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O filme publicitário
O filme publicitário, como toda história, é uma ação dramática
com início, meio e fim, só que com uma sequência de imagens ou
cenas, para projeção em uma tela.
É um filme para vender. Vender um produto, uma ideia, o que for.
As etapas na construçãodo filme publicitário (para constar)
1. Elaboração do briefing pelo cliente.
2. Apresentação e discussão do briefing
com a agência.
3. Elaboração do roteiro.
4. Aprovação pelo diretor de criação.
5. Reunião pré-apresentação com o
atendimento.
6. Apresentação ao cliente.
7. Escolha da produtora e do diretor.
8. Briefing para produtora.
9. Aprovação do orçamento pela agência e
pelo cliente.
10. Reunião pré-produção.
11. Casting (quando necessário).
12. Produção.
13. Filmagem.
14. Montagem bruta.
15. Colocação da trilha sonora.
16. Montagem final.
17. Apresentação à agência e ao cliente.
18. Acabamento.
19. Primeira cópia.
20. Envio ao veículo.
21. Veiculação.
22. Convencimento.
O que é roteiro?
“Cena de um homem dirigindo para casa. Ele relembra o momento
em que foi demitido. O clima é de tensão, o personagem está
abatido, sua visão é turva, chove na cidade. Chegando em casa, ele
se dirige para um pequeno quarto escuro e prepara uma forca. A
tensão do filme se acentua. O homem sobe em um banquinho e
tira o terno. Nesse momento, a câmera tira o foco de nosso
personagem. Ouve-se o barulho do baquinho sendo derrubado.
Silêncio. O homem, porém, sai do quarto, tranquilamente, e nu. A
câmera revela que, na verdade, ele enforcou suas roupas. Uma
locução em off conclui algo como: “Não arrisque seu sucesso. Use
roupas Tal”. Entra assinatura e logo da loja de roupas Tal.
O que é roteiro?
Tecnicamente, é um texto sintético, baseado no argumento, de
cenas, sequências, diálogos e indicações técnicas de um filme.
Tudo isso é apresentado e ordenado entre si e distribuídos entre
três unidades da ação dramática: tempo, espaço e ação.
Além de apresentar uma situação dramática, precisa deixar
‘brechas’ para que o cliente entre na história, imagine-a à sua
maneira, sinta-se seduzido e, assim, aprove-a.
O elemento básico do roteiro
A ideia é o elemento básico do roteiro e deve vir antes de qualquer
etapa técnica da sua montagem.
A ideia é responsabilidade tanto do redator como do diretor de
arte. Filme é palavra, imagem e áudio.
A matéria-prima principal da ideia é o cotidiano, só que contado de
uma forma original, com artifícios de impacto, sedução, persuasão
e venda.
O briefing do roteiro
1. Cliente
2. Produto
3. Preço do produto
4. Target
5. Objetivos do filme a ser
criado
6. Pontos fortes e pontos
fracos do produto
7. Diferenciais do produto
8. Concorrência
9. Problemas
10. Oportunidades
11. Participação de mercado
12. Composição
13. Embalagem
14. Percepção do consumidor
15. Tempo do filme
16. Verba para produção e para
veiculação (quando possível)
Como analisar o briefing do roteiro?
1. Pelo target, imagina-se a linguagem que se deve usar.
2. Pelos pontos fortes e fracos, o que se deve valorizar e o que se
deve evitar, tanto sobre o produto como em relação à linguagem.
3. Pelo tempo do filme – 45”, 30”, 15” ou 5”, sabe-se se a história
deve ser enxuta ao extremo ou se pode ter um ‘molho’.
4. Pela verba de produção, sabe-se se vale a pena pensar em um
roteiro com grande elenco ou efeitos especiais.
5. Pelo período de veiculação, pensa-se nos assuntos que estarão na
moda.
6. No briefing, encontram-se o assunto e a mensagem. O assunto é
o produto. Aquilo que se quer vender do produto é a mensagem.
Quatro pontos fundamentais
1. O cliente
• Antes de criar, conheça os gostos, as preferências do cliente.
• Saiba também a que ele tem aversão.
• Cuidado com preconceitos.
• Que tipo de linha criativa o cliente espera?
• Que tipo de emoção mais o agrada: humor, drama, terror, suspense?
• Ele gosta de personalidades em suas campanhas?
• Ele quer um filme de 30” ou o produto nos 30”?
• Como ele enxerga sua própria marca: conservadora, liberal, insana?
• Como anda o humor do cliente? (bola de cristal)
Quatro pontos fundamentais
2. O produto
• Conhecer não significa apenas saber o nome, a função e a cor da
embalagem.
