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FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS MÔNICA MARTINS CAPARROZ OS FATORES INFLUENCIADORES DA ATITUDE E DA INTENÇÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE LUXO SÃO PAULO 2015

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FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

MÔNICA MARTINS CAPARROZ

OS FATORES INFLUENCIADORES DA ATITUDE E DA INTENÇÃO DE COMPRA

DOS CONSUMIDORES DE LUXO

SÃO PAULO

2015

MÔNICA MARTINS CAPARROZ

OS FATORES INFLUENCIADORES DA ATITUDE E DA INTENÇÃO DE COMPRA

DOS CONSUMIDORES DE LUXO

Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em

Administração do Centro Universitário das Faculdades

Metropolitanas Unidas como requisito para a obtenção do

título de Mestre em Administração.

Orientadora: Profa. Dra. Claudia Rosa Acevedo

SÃO PAULO

2015

FICHA CATALOGRÁFICA

Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio

convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada à fonte.

Caparroz, Mônica Martins

Os fatores influenciadores da atitude e da intenção de

compra dos consumidores de luxo / Mônica Martins Caparroz.

– São Paulo: M. M. Caparroz, 2015.

135 f. : il. ; 30 cm

Orientador: Claudia Rosa Acevedo

Dissertação (Mestrado) – Faculdades Metropolitanas

Unidas, Mestrado em Administração de Empresas, 2015.

1. Marketing de luxo. 2. Comportamento do consumidor. 3.

Atitude face ao luxo. 4. Fatores influenciadores. I. Título. II.

Orientador.

CDD 658

MÔNICA M. CAPARROZ

OS FATORES INFLUENCIADORES DA ATITUDE E DA INTENÇÃO DE COMPRA

DOS CONSUMIDORES DE LUXO

Data de aprovação:______de_____________ de 2015

Banca Examinadora:

_________________________________________________________________

Presidente: Profa. Dra. – Orientador (a). Claudia Rosa Acevedo

FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS - FMU

________________________________________________________________

Membro Externo: Profa. Dra. Lisete Barlach

EACH – UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP

________________________________________________________________

Membro Interno: Profa. Dra Jouliana Nohara

FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS - FMU

________________________________________________________________

Membro Interno: Prof. Dr. Celso Machado

FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS - FMU

DEDICATÓRIA

Ao meu marido, Ronaldo, pelo apoio

e suporte em todos os momentos da minha vida e

aos meus filhos Raphael e Gabriel por toda a compreensão.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço as minhas orientadoras, no primeiro momento a Profa. Dra.

Helenita Tamashiro e no segundo momento a Profa. Dra. Claudia Acevedo, pelo apoio

recebido em todos os momentos, desde quando meu projeto em realizar o mestrado não

passava sequer de um sonho. Vossa orientação, perseverança e sabedoria foram grandemente

responsáveis por fazer dessa experiência uma das fases mais ricas e gratificantes da minha

vida.

Aos professores que me acompanharam durante o Mestrado, agradeço especialmente as

Profas. Dras. Jouliana Nohara, Maria da Glória Gohn e Daielly Mantovani.

Ao Prof. Dr. Celso Machado pelo incentivo e motivação para dar início a minha jornada

acadêmica, tendo como esta primeira etapa o Mestrado.

Aos meus colegas do Mestrado, pela força e alegrias em todos os momentos.

Um agradecimento especial ao meu amado marido Ronaldo Caparroz e aos meus filhos

Raphael e Gabriel, por vosso amor e compreensão nos meus momentos de ausência.

Por fim, eternamente aos meus amados pais: Angelina Ionne Baccei e José Antonio

Martins pelos momentos de sabedoria e constante encorajamento em toda a minha jornada e

aos meus queridos irmãos Magda, Marina e Matheus.

EPÍGRAFE

Oh, não discutam a ‘necessidade’!

O mais pobre dos mendigos possui ainda algo de supérfluo

na mais miserável coisa.

Reduzam a natureza às necessidades da natureza

e o homem ficará reduzido ao animal: a sua vida deixará de ter valor.

Compreendes por acaso que necessitamos de um pequeno excesso para existir?

Rei Lear - Shakespeare

RESUMO

Os produtos de luxo são fonte de grande interesse para os profissionais de marketing, devido a

sua capacidade de expressar significados sociais e individuais, bem como pela sua carga

simbólica e emocional. Partindo do pressuposto que os produtos e serviços luxuosos expressam

os desejos e emoções humanos, por meio deles pode-se conhecer um pouco dos valores,

sentimentos, crenças e compreender como estes aspectos influenciam as atitudes e a intenção

de compra dos consumidores. Este trabalho tem por objetivo descrever e compreender quais os

fatores que influenciam a atitude e a intenção de compra dos consumidores brasileiros no

segmento de luxo. Para atingir este objetivo, partiu-se de um resumo dos conhecimentos

teóricos já desenvolvidos sobre o tema, passando por aspectos de marketing específicos ao

segmento e pelas descobertas de estudos sobre o comportamento dos consumidores com relação

à atitude, intenção de compra, bem como aos fatores influenciadores relacionados ao segmento

de luxo referenciado em estudos anteriores. A segunda parte deste trabalho compreendeu um

estudo quantitativo descritivo, com consumidores brasileiros de bens de luxo, visando

compreender quais os fatores que influenciam a atitude e a intenção de compra no luxo. Para a

parte final de análise neste estudo, utilizou-se o método stepwise de seleção automática de

variáveis independentes. Hair et al. (2005), descrevem o stepwise como um método de seleção

no qual as variáveis são selecionadas para entrar no modelo com base em sua contribuição

incremental sobre as variáveis já presentes na equação. O estudo foi realizado com 320

respondentes da cidade de São Paulo, segmentados como consumidores de Luxo. O estudo de

campo revelou a influência de algumas das variáveis estudadas, permitiindo identificar os

fatores influenciadores da atitude e da intenção de compra dos consumidores de luxo: Influência

Social, Hedonismo e Vaidade que explicaram a atitude face ao Luxo em 32%, e a Atitude Face

ao Luxo, Materialismo, Influência Social e Vaidade como os fatores que explicaram 53,5%.

Agrega-se como contribuição acadêmica o enriquecimento dos conhecimentos teóricos sobre o

assunto de estudo. As descobertas desta pesquisa também poderão auxiliar e contribuir com as

empresas em seus programas de marketing e formação de estratégias.

Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor. Fatores Influenciadores. Atitudes Face ao

Luxo. Marketing de luxo

ABSTRACT

Luxury products are a source of great interest to marketers because of their ability to express

social and individual meanings, as well as its symbolic and emotional charge. On the

assumption that the products and luxury services express human desires and emotions, through

them you can learn a little of the values, feelings, beliefs and understanding how these aspects

influence the attitudes and purchase intent of consumers. This paper aims to describe and

understand what factors influence the attitude and intention to purchase of Brazilian consumers

in the luxury segment. To achieve this goal, it started with a summary of theoretical knowledge

already developed on the subject, through aspects of specific marketing to the segment and the

study findings on consumer behavior with regard to attitude, purchase intention, as well as to

influencing factors related to the luxury segment referenced in previous studies. The second

part of this work comprised a descriptive quantitative study with Brazilian consumers of luxury

goods, to understand what factors influence the attitude and intention to purchase luxury. For

final analysis of this study, we used the stepwise automatic selection of independent variables.

Hair et al. (2005) describe the stepwise as a selection method in which the variables are selected

to enter the model based on their incremental contribution of the variables already present in

the equation. The study was conducted with 320 respondents in the city of São Paulo, targeted

as luxury consumers. The field study revealed the influence of some of the variables studied,

permitiindo identify factors that influence attitudes and purchase intent of luxury consumers:

Social Influence, Hedonism and Vanity who explained the attitude towards Luxury 32%, and

Attitude Given the luxury, materialism, Social Influence and Vanity as the factors that

explained 53.5% is added like academic contribution to enrich the theoretical knowledge on the

subject of study. The findings of this research may also help and contribute with the companies

in their marketing programs and training strategies.

Keywords: Consumer Behavior. Influencing Factors. Attitudes towards Luxury. Luxury

Marketing.

i

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 – Estrutura geral do trabalho........................................................................................6

Figura 02 – Processo de consumo..............................................................................................10

Figura 03 – Modelo simplificado de memória...........................................................................12

Figura 04 – Componentes básicos do processo de avaliação de alternativa pré-compra..........14

Figura 05 – Visão comportamental contemporânea da atitude ..................................................25

Figura 06 – Modelo ABC das atitudes .......................................................................................27

Figura 07 – Perfis do consumo...................................................................................................37

Figura 08 – Os cinco segmentos de consumidores.....................................................................38

Figura 09 – Tipos de consumidores...........................................................................................39

Figura 10 – Diferença entre o novo luxo e o luxo tradicional.....................................................42

Figura 11 – Tipos de bens..........................................................................................................48

Figura 12 – Principais autores e trabalhos realizados.................................................................50

Figura 13 – Resumo dos autores................................................................................................65

Figura 14 - Modelo do estudo dos influenciadores da atitude e do Comportamento de

compra.......................................................................................................................................67

Figura 15 – Resumo geral das hipóteses do trabalho..................................................................67

Figura 16 – Resumo dos construtos, escalas, autores e questionário..........................................72

Figura 17 – Mensuração da Atitude Face ao Luxo.....................................................................74

Figura 18 – Mensuração da Influência social.............................................................................74

Figura 19 – Mensuração do Valor simbólico.............................................................................75

Figura 20 – Mensuração do Hedonismo....................................................................................75

Figura 21 – Mensuração da Vaidade..........................................................................................76

Figura 22 – Mensuração do Status.............................................................................................77

Figura 23 – Mensuração da Posse e Sucesso..............................................................................77

Figura 24 – Mensuração da Intenção de compra no luxo............................................................78

Figura 25 – Mensuração do Materialismo..................................................................................78

Figura 26 – Submodelo de estudo para Atitude Face ao Luxo....................................................80

Figura 27 – Submodelo de estudo para a Intenção de Compra no Luxo.....................................81

Figura 28 – Submodelo de estudo para Atitude Face ao Luxo....................................................94

Figura 29 – Submodelo de estudo para a Intenção de Compra no Luxo...................................104

ii

Figura 30 – Representação gráfica do resultado dos fatores da pesquisa..................................110

Figura 31 – Modelo do resultado dos influenciadores da Atitude Face ao Luxo e Intenção de

Compra no Luxo......................................................................................................................114

Figura 32 – Representação gráfica do resultado dos fatores da pesquisa..................................118

iii

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Histograma da Atitude Face ao Luxo......................................................................98

Gráfico 2 – Histograma da Intenção de Compra no Luxo........................................................108

iv

LISTA DE TABELAS

Tabela 01 – Gênero....................................................................................................................82

Tabela 02 – Idade.......................................................................................................................82

Tabela 03 – Estado Civil............................................................................................................82

Tabela 04 – Escolaridade...........................................................................................................85

Tabela 05 – Faixa de renda familiar mensal...............................................................................85

Tabela 06 – Gastos com produtos de Luxo.................................................................................84

Tabela 07 – Quais produtos e serviços de Luxo mais gosta de comprar?...................................84

Tabela 08 – Variáveis independentes do modelo.......................................................................89

Tabela 09 – Variáveis inseridas / retiradas.................................................................................89

Tabela 10 – Sumarização do modelo.........................................................................................90

Tabela 11 – ANOVA.................................................................................................................91

Tabela 12 – Coeficientes ...........................................................................................................92

Tabela 13 – Variáveis excluídas................................................................................................96

Tabela 14 – Teste de Kolmogorov-Smirnov de uma amostra.....................................................97

Tabela 15 – Estatísticas de resíduos...........................................................................................98

Tabela 16 – Variáveis independentes do modelo.......................................................................99

Tabela 17 – Variáveis inseridas / retiradas...............................................................................100

Tabela 18 – Sumarização do modelo.......................................................................................100

Tabela 19 – ANOVA...............................................................................................................101

Tabela 20 – Coeficientes .........................................................................................................102

Tabela 21 – Variáveis excluídas..............................................................................................106

Tabela 22 – Teste de Kolmogorov-Smirnov de uma amostra...................................................107

Tabela 23 – Estatísticas de resíduos.........................................................................................108

Tabela 24 – Resumo das Hipóteses..........................................................................................109

Tabela 25 – Resumo das Hipóteses do estudo.........................................................................117

v

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

Ed. - Edição

p. - Página

v. - Volume

vi

SUMÁRIO

1. Introdução............................................................................................................................01

1.1. Problema de pesquisa..........................................................................................................03

1.2. Delineamento dos objetivos................................................................................................03

1.3. Justificativas quanto à realização da pesquisa....................................................................04

1.4. Estrutura geral do trabalho..................................................................................................05

2. Revisão da literatura...........................................................................................................07

2.1. Comportamento do consumidor..........................................................................................07

2.2. Papéis do consumidor no processo de consumo..................................................................09

2.3. Processo de compra dos consumidores............................................................................09

2.3.1. Recolhimento da necessidade..........................................................................................10

2.3.2. Busca da informação........................................................................................................11

2.3.3. Avaliação de alternativas.................................................................................................13

2.3.4. A compra.........................................................................................................................15

2.3.5. Consumo e avaliação pós compra....................................................................................16

2.3.6. Descarte...........................................................................................................................16

2.4. Fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores...............................17

2.4.1. Fatores individuais...........................................................................................................18

2.4.2. Fatores sociais..................................................................................................................19

2.4.3. Fatores culturais...............................................................................................................21

2.4.4. Fatores psicológicos........................................................................................................21

2.5. Valores e Atitude do consumidor....................................................................................22

2.5.1. Atitude.............................................................................................................................26

2.5.1.1. Componente cognitivo..................................................................................................27

2.5.1.2. Componente afetivo......................................................................................................29

2.5.1.3. Componente conativo...................................................................................................30

2.5.2. Intenção de compra..........................................................................................................32

2.6. Luxo...................................................................................................................................34

2.6.1. Panorama mundial e brasileiro........................................................................................35

2.6.2. Comportamento do consumidor de luxo..........................................................................36

2.6.3. Novo luxo e o luxo tradicional.........................................................................................40

2.6.4. Segmentação dos consumidores do novo luxo e perspectivas futuras.............................44

2.6.5. Fatores ligados ao luxo....................................................................................................51

2.6.6. Atitude Face ao luxo........................................................................................................52

2.6.7. Intenção de compra no luxo.............................................................................................53

2.6.8. Influência Social..............................................................................................................54

2.6.9. Valor Simbólico...............................................................................................................56

2.6.10. Hedonismo ....................................................................................................................57

2.6.11. Vaidade..........................................................................................................................59

vii

2.6.12. Status.............................................................................................................................60

2.6.13. Posse e Sucesso.............................................................................................................62

2.6.14. Materialismo..................................................................................................................63

3. Metodologia..........................................................................................................................66

3.1. Variáveis de análise e hipóteses de estudo.......................................................................66

3.2. Tipos de pesquisa..............................................................................................................68

3.3. População e processo de amostragem..............................................................................70

3.4. Instrumento e técnicas de coleta de dados.......................................................................71

3.5. Mensuração das variáveis selecionadas no estudo..........................................................73

3.5.1. Mensuração da Atitude face ao luxo................................................................................73

3.5.2. Mensuração da Influência social.....................................................................................74

3.5.3. Mensuração do Valor simbólico......................................................................................75

3.5.4. Mensuração do Hedonismo.............................................................................................75

3.5.5. Mensuração da Vaidade...................................................................................................76

3.5.6. Mensuração do Status......................................................................................................76

3.5.7. Mensuração da Posse e sucesso........................................................................................77

3.5.8. Mensuração da Intenção de Compra no luxo....................................................................77

3.5.9. Mensuração do Materialismo...........................................................................................78

3.6. Tratamento dos dados......................................................................................................79

4. Apresentação e discussão dos resultados...........................................................................81

4.1. Caracterização das variáveis descritivas.............................................................................81

4.2. Comportamento de Consumo.............................................................................................84

4.3. Análise e testes das hipóteses variáveis............................................................................85

4.3.1. Introdução........................................................................................................................85

4.3.2. Suposições do modelo de regressão linear múltipla.........................................................88

4.3.3. Análise do submodelo da Atitude Face ao Luxo.............................................................88

4.3.4. Discussão do submodelo da Atitude Face ao Luxo..........................................................93

4.3.5. Análise do submodelo da Intenção de compra no Luxo...................................................99

4.3.6. Discussão do submodelo da Intenção de compra no Luxo.............................................109

5. Conclusões..........................................................................................................................111

5.1. Considerações finais.........................................................................................................112

5.2. Limitações do estudo........................................................................................................119

5.3. Contribuições gerenciais...................................................................................................119

5.4. Sugestões para futuros estudo...........................................................................................120

Referências.............................................................................................................................120

Apêndice.................................................................................................................................135

1

1. INTRODUÇÃO

O campo de estudo do comportamento do consumidor é dinâmico e está em amplo

crescimento (SOLOMON, 2011), contando com abordagens teóricas e empíricas de grande

relevância. A estrutura deste conhecimento foi construída com bases interdisciplinares,

sofrendo influências da economia, da sociologia e da psicologia, entre outras (SCHIFFMAN e

KANUK, 2000).

Para Kotler e Keller (2006, p. 172) “o campo do comportamento do consumidor

estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,

serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”. Por essa razão,

percebe-se a necessidade e a importância que os gestores adquiram conhecimento sobre os

fatores que influenciam o comportamento de compra, a fim de proporcionar produtos e

serviços que agreguem valor ao cliente.

Na sociedade tradicional (onde a sociedade era praticamente rural, estado absolutista e

predomínio do sagrado, da magia e do mito nas esferas social e política) , segundo Slater

(2002), o consumo estava vinculado diretamente à posição social. Na modernidade (onde a

sociedade é predominantemente urbana, o estado é liberal e há o predomínio da razão e da

indústria), essa estabilidade das posições sociais cede espaço a um movimento social, dando

mais possibilidades de escolha e ascensão a todos os grupos sociais.

Os bens de consumo, agora, são aspirações de todos os indivíduos, e as relações

capitalistas, que tem o mercado como mediador, tornam-se o centro na vida econômica,

cultural e social. É a era da sociedade de consumo; a sociedade em que o consumo é o

elemento central da vida social, em que as novas hierarquias sociais substituíram as antigas

diferenças de classe, em que os desejos são irreprimíveis e, ao mesmo tempo, inacessíveis,

para manter o próprio sistema (BAUDRILLARD, 2010). Em um contexto assim, não existem

obstáculos para o indivíduo que deseja consumir e para o que ele quer consumir (SLATER,

2002).

Poucas categorias de produtos e serviços da sociedade de consumo moderna mostram-

se tão interessantes para os profissionais de marketing como os produtos de luxo

(GALHANONE; TOLEDO, 2009).

O luxo é um conceito abstrato como o seu significado, é determinado por motivos

pessoais e interpessoais, e é, portanto, construído essencialmente na percepção do consumidor

(VIGNERON; JOHNSON, 2004). Por um lado, o luxo está relacionado com o desejo de

2

marcar status social e diferenciar-se das outras pessoas (VEBLEN, 1983; LIPOVETSKY;

ROUX, 2005; ALLÉRÈS, 2006; BEVILACQUA e CAMPANHOLO, 2011). Por outro, trata-

se de uma legítima aspiração do homem ao mais belo, mais qualitativo e mais prazeroso

(CASTARÈDE, 2005).

Vieira e Silva (2011) afirmam que por mais que o consumo do luxo pareça um

fenômeno recente, esteve sempre presente na sociedade. Bevilacqua e Campanholo (2011)

concordam e apontam que o luxo sempre se manteve como um símbolo de status em toda a

história da humanidade, tendo sido transformado num importante setor da economia mundial.

Os bens de luxo são os que mais apresentam significados simbólicos, com uma

importância relativa bem menor da sua função utilitária (STREHLAU, 2007), pois conseguem

corporificar significados sociais e individuais, além de culturais e emocionais. Admitindo que

os objetos luxuosos correspondam à expressão dos desejos e das emoções humanas, por meio

deles podem-se conhecer um pouco dos valores, crenças e atitudes das pessoas que os

consomem (TWITCHELL, 2002; ALLÉRÈS, 2006; D´ANGELO, 2011).

Ao mesmo tempo, o universo do luxo dá indícios sobre os sistemas de valores e a

visão de mundo compartilhada pelos grupos sociais (LIPOVETSKY; ROUX, 2005;

CHEVALIER e MAZZAVOLO, 2012), que se liga tanto a objetos quanto a códigos,

comportamentos, valores estéticos e estilos de vida (CASTARÈDE, 2005). Percebe-se que

pertence a um universo muito mais mental que material (LIPOVETSKY, 2007). Além de

multifacetado, o luxo também é dinâmico, mudando conforme a sociedade e a época e,

principalmente, na medida em que as noções de necessidades ou confortos básicos se

ampliam ou redefinem-se. Um produto ou serviço pode migrar para uma categoria inferior a

partir do momento em que se torna acessível para várias camadas sociais, deixando de

representar uma distinção social ou bem de alto valor (STREHLAU, 2007).

Segundo Santos (2006), os consumidores de produtos de luxo estão muito mais

voltados para a questão psicológica do valor do bem, já que adquirem o mesmo por satisfação,

e não por necessidade. Daí a sua complexidade. A partir de uma perspectiva mais ampla em

explorar as percepções dos clientes e de motivos ou influenciadores para a atitude de compra

de luxo, não há consenso para explicar toda a imagem do consumo no mercado de luxo.

Diante deste panorama apresentado, o presente estudo se insere no contexto e debate

sobre os fatores influenciadores da atitude e do comportamento de compra dos consumidores

de luxo.

3

Para esta análise, pretende-se recorrer às linhas de pesquisas relacionadas à Teoria do

Comportamento Planejado (TCP) de Icek Ajzen (2011) e fundamentações conceituais como

recursos de suporte, dentre as quais se destacam: o Modelo BLI (Brand Luxury Index) de

Johnson e Vigneron (2004), o Modelo das dimensões de Luxo, Wiedmann et al.. (2009), e as

Dimensões de valores de marcas de luxo, Berthon et al.. (2012), modelos de Engel;

Blackwell; Miniard, (2009), bem como Dubois, Czellar e Laurent (2005), dentre outros a

serem apresentados ao longo deste estudo. O problema de pesquisa para esse estudo é

apresentado na subseção a seguir.

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA

Tomando por base a contextualização aqui apresentada, o presente estudo busca

responder a seguinte pergunta de pesquisa: quais são os fatores influenciadores da atitude e da

intenção de compra dos consumidores de luxo?

1.2 DELINEAMENTO DOS OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS DA PESQUISA

A partir do problema de pesquisa, o objetivo geral deste estudo foi identificar quais

são os fatores influenciadores da atitude e da intenção de compra dos consumidores de luxo.

Deste objetivo geral originaram-se os seguintes objetivos específicos:

Desenvolver uma revisão teórica que apresente as variáveis que influenciam o

comportamento de compra dos consumidores, como a Influência Social (IS), Valor

Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V), Status (S), Posse e Sucesso (PS),

Materialismo (M).

Compreender a influência de cada uma destas variáveis na variável dependente atitude

face ao luxo e consequentemente na variável intenção de compra.

Identificar quais são os produtos/serviços de luxo que a amostra considera em suas

compras.

4

Finalmente, buscar-se-á traçar o perfil do consumidor de luxo da amostra analisada no

estudo proposto.

A subseção a seguir traz a descrição dos fatores que motivaram a realização deste

estudo.

1.3 JUSTIFICATIVAS QUANTO A REALIZAÇÃO DA PESQUISA

Este projeto aborda um tema contemporâneo e objeto de estudo de vários

pesquisadores nacionais e estrangeiros. Os esforços de investigação do passado no mercado

de bens de luxo têm analisado os comportamentos de consumo de consumidores ricos

(VEBLEN 1983; HIRSCHMAN, 1982), estudos sobre o luxo e tipos de marca (ANDRUS et

al., 1986; DUBOIS e DUQUESNE, 1993), os determinantes da compra de luxo (MASON,

1992; DUBOIS e LAURENT, 1993; DUBOIS e DUQUESNE, 2001), a comparação

transcultural de atitudes em relação ao conceito de luxo (DUBOIS e LAURENT, 1996;

DUBOIS e PATERNAULT, 1997), e da comparação de motivações entre sociedades asiáticas

e ocidentais (WONG e AHUVIA, 1998, 2002; WANG e WALLER, 2006).

Na linha de estudos dedicados a analisar as ligações entre traços de personalidade dos

consumidores e seus comportamentos de mercado, grande parte tem se concentrado sobre as

características e influenciadores de consumo, como o envolvimento e o materialismo; efeitos

sobre a compra e consumo do indivíduo para tipos específicos de produtos (LAURENT e

KAPFERER, 1985; ZAICHKOWSKY, 1985; BELK, 1988; RICHINS e DAWSON, 1992; O

CASS, 2000; AHUVIA, WONG, 2002; AJZEN, 2011).

Adicionalmente, tem-se o fato de que a representatividade do mercado de luxo vem

crescendo a cada ano. De acordo com a Consultoria Bain e Company (2015) o segmento de

luxo representou em 2014 o total de € 224 bilhões de euros em receita, mostrando um

crescimento saudável de 3%%. Deste total, as Américas responderam por 32%, com o Brasil

diminuindo seu ritmo. Segundo Vieira e Silva (2011), o consumo de bens de luxo é um

fenômeno em expansão independentemente da situação econômica que o mercado atravesse.

Embora alguns pesquisadores tenham centrado seus esforços em pesquisas dedicadas

às marcas de luxo e a gestão de marcas de luxo, pouco se sabe ainda sobre a melhor forma de

monitorá-las (VIGNERON e JOHNSON, 1999, 2004; WIEDMANN et al.. 2009). Num

5

contexto de crescimento dinâmico mundial é importante para os pesquisadores de luxo

compreender as razões porque os consumidores compram luxo, o que eles acreditam que luxo

é, e como a sua percepção de valor de luxo afeta o seu comportamento de compra.

Levando-se em consideração que as variáveis Hedonismo (H), Influência Social (IS),

Posse e Sucesso (PS), Status (S), Vaidade (V), Materialismo (M) e Valor Simbólico (VS)

representam uma importante influência sobre o comportamento do consumidor e o luxo, é

importante para os pesquisadores e profissionais de marketing explorar e conhecer as

diferenças que caracterizam o consumo e seu comportamento relacionado (RICHINS, 1987;

BELK, 1988; RICHINS e DAWSON, 1992; WIEDMANN et al., 2009; DURVASULA,

LYSONSKI, 2010; HAATAJA, 2011). Já em âmbito brasileiro, podem-se citar as importantes

contribuições dos trabalhos de D´Angelo (2006), Strehlau (2007), Galhanone (2008) e

Solomon (2011).

Segundo Kotler (2000), o estudo do comportamento do consumidor é extremamente

relevante para o desenvolvimento de estratégias e ferramentas mercadológicas em empresas.

No atual ambiente dinâmico e globalizado, estas visam obter vantagem competitiva, podendo

utilizar a segmentação de mercado como forma de identificar necessidades e vontades

semelhantes de grupos distintos de clientes.

Desta forma, algumas contribuições são vislumbradas ao final deste estudo: a) ampliar

a compreensão do grau de influência das variáveis na atitude e intenção de compra dos bens

de luxo; b) que os resultados da investigação possam servir de orientação na adoção de ações

específicas no campo empresarial. Além dos aspectos já apontados, a curiosidade desta

pesquisadora em compreender melhor a dinâmica do mercado do luxo também pode ser

considerada como um fator motivador para a realização da presente pesquisa.

A estrutura geral do trabalho é ilustrada e descrita na próxima subseção.

1.4 ESTRUTURA GERAL DO TRABALHO

Visando uma melhor distribuição e compreensão dos aspectos que serão tratados ao

longo do estudo, optou-se por estruturar a presente pesquisa conforme Figura 1, a seguir.

6

Figura 1 – Estrutura geral do trabalho

Fonte: Tamashiro (2012) – adaptado pela autora

Conforme os tópicos da Figura 1 acima, este primeiro capítulo apresenta uma breve

contextualização do tema, o problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos, além da

justificativa quanto à realização do estudo.

No segundo capítulo pretende-se apresentar a revisão da literatura existente sobre a

temática em estudo, dando ênfase à fundamentação teórica dos fatores influenciadores na

atitude face ao luxo e no comportamento do consumidor. Para tanto, alguns autores foram

considerados fundamentais, tais como Hirschman (1982), Veblen (1983), Andrus et al.,

(1986), Mason (1992), Dubois e Laurent (1993), Dubois e Laurent (1996), Dubois e

Paternault (1997), Wong e Ahuvia, (1998, 2002), Schiffman e Kanuk (2000), Dubois e

Duquesne (2001), Slater (2002), Kotler e Keller (2006), Wang e Waller, (2006), Strehlau

(2007), D´Angelo (2011), Ajzen (2011), Grohmann et al., 2012; Dittmar, Bond, Hurst, 2014).

O terceiro capítulo por sua vez trará os aspectos relacionados à metodologia que será adotada

no estudo, seguindo-se algumas orientações sugeridas por Churchill (1983), Mattar (1996),

Gil (2009), Michel (2009), Beuren (2010), Malhotra (2011) e Acevedo e Nohara (2013). O

quarto e quinto capítulos por sua vez trarão as discussões dos resultados e as considerações

finais da pesquisa.

7

2. REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo, apresentam-se os principais fundamentos teóricos do trabalho,

contemplando aspectos conceituais do comportamento do consumidor. Em seguida, discute-se

sobre o processo de consumo discutido por etapas, os fatores influenciadores desse processo

de consumo, tanto os influenciadores individuais como os do ambiente; os conceitos e

características do mercado de luxo, os valores e significados associados ao consumo de luxo,

a atitude, valores e intenção de compra, e por fim os fatores influenciadores da atitude face ao

luxo, as variáveis Influência Social (IS), Valor Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V),

Status (S), Posse e Sucesso (PS), Materialismo (M).

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Dada à sua importância para a tomada de decisões dos profissionais de marketing,

diversos pesquisadores têm dedicado atenção especial aos estudos relacionados ao

comportamento do consumidor, dentre os quais se destacam os trabalhos implementados por

Sheth, Mittal e Newman (2001), Demirdjian e Senguder (2004), Levy (2005), Blackwell,

Miniard e Engel (2011) e Ajzen (2011).

De forma geral, verificou-se na literatura que o conceito de comportamento do

consumidor, inclui os termos cliente e bens de consumo industriais. De acordo com

Blackwell, Miniard e Engel (2011), comportamento pode ser entendido como as atividades

diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os

processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações.

Sheth, Mittal e Newman (2001) definem, portanto, o comportamento do cliente como

as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que

resultam em decisões e ações sobre como comprar e utilizar produtos e serviços ou como

pagar por eles. Ao mesmo tempo, estes mesmos autores sugerem a utilização do termo cliente,

uma vez que este pode não ser o consumidor final do produto adquirido. Para Mowen e Minor

(2003), o comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras

e dos processos de troca envolvidos na aquisição de mercadorias, serviços, experiências e

ideias, e no consumo e disposição destes. Os autores utilizam o termo unidades compradoras

8

no lugar de consumidores, já que as compras podem ser realizadas tanto por indivíduos como

por grupos.

Para Karsaklian (2000), o estudo do comportamento do consumidor apoia-se no

esclarecimento dos motivos que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto

ou serviço em vez de outro, em certa quantidade, em um momento específico e em

determinado lugar. Esse comportamento, segundo a autora, é acompanhado e influenciado por

vários fatores, que são, muitas vezes, determinantes para o consumo.

De acordo com Pinheiro (2006), o comportamento do consumidor é compreendido

como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,

usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas

necessidades e desejos. Desta forma, quando se estuda os diferentes tipos de comportamentos

dos consumidores, é interessante notar o que leva os consumidores a comprarem determinado

produto, bem como observar as estratégias de marketing, divulgação e propaganda que mais

se adaptam as necessidades do cliente, mantendo o foco na satisfação do consumidor, visando

sua fidelização.

O estudo do comportamento do consumidor, para Schiffman e Kanuk (2000), reflete a

análise do modo como às pessoas tomam a decisão de gastar os recursos disponíveis que

possuem, ou seja, tempo, dinheiro, esforço e energia, em itens relacionados ao consumo.

Assim, engloba o estudo do objeto que compram (o quê), do motivo da compra (por que), do

lugar aonde compram (onde), do período da compra (quando), da periodicidade da compra

(frequência), da periodicidade do uso daquilo que compram (frequência do uso). Sheth, Mittal

e Newman (2001) complementam este raciocínio, afirmando que conhecer o que os

consumidores querem e como eles tomam suas decisões sobre a compra é fundamental para o

êxito, das organizações.

O termo consumidor, segundo Schiffman e Kanuk (2000) é frequentemente usado para

descrever dois tipos diferentes de consumidores: 1) o consumidor pessoal: que compra bens

para uso final próprio; 2) consumidor organizacional, que compra bens para o funcionamento

da corporação. Apesar da importância de ambas as categorias de consumo, esta pesquisa se

concentrará na primeira. Esse tipo de consumo talvez seja o mais completo e complexo,

porque envolve cada indivíduo (SCHIFFMAN e KANUK, 2000), em seus diversos papéis

(SOLOMON, 2011). Os papéis do consumidor no processo de consumo são apresentados a

seguir.

9

2.2 PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE CONSUMO

Para identificar e satisfazer essas necessidades e desejos é importante entender cada

um dos papéis do consumidor: usuário, pagante e comprador (CZINKOTA et al., 2001). A

perspectiva da teoria dos papéis, como é denominada, percebe o comportamento do

consumidor como atos de uma peça. Como as pessoas representam muitos papéis diferentes,

podem modificar suas decisões de consumo de acordo com o papel que está sendo

desempenhado (SOLOMON, 2011).

O papel do usuário é fundamental, inclusive, na criação e no desenvolvimento do

produto, pois está em busca de bens que melhor satisfaçam suas necessidades e desejos

(CZINKOTA et al., 2001). Muitas empresas investem neste processo participativo para um

melhor desempenho e resultado de seus produtos.

Já o papel do comprador consiste em encontrar os bens necessários ou desejados e a

melhor forma de adquiri-los. Por isso, o acesso do comprador ao produto deve ser facilitado;

caso contrário, ele simplesmente deixará de comprar o produto ou serviço, e,

consequentemente, o usuário não o utilizará (CZINKOTA et al., 2001). O comprador

participa da obtenção dos bens (SHETH; MITTAL; NEWNAN, 2001) e neste caso não

assume nenhum outro papel junto ao processo inclusive de uso do produto.

Finalmente, o papel do pagante é importante, já que sem o pagante a venda não

acontece e o usuário não poderá adquirir o produto. O fator que interfere diretamente nas

transações de mercado é o poder aquisitivo do pagante (CZINKOTA et al., 2001); é o que

financia a compra realizada (SHETH; MITTAL; NEWNAN, 2001). A próxima seção traz as

discussões referente ao processo de compra dos consumidores.

