Firguas retorica publicidad

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REVISTA HOLOGRAMTICA UNIVERSIDAD LOMAS DE ZAMORA BUENOS AIRES ARGENTINA

Figuras retricas y publicidad impresa: formas del discurso persuasivo

Prof. Dr. D. Pedro Pablo Gutirrez Gonzlez Universidad de Vigo Facultad de Ciencias Sociales

Figuras retricas y publicidad impresa: formas del discurso persuasivo.RESUMEN Una investigacin sobre la retrica en el mensaje publicitario impreso, que comienza con un anlisis de la retrica aristotlica y su posible extrapolacin a los actuales sistemas de creacin publicitaria. Un segundo punto estudia la presencia de las figuras retricas en la construccin del mensaje publicitario, con la recopilacin de las diferentes figuras, su definicin y algn caso ilustrativo de utilizacin publicitaria, an sin proponrselo de manera directa. Este segundo punto nos lleva a una de nuestras hiptesis principales: la figura retrica se utiliza de manera involuntaria, sin el propsito premeditado de hacerlo. Finalmente se aportan los primeros resultados de un trabajo realizado sobre un grupo de revistas, para determinar qu cantidad del total de los anuncios utiliza figuras retricas en la elaboracin de sus mensajes y cules de esas figuras han sido utilizadas con mayor frecuencia.

Rhetorical figures and printed advertising: forms of the persuasive speech.SUMARY An investigation on the rhetoric in the message advertising form that begins comparing the Aristotelian rhetoric and transferring it to the current systems of advertising creation. A second point studies the presence of the rhetorical figures in the construction of the advertising message, with the summary of the different figures, its definition and some illustrative case of advertising use, still without intending it in a direct way. This second point takes us to one of our main hypotheses: the rhetorical figure is used in an involuntary way, without the premeditated purpose of making it. Finally the first results of a work are contributed carried out on a group of magazines, to determine what quantity of the total of the announcements it uses rhetorical figures in the elaboration of their messages and which of those figures they have been used with more frequency.

En este trabajo se realiza un estudio sobre la retrica en la elaboracin del mensaje publicitario impreso, desde cuatro ngulos diferentes: En primer lugar, a travs de un paralelismo entre las tcnicas de la retrica aristotlica y los sistemas de creacin publicitaria. Posteriormente se centra la investigacin en la presencia de las figuras retricas en la construccin del mensaje publicitario, con la recreacin de un buen nmero de ellas, su definicin y ejemplos en los que la publicidad las ha utilizado, an sin proponrselo de manera directa. Los tramos que cada producto debe traspasar, de identificacin, informacin y persuasin, se inscriben en un plano de necesidad de llamar la atencin a travs de artilugios psicolgicos, adems de un objetivo tcnico de interpretacin correcta de los significados. Este segundo punto nos lleva a una de nuestras hiptesis principales: la figura retrica se utiliza de manera involuntaria, sin el propsito premeditado de hacerlo. La bsqueda de soluciones publicitarias creativas, desemboca de manera casual y casi inevitable- en la figura retrica. Por ello nos planteamos la recopilacin de las diferentes figuras, su definicin y algn caso ilustrativo de utilizacin publicitaria. Se trata, adems, de crear una gua de las figuras, observadas desde sus posibilidades publicitarias, que pueda ser consultada de manera previa, para determinar en qu campo retrico ser ms conveniente mover al producto o servicio del cliente, en cada caso concreto. Finalmente se aportan los primeros resultados de un trabajo realizado sobre 43 revistas y ms de 1.400 anuncios, de diferente temtica y contenido, para determinar qu cantidad del total de los mismos utiliza figuras retricas en la elaboracin de sus mensajes, cules de esas figuras han sido utilizadas con mayor frecuencia y si esta utilizacin tiene mayor incidencia sobre el contenido grfico, sobre el sensorial o sobre el ms explcito: el texto.

1. La retrica en la creacin del mensaje publicitario. Una caracterstica de la creacin del mensaje publicitario, en la ltima dcada, es la homogeneizacin. La obediencia debida a las diferentes tendencias creativas, generan anuncios con una extraordinaria similitud de continente. Si se pone de moda anunciar coches o

detergentes de una manera concreta, todos los productos llevan un sello similar, ajeno a los principios de originalidad y diferenciacin. El discurso publicitario persuasivo se mete as, en un callejn sin salida cuando no se apoya en argumentos intelectuales. La idea existe, pero vaca. Por eso, la publicidad necesita, cada vez ms, herramientas intelectuales para la elaboracin de sus mensajes, y esas herramientas estn en el lenguaje y sus recursos estilsticos. Parte de esos recurso pueden encontrarse en las figuras retricas. Pero vayamos por partes. Es fcil pensar que el arte de convencer por el discurso (1), la retrica, objeto de una obra clsica y citada -quiz con demasiada frecuencia-, de Aristteles, pueda convertirse en una herramienta de cierto inters para los estudiosos de la publicidad. Ocurre que, como pasa con casi todo, de no prestar la menor atencin a un tema puntual, se pasa a mencionarlo en cualquier cosa que se escribe y con cualquier motivo, por alejado que este se encuentre del asunto. Esto, sin duda, ha desvirtuado las aplicaciones de la retrica al mundo de la comunicacin publicitaria. La retrica o "arte del bien decir", definida segn los planteamientos iniciales que la inspiraron, sera "el arte de convencer mediante el discurso". Existen diversos estudios que establecen su paralelismo con el mensaje publicitario. Aristteles (2) estableci con su tcnica retrica, los principios del arte de la oratoria que divida en cinco partes: a) La inventio, que trataba de la bsqueda de argumentos e ideas. b) La dispositio, que se encarga de disponer la manera de desarrollar las ideas y argumentos. c) La elocutio. Ideas sobre tono, estilo y formas de expresarlo. d) La memoria. Fundamental en un buen orador. e) La actio. Lo que representara la puesta en escena del orador. Pronunciacin, ritmo, presencia personal. Lo que se consegua con ello era la conjuncin entre los dos elementos fundamentales en la comunicacin publicitaria: convencer a travs de la persuasin. Efectivamente, la publicidad formula sus planteamientos de comunicacin a travs de estas dos ideas centrales. Hay que argumentar, es decir, ofrecer razones de peso para inclinar la opcin del receptor a nuestra propuesta, pero tambin elaborar una formulacin sugerente y atractiva, capaz de conseguir, por lo menos, que nuestro mensaje sea percibido y sobrepase las barreras de exposicin, percepcin y retencin selectiva a que Klapper (3) hace alusin. Se puede establecer un paralelismo (4) entre las partes de la retrica y las fases por las que atraviesa un trabajo publicitario. De esta manera: La inventio estara relacionada con la recopilacin y bsqueda de datos y argumentos para situar el producto, investigacin de mercado, de motivacin, de consumidores, el briefing, estrategias de marketing). Se debe recordar que para desarrollar este trabajo, se utilizaban tres elementos:

