Florbela Martins Caetanorepositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/64463/1/... · Florbela Martins Caetano setembro de 2019 Criatividade e humor em tempos de ruído: o caso YAYA,

Universidade do MinhoInstituto de Ciências Sociais

Florbela Martins Caetano

setembro de 2019

Criatividade e humor em tempos de ruído: o caso YAYA, no Facebook

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Florbela Martins Caetano

setembro de 2019


Trabalho efetuado sob a orientação daProfessora Ana Guilhermina Seixas Duarte Melo

Relatório de Estágio Mestrado em Ciências da Comunicação Área de Especialização em Publicidade e Relações Públicas

Universidade do MinhoInstituto de Ciências Sociais

ii

DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS

Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e

boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos.

Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada.

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do Minho.

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Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND

https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/

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iii

Agradecimentos

Tenho um amigo que adora metáforas. Um dia, ele disse-me que “mais vale sermos um peixinho no

oceano do que o maior peixe do aquário”. E então eu percebi que os meus pais me estavam a permitir

descobrir o mar, mesmo sem saberem muito bem por onde eu queria nadar. Hoje, nem eu estou

segura em relação à corrente que sigo, mas tenho a confiança de uma mãe e de um pai que me

deixam testar diferentes direções, enquanto suportam a minha fuga do aquário. Por isso, este relatório

é-lhes dedicado. A eles e à minha irmã, que todos os dias insiste na ideia de que há muito mais mar

para explorar.

Mas, apesar de todo este apoio, a fuga não é fácil. Felizmente, a Marta, a Inês, a Tânia e a Maria

juntaram-se a mim para tornar aqueles que seriam “os melhores anos da nossa vida” em anos “mais

ou menos suportáveis”. Fizemos uma bela equipa. Obrigada.

Obrigada, Francisco, por acreditares por um batalhão. E, claro, pelo postal do peixe.

Obrigada, Sónia, por me atirares para o meio dos tubarões, com trabalhos “a sério” e não de

“estagiária”, como dizes. E obrigada às outras sete dezenas de orientadores que encontrei na CAETSU,

sempre prontos a ajudar.

Obrigada, Vânia, por me teres apresentado a YAYA, por partilhares comigo as dinâmicas de interação

com a comunidade daquela marca e, principalmente, por teres inspirado as perguntas desta

investigação, com os teus conhecimentos.

Obrigada, Pedro Rigueira, pela disponibilidade em ajudares-me a perceber o fenómeno YAYA. Mas,

sobretudo, por me mostrares os anúncios da tua vida e subires as escadas só para perguntares

“Precisam de alguma coisa?”.

Obrigada, Ricardo Cunha, pela atenção, tempo e simpatia. O teu contributo foi fundamental.

Obrigada, Ricardo Nunes, por teres aberto a corrente à possibilidade de fazer este estudo.

Obrigada, professora Ana Melo. Nas primeiras aulas que tive consigo, mostrou-me que a publicidade

também é capaz de mudar o mundo. E isso era tudo o que eu precisava de ouvir. Cinco anos depois,

os seus conselhos e boa-disposição ajudaram-me a chegar aqui.

E, por último, obrigada, Edson Athayde e David Ogilvy. Obviamente.

iv

DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE

Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não

recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações

ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração.

Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho.

v

Título


Resumo

O que têm de especial as publicações da marca angolana de batatas fritas YAYA, na sua página de

Facebook? Com a marca a apresentar bons resultados de engagement online, esta questão surgiu no

estágio curricular que desenvolvi na agência CAETSU, como redatora de publicidade, e é o principal

motor da investigação que aqui se apresenta.

Sabendo que os relatórios trimestrais da YAYA apontam para a ideia de que o investimento financeiro

apenas garante a distribuição das publicações da marca e não interações, consultou-se a literatura

científica da área para responder à questão inicial. O resultado foi a ideia de que a explicação poderia

estar na criatividade usada. Levantaram-se, assim, duas novas interrogações – Que tipos de

criatividade usa a YAYA, na sua página de Facebook? E que alegado papel têm esses tipos de

criatividade nos bons resultados de engagement online conquistados pela marca?

Através da análise de conteúdo aplicada à página de Facebook da YAYA, consideraram-se 61

publicações, disponibilizadas entre 10 de agosto de 2018 e 29 de dezembro do mesmo ano.

Identificaram-se, então, três tipos de criatividade e sete componentes.

Os dados foram complementados por entrevistas semiestruturadas ao estratega digital da agência, à

gestora da comunidade de Facebook da YAYA e ao gestor de marketing da marca, que apontaram para

a relevância de três aspetos principais: o ADN da marca, a personalidade do povo angolano e a forma

como os dois primeiros ajudam a entender o recurso ao humor.

Responde-se, assim, a uma necessidade da literatura, através de um passo pioneiro para a

compreensão da criatividade usada pelas marcas nos média sociais – o que é especialmente relevante

num momento em que esses espaços de comunicação tendem a tornar-se ruidosos.

Palavras-chave: criatividade; engagement online; Facebook; humor; YAYA

vi

Title

Creativity and laugh in the time of noise: the case of YAYA on Facebook

Abstract

What’s special about the content delivered by the Angolan brand of potato chips YAYA, on its Facebook

page? Due to the brand’s good levels of online engagement, this question came up during my curricular

internship, as a creative copywriter in the advertising agency CAETSU, and it is the main driver of the

presented research.

Keeping in mind that the brand’s trimestral reports pointed out the idea that the financial investment

was only able to guarantee content distribution and not interactions, scientific literature on this domain

was consulted. The outcome indicated that the answer for the initial question could rely on the applied

creativity, raising two new interrogations – What types of creativity are being used by YAYA, on its

Facebook page? And what alleged role have the said types on the conquered engagement results?

Through content analysis, 61 YAYA Facebook posts, published between the 10th of August, 2018, and

the 29th of December of the same year, were studied. As a result, three types of creativity and seven

components were identified.

The data was complemented by semi-structured interviews with the agency’s digital strategist, the

YAYA’s Facebook community manager and the brand marketing manager, who conducted to the

relevance of three main points: the brand’s DNA, the personality of the Angolan people and how these

two aspects help us to understand the use of humor on YAYA Facebook posts.

Thus, this report answers to a demand within the social sciences literature, through a pioneer

contribution towards the comprehension of the creativity used by brands on social media – this being

especially relevant at a time in which those spaces of communication tend to become noisy.

Keywords: creativity; online engagement; Facebook; humor; YAYA

vii

Índice

Introdução ........................................................................................................................................ 11

Capítulo 1: A CAETSU e um estágio no departamento criativo ........................................................... 13

1.1 – De um só cliente a uma das maiores agências portuguesas ................................................. 13

1.2 – Cultura organizacional: entre o mito da longevidade e a certeza da modernidade ................. 16

1.2.1 – Identidade física: formas simbólicas e verbais ............................................................... 16

1.2.2 – Identidade cultural: referências e valores ....................................................................... 18

1.2.3 – Comunicação interna: organização, departamentos e funções ....................................... 20

1.2.4 – Comunicação externa: que agência é esta? ................................................................... 24

1.3 – A experiência de estágio: está (quase) tudo nos livros .......................................................... 26

1.3.1 – Criativos: artistas com contas para pagar ...................................................................... 29

1.3.2 – Copy: uma literatura à parte ......................................................................................... 37

1.3.3 – Publicidade na rádio: escrever para escutar .................................................................. 40

1.3.4 – Aprovados à primeira tentativa: quatro fenómenos com emoção .................................... 44

1.3.5 – E-mails, e-mails e mais e-mails: marketing direto à la carte ........................................... 55

1.3.6 – África: um mercado com pulungunza humorística ......................................................... 64

1.3.7 – Entre o investimento financeiro e a qualidade criativa no Facebook: um território a explorar

................................................................................................................................................ 75

Capítulo 2: Engagement online e criatividade – a dupla num enquadramento teórico ......................... 76

Capítulo 3: Um estudo de caso no paradigma interpretativo – a metodologia ..................................... 87

Capítulo 4: Personificação, estereótipos e produto – apresentação e discussão de dados .................. 91

4.1 – Linguagem, arte e colaboração: as três dimensões criativas usadas pela YAYA, na sua página

de Facebook ................................................................................................................................. 92

4.2 – A criatividade, o povo angolano e o humor: os primeiros dados das entrevistas .................. 100

4.2.1 – Como aplicar a criatividade, no meio de “um conjunto gigante de outdoors”? .............. 103

4.3 – Em resumo, a YAYA é uma love brand ............................................................................... 106

Conclusões..................................................................................................................................... 107

viii

Bibliografia ..................................................................................................................................... 112

ix

Lista de figuras e tabelas

Figura 1: Logótipo da CAETSU ................................................................................................ 17

Figura 2: Publicção a assinalar o Dia Mundial da Rapariga na página de Facebook da Honda Portugal

Automóveis ............................................................................................................................ 32

Figura 3: Stories no Instagram da Toyota Portugal (aqui apresentadas em sequência), a comunicar a

presença do modelo AYGO no Vodafone Paredes de Coura ..................................................... 33

Figura 4: Publicação a assinalar o Dia do Artista na página de Facebook do Mar Shopping Matosinhos

.............................................................................................................................................. 36

Figura 5: Publicação a assinalar o Dia do Gato na página de Facebook da Honda Portugal Automóveis

.............................................................................................................................................. 36

Figura 6: Flyer criado para comunicar a presença e o passatempo da Caetano Auto Setúbal nas Festas

da Moita de 2018 (frente) ....................................................................................................... 47

Figura 7: Flyer criado para comunicar a presença e o passatempo da Caetano Auto Setúbal nas Festas

da Moita de 2018 (verso) ....................................................................................................... 48

Figura 8: Key visual da campanha Declaração de independência, desenvolvida para o renovado

Hyundai i10 ........................................................................................................................... 53

Figura 9: Convite digital criado para a Gala 46 Anos Caetano Auto Minho ................................ 59

Figura 10: Convite digital, com a inclusão da agenda da Gala 46 Anos Caetano Auto Minho .... 60

Figura 11: E-mail enviado aos convidados da Gala 46 Anos Caetano Auto Minho, após o evento

.............................................................................................................................................. 61

Figura 12: Convite digital criado para o projeto editorial 20 Anos. 20 Histórias. ....................... 63

Figura 13: Stories a assinalar o Dia Internacional da Juventude, na página de Instagram da marca

Oasis ...................................................................................................................................... 71

Figura 14: Publicação a assinalar o Dia Mundial do Turismo na página de Instagram da marca Super

Malte ...................................................................................................................................... 72

Figura 15: Publicação com melhores resultados estatísticos, entre as sugeridas para a página de

Facebook da marca Fada ....................................................................................................... 73

Figura 16: Criatividade linguística (a polissemia da palavra "nada", que nasce da conjugação entre o

texto escrito e o texto visual) ................................................................................................... 94

Figura 17: Criatividade linguística (a memória sonora e gráfica do título do filme Star Wars) .... 95

Figura 18: Criatividade linguística (o discurso-surpresa, com uma questão que fica sem resposta)

.............................................................................................................................................. 95

x

Figura 19: Criatividade artística (sofisticação) .......................................................................... 96

Figura 20: Criatividade artística (processo interativo, numa publicação extensível) ................... 97

Figura 21: Criatividade colaborativa (uso da ideia de um fã) .................................................... 98

Tabela 1: Tipos de criatividade identificados nas publicações da marca YAYA, feitas na sua página de

Facebook .……………………………………………………………………………………………………………..93

11

Introdução

“O poder dos média sociais é colossal” (Boujena, Ulrich, Manthiou & Godey, 2018, p. 677). E

espera-se que esta força continue a crescer, alcançando os 2.95 bilhões de utilizadores em 2020

(Boujena et al., 2018). Ciente desta realidade, a generalidade das marcas aloca mais de 10% do seu

orçamento de marketing nesse tipo de meios (Boujena et al., 2018). Contudo, as firmas ainda estão a

procurar entender como será possível converter o investimento em benefícios concretos para a sua

performance (Boujena et al., 2018).

Durante os três meses em que desempenhei a função de redatora de publicidade na agência CAETSU,

lidei com as limitações e potencialidades do ambiente digital acima descritas. Nas tarefas que me

foram designadas, ao abrigo do protocolo de estágios curriculares da Universidade do Minho, emergiu

o interesse em compreender melhor a noção de engagement online.

Neste âmbito, o caso das publicações no Facebook da marca YAYA serviu de objeto de estudo. Trata-se

do caso com o qual mantive um contacto mais próximo e também aquele que apresentou elevados

níveis de engagement online, quando comparado com as restantes marcas com que a agência

trabalha. Este último aspeto levou-me a questionar sobre o que têm de tão especial as publicações da

YAYA, tendo a literatura consultada apontado para a importância que a criatividade representa (Lee &

Hong, 2016). Consequentemente, propus-me a identificar os tipos de criatividade que a marca usa e a

compreender como é que, alegadamente, estão a contribuir para o engagement online dos

consumidores no Facebook.

Estudar a criatividade publicitária é desafiante: não é possível encerrar o conceito numa só definição e

as manifestações criativas acontecem sob múltiplas formas (Johnson, 2018). Contudo, é olhando para

os elementos que a compõem que é possível otimizar o impacto de uma campanha de comunicação –

daí que melhor entender a noção seja de interesse alargado para os profissionais da publicidade

(Johnson, 2018).

Por outro lado, na atual era de marketing digital, defende-se que o foco das marcas deve estar na

conquista dos comportamentos não-transacionais dos consumidores, o que vem colocar o termo

“engagement” no centro da discussão, enquanto agregador das interações online com a marca (Cvijikj

& Michahelles, 2013). Tais comportamentos de engagement são “essenciais para o sucesso de uma

comunidade” (Gummerus, Liljander, Weman & Pihlström, 2012, p. 870), pois, sem consumidores que

12

interajam com os conteúdos que a marca publica, “não haverá muito que ler ou espreitar” (Gummerus

et al., 2012, p. 870).

Assim, as marcas desejam que os seus públicos sejam ativos na comunidade online, num contexto em

que os consumidores enfrentam uma sobrecarga de informação, que leva a que certos conteúdos

passem despercebidos (Elderkin, 2015). O grande desafio para as marcas é, então, oferecer conteúdos

que despertem, com frequência, o interesse em visitar a sua página de Facebook e em interagir com

as publicações (Gummerus et al., 2012).

No entanto, a literatura ainda carece de uma maior compreensão sobre os fatores que afetam a

interação social em redes como essa (Maiz, Arranz & Arroyabe, 2016), pelo que há investigadores a

sugerir que se estudem os casos particulares de marcas com bons resultados nesse domínio

(Machado, Azar, Vacas de Carvalho & Mendes, 2015). O objetivo é gerar um entendimento “realista do

conteúdo que impulsiona efetivamente o engagement entre a marca e o consumidor no Facebook”

(Machado et al., 2015, p. 173).

Nesta linha de sentido, e sob o ponto de vista criativo, Johnson (2018) defende que a melhoria das

técnicas de publicidade inclui o desenvolvimento de uma metodologia que permita identificar os tipos

de criatividade empregues – um fator de importância acrescida, ao tomar-se consciência de que o

estudo dos elementos criativos presentes nos conteúdos online das marcas está ainda a dar os

primeiros passos (Jee, Choi, Cheong & Lee, 2018).

O presente relatório pretende, assim, contribuir para a literatura relativa à criatividade usada nas

páginas de Facebook das marcas que têm bons resultados de engagement. E fá-lo estudando o caso

de uma marca específica, na perspetiva de uma estagiária de redação publicitária, que integrou a

equipa responsável pela criação de algumas das suas publicações.

Consequentemente, neste documento, dividido em quatro capítulos, abordam-se, em primeiro lugar, as

características organizacionais do local de estágio, seguidas das aprendizagens mais relevantes no que

diz respeito a técnicas de redação publicitária. Após uma breve exploração da questão de investigação

que a experiência levantou, entramos num segundo capítulo, no qual se analisa o estado da arte. O

terceiro capítulo apresenta a metodologia levada a cabo, surgindo os seus resultados no Capítulo 4. A

última secção deste documento é dedicada às conclusões, limitações e linhas futuras de investigação.

13

Capítulo 1: A CAETSU e um estágio no departamento criativo

16 de julho de 2018. Subi as escadas que iriam fazer parte dos meus dias nos três meses seguintes.

Ao chegar à porta espelhada onde se refletiria o meu rosto nas próximas manhãs, ouvi ruído atrás de

mim. Não estava sozinha. Mais alguém iria começar uma aventura naquele novo espaço, nesse

mesmo dia. Juntas, vimos a porta a abrir e, juntas, olhámos em redor à espera de encontrar o nosso

caminho. Pediram-nos que aguardássemos no sofá do hall de entrada. Mais tarde, alguém nos iria

apresentar aos (outros) futuros colegas.

Para esta minha nova colega, o momento marcou a sua entrada no mundo da publicidade, do lado da

agência, após décadas a trabalhar do lado dos clientes. Para mim, esta foi a manhã que marcou a

minha entrada no ambiente profissional, depois de 16 anos como estudante.

Este capítulo é dedicado à história e atributos da CAETSU, bem como às reflexões suscitadas pelo

trabalho desempenhado como redatora estagiária, nesta agência de publicidade.

1.1 – De um só cliente a uma das maiores agências portuguesas

Um trouxe a Toyota para Portugal. O outro comunicava essa marca de carros para o mundo. Quando o

Grupo Salvador Caetano e a Dentsu se uniram, nasceu a CAETSU. Estávamos em setembro de 1999 e

uma agência surgia em Vila Nova de Gaia para “criar novas formas de publicidade” (Meios &

Publicidade, 2000, §4). Duas décadas depois, a CAETSU tem delegações em Lisboa, Luanda, Maputo

e Madrid. Contando com uma equipa de mais de 80 pessoas, assume-se como uma das maiores

agências de publicidade independentes em Portugal (Durães, 2017). Do seu portefólio fazem parte 43

clientes, que recorrem aos serviços de pensamento digital, média global, produção de experiências e

comunicação no setor da saúde.

É comum ouvir-se, nos corredores da agência, o bordão “somos todos digitais”. E, mesmo que nem

todos estejam completamente à-vontade com esta realidade, a verdade é que a presença da

criatividade digital é uma necessidade em cada projeto. Gerem-se redes sociais, criam-se websites e

desenvolvem-se aplicações para potenciar o valor das marcas.

Nesta linha de sentido, os planos de comunicação englobam paid, owned e earned média. Banners,

websites e partilha de conteúdos das marcas (por parte de terceiros) são alguns exemplos,

respetivamente. A oferta inclui, ainda, a criação de eventos, produções gráficas e audiovisuais, bem

14

como ativações de marca. Desta forma, as sinergias criadas permitem desenvolver campanhas de

comunicação 360º, sendo que, em certos casos, o consumidor se torna produtor de conteúdo.

Este ideal de valorização da comunicação integrada pode ser visto como um reflexo do trabalho

desenvolvido com a Dentsu durante 12 anos. Desses tempos, fica, sobretudo, o contributo forte

deixado nos primeiros anos de atividade da agência, quando a comunicação desenvolvida era

exclusivamente dedicada ao grupo Salvador Caetano, com especial atenção dada à Toyota (Durães,

2017). Contudo, a conjuntura económica internacional, com destaque para a crise de 2008, viria a

ditar o fim da joint-venture em 2011 (Durães, 2017). Um ano depois, o grupo Salvador Caetano

passava a deter 100% do capital da CAETSU.

A Dentsu fez então incursões no mercado norte-americano, sem nunca perder a presença inigualável

no mercado japonês: domina cerca de 30% de toda a publicidade de massas no país, sendo a quinta

maior agência do mundo1.

Já a CAETSU fez uma parceria com outra agência independente, a Elec3city. Juntas, formaram a E3C

CAETSU – uma designação que desapareceu com o tempo (Durães, 2017). Esta fusão levou à

consolidação de estruturas e à diversificação da carteira de clientes, nomeadamente na área da saúde.

Com efeito, o mercado health é, ainda hoje, um dos principais vetores de atuação da agência, que

trabalha com marcas do top 15 deste mercado. Neste segmento de clientes, incluem-se empresas

farmacêuticas e de desenvolvimento de terapêuticas, tais como: Biogen, Grünenthal, Lilly Portugal,

Boehringer Ingelheim e Bene Farmacêutica.

Consequentemente, ao analisar o segmento de mercado de massas da CAETSU, verifica-se que se

mantém a tendência estratégica de a agência se assumir como um importante player na área da

saúde. Associações sem fins lucrativos relacionadas com o setor dos medicamentos e da medicina

fazem parte dos seus clientes, nomeadamente através do trabalho desenvolvido para a Valormed e

para a Health4Moz.

Esta última exemplifica outra característica fundamental da CAETSU: a atuação em países lusófonos

africanos, como Moçambique e Angola, desde 2013 e 2015, respetivamente. Entre os clientes desta

região do globo, encontram-se marcas do setor automóvel, tecnológico, mineral, alimentar e, ainda, do

lar, da beleza e dos seguros. Robert Hudson (Grupo Salvador Caetano), TV Cabo, Vale, Super Malte,

1 Ver https://www.adbrands.net/jp/dentsu-jp.htm

15

Fada, Oasis, L’enfance, Fidelidade Moçambique e Fidelidade Angola são alguns nomes dos clientes das

comunidades lusófonas. No grupo, salienta-se a marca de batatas fritas e molhos YAYA que,

recorrendo ao humor, alcançou lugar cativo no top das 10 marcas angolanas com mais gostos no

Facebook (Cognitivo, 2017).

A relevância global do mercado africano no trabalho diário da agência é também acentuada pelo facto

de a Confederação Empresarial da Comunidade dos Países de Língua Portuguesa fazer parte da lista

de clientes.

No fundo, a expansão decorre do próprio alargamento do Grupo Salvador Caetano para estes

mercados. A atividade acarreta consigo constantes desafios de confronto cultural e trabalho à distância,

mas envolve igualmente a oportunidade de se darem os primeiros passos na comunicação digital de

algumas marcas.

De facto, o número de utilizadores de Internet em Moçambique mais do que duplicou, entre 2017 e

2018 (Kemp, 2018). Quanto à percentagem de penetração de Internet na costa ocidental africana,

onde se localiza Angola, o valor chegou aos 39% (Kemp, 2018). Cabe agora às marcas explorarem as

potencialidades que estes dados representam, enquanto a CAETSU desempenha um papel de relevo

na definição das estratégias de comunicação digital a seguir.

Importa ainda salientar que o segmento de mercado de massas da agência é maioritariamente

composto por marcas do grupo Salvador Caetano. Toyota, Honda, Hyundai e Lexus colocam a CAETSU

na senda do setor automóvel citadino, ecológico e de luxo.

Ter o desafio de comunicar várias marcas de um mesmo setor tem o benefício de se estar na posse de

uma visão informada sobre, pelo menos, parte da concorrência. Porém, requer um esforço adicional

em termos criativos, já que as características dos produtos comunicados são, frequentemente,

idênticas.

Durante o período de estágio, deparei várias vezes com esta realidade, com particular destaque para

uma campanha de carros usados da marca Hyundai. Ao escrever o texto para a landing page da

campanha, utilizei inicialmente expressões que remetiam para a ideia de que ainda havia muitos bons

caminhos a descobrir com a Hyundai. E até mesmo com os Hyundai usados, já que a segurança e o

conforto eram os mesmos de sempre. Quando a diretora criativa viu o texto, disse automaticamente

“Isto é mais Toyota.”.