2.3 PROCESSO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

Os consumidores realizam ações e tomam decisões desde a identificação das

necessidades de aquisição de bens, sejam produtos ou serviços, até o momento em que

avaliam o desempenho dos bens adquiridos (AAKER, 2007). Neste enfoque, o processo de

decisão, um dos elementos fundamentais do comportamento do consumidor, é composto pelas

10

principais fases que um indivíduo vivencia na experiência de consumo (SOLOMON, 2011).

Começa com o reconhecimento da necessidade, passando pela busca de informação, avaliação

das alternativas e, finalmente a compra. Complementando o processo de consumo,

apresentam-se o consumo e a avaliação de alternativa pós-consumo, e o descarte. Este

processo de decisão do consumidor é demonstrado na Figura 2, a seguir.

Figura 2 – Processo de consumo - etapas

Reconhecimento da necessidade

Busca de informações

Avaliação alternativas pré-compra

Compra

Consumo

Avaliação pós-consumo

Descarte

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2009, p. 73.).

Cada um dos estágios percorridos pelo consumidor possui suas particularidades para o

entendimento do processo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009). Como a presente

pesquisa tem como temática o comportamento do consumidor no mercado de luxo, será

essencial estudar, de forma aprofundada, as fases do processo de consumo e o comportamento

do consumidor em cada uma delas, a começar da compreensão do processo de decisão. Nas

seções a seguir, o processo de decisão do consumidor é descrito.

2.3.1 Reconhecimento da necessidade

O estágio inicial, em qualquer processo de tomada de decisão, é o reconhecimento da

necessidade, também denominado “reconhecimento do problema”. Ocorre quando o indivíduo

percebe uma discrepância entre a condição real e a condição que ele deseja (MOWEN;

MINOR, 2003). As necessidades são entendidas como condições insatisfatórias do

consumidor, que por sua vez levam o consumidor a ações que irão melhorá-las. Já os desejos

são aspirações de obter mais satisfação do que o absolutamente necessário para melhorar uma

condição insatisfatória (CZINKOTA et al., 2001).

Baudrillard (2010) oferece uma importante contribuição acerca do consumo quando

destaca que o indivíduo está sempre em busca da própria felicidade, e para isso costuma dar

11

preferência aos objetos que vão lhe proporcionar grandes satisfações. O autor enfatiza que

todo o discurso sobre consumo articula a necessidade que o impele para objetos, fontes de sua

satisfação, mas, como o homem nunca se sente satisfeito, a história sempre recomeça.

Segundo Solomon (2011), o consumidor adquire bens, ou seja, realiza uma compra em

resposta a um problema percebido. Ele percebe que precisa resolver a sua necessidade, seja

simples ou complexa. Se esse problema for intenso, poderá se sentir motivado a entrar no

segundo estágio, o da busca de informação (MOWEN; MINOR, 2003).

2.3.2 Busca da informação

Na fase da busca da informação, o consumidor investiga o seu ambiente em busca de

dados e informações para fazer a melhor escolha e tomar a decisão correta (SOLOMON,

2011). O indivíduo busca na memória o que já conhece sobre as opções disponíveis e avalia

se já é suficiente para permitir uma escolha ou se precisará de mais informações (ENGEL;

BLACKWELL; MINIARD, 2009). O consumidor obtém a informação por meio dos seus

sentidos: paladar, audição, olfato, visão e tato. Os estímulos naturais e a percepção que se tem

deles são bem diferentes, já que a interpretação e os significados derivados dos estímulos são

resultados do processamento de informação.

Os clientes trazem o aprendizado que acumularam durante toda a vida em relação ao

mundo, de uma forma geral, e ao mercado, de forma particular. De acordo com Sheth, Mittal

e Newman (2001), essa bagagem de conhecimento guia a maneira como os clientes

respondem a novas informações de mercado, afetando o que eles aprendem sobre vários bens.

Mowen e Minor (2003) explicam que, desde a década de 1970, pesquisas na área do

comportamento do consumidor têm privilegiado o processo de informação, pelo qual os

consumidores são expostos, dão atenção, interpretam, compreendem e armazenam

informações na memória para uso futuro.

A percepção começa com a sensação, conforme observado por Solomon (2011) já a

sensação está relacionada aos sentidos sensoriais dos indivíduos e suas reações aos estímulos

externos. Consiste em selecionar, organizar e, em seguida, interpretar essas sensações, ou

seja, as informações que recebe do ambiente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). As

percepções de um estímulo podem variar entre os clientes. É por isso que os profissionais de

12

marketing buscam entender e influenciar as fontes de percepções dos clientes. Eles tentam se

comunicar com os consumidores criando relações entre os bens oferecidos e os atributos e

benefícios desejados (SOLOMON, 2011). Neste contexto, Engel, Blackwell e Miniard (2009)

acrescentam mais dois momentos, além da exposição, da atenção e da compreensão, que são:

a aceitação, que tem como meta modificar ou alterar crenças e atitudes existentes; e a

retenção, momento em que a nova informação não é apenas aceita, mas também armazenada

na memória para ser acessada no futuro.

O segundo fator que influencia o processamento da informação, de acordo com o

modelo proposto por Mowen e Minor (2003), é o grau de envolvimento do consumidor.

Segundo os autores, o envolvimento do consumidor está relacionado à importância percebida

ou ao interesse que cada indivíduo dedica à aquisição de bens, seu consumo e sua disposição.

É o seu grau de envolvimento que determina, portanto, se ele passará do estágio de exposição

para o de atenção, chegando ao de compreensão.

O envolvimento também influencia, segundo Mowen e Minor (2003), a função de

memória, que é o componente final do modelo de processamento de informação. Este

desempenha seu papel em cada um dos estágios apresentados, ajudando a orientar os

processos de exposição e atenção, ao permitir que os consumidores antecipem os estímulos

com os quais podem vir a encontrar. Como complemento ao estudo da memória, Mowen e

Minor (2003) apresentam o modelo de memória de armazenamento múltiplo, composto por

três diferentes tipos de sistemas de armazenamento da memória: sensorial, temporária e

permanente, conforme Figura 3.

Figura 3 – Modelo simplificado de memória

Fonte: Mowen e Minor, (2003, p. 64.)

Entradas

Memória sensorial

Memória temporária

(memória de trabalho)

________________

Capacidade disponível

Codificação Recuperação

Memória permanente

Afeição e

excitação

13

O modelo proposto por Mowen e Minor (2003) mostra que a informação é registrada

primeiramente na memória sensorial, momento em que acontece o estágio de atenção

preliminar. Nesse instante, o estímulo é analisado de maneira breve e inconsciente, para

determinar se uma capacidade extra de processamento deve ser acoplada ao mesmo. Caso o

estímulo seja percebido como algo realmente relacionado aos objetivos do indivíduo, será

direcionada a ele a capacidade cognitiva, e a informação passará para a memória temporária.

Nesta memória, que tem capacidade limitada, os indivíduos processam a informação

ativamente. Uma de suas funções é auxiliar a transferência de informações para a memória

permanente, que armazena informação de forma definitiva.

Pode-se dizer que os consumidores adquirem conhecimento por meio da aprendizagem

cognitiva, que é o processo responsável pela forma como os indivíduos se relacionam com

conceitos e a sua sequência de memorização, além do modo como resolvem problemas e

geram ideias. Já o estado afetivo e o de excitação, última referência do modelo simplificado

de memória, referem-se a sentimentos e emoções que os consumidores podem vivenciar. Eles

são os influenciadores das memórias temporária e permanente. O desafio crucial para os

profissionais de marketing é identificar e avaliar de que forma os consumidores do seu

mercado-alvo codificam na memória os nomes das marcas dos produtos e os nomes das

empresas. É a partir da determinação do conhecimento e do envolvimento do consumidor alvo

que esses profissionais terão em mãos informações importantes para decidir sobre as

estratégias que deverão ser criadas (MOWEN; MINOR, 2003).

2.3.3 Avaliação de alternativas

Nesta etapa, o consumidor avalia o que é importante em termos de recursos e

benefícios esperados e o que cada uma das opções oferece (CHURCHILL; PETER, 2000)

para a escolha da alternativa ideal (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2009). Segundo

estes últimos autores, e conforme a Figura 4 a seguir, o processo de avaliação de alternativa

pré-compra inicia-se com a determinação dos critérios de avaliação, que podem ser de

natureza utilitária - preço, nome da marca, segurança, confiabilidade e garantia – ou hedonista

– os sentimentos que advêm da aquisição (prestígio, status e reconhecimento) e de utilizar o

produto ou serviço em si (alegria, prazer e excitação). Alguns dos determinantes desses

14

critérios são: influência situacional (depende da situação), motivação (utilitária ou hedonista),

envolvimento (em maior ou menor grau) e conhecimento.

Figura 4 – Componentes básicos do processo de avaliação de alternativa pré-compra

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard, (2009, p. 136)

Conforme apresenta Slater (2002), os produtos de elementos funcionais (natureza

utilitária) ou de sinalização de status (natureza hedonista) ganham, de forma gradativa,

significados novos, reflexo das mudanças sociais e das novas formas de expressões coletivas e

individuais. Na sociedade atual, a identidade social passa a ser construída pelo próprio

indivíduo, que utiliza, principalmente, bens que adquire e usa para moldá-la. A relação do

consumidor com o seu objeto é forte, pois os pertences são como parte dele (BELK, 1988).

Ao final desta etapa, o consumidor avalia as alternativas dentre as quais a escolha será

feita, conhecidas como “conjunto de consideração”, passando pela análise de cada uma das

alternativas consideradas. Por último, aplica a regra de decisão, que compreende as estratégias

que os consumidores utilizam para fazer a sua seleção, que podem ser mais simples – uma

recompra –, ou mais complexas – quando envolvem bens mais caros ou há comparativo de

atributos, marcas e outros (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009).

Determine os critérios de

avaliação

Determine as alternativas de

escolha

Avalie o desempenho das

alternativas

Dimensões ou atributos

particulares usados no

julgamento das alternativas. Ex:

preço e nome da marca

Alternativas dentre as quais a

escolha será feita, conhecidas

como conjunto de

consideração

Aplique a regra de

decisão

O desempenho das alternativas

pode ser feito com

informaçõeos da memória ou

externas.

Estratégias que os

consumidores usam para fazer

uma seleção de alternativas de

escolha

15

2.3.4 A compra

Comprar é uma das formas de obter produtos e serviços necessários, podendo ser

realizada por questões utilitárias e/ou por razões hedônicas (SOLOMON, 2011). Segundo

O'Shaughnessy (1989), citado por D’Angelo (2011), comprar é uma ação motivada pela

crença de que os resultados desse ato trarão mais felicidade para a vida do indivíduo. Comprar

é em muitas vezes considerado também um ritual, pois se olha vitrines, examinam-se e

testam-se produtos, compara-se preços e características que precedem a aquisição do objeto,

ou que às vezes podem ser realizadas apenas por gerarem prazer, sem a consumação da

compra.

Várias questões devem ser discutidas no processo de compra, quais sejam: comprar ou

não comprar; e, no caso da compra, quando, onde e o que comprar; e como pagar

(CHURCHILL; PETER, 2000; GIGLIO, 2005). Duas dessas questões são discutidas pelos

autores Engel, Blackwell e Miniard (2009), devido a sua importância: o que comprar – já que

a compra é a junção de fatores como as intenções de compra e as influências ambientais –, e

onde comprar – já que o tempo livre para compra é cada vez mais escasso, modificando as

formas de aquisição de bens.

Nem todas as intenções de compras são consumadas, pois o consumidor pode desistir

da ideia a qualquer momento, por uma série de fatores, dentre eles: por perceber outra forma

de atender a sua necessidade; porque as alternativas desejadas não estão mais à sua disposição

(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009); ou porque decidiu adiar a compra para

economizar dinheiro (CHURCHILL; PETER, 2000). Em relação onde fazer as compras,

existem cada vez mais opções, que vão desde a visita às lojas de varejo até fazê-lo da própria

casa, pois as empresas estão intensificando as suas estratégias por meio da venda direta,

telemarketing e mídia eletrônica (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009). Hoje, os

consumidores possuem muitas alternativas a serem avaliadas sobre o onde fazer suas

compras.

Durante o processo de decisão apresentado, o consumidor é influenciado por diversos

fatores, sejam eles individuais, que são do próprio indivíduo, ou ambientais, que são externos

ao indivíduo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009; GIGLIO, 2005).

Nas seções seguintes serão considerados os dois momentos após a compra: o

consumo, junto com a avaliação do resultado, e o descarte.

16

2.3.5 Consumo e avaliação de alternativas pós-consumo

Após o ato da compra, é o momento em que o consumidor experimenta a sensação de

satisfação ou de insatisfação. O indivíduo pode não consumir o produto imediatamente, pois

poderá utilizá-lo em outra oportunidade ou armazená-lo para uso no médio e no longo prazo

(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009). Porém, de toda forma, o indivíduo já começa a

avaliar o resultado da compra, verificando se o produto atendeu ou não a suas expectativas, ou

seja, se ele ficou ou não satisfeito. Segundo os autores Churchill; Peter, 2000; Mowen; Minor,

2003 e Solomon, 2011; esta é a chamada fase de avaliação pós-compra.

No momento da avaliação, pode surgir uma dúvida sobre ter escolhido ou não a

melhor alternativa, denominada dissonância cognitiva (CHURCHILL; PETER, 2000;

MOWEN; MINOR, 2003; SOLOMON, 2011). De acordo Giglio (2005), esse termo foi

lançado por Festinger em 1957 com uma abordagem mais ampla, que incluía toda e qualquer

discordância entre as ações do indivíduo, suas ideias e sua conduta ética.

Segundo Churchill e Peter (2000), no caso de produtos caros a dissonância cognitiva

acontece com ainda mais frequência, pois o indivíduo pode não se sentir tão seguro sobre a

escolha realizada. Para diminuir essa sensação de desconforto, o comprador procura

informações que endossem a sua decisão e/ou usa do seu poder de persuasão para convencer

amigos e familiares de que foi uma escolha acertada. Giglio (2005) enfatiza que as empresas

também podem auxiliar os consumidores na tentativa de minimizar a dissonância, seja por

meio do esclarecimento dos benefícios adquiridos ou de um eficiente serviço de pós-venda.

2.3.6 Descarte

Quanto ao descarte, ou despojamento de produto, Solomon (2011) indica que o

consumidor toma diversas atitudes; uma delas é manter o produto, utilizando-o para o

propósito original, ou mesmo guardando-o. De forma geral, existem três possibilidades de

descarte: direto, remarketing e reciclagem (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009).

Segundos os autores, quando um objeto se torna muito importante para o indivíduo,

criando laços afetivos com os produtos que possui, o descarte direto, que é uma necessidade,

17

envolve quase que um ritual – caso comum entre roupas e brinquedos de infância. Uma das

formas de remarketing é a venda de itens usados, o que vem crescendo nos últimos anos, em

virtude da própria questão sustentável e da consciência ecológica, do consumo consciente e

das ações de sustentabilidade, considerando reciclagem e até mesmo a logística reversa. Na

próxima seção, serão apresentados os fatores que influenciam o processo de compra dos

consumidores.

2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA DOS

CONSUMIDORES

Diferentemente dos diversos intermediários que fazem parte da cadeia produtiva, o

consumidor é o agente que faz o uso final dos bens e serviços e seu comportamento de

consumo pode ser afetado por vários fatores. Deste modo, entre os assuntos mais pesquisados,

encontram-se as características individuais e sua influência no comportamento do

consumidor. Nessa perspectiva, Wells (1975) já apresentava duas vertentes para explicar e

prever os padrões de comportamento dos consumidores, sendo que a primeira se baseia em

dados demográficos (idade, gênero e classe social) e a segunda, em variáveis denominadas

psicográficas (personalidade, motivações, atitudes e valores). Esta última vertente tem sido

objeto de estudos focados no entendimento de situações de consumo que envolvem escolha de

produtos ou serviços, escolha de marcas, sobretudo, estudos sobre valores pessoais e estilo de

vida (CHRYSSOHOIDIS; KRYSTALLIS, 2005; THOGERSEN; OLANDER, 2002).

Na concepção de Blackwell, Miniard e Engel (2011), os indivíduos podem utilizar

diferentes critérios para avaliar qual loja vai ao encontro das suas necessidades, mesmo

porque os consumidores, segundo Costa e Jongen (2006), não partilham das mesmas

preferências. Conforme reportado por Hawkins, Best e Coney (1989), o comportamento do

consumidor inclui a análise de variáveis observáveis que podem ser mensuradas (o que é

comprado, quanto é comprado, onde, quem compra e com quem compra, para quem e como o

produto comprado é utilizado) e variáveis não observáveis que não podem ser mensuradas

(valores subjetivos, necessidades pessoais, percepções, informações que o consumidor já tem

em memória e até mesmo a avaliação feita pelo consumidor das alternativas de compra). As

variáveis de influência, consideradas nesta pesquisa serão discutidas nas subseções a seguir.

18

2.4.1 Influenciadores individuais

Os fatores individuais possuem influência significativa no comportamento do

consumidor, pois referem-se a determinados aspectos que merecem consideração pelo seu

grau de importância. Todos os aspectos descritos a seguir estabelecem estreita ligação com o

comportamento de compra e a visão que os profissionais de marketing têm que dispor ao

investigar os consumidores (Kotler; Keller, 2006).

Idade e estágio no ciclo de vida: é a mudança de hábito de acordo com as mudanças na

estrutura familiar ou profissional em determinados períodos no transcorrer da vida;

Ocupação e circunstâncias econômicas: diz respeito ao comportamento inerente ao

ofício do indivíduo, de acordo com a renda ele definirá quais são as prioridades e a

disponibilidade de comprar o supérfluo;

Personalidade: é o perfil de cada pessoa, um conjunto de elementos natos e peculiares

que são inerentes ao modo de ser de cada um;

Autoimagem: como as pessoas se avaliam e gostariam de serem avaliadas;

Estilo de vida e valores: maneira de viver e se comportar diante da sociedade,

mostrando suas preferências e opiniões.

Todavia, Solomon (2011) explica que o conceito de personalidade pode não ser tão

explicito quanto parece lógico, cada ser humano pode delinear seu comportamento de acordo

com a situação em que se defronta, com isso pode-se perceber que é inviável estabelecer o

termo personalidade como inalterável de acordo com a concepção anteriormente apresentada

pelos outros autores. Caro et al.., (2011) afirmam que a atitude é a tendência de se comportar

conforme seus princípios permitem, emitindo valores e condições para seus comportamentos,

modelando a conduta individual em situações diversas. O que as pessoas compreendem de si

mesmas interfere diretamente no seu modo de interpretar os estímulos a ela lançados, o poder

do autoconceito é decisivo na hora de entender comportamentos diferentes no momento da

opção pela compra.

Solomon (2011) afirma que os profissionais de marketing podem dispor das

informações sobre os estilos de vida das pessoas para então alinhar seus produtos e serviços a

eles, explorando o potencial que esse segmento de estilos próprio pode proporcionar. A forma

como as pessoas desfrutam da vida, se relaciona com os outros, mostram suas preferências, e

constroem conceitos em relação a si mesmas, apontam como cada um é singular, possuindo

19

um leque de informações e percepções próprias que desafiam as empresas a interpretar esses

aspectos e transformá-los em produtos/serviços que atendam necessidades ou estimulem o

consumo, moldando assim algumas nuances do comportamento do consumidor.

2.4.2 Fatores sociais

Giglio (2005); Kotler e Keller (2006) e Solomon (2011) acreditam que outro fator

indispensável ao estudo do comportamento do consumidor é o fator social que leva em

consideração quatro variáveis:

1. Grupos de referência: são os grupos de afinidade que exercem substancial influência

no comportamento humano, classificam-se em grupos primários, que indica as pessoas

do convívio cotidiano e o secundário, que se refere a reuniões de pessoas em que há

uma interação mais espaçada. Seguir um comportamento comum aos de outras

pessoas é inteiramente típico dos seres humanos, por isso a necessidade de conviver

em grupos com pessoas com os quais tenham afinidade e de ser aceito pelos mesmos.

Pode-se perceber que alguns grupos de referência têm mais poder de persuasão que

outros.

2. Família: a família de orientação, (pais e irmãos) são os primeiros a desenvolver nas

pessoas a capacidade de discernimento, moldando desde os primeiros anos de vida

valores e percepções que serão levados ao longo da vida, determinando inclusive o

comportamento de compra. A família de procriação (cônjuge e filhos) também

interfere de forma bastante significativa no comportamento do consumidor. A família

tem um enorme potencial de influenciar seus membros, porém não se pode subestimar

o poder dos grupos de aspiração que são aqueles aos quais não se faz parte, mas que se

possui um enorme desejo de estar inserido.

3. Papel social: atribuição conquistada pelas pessoas, o que ela representa no seu

trabalho e na vida social, pode definir a forma de ponderar e interpretar seu

comportamento de compra.

4. Status: estado ou circunstância que algo ou alguém ocupa em determinado momento;

confere um patamar social em que o indivíduo está inserido, sugere a situação social,

hierárquica em que este se encontra, tendo em vista que são pessoas com situação

20

privilegiada e podem dispor desses atributos para persuadir outras pessoas, são

formadores de opiniões; e em virtude disso podem ter regalias e obrigações diante da

sociedade.

Solomon (2011) ressalta que as pessoas são influenciadas a compartilhar dos mesmos

conceitos e definições dos seus grupos. Percebe-se então o quanto as pessoas são

influenciadas pelo meio em que estão inseridas, buscando o reconhecimento dos que a

cercam. O mesmo autor faz também menção ao ímpeto humano de seguir atitudes de pessoas

que podem ou não fazer parte do seu cotidiano, mas que tenham poder de persuasão apurado,

dispondo de todos os artifícios necessários para induzir a determinados comportamentos de

compra, geralmente aparecem na mídia e são exaltados pelo papel social e status que

possuem, são formadores de opinião e conseguem angariar milhares de seguidores que

almejam fazer parte dos seus grupos, é o caso de atletas que conseguem vender quantidades

exorbitantes de produtos apenas associando seu nome a marca.

Adotando um raciocínio similar, Kotler e Keller (2006) afirmam que o formador de

opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou

informações sobre um produto ou categoria de produtos. Churchill e Peter (2007) também

estabelecem que apesar das pessoas sejam ensinadas desde crianças a pensarem sozinhas são

bombardeadas todos os dias com as influencias e percepções de diversos grupos. Todos que

fazem parte direta ou indiretamente do cotidiano das pessoas exercem influência em seu

comportamento, alguns desempenham maior poder de convencimento do que outros, mas

todos, de um modo geral são responsáveis e indispensáveis para o delineamento do conjunto

de traços fundamentais atribuídos aos consumidores na hora da decisão de compra.

21

2.4.3 Fatores culturais

Pode-se definir cultura como o conjunto de traços típicos de determinado grupo de

pessoas, ou seja, todas as particularidades de determinada sociedade (SOLOMON, 2011).

Nesse contexto o autor defende que as escolhas de consumo simplesmente não podem ser

compreendidas sem que seja considerado o contexto cultural em que são feitas: a cultura é a

lente da qual as pessoas veem produtos. A esse respeito Blackwell, Miniard e Engel (2011)

denotam cultura como fundamento para todo tipo de ação humana, comuns a membros de

uma sociedade.

Os fatores culturais têm influência significativa no comportamento do consumidor,

eles delimitam grande parte do modo de agir e pensar das pessoas, traduzindo seus valores e

suas percepções (KOTLER; KELLER, 2006). Toda sociedade possui formas peculiares de

interpretar o mundo em que vivemos; desse modo às diferenças tornam-se desafios na hora de

entender as atitudes intrínsecas de cada indivíduo. A cultura de uma sociedade abrange vários

pontos influenciadores na forma como as pessoas percebem os produtos e serviços que são

oferecidos.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011) durante a avaliação das alternativas, o

fator cultural pode moldar o comportamento do consumidor, pois ele tende a pesar alguns

atributos do produto a partir das percepções adquiridas pela sociedade em que está inserido.

Os autores afirmam também que no processo de compra o tempo de duração da negociação do

preço pelo vendedor e comprador acaba sendo resultando do processo cultural. A partir do

conhecimento do conjunto de características humanas que são adquiridos no meio em que o

indivíduo está inserido é possível compreender a existência de traços inerentes a cada cultura,

expondo peculiaridades de um dado grupo de pessoas, possibilitando assim o esboço dos seus

hábitos de consumo, e a correta interpretação do seu comportamento de compra.

2.4.4 Fatores psicológicos

Kotler e Keller (2006) mostram que os fatores psicológicos são imprescindíveis para

entender o comportamento do consumidor, pois é a partir desse aspecto que é possível

22

investigar a fundo o consciente das pessoas e entender a relação entre a decisão de compra e o

estímulo que lhe foi apresentado.

De acordo com Giglio (2005), os fatores psicológicos são as teorias racionais sobre o

comportamento do consumidor, ou seja, o ser humano domina a capacidade de pensar com

racionalidade e pode distinguir dentre as alternativas que possui, agindo conscientemente nas

suas decisões. Para identificar a singularidade dos fatores psicológicos que influenciam o

processo de decisão de compra, todas as pessoas respondem a estímulos, é exatamente isso

que as empresas estão procurando fazer, para atingir os consumidores e clientes, de forma

sutil e mais eficiente. As empresas buscam, por meios distintos, introduzir sua marca no

consciente das pessoas, com o intuito de estimular os desejos, convencendo os consumidores

a optarem pelo produto ou serviço que dispõem, utilizando-se de todos os artifícios

psicológicos que forem necessários.

2.5 VALORES, ATITUDES E INTENÇÃO DE COMPRA

Os valores são crenças ligadas à emoção, que guiam as ações em direção a metas

desejáveis; são também representações cognitivas agindo como âncoras em definidos lugares,

resultando em estabilidade e continuidade nos gostos e desgostos (JEUNON, 2005). Apesar

dos valores serem reconhecidos como universais, é o tipo de motivação que está subjacente a

ele que vai distinguir um valor de outro.

O indivíduo pode considerar o valor de autopromoção ao adquirir uma casa de luxo

elegante, mas, de acordo com Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton (1999), os valores de

consumo ou posses possuem maior complexidade, não satisfazendo apenas um único valor.

Compreender os valores pessoais e os valores de consumo que movem o indivíduo ajuda a

compreender por que cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, por que

cada um sofre influências diferenciadas e por que cada um possui uma forma de decodificar a

mensagem enviada pelas empresas (COBRA, 1991). Segundo Lengler (2012), por meio da

análise dos valores pessoais é possível identificar a influência de aspectos culturais sobre o

sistema de ação do indivíduo, que se manifestam através do comportamento de compra e das

atitudes em relação a produtos e serviços.

23

Conforme retrata Solomon (2011), a congruência entre valores dos personagens nas

relações de troca interfere nas atitudes e intenções no comportamento de consumo. Pode-se

dizer que quando um indivíduo pensa sobre o que é importante e o que realmente importa em

sua vida, está pensando sobre os seus valores. E desta forma, percebemos que o julgamento é

feito com base nestes valores.

A atitude tem várias definições, porém todas elas apresentam três pontos em comum:

(1) as atitudes referem-se a experiências subjetivas, ou seja, ao significado de aprendizagem

da história do indivíduo ou de um grupo, (2) elas são referidas a um objeto, a uma pessoa ou a

uma situação e (3) incluem uma dimensão avaliativa (LIMA, 1996). A atitude é útil para se

entender como os seres humanos avaliam os objetos, pessoas e situações. As pessoas fazem

avaliações quase a toda hora (PORTO, 2010). Portanto, no processo de tomada de decisão do

consumidor é fundamental saber como que se dá esse processo avaliativo para que a pessoa

tome a decisão mais adequada para si e realize, por fim, o comportamento (ação), entrando

em coerência com sua decisão selecionada.

As pesquisas do consumidor e de mercado utilizam frequentemente as medidas de

atitude (MATTAR, 1996). A atitude é uma variável latente, ou seja, precisa ser inferida e

expressa “em comportamentos para ser cientificamente abordada” (PASQUALI, 1997, p. 84).

É um constructo bastante discutido na literatura, porém não há consenso de como medi-la ou

conceituá-la (AJZEN, 2011). Contudo, a sua estrutura interna é consensual composta por três

componentes, a saber: cognitivo, afetivo e conativo. Para isso, Boyd e Westfall (1982) citam

que são elaborados instrumentos de medidas (normalmente questionário) e escalas de

concordância ou discordância por itens sobre produto, intenção de compra e de importância

de atributos são alguns exemplos de medições realizados por pesquisadores de marketing.

Stoetzel (1972), comenta que segundo o sentido mais amplo da palavra, atitude

designa, em Psicologia Social, o modo pelo qual uma pessoa se situa em relação a objetos de

valor. Em uma definição mais mercadológica, Schiffman e Kanuk (2000) alegam que uma

pessoa possui uma determinada atitude - positiva ou negativa - com o intuito de satisfazer

alguma necessidade. Lambert e Lambert (1966) definem atitude como uma maneira

organizada e coerente de pensar, sentir e reagir em relação a pessoas, grupos, questões sociais

ou, mais genericamente, a qualquer acontecimento ocorrido. Sua formação está ligada ao

processo de socialização do ser humano, isto é, sua assimilação de hábitos marcantes de um

determinado grupo.

24

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2011, p. 300), “...Conservar uma atitude

favorável em relação a um produto é quase sempre um pré-requisito essencial para manter um

consumo ou uma intenção de compra útil”. Howard (1989, p. 281) complementa ao afirmar

que, “Atitude do consumidor está intimamente relacionada com seu comportamento de

compra. Mas tanto o seu comportamento de compra como sua atitude podem mudar e,

portanto, parecem não ser confiáveis”.

Giglio (2005) entende que a atitude é um julgamento, podendo ser infinita e pessoal,

além de sofrer influência social. Um exemplo disso é quando uma pessoa não aprova o uso de

piercing, tendo assim, uma atitude negativa frente ao piercing e aos seus usuários. Tal

repudiação pode representar uma ideia de que usuários de piercing são marginais. Atitude é

definida ainda, por Lage e Milone (1994) como uma variável exógena que influencia a tensão

do conhecimento, que por sua vez cria a dissonância.

Krech, Crutchfiel e Ballachey (1969) ratificam alegando que através do conhecimento

das atitudes das pessoas é possível fazer alguma coisa a respeito da predição e do controle de

seu comportamento. Completando, Stoetzel (1972) afirma que os comportamentos de um

indivíduo poderão ser descritos, compreendidos e mesmo preditos, por suas atitudes.

Rodrigues et. al. (2001), baseado na obra de Gordon Allport (1935), aponta três principais

definições: atitudes constituem bons prognósticos do comportamento real; as atitudes ajudam-

nos a configurar, de modo mais estável, o mundo em que vivemos; atitudes formam a base de

uma variedade de situações sociais importantes.

Contudo, há muita confusão sobre o que é atitude, tratando-se de um conceito com um

rigor mais científico. Para Rodrigues et. al. (2001) a atitude é uma organização duradoura de

crenças e cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social definido

e que predispõe a uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a este objeto. As

pesquisas acadêmicas sobre atitude predizendo o comportamento têm se preocupado com o

julgamento, através de crenças e de afeto, que os indivíduos fazem e, principalmente, da

relação destes com a intenção comportamental (AJZEN, 2011). As opiniões das pessoas

mudam de acordo com o meio social, então muitos estudos focando atitudes, e principalmente

mudanças de atitude perante o objeto em análise, vieram de contribuições da Psicologia

Social.

Nesta abordagem, os indivíduos julgam os objetos, pessoas e situações através da

cognição e do afeto e, dependendo desse julgamento (positivo ou negativo), poderiam ter a

intenção de comportar ou deixar de comportar em relação a esse objeto de análise. Por

25

conseguinte, os pesquisadores do consumidor se preocuparam em saber quais são as crenças

dos atributos do produto que fazem um indivíduo julgá-lo bem ou mal para que, assim, os

profissionais de marketing pudessem posicionar no mercado um produto modificado de

acordo com as expectativas e percepções do consumidor. A preocupação desses profissionais

era persuadir o possível consumidor de que o produto X é melhor que o produto concorrente

Y. Os estudos sobre a comunicação em mídia de massa − publicidade em TV, rádios, revistas,

jornais, internet, entre outros − têm dado grande contribuição para o entendimento da

influência de atitude (e da mudança dela) em comportamento de consumidor (SOLOMON,

2011). Muitos estudos analisam a eficácia ou ineficácia das campanhas publicitárias através

de mudança de opinião e imagem dos produtos pelo consumidor.

A partir de estudos realizados por Gil (2009), poder-se-á definir o termo atitude como

uma preferência pessoal de cada indivíduo, que como também uma predisposição deste para

avaliar algum símbolo ou objeto do seu mundo de uma maneira favorável ou desfavorável. É

a expressão dos sentimentos de um indivíduo, reflete se ele gosta ou não de determinado

objeto; ou seja, se ele está mais tendencioso à escolha de uma ou de outra mercadoria, marca

ou empresa. A atitude pode ser deduzida a partir do que as pessoas dizem ou fazem

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Na concepção de Solomon (2011), a atitude é uma predisposição para avaliar bens de

forma positiva ou negativa. Para entender melhor a atitude e explicar a sua relação com as

crenças, sentimentos, intenção comportamental e comportamento, Engel, Blackwell e Miniard

(2009) apresentam uma visão contemporânea da atitude na Figura 5.

Figura 5 – Visão comportamental contemporânea da atitude

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2011, p.241)

Crenças e Valores Sentimentos

Atitude

Intenção comportamental

Comportamento

26

As crenças representam o conhecimento e as conclusões que o indivíduo possui sobre

bens, pessoas e empresas, seus aspectos ou características (atributos) e os resultados positivos

que são proporcionados benefícios (MOWEN; MINOR, 2003) e os sentimentos, como por

exemplo: tranquilidade, frustração ou arrependimento, são vivenciados pelos consumidores

durante o consumo dos bens (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2011). Engel, Blackwell e

Miniard (2011) sustentam que as crenças, componente cognitivo, e os sentimentos,

componente afetivo, são determinantes das atitudes, ou seja, seus influenciadores.

Dependendo do produto a ser escolhido, a crença ou o sentimento poderão desempenhar

maior influência sobre a atitude. A atitude e a intenção de compra serão discutidas nas

próximas subseções.

2.5.1 Atitude

A formação de uma atitude é consideravelmente influenciada pelas ações e grupos

sociais que as pessoas normalmente pertencem (família, partidos políticos, entre outros). Com

o decorrer dessas novas experiências sociais as oportunidades que geram o reforço aumentam

cada vez mais, e é em meio às interações sociais que se pode encontrar a sua formação mais

correta. (KRUGER, 1986, p. 37).

Solomon (2011, p. 285-286) ao analisar um consumidor leal a uma determinada marca

e outro mais inconstante, alega que “... um consumidor muito leal a uma marca tem uma

atitude positiva persistente e profundamente arraigada em relação ao objeto [...]”, já em

contrapeso o consumidor menos fiel, “... pode ter uma atitude moderadamente positiva em

relação a um produto, mas pode abandona-lo quando aparece algo melhor”.

Schiffman e Kanuk (2000), dizem que uma das principais maneiras de se formar uma

atitude é tendo contato com o produto, isto é, através da experiência em prova-lo e assim

aprova-lo ou não. Compreendem ainda, que a interação social do homem, isto é, contato com

outras pessoas, especialmente aquelas mais próximas e que representam algo para ele é capaz

de formar uma atitude a ser levada para sua vida.