Los topos. Los puntos para descubrir las facetas de un tema. El cairs. Grado de eficacia del discurso, la necesidad conocer a la audiencia, capacidad de adaptacin a las circunstancias El stassis. El punto central de argumentacin y su estado en ese momento. La dispositio estara relacionada con la estrategia de comunicacin, elaboracin de tcticas publicitarias, distribucin de los elementos de la publicidad y estructura del anuncio en particular. La elocutio, estara cerca de la creatividad. Los elementos persuasivos que componen el mensaje, la elaboracin del mismo, las figuras a utilizar y todo el mundo de las ideas. La memoria, que en su sentido inicial se refiere a la capacidad retentiva y de utilizacin de lo memorizado por el orador, podramos adjudicarle aqu una significacin relacionada con aquellos puntos estratgicos que, colocados en el mensaje publicitario, constituyen la clave para su retencin. Tambin la capacidad de retencin de argumentos y su orden mental para la puesta en escena de la demostracin. La actio, por ltimo, puede tener una doble vertiente en cuanto a la puesta en escena ante el cliente, lo que sera la presentacin de campaa; o bien la puesta en marcha de la campaa con incidencia directa en el receptor. El conocimiento de estas tcnicas puede ayudarnos a la hora de establecer un orden de elementos a contemplar antes de comenzar el trabajo, y desde el punto de vista de las figuras retricas, a establecer contacto con una segunda realidad, implcita en todos los procesos de comunicacin verbales y que la publicidad debe utilizar para diferenciar y distinguir su lenguaje. Como se ha dicho, tambin ser un excelente comprobante para no dejar que nuestra creatividad camine sin argumentos, ni que estos pierdan la magia de las ideas. En este punto es oportuna una precisin para diferenciar esttica de retrica, por cuanto pueda parecer que se utiliza la segunda con el objetivo de conseguir la primera. Peninou (5) determina de manera difana esta diferencia cuando dice que lo esttico no es en primer lugar comunicativo, sino expresivo y, por tal motivo, puede resultar contraproducente respecto de la intencin publicitaria, porque esta es en primer lugar semntica y slo despus esttica. Los elementos anteriores, nos sitan a la hora de recoger datos, trabajar con ellos, elaborar argumentos, decidir cmo difundirlos, convertirlos en comunicaciones publicitarias y llegar con eficacia. Pero no debemos olvidar el entorno en que nos movemos, la realidad diaria de la elaboracin publicitaria y el concepto prctico que jams se puede perder de vista. Para centrar el asunto, podemos entresacar algunas afirmaciones que Maral Molin (6) realiza, en referencia al tema:

La persuasin y todas las figuras de las que se vale la retrica para convencer no las inventa la retrica, sino que las estudia y las conoce. La retrica no es la creacin sino un anlisis de cmo es la creacin. La retrica nos ayudar a conocer cuando una publicidad es buena, persuasiva... y cmo hacer una publicidad buena y persuasiva. Las figuras retricas son manejadas inconscientemente por la mayora de los creativos publicitarios.

La capacidad de anlisis de Molin nos permitira extraer algunas ms, de indudable capacidad expresiva y persuasiva. No es necesario. Es fcil hacer un mnimo comn denominador en el que encontrarnos algunos elementos que subyacen en todo lo dicho: a) La presencia arrolladora de la comunicacin sensorial, como factor indispensable para provocar situaciones de respuesta positiva a la comunicacin persuasiva. b) Todo lo persuasivo, lo que tendr que convencer a base de penetrar en la zona ms sensible del cerebro, tendr una garanta de eficacia si el manejo de la retrica no es fruto de la intuicin, sino del conocimiento. c) Slo la pasin entregada en la elaboracin de la publicidad, provocar respuestas apasionadas. d) Es precisa la inmersin intencionada en toda la cultura que rodea al mensaje. e) Slo una correcta interpretacin aplicada de lo que encontramos, nos sita en una posicin desde la que ver el fenmeno de la comunicacin publicitaria con la perspectiva suficiente como para dominarlo.

1.1.

Las figuras en la construccin el mensaje.

