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UNIVERSIDAD
""DDrr.. JJoosséé MMaattííaass DDeellggaaddoo"" SAN SALVADOR, EL SALVADOR
FACULTAD DE ECONOMIA
"Dr. Santiago I. Barberena"
TESIS DE GRADUACIÓN:
"Estrategia de Posicionamiento
Para la Comercialización del Néctar
Tetrapack marca DEL CAMPO en El Salvador".
Caso Práctico: Empresa Distribuidora ORION S.A.
ASESOR Lic. José Manuel Molina
ALUMNOS Luis Alberto de la Cruz Lamas
Yolanda María Miranda Guirola.
FECHA San Salvador, 29 de Enero de 2003.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
CAPITULO I ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
1. ANTECEDENTES.................................................................................................1
1.1 EL CONSUMO DE BEBIDAS………………………………………………..1
1.2 LA INDUSTRIA DE LAS BEBIDAS EN EL SALVADOR……………….3
2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS NO CARBONATADAS………….8
2.1 ANÁLISIS CUANTITATIVO………………………………………………….8
2.1.1 SEGMENTOS DE PRODUCTOS…………………………………8
2.1.2 ANÁLISIS DE CADA PAÍS CENTROAMERICANO…………...13
2.1.3 VALORACIÓN DE LA INDUSTRIA EN TÉRMINOS DE
LITROS…………………………………………………………….17
2.1.4 VOLUMENES DE VENTAS POR PAIS……………………….19
2.1.5 CHEQUEO DE PRECIOS EN EL SALVADOR………………..21
2.2 ANÁLISIS CUALITATIVO…………………………………………………22
2.2.1 EMPRESAS QUE INTEGRAN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS
NO CARBONATADAS EN EL SALVADOR………………….23
2.2.2 ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA INDUSTRIA
(CINCO FUERZAS DE PORTER)………………………………..24
2.2.3 LAS MARCAS EXISTENTES EN EL MERCADO……………..30
2.2.4 VENTAJAS COMPARATIVAS………………………………. ….33
2.2.5 LAS PRESENTACIONES MAS COMUNES……………………34
2.2.6 LOS DIFERENTES SABORES…………………………………..35
2.2.7 LAS TENDENCIAS DEL MERCADO…………………………...37
2.2.8 LOS NICHOS NO CUBIERTOS…………………………………39
2.2.9 LOS COMPETIDORES…………………………………………...40
2.2.10 TABLAS NUTRICIONALES ……………………………………41
3. ANÁLISIS DE LA MARCA
3.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA MARCA DEL
CAMPO ………………………………………………………………………….41
3.2 ANÁLISIS FODA DE LA MARCA DEL CAMPO EN EL SALVADOR…44
3.2.1 FORTALEZAS DE LA MARCA………………………………….44
3.2.2 OPORTUNIDADES DE LA MARCA…………………………….44
3.2.3 DEBILIDADES DE LA MARCA………………………………… .45
3.2.4 AMENAZAS DE LA MARCA…………………………………..…46
CAPITULO 2 MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
4. MERCADEO…………………………………………………………………………..47
4.1 CONCEPTO………………………………………………………………….47
4.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING……………………………………….48
4.3 HISTORIA DEL MERCADEO A TRAVES DEL TIEMPO……………….48
4.4 LA MEZCLA DE MERCADEO……………………………………………..51
4.4.1 POLÍTICA DEL PRODUCTO…………………………………….51
4.4.2 POLÍTICA DE PRECIOS…………………………………………52
4.4.3 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN (PLAZA)……………………….52
4.4.4 POLÍTICA DE COMUNICACIONES (PROMOCIÓN)………….53
4.5 TIPOS DE MERCADEO…………………………………………………….55
4.5.1 MARKETING OPERATIVO…………………………….…55
4.5.2 MARKETING ESTRATÉGICO……………………….…..56
4.6 SEGMENTACIÓN DE MERCADO………………………………………...57
5. ESTRATEGIA…………………………………………………………………………60
5.1 CONCEPTO…………………………………………………….……60
5.2 NIVELES DE LA ESTRATEGIA……………………………………61
5.2.1 ESTRATEGIA DE NIVEL CORPORATIVO…………….61
5.2.2 ESTRATEGIA DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS………62
5.2.3 ESTRATEGIA A NIVEL FUNCIONAL…………………62
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING………………………………………………….63
6.1 CONCEPTO………………………………………………………….63
6.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS…………………………………………63
6.2.1 ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO……...…63
6.2.1.1 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS.64
6.2.1.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN………..65
6.2.1.3 ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA………...66
7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO…………………………………………..67
7.1 CONCEPTO………………………………………………………….67
7.2 IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO………………………69
7.3 PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE UN
POSICIONAMIENTO………………………………………………69
7.4 TIPOS DE POSICIONAMIENTO…………………………………..71
8. COMERCIALIZACIÓN……………………………………………………………….74
8.1 CONCEPTO…………………………………………………………74
CAPITULO 3 INVESTIGACIÓN DE CAMPO Y RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
9. INVESTIGACIÓN DE CAMPO…………………………………………………………….76
9.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN………………………………………….76
9.1.1 OBJETIVO GENERAL…………………………………………………..76
9.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS……………………………………………76
9.2 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………...………77
9.2.1 HIPÓTESIS GENERAL………………………………………………….77
9.2.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS…………………………………………….77
9.2.3 OPERACIONALIZACIÓN DE HIPOTESIS EN VARIABLES E
INDICADORES…………………………………………………………78
9.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………..81
9.3.1 POBLACIÓN A INVESTIGAR…………………………………………..81
9.3.2 TAMAÑO Y DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA……………………..81
9.3.3 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN………………………………..84
9.4 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ………………………………..…….86
10. RESULTADOS DE LAS INVESTIGACION DE CAMPO……………………………..87
10.1 INVESTIGACIONES EFECTUADAS A CONSUMIDORES FINALES……..88
10.2 INVESTIGACIONES EFECTUADAS A VENDEDORES Y
SUPERVISORES……………………………………………………………………..107
10.3 INVESTIGACIONES EFECTUADAS A MAYORISTAS Y COMPRADORES
DE SUPERMERCADOS……………………………………………………………..116
CAPITULO 4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
11. CONCLUSIONES………………………………………………………………..…....…128
11.1 CONCLUSIONES DE CUESTIONARIO EFECTUADO A CONSUMIDORES
FINALES……………………………………………………………………………….128
11.2 CONCLUSIONES DE CUESTIONARIO EFECTUADO A VENDEDORES Y
SUPERVISORES……………………………………………………………………..130
11.3 CONCLUSIONES DE CUESTIONARIO EFECTUADO A COMPRADORES
MAYORISTAS Y DE SUPERMERCADOS………………………………………..132
CAPITULO 5 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
12. PROPUESTA DE “ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO”……………….….…134
12.1 SITUACIÓN ACTUAL……………………………………………………………..135
12.1.1 MARCO DE REFERENCIA………………………………………………….135
12.1.1.1 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO…………………………………..135
12.1.1.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO…………………………………..……135
12.1.1.2.1 CONSUMIDORES……………………………………….135
12.1.1.2.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN…………………………135
12.1.1.2.3 MERCADO………………………………………………..136
12.1.1.3 ANÁLISIS DE LA MARCA………………………………………....136
12.1.1.3.1 PARTICIPACIÓN DEL MERCADO……………………..136
12.1.1.3.2 FODA ACTUAL DE LA MARCA………………………...137
12.1.1.3.3 FODA ACTUAL DEL PRODUCTO……………………..139
12.1.2 ESTRATEGIAS ACTUALES DE MERCADEO…………………….……...140
12.1.2.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO……………………………….….140
12.1.2.2 ESTRATEGIA DE PRECIO………………..……………………...141
12.1.2.3 ESTRATEGIA DE PLAZA………………………………………….141
12.1.2.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN………………………………....141
12.2 PROPUESTA……………………………………………………………….……...142
12.2.1 MERCADO META…………………………………………………………….142
12.2.1.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA………………………………..142
12.2.1.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA………………………...……142
12.2.1.3 SEGMENTACIÓN POR ESTILO DE VIDA……………….……..143
12.2.1.4 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS DESEADOS………..….143
12.2.2 NECESIDAD BASICA QUE DEBE CURIR ESTE PRODUCTO………...144
12.2.3 RAZONAMIENTO…………………………………………………………….145
12.2.4 SLOGAN……………………………………………………………………….147
12.2.5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO…………………………………………….148
12.2.6 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD………………………….………………...151
12.2.7 ESTRATEGIA DE PLAZA……………………………………………………154
12.2.8 ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS…………………………...156
12.2.9 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN………………………………………….157
13. PRESUPUESTO GENERAL……………………………………………………………161
14. CONOGRAMA DE ACTIVIDADES…………………………………………………….162
15. SISTEMAS DE CONTROL………………………………………………………..…….163
ANEXOS
GLOSARIO
BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de graduación tiene como objetivo proporcionar, un aporte
mercadológico orientado a aumentar las ventas de uno de sus productos; el
néctar Del Campo. Por ello se presenta una estrategia de posicionamiento para
la comercialización de este producto. Dicho estudio se ha dividido en cinco
capítulos.
El capitulo I, trata sobre los antecedentes del consumo de bebidas y de los
orígenes de la industria de bebidas en El Salvador. También se hace un
análisis cuantitativo y cualitativo de la industria de bebidas no carbonatadas; en
donde se mencionan los segmentos del producto, se hace un análisis de cada
país centroamericano, se realiza la valoración de la industrias en términos de
litros, las ventas de néctares por país y se realiza un chequeo de precios, se
mencionan las empresas que integran la industria de bebidas no carbonatadas
en El Salvador, se hace un análisis de competitividad de la industria, se
mencionan las marcas existentes en el mercado, se estudian las ventajas
comparativas. Así mismo se mencionan las presentaciones mas comunes, los
diferentes sabores, las tendencias del mercado, enumerando los nichos no
cubierto y los competidores además se muestra la tabla nutricional del
producto.
Para finalizar el capitulo I, se realiza un análisis de la marca la cual consiste en,
mencionar los antecedentes y situación actual de la marca, realizando un
análisis FODA de la marca Del Campo en El Salvador.
En el capitulo 2, se hace referencia a los conceptos teóricos que serán de
utilidad en el presente estudio. Para ello se definen mercadeo, estrategia,
estrategias de marketing, estrategias de posicionamiento y comercialización.
En el capitulo 3 se realiza la investigación de campo. La cual consiste en
determinar los objetivos, las hipótesis, metodología y limitaciones de la
investigación. Para posteriormente proceder a recopilar la información entre los
consumidores finales, vendedores y supervisores, como también entre los
mayoristas y compradores de supermercados.
El capitulo 4, es el resultado de las conclusiones de la investigación obtenidas
de los tres cuestionarios, efectuados a consumidores finales, vendedores y
supervisores, y el de los compradores mayoristas y de supermercados.
El capitulo 5, trata acerca de la propuesta. Este capitulo se inicia con un estudio
de la situación actual, en dónde se toca diversos puntos relacionados con el
estudio; para posteriormente llegar a la propuesta de la estrategia de
posicionamiento, la cual consiste en: Analizar el mercado meta, mencionar las
necesidades básicas que debe cubrir el producto, hacer un razonamiento del
mismo, determinación de la estrategia de producto, publicidad, promoción y
relaciones publicas; determinación del presupuesto publicitario, realización de
cronograma de actividades y la aplicación de los sistemas de control.
Finalmente, se presentaran la bibliografía, el glosario de términos utilizados y
los anexos.
1
CAPITULO I
1. ANTECEDENTES
1.1 EL CONSUMO DE BEBIDAS
Desde la antigüedad el hombre ha acostumbrado ingerir diferentes tipos de
bebidas. Es así que mediante la arqueología se ha descubierto que cada
cultura tenia diferentes bebidas; algunas que consumían con frecuencia y otras
de consumo ocasional.
Se tiene información que los indios meso-americanos consumían diferentes
tipos de chichas elaboradas a base de distintas variedades de maíz. Incluso
existe una chicha que a diferencia del promedio, es de color morado. La gran
mayoría de ellas se hicieron a base del maíz ya que este es oriundo de las
Américas. Por otro lado, en Asia los chinos han elaborado refrescos a base de
arroz desde tiempos inmemorables. Los países de sud-este asiático han
consumido refrescos de coco y de caña de azúcar. Todas ellas elaboradas en
base a lo que la tierra les podía ofrecer.
Con el paso de los años y conforme la civilización ha ingresado a un mundo de
tecnología y comunicaciones; las barreras culturales de cada país han ido
desapareciendo y cada país ha pasado a ocupar un papel más activo ante el
mundo. De esta manera se ha dado paso a la aparición de costumbres más
estandarizadas para ciertos productos. Entre ellos están el uso de los jeans, las
computadoras, las bebidas procesadas. Por ejemplo Coca-Cola, se consume
2
en todo el mundo. El mismo sabor, el mismo empaque para todas las culturas
del mundo por igual.
En las ultimas décadas ha surgido una tendencia a consumir “lo natural” y dejar
atrás lo artificial, lo sintético. Esto ha dado origen a una gran variedad de
industrias. Tal es el caso de las latas de aluminio reciclables, bolsas de papel,
sprays que no contengan aerosoles, aguas naturales envasadas, y porque no
decirlo también ha permitido el auge de la industria de bebidas naturales como
los néctares.
“Hay que mencionar también que a pesar que los consumidores de hoy tienden
a preferir muchos productos de origen natural; el factor “tiempo” les es una gran
limitante. Por ello el auge de algunas empresas que se dedican a proporcionar
productos naturales, listos para el consumo”.1 Entre estas empresas esta “Del
Campo” quienes cuentan entre sus diversos productos con el néctar en
presentación de tetrapack.
1 ”Diseño de un plan de mercadeo para un bebida rehidratante instantánea en El Salvador” paginas 23-29 TESIS T-4028 UCA’99
3
1.2 LA INDUSTRIA DE LAS BEBIDAS EN EL SALVADOR
No se puede precisar a ciencia cierta, cuando fue el surgimiento de la industria
de bebidas en El Salvador. Se supone que fue durante el siglo pasado e inicios
del presente, cuando la producción de bebidas estaba limitada a la elaboración
de Chicha y Chaparro; mientras los escasos licores que se consumían eran
casi en su totalidad importados por las clases económicas altas del país.
Fue en 1906 que surge en la ciudad de Santa Ana la que habría de llegar a
convertirse en la única fábrica cervecera de El Salvador. Al inicio la empresa
recibió el nombre de “R. Meza Ayau y Cia”, que posteriormente cambio a “La
Constancia S.A.” Años más tarde la empresa fue trasladada a la ciudad de San
Salvador, donde también se instaló en 1917 una planta de bebidas gaseosas.
Así, La Constancia inicia la industria de bebidas en el país.
En 1942 se funda en la ciudad de San Miguel la empresa Embotelladora
Migueleña S.A., creada para producir y vender, bebidas gaseosas en la zona
oriental del país.
Más adelante en el año 1943 y como parte de la industria de bebidas, nace en
la ciudad de Sonsonate, “La Cooperativa Ganadera de Sonsonate” (“La Salud”,
fundada el 19 de Junio de 1943) como la primera empresa dedicada a la
producción de leche en el país.
4
“Posteriormente en el año 1947, inicia su funcionamiento la Compañía
CANADA DRY, en la ciudad de Sta. Ana, compañía internacional productora de
refrescos embotellados.
Luego en los años 50´s, inicia sus operaciones Embotelladora Tropical,
propiedad de La Constancia. SA.”2
En el año de 1960 se funda la empresa Lacteos Foremost, y sus productos
salen al mercado en enero de 1961, esta corporación es el resultado de la
reunión de dos empresas salvadoreñas Delta, S.A y Badenia S.A juntamente
con Foremost Diary de California de los Estados Unidos de América. Quien fue
la primera empresa en el país en comenzar a empacar jugo en empaque de
cartón para la venta, tal como vendía la leche.3
A principios de los 60’s, La Constancia instala una nueva plata de refrescos
embotellados, que posteriormente pasa a ser una empresa independiente con
el nombre de Embotelladora Salvadoreña S.A. (EMBOSALVA) (1965) 4, la cual
se dedico a embotellar y distribuir las marcas mundialmente conocidas de
Coca-Cola y Fanta.
En 1962, la compañía CANADA DRY, vende sus instalaciones industriales por
problemas relacionados con la explotación directa de la marca, a la Sociedad
2 ”Diseño de un plan de mercadeo para un bebida rehidratante instantánea en El Salvador” paginas 23-29
TESIS T-4028 UCA’99
3 Suplemento de 40 Aniversario de Foremost, El Diario de Hoy. Martes 6 de Febrero de 2001.
4 Información brindada por el Sr. Ernesto Barrientos . Embosalva.
5
Anónima Embotelladora La Cascada, la que en sus inicios se ubica en la
ciudad de Santa Ana para luego trasladarse a San Salvador en el año de 1964,
para producir y comercializar la marca mundial de Pepsi-Co.5
También para los años 70’s La Constancia decide establecerse solamente
como productora y comercializadora de cerveza, dando personería jurídica a
Embotelladora Tropical, como embotelladora de productos no alcohólicas,
específicamente para el año de 1974.
En el año de 1983, nace Bon Appettit operando en el km 29 ½ de la carretera
a Sonsonate como productora de refrescos Frutsi y néctares Petit, entre otros;
posteriormente se trasladaron al km 27, lugar con mayor capacidad de
producción.
En 1994 Embosalva, adquiere la marca Industrias Cristal, al principio Industrias
Cristal se dedicaba a la producción y embotellado de Agua Cristal, para luego
dedicarse también a la producción de jugos lanzado la marca de Jugos
Tampico, posteriormente produce refresco Glupy e importa los Jugos del Valle
y Hi-Ci. Recientemente lanzo al mercado su marca de néctares con el nombre
de “Paradise”.
Sin embargo, a pesar que Bon Appettit inicia la producción de néctares hasta
1983, la comercialización de néctares envasados comenzó en el año de 1978
cuando la empresa Kerns de Guatemala comenzó a exportar sus dos marcas
5 Información brindada por el Sr. José Domingo Alvarado, Jefe de Relaciones Humanas. Embotelladora La Cascada.
6
(Kerns y Ducal) hacia los demás países de la región centroamericana, entre
ellos El Salvador.
Para esta época los néctares venían envasados en latas. La lata no era como
la que conocemos hoy en día, sino que era una lata hecha de hojalata, de
tamaño pequeño con un contenido de 150ml; a diferencia de las de hoy donde
la lata estándar en la industria de las bebidas es de aluminio con un contenido
de 340ml (idéntica a la de bebidas gaseosas). Debido al envase en que
venían, el producto había que abrirlo con un abrelatas manual de cocina ya que
las latas de esta época venían selladas por completo.
La marca Del Monte fue la segunda en salir al mercado salvadoreño en 1983.
Pero fue la primera en producir los néctares en El Salvador; desde donde
abastecía al mercado centroamericano. Inicialmente Del Monte no contaba con
planta propia para producir estos, así que eran maquilados en la fabrica Bon
Appettit, empresa que se dedicaba por aquel entonces a la elaboración de
productos alimenticios.
Bon Appettit incursiona en el mercado de las bebidas en 1983. Tras maquilarle
a Del Monte por algunos años decide crear su propia marca a la cual se le dio
el nombre de Petit. Posteriormente adquiere la franquicia de Frutsi, y años mas
tarde obtiene la maquila de Gatorade. Es en el año de 1997 cuando adquirió
una marca que hasta entonces era solo conocida en Costa Rica, llamada Del
Campo. Aquí los inicios de la marca en este segmento de la industria de
bebidas.
7
Aunque Del Campo ya era bien conocida en Costa Rica por los palmitos que se
comercializaban bajo esta marca, los demás países de la región no habían
tenido contacto con ella. Del Campo fue creada por el grupo De Masa, cuyo
rubro principal era la producción de harina de maíz. Los nuevos propietarios
decidieron lanzar al mercado centroamericano, una gama extensa de
productos alimenticios entre los cuales estaban los néctares en presentación
de tetrapack. Para finales de 1999, la marca Del Campo se encontraba en los
mercados de Panamá, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Guatemala y El
Salvador.
En el año 2001 las únicas marcas de néctares tetrapack elaboradas en el país
son: Petit, Del Monte, Del Campo y Paradise. Sin embargo el mercado es
compartido con marcas extranjeras de néctares tetrapack tales como: Kerns,
Ducal, Jumex, Del Valle, Del Frutal y Naturas; con lo cual existen en el
mercado alrededor de 7 marcas compitiendo en el mismo segmento6.
6 Importancia de la gestión del servicio al cliente brindado a las cadenas de supermercados por parte de la compañías Distribuidoras de bebidas embotelladas, no
alcohólicas en EL Salvador”paginas 2-16 TESIS T-4010 UCA 1999
8
2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS NO CARBONATADAS
Debido a la escasez de fuentes publicas de información en esta rama. La
información relacionada con cifras de ventas y volúmenes de producción; se ha
obtenido en base a entrevistas con altos ejecutivos de las diferentes empresas
de bebidas en el país. Sin embargo, a pesar de la confidencialidad de la
información, algunas empresas nos proporcionaron sus cifras exactas de
ventas. Por otra parte, se pudo tener acceso a estudios de mercado
elaborados por algunas empresas del ramo. De aquí se detalla la información
obtenida en la sección 3.1 del presente trabajo.
2.1 ANALISIS CUANTITATIVO
2.1.1 SEGMENTOS DE PRODUCTOS
Dentro de la industria de bebidas no carbonatadas, existen 4 segmentos
importantes:
1) Jugos de naranja
2) Néctares
3) Refrescos
4) y Jugos vegetales
Con la finalidad de visualizar a El Salvador dentro de los demás países de la
región centroamericana; a continuación se proporciona información
concerniente a todos los países centroamericanos, así se podrá evaluar El
Salvador dentro de un contexto.
9
PARTICIPACION DE MERCADO DE LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE BEBIDAS NO
CARBONATADAS CENTROAMERICA 2000
19%
41%
4%
36%JUGOS VEGETALESREFRESCOSJUGOS DE NARANJANECTARES
Hay que considerar que cada país centroamericano presenta características de
mercado particulares; las cuales hacen que los mercados difieran de un país a
otro. Así, en El Salvador, los porcentajes de consumo de cada uno de estos
cuatro segmentos de bebidas queda constituido de la siguiente manera:
10
PARTICIPACION DE MERCADO DE LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE BEBIDAS
NO CARBONATADAS EN EL SALVADOR 2000
30% 37%
33%
0% JUGOSNARANJA
NECTAR
REFRESCOS
JUGOS DE NARANJA:
Definición: Bebida sintética elaborada con aromatizantes, preservantes, y
colorantes, se le denomina “jugo naranja” a pesar de su naturaleza artificial.
La bebida más consumida dentro de las bebidas no carbonatadas es el jugo de
naranja. Con una participación del mercado salvadoreño del 37% de bebidas
no carbonatadas. A pesar de su composición sintética, los consumidores la
prefieren debido a que desconocen su naturaleza “artificial” y la creencia de
que esta posee un alto contenido de vitamina “C”. Por otra parte, el consumo
de estas es favorecido por su bajo precio, el cual oscila alrededor de $1.40 el
litro.