Existe certo consenso sobre os componentes que formam a atitude, no qual de acordo

com Lambert e Lambert (1966) seus componentes essenciais são os pensamentos e as crenças

[cognitivo], os sentimentos e/ou emoções [afetivo] e as tendências para reagir [conativo].

27

Pode-se dizer que uma atitude está formada quando esses componentes se encontram de tal

modo inter-relacionados que os sentimentos e tendências reativas específicas ficam

corretamente associados com uma maneira particular de pensar. É através dos três

componentes da atitude (cognitivo, afetivo e comportamental) que se criou o modelo ABC

das atitudes, conforme esquematizado na Figura 6, a seguir.

Figura 6 – Modelo ABC das atitudes

Fonte: Hawkins, Mothers Baugh e Best, (2007, p. 206)

Os componentes ilustrados na Figura 6 são detalhados em separado nas próximas

subseções.

2.5.1.1 Componente cognitivo

A literatura relativa a atitude aponta que sua importância está associada ao julgamento

por causa da ligação forte com crenças. De acordo com Lima (1996) as atitudes são

suportadas por crenças, que constituem o seu componente cognitivo e racional. As teorias e

modelos concebidos com ênfase nesse componente colocam que o consumidor vai

aprendendo cognitivamente através de uma relação com o meio físico e social ao qual

pertencem (MOSCHIS; CHURCHILL, 1978). O consumidor pode aprender como consumir

coisas através de ajustamentos cognitivos com fatores ambientais e fatores sociais tais como:

a influência de seus pais, grupos sociais mais próximos e mídias de forma geral (TV, rádio,

Componente

afetivo

Componente

Cognitivo

Atitude

Componente

Conativo

28

revista, etc.). Esse processo ocorreria ao longo do desenvolvimento de vida da pessoa

consumidora por meio de acúmulo de informações adquiridas nesses processos sociais.

Com isso, o indivíduo forma crenças sobre os objetos, pessoas e situações. Esse

processo refere-se aos estudos pioneiros de psicologia sobre as investigações da aprendizagem

verbal humana (SMITH; SWINYARD, 1983). As teorias remetem aos processos cognitivos

de memória, categorias de objetos e conceitos, julgamentos de objetos e ambientes sociais e

resolução de problemas. O consumidor, então, é educado durante a sua vida para fazer

continuamente inferências mentais de determinados comportamentos. De forma analógica,

Rodrigues, Assmar e Jablonski (2001) entendem que as crenças e demais componentes

cognitivos, como conhecimento e a maneira de encarar o objeto, constituem o componente

cognitivo da atitude

Compartilhando com essa concepção, o trabalho de Fishbein e Ajzen (2001) concebe a

atitude vista como um avaliativo de crenças que os indivíduos têm sobre o objeto de análise.

A teoria de Fishbein e Ajzen parte do princípio que a atitude é formada através da

aprendizagem cognitiva S-O-R (Estímulo-Organismo-Resposta) − após ter contato com o

objeto ou receber uma nova informação através de verbalizações do meio social (mensagem

persuasiva, por exemplo: publicidade ou opiniões dos pais), a pessoa forma crenças

(componente cognitivo) a partir das quais avalia afetivamente e, então, a atitude (total) é

mudada, ou uma nova atitude é criada. A partir dessa avaliação, o indivíduo tem uma

predisposição de querer se comportar com aquilo que foi pensado e sentido.

Vale ressaltar que o modelo leva em consideração o aspecto afetivo, porém ele é

capturado na avaliação dos indivíduos, ou seja, o componente afetivo seria de uma ordem

posterior ao cognitivo e adquire uma importância menor do que o componente cognitivo. No

Modelo da Ação Racional, o componente cognitivo da atitude (crenças) é visto como o mais

influente no processo de avaliação do objeto e também como antecedente de outros fatores

(tal como o componente afetivo de atitude) quando avaliam objetos/pessoas ou situações.

Levam-se também em consideração as normas subjetivas (a crença do indivíduo do

que outras pessoas pensam que ele deveria fazer com o objeto e como deveria se comportar).

A cognição é concebida como crenças formadas através de observações diretas e de

experiências com os produtos e serviços, informações de fontes externas (publicidade, opinião

de outros) e de processos de inferência (uma marca/produto de uma determinada categoria é

semelhante à outra marca/produto dessa mesma categoria). Estes são avaliados, e de acordo

com as normas subjetivas, o indivíduo teria uma intenção de realizar a compra.

29

Essa intenção é determinada através de duas variáveis cognitivas: atitude para realizar

a compra, medida através da crença do indivíduo que uma determinada ação terá uma

determinada consequência, equilibrada pela sua avaliação (afetiva) desta consequência, e pela

norma subjetiva, que é medida pela percepção das avaliações do indivíduo do que outros

julgam que o indivíduo deveria fazer, equilibrado pela motivação para fazê-lo.

Mais tarde, Ajzen e Fishbein (2011) elaboram um segundo modelo chamado de

Modelo do Comportamento Planejado, acrescentando a percepção de controle

comportamental que é a percepção de ser fácil ou difícil realizar o comportamento. Na

operacionalização, utiliza-se, normalmente, o mesmo tipo de escalas descritas anteriormente,

apenas se pergunta ao respondente se ele acredita que irá realizar a compra baseada na

percepção de controle da situação. Mas esta variável ainda é cognitiva.

2.5.1.2 Componente afetivo

Em contraposição à ênfase cognitiva, Zajonc e Markus (1982), em estudos

experimentais sobre preferência, atitudes, formação de impressão e tomada de decisão,

sugerem que julgamentos (avaliações) afetivos podem ser independentes e precederem no

tempo. Certos tipos de percepções e operações cognitivas comumente assumidas como base

das atitudes. Coloca que a atitude pode ter um componente não aprendido cognitivamente.

Esse efeito é tido como o efeito de primazia do afeto. Nele, o afeto é provocado diretamente

por input sensorial, sem mediação de processos cognitivos.

Baseado nos estudos de Zajonc e Markus (1982) propõe-se um modelo − Modo de

Escolha Afetiva − baseado em três características do julgamento afetivo (com baixa ou sem

mediação do componente cognitivo) que podem ser aplicadas à atitude do consumidor, a

saber: (1) o julgamento afetivo é holístico, (2) o julgamento afetivo implica no self e (3) o

julgamento afetivo é difícil de explicar.

Quanto ao fato de ser holístico, Mittal (1988) coloca que a pessoa julga afetivamente

as características gerais através de impressões sobre o objeto. Essas características não são

intrínsecas ao produto, mas sim à combinação de todos os atributos dele (alguns exemplos

são: julgar a estética do carro, ou o ambiente (ar) deixado pelo cheiro de um perfume), em

contraposição à ênfase cognitiva, que separa as partes do produto para seu julgamento. Nesse

30

último caso, seria como se fosse julgar a beleza estética de artistas de cinema fazendo uma

combinação dos olhos de um ator X, a boca de um ator Y e o cabelo do ator Z. Poderia surgir

uma combinação exótica para não dizer que o indivíduo que tivesse essas características

talvez não pudesse ser tão bonito assim.

2.5.1.3 Componente conativo

Muitas pesquisas investigando esse componente usaram constructos psicológicos

antecedentes de intenção comportamental (constructos cognitivos e afetivos) e analisam a

relação entre eles. Alguns estudos sobre o componente conativo sugerem que ele pode ser

formado através de experiências comportamentais e que elas poderiam mudar ou formar a

atitude (FOXALL, 1997). Porém, vários estudos têm sido direcionados para relacioná-lo com

os aspectos cognitivos e afetivos da atitude e com aspectos sociais, bem como com a sua

predição relacionada ao comportamento futuro do indivíduo.

Na teoria de Expectância de Vroom (1995), as pessoas decidem sobre suas ações

maximizando os prazeres e seus ganhos e minimizando seus desprazeres e perdas. O resultado

é composto por três construtos cognitivos, contudo com relação motivacional direcionada à

ação: (1) valência – atribuição de qualidade positiva ou negativa dos resultados pretendidos,

(2) instrumentalidade – força ou clareza da relação percebida entre a ação a ser empreendida e

a obtenção do resultado esperado e (3) a expectância – intensidade com que uma pessoa é

capaz de antecipar os resultados esperados e visualizar sua expectativa.

Já na teoria de Aprendizagem Social de Bandura (1982) torna-se muito prático

explicar como ocorre o alcance de metas. Segundo o autor, para que uma pessoa seja capaz de

regular suas ações e ficar motivada, ela precisa estar atenta aos aspectos relevantes de sua

conduta. Esses aspectos têm quatro componentes sucessivos, a saber: (1) auto-observação –

aspectos relevantes de sua conduta que facilitam a definição de metas e mobilizam esforços

para atingi-los, (2) auto-avaliação – lacuna deixada entre condição almejada e a atual, (3)

autorreação – consequência de perceber a lacuna anterior e idealizar outros caminhos

possíveis e (4) autoeficácia – expectativa que se pode alcançar com sucesso uma ação.

Autoeficácia é um dos constructos que Ajzen e Fishbein utilizariam no Modelo de

31

Comportamento Planejado anos depois, chamando de percepção de controle ao

comportamento (AJZEN, 2011).

Uma das teorias mais relevantes é a Teoria da Auto-Regulação originária de uma

tradição clínica de Kanfer (FISKE; TAYLOR, 1991). Ela se refere ao modo que as pessoas

controlam e dirigem suas ações (MARKUS; WURF, 1987). Deriva de uma tentativa do

indivíduo de se esforçar a mudar comportamentos, eliminando padrões não desejados. Para

mudá-los, alguns autores afirmam que o indivíduo estabelece metas através de

processamentos cognitivos e afetivos e avalia a qualidade de comportamentos autocorretivos

(FISKE; TAYLOR, 1991). Isso significa que o indivíduo coloca metas e se prepara

cognitivamente para se comportar de acordo com a meta desejada.

De acordo com Heckhausen; Gollwitzer (1987), as metas estão em função das

necessidades fisiológicas, processamentos cognitivos, afetivos e valores que um indivíduo

possui. Portanto, nessa teoria, há três maneiras de pensar nessa situação: (1) hierárquica – que

a pessoa tem dominância e/ou se encontra em submissão em relação ao ambiente, (2)

territorial – que concerne à sua percepção de controle, competência e realização em relação

aos objetos do ambiente e (3) identidade – que concerne ao seu autoconceito e afiliações

interpessoais. Construindo uma interpretação de situações, as pessoas podem criar metas ou

expectativas. E estas se dividem em dois estágios:

O processo motivador - tem uma fase inicial de deliberação em incentivos e

expectativas para que as pessoas escolham entre metas alternativas e seus cursos. Isso

implica em cognições preditivas de como será o futuro. O processo acaba quando a

decisão é tomada, por exemplo: eu quero comprar o perfume Y.

O processo de volição inicia após essa decisão ter sido tomada. Volição implica na

consideração de quando e como agir para implementar os cursos das ações ligadas à

meta. Planejamento e ação tornam uma parte importante nesse processo. Ele pode

avaliar também como que seus esforços estão sendo efetivos (tendo sucesso) ou não,

baseados nas interpretações de seus comportamentos em um determinado ambiente.

Bagozzi e Dholakia (1999) apontam que as metas de possuir o produto estão

relacionadas à intenção dos resultados proporcionados da posse dele, ou seja, expectativas.

Nessse modelo, o cenário da concepção da meta é ativado por questões externas, tais como: as

oportunidades ou imposições imperativas do ambiente físico, ou internamente, e a criação de

esquemas de meta.

32

Muitas estratégias mercadológicas levam em consideração intenções futuras de

compra do produto, principalmente no caso de lançamento de produtos (WHITLARK;

GEURTZ; SWENSON, 1993). Esse componente de atitude é bastante utilizado em pesquisas

em marketing de empresas para compreenderem o comportamento do consumidor, por ser um

constructo muito próximo do comportamento do indivíduo. Para os psicólogos sociais, o

componente conativo, é aquele que possui uma melhor aceitação. Rodrigues et. al (2001), por

exemplo, acredita que atitude possui um componente ativo que conduz a comportamentos

condizentes com as cognições e os afetos relacionados ao objeto atitudinal.

Da mesma maneira, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) relatam este componente

ao analisar o interesse do consumidor pela marca, representado pelas tendências a buscar a

marca nas prateleiras das lojas ou buscar informações sobre a marca, refletindo e reforçando o

componente comportamental. Compreende-se desta forma, como componente conativo a série

de decisões de comprar ou não um determinado produto, uma vez que neste caso, o

comportamento está direcionado ao item em questão. Pode-se dizer ainda que é a

predisposição interna em agir.

2.5.2 Intenção de compra

A intenção de compra é um dos temas mais explorados entre acadêmicos e

profissionais de marketing na atualidade. Apesar, da quantidade de produção científica

existente, ainda são muitos os debates sobre este assunto (MANDHACHITARA,

POOLTHONG; 2011). As intenções são julgamentos subjetivos sobre como será o nosso

comportamento no futuro; existem alguns tipos de intenções comportamentais, e uma delas é

a intenção de compra. A intenção de compra representa o que pensamos que iremos comprar

(BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005).

As pessoas geralmente fazem o que elas têm a intenção de fazer, por isso as intenções

tem sido um significante instrumento para prever como as pessoas irão se comportar. No

entanto, de acordo com Backwell, Engel e Miniard (2005), embora as intenções de compra

sejam um significante previsor de comportamentos, elas estão longe de ser um previsor

perfeito. Segundo os autores, as intenções podem mudar e circunstâncias inesperadas podem

causar essa mudança. Mas apesar dessas limitações, as intenções de compra dos consumidores

33

ainda podem ser a melhor aposta para que as empresas prevejam o comportamento de seus

clientes.

Para Ajzen e Fishbein (2005) as pessoas agem de acordo com as suas atitudes,

destacando-se: (a) atitudes gerais – aquela que ocorre sobre objetos físicos, raciais, étnicos,

grupos específicos, instituições, políticas e eventos; e (b) atitudes de comportamentos

específicos – ocorre de acordo com ocasiões, como numa visita a um parque ecológico. A

Psicologia social entende que as atitudes influenciam o comportamento individual, contudo,

consideram pouco em relação à busca de informações sobre produtos e serviços. Ao procurar

maiores informações sobre o produto a ser adquirido, o consumidor tende a interagir com

outros indivíduos, sendo que nesse contexto, as opiniões podem levar a um entendimento

único promovido por uma cognição social. Neste sentido, o comportamento do consumidor se

daria em relação às suas atitudes, mas também em relação ao seu envolvimento com uma

dada sociedade (ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2005).

Ajzen (1991) desenvolveu a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) em encontro

com a Teoria da Ação Racional (TAR) de Fishbein e Ajzen (1975) para entender melhor o

consumidor e seu comportamento. O autor apresentou um modelo, o qual se fundamenta em

quatro pressupostos: (i) a intenção é o antecedente imediato do comportamento; (ii) a intenção

é determinada pela atitude em relação ao comportamento, norma subjetiva e controle

comportamental percebido; (iii) e estes determinantes são funções de crenças

comportamentais, normativas e de controle; e (iv) e tais crenças comportamentais, normativas

e de controle ocorrem em função de uma gama de fatores. Ajzen (1975, 1991) e Ajzen e

Fishbein (2005) ligam fatores individuais, sociais e de informação como pré-requisito para as

atitudes que vão influenciar a intenção de compra e o comportamento humano. O modelo a

ser apresentado na metodologia deste estudo tem como premissa o estudo de Ajzen

apresentado acima.

A próxima subseção apresenta o luxo e dados sobre o consumo e o panorama do

mercado mundial e brasileiro.

34

2.6 LUXO

A palavra luxo é uma derivação de luxus, que significa luz. Esta denominação foi dada

aos objetos e ao comportamento da elite por constituir uma aura transcendente ao humano,

tornando-os dignos da realeza, da nobreza e da superioridade, já que o luxo era reservado aos

seres superiores.

Castaréde (2005) afirma que, para muitos o luxo é questionável, pois ao lado da

imensa miséria humana está a exibição do luxo que ofende e escandaliza. A primeira

impressão que se tem sobre o luxo é: será que ele é realmente necessário?

Mas, mesmo classes sociais menos favorecidas estão sujeitas a questionamentos sobre

o que é ou não necessário. Lipovestky (2005) coaduna com essa perspectiva quando ressalta

que mais ninguém ou quase ninguém vive tendo como objetivo a aquisição do “estritamente”

necessário. Isto se dá em função da supervalorização do consumo, do lazer e do bem-estar

relacionados à compra de produtos supérfluos. Portanto, é importante entender que as

necessidades perpassam questões de cultura, costumes e posição social, mas, pode-se pensar

que eles são necessários para tornar visíveis e estáveis as categorias culturais. Allérès (2006)

conclui em sua discussão sobre a necessidade, que hoje se vive um enriquecimento das

necessidades, e estas são classificadas a partir de prioridades que vão das instintivas

(alimentação, proteção, segurança) às sociais (aspirações pessoais, sonhos, fantasias, beleza,

lazer). Muitas podem ser características do luxo, objetos caros, raros, belos, tradicionais,

originais, de alto prestígio, dotados de qualidade superior, ou seja, produtos voltados para um

grupo consumidor seleto e muito rico (LIPOVETSKY, 2007; CASTARÉDE, 2005;

ALLÉRÈS, 2006).

Por outro lado, o luxo é relativo, é um conceito subjetivo que depende de muitos

fatores, sejam eles culturais ou sociais (ALLÉRÈS, 2006). Nesta perspectiva, o luxo como se

trata aqui, são produtos de alto valor pecuniário,ou seja, às vezes não implica excesso ou

sacrifícios pela ostentação, mas faz parte do cotidiano de quem o consome. O aparecimento

do estado e das sociedades de classe que trouxeram os binômios senhores/súditos,

nobres/plebeus, ricos/humildes conduziram a mudanças neste fenômeno (LIPOVETSKY,

2007). Este passou a corresponder a novas lógicas de acumulação, centralização e

hierarquização e com o enriquecimento da burguesia, sobretudo a partir do século XVIII, o

luxo passa a desvincular-se do sagrado e da ordem hierárquica hereditária característica da

35

realeza. Durante a produção fabril o consumo era restrito e difícil devido à escassez de

matéria prima, assim como um complexo processo de produção. Após a Revolução Industrial,

a capacidade de consumir conspicuamente foi estendida, assim, o que era restrito, passou a ser

desejado por muitos e a possibilidade de compra aumentou já que a oferta foi intensificada

dada à facilidade de produção (LURIE, 1997). A partir deste momento as identidades

individuais que eram alcançadas através da hereditariedade, da tradicionalidade do nome ou

da família, passaram a ser marcadas a partir das posses individuais (LIPOVETSKY, 2007).

Instaurou-se uma preocupação dos produtores e distribuidores de continuar incentivando o

desejo de compra a partir do prestígio, que então passava a ser menos aparente.

Assim, dá-se início ao luxo das marcas como se vêm hoje. As primeiras marcas de

luxo que se apresentaram no mercado foram Hermès em 1837, Louis Vuitton em 1845,

Chanel em 1912 e Balenciaga em 1921. O luxo ficou sendo reconhecido a partir do nome

daquele responsável pela criação de modelos exclusivos e de alta qualidade. Atualmente

poucas delas ainda conservam a administração familiar, pois “O setor de luxo passa por uma

verdadeira mutação organizacional, tendo as pequenas empresas independentes e

semiartesanais cedido lugar aos conglomerados de dimensão internacional” (LIPOVETSKY,

2007, p.14).

2.6.1 Panorama mundial e brasileiro

O mercado de luxo deve encerrar o ano de 2015 com alta de 4% em todo o mundo,

segundo o estudo Worldwide Luxury Markets Monitor - Spring Update, da Bain & Company

(2015). Para as Américas, a projeção é de uma alta menor que a média, entre 1% e 3%, com

Brasil liderando o consumo no segmento. A pesquisa mostra ainda que nos primeiros três

meses deste ano 2015, o segmento de luxo cresceu 3%.

Em 2014, o mercado mundial acumulou 224 bilhões de euros em receita, sendo

metade destes gastos registrados com compras relacionados a turismo. No Brasil, essa fatia

chega a 3 bilhões de euros (R$ 9,5 bilhões), conforme a pesquisa. No mundo, o número de

consumidores de bens pessoais de luxo passou de 140 milhões para 350 milhões somente nos

últimos 15 anos.

A próxima subseção apresenta dados sobre o comportamento do consumidor do luxo e

dados sobre o consumidor brasileiro desse segmento.

36

2.6.2 Comportamento do consumidor do luxo

Na sociedade moderna, os perfis de consumidores não refletem apenas variáveis

socioeconômicas; há componentes culturais e psicológicos envolvidos no consumo. No caso

do luxo, não é diferente. As motivações que levam as pessoas a adquirir tais produtos e

serviços variam muito e é preciso, cada vez mais, investigar este comportamento dos

consumidores (SLATER, 2002; D’ANGELO, 2003).

Há inúmeras classificações possíveis para os perfis dos consumidores do luxo.

Solomon (2011), por exemplo, utiliza critérios socioeconômicos. Para este autor, os interesses

e prioridades nos gastos das pessoas são significativamente afetados por fatores como

proveniência e antiguidade da riqueza. Assim, as pessoas com old money distinguem-se em

termos de linhagem e ancestralidade; tendem a ser discretas ao exibir sua riqueza, pois se

sentem seguras de seu status, tendo sido ricos a vida toda.

Os nouveau riches (os novos ricos), em oposição, mudaram seu status social há pouco

e seus hábitos de consumo tendem a ser excessivos e ostentatórios, com uso maciço de

símbolos de status para afirmar seu pertencimento às classes superiores. Essas pessoas

procuram espelhar em seus hábitos de consumo o comportamento do old Money (ricos

tradicionais), buscando compensar sua falta de segurança sobre como adquirir e consumir “da

forma correta”. A terceira classificação dos ricos são os chamados “jet set”, pessoas bem de

vida, mas não ricas, que desejam os melhores produtos e serviços, mesmo tendo que

ser muito seletivas e sacrificar-se em certas áreas para poder obter o melhor em outras

(SOLOMON, 2011). Geargeoura (1997) também traça o perfil dos consumidores do luxo

baseado em classes sociais, mencionando os ricos tradicionais e os novos ricos. O autor

relaciona também os Medialites - que são as celebridades e socialites reconhecidas através da

mídia, heterogêneas quanto ao poder aquisitivo, mas cujo padrão de consumo é artificialmente

elevado por privilégios concedidos em função da notoriedade de que gozam. O seu elevado

grau de exposição na mídia os torna um grupo de referência para moldar o consumo da classe

média e até dos novos ricos. A Alta Classe Média constitui-se de profissionais e empresários

bem-sucedidos, com renda para um consumo moderado e/ou eventual de bens de luxo.

Dependendo do grau de luxo que os produtos ou serviços apresentam, é um público-alvo

ocasional ou prioritário das ações do marketing do luxo.

37

Neste contexto, a renda está intimamente relacionada com o consumo de supérfluos.

Um estudo feito por Dubois e Duquesne (2001) revelou que a renda explica cerca de 50% das

aquisições de produtos e serviços de alto nível, enquanto fatores culturais explicam cerca de

um terço. Convivem entre os motivos para a compra tanto fatores ligados à utilidade

(qualidade, design, excelência do serviço), quanto o desejo de ostentar, além de fatores

simbólicos como hedonismo e o desejo de estender a personalidade e de expressar valores.

Portanto, para Lipovetsky; Roux (2005) e D´Angelo (2011), no século XXI, o luxo não é

dicotômico, e sim gradativo: há os clientes regulares do luxo, os clientes ocasionais e até

mesmo os não clientes – seja por recusa deliberada, ou pela ausência de meios financeiros.

Lipovetsky; Roux (2005, p. 133) afirma que para os consumidores regulares, a

representação do luxo é individual e pessoal, “prazer para si, belo antes de tudo, não sai de

moda”. Para os clientes ocasionais, o mais importante é a aceitação social, o elitismo e a

aprovação dos pares: “para uma minoria”. Castarède (2006) baseia-se nas motivações por trás

do consumo de produtos e serviços sofisticados e lista os seguintes perfis de acordo com a

Figura 7, a seguir:

Figura 7 – Perfis do consumo

Fonte: Castarède, (2006, p. 74)

Compreende-se desta forma que os diferentes perfis de consumo buscam através do

consumo de luxo proporcionar sua satisfação pessoal, cada um ao seu modo, encontrando

desta forma a aprovação social, a inclusão e mesmo a aceitação. Vigneron e Johnson (1999)

identificaram cinco segmentos de consumidores, classificando-os segundo os valores

buscados no consumo de prestígio, conforme Figura 8.

Utilitários

Possuem foco na qualidade e na reserva de valor, baseados em critérios como

performance, durabilidade, relação custo/benefício e tecnologia como

utilidade.

TransferidosOs bens de luxo são extensões da personalidade, gratificação psicológica ou

sublimação de sofrimentos e frustrações (o conceito do “eu mereço”).

Exibidos

Buscam irradiar aura de sucesso e riqueza ou obter um “passaporte” para o

universo do glamour. Necessitam aparecer e ostentar e usam a tecnologia

como forma de deslumbramento.

Vivenciais

Acreditam que os artigos luxuosos proporcionam uma vivência profunda e

intensa dos sentidos, bem como a excitação das novas experiências. Focam-se

no design e na estética.

38

Figura 8 – Os cinco segmentos de consumidores

Fonte: Vigneron e Johnson, (1999, p. 487).

Dubois, Czellar e Laurent (2005) buscaram identificar segmentos de consumidores,

conforme suas atitudes com relação ao luxo. Com base em uma pesquisa elaborada em 20

países, sendo 19 deles de cultura ocidental (Austrália, Canadá, França, Alemanha, Nova

Zelândia e Portugal, entre outros) e um de cultura oriental (Hong Kong), três segmentos de

consumidores do luxo foram identificados, por meio de um modelo de clustering:

Os elitistas mantêm uma visão tradicional do luxo como sendo apropriado apenas para

uma elite, necessariamente caro e reservado para pessoas refinadas e com um nível

educacional adequado para apreciá-lo. O luxo implica em “bom gosto” e permite a

diferenciação de quem o consome. O luxo não deveria ser produzido em massa, nem

ser disponibilizado em supermercados.

Os democráticos possuem uma visão mais moderna do luxo, achando que pode ser

acessível para um público mais amplo, não sendo sinônimo de ‘bom gosto’ nem

instrumento de diferenciação social. Não há necessidade de uma educação

diferenciada para apreciá-lo. Os produtos luxuosos não precisam ser necessariamente

muito caros, podem ser produzidos em massa e estar disponíveis nos supermercados.

O luxo é algo positivo que deveria ser acessível para um grande número de pessoas.

Os distantes acreditam que o luxo é uma esfera estranha, da qual não participam; não

possuem grande atração ou interesse pelos produtos, dos quais nutrem uma imagem

mais negativa (esnobes, antiquados, inúteis e caros demais). Não se sentem à vontade

em lojas sofisticadas e acham que não conhecem quase nada sobre esse universo. São

os respondentes menos propensos a comprar bens de luxo, acreditando que uma ‘boa

VeblenianosDão grande importância ao preço como indicação de prestígio, porque seu principal objetivo é

impressionar os outros.

EsnobesAcreditam que o preço indica exclusividade e escassez; por isso, evitam usar marcas consumidas por

uma grande massa de pessoas.

Efeito Manada

Os consumidores que sofrem do “efeito manada” enfatizam fortemente o efeito que causam sobre as

outras pessoas quando consomem marcas de luxo (valor social percebido). A idéia é associar-se com

grupos de alto status e/ou distinguir-se dos grupos de referência negativos.

Hedonistas

Os hedonistas, mais interessados em seus próprios sentimentos e opiniões. A utilidade dos produtos

está em despertar estados afetivos individuais, como auto- respeito, excitação ou prazer sensorial, os

quais independem de influências interpessoais.

PerfeccionistasSão os que buscam segurança e apóiam-se em sua própria percepção sobre a qualidade superior do

produto, usando o preço como prova dessa qualidade.

39

réplica’ substitui o produto original. Acham que o luxo é uma mera imitação dos ricos

e que deveria ser mais taxado.

Visando ajudar os profissionais do marketing do luxo a posicionar suas marcas, o

estudo de Dubois, Czellar e Laurent, indicou duas rotas principais no consumo de bens de

prestígio: uma hedonista e outra social-simbólica. Considera-se também o efeito da cultura

nacional, ressalvando que o estudo pode não ser replicável em contextos culturais não

ocidentais (DUBOIS; CZELLAR; LAURENT, 2005).

Serraf (1991) identifica as dimensões subjacentes ao comportamento de consumo de

luxo como sendo: subconscientes (relacionadas com o desejo de diferenciação e

individualização), ou de pertencer ao um determinado meio. Servem também para proteger ou

afirmar o eu, (para compensar a parte funcional e racional da vida com atos lúdicos e

hedonistas); pessoais; econômicas; e sociológicas (que traduzem a tentativa de ganhar

notoriedade entre os pares ou de aproximar-se, via a assimilação de signos, de um grupo

considerado superior).

Pesquisas com consumidores americanos (DANZIGER, 2005; SILVERSTEIN et al.,

2005) revelam outras perspectivas, como a ênfase nas experiências. Tais estudos contrastam

com a visão de autores franceses como Remaury (2005), para quem o consumo de bens

ostentatórios pelos americanos está imbuído de implicações principalmente sociais e culturais

(a celebração do American way of life, da prosperidade econômica e da abundância, a ética do

trabalho produtivo, assim como a visão liberal do lucro e do consumo).

Danziger (2005) afirma que os consumidores do luxo procuram um equilíbrio entre as

esferas emocional, social, política e profissional. Esta atitude também é relatada por Bayley

(2006), o qual vê nos consumidores uma convivência do gosto pela exclusividade com a

tendência de reclassificar o luxo em um contexto mais democrático. Segundo Danziger

(2005), os consumidores expressam novas dicotomias, conflitos e desafios em termos de uso

do luxo e são classificados de acordo com a Figura 9, apresentada a seguir:

Figura 9 – Tipos de consumidores

Cocooners Voltados para o luxo de seus “casulos”, expressam sua identidade por meio das

compras de bens requintados.

Butterflies Menos materialistas, focam-se em luxos pessoais ou experienciais e menos na casa.

Procuram conexões com o mundo exterior.

Aspirers Desejam atingir maior nível de consumo de luxo, principalmente de objetos e marcas.

Extreme Affluents

Compram produtos e serviços sofisticados com maior frequência, são mais

materialistas, embora apreciem as experiências. Gastam no que lhes dá prazer e

proporciona um estilo de vida requintado.

Fonte: Elaborado pela autora, com base em Danziger (2005)

40

Gardyn (2002) classifica perfis dos consumidores americanos segundo suas

concepções: i) o luxo é funcional para aqueles que compram produtos de luxo por sua

qualidade e funcionalidade superior, fazendo escolhas mais racionais; ii) o luxo é uma

recompensa para quem o usa como símbolo de status ou sucesso, corporificado nas marcas

reconhecidas; e iii) o luxo é uma indulgência para aqueles dispostos a pagar mais para obter

prazer, expressar sua individualidade ou se fazer notar, tendendo a compras mais emocionais

e impulsivas.

Com relação aos consumidores asiáticos, Chadha e Husband (2006) afirmam que seu

apetite por “marcas famosas” decorre de hábitos fortemente enraizados e assemelha-se ao

conceito ocidental de “new money”: a Ásia está atualmente em sua segunda geração de ricos e

conheceu somente duas gerações de classe média e de mulheres financeiramente

independentes. “As mudanças no status econômico vieram tão rápido, que as regras de

consumo e os cânones do gosto foram definidos sem muito rigor. Isso proporcionou uma rara

e poderosa oportunidade para as marcas de luxo: definir as regras” (CHADHA; HUSBAND,

2006, p. 45).

O novo conjunto de regras para definir o pertencimento a estratos sociais elevados

vinculou-se, portanto, às marcas de prestígio globais, que passaram a representar o que há de

melhor em termos de qualidade de produto e de imagem. Os autores também classificam os

consumidores asiáticos segundo hábitos de compra: gourmands do luxo; consumidores

regulares e experimentadores.

Em termos de perfil sócio-demográfico, os consumidores asiáticos podem ser

classificados em: celebridades, tai-tais (esposas de magnatas), amantes e segundas esposas,

homens e mulheres jovens em ascensão profissional, office ladies (mulheres em posições

administrativas sem grandes perspectivas de carreira, que compensam isto pelo consumo de

alguns itens carregados de status) e adolescentes ligados em moda (CHADHA; HUSBAND,

2006).

2.6.3 Novo luxo e o luxo tradicional

Segundo Danziger (2005, p. 12), o Novo Luxo relaciona-se com uma nova psicologia

de consumo, que transcende o objeto: “...os consumidores de luxo estão buscando e

41

valorizando novas experiências, e não simplesmente buscando o materialismo como um fim

em si mesmo”. É comum verificar que muitas pessoas preferem gastar seu dinheiro com

experiências (restaurantes, viagens, entretenimento) a adquirir produtos tangíveis

(ALMEIDA, 2006).

Os produtos do Novo Luxo, de acordo com (SILVERSTEIN; FISKE, 2005),

apresentam características distintas dos outros mercados, a saber: a) acessibilidade mais

limitada que a dos produtos médios convencionais, porém sem o caráter de exclusividade do

luxo tradicional; b) preços mais altos que os produtos de massa a diferença pode chegar a 10

vezes), mas ainda dentro do alcance dos consumidores de classe média; c) alto nível de

qualidade; d) elementos artesanais no processo de fabricação, o que permite certo nível de

individualidade aos produtos; e) apelo para valores compartilhados por pessoas com

diferentes níveis de renda e estilos de vida, sem um posicionamento elitista ou de distinção de

classes.

Já as marcas de luxo tradicionais, de acordo com Twitchell (2002), possuem as

seguintes características: i) qualidade superior, constante e presente em todos os produtos da

linha, do mais caro ao menos custoso; ii) herança de um know-how artesanal (com frequência,

ligado à figura do designer original); iii) estilo ou design reconhecível; iv) exclusividade

devida à produção limitada; v) um programa de marketing que combine o apelo

emocional e a excelência do produto; vi) reputação global; vii) associação com um país de

origem com forte reputação como fonte de excelência na categoria do produto; ix) um

elemento de singularidade em cada produto; e x) a personalidade e os valores do criador.

Twitchell (2002) reforça esta última particularidade: o designer deixou de ser apenas aquele

que faz a marca e tornou-se a celebridade que a endossa. Nomes como Armani, Ralph Lauren

ou Dolce & Gabbana são associados tanto com as pessoas, quanto com um mundo de sonho,

reconhecimento e status social.

As principais diferenças entre o novo luxo e o luxo tradicional estão resumidas na

Figura 10 a seguir.