Como complemento al apartado anterior, deberemos analizar los recursos semnticos, cuya aparicin y funcin en la publicidad es continua y de una intensidad evidente. La semntica estudia la sustancia del significado y, finalmente, como menciona Ricarte (7), la publicidad se basa casi por completo en la utilizacin del lenguaje y en la forma en que ese lenguaje es decodificado por el receptor. En cmo las personas que reciben el mensaje publicitario identifican el producto, recuerdan su nombre o, simplemente, se sienten atradas por algn motivo ajeno al producto. En definitiva, elementos sugerentes unidos a herramientas tcnicas de penetracin e instalacin en la memoria. Los tramos comunicacionales que cada oferta publicitaria debe traspasar de identificacin, informacin y persuasin, se inscriben en un plano de necesidad de llamar la atencin a travs de artilugios psicolgicos, adems de un objetivo tcnico de interpretacin correcta de los significados. Independientemente de las figuras del lenguaje, que veremos a continuacin y que son profusamente utilizadas por la publicidad, el plano semntico llama la atencin sobre diferentes elementos que el publicista tiene la necesidad de conocer y utilizar con soltura. Son anclajes

previos a cualquier trabajo con figuras retricas, ya que representan un campo en el que situar a la mayora de ellas. No en vano estamos afirmando que la publicidad tiene su punto de partida en la utilizacin del lenguaje. Desde ese punto de vista, es claro que habra que considerar (8): La seleccin de palabras. La riqueza de lxico y, consecuentemente, la lexicografa (fecha de la palabra, acepciones), la semntica histrica, la lexicologa (componentes de la palabra), etc., sern disciplinas a tener presentes. Clases de sustantivos que pueden aparecer en el texto. Propio, comn, concreto, abstracto. Eufemismos. Figura suavizadora de expresiones que seran muy duras. (Grande por gordo). Caractersticas del lxico por su origen, procedencia y medio social. En esta categora se dan cita elementos que pueden ser de gran inters para el mensaje publicitario en situaciones puntuales. Arcasmos, cultismos, neologismos, exotismos, germanismos, arabismos, italianismos, anglicismos, americanismos, casticismos, vulgarismos, barbarismos, trminos dialectales y snobismos. Clichs y frases proverbiales, apoyaturas, bordoncillos y frases hechas. Elementos emotivos y afectivos del lxico. Valores expresivos en general. Palabras clave que nos trasladan ideas recurrentes y centrales. Palabras testigo. Testimoniales de determinados valores de poca y que, en publicidad, tienen el poder de trasladarnos a un escenario virtual de comunicacin. La polisemia. En el significado de las palabras se mezclan el valor semntico y el contextual. El lenguaje publicitario, como el literario, se caracteriza por la connotacin y se apoya en el juego de significados: Poliosemia voluntaria. Juegos de palabras, ambigedad consciente, irona y otros de gran rendimiento esttico y sorpresivo. Verba omnibus. Trminos de significado abierto, que sirven para designar situaciones u objetos muy distintos. Empobrecen el estilo, (Hacer, cosa, trasto) pero trasladan coloquialismo. Polisemia histrica. Palabras con significado diferente en distintas pocas. Homonimia. Utilizado con habilidad e ingenio puede rendir grandes resultados a la comunicacin publicitaria: Homonimia parcial. Diferencia de significado y gramatical. (Vaca, baca). Homonimia absoluta. El significado lo dar el contexto. (Criado, vino...).

Homonimia gramatical. (Hablaba, yo? l? ella?).

Antonimia. Oposicin de significados. Antonimia gramatical. (Andar /desandar). Antonimia de lxico. (Cuerdo / loco).

Sinonimia. Varios significantes con un mismo significado. Suele utilizarse en publicidad para hacer juegos de palabras o provocar equvocos y que el receptor del mensaje los deshaga mentalmente.

2.

Cambios semnticos y figuras retricas. En el campo de los cambios semnticos, hay que comenzar por hacer mencin de los

tropos. La transferencia del significante, la semejanza de los significados o la contigidad de los mismos, dan lugar al grupo de figuras que se definen bajo el nombre genrico de tropos. Son tambin de gran importancia para el lenguaje publicitario y nos interesan, sobre todo, cuando son utilizados intencionadamente y en busca de un efecto sugestivo o persuasivo. Los tropos son: La metonimia. Consiste en designar una palabra con otra que guarda alguna relacin con la primera. Se produce una transferencia del significado de la palabra ausente a la que la ha sustituido. ("Ya no se respetan las canas"). La sincdoque. Es un tipo de metonimia. Designa a una parte de una persona u objeto, por el nombre del todo, o viceversa. ("Hay un libro por cabeza"). Antonomasia. Sincdoque en la que se designa a un individuo o cosa con el nombre del todo, por su fama. ("El Apostol" es Santiago o, publicitariamente, La Casera es cualquier gaseosa). Tanto la metonimia como la sincdoque, cuya diferencia es muy sutil, tienen diferentes subdivisiones (la parte por el todo, el todo por la parte, el autor por la obra, el instrumento por quin lo maneja, etc.) que definen con ms precisin los aspectos de estos tropos. Imagen. Generalmente aparece inserta en la metfora. Sin embargo, Debicki (9) distingue entre ambas segn se mencionen los dos elementos comparados ("sus dientes eran perlas") o se haga mencin slo del elemento irreal ("las perlas de su boca"). La imagen es, pues, la representacin de un objeto por medios sensibles, pero con presencia del mismo. Carlos Bousoo (10) establece una distincin entre: Imagen tradicional. Se establece una relacin visible y fcilmente descodificable. ("Su pelo de azabache"). Imagen visionaria. No hay una correspondencia clara entre los elementos comparados. Tiene gran valor expresivo. Muy utilizada en poesa y en la publicidad de perfumes, moda, etc. ("El hombre infinitamente". Perfume Farenhait).

