Fatores Críticos de Sucesso no Start up de Medicamentos para a

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Fatores Crticos de Sucesso no Start up de Medicamentos para a Disfuno Ertil

FATORES CRTICOS DE SUCESSO NO LANAMENTO DE MEDICAMENTOS PARA DISFUNO ERTIL

HEITOR LUIZ MURAT DE MEIRELLES QUINTELLA, D.Sc.

Certified Management Consultant Perito ForenseUniversidade Federal Fluminense

Engenharia de Produo Rua Passo da Ptria, 156, Sala 329, So DomingosNiteri/RJ, CEP: 24210-240E-mail: hquintel@unisys.com.brFERNANDA VENTURA DE ALMEIDA GOMES, M.Sc.

Universidade Federal Fluminense

E-mail: fe.ventura@ig.com.br

HENRIQUE MARTINS ROCHA, M.Sc.Associao Educacional Dom Bosco Estrada Resende Riachuelo 2535, Campo de AviaoResende/RJ, CEP: 27501-970E-mail: hmartins@eng.aedb.brRESUMO

O mercado da disfuno ertil um dos mais lucrativos do mundo. Seu pblico exigente e os laboratrios devem estar preparados para enfrentar a penetrao dos similares. O presente artigo tem como objetivo a identificao dos Fatores Crticos de Sucesso (FCS) no lanamento de medicamentos para o tratamento da disfuno ertil (DE). Este estudo se baseia nos prognsticos levantados por Porter (1986) sobre os estgios do ciclo de vida dos produtos (CVP) e anlise da evoluo da indstria e do produto. A partir dos prognsticos de Porter, foi elaborado um conjunto de FCS para ser validado por um questionrio estruturado aplicado atravs de pesquisa de campo. Foram utilizados os modelos conceituais de Rockart (1979) baseados em entrevistas que auxiliam os executivos na identificao dos FCS. Foram analisados os aspectos de Porter relativos fase de introduo do produto no mercado e escolhidos aqueles considerados crticos. Com os resultados do campo, cada hiptese foi analisada e concluiu-se que os sete FCS deduzidos dos prognsticos de Porter foram validados: diferencial em relao aos concorrentes, velocidade de ao do medicamento, durao do efeito do medicamento, apresentaes do medicamento, campanhas de marketing, incentivo por parte do laboratrio para a busca do tratamento e investimentos em P&D.

Palavras-chave: Fatores Crticos de Sucesso, Estratgias, Disfuno Ertil, Ciclo de Vida do Produto.

1. INTRODUO

A indstria farmacutica tem sido, ao longo do tempo, um grande aliado da sade. Investindo cerca de 20% de seu faturamento em pesquisas para o desenvolvimento de novos produtos e aperfeioamento de molculas (GOMES, 2005), colabora efetivamente com o combate e, no poucas vezes, com a erradicao de enfermidades das mais diversas.

A moderna indstria farmacutica surgiu entre os anos 40 e 50, com incio da produo industrial de alguns medicamentos a partir de substncias isoladas quimicamente. Os ritmos intensos com que so desenvolvidas as novas drogas medicinais implicam em variaes profundas em lideranas de mercado. Segundo Marinho (2001), o investimento feito em pesquisa para o desenvolvimento de novos produtos e aperfeioamento de molculas cerca de 20% do faturamento. De fato, dentre 5.000 a 10.000 novas molculas sintetizadas em um ano, apenas uma aprovada (PhRMA, 2000).

A Segunda Grande Guerra teve um carter importante na evoluo da histria da indstria farmacutica, no s pela abertura nas foras armadas para o consumo de novos produtos, mas tambm pelo fato de que, ao levar parte do parque industrial europeu destruio, colocou os EUA na posio hegemnica de propulsores do processo de produo industrial internacional. Desta maneira, suas empresas assumiram a liderana do processo de inovao e de desenvolvimento de novos produtos farmacuticos, tornando-se grandes complexos industriais multinacionais.

At 1930, o Brasil no se distanciava muito do modelo tecnolgico utilizado internacionalmente para a produo de medicamentos. As mudanas aps a Segunda Guerra Mundial coincidiram com a poltica nacional desenvolvimentista implementada nas dcadas de 40 e 50. O estmulo entrada de capital estrangeiro permitiu a consolidao da hegemonia das empresas transnacionais farmacuticas, gerando a dependncia econmica e industrial do pas e desnacionalizao do segmento (BERMUDEZ, 1995). A presena destas empresas caracteriza tambm o processo de fuses iniciado na dcada de 50 e incrementado nas dcadas seguintes. Detentoras da pesquisa e de patentes de substncias, conforme o autor, estas empresas conquistaram seu espao no Brasil, haja vista que os laboratrios brasileiros no demonstraram afeio pesquisa em funo dos altos custos que a atividade demanda. Bermudez (1995) afirma que, no Brasil, a produo de medicamentos est dividida entre os laboratrios transnacionais, os laboratrios nacionais privados e os laboratrios estatais. Destes, a maior fatia de participao representada pelos laboratrios transnacionais que dominam cerca de 70% do mercado e oferecem medicamentos de preos mais altos.