42

Figura 10 – Diferença entre o Novo Luxo e o Luxo Tradicional

Fonte: Elaborado pela autora, com base em Danziger (2005); Silverstein; Fiske (2005),

Twichell (2002)

Destaca-se que a ascensão dos países emergentes e em consequência as classes

emergentes abre um novo campo ao luxo, tornando-o acessível a este público. Mas não

significa que o luxo tradicional deixa de existir, pelo contrário, mas que o luxo passa a

assumir novos formatos com alcance ainda maior através de novos produtos e serviços, preços

diferenciados e acessíveis, e maior aderência às marcas antes somente aspiracionais.

As motivações contemporâneas para o consumo de luxos fundam-se mais no desejo

pelo raro, singular e incomum, ou por algo que defina uma singularidade alheia às formas e

padrões convencionais. De acordo com Almeida (2006), o Novo Luxo não se define pela

posse do objeto, uma vez que já ficou claro que qualquer um pode tê-lo, mas sim o que

importa ao sujeito é a experiência que carrega consigo. Além das forças sociais, psicológicas

e de mercado agindo sobre os consumidores de produtos e serviços sofisticados, dois

fenômenos relacionam-se, em diferentes graus, com o conceito do Novo Luxo. Um deles é o

efeito Trickle Down; o outro, Trading Up.

A teoria do efeito trickle down foi elaborada pelo sociólogo alemão Georg Simmel em

1904 (apud McCracken, 2003), em seus estudos sobre a moda. Simmel sustentava que as

classes sociais protagonizam um ciclo contínuo de imitação e diferenciação: os grupos

inferiores procuram melhorar seu status, imitando os códigos do vestir e as formas de

comportar-se da classe que lhe é imediatamente superior. Esta, por seu turno, vê-se forçada a

manter sua diferenciação social por meio de novas modas e estilos, em movimentos contínuos

e progressivos (STOREY, 1999).

Para Grant McCracken (2003), a denominação ‘trickle down’ é um erro metafórico,

pois o que impulsiona a dinâmica da difusão da moda não é, como o termo implica, uma força

Novo Luxo Luxo Tradicional

Benefícios Emoção Individualidade Emoção + Status Social Exclusividade

Qualidade extrema

Tradiçâo

Preço Alto, mas acessível às classes médias Alto e acessível somente para poucos

Volume de Vendas Altos Reduzidos

Distribuição Limitada Exclusiva

Artesanal, sob-medida

Know-how especialFabricação Altos volumes + Toques artesanais

Principais Diferenças entre Luxo e Novo Luxo

Produtos Qualidade alta Inovação

43

do tipo gravitacional, para baixo, mas um tipo de “perseguição e fuga”: um grupo social

subordinado persegue os marcos do status da classe superior, a qual tenta escapar por meio de

novos símbolos. Portanto, seria um movimento para cima, não para baixo, que caracteriza o

sistema de difusão.

O trading up, na análise de Silverstein; Fiske (2005), significa basicamente que os

consumidores dispõem-se a pagar um preço premium por produtos e serviços com melhor

qualidade que outros na mesma categoria - desde que isso os faça sentir-se bem e proporcione

valor aspiracional. Mesmo os estratos com níveis médios de renda podem praticar trading up

em alguns produtos e serviços especiais, graças às economias que obtêm praticando o trading

down em categorias menos importantes para eles (SILVERSTEIN; FISKE, 2005; YEOMAN;

MCMAHON-BEATTIE, 2006).

O mercado do Novo Luxo desafia a convenção de que quanto mais alto o preço, menor

o volume. Os produtos desse segmento possuem preços muito mais altos que os

convencionais e vendem volumes bem maiores que os do luxo tradicional. Segundo

Silverstein e Fiske (2005), o trading up abrange tantas categorias e apela para uma gama tão

ampla de consumidores, que passou a representar um importante (e crescente) segmento da

economia americana. Em 2014, as vendas das marcas mais sofisticadas chegaram a

representar 20% do total de 23 categorias de produtos e serviços, atingindo faturamento de

cerca de US$ 400 bilhões. A taxa de crescimento anual dos produtos e serviços do Novo Luxo

é estimada entre 10 e 15%. Os autores calculam o mesmo volume e taxa de crescimento para

a Europa.

Consumidores americanos de classe média dispõem-se a pagar preços entre 50 e 200%

mais altos que os do mercado massivo em categorias como carros, casas, viagens de férias e

alimentação. Na França, pessoas com renda familiar anual superior a 40.000 euros declaram-

se dispostas a pagar entre 20 e 200% a mais por bens de consumo com algumas características

dos produtos de luxo tradicionais (CHARPENTER; ESCHWÈGE, 2006).

Segundo Lipovetsky; Roux (2005), mais de 50% da população francesa consome

algum tipo de luxo, sejam produtos “entrée de gamme” (de entrada na categoria, com valores

mais baixos) ou do segmento luxo acessível, como perfumes e cosméticos. Os clientes do

luxo ‘verdadeiro’ não passam de 6% das mulheres francesas e 2% dos homens

(CHARPENTIER; ESCHWÈGE, 2006).

Assim como o efeito trickle down, o trading up não constitui um fenômeno social

novo; o ser humano sempre procurou enriquecer sua vida por meio de objetos extraordinários.

44

A diferença é que, no presente, essa possibilidade abre-se a porções mais amplas da

população, e há uma vasta disponibilidade de produtos e serviços sofisticados para ajudar as

pessoas a gratificar seus sentidos e aliviar o stress da vida moderna. Segundo Yeoman e

McMahon-Beattie (2006), as pessoas, hoje em dia, desfrutam de muito mais conforto material

que as gerações anteriores, resultando em uma tendência de busca da satisfação pessoal e

aspiracional por intermédio de experiências.

Dentro do conceito de luxo, ganham importância os significados emocionais, as

experiências e as indulgências, em detrimento do status social e do valor monetário. Mais que

sofrer uma democratização, o conceito do luxo se transforma e se amplia para a noção de arte

de viver. Segundo Charpenter; Eschwège (2006), o luxo era antes o comum das pessoas

extraordinárias e a partir de 2006, é o extraordinário das pessoas comuns. O preço elevado, ao

mesmo tempo em que sinaliza qualidade e status, é apenas um dos fatores intangíveis que

formam a percepção do Premium: autenticidade, auto realização, experiências, estilo de vida

aspiracional, são alguns dos fatores a serem considerados pelas marcas que desejarem

participar do Novo Luxo (ALLSOPP, 2005).

A segmentação dos consumidores do novo luxo e as perspectivas para o futuro são

detalhadas na próxima seção.

2.6.4 Segmentação dos consumidores do novo luxo e perspectivas para o futuro

Após um estudo com 2.300 consumidores americanos, Silverstein; Fiske (2005)

segmentaram-nos segundo sua descrição das sensações que o consumo de produtos e serviços

sofisticados desperta. Os motivos e sensações relatados pelos respondentes foram

classificados em quatro grupos, que os autores designaram como “espaços emocionais”. São

eles:

Taking Care of Me: abrange sentir-se bem, recompensar-se por esforços, recuperar o

físico exausto, levantar o espírito, reduzir o stress, obter conforto, descanso e

momentos de paz. Inclui produtos como alimentos gourmet, café, cosméticos,

eletrônicos, mobiliário, spas e acessórios para o banho.

Connecting: envolve descobrir, construir, manter e aprofundar relacionamentos, seja

com pretendentes, amigos ou parentes, pessoas cujos valores e interesses

45

compartilhamos. Acessórios de cozinha, presentes, viagens e restaurantes são

exemplos.

Questing: inclui bens e serviços que enriquecem a existência, trazem novas

experiências, satisfazem a curiosidade, estimulam o físico e o intelecto, transcendem

limites, propiciam aventura e excitação, acrescentam novidades e exotismo para a

vida. No processo, as pessoas aprendem coisas novas, desenvolvem novas habilidades

e se divertem. Esportes, carros, viagens, computadores e vinhos são exemplos.

Individual Style: refere-se aos tipos de consumo que comunicam sofisticação, sucesso,

individualidade e valores pessoais. Roupas, acessórios de moda, carros, bebidas e

viagens permitem expressar estilos, conhecimentos, gostos e valores.

Os consumidores do novo luxo são criaturas complexas e por vezes contraditórias.

Afluentes, sofisticadas e com altas aspirações, também sofrem com preocupações sociais,

falta de tempo e muito stress. Seguem a moda, mas também a desprezam; são influenciados

pelos grupos sociais e culturais, porém cultivam gostos únicos. Amam objetos, mas não

acreditam em consumo conspícuo. Não importa seu nível de renda ou de consumo, querem

sentir-se especiais. Desejam a melhor qualidade por que puderem pagar, mas, ao mesmo

tempo, querem sentir que pagaram um preço justo. Exigem ser bem tratados e respeitados

dentro da loja.

Segundo Danziger (2005), o conceito negativo da exclusividade, típica do luxo

tradicional, deve ser substituído pela da individualidade. Os consumidores querem algo que os

faça sentirem-se especiais e únicos, que expressem seu estilo pessoal e sua identidade. De

acordo com Silverstein; Fiske (2005) os consumidores do novo luxo não se impressionam

com mudanças superficiais nos produtos, na verdade buscam benefícios genuínos e diferenças

reais, aspectos criados não somente pelo marketing, mas por todas as disciplinas gerenciais.

Estes consumidores do novo luxo precisam ser estudados e compreendidos para serem

conquistados pelas empresas (SILVERSTEIN; FISKE, 2005; DANZIGER, 2005). Apesar de

relativamente recente, o novo luxo mostra-se uma tendência importante dentro da indústria do

luxo. Existem inúmeros fatores sociais, culturais e econômicos que devem favorecer um

crescimento ainda maior do setor no futuro:

Aumento da globalização e sua influência sobre o trading up: os consumidores

descobrem novos estilos, ideias e interesses; as empresas conseguem maior acesso,

com custos menores, fornecedores e parceiros em diferentes países do mundo.

46

Aumento do papel da internet e do e-commerce, não só nas vendas, mas na conexão

com os clientes.

Aumento da influência econômica e social das mulheres sozinhas (solteiras e

divorciadas), clientes particularmente ativas do Novo Luxo.

Aumento do número de consumidores seniores e de sua disponibilidade para gastar

consigo e com suas famílias.

Surgimento de uma nova geração de consumidores (entre 6 e 18 anos), representando

o grupo com maior potencial de expansão do trading up. São consumidores

interessados em aprender e viajar, sintonizados com as marcas e que aceitam bem a

aceleração do ciclo de inovações. Buscam satisfação emocional e estão sempre

escalando para níveis mais altos de qualidade e aspirações.

Aumento do poder dos consumidores médios e de sua influência e participação no

desenvolvimento dos produtos. Com poder de compra, conhecimento para selecionar e

uma enorme gama de opções de escolha, refletem a transferência de poder do produtor

para o consumidor. Com isso, crescem em importância as empresas do Novo Luxo,

cujas ofertas são mais difíceis de criar e copiar, por oferecerem vantagens emocionais.

Aumento da importância da experiência de compra e consumo, seja para o

desenvolvimento do produto, para o marketing ou para a venda.

Conforme mais produtos do Novo Luxo surgem no mercado, começa a haver uma

‘polarização’ de categorias inteiras, com quase todas as oportunidades de crescimento e

lucratividade migrando para os extremos: na base, o baixo custo; no topo, a diferenciação e o

premium. As empresas presas no meio veem decrescer suas chances de prosperar, correndo

mesmo o risco de desaparecer. Os consumidores de renda média pagam preços mais altos nos

produtos do Novo Luxo, porque podem fazer trade down nas categorias consideradas menos

importantes. Esse fenômeno de trading up / trading down verifica-se em inúmeras categorias,

como carros, eletrodomésticos, vestuário, pet food e turismo. A polarização do mercado

exerce forte impacto nas indústrias e empresas, que precisam enfrentar uma escolha difícil:

focar em um dos extremos do mercado ou aprender a servir a ambos.

Enquanto o luxo tradicional oferece primordialmente status e exclusividade, o que

diferencia o Novo Luxo é principalmente seu apelo emocional para os consumidores. Da

mesma forma, enquanto os bens de consumo de massa competem em termos de apelo de

preço, funcionalidade e conveniência, os produtos e serviços do Novo Luxo oferecem um

estilo de vida confortável, deixando mais fáceis, agradáveis e satisfatórias as tarefas

47

cotidianas. Uma vida luxuosa não tem a ver necessariamente com dinheiro, e sim com as

experiências e sentimentos que o dinheiro pode comprar (DANZIGER, 2005).

No mercado do luxo tradicional, a polarização para o extremo superior do mercado

traduz-se na oferta cada vez maior do excepcional, do raro, do mais exclusivo e

luxuoso, acompanhado de um serviço refinado e personalizado. O número de pessoas ricas

não está diminuindo – pelo contrário. A resposta tem sido redefinir o alto luxo em termos de

acesso: um ato exclusivo e pessoal, maximizando o individualismo, a personalização e uma

exclusividade quase egoísta. O luxo ‘verdadeiro’ volta-se para o sob-medida, o feito à mão, o

sob-encomenda, os serviços a domicílio ou à la carte, o members-only (CHARPENTIER;

ESCHWÈGE, 2006). Mais do que se destacar, os consumidores modernos do luxo tradicional

procuram discrição, acesso especial, surpresa, e mesmo segredo; os ricos querem desfrutar

seus confortos em privacidade, junto aos membros de sua própria tribo.

A ideia contemporânea do luxo é marcada pelo desejo de conciliar criação e

permanência, harmonizando a sede por novidades com as grandes heranças históricas. É

também a expressão simultânea de ostentação e exclusivismo, por um lado, e escolha pessoal,

prazer e identidade, por outro. De acordo com Lipovestky; Roux (2005) ao se reinventar, que

o luxo permaneça aquilo que nunca deixou de ser; ou seja, um ardente desejo da humanidade

pelo que a transcende, ou seja, o culto do belo e do bom, a homenagem dos homens à criação,

o respeito aos outros, o amor à obra e ao produto bem feitos.

A incerteza quanto ao que adquirir leva o consumidor a fazer mais comparações,

análises e esforços de busca. O esforço de compra também varia de acordo com a intensidade

do desejo de encontrar o produto ou marca específicos, com o tipo de produto e com a

disponibilidade oferecida pelo varejo. A classificação original de Copeland e Bucklin em

1962 previa três tipos de bens: de conveniência, de compra comparada e de especialidade.

Kotler e Keller (2006) acrescentam um quarto tipo, os bens não procurados.

A Figura 11 apresentada a seguir ilustra os tipos de bens.

48

Figura 11 – Tipos de bens

Bens de

conveniência

Produtos comprados regular e imediatamente, sem planejamento ou esforço de busca.

Para eles, o consumidor possui um mapeamento de preferências prévio; portanto, não

se dispõe a empreender grandes esforços para adquiri-los. O consumidor é indiferente

quanto aos substitutos e compra o que estiver mais acessível.

Bens de compra

comparada

Esses bens não possuem um mapeamento de preferências prévio, o que exige que o

consumidor empreenda esforços de busca e avaliação de alternativas antes de

comprar. O processo de seleção e compra caracteriza-se pela comparação baseada em

adequação, preço, qualidade ou estilo. Tornam-se vitais alguns aspectos do varejo,

como a grande variedade de mercadorias para satisfazer diferentes gostos e uma

força de vendas treinada para informar e aconselhar os clientes.

Bens de

especialidade

A pessoa reconhece que apenas uma marca ou produto, graças a suas características

únicas, é capaz de satisfazer suas necessidades. Como sua preferência é forte, o

consumidor dispõe-se a fazer um esforço adicional para a compra. Ser ou não

acessível é indiferente. A aquisição não envolve comparações; os compradores

apenas investem tempo e esforço para encontrar os locais de venda dos produtos

desejados.

Bens não-

procurados

São aqueles que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em adquirir,

como seguros e túmulos. (KOTLER; KELLER, 2006).

Fonte: Kotler; Keller, (2006, p. 369)

O tipo de bem de consumo exerce influência sobre as estratégias de varejo e

distribuição. O mercado do luxo lida principalmente com bens de especialidade. Vários

autores definem o produto de luxo segundo diferentes critérios. Alléres (2000) lista como suas

características: perfeição na concepção e concretização do produto, alto padrão estético,

raridade, inacessibilidade, criatividade e uma apresentação global nobre e bem estudada (em

termos de design, cores, qualidade dos materiais, etc.).

Segundo Vigneron e Johnson (2004), há cinco dimensões-chave nas marcas de

prestígio, que as destacam das marcas massificadas. Três dessas dimensões relacionam- se

com percepções dentro de um contexto não pessoal:

Conspicuidade: status e preço alto.

Singularidade: exclusividade e raridade.

Qualidade: necessariamente superior, indicada pelo alto preço. As outras duas

dimensões são influenciadas pelo contexto pessoal:

Extensão do eu: reforço da identidade, através de significados simbólicos

normalmente ditados pelo grupo de referência.

Hedonismo: benefícios emocionais e prazeres sensoriais, mais influenciados pela

opinião pessoal.

49

As marcas de luxo variam nas percepções dos consumidores, segundo uma escala

dessas cinco dimensões. Os consumidores fazem trade-off entre as cinco, pois nem sempre

podem adquirir as marcas mais completas. As cinco dimensões se integram para criar marcas

fortes e duradouras (VIGNERON; JOHSON, 2004). O princípio da raridade relaciona-se

fortemente com o conceito de marcas de luxo: seu prestígio é erodido se muitas pessoas têm

acesso ao produto. Isso cria um paradoxo para o seu gerenciamento: as empresas precisam

manter o frágil equilíbrio entre alta exposição e conhecimento com um nível controlado de

vendas. Um componente essencial do valor da marca de prestígio é, portanto, o contraponto

entre desejo e inacessibilidade (RILEY; LOMAX; BLUNDEN, 2004).

A associação com o país de origem recebe particular atenção no caso das marcas de

prestígio. As imagens que os países projetam são indicadores extrínsecos das avaliações feitas

sobre os produtos; os consumidores utilizam a informação sobre o país de origem como

indicador de qualidade (STREHLAU; 2007). Piron (2000) reforça este contexto com sua

pesquisa a impressão de que o indicador “made in ...” seria de fato um dos elementos a serem

considerados na escolha de uma marca. Segundo Danziger (2004), o aspecto histórico do

patrimônio da marca, necessariamente construído em longo prazo, é suportado por uma forte

cultura dedicada a preservar sua reputação. Essa permanência reside muito mais nos valores

da marca, os quais presidem suas criações, produções e manifestações, do que nos seus sinais

externos: signos, códigos e estética (LIPOVETSKY; ROUX, 2005).

De acordo com Lipovetsky; Roux (2005), os fatores-chave do sucesso de uma marca

de luxo supõem: uma identidade clara e legível projetada de maneira criativa e coerente no

tempo e no espaço, um ou mais produtos faróis facilmente identificáveis e atribuíveis à

marca, uma cultura inovadora associada a processos de gestão rigorosos. Tudo isso implica a

um só tempo uma visão de longo prazo e um enraizamento na atualidade, no cliente e no

mercado.

De forma a oferecer uma visão rápida dos autores trabalhados até esta seção, a Figura

12 a seguir destaca os principais autores e temas.

50

Figura 12 – Principais autores e trabalhos realizados.

Fonte: Kotler; Keller, (2006, p. 369)

As discussões referentes aos fatores ligados ao luxo e as variáveis deste estudo serão

apresentados na próxima seção.

TeoriaPrincipais

autores

Questões de

InvestigaçãoObjetivos da Pesquisa Técnicas de Análise Resultados

Atitude dos

consumidores

brasileiros com relação

ao luxo.

Identificar as atitudes dos

consumidores pesquisadosEstudo empírico

Fatores: Fontes de Prazer;

Exibição do Status;

Exclusividade; Old Money;

Influência Cultural; Valores e

Significados do Luxo

Espaços emocionais

dos consumidores

brasileiros

Identificar os espaços

emocionaisEstudo empírico

Fatores: Eu me expresso; Eu

quero o melhor; Eu mereço, Eu

vivencio; Sair da rotirna.

Comportamento de

consumo dos produtos

de luxo ou sofisticados

Identificar os

comportamentos de

consumo

Estudo empíricoFatores: Trade Up; Embaixador

da Marca;

Valores e significados

dos produtos de luxo

Identificar os valores e

significados do luxoEstudo empírico

Fatores: Hedonismo,

Distinção, Prazer, Vaidade.

Sentimentos como

experiência de consumo

do luxo.

Identificar os sentimentos

da experiência do luxo.Estudo empírico

Fatores: Prazer, Afeto,

Distinção, Beleza, Desejo,

Realização Pessoal, Estima dos

outros.

Processo da compra

Engel, Blackwell

e Miniard (2009),

Kohtler e Keller

(2006), Solomon

(2011),

Processo da Compra Descrever o processo Estudo empíricoFatores: sociais, culturais e

psicológicos.

Atitude

Ajzen (2005,

2011), Ajzen e

Fishbein (1975),

Galhanone

(2005), Gil (2009),

Engel, Blackwell

e Miniard (2011),

Atitude: formação,

componentes.

Visão comportamental e

contemporânea da atitude

Estudos empíricos e

qualitativos

Fatores: componentes

conativos, afetivos e

cognitivos.

Intenção de Compra

Mandhachitara,

Poolthoong

(2011); Engel,

Blackwell e

Miniard (2009);

Ajzen e Fishbein

(1975),

Teoria do

comportamento

Planejado

Compreender os aspectos

do consumidor e seu

comportamento

Estudos empíricos e

qualitativos

A intenção é antecedente

imediato do comportamento e é

determinada pela Atitude.

Mercado de Luxo

Allérès,

Castarède,

D'Angelo,

Lipovetsky e

Roux,

Fatores relevantes

sobre o conceito do

luxo e seu mercado.

Identificar os principais

aspectos e fatos deste

mercado.

Revisão bibliográfica Evolução do conceito

Marketing de Luxo

Allérès,

Castarède,

Danziger,

Lipovetsky e

Roux, Strehlau,

D'Angelo (2003),

Slater (2002),

Solomon(2011),

Galhanone

(2005)

Aspectos

diferenciadores ou

específicos do

marketing de Luxo,

consumidor e segmento

de luxo.

Apontar as principais

características do marketing

de luxo.

Revisão bibliográfica

Discutir os aspectos

mercadológicos: perfis de

consumo do luxo (clustering )

D'Angelo (2004),

Danziger,

Dubois, Czellar e

Laurent, Engel,

Blackwell e

Minniard,

Schiffman e

Kanuk,

Siverstein e

Fiske, Solomon,

Strehlau, Kohtler

e Keller, Ajzen e

Fishbein, Altaff,

Bourdie,

Solomon (2011),

Vigneron e

Johnson (1999),

Comportamento do

Consumidor

51

2.6.5 Fatores ligados ao luxo

De acordo com Dubois, Czellar e Laurent (2005), ao longo do século XX, pesquisas

foram conduzidas sobre o tema luxo em diversas disciplinas, incluindo análise histórica,

modelagem econométrica (BAGWELL; BERNHEIM, 1996; COELHO; McCLURE, 2004), a

psicologia econômica (LEIBENSTEIN, 1950; VEBLEN, 1983; BRAUN; WICKLUND,

1989) e comercialização (DUBOIS; LAURENT, 1993; KIVETZ; SIMONSON, 2003).

Apesar do corpo substancial de conhecimento acumulado durante as últimas décadas,

pesquisas sobre o tema das atitudes dos consumidores em direção ao luxo permanecem sendo

um campo a ser explorado. O tema é importante, pois insights sobre os tipos de atitude para

com luxo e sua distribuição em um mercado-alvo são essenciais para o posicionamento de

produtos e marcas sofisticadas.

Vigneron e Johnson (1999) investigaram o consumidor que busca prestígio por meio

de suas compras. De acordo com os autores, as marcas que satisfazem essa necessidade

possuem as seguintes características: a) o consumo da marca leva status ao usuário. Os preços

mais altos aumentam a sensação de status quando comparados com preços mais baixos; b) se

a maioria da população de um local possui um produto de determinada marca, ela não pode

ser considerada um exemplo de marca que proporciona prestígio ao seu usuário; c) na hora da

compra, o consumidor leva em conta os benefícios sociais que irá receber ao usar o produto;

d) a compra satisfaz uma necessidade emocional. Toda experiência de compra é trabalhada

pela empresa para garantir prazer ao comprador; e) os produtos são superiores de um ponto de

vista técnico.

Segundo Gil (2009), o conceito de luxo, a partir de um ponto de vista histórico,

encontra-se associado a um comportamento improdutivo e de tensão entre os membros da

sociedade. Trata-se de algo dispensável, mas que conduz ao prazer e conforto que apresenta

um alto custo, sendo de difícil aquisição. Heine (2010) complementa ao afirmar que as marcas

de luxo são representadas nas mentes dos consumidores como imagens que associam um

elevado nível de preço, qualidade, estética, singularidade, algo de extraordinário e outras

associações não funcionais.

Para Holt (2010), os consumidores aproximam-se de objetos e recursos de valor com o

intuito de envolver outras pessoas, seja para impressioná-las, estabelecer amizades ou apenas

para chamar a atenção. O autor coloca ainda o consumo como algo que não se refere apenas a

uma experiência com diversas faces. As experiências possuem vida própria, podendo

52

iluminar, entediar, entreter ou até mesmo enfurecer os consumidores. Ainda segundo Holt

(2010), o “propósito” do consumo poderá ser classificado em quatro dimensões distintas: o

consumo como experiência, como integração, como classificação ou como interação. Segundo

Batra e Ahtola (1991), as atitudes do consumidor face ao luxo são multidimensionais.

Bian e Forsythe (2012), em estudo de caráter teórico e prático, revelaram como a

atitude e intenção de compra se apresentam para consumidores americanos e chineses no

mercado de luxo. A partir do emprego de Modelagem de Equações Estruturais, foi possível

relacionar os aspectos principais que constroem a importância na atitude e intenção de compra

de produtos de luxo. Ko e Megehee (2011) apresentam artigos sobre luxo e avaliaram as

respostas para variáveis como status, valores, comportamento do consumidor de luxo e gestão

de marca. O aspecto falsificação também foi considerado em treze países e seu efeito assim

como a comercialização é generalizada em âmbito mundial.

A pesquisa de Petersen e Heine (2013) indicou que o consumo de artigos de luxo pode

ajudar a reparar estados emocionais negativos, bem como manter estados emocionais

positivos, e que inclusive os consumidores estão mais predispostos a adquirir este tipo de

produto quando notam que ele pode contribuir para regular suas emoções desta forma.

A seguir serão apresentadas as variáveis relacionadas ao luxo para este estudo,

iniciando com as variáveis dependentes e a seguir as variáveis independentes, conforme o

modelo de estudo proposto e detalhado na seção 3.

2.6.6 Atitude face ao luxo

De acordo com Gil (2009), as atitudes são geralmente um tópico essencial no que se

refere ao universo do comportamento do consumidor. Ao adquirir produtos de marcas de

luxo, o consumidor procura distinguir-se dos demais, buscando o atributo da exclusividade;

neste contexto o produto com marca de luxo assume um papel no sistema de influências

interpessoais e sociais já que permite demonstrar que um indivíduo possui objetos

reconhecidos e desejados, que utiliza produtos raros e que pode deles dispor da forma como

quiser (STREHLAU, 2008; HUERTAS, 2006; GOLDSMITH; CLARK, 2008).

De acordo com Heine (2010), as marcas de luxo são consideradas como condutoras de

qualidade pelos consumidores, sendo associadas a um alto nível de preço, estética, raridade,

entre outros. São produtos considerados como únicos, inacessíveis e que representam status e

53

poder. Embora as atitudes dos consumidores face ao luxo variem de forma significativa, mas

a maioria das pessoas posiciona-se de forma positiva, quer aquelas que acreditam que o luxo

faz parte de suas vidas, quer aquelas que não possuem muito conhecimento e familiaridade

com o universo do luxo (DUBOIS; LAURENT, 1993).

Os consumidores com atitudes ambíguas referem-se ao luxo pessoal de forma positiva

mas criticam o luxo alheio (HAATAJA, 2011), conforme observado em sua pesquisa

qualitativa sobre as atitudes dos consumidores jovens face aos produtos de luxo, pode-se

constatar alguns motivos e atitudes pelas quais os bens de luxo são consumidos: a) garantir o

status social; b) mostrar que possui dinheiro para comprar; c) sentir-se único e especial,

diferente dos demais; d) poder comprar tudo o que desejar; e) apreciar e satisfazer algum

desejo; f) comprar pela qualidade do produto; g) comprar pela apreciação da marca; h)

consumir como um hobbie.

Dubois e Duquesne (1993) em seu estudo sobre atitude face ao luxo, identificaram

duas formas principais de acesso aos produtos de luxo: a) ostentação como motivo principal

para a aquisição e os aspectos tangíveis como preço, design e qualidade são fundamentais; b)

vislumbra a compra e utilização dos objetos de luxo como uma possibilidade de extensão de

si, e expressão de valores individuais ou de grupo, enfatizando seu caráter simbólico.

2.6.7 Intenção de compra no luxo

Intenção de compra é a vontade de comprar um produto, é o ponto de conexão entre

uma atitude e um comportamento de compra (SANGYOUNG, SUNGYOUONG; 1999). A

intenção de compra é mais eficaz na previsão do comportamento de compra, porque os

consumidores experimentam um efeito mais direto da intenção de compra do que comparado

somente à atitude (KOH, 2013). Intenção de compra é o último passo no modelo de atitude

em relação à compra, que mede a atitude de uma pessoa em direção ao ato de comprar em vez

da atitude para com o próprio produto (SOLOMON, 2011).

Cesare e Gianluigi (2011) investigaram os fatores determinantes da intenção da

compra de bens de moda de luxo no mercado italiano. Eles concluíram que os consumidores

compram produtos de luxo da moda, basicamente, para coincidir com o seu estilo de vida,

agradando assim suas motivações internas (CESARE, GIANLUIGI, 2011). O mapa resultante

da sua pirâmide de dados demonstra que a autoconfiança e auto-realização são os valores

54

finais na compra de produtos de luxo. Sua pesquisa, entretanto, examinou somente o consumo

de luxo no mercado italiano, o que representa um dos maiores e mais maduro mercados para

os produtos da moda de luxo.

Knag (2012) indica que as indústrias e mercados de luxo representam uma área que

recebe bastante atenção por parte da comunicação social, e que diversos pesquisadores têm

contribuído com estudos relevantes para a área do comportamento do consumidor. No

entanto, o autor refere à insuficiência de dados no que concerne aos motivos que levam os

indivíduos a realizar o ato de consumo, pois este pode ser alterado em virtude de diferentes

circunstâncias.

Silverstein & Fiske (2005) realizaram um estudo com a intenção de criar uma

ferramenta de ajuda aos consumidores e criadores do novo luxo para auxiliar na compreensão

dos impulsos-chave que justificam as compras de luxo. Nesta pesquisa, os autores apontam

quatro esferas emocionais que levam os indivíduos ao ato do consumo: Taking care of me,

Connecting, Questing e Individual Style explorados anteriormente neste trabalho.

Segundo uma pesquisa realizada por Haataja (2011) sobre as atitudes e intenções dos

jovens face aos produtos de luxo, as razões que influenciam as decisões de compra, de um

modo geral, poderão ser divididas em dois grupos: as razões relativas ao produto em si tais

como preço, qualidade, marca, estilo, oferta, questões ambientais; e as razões que se referem

ao próprio consumidor, tais como: a satisfação percebida, a experiência própria, as

necessidades e a demonstração de status social.

2.6.8 Influência social

Segundo estudos de Hung et al.. (2011), fatores externos contribuem para o valor

percebido de uma posse quando o objetivo de uma compra de luxo significar riqueza, status

social e/ou procura de aprovação. Desta forma o indivíduo é estimulado a comprar produtos

de luxo por influência social. Para o autor, consumidores socialmente orientados são

motivados a possuir produtos de marcas luxuosas a fim de mostrar status e sucesso perante os

seus grupos sociais.

De acordo com Altaf; Troccoli (2009), o consumidor apresenta um perfil específico,

sendo exigente e, muitas vezes, apenas estabelece relação com marcas ou com os produtos

55

quando existe um valor social acrescido. Desta forma, o seu diferencial é ser um consumidor

requintado que deseja produtos ou serviços de qualidade, teoricamente de valor elevado, e

duradouros.

Alguns indivíduos consomem luxo pelo seu significado simbólico, do que ele é capaz

de comunicar ao mundo a respeito de sua riqueza e de seu valor (TRUONG, 2011). De acordo

com Tsai (2005), os consumidores são motivados e orientados a consumirem marcas de luxo

para exibirem seu status e sucesso ao seu grupo social. Para Hung et al.. (2011) os

consumidores socialmente orientados são motivados a possuir produtos de marcas luxuosas a

fim de mostrar status e sucesso perante os seus grupos sociais. Segundo Altaf; Troccoli

(2009), o consumidor apresenta um perfil específico, sendo exigente e, muitas vezes, apenas

estabelece relação com marcas ou com os produtos quando existe um valor social acrescido.

Desta forma, o seu diferencial é ser um consumidor requintado que deseja produtos ou

serviços de qualidade, teoricamente de valor elevado, e duradouros.

Para Wattanasuwan (2005), os produtos que compramos, as atividades que realizamos

e as filosofias e crenças que possuímos representam quem somos e com quem nos

identificamos. Yu; Bastian (2010) acrescentam ainda que as pessoas acreditam que a

experiência de compra satisfaz a necessidade de interação social. Existe quem considere as

compras como uma oportunidade de melhoria ou enriquecimento de amizades pessoais. A

partir de estudos realizados por Gil (2009), é importante fazer a associação dos chamados

“grupos de referência” como influentes no consumo de bens de luxo.

A referência social e a consequente construção da identidade de cada indivíduo parece

ser um dos determinantes do consumo de luxo. A compra de produtos de marca de luxo

poderá ser importante na procura contínua dos indivíduos pela representação e posição social

(VIGNERON; JOHSON, 2004). Segundo Teimourpour et al.. (2012), os indivíduos na

procura pelo status social encontram-se mais propensos a usar os produtos socialmente

consumidos. O mesmo verifica-se pelo desejo de retratar a situação como motivo dominante

para a compra e consumo.

É igualmente importante salientar a relação desta variável com o modelo das

dimensões do Luxo por Wiedmann et al.. (2009), citado anteriormente no presente estudo.

Uma das dimensões refere-se à dimensão social que indica justamente que o consumo de bens

de luxo apresenta uma forte função social. Segundo Vigneron e Johnson (1999), esta

dimensão social refere-se aos benefícios percebidos que os indivíduos obtêm ao consumir

56

produtos e serviços reconhecidos pelo seu próprio círculo social, fato este que poderá afetar

positivamente a intenção de compra e o consumo de marcas de luxo.

2.6.9 Valor simbólico

Os produtos de marcas de luxo têm intensa carga simbólica e emocional. Segundo

Rohenkohl (2011), o valor simbólico é associado a algum momento em especial ou remete a

alguma relação com pessoa ou local em particular.

Admitindo que os objetos luxuosos expressam os desejos e emoções humanos, por

meio deles pode-se conhecer um pouco os valores, crenças e atitudes dos consumidores

(GALHANONE et al.., 2008; HUSIC; CICIC, 2009). Ao adquirir produtos de marcas de

luxo, o consumidor procura distinguir-se dos demais, buscando o atributo da exclusividade.

