FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO EM UM … · O marketing de relacionamento baseiase em conhecer melhor o seu cliente, pode - considera-se um sinal de desenvolvimento

CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO DE VITÓRIA

ALESSANDRA DE JESUS SOUZA BATISTA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO EM UM HOTEL DE VITÓRIA/ES

VITÓRIA

2016



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Católico de Vitória, como requisito obrigatório para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Renato Tognere Ferron

VITÓRIA

2016



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Católico de Vitória, como

requisito obrigatório para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovado em _____ de ________________ de ____, por:

________________________________

Prof. Renato Tognere Ferron - Orientador

________________________________

Profª. Márcia Valéria Gonçalves, Centro Universitário Católico de Vitória

________________________________

Prof. Wilson Rodrigues de Sousa Junior, Centro Universitário Católico de Vitória

Dedico esse trabalho aos meus pais.

Sou grata por todas as coisas que me ensinaram sobre a vida.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por toda graça e todo aprendizado me concedido até aqui.

Por me sustentar e fortalecer todos os dias da minha vida. Pelos erros cometidos e

pelos muitos que serviram para me tornar uma pessoa melhor. Por todas as

oportunidades que foram destinadas a mim durante esse ciclo, que em quase todo

tempo foi maravilhoso. E pelas pessoas maravilhosas que colocou em minha vida.

Aos meus pais, Levi Alexandre e Rosana, por todo amor, paciência e incentivo.

Aos meus irmãos, Francilene e Levy Neto, por acreditarem em mim.

Aos meus avós, Ataíde e Francisca, pelos incentivos e aprendizado sobre a vida.

Ao meu esposo, Vanderlei, pela empatia.

À minha tia, Noemita, por todo incentivo, carinho e preocupação.

Aos meus familiares e amigos pela plateia e admiração.

As minhas amigas de curso, Cheila Vago, Hortencia Schimitel e Solania Sperandio,

pelo apoio, confiança, momentos felizes, união e pela amizade.

Aos meus superiores imediatos, Jean Ciuffi, Alice Nunes e Ronan Roen, das

empresas por onde passei nesses quatro anos. Pelo aprendizado, paciência,

carinho, incentivos, flexibilidade e momentos de alegria.

A todos os mestres que me ensinaram até aqui, principalmente à Normélia

(professora da 1ª e 2ª série do ensino fundamental) e ao Professor Milton

Henrique Couto (professor do 1º e 2º período da faculdade).

Ao meu orientador, Renato Ferron, pela paciência e comprometimento.

À FAESA e a FUCAPE, pelos espaços de estudo oferecidos à comunidade.

Pela dádiva da vida, por isso tudo ser possível, por tudo que estar acontecendo

comigo, pelo amor ao meu curso, pelo amor à vida, pela realização de um sonho

meu e de meus pais. Os agradecimentos são infinitos.

Mas na realidade eu tive que aprender

Trilhar alguns caminhos pra não me envolver

Naquela realidade que eu ali vivi

É tão difícil morar nesse beco aqui

[...]

Mas, como eu saí do povo, nunca deixei de acreditar, jamais.

Nas coisas que aprendi no morro, lutar pelos meus ideais.

[Reinaldo – Infância]

RESUMO

Este trabalho teve como objetivo investigar as ações de relacionamento de uma

hotelaria de Vitória/ES visando fidelizar clientes. Foi realizado um estudo de caso,

com abordagem quali-quantitativa, descritiva e exploratória, por meio de

levantamento de dados primários. Foram realizadas pesquisas bibliográfica e

documental. Quanto à coleta de dados, a população teve uma média de 1.148

hóspedes, a amostra é do tipo probabilística e 120 hóspedes participaram. O

instrumento utilizado foi à aplicação de questionários, composto por 30 questões

objetivas, divididas em sete tópicos. Apresentou-se a rede Atlantica Hotels, as

ferramentas utilizadas pelo hotel pesquisado, e analisaram-se os dados obtidos com

os questionários. Para o melhor entendimento, os resultados foram apresentados

em gráficos e tabelas. É de extrema importância criar um relacionamento duradouro

entre a empresa e o cliente. E o marketing de relacionamento possui ferramentas

que auxiliam nesse processo. A criação de um relacionamento com o cliente permite

que a empresa o conheça, identifique suas necessidades e desejos, conheça sua

opinião, suas reclamações, satisfação e insatisfação sobre os produtos ou serviços

oferecidos. E o conhecimento destes é de grande importância para a empresa. A

partir disso, fica mais fácil atendê-lo, superar suas expectativas e consequentemente

gerar satisfação. Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente fiel. A partir das

análises dos dados, foi possível concluir que o hotel realiza ações através das

ferramentas de marketing de relacionamento e estas, influenciam no processo de

fidelização de seus clientes.

Palavras-chave: Relacionamento. Fidelizar. Cliente. Necessidades. Empresa.

ABSTRACT

This project has as objective to investigate the relationship actions between an

hotelier company from Vitória/ES trying to retain their customers. A case study was

conducted with qualitative and quantitative, descriptive and exploratory approach

through primary data collection. Was made bibliographical and documental

researches. Regarding data collection, the population had an average of 1148

guests. The sample is probabilistic and 120 guests participated. The instrument used

was the application of questionnaires, composed of 30 objective questions, divided

into seven topics. In the results, the company Atlantica Hotels was presented the

tools used by the hotel researched and analyzed the data obtained from the

questionnaires. For a better understanding, the results were shown from graphics

and tables. The And relationship marketing has tools to help in this process.

Creating a relationship with the guest allows the company to know them and to

identify their need and wishes, meet their opinion, complains, satisfaction and

dissatisfaction over the offered products or services. From that, it is easier to serve

them, exceed their expectations e consequently generate satisfaction. A satisficed

costumer is a loyal costumer. Based on the analysis of the data, it was possible to

conclude that the hotel performs actions through the relationship marketing tools and

these influence the loyalty process of its clients.

Keywords: Relationship. Loyalty. Costumer. Needs. Wishes.

LISTA DE IMAGENS

Imagem 01 – Hierarquia das necessidades de Maslow ............................................ 26

Imagem 02 – Comportamento do consumidor .......................................................... 28

Imagem 03 – Fatores que influenciam o comportamento ......................................... 29

Imagem 04 – Determinantes do valor entregue ao consumidor ................................ 31

Imagem 05 – Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor ..... 32

Imagem 06 – Fórmula tamanho mínimo amostra ...................................................... 49

Imagem 07 – Bandeiras de hotéis ............................................................................. 53

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 01 – Hospedagem no hotel ........................................................................... 57

Gráfico 02 – Motivo da hospedagem ......................................................................... 58

Gráfico 03 – Redes sociais........................................................................................ 59

Gráfico 04 – Preferência de hotel .............................................................................. 59

Gráfico 05 – Fatores determinantes para hospedagem ............................................ 60

Gráfico 06 – Motivo de retorno ao hotel .................................................................... 61

Gráfico 07 – Sorteios, descontos e programa de fidelidade ...................................... 62

Gráfico 08 – Proximidades do hotel .......................................................................... 62

Gráfico 09 – Uso de chave nos elevadores ............................................................... 65

Gráfico 10 – Conservação do empreendimento ........................................................ 66

Gráfico 11 – Expectativas dos hóspedes .................................................................. 68

Gráfico 12 – Indicação do hotel ................................................................................. 69

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 21 2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 23 2.1 MARKETING ....................................................................................................... 23

2.1.1 Segmentação de mercado ............................................................................. 23 2.1.1.1 Mercado-alvo ................................................................................................. 25

2.1.2 Mix de marketing ............................................................................................ 25 2.1.3 Necessidades e desejos ................................................................................ 26 2.1.4 Comportamento do consumidor ................................................................... 27 2.1.4.1 Fatores que influenciam o comportamento ................................................... 28

2.1.5 Papéis desempenhados na compra.............................................................. 29 2.1.5.1 Iniciador ......................................................................................................... 30

2.1.5.2 Influenciador .................................................................................................. 30

2.1.5.3 Decisor .......................................................................................................... 30

2.1.5.4 Comprador .................................................................................................... 31

2.1.5.5 Usuário .......................................................................................................... 31

2.1.6 Valor para o cliente ........................................................................................ 31 2.1.7 Processo de compra ...................................................................................... 32 2.1.8 Tipos de decisões dos consumidores.......................................................... 33 2.2 MARKETING DE RELACIONAENTO ................................................................. 33

2.2.1 CRM - Costumer Relationship Menagement ............................................... 34 2.2.2 Banco de dados ou Datebase ....................................................................... 35 2.2.3 Fidelização ...................................................................................................... 36 2.2.3.1 Programa de fidelidade do consumidor ......................................................... 36

2.2.3.2 Clientes fiéis .................................................................................................. 37

2.2.3.3 Retenção de clientes ..................................................................................... 38

2.3 MARKETING DE SERVIÇOS .............................................................................. 39

2.3.1 Serviços .......................................................................................................... 39 2.3.2 Atendimento ................................................................................................... 40 2.3.3 Qualidade ........................................................................................................ 40 2.3.4 Marca ............................................................................................................... 41 2.3.5 Credibilidade e confiança .............................................................................. 41

2.3.6 Satisfação do cliente ...................................................................................... 42 2.3.7 Insatisfação do cliente ................................................................................... 44 2.3.8 Clientes reclamantes X clientes não reclamantes ....................................... 44

3 METODOLOGIA .................................................................................................... 47 3.1 TIPOS DE PESQUISAS ...................................................................................... 47

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 48

3.2.1 População ....................................................................................................... 48 3.2.2 Justificativa da amostra ................................................................................. 48 3.2.3 Coleta de dados .............................................................................................. 50 3.3 PROCEDIMENTOS ............................................................................................. 50

3.3.1 Adaptação do questionário com base em um estudo anterior .................. 50 3.3.2 Justificativa do número de perguntas do questionário .............................. 51

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA ................................................... 53 4.1 APRESENTAÇÃO DA REDE ATLANTICA HOTELS .......................................... 53

4.1.1 Missão ............................................................................................................. 53 4.1.2 Valores compartilhados ................................................................................. 53 4.1.3 Apresentação das ferramentas de marketing utilizada pelo hotel ............. 54 4.2 ANÁLISES DOS DADOS .................................................................................... 57

4.2.1 Atratividade ..................................................................................................... 57 4.2.2 Equipe de funcionários .................................................................................. 63 4.2.3 Conforto nos quartos ..................................................................................... 64 4.2.4 Medidas de segurança ................................................................................... 65 4.2.5 Apresentação .................................................................................................. 66 4.2.6 Serviços oferecidos ....................................................................................... 67 4.2.7 Motivos pessoais............................................................................................ 70 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 71 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 75 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO ............................................................................. 79

21

1 INTRODUÇÃO Diante do cenário atual de grande concorrência entre as empresas, que estão cada

vez mais, oferecendo produtos e serviços com características semelhantes. As

empresas se veem obrigadas a ter um diferencial competitivo para continuar

atuando no mercado.

Hoje em dia o marketing deve ser compreendido não só no sentido de vender, e sim

identificar as necessidades e os desejos do consumidor. A função da empresa é

planejar produtos, serviços e programas adequados que gere valor, satisfação,

qualidade, transações e relacionamentos com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG,

1999).

Para que isso aconteça, é necessário que a empresa esteja totalmente voltada para

o cliente de forma que consiga conquistar, manter e fideliza lós, a ponto de criar

defensores para sua empresa ou marca. E que os mesmos indiquem seus produtos

e serviços aos seus grupos de referências como amigos, familiares, colegas de

trabalhos entre outros.

Boone e Kurtz (2009), o relacionamento entra em construção quando a empresa faz

troca com os seus clientes, troca de produtos e serviços de qualidade e presta um

excelente atendimento, buscando satisfaze-los.

A empresa precisa oferecer qualidade em seus produtos e serviços, assim como um

bom atendimento que é essencial em toda empresa. Também é de extrema

importância conhecer o seu cliente e criar um relacionamento duradouro, realizando

as ações que lhe proporcione a realização de compras frequentemente, pois isso é

importante para que a empresa continue no mercado atual.

É necessário que a empresa busque, sempre, atender as necessidades e os desejos

de seus clientes, superando suas expectativas, satisfazendo ou encantando-os, o

que é um trabalho árduo, pois eles estão cada vez mais exigentes e informados por

conta da tecnologia.