11
LOS NÉCTARES:
Definición: “Es el producto resultante de la adición de azúcar y agua a la pulpa
natural, concentrado o cremogenado.” 7
Como se observa en la grafica, los néctares poseen gran parte del mercado de
las bebidas no carbonatadas con un 33% del mercado salvadoreño. Situación
debida principalmente a tres factores:
a) Su consistencia, que a diferencia de los jugos se caracteriza por su
mayor grado de concentración de fruta, que por ser un liquido denso,
debido a la concentración de la fruta, llena el estomago de quien lo
ingiera. Factor importante en las áreas rurales del país.
b) La percepción de los consumidores, de que el producto es de origen
“natural” y por lo tanto es poseedor de vitaminas al igual que las frutas
de las que son elaborados.
c) Alta competitividad del sector, que ha hecho notar la presencia de esta
bebida en el mercado.
7 http://www.juver.es/juver.htm
12
LOS REFRESCOS:
Definición: Bebida sintética con una gama amplia de aromas, colorantes y
saborizantes. Por lo general vienen en presentación de bolsa plástica.
A pesar de ser el tercero en importancia dentro de esta categoría, en El
Salvador poseen un 30% del mercado de la bebidas no carbonatadas. Su
mercado meta son los niños ya que es un producto especifico para ellos.
LOS JUGOS VEGETALES:
Definición:
A diferencia de los jugos de naranja estos poseen un porcentaje de
concentrados naturales, su concentración es menos densa que el néctar.
El consumo de estos dentro de la región centroamericana es mínimo, pero en
El Salvador es casi un 0% debido básicamente a que su presencia se limita
exclusivamente para supermercados y además no hay costumbre por parte de
los consumidores de adquirir este tipo de bebidas.
13
2.1.2 ANÁLISIS DE CADA PAÍS CENTROAMERICANO
Con la finalidad de analizar a El Salvador dentro del contexto de los demás
países de la región; y además por la relación cultural y geográfica que tiene el
área Centroamericana, es importante el análisis de cada uno de los países del
área. A continuación se detallan algunos aspectos importantes a considerar
dentro de cada país:
GUATEMALA
Guatemala es el país con mayor población en Centroamérica con un
aproximado de 12,440,000 habitantes; pero su alta proporción de indígenas
(44% de la población) con mínimo poder adquisitivo, y valores culturales
diferentes, disminuye su potencial de consumo.
Se estima que existen alrededor de 130 auto-servicios los cuales dominados
por la cadena Paiz con 90 salas en todo el país, manejan una proporción
importante del comercio de productos de consumo. En el país también existen
70 tiendas de conveniencia. Sin embargo , cabe destacar que el canal de
tiendas continua siendo el mas importante, especialmente en el interior, con
cerca de 75,000 puntos de venta.
El mercado de bebidas no alcohólicas, no carbonatadas a base de frutas esta
constituido principalmente por las categorías de néctares, jugos de naranja y
refrescos, siendo además Guatemala el único mercado de la región con una
categoría importante de jugos vegetales. Otro rasgo importante de mencionar
es el que Guatemala cuenta con una amplia gama de frutas, en comparación
14
con El Salvador debido a su clima fresco el cual es propicio para el cultivo de
frutas.
EL SALVADOR
Cuenta con una población estimada de 6,400,000 habitantes. En este país
existen expectativas de crecimiento de los mercados de productos de consumo
y no se han considerado cambios notables que afecten negativamente el
desarrollo del mercado de bebidas no alcohólicas.
Los autoservicios continúan siendo relativamente poco importantes, aun
cuando han tenido bastante desarrollo en los últimos años. Actualmente existen
alrededor de 85 salas distribuidas en todo el país, pero mayormente
concentradas en la capital y 60 tiendas de conveniencia. En comparación, el
comercio tradicional, con cerca de 45,000 tiendas, es el canal que domina el
comercio.
El mercado de bebidas no carbonatadas, no alcohólicas a base de frutas esta
constituido principalmente por la categoría de néctares, jugos de naranja y
refrescos. La categoría de jugos vegetales es bastante reducida y básicamente
limitada a supermercados.
15
HONDURAS
Cuenta con 6,930,000 habitantes. El canal de autoservicio esta poco
desarrollado con 26 salas y sin cadenas importantes. Las tiendas de
conveniencia son cerca de 70. El canal de tiendas cuenta con cerca de 21,000
puntos de venta.
El mercado de bebidas no alcohólicas, no carbonatadas a base de frutas esta
constituido principalmente por las categorías de néctares y jugos de naranja.
La categoría de jugos vegetales y la de refrescos no se encuentran
desarrolladas y básicamente están limitadas a una pequeña presencia en
supermercados.
NICARAGUA
Actualmente este país cuenta con una población de 5,040,000 habitantes. La
difícil situación económica que persiste en Nicaragua limita grandemente el
poder adquisitivo de la población y por ende la demanda de los productos de
consumo en general. Adicionalmente, una gran cantidad de barreras
arancelarias dificultan aun mas la competitividad de los productos importados.
El canal de autoservicios esta poco desarrollado con solo 17 salas de
supermercados y 29 tiendas de conveniencia. El comercio tradicional cuenta
con cerca de 10,000 puntos de venta. No poseemos mucha información sobre
como esta constituido el mercado de bebidas no alcohólicas, no carbonatadas
a base de frutas en Nicaragua, pero creemos que las principales categorías
son las de néctares y jugos de naranja, con refrescos y jugos vegetales
limitados a supermercados.
16
COSTA RICA
Cuenta con una población de 3,800,000 habitantes. La población de Costa Rica
es la que goza de mejor afluencia económica en toda Centroamérica y también,
la que presenta mayores diferencias en sus perfiles comerciales y de consumo
al resto de la región.
El canal de autoservicios es el más desarrollado en Centroamérica en términos
de volumen comercial y con aproximadamente 150 salas distribuidas en todo el
país. La Corporación de Supers Unidos (Mas por menos, Pali, y Rayo Azul), es
la cadena más destacada del país y el comerciante más grande de
Centroamérica. Además existen tiendas de conveniencia. Sin embargo, las
tiendas tradicionales continúan siendo muy importantes con cerca de 20,000
puntos de venta.
El mercado de bebidas no alcohólicas no carbonatadas a base de frutas está
constituido principalmente por las categorías de refrescos y jugos de naranja.
La categoría de néctares, aun cuando está presente en todos los canales, es
bastante pequeña. La categoría de jugos de vegetales es bastante reducida y
básicamente limitada a supermercados.
17
2.1.3 VALORACIÓN DE LA INDUSTRIA EN TÉRMINOS DE LITROS
En Centroamérica, debido al poco poder adquisitivo de la población, la mayoría
de los bebidas que se consumen son de origen casero, sin embargo en los
últimos años, esta industria ha experimentado cierto crecimiento, originado
principalmente por la competencia de los diferentes fabricantes, los cuales han
hecho notar su presencia en el mercado, robándole cierta participación del
mercado a la industria de refrescos gaseosos.
Con la finalidad de visualizar los volúmenes de bebidas que actualmente se
consumen en cada país de la región centroamericana, se ha elaborado el
siguiente cuadro detallando el consumo por país y segmento de bebida no
carbonatada.
18
CATEGORIA DE BEBIDAS CENTROAMERICA 2000VALORACION DE LA INDUSTRIA
EN TERMINOS DE LITROS
0
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
25,000,000
30,000,000
35,000,000
40,000,000
45,000,000
Nectares Jugos naranja Refresco Jugosvegetales
CONSUMO ANUAL
MIL
LON
ES D
E LI
TRO
S
GUATEMALAEL SALVADORHONDURASNICARAGUACOSTA RICA
En la grafica, se puede apreciar que el país con mayor consumo de néctares
en la región es Guatemala con alrededor de 41,400,000 litros por año. Es decir,
alrededor de 3.32 litros por habitante al año. Situación que se debe
principalmente a la tradición de consumo de estos, fomentada por las marcas
lideres del país, Kerns y Ducal con más de 20 años en el mercado
Guatemalteco. El segundo mayor consumidor de néctares es Honduras con
casi 22,600,000 litros por año y 3.26 litros por habitante anual. Le sigue El
Salvador con un consumo anual de 20,900,000 litros al año y 3.27 litros por
habitante. En tercer y cuarto lugar se encuentran Nicaragua y Costa Rica
19
sucesivamente con un consumo mucho menor, así el primero no llega ni a los
8,200,000 litros por año ni el segundo a los 2,900,000 anuales.
Se puede observar también que Guatemala es el único país con un consumo
razonable de jugos vegetales; mientras que los demás países tienen un
consumo casi imperceptible.
2.1.4 VOLUMENES DE VENTAS POR PAIS
Hablar de un mercado determinado es muy relevante si no se sabe de cuanto
dinero se trata. Por ello, con la finalidad de cuantificar el mercado de néctares,
se ha elaborado el siguiente cuadro, donde se ha multiplicado la cantidad de
litros del mercado de cada país por un factor promedio de la presentación
tetrapack (200ml), y así obtener una cuantificación monetaria del mercado
para cada país.
20
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE NÉCTARES
EN CENTROAMÉRICA (AÑO 2000)
DE LITROS A US $
PAIS LITROS
FACTOR
(U en Litros) PV (US$) TOTAL (US$)
GUATEMALA 41,400,000 5 $ 0.24 $ 49,680,000
EL SALVADOR 20,900,000 5 $ 0.24 $ 25,080,000
HONDURAS 22,600,000 5 $ 0.24 $ 27,120,000
NICARAGUA 8,200,000 5 $ 0.24 $ 10,250,000
COSTA RICA 2,900,000 5 $ 0.24 $ 3,625,000
96,000,000 $115,755,000
Como Podemos observa el mercado salvadoreño es el tercero en importancia
dentro de la región centroamericana, siguiéndole los pasos de Guatemala y
Honduras respectivamente quienes ocupan las posiciones de primer y segundo
lugar respectivamente. El Salvador representan un mercado de 25 millones de
dólares anuales para las marcas que incursionen en él. De ahí el atractiva de
este.
Los volúmenes de ventas de néctar varían según el país. Cada marca es líder
en su país de origen. Así tenemos que Naturas es líder en Honduras y
Nicaragua, Petit en El Salvador, Del Frutal, Kerns y Ducal en Guatemala.
Mientras que fuera de la región centroamericana, en México por ejemplo las
21
marcas Jumex y Del Valle prácticamente constituyen el monopolio en la
industria de este ramo.
2.1.5 CHEQUEO DE PRECIOS EN EL SALVADOR
Con la finalidad de ir involucrando al lector cada vez mas en los detalles del
mercado de néctares, y a su vez ir presentando la realidad que afronta la
marca Del Campo en El Salvador; a continuación se detallan los precios de
venta al publico de las diferentes marcas de este producto. Para ello se efectuó
un recorrido por los distintos supermercados del país (Despensas de Don Juan,
Superselectos, Hiper Paiz, Europas y Despensas familiares).
CHEQUEO DE PRECIOS NÉCTAR TETRAPACK
EN SUPERMERCADOS EL SALVADOR 2001
PRODUCTO CONTENIDO PRECIO
PROMEDIO
DEL CAMPO 200 ML US $ 0.23
DEL MONTE 200 ML US $ 0.23
PETIT 200 ML US $ 0.25
DEL FRUTAL 200 ML US $ 0.24
KERNS 200 ML US $ 0.25
DUCAL 200 ML US $ 0.23
JUMEX 200 ML US $ 0.25
DEL VALLE 200 ML US $ 0.24
Nota: los precios ya incluyen el 13% de I.V.A
22
Los precios de los néctares tetrapack en el mercado son bastante estables. La
gran mayoría de los esfuerzos promociónales de las distintas marcas están
orientadas a proporcionar una disminución en los precios por determinado
tiempo. Hay que mencionar que estas promociones son de naturaleza
insostenible, razón por la cual solo duran unos pocos días.
La razón por la cual todas las marcas coinciden en disminuir el precio a manera
de promoción es que el mercado salvadoreño se caracteriza por su gran
sensibilidad ante los precios, así mientras más barato se este en relación a los
competidores, más se venderá.
2.2 ANÁLISIS CUALITATIVO
2.2.1 EMPRESAS QUE INTEGRAN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS NO
CARBONATADAS EN EL SALVADOR
Con la finalidad de poder analizar las empresas que integran la industria en El
Salvador y los productos que cada una de ellas elabora, se presenta el
siguiente cuadro:
23
LISTADO DE EMPRESAS PRODUCTORAS DE BEBIDAS NO CARBONATADAS EN
EL SALVADOR Y LOS PRODUCTOS QUE ELABORAN
TIPO DE BEBIDA/ BON DEL CRISTAL FOREMOST SALUD ENDISA
EMPRESA APETTIT MONTE
JUGOS DE NARANJA SI SI SI SI
NECTARES SI SI SI
REFRESCOS SI SI SI SI
JUGOS VEGETALES
Del cuadro anterior cabe mencionar que Bon Appettit es la mayor empresa
productora de refrescos en El Salvador y Centroamérica. Mas adelante en el
capitulo 2.2.3 se mencionarán los productos importados en estas categorías.
24
2.2.2 ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA INDUSTRIA
CINCO FUERZAS DE PORTER
DIAGRAMA DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
PARA LA INDUSTRIA DE BEBIDAS NO CARBONATADAS
EN EL SALVADOR8
8 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control, 4ta Edición
2) NUEVOS ENTRANTES
4 PODER DE LOS COMPARDORES
1) RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
3) PODER DE LOS PROVEEDORES
5) DISPONIBILIDAD DE LOS SUTITUTOS
25
A continuación se presenta un análisis de la Grafica.
1.RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES:
1.a.-COMPETITIVIDAD
Se observa un mercado altamente competitivo ya que El Salvador es un país
pequeño en términos de población y consumo; en donde se visualizan marcas
de todo Centroamérica y además marcas del extranjero que se están
disputando el mercado. Lo que se puede visualizar es que hay una alta
competitividad donde 7 marcas están compitiendo fuertemente en el mercado
por lograr su participación en el mercado. En El Salvador se visualizan 3
marcas fuertes, que son Petit, Del Monte y Naturas.
1.b.-CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
Se ha observado un crecimiento en los últimos tres años debido al desarrollo y
presencia de este tipo de bebidas, desplazando a las bebidas gaseosas del
mercado.
1.c.-DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
Se observa que existe poca diferenciación entre una marca y otra. Lo cual
contribuye a que el mercado sea mas competitivo. Esta situación se presenta
básicamente debido a que la tecnología de punta permite copiar formulas y
empaques de una manera idéntica a las de otros fabricantes.
26
1.d.-COSTO DE CAMBIO DE CLIENTES
Es muy bajo, es prácticamente cero ya que pueden preferir ahora una marca y
otra después debido a que los precios son básicamente similares.
2. NUEVOS ENTRANTES:
2.a.-BARRERAS DE ENTRADA
2.a.i.-TRATADO COMERCIAL CON MÉXICO
Se están eliminando las barreras arancelarias entre estos países. Las marcas
de origen mexicano como Jumex y Del Valle ya entraron al mercado pero
podrían entrar con mayor fuerza debido a dos factores, por un lado cuentan con
economías de escala y por otro, las mejoras arancelarias debido al tratado.
2.a.ii.-DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
En términos técnicos (formulación del producto) no hay diferenciación. En
aspectos técnicos es fácil de copiar: No es una ventaja comparativa sostenible.
2.a.iii.-IDENTIFICACIÓN DE MARCA
Existen marcas bien posicionadas. Las cuales ejercen su liderazgo en su
respectivo país de origen. Así tenemos que:
Ducal y Kerns son lideres en Guatemala.
Petit y Del Monte son lideres en El Salvador.
Dos Pinos es líder en Centroamérica.
Naturas es líder en Honduras.
27
Esta situación se convierte en una barrera de entrada al dificultar el ingreso de
más marcas al mercado. De esta manera una marca nueva en el mercado
difícilmente es una alternativa de compra para el consumidor acostumbrado a
comprar una determinada marca.
2.a.iv.-ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Es relativamente fácil entrar a supermercados si ya se tiene cierto prestigio de
marca o empresa. En mayoreo también existe cierta factibilidad de entrara si se
cuenta con precios bajos. Pero hay que considerar que si el producto no rota, el
mayorista lo devuelve. Por otro lado, las empresas en El Salvador que cuentan
con ruteo son empresas que producen sus propios productos. Tal es el caso de
DIANA, LA CONSTANCIA, CRISTAL, etc.
2.b.- ACCIONES DEL GOBIERNO
2.b.i.-PROTECCIÓN DE LA INDUSTRIA
No se detecta mayor proteccionismo hacia la industria en El Salvador; a
diferencia de Nicaragua y Panamá, donde exigen una serie de registros
sanitarios y de salud a manera de traba para las importaciones. Por ejemplo en
Nicaragua el arancel de ingreso para las bebidas oscila alrededor del 30%.
Mientras que en Panamá los registros del ministerio de salud pueden tardar
años.
28
3. PODER DE LOS PROVEEDORES:
El poder de los proveedores en este tipo de industria es muy grande. Ya que
las empresas proveedoras son muy grandes. Los volúmenes de compra de
toda Centroamérica son muy pequeños para la capacidad instalada que los
proveedores tienen.
3.a.-NUMERO DE PROVEEDORES DE IMPORTANCIA
Son muy pocos los proveedores de esta industria. Sin embargo los
proveedores más importantes para los fabricantes mexicanos y
centroamericanos de néctares son:
Crown Cork Steel- Fabricantes de latas de aluminio
International Paper- Fabricante del envases tetrapack
Jugos de Chile-Exportador de pulpa de frutas
Por otra parte los azucareros en El Salvador forma un oligopolio, donde es
sumamente difícil negociar precios. De esta manera podemos decir que el
poder de negociación de los proveedores es sumamente alto. Lo cual
constituye una limitante al momento de querer competir.
3.b DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS DE LOS PRODUCTOS DE LOS
PROVEEDORES
Es muy baja debido a la poca existencia de proveedores. Por otro lado el
mercado de Centroamérica es de poca importancia para los proveedores
29
internacionales ya que los volúmenes de compra son relativamente bajos. En
su mayoría los insumos son traídos desde fuera del área centroamericana.
3.c AMENAZA DE PROVEEDORES DE INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS
Se visualiza alguna iniciativa de integración hacia atrás para algunos envases
que son fáciles de producir, tal es el caso de los envases plásticos. Así
tenemos que algunas empresas ya cuentan con inyectoras plásticas para
fabricarlos ellos mismo.
4. PODER DE LOS COMPRADORES:
4.a NUMERO DE COMPRADORES DE IMPORTANCIA
Existen básicamente 3 canales de distribución de importancia para poder
comercializar los productos que son:
-Supermercado
-Mayoreo
-y Ruteo
De estos tres, el que tiene mayor poder de negociación son los supermercados
ya que en el país existen básicamente 2 cadenas de supermercados
(Despensas de Don Juan y Súper Selectos) las cuales poseen el 80% del
mercado de supermercados.
30
4.b COSTO DE CAMBIO DEL COMPRADOR
El costo de cambio tanto para el comprador (supermercados, mayoreo o ruteo),
como para los consumidores finales es prácticamente cero ya que hay
alternativas sumamente similares.
4.c AMENAZA DE COMPRADORES DE INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS
No se visualiza una integración hacia atrás pero si se visualiza que a nivel de
supermercados, han comenzado a maquilar sus marcas propias, lo cual se
convierte en una amenaza para la industria.
5.DISPONIBILIDAD DE LOS SUSTITUTOS:
Existe una gran cantidad de sustitutos cercanos que pueden satisfacer
perfectamente las necesidades de los consumidores. Como pueden ser los
jugos, el agua, la gaseosa y todo tipo de bebidas que puedan satisfacer la
misma necesidad a un costo de cambio muy bajo. Lo que hace incrementar la
competitividad en la industria.
2.2.3 LAS MARCAS EXISTENTES EN EL MERCADO
Las principales marcas de bebidas no carbonatadas, no alcohólicas en el
mercado salvadoreño, se detallan a continuación:
a-Categoría jugos de naranja:
Naranjito
Tampico
31
Surf
Foremost
Super Jugo
Sunny Delight
Rabinal
b-Categoría néctares:
Petit
Del Monte
Del Campo
Kerns
Ducal
Naturas
Del Valle
Jumex
Paradise
Fruvita
Del Frutal
c-Categoría refrescos:
Frutsi
Sunday
Ricki
Delipop
Glupy
32
Sunny
Artesanal (hay muchas marcas pequeñas)
D Categoría jugos vegetales:
Kerns
Ducal
V8
Herdez
Campbell¨s
33
2.2.4 VENTAJAS COMPARATIVAS
VENTAJAS COMPARATIVAS
NÉCTAR TETRAPACK 200ML EL SALVADOR
DEL CAMPO PETIT DEL MONTE KERNS-DUCAL
1)Estrategia de precio 1) Mejor Estructura de 1) Marca de Presencia 1)Antigüedad de marca bajo. distribución. Internacional. Es el primer productor Del Campo a manera Dentro de los distribuido- Esta marca es una de la de néctares en Centroame- de estrategia trata de res de néctar, esta es la mayores empresas pro- rica. mantener un precio infe- marca que cuenta con la ductorasde frutas enlata- 2)Calidad de sus rior al de sus competido- mejor estructura de distri- das y diversos alimentos, productos. res bución a nivel de ruteo. en el mundo. (Tienda por tienda) 2) Diversificación de 2)Empaque de Colores productos según la fruta. Gran gama de productos Lo cual facilita la identifica- alimenticios. ción de los sabores Esta ven- taja comparativa es destaca- ble en áreas rurales donde existen altos índices de analfabetismo 3) Sólido presupuesto de marketing Orientado a posicionar su marca en el mercado
DEL FRUTAL DEL VALLE JUMEX PARADISE
Producto reciente en 1)Economías de Escala. 1)Economías de Escala. 1) Pertenece al grupo el mercado, por lo cual Menores costos de produc- Menores costos de produc- de "Industrias Cristal" no se destaca ninguna ción debido a altos volme- ción debido a altos volme- Razon por la cual podrian ventaja comparativa, por el nes elaborados en su casa nes elaborados en su casa usar su sistema de distri- momento. matriz en México. matriz en México. bución. 2) Potencial Mercado- 2) Potencial Mercado- 2) Preferida por los niños lógico por desarrollar. lógico por desarrollar. Debido a su alta concentra- Cuenta con la experiencia Cuenta con la experiencia Cion de azúcar. y tecnología del mercado y tecnología del mercado Mexicano Mexicano
34
2.2.5 LAS PRESENTACIONES MAS COMUNES
En tetrapack es factible envasar el producto en empaques de diversos
tamaños. Sin embargo el mercado salvadoreño solo comercializa néctares de
cinco tamaños: 200 ml, 250 ml, 340 ml , 1 litro y 1.5 litros. De los cuales solo la
presentación de 200 ml se produce en el país, como la que se muestra a
continuación:
La razón por la cual localmente solo se produce la presentación de 200ml, se
debe principalmente a que las demás presentaciones tienen un considerable
volumen de ventas inferior a la de la presentación de 200ml. El mercado de
néctares en presentación tetrapack esta compuesto en un 99% por la
presentación de 200ml. Por lo tanto no justifica la inversión en maquinaria para
otro tamaño.
Por otra parte, la presentación de 340 ml es únicamente para la marca DEL
MONTE, quien estratégicamente fue el único en lanzar al mercado esta
presentación y no seguir los pasos de sus competidores quienes salieron al
mercado de 340ml en presentación de lata de aluminio. Con esta decisión
35
estratégica y debido a que el tetrapack es mas barato que la lata de aluminio,
DEL MONTE ha reducido costos y se ha permitido colocar en el mercado su
presentación de 340ml a un precio menor que todos sus competidores que
salieron con lata de aluminio.