Segundo Allérès (2006), no que respeita especificamente às marcas de luxo, as

expectativas dos consumidores tornam-se cada dia mais complexas e estes produtos possuem

uma dimensão simbólica que necessita ser considerada. No referente à posse de produtos de

marcas luxuosas, o valor simbólico pode conceder algum sinal aos demais consumidores

assim como o uso destes produtos. O valor simbólico refere-se à pessoa e às suas

características quando utiliza os produtos de luxo (BERTHON et al.., 2012).

O produto com marca de luxo assume um papel no sistema de influências

interpessoais e sociais já que permite demonstrar que um indivíduo possui objetos

reconhecidos e desejados, que utiliza produtos raros e que pode deles dispor da forma como

quiser (STREHLAU, 2008; HUERTAS, 2006; GOLDSMITH; CLARK, 2008). Os produtos

de marca de luxo são provavelmente os mais representativos da complexidade da escolha de

um objeto e de um ato de compra (ALLÈRÉS, 2006), dado que seus compradores apresentam

ao mesmo tempo, todos os fatores mais racionais da compra (qualidade e originalidade) e os

mais irracionais (procura de distinção, gosto pelos objetos da marca).

Estudos de Goldsmith e Clark (2008) apontam evidências de que o consumidor

adquire as marcas de luxo para pertencer a determinados grupos de aspiração. Desse modo, há

o entendimento de que os produtos de marcas de luxo favorecem a obtenção de estima e de

distinção, conferem originalidade, geram admiração e servem como símbolo de poder e

ostentação (ALLÈRÉS, 2006; GOLDSMITH; STREHLAU, 2007; CLARK, 2008;

57

CHRISTODOULIDES; MICHAELIDOU; LI, 2009). De acordo com Berthon et al.. (2012),

as percepções do consumidor face aos produtos de luxo dividem-se em três dimensões: a

dimensão funcional, experimental e a simbólica. Esta última representa o valor simbólico que

é remetido para os bens de luxo.

Segundo Truong (2011), alguns indivíduos consomem produtos de luxo pelo

significado simbólico que se comunica com o mundo sobre a riqueza e o valor de quem os

possui. Heine (2010) inclui também o simbólico como uma característica das marcas de luxo,

alegando que estas marcas representam “o melhor, do melhor, para o melhor”. Carcano et al..

(2011) complementa, indicando que a marca de luxo é, muitas vezes, afixada a qualquer bem

ou serviço com algum grau de valor simbólico, representando um valor para os consumidores

que vai além da funcionalidade em si. Troye (1999) divide o conceito de produto em dois

níveis, o material e o imaterial. O imaterial é constituído pelas propriedades que atribuímos ao

produto, tais como a imagem, o prestígio e as emoções.

Em concordância com os autores acima citados, Dijk (2009) refere que um dos

principais aspectos referentes ao luxo são os fatores emocionais. Ao adquirir e possuir bens de

luxo, os consumidores obtêm um benefício emocional adicional de autoestima, prestígio,

assim como de uma sensação de mais status. Para Smith; Colgate (2007) o valor simbólico

refere-se às associações de cunho psicológico que os consumidores atribuem aos produtos.

2.6.10 Hedonismo

O hedonismo tem sua origem no termo grego hedoné, que significa prazer, alegria e

desejo. Pessoas com essa característica compram produtos de luxo para ter aprazimento. Ao

consumir um bem refinado, o usuário tem todos os seus sentidos estimulados.

A percepção de valor hedônico está vinculada a experiências emocionais dos

consumidores (HISCHAN; HOLDBROOK, 1982). Pode-se dizer que o valor hedônico é

caracterizado pela busca da satisfação de um desejo, expressado em um consumo experiencial

(MILLER, 2005). Alguns teóricos descrevem o hedonismo como parte integrante dos estudos

sobre dimensões e valores do universo do Luxo, diferentes sentidos podem ser estimulados

através da experiência hedônica proporcionada pelos produtos de luxo (KAPFERER, 1997;

DUBOIS; LAURENT;CZELLAR, 2005; LIPOVETSKY; ROUX, 2005).

58

Teimourpour et al.. (2012) explica, ao tratar do valor hedônico nas dimensões do luxo

por Wiedmann (2009), que várias definições de luxo salientam características como conforto,

beleza e prazer. Tal resultado, destaca que alguns consumidores possam ser atraídos para o

mercado de luxo devido a uma experiência emocional positiva, resultante da experiência de

consumo.

Sheth et al.. (1991) referem que um indivíduo poderá ser considerado como hedônico

quando adquire e/ou consome produtos de recompensa pessoal e realização, ou seja, quando o

consumo se encontra relacionado com a obtenção de benefícios emocionais e subjetivos.

Através de uma pesquisa realizada, Yu; Bastian (2010) constataram uma variedade de

necessidades hedônicas que influenciam os consumidores para um comportamento de compra

por impulso (como satisfação, “novidade”, forma de escape e interação social). Segundo

O’Shaughnessy e O’Shaughnessy (2002) o hedonismo é tipicamente considerado como uma

forma de egoísmo, onde o prazer e o ato de evitar aquilo que é simples constitui razões

dominantes para o ato de consumir. Os consumidores são conduzidos a um auto-

questionamento relativamente ao bem-estar, sem calcular as consequências sérias da ação de

consumo.

O consumo hedônico encontra-se relacionado com diversos aspectos do

comportamento do consumidor, aspectos estes multissensoriais que conduzem o indivíduo

para o consumo na procura de experiências subjetivas decorrentes do ato da compra

(HIRSCHAMN; HOLBROOK, 1982). Vigneron e Johnson (1999) investigaram o

consumidor que busca prestigio por meio de suas compras.

As marcas que satisfazem essa necessidade possuem as seguintes características

(VIGNERON; JOHNSON (1999): i) o consumo da marca leva status ao usuário. Os preços

mais altos aumentam a sensação de status quando comparados com preços mais baixos; b) se

a maioria da população de um local possui um produto de determinada marca, ela não pode

ser considerada um exemplo de marca que proporciona prestigio ao seu usuário; c) na hora da

compra, o consumidor leva em conta os benefícios sociais que irá receber ao usar o produto;

d) a compra satisfaz uma necessidade emocional. Toda experiência de compra é elaborada

pela empresa para garantir prazer ao comprador; e f) os produtos são superiores de um ponto

de vista técnico. A qualidade da matéria‐prima é impar e o processo de produção é minucioso.

O hedonismo é a uma das motivações que afeta o consumidor que busca prestígio.

Certos produtos possuem valores emocionais para determinadas pessoas. Quem preza o

hedonismo não irá dar tanta importância para os efeitos de conspicuidade associados ao

59

consumo de um produto de luxo (DUBOIS; PATERNAUT, 1995). O ato da compra em si é o

que mais motiva esse tipo de consumidor, pois a experiência de compra é um ato sensorial

prazeroso.

2.6.11 Vaidade

Vaidade é definida como a alegria de sentir-se superior aos outros e a infelicidade de

sentir-se inferior aos outros (FAN, 2014). Frequentemente, a vaidade refere-se a um cuidado,

que pode chegar ao excesso, com o próprio corpo e beleza. Netemeyer, Burton e Lichtenstein

(1995) identificam dois tipos principais de vaidade: primeiro, a vaidade com a aparência

física, ou seja, uma preocupação que conduz a uma visão positiva e possivelmente exagerada

da aparência física; segundo, a vaidade de realização dos objetivos que incorpora a preocu-

pação com a realização e o alcance de objetivos, assim como uma visão positiva (exagerada)

quanto ao atingimento deles.

A variável vaidade encontra-se relacionada com o uso de produtos para cuidados

pessoais, por motivos de vaidade física, ou com a ostentação de objetos de status e poder,

bem como uma preocupação excessiva (positiva ou negativa) com a aparência e realizações

pessoais (Hung et al.., 2011). Segundo estudos realizados por Hung et al.. (2011), a vaidade

encontra-se altamente relacionada com o consumo de marcas de moda de luxo, uma vez que

os indivíduos estão propensos a gastos com produtos de alto prestígio e são consumidores que

se encontram em constante consumo de novos produtos para satisfação da autoestima.

Durvasula e Lysonski (2010), em estudo conduzido na China, observaram que esse

tipo de vaidade é afetado pela dimensão poder/prestígio e pelas atitudes ante o dinheiro,

definem vaidade como um orgulho excessivo que o indivíduo possui relativamente à sua

aparência ou em relação às suas realizações. Desta forma, dividem a Vaidade em duas

dimensões: física e realização. Netemeyer et al.. (1995) referem igualmente a vaidade como

relativa à aparência e às realizações. No entanto, este autor é um pouco mais detalhista

quando afirma que se trata de uma preocupação com a aparência física, de uma visão positiva

e, talvez, exagerada da preocupação com o físico, de uma preocupação com as realizações e

de uma visão positiva, talvez, exagerada de concretização de realizações.

60

Segundo Burton et al.. (1995), ao referirem-se à dimensão física da vaidade, relata que

as técnicas para alcance da perfeição na sua aparência física são facilmente encontradas em

artigos que discutem dieta, cirurgia cosmética, uso de esteroides, roupas e cosméticos. Desta

forma, o comportamento de compra do consumidor poderá ser totalmente, ou em parte,

guiado pelos parâmetros relacionados com a aparência estipulada pela sociedade

(DURVASULA; LYSONSKI, 2010).

No que concerne à vaidade em relação às realizações e também às conquistas,

Netemeyer et al.. (1995) referem que esta experiência poderá ser observada quando os

consumidores utilizam o consumo conspícuo como um meio de transmissão do seu sucesso

ou status social. Os bens materiais tornam-se numa forma de revelar a realização pessoal. Este

comportamento do consumidor poderá ser igualmente explicado quando nos referimos a

alguma das restantes variáveis que antecedem as atitudes de compra face ao luxo.

Os autores acreditam que a vaidade é mais importante do que se acredita, uma vez que

o seu papel respeita à conexão entre a identidade do indivíduo e do seu desejo de mundo

externo através de cumprimentos simbólicos e sensoriais (WANG; WALLER, 2006;

WATCHRAVESRINGKAN, 2008). Através de estudo em 2006 sobre a vaidade e a

percepção de marca de luxo, os autores Wang; Waller (2006) concebem a vaidade como

sendo importante ao consumo de marcas de luxo, concluindo que os consumidores

pretenderão adquirir e consumir constantemente novos produtos, de modo a satisfazer os seus

desejos e manter a autoestima elevada.

2.6.12 Status

Estudos de comportamento do consumidor utilizam a abordagem psicológica de status

(GOLDSMITH, FLYNN, KIM, 2010). Eastman, Goldsmith e Flynn (1999, p.2) afirmam que

“consumo de status é um processo motivacional pelo qual os indivíduos se esforçam para

melhorar sua posição social, por meio do consumo de produtos que conferem ou simbolizam

status para o próprio indivíduo e para os outros”. Na mesma linha de pensamento, O´Cass e

Frost (2002, p.68) argumentam que o consumo de status “é um processo de obtenção de status

ou prestígio social a partir da aquisição e consumo de bens que o indivíduo e outras pessoas

significativas percebem ser de grande status”. Embora a procura de status seja uma motivação

humana universal, o consumo de status refere-se a uma manifestação de mercado específica

61

desta motivação. Para Slater (2002), o consumo relaciona-se fortemente à cultura, observando

que o mesmo tornou-se a forma pela qual a sociedade passou a assimilar a sua própria cultura.

Para o autor, todo o consumo é, por consequência, cultural, ao passo que envolve valores e

significados partilhados socialmente e tudo o que consumimos possui um significado cultural

específico.

A fim de obter status através do consumo, o indivíduo tem como objetivo alcançar

reconhecimento pelo grupo de certa posição na hierarquia social (STREHLAU; ARANHA,

2004). Nesse sentido, é relevante que as empresas conheçam o grau de consumo de status

para identificar as características do público-alvo e, assim, oferecer alternativas adequadas às

necessidades e desejos dos consumidores.

Um produto de luxo é aquele que confere distinção social por meio de símbolo de

status socialmente desejável e por vezes escasso na sociedade. Um dos motivos que as

pessoas adquirem luxo é buscando tal distinção na sociedade, ou seja, obter um status na

sociedade. Cabe a sociedade ou ao outro(s) atribuir o status a uma determinada pessoa,

família ou classe social (EASTMAN et al.., 1999). Os autores observam que o status pode ser

de três tipos: herdado (luxo fundado nos valores da aristocracia); por realização (conferida por

saber, poder ou respeito); e pelo consumo (ou seja, status pelo consumo de produtos

simbólicos em determinada sociedade). No consumo para obtenção de status, o objetivo do

consumidor é obter reconhecimento pelo grupo de certa posição na hierarquia social. As

mercadorias são usadas como forma de criar e manter distinções sociais (FEATHERSTONE,

1995).

Segundo Taylor et al.. (2011), uma das razões que leva as pessoas a comprarem

produtos de luxo é gerar atenção de outros e ou causar inveja. Essa dimensão é muito

importante para aqueles que são influenciados por grupos de referência e que consomem

produtos de luxo para demonstrar status. Ao comprar um produto de luxo específico, o

consumidor pode ganhar status dentro do seu grupo de referência (HUSIC; CICIC, 2009). A

sociedade moderna tende a consumir produtos de luxo pelo consumo ostentatório. É, de fato,

uma exibição de riqueza.O cliente compra um produto mais pelo status social oferecido por

ele do que por sua utilidade (LIPOVETSKY, 2007).

62

2.6.13 Posse e sucesso

As escolhas dos consumidores por certos produtos e marcas são influenciadas, de

acordo com Lipovetsky (2007), pelas imagens de poder, elegância, dinamismo, feminilidade,

segurança, refinamento, dentre muitas outras. Os consumidores se deparam com um universo

muito vasto de produtos, preços, marcas e fornecedores pelos quais escolher, e então buscam

avaliar dentre eles qual oferta proporciona maior valor (KOTLER, 2000). Este valor

proporcionado pode variar de acordo com as necessidades de cada pessoa e estilos de vida,

por exemplo (BLACKWELL et al.., 2009).

A variável posse e sucesso encontra-se relacionada com o materialismo. Trata-se de

indivíduos que acreditam que as suas posses representam o centro das suas vidas. As posses

são essenciais paras as suas satisfações e tendem a julgar o sucesso deles próprios e dos

restantes indivíduos pelo número e qualidade das suas posses (COMEGYS; FITZMAURICE,

2006). Segundo estudos de Durvasula e Lysonski (2010), através do consumo de produtos e

serviços, de forma notável e conspícua, os consumidores poderão revelar as suas realizações

pessoais, sucesso e status.

Netemeyer et al.. (1995) sugerem que os indivíduos que conferem uma enorme

importância às realizações pessoais, consomem produtos e serviços que propagam o seu

sucesso. Eastman et al.. (1999) complementam ainda que os consumidores procuram produtos

que representem status, independentemente do nível de renda ou da sua classe social.

Danzinger (2004) reafirma este fato quando refere que no mercado contemporâneo não são

apenas os indivíduos ultra ricos que consomem bens de luxo, na verdade o crescimento deste

mercado de luxo advém das classes média e média alta. Segundo os estudos realizados por

Truong; McColl (2011), existe uma forte relação entre autoestima e o consumo de bens de

luxo e a partir desta posse de produtos luxuosos, o indivíduo eleva sua autoestima.

Phau et al.. (2009) referem que os consumidores são impulsionados por um desejo de

impressionar os outros através de sua particularidade de aquisição a preços altos por produtos

de prestígio. Quando possuem um produto de marca luxuosa trata-se de uma forma de

ostentação de poder e sucesso. Da mesma forma defende Tsai (2005), quando indica que os

consumidores são motivados pela posse de produtos de marca de luxo para mostrar o seu

status e sucesso em determinados grupos sociais.

63

Lipovetsky (2002) relata que a agradável sensação de exclusividade do luxo acentua o

prazer de sua posse e utilização, fazendo com que ele represente prazer com exclusividade e,

também, o prazer derivado da exclusividade.

Richins e Dawson (1992) ao definirem materialismo como um valor pessoal de

importância à posse de materiais o dividiram entre três partes: centralidade (posses

representam um papel central na vida), felicidade (posses estão ligadas a bem-estar) e sucesso

(sucesso julgado pela posse).

2.6.14 Materialismo

De acordo com Belk (1991, p. 141), “quanto mais acreditamos que possuímos ou

somos possuídos por um objeto, mais parte do nosso eu ele se torna”. Além disso, pesquisas

demonstram que os consumidores, de modo geral, estão cada vez mais materialistas (Belk,

1991; Richins e Dawson, 1992; Dittmar, 1994; Ger e Belk, 2000; Watson, 2003; Richins,

2004; Dittmar, 2005; Kilbourne, Grunhagen, Foley, 2005; Rose, 2007; Grohmann et al..,

2012; Bond e Hurst, 2014).

Dentre as definições mais utilizadas no âmbito do comportamento do consumidor,

tem-se a de Belk (1984) que afirma o materialismo como um traço de personalidade, é a

importância que determinado consumidor atribui às posses materiais, são os bens materiais

que fornecem as fontes de satisfação ou falta de satisfação, assumindo um lugar central na

vida da pessoa.

Os traços de consumidor, inveja, falta de generosidade e possessividade representam

expressões significativas das pessoas em relação aos bens materiais. Belk (1984) define a

possessividade como a tendência para manter controle sobre as posses de bens tangíveis,

símbolos e até de pessoas. A falta de generosidade no contexto do materialismo de Belk

(1984) abrange a falta de vontade de compartilhar os bens materiais ou partes deles com as

outras pessoas. A inveja pode ser vista como traço positivo que motiva a tentativa para

aquisição de objetos desejados, assim como um traço negativo que motiva as pessoas a tentar

privar os outros de suas posses. Além disso, a inveja é tratada como atitude interpessoal

envolvendo o ressentimento das pessoas com as posses dos outros que são objeto de desejo do

invejoso.

Além da abordagem de Belk (1984), Richins e Dawson (1992) revelam, em seu estudo

64

com 690 norte-americanos, a segmentação do construto em três dimensões: a) centralidade –

construto que indica a posição de posses e aquisições, que seriam elementos centrais da vida

dos materialistas; b) felicidade – construto que indica o grau de esperança de um indivíduo na

ideia de que posses e aquisições trarão felicidade e bem-estar; c) sucesso – construto que

indica a tendência de uma pessoa julgar outras e a si mesma, em razão da quantidade e

qualidade de suas possessões; sendo esta última determinada pela quantidade e qualidade das

posses obtidas.

Burroughs e Rindfleisch (2002, p.349) definem materialismo como a crença do

indivíduo de que seu "bem-estar depende da posse de objetos". O materialismo representa a

devoção às necessidades e desejos materiais como também uma mentalidade focalizada para o

ganho e gasto, uma mentalidade de posses mundanas (DURVASULA, LYSONSKI, 2010).

Segundo Durvasula e Lysonski (2010), o mesmo é revelador da importância do seu

estudo para um melhor entendimento do consumidor e das suas atitudes. Para Gil (2009),

embora os autores definam o materialismo de forma diferente, as distintas definições

compartilham de um mesmo conceito. O consumo vai para além dos valores instrumentais e

funcionais dos objetos, o que sugere que os indivíduos procuram uma relação com os objetos

nos quais poderão, de alguma forma, melhorar a si mesmos e as suas vidas.

Segundo Vigneron & Johnson (2004), a posse de produtos de marca de luxo deverá ser

mais apreciada por consumidores altamente materialistas e suscetíveis à influência

interpessoal. Estes consumidores poderão considerar as marcas de luxo como um meio para

alcance da felicidade, sendo possível o uso dessas marcas para avaliar o sucesso pessoal ou

dos demais (Teimourpour et al.., 2012).

De forma a oferecer uma visão rápida dos autores trabalhados até esta seção, a Figura

13 a seguir destaca os principais autores.

65

Figura 13 – Resumo dos autores deste trabalho

Fonte: Elaborado pela autora, com base nas variáveis apresentadas neste estudo.

A seção a seguir apresenta a proposta de metodologia deste trabalho, resumo das

hipóteses e proposta do estudo definido para este projeto.

Teoria Principais autoresQuestões de

InvestigaçãoObjetivos da Pesquisa Resultados obtidos

Fatores ligados ao Luxo

Heine (2010), Haataja (2011),

Hung et al.(2011), Bian e Forsythe

(2011), Ko e Megehee (2011),

Aspectos dos

consumidores de

Luxo

Apontar as principais

características dos consumidores

de Luxo

Aspectos dos consumidores de Luxo de direrentes localidades

Atitude face ao luxo

Huertas (2006), Strehlau (2008),

Goldsmith e Clark (2008), Heine

(2010), Holt (2010), Haataja (2011)

Atitudes no Luxo

Mapeas os principais motivos e

atitudes pelas quais os bens de

luxo são consumidos

Mapear motivos - sentimentos e emoções que vinculam a

marcas e produtos de luxo.

Intenção de compra de Luxo

Silverstein & Fiske (2005) , Cesare

e Gianluigi (2011), Solomon

(2011),

Intenção de

compra de Luxo

Mapeas os principais motivos da

intenção de compra dos bens de

luxo

Razões relativas ao produto em si tais como preço, qualidade,

marca, estilo, oferta, questões ambientais; e as razões que se

referem ao próprio consumidor, tais como: a satisfação

percebida, a experiência própria, as necessidades e a

demonstração de status social.

Influência social

Gil (2009), Yu; Bastian (2010) ,

Hung et al . (2011), Wiedmann et

al . (2009)

Influência socialMapear o motivo de aquisição

dos bens de luxo

Quais os benefícios percebidos que os indivíduos obtêm ao

consumir produtos e serviços reconhecidos pelo seu próprio

círculo social, fato este que poderá afetar positivamente a

intenção de compra e o consumo de marcas de luxo

Valor simbólicoBerthon et al ., 2012; Hung et al.

(2011); Valor simbólico

Mapear o motivo de aquisição

dos bens de luxo

O valor simbólico refere-se à pessoa e às suas características

quando utiliza os produtos de luxo (BERTHON et al. ., 2012).

Hedonismo

(Kapferer, 1997; Dubois, Laurent,

Czellar, 2001; Lipovetsky; Roux,

2005), Yu e Bastian (xxxx),

HedonismoMapear o motivo de aquisição

dos bens de luxo

Alguns teóricos descrevem o hedonismo como parte integrante

dos estudos sobre dimensões e valores do universo do Luxo,

diferentes sentidos podem ser estimulados através da

experiência hedônica proporcionada pelos produtos de luxo

Vaidade Hung et al. VaidadeMapear o motivo de aquisição

dos bens de luxo

Segundo estudos realizados por Hung et al. . (2011), a vaidade

encontra-se altamente relacionada com o consumo de marcas

de moda de luxo, uma vez que os indivíduos estão propensos a

gastos com produtos de alto prestígio e são consumidores que

se encontram em constante consumo de novos produtos para

satisfação da autoestima.

Status O'Cass, Strehlau e Aranha (2007), StatusMapear o motivo de aquisição

dos bens de luxo

A fim de obter status através do consumo, o indivíduo tem

como objetivo alcançar reconhecimento pelo grupo de certa

posição na hierarquia social

Posse e Sucesso Comegys; Fitzmaurice Posse e SucessoMapear o motivo de aquisição

dos bens de luxo

Os consumidores são impulsionados por um desejo de

impressionar os outros através de sua particularidade de

aquisição a preços altos por produtos de prestígio.

Materialismo Ponchio, Aranha MaterialismoMapear o motivo de aquisição

dos bens de luxo

Segmentação do construto em três dimensões: a)

centralidade – construto que indica a posição de posses

e aquisições, que seriam elementos centrais da vida dos

materialistas; b) felicidade – construto que indica o grau

de esperança de um indivíduo na idéia de que posses e

aquisições trarão felicidade e bem-estar; c) sucesso –

construto que indica a tendência de uma pessoa julgar

outras e a si mesma, em razão da quantidade e

qualidade de suas possessões; sendo esta última

determinada pela quantidade e qualidade das posses

obtidas.

Teorias de base para a pesquisa quantitativa

66

3. METODOLOGIA

Este capítulo se destina a tratar dos aspectos relacionados às proposições do modelo de

investigação, constituído inicialmente pela definição operacional das variáveis selecionadas

para o estudo (dependente e independentes) e pelas hipóteses de pesquisa, formuladas com

base na revisão da literatura. Na sequência são apresentados os tipos de pesquisa, o universo,

a população do estudo, o processo de amostragem, a origem do instrumento de pesquisa, bem

como as técnicas de coleta de dados, descrição do pré-teste e forma de tratamento dos dados a

serem coletados.

3.1 VARIÁVEIS DE ANÁLISE E HIPÓTESES DO ESTUDO

O problema de investigação que norteará a pesquisa proposta consiste no seguinte

questionamento: quais são os fatores influenciadores da atitude e da intenção de compra dos

consumidores de luxo?

Visando alcançar tal proposição, serão consideradas no estudo as seguintes variáveis

independentes: Influência Social (IS), Valor Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V),

Status (S), Posse e Sucesso (PS), Materialismo (M). Procurar-se-á identificar através de dois

submodelos a correlação entre todas as variáveis latentes, tornando, por fim, as variáveis

Atitude Face ao luxo e Intenção de Compra como dependentes das demais variáveis,

compreendendo o grau de influência de cada variável independente sob as variáveis

dependentes. Vale destacar que a variável Atitude Face ao Luxo assumirá num segundo

momento o papel de variável independente para compreender sua relação junto a variável

Intenção de Compra. O modelo do estudo é representado conforme Figura 14, a seguir.

67

Figura 14 – Modelo do estudo dos influenciadores da atitude e da intenção de compra

no Luxo

Fonte: Elaborado pela autora, com base nas variáveis apresentadas neste estudo.

A Figura 14 estabelece as relações de dependência e interdependência entre os

construtos, desenhando assim o modelo a ser utilizado e elaborando as hipóteses de

investigação, apresentadas na Figura 15, a seguir.

Figura 15 – Resumo do desenho geral das hipóteses da pesquisa proposta.

Problema de pesquisa Quais são os fatores influenciadores da atitude e da intenção de compra dos

consumidores de luxo?

Objetivo geral do estudo Identificar quais são os fatores influenciadores da atitude e da intenção de

compra dos consumidores de luxo

Hipóteses do estudo

Hipótese 1: há uma relação positiva entre Influência Social e a Atitude face ao

luxo ? (Altaf; Troccoli, 2009; Hung et al.., 2011).

Hipótese 2: há uma relação positiva entre Influência Social e a Intenção de

compra? (Altaf; Troccoli, 2009; Hung et al.., 2011).

Hipótese 3: há uma relação positiva entre Valor Simbólico e a Atitude face ao

luxo ? (Allérès, 2006; Berthon et al.., 2012).

Hipótese 4: há uma relação positiva entre Valor Simbólico e a Intenção de

compra ? (Allérès, 2006; Berthon et al.., 2012).

Hipótese 5: há uma relação positiva entre Hedonismo e a Atitude face ao luxo ?

(Dubois; Paternaut, 1995).

Hipótese 6: há uma relação positiva entre Hedonismo e a Intenção de compra?

(Dubois; Paternaut, 1995).

Hipótese 7: há uma relação positiva entre Vaidade e a Atitude face ao luxo?

(Netemeyer; Burton; Lichtenstein, 1995; Hung et al.. 2011; Fan, 2014).

68

Hipótese 8: há uma relação positiva entre Vaidade e a Intenção de compra?

(Netemeyer; Burton; Lichtenstein, 1995; Hung et al.. 2011; Fan, 2014).

Hipótese 9: há uma relação positiva entre Status e a Atitude face ao luxo?

(Veblen, 1983; Taschner, 1997; Eastman, 1999; Strehlau, 2005).

Hipótese 10: há uma relação positiva entre Status e a Intenção de compra?

(Veblen, 1983; Taschner, 1997; Eastman, 1999; Strehlau, 2005).

Hipótese 11: há uma relação positiva entre Posse e Sucesso e a Atitude face ao

luxo? (Comegys; Fitzmaurice, 2006; Durvasula; Lysonski, 2010).

Hipótese 12: há uma relação positiva entre Posse e Sucesso e a Intenção de

compra? (Comegys; Fitzmaurice, 2006; Durvasula; Lysonski, 2010).

Hipótese 13: há uma relação positiva entre Materialismo e a Atitude face ao

luxo? (Richins, Ponchio e Aranha, 2008).

Hipótese 14: há uma relação positiva entre Materialismo e a Intenção de

compra? (Richins, Ponchio e Aranha, 2008).

Hipótese 15: há uma relação positiva entre a Atitude face ao luxo e a Intenção de

compra? (Hung et al.. , 2001; Haataja, 2011)

Fonte: Elaborado pela autora.

Frente ao problema de pesquisa estabelecido, que edificou o objetivo geral do estudo e

as hipóteses de investigação, elaboradas a partir da revisão da literatura, a seção seguinte

apresenta as técnicas utilizadas na investigação.

3.2 TIPOS DE PESQUISA

De acordo com Acevedo e Nohara (2013), a pesquisa científica pode ser classificada

da seguinte maneira: exploratória, explicativa ou descritiva. Estas autoras acrescentam que o

principal objetivo da pesquisa exploratória é proporcionar maior compreensão do fenômeno

que está sendo investigado, permitindo, assim, que o pesquisador delineie de forma mais

precisa o problema. A pesquisa explicativa, por sua vez, tem a finalidade de explicar porque o

fenômeno ocorre, ou quais os fatores que causam ou contribuem para a sua ocorrência. Já a

pesquisa descritiva pode ser utilizada pelo investigador quando o estudo objetivar: (1)

descrever características de um grupo e (2) estimar a proporção dos elementos de determinada

população que apresente características ou comportamentos de interesse do pesquisador.

Partindo destas considerações, inicialmente adotou-se neste estudo a pesquisa exploratória,

com a finalidade de desenvolver um levantamento bibliográfico sobre o tema, de forma a

entender melhor sobre o problema de investigação proposto (MALHOTRA, 2011).

69

Para tanto, foram consultados livros, artigos (nacionais e internacionais), teses,

dissertações, além das plataformas eletrônicas de pesquisas como Spell e Ebsco, relacionados

ao campo de conhecimento.

Para Martins e Theóphilo (2009) a pesquisa bibliográfica é a estratégia necessária para

o início de qualquer pesquisa científica, pois procura elucidar e analisar determinado tema,

problema ou hipótese sustentado por referenciais anteriormente publicados. Na mesma linha,

Gil (2009) aponta a revisão bibliográfica como necessária para prover a fundamentação

teórica à pesquisa, além do diagnóstico do atual estágio de conhecimento sobre o tema. Para

este autor a maior vantagem da pesquisa bibliográfica se encontra no fato de permitir ao

pesquisador acessar uma amplitude maior de fenômenos do que seria possível diretamente.

Esta vantagem se torna ainda mais indispensável em face de problemas de pesquisa que

necessitam análise de dados muito dispersos.

A análise e descrição das variáveis estudadas também foram feitas num único

momento (SAMPIERI et al.., 1991). Nesta etapa referente à pesquisa de campo foram

coletados dados primários, por meio da realização de um levantamento de campo, também

conhecido como survey. Trata-se de um método de coleta de dados primários a partir de

indivíduos. É indicado quando se objetiva coletar informações provenientes de uma grande

amostra de indivíduos (HAIR JUNIOR et al.., 2005).

Gonçalves e Meirelles (2004) esclarecem que as surveys são a base para o método

hipotético. De acordo com eles, ao se definir a amostra de um determinado universo, esta

deve possuir características similares, a fim de extrair as medidas ambicionadas. Assim, este

processo acaba por apresentar uma “força generalizante”, uma vez que, se fundamenta nos

princípios estatísticos. Considera-se esta como sendo a metodologia mais adequada para

responder as hipóteses propostas.

Quanto aos fins, optou-se pesquisa de natureza descritiva, utilizando-se o método

quantitativo, por permitir a quantificação ao longo da coleta e do tratamento dos dados

(RICHARDSON et al., 2008). Na análise de Skinner, Tagg e Holloway (2000), as técnicas

quantitativas procuram mensurar aspectos que podem ser mensurados, utilizando-se

categorias predeterminadas, sujeitas à análise estatística.

De acordo com Gil (2009) as pesquisas de natureza descritivas têm a finalidade de

propiciar o estudo, análise, registro e interpretação de fatos sem que o pesquisador interfira.

Investiga-se e descreve as características de determinada população, apresentando como

opção encontrar relações entre as variáveis estudadas. Este autor destaca ainda que entre as

70

pesquisas descritivas encontram-se as que estudam as particularidades de um determinado

grupo por meio de sua distribuição por idade, sexo, naturalidade, escolaridade ou, ainda,

pesquisas que visam identificar opiniões, atitudes, crenças de uma população. A abordagem

quantitativa, descrita por Michel (2009) é caracterizada pela utilização de quantificação de

variáveis e foi utilizada tanto para a coleta de informações quanto para a análise das mesmas

por meio de técnicas estatísticas. Neste contexto, a pesquisa quantitativa deverá buscar

resultados precisos, exatos, comprovados através de medidas de variáveis preestabelecidas

para que seja possível confirmar e elucidar seu impacto sobre outras variáveis para o que

serão utilizadas medidas de correlações, análise de médias e frequência de incidências.

Martins e Theóphilo (2009) descrevem as pesquisas quantitativas como aquelas em

que os elementos e evidências reunidas podem ser medidos. A coleta de dados por meio de

um método quantitativo denominado survey permite que se coletem dados ou informações

quantitativas a respeito de uma ou mais populações. Os tipos de dados mais comumente

coletados em surveys são: ideias, sentimentos, planos, crenças, opiniões e atitudes. Para

Martins e Theóphilo (2009), as surveys devem ser utilizadas quando os pesquisadores têm

como objetivo avaliar questões referentes à distribuição de uma variável ou sobre as relações

entre características de grupos ou pessoas, conforme observadas em situações naturais. A

população e o processo de amostragem são descritos na próxima seção.

3.3 POPULAÇÃO E PROCESSO DE AMOSTRAGEM

A população ou universo é um conjunto de elementos que possuem as características

que serão objeto de estudo (VERGARA, 2006). Para o estudo em questão, optou-se por

delimitar o universo da pesquisa aos consumidores de luxo brasileiros. Dessa forma, o

universo da pesquisa é constituído por pessoas que residem no Brasil, compreende-se por

consumidores brasileiros de produtos e serviços de luxo e ou sofisticados, adquiridos através

do mailing de clientes finais de uma empresa do segmento premium de produtos para design

de interiores que atual nacionalmente.

Diante da dificuldade de determinar uma amostra probabilística dessa população,

optou- se por utilizar uma amostra não probabilística, isto é, na qual nem todos os integrantes

da população têm conhecidos e iguais probabilidade de serem selecionados para a pesquisa

71

(MALHOTRA, 2011). Na definição de Vergara (2006), a escolha deste tipo de amostra

atende à conveniência do pesquisador e a critérios como acessibilidade (os elementos são

selecionados pela facilidade de acesso a eles) e tipicidade (os elementos são considerados pelo

pesquisador como representativos da população-alvo). Trata-se, portanto, de uma amostragem

não probabilística e por conveniência, definida por critérios teóricos e não estatísticos, com o

objetivo de preencher categorias da teoria (EISENHARDT, 1989).