O marketing de relacionamento baseia-se em conhecer melhor o seu cliente, pode

considera-se um sinal de desenvolvimento de relacionamento entre o cliente e a

empresa, quando o cliente compra seus produtos e serviços regularmente ou retorna

ao empreendimento com frequência (GRÖNROOSS, 2009).

22

Diante desse cenário, fez-se o tema desse trabalho, fidelização de clientes: um

estudo de caso em um hotel de Vitória/ES. Com o problema de pesquisa: como o

marketing de relacionamento adotado por um hotel da rede Atlantica Hotels

influencia a fidelização de seus clientes?

Dessa forma tem-se como objetivo geral investigar as ações de relacionamento de

uma hotelaria de Vitória/ES visando fidelizar clientes.

Para responder o objetivo geral foram estabelecidos cinco objetivos específicos:

Apresentar a rede Atlantica Hotels; Apresentar as ferramentas de marketing de

relacionamento utilizadas por um hotel da rede Atlantica Hotels; Investigar se o

cliente percebe as ações que a empresa utiliza para mantê-lo fiel; Verificar quais

fatores foi determinante para a primeira hospedagem; Identificar quais fatores

proporcionou o retorno dos clientes ao hotel.

O marketing de relacionamento é comparado a um casamento, porém um

casamento perfeito e permanente, onde a empresa tem que manter um

relacionamento duradouro com seus clientes e fornecedores (LAS CASAS, 2006).

O estudo do tema marketing de relacionamento contribui para meio acadêmico e

profissional do aluno de forma a promover oportunidades de conhecimentos que

poderá ser úteis em sua profissão.

Vavra (1993, p. 17), “[...] dados os custos decorrentes de conquistar novos clientes,

a única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo de vida de compra de

clientes atuais [...] a retenção de clientes é de longe mais importante do que a

atração de clientes”.

A pesquisa pode auxiliar as empresas no processo de fidelização de seus clientes

de forma que passem a ter foco voltado diretamente para eles, buscando conhece-lo

cada vez mais e manter um relacionamento duradouro. Com isso, maximizar suas

vendas e consequentemente o seu lucro, fazendo que a empresa continue

competindo com o mercado atual.

23

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING

Segundo Kotler (1998, p.27), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e

troca de produtos de valor com outros”.

A visão do passado é totalmente diferente da visão que temos atualmente no que se

refere às vendas, para continuar no mercado competitivo é preciso que as empresas

tenham foco nas necessidades dos clientes para que assim, possa satisfazê-los e

consequentemente lucrar com esse esforço (COBRA, 1997).

Semenik e Bamossy (1995), marketing não é propaganda e muito menos questão de

bom senso, e sim decisões e atividades integradas. É fundamental que a empresa

atenda às necessidades e os desejos dos seus clientes, visando à satisfação dos

mesmos.

Marketing tem como base o conceito de troca. A troca é a comercialização de

compra e venda de produtos, ou seja, ação no mercado (LAS CASAS, 2006).

Hooley, Saunders e Piercy (2001), o conceito de marketing é basicamente, ser e

fazer melhor que seu concorrente, buscando sempre satisfazer as necessidades e

desejos dos seus clientes.

O marketing é um processo de conhecer o cliente e fazer produtos de acordo com

suas necessidades, não é mais criar produtos e depois procurar um cliente que o

compre (WESTWOOD, 2007).

Dias e outros (2003, p. 2), explica o conceito de marketing “[...] a função empresarial

que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura

para a empresa [...] variáveis controláveis de marketing: produto, preço,

comunicação e distribuição”.

2.1.1 Segmentação de mercado “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de

compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos,

24

percepções de valores ou comportamento de compra” (CHURCHILL; PETER, 2000,

p. 204-205).

Hooley, Saunders e Piercy (2001), segmentação de mercado é o processo que a

empresa utiliza para estar sempre à frente de seus concorrentes, buscando sempre

que pode criar uma vantagem competitiva.

Existem vários tipos de segmentação de mercado, é o papel do profissional de

marketing saber que antes de desenvolver qualquer produto ou serviços, antes de

qualquer coisa é preciso saber que tipo de pessoa consumirá o seu produto, ou

melhor, quem será o seu cliente. A segmentação de mercado auxilia o profissional a

identificar melhor quem são os seus clientes potenciais e a identificar as

características de produtos que ele deseja (DIAS et al., 2003).

O processo de segmentação de mercado inclui [...] análise das relações cliente-produto, investigação das bases de segmentação, desenvolvimento do posicionamento do produto e a seleção de uma estratégia de segmentação (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 220).

Semenik e Bamossy (1995), segmentação de mercado é um fator muito importante

para a empresa, pois é o processo de conhecer o ambiente externo e de descrever

pessoas, e dividi-las em segmento mais homogêneos.

Processo de identificação de clientes e separação por grupos, de acordo com suas

necessidades e desejos. Tornando mais fácil de identificar clientes potenciais para

um determinado produto ou serviços, assim como os menos potenciais. Isso é muito

importante para o profissional de marketing, pois promove ações para grupo de

clientes (ANDRADE, 2013).

Kotler (2000), explica quatro tipos de segmentação de mercado consumidor:

Segmentação geográfica: é a divisão das unidades, separando por estado,

município, bairros e outros. É o papel de a empresa determinar onde quer trabalhar,

de acordo com as variações dos locais.

Segmentação demográfica: é o mais utilizado para em relação à identificação de

personalização, estão relacionado à idade, sexo, nacionalidade, rendimentos entre

outros.

Segmentação psicográfica: essa segmentação é dividida por estilo de vida das

pessoas.

25

Segmentação comportamental: é considerado o melhor, pois é possível dividir os

grupos pelos seus conhecimentos de um produto entre outros fatores relacionado ao

comportamento do consumidor.

2.1.1.1 Mercados-alvo

Semenik e Bamossy (1995), mercados-alvo são segmentos onde a empresa toma a

decisão de focar seus esforços para satisfazer um grupo de clientes que neles se

encontram.

No intuito de conseguir satisfazer os consumidores de seus produtos, as empresas

as empresas podem utilizar quatro estratégicas básicas: Marketing indiferenciado,

onde a empresa vende apenas um produto ou uma linha de produto a todos os

consumidores. Marketing diferenciado, o que faz a empresa se tornar competitiva,

pois atende a segmentos menores e com produtos diferenciados. Marketing

concentrado, a empresa produz produtos para atender somente um segmento de

mercado. Micromarketing, a empresa foca em satisfazer os clientes potenciais de um

segmento (DIAS et al., 2003).

“Para maximizar as oportunidades de mercado, é preciso identificar o público-alvo

principal e público-alvo secundário de forma a satisfazer suas necessidades através

de produtos ou serviços de valor” (COBRA, 1997, p. 33).

2.1.2 Mix de marketing O mix de marketing é representado em quatro funções básicas: produto ou serviço,

que atende as necessidades dos clientes, ponto ou praça, que é o posicionamento

junto ao seu mercado consumidor, preço, é o valor do produto que será vendido aos

clientes e, a promoção, que compreende a publicidade, a promoção de vendas e

merchandising (COBRA, 1997).

Segundo Semenik e Bamossy (1995), o mix de marketing ou 4Ps refere-se a

atividades no entorno da organização, onde é um ambiente de processos de

decisões.

[...] as decisões dos profissionais de marketing refere-se aos 4Ps (produto, preço, ponto e promoção) são os estímulos que, somados aos ambiente,

26

provocam impacto no cliente, o qual irá prestar atenção, reter e reagir às informações de acordo com as características pessoais, percorrendo um processo de decisão que levará a uma resposta (DIAS, 2003, p. 50).

Segundo Gordon (1998), no marketing de relacionamento o produto é a agregação

de vantagens. O preço é o valor criado para determinado produto. Promoção é uma

forma de comunicação. E a praça é um processo de escolha do local de compra.

2.1.3 Necessidades e desejos

Cada pessoa tem necessidades e desejos diferentes dos outros e muitas vezes são

confusos. Necessidades referem-se a algo para sobreviver, uma satisfação básica e

desejos são consideradas coisas supérfluas, de marca entre outros (KOTLER,

1998).

A compreensão do comportamento do humano se faz principalmente através da análise de suas necessidades. Todo processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação da compra [...] (COBRA, 1997, p. 37).

Segundo Westwood (2007), as empresas precisam ter consciência que para

conquistar e manter os consumidores, elas terão que fazer que seus produtos

ofereça um conjunto de características como um bom serviço, qualidade entre

outros. Para que os consumidores tenham outros motivos para comprar seus

produtos.

A imagem abaixo mostra as cinco etapas das necessidades básicas de uma pessoa.

Imagem 1 – Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: (KOTLER, 1998, p. 174).

27

Segundo Cobra (1997) e Kotler (1998), existem cinco necessidades básicas comuns

a todas as pessoas de acordo com a hierarquia de necessidades de Maslow:

necessidades fisiológicas, de segurança, de amor e afeição, e estima e ego e de

auto realização. A pessoa tentará satisfazer as necessidades mais importantes, e

depois irá tentar satisfazer as menos importantes.

Boone e Kurtz (2009), explicam as necessidades da hierarquia de Maslow:

O autor considerou cinco níveis de necessidades que todas as pessoas precisam

satisfazer geralmente os níveis mais baixos são satisfeitos para depois satisfazer os

níveis mais altos da pirâmide.

Necessidades fisiológicas: são consideradas a necessidades que todas as

pessoas precisam satisfazer, como se alimentar, ter uma casa, roupas.

Necessidades de Segurança: são considerados como algo que proporciona

tranquilidade como, por exemplo, uma proteção, se sentir seguro.

Necessidades sociais: após conseguir satisfazer as duas primeiras necessidades

básicas, e necessárias prosseguir para um nível mais acima. De ser aceito pelos

grupos de amigos entre outros grupos de referências.

Necessidades de prestígio: é um desejo de ser reconhecido pelas pessoas, por

exemplo, ser reconhecido por uma atividade muito bem realizada, ser elogiado,

ganhar respeito das pessoas.

Necessidades de auto realização: O topo da pirâmide está o desejo das pessoas

em se auto realizar, como um exemplo, receber uma promoção por sua capacidade

em realizar algumas tarefas.

2.1.4 Comportamento do consumidor

Nunca foi simples entender o comportamento e ‘conhecer os consumidores’. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem não estar a par de suas motivações mais profundas [...] os profissionais de marketing devem estudar os desejos, percepções, preferências e comportamento de compra de seus consumidores-alvo (KOTLER, 1998, p. 161).

O comportamento do cliente se define pelas as atividades físicas, que inclui visitar

lojas, conversar com vendedores e emitir pedidos de compra, e pelas atividades

mentais, que inclui julgar a qualidade de uma marca de produto ou serviço, avaliar

28

as experiências efetivas com o produto que resultam nas decisões de ações, como

comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles (SHETH; MITTAL;

NEWMAN, 2001).

O comportamento do consumidor é determinado e influenciado pelas relações

diretas que tem com as pessoas ao seu redor, ou seja, pessoas de convívio

frequente (ZEZONE, 2010).

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor deve

ser pesando no sentindo de entender quais motivos levam as pessoas a comprarem,

e depois de obter esse entendimento, é de grande importância para a empresa

buscar criar estratégias para influenciar o consumo desses consumidores. As

atividades de Obtenção, consumo e Eliminação, definem também o comportamento

do consumidor.

A imagem a baixo nos mostra o comportamento do consumidor e suas atividades.

Imagem 2 – Comportamento do Consumidor

Fonte: (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

2.1.4.1 Fatores que influenciam o comportamento

O contexto pessoal – as características do ambiente socioeconômico e cultural em as pessoas viveram ou estão vivendo – influencia grandemente seus recursos, gostos e preferências. Consequentemente, o contexto pessoal afeta o comportamento das pessoas como clientes, ajudando-as a definir o que podem e querem usar, pagar e comprar (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 151).

29

A imagem abaixo nos mostra os fatores e suas subdivisões, em seguida falaremos

de cada um.

Imagem 3 – Fatores que influenciam o comportamento

Fonte: (KOTLER, 1998, p.163).