Segundo Mortella (2004), apud Gomes (2005), a indstria farmacutica mundial investe o equivalente a 21% de suas vendas em P&D - quatro vezes mais do que ramos tradicionalmente associados a modernas tecnologias, como o automobilstico, o eletrnico e o de telecomunicaes. Para obter um medicamento inovador, empresas do setor chegam a aplicar em um nico produto US$ 900 milhes e quinze anos de trabalho, em mdia. Ainda que dispondo de menos recursos, a indstria farmacutica brasileira tm buscado a inovao: de meados dos anos 90 at os dias atuais, a verba para P&D se multiplicou, atingindo R$ 300 milhes por ano (GOMES, 2005).

A cada ano, mais laboratrios nacionais e internacionais se engajam no esforo de descobrir e sintetizar novas substncias ativas, tirando proveito, entre outros fatores, da rica biodiversidade brasileira. Essa demonstrao de capacitao tecnolgica, gerencial e mercadolgica ainda mais expressiva quando se sabe que a indstria farmacutica instalada no pas prospera em ambiente econmico adverso, no qual pontifica uma carga tributria de 23% (uma das mais altas do mundo; em Portugal, por exemplo, o imposto que incide nos medicamentos de 4,7%) e um controle de preos que estrangula as empresas e inibe o desenvolvimento do setor: em mdia, os medicamentos vendidos no Brasil esto entre os cinco mais baratos do mundo - US$ 0,15 centavos por unidade, ante os US$ 0,30 centavos cobrados no Mxico, por exemplo. Alm disso, o preo mdio por unidade caiu 30% nos ltimos quatro anos, devido a uma regulao econmica artificial. Este achatamento de preos imprimiu compulsrias redues de margens aos produtores, impedindo a recuperao de custos de acordo com parmetros internacionais.

2. DISFUNO ERTIL

A impotncia um dos principais males enfrentados pelo homem moderno e est, segundo especialistas, aliado a vrios fatores do cotidiano: conforme Gomes (2005), esta condio atinge cerca de 150 milhes de homens no mundo, dos quais apenas 20% esto em tratamento. No Brasil, estima-se que 15 milhes dehomenstenham algum grau de disfuno ertil (DE). O risco aumenta com a idade e est associado a diabetes, doenas cardiovasculares, problemas urinrios, tabagismo e depresso. Oitenta por cento dos casos so causados por condies fisiolgicas, enquanto as causas psicolgicas so responsveis por 20%.

reconhecido que a DE uma condio mdica que merece pesquisa e tratamento adequados, sendo tambm um mercado que evolui rapidamente, com expressivo aumento nas opes de tratamento nos ltimos anos. O grande marco foi o lanamento das plulas, oferecendo uma soluo prtica e segura para os problemas de ereo, que passaram a ser tratados de maneira simples e diferentes dos dispositivos antigos, que incluam o uso de ervas, alimentos e outras substncias naturais consideradas afrodisacas.

O surgimento de novas marcas est estimulando a concorrncia entre os medicamentos de combate disfuno ertil cujo mercado movimenta mensalmente mais de R$ 24 milhes no pas (GOMES, 2005). Depois do lanamento do Viagra (sildenafil) pela Pfizer, em 1998, que foi por cerca de trs anos a nica opo de tratamento via oral, houve o lanamento do Uprima (apomorfina) pela Abott, no final do ano 2000. O Cialis (tadalafil), da Eli Lilly e Levitra (vardenafila), de uma parceria da Bayer com a GlaxoSmithkline, lanados em 2003, so mais duas alternativas para o tratamento de impotncia. Destes quatro, trs deles atuam da mesma maneira: Viagra, Cialis e Levitra que so as drogas inibidoras da enzima 5-fosfodiesterase. Essa enzima consome o xido ntrico que a substncia causadora do relaxamento e conseqente ereo do msculo do pnis. J o Uprima, em vez de agir diretamente no pnis, atua no Sistema Nervoso Central, aprimorando o sinal natural emitido pelo crebro ao pnis. Embora os mecanismos de ao do Viagra, Levitra e Cialis sejam semelhantes, suas composies qumicas so distintas e, por esta razo, os efeitos colaterais so diferentes. Ou seja, uma pessoa que sinta dor de cabea ao tomar Viagra, pode no apresentar os mesmos efeitos colaterais ao tomar o Levitra ou o Cialis e vice-versa. importante destacar que estes medicamentos no agem no que se refere libido ou desejo sexual: eles atuam facilitando ou aprimorando a ereo a partir do estmulo sexual. A escolha entre estas quatro opes - Viagra, Cialis, Uprima e Levitra - deve ser feita junto ao mdico. A principal restrio em pacientes cardacos que usam nitratos, como portadores de angina (SOUZA, 2003).

Segundo o gerente responsvel pelo lanamento do Viagra no Brasil, o mdico Flvio Lima, a campanha de esclarecimento sobre a dificuldade de ereo e aceitao do produto contou com um aliado: a importncia dada sexualidade. Esta caracterstica foi bastante trabalhada nas campanhas nas quais o Viagra surgiu como soluo para a felicidade do casal e no s do homem. Em sua segunda fase de campanha, no lugar de informaes bsicas de educao ao paciente sobre o produto, a forma de usar e os casos que merecem ateno, a Pfizer mostrou os resultados e os benefcios trazidos aos casais, reforando o papel da mulher no tratamento.

Para o lanamento do Cialis, foram utilizadas estratgias de relaes pblicas e assessoria de imprensa atravs de relacionamento com os