Se han realizado otras muchas divisiones de las imgenes por categoras (gusto, olfato, estticas, dinmicas, cromticas, simples, desarrolladas, emotivas, perceptivas) pero la divisin antes mencionada es suficiente para las aplicaciones publicitarias que puedan interesarnos. Metfora. Es el tropo ms importante, el ms utilizado y el que rinde mayor resultado esttico. Se apoya en una comparacin pero no siempre aparecen los dos trminos, el real y el irreal. Segn su estructura, las metforas pueden ser: Metfora impura. Como se ha dicho, cuando aparecen los dos elementos de la comparacin. ("Un aniversario de cine"). Metfora sinstesica. Se basa en la mezcla confundida de sensaciones visuales, auditivas, tctiles, etc.. Metfora descriptiva. El plano real da lugar a varios planos evocados. Metfora pura. Se omite el trmino real y slo aparece el irreal o sustituto. Esta es la ms autntica de las metforas. Alegora. Una imagen continuada a lo largo de todo un texto. Todo es una metfora. Parbola. Una narracin alegrica pero con final moralizante o educativo. Smbolo. De capital importancia, ya que forma parte integrante de uno de los elementos ms relevantes del mundo de la comunicacin publicitaria: la identidad corporativa grfica. Consiste en sugerir una realidad, a travs de un objeto, dibujo u otra cosa. El ejemplo ms claro es lo que la cruz significa al cristianismo. El smbolo tiene dos componentes que nos interesan especialmente: El elemento sensorial. Es la representacin mental de un objeto. El elemento intelectual. Es la asociacin y connotacin que se da al elemento sensible. A diferencia de lo que ocurre en la metfora, el smbolo adems de representar otra cosa, mantiene su identidad particular. La paloma simboliza a la paz, pero ninguna de ellas sustituye a la otra.

2.1.

Las figuras retricas.

Al igual que funcionan los recursos estilsticos en literatura, las figuras retricas son recursos muy numerosos y de incalculable valor para el publicista que se ocupa de la elaboracin de los mensajes. Estas figuras, como se ha dicho, son muy numerosas, pero tan slo referiremos aquellas que por su contenido, pueden incorporar valor aadido a la comunicacin publicitaria. Suelen dividirse en categoras, segn sean descriptivas, patticas, lgicas, oblicuas, de carcter fnico, de carcter semntico, etc. Nosotros omitiremos esa clasificacin, porque nos

interesan de manera individual, por lo que pueden aportar cada una a la solucin de una situacin en que necesitemos un mensaje publicitario, y no como partes de una categora. Desde ese punto de vista, las principales figuras son: a) Prosopografa. Descripcin fsica de una persona o animal. Es alto, enjuto y mal vestido. b) Etopeya. En este caso la descripcin se ocupa de valores espirituales, morales o del carcter de una persona. Su bondad es superior a su entendimiento. La publicidad se mueve, con frecuencia, en el terreno de las descripciones. En ese sentido debemos mencionar el retrato (que une etopeya y prosopografa); la pragmatografa (descripcin de las cosas, muy til en los campos visuales y textuales para transmitir lo que nos interese de un objeto); la topografa (describe lugares) y la cronografa (una descripcin que nos sita en el tiempo). c) Hiprbole. Es la exageracin. Mueve la mente que, de manera inconsciente, tratar de devolver sensatez a lo manifestado y reducir el exceso. La hiprbole se manifestar visualmente, grficamente o escrita. (Un autoradio cuyo sonido destroza los cristales del coche o hace moverse el puente de San Francisco). Es de apreciar la pasin que hay en toda exageracin. Ser ms probable conseguir que la reaccin del receptor sea igualmente apasionada. Era tan alto como una montaa. d) Exclamacin. Es ms un signo de puntuacin, pero lo cierto es que rinde beneficios de comunicacin, al fijar la atencin y por su carcter imperativo. No pierda esta ocasin!!! e) Prosopoyeya. Atribuye a seres inanimados propiedades de los seres animados. Cuando a los seres animados se les atribuyen cualidades humanas se llama personificacin. Estas sbanas acariciaran tu piel. f) Adjetivo. Es la manera de dotar al sustantivo de valores especficos. La publicidad, los redactores en concreto, han de utilizarlo con frecuencia. Pero el adjetivo es siempre peligroso. Cuando no aporta, puede restar. La adjetivacin mal utilizada es capaz de destrozar cualquier propsito persuasivo de comunicacin. Sin embargo es un recurso extraordinario: el ms sencillo y el ms usual. Es conveniente recordar, de cara a la elaboracin del mensaje, que la ausencia de adjetivos transmite concisin, sobriedad, objetividad y cierta rapidez. Una forma de adjetivo que nos interesa es el epteto, que tiene una funcin bsicamente expresiva y no es imprescindible. Generalmente destaca del sustantivo una cualidad que ya le es propia y puede anteponerse.

Fro amanecer. Tambin los eptetos tienen diferentes categoras: tipificador (atribuye una cualidad al sustantivo); morfolgico (utiliza una metfora para adjetivar); enftico (enfatiza una cualidad del sustantivo); apositivos (adjetivos casi con valor de sustantivo); creadores (aportan una imagen cualitativa y creativa al sustantivo); frase (en ocasiones es toda una frase la que acta como adjetivo). g) Anttesis. La antonimia utilizada con fines literarios o publicitarios y de manera intencionada. Trabaja con el efecto que producen la utilizacin paralela de trminos antnimos. Los mejores siempre pierden. h) Paradoja. Trabaja en el campo de la aparente contradiccin. Su clave es el doble sentido, muy til en la publicidad. El segundo significado, en publicidad, siempre produce un esfuerzo de comprensin que agudiza la atencin. Al avaro, las riquezas lo hacen ms pobre. i) Irona. Se afirma lo contrario de lo que se piensa. El receptor traduce el concepto irnico y sita correctamente el significado. Esto apenas tiene escalones. (Ante una escalera interminable). j) Gradacin. Tambin conocido como climax. Las emociones van creciendo progresivamente hasta alcanzar un alto nivel. Lucharemos, ganaremos, venceremos, seremos los ms grandes. k) Comparacin. Establecimiento de similitud entre dos conceptos. De gran utilidad en la publicidad, que siempre busca referentes con los que poder comparar sus ofertas. Tan bueno como barato. l) Retrucano. Consiste en la contraposicin de dos frases que contienen los mismos elementos pero en funciones diferentes. Muy frecuente en publicidad y relaciones pblicas. Se suele utilizar en discursos polticos. No penseis en lo que Amrica puede hacer por vosotros, sino en lo que vosotros podis hacer por Amrica. (11) J.F.Kennedy m) Aliteracin. Repeticin de sonidos con el fin de provocar ciertos efectos o imitar algn sonido de la naturaleza. En mis manos levanto una tormenta de piedras rayos y hachas estridentes... (12) M. Hernndez n) Onomatopeya. Es la transmisin de un sonido o ruido. En radio o televisin son los refuerzos y tambin se escriben en textos. Tom Wolfe las utiliza con singular maestra en La hoguera de las vanidades. Pum! Choffff! Plafff! o) Paronomasia. Consiste en la semejanza fontica de palabras o grupos de palabras.