• Significa saber quando foi criado e quais planos o fabricante tem para ele.
• Lance mão do método de pesquisa mais antigo e mais moderno que
existe:
• a curiosidade.
Quatro pontos fundamentais
3. O target
• É o espectador.
• O que ele pensa, do que gosta ou não gosta?
• O que ele espera do produto?
• Que pontos de sua personalidade são tocados mais facilmente?
• Busque ideias e situações do cotidiano desse público.
• Dinamize. Não induza o espectador ao sono.
• Se quiser mudar alguma atitude dele, aja delicadamente. Não dê ordens.
• Não insulte a inteligência do espectador com ideias idiotas e fórmulas gastas.
• Seja claro em sua mensagem.
• Trabalhe o ‘valor agregado’. O target adora ter algo que o vizinho não tem.
Quatro pontos fundamentais
4. O meio TV
• Simplicidade e impacto são fundamentais.
• A propaganda precisa ser marcante, inteligível e memorável.
• Quando o filme termina é que ele começa a agir na mente do espectador.
• A linguagem de TV é polimórfica. Explore-a.
Roteirizando
Estilos de realização
Orientado para o indivíduo:
•Endosso de celebridades.
•Endosso de pessoa típica.
•Porta-voz – celebridade sem testemunho.
•Personalidade – sem endosso verbal ou testemunhal.
Roteirizando
Estilos de realização
Orientado para a história:
•Dramatização de vídeo off-câmera – dramatização ocorre, mas a
mensagem de venda é transmitida por locutor off não envolvido.
•Dramatização de vídeo on-câmera – a mensagem fundamental de venda é
fornecida pelos atores da dramatização.
•Narração – uma história é apresentada no vídeo, e a história é contada,
não dramatizada.
Roteirizando
Estilos de realização
Orientado para o produto:
•Demonstração – demonstram-se características do produto.
•Apresentação do produto – o produto é mostrado, mas nenhuma
característica é demonstrada.
Roteirizando
Estilos de realização
Orientado para a técnica:
•Fantasia – caracterizações e enredos criativos e fictícios.
•Analogia – o produto é comparado a um item não relacionado (um animal,
uma jóia, etc.)
Roteirizando
A ideia
Busque uma ideia original. Há comerciais quem vendem pelo produto.
Outros vendem pela ideia. Venda pelos dois.
É hora de criar: brainstorm: relações, metáforas, sinônimos, antônimos,
imagens, palavras, sons, sentidos, nonsense, absurdo... Vale tudo.
Técnicas: contiguidade ou proximidade de elementos, semelhança ou
suposição de significados, sucessão ou decorrência de ideias, contraste ou
oposição entre ideias.
Roteirizando
Sinopse
É uma narração breve, um resumo, uma síntese. É o roteiro sem as divisões
de cenas, as falas, as locuções. Traz apenas a ideia principal descrita.
Deve ter três atos narrativos: apresentação, desenvolvimento e solução.
Deve ter: temporalidade, localização, percurso da ação, desfecho.
E não se esqueça do título.
Roteirizando
Estrutura
Fragmentar a sinopse em cenas, acrescentar os diálogos, indicações,
colocar tudo numa sequência lógica para obter o drama e o nível de tensão
ideiais.
Três atos:
1. Exposição do problema, complicação, conflito.
2. Clímax (ponto de virada).
3. Resolução (conclusão).
Pode inverter ou misturar.
Roteirizando
Clima
Terror – localização sombria, cores acinzantadas.
Suspense – personagem aflito, trilha dramática.
Tédio - câmera fixa.
Amor – cores quentes, trilha romântica.
Indicações
Movimentos de câmera, iluminação, detalhes do cenário, cores,
características dos personagens, lettering, tom da locução, tom das falas.
Roteirizando
Personagens
Cenas
Localização
Diálogos
Narrador
Locução
Lettering
Passagem de Tempo
Trilha
Roteirizando
Packshot
Cena específica com o produto. Produto em close. Dura cerca de 3,5
segundos.
Assinatura
Síntese da mensagem que se pretende passar do produto, da marca ou da
ideia. Geralmente é o slogan. Pode ser só a marca. E pode ser feita em
áudio e/ou lettering.
Roteirizando
Formas de Apresentação
Texto corrido
Tabela
Decupagem técnica
Storyboard
RoteirizandoTermos Técnicos
BG
LOC
TEC
Break
Câmera subjetiva
Casting
Corte
Fade In e Fade Out
Flashback
Fusão
Lettering
Loc. Off.
Monstro
Packshot
Plano médio/plano americano
Quick Motion
Set
Slow motion
Split Screen
Travelling
Zoom
Storyboard
Storyboard
Storyboard