Segundo Churchill e Peter (2000) e Kotler (1998), as pessoas são influenciadas

pelos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os grupos dos fatores

culturais estão ligados à família, fase de crescimento, valores, religiões,

nacionalidade, região, nível educacional, renda e outras características. Fatores

sociais referem-se posições sociais, aos estilos de vida do grupo com quem

convivem, como grupos de amigos, vizinhos e família. Nos fatores pessoais, o gosto

das pessoas pelas coisas está relacionado ao ciclo de vida, idade, a ocupação de

cargos, renda disponível, estilo de vida e personalidade. E os fatores psicológicos,

estão ligados à motivação para realizar as necessidades do indivíduo, perceber e

interpretar as informações, aprender com as experiências e adquirir crenças e

atitudes.

2.1.5 Papéis desempenhados na compra

Segundo Whiteley (1992), existem três tipos de clientes: Os clientes finais, pessoas

que utilizará dos produtos ou serviços. Clientes intermediários pessoas que

compram da empresa e revende para outras pessoas. E clientes internos que são os

colaboradores que trabalham na empresa. É ideal que a empresa satisfaça as

30

necessidades dos clientes internos e intermediários para que possa satisfazer

também os clientes finais.

“O termo cliente refere-se também a pessoas que assumem diferentes papéis no

processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante,

o usuário ou aquele que consome o produto [...]” (DIAS, 2003, p. 38).

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o cliente pode ser apenas o comprador,

pagante e o usuário.

Abaixo serão apresentados os papéis do consumidor.

2.1.5.1 Iniciador

Segundo Las Casas (2006), o iniciador pode ser uma pessoa ou até mesmo um

anúncio no rádio ou televisão, o iniciador, portanto é quem começa o processo de

compra.

“O iniciador é a pessoa que sugere a compra, podendo ser o próprio usuário ou

qualquer pessoa [...]” (DIAS et al., 2003, p. 42).

2.1.5.2 Influenciador

Segundo Las Casas (2006), o influenciador é uma pessoa de credibilidade, é quem

dar opinião sobre o produto antes da tomada de decisão de compra.

Os influenciadores são pessoas mais próximas, como família, amigos, ou seja, o

grupo de referência (DIAS et al., 2003).

2.1.5.3 Decisor

Segundo Las Casas (2006), decisor é quem decide a compra, nem sempre quem

decide a compra será o comprador.

Decisor é quem escolhe os benefícios do produto ou serviço e decide qual comprará

(DIAS et al., 2003).

31

2.1.5.4 Comprador

Segundo Las Casas (2006), comprador é quem faz a compra do produto, mesmo

não sendo o usuário, ou até mesmo o decisor.

Segundo Dias e outros (2003, p. 42), “Quem efetivamente faz a compra é o

comprador”.

2.1.5.5 Usuário

Segundo Las Casas (2006), o usuário é quem realmente vai utilizar o produto,

podendo o mesmo desempenha todos os tipos de papéis.

Segundo Dias e outros (2003), usuário é a pessoa que desfrutará do produto ou

serviço.

2.1.6 Valor para o cliente “O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e

usando um produto e os custos para obter esse produto” (KOTLER; ARMSTRONG,

1999, pag. 6, grifo do autor).

Imagem 4 – Determinantes do valor entregue ao consumidor


32

Segundo e Peter (2000), o marketing voltado para o valor tem o cliente como foco

principal, à empresa tem que reconhecer que a trocas com os clientes, é o que

mantêm a empresa aberta ou funcionando.

O aperfeiçoamento na forma de entender, atender e reconhecer o cliente está conduzindo a uma total readaptação da estrutura organizacional para cumprir a promessa de valor agregado que diferencia e melhora o posicionamento da empresa (BRETZKE, 2000, p. 13).

2.1.7 Processo de compra

O processo de decisão de compra é formado depois de definido o desempenho de

cada pessoa nos papéis na compra (LAS CASAS, 2006).

A empresa e seus profissionais de marketing devem conhecer todos os estágios ou

etapas do processo de decisão de compra do cliente para saber como estimular o

desejo de compra em um consumidor (HOFFMAN et al., 2013).

A imagem abaixo mostra os estágios de compra do consumidor em seguida

falaremos de cada um dos estágios.

Imagem 5 – Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor


Segundo Churchill e Peter (2000) e Kotler (1998), o processo de compra tem cinco

estágios: Reconhecimento da necessidade, onde pode ser impulsionada a partir de

estímulos interno ou externo. Busca de informações, a partir de conversas sobre o

assunto com familiares e amigos, prestar atenção em anúncios, procura saber mais

sobre determinado produto ou serviço. Avaliação das alternativas, o processamento

das marcas e benefícios quanto ao valor final. Decisão de compra, os imprevistos e

as atitudes dos grupos de referência podem influenciar. Comportamento pós-

compra, depois da compra o consumidor avalia o produto ou serviço, pode ser que

supere as expectativas ou não, podendo ficar satisfeito ou insatisfeito com a compra.

33

Segundo Las Casas (2006), a identificação das necessidades acontece por vários

motivos depende também das características do consumidor, na busca de

informação o fator importante são os anúncios, pois o consumidor investiga sobre o

assunto antes de comprar. As avaliações das alternativas incluem verificar o que

pesou mais, a forma de pagamento, a marca entre outras características. Decisão

de compra acontece depois que o consumidor decide qual produto comprar e em

que empresa comprar. Pós compra, é a avaliação das vantagens e benefícios do

produto comprado.

2.1.8 Tipos de decisões dos consumidores Churchill e Peter (2000), explica que existem três tipos de tomada de decisão dos

consumidores, cada uma dessas dependem da importância da compra que será

realizada. Os tópicos abaixo descreverá cada tipo de tomada de decisão:

Tomada de decisão rotineira: considera uma compra com preço baixo e sem muita

importância, geralmente é destinado pouco tempo e não são realizadas pesquisas

para essa compra.

Tomada de decisão limitada: geralmente gasto um tempo moderado para esse tipo

de compra, até mesmo uma pequena pesquisa de preço, mas não que tome muito o

tempo do consumidor.

Tomada de decisões extensiva: é considera uma compra que determina uma

quantidade boa de tempo para realizar pesquisas de preço e características dos

produtos ou serviços. Geralmente a compra tem um preço alto, e muitas marcas no

mercado. É levada em consideração também a opinião do grupo de referência.

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo Gordon (1998, p.31), “O marketing de relacionamento é o processo

contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o

compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de toda parceria”.

Segundo Churchill e Peter (2000), as empresas podem construir relacionamentos

duradouros com os seus clientes de duas formas, com relacionamentos diretos, que

34

acontece quando se conhece o nome do cliente, endereço, telefones e outros, ou

com relacionamentos indiretos, que é quando a empresa não conhece o cliente,

porém as empresas já possuem seus produtos e marca consolidada no mercado.

Para induzir o relacionamento da empresa com o cliente, a empresa precisa realizar

constantes melhorias, ficar atenta às necessidades dos clientes e atender as

demandas com qualidade (BRETZKE, 2000).

Para obter mais sucesso as empresas devem criar relacionamentos duradouros, não

somente com os clientes e, sim com todos os seus stakeholders (KOTLER;

ARMSTRONG, 1999).

Andrade (2013), explica e cita algumas ferramentas do marketing de

relacionamento: Bechmarketing usado para melhoria dos processos, servqual usado

para compreender as percepções dos clientes, CRM é a integração de processos

para o relacionamento, SWOT é a análise para entender o ambiente onde a

organização está inserida, segmentação de mercado identificar para quem serão

vendidos seus produtos e/ou serviços, sistema de informação é o processo de

coletar dados, pesquisas de marketing é realizadas para auxiliar nas tomadas de

decisões.

Segundo Kotler (1999), os profissionais da atualidade devem se dedicar em criar

relacionamentos duradouros com os clientes existentes, pois é muito importante

para a empresa, mais importante que conquistar novos clientes.

“Venda pessoal é um processo de comunicação interativo que permite a

flexibilização das mensagens do vendedor de acordo com necessidades, desejos,

crenças e valores dos clientes ou consumidores” (DIAS, 2003, p. 310).

2.2.1 CRM - Costumer Relationship Menagement CRM é uma atividade tecnológica de coletar e ter relacionamento com o cliente,

essa atividade é de extrema importância para a empresa, pois é a forma de

conhecer melhor a sua clientela, satisfazer suas necessidades, buscando superar as

expectativas e encantar o cliente, tornando o fiel a marca ou empresa (LAS CASAS,

2006).

35

A gestão de relacionamento com o cliente (CRM), que surge a partir do marketing de relacionamento e está intimamente relacionada com ele, é a combinação de estratégias e tecnologias que capacita programas de relacionamento [...] (BOONE; KURTZ, 2009, p. 353, grifo do autor).

Segundo Bretzke (2000), o gerenciamento de relacionamento com o cliente é a

união entre o marketing e a tecnologia. Essa união permite que o cliente seja

conhecido pela empresa, sendo assim é mais fácil atender suas necessidades e em

tempo real.

Andrade (2013), explica o que é a ferramenta CRM “É uma integração de processos

de produção, distribuição, vendas e marketing, de forma orientada ao cliente. Com

isso busca-se conquistá-los, aumentar a satisfação dos atuais e estimular neles a

fidelidade visando maior lucratividade para a empresa. Mais do que uma ferramenta,

o CRM é uma filosofia de gestão baseada em marketing de relacionamento. Existem

diversas soluções tecnológicas disponíveis no mercado para suportar o conceito

original de relacionamento”.

O CRM envolve todas as áreas da empresa, é necessário que todos estejam

engajados para que se tenha eficácia do atendimento ao cliente de forma a manter

relacionamentos duradouros. O CRM e a tecnologia envolvem a captura de dados,

análise e distribuição dos resultados, usados para interagir com o cliente (ZENONE,

2010).

Segundo Hoffman e outros (2013), um sistema CRM deve processar as informações,

facilitar o contato entre a empresa e o cliente, todos os funcionários devem ter

acesso às informações relacionadas ao cliente. Além de conquistar o cliente é

preciso manter um relacionamento a longo prazo com ele. Quanto mais tempo o

cliente se manter comprando na empresa, mais a empresa lucrará com ele.

2.2.2 Banco de dados ou datebase Com um banco de dados é possível construir relacionamentos entre a empresa e o

cliente. Na formação de um banco de dados é possível incluir mais que as

características comuns como nome, endereço e sexo. É possível também inserir

todos os produtos adquiridos na empresa, assim como outras características. A

empresa conhecendo melhor o cliente pode divulgar as satisfação e insatisfação

gerada por um produto ou serviço (LAS CASAS, 2006).

36

“O objetivo do marketing é a retenção de clientes [...] a empresa do futuro

restabelecerá relacionamentos ‘pessoais’ com clientes por intermédio de bancos de

dados detalhados e interativos” (VAVRA, 1993, p. 45).

“A tecnologia da informação influencia profundamente a maneira de pensar e fazer

negócios, pois possibilita que a empresa implante uma estratégia de gerenciamento

do relacionamento do cliente [...]” (BRETZKE, 2000, p. 28).

O marketing de banco de dados permite que os colaboradores criem um banco de

informações individual a cada cliente, colocando suas caraterísticas, estilo de

compra, hábitos, facilitando o direcionamento de produtos ou serviços para uma

venda futura (BOONE; KURT, 2009).

2.2.3 Fidelização

Fidelidade é a preferência de longo prazo por uma empresa, consumindo seus

produtos e serviços, e fazendo o marketing boca-a-boca para o grupo de referência.

As pessoas que são fiéis à empresa ou a uma marca, geralmente se tornam

defensores, e não são sensíveis a preço e muito menos aos concorrentes. A

fidelidade de clientes a longo prazo, gera lucratividade para a empresa

(LOVELOCK, 2006).

Kotler (2000, p. 291), explica que o consumidor tem quatro tipos de fidelidade em

relação à marca:

Fiéis convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.

Fiéis divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas.

Fiéis inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma para outra.

Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.

