se segue (Figura 2), apresentado um mapa conceptual dos diferentes

resultados da falha dos servios e da sua recuperao. Uma confirmao positiva resulta

(Boshoff & Leong, 1998) em satisfao, enquanto uma confirmao negativa resulta

numa falha de servios e em consequente insatisfao dos consumidores. Quando um

consumidor est insatisfeito, pode ou no reclamar. No caso de reclamar, a organizao

pode colocar em prtica mecanismos de recuperao para lidar com reclamaes

(tentativas de recuperao de falhas). O consumidor pode avaliar, depois, esses

mecanismos de forma positiva ou negativa. O nvel de satisfao ou insatisfao

relativos qualidade de servio e a recuperao de falhas pode ter um impacto positivo

38

ou negativo sobre a inteno do consumidor e sobre a imagem da organizao.

(Andreassen, 2001)

Para que uma recuperao de falhas possa gerar satisfao do cliente, preciso que este

entenda que os seus valores e as suas necessidades materiais e psico-sociais tenham sido

recompensados pelos esforos da organizao. A eficincia do processo depende do

ajuste adequado entre o tipo de perda percebida pelo cliente e a compensao dada pela

empresa. Todas estas medidas tornam-se numa oportunidade para se tranformar um

problema num esforo de relacionamento, que demonstra ao cliente que a empresa tem

interesse em si e que pretende recuperar a sua lealdade. (Priluck & Lala, 2009)

ILUSTRAO 4 SERVICE QUALITY AND RECOVERY PROCESSES (ANDREASSEN, 2001)

E. ESTRATGIAS DE RECUPERAO DE SERVIO

Como j foi dito anteriormente o ideal seria no existirem falhas, e o servio sair

perfeito primeira tentativa. Mas como tal no possvel em todos os servios

prestados, Zeithaml et al (2006) definiram vrias estratgias em como recuperar um

cliente insatisfeito, que se apresenta no modelo apresentado em seguida.

Perceived Quality Service

Perceived Quality of Recovery

Customer Satisfaction

Positive Disconfirmation

Confirmation

Negative Disconfirmation

Customer intent

Corporate Image

Customer Dissatisfactio

n

Complaint No Complaint

Service Recovery

Efforts

Positive Disconfirmation

Confirmation

Negative Disconfirmation

(Dis)satisfaction with recovery

Customer intent

Corporate Image

ILUSTRAO 5 MODELO DE ESTRATGIA

As estratgias apresentadas

- Encorajar e gerir as reclamaes: para as organizaes terem a oportunidade de

recuperar o servio aps este

consumidores reclamem. Daqui surge uma importncia em incentivar e facilitar

as reclamaes por parte dos consumidores de forma a se poder oferecer alguma

compensao, e executar aes corretivas.

- Agir rapidamente: a satisfao dos consumidores est tambm ligada rapidez

com que as organizaes respondem s falhas.

- Providenciar explicaes adequadas:

consumidores o porqu da falha ter ocorrido,

forma sincera e credvel.

- Tratar os clientes de forma justa: os consumidores esperam sempre que sejam

tratados de forma justa por parte da empresa, um pedido de desculpas e um

esforo sincero para que se resolva a sua situao ajudam a aligeirar o problema.

Providenciar

explicaes

adequadas

Tratar os

clientes de

forma justa

Cultivar

relaes com

os clientes

MODELO DE ESTRATGIAS DE RECUPERAO DE

As estratgias apresentadas neste modelo so as seguintes:

Encorajar e gerir as reclamaes: para as organizaes terem a oportunidade de

recuperar o servio aps este no ter corrido da forma desejada, preciso que os

consumidores reclamem. Daqui surge uma importncia em incentivar e facilitar

as reclamaes por parte dos consumidores de forma a se poder oferecer alguma

compensao, e executar aes corretivas.

apidamente: a satisfao dos consumidores est tambm ligada rapidez

com que as organizaes respondem s falhas.

Providenciar explicaes adequadas: os funcionrios devem explicar aos

consumidores o porqu da falha ter ocorrido, com informaes revelant

forma sincera e credvel. Esta explicao ajuda a reduzir as reaes negativas.

Tratar os clientes de forma justa: os consumidores esperam sempre que sejam

tratados de forma justa por parte da empresa, um pedido de desculpas e um

para que se resolva a sua situao ajudam a aligeirar o problema.