Soria es... historia. p) Asndeton. Eliminacin de las conjunciones para dar al texto mayor ritmo. Lcido, sereno, elocuente, gran orador este hombre. q) Polisndeton. Lo contrario que el anterior. La repeticin de conjunciones, resta ritmo y da lentitud al mensaje. Era feo y barbudo y salvaje y abiertamente grosero. r) Anfora. Es la repeticin de una palabra al comienzo de cada frase o verso. Si esta repeticin se produce al final de cada frase, se llama epfora. Libre, como el sol cuando amanece.(.) Libre como... (AMENA telefona mvil). s) Hiprbaton. Consiste en la alteracin del orden lgico de las palabras. En publicidad puede aparecer, en tanto en cuanto el texto publicitario tiene una especie de licencia gramatical transgresora. Tambin se utiliza introduciendo en la frase, elementos que no son palabras escritas sino imgenes o dibujos. Llegar tarde frecuente es en l. t) Oxmoron. Aproximacin de dos palabras de significado contrario. La contradiccin tiene, sin embargo, un poderoso valor expresivo. Luz oscura. u) Ltote. Cuando se niega para afirmar. El camino no era demasiado bueno. v) Pretericin. Se afirma que no se dice o que no se va a decir, lo que se acaba diciendo. No voy a decirte nada, pero creo que tu contable te estafa. w) Zeugma. Omisin de alguna parte de la comunicacin. Muy interesante lo que significa de economa de palabras, tan valorada en publicidad, y por su alta capacidad de penetracin y memorizacin. Beberemos Heineken. (Por beberemos una cerveza Heineken). x) La pregunta retrica. Una pregunta que no espera respuesta. Qu puede hacer usted sin un coche as? y) Extranjerismo. Utilizacin de palabras en otros idiomas. En publicidad dotan al producto de un cierto aire mundano, snob, de categora. Le must de Cartier. z) Epanalepsis. Aparece la misma palabra al principio y al final de la frase. Amigo de mis amigos aa) Pleonasmo. Repeticin o aclaracin innecesaria por obvia. La cog con mis manos.

bb) Parntesis. Se comienza una informacin y, antes de acabarla, se intercala otra. La narrativa cinematogrfica o del spot, tiene que utilizarla con frecuencia. (Una persona que ha perdido su tarjeta de crdito y mientras avanza por la calle, un empleado del banco la busca en secuencias paralelas. Va llegando al restaurante y el empleado lo hace por la calle de al lado...). cc) Metagrafo. Es el desorden ortogrfico. Las palabras y las letras se varan de forma, sitio, posicin y orientacin. El diseo de identidad corporativa grfica suele servirse de esta licencia. Vendrs hasta aquiiiiiiiii... dd) Elipsis. Desaparicin intencionada de algn elemento del mensaje. Provoca que inmediatamente el receptor tienda a completarlo. A palabras necias... ee) Asonancia. Palabras que se parecen entre s. Parecida a la rima, su utilizacin publicitaria es antigua como la propia publicidad. Cualquier construccin que rime consigue una enorme facilidad de penetracin y memorizacin. Qu tal? Muy bien con OKAL. Son todas las que estn pero no estn todas las que son (un buen retrucano). Existen muchas ms figuras y otros manejos del lenguaje que, por su funcin posterior, tambin pueden ser considerados como tales. Maral Molin recoge una gran variedad (13) en su trabajo La fuerza de la publicidad, para aquellos interesados en ahondar en un tema que, por cierto, se puede encontrar en cualquier buen manual de gramtica espaola. Sobre algunas figuras (adjetivo, doble sentido, juegos de palabras, frases hechas...) es preciso volver para ampliar o por su aplicacin concreta a determinados procesos de elaboracin publicitaria. En todo caso, el conocimiento y la prctica con las que aqu se citan, puede ser suficiente para dominar la parte del lenguaje que juega a ser la ms transgresora y divertida.

3.

La publicidad impresa y la figura retrica. A la hora de determinar la utilizacin de las figuras retricas en la elaboracin del mensaje

publicitario impreso, se hace necesario: Conocer la frecuencia con que estas son empleadas. Saber qu nmero de anuncios, sobre la totalidad de los publicados, las utilizan. Precisar qu figuras son las ms utilizadas y la razn de esa preferencia creativa. Conocer el efecto en el pblico receptor.

En esta ocasin presentamos la primera parte del estudio (14), consistente en la recopilacin de determinados soportes, el anlisis de la publicidad que en ellos se inserta y la determinacin de los anuncios con figuras retricas y su naturaleza.

Todo el anlisis, en esta primera fase, se ha centrado en la publicidad contratada en revistas, desestimando por el momento la de los peridicos. Se ha optado por esta seleccin al darse cita en este tipo de publicaciones, la publicidad ms elaborada, con ms posibilidades estticas, tanto por la calidad de impresin como por la durabilidad del medio y la posibilidad de mayor nmero de impactos por ejemplar. No obstante, este estudio se ampliar a los diarios con mayor incidencia de anuncios de determinado nivel creativo y de inversin.