2.2.3.1 Programas de fidelidade do consumidor

No intuito de aumentar a fidelidade e criar um relacionamento duradouro com o

consumidor às empresas se veem obrigadas a recompensar os seus clientes com

vantagens e benefício exclusivo para clientes habitue, para que continuem

37

comprando e consumindo frequentemente dos seus produtos ou marcas

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Segundo Gordon (1998) e Bretzke (2000), o programa de fidelização estabelece um

relacionamento duradouro e gratificante aos clientes e as empresas, se contar que

os programas, encorajam muitos clientes a comprar frequentemente na empresa.

As recompensas de fidelidade são variadas e cumulativas, e induz o cliente a

comprar mais e mais para que o mesmo pontue e troque por prêmios, e a empresa

ganha com isso, fazendo que seu cliente retorne frequentemente a sua empresa e

posteriormente ser um cliente fiel, gerando lucro a empresa (GRIFFIN, 1998).

2.2.3.2 Clientes fiéis

Segundo Broydrick (1997), explica os negócios bem-sucedidos em quatro razões:

São mais lucrativos: a empresa começa a lucrar a partir do momento que o cliente

passa a ter confiança nos negócios da empresa, se torna um cliente frequente e cria

um relacionamento duradouro com a empresa.

Força de vendas: os clientes satisfeitos oferecem para empresa um serviço gratuito

de publicidade, o marketing boca a boca. O cliente sente confiança em dizer para o

seu grupo de referências o quanto a empresa oferece serviços e produtos de

qualidade.

Valiosa fonte de informação: os clientes fiéis à empresa se sentem mais à vontade

para dar sugestões e opiniões para inovações e melhoria da empresa e até mesmo

pra suprir suas necessidades e desejos.

Não são sensíveis aos preços: não arriscam em trocar por um produto ou empresa

que o preço esteja mais atraente, pois já conhecer o potencial da empresa que

frequentemente usufrui de produtos ou serviços.

“[...] relacionamentos percebidos não são o suficiente para fazer com que os clientes

sejam fiéis, mas são uma parte central da fidelidade, e clientes fiéis são,

normalmente, porém nem sempre, clientes lucrativos [...]” (GRÖNROOS, 2009, p. 8).

38

Segundo Bogmann (2011), considera o cliente fiel àquele que sempre volta à

empresa, realiza compras frequentemente, é defensor da empresa, e é indicador

dos produtos e serviços da empresa.

2.2.3.3 Retenção de clientes

Segundo Hoffman e outros (2013), explica que a retenção de clientes é satisfazer as

necessidades dos clientes atuais, em vez de procurar novos clientes. No intuito de

estabelecer relacionamentos de longo prazo.

Peppers e Rogers (1996) e Kotler (1998), afirmam que o custo de atrair novos

clientes é cinco vezes mais caro para a empresa do que o custo de manter o cliente

atual.

Retenção é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes existentes, manter

um relacionamento a longo prazo entre a empresa e o cliente. Satisfazê-los se torna

uma tarefa mais fácil para a empresa, pois já se conhece o cliente (HOFFMAN et al.,

2013).

As vantagens na retenção de clientes é que a empresa já conhece as necessidades

dos clientes existentes, ficando mais fácil satisfaze-los futuramente, ou seja, é mais

vantagem reter esse cliente do que tentar conquistar um novo. Sem contar que o

cliente já conhece os produtos e serviços oferecidos por uma determinada empresa.

Sendo também insensíveis aos preços dos concorrentes (STONE; WOODCOCK,

1998).

2.3 MARKETING DE SERVIÇOS

2.3.1 Serviços

Churchill e Peter (2000, p. 292), explica a natureza do marketing de serviços: O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca.

39

A concorrência em serviços não é nenhuma novidade. Os clientes buscam mais que

solução técnica para um problema. Eles estão mais sofisticados, informados, mais

exigentes, buscando conforto e melhor valor (GRÖNROOS, 2009).

As empresas precisam criar uma cultura de oferecer a todo o seu corpo funcional

treinamentos e desenvolvimento, capacitando-os a exercer melhor suas funções e,

principalmente oferecer serviços de qualidade aos clientes (LAS CASAS, 2009).

Churchill e Peter (2000), caracterizando os serviços:

Relação com os clientes: criar relacionamento com os clientes, entregando serviço

com qualidade e satisfazendo as necessidades no intuito de retê-los.

Perecibilidade: os serviços não são tangíveis e ainda mais eles são perecíveis,

podendo não ser mais importante em alguns momentos.

Intangibilidade: São serviços que não são palpáveis como, por exemplo, uma corrida

de táxi entre outros serviços.

Inseparabilidade: é um serviço que depende de uma pessoa para realiza-lo, ou seja,

são inseparáveis.

Esforço do cliente: Quando a presença do cliente é essencial para a realização do

serviço.

Uniformidade: é estarem sempre melhorando a qualidade dos serviços prestados os

clientes de modo a satisfazê-los sempre.

“O serviços de uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e, acima de

tudo, oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera satisfação aos clientes

atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento” (LAS

CASAS, 2009, p. 89).

Hoffman e outros (2013), explicam sobre as diretrizes de sucesso no setor de

serviço: a primeira diretriz é referente à determinação do nicho, com quem a

empresa pretende trabalhar, ou seja, sua estratégia é voltada para um grupo de

clientes. A segunda estar relacionada com a capacidade da empresa em aderir às

mudanças constantes da tecnologia, buscando um contato mais próximo com o seu

cliente e ao mesmo tempo buscar uma vantagem competitiva, ou seja, está na frente

dos seus concorrentes. A terceira diretriz estar relacionada com a excelência dos

serviços prestados pela empresa, podendo ser um diferencial adotado pela

40

empresa. A quarta e última diretriz estar relacionada à retenção dos clientes, pois os

custos são mais baixos do que conquistar um novo cliente, os clientes existentes

são mais propícios a comprar mais, já conhecem a empresa e geram lucro para a

empresa.

2.3.2 Atendimento

Segundo Cobra (2001), todas as empresas de qualquer ramo, prestadora de

serviços, devem estar na cultura da empresa, treinar os funcionários para a

prestação de um bom atendimento aos clientes, como sendo um fator de grande

importância para o sucesso da mesma, assim como sua existência no mercado.

Whiteley (1992, p. 26-27, grifo do autor), explica as cinco dimensões da qualidade

no atendimento desenvolvida por pesquisadores da Universidade de Texas A&M:

Confiabilidade, a capacidade de proporcionar o que foi prometido, com segurança e precisão.

Convicção, os conhecimentos e cortesia dos empregados, e sua capacidade de transmitir confiança e segurança.

Aspectos tangíveis, as instalações físicas e os equipamentos, e a aparência do pessoal.

Empatia, o grau de cuidado e atenção individual proporcionado aos clientes.

Receptividade, a disposição para ajudar os clientes e fornecer um atendimento imediato.

2.3.3 Qualidade

Segundo Kotler (1998, p. 65), “Qualidade é a totalidade de aspectos e

características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação de

necessidades declaradas e implícitas”.

Segundo Las Casas (2009) e Zenone (2010), a qualidade é um diferencial

competitivo e se refere ao um conjunto de vendas, atendimento aos clientes, produto

e/ ou serviços oferecidos por uma determinada empresa e deve ser constantemente

avaliada.

“[...] para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente é uma medida de curto

prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço é uma atitude

41

formada por uma avaliação de longo prazo da performance geral” (HOFFMAN et al.,

2013).

2.3.4 Marca “[...] a marca, ou a imagem da marca, é consequência do modo como o cliente

percebeu seu relacionamento com uma marca, ou relacionamento da marca, com o

tempo” (GRÖNROOS, 2009, p. 291).

Segundo Dias e outros (2003), existem vários tipos de marca como: marca nominal

que é a expressão em palavras. Marca registrada dependendo da empresa a marca

pode ser até patenteada. Marca de família utilizada em vários tipos de produtos e

em linhas diferentes. Marca do fabricante é quando a empresa utiliza o seu nome

em seus produtos. Símbolo de marca pode ser acompanhado ou não de expressão

em palavras, porém é o desenho da marca, entre outros tipos de marcas.

Quando o cliente está satisfeito com uma empresa ou marca pelos serviços ou

produtos que são oferecidos, é mais difícil ele se arriscar a comprar de outra marca

ou de outra empresa, ou seja, esse cliente não é sensível aos preços dos seus

concorrentes. Isso também acontece quando esse cliente realiza uma compra de

valor alto e se sente satisfeito com o que foi adquirido, referindo também aos bens

intangíveis, como o serviço (HOFFMAN et al., 2013).

Segundo Churchill e Peter (2000), os profissionais de marketing atribuem marcas

aos seus produtos para diferenciar dos produtos de seus concorrentes e concluem

que a marca beneficia tanto o cliente como a empresa, pois facilita na hora da

decisão de compra do cliente. A marca pode ser um nome, símbolo, número ou

qualquer característica que identifique o bem ou serviço dos produtos dos

concorrentes. Quando a marca tem um valor positivo no mercado, a empresa tem a

possibilidade de colocar um preço mais alto em seus produtos e ganhar vantagem

competitiva no mercado.

2.3.5 Credibilidade e confiança

Confiar é acreditar na honestidade, integridade e confiabilidade de outra pessoa e estar convicto disso. [...] entre as estratégias para se desenvolver

42

a confiança estão: proteger informações confidenciais, abster-se de fazer observações depreciativas sobre clientes e concorrentes, dizer a verdade ao cliente mesmo quando traz prejuízos, fornecer aos clientes informações completas – os prós e contras, ser confiável, cortês e respeitoso [..] (HOFFMAN et al., 2013, p. 447).

Mckenna (1997), explica o processo de conquistar a credibilidade dos clientes: a

publicidade é um fator importante, porém ela somente, não consegue gerar total

credibilidade ao cliente. Já a comunicação direta traz o fácil entendimento ao cliente

e isso deve ser usado pelas empresas como forma de estratégia para conseguir

gerar credibilidade aos clientes. E algumas formas para ganhar credibilidade é

construindo uma imagem positiva sobre a empresa, por meio de parcerias com os

acionistas, fornecedores de produtos ou serviços, distribuidores, colaboradores, é

necessário cuidar também do meio ambiente e da comunidade onde a empresa está

inserida. Transferindo assim, uma imagem de confiança aos seus clientes. Outro

meio é oferecer produtos e serviços de ou com qualidade, a pessoa que já consumiu

ou usufruiu desses bens, está propício a indicar os produtos da empresa. O

marketing boca a boca é uma propaganda que trazem grandes benefícios à

empresa, onde o consumidor que já é cliente da empresa, transmite referência boa

sobre algum produto ou marca, influenciando outras pessoas a conhecer também a

empresa. Então a empresa tem que ter consciência que sua imagem é de grande

importância para gerar credibilidade aos clientes.

2.3.6 Satisfação do cliente

Satisfação é um sentimento que cada pessoa sente por um motivo diferente, quanto

à realização dos seus desejos e necessidades. Isso depende de uma expectativa

em relação a algum produto ou serviço e o que recebe quando compra ou utiliza os

mesmos, ou seja, é a avaliação do que esperava antes e sua experiência após

(MOTTA, 1998).

Semenik e Bamossy (1995, p. 19), “[...] a satisfação é à base do conceito de

marketing: um princípio-guia para o sucesso no mercado. Prover satisfação ao

cliente é muito mais do que uma filosofia “de sonhos” e de racionalização de desejos

[...]”.

Segundo Kotler e Armstrong (1999) e Hoffman e outros (2013), satisfação é o valor

do desempenho percebido sobre o produto ou serviço, o consumidor ficará

43

insatisfeito se o desempenho estiver do produto estiver abaixo da expectativa, mas

se o desempenho for além das expectativas, o consumidor estará satisfeito ou até

mesmo encantado.

“Embora a satisfação dos clientes seja primordial para qualquer empresa bem-

sucedida, estamos constatando que satisfação isolada não é o suficiente para a

conquista de clientes fiéis” (GRIFFIN, 1998, p. 11).

Quando uma pessoa gosta dos produtos ou serviços que comprou ou usufruiu, ela

fica satisfeita a ponto de elogiar e indicar os mesmo para as pessoas mais próximas

dela, assim acaba fazendo o marketing boca a boca da empresa, o que é

importantíssimo para a empresa, pois acaba incentivando mais pessoas a visitarem

o seu negócio (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Kotler (2000, p. 70), um cliente altamente satisfeito:

Permanece fiel por mais tempo. Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa

produtos existentes. Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos. Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos

sensível a preço. Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa. Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as

transações são rotinizadas.