16

“Toyota: sempre um melhor caminho.” Esta expressão faz parte do universo mediático. Para os

criativos que trabalham na CAETSU, é uma expressão que reflete a marca Toyota a 100%. Para alguém

que acaba de chegar a uma agência de publicidade e que nunca havia trabalhado o setor automóvel, é

uma ideia que está no subconsciente e que, perante o desafio de falar de carros, se manifesta. Este

facto torna evidente a força que envolve o conceito, enquanto alerta para a necessidade de se

desenvolver a capacidade de distinção entre os tons próprios de cada marca. Com efeito, como afirma

David Ogilvy:

Quanto maior for a semelhança entre as marcas, menos critérios racionais se utilizam na sua seleção.

(…) O fabricante que conseguir que a sua publicidade confira à sua marca a personalidade mais

marcadamente definida será aquele que irá obter a maior fatia do mercado e com o maior lucro. (Ogilvy,

2010, p. 130)

É assim premente ter em atenção o historial de comunicação de cada marca. Em três meses, procurei

inteirar-me das características das várias marcas com que a CAETSU trabalha, mas tal constituiu-se

como um trabalho requerente de constante aprimoramento – uma tarefa sempre incompleta e

transversal aos diversos setores do mercado de massas da agência.

Este último inclui também a indústria da consultoria, dos refrigerantes, do retalho, dos seguros, do

turismo e do crédito. Os nomes Accenture, MDS, Sumol + Compal, Mar Shopping Matosinhos,

Fidelidade, Aldeias do Xisto e Cetelem fazem parte da lista.

Perante tal diversidade de produtos, as dinâmicas de atuação acontecem tendo o pensamento

estratégico no centro dos procedimentos diários. É esta cultura organizacional que se explora já de

seguida.

1.2 – Cultura organizacional: entre o mito da longevidade e a certeza da modernidade

1.2.1 – Identidade física: formas simbólicas e verbais

O que têm em comum um pássaro japonês e o setor automóvel? No caso da história da CAETSU, tudo.

No Japão, os pássaros tsurus são sagrados. As suas cores claras e vermelhas fazem destas aves o

símbolo da vitalidade2 e parte do seu nome contribuiu para a formação do nome da agência: CAETSU.

2 Ver http://mundo-nipo.com/cultura-japonesa/mitos-e-lendas/02/10/2012/tsuru-a-ave-sagrada-da-longevidade/

17

Enquanto elemento da identidade da organização, esta manifestação verbal do legado da Dentsu tem

implicações na filosofia de atuação da agência.

Com efeito, a especialização no setor automóvel une-se ao mito do pássaro que representa a mocidade

eterna, criando a perceção de que a CAETSU se adequa constantemente às necessidades do tempo,

sem nunca perder o vigor dos primeiros anos de atividade. No fundo, vai-se acumulando know-how,

enquanto a energia para descobrir novos caminhos de comunicação permanece.

Esta forma de estar é igualmente veiculada pelo logótipo, exposto na Figura 1: a cor cinzenta faz alusão

à maturidade e estabilidade, ao passo que as formas arredondadas da fonte Gotham remetem para a

contemporaneidade. Já a assinatura em inglês – advertising agency – é coerente com a postura de

expansão para mercados internacionais.

Por outro lado, a CAETSU dá-se a conhecer através do seu edifício. A estrutura localiza-se na principal

rua de Vila Nova de Gaia, beneficiando da centralidade geográfica (tendo em conta a frequente

realização de reuniões com clientes, tanto dentro como fora da sede).

Na porta do edifício, predominam as formas arredondadas e cinzentas, quase como uma extensão do

logótipo. Ao passarmos esta entrada, são os tons brancos e cremes que pintam as paredes. Contudo,

considerando a natureza do trabalho desenvolvido, seria de esperar que tons esverdeados tivessem

lugar cativo. Com efeito, psicologicamente, o verde é mais facilmente associado a estímulos à

criatividade (Morin, 2014).

Ainda assim, o monocromatismo claro do interior da CAETSU é compensado pela existência de listas

azuis no chão alaranjado e que fazem a ligação entre as entradas das diferentes salas. Neste âmbito,

podemos interpretar a cor laranja como uma forma de passar a mensagem de que a marca tem um

bom valor para o consumidor (Morin, 2014).

Figura 1: Logótipo da CAETSU

Fonte: CAETSU

18

O contraste com o monocromatismo é ainda conseguido através da inclusão, nas paredes, de

mensagens com duplo sentido e que refletem o espírito vivido por aquela equipa. A título de exemplo, a

frase “Be bold or italic, never regular” alude ao universo do design, potenciado, simultaneamente,

padrões para atitudes a assumir no quotidiano da agência.

Torna-se também importante destacar o espaço ocupado, no hall de entrada, pelos troféus que a

empresa tem vindo a ganhar ao longo do tempo. Quem aguarda por reuniões na sala de espera e

quem passa por esse lugar na transição entre departamentos vê os prémios pousados. E este facto

mostra a CAETSU como uma agência vencedora. Aos seus colaboradores e aos seus clientes.

Em suma, todos os aspetos mencionados funcionam como elementos identitários, que interagem entre

si para criar uma imagem desta organização. No fundo, são mecanismos de comunicação interna3.

Com efeito, qualquer organização pode ser descrita através das suas dimensões simbólicas e

expressivas. Desta cultura organizacional faz parte “o conjunto de valores com o qual a marca se

identifica, que representa a sua forma de pensar e atuar, e que integra a própria cultura organizacional

como um todo” (Ruão, 2017, p. 151). Ao observar a CAETSU sob este prisma, é imperativo olhar para

a forma como a agência se posiciona – aspeto que se discute nas próximas páginas.

1.2.2 – Identidade cultural: referências e valores

Quando a CAETSU surgiu na viragem do milénio, o então diretor-geral apresentou-a como um projeto

de desenvolvimento constante e gradual (Meios & Publicidade, 2000). Cristiano Neves fundamentava

este posicionamento numa filosofia nipónica que defende que fazer mais do que o que o que está ao

nosso alcance obriga a recuos. E este quadro de referência japonês mantém-se nas políticas de

atuação da CAETSU, sempre que se priorizam tarefas ou se prescinde de um cliente para garantir

outro. Foi o que se verificou quando, com a conquista da seguradora Fidelidade, a agência abriu mão

da Ok! Teleseguros.

Tendo contas de várias áreas económicas em cima da mesa e exigências constantes por parte de

diferentes tipos de clientes, na CAETSU impera um sentimento de dever de renovar o que já foi feito e

de inovar a pensar no futuro. É esta a missão inscrita na sua identidade cultural. Contudo, a

necessidade de se gerarem ideias pretensamente diferentes, de forma contínua, gera períodos de

frustração e de negligência da perfeição almejada.

3 Este tipo de comunicação volta a ser explorado mais à frente, neste relatório.

19

Com efeito, durante o período de estágio, pude constatar que alterações bruscas no planeamento e

pressões temporais levam a desmotivação. Por vezes, sente-se que seria possível alcançar um conceito

mais cativante, mas, por falta de tempo, é impossível pensar mais à frente. Este tipo de dinâmica está

a conduzir a CAETSU a uma subversão do princípio de moderação nipónico e, a longo prazo, pode

refletir-se na qualidade dos trabalhos.

De facto, assiste-se a uma dualidade na perceção que os colaboradores têm sobre a agência para a

qual trabalham. Em 2016, a CAETSU alcançou o segundo lugar no ranking de agências de capital

português, desenvolvido pelo Media Monitor (Durães, 2017). Contudo, entre os cargos de chefia,

continua a ver-se a CAETSU como uma agência low-profile, denotando-se a crença de que é possível

fazer-se mais. Entre os restantes trabalhadores, recordam-se os prémios já conquistados e fala-se

sobre o que poderia ser alcançado se lhes dessem mais tempo para pensar.

Como diria o publicitário Edson Athayde, “muitos equívocos publicitários seriam evitados se as pessoas

tivessem tempo para pensar. Mas não têm” (2014, p. 147). E, neste jogo de cintura feito de corridas

contra o tempo, o que une todos os colaboradores da CAETSU é a ideia de que há espaço para

crescimento: a equipa está consciente do seu potencial criativo e valoriza o facto de realizar

campanhas nacionais para marcas com elevados índices de notoriedade.

Sobre o trabalho em equipa, este encontra-se entre os valores mais marcantes, manifestando-se na

frequente rotação de duplas, com a consequente movimentação de criativos no espaço, de forma a

ficarem junto do colega com quem devem trabalhar.

Nesta análise, há também que olhar para os horários de trabalho. Os colaboradores fazem horas extra

constantemente. Ou porque há trabalhos urgentes para acabar. Ou porque as duplas apenas se

conseguem reunir numa dada altura. Todavia, uma certa flexibilidade caracteriza a relação dos

trabalhadores com o relógio: se num dia saem do trabalho uma hora depois do previsto, na manhã

seguinte também podem chegar mais tarde.

Compensar as horas de trabalho extra com a pouca rigidez do cumprimento horário em situações

excecionais vai ajudando a cumprir os ideais de valorização do elemento humano e do reconhecimento

de que a inspiração está fora de portas. Estes e outros ideais são interiorizados por meio da

comunicação interna, sobre a qual versa o próximo subcapítulo.

20

1.2.3 – Comunicação interna: organização, departamentos e funções

“Os membros da empresa constituem importantes e influentes meios na construção do sentido da

marca” (Ruão, 2017, p. 65). É através do conjunto das mensagens partilhadas pelos elementos da

organização que se passam informações sobre o modo de funcionamento e se coordenam tarefas,

enquanto se cria sentimento de pertença. E a própria estrutura física tem implicações nas dinâmicas

de interação.

Seguindo uma política de porta aberta, a CAETSU vê a comunicação entre departamentos facilitada.

Questões de privacidade e preocupação em não perturbar o trabalho dos colegas levam a que se

encerrem as portas das salas de reuniões, quando estas estão a decorrer. Contudo, entre as diferentes

áreas de trabalho, não há outra barreira física que não a distância.

Sobre este último aspeto, importa realçar a distribuição dos colaboradores de acordo com as suas

funções. A título de exemplo, o departamento financeiro não se localiza num ponto de passagem, o que

é coerente com o facto de ser a sala a que os colaboradores menos precisam de aceder. Já o

departamento de arte final está junto ao departamento de produção, com quem tem que discutir a

materialização de projetos. Mas nem sempre foi assim.

No primeiro mês do meu estágio, a disposição dos departamentos foi reformulada. Com o crescimento

da agência, a reorganização tornou-se uma necessidade. Antes do momento da mudança, a diretora

criativa fez um mapa ilustrativo das alterações. Passou por cada “ilha de mesas”, mostrou a sua

proposta, respondeu a questões e justificou a transformação. Denotou-se, assim, uma preocupação em

informar os colaboradores, de forma personalizada, para que eventuais rumores fossem controlados. A

comunicação ascendente ganhou relevo nesta situação específica.

Com efeito, os colaboradores devem estar no centro da estratégia da marca para que os propósitos do

seu trabalho estejam claros. E a CAETSU soube responder às expectativas dos membros da

organização.

Desde a mudança, a organização funcional dentro de cada sala soma-se à clara departamentalização

entre elas, o que potencia a comunicação lateral. A imagem mais comum é termos um redator de

publicidade junto a um ou dois diretores de arte. A disposição está assim pensada, tendo em vista a

complementaridade de competências. A localização da principal pessoa responsável pela criação de

conteúdos para redes sociais é paradigmática desta realidade: encontra-se entre duas gestoras de

21

comunidade, de frente para uma terceira e, atrás de si, estão diretores de arte, para que se auxiliem

mutuamente.

Numa agência em que as tarefas vão rodando entre pessoas, é de clara importância a existência de

mecanismos que permitam o acesso a ficheiros editáveis, bem como consultar o que já foi feito para

uma determinada marca. A intranet e a ferramenta AdLog são os canais de comunicação interna

formais que cumprem tais propósitos.

Através da primeira, organizam-se e partilham-se ficheiros, a par de se desenvolverem concursos para

ganhar bilhetes de cinema duplos. Esta é uma ação de comunicação interna que visa criar pontos de

alívio na jornada de trabalho, enquanto se reforça o espírito de equipa. Com efeito, frequentemente, os

vencedores do passatempo escolhem outro elemento da equipa para os acompanharem na ida ao

cinema, refletindo o funcionamento da comunicação interna informal.

Por outro lado, partilham-se com os colegas campanhas de publicidade inspiradoras, sob o mote “Dá

uma para a caixa”. Criam-se, assim, pontos extra de contacto, gerando-se debates em torno de algo

que une todos os colaboradores: trabalham no ramo da publicidade.

Quanto ao AdLog, trata-se de um serviço destinado à gestão dos trabalhos da agência, permitindo

aceder aos briefings, atualizar tarefas e indicar o tempo disponibilizado para cada projeto. Nesta lógica,

a cada tarefa são atribuídos números de identificação. No decorrer do projeto, há uma atualização das

informações a ele relativas, o que concorre para uma maior flexibilização da identificação de

responsabilidades.

Paralelamente, tendo-se em vista questões de eficácia, a distância física é encurtada pela utilização do

serviço de mensagens instantâneas Skype e pela atribuição de uma extensão telefónica a cada

colaborador. Os telefones são utilizados, inclusivamente, nas comunicações entre pessoas de um

mesmo departamento – um pormenor que torna manifesta a constante necessidade de troca de

informações.

Perante esta realidade, constata-se que pessoas com um cargo de chefia (o que implica que não

estejam num ponto fixo) têm sempre o telemóvel consigo. É o caso da diretora criativa que recorre a

este aparelho, até nas situações em que está em reunião para aprovar trabalhos e organizar a agenda.

Através deste funcionamento da comunicação interna ascendente, verifica-se, assim, um incentivo à

participação.

22

Os elementos da organização têm ainda ao dispor o serviço de e-mail para empresas Office 365. Nas

mensagens trocadas, reflete-se a identidade da agência através da utilização do seu logótipo. É por

meio deste serviço que, semanalmente, todos recebem uma newsletter a dar conta das últimas

notícias relacionadas com o grupo Salvador Caetano. Trata-se de um modo de vincar o ADN da agência

como especialista em comunicação do setor automóvel.

De forma esporádica, os colaboradores recebem ainda uma mensagem eletrónica que compila os

trabalhos mais recentes desenvolvidos pela agência e que os informa sobre prémios recebidos, bem

como da nomeação para potenciais distinções.

Todos estes mecanismos funcionam como fatores de motivação, através do reconhecimento do

trabalho desenvolvido. No fundo, as imagens dos galardões conquistados e as fotografias de peças de

comunicação expostas na rua são as últimas provas de que os produtos criados não se extinguem no

momento em que as suas maquetes são introduzidas no software AdLog. Como afirmam as respetivas

enewsletters, “A CAETSU anda aí”.

Globalmente, é nas reuniões que a comunicação interna ascendente se alia à comunicação interna

descendente. Desta forma, interiorizam-se objetivos e partilham-se, entre as partes, comentários ao

trabalho desenvolvido. Tais dinâmicas acontecem seguindo uma estrutura que se caracteriza pela

centralização da autoridade. Cada departamento funcional responde ao seu diretor e este, por sua vez,

responde ao diretor-geral.

O ponto distintivo nas linhas de comando definidas pela CAETSU relaciona-se com a existência de

brand keepers. Estes elementos seniores apoiam a direção criativa, permanentemente. Caso a direção

criativa esteja ausente, podem mesmo substituí-la na aprovação de trabalhos. Conhecem o historial da

marca pela qual estão responsáveis, supervisionam os projetos para ela desenvolvidos e estão

presentes em reuniões com o respetivo cliente, sempre que necessário. Todos eles pertencem ao

departamento criativo.

É neste departamento que encontramos os redatores publicitários, os diretores de arte, os designers

digitais e as gestoras de comunidade, que recebem orientações da diretora criativa e/ou do estratega

de criatividade digital. A existência deste último cargo é reflexo da formação de um departamento

voltado para a estratégia digital e redes sociais – uma aposta da CAETSU nos anos mais recentes.

23

Mas de que forma são as tarefas distribuídas entre os colaboradores? O departamento de tráfego,

composto por uma só pessoa, é responsável pela planificação dos trabalhos. Todas as sextas-feiras, os

briefings criativos desenvolvidos pelos accounts são repartidos pela semana seguinte, em função da

sua urgência. Um redator de publicidade e um diretor de arte são atribuídos a cada tarefa para que

conceitos e descritivos de conceitos se unam a layouts estruturados e peças maquetizadas.

Após a aprovação da direção criativa, os projetos são encaminhados para os accounts, que os passam

aos clientes. Quando estes últimos dão aval à agência para avançar, os materiais chegam ao

departamento de arte final, onde se corrigem alinhamentos e adaptam formatos. Aperfeiçoados os

requisitos técnicos, e uma vez que as peças resultantes estejam aprovadas pelos criativos, a tráfego

arquiva o material, já assinado pela dupla responsável.

A produção é o departamento seguinte a envolver-se no projeto. Materializa as peças, de acordo com o

orçamento definido pela equipa gráfica, bem como especifica acabamentos e quantidades, discutidos

com o fornecedor. Aqui coordenam-se todos os prazos de entrega, negociados com os meios

selecionados para cada projeto.

Com efeito, ante a competitividade que caracteriza o mundo publicitário, é premente definir uma

estratégia de meios para cada campanha. No departamento de média, elegem-se suportes e horários

para o lançamento e/ou difusão de anúncios. Para concretizar estas tarefas, a análise dos estudos de

mercado mais recentes e a caracterização dos diferentes públicos-alvo são uma constante

necessidade. O objetivo é gerar o melhor retorno possível, tendo como base o dinheiro que o cliente

investiu.

Todavia, se pensarmos nas marcas de saúde com as quais a CAETSU trabalha, várias restrições se

aplicam em termos de publicidade tradicional. Nesse sentido, a criação de eventos é, muitas vezes, a

estratégia seguida na comunicação de um produto desta área. Orçamento, data, local, horários,

recurso a promotoras, equipamento audiovisual e catering para dado evento são especificados num

documento, que é criado no departamento de ativação. A proposta, a ser apresentada ao cliente,

centra-se na produção de experiências que estabelecem laços emocionais com a marca.

Para que eventos e peças sejam concretizados, o departamento financeiro gere a contabilidade e

analisa o desempenho financeiro. É na margem que a agência cobra aos clientes pelos serviços

prestados que encontramos o lucro da empresa. Produção e departamento de contacto trabalham

24

frequentemente com esta equipa, tendo em vista a coordenação entre as decisões negociadas com os

fornecedores e as vontades do cliente.

Este último aspeto remete-nos para o papel dos accounts enquanto mediadores dos desejos dos

clientes. Na CAETSU, os accounts estão divididos em dois departamentos: mercado de massas e

saúde. Dentro do primeiro, encontramos, ainda, a subcategoria contacto internacional, responsável

pelos clientes de África e por todos aqueles que comunicam para fora de Portugal.

Tal agrupamento de tarefas em departamentos funcionais é mais uma manifestação do modelo

burocrático seguido pela estrutura organizacional da agência. Esta rotina de especialização implica

pouca flexibilidade na compreensão dos restantes objetivos departamentais, pela falta de visão holística

sobre o processo de trabalho (Ruão, 2008).

São aspetos que têm impactos profundos na imagem de grupo, já que são intrínsecos ao sentido de

pertença dos colaboradores à organização. E esta identidade é, em permanência, comunicada ao

exterior, através da transmissão de múltiplos dados. Assim, a identidade transforma-se em imagem,

por meio da comunicação da visão e da liderança da organização. É sobre estes mecanismos de

transferência que reflete o próximo segmento.

1.2.4 – Comunicação externa: que agência é esta?

É comum não nos questionarmos sobre quem está por trás dos produtos de comunicação. Isto é

particularmente verdade para quem não estuda o ramo ou não trabalha no setor. No que respeita à

publicidade, os anúncios fazem parte da nossa vida porque estão nos lugares por onde passamos ou

porque se intrometem nos programas que ouvimos na rádio e vemos na televisão. Entram sem pedir

licença e por cá ficam, sem nos fazerem pensar que houve capital humano e uma estratégia na origem

daquele objeto de comunicação.

Estudar publicidade e relações públicas despertou em mim a sensibilidade para querer conhecer o

nome de agências de comunicação e associar anúncios a equipas. Ainda assim, quando chegou a hora

de selecionar uma empresa para estagiar, eram poucos os nomes constantes na lista de protocolos

com a Universidade do Minho que me eram familiares.

Sem experiência profissional anterior em nenhuma das empresas e sem conseguir associar trabalhos a

nomes, reuni informações através dos websites e páginas de redes sociais das agências. Entre todas

elas, a CAETSU destacou-se. Porque se apresentava claramente como uma agência de publicidade.

25

Porque a navegação no seu website era intuitiva. Porque a linguagem utilizada nas redes sociais em

que está presente era coerente com a apresentação feita no website. E porque dava, sem ruído visual,

destaque aos melhores trabalhos por ela desenvolvidos.

O website da CAETSU4 é, assim, um cartão-de-visita à sua identidade e posicionamento. É,

seguramente em muitos casos, a forma de contacto entre a agência e os seus potenciais clientes e

colaboradores, que dá a estes últimos o conhecimento de que aquela empresa foi responsável pela

criação deste e daquele anúncio, de que tão bem se recordam.

Com efeito, a comunicação externa inclui “políticas, estruturas e práticas que promovem o envio e

receção de informação e interação com o ambiente relevante” (Ruão, 2008). No website, a

apresentação dos trabalhos e a enumeração dos clientes funcionam como um valor acrescentado, o

que permite ao utilizador perceber exatamente que serviços a agência oferece. Já a disponibilização

dos rostos dos colaboradores, acompanhados dos respetivos nomes e funções, atribui à experiência de

navegação uma dimensão de empatia com a equipa.

Assumindo a conquista do cliente e a comunicação com os stakeholders como os objetivos principais

da comunicação externa (Ruão, 2008), o desafio de criar uma boa imagem junto destes públicos não

deve negligenciar as potencialidades do ambiente digital.

No caso da CAETSU, uma conta no YouTube5 complementa os trabalhos evidenciados no website,

através da publicação dos anúncios criados para televisão. Uma vez que esta rede de partilha de vídeos

funciona através da sugestão de conteúdos semelhantes àqueles a que estamos a assistir, o YouTube

contribui para o aumento da notoriedade da agência, entre os públicos com interesse nas estórias

contadas e serviços prestados.

Facebook6 e LinkedIn7 são atualizados sempre que a agência está a recrutar colaboradores. O primeiro

serve, ainda, para dar conta de eventos internos de relevo e dos trabalhos mais recentes, incluindo a

partilha do making of de algumas produções. Nestas redes sociais, mostra-se a CAETSU como uma

das grandes agências de publicidade em Portugal, que atua no mercado de forma dinâmica.

4 Ver https://caetsu.pt/pt 5 Ver https://www.youtube.com/channel/UCaENUvTUNNeaCrGCg4rqDyA

6 Ver https://www.facebook.com/CAETSU/

7 Ver https://www.linkedin.com/company/caetsu/?originalsubdomain=pt

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A par destes elementos, o telefone e o e-mail também servem o propósito de se comunicar para o

exterior. Neste âmbito, importa ressalvar o papel do account, como ponte entre a agência e os clientes:

o account é um importante veículo da identidade da agência, fornecendo dados ao cliente, que este

último vai transformar em imagem.