Churchill (1983) ressalta que, na amostra por conveniência, quando a participação é

voluntária ou os elementos da amostra são selecionados por serem convenientes, não se pode

saber se os incluídos são representativos da população-alvo. Este mesmo autor argumenta

que, apesar disso, amostras por julgamento utilizam elementos que são escolhidos por serem

representativos da população de interesse, podendo assim oferecer alguma perspectiva

interessante sobre as questões pesquisadas. O tipo de amostragem selecionada neste estudo

empírico foi adequado às limitações de custo e acesso e não invalidou o esforço de cumprir

com os objetivos propostos para a pesquisa.

Em relação ao tamanho da amostra, Hair et al.. (2009), sugerem que a razão entre o

número de casos e o número de variáveis independentes nunca deve ser inferior a cinco, ou

seja, para cada variável independente, devem-se ter ao menos cinco casos disponíveis. Neste

caso, o presente estudo apresenta um total de 60 variáveis independentes que resultou num

total de 320 respondentes, ou seja: 5,333 casos por variável.

A amostra deste estudo foi selecionada através do mesmo mailing citado do universo

do estudo, onde foram selecionados 1.000 clientes residentes na cidade de São Paulo, de

ambos os sexos. O instrumento e as técnicas de coleta de dados são apresentados na próxima

seção.

3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Considerando que o presente estudo visa analisar os fatores influenciadores da Atitude

Face ao Luxo (AL) e da Intenção de Compra (IC), ressalta-se que além destas escalas,

tomando como base as pesquisas de Tang (1995), Fitzmaurice e Comegys (2006), Galhanone

(2008), Durvasula e Lyonski (2010), Heine (2010), Yu e Bastian (2010), Haataja (2011),

Hung et al.. (2011), Rodrigues (2013), além dos demais autores em diversos artigos

72

pesquisados, foram utilizadas escalas quantitativas de Influência Social (IS), Valor Simbólico

(VS), Hedonismo (H), Vaidade (V), Status (S), Posse e Sucesso (PS), Materialismo (M).

Desta forma, a operacionalização das variáveis em estudo será feita a partir das escalas

existentes na literatura sobre a temática. Houve a preocupação em utilizar um conjunto de

métricas e escalas já validadas pelos autores apontados na Figura 14, consultados durante a

revisão bibliográfica, realizada através da biblioteca virtual Ebsco e Spell.

Para melhor visualização das escalas utilizadas neste projeto, a Figura 16 mostra as

utilizadas, bem como os autores proponentes.

Figura 16 – Resumo dos construtos, escalas, autores e questionário:

Construto Autor Ano Escala Questões

Atitude face ao luxo Heine 2010 Likert 5 pontos 1 a 8

Influência social Hung et al.. 2011 Likert 5 pontos 9 a 14

Valor simbólico Hung et al.. 2011 Likert 5 pontos 15 a 17

Hedonismo Yu; Bastian 2010 Likert 5 pontos 18 a 23

Vaidade Hung et al.. 2011 Likert 5 pontos 24 a 32

Status Strehlau; Aranha 2004 Likert 5 pontos 33 a 46

Posse e Sucesso Comegys; Fitzmaurice 2006 Likert 5 pontos 47 a 51

Intenção de compra Hung et al.. 2007 Likert 5 pontos 52 a 54

Materialismo Ponchio, Aranha 2008 Likert 5 pontos 55 a 63

Fonte: Elaborado pela autora

Em função do caráter quantitativo, as escalas utilizadas para mensurar todas as

dimensões foram do tipo Likert, composta de um a cinco, sendo que 1 significou “discordo

totalmente” e 5 “concordo totalmente”. Ao adotar uma escala de cinco pontos, a pesquisadora

objetivou não tornar o preenchimento do questionário algo complexo, tal como ocorre quando

se ultrapassa este número de categorias de respostas (HAIR JUNIOR et al., 2005). Para coleta

dos dados, foi utilizado o questionário eletrônico, conforme sugerido por Cooper e Schindler

(2003), de forma que isso maximizasse o número de respondentes. Para a execução deste

projeto e coleta das variáveis, o primeiro passo foi através de um pré-teste. Segundo Volpato

(2011) é fundamental a realização de um pré-teste, pois desta forma é confirmado de que o

questionário se encontra em perfeitas condições de ser aplicável ao público-alvo. Desta forma,

foram realizados 45 pré-testes que permitiram testar a compreensão do questionário, bem

como eliminar ou aprimorar determinadas questões pouco ou nada entendidas pelos

participantes. O pré-teste foi realizado através de uma plataforma de pesquisas online –

Survey Monkey – durante 10 dias – de 08 de Agosto a 18 de Agosto, para um mailing de uma

73

empresa do setor premium em São Paulo; onde foram coletados os dados via excel e rodadas

os primeiros ensaios estatísticos para conferir e validar o questionário e as variáveis.

Após o pré-teste, criou-se para a pesquisa final, um questionário que foi publicado na

mesma plataforma de pesquisas online – Survey Monkey – durante 65 dias, ou seja: iniciou em

de 25 de Agosto de 2015 e finalizou-se em 30 de Outubro de 2015. Enviou-se um total de

1.000 e-mails para a base de mailing de uma empresa do setor premium em São Paulo, com o

link do questionário: https://www.surveymonkey.com/r/Mestrado_MMC, onde foram

coletados um total de 398 respostas (39,8% do total de emails enviados), que geraram uma

amostra final de 320 respondentes; devido à desqualificação de 56 respostas (14,1%) por

estarem incompletas na coleta final dos dados, que foram eliminadas da pesquisa e 22

respostas (5,5%) que também foram eliminadas por não se ajustarem a renda compatível nas

classes econômicas B2, B1, e A segundo o critério da ABEP – Associação Brasileira de

Empresas de Pesquisa (ABEP, 2014), com os seguintes níveis de renda familiar: A = acima

de R$ 10.000,00; B = de R$ 6.000,01 a R$ 10.000,00; C = de R$ 4.001,00 a R$ 6.000,00. A

próxima seção descreve a mensuração das variáveis deste estudo.

3.5 MENSURAÇÃO DAS VARIÁVEIS SELECIONADAS NO ESTUDO

Para operacionalizar a coleta das variáveis, criou-se um questionário que foi publicado

em uma plataforma de pesquisas online – Survey Monkey, através do link:

https://www.surveymonkey.com/r/Mestrado_MMC – organizado em onze partes, sendo que

cada conjunto de afirmativas estava diretamente relacionada a umas das variáveis deste

estudo. Para cada variável foram utilizadas escalas anteriormente testadas. A mensuração

proposta para cada variável é descrita nas próximas subseções.

3.5.1 Mensuração da atitude face ao luxo

Para medir a Atitude face ao Luxo foi utilizada a escala reduzida de Heine (2010)

baseada na escala já existente de Dubois e Duquesne (1993). Trata-se de uma escala que

divide a atitude face ao luxo em três dimensões já apresentadas neste trabalho: a cognitiva

74

(crença acerca do universo do luxo), afetiva (emoções e sentimentos acerca do luxo) e

conativo (comportamento em relação ao consumo do luxo). Para medir o impacto da Atitude

face ao luxo foi usada a escala de Heine (2010). Esta escala é apresentada no questionário

pelos seguintes itens de 1 a 8, conforme Figura 17, a seguir.

Figura 17 – Mensuração da Atitude Face ao Luxo

1 Eu conheço muitas marcas de luxo

2 Eu não conheço muito sobre marcas de luxo e seus produtos

3 Eu tenho interesse em produtos e marcas de luxo

4 Eu me sinto atraído por marcas e produtos de luxo

5 Eu não gosto de produtos e marcas de luxo

6 É importante para mim o consumo de marcas e produtos de luxo no futuro

7 Eu consumo regularmente produtos de marca de luxo

8 Eu também quero consumir produtos de marcas de luxo no futuro

Fonte: escala de Heine (2010)

A escolha de se utilizar tal escala justifica-se por se tratar de um modelo já validado e

adotado em outros estudos, conforme pode ser observado em Dubois e Duquesne (1993),

Heine (2010) e Haataja (2011).

3.5.2 Mensuração da influência social

Para medir o impacto da Influência social sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de

Compra foi usada a escala de Hung et al.. (2011). Esta escala é apresentada no questionário

pelos seguintes itens de 9 a 14 na Figura 18.

Figura 18 – Mensuração da Influência Social

9 Antes de eu comprar produtos de luxo, é importante saber quais marcas irão impressionar os outros

10 Meus amigos e eu costumamos comprar as mesmas marcas de luxo

11 Antes de comprar produtos de luxo, é importante saber que tipo de pessoas compram determinadas

marcas

12 Eu presto atenção em que outras marcas de luxo as pessoas estão comprando

13 Eu gosto de saber quais produtos de luxo deixam boas impressões nos outros

14 Eu evito usar produtos de luxo que estão fora de moda

Fonte: escala de Hung et al.. (2011)

A escolha desta escala se deve ao fato de se tratar de um modelo já validado e adotado

em outros estudos, conforme pode ser observado em Hung et al.. (2011), Haataja (2011).

75

3.5.3 Mensuração do Valor Simbólico

Para medir o impacto do Valor simbólico sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de

Compra foi usada a escala de Hung et al.. (2011). Esta escala procura mensurar os itens da

Figura 19.

Figura 19 – Mensuração do Valor Simbólico

15 Produto de luxo é ilustre

16 Produto de luxo é caro

17 Produto de luxo é rico

Fonte: escala de Hung et al.. (2011)

Observou na revisão da literatura que esta escala já foi utilizada em pesquisas

anteriores sobre o tema, tais como Galhanone (2008) e Haataja (2011).

3.5.4 Mensuração do hedonismo

Para medir o impacto do Hedonismo sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de

Compra, foi usada a escala de Yu; Bastian (2010). Esta escala é apresentada no questionário

pelos seguintes itens de 18 a 23, na Figura 20.

Figura 20 – Mensuração do Hedonismo

18 Eu considero fazer compras um tipo de terapia

19 Quando me sinto deprimido (a), fazer compras me anima. Quando observo minhas compras, me sinto

imediatamente melhor

20 Se eu gosto de alguma coisa, compro-a imediatamente em vez de passar mais tempo pensando e

comparando os produtos. Esta é uma das razões pela qual eu gosto de fazer compras

21 Eu sempre vou ao shopping se tiver tempo livre. Eu experimento novos produtos e acessórios, ainda

que não possua dinheiro para gastar, ainda assim me sinto excitado

22 Fazer compras com os meus melhores amigos (as) é sempre uma experiência ótima, me deixa sempre

feliz, pois normalmente compro mais produtos

23 Quando experimento roupas novas, se outras pessoas me elogiarem, sempre compro o produto, sem

hesitar

Fonte: escala de Yu; Bastian (2010).

76

Por se tratar de uma escala que já vem sendo adotada por pesquisadores que têm

investigado esta temática tais como Richins (2004), Miller (2000), considerou-se oportuno

adaptá-la para o objeto de estudo desta pesquisa.

3.5.5 Mensuração da vaidade

Para medir o impacto da Vaidade sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de Compra

foi usada a escala de Hung et al.. (2011). Esta escala é apresentada no questionário pelos

seguintes itens de 24 a 32 na Figura 21.

Figura 21 – Mensuração da Vaidade

24 Eu dou muita ênfase à minha aparência

25 Minha aparência é muito importante para mim

26 É importante que eu me apresente bem

27 Eu ficaria envergonhado (a) se estivesse entre pessoas e não sentisse que pareço bem

28 Eu sempre faço um esforço para me apresentar bem

29 Minhas realizações são altamente consideradas pelos outros

30 Eu quero que os outros olhem para mim por conta das minhas realizações

31 As realizações profissionais são uma obsessão para mim

32 Realizações e sucesso maiores que meus parceiros são importantes para mim

Fonte: escala de Hung et al.. (2011)

Assim como nos casos abordados, este modelo de escala também vem sendo utilizado

em pesquisas anteriores, conforme se pode observar em Braga et al.. (2006); Jordão (2008) e

Abdala (2008).

3.5.6 Mensuração do status

Para medir o impacto do Status sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de Compra foi

usada a escala de Strehlau e Aranha (2004). Esta escala é apresentada no questionário pelos

seguintes itens de 33 a 41, na Figura 22.

77

Figura 22 – Mensuração do Status

33 Eu não gosto de conhecer pessoas novas

34 Um produto é mais valioso para mim se tiver grife

35 É bobagem comprar produtos que não sejam práticos

36 Eu me interesso por novos produtos que dão status

37 Eu não gastaria dinheiro com produtos pouco práticos

38 Eu não me considero uma pessoa muito sociável

39 Eu compraria um produtos somente porque ele me dá status

40 Eu não aprecio eventos sociais

41 Eu só compro produtos que tenham um propósito funcional

42 Eu aprecio sair com grupos de pessoas

43 Eu pagaria mais por produtos de mais status

44 Eu prefiro estar só do que rodeado de pessoas

45 Eu compro produtos por razões não funcionais

46 O status que um produto me dá é irrelevante

Fonte: escala de Strehlau; Aranha (2004)

3.5.7 Mensuração da posse e sucesso

Para medir o impacto da Posse e Sucesso sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de

Compra foi usada a escala de Comegys; Fitzmaurice (2006). Esta escala é apresentada no

questionário pelos seguintes itens, de 42 a 46, conforme a Figura 23.

Figura 23 – Mensuração da Posse e Sucesso

47 Algumas das realizações mais importantes na vida são as minhas posses materiais

48 Eu considero a quantidade de objetos materiais que as pessoas possuem como símbolo de sucesso

49 As coisas que eu tenho dizem de como eu estou bem na vida

50 Eu gosto de ter coisas que impressionam as pessoas

51 Eu presto muita atenção nos objetos materiais que as outras pessoas possuem

Fonte: escala de Comegys; Fitzmaurice (2006)

3.5.8 Mensuração da Intenção de Compra

Para medir o impacto da Intenção de Compra foi utilizada a escala de Hung et al..

(2011). Esta escala é apresentada no questionário pelos itens 52 ao 54, conforme a Figura 24.

78

Figura 24 – Mensuração da Intenção de Compra

52 Eu tenho forte possibilidade de comprar objetos de luxo

53 Estou propenso a comprar produtos de luxo

54 Eu tenho uma alta intenção em comprar produtos de luxo

Fonte: escala de Hung el al. (2011)

A escolha de se utilizar tal escala justifica-se por se tratar de um modelo já validado e

adotado em outros estudos, conforme pode ser observado em Dubois e Duquesne (1993),

Heine (2010) e Haataja (2011).

3.5.9 Mensuração do materialismo

Para medir o impacto do Materialismo a Atitude face ao Luxo e a Intenção de Compra,

foi usada a escala de Ponchio e Aranha (2008), adaptada e testada nacionalmente. Esta escala

é apresentada no questionário pelos itens de 55 a 63, conforme a Figura 25.

Figura 25 – Mensuração da Posse e Sucesso

55 Eu gosto de comprar coisas novas e diferentes

56 Eu admiro as pessoas que têm carros, casas e roupas caras

57 Minha vida seria melhor se eu tivesse algumas coisas que não tenho

58 Comprar coisas me dá muito prazer

59 Eu ficaria muito feliz se pudesse comprar mais coisas

60 Eu gosto de ter coisas que impressionam as pessoas

61 Eu gosto de muito luxo em minha vida

62 Me incomoda quando não posso comprar tudo o que quero

63 Gastar muito dinheiro está entre as coisas mais importantes da vida

Fonte: escala de Ponchio e Aranha (2008)

Considerando que se trata de uma escala que também já validada, acredita-se que

adaptá-la para o objeto deste estudo, configura-se uma oportunidade de se ampliar as

discussões a este respeito.

Os demais questionamentos do instrumento de pesquisa referem-se à descrição do

perfil dos respondentes e podem ser visualizados na seção Anexos ao final deste trabalho.

79

A seção a seguir traz as discussões relacionadas ao processo de tratamento dos dados

desta pesquisa.

3.6. TRATAMENTO DOS DADOS

O banco de dados final foi extraído da plataforma de pesquisas online Survey Monkey

– link: https://www.surveymonkey.com/r/Mestrado_MMC para o arquivo excel. As análises

mais elaboradas foram realizadas através do programa IBM SPSS.

Segundo Hair Jr. et al. (2005), a preparação dos dados pressupõe a revisão dos dados,

para verificação de integridade e coerência, a verificação de dados faltantes a codificação e

entrada dos dados, a transformação dos dados em um novo formato adequado ao objetivo da

pesquisa.

O estudo utilizou um questionário estruturado com perguntas fechadas, este tipo

questionário tem como vantagens:

Rapidez e facilidade de resposta;

Maior uniformidade, rapidez e simplificação na análise das respostas;

Facilitar a categorização das respostas para posterior análise;

Permitir contextualizar melhor a questão.

Dessa forma a preparação dos dados não requereu maiores trabalhos, limitando-se

apenas a verificação da integridade e coerência, uma vez que o questionário estruturado com

perguntas fechadas facilitou o tratamento e a análise da informação, exigindo menos tempo de

preparo dos dados.

Neste estudo utilizou-se tabelas e gráficos para melhor entendimento dos dados, tais

como, distribuição de frequência, histogramas, gráficos de barras. Hair Jr. et al. (2009) sugere

a apresentação das medidas de tendência central: média aritmética, mediana e moda, além das

medidas de dispersão: intervalo, variância e desvio-padrão.

A análise estatística dos dados, segundo Gil (2009), compreende o exame das

características dos dados e sua síntese, bem como, análise das relações entre variáveis e,

possibilidade de extrapolação das conclusões baseadas na amostra para toda população em

estudo. A análise contemplou a descrição dos dados, a determinação da força da relação entre

variáveis, avaliação da significância dos dados e análise multivariada.

80

Serão apresentados os resultados das análises de cada um dos submodelos que formam

o modelo de investigação proposto no presente estudo, a fim de verificar a sua validade. Irá

ser igualmente verificado, através destes resultados, a possibilidade de corroborar ou não as

hipóteses antes delineadas, testando a sua adequação à realidade dos consumidores de luxo

brasileiros participantes desta amostra. A existência de submodelos ocorre pelo fato de a

variável Atitudes face ao Luxo apresentar-se simultaneamente como uma variável dependente

(no primeiro submodelo) e uma variável independente (no segundo submodelo), como

variável explicativa para a variável Intenção de Compra.

Abaixo, segue a Figura 26 com o submodelo de estudo para a Atitude Face ao Luxo.

Figura 26 – Submodelo de estudo para Atitude Face ao Luxo

Fonte: Elaborado pela autora, com base nas variáveis apresentadas neste estudo.

Em seguida, a Figura 27 com o submodelo de estudo para a Intenção de Compra no

Luxo.

81

Figura 27 – Submodelo de estudo para a Intenção de Compra no Luxo

Fonte: Elaborado pela autora, com base nas variáveis apresentadas neste estudo.

Análises descritivas foram conduzidas para descrever o perfil sócio demográfico da

amostra, destacados na seção a seguir que traz a apresentação e discussões dos resultados da

pesquisa.

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Este capítulo se destina a apresentar os dados encontrados bem como desenvolver as

análises pertinentes. Contexto este, voltado a responder ao objetivo apresentado pela pesquisa.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS DESCRITIVAS

As análises descritivas detalham o perfil sócio demográfico da amostra, utilizando as

tabelas de frequência.

Foram coletados dados de 320 entrevistados nos quais observou-se que mais da

metade (52,5%) tem idade entre 41 e 55 anos, os casados foram predominantes na amostra

82

representando 66% dos casos, enquanto que 60,3% são mulheres. Em relação à escolaridade

40,3% dos entrevistados são pós-graduados e nenhum entrevistado informou ter doutorado.

Na faixa de renda familiar mensal 59,1% ganha acima de R$ 10.000,00, enquanto que os

gastos mensais com produtos e/ou serviços de luxo mostrou que 35% gastam até R$ 500,00

por mês e 33,8% tem gastos entre R$ 1.001,00 e R$ 5.000,00.

A Tabela 1 mostra que houve uma predominância das mulheres na amostra igual a

60,3%.

Tabela 1 - Gênero

Nº %

Feminino 193 60,3%

Masculino 127 39,7%

Total 320 100,0%

Fonte: dados da pesquisa de campo

A Tabela 2 a seguir, mostra uma predominância de um grupo mais maduro, na faixa

etária de 41 a 55 anos, igual a 52,5% que corresponde, de certo modo, a um estágio de ciclo

de vida no qual as demandas com os filhos torna-se menor e possibilita uma maior

possibilidade de consumo dos produtos de luxo. A segunda faixa etária representativa foi de

30 a 40 anos, um grupo também maduro e que tende a consumir os produtos de luxo.

Tabela 2 - Idade

Nº %

18-29 41 12,8%

30-40 70 21,9%

41-55 168 52,5%

Acima de 56

anos

41 12,8%

Total 320 100,0%

Fonte: dados da pesquisa de campo

A Tabela 3 mostra uma predominância de o grupo estar casado, igual a 66,3%.

Tabela 3 - Estado civil

Nº %

Casado (a) 212 66,3%

Divorciado

(a)

34 10,6%

Solteiro (a) 72 22,5%

83

Viúvo (a) 2 ,6%

Total 320 100,0%

Fonte: dados da pesquisa de campo

A Tabela 4 mostra uma predominância de o grupo ser pós-graduado (40,3%), seguidos

de pessoas com o Mestrado (25,9%). Uma das características dos grupos de luxo está

concentrada em consumidores com maior nível de escolaridade.

Tabela 4 - Escolaridade

Nº %

Ensino secundário 18 5,6%

Graduado 90 28,1%

Pós-Graduado 129 40,3%

Mestrado 83 25,9%

Doutorado 0 0,0%

Total 320 100,0%

Fonte: dados da pesquisa de campo

A Tabela 5 abaixo destaca que a amostra analisada possui renda familiar mensal acima

de R$10.000,00 (59,1%). Isto ocorreu em virtude deste estudo estar voltado para produtos de

luxo – prioritariamente para os grupo de maior renda. Enviou-se um total de 1.000

questionários, onde foram coletados um total de 398 respostas (39,8% do total de emails

enviados), que geraram uma amostra final de 320 respondentes; devido à desqualificação de

56 respostas (14,1%) por estarem incompletas na coleta final dos dados, que foram eliminadas

da pesquisa e 22 respostas (5,5%) que também foram eliminadas por não se ajustarem a renda

compatível nas classes econômicas B2, B1, e A segundo o critério da ABEP – Associação

Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP, 2014), com os seguintes níveis de renda familiar:

A = acima de R$ 10.000,00; B = de R$ 6.000,01 a R$ 10.000,00; C = de R$ 4.001,00 a R$

6.000,00 que caracterizam uma amostra de consumidores de luxo. A próxima seção descreve

a mensuração das variáveis deste estudo.

Tabela 5 - Faixa de renda familiar mensal

Nº %

de R$ 4.001 a R$ 6.000,00 61 19,1%

de R$ 6.001 a R$ 10.000,00 70 21,9%

acima de R$ 10.000,00 189 59,1%

Total 320 100,0%

Fonte: dados da pesquisa de campo

84

A Tabela 6 a seguir, mostra os gastos mensais com produtos e/ou serviços de luxo,

35% gastam até R$ 500,00 por mês e 33,8% tem gastos entre R$ 1.001,00 e R$ 5.000,00. Este

dado apenas comprova que o gasto com o luxo está presente nesta amostra estudada.

Tabela 6 - Gasto mensal com produtos e/ou serviços de

luxo

Nº %

Até R$ 500,00 por mês 112 35,0%

Entre R$ 501 e R$ 1.000,00 74 23,1%

Entre R$ 1.001 e R$ 5.000,00 108 33,8%

Entre R$ 5.001 e R$ 10.000,00 20 6,3%

Acima de R$ 10.001,00 6 1,9%

Total 320 100,0%

Fonte: dados da pesquisa de campo

Frente aos dados que caracterizam os respondentes dos questionário, a seção seguinte

apresenta o comportamento de consumo.

4.2 COMPORTAMENTO DE CONSUMO

A pesquisa também apontou quais foram os produtos/serviços de luxo que os

entrevistados mais gostam de comprar, como resultado foram considerados os valores das

repostas de “sempre, muitas vezes e regularmente”, na qual observou-se que 61,6%

apontaram o item alimentação como sendo o item, sempre ou, muitas vezes comprado. O

segundo item mais citado pelos respondentes foi o de higiene pessoal com 55,3%. Os itens

restaurantes e lazer obtiveram percentuais muito próximos com 54,4% e 50,6% das citações

respectivamente. A pesquisa apontou ainda que o item joias obteve o menor percentual, com

apenas 18,4% das citações. A Tabela 7 abaixo demonstra este resultados.

Tabela 7 - Quais produtos | serviços de Luxo você mais gosta de comprar ?

As vezes

Muitas

vezes Nunca Regularmente Sempre TT

Nº % Nº % Nº % Nº % Nº % %

Alimentação 96 30.0 80 25.0 27 8.4 78 24.4 39 12.2 61.6

Higiene Pessoal 93 29.1 54 16.9 50 15.6 92 28.8 31 9.7 55.3

85

Restaurantes 121 37.8 70 21.9 25 7.8 75 23.4 29 9.1 54.4

Lazer 127 39.7 56 17.5 31 9.7 81 25.3 25 7.8 50.6

Vestuário 129 40.3 61 19.1 38 11.9 75 23.4 17 5.3 47.8

Cosméticos 115 35.9 54 16.9 55 17.2 66 20.6 30 9.4 46.9

Viagens 149 46.6 47 14.7 43 13.4 59 18.4 22 6.9 40.0

Produtos Eletr. 156 48.8 43 13.4 40 0.1 64 20.0 17 5.3 38.8

Decoração 132 41.3 31 9.7 79 24.7 62 19.4 16 5.0 34.1

Moradia 124 38.8 24 7.5 95 29.7 62 19.4 15 4.7 31.6

Carros 130 40.6 22 6.9 113 35.3 42 13.1 13 4.1 24.1

Jóias 126 39.4 18 5.6 135 42.2 33 10.3 8 2.5 18.4

Fonte: dados da pesquisa de campo

Frente aos dados que caracterizam os respondentes dos questionário e o

comportamento de consumo, a seção seguinte desenvolve a análise e os testes de hipóteses.

4.3 ANÁLISE E TESTE DE HIPÓTESES DAS VARIÁVEIS

Esta seção utiliza os métodos estatísticos na analise das hipótese apontadas. Vale

destacar, que as hipóteses deste estudo foram apresentadas no capitulo do referencial teórico e

foram estabelecidas segundo as propostas teóricas observadas e estudos anteriormente

desenvolvidos.

4.3.1 Introdução

Segundo Hair et al. (2005) a análise de regressão múltipla, também conhecida como

modelo linear de mínimos quadrados ordinários (MQO), é uma técnica estatística que pode

ser usada para analisar a relação entre uma única variável dependente (variável de estudo) e as

variáveis independentes (variáveis explicativas). O objetivo da análise de regressão múltipla é

usar as variáveis independentes cujos valores são conhecidos para prever os valores da

variável dependente selecionada pelo pesquisador. Cada variável independente é ponderada

pelo procedimento da análise de regressão para garantir máxima previsão a partir do conjunto

de variáveis independentes. Os pesos denotam a contribuição relativa das variáveis em fazer

86

previsão, apesar de a correlação entre as variáveis independentes complicar o processo

interpretativo (HAIR et al., 2005).

O modelo linear de mínimos quadrados ordinários é assim denominado porque

minimiza os erros de estimação entre os valores observados e os valores preditos, ou seja, o

modelo de mínimos quadrados ordinários minimiza o erro em predizer os valores da variável

dependente a partir dos valores das variáveis independentes. Essas estimativas são eficientes

desde que as suposições da análise de regressão sejam devidamente atendidas.

Segundo Barros et al. (2008), a Análise de Regressão é uma técnica estatística para

investigar e modelar a relação existente entre variáveis, sendo uma das mais utilizadas na

análise de dados, sendo dos seus objetivos a estimativa dos parâmetros desconhecidos do

modelo. Maroco (2003) concorda quando explicita que a Regressão Linear é usada para

analisar relações entre variáveis e inferir sobre o valor de uma variável dependente a partir de

um conjunto de variáveis independentes. Pestana e Gageiro (2008) acrescentam ainda que

para além de permitir prever o comportamento de uma variável dependente (endógena), a

partir de variáveis independentes (exógenas), a Análise de Regressão Linear Múltipla poderá

ainda revelar a capacidade de erro dessa previsão.

A fórmula linear do modelo de regressão múltipla com os dados de uma amostra

aleatória apresenta-se do seguinte modo:

Yi = β0 + β1 X1t + β2 X2t + ....... + βk Xkt + εi com i=1,...,n

Onde:

Y é a variável dependente ou explicada;

X1,X2,…., Xk , as k variáveis independentes ou explicativas;

e, o termo de erro, variável aleatória não observável;

e b0, b1,…., bk um conjunto de k+1 parâmetros ou coeficientes do modelo;

b0 é a parte constante do modelo

b1,…., bk são os declives das retas de regressão individuais

A primeira etapa na Análise de Regressão Linear Múltipla é a estimativa dos

coeficientes. Para tal, o método utilizado foi o dos mínimos quadrados que tem por objetivo

minimizar os erros ou resíduos do modelo de regressão linear. Espera-se que a média da soma

dos erros seja igual a zero, contudo não existe qualquer referência acerca da variância.

87

Neste estudo utilizou-se o método stepwise como método de seleção automática de

variáveis independentes. Hair et al. (2005), descreve o stepwise como um método de seleção

no qual as variáveis são selecionadas para entrar no modelo com base em sua contribuição

incremental sobre as variáveis já presentes na equação. O processo de estimação via stepwise

tem basicamente duas etapas: a inclusão e a eliminação de variáveis.

O método stepwise é uma variante da técnica de seleção forward, e se difere porque as

variáveis que já se encontram no modelo não permanecem nele necessariamente. Como no

método de seleção avançada, as variáveis são acrescentadas uma a uma com base na

estatística F. Uma vez acrescentada uma variável, o método stepwise avalia as variáveis

presentes no modelo e remove quaisquer que não atinjam o critério de corte.

Na prática, o analista pode colocar centenas, ou até milhares, de variáveis nesses

procedimentos de regressão stepwise, deixando que o software produza um conjunto mais

exíguo de variáveis aprovadas.

A partir dos coeficientes, é possível avaliar a influência das variáveis independentes

sobre a variável dependente na amostra do estudo. Contudo, a intenção do investigador é

avaliar esta influência sobre a população da amostra em geral sendo necessário avaliar a

qualidade do ajustamento do modelo, ou seja, se este modelo é capaz de prever na população

a variável dependente. Normalmente, é utilizado o coeficiente de correlação de Pearson (R) e

o coeficiente de determinação (R2) para realizar os testes de ajustamento aos coeficientes do

modelo.

O coeficiente de determinação R2 mede a quantidade da variância da variável

dependente explicada pelas variáveis independentes. Os valores variam entre 0 e 1, sendo

mais próximo de 1 é considerado um bom ajuste do modelo, uma vez que representa uma

maior percentagem de variação de uma variável explicada pela outra. Desta forma, quanto

mais próximo de zero for o valor, menor a percentagem de variação de uma variável

explicada pela outra (MAROCO, 2003).

Pestana e Gageiro (2008) explicam que o coeficiente de determinação R2 sofre uma

influência pela dimensão da amostra, bem como pela dispersão presente nos dados. Desta

forma, quando se trata de modelos com mais de uma variável independente, recorre-se

igualmente a análise do modelo de R2 adjusted.

88

4.3.2 Suposições do modelo de regressão linear múltipla

Neste estudo, utilizou-se o processo recomendado por Hair et al. (2005) para construir,

estimar, interpretar e validar as análises de regressão linear múltipla.

Uma das etapas do processo consiste em verificar se as variáveis atendem às

suposições de normalidade, linearidade, variância constante, ausência de autocorrelação e as

variáveis independentes não apresentam alta correlação, o chamado pressuposto da não

multicolinearidade.

Caso alguma dessas premissas seja violada, sugere-se a criação de novas variáveis por

meio de transformação, isto é, de aplicação de funções matemáticas aos valores da série

original para criar outra série com características mais adequadas. Assim, a aplicação de

funções logarítmicas ou inversas, entre outras, podem ser utilizadas com o objetivo de atender

às suposições do método.

4.3.3 Análise do submodelo que tem como variável dependente: atitude face ao luxo

Nas análises a seguir, vários testes de hipóteses serão exibidos, onde são fundamentais

os seguintes conceitos:

Hipótese nula (H0): é a hipótese que assumimos como verdade para a

construção do teste. É o efeito, teoria, alternativa que estamos interessados em

testar.

Hipótese alternativa (H1): é o que consideramos caso a hipótese nula não

tenha evidência estatística que a defenda.

Hipóteses do submodelo para a Atitude Face ao Luxo:

Hipótese 1: Há uma relação positiva entre Influência Social e a Atitude face ao luxo?

Hipótese 3: Há uma relação positiva entre Valor Simbólico e a Atitude face ao luxo?

89

Hipótese 5: Há uma relação positiva entre Hedonismo e a Atitude face ao luxo?

Hipótese 7: Há uma relação positiva entre Vaidade e a Atitude face ao luxo?

Hipótese 9: Há uma relação positiva entre Status e a Atitude face ao luxo?

Hipótese 11: Há uma relação positiva entre Posse e Sucesso e a Atitude face ao luxo?

Hipótese 13: Há uma relação positiva entre Materialismo e a Atitude face ao luxo?

A Tabela 8 abaixo, indica as variáveis independentes que compõem o modelo.

Tabela 8 - Variáveis independentes do modelo

Variável Rótulo

INFLUENCIA_SOCIAL Influência Social

VALOR_SIMBOLICO Valor Simbólico

HEDONISMO Hedonismo

VAIDADE Vaidade

STATUS Status

POSSE_SUCESSO Posse e Sucesso

MATERIALISMO Materialismo

Fonte: dados da pesquisa de campo

A Tabela 9 abaixo, apresenta as variáveis que foram inseridas no modelo através do

método stepwise utilizado para a seleção automática de entrada das variáveis. O resultado

aponta que o método considerou três variáveis independentes significantes para explicar a

atitude face ao luxo, são elas Influência Social, Vaidade e Hedonismo.

Tabela 9 - Variáveis Inseridas/Removidasa

Modelo Variáveis

inseridas

Variáveis

removidas

Método

1 Influência Social Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,

Probabilidade de F a ser removido >= ,100).

2 Vaidade Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,

Probabilidade de F a ser removido >= ,100).

3 Hedonismo Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,

Probabilidade de F a ser removido >= ,100).

a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo

Fonte: dados da pesquisa de campo

O critério utilizado para inclusão das variáveis independentes baseou-se nos valores da

probabilidade F, que devem ser iguais ou menores que 0,05 para inclusão, e maiores ou iguais

a 0,10 para exclusão.