Las presentaciones de 1 y 1.5 litros son de la marca Del Valle y Jumex. Con
presencia únicamente a nivel de supermercados. Las ventas de estos es
mínima.
En 250ml los únicos en esta presentación son Kerns y Ducal, sin embargo hay
que recordar que este mercado es principalmente para niños por lo cual 250ml
es un tamaño muy grande para ellos. Es por esto que la mayoría de los
compradores optan por llevarse la presentación de 200ml.
La guerra de precios mas grande se desata en la presentación de 200ml en
donde compiten PETIT, DEL MONTE y DEL CAMPO, además de KERNS,
DUCAL, DEL FRUTAL, DEL VALLE, JUMEX, NATURAS y FRUVITA.
2.2.6 LOS DIFERENTES SABORES
Existen diferentes sabores de néctares. En el mercado centroamericano, los
néctares más comercializados son de los siguientes sabores: manzana,
melocotón, pera, mango y guayaba.
36
Todas las marcas coinciden en que los néctares de mayor venta son tres
sabores específicos: manzana, melocotón y pera. Situación debida a que estas
frutas no son oriundas de la región y por lo tanto es hasta cierto punto difíciles
de poder tomarse un jugo casero hechos de estas frutas. Por lo tanto podemos
decir que existe cierta tendencia a consumir lo no tradicional. Los sabores de
menor venta son los de aquellas frutas que crecen con facilidad en la región, tal
como la guayaba y el mango; por esta razón Del Campo solo cuenta en el
mercado con los tres sabores fundamentales.
En años pasados como intento de expandir la gama de productos; algunas
marcas como Petit lanzaron al mercado néctares de otras frutas, como uva y
manzana clarificada; sin embargo estos no gozaron de mayor aceptación por
parte de los consumidores por lo cual tuvieron que ser retirados del mercado. A
pesar de que estaban elaborados en base a frutas foráneas a la región , estos
sabores no gozaron de mayor aceptación debido principalmente a la
consistencia del producto. Tanto la uva como la manzana clarificada no se
podían elaborar con la misma consistencia de sus productos hermanos. Su
consistencia final era mucho mas liviana tal que al compararlos con los demás
sabores, estos daban la apariencia de ser muy aguados asimilándose a un
refresco, por lo cual el consumidor no incurría en la re-compra del mismo.
37
2.2.7 LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
Se han podido observar 2 diferentes tendencias en el mercado de néctares:
1) Combinaciones de frutas
Se ha observado que en los últimos dos años existe cierta tendencia hacia la
elaboración de combinaciones de frutas. Por ejemplo fresa-plátano, naranja-
papaya, kiwi-fresa, manzana-pera-guayaba, etc. Esta situación tiene como
finalidad ampliar la gama de productos ante los consumidores. Han sido pocas
las marcas que han incursionado en este mercado. Sin embargo hay que
mencionar que las combinaciones hasta el momento solo existen en
presentación de lata de aluminio y aun no han salido al mercado en
presentación de tetrapack. Sin duda este será un paso a seguir en el corto
plazo.
2) Diversificación de empaques
Podemos destacar dos formas de diversificación de empaques:
2i)Estilo ladrillo. Es un nuevo empaque cuyas dimensiones son ambiguas. Este
envase posee una base mas angosta. Y el propósito es la de engañar el ojo del
consumidor, creando un empaque que aparenta traer mas contenido neto. Las
marcas Ducal, Kerns tienen el mercado este empaque desde hace varios años.
Recientemente Del Monte rediseño su empaque para salir al mercado con este
empaque en forma de ladrillo. Todos ellos contienen la misma cantidad de
200ml pero al colocar el producto en la góndola, debido a su forma mas
38
delgada pero mas alta, aparentan tener un mayor volumen y por ende contener
mas liquido. Según se comprobó en un estudio de mercado elaborado por una
de las empresas comercializadoras de néctar en el país; mas del 95% de los
consumidores salvadoreños no leen el “contenido neto” de los productos, mas
bien se guían por la apariencia física tanto del producto como de su contenido.
Por ello las ventas de estas marcas que han optado por la nueva presentación
(estilo ladrillo) han experimentado cierto crecimiento en sus ventas, como la
foto que a continuación se presenta de un tetrapack estilo ladrillo y un tetrapack
con forma original:
2ii) Sustitución del vidrio por el PET. Este material posee una consistencia
similar a la del plástico mientras conserva siempre la transparencia del vidrio.
El PET es relativamente nuevo y fueron los fabricantes de bebidas gaseosas
los primeros en utilizarlos dentro de la rama de bebida. Es así como durante la
década de los 90’s compañías como Coca-Cola sorprendieron al publico con
sus famosos envases plásticos retornables. Se ha notado una tendencia a ir
sustituyendo los envases de vidrio por envases PET. El costo del PET es
significativamente menor lo cual representa una reducción en los costos de
producción y un mayor margen de utilidad para las empresas que lo utilicen.
39
Adicionalmente a esto, este nuevo envase a diferencia del vidrio, no es
quebradizo lo cual constituía la principal desventaja de emplear vidrio.
2.2.8 LOS NICHOS NO CUBIERTOS
1) Mercado de loncheras
Este es un mercado que a la fecha no ha sido atacado formalmente por
ninguna de las marcas participes en el mercado salvadoreño. Los diversos
fabricantes han observado que los consumidores destinan parte de este
producto a la lonchera de los niños, y según se cree, este segmento del
mercado va en aumento. Cabe mencionar que el producto reúne ciertas
cualidades idóneas para este segmento como lo son: su tamaño adecuado
para ser transportado dentro de la lonchera, su cualidad nutricional ya que es
un producto hecho de pulpa de fruta natural, su contenido ideal para el
estomago de un niño. Es por ello que algunas marcas han comenzado a
enfocar sus esfuerzos de marketing hacia el mercado de loncheras; realizando
promociones para niños, bandeos para niños, actividades para niños e incluso
la marca “Kerns” tiene en el mercado una presentación que se llama “Kerns
Junior”, producto dirigido únicamente para consumidores infantiles. También
tenemos el caso de la marca “Briko” (refresco) propiedad del fabricante
costarricense DOS PINOS, quienes tiene en el mercado este producto dirigido
únicamente al segmento infantil.
40
2) Bebidas Light
El incremento en la preocupación por el cuidado en la salud y la estética han
generado durante la ultima década una moda de productos “Light”. Esta moda
esta principalmente orientada a productos alimenticios de diversos tipos. En el
caso de nuestro producto en estudio, se ha observado que la única marca que
actualmente compite en este segmento, es Jumex, con su producto “Jumex-
Light”.
2.2.9 LOS COMPETIDORES
Hay que considerar un factor importante dentro de la categoría de néctar
tetrapack 200ml. En esta categoría están ingresando cada vez mas
competidores. Fabricantes que antes solo producían en envase de lata de
aluminio de 340ml están ingresando en este mercado, haciéndolo cada vez
competitivo e incentivando cada vez mas la tradicional “guerra de precios” .Por
ejemplo durante el año 2000, salió al mercado de tetrapack la marca DEL
FRUTAL, fabricante que con anterioridad competía solo en el mercado de lata
de aluminio. En el año 2001 salió al mercado la marca “Naturas” quien hasta la
fecha solo competía en el mercado de lata de aluminio. Durante 1998 fue
lanzada al mercado la marca “Paradise”, elaborado por industrias Cristal quien
es un envasador tradicional de aguas procesadas. En 1997 salió DEL CAMPO
siendo una marca totalmente nueva en el mercado.
41
2.2.10 TABLAS NUTRICIONALES
Se debe destacar que el néctar posee un valor nutricional mucho mas alto que
el de un refresco, ya que este esta elaborado a base de pulpas natural de fruta,
mientras que el refresco solo contiene agregados de origen artificial.
Los valores nutricionales no varían entre una marca y otra en cuanto a néctares
se refiere, por lo que a continuación se presenta una tabla nutricional del
néctar DEL CAMPO:
3. ANÁLISIS DE LA MARCA
3.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA MARCA DEL CAMPO
La marca DEL CAMPO se originó en Costa Rica en el año de 1972.
Inicialmente solo se dedicó a la producción y comercialización de palmito; con
lo cual ganó prestigio y se posicionó como una marca que elaboraba productos
de calidad. La comercialización de néctares tetrapack nace en El Salvador
INFORMACIÓN NUTRICIONAL PORCIÓN 200 ML
Calorías 140Grasa Total 0 gSodio 45 mgCarbohidratos Totales 33 g (11%)Azúcares 33 g Proteínas 2 gVitamina C 100%
42
durante 1984 cuando la trasnacional DEL MONTE incursiona en este mercado.
Posteriormente aparecen marcas como DUCAL, KERNS y PETIT. Durante
1997 aparece DEL CAMPO, siendo la marca mas joven en este mercado. La
proliferación de cada vez más marcas en este segmento , ha contribuido a
ampliar la demanda por este tipo de productos. Se estima que en El Salvador
mensualmente se comercializan unas 150,000 cajas de este producto, de los
cuales alrededor de 16,000 son de DEL CAMPO.
En 1996 la marca Del Campo la adquirió el grupo Zablah, de origen
salvadoreño a un costo de $ 250,000; quienes se dedicaron a dos actividades
que serian de fundamental importancia para el desarrollo de la marca: primero,
la diversificación de las líneas y segundo, la comercialización de los productos
a nivel centroamericano. Gracias a ello, la línea dejo de ser exclusivamente de
“palmitos” y se extendió a néctares, salsa de tomate, chiles, vegetales
enlatados, salsa ranchera, entre otros; y los productos se comenzaron a
comercializar en Panamá, Costa Rica, Honduras, Nicaragua, El Salvador y
Guatemala. En cada país se estableció un distribuidor exclusivo.
La línea Del Campo se empezó a distribuir a inicios de 1997. Para el caso
especifico de El Salvador, su distribuidor inicial fue Unión Distribuidora
Internacional quien mantiene la distribución hasta marzo del 2001 al pasar la
marca a manos del grupo inversionista IREX de origen costarricenses, quienes
son los propietarios actuales de la marca.
43
Las ventas de este producto han tenido un promedio mensual durante el año
2000 de 14,000 cajas mensuales; mientras las dos marcas lideres oscilan
entre 45,000 y 70,000 cajas mensuales, dependiendo de la marca.
Actualmente representa la cuarta fuente de ingresos para la empresa
distribuidora (Distribuidora ORION S.A.).
Las ventas de DEL CAMPO se dividen en 2 grupos; primero están los néctares
cuya ventas representan un 88% del total y en segundo lugar están los
alimentos con un 12%.
En el corto plazo la compañía está interesada en posicionarse en un segundo
lugar dentro de la categoría de los néctares en El Salvador, que actualmente la
ocupa DEL MONTE con un promedio de ventas mensual de 45,000 cajas.
Los néctares Del Campo son maquilados por la empresa Bon Appettit. En sus
inicios la fabrica Bon Appettit se creo con la finalidad de elaborar alimentos
enlatados para el ejército, posteriormente crea su propia marca llamada Petit.
Esta se especializó en productos alimenticios enlatados y néctares. Luego los
néctares fueron ganando mercado e importancia dentro de la marca hasta
llegar a ser líder en el mercado Salvadoreño. Los alimentos ya no son
fabricados por Bon Appettit sino que son maquilados por otras empresas. La
planta actual se encuentra en el kilómetro 27.5 carretera a Sonsonate. Las
ventas promedios de ésta marca promedian 70,000 cajas mensuales en El
Salvador.
44
La marca DEL MONTE, pertenece a Del Monte Corporation, y su fábrica de
néctares para Centroamérica se encuentra en El Salvador en la carretera al
Puerto de la Libertad. Esta marca es de origen norteamericano, siendo ésta
una de las trasnacionales más grandes del mundo en la elaboración de
alimentos enlatados. Actualmente ocupa un segundo lugar en ventas a nivel
nacional, siendo el precursor en la comercialización de néctares en El
Salvador. Sus ventas promedian 45,000 cajas mensuales.
3.2 ANÁLISIS FODA DE LA MARCA DEL CAMPO EN EL SALVADOR
3.2.1 FORTALEZAS DE LA MARCA
- Cero inversión en tangibles. Todo lo maquila o subcontrata. El único bien que
posee la empresa es la marca Del Campo, en si.
- Cuenta con un sólido canal de distribución para supermercados y mayoreo.
- Buena Calidad del producto.
- Presencia en el mercado.
- Posee una línea extensa de productos.
3.2.2 OPORTUNIDADES DE LA MARCA
- Extender su línea a otras presentaciones, siempre dentro de la categoría de
néctares, tal es el caso de la presentación de lata de aluminio de 340 ml, vidrio
y PET.
45
- Extender sus líneas de productos y así ganar una imagen de marca de
productos alimenticios, tal cual la tiene Del Monte en la actualidad.
- El TLC permitirá la expansión del mercado y a su vez reducir costos mediante
economías de escala.
- Ampliar su canal de distribución incluyendo en su distribución el “ruteo”
(tienda por tienda)
- Reducida variedad de sabores.
3.2.3 DEBILIDADES DE LA MARCA
- Mas del 50% de sus ventas se realizan a través del canal de supermercados.
- No cuenta con una estructura de distribución por medio de ruteo, en un país
de poco desarrollo económico en donde gran porcentaje del consumo se hace
en áreas rurales, en tiendas pequeñas, ya que no hay presencia de
supermercados en áreas rurales.
- Desde 1997 año en que salió al mercado nacional, DEL CAMPO no ha
incurrido en inversiones de desarrollo de nuevos productos. A diferencia de sus
competidores que ya cuentan con otros tipos de presentaciones como lo son la
lata de aluminio, envase de vidrio y presentaciones más modernas de
tetrapack.
- Costos. A diferencia de otras marcas, Del Campo no posee una planta propia
ni una distribuidora propia por lo que a diferencia de sus competidores posee
costos de maquila y distribución mas elevados.
46
- Al ser un producto maquilado, depende de la capacidad y disposición de otros
fabricantes.
- Fuga de información relativa a los volúmenes de venta, costos, existencias y
desarrollo de nuevos productos; hacia el maquilador. El maquilador es también
el mayor competidor, poseedor de la marca Petit.
- Posibilidad de ampliar la gama de sabores.
- No posee un presupuesto destinado para fines publicitarios.
- Actualmente no cuenta con distribución mediante el ruteo como las otras
marcas en el mercado.
3.2.4 AMENAZAS DE LA MARCA
- Tratado de libre comercio con México, representa el ingreso de compañías
fuertes como Jumex y Del Valle, las cuales podrían abaratar sus costos para
ingresar al mercado de forma agresiva.
- Posibilidad de alianzas estratégicas entre otras marcas.
- Ingreso de nuevas marcas que se roben parte del mercado.
- Inestabilidad económica del país podría repercutir en las ventas.
- Aparición de nuevos productos sustitutos.
47
CAPITULO 2 MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
4. MERCADEO
4.1 CONCEPTO
Debido a que el mercadeo es una actividad aun en desarrollo, se puede decir que
ninguna definición es aun perfecta. Esta ha sido y seguirá siendo definida de
muchas formas; sin embargo, la definición que más se presta al tema en estudio
es aquella que menciona que “para lograr los objetivos de una organización, es
indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y
proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los
competidores”. Reflejo de ello muchas empresas utilizan slogans tales como:
“encontrar una necesidad y satisfacerla”, “nosotros lo hacemos como lo hace
usted”, “ no estamos satisfechos hasta que usted lo está” y “solo hay un jefe: el
cliente” .
Hay que tener cuidado de no confundir el termino “mercadeo” con el de “ventas”.
El concepto de ventas tiene una perspectiva de adentro hacia fuera. Comienza
con la fábrica, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte
campaña de ventas y promoción para conseguir buenas ventas. El concepto de
mercadeo, por el contrario adopta un punto de vista de afuera hacia adentro.
Comienza con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente;
48
coordina todas las actividades de mercadeo que afectan a este y obtiene
beneficios dándole una satisfacción.9
4.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING
El marketing tiene por objeto el estudio y el análisis de todas las variables que
directa o indirectamente inciden sobre el mercado; interesándose en dos fines,
primero, que se obtenga la satisfacción de los consumidores, segundo que se
obtenga una rentabilidad para la empresa.
En la actualidad la mayoría de los países reconoce la importancia del marketing.
El crecimiento económico en las naciones desarrolladas depende mucho de la
capacidad para desarrollar sistemas eficaces de marketing para sus materias
primas y su producción industrial.
4.3 HISTORIA DEL MERCADEO A TRAVES DEL TIEMPO
El mercadeo nace debido a la necesidad de las empresas por comercializar su
productos en forma exitosa. Sin embargo, la satisfacción de las necesidades de
los consumidores no siempre ocuparon un lugar de importancia para las
empresas. Es recién a partir de la segunda mitad del siglo XX que el termino
“mercadeo” toma fuerza. Las empresas a lo largo del tiempo han afrontado
diferentes desafíos; enfocando su atención en cinco áreas distintas:
9 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y control, 4ta Edición
49
i- Etapa de prioridad de la producción: Antes de la primera revolución
industrial la demanda era mayor que la oferta. Las empresas no
alcanzaban a cubrir las necesidades de la población ya que no existían
ni maquinas ni técnicas de producción a escala. Por ello, se pensaba
que el éxito estaba en la capacidad de producción de las empresas.
ii- Etapa de prioridad de las finanzas: Después de la revolución industrial
las cosas cambiaron. Las empresas ya contaban con maquinaria y
tecnología para hacer frente a la demanda. Pero las empresas se
encontraron con otro problema: que para producir se necesitaba de una
fuerte inversión y de consumidores que tuvieran suficiente capacidad
económica para poder comprar los productos.
iii- Etapa de prioridad en las ventas: Después de la segunda guerra
mundial, la mayoría de las empresas dedicadas al rubro de la guerra se
transformaron rápidamente y empezaron a ofrecer bienes de consumo.
La producción en masa de un sin fin de productos dio surgimiento a la
prioridad en las ventas. En esta etapa las empresas ponían énfasis en la
fuerza de ventas como elemento de éxito en los mercados.
iv- Etapa de la prioridad del marketing: En esta etapa, muchas empresas se
encuentran produciendo fabricando productos bastante similares y
disputándose los mismos consumidores. Es aquí cuando algunas
“empresas comenzaron a ver que, en lugar del enfoque tradicional
50
(primero producción, luego análisis del consumidor para venderle el
producto), resulta mucho más eficiente analizar primero las necesidades
de los consumidores para luego producir lo que ellos quieran (primero
consumidor, luego producción)... es así como las empresas pasan de
producir lo que se sabe fabricar a producir lo que el mercado
necesita.”10
v- La orientación al enfoque social: El concepto de mercadotecnia social
hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres
consideraciones al establecer sus políticas de mercadotecnia: las
utilidades de la empresa, la satisfacción de los deseos del consumidor y
el interés público. Las empresas en un principio, basaban sus
decisiones de mercadotecnia en términos de maximizar las utilidades en
plazo inmediato. Sin embargo, empezaron a aceptar la importancia que
tenia, a la larga, el satisfacer los deseos del consumidor, y así fue como
se introdujo el concepto de mercadotecnia. Ahora empiezan a
considerar los intereses de la sociedad en su toma de decisiones. Varias
empresas han logrado ventas importantes y utilidades considerables
mediante la adopción y practica del concepto de mercadotecnia social.
10 Marketing, Enfoque América Latina, Rolando Arellano, Mc Graw Hill 200, 1 Edición
51
4.4 LA MEZCLA DE MERCADEO
La mezcla de mercadeo se refiere a las variables de decisión sobre las cuales las
compañías tienen mayor control. Son cuatro variables, las cuales se conocen
como “las cuatro P”. Mediante la combinación de estas, las empresas tratan de
encontrar una mezcla que les permita obtener utilidades. Estas variables son las
siguientes:
4.4.1 POLITICA DEL PRODUCTO La palabra “producto” se refiere a las características del producto que se va a
ofrecer a los consumidores, pero también abarca los servicios intangibles
ofrecidos antes, durante y después de realizar la venta. Las decisiones sobre
política del producto se basan en los bienes y servicios que una firma debe
ofrecer para la venta y de las características que estos deben tener; tal que
cumplan con las expectativas de los consumidores.
“En toda organización, determinar la política del producto es un aspecto esencial
del esfuerzo de marketing, ya que la selección de los productos influye en los
demás elementos del programa de marketing de la compañía e influye en la
demás áreas de la empresa; como finanzas, producción, operaciones y manejo de
recursos humanos.”11
11 La Esencia del Marketing, Plan de acción, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan, Colombia.
52
4.4.2 POLÍTICA DE PRECIOS El precio es una expresión del valor. En mercadeo, el valor depende de la utilidad,
calidad, disponibilidad, servicios e imagen del producto transmitida a través de la
publicidad y promoción. El precio es el cálculo del valor que la empresa hace en
base a lo que este representa para el comprador. El precio debe ser un punto de
encuentro entre lo que le cuesta a empresa el producto y lo que representa para el
cliente.
En la determinación del precio, la competencia juega un rol importante, ya que el
precio que fija determinada empresa depende no solamente de lo que los
consumidores están dispuestos a pagar sino también de lo que cobran otras
empresas. Por lo que cada empresa fija sus precios en relación a la competencia.
“La determinación del precio exacto es una decisión estratégica. Los factores que
influyen en esta decisión son las estrategias de los competidores con respecto al
precio y al producto, las limitaciones impuestas por gobierno y lo que el
comprador percibe como justo. “12
4.4.3 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
La política de distribución de producto se refiere a determinar el canal de
distribución que seguirá el producto para que este se comercialicé en forma
optima. Es aquí donde se determinan cuantos intermediarios intervendrán en la
cadena de distribución del producto. 12 La Esencia del Marketing, Plan de acción, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan, Colombia.
53
Para establecer una cadena de distribución, existen dos aspectos de importancia
que toda empresa debe tener en cuenta:
a)Compromete al fabricante en una relación compleja y duradera con otras partes
independientes. Una vez establecido el canal (intermediarios) es muy difícil
cambiar esta estrategia ya que toma tiempo construir una nueva relación con los
distribuidores y minoristas.
b)Ejerce influencia sobre los otros elementos de la estrategia de marketing. Ya
que puede alterar su estructura de costos dependiendo del numero de
intermediarios, puede afectar la estrategia del producto dependiendo de si este se
venderá a través de almacén de departamentos o de una cadena de descuentos,
de si emplearan vendedores propios de la empresa, etc.
4.4.4 POLÍTICA DE COMUNICACIONES ( PROMOCIÓN )
La política de comunicaciones o de promoción se refiere a hacer conocer el
producto. “Por excelente que sea un producto, solo logrará el éxito comercial en el
mercado si sus beneficios se les comunica con eficacia a los clientes
potenciales.”13
Para desarrollar un programa de comunicación eficaz, hay que tomar en cuenta
los siguientes puntos: los objetivos del programa, los segmentos objetivo de
13 La Esencia del Marketing, Plan de acción, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan, Colombia.
54
mercado, el mensaje a comunicar, la intensidad que deberá tener la comunicación,
los medios que se van a utilizar y el presupuesto del programa.
Es aquí donde se seleccionan los medios para hablar con los intermediarios en la
distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y
potenciales.
Finalmente, hay que tomar en cuenta que una vez establecida la mezcla de
mercadeo,..“las compañías deben cambiar su mezcla de marketing para un
determinado producto a través del tiempo, porque en un mundo dinámico, el
PRECIO
PROMOCIÓN
PRODUCTO Y SERVICIOS DE
FACILITACIÓN
LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
DISTRIBUCIÓN
55
experto en marketing debe acomodarse a las fuerzas cambiantes del mercado y
buscar la mezcla que le produzca rentabilidad.”14
4.5 TIPOS DE MERCADEO:
Existen dos tipos de mercadeo, los cuales esta interrelacionados. Estos son el
marketing Operativo (trata acerca de las acciones que se toman) y el marketing
Estratégico (se refiere al análisis mercadológico).