3.1. Muestra de la investigacin. El trabajo de investigacin se ha realizado sobre 43 nmeros de 12 publicaciones diferentes y en un espacio de tiempo diferentes, dada la distinta periodicidad de los medios en cuestin. Como punto de partida se han elegido cuatro revistas con periodicidad semanal y se han analizado cuatro nmero de cada una de ellas, lo que representa un perodo de un mes y un total de veinte ejemplares. Se han elegido de diferente temtica, para poder analizar tambin la utilizacin de las figuras retricas, con respecto a los diferentes tipos de pblico que supuestamente tienen los medios segn su orientacin de contenidos (Cuadro 1).

RevistaMIA ACTUALIDAD ECONMICA MOTOCICLISMO TIEMPO

PeriodicidadSemanal Semanal Semanal Semanal Cuadro 1

TemticaCorazn Economa Deportes de motor Poltica

N de ejemplares4 4 4 4

Despus se han estudiado cinco revistas de carcter mensual. Por su distribucin en el tiempo, mucho ms extendida, se han escogido tres ejemplares de cada, para que el perodo se corresponda con un trimestre. Eso arroja un total de 15 nmeros (Cuadro 2). En estas revistas se ha intentado escoger los temas de manera que estn los ms representativos aunque, como es sabido, es ms complejo puesto que en la periodicidad mensual es en la que coinciden ms publicaciones, de temtica tan diversa como abundante. Se ha dado prioridad a las que gozan de mayor prestigio y arrojan unos ndices razonablemente altos de tirada y difusin, sin olvidar el criterio que trata de abarcar diferentes estilos y contenidos.

RevistaMUY INTERESANTE COSMOPOLITAN CASA FOTOGRAMAS VIAJAR

PeriodicidadMensual Mensual Mensual Mensual Mensual Cuadro 2

TemticaDivulgacin Magazine Decoracin Cine Viajes y Turismo

N de ejemplares3 3 3 3 3

Finalmente, se ha incluido en el estudio a tres suplementos dominicales de los peridicos, sobre todo por el alto ndice de audiencia que arrojan y por su vinculacin a publicaciones diarias de alto nivel de audiencia y prestigio. Slo se han estudiado tres, pero con la misma frecuencia y nmero que las semanales (Cuadro 3). El suplemento de EL PAIS y el de EL MUNDO, son los de mayor incidencia en los lectores. El suplemento SEMANAL, tiene una gran difusin merced a su utilizacin por parte de un elevado nmero de peridicos locales asociados.Revista EL PAIS SEMANAL EL MAGAZINE de EL MUNDO SEMANAL (Prensa Ibrica S.A. Periodicidad Semanal Semanal Semanal Temtica Suplemento dominical Suplemento dominical Suplemento dominical Cuadro 3 N de ejemplares 4 4 4

La eleccin de los suplementos de EL PAS y EL MUNDO, obedecen a motivos diferentes: el diario del grupo PRISA cuenta con el ms alto ndice de difusin dominical, mientras que el MAGAZINE de EL MUNDO, se edita en un formato y con una inusual calidad de insercin publicitaria. En el caso de la publicacin del grupo Prensa Ibrica, se trataba de incorporar alguna publicacin realizada para distribuir por un grupo de peridicos.

3.2. Resultados y conclusiones. Como se ha dicho, un total de 43 ejemplares y ms de 1.400 anuncios, publicados a lo largo de cuatro meses, lo que representa una muestra suficiente para esta primera parte de la investigacin. Los perodos de tiempo ha sido: Suplementos dominicales. Cuatro ejemplares del mes de enero de 2002.

Revistas de periodicidad semanal. Cuatro ejemplares del mes de enero de 2002. Revistas de periodicidad mensual. Ejemplares del ltimo trimestre de 2001.

La muestra final de anuncios qued integrada por 1.252 (Cuadro 4), ya que se desecharon las autopromociones (si bien se mantuvieron los anuncios de publicaciones diferentes aunque fuesen del mismo grupo editorial). De ese nmero de anuncios, los que utilizaban alguna figura retrica, bien visual De la misma forma, se eliminaron de la muestra los originales repetidos, toda vez que se trataba de un anlisis de contenidos y no cuantitativo. En todo caso reflejaremos que la cifra de anuncios eliminados asciende a 195 (un 15.17%) que se repitieron en las diferentes publicaciones de la siguiente forma: Dos veces: Tres veces: Cuatro veces: 158 anuncios. (12.61%). 7 anuncios. (0.55%). 17 anuncios. (1.35%).

Cinco veces: Seis veces: Siete veces:

8 anuncios. (0.63%). 7 anuncios. (0.55%). 5 anuncios. (0.39%).

A ttulo meramente informativo se puede resear que de estos 195 anuncios, 108 estaban construidos con base en figuras retricas y 82 anuncios no contenan dichas figuras.

Datos generalesNmero total de anuncios Anuncios desechados Muestra de anuncios analizados Sin figuras retricas Con figuras retricasCuadro 4

1.447 195 1.252 438 (34.18%) 814 (65.82%)

3.2.1. Figuras retricas utilizadas y frecuencia. En el anlisis realizado, se ha intentado asignar, a cada uno de los 814 anuncios relacionados, la figura retrica que le corresponda aunque, en algunos casos, se haca difcil consignarla, tanto por su ambigedad, como por la presencia de ms de una figura en el mismo original. En todo caso, se ha elaborado una lista (Cuadro 5), en la que se contemplan, tanto el nmero de veces que aparece la figura en cuestin, como su presencia porcentual con respecto al total de anuncios analizados. En un primer anlisis, se puede extraen algunas conclusiones: La figura ms utilizada es el Extranjerismo (Utilizacin de palabras en otros idiomas. En publicidad dotan al producto de un cierto aire mundano, nov y de categora). Se registran 133 anuncios con esta figura, lo que representa un 10.62%. En segundo lugar aparece en Zeugma (Omisin de alguna parte de la comunicacin, que el receptor tendr que rellenar. Muy interesante por la alta capacidad de penetracin y memorizacin). Con esta figura aparecen 120 anuncios, que significan un 9.58%.