Trata-se de uma relação que tem implicações na reputação da empresa. Com efeito, é papel do

account garantir ao cliente que a agência está a fazer o melhor trabalho possível, enquanto negoceia

prazos e discute alterações. Por outro lado, todos os pormenores desta relação têm implicações no

trabalho dos criativos. Tal realidade gera, com frequência, conflitos internos, já que aquilo que o cliente

espera da agência nem sempre é equivalente ao pedido que lhe faz.

Esta e outras reflexões, suscitadas pela experiência de estágio, são analisadas nas próximas páginas.

1.3 – A experiência de estágio: está (quase) tudo nos livros

Durante o meu percurso de estudante, apenas li dois livros que falassem exclusivamente sobre

publicidade. Mas, e apesar da diminuta quantidade de obras, a qualidade dos seus conteúdos

funcionou, em grande medida, como um despertador da vontade de ir para a linha da frente do mundo

dos criativos. Os seus autores, Edson Athayde e David Ogilvy, tornaram-se numa espécie de

professores, sempre disponíveis para mim no papel impresso. À distância de uma página, dizem-me

que espécie é essa a que chamam “criativo”, apresentam-me regras sobre escrita publicitária e

falam-me sobre as delicadas relações estabelecidas entre aqueles que se movem nos corredores das

agências. Assim que entrei na CAETSU, as palavras destes gurus deixaram de estar apenas na

prateleira para encenarem uma repetição constante na minha mente.

A CAETSU comporta-se tal e qual como eles me contaram que se comporta uma agência de

publicidade. Desde as pessoas, passando pela forma de encarar o relógio, até ao dinheiro.

Consequentemente, durante três meses, a expressão que mais utilizei perante cada detalhe daquele

novo mundo foi “isto é tal e qual como dizem nos livros”. Mas nem tudo está escrito nessas páginas de

sabedoria. E o primeiro impacto com a realidade diz-nos que ser publicitário é tão ou mais difícil

quanto os meus mestres me prometeram que seria. E, por isso, é também tão desafiante.

Entrar na CAETSU em 2018 foi entrar numa empresa que estava em claro período de crescimento.

Tanto em termos de espaço como de recursos humanos.

27

Durante o período de estágio, assisti ao alargamento das instalações no norte do país: um novo piso foi

inaugurado para permitir uma melhor distribuição dos colaboradores, por tarefas. Gestoras de

comunidade, designers digitais e gestores de média ocuparam o novo andar. Separaram-se, desta

forma, dos developers, com quem antes dividiam uma mesma área que tendia a ficar congestionada.

Por outro lado, seis novos rostos entraram ao serviço, enquanto estagiava. São rostos que se somaram

a outras caras novas para a empresa: em conversa com os colegas, vários afirmaram que trabalhavam

para a CAETSU há menos de seis meses.

As ideias daqueles que estão em início de carreira juntam-se, desta forma, aos anos de experiência dos

colaboradores seniores, criando sinergias de aprendizagem. Cooperação é, aliás, um dos valores mais

salientes nas dinâmicas de trabalho na CAETSU. São notórios, entre colegas, a disponibilidade

demonstrada para tirar dúvidas e o à-vontade para pedir opiniões.

Não são raros os casos em que um brainstorming entre duplas se alarga ao departamento criativo

inteiro. Testam-se ideias, confrontam-se perspetivas e, com frequência, este é o caminho para chegar a

melhores opções de conceitos criativos.

Durante a primeira semana de estágio, este sentido de colaboração, sem resquícios de

competitividade, foi um dos aspetos que mais me despertou curiosidade. “Entre tanta agitação, tempo

que parece que voa, papéis a circular, como é que resta espaço para ajudar os colegas?”,

perguntava-me. “Afinal de contas, os publicitários são também cunhados a egos exacerbados…” Mas

eventualmente habituei-me a este padrão de solidariedade, tendo percebido que é muito difícil

identificar alguém como responsável por um conceito.

Sim, tem que existir um craque, como no futebol; alguém que remate a ideia vencedora, como diria

Edson Athayde (2014). Contudo, é inegável que um projeto pode chegar a receber contributos de

quase todos os elementos da organização. E até mesmo dos clientes.

No que respeita particularmente às redes sociais, são várias as situações em que os clientes não só

indicam que temas querem ver abordados nas páginas da sua marca, como também referem um

caminho para o desenvolvimento da ideia e o texto que lhe deve estar associado. Perante casos assim,

os criativos ficam condicionados pela proposta apresentada e surge um dos maiores dilemas: sugiro

outra solução ou será que o cliente espera exatamente o conteúdo que propôs? Cada vez que deparei

28

com uma circunstância destas, optei pela primeira via. E os novos caminhos foram, na maioria das

vezes, aceites.

Segundo Edson Athayde (2014), nestes casos, as agências podem escolher três trilhos de atuação:

serem do tipo em que o cliente é quem manda; valorizarem a criatividade sobre todas coisas (mesmo

que não se cumpram os objetivos estipulados no briefing); ou centrarem-se no planeamento

estratégico. Quando uma agência de publicidade escolhe a primeira via, permitindo que os accounts

brilhem, pouco mais há a fazer do que “transcrever e desenhar o que vai na cabeça do cliente”

(Athayde, 2014, p. 127).

Mas apresentar novas propostas – ou, em certos casos, reajustes das propostas originais – mostra ao

cliente que a agência lhe é dedicada, que tem tempo para ele e para a sua marca. E tempo, em

comunicação, é crucial.

Criar conteúdos requer espaço para pensar e maturar as ideias. Rever textos é um processo moroso.

Assim, acredito que, se cada projeto tivesse o seu tempo exclusivo, sem ser interrompido por outras

tarefas, os resultados seriam melhores. Mas, ainda mais importante, os bons resultados surgiriam

mais rapidamente. O tempo faz diferença. “Por mais ágeis que sejam os criativos, (…) uma hora ou um

dia é pouco tempo para criar (bem) o que quer que seja” (Athayde, 2014, p. 72).

Aos problemas trazidos pelo relógio, somam-se os constrangimentos da liberdade criativa. Ou melhor,

da falta dela. Quem a procura encontra um mar de desafios. Se alguém nos diz que a temos em

totalidade está certamente a ser desonesto connosco. Edson Athayde é sincero sobre este ponto: “se

quer liberdade criativa, sugiro que compre uns sprays de tinta e saia por aí a grafitar umas paredes.

Essa atividade é ilegal, mas é mais livre do que fazer um anúncio” (Athayde, 2014, p. 72).

Quando o que está em jogo é a comunicação destinada às redes sociais, este debate ganha uma nova

dimensão. Por vezes, surge a ideia de se criar um certo conteúdo num dado formato, mas a ideia

acaba por ficar de parte porque não é possível patrociná-lo, devido às regras de publicidade no

Facebook. Neste âmbito, várias especificações técnicas funcionam como limitadoras da criatividade,

tais como o número máximo de caracteres que é possível utilizar, sem que a plataforma oculte o

restante texto, ou a regra que diz que, para que uma publicação seja promovida, o texto não pode

ocupar mais do que 20% da área da imagem.

29

São condicionalismos que obrigam a um constante aperfeiçoamento das propostas de comunicação.

No fundo, são pormenores que representam esforços extra nas estratégias criativas.

Contudo, na publicidade, tal como na vida, não somos todos criativos, não somos todos digitais e nem

todos desempenhamos a função dos nossos sonhos. O grande desafio está em agir como se fôssemos

e fizéssemos tudo isto ao mesmo tempo, em contínuo e sem quebras de energia. Trabalhar numa

agência de publicidade é tão alucinante quanto isto.

As próximas páginas aprofundam esta ideia, explorando o mundo dos criativos, com destaque para o

novo olhar que o estágio me deu sobre o texto publicitário, incluindo as singularidades de alguns tipos

de comunicação, a saber: a publicidade no meio rádio, a comunicação para o mercado africano e a

comunicação das marcas nas redes sociais. As reflexões são exemplificadas por trabalhos marcantes,

desenvolvidos no estágio curricular.

1.3.1 – Criativos: artistas com contas para pagar

“Louco, a coisa é de louco. A publicidade é uma das atividades com um dos maiores índices de loucos

por metro quadrado” (Athayde, 2014, p. 27). E boa parte desses loucos são os criativos. Ou, pelo

menos, há quem os encare dessa forma (Melo & Sousa, 2011).

“Criativo” é o nome dado aos publicitários em geral e aos “elementos do departamento criativo das

agências em particular” (Melo & Sousa, 2011, p. 1687). São eles a “força motora de uma indústria

assente na produção de ideias e conceitos de comunicação” (Melo & Sousa, 2011, p. 1687), que

exagera a realidade que descreve. Daí aos criativos serem encarados como mentirosos vai uma curta

distância (Athayde, 2014).

No quotidiano, é comum cruzarmo-nos com quem não aceita a publicidade como fidedigna. E até com

quem a vê como um atentado à inteligência do consumidor. É provável que a fonte destas perspetivas

resida numa das principais máximas do discurso publicitário: para cada problema, há um produto que

é uma solução.

Nesta linha de sentido, os criativos dizem-nos como olhar para o mundo de forma positiva, o que não

implica necessariamente enganar o público: “a maior parte dos publicitários é boa gente e trabalha

para que os anúncios não sejam falsos nem mentirosos. Mas os santos pagam pelos pecadores”

(Athayde, 2014, p. 34).

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Tal como defende David Ogilvy (2010), nenhuma publicidade é permanentemente eficaz quando um

produto é mau. O anúncio pode até ter um primeiro impacto no consumidor e levá-lo a comprar o

produto. Mas, se o consumidor não ficar satisfeito, dificilmente volta a adquiri-lo.

Este ponto remete-nos para o caso da bebida angolana Super Malte. Durante o período de estágio, tive

que desenvolver planos de comunicação mensais para o Facebook e Instagram desta marca. O

produto é uma espécie de refrigerante que une cereais, mel e cálcio, sendo feito à base de malte. Na

agência, a opinião sobre o seu sabor é unânime: é desagradável. Nas redes sociais, alguns

consumidores concordam e acusam falsamente a marca de colocar álcool dissimulado na lata.

Perante dados assim, como é possível comunicar um produto do setor alimentar, sem gerar

controvérsia em torno dos atributos de paladar? A estratégia passa por focar os benefícios de

concentração e energia ligados à bebida, bem como associá-la à celebração de efemérides. Todo o

imaginário do sabor é evitado. Em suma, esta é uma manifestação do “mundo cor-de-rosa” que os

criativos vendem.

Tal mundo de soluções que os criativos apresentam torna-os numa espécie de irmãos da

excentricidade e primos afastados dos artistas. Por isso, vivem num limbo. Estão na “ribalta mediática,

onde podem exprimir a sua arte, a sua criatividade” (Melo & Sousa, 2011, p. 1696), mas, na verdade,

esta última assemelha-se mais a uma técnica do que efetivamente a uma arte (Athayde, 2014). De

certa forma, são desqualificados daquilo que poderia ser “uma arte maior” (Melo & Sousa, 2011, p.

1696): queriam ser artistas, mas trabalham numa agência de publicidade porque têm contas para

pagar.

E o caminho que é preciso percorrer até receber o salário nem sempre é simpático. Os criativos

enfrentam pressões constantes sobre o desempenho profissional, como resultado das leis de mercado

e do permanente desejo de superação pessoal (Melo & Sousa, 2011). O problema é que a inspiração

não tem hora marcada para chegar, ainda que se peça aos criativos para serem dignos desse nome,

24 sobre 24 horas. Afinal de contas, “criativo” é profissão e adjetivo, em simultâneo.

A criatividade não ganha forma apenas em horário laboral. Pode surgir “no banho, no café, no estádio

de futebol, no cinema, num passeio no parque, a lavar a louça, até mesmo durante o sono” (Melo &

Sousa, 2011, p. 1694). Há um “envolvimento integral” (Melo & Sousa, 2011, p. 1694) da criatividade

na vida destes profissionais.

31

O que estimula, então, a criatividade? “Para ser criativo e, principalmente, para ser redator de

publicidade é preciso ler muito e de tudo, sobre todos os temas, em todos os géneros de literatura”

(Athayde, 2014, p. 39). E, acrescento, conversar com diferentes pessoas, indivíduos que tenham

ritmos de vida díspares do nosso, gente que consuma publicidade sem conhecer os meandros do

universo que a produz.

A partilha de histórias caricatas, terem-me dado a conhecer expressões regionais portuguesas e a

aprendizagem de ditados populares assumiram-se como fenómenos interessantes que, nos três meses

de estágio, surgiram em conversas ocasionais, dentro e fora da agência. Estas narrativas

aparentemente triviais revelaram-se úteis no desenvolvimento e defesa de conceitos de comunicação.

Com efeito, do ponto de vista sociológico, não só nos conhecemos melhor na interação com os outros,

como também desenvolvemos uma melhor compreensão sobre o mundo nessas interações.

Por outro lado, consultar websites dedicados à publicidade e ao melhor do que se faz no setor revelou

ser uma forma produtiva de ocupar as pausas na transição entre briefings, enquanto fonte de

inspiração. Neste âmbito, destaco a plataforma Pinterest como um proveitoso agregador de ideias

textuais e visuais.

A dada altura, ao ter que sugerir uma publicação para assinalar o Dia Mundial da Rapariga na página

de Facebook da Honda Portugal Automóveis, senti que faria sentido aproveitar o momento para alertar

para a discriminação de género entre condutores. Todavia, não encontrava uma forma visual de o fazer

e o designer digital que iria continuar o trabalho também não estava disponível. Assim, naveguei largos

minutos no Pinterest, em busca de sugestões. Quando deparei com uma imagem de um caminho

transformado num laço, percebi o que estava à procura. O resultado foi uma estrada sob a forma do

símbolo do sexo feminino e apresenta-se em seguida8.

8 Ver https://www.facebook.com/HondaPortugalAutomoveis/photos/a.687771361259671/1883992984970830/?type=3&theater

32

Por vezes, uma ideia é produto de uma mescla de muitas outras e é nessa manipulação que se

descobrem novos sentidos. Como afirma Edson Athayde, “criar (quase sempre) é misturar coisas que

já existem e, aí sim, descobrir uma coisa nova ou um novo ponto de vista” (2014, p. 87). Daí ser

relevante viajar, ir ao teatro, ver filmes e ler jornais de diferentes orientações políticas. Estas são formas

de saber mais sobre o que nos rodeia, sobre os cidadãos e sobre os vários tipos de consumidores. O

que espera o público? Quais são as tendências de comunicação do momento? Fechados em redomas,

os publicitários não conseguem responder a estas questões fundamentais para a sua atividade.

Quando surgiu o desafio de desenvolver o texto para comunicar, através de stories no Instagram, a

presença do Toyota AYGO no Vodafone Paredes de Coura, senti a necessidade de procurar

informações sobre este festival. Conhecia o conceito e algumas das bandas que iriam passar por lá,

mas era premente estar a par do que se dizia sobre ele, no mundo online.

Sem ter consultado notícias acerca do Vodafone Paredes de Coura e sem ter feito algumas questões a

colegas que já tinham ido ao festival, nunca teria ficado a saber, por exemplo, que este é conhecido

Figura 2: Publicação a assinalar o Dia Mundial da Rapariga na

página de Facebook da Honda Portugal Automóveis

33

como o “Couraíso”. Ou que há sempre quem prefira descansar no jardim ao invés de passar a tarde

no rio. Tais particularidades foram fundamentais para a criação dos textos.

“Não fiques (só) à margem. O AYGO dá-te boleia entre o campismo e a vila.” Foi assim que, recorrendo

a uma característica do Vodafone Paredes de Coura (a proximidade ao rio), comunicámos o serviço e o

produto que estavam em causa. Através de sondagens que exploravam atributos típicos do festival

(como a dualidade rio/jardim e a presença de tendas de campismo), promovemos a interação com os

utilizadores, ao passo que a utilização do nome “Couraíso” serviu de ligação sentimental com o

público-alvo. A Figura 3 ilustra este trabalho.

Figura 3: Stories no Instagram da Toyota Portugal (aqui apresentadas em sequência), a comunicar a

presença do modelo AYGO no Vodafone Paredes de Coura

Ora, atentos aos fenómenos que os envolvem, os criativos estão “sob escrutínio da própria sociedade,

numa extensão da intensa visibilidade da publicidade e das críticas e contingências a que esta é

sujeita” (Melo & Sousa, 2011, p. 1692). Já entre os pares da profissão, a exigência de os criativos

desenvolverem um “pensamento estratégico tem ajudado a que os redatores e os diretores de arte

deixem de ser encarados como crianças mimadas” (Athayde, 2014, p. 55). Ainda assim, os conflitos

entre criativos e accounts persistem.

Edson Athayde é radical ao descrever a relação entre as duas partes. Nas suas palavras, são como

“gatos e ratos. (…) Desde que o mundo é mundo, esses tipos não se entendem” (Athayde, 2014, p.

53). A fonte inicial da discórdia é, com frequência e como já evidenciei, o briefing. Por vezes, “ler um

briefing é como garimpar num rio à procura de uma pepita de ouro. O problema é que muitas vezes

não há nada no rio. Nem água. E a culpa disso não é do garimpeiro” (Athayde, 2014, p. 154).

34

A sensação que fica é que a generalidade dos accounts consegue exprimir-se melhor através de

conversas do que recorrendo ao texto escrito. Assim, sempre que o briefing deixa espaço para dúvidas,

a melhor solução passa pelos criativos e o account se sentarem a conversar. Estas reuniões

esclarecem muitos pormenores, clarificando os caminhos estratégicos a seguir. É preciso é que o

account tenha tempo para os criativos e que os criativos tenham tempo para aceder aos pedidos.

O briefing é a “descrição do pedido de um cliente com o objetivo de desenvolver uma proposta de

comunicação” (Athayde, 2014, p. 153), mas o cliente nem sempre sabe bem o que quer. Por outro

lado, também acontece, principalmente em período de férias, que o account que passa o briefing aos

criativos não ser o mesmo que o desenvolveu. Momentos assim geram impasses e diminuem a

eficiência do trabalho.

Uma outra situação que vivenciei neste âmbito prende-se com o facto de os accounts não só sugerirem

frases para os textos, como dizerem, com frequência que esperam algo “mesmo simples”. E nada

agasta mais um criativo do que ter um account a dizer-lhe que o que está a pedir é “mesmo fácil de

fazer, não leva mais do que 10 minutos”.

“Tão rápido quanto possível”. É este o prazo que com maior frequência vem expresso nos briefings.

Para os accounts, tudo é urgente, o cliente tem sempre pressa e é sempre “pato-bravo” (Athayde,

2014, p. 156). No entanto, para os criativos, qualquer momento é bom para tentar fazer um anúncio

merecedor de prémio (Athayde, 2014). E os conflitos agudizam-se.

Entre criativos e accounts, existe uma “certa desconfiança, muitas vezes injustificada, de ambas as

partes, sobre os limites e a ética das suas atuações” (Athayde, 2014, p. 55).

No fundo, vive-se uma picardia um tanto ao quanto saudável. Se o account sugere ao criativo fazer o

produto de comunicação de uma certa forma, essa opção será certamente descartada. Seguir regras

não é desafiante. “Ser criativo é sobretudo ter capacidade de arriscar, de se expor e de refazer ad

infinitum ideias e conceitos até à melhor ideia, à melhor solução” (Melo & Sousa, 2011, p. 1700). A

aprendizagem que acompanha o processo é valorizada, numa lógica de autossuperação contínua.

Durante a experiência de estágio, “autossuperação” foi, assim, a palavra de ordem principalmente nas

situações em que tive que desenvolver publicações sobre um mesmo tema para diferentes marcas. A

título de exemplo, coube-me pensar em algumas peças de comunicação para comemorar as mesmas

datas nas páginas de Facebook do Mar Shopping Matosinhos e da Honda Portugal Automóveis. Dia

35

Mundial do Artista, Dia Mundial do Gato e Dia Mundial do Canhoto eram as efemérides a comemorar.

A acumulação desta tarefa com a de desenvolver, na mesma lógica, publicações para marcas do

mercado africano dificultou o trabalho.

Num período marcado pelo aumento dos pedidos dos clientes e sucessivas emergências causadas

pelas férias dos colaboradores (incluindo da direção criativa), a tarefa em causa resvalou na falta de

um conceito forte, em algumas situações.

No caso da publicação do Dia do Artista para a Honda9, foi possível apresentar a figura de Soichiro

Honda, enquanto criador de uma obra de arte que é a própria marca que fundou (numa adaptação da

ideia apresentada pelo cliente).

Já para a publicação do Mar Shopping Matosinhos10, sugeri a criação de uma sopa de letras com as

profissões das sete artes clássicas. Quando a diretora criativa regressou de férias, explicou-me que

jogos assim apenas devem ser apresentados em casos extremos de ausência de tempo para o

desenvolvimento de conteúdos com maior composição de design. O mesmo se aplica à ideia exposta

na publicação comemorativa do Dia do Gato na página portuguesa dos automóveis Honda11: a imagem

de um gato em cima de um carro, já que muitas vezes aí encontramos felinos.

Senti, no entanto, que a dupla criativa estava consciente de estar na presença de conceitos fracos,

principalmente nestas duas últimas situações. De forma a compensar essa realidade, o texto fez uso

de uma mensagem mais emocional, num caso, e de um breve trocadilho, no outro. Os resultados

podem observados nas duas figuras seguintes.

9 Ver https://www.facebook.com/HondaPortugalAutomoveis/videos/269617227195518/

10 Ver https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=10156541411517456&id=132082022455 11 Ver https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=1798400103530119&substory_index=0&id=683527198350754

36

Figura 4: Publicação a assinalar o Dia do Artista na

página de Facebook do Mar Shopping Matosinhos

Figura 5: Publicação a assinalar o Dia do Gato na

página de Facebook da Honda Portugal Automóveis

37

“Nunca escrevas um anúncio que não gostarias que fosse visto pela tua família” (Ogilvy, 2010, p.

193). Com tal ideia em mente, a principal aprendizagem que estas tarefas me legaram foi a ideia de

que humanizar as peças de comunicação conduz à criação das publicações mais marcantes. Foi esta a

estratégia que segui nas publicações alusivas ao Dia Mundial do Canhoto12 e ao Dia Mundial do Gato13,

desenvolvidas para o Mar Shopping Matosinhos.

Para que a primeira fosse possível, a dupla criativa questionou alguns esquerdinos sobre as maiores

dificuldades que enfrentam num mundo pensado para destros, o que levou à criação de um carrossel

que espelha as informações recolhidas. Quanto à segunda publicação, atribuíram-se características

humanas a gatos, num GIF que mostrava tipos de gatos: o rabugento, a preguiçosa, o feliz, a

desportiva e o assustado. Os sorrisos que as peças despoletaram no brand keeper da marca e na

account mostraram-nos que o caminho escolhido era capaz de envolver o público, despertando reações

positivas.

Em suma, “ser criativo nada mais é do que encontrar soluções inesperadas para os problemas de

sempre” (Athayde, 2014, p. 62). E é na “dose de loucura que é atribuída à profissão” (Melo & Sousa,

2011, p. 1697) que se capitaliza o “glamour do criativo” (Melo & Sousa, 2011, p. 1697), enquanto

aquele que traz à tona “o belo, (…) como se fosse uma aspirina para quem vive confrontado com a

dura realidade do dia a dia” (Athayde, 2014, p. 30).

De seguida, discutem-se as técnicas de redação publicitária que permitem dar forma a este mundo de

emoções positivas.