Chauvel (2000), explica as discussões em torno do conceito satisfação:

Avaliação da compra: acontece com a comparação das expectativas anteriores com

a experiência do consumidor, podendo ter um resultado bom ou ruim, gerando

satisfação ou insatisfação.

Estado psicológico de satisfação ou insatisfação: é formado por diversos

sentimentos, podendo ser positivos ou negativos, são aspectos efetivos como a

emoção, surpresa, paixão, decepção, irritação entre vários outros sentimentos

gerados após a compra de algum produto ou serviço.

Insatisfação e comportamentos pós-compra: o cliente insatisfeito pode entrar com

uma ação contra a empresa ou pode divulgar a experiência negativa que teve em

determinada empresa. Assim, como também poderá relatar o seu descontentamento

com um funcionário da loja.

44

Satisfação do consumidor: é considerado com a relação com os comportamentos

pós compra, é como um processo psicológico. É tratada como o resultado da

relação entre empresa e cliente.

2.3.7 Insatisfação do cliente

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), as pessoas que se sentirem insatisfeitas

depois do consumo de algum produto ou serviços de uma determinada marca, falam

mal para seu grupo de referência e até mesmo para desconhecidos, como forma de

demostrar sua insatisfação. A insatisfação leva a reclamação, o que é muito ruim

para a empresa a imagem da empresa, que fica mal vista, até mesmo por quem

ainda não conhecem ou não usufruiu de seus produtos ou serviços, fazendo que

alguns consumidores até deixem de experimentar o seus produtos.

Chauvel (2000), um consumidor insatisfeito pós compra, tem vários sentimentos

como impaciência, raiva, ansiedade e etc.

Com o avanço da internet ficou mais fácil para o cliente manifestar com várias

pessoas ao mesmo tempo sobre sua insatisfação a uma marca ou empresa.

Fazendo que a imagem da marca ou produto seja afetada, inicialmente as pessoas

que ainda não compraram ou não utilizaram de algum produto ou serviço de uma

determinada empresa, pensam várias vezes antes de tomar a decisão de compra,

pois fica muito receosa por conta das reclamações que ouviu falar (MOLLER;

BARLOW, 1996).

2.3.8 Clientes reclamantes x Clientes não reclamantes

Segundo Moller e Barlow (1996), a reclamação para a empresa poderia ser

considerada um presente recebido pelos clientes, pois quando surgem às

reclamações é quando as expectativas dos clientes não foram bem-sucedidas, algo

deu errado. As empresas têm que levar uma reclamação mais a sério e tentar

enxergar o quão importante é para empresa ouvir os seus clientes e tentar reparar o

erro ocorrido, e melhor ainda não deixar que acontecer novamente. Alguns clientes

reclamam no intuito de querer que a empresa resolva o seu problema, outros

45

apenas trocam de empresa, ou seja, a empresa pode estar perdendo um cliente por

não ter ouvido e tomado alguma atitude sobre o ocorrido.

As reclamações por falha de serviços podem ser categorizadas em um dos quatros

grupos principais: falhas do sistema de prestação de serviço (serviço indisponível,

lento e com falhas); falhas relacionadas às necessidades e aos pedidos dos clientes

(preferência do cliente e erro admitido por parte do cliente); falhas relacionadas às

ações não induzidas e não solicitadas dos funcionários (nível de atenção, ação

inusitada, normas culturais); e falhas relacionadas a clientes problemáticos (Abuso

verbal e físico, clientes que não cooperam, quebra de regra da empresa e outros).

(HOFFMAN et al., 2013).

Segundo Whiteley (1992), muitos clientes não se queixam da qualidade do produto

ou serviço, porque acham que o problema não vai ser resolvido, reclamar é uma

tarefa cansativa, pois deverá identificar o superior imediato ou responsável pelo

estabelecimento e, se sentem mal reclamando. Geralmente essas pessoas prefere

trocar de empresa a ficar reclamando ou dando opiniões.

Algumas razões pelas quais as pessoas não reclamam: ninguém iria ouvir, o

profissional poderia ser despedido, não estava tão ruim que não pudesse relevar,

teria que me defender das justificativas que seriam dadas, geraria confusão com os

funcionários, poderia ser considerada uma pessoa chata e entre outras

características (MOLLER; BARLOW, 1996).

Geralmente as expectativas dos reclamantes vão além das expectativas dos clientes

não reclamantes. Os reclamantes são considerados pessoas mais informadas sobre

os produtos, bens e serviços. É bom para a empresa ter clientes que reclamam,

pois, é o meio para que a empresa perceba que algo não está agradando a alguns

clientes (HOFFMAN et al., 2013).

46

47

3 METODOLOGIA 3.1 TIPOS DE PESQUISAS

Considerando que o objetivo principal desse estudo foi investigar as ações de

relacionamento de uma hotelaria de Vitória/ES visando fidelizar clientes, escolhe-se

realizar uma pesquisa com abordagem quali-quantitativa, descritiva e exploratória,

por meio de levantamento de dados primários.

O método quantitativo “caracteriza-se por empregar quantificação, tanto na coleta de

informações, quanto no tratamento delas, por meio de técnicas estatísticas”

(RICHARDSON, 1999 apud TAUIL, 2013, p. 36).

As pesquisas exploratórias têm como propósito proporcionar maior familiaridade com o problema [...] A coleta de dados pode ocorrer por diversas maneiras, mas geralmente envolve: 1. Levantamento bibliográfico, 2. Entrevistas com as pessoas que tiverem experiência prática com o assunto; e 3. Análise de exemplos que estimule a compreensão (SELLTIZ et al. apud GIL, 2010, p. 27).

As pesquisas descritivas podem ser elaboradas para identificar possíveis relações e

levantar opiniões de uma população (GIL, 2010). Para descrição pode utilizar-se de

instrumentos como entrevistas, questionários e formulários (MARCONI; LAKATOS,

2003).

Esse trabalho enquadra-se em um estudo de caso, pois foi realizado um estudo

exclusivamente com os hóspedes de um hotel da rede Atlantica Hotels. Para

fundamentação foram adotados os procedimentos de pesquisa bibliográfica, através

de consultas em livros e artigos científicos publicados, e realizado pesquisas

documental do interno da empresa, foram analisados alguns dados pelo sistema de

informação CMnet, no site Atlantica Hotels e no site da Cidade Atlantica que é de

uso exclusivo dos colaboradores.

O estudo de caso consiste em um estudo de caráter unitário que permite o amplo e

detalhado conhecimento do ambiente de pesquisa. Em relação à pesquisa

bibliográfica, inclui materiais impresso como livros, artigos e entre outros. Já a

pesquisa documental é o material consultado sobre o interno da organização (GIL,

2010).

48

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

Após a coleta de dados da quantidade de hóspedes por mês, por motivo de variação

no número de hóspedes, foi retirada a média de hóspedes entre os meses de março

até agosto de 2016. A média encontrada foi de 1.148 hóspedes por mês. O hotel foi

inaugurado em fevereiro de 2016 e por esse motivo o mês de fevereiro não foi

contabilizado.

Quantidade de clientes que ficaram hospedados por mês:

Tabela 1 – Quantidade de clientes hospedados por mês MÊS MARÇO ABRIL MAIO JUNHO JULHO AGOSTO TOTAL MÉDIA

QTD 937 1067 1088 1257 1244 1291 6884 1148 Fonte: Elaboração própria.

3.2.1 População A população é formada pela média de 1.148 hóspedes/mês. E na amostra

participaram 120 hóspedes respondendo o questionário estruturado fechado.

“População ou universo, conjunto de todos os casos que preenchem determinadas

especificações”. (HERNÁNDEZ SAMPIERI; FERNÁNDEZ COLLADO; BAPTISTA

LUCIO, 2013, p. 193).

3.2.2 Justificativa da amostra A amostragem é probabilística do tipo aleatória simples, foi utilizado fórmula para

descobrir o número mínimo de amostra.

Amostragem probabilística é quando todos os elementos da população tem a

mesma probabilidade de ser escolhido (OCHOA, 2015).

Santos (2007) realizou uma pesquisa publicada pelo Instituto Fucape, e teve como

intuito traçar o perfil dos contabilistas da Região Vertente Ocidental do Caparaó,

considerando para isso a evolução e as mudanças ocorridas na profissão contábil.

Em seu trabalho para saber o tamanho mínimo de sua amostra, ele utilizou a

fórmula de Milone (2004) considerando o erro amostral de 10%.

49

No presente trabalho, utilizou-se da mesma fórmula como base para encontrar o

número mínimo de hóspede que deveria participar da amostra, respondendo o

questionário. Considerando o erro amostral de 10% e a população de 1.148

hóspedes, foi possível obter-se o número mínimo de hóspede que deveria responder

o questionário.

A imagem abaixo apresenta a fórmula de Milone (2004) utilizada por Santos (2007):

Imagem 6 – Fórmula tamanho mínimo da amostra

Fonte: MILONE, 2004 (apud SANTOS, 2007). Para saber a amostra mínima do nosso trabalho calcula-se n:

No= 1 / (0,1) ² = 100

n= 1148 x 100 / 1148 + 100 = 91,98 aproximando-se para 92.

Após o cálculo constata-se que no presente estudo para a amostra ser válida, é

preciso que no mínimo 92 hóspedes participem da pesquisa, respondendo o

questionário.

Segundo Marconi e Lakatos (2003, p. 163) “A amostra é uma parcela

convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do

universo”.

50

3.2.3 Coleta de dados A coleta de dados foi realizada através de aplicação de questionário a 120 hóspedes

no período de dez dias de segunda a sexta-feira, começando no dia 03 de outubro

de 2016 até o dia 14 do mesmo mês.

O questionário é do tipo estruturado fechado, contendo 30 perguntas, divididas em

sete tópicos de perguntas com maior relatividade, facilitando no momento da análise

dos dados, sendo os tópicos: atratividade, equipe de funcionários, conforto nos

quartos, medidas de segurança, apresentação, serviços oferecidos e motivos

pessoais.

Todos os hóspedes que chegaram ao hotel para realizar o check-in, foram

convidados a participarem da pesquisa, ou seja, qualquer hóspede poderia participar

da amostra respondendo o questionário. Alguns hóspedes responderam o

questionário no momento do check-in, outros preferiram levar o questionário para

responder no apartamento e depois devolveram na recepção. Participaram da

amostra, 35 hóspedes que estava se hospedando pela primeira vez no hotel, e 85

hóspedes que estavam retornando ao hotel.

3.3 PROCEDIMENTOS

Para o presente estudo foram utilizados dados primários e escolheu-se aplicar

questionário para a coleta de dados, pois é o meio mais prático e rápido de colher

informação e analisá-las. O questionário foi aplicado aos hóspedes pessoalmente

pela autora no momento do check-in.

3.3.1 Adaptação do questionário com base em um estudo anterior

Tauil (2013) com dissertação publicada pelo Instituto Fucape, realizou uma pesquisa

para descobrir quais são os fatores determinantes na escolha por uma instituição de

ensino superior de vitória: um estudo sobre os cursos de pós-graduação.

Utilizou-se de um questionário predominantemente fechado e aplicação a 210

estudantes em seu primeiro dia de aula na pós-graduação.

51

O questionário foi constituído por 50 perguntas, a fim de obter os principais

resultados, que contribuem positivamente para a atratividade da IES. E foram

segmentados por oito fatores, visando identificar os fatores mais relevantes e menos

relevantes para a escolha de um curso de pós-graduação.

No presente trabalho, das 50 perguntas utilizadas pela Tauil (2013) em sua

pesquisa, 20 delas serviram como base para a formulação do nosso questionário. As

perguntas aproveitadas foram adaptadas de acordo com a realidade do hotel e

foram formuladas outras 10 perguntas a fim de obter resultados dos hóspedes sobre

as ferramentas de marketing utilizadas pelo hotel, totalizando em 30 perguntas

divididas em sete tópicos (atratividade, equipe de funcionários, conforto nos quartos,

medidas de segurança, apresentação, serviços oferecidos e motivos pessoais).