En tercera posicin se sita la Paradoja (Trabaja en el campo de la aparente contradiccin. Su clave es el doble sentido, muy til en la publicidad. El segundo significado, en publicidad, siempre produce un esfuerzo de comprensin que agudiza la atencin). Esta figura se contempla en 100 anuncios, que se elevan hasta el 7.98% del total analizado.

Figuras, frecuencia y porcentajesProsopografa EtopeyaRetrato Pragmatografa Topografa Cronografa 12(0.95%) 39(3.11%) 42(3.35%) 2(0.15%) 0 0 17(1.35) 0 12(0.95%)

HiprboleVisual Grfica Escrita

Adjetivo EptetoTipificador Morfolgico Enftico Apositivo Creador Frase 43(3. 43%) 1 (0.07%) 20(1.59%) 19(1.51%) 28(2.23%) 10(0.79%) 21(1.67%) 46(3.67%) 13(1.03%) 100(7.98%) 12(0.95%) 19(1.51%) 53(6.62%) 6(0.47%) 15(1.19%) 0 2(0.15%) 14(1.11%) 4(0.31%) 34(2.71%) 5(0.39%) 5(0.39%) 3(0.23) 7(0.55%) 3(0.23%) 120(9.58%) 81(6.46%) 133(10.62%) 10(0.79%) 5(0.39%) 1(0.07%) 15(1.19) 28(2.23%) 5(0.39%)

Prosopopeya Exclamacin Anttesis Paradoja Irona Gradacin Comparacin Retrucano Aliteracin Onomatopeya Paronomasia Asndeton Polisndeton Anfora Epfora Hiprbaton Oxmoron Ltote Pretericin Zeugma Pregunta retrica Extranjerismo Epanalepsis Pleonasmo Parntesis Metgrafo Elipsis Asonancia Nmero de veces en que aparece ms de una figura en el mismo anuncio.Cuadro 5

157(12.3% de los anuncios de la muestra)

Las utilizacin de las tres figuras mencionadas como ms frecuentes, representa el 28.18% del total. Prcticamente se puede decir que, de cada tres figuras utilizadas, una se encuentra entre estas tres.

Tras estas tres, a una cierta distancia, encontramos otras figuras que, a priori y pensando en su utilizacin publicitaria, pudiese parecer que su uso fuese ms frecuente. Nos referimos a la Pregunta Retrica (Una pregunta que no espera respuesta, ya que la lleva implcita), con 81 anuncio y un 6.46%; la Comparacin (Establecimiento de similitud entre dos conceptos. De gran utilidad en la publicidad, que siempre busca referentes con los que poder comparar sus ofertas) que aporta 53 anuncios y un 6.62%; el Adjetivo (capaz de dotar al sustantivo de valores especficos) 46 anuncios y un 3.67%; y ms concretamente los Eptetos (adjetivos con una funcin bsicamente expresiva. Destaca del sustantivo una cualidad que ya le es propia), y en sus diferentes categoras, que hemos tratado por separado pero que, como puede verse, la suma de sus cifras lo situara como el segundo ms utilizado. Tambin cabe destacar la Exclamacin, con las mismas cifras que el Adjetivo.

Tambin es curioso observar como un recurso tan expresivo y, casi explosivo, como la Onomatopeya, no aparece ni una sola vez. Puede explicarse si pensamos que es una figura que rinde grandes resultados en medios audiovisuales porque los sonidos sirven para situar escenas o ambientes. En medios impresos recuerda a los viejos comics, en los que una cada, un choque o un puetazo eran representados con su correspondiente onomatopeya y un cierto alarde tipogrfico. La publicidad impresa puede utilizarlos ms como un recurso visual que de texto.

La cifra total sumada es de 1.051, superior en 237 al total de anuncios en los que encontramos figuras retricas. Eso se debe a que en algunos anuncios se han encontrado dos y, a veces tres, figuras distintas conviviendo y se han contabilizado todas. Como se indica en el cuadro 5, el nmero de originales en los que se han encontrado dos o ms figuras, asciende a 157.

Se podran extraer algunas otras conclusiones que, en aras a la brevedad solicitada a una ponencia, dejaremos para la publicacin de trabajo completo. No obstante, podemos adelantar que se han encontrado muchas ms figuras retricas en publicaciones con pblicos de ms elevado nivel sociocultural, como Actualidad Econmica, Muy Interesante o Casa, que en otras de audiencia ms universal. Si tenemos en cuenta que la figura es un giro del lenguaje, un juego de signos y significados, convendremos en que su decodificacin necesita un nivel cultural determinado. Por tanto, al menos en este primer sondeo, hemos de concluir que la figura se utiliza ms cuando el target al que va dirigido la publicacin en cuestin y, consecuentemente,

el mensaje publicitario, es de tipo medio alto/alto. Esto parece lgico si atendemos al primer objetivo publicitario: hacerse patente y hacerse entender.