1.3.2 – Copy: uma literatura à parte

Nunca devemos começar uma frase pela conjunção coordenativa aditiva “e”. E as reticências dão um

toque de poesia aos textos…

Ouvimos estas linhas de orientação com frequência. Contudo, nem uma nem outra se aplicam ao texto

publicitário. Em publicidade, iniciar uma oração com a conjunção “e” pode auxiliar a criação de um

ritmo musicado. O mesmo se aplica à utilização de frases curtas, pontos e dois pontos (Athayde,

2014). Quanto às reticências, são um pequeno detalhe que tem a grande capacidade de enfraquecer o

texto. O que há para dizer deve ser dito. E no menor número de palavras possível, facilitando assim a

sua intrusão no quotidiano de quem é público-alvo de múltiplas mensagens comerciais.

12 Ver https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=10156521404542456&id=132082022455

13 Ver https://www.facebook.com/MARShopping/videos/10156516710532456/

38

Estas foram as primeiras aprendizagens que recebi no estágio curricular. Já o tempo trouxe-me

descobertas mais simples: o dicionário de sinónimos é um grande aliado dos redatores de publicidade;

consultar páginas de esclarecimento de dúvidas da língua portuguesa é uma necessidade; ter uma

janela aberta com um conversor de texto para o Novo Acordo Ortográfico é perentório; e, por último,

numa agência de publicidade, as palavras e baladas natalícias chegam nas últimas semanas de

agosto.

A estes factos juntou-se a ideia de que a emoção é uma importante força motriz da venda de produtos

e ideias. Atrair, encantar, “apelar à nossa emotividade e vencer as nossas resistências” (Viegas, 2007,

p. 5), eis os propósitos do texto publicitário.

Segundo Edson Athayde (2014), quando o texto publicitário é bom, prima pela fluidez e pela leveza.

Não é “palavroso, convence pela subtileza, pela inteligência” (Athayde, 2014, p. 93). Nestas

dinâmicas, “um bom título é o primeiro passo para que o anúncio seja lido” (Athayde, 2014, p. 95).

Este deve por isso ser envolvente, alcançando o equilíbrio entre a inexistência de demasiados

trocadilhos e a fuga à total objetividade. O lado mais racional da peça de comunicação fica então

reservado para o corpo de texto, onde o publicitário vai direto ao assunto (Ogilvy, 2010).

David Ogilvy concorda com Athayde, ao afirmar que o título é o “elemento mais importante da maioria

dos anúncios” (Ogilvy, 2010, p. 133). Por essa razão, o homem que ficou conhecido como o “Rei da

Publicidade” conta no seu livro de memórias que nunca escrevia menos do que 16 propostas de títulos

(Ogilvy, 2010). Em todos eles, deveria ficar claro o interesse pessoal que o produto ou a ideia

comunicados teriam para o público-alvo.

Escrever para publicidade é, assim, um constante esforço de tentativa-erro, em busca do pormenor

certo. “Quem tem o detalhe tem tudo” (Athayde, 2014, p. 181) e, no seio das “indústrias das

esperanças” (Athayde, 2014, p. 31), é através dos pormenores que se agita a sensibilidade do público.

A corroborar este pensamento está o facto de que a publicidade não se resume a vender bens

materiais. As mensagens publicitárias vendem “a nossa própria identidade, como seres ideológicos”

(Viegas, 2007, p. 17), na medida em que integram os leitores na sociedade de consumo (Viegas,

2007).

A publicidade faz, então, uso de uma linguagem sedutora, que nos confronta com a nossa finitude,

ressaltando o “risco do inexorável, do irresistível, que tanto assusta o Homem” (Viegas, 2007, p. 16). É

39

nesse sentido que as expressões “oportunidade única” ou “última chamada” se repetem, transmitindo

uma urgência de ação em favor dos interesses comerciais.

No discurso publicitário intervêm, deste modo, mecanismos automáticos de memorização e outros de

racionalização e sugestão (Monnerat citado em Viegas, 2007). São eles que concorrem para a retenção

de mensagens criativas, incluindo as qualidades de determinado produto e a aceitação de crenças (não

necessariamente sustentadas em argumentos racionais).

Em suma, produto, marca, características do produto e resultados por estas oferecidos são os

elementos básicos de qualquer mensagem publicitária (Viegas, 2007). Todavia, tal pode sofrer uma

subversão em nome de uma estratégia criativa disruptiva, enquadrada num contexto específico.

Em qualquer um dos casos, texto e imagem devem ser encarados como entidades complementares,

não permitindo que entendamos uma na ausência da outra. O que as une? O conceito criativo.

Durante o período de estágio, foram várias as vezes em que a diretora criativa me levou a fazer um

exercício nesse sentido: ler o texto com a imagem tapada e ler a imagem sem o texto. Se ambos

fossem essenciais para a compreensão da mensagem, tal significava que o conceito funcionava. Se o

conceito era facilmente desdobrável em formatos e ações distintos, surgia a garantia de que estava

perante um conceito forte.

Com efeito, “se o visual do anúncio deve ser impactante, o texto publicitário tem de ser hábil como a

língua de um advogado” (Athayde, 2014, p. 93), sendo que o primeiro sustenta a promessa do

segundo (Ogilvy, 2010).

Um caso que exemplifica os bons resultados alcançados pela comunhão entre imagem e texto é a

campanha de Natal desenvolvida pela CAETSU para o Mar Matosinhos, em 2018. Durante o período de

estágio, tive a oportunidade de trabalhar na criação das três peças iniciais desta campanha: três

cartazes, que comunicavam a existência de uma Feira de Natal, espetáculos musicais e um espaço de

leitura teatralizada, no centro comercial.

O conceito transversal às três peças foi o universo dos sonhos. Talvez esta escolha possa ser entendida

como um cliché, mas a palavra não tem necessariamente uma conotação negativa.

Os clichés são, em publicidade, uma tática de persuasão rápida e efetiva, num mundo em constante

mutação de gostos (Negri, 2017). Para que os consumidores se identifiquem com a mensagem

anunciada, devem reconhecer-se nas tendências. Assim, o uso do cliché é “um impulso interior, como

40

o uso da gíria, de expressões regionais ou tribais, dentro de um determinado comportamento coletivo”

(McLuhan citado em Negri, 2017, p. 5), que enriquece ou atribui maior expressividade a um texto.

Funciona como estratégia para facilitar a compreensão e pode ser estendido “ao plano visual” (Negri,

2017, p. 5).

Nos cartazes em análise, tal verificou-se no tipo de iconografia e textos utilizados: estrelas, neve e a

figura do Pai Natal tiveram presença em peças de comunicação que reforçaram a ideia de que o Natal

é um período mágico, onde cabem todos os sonhos.

“Feira dos Sonhos de Natal”, “Festival de Sonhos de Natal” e “Contos de um Sonho de Natal” foram

os títulos que a dupla criativa atribuiu aos três tipos de atividades oferecidas pelo centro comercial na

época natalícia. A declaração “Porque sonhar é mágico.” serviu como frase comum a todos os

cartazes14, surgindo sempre após uma breve descrição das atividades.

Estas peças de comunicação encontraram, no entanto, algumas dificuldades, nomeadamente a

quantidade de texto que o cliente desejava incluir em cada peça.

Todos os cartazes deviam conter várias informações horárias, nomes de diferentes espetáculos a

acontecer e preçário, sem esquecer a adição dos logótipos obrigatórios. Organizar todas estas

informações constituiu um grande desafio de design, com destaque para as estratégias de

hierarquização de espetáculos, em simultâneo com a disposição de informações técnicas por ordem de

relevância.

Na generalidade, a nível visual, são vários os recursos ao nosso alcance para cumprir tais propósitos.

Mas, quando chegamos ao domínio das palavras que são escritas para o ouvido, dinâmicas de

ordenação da informação mais subtis se impõem.

Com esta realidade em mente, o próximo subcapítulo versa sobre o que significa escrever anúncios

para o meio rádio.

1.3.3 – Publicidade na rádio: escrever para escutar

“Para escreveres boa publicidade, tens que te desfazer de todos os preciosismos.” Quando a diretora

criativa da CAETSU me disse isto pela primeira vez, soube que acabara de ouvir uma daquelas lições

de sapiência que se transformam em legado, à medida que as gerações se vão substituindo. Cada vez

14 Consultar Anexos 1, 2 e 3.

41

que, durante o período de estágio, surgia a tarefa de escrever um spot de rádio, a ideia ganhava um

novo vigor.

Em rádio, “a economia de palavras é essencial” (Radio Advertising Bureau, 2007, p. 4). “Não há lugar

para a subtileza, para o subtexto, para a entrelinha. Ou é ou não é” (Athayde, 2014, p. 121). Os

ouvintes não se agarram a muletas narrativas, mas sim ao que o anunciante pode fazer por eles (RAB,

2007). Nesse sentido, é preciso identificar uma necessidade a ser suprida.

Uma tática para se manter o foco no essencial da mensagem é fazer uma listagem dos elementos que

terão obrigatoriamente que estar no anúncio (RAB, 2007). Entre eles, encontramos, por exemplo, o

nome da marca, a imagem a passar e os benefícios para o consumidor. Para nos libertarmos dos

preciosismos, há depois que ler o primeiro rascunho com minúcia, sempre em busca de palavras

desnecessárias (RAB, 2007). E, em seguida, relê-lo tantas vezes quantas as necessárias, até que o

texto se resuma ao essencial, pois “acumular demasiadas palavras num minuto frágil pode ser fatal”

(RAB, 2007, p. 6).

Quando o desafio passa por escrever referências argumentadas para os patrocínios de informação

horária ou de trânsito, a capacidade de resumo é claramente ainda mais relevante: em cinco

segundos, deve ficar esclarecido o essencial de um spot de 25 ou 30. Perante esta realidade,

multiplicaram-se os rascunhos durante a experiência de estágio.

Se, no caso nos anúncios de imprensa, negritos, tamanhos de fonte e cores auxiliam a hierarquização

da informação, no caso dos spots de rádio, a sua ordenação está conectada ao segundo em que surge.

Segundo esse que passa pelo ouvinte a correr, competindo pela atenção mínima de quem tem o rádio

ligado. Neste meio, a frase de abertura torna-se, assim, o equivalente ao título de um anúncio impresso

(RAB, 2007). É nesses primeiros segundos que se conquista ou se perde o ouvinte.

Neste âmbito, a modulação da voz e a utilização de tapetes sonoros colaboram com a atribuição de

destaque a certos detalhes. Ainda assim, a dificuldade em alocar uma enorme quantidade de

informação num curto espaço (aqui, de tempo) é equivalente àquela despoletada pelos cartazes de

Natal do Mar Shopping Matosinhos. Com ironia, Edson Athayde afirma que os clientes “insistem em

colocar em spots de 15 segundos um número de palavras próximo ao encontrado no dicionário da

Porto Editora” (2014, pp. 121-122). A declaração talvez seja exagerada, mas baseia-se no facto

comum de os clientes quererem o máximo de informação no mínimo de tempo de publicidade

comprado às rádios.

42

Certa vez, coube-me criar um spot de rádio de 25 segundos para os automóveis Honda. O objetivo era

comunicar a existência de uma semana de descontos em todas as viaturas novas e seminovas. Escrevi

o texto, a diretora criativa fez alguns ajustes e a peça foi aprovada pelo cliente. Dias depois, o cliente

pediu para acrescentar a informação de que o público teria que se inscrever online para ter acesso aos

descontos.

Então, surgiu a dificuldade de adicionar uma nova frase, sem ultrapassar o limite de tempo e

conservando a lógica do anúncio. Isto requereu modificações no texto final, sendo que o facto de ter

que criar uma simples frase adicional implicou a eliminação de outras partes do texto e a utilização de

novas estratégias de ligação entre ideias.

Com efeito, “produzir um spot de rádio assemelha-se a escrever um musical, que é apresentado a uma

plateia cujos olhos estão fechados” (Wells, Burnett & Moriarty citados em Ergüven, 2015, p. 120). É

necessário guiar essa plateia, através de um encadeamento de frases bem estruturadas. Se tal for

cumprido, o anúncio terá a capacidade de criar as imagens mentais pretendidas. Pois, apesar da

natureza sonora da rádio, esta constitui-se como um meio visual: os sons criam imagens mentais que

“inspiram e motivam os ouvintes a agirem de acordo com as palavras escutadas” (RAB, 2007, p. 5).

Quando a marca já é conhecida e o objetivo do spot de rádio é a promoção de um evento específico,

como uma venda, a abordagem direta é aquela que funcionará melhor (RAB, 2007). Em casos assim,

a estratégia pode passar “simplesmente por expandir ou reforçar os sentimentos positivos que já têm

lugar” (RAB, 2007, p. 2). Na criação do já mencionado spot desenvolvido para a semana de descontos

nos automóveis Honda, foi esta a lógica seguida.

Para levar os ouvintes aos concessionários da marca, tirou-se proveito da ideia de que o público teria

uma porção de tempo alargada para “conquistar o Honda dos seus sonhos” – não estivéssemos nós

perante uma ação à qual foi dada o nome “Semana de Sonho” (aqui traduzida para português). De

forma a que a comunicação da Honda Dream Week se revestisse de maior força, incluiu-se música no

spot, num ponto estratégico da narrativa – aquele em ficava clara a data da campanha, no que esta

consistia e o valor dos descontos disponíveis. Eis o texto aprovado:

43

Honda Dream Week

Spot 25’’

Voz de Companhia

Música: Slingshot

21 setembro 2018

VC: Viaturas novas e seminovas a preços imbatíveis durante uma semana inteira. Sete dias,

168 horas para conquistar um Honda. Parece-lhe um sonho?

É mais do que um sonho. É a Honda Dream Week. De 8 a 14 de outubro, venha a um

concessionário Honda e encontre descontos até 8500 euros.

Inscreva-se em hondadreamweek.pt.

Honda. The Power of Dreams.

Sem a adição de um tapete sonoro, este spot não teria tido o mesmo impacto auditivo. Tal ocorre,

segundo o Radio Advertising Bureau, porque o uso de música num anúncio “evoca uma resposta

emocional” (RAB, 2007, p. 2), que poderá criar um sentimento positivo a ser transferido para o

produto ou serviço. Se a voz humana é a ferramenta mais persuasiva que existe, então a rádio pode

ser entendida como um importante meio publicitário (Moriarty citado em Ergüven, 2015), sendo que

dela faz parte o recurso não só a músicas, mas também a efeitos sonoros.

Numa era em que o público espera mais conteúdos on demand, o debate sobre as novas

potencialidades do meio rádio está aberto (Ergüven, 2015). Uma das plataformas que hoje enfrenta

esta realidade é o Spotify. O serviço de streaming de música tem a capacidade de aliar alguns

elementos visuais aos conteúdos sonoros. Aqui, é possível criar experiências imersivas, para o que

muito concorrem os efeitos sonoros.

Entre as tarefas que me foram designadas no estágio curricular, tive que escrever um spot a ser

transmitido no Spotify. E rapidamente percebi que a lógica do anúncio teria que ser ligeiramente

diferente da estratégia inerente aos spots destinados à rádio tradicional. Por outro lado, em termos de

conteúdo, havia o desafio de comunicar três coberturas do seguro Fidelidade Casa, numa só peça. A

solução passou por criar uma narrativa, que recorria ao testemunho de alguém a quem tudo parecia

44

correr mal. Primeiro, imaginei um azar que cada uma das coberturas pudesse resolver. Depois,

juntei-os numa só história, que pode ser consultada no Anexo 4.

Até chegar à versão final do spot, muitos minutos foram passados no Word e com folhas de papel. Isto,

enquanto se discutiam ideias e se procurava a melhor forma de simplificação de uma mensagem

destinada a um meio que apenas há poucos anos faz parte do nosso quotidiano (e sobre o qual ainda

temos muito a descobrir).

Falar em revolução neste campo pode não ser o mais correto. No entanto, quando olhamos

globalmente para a publicidade, “existe de facto uma linha de antes e depois que funciona como filtro

entre quem fica e quem, por não apanhar o comboio da evolução dos tempos, acaba por ser excluído”

(Melo & Sousa, 2011, p. 1693).

Entre tantas mudanças, parece que apenas a eficácia da transmissão de emoções continua a resistir à

passagem das folhas do calendário. Na minha experiência de estágio, destacaram-se quatro trabalhos

em que esta realidade se manifestou. É sobre eles que falo nas próximas páginas.

1.3.4 – Aprovados à primeira tentativa: quatro fenómenos com emoção

“A criatividade publicitária é um circo romano. O cristão mata o leão hoje e, como prémio, ganha a

oportunidade de matar outro leão amanhã. Se não mata, morre” (Athayde, 2014, p. 51).

Estagiar numa agência de publicidade não é tão radical como estar na arena romana. Ainda assim,

vive-se uma angústia constante, provocada pelo medo de falhar e pela incerteza sobre o momento

certo para apresentar ideias.

Foram várias as vezes em que não fui ouvida. Noutras tantas, arrependi-me por deixar que a voz se

calasse ou por ignorar instintos que mais tarde viriam a revelar-se certeiros. Três meses serviram, no

entanto, para reconhecer que não existem regras de atuação definidas: os contextos são

reinterpretados a cada segundo. Há ocasiões em que fazemos uma leitura exata do ambiente em que

estamos inseridos e circunstâncias há em que os deslizes parecem ser a norma. Por isso, conseguir

que um trabalho seja aprovado à primeira tentativa não é nada fácil: ou o tom escolhido não é

totalmente adequado; ou não há uma concretização visual satisfatória; ou o conceito não convence

alguém.

Durante o tempo em que estagiei na CAETSU, vivenciei, porém, quatro golpes de sorte: quatro

momentos em que trabalhos foram aprovados à primeira. Todos eles beneficiaram de uma conjuntura

45

que deveria ser norma: um briefing esclarecedor, a disponibilização de tempo suficiente para discutir

ideias em dupla e a oportunidade de reajustar detalhes.

Posters, flyers, mensagens de telemóvel, conteúdos digitais e nascimento do conceito de uma

campanha foram os resultados deste ambiente propício à exploração criativa das emoções – o que

aconteceu em nome das marcas Caetano Auto Setúbal, Novo Nordisk, Fidelidade e Hyundai. Dou a

conhecer os projetos em causa já de seguida.

1.3.4.1 – Com a Toyota, a boa viagem continua: a Caetano Auto Setúbal

nas Festas da Moita de 2018

As Festas da Moita são uma viagem. Passeamos pelos jogos tradicionais durante a manhã e visitamos

os fogareiros à tarde. Caminhamos junto ao mar quando anoitece e damos uma volta sempre que o

folclore aquece.

Como em qualquer viagem, uns caminhos cruzam-se e outros afastam-se. Uns buscam a agitação das

touradas, outros preferem a paz da peregrinação. Contudo, há algo que une todos eles. Há algo que

nos une: durante 10 dias, somos romeiros. Somos peregrinos cansados de andar, mas com vontade

de continuar o nosso caminho.

Foi este o racional que segui em dupla criativa, quando surgiu o desafio de comunicar que a Caetano

Auto Setúbal iria estar presente nas Festas da Moita de 2018, com uma exposição e um passatempo.

Para ganharem um fim de semana de test drive ao volante do seu Toyota favorito, os visitantes

deveriam passar pela exposição, tirar uma fotografia com um modelo desta marca e depois partilhar a

imagem no Facebook e Instagram. O autor do conteúdo mais original seria o grande vencedor.

Nada sabendo sobre a romaria em causa, o primeiro passo foi pesquisar sobre a sua história e

características. As primeiras impressões apontaram para 10 dias de um programa intenso – tão

cansativo e estimulante quanto uma viagem pode ser. Entre os dados recolhidos, um detalhe

evidenciava-se: as festas aconteciam em honra da Nossa Senhora da Boa Viagem. Era este o ponto

que fazia sentido explorar numa aliança ao universo automóvel.

Questionámo-nos, então: quem disse que esta viagem de 10 dias tem que acabar? A Toyota impede os

romeiros de quebrarem o ritmo. E, em 2018, assim foi – a boa viagem continuou, com os peregrinos

vencedores do passatempo transformados em condutores. Escolheram o modelo do automóvel.

Escolheram o destino. E continuaram a viagem onde quiseram.

46

Esta comunicação materializou-se em duas publicações digitais. No Facebook, em formato de vídeo,

fizemos uso de um trocadilho, perguntando “Depois da festa com quem vai dar uma volta?”. Criando

um momento de ironia, os frames seguintes mostravam as opções de resposta que estavam ao dispor,

isto é, vários modelos Toyota15. Já na publicação de Instagram, perguntámos “Onde vai continuar a

festa?”. Numa sequência de imagens, a Ponte D. Luís I ligava uma fotografia de romaria a uma praia

do Algarve, transmitindo a ideia de que, ao volante do Toyota, o vencedor tinha à sua frente Portugal

continental inteiro. Ambas as publicações ganhavam sentido com a explicação do passatempo que

surgia na descrição.

Os elementos presentes nas duas peças enunciadas foram declinados a partir de um poster A4 e de

um flyer. É o flyer que se apresenta nas duas figuras seguintes.

15 Ver https://www.facebook.com/caetanoauto/videos/326490504589083/

47

Figura 6: Flyer criado para comunicar a presença e o passatempo da Caetano Auto Setúbal nas

Festas da Moita de 2018 (frente)

48

A tarefa levada a cabo para a Caetano Auto Setúbal foi a primeira que realizei, durante o período de

estágio, a ser aprovada à primeira tentativa, tanto pela direção criativa como pelo cliente. O que

aprendi com ela? Pesquisar sobre as temáticas de que vamos falar é fundamental. Mesmo diante de

Figura 7: Flyer criado para comunicar a presença e o passatempo da Caetano Auto Setúbal

nas Festas da Moita de 2018 (verso)

49

briefings aparentemente completos, haverá com certeza um detalhe extra a descobrir. E talvez seja

precisamente esse pormenor a fazer a diferença entre uma campanha que faz sentido para o público e

outra que apenas nos parece bem sob o ponto de vista criativo.

No próximo ponto, analisa-se um trabalho no qual foi necessário explorar os segundos sentidos das

palavras, sempre mantendo a coerência de discurso e, sobretudo, o interesse do público.

1.3.4.2 – Muda de perspetiva, entra no futuro: o bootcamp do Novo

Nordisk

Anunciar os momentos-surpresa de um bootcamp, sem desvendar do que se tratava. Incentivar os

participantes desse bootcamp a envolverem-se nas atividades planeadas sem explicar por que o

deviam fazer. Tudo, em oito mensagens de telemóvel, com 160 caracteres cada. Foi este o repto que

me foi lançado na tarefa que me levou a sentir bloqueada pela primeira vez. No entanto, quando os

rascunhos começaram a surgir, percebi que tinha em mãos um dos desafios mais interessantes de

toda a experiência de estágio.

A empresa farmacêutica Novo Nordisk preparava-se para fazer alterações profundas nos quadros de

administração e nos processos de trabalho. As mudanças iriam ser comunicadas num bootcamp, que

tinha como conceito o apelo “Change your prespective”.

No evento, nada era o que parecia. De início, erros informáticos encenados iriam levar os

colaboradores para uma nova e grandiosa sala. O café era gelado, as pipocas salgadas e, quando

menos se esperasse, bolas de pilates substituiriam as típicas cadeiras. Uma massagem rápida, terapia

do riso e música podiam interromper os debates a qualquer altura. Quando os participantes se

preparassem para um coffee break tradicional, talvez tivessem cestos de piquenique à sua espera.

E eu teria que dar-lhes a saber que tudo isto estava prestes a acontecer, sem, na verdade,

esclarecê-los sobre coisa nenhuma. O resultado, que inclui mensagens de boas-vindas e de despedida,

apresenta-se agora.