No nosso questionário contém uma observação para os participantes da amostra,

explicando-os sobre como prosseguirem para responderem o questionário. Os

clientes que estaria se hospedando pela primeira vez no hotel responderam somente

as perguntas de 1 a 5. Os hóspedes que estavam retornando ao hotel, responderam

todas as perguntas do questionário de 1 a 30.

O questionário é constituído por diversas perguntas, que deve ser respondida sem a

interferência do entrevistador (MARCONI; LAKATOS, 2003).

3.3.2 Justificativa do número de perguntas do questionário Aptou-se por fazer um questionário contendo 30 perguntas, pois trata-se de um

número considerável para a captação dos dados necessários. Analisou-se que um

número maior de questões deixaria o participante da amostra cansado e

desanimado para responder tantas perguntas e se fosse uma quantidade menor

tornaria mais difícil a coleta de informações relevantes para a pesquisa.

Brandão (2012), explica e indica como ideal o uso de 20 a 30 perguntas para a

formulação do questionário, pois quando se ultrapassa esse número, o respondente

fica desanimado para responder todas as perguntas.

52

53

4 RESULTADO E DISCUSSÃO DA PESQUISA 4.1 APRESENTAÇÃO DA REDE ATLANTICA HOTELS

A Atlantica Hotels Internacional chegou ao Brasil em 1996, quando teve seu primeiro

contrato de franquia assinado. Paul J. Sistare foi convidado para assumir a

presidência da rede, permanecendo ainda no cargo. A Atlantica Hotels é a maior

administradora hoteleira multimarcas da América do Sul. Administra atualmente 12

bandeiras de hotéis independentes e conta com quatro tipos de categoria:

Econômica, Midclass, Superior e Luxo. É considerada como uma das 100 maiores

redes do mundo. Possui atualmente cerca de 5.500 colaboradores, que são

constantemente treinados para atender cada vez melhor os clientes (ATLANTICA

HOTELS, [20--]).

A imagem abaixo nos apresenta todas as bandeiras de hotéis administradas pela

rede Atlantica Hotels.

Imagem 7 – Bandeiras de hotéis

Fonte: Atlantica Hotels.

4.1.1 Missão

“A Atlantica Hotels será reconhecida como a empresa líder em Administração Hoteleira Internacional, alcançando os melhores retornos para seus clientes, investidores, funcionários e acionistas. Atingiremos nossos objetivos insistindo na preservação dos mais altos valores de ética, integridade e honestidade profissional” (ATLANTICA HOTELS, [20--]).

4.1.2 Valores compartilhados

A Empresa de Sua Escolha – Acreditamos no compromisso com o indivíduo. Buscamos atrair e desenvolver os melhores profissionais,

54

mantendo um ambiente que favoreça e recompense o crescimento pessoal e profissional.

Criativos – Antecipamos e entendemos a necessidade de nossos clientes. Tomamos a iniciativa e encontramos oportunidades que existem em cada situação.

Responsáveis – Sabemos que o engajamento traz o sucesso.

Colaboradores – A paixão pelo que fazemos nos faz pertencer a um mundo de colaboração entre nós, nossos hóspedes, parceiros e nossa comunidade. Nós cuidamos uns dos outros e assumimos responsabilidades, o que nos inspira a gerar melhores resultados para todos (ATLANTICA HOTELS, [20--]).

4.1.3 Apresentação das ferramentas de marketing utilizada pelo hotel.

Quadro 1 – Ferramentas de marketing de relacionamento Benefícios e vantagens

• Pontuação de milhagem • Café da manhã cortesia • Wi-fi cortesia • Sorteio mensal de uma diária • Serviço de despertar • Vale desconto de 10% • Maleiro disponível • Empréstimos de equipamentos • Quartos equipados • Central de atendimento Service One (*1) • Diária 100% Garantida • Programa sempre novo • Tarifas especiais

Serviços oferecidos

• Fitness Center cortesia • Serviço de lavanderia cobrada à parte • Restaurante e Room Service 24h • Estacionamento cobrado à parte • Sala para evento cobrado à parte • Indicação de guia turístico • Transporte executivo

Fonte: Elaboração própria.

Abaixo serão descritas as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas.

Pontuação de Milhagem: É um programa de fidelidade que oferece pontuação para

o hóspede que tenha cadastro com linhas áreas e outros (Múltiplos, Smiles, Tudo

Azul, Dotz). Os pontos podem ser trocados por viagens áreas, descontos, prêmios

entre outros benefícios e vantagens.

55

Café da manhã cortesia: Em todos os hotéis da rede Atlantica é oferecido café da

manhã para seus hóspedes durante toda a estadia.

Wi-fi cortesia: Todos os hóspedes recebem um login e senha para acesso à banda

larga até o fim de sua estádia.

Sorteio mensal de uma diária: Para participar do sorteio o hóspede precisa colocar

um cartão de visita na urna que se encontra na recepção. O sorteio é mensal e o

felizardo ganha uma diária de final de semana cortesia e deverá ser utilizada no

prazo de três meses.

Serviço de despertar: É um serviço que o hóspede pede para ser acordado em um

determinado horário pelo recepcionista de plantão.

Vale desconto de 10%: Esse vale é concedido para hóspedes habitues que sempre

estão se hospedando no hotel. Esse benefício é válido para a compra de diária da

próxima hospedagem e feita diretamente no hotel ou pelo site do hotel. Esse

benefício foi criado como forma de premiar os hóspedes frequentes e também criar

um processo de fidelização.

Maleiro disponível: Os maleiros estão disponíveis para guardar as malas dos

hóspedes que precisam guardar suas malas antes do horário de check-in e após o

check-out.

Empréstimo de equipamentos: O hotel disponibiliza para seus hóspedes sem

nenhuma cobrança, empréstimos de ferros de passar roupa, adaptadores e

transformadores.

Quartos equipados: Todos os quartos são equipados com TV LED, condicionador

de ar, frigobar abastecido, cofre entre outras comodidades.

Central de atendimento service one (*1): É uma central de atendimento unificada

que o hóspede entra em contato com um agente servise one, onde é possível fazer

solicitações, tirar dúvidas e fazer reclamações. Esse agente é a pessoa responsável

de solucionar quaisquer problemas do hóspede, pelo menos no primeiro momento,

caso necessite de ajuda como de serviço de manutenção, governança ou outros, é o

agente que faz esse contato com a equipe de funcionários.

56

Diária 100% garantida: Faz parte da política do hotel conceder o benefício de diária

gratuita aos hóspedes que relatar algum problema durante sua estádia e o problema

não for solucionado até o fim de sua hospedagem.

Programa sempre novo: Esse programa tem por objetivo manter todo o

empreendimento da rede Atlantica, sempre com aspecto de novo. São realizados

dois check list anuais e há manutenções preventivas em todo hotel.

Tarifas especiais: Aos finais de semana são praticadas tarifas promocionais, a fim

de atrair mais clientes para o hotel, pois a taxa de ocupação tem uma queda. Por

isso, são praticadas tarifas mais agressivas. Também são realizadas tarifas

especiais para grupos de pessoas que irá participar de algum evento, congresso,

casamento e outros.

Fitness Center cortesia: O hotel conta com um espaço para malhação gratuita

concedida a todos os hóspedes.

Serviço de lavandeira cobrado à parte: O hotel oferece o serviço de lavagem de

roupas no intuito de oferecer mais comodidade aos seus hóspedes.

Restaurante e Room service 24h: O restaurante oferece pratos a La Carte e

quando o hotel está com a taxa de ocupação alta é servido também Buffet. O

restaurante trabalha com pizza no forno à lenha. E o serviço de quarto 24h,

proporcionando comodidade a seus hóspedes.

Estacionamento cobrado à parte: O hotel conta com um estacionamento próprio

no mesmo local do empreendimento com acesso 24h por dia com uma cobrança de

R$ 15,00 a diária.

Sala para evento cobrado à parte: O hotel conta com dois espaços para reuniões

e eventos para hóspede e não hóspedes.

Transporte executivo e indicação de guia turístico: O hotel tem um contrato com

motoristas que faz o serviço de taxistas executivos, e também fazem indicação de

guia turístico com credencial.

57

4.2 ANÁLISES DOS DADOS

Os resultados obtidos nos questionários aplicados aos hóspedes em um hotel da

rede Atlantica Hotels serão apresentados abaixo. O questionário foi aplicado com

objetivo conhecer as opiniões dos hóspedes e com isso responder os objetivos do

tema proposto. Para uma melhor análise, foram utilizados gráficos e tabelas para

apresentar os resultados encontrados. A análise dos dados foi realizada conforme a

divisão dos sete tópicos apresentados abaixo.

Vale ressaltar que os clientes que estavam se hospedando pela primeira vez no

hotel, participaram respondendo às perguntas de 1 a 5 do questionário, e os que

estavam retornando ao hotel responderam todas as perguntas do questionário.

“Na interpretação dos dados da pesquisa é importante que eles sejam colocados de

forma sintética e de maneira clara e acessível” (MARCONI; LAKATOS, 2003, p.168).

4.2.1 Atratividade

Os gráficos abaixo apresentam os percentuais das questões relacionadas ao tópico

atratividade pelo hotel.

Gráfico 1 – Hospedagem no hotel


No gráfico 1 verifica-se que 29% dos hóspedes que participaram da amostra

estavam no hotel pela primeira vez, e os outros 71% dos hóspedes estavam

retornando ao hotel. Desses 71% de hóspedes que já eram clientes do hotel, 43%

29%

43%

18%

10%

PRIMEIRA VEZ

DE 2 A 4

DE 5 A 7

8 OU MAIS

58

estavam retornando entre 2 ou 4 vezes, 18% entre 5 a 7 vezes e 10% retornando ao

hotel entre 8 ou mais vezes.

Analisando esses resultados e considerando que o hotel foi inaugurado no mês de

fevereiro do ano de 2016, observa-se o sucesso de suas atividades, pois já possui

uma quantidade relevante de clientes retornando ao empreendimento, assim como a

procurar por clientes que estão se hospedando pela primeira vez.

Gráfico 2 – Motivo da hospedagem


Buscando identificar os motivos das hospedagens, o gráfico 2 mostra que 44% dos

hóspedes responderam estar se hospedando no hotel a negócio, 21% por motivo de

turismo e os 35% dos participantes responderam que estão se hospedando por

outros motivos.

Percebe-se, pelos resultados apresentados acima, que a maioria dos hóspedes que

participaram da amostra estão se hospedando no hotel para realização de negócios

na cidade. Observa-se que a boa localização do hotel pode interferir nesses

resultados, pois encontra-se próximo as grandes empresas de Vitória.

Em relação ao gráfico 3, quando perguntado aos participantes se sua tomada de

decisão foi influenciada pelas avaliações nas redes sociais, realizado pelas pessoas

que já se hospedaram no hotel pesquisado, 75% responderam que sim e 27%

responderam que não.

44%

21%

35% A NEGÓCIOS

TURISMO

OUTROS

59

Gráfico 3 – Avaliações na Internet


A partir desse resultado, pode-se dizer que os clientes estão cada vez mais

informados sobre a empresa, marca, produtos ou serviços que desejam adquirir ou

usufruir. A tecnologia ajuda muito nesse sentido e a internet muito mais, pois é

possível buscar por informação do que deseja obter antes mesmo de sair de casa.

Um exemplo de um site de avaliações hotéis é o Tripadvisor, muito consultado pelos

viajantes habituais. Em busca de excelência nos serviços prestados, o hotel de que

trata essa pesquisa utiliza os dados disponibilizados para visualização (avaliações e

comentários dos hóspedes) para realizar melhorias nas deficiências apontadas, com

o intuito de satisfazer os hóspedes de modo eficaz.

O TripAdvisor é um site que tem como objetivo divulgar avaliações dos usuários de

determinado comércio e outros itens. Eles relatam opiniões sobre hotéis, cidades e

restaurantes e outros (JESUS, 2013).

No gráfico 4, quando perguntado aos participantes se eles deixaram de se hospedar

em outro hotel para se hospedar no hotel pesquisado, 59% responderam que sim e

41% responderam que não.

Ao verificar que a maioria dos pesquisados (59%) optaram entre o hotel escolhido e

outros, supõe-se que esses hóspedes realizaram pesquisas sobre os hotéis da

região e o hotel escolhido apresenta um diferencial positivo em relação aos demais.