4. Algunas consideraciones finales. Antes se ha hecho mencin a las figuras que aparecen simultneamente en el mismo original. Ser interesante conocer cules de ellas se ven envueltas en esas simbiosis comunicacionales. Por motivos casi siempre obvios, las relaciones que se han encontrado con ms frecuencia son: Epteto-retrato/Etopeya (la descripcin se ocupa de valores espirituales, morales o del carcter de una persona.)/Prosopografa (descripcin fsica de una persona o animal). Adjetivos Tipificadores con Creadores (por los valores especficos del lenguaje publicitario) y stos a su vez con Retratos. La Irona (se afirma lo contrario de lo que se piensa y el receptor traduce el concepto irnico y sita correctamente el significado), con la Anfora (la repeticin de una palabra al comienzo de cada frase o verso). La Anfora y el Asndeton (eliminacin de las conjunciones para dar al texto mayor ritmo). Por otra parte, en muchos de los anuncios encontramos ms de un recurso que no necesariamente son figuras retricas aunque necesitan el apoyo de estas para afianzar su tono publicitario. De la mano de dichas figuras son tremendamente frecuentes en el mensaje publicitario (donde hay esa alta proporcin de zeugmas por imperativos de brevedad) las construcciones yuxtapuestas y apositivas. Finalmente hay que hacer constar, antes de concluir, algunas otras consideraciones que se han observado en el transcurso de la investigacin, aunque a veces se aparten del universo de la publicidad impresa en que nuestro trabajo se ha desarrollado. Apreciaciones como: Las Aliteraciones (repeticin de sonidos con el fin de provocar ciertos efectos o imitar algn sonido de la naturaleza), son frecuentes, sobre todo, en campaas de tipo multimedia Las Anforas son utilizadas, en frecuentes ocasiones, como manifestaciones de recursos visuales. Se ha detectado una profusa frecuencia de los Extranjerismos en productos de alta gama y, sin ser siempre los que estn ms de actualidad en los estilos publicitarios de este segmento, resulta muy llamativa su cuanta. La Comparacin es un motivo extraordinariamente recurrente en la publicidad de destinos tursticos

Una pequea muestra de primeras conclusiones que habr que abre la necesidad de incluirlas como hiptesis a contrastar en la continuacin del trabajo investigador.

5.- Otras lneas de investigacin. Las conclusiones de la investigacin que aqu se presenta, suponen un primer estadio de resultados, pero an restan otros campos algunos de los cuales ya estn en perodo de recopilacin de datos- que puedan completar este estudio. Entre esas lneas de investigacin que se abren, hemos de resear: Estudio en prensa diaria. Servir como complemento al ya realizado en revistas. Se est comenzando a trabajar con una muestra que rene prensa nacional y local, en publicaciones que aporten una creacin publicitaria de cierto nivel. En todo caso, nos interesa conocer la utilizacin de la figura retrica en la elaboracin del mensaje publicitario para pequeos y muy pequeos anunciantes. Estudio en otros medios publicitarios impresos. Todo lo que no son publicaciones peridicas. Folletos, catlogos publicitarios o corporativos, diseo para la publicidad exterior, etc. Efectos de las distintas figuras utilizadas, en el pblico receptor. Reacciones, preferencias, potencia de penetracin, facilidad de memorizacin, niveles de comprensin. Se trata de un estudio ms complejo, para el que se est en el perodo de conseguir los medios necesarios. Frecuencia por productos. Elaboracin de un cuadro similar al de la utilizacin de las figuras, para saber qu figuras se corresponden ms frecuentemente con determinados productos. Frecuencia por nivel socioeconmico y cultural. El mismo principio anterior para saber, conociendo el pblico objetivo al que se dirige la comunicacin publicitaria, observar qu figuras son ms usadas en cada caso. Existen otros objetivos pero todos se enmarcan en uno comn, que se apuntaba al principio: la creacin de una gua de uso de las figuras retricas, en la elaboracin del mensaje publicitario que, en el fondo, nos sumerja un poco ms en el conocimiento de los recursos del lenguaje para la actividad creativa de la publicidad.

BIBLIOGRAFA(1) Brochard, Bernard y Lendrevie, Jacques. "Le publicitor". DALLOZ. Pars. 1985. (2) Aristteles. "La retrica". ALIANZA EDITORIAL. Clsicos de Grecia y Roma. Madrid. 1998. Con introduccin y notas de Alberto Bernab. (3) Klapper, Joseph T.. "Efectos de las comunicaciones de masas. Poder y limitaciones de los medios modernos de difusin". AGUILAR. Madrid. 1974. (4) Ricarte, Jos M. "Creatividad y comunicacin persuasiva". Aldea Global 4. Universitat Autnoma de Barcelona, Universitat Jaume I de Castelln y Universitat de Valencia. Barcelona. 1998. (5) Pninou, G. Langage et image en publicit Citado por Spang, Kurt en Fundamentos de retrica literaria y publicitaria. EUNSA. Pamplona. 1979. Edicin de 1997. (6) Molin, Maral. "Publicidad activa". EDICIONES DEUSTO. Bilbao. 1997. (7) Ricarte, Jos M. Ob. Cit. (8) Daz Borque, Jos M. El comentario de textos literario. EDITORIAL PLAYOR. Madrid. 1988. (9) Debicki, A. Estudios sobre poesa espaola contempornea. EDITORIAL GREDOS. Madrid. 1968. (10) Bousoo, Carlos. Teora de la expresin potica. EDITORIAL GREDOS. Madrid.

1966. (11) Frase de un discurso de John Fiztgerald Kennedy, que se encuentra impresa en piedra en

el Cementerio de Arlington. Washington. (12) (13) Hernndez, Miguel. Del poema Elega. Molin, Maral. La fuerza de la publicidad. Coleccin por fascculos editada por

CINCO DAS bajo la coordinacin de Javier Castro. Fascculos 13 y 14. Cuadernos CINCO DAS. Madrid. 1999. (14) En este punto se hace preciso mencionar y agradecer, de manera destacada, la

inestimable ayuda de D. Jess Prez Seoane, alumno de la Facultad de Ciencias Sociales, en la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas, de la Universidad de Vigo. Su trabajo en la recopilacin y anlisis de los anuncios, de capital importancia para este estudio, result impecable y le auguran un esplndido futuro como investigador.