50

Our Future Starts Now

Bem-vindo(a) ao futuro! Novos desafios são feitos de novos riscos. Estás pronto(a) para

arriscar?

Taste the Change

E se, de repente, o doce fosse o salgado e o quente ficasse gelado? Quando a perspetiva

muda, tudo é possível. Experimenta a mudança. Prova novos sabores.

Bolas de Pilates

Vemos o mundo a partir dos lugares que ocupamos. Procura novas paisagens. Encontra

conforto numa nova perspetiva. E muda o teu mundo.

Terapia do riso

Quando sorris, movimentas 12 músculos da face. Com uma gargalhada, duplicas este

número. Prepara-te para te perderes nas contas. ;)

Quick Massage

Somos feitos de rotinas. Mas, quando as mudanças chegam, somos levados pela velocidade

do novo. Tens tempo para uma pausa rápida?

After Dinner Party (com DJ)

É difícil perceber os relógios. Ora os ponteiros se movem em rallentando, ora dançam em

allegro. Já que a noite está para durar, mistura os andamentos.

Piquenique

Por vezes, os melhores presentes estão escondidos nas caixas mais inesperadas. Atreve-te a

descobri-los, entre as cores da natureza.

Despedida

Gostaste de viver o futuro? Torna-o o teu presente. Obrigado por teres descoberto novas

perspetivas connosco! A mudança só agora começou.

51

Dicionários de sinónimos e dicionários criativos foram grandes aliados no cumprimento desta tarefa,

sendo que o desafio não se extinguiu na obediência ao limite de caracteres. Com efeito, as regras do

envio de mensagens instantâneas fazem com que o telemóvel assuma que estamos a enviar duas

mensagens em vez de uma, quando utilizamos caracteres especiais. Neles se incluem acentos e

emoticons. Controlar estes detalhes foi obrigatório, numa parceria com o departamento de produção,

de forma a não ultrapassar as fronteiras do orçamento.

Mais tarde, surgiu a necessidade de desenvolver um e-mail16 que teria o link de acesso às imagens com

os melhores momentos do bootcamp. A estratégia textual passou então por recuperar algumas

expressões utilizadas nas mensagens enviadas, ficando claro que as novas perspetivas construídas

teriam impacto nas dinâmicas de atuação da empresa. “Já vês diferente?” era a pergunta que dava o

mote para mostrar que quatro dias intensos de novas informações já estavam a ter repercussões no

quotidiano de todos os colaboradores.

Continuamos, agora, no campo da criação de novas competências para o futuro. Desta vez, com o

programa de embaixadores da Fidelidade.

1.3.4.3 – Projeta o teu talento: o programa de embaixadores da Fidelidade

Um fundo vermelho com algumas chamas, um rapaz de fato a olhar em frente e a questão “Brilhamos

juntos?”. Esta imagem chegou até à dupla criativa de que eu fazia parte, durante um briefing, para

mostrar o que o cliente não pretendia. O objetivo era criar um poster A4, a ser colocado nas

universidades portuguesas, de forma a captar novos embaixadores para a Fidelidade. A função destes

novos embaixadores seria divulgar a marca no campus. Em troca, os estudantes receberiam a

oportunidade de trabalhar na seguradora durante alguns meses.

O cliente não sabia ainda em que moldes tudo se iria processar, mas tinha a certeza de que, para

atrair público, era necessário utilizar uma linguagem que transmitisse modernidade e pouco

formalismo. Além de ter criado propositadamente o referido poster para exemplificar o que não

pretendia, teve ainda o cuidado de indicar alguns nomes da concorrência que tinham desenvolvido

projetos semelhantes.

Com estas informações em cima da mesa, o passo seguinte incluiu a procura de inspiração para o

mood da campanha no Pinterest e escrever cerca de 12 variações de texto. Tal aconteceu, tendo sido

16 Consultar Anexo 5.

52

identificado como uma mais-valia o facto de a Fidelidade estar à procura de novos talentos, com soft

skills como o trabalho em equipa ou a organização.

Alguém que estivesse prestes a acabar o ensino universitário e procurasse um desafio de trabalho

poderia encontrar a primeira oportunidade da sua carreira no programa de embaixadores da

Fidelidade. Assim, imagens coloridas de jovens a saltar – a serem projetados – aliaram-se ao título

“Projeta o teu talento”. No corpo de texto, ficava claro que uma instituição histórica estava preparada

para receber novas ideias. O resultado pode ser observado no Anexo 6.

Este poster é apenas a primeira peça de uma campanha que ganhou forma após o término do meu

estágio. Contudo, é também o key visual em que toda ela assenta, daí revestir-se de importância

alargada. E só foi possível ser aprovado à primeira tentativa porque o cliente foi explícito sobre as suas

expectativas. Consequentemente, a account conseguiu passar um bom briefing à dupla criativa que,

por sua vez, reuniu as condições necessárias para desempenhar a tarefa com qualidade.

O projeto que a seguir se apresenta é mais um exemplo de um trabalho que não se extinguiu no

período de estágio. Trata-se de uma campanha de comunicação para uma marca automóvel, que teve

um foco sobretudo digital.

1.3.4.4 – Declaração de independência: o novo Hyundai i10 traz Uber e

Tucson incluídos

Há momentos que ficam para sempre. E passar no exame de condução é um deles. Pela primeira vez,

pegamos no carro sem o instrutor ao lado. Pela primeira vez, vamos poder ser nós a levar os amigos à

piscina. Já não dependemos de transportes públicos. Já não precisamos de boleias. Certo? Nem

sempre.

Ter carta não significa ter carro. Enquanto somos estudantes ou estamos à procura do primeiro

emprego, nem sempre há dinheiro para comprar um automóvel. Continuamos a pedir o carro

emprestado aos pais. Continuamos a ir de boleia com os amigos. E, mesmo que haja um pé-de-meia, o

mais provável é que este seja investido num carro usado. Porque somos novatos. Porque os pais não

querem arriscar. Porque não há grandes opções.

Estas foram as ideias que começaram a dar forma à maior campanha de comunicação em que

trabalhei na CAETSU, durante o estágio: a chegada ao mercado do novo Hyundai i10. Com uma

mensalidade pouco apelativa quando comparada com outras do mesmo segmento, a vantagem deste

53

carro estava inscrita em duas ofertas anuais: 48 viagens de Uber em território nacional ou oito dias ao

volante de um Tucson. Exploradas as ofertas sob o ponto de vista criativo, quem comprasse o carro

poderia ter um motorista privado ou variar o estilo, escolhendo conduzir, em ocasiões especiais, um

carro que dava nas vistas. Tudo somado, encarámos o renovado Hyundai i10 como uma Declaração de

independência. Na Figura 8, expõe-se o key visual da campanha.

Figura 8: Key visual da campanha Declaração de independência, desenvolvida para o renovado

Hyundai i10

Ter este carro seria o mesmo que dizer “Basta de boleias. Chega de transportes públicos. Eu declaro

conduzir quando quiser e levar comigo quem me apetecer.”. Assim, mostrámos ao público o Hyundai

i10 como sinónimo de autonomia, de liberdade e, acima de tudo, de irreverência.

Uma página de campanha, maioritariamente escrita na primeira pessoa e repleta de verbos no modo

imperativo, foi a primeira peça de comunicação criada. Seguiu-se então um e-mail17 que encaminhava o

público para essa página e cujo assunto fazia uso dos ícones de um carro e de uma mão (com o gesto

tipicamente associado à irreverência do rock). Entre estes ícones, podia ler-se “Basta de boleias.

Declara-te independente. Declara-te i10.”.

Assente numa série de conteúdos digitais, entre banners, Google display e publicações para redes

sociais, desenvolveu-se uma campanha programática, particularmente direcionada a dois segmentos:


54

estudantes universitários e jovens que recentemente tinham obtido a carta de condução. Por outro

lado, desenvolveram-se publicações a lembrar a data do fim da oferta especial, de forma a incitar à

urgência de se agir em prol da independência.

A estratégia passou ainda pela segmentação regional da comunicação da oferta Uber. Estando o

serviço de transporte de passageiros limitado a algumas cidades do país, a oferta anual de oito dias ao

volante de um Tucson foi aquela que teve expressividade nas localidades onde a empresa Uber não

estava presente. Nestas dinâmicas, houve também, claro, espaço para comunicar ambas as ofertas

numa só peça, em diferentes meios18.

Foi este projeto que me levou a ouvir falar, pela primeira vez, em online native ads e marketing de

pesquisa. Os primeiros não obedecem ao padrão convencional, surgindo como conteúdos destacados

dentro das páginas visitadas. Os segundos aparecem, durante uma busca, por estarem relacionados

com os termos pesquisados. Para os dois, tive que desenvolver o texto, tendo sempre em mente os

limites de caracteres estipulados, bem como as lógicas de personalização das mensagens, de acordo

com os interesses do público.

O trabalho foi desenvolvido em estreita colaboração com o departamento de média da agência e, entre

todas as aprendizagens recebidas durante este processo, destaco a robustez do conceito criado. A

Declaração de independência, à qual atribuímos a imagem do Hyundai i10, teve a sua força no facto

de ser desdobrável numa série de ações. Até onde era possível ir com este conceito? Para responder à

questão, refletimos, uma vez mais, em trivialidades quotidianas.

Chegámos então à conclusão de que, ao longo da vida, são várias as ocasiões em que sentimos a

necessidade de nos afirmarmos. Por vezes, é preciso dizer basta a um caminho para traçarmos um

novo rumo. Mas nem sempre é fácil.

Nas ocasiões em que sentimos que chegou o momento de nos declararmos a alguém, por exemplo, é

natural que fiquemos nada mais do que imóveis. Precisamos de um estímulo para dizer finalmente

aquilo que andamos há meses para dizer. E não é raro que esse estímulo seja um dia festivo – um dia

em que todos fazem o mesmo e, porque o fazem, dão-nos coragem para avançar.

Assim, propusemos aliar a Declaração de independência a momentos marcantes do ano. No Dia de

São Valentim, os fãs da Hyundai iriam declarar-se de uma forma inusitada, partilhando frases

18 Exemplos de publicações criadas para esta campanha programática podem ser consultados nos Anexos 8 a 13.

55

semelhantes a “Eu declaro que gosto mesmo muito de ti, mas neste momento preciso de

independência.”. Quando chegasse o Natal, os filhos fariam promessas de bom comportamento, em

troca de uma ajuda pela conquista de liberdade. Já as comemorações de Ano Novo seriam o momento

ideal para transformar as 12 resoluções em 12 declarações de autonomia.

Tudo isto iria concretizar-se nas redes sociais, às quais se somava uma página de declarações entre

amigos. A frase “Eu declaro nunca mais pedir boleia ao João.” seria um exemplo desta dinâmica. Por

último, tirando partido de uma funcionalidade do carro – espelhar o ecrã do telemóvel –, sugerimos a

criação de wallpapers com a declaração das regras do automóvel (por exemplo: “Eu declaro que no

meu carro não se ouve música pimba.”; “Eu declaro que no meu carro ninguém fuma.”).

A quantidade de ideias iniciais que o conceito despoletou mostrou-nos que esta era uma campanha

com futuro. Tendo a dupla criativa acreditado na força do conceito, apresentou à account os

argumentos que sustentavam tal crença. Assim, a account conseguiu chegar junto da cliente preparada

para defender uma linha de raciocínio capaz de se materializar em diferentes peças criativas.

A concretização de todas as propostas foge, no entanto, ao escopo temporal do período de estágio.

Ainda assim, fica a certeza de que o projeto agitou o departamento criativo da CAETSU, constituindo-se

como um daqueles trabalhos para o qual todos querem contribuir. E, dada a quantidade de conteúdos

a produzir, talvez tal acabe mesmo por acontecer. Nem que seja sob a forma de uma opinião

ocasional.

Aproveitando a boleia da campanha programática definida para o Hyundai i10, o próximo subcapítulo é

dedicado ao marketing direto e, em particular, ao e-mail marketing.

1.3.5 – E-mails, e-mails e mais e-mails: marketing direto à la carte

Um briefing resume-se, com frequência, “a uma ansiedade de comunicação imediata” (Athayde, 2014,

p. 153). Consequentemente, segundo Edson Athayde, uma boa percentagem da “publicidade que vai

para o ar não corresponde a necessidade nenhuma” (2014, p. 153).

Nos três meses de estágio, identifiquei-me com esta ideia particularmente nas situações em que me foi

pedido para escrever e-mails em nome de seguradoras. Em diversos casos, mesmo sem uma

campanha segmentada delineada, solicitaram-se diferentes versões de e-mail, a destacarem elementos

distintos de um mesmo produto. Noutras circunstâncias, as características do produto a ser

56

comunicado ainda não estavam totalmente definidas nem sequer havia data designada para o seu

lançamento.

Sobre este último aspeto, recordo o e-mail desenvolvido para dar a conhecer uma solução de seguro da

Fidelidade, voltada para as pequenas e médias empresas, que enfrentam diariamente ameaças

informáticas.

O Fidelidade Cyber Safety estava ainda a ser preparado à data em que se escreveu o e-mail19. Sem

informações sobre o produto para apresentar, que caminho era possível seguir? Falar sobre a

importância de as empresas estarem protegidas contra os perigos digitais do século XXI foi a

abordagem escolhida. Para concretizá-la, citou-se uma famosa frase do ex-diretor do FBI, Robert

Mueller: “Existem dois tipos de empresas: aquelas que já sofreram ataque cibernético e aquelas que

vão sofrê-lo.”. Apresentado este argumento de autoridade, deram-se a conhecer estatísticas

relacionadas com o tema: “Sabia que, a cada minuto que passa, 232 computadores são infetados por

malware? E que, todos os dias, mais de um milhão de pessoas são vítimas de ataques cibernéticos?”.

As questões despertavam a urgência de sensibilização para a temática, deixando uma breve nota sobre

a Fidelidade estar a criar uma forma de proteger os recetores das mensagens. Por outro lado, a oferta

de dois livros eletrónicos sobre o assunto permitiam recolher dados sobre o público potencialmente

interessado no novo produto da companhia de seguros. Com efeito, através de ferramentas digitais, é

possível saber não só quem abre os e-mails, como também quanto tempo as pessoas passam em

determinada secção e em que botões clicam. Interessavam, neste caso, os botões de download dos

e-books.

As marcas têm hoje acesso a uma série de canais de distribuição de mensagens que, combinados com

a recolha de dados, permitem “entregar a mensagem certa ao consumidor certo, no tempo adequado

e no dispositivo que ele prefere” (Subramanian, 2017, p. 800). Quase todas as comunicações são

diretas: dirigem-se a “segmentos de consumidores ou negócios, de forma a gerar uma primeira

resposta ou ação de envolvimento com o anunciante” (Subramanian, 2017, p. 799). A utilização dos

serviços de e-mail para efeitos de marketing direto foi a primeira técnica usada neste âmbito

(Subramanian, 2017).

Uma vez que os consumidores provavelmente consultam a conta de e-mail diariamente, este serviço de

mensagens foi encarado como uma valiosa ferramenta de marketing pelas marcas (Queensland


57

Government, 2017). Enewsletters com informações sobre novos produtos e e-mails promocionais com

o objetivo de gerar bases de dados encontram-se entre os tipos de e-mail marketing existentes

(Queensland Government, 2017). O grande desafio está em conseguir manter o equilíbrio entre o envio

necessário de informação e o deslumbramento causado por todas estas possibilidades de recolha de

dados.

Nestas lógicas, a existência de uma lista de contactos do público-alvo é essencial. Tais dados devem

ser históricos e preditivos, neles constando informações pessoais, os últimos pedidos, a frequência de

compras, bem como a identificação de quem será mais propenso a ter interesse em determinada

oferta (Subramanian, 2017). “Recolha, seleção e análise dos arquivos sobre os clientes”

(Subramanian, 2017, p. 803): é este o core do marketing direto.

Indo ao encontro destas dinâmicas, numa ocasião, a Fidelidade quis enviar um e-mail às pessoas que

tinham passado pela exposição da marca, durante o Vodafone Paredes de Coura. A Fidelidade havia

estado presente noutros festivais de verão e, no final de cada um, enviara uma mensagem eletrónica

aos visitantes, oferecendo bilhetes para o festival de música seguinte. Para participarem, os internautas

forneciam dados pessoais, incluindo informações sobre o tipo de seguros que lhes despertavam

interesse. Contudo, a mensagem a ser enviada após o Vodafone Paredes de Coura não poderia seguir

a mesma lógica, já que este era o último festival do verão de 2018. Que estratégia seguir para levar o

público a preencher os dados, sem receber nada em troca?

A resposta pode parecer repetitiva e pouco original, mas a verdade é que a dupla criativa optou por

jogar no campo das emoções, aludindo às memórias criadas no festival e prometendo que, no futuro,

outras tantas lembranças iriam formar-se no Couraíso.

“Há quem viva a pensar no paraíso. Nós escolhemos viver o Couraíso. E, juntos, criámos os melhores

momentos deste verão.” Era assim que abria o e-mail20, onde se assumia que o festival tinha chegado

ao fim e que o verão estava prestes a dizer adeus. No meio de tantas despedidas, restava uma

segurança: a Fidelidade continuaria ao lado dos festivaleiros. Para seguirem juntos para a próxima

edição do Vodafone Paredes de Coura, incitava-se ao preenchimento dos dados, sendo que, estando

cumprida a recolha de informações, a página de agradecimento referia-se de novo ao festival:

“Obrigada por continuares connosco. Voltamos a encontrar-nos no Couraíso?”.


58

Em suma, a criação de relações com os consumidores e a melhoria das experiências proporcionadas a

estes últimos devem ser os principais objetivos do marketing (Subramanian, 2017). Quando o

marketing direto entra na equação, há um duplo benefício: redução de custos e melhoria do contacto

com o público.

Na generalidade, as formas “utilizadas para contactar um possível consumidor estão a mudar e a

desenvolver-se, mas o processo fundamental ainda não foi revertido” (Subramanian, 2017, p. 808):

tudo começou com um vendedor a contactar um comprador, explicando-lhe a utilidade de dado

produto e assim continua (Subramanian, 2017).

Os próximos dois pontos evidenciam trabalhos cujo objetivo de comunicação não foi o de vender, mas

sim o de levar alguém a participar numa ação. Mais do que convites digitais, trata-se de peças onde

me foi permitido – à semelhança do que havia acontecido na criação das mensagens para o bootcamp

do Novo Nordisk – explorar os segundos sentidos das palavras, jogar com o cruzamento de mundos e,

por vezes, aliar a linguagem publicitária às características próprias da literatura. Daqui surgiram os

textos que mais me marcaram, nos três meses de estágio curricular.

1.3.5.1 – Quilómetros com história: a Gala 46 Anos Caetano Auto Minho

Escrever um convite para a gala de uma marca do setor automóvel poderia ser uma tarefa

relativamente simples, não fosse o caso de ter que desdobrar esse texto em três peças, com propósitos

diferentes: anunciar que o evento ia acontecer, dar a conhecer a agenda e agradecer a presença de

quem lá esteve. Claro que a identidade visual ajudaria a manter a ligação entre os três e-mails.

Todavia, também no texto essa continuidade deveria ser evidente, sem que a repetição afastasse o

interesse do público.

Assim, procurei criar primeiros parágrafos envolventes, que refletissem sobre quem somos e por que o

somos – questões para as quais é difícil encontrar resposta, mas que, ainda assim, se fazem ouvir em

diferentes alturas da nossa vida. O facto de a Caetano Auto estar prestes a celebrar quase cinco

décadas de presença na região Minho era justificação suficiente para essa análise.

“Para ajudá-lo a encontrar o norte da sua jornada, chegámos ao Minho há 46 anos. E aqui

continuamos. Prontos para prosseguir caminho.” Era esta uma das ideias-chave do primeiro convite

enviado, onde as palavras “trajetos”, “direções” e “rumo” auxiliavam o encadeamento de ideias. Já

num segundo e-mail, ficava claro que todos esses caminhos eram mais interessantes se descobertos

em conjunto (“Dizem que viajar nos faz crescer. E, na Caetano Auto, acreditamos que crescer é uma

59

viagem para ser vivida em conjunto.”). O último e-mail completava o racional, mostrando que todas as

voltas até ali experienciadas estavam unidas por um só elemento: a confiança na marca, sempre

sustentada em quilómetros repletos de histórias.

As figuras seguintes ilustram o trabalho aqui descrito.

Figura 9: Convite digital criado para a Gala 46 Anos Caetano Auto Minho

60

Figura 10: Convite digital, com a inclusão da agenda da Gala 46 Anos Caetano

Auto Minho

61

Figura 11: E-mail enviado aos convidados da Gala 46 Anos Caetano Auto Minho, após o evento

62

O próximo projeto a ser abordado foi desenvolvido para uma marca que faz parte do universo Caetano

Auto, mas que tem um lugar muito demarcado. Trata-se da Lexus.

1.3.5.2 – Capturar anos de vida numa fotografia: o projeto editorial dos 20

anos da Lexus

Fresca. Contemporânea. Vibrante. Luxuosa. Assim é a marca de automóveis Lexus. Para mim, uma

das marcas mais interessantes do portefólio de clientes da CAETSU.

Quando um criativo recebe um briefing para criar uma peça de comunicação para o setor automóvel, o

comum é que lhe seja pedido para ser o mais direto possível no seu discurso. No caso da

comunicação da Lexus, as regras invertem-se: tal como a marca, o texto tem que ter a sua riqueza em

detalhes únicos.

“Um copy envolvente que faça com que o destinatário do e-mail se sinta especial, ao ponto de aceitar

participar no nosso projeto editorial.” Foi este o desafio que chegou até mim na preparação das

celebrações das duas décadas de existência da Lexus. Para comemorar a data, a marca quis lançar

um livro com 20 rostos que fizeram parte dos seus 20 anos de história. A lista dos convidados estava

pronta, assim como os moldes em que a sessão fotográfica iria ocorrer.

Conduzidos pelo storyteller Ricardo Pereira da Silva, os participantes iriam imergir numa experiência de

rawphøtology, isto é, numa sessão que une uma conversa sem filtros à fotografia.

Perante tal informação, seguiram-se minutos de aprofundamento sobre esta técnica, bem como de

consulta de imagens dela resultantes. O passo seguinte foi a exploração do nome do projeto editorial –

“20 Anos. 20 Histórias.”. Assim, criei um texto onde a história da evolução da marca se cruzava com

termos associados à ideia de tempo. Perto do final, uma formulação mais simples dava o mote para o

pedido direto que se seguiria. A Figura 12 ilustra o resultado.

63

Figura 12: Convite digital criado para o projeto editorial 20 Anos. 20

Histórias.

64

A comunicação das marcas de automóveis é, assim, um padrão daquilo que a publicidade faz em

permanência no mercado de massas: vender estilos de vida. E o facto atravessa barreiras geográficas.

No próximo subcapítulo, discute-se como tal ganha forma no contexto africano. A reflexão aborda

questões de bom senso, emergentes da criação de peças de comunicação destinadas a esse mercado,

durante o estágio curricular na CAETSU.

1.3.6 – África: um mercado com pulungunza21 humorística

Bookar é estudar e bumbar é trabalhar. O coração é o muxima e, se “o muxima ’tá a bater”, é porque

a vida corre bem. Matabichar não é algo mau para os animais. Na verdade, refere-se a “tomar o

pequeno-almoço”. E uma coisa “do kayaya” nada mais é do que algo verdadeiramente porreiro.