4.5.1 MARKETING OPERATIVO
Se enfoca en el corto y mediano plazo, trata de la conquista de los mercados
existentes. Es la gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de
ventas. Se apoya en la mezcla de mercadeo (política del producto, de distribución,
de precio y de comunicación). La acción del marketing operativo se concentra en
objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing
autorizados para realizar dichos objetivos.
“La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es
decir “vender” y utilizar para este efecto los medios de venta mas eficaces,
14 La Esencia del Marketing, Plan de acción, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan, Colombia.
56
minimizando los costos de venta… el vigor del marketing operativo es un factor
decisivo del rendimiento de la empresa.”
“El marketing operativo es el aspecto más visible de la gestión de marketing,
debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar
importante. Podemos decir que el marketing operativo es pues, el brazo comercial
de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos
resultados notables. Sin embargo hay que considerar también que un marketing
operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la
necesidad no existe. Para ser rentable, el marketing operativo debe apoyarse en
una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y su evolución.15
4.5.2 MARKETING ESTRATÉGICO
“El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución
al problema, que el producto es susceptible de ofrecerle...la función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base
de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.”
15 Marketing Estratégico, Jean-Jaques Lambin, 3era Edición, 1995, Editorial Mc Graw Hill / Interamericana de España S.A Página 6
57
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica
cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado
se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en
términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su
ciclo de vida. Para las empresas el atractivo de un producto-mercado está en
función de su competitividad, es decir, por la capacidad de atraer mejor que sus
competidores la demanda de los compradores.
“La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y de rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa en
el medio-largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir sus
objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos.”16
4.6 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan
más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
16 Marketing Estratégico, Jean-Jaques Lambin, 3era Edición, 1995, Editorial Mc Graw Hill / Interamericana de España S.A Página 8
58
Demografía
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar
un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Geografía
Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse
en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo
o región.
Psicografía
El mercado se divide en diferentes grupos en base a características de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación
conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para
iniciar la segmentación de un mercado.
59
Patrones de utilización del producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.
Categoría de clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas
según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada
clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y
está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también
por distintos niveles de especialización en la compra.
Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
también estas variables pero también otra muy importante como es la
segmentación por enfoque de nido.
Segmentación por enfoque de nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo
de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables
operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de
tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en
la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la
urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el
60
núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su
actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprador.17
5. ESTRATEGIA
5.1 CONCEPTO
La estrategia es una ciencia incipiente en el ámbito empresarial. Tiende a ser
prescriptiva, normativa, a convertirse en algo administrativo, predecible,
cuantificable y controlable. Tiene una lógica paradójica, es un fenómeno objetivo
en el cual las condiciones surgen, las quieran o no sus participantes, se den
cuenta o no de sus alcances. En la estrategia las circunstancias se juntan, se
pueden volver en contra, hoy pueden ser favorables pero mañana pueden haberse
convertido en amenazas. Lo que maneja la estrategia son discontinuidades
potenciales que podrían plantear amenazas o presentar oportunidades para las
empresas.
La estrategia es en la empresa de hoy en día, el tema gerencial más importante y
lo seguirá siendo. La estrategia empresarial ha cambiado de la lucha clásica por
lograr la mayor participación de mercado, a la configuración de escenarios
dinámicos de oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer 17 http://www.deguate.com
61
enfoques estratégicos audaces para mantenerse en un nuevo mundo de
ecosistemas empresariales que constantemente tenemos que explorar y analizar.
El gerente de hoy debe salir de su torre de marfil, sumergirse en las realidades del
mercado, interactuar con sus clientes internos y externos y crear una intención
estratégica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro.18
Se puede decir que la estrategia es la determinación de las metas y objetivos
básicos de una empresa a largo plazo, la adopción de los cursos de acción y la
asignación de recursos necesarios para alcanzar dichas metas.
5.2 NIVELES DE LA ESTRATEGIA
Al hablar de estrategia, es preciso señalar tres niveles de estrategias: el nivel
corporativo, el nivel de la unidad de negocios y el nivel funcional.
5.2.1 ESTRATEGIA DE NIVEL CORPORATIVO
Es formulada por la Alta Gerencia para vigilar los intereses y las operaciones de
organizaciones que están compuestas por más de una línea de negocios. En éste
nivel las preguntas básicas son: ¿En qué tipo de negocios se debe comprometer
18 http://www.deguate.com/i
62
la compañía? ¿Cuáles son las metas y las expectativas para cada negocio?
¿Cómo se deben asignar los recursos para alcanzar éstas metas?
5.2.2 ESTRATEGIA DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS
Se refiere a la administración de los intereses y las operaciones de una línea en
particular de negocios. Aborda las siguientes preguntas ¿Cómo competirá el
negocio en su mercado?, ¿Qué productos / servicios debe ofrecer? ¿A qué
clientes pretende servir?, ¿Cómo se distribuirán los recursos en el negocio? La
estrategia de la unidad de negocios pretende determinar que posición debe
adoptar el negocio ante su mercado y como debe actuar, dados sus recursos y las
condiciones de mercado.
5.2.3 ESTRATEGIA A NIVEL FUNCIONAL
Las estrategias a nivel funcional crean un marco para los Gerentes que están a
cargo de cada función (por ejemplo: mercadotecnia, producción) para que pongan
en práctica las estrategias de la unidad de negocios y las de la empresa. Así, las
estrategias a nivel funcional completan la jerarquía de las estrategias.
63
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING
6.1 CONCEPTO
La estrategia de marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir
uno o más mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivo.19
Es descriptiva, es decir explican como se cumplirán con los objetivos
cuantificables. Es un enunciado que describe de modo detallado como se logrará
un objetivo individual de mercadotecnia. También describe el método para
alcanzarlo.
6.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS
6.2.1 ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO
Antes de elaborar una Estrategia de Desarrollo hay que precisar la naturaleza de
la ventaja competitiva defendible. En donde la ventaja competitiva de una empresa
se define por referencia a dos dimensiones:
i- Dimensión productiva; en donde la ventaja está en términos de precio y costo.
19 Jean-Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Tercera Edición, Editorial McGraw-Hill, España, 1995.
64
ii- Dimensión poder de mercado; en donde la ventaja esta en términos de precio
de venta máximos aceptables.
Para elegir una estrategia de mercadeo, primero habrá que saber que dimensión
de la ventaja competitiva se va a privilegiar tomando en cuenta las características
de la empresa, sus puntos fuertes y débiles y los de sus competidores.
En base a las ventajas competitivas de una empresa, las estrategias pueden ser
tres:
1. La estrategia de liderazgo en costos.
2. Las estrategias de diferenciación.
3. Las estrategias del especialista.
6.2.1.1 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
Se apega a la dimensión productividad; y se basa en la obtención de un costo
unitario bajo en relación a sus competidores.
El hecho de tener una ventaja competitiva en costos constituye una protección
eficaz contra las cinco fuerzas competitivas, porque son los competidores menos
eficientes los primeros que sufren los efectos de la lucha competitiva.
Respecto a los competidores directos, la empresa puede resistir mejor a
una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel
del precio mínimo para la competencia.
65
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el
nivel correspondiente al del competidor directo.
Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de costo
impuestos por un proveedor fuerte.
Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos
competidores y también una buena protección respecto a los productos
sustitutivos.
6.2.1.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
El objetivo de estas estrategias es dar al producto cualidades distintivas
importantes, tal que los consumidores lo diferencien de la oferta de los
competidores.
La diferenciación puede darse de distintas maneras:
a) Una imagen de marca
b) Un avance tecnológico reconocido
c) La apariencia exterior
d) El servicio post-venta
Estas estrategias implican inversiones importantes en el marketing operativo,
principalmente en los gastos publicitarios, cuyo objetivo es dar a conocer al
mercado las cualidades distintivas reivindicativas por la empresa. Esta estrategia
66
protege a la empresa de las cinco fuerzas del mercado, de una manera diferente a
la de liderazgo en costo.
Con los competidores directos la estrategia de diferenciación, aumenta la
lealtad de los clientes, hace que el precio sea secundario, y eso hace que
aumente la rentabilidad.
La entrada de competidores nuevos se hace más difícil puesto que hay
mucha mayor fidelidad.
El margen de utilidad que tiene la empresa es mayor, eso hace que haya
una resistencia a un alza en los costos de un proveedor fuerte.
Hay una fidelidad en los productos lo cual protege a los productos de los
productos sustitutos.
6.2.1.3 ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA.
Esta se concentra en las necesidades de un segmento o grupo particularmente de
consumidores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es, asignarse
una población objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este
segmento mejor que los competidores, las cuales se dirigen a la totalidad del
mercado.
Estas estrategias implican por consiguiente
a) Diferenciación,
b) Liderazgo en costes
67
c) O las dos a la vez
Pero únicamente respecto a la población objetivo escogida.20
7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
7.1 CONCEPTO
Una vez que el ( o los ) segmento(s) objetivos han sido elegidos, la empresa debe
todavía decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisión es
importante porque ella servirá de línea directriz en el establecimiento del programa
de marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa
desea ser percibida por los compradores objetivo. Se puede definir el
posicionamiento de la manera siguiente:
“ La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el
espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la
competencia”21
“La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen de
acuerdo con atributos importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente
del consumidor en relación con los productos de la competencia....La posición de
un producto, es un complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los
20 IDEM al 43 21 Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin. 3era Edición pág 219-220
68
consumidores tienen acerca del producto en comparación con los de la
competencia.”22
Para tener un posicionamiento éxitos hay que tomar en cuenta tres factores:
i) La naturaleza del producto a venderse.
ii) Las necesidades y deseos de los mercados meta.
iii) La competencia
Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la
estrategia de cobertura del mercado adoptado es el del marketing diferenciado
que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un
posicionamiento único valido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es
pues la aplicación de una estrategia de diferenciación. Las preguntas a examinar
en la elección de un posicionamiento son las siguientes:
-¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las
que los compradores reaccionan favorablemente?
-¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relación
a estas características distintivas?
-¿Cual es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las
expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la
competencia?
22 Cómo preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia, Rroman G. Hiebing Jr. Scott W. Cooper, Editorial Mc Graw Hill 1992,1 Edición México
69
-¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender
esta posición?
7.2 IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO
“Sin importar lo que se venda siempre se requiere un posicionamiento bien
definido, por ser la base de todas las comunicaciones: marca, publicidad,
promociones, empaque, fuerza de ventas, comercialización y publicidad no
pagada. Si se cuenta con un posicionamiento significativo y bien dirigido como una
guía de todas las comunicaciones, la empresa siempre transmitirá una imagen
congruente. Cada vehículo de comunicación que transmite un posicionamiento
común reforzará a los otros y ocasionará un efecto acumulativo, maximizando con
ello el rendimiento de la inversión. De ahí que todo cuanto haga desde una
perspectiva mercadológica deba reforzar su posicionamiento, de lo contrario
minará sus esfuerzos y confundirá al grupo meta. Un posicionamiento equivocado
podría destruir un producto de éxito.”23
7.3 PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO
“Para proceder validamente a la selección de un posicionamiento, deben reunirse
un cierto numero de condiciones previas.
23 Cómo preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia, Rroman G. Hiebing Jr. Scott W. Cooper, Editorial Mc Graw Hill 1992,1 Edición México
70
-Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la
marca en el espíritu de los compradores. Este conocimiento puede adquirirse
especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.
-Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en
particular las marcas competidoras prioritarias.
-Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble
para justificar el posicionamiento adoptado.
-Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado desconfiando
de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o identificados por
un estudio cualitativo no valido en una gran muestra.
-Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el
posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.
-Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. ¿Tenemos los recursos
necesarios para ocupar y defender la posición buscada?
-Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras
variables del marketing: precio, comunicación y distribución.
Si se dispone de una definición clara y precisa del posicionamiento escogido, llega
a ser relativamente simple para los responsables del marketing operativo traducir
el posicionamiento en un programa de marketing adaptado.” 24
24 Marketing Estratégico Jean Jacques Lambin. 3era Edición pag. 219-220
71
7.4 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Un producto puede posicionarse de distintas formas, las mas destacadas son:
i- POSICIONAMIENTO POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS
Para llevar acabo este posicionamiento, hay que formularse la siguiente pregunta
¿qué es lo significativamente diferente que vende mi compañía? Muchas veces se
da el caso que la diferencia es mínima, pero significativa para el mercado meta.
ii- POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS (BENEFICIOS PRINCIPALES)
La pregunta a realizarse al llevar a cabo este posicionamiento es ¿qué beneficio
ofrece mi producto que el mercado meta considere productivo? “Por lo general en
el comercio al detalle, los atributos básicos son calidad, selección y precio
seguidos del servicio y la ubicación.”25
iii- POSICIONAMIENTO POR USUARIOS DEL PRODUCTO
Este posicionamiento se dirige directamente a los usuarios del producto. Este
posicionamiento tiene la ventaja de ir creando en la mente del consumidor, la
imagen de que el producto está diseñado específicamente para el.
25 Roman G. Hiebing Jr. Scout. Cooper. Como preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Mc Graw Hill, 1era Edición, 1992
72
iv- POSICIONAMIENTO POR USO
Este posicionamiento hace referencia a que en ocasiones es posible posicionar
por la manera y el tiempo, quiere comunicar que determinado producto puede
consumirse tal día o temporada específica. Es el caso de los productos que se
quieren posicionar como de verano, invierno o fines de semana.
v- POSICIONAMIENTO POR CATEGORÍA
Es un posicionamiento muy común por el cual se establece un producto no a costa
de un competidor en especial, sino de una categoría dentro de la cual se esta
tratando de conseguir una participación. Este método es particularmente eficaz
cuando el producto es nuevo en el mercado, o sea cuando la empresa esta
creando un nuevo mercado o un subconjunto de una categoría actual.
vi- POSICIONAMIENTO FRENTE A COMPETIDORES
En este tipo de posicionamiento la empresa afronta directamente a un competidor
en particular y no a una categoría de productos. Aunque el posicionamiento contra
un competidor puede dar buenos resultados a corto plazo, por lo general a largo
plazo da resultados negativos. Esto ocurre principalmente cuando el
posicionamiento se efectúa frente a un líder poderoso de la categoría.
Cuando una empresa decide ir contra el líder en su industria debe formularse las
siguiente preguntas: ¿Cuenta la compañía con suficientes recursos y con el apoyo
decidido de la dirección para retar al líder?, ¿Realizaría la empresa la inversión
necesaria para cambiar la percepción que el mercado tiene del producto en
comparación con su opinión sobre el producto del líder?, ¿Esta la organización en
73
condiciones de ofrecer un mejor producto que origine una diferencia significativa
en la mente del usuario?.
vii- POSICIONAMIENTO POR ASOCIACIÓN
Este tipo de posicionamiento puede resultar muy eficaz cuando no se tiene una
diferencia neta de producto o cuando la competencia posee el posicionamiento
intrínseco en relación con el producto. La utilización de la publicidad basada en la
imagen y en el impacto emocional logra una exitosa realización del
posicionamiento por asociación. Un ejemplo de este posicionamiento es cuando
en las campañas políticas, un funcionario de gran popularidad apoya a un
candidato poco conocido.
viii- POSICIONAMIENTO POR PROBLEMA
“En este tipo de posicionamiento, la diferencia del producto no es importante
porque la competencia es mínima si es que existe. En esta situación, se necesita
posicionar contra un problema determinado a fin de atraer el mercado meta y, en
algunos casos, crearle mercado al producto.”26
26 Roman G. Hiebing Jr. Scout. Cooper. Como preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Mc Graw Hill, 1era Edición, 1992
74
8. COMERCIALIZACIÓN
8.1CONCEPTO
La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o
servicio al consumidor, con los beneficios del tiempo y lugar. La comercialización
no es la simple transferencia de productos, hasta las manos del consumidor, ésta
actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar, es decir una
buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento
adecuados para dar al consumidor la satisfacción que él espera por la compra.
Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos
materiales para vender todos sus productos directamente al consumidor final. Este
es uno de los males necesarios en nuestro tiempo: Los intermediarios, que son
empresas o negocios de terceros encargados de transferir el producto de la
empresa productora al consumidor final para darle el beneficio del tiempo y
lugar.27
Por otro lado, si los resultados de la prueba de mercado del producto son
favorables, se prepara el lanzamiento a la etapa de introducción de su ciclo de
vida. Ello requiere contar con la estrategia de mercadotecnia para la introducción
del producto. Durante la comercialización se desarrolla el plan de mercadotecnia
del producto a través de su ciclo de vida proyectado. En esta etapa los gastos son
mayores y se requiere la cooperación y coordinación ínter departamentales en la 27 G.Baca Urbina, Evaluación de Proyectos, 3era Edición
75
planeación, implantación y control del esfuerzo de mercadotecnia para el nuevo
producto. Entre las actividades que se llevan a cabo están la adquisición de
instalaciones de producción para fabricar un volumen del producto y la
preparación de los presupuestos finales. La fuerza de ventas y los intermediarios
deben estar familiarizados con el nuevo producto, así como capacitados y
motivados para ayudar a obtener una introducción exitosa. La agencia publicitaria
y el mercadólogo deben trabajar juntos en el desarrollo del programa promocional,
deben hacer los planes finales para la distribución física, y así sucesivamente.
Los cientos de actividades que se realizan en la etapa de comercialización se
deben coordinar con mucho cuidado. Muchas organizaciones utilizan técnicas de
programación avanzadas como el Método Crítico de Trayectoria (MCT) para
delinearse secuencialmente el curso de las actividades necesarias y el tiempo
requerido para cada una. El resultado es un diagrama de flujo elaborado que
coordina todas estas actividades e identifica la trayectoria crítica. Cualquier retraso
en esta trayectoria detendría la comercialización del producto.
Los atributos del producto; consisten en envase, la etiqueta y la marca, son
fundamentales para la comercialización de éste. 28
28 Schoell y Guiltinan. Mercadotecnia, Conceptos y Practicas Modernas 3era Edición, pás 343
76
CAPITULO 3 INVESTIGACION DE CAMPO Y RESULTADOS DE LA
INVESTIGACION
9. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
9.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
9.1.1 OBJETIVO GENERAL
Identificar la manera de mejorar el posicionamiento de néctares DEL CAMPO
en el mercado Salvadoreño.
9.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
OBJETIVO ESPECIFICO 1:
Identificar las deficiencias existentes en la comercialización de los néctar
DEL CAMPO.
OBJETIVO ESPECIFICO 2:
Determinar el grado de aceptación que poseen los néctares DEL CAMPO
en distribuidores y consumidores finales.
OBJETIVO ESPECIFICO 3:
Determinar si los atributos y características de los néctar DEL CAMPO
satisfacen las expectativas del consumidor final.
77
9.2 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
9.2.1 HIPÓTESIS GENERAL
Las deficiencias en la comercialización de los néctares DELCAMPO inciden
negativamente en el posicionamiento de la marca.
9.2.2 HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
HIPOTESIS ESPECÍFICA 1:
Las deficiencias en la comercialización de néctar DEL CAMPO inciden
significativamente en la demanda.
HIPOTESIS ESPECÍFICA 2:
La calidad de los néctares DEL CAMPO genera aceptación por parte de los
consumidores y distribuidores finales.
HIPOTESIS ESPECÍFICA 3:
Los atributos y características que poseen los néctares DEL CAMPO
satisfacen las expectativas de los consumidores finales.
78
9.2.3 OPERACIONALIZACIÓN DE HIPÓTESIS EN VARIABLES E
INDICADORES
HIPOTESIS 1: Las deficiencias en la comercialización de néctar DEL CAMPO
inciden significativamente en la demanda.
VARIABLE
INDEPENDIENTE INDICADORES
Deficiencias en la
comercialización
-Promociones
-Publicidad
-Precio
-Merchandising
-Apoyo de ventas
-Actividades promocionales
-Calidad en el servicio
-Motivación.
VARIABLE
DEPENDIENTE INDICADORES
Demanda -Volúmenes de venta
-Importancia en ventas
79
HIPOTESIS 2: La calidad de los néctares DEL CAMPO genera aceptación
por parte de los consumidores y distribuidores finales
VARIABLE
INDEPENDIENTE INDICADORES
La calidad de los néctares
DEL CAMPO
- Demanda
-Consumo de marca
-Frecuencia de compra
VARIABLE
DEPENDIENTE INDICADORES
-Aceptación por parte de los
consumidores y distribuidores
finales
-Precio
-Descuentos
-Recordación
-Preferencia
-Distribución
-Servicio
-Presencia de marca
-Disponibilidad del producto
-Percepción de marca
80
HIPOTESIS 3: Los atributos y características que poseen los néctares DEL
CAMPO satisfacen las expectativas de los consumidores finales.
VARIABLE INDEPENDIENTE INDICADORES
Los atributos y características
del producto
-Presentación
-Conveniencia
-Usos del producto
-Características
-Presentación
-Diferenciación
VARIABLE DEPENDIENTE INDICADORES
Satisfacción de las
expectativas de los
consumidores finales
-Practicidad
--Consumo de marca
-Preferencia
-Consumo
-Hábitos de consumo
81
9.3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
9.3.1 POBLACIÓN A INVESTIGAR
La población estará constituida por:
1- Encargados de compras de Supermercados y Mayoristas,
2- Vendedores y Supervisores de Ventas de UDISA.
3- Consumidores finales dentro del territorio salvadoreño que consuman
néctares.
9.3.2 TAMAÑO Y DISTRIBUCION DE LA MUESTRA
Se establecerá la muestra para cada una de las poblaciones a utilizar, para los
cuales se dividirán de la siguiente manera:
1. ENCARGADOS DE COMPRAS DE SUPERMERCADOS Y MAYORISTAS
Supermercados en el País:
- Superselectos: 67 salas (con 1 comprador único)
- Despensas de Don Juan: 35 salas (con 1 comprador único)
- Pricesmart: 2 salas (con 1 comprador único)
- Hiper Paiz: 1 sala (con 1 comprador único)
- Europas: 4 salas (con 1 comprador único)
82
- Despensas Familiares: 24 salas (es el mismo comprador del
Hiper Paiz)
Haciendo un total de 110 salas en todo el país.
Debido a que cada cadena de supermercados cuenta con un solo encargado
de compras por línea para todas sus salas, la población a investigar se limita a
un total de 5 personas, uno por cadena.
Mayoristas en el país: 172 (Para determinar el número de mayoristas se utilizo
el siguiente criterio:
-Todos aquellos mayoristas cuya facturación mensual es superior a los
¢25,000; cuentas por pagar a Distribuidora ORION no excedan los 90 días;
Clientes que aparezcan en el sistema en los últimos dos años aunque no sean
clientes actuales. (VER ANEXO 11)
Total de población a investigar: 172
Como el tamaño de la población es finita y mensurable, se utilizará un censo
para los 172 mayoristas con un cuestionario previamente elaborado (VER
ANEXO 2).
Por lo tanto se realizará un total de 177 cuestionarios (172 mayoristas y 5
encargados de compras de supermercados).
83
2 .VENDEDORES Y SUPERVISORES DE VENTA
Vendedores para San Salvador: 3
Vendedores para el Interior: 5
Vendedores para Supermercados: 5
Supervisor del Interior: 1
Supervisor para San Salvador y Supermercados: 1
Haciendo un total de 15 vendedores y supervisores.