73%

27% SIM

NÃO

60

Gráfico 4 – Preferência de hotel


No gráfico 5, quando perguntado aos hóspedes qual foi o fator determinante para

sua hospedagem, 44% responderam que foi o fator preço, 35% escolheu o hotel por

causa da sua localização, 10% foi por indicação e 11% escolheram o hotel por outro

motivo.

Gráfico 5 – Fatores determinantes para hospedagem


Analisando esse contexto onde preço e localização, totalizam-se 79% dos mais

respondidos pelos participantes, pode-se dizer que os dois fatores são os mais

atrativos no primeiro momento. Percebe-se, que o hotel está sendo indicado pelas

pessoas que já se hospedaram no hotel, sendo de grande importância para a

fidelização dos clientes. Dentre os outros motivos que levam a escolha pelo hotel em

questão, é válido destacar que o hotel foi recentemente inaugurando, possuindo

instalações novas, e é bem avaliado nos sites e rede sociais.

59%

41% SIM

NÃO

44%

35%

10%

11%

PREÇO

LOCALIZAÇÃO

INDICAÇÃO

OUTROS

61

Vale ressaltar que cada cliente tem uma necessidade diferente e criam expectativas

diferentes sobre as coisas (KOTLER, 1998).

Em relação ao gráfico 6, quando perguntado sobre o motivo do retorno dos

hóspedes ao hotel, as opções mais respondida foi em relação à localidade

representando 31% das respostas e a qualidade dos serviços com 28%.

Gráfico 6 – Motivo do retorno ao hotel


A partir desses dados, observa-se que no retorno do hóspede ao hotel, o preço

(18%) possui uma menor influência na escolha da hospedagem. Nota-se que após a

primeira estadia, a localização (31%) e a qualidade são os maiores atrativos para o

retorno. Assim, percebe-se que o fator preço não é tão significante para esses

hóspedes depois que eles puderam usufruir dos serviços e facilidades que o hotel

oferece.

Nessa direção, nota-se o quanto é essencial que as empresas saibam conquistar e

manter os clientes, oferecendo um conjunto de valor como um bom produto ou

serviço, qualidade, atendimento e outros. Assim, os clientes terão mais de um

motivo para comprar o seu produto (WESTWOOD, 2007).

Analisando o gráfico 7, em relação aos sorteios, descontos e programa fidelidade, foi

possível identificar que 43% dos participantes consideraram esses benefícios como

regular, 35% como bom, 21% como ótimo e 1% considerou como péssimo.

18%

31%

23%

28% PREÇO

LOCALIZAÇÃO

ATENDIMENTO

QUALIDADE

62

Gráfico 7 – Sorteios, descontos e programa fidelidade


A partir dos resultados obtidos, pode-se dizer que a maioria da amostra está

satisfeita com as ações oferecidas pelo hotel, visto que as respostas consideradas

como “ótimo” e “bom” totalizaram um percentual de 56%, sendo maior que a soma

do percentual das respostas consideradas como “regular” e “péssimo”.

O programa de fidelidade em diversas empresas destaca-se por oferecer vantagens

aos envolvidos na relação empresa e cliente. Ou seja, é gratificante tanto para o

cliente, quanto para a empresa. Além de criar um relacionamento com o cliente, a

empresa lucra com isso (GORDON, 1998).

Analisando o gráfico 8, em relação às proximidades do hotel, 44% dos respondentes

consideram como “bom” e 32% como “ótimo”, totalizando as duas opções em 76%.

Dos demais respondentes, 19% classificaram como “regular” e 5% como “péssimo”.

Gráfico 8 – Proximidades do hotel


21%

35%

43%

1%

ÓTIMO

BOM

REGULAR

PÉSSIMO

32%

44%

19%

5%

ÓTIMO

BOM

REGULAR

PÉSSIMO

63

Destaca-se que o bairro Praia do Canto, onde está localizado o hotel foi considerado

pelas pessoas que utilizam o site Tripadvisor como o melhor bairro de Vitória por

vários motivos (MELHOR..., 2012).

Uma matéria no Jornal A Gazeta, cita o bairro onde está localizado o hotel como um

bairro nobre, com vias de fácil acesso para outras cidades e forte área comercial

(CAMPOS, 2011).

Diante desses resultados, pode-se dizer que o hotel está localizado em um local

bem estratégico, com proximidades em uma área comercial e em vias de acesso as

outras cidades, e próximo a várias opções de lazer para seus hóspedes. Pode se

concluir que a localização é um fator de grande atratividade.

4.2.2 Equipe de funcionários

A tabela abaixo apresenta as respostas das perguntas de 12 a 15 do questionário

aplicados para amostra, relacionadas à equipe de funcionários.

Tabela 2 – Caracterização da amostra referente ao atendimento e empatia, quantidade de funcionários, realização de check-in e check-out e importância do

atendimento N %

Atendimento e empatia

Ótimo Bom Regular Péssimo

17 38 27 3

20% 45% 32% 4%

Quantidade de funcionários


15 22 37 11

18% 26% 44% 13%

Realização do check-in e check-out


18 33 26 8

2% 39% 31% 9%

Importância do bom atendimento Sim Não

82 3

94% 4%

Total 85 100% N – Amostra; % – Frequência relativa. Fonte: Elaboração própria.

Analisando a tabela acima, em relação a maior frequência relativa, foi possível

identificar que 45% da amostra consideram como “bom” o atendimento e a empatia

dos funcionários; e no que diz respeito à quantidade de funcionários, 44% dos

64

respondentes considerou como “regular”; quanto à realização de check-in e check-

out, 39% considerou como “bom”; e quando perguntados se é importante o bom

atendimento, 94% da amostra responderam que “sim”.

Diante dos resultados apresentados, pode-se dizer que o atendimento e a empatia

dos funcionários são vistos pelos hóspedes positivamente, ou seja, que a equipe de

funcionários está realizando um bom trabalho.

Visualiza-se que aempresa precisa rever o quadro de funcionários, por ter sido

considerado pela maioria dos respondentes como uma quantidade regular de

funcionários, mesmo que o momento de espera para a realização do check-in e

check-out ter sido considerado como um tempo bom. Há que se considerar que a

falta de mais funcionários, especificamente na recepção, pode sobrecarregar os

funcionários em horários de picos de entrada e saídas dos hóspedes no hotel,

podendo algumas vezes prejudicar o bom atendimento, até porque a maioria dos

respondentes considera o atendimento um fator de extrema importância.

Conforme Cobra (2001), seja qual for o ramo da empresa, o bom atendimento

deverá ser sempre fundamental a uma prestadora de serviços.

4.2.3 Conforto nos quartos

A tabela abaixo apresenta as respostas obtidas pelos respondentes, relacionadas a

conforto dos quartos.

Analisando a tabela abaixo, em relação a maior frequência relativa, foi possível

identificar que 45% da amostra consideraram como “bom” a comodidade dos

quartos; em relação à velocidade do wi-fi, 45% dos respondentes consideraram

como “regular”; e quando perguntados se o seu retorno é influenciado pelos

benefícios oferecidos pelo hotel, 89% dos participantes responderam que “sim”.

65

Tabela 3 – Caracterização da amostra referente à comodidade nos

quartos, velocidade do wi-fi e retorno pelos benefícios e vantagens N %

Comodidade nos quartos


31 38 13 3

36% 45% 15% 4%

Velocidade do Wi-fi


11 25 38 11

13% 29% 45% 13%

Retorno pelos benefícios e vantagens

Sim Não

76 9

89% 11%

Total 85 100% N – Amostra; % – Frequência relativa. Fonte: Elaboração própria

Diante dos resultados apresentados, pode-se dizer que o hotel está oferecendo

muito bem o seu principal serviço que é a comodidade nos quartos para seus

hóspedes, considerando que a soma das respostas que avaliam esse aspecto como

“ótimo” e “bom” totalizam um percentual de 81%. Em relação à velocidade do wi-fi, a

empresa tem que se preocupar com esse fator, já que a maioria dos respondentes

disse que se hospedam no hotel à negócio e é muito possível que os hóspedes

necessitem da banda larga, disponibilizada como cortesia, para realização de alguns

trabalhos. Quando perguntado se esses benefícios e vantagens influenciam em seu

retorno ao hotel, a maioria dos participantes respondeu que “sim”, o que deve

provocar nos administradores do hotel uma preocupação em conhecer e atender as

demandas de seus clientes.

4.2.4 Medidas de segurança O gráfico 9 representa os percentuais das respostas referentes às medidas de

segurança utilizada pelo hotel.

Analisando os dados da amostra, em relação ao uso de chave nos elevadores para

ter acesso aos andares do hotel, 47% dos participantes responderam como “ótimo”,

34% responderam como “bom”, 15% responderam como “regular” e apenas 4%

considera como “péssimo”.

66

Gráfico 9 – Uso de chave nos elevadores


A partir dos resultados obtidos, pode-se dizer que maioria dos hóspedes avalia como

positivo a iniciativa do hotel por utilizar essa medida de segurança, ou seja, o uso de

chave nos elevadores, considerando também que cada hóspede só consegue ir

apenas no andar que está hospedado. Essa limitação de acesso pode ter

influenciado nas avaliações negativas, pois, quando há um grupo de amigos,

familiares ou colegas de trabalho hospedados em andares diferentes, é preciso pedir

à recepção fazer a liberação do acesso e depende-se da autorização do hóspede

que se encontra hospedado no andar solicitado. No entanto, trata-se de uma medida

de segurança do hotel.

4.2.5 Apresentação O gráfico 10, apresenta abaixo as respostas obtidas em relação à apresentação do

hotel.

Quando pedido aos participantes da amostra que avaliassem o estado de

conservação de todo hotel incluindo os quartos, 51% dos respondentes avaliaram

como “ótimo”, 35% avaliaram como “bom”, 14% avaliaram como “regular” e não teve

nenhuma avaliação como “péssimo”.

A partir desses dados, pode-se destacar que todo hotel continua com o aspecto de

novo, mesmo tendo sido inaugurado em fevereiro do ano 2016 e possuir uma boa

rotatividade de clientes. O hotel trabalha com o programa “Sempre Novo”, que tem

por objetivo manter todo hotel com aspecto de novo. São realizados dois check-list

47%

34%

15%

4%

ÓTIMO

BOM

REGULAR

PÉSSIMO

67

anuais, um em cada semestre do ano, pelo setor de manutenção de forma a

prevenir e cuidar da conservação de toda a estrutura do hotel. Essa é uma política

adotada em todos os hotéis da rede Atlantica Hotels.

Gráfico 10 – Conservação do empreendimento

Fonte Elaboração própria. 4.2.6 Serviços oferecidos

A tabela abaixo apresenta as respostas obtidas pelos nos questionários,

relacionadas aos serviços oferecidos.

Tabela 4 – Caracterização da amostra referente ao café da manhã cortesia, room

servisse 24h e qualidade dos alimentos e bebidas N %

Café da manhã cortesia


26 43 16 0

31% 51% 19% 0%

Room Service 24h


41 28 14 2

48% 33% 16% 2%

Qualidade dos alimentos e bebidas


45 27 11 2

53% 32% 13% 2%

Total 85 100% N – Amostra; % – Frequência relativa. Fonte: Elaboração própria

51% 35%

14%

0%

ÓTIMO

BOM

REGULAR

PÉSSIMO

68

Analisando acima, em relação a maior frequência relativa, foi possível identificar que

51% dos participantes da amostra consideraram como “bom” o café cortesia

oferecido pelo hotel; 48% consideraram como “ótimo” o serviço de room servise 24h;

e 53% consideram como “ótimo” a qualidade dos alimentos e bebidas do restaurante

do hotel.

Diante dos resultados obtidos, pode-se dizer que a maioria dos hóspedes avaliaram

positivamente os serviços acima oferecidos durante suas estadias, tendo somente

uma pequena quantidade de pessoas que não avaliaram os serviços como “ótimo”

ou “bom”. Pode-se dizer também, que o serviço de room servise 24h (serviço de

quarto) oferece certa comodidade aos hóspedes, que às vezes não estão dispostos

a descer e fazer suas refeições no lobby do restaurante, ficando mais cômodo se

alimentarem no próprio apartamento.

4.2.7 Motivos Pessoais

Os gráficos 11 e 12 apresentados abaixo estão relacionados a respostas obtidas na

aplicação dos questionários, referente aos motivos pessoais.