Todas estas palavras e expressões são típicas da gíria angolana, tendo passado a fazer parte do meu

vocabulário nos três meses em que estagiei na CAETSU. Com efeito, várias vezes me coube em tarefa

desenvolver a planificação de publicações mensais para as redes sociais das marcas africanas que

fazem parte do portefólio da agência. E, para chegar ao público-alvo, tive que me adaptar à sua

linguagem, indo conhecendo aos poucos algumas características daquelas populações.

Ainda que em Angola e Moçambique a língua oficial seja a portuguesa, várias são as diferenças

culturais a separarem o nosso país daqueles dois do continente africano. Sem nunca ter estado em

nenhum deles, tornou-se difícil, por vezes, entender que tipo de mensagens iria funcionar melhor em

termos de interação com a comunidade. Por outro lado, manifestou-se a necessidade de contactar os

colaboradores da CAETSU em África para os questionar sobre o entendimento de algumas referências.

Entre as dúvidas que surgiram, recordo, a título de exemplo, três respostas obtidas: a história Cinderela

faz parte da cultura africana; a personagem Monstro das Bolachas não é facilmente reconhecida pelos

africanos, já que o programa infantil Rua Sésamo não teve aí muito sucesso; e a palavra “lar” é

utilizada como sinónimo de “casa”.

Estas ideias aparentemente banais foram essenciais para a seleção de certos conceitos criativos: num

caso, a história da Cinderela e do seu sapato brilhante puderam ser associadas a um verniz para o

calçado; noutro, não foi possível ligar a figura do Monstro das Bolachas a um GIF em que bolachas

desapareciam; quanto à última informação, foi muito útil sob o ponto de vista do texto, já que permitiu

evitar a repetição da palavra “casa”, ao comunicar uma série de produtos para o lar.

21 Termo angolano que significa “força”.

65

Nos primeiros dados que me deram sobre este mercado, destaca-se o facto de os africanos se

identificarem com valores familiares e de cooperação. Indicaram-me ainda a obrigatoriedade de sugerir

sempre fotografias de pessoas de pele negra, no caso de querer incluir imagens de arquivo com figuras

humanas. O problema surgia quando, mesmo eu considerando que estava diante de uma figura de

pele negra, os clientes em África rejeitavam as imagens, argumentando que aqueles traços físicos

eram claramente americanos. Com o passar do tempo, esta foi uma sensibilidade cultural que tive que

desenvolver e que, apesar de melhorada, ainda não dissipou todas as dúvidas, à data da realização

deste relatório.

Sobre este aspeto, importa atentar nas palavras de Zhao (2017): num mercado que se diz global,

surgem campanhas publicitárias internacionais que, sob o ponto de vista da estratégia criativa,

mantêm os padrões comuns; é na execução que entram fatores de glocalização, de forma a

“maximizar a eficácia das campanhas, minimizando o custo” (Zhao, 2017, p. 3). Contudo, para Gould

(citado em Zhao, 2017), as marcas cometem com frequência o erro de colocarem a tónica das suas

preocupações no sucesso da comunicação de uma mensagem e não nas diferenças culturais.

No caso das marcas angolanas e moçambicanas com as quais trabalhei, no entanto, uma grande

percentagem da energia criativa está alocada nos detalhes culturais. Como consequência, nas peças

de comunicação criadas para Moçambique, por exemplo, houve sempre que ter em atenção que os

volantes dos carros se localizam do lado direito. Aprendi também que usar a palavra “magia” ao

comunicar para África não levanta querelas, mas “feitiço” tem conotações negativas que é preciso

evitar.

A tal soma-se o facto de globalmente podermos identificar sociedades maioritariamente orientadas por

valores individuais e outras por valores coletivos (Zhao, 2017). As primeiras dão ênfase às conquistas

pessoais, enquanto nas segundas a família e a responsabilidade para com a comunidade ganham

destaque (Zhao, 2017). É possível, ainda, olhar para a diferenciação entre sociedades com traços de

masculinidade e outras tipicamente femininas. A divisão de papéis é clara no primeiro caso, com as

tarefas domésticas a serem menos partilhadas do que no segundo. Somado a tal, espera-se que os

homens das sociedades masculinas sejam focados no sucesso, pedindo-se às mulheres para

manifestarem preocupações de gentileza e cuidado (Nelson, Brunel, Supphellen & Manchanda citados

em Zhao, 2017).

66

Angola e Moçambique encontram-se nas categorias dos valores coletivos e das sociedades masculinas.

Assim, o universo familiar e a ideia de que o melhor da vida é passarmos tempo com aqueles que mais

amamos fizeram muitas vezes parte das publicações propostas. De igual forma, a apresentação de

empresários de sucesso, que chegam ao trabalho seguros com as coberturas para automóveis da

Fidelidade, ou que estão preparados para momentos de stress, graças aos desodorizantes Oasis, foram

comuns.

Com efeito, quando os elementos culturais ficam para segundo plano numa peça de comunicação,

mensagens relacionadas com a compra do produto são mais explícitas. Já quando o contexto cultural

tem um grande peso na publicidade, o discurso tende a ser “emocional e simbólico” (Lin; Miracle,

Chang & Tayler citados em Zhao, 2017, p. 32). Assim, conclui-se que, além dos elementos culturais,

os “estilos de comunicação podem ser um outro influenciador do apelo publicitário” (Zhao, 2017, p.

32).

Nesse sentido, há que utilizar “os símbolos populares de forma inteligente” (Athayde, 2014, p. 47),

sem esbater a barreira entre o popular e o popularucho. Para chegar aos consumidores de forma

eficaz, Athayde (2014) defende que é preciso não esquecer que o mundo é composto tanto pelo

Francis Lord Coppola como pela Miley Cyrus. Com este pensamento em mente, emergi nas tendências

musicais populares africanas, particularmente com o objetivo de lançar uma rubrica no Facebook da

marca de produtos de limpeza Fada. Nesta rubrica, apresenta-se um excerto incompleto da letra de

uma música atual para que os fãs da marca respondam nos comentários com a frase que está em

falta22. Sabendo que as estatísticas de comentários são relevantes para o algoritmo da rede social, esta

rubrica revelou ser estratégica para a marca.

Já na página de Facebook da Fidelidade Moçambique, este género de interação foi sobretudo

despoletado pelo lançamento de quizz muito simples, com três opções de resposta23. Nos comentários,

a comunidade deixava o seu palpite. Desta experiência, fica a aprendizagem de que a comunidade

entra no jogo, mas apenas se o desafio for realmente acessível. Nas primeiras publicações do género

que propus, a direção criativa pediu-me, até, para simplificá-las ainda mais.

Sobre este ritmo cultural a que tive que me habituar, realço duas situações relacionadas com a bebida

angolana Super Malte.

22 Ver https://www.facebook.com/FADAlimpezamagica/photos/a.291432571388620/420884668443409/?type=3&theater

23 Ver https://www.facebook.com/SegurosFidelidadeMZ/photos/a.232892020573066/402911600237773/?type=3&theater

67

A marca conta com uma parceria com uma nutricionista conhecida no país. Diversas vezes o briefing

solicitava publicações com dicas de nutrição desta profissional. Contudo, era muito difícil encontrar

artigos em que a nutricionista falasse sobre os benefícios dos ingredientes de Super Malte. Ainda mais

relevante foi ter-me apercebido que os conselhos por ela apresentados são semelhantes àqueles que

imperavam em Portugal há vinte anos, como o reforço de que faz bem à saúde comer legumes e

frutas. Enquanto no nosso país a guerra ao açúcar está aberta, em Angola a nutricionista publica

fotografias nas quais surge a comer bolos.

Em segundo lugar, no contexto de uma publicação pedida para assinalar o Dia da Camada do Ozono,

decidi, em dupla criativa, utilizar o momento para passar uma mensagem de consciência ambiental.

Quando me referi a ideias de reciclagem, rapidamente uma designer digital africana me explicou que

em Angola não há ecopontos. O país está na fase em que é necessário explicar por que razão não se

deve atirar lixo para o chão. Assim, o resultado desta publicação24 foi um carrossel em que

mostrávamos os vários usos que a lata de Super Malte poderia ter depois de vazia (como ser

transformada num porta-lápis ou num vaso de flores).

As prioridades sociais de Portugal e Angola e Moçambique não coincidem. Admito que, como

consequência desta realidade, talvez me tenha tornado condescendente em certos casos ou até

mesmo que tenha contribuído para o reforço de estereótipos relativos ao papel das mulheres e dos

homens na sociedade.

Como afirma Wasserman, os estereótipos são “necessários para se chegar a um consenso” (2009, p.

49). No caso das tarefas desenvolvidas, por vezes, os estereótipos partiam já do briefing, ao pedir, por

exemplo, para não incluirmos figuras femininas na comunicação de um seguro automóvel. Já as ideias

de que quem cuida do lar é uma fada, de que é um orgulho ter a casa limpa para receber o marido no

final de um dia em que ele trabalhou arduamente e de que é gratificante impressionar a sogra com

uma casa arrumada são aspetos que fazem parte do historial de comunicação dos produtos de higiene

para o lar Fada. E é com estas ideias que a comunidade que segue a marca se identifica. Mas não será

também papel da comunicação contribuir para a reversão de estereótipos e levantar dúvidas onde as

certezas imperam?

Rígidos, simplificados, inconscientes e banais, eis as principais características dos estereótipos

(Wasserman, 2009). No fundo, são “pontos de encontro em que a opinião se torna senso comum”

24 Ver https://www.instagram.com/p/Bn1q-GSBJnH/?hl=pt&taken-by=supermalteangola

68

(Wasserman, 2009, p. 44), generalizações criadas por um grupo de pessoas e que se referem às

características de outros grupos. Assim, organizam-se as informações do meio envolvente, enquanto se

preserva “a consciência do real” (Wasserman, 2009, p. 46).

Nestas dinâmicas, os estereótipos são capazes de dirigir a atenção do recetor de uma mensagem para

os detalhes da informação que dão forma ao seu mundo. Paralelamente, os preconceitos25 também

auxiliam a compreensão da informação recebida, da forma que mais convém ao sujeito.

Se entendermos a cultura como o “agregado interativo de características comuns que influencia a

resposta de um grupo ao seu ambiente” (Hofstede citado em Zhao, 2017, p. 6), então os valores

culturais são centrais para a compreensão dos padrões de comportamento entre sociedades. Esta

realidade tem implicações na relação estabelecida com uma marca, já que a publicidade tem, ela

própria, um alegado impacto nas atitudes dos consumidores (Zhao, 2017).

Daí a importância de se reconhecer a existência de uma função social (e até moral) na publicidade,

enquanto um ramo que procura inspiração no público a quem se destina. Assim, compreende-se que

as ideias formem um ciclo vicioso de crenças e posições perante a realidade social. Contudo, e

felizmente, nem sempre a formulação destes insights é convertida em peças de comunicação que

reforçam estereótipos pejorativos.

Ao pesquisar sobre as características do povo moçambicano, entendi que ir à praia é uma atividade

típica de um domingo em família. Naveguei por alguns websites de dicas turísticas para conhecer as

praias mais famosas do país e o resultado foi uma publicação26, lançada num domingo de agosto, na

qual se perguntava que praia a comunidade preferia: Zalala, em Quelimane, ou Barra, em Inhambene.

Entre as publicações que sugeri para a Fidelidade Moçambique, esta foi aquela que obteve melhores

resultados, mesmo sem ter sido inicialmente patrocinada. O investimento financeiro posterior

potenciou as boas estatísticas finais: mais de quatro mil reações, 57 comentários e três partilhas. São

números que resultam, em parte, da exploração da identidade cultural de um povo, já que o patrocínio

apenas entrou na equação pelo reconhecimento de que era uma peça de comunicação com interesse

potencial alargado.

25 Os preconceitos distinguem-se dos estereótipos por se basearem em julgamentos errados e carecerem totalmente de validação empírica (Wasserman,

2009).

26 Ver https://www.facebook.com/SegurosFidelidadeMZ/photos/a.232892020573066/383241578871442/?type=3&theater

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Todavia, é errado dizer que existem fórmulas propensas a bons resultados. O que me leva a acreditar

nesta ideia é um exercício comparativo entre duas publicações: uma na página de Facebook da marca

angolana Fada e outra na página da Fidelidade Moçambique, na mesma rede social.

Para realizar os primeiros trabalhos do estágio, pedi aos colegas algumas dicas sobre o tipo de

publicações que eram eficazes na comunidade africana. Vários me disseram que o povo era muito

alegre, que teria que procurar fazer sempre uma abordagem positiva dos temas e que angolanos e

moçambicanos adoravam música e dança. Neste âmbito, diferentes pessoas destacaram uma

publicação27 da marca Fada, na qual se perguntava à comunidade que música gostava de ouvir

enquanto arrumava a casa. Quase três mil reações, 134 comentários e 28 partilhas tornaram esta

peça numa comunicação de sucesso e que se desdobrou, posteriormente, em publicações com

referências às músicas indicadas pelos fãs.

Com estes números em mente, procurei adaptar a ideia bem-sucedida ao universo da Fidelidade.

Numa alusão ao seguro automóvel, perguntei à comunidade que rádio ouvia no carro28. 27 reações e

um comentário: foram estes os resultados numéricos, radicalmente diferentes do primeiro caso.

O que ajuda a explicar esta disparidade? O investimento financeiro? Ou será que o povo moçambicano

não está tão ligado à música quanto o angolano? Será que a cobertura de rádio tem falhas técnicas?

Uma colega moçambicana explicou, no entanto, que é muito comum os rádios dos carros estarem

ligados enquanto se conduz.

Nas redes sociais, impera a volatilidade de gostos, enquanto os comportamentos da comunidade

fogem a regras de previsibilidade. Neste contexto, as palavras de Edson Athayde ganham relevo: “o

que ontem era excelente amanhã pode ser uma porcaria. É preciso estar sempre a inventar(-se) e a

reinventar(-se). A aprender e a reaprender. Acredite na grande máxima da natureza: jacaré parado vira

bolsa” (2014, p. 211).

E não são apenas as reações da comunidade que são incertas. Dentro da própria agência, a direção

criativa varia de opinião: conteúdos que num mês são rejeitados por não terem um conceito apelativo

são, por vezes, encarados com novos olhos no mês seguinte, acabando por ser publicados.

27 Ver https://www.facebook.com/FADAlimpezamagica/photos/a.291432571388620/344941086037768/?type=3&theater 28 Ver https://www.facebook.com/SegurosFidelidadeMZ/photos/a.232892020573066/386436601885273/?type=3&theater

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A estas questões somam-se constrangimentos criativos: certa vez, apercebi-me que, em duas

planificações mensais, tinha escrito exatamente o mesmo texto e aconteceu, em várias ocasiões, ter

ideias iguais a algumas que já tinham sido desenvolvidas pelos gestores de comunidade.

“Coincidências acontecem. Não há como impedir dois criativos de terem as mesmas ideias” (Athayde,

2014, p. 91), mas não há dúvidas de que tal gera sentimentos de frustração.

Desenvolver, mensalmente, 13 publicações (26 em alguns casos) para marcas cujos produtos

dificilmente sofrem alterações entre meses não é simples, já que a novidade se esgota. “O que posso

comunicar agora? Que ponto de vista ainda não foi explorado?” É desafiante responder a estas

questões e, quando parece quase impossível dar-lhes uma resposta, é usual que o relógio agrave a

situação, enquanto mais um limitador de ideias: nem sempre há tempo para os designers digitais

criarem os conteúdos sugeridos, pelo que é comum simplificarem a ideia inicialmente apresentada.

Diante de todos estes vetores, a diretora criativa disse-me, várias vezes, que as publicações que eu

propusesse tinham que ter uma ideia de tal forma forte que me levasse a sorrir. Esses seriam os bons

conteúdos. Agora que chegou o momento de fazer uma avaliação crítica geral de todas as propostas,

entendo que aquelas que me fizeram sorrir estão unidas por duas características essenciais: a

transmissão de emoções positivas e a presença de laivos de ironia.

É certo que, em algumas ocasiões, os conteúdos que agradavam o público não me faziam sorrir.

Contudo, eram conteúdos que geravam interação. Este foi o caso da publicação de frases inspiradoras

no Instagram da marca de produtos de higiene Oasis e do recurso à imagem dos embaixadores desta

marca para promover as diferentes gamas disponíveis. Uma cantora e um desportista, famosos em

Angola, tiram fotografias a utilizarem os produtos no quotidiano, seguindo as sugestões do cliente ou

de quem desenvolve o planeamento das publicações. O que torna esta dinâmica interessante é o facto

de as personalidades serem embaixadoras de outras marcas, revelando a sua acentuada popularidade

no país.

Ainda sobre o trabalho desenvolvido para a Oasis, destaco o facto de a marca dedicar uma cor a cada

mês, sendo que todos os conteúdos devem ter esta ideia da tonalidade em conta. A título de exemplo,

quando o mês de setembro foi dedicado à cor verde, fez sentido criar uma publicação29 em que se dava

a receita de um detox de abacate. Mas, apesar do pragmatismo revelado nesta peça, são os ideais de

inspiração que predominam.

29 Ver https://www.instagram.com/p/BntHzcCFnbb/?hl=pt&taken-by=oasisangola

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Seguindo tal lógica, recordo a criação de stories para assinalar o Dia Internacional da Juventude. Nelas,

um frame de uma criança que fingia estar a voar no braços do pai transformava-se na imagem de um

menino que, efetivamente, estava a voar, vestido de super-herói. “Ser jovem é sonhar e tornar

possível”, dizia o texto. A sequência está exposta na figura seguinte.

Figura 13: Stories a assinalar o Dia Internacional da Juventude, na página de Instagram da marca

Oasis

Já a bebida Super Malte apresenta-se ela própria como fonte de motivação. Assim, exploram-se os

seus ingredientes e respetivos benefícios. Entre as ideias que mais me agradaram neste trabalho, está

a imagem em que uma espiga de trigo formou um sorriso, pois os cereais são fonte de boa-disposição

e estão presentes na bebida30.

Por outro lado, no que respeita à celebração de efemérides na página de Instagram desta marca,

destaco a publicação31 desenvolvida para o Dia Mundial do Turismo. Numa figura, edifícios históricos

são colocados ao lado de uma lata de Super Malte, mostrando que esta é do kayaya, mesmo sendo

pequena:

30 Ver https://www.instagram.com/p/BoEIP2rAHF-/?hl=pt&taken-by=supermalteangola

31 Ver https://www.instagram.com/p/BoORA48gPmL/?hl=pt&taken-by=supermalteangola

72

A realização deste tipo de trabalho levou-me a ter curiosidade sobre a atualidade angolana e

moçambicana. Sobre este ponto, ressalto a associação da marca Fada ao evento de moda Angola

Fashion Week. Sugeriu-se então um vídeo, em que vários produtos da marca desfilavam numa

passerelle. O texto dava sentido à ideia, afirmando “Os melhores modelos de limpeza são da Fada.”. A

publicação32 não se refletiu, no entanto, em reações elevadas (não ultrapassou as 13), o que pode ser,

em parte, explicado pelo facto de os pacotes de Internet no país consumirem muitos dados na

visualização de vídeos. Durante a experiência de estágio, foram várias as vezes em que ideias para GIF

e vídeos foram readaptadas devido a esse fator.

Excluindo os já enunciados desafios de letras musicais lançados na página de Facebook da Fada, a

publicação que sugeri para a marca que teve melhores resultados foi uma em que o humor estava

presente: um homem, em cima de uma vassoura, numa posição muito parecida com a mascote dos

produtos Fada. Duas mil reações, 10 comentários e nove partilhas foram alcançados num conteúdo

32 Ver https://www.facebook.com/FADAlimpezamagica/videos/486419568502971/

Figura 14: Publicação a assinalar o Dia Mundial do

Turismo na página de Instagram da marca Super Malte

73

com traços sexistas, mas no qual a ironia e a identificação cultural se sobrepuseram a essa realidade.

A Figura 15 ilustra a peça33.

Entre todas as marcas africanas com as quais trabalhei, aquela que recorre de sobremaneira ao humor

no Facebook é a marca YAYA. A página desta marca é alimentada com piadas secas, ao estilo

daquelas que conhecemos como as típicas “anedotas do Joãozinho”.

Os ingredientes do produto são aqui transformados em mascotes: batatas, ovos, tomates e jindungos34

são colocados em situações do quotidiano, a ter conversas nonsense. E é a existência das mascotes

que potencia a exploração dos vários atributos da marca, através de narrativas bem-humoradas. Para

33 Ver https://www.facebook.com/FADAlimpezamagica/photos/a.291432571388620/389656554899554/?type=3&theater 34 Espécie de malagueta, muito picante.

Figura 15: Publicação com melhores resultados

estatísticos, entre as sugeridas para a página de

Facebook da marca Fada

74

comunicar a existência de YAYA onduladas, por exemplo, colocaram-se duas batatas a surfar35. Para

falar sobre a combinação de sabores YAYA, um jindungo surgiu a conquistar um tomate36.

Por outro lado, tirando proveito do sucesso de alguns filmes em Angola, transformam-se os cartazes

desses filmes, através da inclusão das mascotes YAYA e de ligeiras alterações aos títulos. O filme Os

10 mandamentos é um exemplo desta rubrica e gerou um dos melhores resultados de sempre. No

cartaz original do filme, surgem algumas figuras egípcias que foram adaptadas à realidade YAYA. No

texto, apresentaram-se os 10 mandamentos da marca, que estão expostos no Anexo 16.

Sete mil reações, 164 comentários e 312 partilhas depois, esta publicação37 tornou manifesta a

importância de um bom briefing, já que foi nesse documento que se indicou que o filme Os 10

mandamentos estava a ser um sucesso de bilheteira em Angola e que, consequentemente, seria

interessante a marca mencioná-lo de alguma forma.

Uma peça de comunicação que poderia gerar alguma discórdia, pelas suas ligações a narrativas

religiosas, indicou que os fãs da página procuram entretenimento. É uma comunidade que gosta de

seguir as aventuras do Jindunguinho na escola e de acompanhar as conversas que a família Batata

tem às refeições.

Nas palavras de Edson Athayde (2014), os consumidores procuram prazer. “Oferecer prazer é a

melhor maneira de cativar uma pessoa. Divertir é a forma mais eficaz de oferecer prazer e cativar

quem quer que seja” (Athayde, 2014, p. 98). Já que o público sabe que um anúncio tem interesses

comerciais, “pelo menos que se oiça uma coisa surpreendente” (Athayde, 2014, p. 99). E é isto que a

marca YAYA tem conseguido fazer na sua página de Facebook: surpreender.

Porque, na verdade, “ninguém resiste a um produto simpático. Ninguém detesta um produto que na

sua comunicação teve o dom de encantar e fazer rir” (Athayde, 2014, p. 99). É por isso que a

comunicação digital da YAYA pode servir de exemplo para outras marcas que se queiram afirmar no

meio. Reconheço que talvez o humor possa não fazer sentido para todas elas, tendo em conta a

existência de identidades diversas, mas o estabelecimento de pontes afetivas não se esgota no humor.

35 Ver https://www.facebook.com/YAYAsempreabrir/photos/a.1549881781921753/2224102701166321/?type=3&theater



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Tal como se defende na longa-metragem Beleza Colateral (Frankel, 2016), um bom texto atinge não só

a razão, mas também o coração. Ou, como a diretora criativa da CAETSU me ensinou, um bom

anúncio não tem que despertar uma gargalhada, mas sem dúvida que deve ser capaz de despoletar

um sorriso. Que é como quem diz, uma boa emoção.

No próximo subcapítulo, explica-se de que forma o contacto com as emoções despertadas pelo

contacto com a YAYA deram origem ao interesse em se estudar os tipos de criatividade usados nas

publicações feitas na página de Facebook da marca.