Estratgias

de

Recuperao

de Servios

Agir

rapidamenteAprender

com as

experincias

anteriores

Aprender

com os

clientes

perdidos

Tornar o

servio

menos

propcio a

falhasEncorajar e

gerir as

reclamaes

Providenciar

explicaes

adequadas

clientes de

forma justa

Cultivar

relaes com

os clientes

39

S DE RECUPERAO DE SERVIOS

Encorajar e gerir as reclamaes: para as organizaes terem a oportunidade de

no ter corrido da forma desejada, preciso que os

consumidores reclamem. Daqui surge uma importncia em incentivar e facilitar

as reclamaes por parte dos consumidores de forma a se poder oferecer alguma

apidamente: a satisfao dos consumidores est tambm ligada rapidez

s funcionrios devem explicar aos

com informaes revelantes e de

Esta explicao ajuda a reduzir as reaes negativas.

Tratar os clientes de forma justa: os consumidores esperam sempre que sejam

tratados de forma justa por parte da empresa, um pedido de desculpas e um

para que se resolva a sua situao ajudam a aligeirar o problema.

experincias

Aprender

com os

clientes

perdidos

propcio a

40

- Cultivar as relaes com os clientes: os consumidores que tm uma relao mais

forte com as organizaes tendem a desculpar mais alguma falha que possa

ocorrer, e estar mais dispostos s tentativas de recuperao de servio.

- Aprender com as experincias anteriores: se a companhia faz o esforo para

recolher a informao sobre a origem de falhas anteriores, podem conseguir

evitar que as mesmas ocorram no futuro.

- Aprender com os clientes perdidos: descobrir as razes pelas quais se perderam

clientes, ir permitir que no se perca outros no futuro.

- Tornar o servio menos propcio a falhas.

41

I I I R E D E S S O C I A I S

1. INTRODUO

A necessidade das organizaes corresponderem, no que diz respeito a produtos e

servios, aos desejos e preferncias dos consumidores tem levado as mesmas a adotar de

forma extensiva as TIC enquanto ferramenta essencial. O objetivo passa pela melhoria

de eficincia de operaes, aumento de vendas e rendimento e minimizao de custos,

procurando sempre a criao de vantagens competitivas. Esta adoo permite s

empresas estarem a par dos avanos tecnolgicos e corresponderem s preferncias dos

consumidores uma vez que esto presentes nas plataformas onde estes se exprimem. Em

vrios segmentos da economia as redes sociais tornaram-se um canal promissor, tanto

para venda de produtos/servios como para o desenvolvimento de uma relao com os

consumidores, o mesmo acontece no mercado turstico. (Siguaw, Enz, & Namasivayam,

2000)

2. OS SOCIAL MEDIA

A. DEFINIO DE SOCIAL MEDIA

A definio de social media no consensual entre os vrios autores uma vez que se

trata de uma tendncia dinmica e em expanso. Na verdade, uma caracterstica que

define os social media a mudana de definies, uma rpida inovao, e reinveno

das mesmas. (Mayfield, 2007)

De uma forma geral, pode ser definido enquanto um canal de comunicao que permite

transmitir ou partilhar informao com um pblico abrangente. (Hartshorn, 2010)

Traduzem uma mudana na forma como as pessoas descobrem, leem, e compartilham

notcias, informaes e contedos. Tm provenincia numa fuso entre sociologia e

tecnologia, transformando um monlogo (de um para muitos) para um dilogo (de

muitos para muitos). (Scoble, 2007)

Para Sterne (2010) os social media permitem que qualquer pessoa consiga comunicar

com todos, por outras palavras, os contedos gerados pelos consumidores so

facilmente distribudos e acedidos atravs destas ferramentas online.

42

J Recuero (2008) afirma Social media, para mim, aquela ferramenta de

comunicao que permite a emergncia das redes sociais. Para permitir que as redes

sociais emerjam, esses meios de comunicao precisam subverter a lgica dos media de

massa (um para todos) para a lgica da participao (todos para todos)., o mesmo autor

afirma ainda que social porque permite a apropriao para a sociabilidade, a partir

da construo do espao social e da interao com outros atores. () diferente porque

permite essas aes de forma individual e numa escala enorme. () diretamente

relacionada Internet por conta da expressiva mudana que a rede proporcionou.

De acordo com Muscat (2012) e Mayfield (2007) os social media tm, de forma geral,

cinco caractersticas principais em comum:

- Participao/Contribuio: apela a participao e feedback por parte dos

usurios, atravs de conversaes online, permitindo um enorme leque de

interaes.

- Abertura/Transparncia: a maior parte dos social media permite a participao

de qualquer utilizador, atravs de comentrios, feedback, votaes e partilhas.

Incentivam a criao de relaes de confiana com os utilizadores, usando total

transparncia.