Como el tamaño de la población se conoce, se utilizará un censo para los 15
vendedores y supervisores de ventas del país.
3. CONSUMIDORES FINALES:
Como el tamaño de la población no se conoce se utilizará la siguiente fórmula:
z² p q
n= ----------------------------
e²
En donde:
z: Es el nivel de confianza (se toma el 95% que en tablas equivale a 1.96)
e: Es el nivel de error ( se toma el 5%) incluye un nivel del alfa que se
utiliza en investigaciones de comportamiento humano.
84
p: Es la probabilidad de entrevistar una persona que es parte de la
población en estudio. Se toma el 50% para ser un poco estrictos con la
variable n a investigar.
q: Es la probabilidad de entrevistar una persona que no es parte de la
población en estudio. Se toma el 50% para ser mas exhaustivos con la
investigación y aumentar el numero de encuestas, para así disminuir la
probabilidad de error.
(1.96) ² (0.5) (0.5)
n = ------------------------------------
(0.05) ²
n = 384 entrevistas
De acuerdo al resultado de la fórmula se realizará un total de trescientos
ochenta y cuatro encuestas para investigar a los consumidores directos del
producto mediante la utilización de un cuestionario.29
29 Introducción a la Investigación de Mercados. 3era Edición. Laura Fischer, Alma Navarro.1996Mc Graw Hill
85
9.3.3 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
La información se obtendrá mediante cuestionarios destinados a:
1.-Encargados de Compras a Supermercados y Mayoristas:
MAYORISTAS: Del total de 172 cuestionarios que se aplicaran a los
Mayoristas; 50% de ellos se aplicaran entre los mayoristas de San Salvador;
mientras el 50% restante se aplicara entre los Mayoristas en el interior con un
total de 86 cuestionarios para cada zona del país, los cuales serán
encuestados en la tienda mayorista. (VER ANEXO 11 el listado de Mayoristas)
ENCARGADOS DE COMPRAS DE SUPERMERCADOS: Para los encargados
de compras de los supermercados, se llenará un total de 5 cuestionarios, los
cuales se efectuaran en el supermercado,
Efectuándose un total de 177 cuestionarios asignados para encargados de
compras de supermercados y mayoristas.
2.-Vendedores y Supervisores de Venta: Se efectuaran un total de 15
cuestionarios para cada uno de los vendedores y supervisores de UDISA, por
lo que se investigara toda la población de vendedores para una mayor
recopilación de información, el cual se realizara un día Lunes que es el día de
la semana en la que se convoca a reunión a todos los vendedores dentro de la
86
empresa UDISA, efectuándose de uno en uno para no ejercer influencia entre
sí.
3.-Consumidores finales: Se llevaran a cabo un total de trescientos ochenta y
cuatro cuestionarios para los consumidores finales los cuales van a ser
divididos entre las diferentes zonas del país, para lo cual se ha considerado un
50% de ellos efectuarlos en San Salvador y el 50% restante en el interior., con
un total de 192 cuestionarios para cada zona. Los cuestionarios se realizaran
en tiendas de conveniencia, supermercados, abarroterías, y mercados del país.
El estudio contara con información estadística de la empresa UDISA.,
información proporcionada por estadísticas y censos, información de otras
empresas del rubro, así como revistas especializadas y boletines.
TRATAMIENTO DE DATOS:
Los datos recolectados en la investigación se procesaran de la siguiente
manera:
Se realizará un cruce de datos para obtener las relación entre variables que
conforman cada una de las hipótesis. Los datos de cada población, serán
tratados de la siguiente manera:
87
a) Pregunta
b) Objetivo de la pregunta
c) Matriz de vaciado
d) Representación grafica
e) Análisis de los resultados
9.4 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Algunas de las limitantes de la investigación son:
- La disposición de las personas encuestadas para tomarse el
tiempo de responder a conciencia el cuestionario de
investigación.
- La veracidad de los datos de las personas encuestada.
- El acceso de la información de la compañía, la cual puede ser
muy confidencial y no estar a la disposición para realizar una
buena estrategia de posicionamiento.
88
10.
RESULTADOS
DE LAS INVESTIGACIONES
DE CAMPO
10.1
INVESTIGACIÓN
EFECTUADA A
CONSUMIDORES FINALES
89
DATOS DE CLASIFICACION
i- SEXO
ii- EDAD
FEMENINO 250 65.10%
MASCULINO 134 34.90%
TOTAL 384 100.00%
MENOR DE 25 AÑOS 133 34.64%
ENTRE 26 Y 40 AÑOS 145 37.76%
MAS DE 40 AÑOS 106 27.60%
TOTAL 384 100.00%
90
iii- ¿Qué edad tienen sus hijos?
Objetivo
Conocer que porcentaje de los encuestados tiene hijos, y de tenerlos conocer el rango de
edades de los mismos.
Pregunta No.iii
MENOR DE 5 AÑOS 98 25.52%
ENTRE 5 Y 12 AÑOS 100 26.04%
ENTRE 13 Y 25 AÑOS 63 16.41%
MAS DE 26 / NO TIENEN 123 32.03%
TOTAL 384 100.00%
Grafica
MAS DE 26 / NO
TIENEN
ENTRE 13 Y 25 AÑOS
ENTRE 5 Y 12 AÑOS
MENOR DE 5
AÑOS
Hallazgo
El 32.03% de los entrevistados no tiene hijos o estos son mayores de 26 años de edad, el
26.04% de los encuestados tiene hijos con edades que oscilan entre los 5 y 12 años, el
25.52% tiene hijos con edades menores a los 5 años y el 16.41% tiene hijos con edades
entre 13 y 25 años.
91
Pregunta No.1a ¿Consume usted o su familia, néctares?
Objetivo
Conocer que proporción de las familias de los encuestados consumen néctares.
Pregunta No.1a
Si 334 86.98%
No 50 13.02%
TOTAL 384 100.00%
Grafica
Si
No
Hallazgo
El 86.98% de las familias de los encuestados consume néctares, mientras que el 13.02%
de las familias encuestados no consume néctares.
92
Pregunta No.1b ¿Por qué prefiere néctares ante otros productos? (favor marcar solo
una)
Objetivo
Conocer los motivos por los cuales los entrevistados prefieren consumir néctares ante
otras bebidas.
Pregunta No.1b
Precio 119 35.63%
Sabor 95 28.44%
Porque es natural 83 24.85%
Nutritivo 36 10.78%
Otros ¿cuáles? 1 0.30%
TOTAL 334 100.00%
Grafica
Precio
Sabor
Otros ¿cuáles?
NutritivoPorque es
natural
Hallazgo
De los encuestados el 35.63% manifestó prefirieron consumir néctares ante otras
bebidas por su precio, el 28.44% lo hace por su sabor, el 24.85% los prefieren por su
origen natural, un 10.78% porque es nutritivo y un 0.30% dio alguna otra razón.
93
Pregunta No.2 ¿Cuándo usted compra néctares que tipo de presentación prefiere,
tetrapack o lata?
Objetivo
Conocer el porcentaje de entrevistados que prefieren el envase de tetrapack y cuantos
lata.
Pregunta No.2
Tetrapack (caja) 210 62.87%
Lata 124 37.13%
Otros 0 0.00%
TOTAL 334 100.00%
Grafica
Tetrapack(caja)
Lata
Hallazgo
De los entrevistados el 62.87% manifestó preferir la presentación de tetrapack y el
37.13% declaro su preferencia por la presentación en lata.
94
Pregunta No.3 ¿Qué aspectos valora usted de la presentación tetra?( marcar solo una)
Objetivo
Conocer los aspectos más importantes que los consumidores evalúan al momento de
elegir una determinada presentación del producto.
Pregunta No.3
Facilidad de transportación 72 21.56%
Volumen ideal para los niños 65 19.46%
Duración del producto 59 17.66%
Volumen (Cantidad) 49 14.67%
Facilidad de conservación 45 13.47%
Precio 44 13.17%
TOTAL 334 100.00%
Grafica
Volumen (Cantidad)
Duracion del producto
Volumen ideal para los niños
Facilidad de transportacion
Precio
Facilidad de conservacion
Hallazgo
La mayoría de los entrevistados respondieron que la facilidad de transportación era
razón principal, del por que preferían esta presentación (21.56%), otras personas
respondieron que un 19.46% lo preferían por ser del tamaño ideal para la lonchera de
los niños, un 17.66% afirmaron que prefieren el producto por su larga duración, un
14.67% que lo prefieren por su precio y un 13.47% afirmo que se debía a su volumen y
un 13.17% que se debía a su facilidad de conservación.
95
Pregunta No.4 Enumere las marcas de néctar tetrapack (cajita) que usted mas recuerda.
Objetivo
Conocer cuales son las marcas preferidas según la recordación de marcas.
Pregunta No.4 PETIT 137 41.02% DEL MONTE 132 39.52% DEL CAMPO 109 32.63% KERNS 92 27.54% DUCAL 67 20.06% NATURAS 67 20.06% DEL FRUTAL 66 19.76% DEL VALLE 44 13.17% JUMEX 19 5.69% FRUVITA 15 4.49% PARADISE 10 2.99% TOTAL DE RESPUESTAS 758 TOAL DE ENTREVISTAS 334 100.00%
Grafica
Hallazgo
Del total de personas encuestadas el 41.02% manifestó que es PETIT la marca que ellos
mas recuerdan, el 39.52% declaro que es DEL MONTE la mas recordada, el 32.63%
expreso que para ellos DEL CAMPO era la marca mas recordada, el 27.54% manifestó
que la marca que ellos mas recordaban era KERNS, DUCAL y NATURAS ocupan un
quinto lugar con un 20.06%, DEL FRUTAL ocupa un sexto lugar con un 19.76%, DE
VALLE ocupa el sexto lugar con 13.17%, JUMEX con un 5.69% ocupa el séptimo
lugar, FRUVITA con un 4.49% ocupa el octavo lugar y PARADISE con un 2.99%
ocupa el noveno lugar.
NATURAS
DEL FRUTAL
PETITPARADISE
FRUVITA
DEL VALLE JUMEX
DEL MONTE
DEL CAMPOKERNSDUCAL
96
Pregunta No.5 Mencione las cuatro marcas de néctar que usted mas consume.
Objetivo
Encontrar la marca más consumida por los consumidores de néctar.
Pregunta No.5 DEL MONTE 122 36.53% PETIT 113 33.83% DEL CAMPO 93 27.84% KERNS 73 21.86% NATURAS 60 17.96% DEL FRUTAL 44 13.17% DUCAL 39 11.68% JUMEX 36 10.78% DEL VALLE 21 6.29% PARADISE 1 0.30% FRUVITA 1 0.30% TOTAL DE RESPUESTAS 603 TOTAL DE ENTREVISTADOS 334 100.00%
Grafica
DEL FRUTAL
DEL MONTE
PETIT
DEL CAMPOKERNS
NATURAS
FRUVITAPARADISE
DEL VALLEJUMEX
DUCAL
Hallazgo
Del total de encuestados el 36.53% declaro que es DEL MONTE la marca que mas
consumen, le sigue PETIT con 33.83%, DEL CAMPO ocupa el tercer lugar con un
27.84%, KERNS ocupa un cuarto lugar con un 21.86%, NATURAS ocupa el quinto
lugar con un 17.96%, DEL FRUTAL ocupa el sexto lugar con 13.17%, DUCAL ocupa
el séptimo lugar con 11.68%, JUMEX ocupa el octavo lugar con 10.78%, DEL VALLE
ocupa el noveno lugar con 6.29%, PARADISE y FRUVITA están en el décimo lugar
ambos con un 0.30%.
97
Pregunta No.6 ¿Con que frecuencia adquiere usted, néctares?
Objetivo
Encontrar los hábitos de compra del consumidor para ver si las promociones se están
realizando en forma efectiva, dirigiéndose al mercado meta en el momento correcto.
Pregunta No.6
Mas de una vez por semana 165 49.40%
Una vez por semana 114 34.13%
Cada dos semana 33 9.88%
Una vez al mes 22 6.59%
TOTAL 334 100.00%
Grafica
Una vez por semana
Cada dos semanas
Una vez al mes
Mas de una vez por semana
Hallazgo
Un 49.40% de los encuestados afirma que adquiere néctares mas de una vez por
semana, Un 34.13% lo hace una vez por semana, un 9.88% cada dos semanas y un
6.59% una vez al mes.
98
Pregunta No.7 Por lo general, ¿dónde los compra?
Objetivo
Determinar los lugares de compra del mercado meta para ver si las promociones se
están dirigiendo al lugar correcto.
Pregunta No.7
Supermercados 233 69.76%
Tiendas de Colonia 88 26.35%
Autoservicios 13 3.89%
Otro lugar 0 0.00%
TOTAL 334 100.00%
Grafica
Supermercados
Otro lugarAutoserviciosTiendas de Colonia
Hallazgo
Del total de encuestados el 69.79% declaro que compra los néctares en supermercados,
el 26.30% de ellos lo hace en tiendas de la colonia, el 3.91% declaró que lo hace en
autoservicios.
99
Pregunta No.8 ¿Cuando adquiere néctares estos son para?
Objetivo
Averiguar los hábitos de consumo del consumidor.
Pregunta No.8
El hogar 123 36.83%
La lonchera de los niños 97 29.04%
Paseos familiares 59 17.66%
Para el trabajo 41 12.28%
Otros 14 4.19%
TOTAL 334 100.00%
Grafica
Paseos familiares
La lonchera de los niños
El hogar
OtrosPara el trabajo
Hallazgo
Del total de encuestados el 36.83% manifestó que los adquiere para consumirlos en el
hogar, el 29.04% declaro que los adquiere para la lonchera de los niños, el 17.66% los
consume en paseos familiares, para el trabajo un 12.28%, y el 4.19% de ellos los
consume en otros lugares.
100
Pregunta No.9 ¿Qué percepción tiene usted acerca de la marca DEL CAMPO?
Objetivo
Conocer la percepción del consumidor con respecto a la marca DEL CAMPO.
Pregunta No.9 Barato 211 63.17% Es la misma que Del Monte 119 35.63% Buena Calidad 112 33.53% Natural 97 29.04% Nutritivo 80 23.95% Saludable 68 20.36% Desconocida 51 15.27% Joven 44 13.17% TOTAL DE RESPUESTAS 782 TOTAL DE ENTREVISTADOS 334 100.00%
Grafica
Nutritivo
Saludable
Desconocida Joven
NaturalBuena Calidad
Es la misma que Del Monte
Barato
Hallazgo
El 63.17% de los encuestados manifestó que perciben la marca DEL CAMPO como
barata, el 35.63% opinó que es la misma que DEL MONTE. El 33.53% la percibe
como de buena calidad de sus productos, el 29.04% la percibe como natural , el 23.95%
la percibe como nutritiva, el 20.36% la percibe como saludable, el 15.27% la percibe
como desconocida y el 13.17% la percibe como joven.
101
Pregunta No.10 ¿Qué aspectos valora usted al momento de elegir una marca de néctar?
Objetivo
Investigar los aspectos que son importantes para el consumidor.
Pregunta No.10 Sabor 144 43.11% Calidad 139 41.62% Precio 138 41.32% Presentación 67 20.06% Publicidad 30 8.98% Promoción 24 7.19% Cantidad de producto exhibido en estantes 20 5.99% Otros, ¿cuáles? 0 0.00% TOTAL DE RESPUESTAS 562 TOTAL DE ENTREVISTADOS 334 100.00%
Grafica
Sabor
CalidadPrecio
Presentación
PublicidadPromoción
Otros, ¿cuáles?
Cantidad de producto exhibido
en estantes
Hallazgo
Del total de encuestados el 43.11% declaro que el aspecto de mayor importancia a la
hora de evaluar un néctar, es el sabor; el 41.62% de ellos manifestó que lo mas
importante para ellos es la calidad, el 41.32% de ellos considera que lo mas relevante es
el precio, el 20.06% manifestó que lo primordial para ellos es la presentación, el 8.98%
considera la publicidad como el aspecto mas relevante, el 7.19% considera a la
promoción como lo mas relevante y el 5.99% considera a la cantidad de producto
exhibida ene le estante como lo mas relevante.
102
Pregunta No.11 ¿Con que frecuencia encuentra usted néctares DEL CAMPO en los
diversos establecimiento?
Objetivo
Conocer si existen problemas de distribución de la marca DEL CAMPO, lo cual es
percibido por sus consumidores.
Pregunta No.11
Siempre 174 52.10%
Algunas veces 56 16.77%
No me he percatado 104 31.14%
TOTAL 334 100.00%
Grafica
Algunas veces
No me he percatado
Siempre
Hallazgo
Del total de entrevistados el 52.10% de ellos manifestó que siempre que va a comprar
néctares DEL CAMPO encuentra este producto, el 16.77% de ellos declaro que solo
algunas veces lo encuentra disponible para la compra y el 31.14% declaro que no se ha
percatado de ello.
103
Pregunta No.12 ¿Conoce usted la diferencia entre néctar y refresco?
Objetivo
Conocer si existen problemas de distribución de la marca DEL CAMPO, lo cual es
percibido por sus consumidores.
Pregunta No.12
No 276 82.63%
Si 58 17.37%
TOTAL 334 100.00%
Grafica
No
Si
Hallazgo
Del total de encuestados, un 82.63% afirmo que no sabe la diferencia entre un néctar y
un refresco, y un 17.37% dice sabe cual es la diferencia entre ambos.
104
Pregunta No. 13
De las 2 presentaciones en tetrapack, que existen actualmente en el mercado ( cajita
tradicional y cajita tipo ladrillo)¿ cual prefiere usted?
Objetivo
Determinar el tamaño que el consumidor prefiere aunque el contenido sea el mismo.
Pregunta No.13
Cajita tipo ladrillo 137 41.02%
Cajita tradicional 118 35.33%
Me es indiferente 79 23.65%
TOTAL 334 100.00%
Grafica
Cajita tipo LadrilloMe es indiferente
Cajita Tradicional
Hallazgo
La mayoría de personas piensan que es mejor la cajita tipo ladrillo ( 41.02%) ,que la
cajita tradicional los cuales representan un 35.33 % aunque 23.65% opinaron que le es
indiferente.
105
Pregunta No. 14 Si su respuesta fue cajita tradicional que es lo que más le gusta de esta
presentación?
Objetivo
Determinar la razón por la que prefieren dicha presentación
Pregunta No.14
Su forma es conveniente para la lonchera de los niños 61 51.69%
Trae mas contenido 43 36.44%
Me gusta la forma 9 7.63%
Siempre he comprado ésta presentación 5 4.24%
TOTAL 118 100.00%
Grafica
Trae mas contenido
Me gusta la formaSiempre he
comprado de esta presentación
Su forma es conveniente para la
lonchera de los niños
Hallazgo
De las personas que escogieron la cajita tradicional opinan que prefieren esa
presentación porque su forma es conveniente para la lonchera de sus hijos (51.69%)
aunque un 36.44% opinó que la prefieren por su contenido, 7.63% la escogieron por que
les gusta su forma y 4.24 % por costumbre.
106
Pregunta No.15 Si su respuesta fue cajita tipo ladrillo ¿que es lo que más le gusta de
esta presentación?
Objetivo
Determinar la razón por la que prefieren dicha presentación
Pregunta No.15
Trae mas contenido 89 64.96%
Su forma es conveniente para la lonchera de los niños 35 25.55%
Me gusta la forma 9 6.57%
Siempre he comprado ésta presentación 4 2.92%
TOTAL 137 100.00%
Grafica
Trae mas contenido
Su forma es conveniente para la
lonchera de los niños
Me gusta la forma
Siempre he comprado de esta
presentación
Hallazgo
De las personas que escogieron la presentación en tipo ladrillo la prefieren por que
piensan que trae mas contenido (64.96%) 25.55% compran esa presentación por que su
forma es conveniente para la lonchera de sus hijo y 6.57% de las personas opinan que
les gusta su forma y un 2.92% la escogieron por costumbre.
107
10.2
INVESTIGACIÓN
EFECTUADA A
VENDEDORES Y SUPERVISORES
108
DATOS DE CLASIFICACION
¿Cual es su zona de trabajo?
Oriente 4.5 30.00%
Occidente 3.5 23.33%
San Salvador 7 46.67%
TOTAL 15 100.00%
Oriente
Occidente
San Salvador
¿Usted vende a?
Supermercados 6 40%
Tiendas 9 60%
TOTAL 15 100.00%
SupermercadosTiendas
109
¿Cuál es su promedio mensual de ventas?
Entre 100,000 y 500,000 9 60.00%
Entre 500,000 y 1,000,000 4 26.67%
Mas de 1,000,000 2 13.33%
Otros, ¿cuáles? 0 0.00%
TOTAL 15 100.00%
Entre 100,000 y500,000
Entre 500,000 y1,000,000
Mas de 1,000,000
110
Pregunta No.1 ¿Cómo calificaría la motivación actual que siente hacia la venta de los
néctares DEL CAMPO?
Objetivo
Determinar el nivel de motivación de los vendedores de la empresa ORION.
Pregunta No.1
Motivación Baja 0 0.00%
Motivación Media 6 40%
Motivación Alta 9 60%
TOTAL 15 100.00%
Grafica
Motivacion Alta
Motivacion Media
Hallazgo
Del total de encuestados el 60% de ellos declaro sentirse bastante motivados a hacia la
venta de los productos DEL CAMPO y el 40% de ellos declaro sentir una motivación
media.
111
Pregunta No.2 ¿Qué importancia tiene la marca DEL CAMPO en sus ventas?
Objetivo
Determinar el grado de importancia que representan los ingresos producidos por la
venta de néctares DEL CAMPO.
Pregunta No.2
Primer lugar 0 0.00%
Segundo lugar 7 46.67%
Tercer lugar 4 26.67%
Cuarto lugar 4 25.00%
No posee lugar de importancia 0 0.00%
TOTAL 15 100.00%
Grafica
Cuarto lugar
Tercer lugarSegundo lugar
Hallazgo
El 46% de los encuestados manifestó que la venta de néctares DEL CAMPO ocupa el
segundo lugar en orden de importancia en cuanto ventas se refiere, casi el 25% de ellos
declaro que la venta de néctares representa un tercer y cuarto lugar en cuanto a la
importancia que le dan al producto.
112
Pregunta No.3 ¿Cómo se podría mejorar el volumen de ventas de este producto?
Objetivo
Conocer la opinión que tienen los vendedores sobre mejoras en cuanto a las ventas del
néctar DEL CAMPO.
Pregunta No.3
Adecuada política de precios 4 26.67%
Mas publicidad 4 26.67%
Promociones agresivas 4 26.67%
Mas concursos de ventas 2 13.33%
Flexibilidad de precios 1 6.67%
Negociables especiales 0 0.00%
TOTAL 15 100.00%
Grafica
Flexibilidad de precios
Promociones agresivas
Mas concursos de ventas
Negociables especiales
Adecuada politica de precios
Mas publicidad
Hallazgo
Del total de encuestados el 26% de declaró que consideraban mediante una adecuada
política de precios se podrían mejorar las ventas de este, otro 26% declaro que mediante
el empleo de mas publicidad también se podría aumentar las ventas de este, otro 26%
declaro que las venta se podrían aumentar mediante la implementación de promociones
mas agresivas, un 13% opino que las ventas aumentarían si se crean concursos de ventas
y otro 6% considera estratégico disponer de flexibilidad en los precios.
113
Pregunta No.4 ¿Qué aspectos podría mejorar el depto. de mercadeo?
Objetivo
Determinar la opinión de los vendedores en cuanto al apoyo que estos reciben del depto.
de mercadeo.