1.3.7 – Entre o investimento financeiro e a qualidade criativa no Facebook: um

território a explorar

Quando a YAYA chegou ao mercado angolano, em 2014, apresentou-se como uma alternativa aos

concorrentes internacionais de batatas fritas, tendo depois entrado no comércio de molhos. Em menos

de um ano e meio, a sua qualidade foi premiada pelo Instituto Belga Monde Selection e a marca

considerada a “preferida dos consumidores” (Martins, 2015, §1). O sucesso refletiu-se, ainda, no

ambiente digital: pouco mais de seis meses após a criação da sua página de Facebook, ganhou o

estatuto de marca alimentar angolana com maior número de fãs nessa rede. A página viria a ser

premiada com o ouro nos Prémios Eficácia 2016, na categoria Internacionalização (Platina Line, 2017),

distinguindo-se assim a competência da estratégia de comunicação seguida pela agência de

publicidade BAR, sobretudo assente no uso do humor como fator de diferenciação.

O investimento no digital e em conteúdo de entretenimento é, aliás, uma aposta desde os primeiros

anos de existência da YAYA, tendo a marca contado com um dos maiores grupos de humoristas

angolanos, os Tuneza, no papel de influenciadores (Martins, 2015). Assim, quando no início de 2018,

a gestão da página de Facebook da YAYA ficou a cargo da CAETSU, o tom de comunicação e o uso de

mascotes eram fatores que já estavam definidos. No entanto, a nova agência de publicidade teve

liberdade para criar rubricas, bem como fazer ajustes criativos no que dizia respeito ao design.

Consequentemente, o meu contributo para a criação de publicações surgiu num momento de alguma

consolidação estratégica, mas no qual continuava a ser possível sugerir formas de explorar o uso das

personagens. Durante esse período, surpreendeu-me o elevado nível de interação entre a gestora da

comunidade e os consumidores – uma interação de tal forma expressiva que é comum perceber-se

que um utilizador impactado por uma publicação em dado momento fica tão cativado pelo seu

conteúdo que interage com várias outras publicações da marca, num espaço de poucos minutos.

76

Somado a tal, no último mês do meu estágio, surgiu uma rubrica de publicações com anedotas

sugeridas pelo público.

Foi também nesse mês que começou a ser seguida uma nova estratégia de alocação dos recursos

financeiros: já que as publicações tinham sucesso mesmo sem serem patrocinadas, o investimento

financeiro passou a concentrar-se em duas ou três rubricas mensais que geralmente apresentavam

melhores resultados. Assim, alguns conteúdos passaram a ser criados sem terem por base qualquer

apoio económico para a distribuição.

A decisão baseou-se nas conclusões a que os relatórios trimestrais e o contacto diário com aquela

comunidade permitiram chegar, nomeadamente a crença de que os grandes valores de engagement

podem ser aparentemente explicados pelo tipo de conteúdo e não totalmente pelo investimento

financeiro alocado. Pois, ainda que o tom humorístico seja transversal à generalidade das publicações,

é frequente assistir-se a significativas diferenças nos indicadores do engagement, entre dois conteúdos

com um mesmo investimento financeiro.

A literatura alerta para o interesse em se compreender este fenómeno, uma vez que, no atual contexto

mediático, “produzir e fornecer conteúdo relevante (…) tem-se tornado cada vez mais importante para

marcas e empresas” (Nouwens, 2017, p. 3). Esta afirmação ganha ainda mais relevo sabendo-se que

o engagement numa comunidade virtual não pode ser “comprado num momento” (Peters, Chen,

Kaplan, Ognibeni & Pauwels, 2013, p. 292): precisa, sim, de ser alimentado de forma consistente, ao

longo do tempo (Peters et al., 2013). É através de um engagement sustentável que as marcas

garantem a conversão de consumidores em seus defensores leais (Peters et al., 2013).

Desta forma, levantam-se as questões: Que tipos de criatividade usa a YAYA, na sua página de

Facebook? E que alegado papel têm esses tipos de criatividade nos bons resultados de engagement

online conquistados pela marca? São estas as perguntas às quais me proponho a dar respostas,

através de uma investigação científica. Para cumprir este propósito, o próximo capítulo enquadra

teoricamente as interrogações.

Capítulo 2: Engagement online e criatividade – a dupla num enquadramento teórico

Desde o surgimento dos média sociais que os investigadores têm “examinado como e porquê as

pessoas [os] usam” (Muntinga, Moorman & Smit, 2011, p. 18). A literatura existente é capaz de

explicar aspetos sociais e psicológicos do comportamento dos indivíduos nesse âmbito e, até mesmo,

77

de nos ajudar a compreender a disseminação das mensagens numa rede (Almeida, Costa, Coelho &

Scalco, 2016).

Persiste, contudo, uma lacuna em relação a que tipo de conteúdo é mais propenso a despoletar

interações, nomeadamente a ser partilhado (Almeida et al., 2016). Ora, este facto reveste-se de grande

importância num contexto em que a disseminação de conteúdos populares é uma prova de lealdade à

marca (Almeida et al., 2016), para o que muito contribuem as características das redes sociais digitais.

Segundo Boyd e Ellison, estas últimas permitem ao consumidor: “(1) construir um perfil público ou

semipúblico dentro de um sistema delimitado, (2) articular uma lista de outros utilizadores aos quais se

liga, e (3) ver e percorrer a sua lista de ligações [bem como] aquelas feitas por outras pessoas dentro

do sistema” (2008, p. 211). Assim, as comunidades das marcas nas redes sociais fazem parte de

grupos mais alargados, formados por indivíduos que não têm necessariamente que partilhar os

mesmos gostos (De Veirnam, Cauberghe & Hudders, 2016). E isto pode ou não ser vantajoso, já que

as interações dos consumidores com as marcas, tanto as positivas como as negativas, são

potencialmente visíveis para toda a rede social (De Veirnam et al., 2016).

Nesta linha de sentido, se uma marca é muito popular em termos do número total de reações, mas se

o seu crescimento desacelera a dado momento, tal tem implicações alargadas: a página dessa marca

tende a perder relevância para outros atores da rede (Peters et al., 2013). Consequentemente, ao

criarem páginas no Facebook, as marcas devem fazer chegar conteúdos apelativos à comunidade

formada (De Veirnam et al., 2016), correspondendo este conceito ao “agrupamento de indivíduos que

partilham um interesse comum numa marca, usando mediação eletrónica para superar as limitações

de espaço e tempo da vida real” (Dessart, Veloutsou & Morgan-Thomas, 2015, p. 32).

Tais comunidades virtuais podem ser originadas por apreciadores da marca ou pela própria marca

(Gummerus et al., 2012). E é esta última opção que reflete o caso da comunidade da YAYA no

Facebook, numa página que tem objetivos comerciais.

Páginas como a enunciada funcionam, então, como um canal privilegiado de interação com os

membros da comunidade e cujo uso pode ter como objetivo “aumentar o engagement” (Jahn & Kunz

citados em Machado et al., 2015, p. 170) – um termo que, originalmente, remete para a ideia de

obrigação moral ou legal (Oxford English Dictionary citado em Brodie, Hollebeek, Jurik & Ilic, 2011).

Todavia, desde 2005 que o conceito tem sido estudado em novos contextos, nomeadamente nos

campos do marketing e da publicidade (Brodie et al., 2011).

78

Com efeito, a sua importância é pragmática: um dos principais objetivos dos profissionais de marketing

é o engagement dos consumidores em contexto de redes sociais digitais, pelo que estes espaços têm

vindo a ser eleitos para pesquisas académicas sobre o fenómeno (Dessart et al., 2015). O Facebook,

por exemplo, apresenta-se como uma “plataforma líder no que diz respeito à publicidade nos média

sociais e ao engagement online com as marcas” (Voorveld, Araujo, Bernritter, Rietberg & Vliegenthart,

2018, p. 15). Isto pode ser explicado pelo imediatismo e proximidade dessa rede social: “como a

publicidade e o engagement com a marca acontecem no mesmo dispositivo e até na mesma

plataforma, tal induz menos custos de mudança, [entre médias], para os consumidores” (Yeykelis,

Cummings & Reeves citados em Voorveld et al., 2018, p. 13).

Gummerus, Liljander, Weman e Pihlström (2012) foram os primeiros investigadores a abordarem, de

forma empírica, o engagement da comunidade de uma marca no Facebook. Os cientistas

apresentaram-no como uma noção capaz de “capturar o conjunto total de atividades comportamentais

dirigidas a uma firma” (Gummerus et al., 2012, p. 857). Neste grupo de comportamentos, incluem-se

discussões online, bem como os atos de comentar, procurar informação e responder a sondagens

(Gummerus et al., 2012). Trata-se, assim, de uma interação que “ultrapassa as medidas tradicionais

da lealdade do consumidor, tais como a frequência de visitas, o comportamento de compra e [outros]

comportamentos pretendidos” (Gummerus et al., 2012, p. 859).

A ideia de interação é, aliás, comum a outras descrições de engagement na área dos média, quer

digam respeito à motivação para se interagir com um produto em particular ou com os membros de

uma dada comunidade (Calder & Malthouse; Algesheimer, Dholakia & Hermann citados em Brodie et

al., 2011).

Sob a mesma perspetiva, Mollen e Wilson (2010) defendem que o engagement ultrapassa a noção de

envolvimento, uma vez que requer proatividade. Assim, o envolvimento, entendido como o nível de

interesse face a um objeto, passa a ser visto como um antecedente do engagement (Brodie et al.,

2011), relacionando-se este último com a interação consumidor-marca.

São estas explicações que justificam a preferência pelo uso do termo “engagement” em inglês, sem se

optar pela sua tradução, nesta investigação. De facto, apesar de alguns dicionários online de língua

portuguesa incluírem a palavra “engajamento”, as definições sugeridas não se aplicam ao âmbito dos

média, seguindo a já enunciada linha de compromisso espelhada no Oxford English Dictionary (citado

79

em Brodie et al., 2011). As definições portuguesas da tradução do termo ficam, assim, aquém da ideia

de interação, associando o conceito aos substantivos “empenho”38 e “envolvimento”39.

Importa, então, determinar que, num contexto digital, o fenómeno da interação social corresponde a

uma realidade em que os indivíduos estabelecem conexões, apesar de as longas distâncias entre eles

não permitirem um contacto cara a cara (Maiz et al., 2016). Ora, de forma a potenciar tais conexões,

em redes por vezes caracterizadas por fortes buracos estruturais, as marcas desenvolveram alguns

mecanismos de incentivo à participação (Maiz et al., 2016).

A introdução do gestor de comunidade é um exemplo dessas estratégias, na senda da criação de bons

níveis de transparência e de confiança (Colicev, O’Connor & Vinzi, 2016). O papel deste profissional

passa por criar e manter relações de continuidade com os seguidores da marca (Bernoff & Li citados

em Maiz et al., 2016). E uma forma de o conseguir diz respeito à criação de conteúdos atrativos e de

qualidade, sempre a par da monitorização das reações obtidas (Maiz et al., 2016).

No caso particular do Facebook, as atividades de interação a monitorizar são as reações (gosto, adoro,

riso, surpresa, tristeza e ira), as partilhas e os comentários. Porém, ainda não é claro qual destas

métricas representa maior interesse: o próprio algoritmo do Facebook varia a atribuição de relevo a

cada uma delas (Pozdniakova, 2015). Consequentemente, se uma marca quer aumentar a sua

visibilidade na rede, deve apostar na criação geral de “engagement com o conteúdo” (Pozdniakova,

2015, p. 12).

Tal prende-se com a habilidade para potenciar empatia com o consumidor, entendida esta última como

a capacidade de o usuário “sentir e entender emoções, humores e temperamentos de outros em

relação a um anúncio exposto numa rede social” (Lee & Hong, 2016, p. 362). Quando tal é

experienciado, ganha forma num plug-in social, do que o botão gosto, no Facebook, é um exemplo (Lee

& Hong, 2016). “Um gosto [na página de uma firma] é um sinal de que alguém está interessado na

marca” (Colicev et al., 2016, p. 154), que compreende e compartilha os seus valores (Rose citado em

Lee & Hong, 2016).

Conclui-se, assim, que, no âmbito dos média sociais, o engagement não é opcional: é um

“pré-requisito para ter futuro. O silêncio [de uma marca] é fatal” (Levine, Locke, Searle & Weinberger

citados em Hanna, Rohm & Crittenden, 2011, p. 267). Dito de outra forma, o marketing deixou de ser

38 Ver https://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa/engajamento

39 Ver https://dicionario.priberam.org/engajamento

80

apenas sobre alcançar o público. Sabendo que os consumidores querem participar nos média,

capturar a sua atenção e fazê-la perdurar, através de interações, deve ser o foco (Hanna et al., 2011).

Ainda que nem sempre seja fácil acompanhar e entender a eficácia dos conteúdos nessa atenção (Lee

& Hong, 2016), é possível determinar se estão a produzir os efeitos desejados, olhando para algumas

métricas de interação (Lee & Hong, 2016). Karakadılar, Göğüş e Ozkaya (2016) defendem que deve

haver um esforço, por parte dos gestores de marketing, para avaliar nomeadamente o engagement.

Tendo estas ideias em conta, o engagement com uma marca no Facebook é medido usando

indicadores que se baseiam nas funcionalidades de interação desta rede social (Machado et al., 2015).

Na CAETSU, os cálculos seguem a fórmula padronizada pelo programa Socialbakers, que é usado pela

agência para monitorizar o desempenho das marcas no Facebook. Assim, soma-se o número de

reações, comentários e partilhas, dividindo-o depois pelo número de fãs da página no momento da

publicação. Por último, multiplica-se o resultado por mil.

Mas o que leva, então, os consumidores a interagirem com os conteúdos de uma marca no Facebook?

A questão é relevante, mesmo estando a presente investigação voltada para a perspetiva de quem cria

os conteúdos. Com efeito, em nome do bom desempenho profissional, os redatores de publicidade

devem saber o que leva os usuários a interagirem de forma positiva com as marcas (Lee & Hong,

2016). E, sobre este último aspeto, a literatura é rica.

As investigações sobre os impulsionadores do engagement podem ser divididas em três fluxos

principais (Voorveld et al., 2018): um analisa os fatores relacionados com a própria marca, tais como a

sua identidade, simbologia e apreciação dos consumidores ao que ela representa; outro, de que se

falará mais à frente, coloca a tónica no conteúdo, olhando para a narrativa e para as emoções

despertadas, incluindo a vividez e a interatividade potencial; por último, há uma corrente de

investigação focada nas necessidades de gratificação dos consumidores.

Sobre este ponto, a categorização de gratificações apresentada por McQuail em 1983 revelou-se

adequada aos estudos do meio online (Muntinga et al., 2011). Nela se incluem a integração e a

interação social, a identidade pessoal, a informação e o entretenimento (McQuail citado em Muntinga

et al., 2011).

Segundo McQuail (citado em Muntinga et al., 2011), a integração e a interação social correspondem à

satisfação do sentimento de pertença e à substituição do companheirismo não-virtual. Por seu turno, a

81

gratificação correspondente à identidade pessoal inclui o reforço dos valores individuais e um maior

conhecimento de si mesmo. Já o desejo de informação prende-se com a procura de conselhos e

opiniões, bem como da atualização do que se passa à sua volta. Em último lugar, o entretenimento

relaciona-se com o afastamento dos problemas e da rotina, através da “libertação emocional (…) [e do]

prazer estético ou cultural” (Muntinga et al., 2011, p. 19). Assim, esta gratificação engloba

submotivações, como o divertimento e o relaxamento (Muntinga et al., 2011).

Na sua investigação pioneira, Gummerus et al. (2012) descobriram, no entanto, que os benefícios

gerados pela interação com os conteúdos de uma marca não têm igual importância nos respetivos

resultados de engagement. A oferta de entretenimento e a obtenção de vantagens sociais foram

identificadas como os fatores mais importantes para a consolidação da lealdade à marca. Entre os dois

fatores, destaca-se o entretenimento, já que a sua presença diária numa página é capaz de atrair os

consumidores com maior frequência a esse fórum (Gummerus et al., 2012). Assim, os autores

sugerem que, na procura de engagement a longo termo, as estratégias de marketing das marcas

devem enfatizar conteúdos divertidos (Gummerus et al., 2012).

Também na identificação dos tipos de pessoas com contas no Facebook que interagem com as marcas

nessa rede social, um estudo aponta para a importância que o entretenimento representa como fator

de motivação (Machado et al., 2015). Nas categorias definidas, o humor, inscrito no âmbito alargado

do entretenimento, está presente em três de quatro categorias – um facto relevante, atendendo às

características humorísticas da comunicação da marca YAYA.

“Humor, ou sentido de humor, é na verdade, um modo especial de olhar para as coisas e de pensar

sobre elas” (Pereira, 2016, p. 39). Relaciona-se com o ato de “entender as pessoas, os objetos, as

ideias, a linguagem como brinquedos, feitos de peças que é possível organizar de outra forma,

acrescentar, subtrair, deformar, virar ao contrário, pôr noutro sítio” (Pereira, 2016, p. 39). No

quotidiano, o humor tem a capacidade de contribuir para a fluidez das interações sociais,

transpondo-se essa característica para o contexto dos média sociais, enquanto uma poderosa

ferramenta de marketing (Ge & Gretzel, 2017).

Com efeito, o uso do humor neste âmbito potencia a partilha de conteúdos e a interação com estes

últimos, de forma rápida (Shifman citado em Ge & Gretzel, 2017). Tal acontece porque o humor está

associado ao uso inovador da linguagem, servindo de suporte à criatividade (Shifman citado em Ge &

Gretzel, 2017).

82

Não obstante, numa investigação que avaliou a força do humor na criação de engagement com uma

marca nos média sociais, Ge e Gretzel (2017) concluíram que, ainda que o humor ajude a explicar o

fenómeno, são os conteúdos não relacionados com produtos que mais o potenciam. “O uso do humor

não é eficaz por definição” (Nouwens, 2017, p. 2).

Nos anos mais recentes, a remuneração e o empoderamento somaram-se às motivações de interação

até aqui mencionadas: a primeira verifica-se quando o engagement decorre de incentivos económicos,

quer se trate de dinheiro ou de prémios; o segundo acontece quando alguém exerce o seu poder

noutro indivíduo ou numa empresa (De Veirnam et al., 2016).

Quanto às investigações que se focaram na perspetiva do produtor de conteúdos destinados à página

online de uma marca, Rauschnabel, Praxmarer e Ivens (citados em Almeida et al., 2016) olharam para

aspetos técnicos, incluindo a quantidade de texto e o seu tamanho. Na mesma linha de sentido,

Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate e Lebherz (citados em Almeida et al., 2016) debruçaram-se sobre

elementos estruturais, como a presença ou ausência de imagem e vídeo numa publicação. Sobre o

papel da harmonia visual, referente “até que ponto algo é agradável aos olhos” (Selcuk, Burnett &

Cabra, 2017, p. 136), este também tem vindo a ser estudado.

Na senda do engagement, Almeida et al. (2016) destacam-se por terem apontado sete tipos de

publicações que os gestores de comunidade podem criar: (1) aplicação – quando está presente uma

ligação a uma aplicação desenvolvida pela empresa a que a marca pertence; (2) evento – fotografias e

vídeos relacionados com um evento da marca; (3) fã – conteúdos cuja ideia central foi desenvolvida por

um fã ou incentivos para que os fãs partilhem ideias; (4) informações – partilha de dados sobre

eventos e oportunidades; (5) pool – sondagens, permitidas pela própria plataforma; (6) promoção e

publicidade – anúncios que prometem remuneração em troca de interação ou que promovem a marca,

recorrendo ao humor; e (7) serviço – partilha de uma ligação à loja virtual da marca ou de informações

sobre como adquirir um produto.

Estes investigadores concluíram que, na sua generalidade, “as marcas utilizam o Facebook para

promover conteúdo sobre entretenimento e para anunciar sorteios e concursos” (Almeida et al., 2016,

p. 557). Os lugares seguintes são ocupados pelas publicações criadas pelos fãs e pelos eventos da

marca (Almeida et al., 2016).

Já Cvijikj e Michahelles (2013) fizeram uma análise de conteúdo das publicações, dividindo-as em três

categorias. As publicações incluídas na categoria de entretenimento não falam dos produtos da marca,

83

recorrendo com frequência a jogos de palavras e solicitando a participação dos consumidores. Por seu

turno, as informativas assemelham-se às formas tradicionais de publicidade, falando claramente das

características de um produto. E, nos conteúdos da categoria de remuneração, encontramos a

promessa de prémios ou vantagens como resultado da interação.

Os mesmos autores concluíram que cada categoria de conteúdos contribui para as métricas de

engagement de uma forma específica, sendo que o entretenimento é aquele que apresenta um maior

potencial de contributo geral (Cvijikj & Michahelles, 2013). Por outro lado, os conteúdos informativos

ajudam a explicar bons resultados em termos de reações e comentários, num período de tempo

alargado de interação (Cvijikj & Michahelles, 2013). Todavia, se o objetivo do gestor de comunidade for

o crescimento rápido do número de comentários, a aposta deve recair sobre a categoria de

remuneração (Cvijikj & Michahelles, 2013).

Cvijikj e Michahelles (2013) analisaram, ainda, a vividez enquanto a capacidade de estimular vários

sentidos e o potencial de interatividade das publicações. Estas podem ser classificadas em: (1) sem

vividez, quando têm conteúdos apenas escritos; (2) baixa vividez, perante fotografias e imagens

estáticas; (3) vividez média, diante de ligações que direcionam o consumidor para outras imagens e

textos; e (4) vividez elevada, no caso de incluírem um vídeo. Quanto à interatividade intrínseca às

publicações, esta é entendida como: (1) nula, em conteúdos estáticos, que apenas possam ser vistos

ou lidos; ou (2) elevada, em ligações e vídeos, já que estes conteúdos são clicáveis.

Esta investigação levou Cvijikj e Michahelles (2013) a concluírem que as imagens estáticas são o tipo

de conteúdos que implica um maior nível de engagement, seguidas de conteúdos apenas escritos,

vídeos e ligações. Assim, a combinação de baixa vividez e baixa interatividade potencial é a que mais

fomenta o engagement no Facebook (Cvijikj & Michahelles, 2013) – uma plataforma onde o conteúdo é

valioso se fizer sentido para o consumidor (Pozdniakova, 2015). Pois, se não for do interesse dos seus

destinatários, por não responder às suas motivações, não é lido nem partilhado (Peters et al., 2013).

É importante, então, que as páginas das marcas nas redes sociais digitais ofereçam conteúdos

inteligentes e agradáveis: é este tipo de publicações que potencia as interações entre os consumidores

e a marca (Brennan, Halliday & Tafesse citados em Ge & Gretzel, 2017). Neste contexto, mais

relevante do que o que as marcas querem comunicar é que estas comuniquem o que interessa aos

consumidores (Ge & Gretzel, 2017). Lee e Hong (2016) formulam esta ideia, dizendo que a presença

84

de informação percecionada como útil e a criatividade são fatores-chave para desencadear “respostas

comportamentais favoráveis” (Lee & Hong, 2016, p. 360).

Com efeito, mensagens criativas chamam a atenção e despoletam atitudes emocionais positivas (Lee &

Hong, 2016), entendendo-se aqui a emoção como um “estado de sentimento em termos de afeto”

(Lee & Hong, 2016, p. 364). A importância da criatividade relaciona-se, assim, com a necessidade

humana de contactar com algo “original, fora do comum e imaginativo” (Haberland & Dacin citados em

Lee & Hong, 2016, p. 370). Estas características auxiliam-nos, aliás, a definir o conceito “criatividade”,

apesar de essa definição ainda “ser controversa” (Selcuk et al., 2017, p. 133).