- Conversao: enquanto os mass media distribuem os contedos para uma

audincia, os social media, normalmente, apresentam uma conversa de dois

sentidos, de alguns para alguns.

- Comunidade: Permitem a criao de comunidades, onde a partilha de

informao e contedos feita entre usurios com interesses similares.

- Conectividade: Torna-se importante, e normalmente possvel, a ligao entre

as vrias plataformas online existentes e que indicaremos de seguida.

Existem vrios tipos de social media, entre as vrias plataformas, Zarella (2010) e

Mayfield (2007) distinguem as principais como sendo:

- Blogues3 - Sites de fcil actualizao a partir do acrescento de artigos ou posts.

Em regra, esto organizados de forma cronolgica e volta de uma temtica.

Podem ser geridos por um nmero variado de utilizadores;

3 Twitter www.twitter.com

43

- Wikis4 - Conjunto de vrias pginas que podem ser visitadas e editadas por

qualquer usurio;

- Redes sociais 5 - Grupo de pessoas que interagem por meio de redes online,

atravs de comentrios, partilhas, check-ins, opinies, e que usam texto, udio,

fotos e vdeo para fins sociais, profissionais e educacionais. O objectivo

construir confiana numa determinada comunidade. Cada rede social tem um

nvel diferente de interaco e participao entre membros. (Safko, 2012)

- Comunidades de partilha de conteudos 6 - Comunidades que organizam e

partilham certos tipos de contedos. Normalmente estes conteudos resumem-se

a fotos, vdeos e links;

- Social Bookmarking 7 - um sistema que reune favoritos online e de livre

acesso, tendo o objectivo de compartilhar esta informao com outros usurios;

- Podcasts 8 - ficheiros audio e de vdeo que esto disponveis atravs da

subscrio de certos servios;

- Forns 9 - stio online para discusso, normalmente, de tpicos e interesses

especficos.

- Mundo virtuais 10 - Ambiente simulado computacionalmente destinado a ser

utilizado e a permitir a interaco dos seus usurios atravs de avatares. Podem

ser usados por redes sociais, para interaco de usurios;

- Sites de votaes

- Sites de avaliaes11

B. SOCIAL MEDIA E AS ORGANIZAES

As novas tecnologias permitem a qualquer organizao uma fcil criao e distribuio

dos seus prprios contedos, que significa uma enorme vantagem na reduo de custos

com publicidade, criando contedo interessante de forma a cativar a ateno dos seus

consumidores sua pgina. (Zarella, 2010)

4 Wikipdia www.wikipedia.org 5 Facebook www.Facebook.com 6 Youtube www.youtube.com 7 Delicious www.delicious.com 8 Em Portugal, Podcasts.com.pt www.podcasts.com.pt 9 Em Portugal, Smartistas www.smartistas.com 10 Second Life www.secondlife.com 11 Yelp www.yelp.com

44

Esta presena universal, acessvel a qualquer pessoa, faz com que seja possvel s

empresas criar uma maior perceo da sua marca e facilita o contacto direto com os seus

clientes. Torna-se importante, por isso, que a nvel empresarial aprendam a criar e a

manter as relaes socias com os seus consumidores de forma a criar uma rede em redor

dos seus servios e produtos. (Shih, 2011)

Os consumidores esto agora munidos de poder para partilhar experincias e sugerir

ideias a outros usurios, enquanto criam relaes dentro de uma comunidade online.

Vrias cadeias hoteleiras j vm este facto como uma importante ferramenta na criao

de satisfao e lealdade dos seus hspedes. (Kasavana M. , 2008)

Se os social media permitem ter acesso a um grande leque de vantagens, tambm

acarretam um lado menos positivo que passa pela facilidade com que os consumidores

conseguem reclamar quando um produto/servio no est conforme as suas

expectativas. Deste aspeto surge a necessidade de se intercetarem estas reclamaes no

mais curto espao de tempo possvel, com o objetivo de minimizar os seus danos. Uma

instituio no consegue eliminar os comentrios negativos, e uma vez que vo sempre

existir, importante que a empresa esteja presente nessas mesmas plataformas onde so

expostos, de forma a tomar as aes necessrias. Se as medidas bem estudadas, em

ltima instncia, a empresa consegue tornar este rudo em conhecimento, de forma a

definir a sua estratgia. (Wooden, 2011)

Como explica Pearo (2010), os social media podem influenciar o cliente no apenas no

momento de compra. Na fase do sonho, enquanto planeia, na fase da experincia e na

posteridade quando recorda as suas memrias. Torna-se uma enorme vantagem para as

cadeias hoteleiras o facto dos