Pregunta No.4
Diseño del empaque 0 0.00%
Calidad del producto (sabor) 0 0.00%
Innovación en promociones 8 53.33%
Apoyo a ventas 7 46.67%
Otros 0 0.00%
TOTAL 15 100.00%
Grafica
Apoyo a ventas
Innovacion en promociones
Hallazgo
Del total de encuestados casi el 53% manifestó que podría mejorarse la innovación en
las promociones, y el 46% restante manifestó que podría mejorarse el apoyo al depto. de
ventas.
114
Pregunta No.5 ¿Qué soporte recibe de publicidad?
Objetivo
Investigar el apoyo publicitario que tienen los vendedores.
Pregunta No.5
Bastante 4 26.67%
Ninguno 11 73.33%
TOTAL 15 100.00%
Grafica
Mucho
Ninguno
Hallazgo
Del total de encuestados el 73% de ellos manifestó que no recibe ningún tipo de apoyo
publicitario, mientras que le 26% restante declaro que recibe mucho bastante apoyo
publicitario para apoyar las ventas.
115
Pregunta No.6 ¿Cuanto soporte recibe de promoción de ventas?
Objetivo
Determinar el apoyo en cuanto a promociones de ventas que recibe el depto. de ventas.
Pregunta No.6
Mucho 2 13.33%
Ninguno 13 86.67%
TOTAL 15 100.00%
Grafica
Ninguno
Mucho
Hallazgo
Del total de encuestados el 86.67% de ellos manifestó que no recibe ningún apoyo a
manera de promoción de ventas.
116
10.3
INVESTIGACIÓN
EFECTUADA A
COMPRADORES MAYORISTAS Y DE
SUPERMERCADOS
117
Pregunta No.1 ¿Qué condiciones debe reunir un producto para ser líder en mayoreo o
supermercados?
Objetivo
Investigar los aspectos que tanto los mayoristas como los compradores de
supermercados, evalúan para llegara estar bien posicionados entre estos.
Pregunta No.1 DURACIÓN DEL PRODUCTO 21 11.86%PRECIO 42 23.73%PROMOCIONES 29 16.38%EMPAQUE 25 14.12%BUENA CALIDAD 36 20.34%DEMANDA 24 13.56%OTROS ¿CUÁLES? 0 0.00%TOTAL 177 100.00%Grafica
DEMANDA
BUENA CALIDAD
EMPAQUEPROMOCIONES
PRECIO
DURACIÓN DEL PRODUCTO
Hallazgo
Del total de encuestados el 23.16% de ellos declaro que es el precio el factor mas
importante , el 20.34% de ellos considera el factor de buena calidad como el mas
importante, el 16.38% de ellos considera el aspecto de promociones como lo mas
importante, el 14.12% considera al empaque como lo mas importante, el 13.56% de
ellos considera que la demanda que tiene el producto es lo mas importante, el 11.86%
de ellos manifestó que la duración del producto es básica para este factor, mientas que
.56% de ellos consideran otros factores como los mas importantes.
118
Pregunta No.2 ¿Cuáles son los néctares (en cajita) con mayor demanda?
Objetivo
Determinar la marca líder.
Pregunta No.2 PETIT 117 40.77%DEL MONTE 108 37.64%DEL CAMPO 58 20.38%KERNS 46 15.99%DUCAL 35 12.08%DEL VALLE 17 5.82%NATURAS 13 4.65%FRUTAL 3 1.13%PARADISO 3 1.13%TOTAL DE RESPUESTAS 286 TOTAL DE ENCUESTADOS 177 100.00%
Grafica
NATURAS
DEL VALLE
DUCAL
KERNS
DEL CAMPO DEL MONTE
PETIT
FRUTAL PARADISO
Hallazgos
Del total de encuestados se observa que la mayoría de ellos (40.77%) prefiere la marca
PETIT, el 37.64% de ellos se inclina por la marca DEL MONTE, el 20.38% de ellos se
inclina por la marca DEL CAMPO.
119
Pregunta No.3 (a) ¿Vende usted actualmente néctares de la marca DEL CAMPO?
Objetivo
Determinar que porcentaje de los compradores entrevistados comercializan actualmente
los néctares DEL CAMPO.
Pregunta No.3
Si 105 59.32%
No 72 40.68%
TOTAL 177 100.00%
Grafica
SI
NO
Hallazgo
Del total de compradores entrevistados, el 59.32% de ellos manifestó que si
comercializan actualmente los néctares marca DEL CAMPO mientras que un 40.68%
no los comercializa.
120
Pregunta No.3 (b) Si su respuesta es no marque porque. (por favor marque solo una
opción)
Objetivo
Determinar la razón porque los mayoristas no venden la marca DEL CAMPO.
Pregunta No.3b
Nunca he probado 30 41.90%
No cumple con cualidades de prod. líder en mayoreo 0 0.00%
Con anterioridad he probado pero la rotación es lenta 42 58.10%
No me lo han venido a ofrecer 0 0.00%
TOTAL 72 100.00%
Grafica
Nunca he probado
Con anterioridad heprobado pero larotacion es lenta
Hallazgo
El (58.10%) de los entrevistados están de acuerdo con que la rotación es muy lenta, pero
el 41.9% opina que este producto no cumple con las cualidades de producto líder en
mayoreo.
121
Pregunta No.4 ¿Qué opinión tiene usted acerca del servicio prestado por la empresa
distribuidora?
Objetivo
Investigar la percepción que tienen los compradores mayoristas y de supermercados, en
cuanto al servicio que se les esta brindando actualmente.
Pregunta No.4
Muy bueno 0 0.00%
Bueno 116 65.54%
Podría mejorarse 61 34.46%
Malo 0 0.00%
TOTAL 177 100.00%
Grafica
BuenoPodria mejorarse
Hallazgo
Un 65.54% de los encargados de compra están de acuerdo en cuanto a que el servicio
que reciben por parte de la empresa distribuidora es bueno mientras que un 34.46%
manifestó que podría mejorarse.
122
Pregunta No.5 Si usted opina que el servicio que se le presta no es bueno, que aspectos
mejoraría.
Objetivo
Investigar la forma de mejorar el servicio según la opinión de los compradores.
Pregunta No.5 Crédito 0 0.00% Visitas del vendedor 21 11.86% Atención al vendedor 21 11.86% Facturación 10 5.65% Despacho 89 50.28% Apoyo (display) 31 17.51% Publicidad 47 26.55% Promoción 73 41.24% Precios 27 15.25% TOTAL DE RESPUESTAS 319 TOTAL DE ENTREVISTAS 177 100.00% Grafica
Visitas del vendedor
CreditoAtención al vendedor
Facturacion
Precios
Promocion
Publicidad Apoyo (display)
Despacho
Hallazgo
Del total de compradores encuestados, el 50.28% manifestó que mejoraría el despacho,
el 41.24% expreso que mejoraría las promociones que realiza la empresa, el 26.55%
expreso que le gustaría que se mejore la publicidad, el 17.51% manifestó que le gustaría
recibir mas apoyo por parte del personal display de la empresa, el 11.86% desearía
aumentar las visitas de vendedor, el 11.86% mejoraría la atención del vendedor y el
5.65% mejoraría la facturación de la empresa.
123
Pregunta No.6 ¿Cómo calificaría el servicio que le presta el vendedor de distribuidora
ORION?
Objetivo
Determinar el servicio que el departamento de ventas de distribuidora ORION le brinda
a los mayoristas o compradores de supermercados.
Pregunta No. 6
Muy bueno 49 27.68%
Bueno 116 65.54%
Regular o malo 12 6.78%
TOTAL 177 100.00%
Grafica
Muy bueno
Bueno
Regular o malo
Hallazgo
Del total de encuestados el 65.54% de ellos manifestó que reciben un buen servicio por
parte de la empresa distribuidora, un 27.68% de ellos manifestó que la calidad del
servicio que reciben es muy buena y un 6.78% de ellos se quejo del servicio expresando
que este es regular o malo.
124
Pregunta No.7 ¿ Considera que las negociaciones de néctar DEL CAMPO vienen
acompañadas de apoyo de merchandising tal como promociones, apoyo display o
exhibiciones especiales?
Objetivo
Determinar si la rotación del producto en las salas de ventas es buena debido al apoyo
que reciben por parte de merchandising.
Pregunta No.7
No 152 85.88%
Si 25 14.12%
TOTAL 177 100.00%
Grafica
NoSi
Hallazgo
Del total de encuestados, el 85.88% de ellos declaro que las negociaciones de néctar
DEL CAMPO no vienen acompañadas de apoyo merchandising, mientras que un
14.12% de ellos manifestó que consideran bueno el apoyo merchandising recibido por
la empresa distribuidora.
125
Pregunta No.8 ¿Qué marcas de néctares a su juicio lanzan las mejores promociones?
Enumeremos según su orden de importancia.
Objetivo
Determinar cuales son las marcas líderes en cuanto a promociones.
Pregunta No.8 DUCAL 32 18.08%KERNS 35 19.77%DEL CAMPO 42 23.73%DEL MONTE 51 28.81%PETIT 53 29.94%DEL VALLE 28 15.82%JUMEX 18 10.17%DEL FRUTAL 41 23.16%NATURAS 7 3.95%TOTAL DE RESPUESTAS 307 TOTAL DE ENTREVISTADOS 177 100.00% Grafica
DEL CAMPO
NATURAS
DEL FRUTALJUMEX
DEL VALLE
PETITI DEL MONTE
DUCAL
KERNS
Hallazgo
Del total de entrevistados el 29.94% manifestó que la marca líder en cuanto a
promociones es PETIT, el 28.81% DEL MONTE, el 23.73% DEL CAMPO, el 23.16%
DEL FRUTAL, el 19.7 KERNS, el 18.08% DUCAL, el 15.82% DEL VALLE, el
10.17% JUMEX y el 3.95% NATURAS.
126
Pregunta No.9 En cuanto a los descuentos de la marca DEL CAMPO; y
comparándolos con los de la competencia, ¿como considera a estos?
Objetivo
Investigar la opinión de los intermediarios en cuanto a los descuentos de DEL CAMPO.
Pregunta No.9
Están en el promedio 83 46.89%
Buenos 77 43.50%
Son Malos 17 9.60%
TOTAL 177 100.00%
Grafica
Son Malos
Buenos
Estan en el promedio
Hallazgo
Del total de entrevistados el 46.89% opina que los descuentos de DEL CAMPO
comprados con los de la competencia, están en el promedio, el 43.50% de ellos opina
que los descuentos son buenos y el 9.60% de ellos considera que los descuentos son
malos.
127
Pregunta No.10 ¿Cómo calificaría los bandeos y regalías efectuadas por la marca DEL
CAMPO en comparación con los de las demás marcas del mercado.
Objetivo
Investigar cual es el apoyo que se le brinda a los distribuidores en cuanto a bandeos y
regalías.
Pregunta No.10 Regulares 72 40.68%Malos 61 34.46%Buenos 44 24.86%TOTAL 177 100.00%
Grafica
Regulares
Malos
Buenos
Hallazgo
Del total de entrevistados el 40.68% opina que los bandeos y regalías efectuados por la
marca DEL CAMPO son regulares, el 34.46% de ellos opina que los bandeos son malos
y el 24.86% de ellos opina que los bandeos son buenos.
128
CAPITULO 4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
11. CONCLUSIONES
11.1 CONCLUSION ESPECIFICA 1
De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio se concluye lo siguiente:
- Los vendedores encargados de los Néctares DEL CAMPO dicen tener
una buena motivación hacia dichos productos y estos representan para la
mayoría la segunda marca en importancia dentro de los productos que
éstos venden. Lo cual se confirma con la opinión de los compradores
mayoristas y supermercados los cuales en su mayoría 65% (pregunta 4 y
6 de compradores mayoristas y supermercados) opinan tener un buen
servicio por parte del personal de ventas.
- Los néctar DEL CAMPO cuentan con un deficiente apoyo en
promociones, publicidad y merchandising siendo estos aspectos los que
en la mayoría de los casos 85% (pregunta 5 y 6 de compradores
mayoristas y supermercados) son señalados como aspectos que deben
ser mejorados. Estos mismos aspectos coinciden con las opiniones de
vendedores y supervisores, quienes opinan en un 73%, que no cuentan
con un debido apoyo publicitario y un 87% que carecen de apoyo en
promociones de venta (pregunta 4,5 y 6 a vendedores y supervisores).
129
- Puede observarse que los néctares DEL CAMPO únicamente orientan su
apoyo a través de descuentos, lo cual se refleja en un precio aceptable
por parte de los compradores mayoristas y supermercados (pregunta 9 de
compradores mayoristas y supermercados) pero deja descubierta áreas
como publicidad, promociones y merchandising que han permitido que
marcas como PETIT y DEL MONTE se ubiquen en lugares superiores en
el mercado relegando a néctares DEL CAMPO en un tercer lugar y que se
perciba como un producto de menor rotación que los anteriores (pregunta
3 de compradores y mayoristas de supermercados).
Finalmente se concluye que las deficiencias en la comercialización de
néctares DEL CAMPO ha incidido en los volúmenes de venta de dicho
producto.
130
11.2 CONCLUSION ESPECÍFICA 2
De acuerdo a los resultados obtenidos se concluye que:
Los néctares DEL CAMPO están ubicados en los primeros cuatro
néctares más recordados por los consumidores de la siguiente manera:
41% PETIT, 39.5 % DEL MONTE, 33% DEL CAMPO y 27% KERNS
(pregunta 4 a consumidores), lo cual nos da un parámetro de medición
sobre la aceptación que éstos poseen.
Por otro lado es percibido como un producto de buen precio 63% y buena
calidad 34% (pregunta 9 a consumidores) y que se encuentra disponible
en la mayoría de establecimientos 52% (pregunta 11 a consumidores),
confirmando la buena aceptación que tiene este producto.
Con respecto al consumo tanto compradores mayoristas y de
supermercados como consumidores ubican a néctares DEL CAMPO en
un tercer lugar en el mercado de los néctares (pregunta 5 a consumidores
y pregunta 2 a compradores mayoristas y supermercados) siempre
superados por PETIT y DEL MONTE en las primeras posiciones,
encontrándose néctares DEL CAMPO en el 59% de los negocios
(pregunta 3 a compradores mayoristas y supermercados).
131
Es necesario resaltar que de acuerdo a lo expresado por el 65%
compradores mayoristas y supermercados de néctares DEL CAMPO
poseen muy buen servicio (pregunta 6 a compradores mayoristas y
supermercados) por parte del personal de ventas.
Finalmente se concluye que los néctares DEL CAMPO poseen buena
aceptación por parte de los distribuidores y consumidores finales, lo que los
ubica como una de las principales marcas de néctares en el mercado.
132
11.3 CONCLUSIÓN ESPECÍFICA 3
De acuerdo a los resultados obtenidos se concluye que:
-Los consumidores de néctares buscan la conveniencia en la practicidad y
facilidad de uso que este tipo de producto ofrece. Esto ocurre
principalmente para la presentación en tetrapack a cual es un 62% mas
preferida ante un 37% de la alta (pregunta 2 a consumidores), ya que los
usos principales del producto son en el hogar (37%), para refrigerios en la
lonchera de los niños (29%) y 17% para paseos familiares (pregunta 8 a
consumidores).
Los néctares en tetrapack se adaptan perfectamente a las diferentes tipos
de uso del consumidor debido a las características preferidas por los
consumidores que son: facilidad de transportación 21%, tamaño
adecuado 19% y larga duración 8% (pregunta 3 a consumidores).
Existen algunos problemas detectados como los son la falta de
diferenciación de marca en el caso de néctar DEL CAMPO el cual es
usualmente confundido por su empaque verde con otro producto que
afortunadamente se encuentra en buena posición como lo es néctar DEL
MONTE.
133
Otro problema detectado es la falta de diferenciación por parte de los
consumidores entre refrescos y néctares.
Dentro de las presentaciones tetrapack la de mayor preferencia es la de
tipo ladrillo 41% contra 35% del tipo tradicional (pregunta 13 a
consumidores) lo cual lo ubica a DEL CAMPO en cierta desventaja contra
DEL MONTE que utiliza la presentación ladrillos. Dicha presentación de
ladrillo se percibe como de mayor contenido (pregunta 15 a
consumidores)
Pese a estas dificultades encontradas aún se puede afirmar que los atributos
y características de los néctares DEL CAMPO satisfacen las expectativas de
los consumidores finales.
134
CAPITULO 5 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
12. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Objetivo del Plan Estratégico
-Aumentar los volúmenes de venta de néctares DEL CAMPO mediante mejoras
en la comercialización del mismo
-Mantener la posición que actualmente tiene en el mercado y ubicarse a
mediano plazo como la segunda marca mejor recordada y consumida y a largo
plazo en un primer lugar.
-Cubrir el nicho de mercado existente dirigido a la lonchera de los niños el cual
es un segmento de mercado que aun no se ha explotado totalmente.
-Mejorar la percepción física que el consumidor tiene del empaque y su
contenido.
-Crearle una entidad de marca para su pronto reconocimiento por parte del
consumidor y evitar confusiones con otras marcas.
-Captar nuevos segmentos de mercados no cubiertos por medio de la
diferenciación entre néctar y refresco haciendo uso de la publicidad.
135
12.1 SITUACIÓN ACTUAL
12.1.1 MARCO DE REFERENCIA
12.1.1.1 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
Bebida con alta concentración de fruta. El néctar de frutas es el producto
obtenido a partir de frutas trituradas (hechas puré) a las que se les ha añadido
agua, azúcar y ácidos de fruta, por lo aportan más calorías.
12.1.1.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO
12.1.1.2.1 Consumidores
La mayoría de los consumidores tienen hijos y un 29% de éstos utilizan el
producto para la lonchera de los niños. Los padres de familia son los encargados
de realizar las compras. Aunque se percibe influencia de los niños hacia los
padres al momento de realizar la compra. La preferencia de esta bebida se
fundamenta en su origen natural, el tamaño conveniente para a lonchera y la
practicidad del mismo.
12.1.1.2.2 Canales de distribución
Únicamente se cuentan con dos canales de distribución. Supermercados y
tiendas que moviliza un 65% del volumen de ventas y mayoreo (tiendas) que
desplaza el 35% restante. A pesar de lo atractivo de las ventas a través de
ruteo, no se cuenta con este canal debido a los altos costos de inversión inicial y
de operación que implicarían para la empresa.
136
12.1.1.2.3 Mercado
Son varias las marcas que compiten dentro del segmento de “néctares”; siendo
PETIT, DEL MONTE, DEL CAMPO y KERNS las marcas lideres. Sin embargo
los consumidores no identifican claramente la marca DEL CAMPO;
confundiéndola con DEL MONTE. Por lo que no existe una identificación ni
posicionamiento claro de la marca DEL CAMPO.
Durante el año 2001 ingresaron 4 marcas nuevas al mercado: Naturas, marca
que ya cuenta con reconocido prestigio en la elaboración de productos
alimenticios hizo su ingreso al mercado de néctares con los dos tipos de
presentaciones existentes: tetrapack y lata de aluminio. Del Frutal, productor de
néctar en lata de aluminio por años, lanzo al mercado su presentación en
tetrapack. Fruvita, apareció a finales de año como una alternativa diferente ya
que su empaque esta especialmente dirigido para los niños. Paradise, propiedad
de industrias Cristal fue relanzado al mercado con gran éxito, aplicando la
estrategia de precios bajos simultáneamente con una formula dulce, la cual les
gusta a los niños.
12.1.1.3 ANÁLISIS DE LA MARCA
12.1.1.3.1 Participación de mercado
PETIT y DEL MONTE ocupan el primer y segundo lugar en ventas
respectivamente, seguido por DEL CAMPO quien ocupa en la actualidad un
tercer lugar en ventas.
137
12.1.1.3.2 FODA actual de la marca (Empresa)
Fortalezas de la marca
-Cero inversión en tangibles. Todos sus productos los maquila o subcontrata. El
único bien que posee la empresa es la marca registrada DEL CAMPO en
Centroamérica.
-Altos volumen de ventas, la marca esta ubicada dentro de las primeras 3
marcas de néctares más recordadas y consumidas.
-Cuenta con un sólido canal de distribución para supermercados y mayoreo.
-Presencia en el mercado; a pesar de no contar con un posicionamiento claro.
-Los vendedores cuentan con una buena motivación y prestan un buen servicio
a los compradores mayoristas y de supermercados.
Oportunidades de la marca
- Posibilidad de ampliar la gama de sabores, pues únicamente comercializa los
tres sabores con mayor demanda en el mercado.
-Extender su línea a otras presentaciones, siempre dentro de la categoría de
néctares, tal es el caso de la presentación de lata de aluminio de 340 ml, vidrio y
PET.
- Extender sus canales de distribución a nivel de ruteo.
- Extender su marca a otros productos alimenticios y así ganar una imagen de
marca de alimentos, tal cual la tiene DEL MONTE y NATURAS en la actualidad.
- El TLC permitirá la expansión del mercado y a su vez reducir costos mediante
economías de escala.
138
- Ampliar sus canales de distribución, incluyendo en su distribución el canal de
“ruteo” (tienda por tienda).
Debilidades de la marca
- Mas del 50% de sus ventas se realizan a través del canal de supermercados.
- No cuenta con una estructura de distribución por medio de ruteo, en un país de
poco desarrollo económico en donde gran porcentaje del consumo se hace en
áreas rurales, en tiendas pequeñas, ya que no hay presencia de supermercados
fuera de las ciudades principales.
- A diferencia de sus competidores que ya cuentan con otros tipos de
presentaciones como lo son la lata de aluminio y vidrio; empaques más
modernos tipo ladrillo. Desde 1997 año en que salió al mercado nacional, DEL
CAMPO no ha incurrido en inversiones de desarrollo de nuevos productos.
- Mayores costos. A diferencia de otras marcas, Del Campo no posee una
planta propia ni una distribuidora propia por lo que sus costos de elaboración y
distribución son más elevados que los de sus competidores.
- Al ser un producto maquilado, depende de la capacidad y disposición de otros
fabricantes.
-Fuga de información relativa a los volúmenes de venta, costos, existencias y
desarrollo de nuevos productos; hacia el maquilador.
- No posee un presupuesto destinado para fines publicitarios.
- Reducida variedad de sabores.
139
Amenazas de la marca
-Campañas agresivas de la competencia podrían reducir su participación de
mercado.
- Tratado de libre comercio con México, representa el ingreso de compañías
fuertes como Jumex y Del Valle, las cuales podrían abaratar sus costos para
ingresar al mercado de forma agresiva.
- Posibilidad de alianzas estratégicas entre otras marcas.
- Ingreso de nuevas marcas que se roben parte del mercado.
- Inestabilidad económica del país podría repercutir en las ventas.
- Aparición de nuevos productos sustitutos.
12.1.1.3.3 FODA actual del producto
Fortalezas del producto
- El consumidor considera el producto con un precio aceptable y de buena
calidad.
- El néctar DEL CAMPO satisface las expectativas de los consumidores
finales.
- La presentación del producto se adapta perfectamente a los diferentes
usos del consumidor.
Debilidades del producto
-El empaque se confunde fácilmente con el competidor DEL MONTE.
140
-Preferencia de consumo de tetrapack en cajita tipo ladrillo por parte de los
consumidores.
-El sabor del contenido no es identificable fácilmente debido a que todos los
empaques de néctar DEL MONTE tienen el mismo color, indistintamente del
sabor de la fruta.
Oportunidades del producto
-Lanzar al mercado presentación en lata, vidrio y PET.
-Especializarse en el mercado de los niños.