90

A Tabela 10 abaixo, demonstra a sumarização do modelo com base nas variáveis

independentes que foram inseridas a cada etapa, conforme detalhado no texto a seguir.

Tabela 10 - Sumarização do modelod

Model

o

R R

quadrado

R quadrado

ajustado

Erro padrão da

estimativa

Durbin-

Watson

1 ,526a ,277 ,274 ,57034

2 ,555b ,308 ,303 ,55888

3 ,565c ,320 ,313 ,55492 1,962

a. Preditores: (Constante), Influência Social

b. Preditores: (Constante), Influência Social, Vaidade

c. Preditores: (Constante), Influência Social, Vaidade, Hedonismo

d. Variável Dependente: Atitude face ao luxo

Fonte: dados da pesquisa de campo

No primeiro passo, o construto Influência Social foi inserido, com um R² de 27,7%.

No segundo passo, o construto Vaidade foi inserido e com isso o R² passou para 30,8%, ou

seja, um ganho de um pouco mais de 3% de predição. No terceiro e último passo, o construto

Hedonismo passou a fazer parte do modelo, com isso o modelo final apresentou um R² de

32%, com isso conclui-se que 32% da atitude face ao luxo é explicada através das variáveis

independentes inseridas e que formaram o modelo final (HAIR et al., 2005; CORRAR et al.,

2012).

O coeficiente de determinação ajustado (R² ajustado) é de 0,313 ou 31,3%. Corrar et

al. (2012) considera que o R² ajustado é uma medida modificada do coeficiente de

determinação, que leva em consideração o número de variáveis independentes incluídas no

modelo e o tamanho da amostra utilizada. Corrêa (2012) também enfatiza que o R² ajustado é

utilizado para medir o grau de ajustamento da reta de regressão, refletindo o número de

variáveis explicativas e o tamanho da amostra.

A Tabela 10 demonstra também a estatística Durbin-Watson para o modelo adotado,

que é um teste utilizado para avaliar a independência dos erros ou a ausência de

autocorrelação serial. Uma regra geral para análise do teste de Durbin-Watson é de que

valores resultantes desta estatística próximos a 2 atendem a este pressuposto de independência

de erros (CORRAR et al., 2012). Dado que o valor do teste de Durbin-Watson foi 1,962,

conclui-se que o pressuposto de independência dos erros foi atendido.

91

Tabela 11 - ANOVAa

Modelo Soma dos

Quadrados

gl Quadrado

Médio

F Sig.

1 Regressão 39,565 1 39,565 121,633 ,000b

Resíduo 103,440 318 ,325

Total 143,006 319

2 Regressão 43,992 2 21,996 70,422 ,000c

Resíduo 99,014 317 ,312

Total 143,006 319

3 Regressão 45,699 3 15,233 49,468 ,000d

Resíduo 97,307 316 ,308

Total 143,006 319

a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo

b. Preditores: (Constante), Influência Social

c. Preditores: (Constante), Influência Social, Vaidade

d. Preditores: (Constante), Influência Social, Vaidade, Hedonismo

Fonte: dados da pesquisa de campo

Na Tabela 11 temos o teste da ANOVA que possui a finalidade de identificar se

alguma das variáveis explicativas possui o coeficiente Beta diferente de zero, o que levaria a

rejeição da hipótese nula. Portanto o teste de hipótese, desta pesquisa, é construído da

seguinte forma:

7,...2,1,;:

0....:

1

73210

jijiH

H

ji

Para testar a significância do modelo, foi utilizado o teste F de ANOVA. Segundo

Maroco (2003) o modelo é significante apenas quando a proporção da variância explicada é

grande, o que ocorre apenas quando o valor de F é grande, rejeitando-se então a hipótese nula

(H0). Quando a rejeição da (H0) não ocorre, significa que o conjunto de variáveis explicativas

não contribuem bastante para a explicação da variância da variável dependente.

Os resultados do teste F-ANOVA, demonstram que ao menos uma variável exerce

influência sobre a variável dependente, portanto dado que o Sig. (0,000) do modelo é menor

que o α (0,05), rejeita-se a hipótese H0 de que todos os betas são iguais a zero, ou seja, o

modelo é significativo. No presente estudo, o método de regressão utilizado foi o Stepwise.

Segundo Maroco (2003), através deste método as variáveis vão sendo adicionadas ou retiradas

do modelo de acordo com o grau de importância que possuem na explicação da variável

92

dependente. Este método funciona tendo em conta o valor dos coeficientes das variáveis

através de um teste de hipóteses, associando a este processo um valor de significância de 0,05.

A Tabela 12 apresenta os coeficientes utilizados na elaboração da equação de

regressão linear múltipla para predição da atitude face ao luxo, bem como o teste t, que

verifica a probabilidade de que os coeficientes das variáveis independentes e da constante

utilizada na regressão não sejam estatisticamente nulos (CORRAR et al., 2012).

Tabela 12 - Coeficientesa

Modelo Coeficientes não

padronizados

Coeficientes

padronizados

t Sig. Estatísticas de

colinearidade

B Erro

Padrão

Beta Tolerância VIF

1 (Constante) 2,235 ,077 28,942 ,000

Influência Social ,352 ,032 ,526 11,029 ,000 1,000 1,000

2 (Constante) 1,724 ,156 11,085 ,000

Influência Social ,291 ,035 ,436 8,293 ,000 ,791 1,264

Vaidade ,187 ,050 ,198 3,765 ,000 ,791 1,264

P 3 (Constante) 1,717 ,154 11,117 ,000

Influência Social ,262 ,037 ,392 7,073 ,000 ,702 1,425

Vaidade ,141 ,053 ,149 2,663 ,008 ,685 1,460

Hedonismo ,100 ,042 ,135 2,354 ,019 ,658 1,521

a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo

Fonte: dados da Pesquisa de campo

Dessa forma, as hipóteses do teste t são:

H0: Os coeficientes do intercepto e das variáveis independentes da equação de

regressão tendem, estatisticamente, a serem nulos;

H1: Os coeficientes do intercepto e das variáveis independentes da equação de

regressão tendem, estatisticamente, a serem diferentes de zero.

Neste modelo a variável dependente é a Atitude Face ao Luxo, sendo explicada pelas

variáveis independentes: Influência Social, Valor Simbólico, Hedonismo, Vaidade, Status,

Posse e Sucesso e Materialismo, onde pretendeu-se avaliar como as variáveis independentes

influenciam as atitudes do consumidor face ao luxo.

No modelo 3 (modelo final P3) da Tabela 12 acima, observa-se que todos os valores

de Sig. do teste t são inferiores ao α = 0,05, e com isso rejeita-se a hipótese nula de que os

coeficientes utilizados tendem a zero, validando, portanto, a equação utilizada. Entretanto, o

Hedonismo não se mostrou significante ao nível de α = 0,01. Segundo Maroco (2003)

93

costumam ser utilizados neste tipo de teste outros valores de nível de significância, entre 0,01

e 0,1, ficando a utilização destes valores ao critério do investigador. Neste estudo, o nível de

significância adotado é de 0,05.

4.3.4 Discussão dos resultados – submodelo Atitude Face ao Luxo

A função obtida através dos coeficientes da Tabela 12 acima, pode ser demonstrada no

modelo a seguir:

Y = 1,717 + 0,262 * X1 + 0,141 * X2 + 0,100 * X3

Onde,

Y é a variável dependente: Atitude face ao luxo.

X1 é a variável independente: Influência Social.

X2 é a variável independente: Vaidade.

X3 é a variável independente: Hedonismo.

Com o resultado da equação de regressão pode-se identificar a influência de cada

construto na Atitude Face ao Luxo. Dado que todos os coeficientes betas apresentaram

valores positivos, conclui-se que os três construtos exercem influência positiva na atitude dos

consumidores face ao luxo. A partir do coeficiente beta da Influência Social, conclui-se que

cada ponto adicional no construto Influência Social provoca um aumento de 0,262 (p= 0,000)

na variável Atitude face ao Luxo. Ressaltando que a variável Influência Social é a que mais

explica, de forma significativa, a atitude dos consumidores face ao luxo.

De acordo com os resultados apresentados, o submodelo da Atitude Face ao Luxo,

passa a ser o apresentado na Figura 28.

94

Figura 28 – Submodelo de estudo para a Atitude Face ao Luxo

Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.

Diante das análises apresentadas e o modelo gráfico acima, conclui-se que as hipóteses

que o modelo conseguiu comprovar foram:

Hipótese 1: Há uma relação positiva entre Influência Social e a Atitude face ao

luxo?

Hipótese 5: Há uma relação positiva entre Hedonismo e a Atitude face ao

luxo?

Hipótese 7: Há uma relação positiva entre Vaidade e a Atitude face ao luxo?

O fato do construto Influência Social ter sido o mais relevante no modelo é explicado

porque o padrão de consumo do indivíduo é um reflexo de seu valor percebido na posição

social, pois trata-se de um comportamento de compra cuja aquisição do produto de luxo

transmite status, riqueza, procura de aprovação, segundo Hung et al.. (2011).

Alguns indivíduos consomem luxo pelo seu significado simbólico, do que ele é capaz

de comunicar ao mundo a respeito de sua riqueza e de seu valor, Truong (2011). De acordo

com Tsai (2005), os consumidores são motivados e orientados a consumirem marcas de luxo

para exibirem seu status e sucesso ao seu grupo social. A partir de estudos realizados por Gil

(2009), é importante fazer a associação dos chamados “grupos de referência” como influentes

no consumo de bens de luxo.

A referência social e a consequente construção da identidade de cada indivíduo parece

ser um dos determinantes do consumo de luxo. A compra de produtos de marca de luxo

poderá ser importante na procura contínua dos indivíduos pela representação e posição social

(VIGNERON; JOHSON, 2004).

95

A segunda variável mais importante do modelo foi a Vaidade que apresentou um

coeficiente beta de 0,141 (p=0,008), dessa forma entende-se que cada ponto adicional no

construto Vaidade provoca um aumento de 0,141 (p=0,008) na variável Atitude face ao luxo.

Com o resultado obtido pode-se concluir que o construto Vaidade segundo Durvasula e

Lysonski (2010), em estudo conduzido na China, observaram que a vaidade é afetada pela

dimensão poder/prestígio e pelas atitudes ante o dinheiro, e definem vaidade como um

orgulho excessivo que o indivíduo possui relativamente à sua aparência ou em relação às suas

realizações. Desta forma, dividem a Vaidade em duas dimensões: física e realização.

Segundo Burton et al. (1995), ao referirem-se à dimensão física da vaidade, relatam

que as técnicas para alcance da perfeição na sua aparência física são facilmente encontradas

em artigos que discutem dieta, cirurgia cosmética, uso de esteroides, roupas e cosméticos.

Desta forma, o comportamento de compra do consumidor poderá ser totalmente, ou em parte,

guiado pelos parâmetros relacionados com a aparência estipulada pela sociedade

(DURVASULA; LYSONSKI, 2010).

No que concerne à vaidade em relação às realizações e também às conquistas,

Netemeyer et al. (1995) referem que esta experiência poderá ser observada quando os

consumidores utilizam o consumo conspícuo como um meio de transmissão do seu sucesso

ou status social. Os bens materiais tornam-se numa forma de revelar a realização pessoal. Este

comportamento do consumidor poderá ser igualmente explicado quando nos referimos a

alguma das restantes variáveis que antecedem as atitudes de compra face ao luxo.

A variável Hedonismo apresenta uma influência positiva na atitude dos consumidores

face ao Luxo. Com o coeficiente obtido para esta variável, conclui-se que para cada ponto

adicional na variável Hedonismo obtém-se um aumento de 0,100 (p=,000) na variável Atitude

face ao Luxo. Esta variável é a terceira que explica, de forma significativa, a atitude dos

consumidores face ao luxo.

O Hedonismo nas dimensões do luxo, salienta características como conforto, beleza e

prazer. Tal resultado, destaca que alguns consumidores possam ser atraídos para o mercado de

luxo devido a uma experiência emocional positiva, resultante da experiência de consumo, de

acordo com Teimourpour et al. (2012).

Sheth et al. (1991) referem que um indivíduo poderá ser considerado como hedônico

quando adquire e/ou consome produtos de recompensa pessoal e realização, ou seja, quando o

consumo se encontra relacionado com a obtenção de benefícios emocionais e subjetivos.

Através de uma pesquisa realizada, Yu; Bastian (2010) constataram uma variedade de

96

necessidades hedônicas que influenciam os consumidores para um comportamento de compra

por impulso (como satisfação, “novidade”, forma de escape e interação social).

A Tabela 12 de coeficientes exibida anteriormente, apresenta ainda as estatísticas de

colinearidade através dos testes de tolerância e do VIF (Variance Inflation Factor), que

medem a existência de multicolinearidade entre as variáveis independentes. Em ambos os

testes, valores próximos de 1 são indicativos de não detecção de multicolineraridade

(CORRAR et al., 2012).

Corrar et al. (2012), Field (2009) e Hair et al. (2005) relatam que o VIF, que é o

inverso da tolerância, pode ser avaliado da seguinte forma:

Valores até 1 – sem multicolinearidade;

Valores de 1 até 10 – com multicolinearidade aceitável;

Valores acima de 10 – com multicolinearidade problemática.

Portanto, observa-se que não há indícios da presença de multicolinearidade

problemática no modelo, dado que os valores do VIF estão muito próximos a 1.

A Tabela 13 a seguir, indica as variáveis que não foram consideradas pelo modelo

através do método stepwise, bem como os valores do coeficiente de cada variável na equação

de regressão, além do teste t correspondente a estes coeficientes.

Tabela 13 - Variáveis excluídasa

Modelo Beta In t Sig. Correlação

parcial

Estatísticas de colinearidade

Tolerância VIF Tolerância

mínima

1 Valor Simbólico -,021b -,402 ,688 -,023 ,806 1,241 ,806

Hedonismo ,191b 3,547 ,000 ,195 ,760 1,316 ,760

Vaidade ,198b 3,765 ,000 ,207 ,791 1,264 ,791

Status ,136b 2,729 ,007 ,152 ,894 1,118 ,894

Posse e Sucesso ,154b 2,742 ,006 ,152 ,710 1,409 ,710

Materialismo ,202b 3,590 ,000 ,198 ,689 1,450 ,689

2 Valor Simbólico -,059c -1,116 ,265 -,063 ,779 1,284 ,701

Hedonismo ,135c 2,354 ,019 ,131 ,658 1,521 ,658

Status ,098c 1,939 ,053 ,108 ,845 1,183 ,748

Posse e Sucesso ,082c 1,355 ,176 ,076 ,592 1,690 ,592

Materialismo ,136c 2,185 ,030 ,122 ,558 1,792 ,558

3 Valor Simbólico -,071d -1,338 ,182 -,075 ,773 1,294 ,640

Status ,099d 1,965 ,050 ,110 ,845 1,183 ,652

Posse e Sucesso ,079d 1,310 ,191 ,074 ,591 1,691 ,588

97

Materialismo ,093d 1,388 ,166 ,078 ,475 2,105 ,475

a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo

Fonte: dados da pesquisa de campo

Segundo Corrêa (2012), a hipótese nula dos testes t é de que os coeficientes de

correlação parcial das variáveis excluídas do modelo se igualem a zero. Os resultados do teste

t das variáveis excluídas do terceiro passo demonstram que em todos os casos as hipóteses

nulas são verdadeiras, dado que o Sig. destas variáveis são maiores que o α = 0,05.

A seguir apresenta-se as análises dos resultados das suposições dos resíduos do

modelo, também denominado termo aleatório de erro (ϵ). A importância do valor médio do

termo de erro ser igual a zero dado X significa que os fatores não incluídos no modelo (que

compõem o termo de erro) não afetam sistematicamente o valor médio de Y (os pontos

positivos e negativos se anulam por serem equidistantes). A violação desse pressuposto

compromete a consistência da estimativa do intercepto. Dessa forma, para Kennedy (2009, p.

109), “o erro pode ter uma média diferente de zero devido a presença de erros de mensuração

sistematicamente positivos ou negativos no cálculo da variável dependente”.

A avaliação do pressuposto da distribuição normal dos resíduos, através do teste de

normalidade foi realizada através de um procedimento denominado teste Kolmogorov-

Smirnov, o qual examina se dada série apresenta distribuição normal com as seguintes

hipóteses:

H0: a distribuição da série testada é normal;

H1: a distribuição da série testada não apresenta comportamento normal.

O teste da normalidade, conforme Tabela 14 abaixo, é realizado nos resíduos

padronizados, aceitando-se a hipótese nula como verdadeira se Sig. for maior que o nível de

significância estabelecido (α = 0,05). Caso a hipótese nula seja rejeitada, devem-se realizar

transformações nas variáveis ou na composição da amostra como forma de correção da

violação deste pressuposto (CORRAR et al., 2012).

Tabela 14 - Teste de Kolmogorov-Smirnov de uma

amostra

Unstandardized

Residual

N 320

Parâmetros

normaisa,b

Média ,0000000

Desvio Padrão ,55230246

98

Diferenças

Mais Extremas

Absoluto ,033

Positivo ,023

Negativo -,033

Significância Assint. (Bilateral) ,200c,d

a. A distribuição do teste é Normal.

b. Calculado dos dados.

c. Correção de Significância de Lilliefors.

d. Este é um limite inferior da significância verdadeira.

Fonte: dados da pesquisa de campo

O teste da normalidade dos resíduos padronizados acima apresentou significância de

(0,200) maior do que o nível de significância estabelecido (α = 0,05), aceitando a hipótese

nula de que a distribuição dos resíduos padronizados é normal.

A Tabela 15 a seguir, corrobora a suposição de que não há presença de erros de

mensuração dado que a média do resíduo (erro) é zero (0,00000).

Tabela 15 - Estatísticas de resíduosa

Mínimo Máximo Média Desvio

Padrão

N

Valor predito 2,2511 4,0317 3,0113 ,37849 320

Resíduo -1,74321 1,40941 ,00000 ,55230 320

Valor Predito Padrão -2,009 2,696 ,000 1,000 320

Resíduo Padrão -3,141 2,540 ,000 ,995 320

a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo

Fonte: dados da Pesquisa de campo

O Gráfico 1 a seguir apresenta o histograma dos resíduos padronizados do modelo de

regressão.

Gráfico 1 – Histograma da Atitude face ao luxo

Fonte: dados da Pesquisa de campo

99

Através do Gráfico 1 observamos que os resíduos padronizados se aproximam da

distribuição normal, corroborando o teste Kolmogorov-Smirnov de que a distribuição testada é

normal.

4.3.5 Análise do submodelo como variável dependente: Intenção de compra no Luxo.

Hipóteses do submodelo para a Intenção de compra no Luxo:

Hipótese 2: Há uma relação positiva entre Influência Social e a Intenção de

compra?

Hipótese 4: Há uma relação positiva entre Valor Simbólico e a Intenção de

compra?

Hipótese 6: Há uma relação positiva entre Hedonismo e a Intenção de compra?

Hipótese 8: Há uma relação positiva entre Vaidade e a Intenção de compra?

Hipótese 10: Há uma relação positiva entre Status e a Intenção de compra?

Hipótese 12: Há uma relação positiva entre Posse e Sucesso e a Intenção de

compra?

Hipótese 14: Há uma relação positiva entre Materialismo e a Intenção de

compra?

Hipótese 15: Há uma relação positiva entre a Atitude face ao luxo e a Intenção

de compra?

A Tabela 16 abaixo, indica as variáveis independentes que compõem o modelo.

Tabela 16 -- Variáveis independentes do modelo

Variável Rótulo

INFLUENCIA_SOCIAL Influência Social

VALOR_SIMBOLICO Valor Simbólico

HEDONISMO Hedonismo

VAIDADE Vaidade

STATUS Status

POSSE_SUCESSO Posse e Sucesso

MATERIALISMO

ATITUDE

Materialismo

Atitude face ao

luxo

Fonte: dados da pesquisa de campo

100

A Tabela 17, apresenta as variáveis que foram inseridas no modelo através do método

stepwise utilizado para seleção automática de entrada das variáveis. O resultado aponta que o

método considerou quatro variáveis independentes significantes para explicar a intenção de

compra. O critério utilizado para inclusão das variáveis independentes baseou-se nos valores

da probabilidade F, que devem ser iguais ou menores que 0,05 para inclusão, e maiores ou

iguais a 0,10 para exclusão.

Tabela 17- Variáveis Inseridas/Removidasa

Modelo Variáveis

inseridas

Variáveis

removidas

Método

1 Atitude face ao luxo Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,

Probabilidade de F a ser removido >= ,100).

2 Materialismo Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,

Probabilidade de F a ser removido >= ,100).

3 Influência Social Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,

Probabilidade de F a ser removido >= ,100).

4 Vaidade Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,

Probabilidade de F a ser removido >= ,100).

a. Variável Dependente: Intenção de compra

Fonte: dados da pesquisa de campo

A Tabela 18 abaixo, apresenta a sumarização do modelo com base nas variáveis

independentes que foram inseridas a cada passo.

Tabela 18 - Sumarização do modeloe

Modelo R R quadrado R quadrado

ajustado

Erro padrão da

estimativa

Durbin-

Watson

1 ,669a ,447 ,445 ,92901

2 ,718b ,516 ,513 ,87069

3 ,727c ,529 ,524 ,86057

4 ,731d ,535 ,529 ,85632 1,794

a. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo

b. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo

c. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social

d. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social,

Vaidade

e. Variável Dependente: Intenção de compra

Fonte: dados da pesquisa de campo

101

No primeiro passo a atitude face ao luxo foi a primeira variável a entrar no modelo,

com um R² de 47,7%. No segundo passo, o construto Materialismo foi inserido e com isso o

R² passou para 51,6%, ou seja, um ganho de aproximadamente 4% de predição. No terceiro

passo, o construto Influência Social entrou no modelo, com isso o R² do modelo passou para

52,9%. Finalmente no quarto e último passo o modelo incluiu o construto Vaidade, dessa

forma o R² passou para 53,5%. Conclui-se, portanto que 53,5% da variação da intenção de

compra é explicada através das variações das variáveis independentes inseridas no modelo

(HAIR et al., 2005; CORRAR et al., 2012).

O coeficiente de determinação ajustado (R² ajustado) é de 0,529 ou 52,9%. Corrar et

al. (2012), considera que o R² ajustado é uma medida modificada do coeficiente de

determinação, que leva em consideração o número de variáveis independentes incluídas no

modelo e o tamanho da amostra utilizada. Corrêa (2012) também enfatiza que o R² ajustado é

utilizado para medir o grau de ajustamento da reta de regressão, refletindo o número de

variáveis explicativas e o tamanho da amostra.

A Tabela 18 indica também a estatística Durbin-Watson para o modelo adotado, que é

um teste utilizado para avaliar a independência dos erros ou ausência de autocorrelação serial.

Uma regra geral para análise do teste de Durbin-Watson é de que valores resultantes desta

estatística próximos a 2 atendem a este pressuposto de independência de erros (CORRAR et

al., 2012). Dado que o valor do teste de Durbin-Watson foi 1,794, conclui-se que o

pressuposto de independência dos erros foi atendido.

Na Tabela 19 destaca-se os resultados do teste F-ANOVA, que demonstram que ao

menos uma variável exerce influência sobre a variável dependente, portanto dado que o Sig.

(0,000) do modelo é menor que o α (0,05), rejeita-se a hipótese H0 de que todos os betas são

iguais a zero, ou seja, o modelo é significativo.

Tabela 19 - ANOVAa

Modelo Soma dos

Quadrados

gl Quadrado

Médio

F Sig.

1 Regressão 221,924 1 221,924 257,138 ,000b

Resíduo 274,451 318 ,863

Total 496,375 319

2 Regressão 256,057 2 128,029 168,881 ,000c

Resíduo 240,317 317 ,758

Total 496,375 319

3 Regressão 262,350 3 87,450 118,082 ,000d

Resíduo 234,025 316 ,741

102

Total 496,375 319

4 Regressão 265,390 4 66,348 90,480 ,000e

Resíduo 230,984 315 ,733

Total 496,375 319

a. Variável Dependente: Intenção de compra

b. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo

c. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo

d. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social

e. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social,

Vaidade

Fonte: dados da pesquisa de campo

A Tabela 20 apresenta os coeficientes utilizados na elaboração da equação de

regressão linear múltipla para predição da atitude face ao luxo, bem como o teste t, que

verifica a probabilidade de que os coeficientes das variáveis independentes e da constante

utilizada na regressão não sejam estatisticamente nulos (CORRAR et al., 2012).

Tabela 20 - Coeficientesa

Modelo Coeficientes não

padronizados

Coeficientes

padronizados

t Sig. Estatísticas de

colinearidade

B Erro

Padrão

Beta Tolerância VIF

1 (Constante) -1,148 ,240 -4,791 ,000

Atitude face ao luxo 1,246 ,078 ,669 16,036 ,000 1,000 1,000

2 (Constante) -1,528 ,232 -6,599 ,000

Atitude face ao luxo 1,011 ,081 ,543 12,522 ,000 ,813 1,230

Materialismo ,413 ,062 ,291 6,710 ,000 ,813 1,230

3 (Constante) -1,421 ,232 -6,128 ,000

Atitude face ao luxo ,916 ,086 ,491 10,606 ,000 ,695 1,439

Materialismo ,329 ,067 ,231 4,876 ,000 ,663 1,509

Influência Social ,183 ,063 ,147 2,915 ,004 ,590 1,696

P 4 (Constante) -1,747 ,281 -6,221 ,000

Atitude face ao luxo ,891 ,087 ,478 10,280 ,000 ,682 1,466

Materialismo ,267 ,074 ,188 3,625 ,000 ,550 1,819

Influência Social ,165 ,063 ,133 2,625 ,009 ,579 1,728

Vaidade ,174 ,085 ,099 2,036 ,043 ,629 1,591

a. Variável Dependente: Intenção de compra

Fonte: dados da pesquisa de campo

Dessa forma, as hipóteses do teste t são:

H0: Os coeficientes do intercepto e das variáveis independentes da equação de

regressão tendem, estatisticamente, a serem nulos;

103

H1: Os coeficientes do intercepto e das variáveis independentes da equação de

regressão tendem, estatisticamente, a serem diferentes de zero.

Neste modelo a variável dependente é a Intenção de Compra no Luxo, sendo explicada

pelas variáveis independentes: Atitude face ao luxo, Influência Social, Valor Simbólico,

Hedonismo, Vaidade, Status, Posse e Sucesso e Materialismo, no qual pretende-se avaliar

como as variáveis independentes influenciam as atitudes do consumidor face ao luxo.

No quarto passo da Tabela 20 observa-se que todos os valores de Sig. do teste t são

inferiores ao α = 0,05, e com isso rejeita-se a hipótese nula de que os coeficientes utilizados

tendem a zero, validando, portanto, a equação utilizada. Entretanto, a Vaidade não se mostrou

significante ao nível de α = 0,01. Segundo Maroco (2003), costumam ser usados neste tipo de

teste outros valores de nível de significância, entre 0,01 e 0,1, ficando a utilização destes

valores ao critério do investigador. Neste estudo, o nível de significância adotado é de 0,05.

A função obtida através dos coeficientes pode ser demonstrada no modelo a seguir:

Y = -1,747 + 0,891 * X1 + 0,267 * X2 + 0,165 * X3 + 0,174 * X4

Sendo,

Y é a variável dependente: Intenção de compra no luxo.

X1 é a variável independente: Atitude face ao luxo.

X2 é a variável independente: Materialismo.

X3 é a variável independente: Influência Social.

X4 é a variável independente: Vaidade.

Com o resultado da equação de regressão pode-se identificar a influência de cada

construto na Intenção de compra dos consumidores. Dado que todos os coeficientes betas

apresentaram valores positivos, conclui-se que todos os construtos exercem influência

positiva na Intenção de compra. A partir do coeficiente beta da Atitude face ao luxo, conclui-

se que cada ponto adicional provoca um aumento de 0,891 (p= 0,000) na variável Intenção de

compra. Ressaltando que a variável Atitude face ao luxo é a que mais explica, de forma

significativa, a intenção de compra dos consumidores.

De acordo com os resultados apresentados, o submodelo da Intenção de Compra no

Luxo, passa a ser o seguinte, de acordo com a Figura 29 a seguir:

104

Figura 29 – Submodelo de estudo para a Intenção de Compra no Luxo

Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.

Diante das análises apresentadas e da Figura 29 acima, conclui-se que as hipóteses que

o modelo conseguiu comprovar foram:

Hipótese 2: Há uma relação positiva entre Influência Social e a Intenção de

compra?

Hipótese 8: Há uma relação positiva entre Vaidade e a Intenção de compra?

Hipótese 14: Há uma relação positiva entre Materialismo e a Intenção de

compra?

Hipótese 15: Há uma relação positiva entre a Atitude face ao luxo e a Intenção

de compra?

O fato da Atitude face ao luxo ter sido a informação mais relevante no modelo se deve

ao fato de que em estudos anteriores como os de Ajzen (1975; 1991) o autor apresentou um

modelo, o qual se fundamenta alguns pressupostos, dentre eles: (i) a intenção é o antecedente

imediato do comportamento; e (ii) a intenção é determinada pela atitude em relação ao

comportamento.

De acordo com Gil (2009), as atitudes são geralmente um tópico essencial no que se

refere ao universo do comportamento do consumidor. Ao adquirir produtos de marcas de

luxo, o consumidor procura distinguir-se dos demais, buscando o atributo da exclusividade;

neste contexto o produto com marca de luxo assume um papel no sistema de influências

interpessoais e sociais já que permite demonstrar que um indivíduo possui objetos

reconhecidos e desejados, que utiliza produtos raros e que pode deles dispor da forma como

quiser (STREHLAU, 2008; HUERTAS, 2006; GOLDSMITH; CLARK, 2008).

105

A segunda variável mais importante do modelo foi o Materialismo que apresentou um

coeficiente beta de 0,267 (p=0,000), dessa forma entende-se que cada ponto adicional no

construto Materialismo provoca um aumento de 0,267 (p=0,000) na variável Intenção de

compra. Com o resultado obtido pode-se concluir que o construto Materialismo corrobora

com o consumo que vai além dos valores instrumentais e funcionais dos objetos, o que sugere

que os indivíduos procuram uma relação com os objetos nos quais poderão, de alguma forma,

melhorar a si mesmos e as suas vidas, segundo Gil (2009).

Segundo Vigneron e Johnson (2004), a posse de produtos de marca de luxo deverá ser

mais apreciada por consumidores altamente materialistas e suscetíveis à influência

interpessoal. Estes consumidores poderão considerar as marcas de luxo como um meio para

alcance da felicidade, sendo possível o uso dessas marcas para avaliar o sucesso pessoal ou

dos demais (TEIMOURPOUR et al., 2012).

A variável Influência Social apresenta uma influência positiva na Intenção de compra

dos consumidores. Com o coeficiente obtido para esta variável, conclui-se que para cada

ponto adicional na variável Influência Social obtém-se um aumento de 0,165 (p=,009) na

variável Intenção de compra. Esta variável é a terceira que explica, de forma significativa, a

Intenção de compra dos consumidores e pode ser contextualizada segundo a literatura que

ressalta que os indivíduos na procura pelo status social encontram-se mais propensos a usar os

produtos socialmente consumidos, segundo Teimourpour et al. (2012). O mesmo verifica-se

pelo desejo de retratar a situação como motivo dominante para a compra e consumo.

É igualmente importante salientar a relação desta variável com o modelo das

dimensões do Luxo por Wiedmann et al. (2009), citado anteriormente no presente estudo.

Uma das dimensões refere-se à dimensão social que indica justamente que o consumo de bens

de luxo apresenta uma forte função social. Segundo Vigneron e Johnson (1999), esta

dimensão social refere-se aos benefícios percebidos que os indivíduos obtêm ao consumir

produtos e serviços reconhecidos pelo seu próprio círculo social, fato este que poderá afetar

positivamente a intenção de compra e o consumo de marcas de luxo.

Por último o modelo incluiu a variável Vaidade, que também apresentou um beta

positivo indicando que a cada ponto adicional nesta variável obtém-se um aumento de 0,174

(p=,043) na variável Intenção de compra.

Segundo a literatura, a Vaidade em relação às realizações e também às conquistas,

Netemeyer et al. (1995) referem que esta experiência poderá ser observada quando os

consumidores utilizam o consumo conspícuo como um meio de transmissão do seu sucesso

106

ou status social. Os bens materiais tornam-se numa forma de revelar a realização pessoal. Este

comportamento do consumidor poderá ser igualmente explicado quando nos referimos a

alguma das restantes variáveis que antecedem as atitudes de compra face ao luxo.

Os autores acreditam que a vaidade é mais importante do que se acredita, uma vez que

o seu papel respeita à conexão entre a identidade do indivíduo e do seu desejo de mundo

externo através de cumprimentos simbólicos e sensoriais (WANG; WALLER, 2006;

WATCHRAVESRINGKAN, 2008). Através de estudo em 2006 sobre a vaidade e a

percepção de marca de luxo, os autores Wang e Waller (2006) concebem a vaidade como

sendo importante ao consumo de marcas de luxo, concluindo que os consumidores

pretenderão adquirir e consumir constantemente novos produtos, de modo a satisfazer os seus

desejos e manter a autoestima elevada.

A Tabela 20 anteriormente apresentada a respeito dos coeficientes apresenta ainda as

estatísticas de colinearidade através dos testes de tolerância e do VIF (Variance Inflation

Factor), que medem a existência de multicolinearidade entre as variáveis independentes. Em

ambos os testes, valores próximos de 1 são indicativos de não detecção de multicolinearidade

(CORRAR et al., 2012).

Observa-se que não há indícios da presença de multicolinearidade problemática no

modelo, dado que os valores do VIF estão todos muito próximos a 1.

A Tabela 21 a seguir, indica as variáveis que não foram consideradas pelo modelo

através do método stepwise, bem como os valores do coeficiente de cada variável na equação

de regressão, além do teste t correspondente a estes coeficientes.

Tabela 21 - Variáveis excluídasa

Modelo Beta In t Sig. Correlação

parcial

Estatísticas de colinearidade

Tolerância VIF Tolerância

mínima

1 Influência Social ,252b 5,361 ,000 ,288 ,723 1,382 ,723

Valor Simbólico ,103b 2,443 ,015 ,136 ,954 1,048 ,954

Hedonismo ,146b 3,253 ,001 ,180 ,838 1,193 ,838

Vaidade ,228b 5,225 ,000 ,282 ,843 1,187 ,843

Status ,145b 3,386 ,001 ,187 ,914 1,094 ,914

Posse e Sucesso ,224b 5,122 ,000 ,276 ,846 1,182 ,846

Materialismo ,291b 6,710 ,000 ,353 ,813 1,230 ,813

2 Influência Social ,147c 2,915 ,004 ,162 ,590 1,696 ,590

Valor Simbólico ,011c ,251 ,802 ,014 ,837 1,195 ,713

107

Hedonismo -,014c -,272 ,786 -,015 ,590 1,694 ,573

Vaidade ,116c 2,394 ,017 ,133 ,641 1,561 ,618

Status ,095c 2,287 ,023 ,128 ,878 1,138 ,781

Posse e Sucesso ,103c 2,082 ,038 ,116 ,617 1,621 ,593

3 Valor Simbólico -,027d -,613 ,540 -,035 ,767 1,304 ,540

Hedonismo -,039d -,761 ,447 -,043 ,575 1,741 ,521

Vaidade ,099d 2,036 ,043 ,114 ,629 1,591 ,550

Status ,079d 1,912 ,057 ,107 ,861 1,162 ,578

Posse e Sucesso ,070d 1,384 ,167 ,078 ,575 1,740 ,549

4 Valor Simbólico -,038e -,854 ,394 -,048 ,757 1,321 ,535

Hedonismo -,060e -1,163 ,246 -,065 ,555 1,802 ,472

Status ,066e 1,584 ,114 ,089 ,834 1,199 ,549

Posse e Sucesso ,046e ,884 ,378 ,050 ,535 1,869 ,500

a. Variável Dependente: Intenção de

compra

b. Preditores no Modelo: (Constante), Atitude face ao luxo

c. Preditores no Modelo: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo

d. Preditores no Modelo: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social

e. Preditores no Modelo: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social, Vaidade

Fonte: Dados da pesquisa de campo

Segundo Corrêa (2012), a hipótese nula dos testes t é de que os coeficientes de

correlação parcial das variáveis excluídas do modelo se igualem a zero. Os resultados do teste

t das variáveis excluídas do quarto passo demonstram que em todos os casos as hipóteses

nulas são verdadeiras, dado que o Sig. destas variáveis são maiores que o α = 0,05.