Gráfico 11 – Expectativas dos hóspedes


Quando perguntado aos participantes se o hotel superou suas expectativas, 92%

dos respondentes consideraram que “sim”, e 8% dos respondentes considerou que

“não”.

92%

8%

SIM

NÃO

69

Diante dos resultados obtidos, pode-se dizer que o hotel está satisfazendo as

necessidades da maioria dos seus clientes. Aos hóspedes que responderam que

não superou suas expectativas, não quer dizer exatamente que não atendeu as suas

necessidades, ou seja, o hotel no geral só não foi além das suas expectativas. Pode-

se concluir que hotel ainda assim é útil para essas pessoas, já que continuam se

hospedando.

Analisando os dados do gráfico abaixo, quando perguntados aos participantes se

eles indicariam o hotel, 98% responderam que “sim” e apenas 2% responderam que

“não”.

Gráfico 12 – Indicação do hotel

Fonte: Elaboração própria. Diante dos resultados, analisa-se que dos 8% dos que responderam que o hotel não

superou as expectativas (gráfico 11) nem todos deixariam de indicar o hotel, visto

que o percentual de não indicação foi de 2% dos respondentes. Ou seja, mesmo não

superando todas as expectativas desses clientes, em alguns aspectos o hotel seria

útil ao seu grupo de referência, como para, seus familiares, amigos e conhecidos.

98%

2%

SIM

NÃO

70

71

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Realizou-se esta pesquisa como objetivo de investigar as ações de relacionamento

de uma hotelaria de Vitória/ES visando fidelizar clientes. Para isso, foi realizada uma

pesquisa com 120 hóspedes, que chegaram ao hotel durante o período de coleta de

dados, no intuito de conhecer as opiniões dos mesmos e responder os objetivos

propostos no trabalho.

Para investigar o assunto, aplicou-se aos hóspedes um questionário do tipo

estruturado fechado, que estava dividido em sete tópicos com perguntas de maior

relatividade, sendo os tópicos: atratividade, equipe de funcionários, conforto nos

quartos, medidas de segurança, apresentação, serviços oferecidos e motivos

pessoais.

O primeiro e o segundo objetivos específicos do estudo, foi apresentar um dos

hotéis da rede Atlantica Hotels e as ferramentas de marketing de relacionamento

utilizadas por ele. Foi possível verificar com dados encontrados na pesquisa que o

hotel está cumprindo com sua missão e seus valores, e as ferramentas utilizadas

pelo hotel são bem atrativas.

O terceiro objetivo específico do estudo foi investigar se o cliente percebe as ações

que a empresa utiliza para mantê-lo fiel. Na análise do gráfico 7, com relação ao

tópico “atratividade” conforme a visão dos respondentes, essa ações foi considerada

pela maioria como “bom” em relação as ações de sorteios, descontos e programa de

fidelidade. Nota-se que o hotel oferece essas ações no intuito de conquistar e

manter seus clientes.

Na análise da tabela 2, em relação ao tópico “equipe de funcionários”, referente a

atendimento e empatia dos funcionários, foi considerado pelos respondentes como

“bom”. Nota-se, que os funcionários estão realizando um bom trabalho.

Na análise da tabela 3, em relação ao tópico “conforto nos quartos” referente ao

retorno pelos benefícios e vantagens, a maioria dos participantes da amostra afirma

que os benefícios oferecidos influenciam no seu retorno. Pode-se concluir que o

hotel está promovendo várias ações no intuito de conquistar e manter os seus

clientes, através de promoções, sorteios, programa de fidelidade entre outros, o que

está gerando valor para aos clientes, que estão retornando ao hotel pelo conjunto de

72

serviços que são oferecidos durante toda estadia. A equipe de funcionários foi

avaliada pelos bons serviços que está sendo prestados. A comodidade oferecida

nos quartos foi bem avaliada, e é um dos fatores mais importante, pois é o mínimo

que o hotel pode oferecer aos seus clientes, lembrando que esse é o seu principal

produto.

O quarto objetivo específico do estudo, foi verificar quais fatores foram

determinantes para primeira hospedagem. As análises relacionadas no tópico de

“atratividade”, respondem esse objetivo. Na análise do gráfico 2, foi possível

identificar que a maioria dos hóspedes, se hospeda “a negócios”.

Na análise do gráfico 3, foi possível verificar que as avaliações nas redes sociais

pelos usuários do hotel, influenciaram no processo de decisão da maioria dos

hóspedes quanto a hospedagem no hotel.

Na análise do gráfico 5, foi possível identificar que o preço e a localização foi o

fatores determinantes para a hospedagem no hotel. Pode-se concluir que a maioria

dos clientes se hospeda por motivos de trabalho, e que o processo de decisão teve

relação com as avaliações positivas de pessoas que já se hospedaram no hotel e o

preço e a localização do hotel foram determinantes para a escolha do hotel.

O quinto e último objetivo específico, foi identificar quais fatores proporcionaram o

retorno dos clientes ao hotel. Na análise do gráfico 6, relacionado ao tópico de

“atratividade”, foi possível identificar que os principais fatores foi a localização e a

qualidade respondidas pela maioria da amostra.

Nas análises dos gráficos 11 e 12, em relação ao tópico “motivos pessoais”,

referente às expectativas dos hóspedes e a indicação do hotel, foi possível

identificar que a maioria dos hóspedes teve suas expectativas superadas e que

indicariam o hotel. Pode-se concluir, que o retorno dos hóspedes estar ligado a

diversos motivos, e não apenas a um único motivo.

A partir dos resultados obtidos na coleta de dados, como na pesquisa bibliográfica

que constitui o referencial teórico desse trabalho, pesquisa documental que constitui

a análise do interno do hotel e aplicação de questionário aos hóspedes, a partir do

cruzamento desses dados, foi possível identificar que é necessário para a empresa

manter um relacionamento duradouro com o cliente, e que é preciso satisfazê-lo e

conquista-los, e assim promover ações para mantê-los fiéis. Cada cliente é diferente

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e o papel da empresa é conhecer quais são as necessidades e os desejos de cada

um. Foi possível identificar que o objetivo do hotel é realmente conquistar e manter

um relacionamento duradouro com os seus hóspedes, e usufrui das ferramentas do

marketing de relacionamento para alcançar esse objetivo.

Um exemplo de querer manter esse relacionamento é a preocupação da empresa,

em induzir seus hóspedes a relatar para os funcionários se algo não estiver correndo

bem durante sua estadia. Se o problema relatado pelo hóspede não for

solucionando antes do término da estadia, é concedida a ele uma tarifa 100%

garantida, que faz parte do Programa 100% Satisfação, política em todos os hotéis

da rede Atlantica Hotels.

O hotel busca oferecer o máximo de conforto aos seus hóspedes, principalmente

nos quartos que possuem frigobar abastecido, televisão smart, telefone, ar

condicionado, secador, ferro de passar, cofre. Nos banheiros são disponibilizados

shampoo/condicionador, sabonetes, touca de cabelo, e em alguns quartos,

hidratantes. Conta também, com um serviço de quarto 24h, buscando promover

mais ainda o conforto dos hóspedes, até por que foi verificado que a maioria dos

hóspedes veio ao hotel a negócios. Existe também uma central de atendimento

unificada Service One (*1) para quaisquer solicitações, pedidos, dúvidas e

reclamações.

Quanto às análises no interno da empresa, foi possível identificar que todos os

funcionários possuem acesso à universidade Atlantica virtual, com o objetivo de

possibilitar o aperfeiçoamento e conhecimento de várias atividades dos cargos e

setores existentes em cada hotel. Cada funcionário possui uma grade curricular de

treinamentos que tem que realizar de acordo com a sua função. Também conta com

treinamentos presenciais. O intuito desses treinamentos é qualificar todo o corpo

funcional para estar cada vez mais capacitado para atender melhor os clientes.

Como sugestão para continuação do estudo das ferramentas do marketing de

relacionamento e fidelização de clientes, sugere-se que seja realizada uma coleta de

dados dos funcionários. Para que assim, se conheça a opinião de todos os

envolvidos.

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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO Prezado (a) hóspede, o presente questionário tem por objetivo pesquisar e mensurar se marketing de relacionamento e as ações realizadas pelo hotel da rede Atlantica Hotels auxiliam no processo de fidelização. Essa pesquisa faz parte da minha monografia de Bacharel em Administração do Centro Universitário Católico de Vitória/ES. Não há respostas corretas e incorretas. Apenas, pretende-se conhecer a sua opinião. Obs.: O cliente que se hospedará pela primeira vez no hotel, responderá somente as questões de 1 a 5; e os hóspedes que estiverem retornando ao hotel, por duas ou mais vezes, deverá responder todas as questões. Agradeço pela colaboração. Atratividade 1- Em relação à hospedagem no hotel ( ) Primeira vez ( ) De 2 a 4 ( ) De 5 a 7 ( ) 8 ou mais 2- Qual motivo da hospedagem? ( ) A negócios ( ) Turismo ( ) Outros 3- As avaliações de hóspedes sobre o hotel na internet influenciaram no processo de decisão de sua hospedagem? ( ) Sim ( ) Não 4- Deixou de se hospedar em outro hotel para se hospedar nesse? ( ) Sim ( ) Não 5- Qual foi o fator determinante para se hospedar nesse hotel? ( ) Preço ( ) Localização ( ) Indicação ( ) Outros 6- Por qual motivo retornou? ( ) Preço ( ) Localização ( ) Atendimento ( ) Qualidade 7- Já se hospedou em outros hotéis da rede Atlantica Hotels? ( ) Sim ( ) Não 8- Em relação à pergunta anterior, se a resposta foi sim. Conhecer outro hotel da rede influenciou no processo de decisão por esse hotel? ( ) Sim ( ) Não 9- Avalie as ações que o hotel oferece para conquista-lo. Quanto aos os sorteios mensais, vale descontos para hóspedes habitués e programa de fidelidade com pontuação de milhagem. ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo

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10- Avalie em relação às proximidades do hotel: supermercados, farmácia, restaurantes, salão, aeroporto, centro de convenções, praias entre outros. ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 11- Avalie o hotel e seus benefícios em relação ao preço da diária. ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo Equipe de funcionários 12- Avalie o atendimento e empatia dos funcionários em relação a soluções de problemas, solicitações, dúvidas e reclamações. ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 13- Avalie o momento de espera para realização de check-in e check-out ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 14- Avalie a quantidade funcionários para prestar atendimento ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 15- Para você o bom atendimento é um fator de extrema importância? ( ) Sim ( ) Não Conforto nos quartos 16- Avalie a comodidade de ter nos quartos: TV a cabo, frigobar, cofre e ar condicionado. ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 17- Avalie a velocidade do Wi-fi cortesia aos hóspedes? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 18- Avalie a arrumação dos quartos e reposições de amenities, toalha e outros. ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 19- Os benefícios e vantagens concedidos durante a hospedagem influenciam o seu retorno ao hotel? ( ) Sim ( ) Não Medidas de segurança 20- Avalie quanto ao uso da chave nos elevadores e acesso somente ao andar que está hospedado. ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 21- Em relação à hospedagem de crianças menores de 18 anos somente mediante apresentação de documento e acompanhados dos pais ou responsáveis com registro de autorização em cartório. ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo

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Apresentação 22- Avalie a apresentação do lobby quando chega ao hotel ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 23- Avalie o estado de conservação da estrutura, móveis e eletrodomésticos do apto/hotel. ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo Serviços oferecidos 24- Avalie o espaço de Fitness Center ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 25- Avalie o café da manhã cortesia oferecidos aos hóspedes? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 26- Avalie o serviço de Room Service 24 horas por dia ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo 27- Avalie a qualidade dos alimentos e bebidas do restaurante? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Péssimo Motivos Pessoais 28- O hotel superou suas expectativas? ( ) Sim ( ) Não 29- O que leva em consideração para indicar o hotel? ( ) Qualidade ( ) Atendimento ( ) Localização ( ) Preço 30- Indicaria o hotel para seus amigos, familiar ou conhecido? ( ) Sim ( ) Não

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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO EM UM … · O marketing de relacionamento baseiase em conhecer melhor o seu cliente, pode - considera-se um sinal de desenvolvimento