-Resaltar las cualidades de un néctar vs. los de un refresco cualquiera.
-Mejorar el empaque del producto.
Amenazas del producto
-Escasez de materias primas.
-Disminución de la disponibilidad de ser maquilado (por saturación de la planta),
ya que los néctares son maquilados por a empresa BON APETTIT, que es la
empresa propietaria de la marca PETIT.
12.1.2 ESTRATEGIAS ACTUALES DE MERCADEO
12.1.2.1 Estrategia de Producto
El producto cuenta únicamente con una presentación, la de tetrapack (cajita) de
200ml, la cual viene en tres sabores: manzana, melocotón y pera. El empaque
141
para todos los sabores es standard; caja de color verde con la fotografía de la
fruta en el fondo, según sea el sabor.
12.1.2.2 Estrategia de Precio
El precio promedio de venta al público es de $0.24 por unidad, en
supermercados y de $0.29 en tiendas de colonia. Semanalmente se realizan
chequeos de precios a fin de mantener un precio igual o inferior al de la
competencia.
12.1.2.3 Estrategia de Plaza
Distribuidora Orion S.A. comercializa sus productos a través de dos canales:
-Supermercados
-Mayoreo
No se cuenta con un canal propio de ruteo, sin embargo el producto llega a
algunas pocas tiendas a través de ruteros independientes o de mayoristas.
12.1.2.4 Estrategia de Promoción
Esporádicamente se realizan promociones tales como bandeos con regalías o
bandeos con stickers autoadhesivos. Nada planificado, han sido pocas las veces
que se ha promocionado el producto. Los bandeos únicamente se emplean en la
presentación de six-pack.
142
12.2 PROPUESTA
12.2.1 MERCADO META
Criterios de Segmentación:
12.2.1.1 Geográficos:
Se abarcará el área geográfica de San Salvador, San Miguel, Santa Ana y las
principales ciudades de El Salvador.
12.2.1.2 Demográficos:
La estrategia de posicionamiento de este producto estará dirigida al mercado
meta principal del mismo; constituido por hombres y mujeres con hijos en edad
escolar.
Adicionalmente, se sabe que entre los adultos también existe un mercado para
este producto; lo consumen diversos tipos de empleados, gente del campo,
adolescentes, y niños en edad escolar.
143
12.2.1.3 Estilo de Vida:
Familias modernas que lleven una vida agitada, en donde el tiempo es escaso y
valioso. Personas que no disponen de mucho tiempo y la practicidad de los
productos es indispensable.
Algunos consumidores lo consumen en el desayuno, como merienda durante el
día o al medio día. A estos últimos les agrada la cualidad del producto que
puede ser parte de una merienda en el día.
Personas que a diferente nivel económico necesitan la practicidad de los
productos para su propio consumo, o el de sus hijos durante la merienda
escolar.
12.2.1.4 Beneficios Deseados (de los consumidores):
i- Nutricionales: La madres se preocupan por la buena alimentación y
crecimiento sano de sus hijos. Pretenden darles una dieta balanceada y
saludable, se encuentran en una constante lucha por asegurarse que sus hijos
se alimenten bien; evitando productos con altos concentrados de ingredientes
artificiales.
ii-Económicos: Las familias buscan la economía. La familia salvadoreña
promedio cuenta con ingresos limitados los cuales las obligan a estar pendientes
de las ofertas, por lo cual se afirma que el factor precio goza de gran sensibilidad
ante los consumidores.
144
iii-Manejo: La practicidad es un aspecto muy valorado por los consumidores
actuales del producto. Su ritmo de vida los impulsa a adquirir productos que
sean de fácil realización o consumo. Es así que en vez de preparase un jugo en
casa prefieren adquirir alguna bebida (entre ellas el néctar), el cual se encuentra
listo parta consumir, ya que también es de origen natural.
Empaque: Debe asegurar la buena calidad del producto.
Tamaño y Contenido: Que sea el que satisface las necesidades del consumidor
y que se adapte a su fácil manejo.
Duración: Que su caducidad sea extensa y de esa forma evitar problemas
posteriores.
Almacenamiento: Que sea fácil de conservar, de preferencia que no requiera
refrigeración, mientras mas sencillo será mejor, de ésta forma podrá ser
transportado a cualquier sitio sin preocupaciones por su almacenamiento.
12.2.2 NECESIDAD BÁSICA QUE DEBE CUBRIR ESTE PRODUCTO
La gente común no sabe distinguir entre néctar, jugo y refresco. Existe confusión
en el empleo de estos términos utilizándolos indistintamente. Por lo que es
importante destacar las diferencias entre ambos.
A diferencia de otras bebidas; todos los néctares son productos no-artificiales,
con lo cual satisface el deseo de la madres de brindarles producto no-sintéticos
a sus niños. Además este producto al ser elaborado en base a pulpa de fruta,
posee cualidades nutritivas. Por otra parte su grado de densidad debido a la alta
145
concentración de pulpa tiende a llenar el estomago satisfaciendo en cierta
medida la necesidad de hambre.
12.2.3 RAZONAMIENTO
Las diferencias técnicas existentes entre una marca determinada de néctar y
otra son mínimas. La industria es bastante homogénea en esta categoría. Por lo
que no se pudo encontrar mayor diferencia entre la formulación de los néctares
DEL CAMPO y los de la competencia. Inclusive, todos presentan una tabla
nutricional similar. Por ello no se podrá diferenciar al producto en si, de los de la
competencia. Por lo que la estrategia de posicionamiento utilizará la
diferenciación de marca.
INFORMACIÓN NUTRICIONAL
NÉCTAR 200 ML
Calorías 140
Grasa Total 0 g
Sodio 45 mg
Carbohidratos Totales 33 g (11%)
Azúcares 33 g
Proteínas 2 g
Vitamina C 100%
146
Por otro lado, el empaque de DEL CAMPO es de color verde, por lo que se
confunde fácilmente con el de la marca DEL MONTE. Adicionalmente el color
verde que posee es monótono. Por lo que al rediseñar la presentación del
producto se buscarán dos cosas:
-Diferenciarlo de la presentación de Del Monte.
-Que la nueva presentación venga en diferentes colores, uno por sabor, para
hacerlo mas llamativo.
Diferenciar los sabores mediante colores es importante debido a que le facilita al
consumidor el reconocimiento del contenido. Con la presentación actual se tiene
el inconveniente de tener que ver de frente al producto para poder conocer su
contenido. En cambio si cada sabor lleva un color de empaque distinto se
facilitara la identificación del mismo.
Por otra parte, este cambio de empaque es importante si tomamos en cuenta la
cantidad de población analfabeta que existe en las áreas rurales del interior del
país. Para ellos será más fácil identificar un color de empaque, que un sabor.
El costo de cambio de empaque de esta naturaleza radica en la quema de los
rodillos, los cuales son necesarios para poder iniciar el tiraje de los nuevos
empaques. El costo de esto es de aproximadamente US $ 5,000 por sabor.
Los canales de distribución de este producto se ampliaran mediante la
implementación de ruteo, para así dar mayor cobertura. Gente que antes no
tenia acceso al producto ahora lo podrán adquirir.
147
12.2.4 SLOGAN
Haciendo énfasis en la naturaleza del producto y con la finalidad de persuadir a
las madres de familia para que le brinden alimentos naturales a sus hijos, se ha
pensado en el slogan:
“con.…más fruta”
El logotipo del producto se mantiene igual. Ya que reúne características ideales
para este tipo de producto:
i- Es horizontal para facilitar la visualización.
ii- Se visualizan frutas alrededor del nombre de la marca lo que resalta
la composición natural del producto.
iii- Es sencillo lo que facilita su lectura.
148
12.2.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Estrategia N·1 de producto
La estrategia del producto consistirá en rediseñar la presentación actual que
tienen los néctares DEL CAMPO.
Objetivo
-Crear una identidad de marca para su pronto reconocimiento por parte del
consumidor y evitar confusiones con otra marca en el mercado.
-Mejorar la percepción física que el consumidor tiene del empaque y su
contenido.
Táctica N·1
Diferenciar cada sabor mediante la utilización de un color diferente. Con lo que
se estará facilitando la identificación de sabores para el consumidor.
Táctica N·2
Abandonar la presentación clásica de tetrapack (cajita actual de DEL CAMPO),
para adquirir la presentación en forma de ladrillo, el cual da la apariencia de
poseer un mayor contenido. A pesar que ambos contienen 200ml.
La ejecución de estas dos tácticas será responsabilidad del gerente de marca, el
cual dispondrá de dos meses para ejecutar los pasos que a continuación se
detallan.
149
(ver sugerido de diseños de empaque en ANEXO 4)
Pasos de la táctica N·1 y N·2 de producto:
1- Cotizar el trabajo de rediseño de las presentaciones con tres diseñadores
distintos.
2- Elección y contratación de uno de los tres diseñadores. Para este punto
deberán considerarse lo trabajos que este haya realizado con
anterioridad.
3- Realizar un focus group.
4- Comunicar al diseñador, los detalles de la idea o concepto de lo que la
empresa quiere, para que este pueda comenzar a trabajar en varias
propuestas.
5- Revisión de propuestas y cambios de las pruebas en pantalla.
6- Elección de algunas propuestas.
7- Corrección de las propuestas.
8- Elección de una propuesta.
9- Pruebas de color.
10- Aprobación del arte final.
11- Envió de diseño vía zip a los maquiladores para que estos a su vez lo
envíen a su proveedor de empaques.
12- Quema de rodillos.
13- Presentación de color key
14- Autorización de color key.
15- Inicio de tiraje con la nueva presentación.
150
Estrategia N·2 de producto
Crear una presentación diferente; con un valor agregado de mayor precio
dirigida con cambios en su formulación, manteniendo la estrategia 1.
Objetivo:
Cubrir un nicho de mercado existente dirigido a la lonchera de los niños el cual
es un segmento de mercado que aún no se ha explotado totalmente.
Táctica de la estrategia N·2 de producto
Diseñar una presentación única, para el mercado de loncheras. Tal que llamen
la atención de los niños como la de los padres de familia. La presentación se
diferenciara por estar animadas con caricaturas agradables para los niños.
La formulación tendrá añadidas un total de diez vitaminas y será endulzada con
miel de abejas en lugar de azúcar, la cual incrementará los costos del producto
por lo que se considerará un menor margen de ganancia y su precio será
superior que el de la presentación de la estrategia 1, realizándose un estudio de
precios para evaluar el precio de venta y el sugerido al consumidor final.
(ver ANEXO 5 para ver sugerido de presentación para niños)
Pasos de la táctica de la estrategia N·2 de producto:
1- Cotizar el diseño de la presentación que se dirigirá al mercado de
loncheras, utilizando caricaturas.
2- Elaborar diferentes muestras con la formulación nueva.
151
3- Realizar un focus group para asegurarnos de la aceptación de la nueva
presentación y formulación.
4- Ajustes a las diferentes opciones de diseño y formulación obtenidas del
focus group.
5- Elección de una presentación y formulación determinada.
6- Envió del diseño via zip a los maquiladores para que estos a su vez lo
envíen a su proveedor de empaque. Envío de la formulación aprobada a
los maquiladores para su incorporación en la cadena productiva.
12.2.6 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Colocación de vallas y anuncios publicitarios en el periódico. Objetivo
-Dar a conocer el producto.
-Crear una identidad propia de la marca DEL CAMPO.
-Explotar la diferencia entre néctares y refrescos por medio de la publicidad para
crear una diferenciación entre ambos el cual captará nuevos segmentos de
mercado no cubiertos actualmente.
Táctica N·1
Se colocaran un total de cinco vallas, las cuales deberán ser colocadas
estratégicamente alrededor del país. Tres de ellas en San Salvador y las dos
restantes se repartirán en el interior del país. La duración de las mismas será de
seis meses y se colocaran en fechas distintas según la disponibilidad de las
mismas.
152
(ver sugerido de valla en ANEXO 6 Y 7)
La ejecución de esta táctica será responsabilidad del gerente de marca, el cual
dispondrá de dos meses para ejecutar los pasos que a continuación se detallan.
Pasos de la táctica N·1 de vallas:
1- El mismo diseñador que se encargo del rediseño del empaque de ambas
estrategias de producto, será quien diseñe las vallas.
2- Cotización del trabajo de diseño.
3- Propuestas de diseño de vallas.
4- Elección de un diseño de valla.
5- Correcciones al diseño escogido.
6- Pruebas impresas.
7- Aprobación del diseño de la valla escogida, para cada una de las
estrategias planteadas del producto.
8- Guardar el arte final en un zip. Posteriormente se entregara este zip a la
empresa que se encargue de imprimir y colocar las vallas.
9- Elección y contratación de una empresa vallera.
10- Estudio de las diversas vallas que la empresa vallera ofrece en alquiler.
11- Calendarización de vallas.
12- Cotización de impresión de las vallas.
13- Impresión de las vallas.
14- Colocación de las vallas.
15- Verificación del mantenimiento a las vallas.
153
Táctica N·2
Se llevara a cabo un total de cinco publicaciones en cada uno de los dos
periódicos de mayor circulación en el país, La Prensa grafica y Diario de Hoy.
Las publicaciones serán de página entera y a full color. Las publicaciones se
efectuarán únicamente los días 15 y 30 de cada mes; que son los días que los
empleados generalmente reciben su sueldo y por ende realizan las compra de la
familia. La imagen de las publicaciones será la misma que aparece en las vallas.
(ver sugerido de anuncio en ANEXO 8 y ANEXO 9)
La ejecución de esta táctica será responsabilidad del gerente de marca, el cual
dispondrá de dos meses para ejecutar los pasos que a continuación se detallan.
Pasos de la táctica N·2 de anuncios publicitarios:
1-El mismo diseñador que se encargo del rediseño del empaque y diseño de
las vallas será quien se encargue del diseño de las publicaciones en los
periódicos.
2- Cotización del trabajo de diseño.
3- Propuestas de diseño.
4- Elección de un diseño para cada una de las estrategias de producto
planteadas.
5- Correcciones al diseño escogido.
6- Pruebas impresas.
7- Aprobación del diseño de la valla escogida.
154
8- Guardar el arte final en un zip. Posteriormente se entregará este zip al
periódico.
9- Elección y contratación de los días y ubicación dentro del periódico, de las
publicaciones a efectuarse.
10- Inicio de las publicaciones.
11- Monitoreo de las publicaciones.
12- Archivo de las publicaciones.
La ejecución de esta táctica de publicidad estará cargo del gerente de marca
quien dispondrá de dos meses para implementarlo.
12.2.7 ESTRATEGIA DE PLAZA
Establecimiento del canal de ruteo.
Objetivo
-Aumentar los volúmenes de venta de néctares DEL CAMPO mediante la
incorporación de otro canal de comercialización.
Táctica N·1
Implementar el canal de ventas mediante ruteo. Para ello Distribuidora ORION
S.A. deberá tomar en cuenta los demás productos que podría rutear en forma
conjunta con el néctar DEL CAMPO. Esto con la finalidad de reducir costos
operativos. Mediante el ruteo, distribuidora ORION S.A. Hará llegar sus
productos tienda por tienda tanto en las áreas rurales como las no-rurales del
país. Esta medida permitirá a mucha gente tener acceso al producto, conocerlo y
155
consumirlo. Con lo cual se estaría apoyando el posicionamiento de la marca en
la mente de los consumidores.
A fin de evitar la inversión en este canal. Que para los que se inician es muy
fuerte ya que implica la adquisición de vehículos; se buscaran ruteros
independientes (que sean propietarios de sus unidades de transporte). La forma
de trabajar consistirá en asegurarles una ruta específica del país, asegurarles
una comisión y brindarles apoyos para que desarrollen cada uno su zona.
Para iniciarse en este canal, la empresa deberá contratar un total de ocho
ruteros. Los ruteros a contratar serán para las zonas siguientes:
2 ruteros para la zona de Occidente
1 rutero para la zona Paracentral.
2 ruteros para la zona de Oriente
3 ruteros para la zona metropolitana de San Salvador.
Para el control de este canal, se contrataran dos supervisores; uno para las
zonas de San Salvador y Occidente y otro para la zona de Oriente y Paracentral.
La ejecución de esta táctica de ruteo estará a cargo de la gerencia de ventas de
la empresa, quien contara con tres meses para darle marcha.
156
Pasos de la táctica N·1 de ruteo:
1- Redacción y colocación de aviso en el periódico, solicitando tanto
candidatos para rutear los productos de la empresa ORION S.A., como
para solicitar los dos supervisores que se contrataran.
2- Entrevistas a los posibles candidatos.
3- Contratación del personal adecuado y de los ruteros idóneos.
4- Inducción al nuevo personal de ventas.
5- Distribución de zonas, mapeo, establecimiento de rutas diarias y medidas
de control.
6- Establecimiento de cuotas de ventas por zonas.
7- Inicio de operaciones.
8- Seguimiento y control.
12.2.8 ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS
Paseos escolares a la planta.
Objetivo
Educar a los niños en cuanto a las características del producto.
Estrategia
Se realizaran paseos escolares a la planta de Bon Apettit. Así los niños podrán
observar el proceso de fabricación del producto. Las visitas a la planta se harán
en coordinación con el gerente de producción de la planta, para asegurarse que
157
los días que se efectúen los recorridos, sean efectivamente los días que se esta
elaborando producto de la marca DEL CAMPO.
El gerente de marca será el encargado de llevar a cabo esta estrategia, debido
a la naturaleza constante de la estrategia, no se tendrá un tiempo de duración
del mismo, sino que será una actividad que se estará dando en forma
constante.
Pasos de la táctica N·1 de paseos a la planta:
1- Contactar en forma gradual, todas las escuelas primarias particulares y
brindarles información sobre los recorridos a la planta que estará
ofreciendo el departamento de mercadeo de la marca DEL CAMPO.
2- Cotizar y contratar los servicios de un bus para efectuar dichos
recorridos.
3- Calendarización de recorridos con los diferentes colegios que estén
interesados.
4- Inicio de los recorridos.
12.2.9 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Brindar apoyo promocional para incentivar el desplazamiento del producto, tanto
a la fuerza de ventas como a los distribuidores mayoristas y supermercados.
Objetivo
Incrementar los volúmenes de venta de néctares DEL CAMPO mediante la
inversión en apoyo promocional creativo a distribuidores mayoristas y
supermercados.
158
Táctica N·1
Realización de bandeos, para ello nos basaremos en los siguientes
comportamientos:
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO:
-Planificadas de acuerdo a historial de ventas (temporadas).
-Bajas en volúmenes de venta por contracciones en la economía.
COMPORTAMIENTO DE LA COMPETENCIA:
-Como respuesta para contrarrestar actividades de la competencia.
COMPORTAMIENTO DEL PRODUCTO:
- Debido a la introducción de productos sustitutos.
COMPORTAMIENTO DE DISTRIBUIDORES:
-Negociación con distribuidores por exhibiciones o volúmenes de compra.
159
Pasos de la táctica N·1 de estrategia de promociones:
1- Identificación clara de la situación que motiva la realización del bandeo.
2- Enlistar las posibles alternativas de bandeo disponibles
3- Seleccionar por canal de distribución aquellos bandeos que resulten mas
atractivos y convenientes.
4- Costeo de las alternativas seleccionadas.
5- Definición de la duración que tendrá la promoción.
6- Preparación de una proyección de ventas por promoción y por canal, a fin
de evaluar la utilidad a generar.
7- Presentación del proyecto a la fuerza de ventas a fin de corroborar los
volúmenes de venta presupuestados.
8- Presentación del proyecto para su aprobación.
9- Una vez aprobado, presentación de la propuesta a clientes mayoristas y
supermercados a fin de negociar precios, codificación (si fuera distinta a
la existente) exhibiciones y/o volúmenes de compra.
10- Preparación de la oferta.
11- Despacho.
160
Táctica N·2
Aumentar la eficiencia en el trabajo de merchandising e impulsación. Mediante
un control más exhaustivo.
Pasos de la táctica N·2 de estrategia de promociones:
1- Revisar los puntos de venta que requieren trabajo de merchandising e
impulsación.
2- Considerar si el personal actual es el idóneo en cantidad y capacidad.
3- Definir un plan de trabajo y ruta para cada uno de los encargados del
merchandising e impulsación.
4- En caso de incrementar la cantidad de personal debe darse la debida
inducción sobre los productos y capacitación sobre el desempeño del
trabajo.
5- Establecer mecanismos de control sobre el trabajo a realizar.
6- Utilización de este servicio como una herramienta de negociación con los
diferentes clientes en los casos que aplique.
7- Preparación de cartas solicitando autorización para el ingreso a los
establecimientos para la realización de loas labores.
8- Proporcionar el material necesario para el adecuado desempeño de las
labores.
9- Supervisión constante y reunión regular con dicho personal.
La ejecución de ambas tácticas será responsabilidad del gerente de marca.
161
13. PRESUPUESTO GENERAL
Estrategia de Producto $ 30,800
Diseño de empaque $ 300
Pruebas de formulación $ 200
Focus group $ 300
Quema de rodillos $ 30,000
Estrategia de Plaza $ 1,000
Apoyo Ruteros
(camisetas estampadas,
logotipo en vehículos,
artículos promociónales)
Estrategia de Publicidad $61,000
5 Vallas por 6 meses $36,000
($ 1,200 c/u x mes)
10 publicaciones en Prensa $25,000
($2,500 x pagina)
Estrategia de Relaciones Publicas $1,000
Alquiler de bus $ 1,000
TOTAL DE INVERSIÓN $93,800
162
14. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 EST. DE PRODUCTOCotizar diseño de ambas estrategiasContratación de diseñador Elaboración de nuevas formulaciones Focus group para ambas estrategias Comunicar la idea al diseñador Revisión de propuestasElección de propuestas para ambas est.Corrección de propuestas de est.Elección de una propuestaPruebas de colorAprobación del arte final Envió de zip y formulación a maquiladores Quema de rodillos Inicio de tirajeEST. PUBLICIDADVALLAS Cotización de diseño Propuestas de diseño Elección de un diseñoCorrecciones y pruebas impresasAprobación del diseño Contratación de empresa vallera Estudio de las vallas ofrecidas Calendarizacion de vallas Cotización de impresión de vallasImpresión de vallasColocación de vallasControl del mantenimiento PRENSA Cotización del diseño PropuestasElección de una propuestaCorrecciones y pruebas impresasPruebas impresasAprobación del diseño Contratación de periódico Inicio de publicaciones Monitoreo de las publicaciones Archivo EST. PLAZA Reclutacion de candidatosEntrevistasContrataciones Induccion a la empresaDistribucion de rutasEstablecimiento de cuotasInicio de operacionesSeguimiento y controlEST. RELACIONES PUBLICAS Contactar escuelasCotizar transporte (bus)Calendarizacion Inicio de actividades
Jun-03 Jul-03SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA Feb-03 Mzo-03 Abr-03 Myo-03
163
15. SISTEMAS DE CONTROL
ESTRATEGIA 1: ESTARATEGIA DE PRODUCTO
El nuevo empaque deberá crear cierto impacto a los consumidores. De nada
servirá un empaque nuevo pero que no llama la atención mas que el anterior, es
por ello que previo a las modificaciones de empaque del producto y con la
finalidad de asegurar el éxito de la nueva presentación se realizarán focus
groups. Para la realización de dichos focus groups se contrataran los servicios
de alguna empresa especializada en investigación de mercados. De esta
manera la empresa DEL CAMPO podrá contar con información certera.