A seguir apresentam-se os resultados das análises das suposições dos resíduos do

modelo. De acordo com a Tabela 22 abaixo, o teste da normalidade é realizado nos resíduos

padronizados, aceitando-se a hipótese nula como verdadeira se Sig. for maior que o nível de

significância estabelecido (α = 0,05). Caso a hipótese nula seja rejeitada, devem-se realizar

transformações nas variáveis ou na composição da amostra como forma de correção da

violação deste pressuposto (CORRAR et al., 2012).

Tabela 22 - Teste de Kolmogorov- Smirnov de uma

amostra

Unstandardized Residual

N 320

Parâmetros

normaisa,b

Média ,0000000

Desvio Padrão ,85093425

Diferenças Mais Absoluto ,053

108

Extremas

Positivo ,053

Negativo -,027

Significância Assint. (Bilateral) ,052c

a. A distribuição do teste é Normal.

b. Calculado dos dados.

c. Correção de Significância de Lilliefors.

Fonte: Dados da pesquisa de campo

O teste da normalidade dos resíduos padronizados acima apresentou significância de

(0,52) maior do que o nível de significância estabelecido (α = 0,05), aceitando a hipótese nula

de que a distribuição dos resíduos padronizados é normal.

A Tabela 23 a seguir, corrobora a suposição de que não há presença de erros de

mensuração dado que a média do resíduo (erro) é zero (0,00000).

Tabela 23 - Estatísticas de resíduosa

Mínimo Máximo Média Desvio

Padrão

N

Valor predito ,3461 4,8728 2,6031 ,91211 320

Resíduo -2,23334 2,72336 ,00000 ,85093 320

Valor Predito

Padrão

-2,474 2,488 ,000 1,000 320

Resíduo Padrão -2,608 3,180 ,000 ,994 320

a. Variável Dependente: Intenção de compra

Fonte: Dados da pesquisa de campo

O Gráfico 2 a seguir apresenta o histograma dos resíduos padronizados do modelo de

regressão.

Gráfico 2 – Histograma da Intenção de compra no Luxo

Fonte: dados da Pesquisa

109

Através do Gráfico 2 descrito anteriormente, é possível observar que os resíduos

padronizados se aproximam da distribuição normal, corroborando o teste Kolmogorov-

Smirnov de que a distribuição testada é normal.

4.3.6 Discussão dos resultados – Resumo das hipóteses dos submodelos

A fim de contextualizar e resumir as hipóteses testadas, a Tabela 24 a seguir apresenta

as hipóteses do modelo, o valor do coeficiente beta, o p-valor e a decisão tomada com base no

nível de significância estabelecido (α = 0,05).

Tabela 24 - resumo das hipóteses

Atributo β Sig. Hipótese Decisão

Influência

Social

Atitude face

ao luxo ,262 ,000

Hipótese 1: Há uma relação positiva entre

Influência Social e a Atitude face ao

luxo? Corrobora a

hipótese

Intenção de

compra ,165 ,009

Hipótese 2: Há uma relação positiva entre

Influência Social e a Intenção de compra? Corrobora a

hipótese

Valor

simbólico

Atitude face

ao luxo -,071 ,182

Hipótese 3: Há uma relação positiva entre

Valor Simbólico e a Atitude face ao

luxo?

Não exerce

influência

Intenção de

compra -,038 ,394

Hipótese 4: Há uma relação positiva entre

Valor Simbólico e a Intenção de compra?

Não exerce

influência

Hedonismo

Atitude face

ao luxo ,100 ,019

Hipótese 5: Há uma relação positiva entre

Hedonismo e a Atitude face ao luxo? Corrobora a

hipótese

Intenção de

compra -,060 ,246

Hipótese 6: Há uma relação positiva entre

Hedonismo e a Intenção de compra?

Não exerce

influência

Vaidade

Atitude face

ao luxo ,141 ,008

Hipótese 7: Há uma relação positiva entre

Vaidade e a Atitude face ao luxo? Corrobora a

hipótese

Intenção de

compra ,174 ,043

Hipótese 8: Há uma relação positiva entre

Vaidade e a Intenção de compra? Corrobora a

hipótese

Status

Atitude face

ao luxo ,099 ,050

Hipótese 9: Há uma relação positiva entre

Status e a Atitude face ao luxo?

Não exerce

influência

Intenção de

compra ,066 ,114

Hipótese 10: Há uma relação positiva

entre Status e a Intenção de compra?

Não exerce

influência

Posse e

Sucesso

Atitude face

ao luxo ,079 ,191

Hipótese 11: Há uma relação positiva

entre Posse e Sucesso e a Atitude face ao

luxo?

Não exerce

influência

Intenção de

compra ,046 ,378

Hipótese 12: Há uma relação positiva

entre Posse e Sucesso e a Intenção de

compra?

Não exerce

influência

Materialismo

Atitude face

ao luxo ,093 ,166

Hipótese 13: Há uma relação positiva

entre Materialismo e a Atitude face ao

luxo?

Não exerce

influência

Intenção de

compra ,267 ,000

Hipótese 14: Há uma relação positiva

entre Materialismo e a Intenção de Corrobora a

hipótese

110

compra?

Atitude face

ao luxo Intenção de

compra ,891 ,000

Hipótese 15: Há uma relação positiva

entre a Atitude face ao luxo e a Intenção

de compra? Corrobora a

hipótese

Fonte: dados da Pesquisa

A seguir, conforme Figura 30, apresenta-se a representação gráfica da conclusão dos

fatores que influenciam as Atitudes Face ao Luxo e a Intenção de Compra no Luxo desta

pesquisa.

Figura 30 – Representação gráfica do resultado dos Fatores de pesquisa

Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.

O modelo apresentado na metodologia deste estudo teve como premissa o estudo de

Ajzen (1991) que desenvolveu a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) em encontro

com a Teoria da Ação Racional (TAR) de Fishbein e Ajzen (1975) para entender melhor o

consumidor e seu comportamento. O autor apresentou um modelo, o qual se fundamenta em

quatro pressupostos: (i) a intenção é o antecedente imediato do comportamento; (ii) a intenção

é determinada pela atitude em relação ao comportamento, norma subjetiva e controle

comportamental percebido; (iii) e estes determinantes são funções de crenças

comportamentais, normativas e de controle; e (iv) e tais crenças comportamentais, normativas

e de controle ocorrem em função de uma gama de fatores. Ajzen (1975, 1991) e Ajzen e

Fishbein (2005) ligam fatores individuais, sociais e de informação como pré-requisito para as

atitudes que vão influenciar a intenção de compra e o comportamento humano. Os fatores

tiveram como base os trabalhos de Rodrigues (2013), Haataja (2011) e demais autores citados

111

na revisão da bibliografia; que através de um estudo qualitativo sobre as atitudes dos

consumidores jovens face aos produtos de luxo, pode-se constatar alguns motivos e atitudes

pelas quais os bens de luxo são consumidos: a) garantir o status social; b) mostrar que possui

dinheiro para comprar; c) sentir-se único e especial, diferente dos demais; d) poder comprar

tudo o que desejar; e) apreciar e satisfazer algum desejo; f) comprar pela qualidade do

produto; g) comprar pela apreciação da marca; h) consumir como um hobbie.

Intenção de compra é a vontade de comprar um produto, é o ponto de conexão entre

uma atitude e um comportamento de compra (SANGYOUNG, SUNGYOUONG; 1999). A

intenção de compra é mais eficaz na previsão do comportamento de compra, porque os

consumidores experimentam um efeito mais direto da intenção de compra do que adquirido

somente a atitude (KOH, 2013). Intenção de compra é o último passo no modelo de atitude

em relação à compra, que mede a atitude de uma pessoa em direção ao ato de comprar em vez

da atitude para com o próprio produto (SOLOMON, 2011).

Knag (2012) indica que as indústrias e mercados de luxo representam uma área que

recebe bastante atenção por parte da comunicação social, e que diversos pesquisadores têm

contribuído com estudos relevantes para a área do comportamento do consumidor. No

entanto, o autor refere à insuficiência de dados no que concerne aos motivos que levam os

indivíduos a realizar o ato de consumo, pois este pode ser alterado em virtude de diferentes

circunstâncias.

Os motivos e resultados aqui apresentados contribuíram e inspiraram a execução deste

trabalho.

5. CONCLUSÕES

Este capítulo final foi estruturado em quadro partes: 1) as considerações finais; 2)

limitações do estudo; 3) contribuições gerenciais; 4) propostas para futuros estudos.

Na primeira parte procede-se à confrontação dos objetivos propostos do trabalho com

os resultados na pesquisa de campo, efetuando-se também uma análise da relação entre os

resultados encontrados e a revisão da literatura. Na segunda parte são abordadas as limitações

do estudo. Na terceira parte são apresentadas as contribuições teóricas, metodológicas e

112

gerenciais. Por fim, são apresentadas sugestões para futuros estudos com o objetivo de

aprofundar este campo de pesquisa.

5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo geral deste trabalho foi identificar quais são os fatores influenciadores da

atitude e da intenção de compra dos consumidores de luxo. A revisão da literatura apresentou

uma breve introdução ao comportamento dos consumidores, seu papel de compra e as etapas

do processo de consumo: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de

alternativas, compra, consumo, avaliação pós-consumo e seu descarte. Vale destacar neste

contexto, os aspectos do comportamento nos diferentes processos de escolha, reforçando aqui

a relação e a influência nos contextos:

Individuais: idade, ciclo de vida, ocupação e circunstância econômica,

personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores.

Sociais: grupos de referência, família, papel social, status.

Culturais: conjunto de traços típicos de determinado grupo de pessoas,

sociedade.

Psicológicos: aspectos do consciente das pessoas e compreender a relação entre

a decisão de compra e o estímulo que lhe foi apresentado.

Conceitos relacionados à atitude, valores e intenção de compra e os modelos teóricos

estudados anteriormente por Engel, Blackwell e Miniard (2000), bem como Ajzen (1975,

1991, 2011), fundamentaram e serviram de base para o modelo de investigação proposto neste

estudo, que teve sua realização através de submodelos de análise: um para a atitude e outro

para a intenção, pois buscou-se compreender a relação entre os diferentes trabalhos

relacionados com atitude e intenção de compra para o segmento de luxo.

Buscou-se verificar diferentes aspectos de autores sobre a temática do comportamento

do consumidor no mercado de luxo, com o objetivo em compreender quais são estes aspectos

e fatores que estão ligados a este segmento, bem como o que exerce influencia no

comportamento de consumo.

De acordo com a revisão da literatura, pode-se compreender a importância do estudo

do mercado de luxo, sua relevância econômica, sua dinâmica e um pouco de sua

113

complexidade em virtude da presença de valores sentimentais, simbólicos e sociais relevantes

e presentes na literatura, tais como valores simbólicos, sentimentos, status, aparência, posse e

sucesso, aspectos de referências sociais, autoimagem, satisfação e prazer relacionados ao

consumo de luxo.

Para a condução deste estudo, utilizou-se como base a investigação teórica sobre a

atitude e intenção de compra, na qual buscou-se compreender as relações emocionais

envolvidas e que exercem influência no comportamento e decisão. Diferentes trabalhos foram

levantados, principalmente com pesquisas qualitativas, no qual observou-se aspectos como

sentimentos, prazer, hedonismo, materialismo e segmentação, para compreender diferentes

fatores.

De acordo com a revisão da literatura, os aspectos relevantes de influencia foram:

Influência Social (IS), Valor Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V), Status (S), Posse

e Sucesso (PS), Materialismo (M).

Para a condução desta investigação partiu-se para um modelo de estudo, que utilizou

modelo teórico com base nos antecedentes da atitude e intenção de compra estudados antes

por Ajzen (1975,1991,2011) e Engel, Blackwell e Miniard (2000), e das variáveis de

influência estudadas de forma fragmentada por diferentes autores: Rodrigues (2013), Haataja

(2011), Hung et. Al (2010), Heine (2010), Galhanone (2008), Sthrelau; Ponchio e Aranha

(2008). Visando alcançar tal proposição, foram consideradas no estudo as variáveis

independentes: Influência Social (IS), Valor Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V),

Status (S), Posse e Sucesso (PS), Materialismo (M). Procurou-se identificar através de dois

submodelos a correlação entre todas as variáveis latentes, tornando, por fim, as variáveis

Atitude Face ao luxo e Intenção de Compra como dependentes das demais variáveis,

compreendendo o grau de influência de cada variável independente sobre as variáveis

dependentes. Vale destacar, que a variável Atitude Face ao Luxo assumiu num segundo

momento o papel de variável independente para compreender sua relação junto a variável

Intenção de Compra. O modelo do estudo foi representado conforme Figura 31, a seguir.

114

Figura 31- Modelo de estudo

Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.

Para a execução deste projeto e coleta das variáveis, criou-se um questionário com

base em escalas já validadas e na escala Likert ( de 1 a 5 ), que foi publicado em uma

plataforma de pesquisas online – Survey Monkey – durante 65 dias. Enviou-se um total de

1.000 e-mails ara uma base de mailing de uma empresa do setor premium em São Paulo com

o link do questionário: https://www.surveymonkey.com/r/Mestrado_MMC, onde foi coletado

um total de 398 respostas (39,8% do total de emails enviados), que geraram uma amostra final

de 320 respondentes; devido à desqualificação de 56 respostas (14,1%) por estarem

incompletas na coleta final dos dados, que foram eliminadas da pesquisa e 22 respostas

(5,5%) que também foram eliminadas por não se ajustarem a renda compatível nas classes

econômicas B2, B1, e A segundo o critério da ABEP – Associação Brasileira de Empresas de

Pesquisa (ABEP, 2014), com os seguintes níveis de renda familiar: A = acima de R$

10.000,00; B = de R$ 6.000,01 a R$ 10.000,00; C = de R$ 4.001,00 a R$ 6.000,00.

Dentre os resultados da pesquisa, destaca-se inicialmente o perfil da amostra analisada

– de encontro a um dos objetivos específicos deste trabalho – que foi composta 320

entrevistados da cidade de São Paulo, nos quais observou-se que mais da metade (52,5%) tem

idade entre 41 e 55 anos, os casados foram predominantes na amostra representando 66% dos

casos, enquanto que 60,3% são mulheres. Em relação à escolaridade 40,3% dos entrevistados

são pós-graduados e nenhum entrevistado informou ter doutorado. Na faixa de renda familiar

mensal 59,1% ganha acima de R$ 10.000,00, enquanto que os gastos mensais com produtos

e/ou serviços de luxo mostrou que 35% gastam até R$ 500,00 por mês e 33,8% tem gastos

entre R$ 1.001,00 e R$ 5.000,00.

115

Em segundo lugar, suportando um dos objetivos específicos, a pesquisa também

apontou quais foram os produtos/serviços de luxo que os entrevistados mais gostam de

comprar, como resultado foram considerados os valores das repostas de “sempre, muitas

vezes e regularmente”, na qual observou-se que 61,6% apontaram o item alimentação como

sendo o item mais comprado. O segundo item mais citado pelos respondentes foi o de higiene

pessoal com 55,3%. Os itens restaurantes e lazer obtiveram percentuais muito próximos com

54,4% e 50,6% das citações respectivamente. A pesquisa apontou ainda que o item joia

obteve o menor percentual, com 18,4% das citações. Esta descrição corrobora com os estudos

anteriores de que o universo do luxo apresenta diferentes buscas dos consumidores por

experiências, produtos e serviços que lhes proporcionam prazer, status, bem-estar, conforto,

beleza, como citados nos estudos anteriores de Kapferer, (1997); Dubois, Laurent e Czellar,

(2005); Lipovetsky e Roux,(2005); Wiedmann (2009); Durvasula e Lysonski (2010); Hung

et.al. (2010); Teimourpour et al. (2012).

Para a parte final de análise neste estudo, utilizou-se o método stepwise como método

de seleção automática de variáveis independentes. Hair et al. (2005), descreve o stepwise

como um método de seleção no qual as variáveis são selecionadas para entrar no modelo com

base em sua contribuição incremental sobre as variáveis já presentes na equação. O processo

de estimação via stepwise tem basicamente duas etapas: a inclusão e a eliminação de

variáveis.

Na prática, o analista pode colocar centenas, ou até milhares, de variáveis nesses

procedimentos de regressão stepwise, deixando que o software produza um conjunto mais

exíguo de variáveis aprovadas. A partir dos coeficientes, é possível avaliar a influência das

variáveis independentes sobre a variável dependente na amostra do estudo. Contudo, a

intenção do investigador foi avaliar esta influência sobre a população da amostra em geral

sendo necessário avaliar a qualidade do ajustamento do modelo, ou seja, se este modelo é

capaz de prever na população a variável dependente.

No primeiro passo, na análise do primeiro submodelo – Atitude Face ao Luxo – o

construto Influência Social foi inserido, com um R² de 27,7%. No segundo passo, o construto

Vaidade foi inserido e com isso o R² passou para 30,8%, ou seja, um ganho de um pouco mais

de 3% de predição. No terceiro e último passo, o construto Hedonismo passou a fazer parte do

modelo, com isso o modelo final apresentou um R² de 32%, com isso conclui-se que 32% da

atitude face ao luxo é explicada através das variáveis independentes: Influência Social,

Vaidade e Hedonismo inseridas e que formaram o modelo final.

116

Certificou-se que os resultados obtidos através do teste F-ANOVA, análise do Sig.,

Betas e coeficientes, demonstraram e verificaram que os resultados apresentados, bem como

os coeficientes utilizados na elaboração da equação de regressão linear múltipla para predição

da atitude face ao luxo, bem como o teste t, que verifica a probabilidade de que os

coeficientes das variáveis independentes e da constante utilizada na regressão, não foram

estatisticamente nulos (CORRAR et al., 2012).

Verificou-se assim que este resultado não diferiu muito de outros estudos e

levantamentos anteriormente realizados como, por exemplo, o trabalho de Rodrigues (2013)

analisou uma amostra e concluiu que a Atitude Face ao Luxo foi explicada por 34% através

das variáveis independentes: Influência Social, Hedonismo, Vaidade, Posse e Sucesso,

Dinheiro; já em estudo anterior de Galhanone (2008), a atitude é explicada como Luxo é

Ostentação (diferenciação social) igual a 24,2%, e o Luxo é Conquista (prazer e bem estar

social) por 40,3% da amostra. Nos achados anteriores de Hung et al. (2011), a vaidade

encontra-se altamente relacionada com o consumo de luxo, uma vez que os indivíduos estão

propensos a gastos com produtos de alto prestígio e são consumidores que se encontram em

constante consumo de novos produtos para satisfação da autoestima. Yu e Bastian (2010)

constataram uma variedade de necessidades hedônicas que influenciam os consumidores para

um comportamento de compra por impulso (como satisfação, “novidade”, forma de escape e

interação social). Segundo estudos de Hung et al. (2011), fatores externos contribuem para o

valor percebido de uma posse quando o objetivo de uma compra de luxo significar riqueza,

status social e/ou procura de aprovação. Desta forma o indivíduo é estimulado a comprar

produtos de luxo por influência social.

Na análise do segundo submodelo deste estudo – A Intenção de Compra no Luxo – a

atitude face ao luxo foi a primeira variável a entrar no modelo, com um R² de 47,7%. No

segundo passo, o construto Materialismo foi inserido e com isso o R² passou para 51,6%, ou

seja, um ganho de aproximadamente 4% de predição. No terceiro passo, o construto

Influência Social entrou no modelo, com isso o R² do modelo passou para 52,9%. Finalmente

no quarto e último passo o modelo incluiu o construto Vaidade, dessa forma o R² passou para

53,5%.

Conclui-se, portanto que 53,5% da variação da intenção de compra é explicada através

das variações das variáveis independentes inseridas no modelo (HAIR et al., 2005; CORRAR

et al., 2012); com isto concluiu-se que a Intenção de Compra no Luxo é explicada através das

variáveis independentes: Atitude Face ao Luxo, Materialismo, Influência Social e Vaidade

117

inseridas e que formaram o modelo final. Em comparação com trabalhos anteriores, as

variáveis Atitudes Face ao Luxo, Influência Social e Posse e Sucesso explicaram 61% da

variável dependente Intenção de Compra no Luxo (RODRIGUES, 2013).

Em estudos anteriores, comprovou-se que o materialismo é um antecedente do

comportamento social, desta forma, pessoas materialistas buscam aceitação social através da

ostentação de bens (GROHMAN et al., 2012), além da abordagem de Belk (1984), Richins e

Dawson (1992) revelam, em seu estudo com 690 norte-americanos, a segmentação do

construto em três dimensões: a) centralidade – construto que indica a posição de posses e

aquisições, que seriam elementos centrais da vida dos materialistas; b) felicidade – construto

que indica o grau de esperança de um indivíduo na ideia de que posses e aquisições trarão

felicidade e bem-estar; c) sucesso – construto que indica a tendência de uma pessoa julgar

outras e a si mesma, em razão da quantidade e qualidade de suas possessões; sendo esta

última determinada pela quantidade e qualidade das posses obtidas.

Certificou-se também que os resultados obtidos através do teste F-ANOVA, análise do

Sig, Betas e coeficientes, demonstraram e verificaram que os resultados apresentados, bem

como os coeficientes utilizados na elaboração da equação de regressão linear múltipla para

predição da atitude face ao luxo, bem como o teste t, que verifica a probabilidade de que os

coeficientes das variáveis independentes e da constante utilizada na regressão, não foram

estatisticamente nulos (CORRAR et al., 2012).

Por fim, as hipóteses que contribuíram para o estudo desta amostra resumem-se da

seguinte forma, conforma Tabela 25 a seguir.

Tabela 25 – Resumo das Hipóteses do estudo

Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.

β Sig. Hipótese Decisão

Atitude face ao luxo ,262Hipótese 1: Há uma relação positiva entre Influência

Social e a Atitude face ao luxo?Corrobora a hipótese

Intenção de compra ,165Hipótese 2: Há uma relação positiva entre Influência

Social e a Intenção de compra?Corrobora a hipótese

Hedonismo Atitude face ao luxo ,100Hipótese 5: Há uma relação positiva entre Hedonismo e

a Atitude face ao luxo? Corrobora a hipótese

Atitude face ao luxo ,141Hipótese 7: Há uma relação positiva entre Vaidade e a

Atitude face ao luxo? Corrobora a hipótese

Intenção de compra ,174Hipótese 8: Há uma relação positiva entre Vaidade e a

Intenção de compra?Corrobora a hipótese

Materialismo Intenção de compra ,267Hipótese 14: Há uma relação positiva entre

Materialismo e a Intenção de compra?Corrobora a hipótese

Atitude face ao luxo Intenção de compra ,891Hipótese 15: Há uma relação positiva entre a Atitude

face ao luxo e a Intenção de compra?Corrobora a hipótese

,000

,000

,019

Vaidade

,008

,043

Atributo

Influência Social

,000

,009

118

De acordo com o objetivo geral deste estudo, foram identificados os fatores

influenciadores da atitude e da intenção de compra dos consumidores de luxo, sendo eles:

Influência Social, Hedonismo e Vaidade que explicam a Atitude Face ao Luxo em 32%. E a

Atitude Face ao Luxo, Materialismo, Influência Social e Vaidade os fatores que explicam

53,5%.

A seguir, conforme Figura 32, apresenta-se a representação gráfica da conclusão final

dos fatores que influenciam as Atitudes Face ao Luxo e a Intenção de Compra no Luxo desta

pesquisa.

Figura 32 – Representação gráfica do resultado dos Fatores de pesquisa

Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.

Os fatores aqui estudados refletem e reforçam os aspectos emocionais envolvidos na

influência da atitude, bem como da intenção dos consumidores de luxo e proporcionam uma

análise que pode ser aprofundada nos diferentes contextos sociais.

A respeito das pesquisas realizadas, este estudo confirma a importância de conhecer o

consumidor, principalmente no que refere ao consumidor de luxo, a fim de segmentar melhor

o mercado e atender suas necessidades.

Espera-se que o presente estudo possa contribuir para o enriquecimento teórico da

temática apresentada, bem como contribuir com informações necessárias para uma melhor

gestão da marca e de mercado voltados para o luxo.

119

5.2. Limitações do Estudo

Para garantir o sucesso da presente investigação e evitar a ocorrência de erros, vários

cuidados foram considerados durante a pesquisa, mas algumas limitações podem ser

relacionadas.

A principal limitação foi relacionada à dificuldade na coleta dos dados realizada

através da internet. A obtenção das respostas dos entrevistados demandou várias ações de

comunicação solicitando a realização da pesquisa. Tal fato pode justificar a necessidade de

descartar 56 questionários respondidos de forma incompleta. E por fim, a amostra ter sido

especificamente relacionada à cidade de São Paulo. Por estar utilizando um meio eletrônico

para a coleta dos dados, existia a possibilidade de consultar entrevistados de outras

localidades do Brasil. No entanto, a base de contatos passiveis de pesquisa continha apenas

moradores da cidade de São Paulo.

Vale destacar, que os dados possibilitam uma análise mais detalhada e uma ampliação

da discussão e da conclusão, ações estas que ocorrerão no momento de divulgar os resultados

obtidos em artigos científicos.

5.3. Contribuições Gerenciais

Os resultados deste estudo também são passiveis de utilização por gestores de

marketing de luxo internacionais ou nacionais que atuam ou desejem iniciar suas atividades

neste segmento. A análise dos dados da pesquisa aponta a importância da compreensão e do

entendimento das características deste público, e os aspectos relevantes no processo da

decisão de compra, principalmente os pontos considerados fundamentais para esta decisão,

que foram identificados como aspectos hedônicos, materialistas, vaidosos e de influência

social.

Outro aspecto relevante esta relacionado aos motivos que levam os indivíduos a

realizar o ato de consumo, pois este pode ser alterado em virtude de diferentes circunstâncias.

120

Este estudo apresenta resultados no que refere aos fatores influenciadores da atitude e

intenção de compra dos consumidores de luxo, apontando o fato de que os profissionais de

Marketing precisam estar atentos em mensurar os aspectos emocionais envolvidos na tomada

de decisão e na forma de comunicar os benefícios dos produtos e serviços de luxo,

proporcionando experiências diferenciadas a fim de conquistar esta parcela do mercado de

luxo.

5.4. Sugestões para Estudos Futuros

Esta dissertação auxilia na investigação e possibilidades de desenvolvimento de

pesquisas futuras, dentre elas:

Estudar o resultado comparando as variáveis sociodemográficas de diferentes

amostras.

Compreender a influência dos fatores deste estudo no segmento da classe

emergente.

Conduzir o mesmo trabalho para uma análise comparativa junto a uma amostra

internacional.

Realizar uma pesquisa qualitativa para compreender a influência dos fatores

em amostras semelhantes ou distintas.

Por fim, esta lista se propõe a contribuir para sinalizar alguns caminhos e

possibilidades. Contudo, acredita-se que estas ou outras pesquisas similares ou inovadoras

possam surgir no futuro.

121

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APÊNDICE

Modelo do Questionário enviado via plataforma online Survey Monkey.

Esta pesquisa faz parte da Dissertação de Mestrado que tem como objetivo identificar os fatoresdeterminantes da atitude e intenção de compra frente ao consumo de luxo.

As respostas devem ser baseadas em sua experiência de compra nos últimos 12 meses e nãoexistem respostas certas ou erradas.

Por questões éticas, será garantido o direito de sigilo total das informações prestadas, assimcomo o seu ANONIMATO. Os dados serão utilizados exclusivamente para análise investigatóriaacadêmica.

As questões foram criadas de modo a serem respondidas através de uma escala de 1 a 5, sendoque 1 representa que "discordo totalmente" e 5 que "concordo totalmente".

Este questionário possui um tempo médio de resposta de aproximadamente 2 minutos e todasas perguntas necessitam ser respondidas.

Agradeço desde já sua atenção e disponibilidade para me auxiliar nesta pesquisa.

Muito obrigado,Mestranda Monica M Caparroz

Muito obrigado e seja Bem Vindo (a) !

Pesquisa Mestrado MMC_Set_2015

Atitudes Face ao Luxo

Pesquisa Mestrado MMC_Set_2015

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

1. Eu conheço muitas marcas de Luxo

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

2. Eu não conheço muito sobre marcas de Luxo e seus produtos

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

3. Eu tenho interesse em produtos e marcas de Luxo

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

4. Eu me sinto atraído por marcas e produtos de Luxo

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

5. Eu não gosto de produtos e marcas de Luxo

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

6. É importante para mim o consumo de marcas e produtos de Luxo - no futuro

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

7. Eu consumo regularmente produtos de marca de Luxo

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

8. Eu também quero consumir produtos de marcas de Luxo no futuro

Influência Social

Pesquisa Mestrado MMC_Set_2015

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

9. Antes de eu comprar produtos de Luxo, é importante saber quais marcas irão impressionar os outros

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

10. Meus amigos e eu costumamos comprar as mesmas marcas de Luxo

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

11. Antes de comprar produtos de Luxo, é importante saber que tipo de pessoas compramdeterminadas marcas

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

12. Eu presto atenção em que outras marcas de luxo as pessoas estão comprando

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

13. Eu gosto de saber quais produtos de Luxo deixam boas impressões nos outros

Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem

concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente

14. Eu evito usar produtos de Luxo que estão fora de moda

Valor simbólico

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15. Produto de Luxo é ilustre

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16. Produto de Luxo é caro

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17. Produto de Luxo é rico

Hedonismo

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18. Eu considero fazer compras um tipo de terapia

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19. Quando me sinto deprimido (a), fazer compras me anima. Quando observo minhas compras, mesinto imediatamente melhor

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20. Se eu gosto de alguma coisa, compro-a imediatamente, em vez de passar mais tempo pensando ecomparando os produtos. Esta é uma das razões pela qual eu gosto de fazer compras

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21. Eu sempre vou no shopping se tiver tempo livre. Eu experimento novos produtos e acessórios,ainda que não possua dinheiro para gastar, ainda assim me sinto excitado (a).

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22. Fazer compras com os meus melhores amigos (as) é sempre uma experiência ótima, me deixasempre feliz, pois normalmente compro mais produtos

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23. Quando experimento roupas novas, se outras pessoas me elogiarem, sempre compro o produto,sem hesitar

Vaidade

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24. Eu dou muita ênfase à minha aparência

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25. Minha aparência é muito importante para mim

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26. É importante que eu me apresente bem

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27. Eu ficaria envergonhado (a) se estivesse entre pessoas e não sentisse que pareço bem.

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28. Eu sempre faço um esforço para me apresentar bem

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29. Minhas realizações são altamente consideradas pelos outros

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30. Eu quero que os outros olhem para mim por conta das minhas realizações

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31. As realizações profissionais são uma obsessão para mim

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32. Realizações e sucesso maiores que meus parceiros são importantes para mim

Status

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33. Eu não gastaria dinheiro com produtos pouco práticos

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34. Eu não gosto de conhecer pessoas novas

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35. Um produto é mais valioso para mim se tiver grife

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36. É bobagem comprar produtos que não sejam práticos

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37. Eu me interesso por novos produtos que dão status

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38. Eu não aprecio eventos sociais

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39. Eu não me considero uma pessoa muito sociável

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40. Eu compraria um produto somente porque ele me dá status

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41. Eu só compro produtos que tenham um propósito funcional

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42. Eu aprecio sair com grupos de pessoas

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43. Eu compro produtos por razões não funcionais

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44. Eu prefiro estar só do que rodeado de pessoas

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45. Eu pagaria mais por produtos de mais status

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46. O status que um produto me dá é irrelevante

Posse | Sucesso

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47. Algumas das realizações mais importantes na vida são as minhas posses materiais

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48. Eu considero a quantidade de objetos materiais que as pessoas possuem como símbolo desucesso

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49. As coisas que eu tenho dizem muito de como eu estou bem na vida

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50. Eu gosto de ter coisas que impressionam as pessoas

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51. Eu presto muita atenção nos objetos materiais que as outras pessoas possuem

Intenção de Compra

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52. Eu tenho forte possibilidade de comprar objetos de Luxo

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53. Estou propenso a comprar produtos de Luxo

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54. Eu tenho uma alta intenção de comprar produtos de Luxo

Materialismo

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55. Eu gosto de comprar coisas novas e diferentes

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56. Eu admiro as pessoas que possuem carros, casas e roupas caras

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57. Minha vida seria melhor se eu tivesse coisas que não possuo neste momento

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58. Comprar coisas me dá muito prazer

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59. Eu ficaria muito feliz se pudesse comprar mais coisas

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60. Eu gosto de ter coisas que impressionam as pessoas

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61. Eu gosto de muito Luxo na minha vida

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62. Me incomoda quando não posso comprar o que quero

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63. Gastar muito dinheiro está entre as coisas mais importantes da vida

Dados Sociodemográficos

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Nunca As vezes Regularmente Muitas vezes Sempre

Vestuário

Viagens

Lazer

Higiene Pessoal

Cosméticos

Carros

Moradia

Decoração

Alimentação

Restaurantes

Jóias

Produtos Eletrônicos

64. Quais produtos | serviços de Luxo você mais gosta de comprar ?

65. Gênero

Feminino

Masculino

66. Marque sua idade

18-29

30-40

41-55

Acima de 56 anos

67. Estado civil

Solteiro (a)

Casado (a)

Divorciado (a)

Viúvo (a)

68. Escolaridade

Ensino secundário

Graduado

Pós-Graduado

Mestrado

Doutorado

69. Assinale sua faixa de renda familiar mensal

até R$ 2.000,00

de R$ 2.001,00 a R$ 4.000,00

de R$ 4.001,00 a R$ 6.000,00

de R$ 6.001,00 a R$ 10.000,00

acima de R$ 10.000,00

70. Qual o seu gasto mensal com produtos e ou serviços de Luxo?

Até R$ 500,00 por mês

Entre R$ 501,00 e R$ 1.000,00

Entre R$ 1.001,00 e R$ 5.000,00

Entre R$ 5.001,00 e R$ 10.000,00

Acima de R$ 10.001,00