ESTRATEGIA 2: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Se deberá contar con la siguiente información a fin de poder tomar una decisión
tal, que se maximicen los beneficios para la empresa:
En Vallas: Un aspecto de importancia al momento de escoger anunciarse por
medio de vallas es la calidad de la impresión y el material sobre el cual se va a
imprimir el anuncio. Por lo general las vallas requieren ser renovadas tres veces
al año, esto debido a que se deterioran con el sol y con la lluvia. Esto representa
un costo para la empresa, por lo que habrá que considerarlo dentro del
presupuesto.
Otro dato importante a tomar en cuenta antes de decidirse por alguna valla es la
cantidad y clase de gente que circula a diario por el lugar, la visibilidad de la
164
valla desde los ángulos más importantes, la visibilidad diurna y nocturna, como
se percibe la valla en su contexto.
En Prensa: La circulación del periódico por cada día de la semana, numero de
lectores por diario, cantidad de lectores que ven las paginas impares versus las
pares, el prestigio del periódico.
ESTRATEGIA 3: ESTRATEGIA DE PLAZA
A los ruteros se les asignará zonas específicas. Dentro de cada zona se les
proporcionará una ruta diaria a seguir, la cual variara de día a día. Esto con la
finalidad de mantener abastecidas las tiendas de su zona y no incurrir en
repeticiones de rutas.
La empresa dará seguimiento diario a la labor desempeñada por estos
vendedores. Para ello se asignaran cuotas de ventas diarias, semanales y
mensuales. Todos los meses se deberá contar con algún incentivo para los
mejores vendedores.
Es importante también contar con eventos motivacionales tales como charlas,
conferencias, seminarios, etc. Los cuales se impartirán en forma gratuita debido
a que por lo general este personal es de escasos recursos. Por lo que valoran
mucho esta clase de eventos.
ESTRATEGIA 4: ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS
No esta claro la forma en que se puede llevar a cabo una medida de control para
una estrategia de relaciones publicas. Sin embargo consideramos prudente que
165
toda acción de esta naturaleza sea aprobada previamente por la gerencia
general.
ESTRATEGIA 5: ESTRATEGIA DE PROMOCIONES
El resultado de las promociones podrá ser evaluado una vez terminado la
duración de la misma en base a los volúmenes de venta alcanzados
comparados con la proyección previamente establecida.
Con respecto al trabajo de merchandising e impulsación éstos deberán estar
siendo constantemente evaluado mediante la supervisión directa.
ANEXOS
ANEXO 1
1 CUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES FINALES
Buenos días/ buenas tardes, somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado. Actualmente
estamos cursando el último ciclo; apreciaríamos mucho su colaboración para llenar el siguiente cuestionario,
el cual será de gran utilidad para la elaboración de nuestra tesis de graduación.
DATOS DE CLASIFICACIÓN:
i- SEXO: F M
ii-EDAD: MENOR DE 25 MAS DE 40
ENTRE 26 Y 40
iii- ¿QUE EDAD TIENE SU HIJOS?
MENOR DE 5 AÑOS ENTRE 13 Y 25 AÑOS
ENTRE 5 Y 12 AÑOS MAS DE 26 / NO TIENE
1(a).-¿ Consume usted o su familia, néctares?
Si No
1 (b) ¿Por que prefiere néctares ante otros productos? (favor marcar solo una)
Precio
Sabor
Porque es natural
Nutritivo
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
2.- ¿Cuando usted compra néctares, los prefiere en presentación de tetrapack o en lata?
Tetrapack (Caja) Lata
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
3.-¿Qué aspectos valora usted de la presentación tetra? (marcar solo una)
Enumérelas según su importancia:
Duración del producto Facilidad para su conservación
Volumen (Cantidad) Precio
Facilidad de transportación Volumen ideal para los niños
4.-Enumere las marcas de néctar tetrapack(cajita) que usted más recuerde según su orden de importancia:
DEL CAMPO DEL FRUTAL
DEL MONTE NATURAS
PETIT DEL VALLE
KERNS JUMEX
DUCAL WELCHS
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
5.- Mencione las cuatro marcas de néctares que ud. mas consume:
DEL CAMPO DEL FRUTAL
DEL MONTE NATURAS
PETIT DEL VALLE
KERNS JUMEX
DUCAL WELCHS
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
6.-¿Con que frecuencia adquiere usted néctares?
Más de una vez por semana Cada dos semanas
Una vez por semana Una vez al mes
7.-¿Cuándo adquiere néctares, estos son para:
-El hogar -Paseos familiares
-La lonchera de los niños -Otro
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
8.-¿Que percepción tiene usted acerca de la marca DEL CAMPO?
Joven Natural Desconocida
Buena Calidad Nutritivo
Barato Saludable
9.-¿Qué aspectos valora UD. al momento de elegir una marca de néctar?
Sabor Presentación
Calidad Cantidad de producto exhibido en estantes
Precio Publicidad
Promoción
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
10.-¿Con que frecuencia usted encuentra néctares DEL CAMPO en los diversos establecimientos?
Siempre
Algunas Veces
No me he percatado
11.-¿Conoce usted la diferencia entre néctar y refresco?
Si
No
12.-De las 2 presentaciones que existen en tetrapack actualmente en el mercado (cajita tradicional y cajita tipo
ladrillo) ¿Cuál prefiere usted?
Ladrillo
Tradicional
Me es indiferente
13.-Si su respuesta fue cajita tradicional que es lo que mas le gusta de ésta presentación?
Su forma es conveniente para la lonchera de los niños
Trae mas contenido
Me gusta la forma
Siempre he comprado ésta presentación
14.-Si su respuesta fue cajita tipo ladrillo que es lo que mas le gusta de ésta presentación?
Su forma es conveniente para la lonchera de los niños
Trae mas contenido
Me gusta la forma
Siempre he comprado ésta presentación
ANEXO 2
CUESTIONARIO PARA VENDEDORES Y SUPERVISORES Buenos días/ buenas tardes, somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado. Actualmente estamos cursando el último ciclo; apreciaríamos mucho su colaboración para llenar el siguiente cuestionario, el cual será de gran utilidad para la elaboración de nuestra tesis de graduación DATOS DE CLASIFICACIÓN: ¿CUAL ES SU ZONA DE TRABAJO? ORIENTE DEL PAIS SAN SALVADOR OCCIDENTE
Otra: ________________________________________________
¿UD VENDE A?
SUPERMERCADOS Otros canales, ¿cuáles?:__________________________
TIENDAS
¿CUAL ES SU PROMEDIO MENSUAL DE VENTAS (COLONES)?
ENTRE 100,000 Y 500,000 MAS DE 1,000,000
ENTRE 500,000 Y 1,000,00
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
1.-¿Cómo calificaría la motivación actual que siente hacia la venta de los néctares Del Campo?
Motivación Baja Motivación Alta
Motivación Media
2.- ¿Que importancia tiene la marca Del Campo en sus ventas?
Primer lugar
Segundo lugar
Tercer lugar
Cuarto lugar
No posee lugar de importancia
3.- ¿Cómo se podría mejorar el volumen de ventas de este producto?
Adecuada política de precios Mas concursos de ventas
Mas Publicidad Flexibilidad de precios en -
Promociones agresivas negociaciones especiales
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
4.-¿ En que esta fallando mercadeo y como podría mejorarlo?
Diseño del empaque Innovación en promociones
Calidad del producto (Sabor) Apoyo a ventas Otros, ¿cuáles?:________________________________________
5.-¿ Que soporte recibe de publicidad?
Mucho Especifique:__________________________
Ninguno
6.-¿ Que soporte recibe de promoción?
Mucho Especifique:__________________________
Ninguno
ANEXO 3
CUESTIONARIO PARA COMPRADORES MAYORISTAS Y DE
SUPERMERCADOS
Buenos días/ buenas tardes, somos estudiantes de la universidad Dr. José Matías Delgado. Actualmente estamos cursando el ultimo ciclo; apreciaríamos mucho su colaboración para llenar el siguiente cuestionario, el cual será de gran utilidad para la elaboración de nuestra tesis de graduación
1.-¿Qué condiciones debe reunir un producto para ser líder en mayoreo o supermercados? Enumérelos según
su orden de importancia:
Duración del producto
Precio
Promociones
Empaque
Buena calidad
Demanda
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
2.-¿Cuales son los néctares (en cajita) con mayor demanda en mayoreo? Enumérelos según su orden de
importancia:
DUCAL
KERNS
DEL CAMPO
DEL MONTE
PETIT
DEL VALLE
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
3-¿Vende usted actualmente néctares de la marca DEL CAMPO?
Si No
Si su respuesta es No, marque por que: ? (Por favor marque solo una opción)
Nunca he probado
Debido a que no cumple con las cualidades de un producto líder en mayoreo
Con anterioridad he comprado pero la rotación es muy lenta
No me lo han venido a ofrecer
Otros, ¿cuáles?:________________________________________
4.-¿Qué opinión tiene usted acerca del servicio prestado por la empresa distribuidora
Muy Bueno
Bueno
Podría mejorarse
Malo
5.-Si UD. opina que el servicio que se le brinda no es bueno, que aspectos mejoraría:
Crédito
Visitas del vendedor
Atención del vendedor
Facturación
Despacho
Apoyo (Display)
Publicidad
Promoción
Precios
6.- Como calificaría el servicio que le presta el vendedor de Distribuidora ORION:
Muy Bueno
Bueno
Regular o malo
7.- ¿Considera que las negociaciones de néctar Del Campo vienen acompañadas de apoyo de merchandising
tal como Promociones, Apoyo display o exhibiciones especiales?
Si No
8.- ¿Qué marcas de néctares a su juicio lanzan las mejores promociones? Enumérelos según su orden de
importancia:
DUCAL
KERNS
DEL CAMPO
DEL MONTE
PETIT
DEL VALLE
JUMEX
DEL FRUTAL
9.-En cuanto a los descuentos de la marca Del Campo; y comparándolos con los de la competencia considera
que estos son:
Buenos Son Malos
Están en el Promedio
10.-Como calificaría los bandeos y regalías efectuados por la marca Del Campo en comparación con las
demás marcas del mercado:
Buenos
Regulares
Malos
ANEXO 8 PROPUESTA DE ANUNCIO EN EL PERIODICO PARA LA ESTRATEGIA # 1 DE
PRODUCTO
ANEXO 4
PROPUESTA# 1 DE NUEVO DISEÑO DE EMPAQUE
ANEXO 4
PROPUESTA# 2 DE NUEVO DISEÑO DE EMPAQUE
ANEXO 4
PROPUESTA# 3 DE NUEVO DISEÑO DE EMPAQUE
ANEXO 6
PROPUESTA #1 DEL DISEÑO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS
ANEXO 6
PROPUESTA #2 DEL DISEÑO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS
ANEXO 6
PROPUESTA #3 DEL DISEÑO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS
ANEXO 9
PROPUESTA DE ANUNCIO EN EL PERIODICO PARA LA ESTRATEGIA # 2 DE PRODUCTO
ANEXO 7
PROPUESTA #4 DEL DISEÑO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS
ANEXO 5
PROPUESTA# 4 DE NUEVO DISEÑO DE EMPAQUE
ANEXO 10 PROPUESTA DEL LOS LUGARES DONDE SE SITUARAN LAS VALLAS
PUBLICITARIAS
Avenida 49
Tamaño: 4.3 x 14.6 Altura del Poste: 15 metros
Luces: 3 en Frente
Descripción de Ubicación:
Entre Hermano Lejano y MetroCentro
Comentarios: La valla de 49a Av. Sur tiene una vista muy impactante sobre
esta calle en la cual transitan más de 45,000 vehiculares diarios entre el Centro Comercial "MetroCentro" y el Monumento Hermano Lejano, principal entrada a la ciudad.
Dirección: Desde Hermano Lejano hacia MetroCentro
Salvador del Mundo
Tamaño: 4.3 x 14.6 Altura del Poste: 15 metros
Luces: 3 en Frente
Descripción de Ubicación:
Contiguo Banco Cuscatlan, Paseo Escalón, antes de "Las Galerías".
Comentarios: Salvador del Mundo está ubicada en la intersección de 4 de las
más tránsitadas calles de la ciudad, adonde se unen el área recreacional, marcado por el Centro Comercial "Las Galerías" y el distrito comercial, cuyo centro contiene las oficinas de los bancos principales y las 3 compañías celulares.
Dirección: Desde Salvador del Mundo subiendo Paseo Escalón
Ademar
Tamaño: 4.3 x 14.6 Altura del Poste: 14 metros
Luces: 3 en Frente
Descripción de Ubicación:
En Juan Pablo II entre Metrocentro y la oficina de Seguridad Social.
Comentarios: La valla de Alameda Juan Pablo II sobresale el camino desde la
ciudad centro, pasando por los principales oficinas gubernamentales como el Seguro Social hacia el Centro Comercial más grande de Centroamérica "MetroCentro".
Dirección: Desde Seguro Social hacia MetroCentro
San Marcos
Tamaño: 4.3 x 14.6 Altura del Poste: 15 metros
Luces: 3 en Frente
Descripción de Ubicación:
Por el Monumento Cristo de la Paz.
Comentarios: La valla de San Marcos captura no sólo el tráfico que va y viene
del Aeropuerto Internacional sino los altos ejecutivos de las empresas industriales cercanas como los mismos empleados.
Dirección: Desde San Salvador hacia Aeropuerto
San Miguel
Tamaño: 4.3 x 14.6 Altura del
Poste: 15 metros
Luces: 3 en Frente
Descripción de Ubicación:
Entre MetroCentro y Ferrocarril
Comentarios: La valla de San Miguel está en la segunda ciudad de El
Salvador, sobre el Blvd. Roosevelt, una calle con un tránsito sumamente alto, entre el Centro Comercial "MetroCentro" de San Miguel y el corazón de la ciudad,
Dirección: De San Miguel centro a
MetroCentro
San Miguel
Tamaño: 4.3 x 14.6 Altura del
Poste: 15 metros
Luces: 3 en Frente
Descripción de Ubicación:
Entre MetroCentro y Ferrocarril
Comentarios: La valla de San Miguel está en la segunda ciudad de El
Salvador, sobre el Blvd. Roosevelt, una calle con un tránsito sumamente alto, entre el Centro Comercial "MetroCentro" de San Miguel y el corazón de la ciudad,
Dirección: Desde MetroCentro hacia San Miguel centro
Poliedro
Tamaño: 4.3 x 14.6 Altura del Poste: 12 metros
Luces: 3 en Frente
Descripción de Ubicación:
Antes del desvío de Sta. Ana y Sonsonante
Comentarios: Estando sobre la carretera Panamericana que va al occidente
del país antes del desvío para Santa Ana y Sonsonante captura todo el tráfico que va y viene entre San Salvador y estas dos cuidades importantes además el trafico de la Costa Azul y de Guatemala.
Dirección: Desde Sta. Ana y
Sonsonante hacia San Salvador
Los Chorros
Tamaño: 4.3 x 14.6 Altura del
Poste: 15 metros
Luces: 3 en Frente
Descripción de Ubicación:
La Carretera Panamericana bajando por Los Chorros.
Comentarios: Estando sobre la carretera Panamericana que va al occidente
del país, la valla está ubicada en el tramo de Los Chorros antes del desvio para Santa Ana y Sonsonante y captura todo el tráfico que va y viene entre San Salvador y estas dos ciudades importantes además el tráfico de la Costa Azul y de Guatemala.
Dirección: Desde San Salvador bajando Los Chorros hacia Santa Ana y Sonsonante.
GLOSARIO
Competidores: “Los competidores mas cercanos de una empresa son aquellos
que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo
estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en un
mercado determinado.”30
Jugo: Es un líquido obtenido y extraído directamente de la fruta que puede o no
contener una pequeña cantidad de sólidos (pulpa).
Minorista o detallista: Generalmente es el ultimo intermediario de la cadena de
distribución. Le vende directamente al consumidor final o usuario del producto. Se
le llama minorista porque a diferencia del mayorista este vende en cantidades
pequeñas.
Mapeo: Es elaborado por los ruteros. Consiste en detallar todas las tiendas
existentes en una zona determinada, a fin de organizar las rutas diarias de trabajo.
Mayorista: Un mayorista es un intermediario que vende a los detallistas, a otros
comerciantes, a los usuarios industriales o instituciones, pero no vende en
grandes cantidades al consumidor final.
30 Dirección de Mercadotecnia, 8ª Edición, Philip Kotler 1996, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México.
Néctar: “Es un bebida con gran parte de sólidos suspendidos (parte comestible de
la fruta) .Posee un alto contenido de pulpa y poco contenido de jugo.
Aproximadamente un 40% de sólidos de fruta.”31
“Es el producto resultante de la adición de azúcar y agua al jugo natural,
concentrado o cremogenado.”32
Producto constituido por jugo o pulpa de frutas, adicionado de agua, edulcorantes
y ácidos permitidos sin adición de saborizantes. Los néctares deben cumplir con los siguientes requisitos: MÁXIMO MÍNIMO
Sólidos solubles º Brix 20 12
Acidez titulable en ácido Cítrico J/100 cm3 1.1 PH 4.0 2.7 Conservantes 0.1
En la elaboración de los néctares el contenido de pulpa varía de acuerdo a la
variedad y viscosidad de la misma, su porcentaje varía entre el 15% al 28%, este
último para frutas muy diluidas como la manzana, pera, durazno.33
31 Entrevista Ing. María Coralia de Rivero. Gerente de Laboratorio Empresa Bon Appettit – El Salvador. 32 http://www.juver.es/nutricion/articulos/zum_nec.htm 33 http://www.pronatta.gov.co/curso%20guayaga/hugo%20erazo.htm
Formulación del néctar : Peso del Néctar = Peso pulpa % de Pulpa/100 N = Pulpa + Azúcar + Agua Azúcar = Peso del néctar (º Brix Néctar / 100) ÷ Peso de la pulpa (º Brix Pulpa/100). Agua = Peso del Néctar - Pulpa - Azúcar. Una vez hecha la mezcla se pasteuriza a 80ºC por espacio de 10 minutos,
enfriando rápidamente para evitar la cocción. Se envasa y se almacena a
temperatura de refrigeración si no se han adicionado conservantes; si se han
adicionado se puede almacenar a temperatura ambiente (20ºC).34
Plan: “Un plan es un enunciado de lo que la empresa espera lograr, como hacerlo
y cuando hacerlo...Debido a que la planeación es un proceso hay que tomar en
cuenta que los entornos son complejos y dinámicos; por consiguiente, a medida
que la situación cambia, los gerentes deben de estar preparados para modificar
objetivos y estrategias con el fin de afrontar esos cambios.”35
34 http://www.pronatta.gov.co/curso%20guayaga/hugo%20erazo.htm 35 Dirección de Mercadotecnia, 8ª Edición, Philip Kotler 1996, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México.
Refresco: “Es una bebida elaborada a partir de ingredientes artificiales y que
puede contener preservantes, colorantes, saborizantes y otros aditivos grado-
alimenticios.”36
“El refresco aromatizado no tiene que llevar jugo, aunque tampoco utilizar ese
término ni la imagen de la fruta en su empaque. Contiene una gama de aromas y
colorantes, declarados en la etiqueta.”37
Ruteo: Forma de venta, consistente en vender de tienda en tienda. Se le llama
ruteo debido a que generalmente se le asigna una ruta especifica a cada
vendedor; por lo que día a día la labor de este consistirá en seguir una ruta
previamente establecida.
Satisfacción del consumidor: Depende de la comparación entre el rendimiento
percibido de un determinado producto en relación con las expectativas del
consumidor.
Tetrapack: Es el proceso de llenado en frío no mayor a 279º F en una atmósfera y
envase estéril, mediante este proceso se mantiene el color , el sabor y el aroma
del alimento. Se logra también una protección de la luz solar. No contiene
preservantes, el tiempo de vida es de hasta un año, fácil manejo del empaque.
36 Entrevista Ing. María Coralia de Rivero. Gerente de Laboratorio Empresa Bon Appettit – El Salvador. 37 http://www.juver.es/nutricion/articulos/zum_nec.htm
BIBILOGRAFIA
LIBROS
Al Ries y Laura Ries, Las 22 leyes inmutables de la marca, Mc Graw Hill
Interamericana de España S.A.U., 1era edición, Madrid-España 2000.
David W. Cravens, Robert B. Woodruff, Mercadotecnia en acción, Editorial
Addison-Wesley Iberoamericana, 1era edición, Delaware- EE.UU., 1991.
E. Jerome Mc Carthy, William D. Perreault, Marketing, Mc Graw Hill
Interamericana de España S. A., undécima edición, Madrid-España, 1997.
Joseph P. Guiltman, Gordon W. Paul, Administración de marketing-Estrategias y
programas, Mc Graw Hill Interamericana S.A., 5ta edición, Bogota- Colombia,
1994.
Gloria Gallo Carbajal, Posicionamiento-El caso latinoamericano, Mc Graw Hill
Interamericana S.A. de C.V., 1era edición, Santa Fe de Bogota- Colombia 2000.
Jean-Jaques Lambin , Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill /
Interamericana de España S.A., 3era Edición, Madrid- España 1995.
Laura Fischer, Mercadotecnia, Mc Graw Hill Interamericana de México, 2da
edición, México- México, 1993.
Philip Kotler , Dirección de Mercadotecnia- Análisis, planeación, implementación y
control, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.,
8va Edición, México-México, 1996.
Robert J. Dolan, La esencia del marketing- Plan de acción, vol. II, Editorial Norma,
1era edición en español, Bogotá – Colombia, 1995.
Rolado Arrellano, Marketing- Enfoque América Latina, Mc Graw Hill
Interamericana S. A. de C.V., 1era edición, México-México, 2000.
Roman G. Hiebing Jr., Scott W. Cooper, Como prepara el exitoso plan de
mercadotecnia, Mc Graw Hill Interamericana de México S.A. de C .V., 1era
edición, México-México, 1992.
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de marketing, Mc Graw Hill Interamericana
Editores, undécima edición, México-México, 1999.
Simon Majares, La esencia de la mercadotecnia, Editorial Prentice Hall, 1era
edición, México-México, 1996.
TESIS
Ana Elizabeth Campos Serrano, Para optar al titulo de Licenciatura en
Administración de empresas, Diseño de un plan de mercadeo para un bebida
rehidratante instantánea en El Salvador, TESIS T-4028, UCA 1999.
Federico Guillermo Hernández Gómez, Ana Meztly Xochilt Sánchez López, Julia
Lissette Villa Munguía, para optar al titulo de licenciatura en Administración de
empresas, Importancia de la gestión del servicio al cliente brindado a las cadenas
de supermercados por parte de la compañías distribuidoras de bebidas
embotelladas, no alcohólicas en EL Salvador, TESIS T-4010, UCA 1999.
Herbert Ernesto Guandique, Diagnostico Estratégico de las Empresas
salvadoreñas ante la apertura de mercados/ Área: Mercadeo. Bebidas., para optar
al titulo de licenciatura en Administración de Empresas, TESIS T-3687, UCA 1997.
INTERNET http://www.juver.com o http://www.juver.es/juver.htm
Pagina Web de Juver S. A., Compañía de jugos y néctares.
http://www.deguate.com
Página web informativa de la revista guatemalteca
Infocentros de economía y finanzas.
http://www.jumex.com.mx
Pagina web del Grupo Jumex. Grupo de origen mexicano dedicado a la
producción y comercialización de bebidas en México y EE.UU. Historia, rubros
principales, productos, tendencias.
http://www.pronatta.gov.co/
Pagina Web de PRONATTA (Programa Nacional de Transferencia de Tecnología
Agropecuaria) Republica de Colombia. Curso Guyaga. Documento de Hugo Erazo.
Descripción el procesamiento de frutas y verduras (el proceso de elaboración de
jugos y néctares.)