Na generalidade, uma ideia original é interpretada como sendo criativa, simplesmente porque “não

existia antes” (Johnson, 2018, p. 5). Todavia, esta perspetiva redutora e ambígua dificulta a criação de

um padrão daquilo que constitui uma ideia valiosa. Assim, segundo Johnson (2018), a criatividade está

envolta de intencionalidade e talento: a ideia criativa surge como resposta a um propósito e o processo

para lá chegar requer engenho.

Na mesma linha de sentido, El-Murad e West argumentam que a “originalidade é uma condição

requerida mas insuficiente para [explicar] a criatividade” (2004, p. 188). As ideias de imaginação,

habilidade e inovação estão associadas à criatividade, enquanto uma grande parte das definições

propostas para o conceito apontam para o facto de a criatividade ser necessária para solucionar

problemas (El-Murad & West, 2004). É, no entanto, na confluência dos ideais de utilidade, novidade e

adequação à sua finalidade que a noção de criatividade é comummente entendida (El-Murad & West,

2004).

No que concerne particularmente à criatividade publicitária, o consenso está na identificação da

divergência e da relevância como os seus principais atributos (Lee & Hong, 2016). O primeiro

remete-nos para elementos novos, diferentes e inesperados, enquanto o segundo se refere à utilidade e

valor desses mesmos elementos para o público (Selcuk et. al, 2017). Assim, “a novidade inicial é o que

atrai o consumidor para a mensagem (…). Mas a utilidade é o que o obriga a relembrar a mensagem

por um longo período de tempo” (Johnson, 2018, p. 9).

Para Johnson, os anúncios criativos bem-sucedidos contêm elementos de “dissonância cognitiva,

relevância e clareza de comunicação” (2018, p. 3). A primeira manifesta-se quando o texto revela algo

que contradiz a interpretação mais imediata da mensagem, sendo que a presença de ideias

conflituantes pode levar a significativos níveis de engagement (Johnson, 2018). Já a relevância

85

prende-se com a ideia de que a “adequação do conceito de um anúncio ao seu propósito é

fundamental” (Johnson, 2018, p. 16) para determinar se essa peça de comunicação é ou não criativa.

Por último, a clareza de comunicação relaciona-se com a complementaridade entre texto e imagem, de

forma sucinta e “sem se tornar redundante” (Johnson, 2018, p. 16).

Se ao longo do tempo houve quem argumentasse que não era possível definir nem medir a criatividade

(Callahan; Khatena citados em El-Murad & West, 2004), também é verdade que investigadores houve

que procuraram desenvolver escalas de avaliação do conceito. Uma das mais conhecidas está inscrita

no Teste de Pensamento Criativo de Torrance e foi adaptada, no século XXI, ao mundo publicitário, por

Reinartz e Saffert (2013).

Os autores avaliaram a criatividade dos anúncios, baseando-se nas ideias de originalidade (presença de

soluções visuais ou verbais únicas); flexibilidade (quantidade de categorias de interpretação possíveis,

com o produto a ser associado a experiências); elaboração (detalhes que acrescentam complexidade à

interpretação da mensagem); síntese (união de ideias aparentemente distantes) e valor artístico

(elevada qualidade de produção, com elementos estéticos atrativos). Os resultados foram depois

associados aos indicadores económicos das vendas alcançadas, concluindo-se que a combinação da

originalidade com a elaboração é a mais eficaz (Reinartz & Saffert, 2013).

A investigação também ajudou a perceber que, nos anúncios do setor alimentar, os publicitários

tendem a dar preferência a elevados níveis de criatividade, enquanto em produtos de higiene o foco vai

para os respetivos benefícios. Para Reinartz e Saffert (2013), a explicação para este facto está na ideia

de que a escolha de produtos alimentares se associa a gostos pessoais. Consequentemente,

comunicá-los através de mensagens que fujam a lugares-comuns é preferível (Reinartz & Saffert, 2013)

– um dado que vem reforçar a importância de se analisar a criatividade empregue nas publicações

presentes na página de Facebook da YAYA.

Ora, quando procuramos empregar estas informações teóricas sobre criatividade aos conteúdos

publicados pelas marcas nas suas páginas de Facebook, a tarefa torna-se difícil: apesar de os média

sociais serem um pilar importante da comunicação das marcas, ainda pouco se sabe sobre “como

abordar os aspetos criativos das mensagens” (Ashley & Tuten, 2014, p. 16), de forma a maximizar o

engagement. Nesse sentido Ashley e Tuten defendem que é importante que os profissionais da

comunicação percebam se os “apelos criativos comuns nas campanhas de publicidade tradicionais se

86

aplicam aos média sociais e, se sim, que mensagens estratégicas são mais eficazes para alcançar

engagement com o consumidor” (2014, p. 16).

Para os investigadores Jee, Choi, Cheong e Lee (2018), a resposta à primeira questão é clara: a forma

como a criatividade é percecionada resulta das características do meio em que está inserida.

Consequentemente, urge identificar os tipos de criatividade presentes nas publicações das marcas nos

média sociais, sobretudo reconhecendo-se que a literatura existente sobre a criatividade publicitária se

foca principalmente nos média tradicionais (Jee et al., 2018).

Conscientes de que as escalas de avaliação da criatividade na imprensa e televisão não são totalmente

aplicáveis aos média sociais, Jee et al. (2018) propuseram o primeiro modelo para medir a criatividade

dos anúncios nesse contexto mais recente. As suas descobertas incluem seis dimensões de

criatividade: (1) a originalidade refere-se até que ponto um conteúdo é interessante, novo e único para

o consumidor; (2) a arte40 remete-nos para os atributos estéticos do conteúdo, nomeadamente a

sofisticação dos fundos; (3) a intimidade está associada às noções de proximidade e familiaridade,

particularmente através da presença de influenciadores populares; (4) a naturalidade indica até que

ponto o anúncio é facilmente aceite pelos consumidores, sem ser considerado intrusivo; (5) o

entretenimento aponta para as ideias de diversão e satisfação; (6) por último, a indução da

participação engloba o incentivo à interação com o conteúdo.

A cada categoria está associada uma série de questões, a serem colocadas à população que fizer parte

de um estudo neste âmbito. Assim, o propósito desta escala difere, em parte, dos objetivos da

investigação aqui iniciada: o primeiro estuda os objetos sob o ponto de vista do consumidor; já o

segundo dá primazia à perspetiva do produtor de conteúdos, respondendo a uma necessidade da

literatura.

Todavia, Jee et al. (2018) são dos primeiros investigadores a contribuírem para a compreensão do

fenómeno da criatividade nas redes sociais digitais, tendo apontado para a importância de se

desenvolverem discussões teóricas com base nas suas descobertas. Deste modo, as suas conclusões

dão forma a importantes inputs para a identificação das dimensões criativas presentes nas publicações

da página de Facebook da marca YAYA. Tal é particularmente relevante naquelas dimensões que,

através do cruzamento de literatura, não dependem exclusivamente da perceção dos consumidores, a

saber: a arte e a indução da participação.

40 Denominada “artistry”, na versão inglesa proposta por Jee et al. (2018).

87

Por outro lado, a relevância da investigação está também associada à constatação de que os tipos de

criatividade utilizados dão origem a diferentes géneros de experiência (Jee et al., 2018). Com efeito, o

engagement provoca três estados emocionais principais: afetivo (nível de emoções sentidas),

entusiasmo (nível de interesse) e prazer (sentimento de felicidade causado pela interação) (Dessart et

al., 2015).

Em suma, os fatores de criatividade publicitária têm impacto na atitude dirigida à fonte da

comunicação, sendo um objeto de estudo com valor.

O próximo capítulo apresenta a metodologia seguida para identificar e compreender tais fatores, no

caso das publicações da marca YAYA, na sua página de Facebook.

Capítulo 3: Um estudo de caso no paradigma interpretativo – a metodologia

Além de procurar dar uma resposta direta às perguntas de investigação suscitadas pela experiência de

estágio, esta pesquisa apresenta um objetivo extra: auxiliar, a posteriori, a gestora da comunidade de

Facebook da YAYA a explorar o potencial dos tipos de criatividade usados pela marca. A opção por uma

metodologia qualitativa ganha, assim, sentido, enquanto uma perspetiva que visa “melhorar a prática

individual, contribuindo para a descrição e compreensão de situações concretas” (Coutinho, 2014, p.

30).

Sobre este último ponto, importa referir que a presente investigação se orienta pelo ideal de que

“compreender é a palavra de ordem” (Coutinho, 2014, p. 30). Centra-se, então, em descobrir

significados, inscrevendo-se no paradigma interpretativo.

Com efeito, recolheram-se factos (a constatação de que as publicações da YAYA no Facebook têm bons

resultados de engagement, mesmo sem investimento financeiro alocado à sua distribuição) e

levantaram-se questões (Que criatividade está a ser usada pela marca YAYA na sua página de

Facebook? E que alegado papel tem essa criatividade na potenciação do engagement alcançado?).

Os passos seguintes englobam, segundo o modelo apresentado por Coutinho (2014), a formação de

categorias de dados (neste caso, a definição dos tipos de criatividade) e a identificação de padrões, de

forma a construir a teoria (algo que é conseguido pela exploração da segunda pergunta de pesquisa).

Para cumprir estes propósitos, investigam-se ideias, nomeadamente “a partir da perspetiva dos atores

intervenientes no processo” (Coutinho, 2014, p. 28). Incluem-se, aqui, a minha experiência enquanto

88

produtora de conteúdos e a da equipa que contacta mais diretamente com as publicações da YAYA no

Facebook.

O método estudo de caso é, desta forma, o escolhido, tendo em conta as características das perguntas

de partida e o contexto de estágio em que emergiram. Este método permite encontrar os “fatores

universais concretos que possibilitam a comparação de um caso específico com outros casos

estudados anteriormente” (Erickson citado em Coutinho, 2014, p. 30). Tal revela a importância de se

terem presentes os tipos de criatividade enunciados por outros autores, em situações semelhantes.

Quanto à definição do corpus de análise, adota-se uma amostragem não probabilística por casos

típicos, que segue um “critério pré-definido” (Coutinho, 2014, p. 95): selecionam-se publicações da

página da YAYA no Facebook, de acordo com o período de tempo durante o qual estive mais próxima

da produção de conteúdos para a página.

Esta proximidade engloba tanto uma participação ativa na criação mensal de conteúdos, como a

recuperação de ideias por mim sugeridas e que não haviam sido publicadas no mês em que foram

propostas. Isto explica o facto de serem considerados, para efeitos de análise, conteúdos publicados

após o término do estágio curricular. Por outro lado, a minha continuidade na agência, ao abrigo de um

estágio profissional, não impede a compreensão do contexto de produção das publicações que fogem

ao escopo temporal do estágio curricular.

Assim, são consideradas as publicações feitas entre 10 de agosto de 2018 e 29 de dezembro do

mesmo ano. O período representa igualmente um momento em que a gestão da conta da YAYA no

Facebook atravessava um processo de maturação em termos dos conteúdos criados, já que a primeira

das publicações foi levada aos consumidores mais de meio ano após essa gestão ter ficado a cargo da

CAETSU.

Como resultado dos aspetos até aqui abordados, os raciocínios indutivo e dedutivo (este último sem

pendor hipotético) complementam-se para permitir a identificação de tipos de criatividade. Deste modo,

a criação de categorias de criatividade resulta da interconexão entre as leituras exploratórias discutidas

no enquadramento teórico, a análise de conteúdo aplicada às publicações e o meu contacto com a

produção destas últimas.

Em relação às leituras exploratórias, importa referir que se têm principalmente em conta os tipos de

publicações apresentados por Almeida et al. (2016) e as categorias arte e indução à participação,

89

propostas por Jee et al. (2018). Com efeito, as classificações enunciadas são aquelas que, entre as

consultadas na revisão de literatura, não dependem totalmente da visão do consumidor, podendo por

isso ser identificadas pelo investigador.

A partir dos dados obtidos, realizam-se entrevistas semiestruturadas, que dão flexibilidade para se

explorarem outros temas que não os considerados nos guiões-base. Tendo sempre em conta o

interesse em se estudar a perspetiva dos responsáveis pela produção de conteúdos, as entrevistas são

feitas ao então41 estratega de criatividade digital da CAETSU (Pedro Rigueira), à gestora da comunidade

de Facebook da YAYA (Vânia Ramalho) e ao gestor de marketing da marca (Ricardo Cunha).

Geralmente é a gestora da comunidade quem define o plano mensal de conteúdos a serem publicados

na página de Facebook da YAYA. Mas, numa altura em que esta gestora estava ocupada com a

elaboração de relatórios mensais sobre o desempenho de várias marcas, fiquei eu responsável pela

tarefa de criar o planeamento de conteúdos para aquele canal de comunicação. E todas as minhas

propostas passaram pela revisão do então estratega digital da agência (supervisor criativo, à data da

realização deste documento).

Assim, este estratega assume-se como uma peça fundamental para a compreensão da performance

globalmente positiva da marca, já que me orientou relativamente aos melhores modos de comunicar

com o público.

Por seu turno, a gestora da comunidade é uma fonte de informação privilegiada em relação à

justificação da estratégia seguida na página de Facebook da YAYA, para a qual trabalha diariamente. A

tal soma-se o facto de lidar em permanência com as mensagens, pedidos e reações do público da

marca.

Já o gestor de marketing da YAYA é uma figura externa à agência, mas que tem sempre a última

palavra sobre as publicações feitas na página de Facebook da marca. Faz pedidos de conteúdos

temáticos, por exemplo, e tudo passa pelo seu filtro. Este papel decisor é principalmente visível na

recusa em publicar conteúdos que pensa não se coadunarem com a imagem da YAYA.

Justificada a seleção de entrevistados, estabelece-se o objetivo de com eles debater os tipos de

criatividade identificados, levando-os a explicar por que razões estão a apostar naquele tipo de

41 Referente ao período em que colaborei com a criação mensal de publicações para a página de Facebook da YAYA.

90

conteúdos. E, ainda, de que forma essa aposta está, aparentemente, a conduzir a marca a bons

resultados de engagement online.

Neste sentido, é necessário esclarecer o porquê de não se optar por estabelecer um estudo

comparativo entre publicações com um mesmo investimento financeiro e diferenças nos indicadores de

engagement. Dessa forma, esperava-se identificar os tipos de publicações com melhor desempenho.

Todavia, incluir fatores económicos nesta investigação implicaria ter em atenção vários outros fatores,

tais como: o número de dias em que o investimento esteve ativo, a existência de uma só publicação

numa determinada categoria de investimento e a existência ou inexistência de um apelo direto à

participação.

A necessidade de uma categorização tão detalhada conduziria a um afunilamento da análise, ficando a

compreensão comprometida, perante uma miríade de subfatores quantitativos e qualitativos.

Por outro lado, nos relatórios trimestrais que a agência realiza para a marca, é visível a procura de

resultados seguindo este percurso, pelo que uma investigação nestes moldes dificilmente se poderia

tornar relevante para quem tem a tarefa de produzir conteúdos para a página.

Consequentemente, o presente estudo propõe-se a olhar para fatores qualitativos, cujo interesse

advém, reforço, da minha própria experiência enquanto produtora de algumas das publicações da

marca.

Assim, aplicando análise de conteúdo às respostas das entrevistas, faz-se uma leitura flutuante, para

depois se selecionarem índices pertinentes à investigação em curso e que são codificados, sob o ponto

de vista semântico, em temas que se repetem (Bardin citado em Câmara, 2013). É esta análise que

permite entender a “presença ou a ausência de uma característica ou o modo segundo o qual os

elementos do ‘discurso’ estão articulados uns com os outros” (Quivy & Campenhoudt, 2008, p. 227).

Em síntese, esta investigação dá primazia à construção indutiva da teoria, ainda que admita diferentes

vias metodológicas (Coutinho, 2014). O investigador tem um papel central e é na inter-relação entre

este último e o objeto estudado que se formam gradualmente tais posições teóricas (Coutinho, 2014).

Quanto à amostra, esta tem pouca representatividade, mas, em contrapartida, é particularmente

voltada para o estudo em questão (Coutinho, 2014), o que a torna relevante.

Os resultados a que estas lógicas permitiram chegar são apresentados no próximo capítulo,

esperando-se abrir caminho a investigações futuras.

91

Capítulo 4: Personificação, estereótipos e produto – apresentação e discussão de dados

O processo de amostragem levou à análise de 61 publicações na página de Facebook da YAYA. Todas

elas são acompanhadas pelo logótipo da marca e uma descrição curta (cerca de 139 caracteres, no

máximo). Com frequência, esta descrição inclui hashtags, de forma a identificar a rubrica em causa e a

unir o fluxo comunicativo na rede.

Na sua generalidade, as publicações recorrem a técnicas humorísticas de personificação: os

ingredientes são apresentados com atributos físicos e psicológicos, próprios dos humanos. Destaca-se,

ainda, uma tendência para a simplificação dessas mesmas características, o que se traduz numa

frequente dinâmica de humor de estereótipos.

Com efeito, várias das estórias giram em torno de personagens que partilham conselhos e

conhecimentos pretensamente úteis e sábios. A ironia e/ou sarcasmo inerentes ao seu conteúdo são

estratégias dos produtores para criar momentos de entretenimento42.

A par das situações anedóticas, há também espaço para a comunicação dos produtos da marca, de

forma mais direta, isto é, com a presença da fotografia de batatas, respetivos pacotes ou frascos de

molhos. Isto verifica-se em 10 publicações – um valor baixo, quando comparado com a globalidade

analisada.

Ainda sob o ponto de vista da proporção, a quantidade de publicações animadas é residual (quatro

vídeos e um GIF). No entanto, o potencial de interatividade não está apenas presente em conteúdos

animados: da amostra fazem parte uma publicação panorâmica e duas publicações extensíveis. Este

último tipo de publicações prescinde de fotografias, sendo apenas composto por texto e combinação de

cores.

Assim, a preferência global por imagens estáticas leva-nos a recordar a defesa de Cvijikj e Michahelles

(2013) de que este é o tipo de conteúdo mais propício ao engagement online com uma marca. Neste

âmbito, verifica-se que, tipicamente, as publicações da YAYA são caracterizadas por montagem e

composição de imagens (fotográficas e não fotográficas) e, comummente, por vetores.

42 Inspirado na perspetiva de Jee et al. (2018), este conceito é aqui apresentado como algo que tem o objetivo de satisfazer e divertir.

92

Quanto às tonalidades usadas, destacam-se as cores da marca: amarelo, azul, vermelho, verde e

laranja. Os casos em que estes tons são escurecidos concorrem para dar destaque a essas mesmas

publicações, já que o Facebook vive, sobretudo, de publicações de tons claros.

Tal opção de design afigura-se como uma estratégia deliberadamente seguida e inscreve-se num dos

tipos de criatividade identificados nesta análise. Com efeito, a dimensão artística, sob o ponto de vista

estético, tem um peso importante na produção das publicações da marca YAYA. Mas não vive sozinha:

a sua aliança aos jogos textuais, sobretudo humorísticos, é preponderante.

Por outro lado, as publicações da YAYA não negligenciam o seu contexto de atuação numa rede social

digital, pelo que o apelo à participação dos fãs no debate e o aproveitamento dos seus contributos

assumem um papel de relevo.

O próximo subcapítulo aprofunda estas primeiras conclusões.

4.1 – Linguagem, arte e colaboração: as três dimensões criativas usadas pela YAYA, na

sua página de Facebook

Identificar a criatividade presente nas publicações da YAYA, enquanto se tem presente a necessidade

de se contribuir, num âmbito mais alargado, para a identificação das dimensões criativas utilizadas

pelas marcas nas redes sociais é desafiante.

Para alcançar o necessário equilíbrio entre os dois polos de atuação, várias foram as categorizações

reconhecidas e respetivos nomes atribuídos, até se chegar à versão final.

Esta análise teve primeiramente em conta as rubricas e assuntos das publicações, para depois se

partir para a determinação de padrões repetitivos. Com efeito, percebeu-se que rubricas diferentes

utilizam as mesmas estratégias criativas. A título de exemplo, atente-se no caso das rubricas YAYA

Família (Anexo 17) e YAYA Escola (Anexo 18): ambas colocam personagens-tipo a dar respostas

inesperadas ao(s) seu(s) interlocutor(es), o que concorre para a criação de um conteúdo anedótico.

Já na rubrica Comédia YAYA (Anexo 19), em que se apela aos fãs que sugiram piadas para serem

publicadas, assiste-se à aplicação de técnicas de design, presentes igualmente na já mencionada

rubrica de reprodução irónica de cartazes de filmes (Anexo 16).

93

Entende-se, assim, por que razão o foco da análise não se prendeu a estratégias de conteúdo

situacionais, como a menção a assuntos da atualidade, a republicação dos conteúdos com melhor

desempenho no ano ou a celebração de efemérides.

Na verdade, o estudo das publicações ressaltou antes o facto de a comemoração de efemérides, por

exemplo, chegar aos fãs utilizando dimensões criativas que são comuns a outras rubricas.

Estas lógicas de interpretação dos dados culminaram na identificação de três tipos globais de

criatividade: a linguística, a artística e a colaborativa. Os géneros criativos, respetivos componentes e

breve descrição estão expressos na tabela que se segue, a Tabela 1.

Criatividade

Tipo Componentes Descrição

Linguística

Polissemia Uma palavra assume mais do que um significado.

Memória sonora e/ou gráfica

Jogos de palavras e expressões, com pronúncia e/ou grafia semelhante(s) a

outras.

Discurso-surpresa Textos escritos e visuais que pretendem causar pasmo.

Artística

Sofisticação Uso de fundos diferenciadores e montagens elaboradas.

Processo interativo Recurso a vídeos, GIF, publicações panorâmicas, publicações extensíveis e

links.

Colaborativa

Indução à partilha de ideias

Convite para reagir à publicação, partilhá-la,

comentá-la, identificar amigos ou clicar para descobrir mais.

Uso de ideias de fãs Adaptação de conteúdos sugeridos pelo público.

Tabela 1: Tipos de criatividade identificados nas publicações da marca YAYA, feitas na sua página de

Facebook

94

No caso particular da criatividade linguística, entende-se que os componentes identificados se

inscrevem no contexto do humor. Deste modo, a polissemia e a memória sonora e/ou gráfica43

pretendem criar momentos de comédia. Com estes componentes, assistimos à manipulação de

palavras, o que geralmente se traduz no confronto entre significados (Figura 16) ou em paródias com

nomes de conteúdos mediáticos (Figura 17).

Quanto ao componente discurso-surpresa (Figura 18), o propósito da comédia pode estar presente, sob

o ponto de vista textual, em declarações inesperadas, perguntas que ficam sem resposta ou em

respostas imprevistas que pretendem causar espanto. São textos umas vezes simplesmente irónicos,

outras vezes inóspitos. Já sob o ponto de vista do discurso visual, o componente linguístico em questão

é observável na combinação inusitada entre fotografias reais e ícones – uma observação que é

transversal a grande parte das publicações, devido à já referida personificação dos ingredientes.

Figura 16: Criatividade linguística (a polissemia da palavra "nada", que nasce da conjugação entre o

texto escrito e o texto visual)

43 Este termo está relacionado com a grafia das palavras. Ou seja, com a sua representação escrita. Ver https://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-

portuguesa/grafia

https://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa/grafia

https://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa/grafia

95

Figura 17: Criatividade linguística (a memória sonora e

gráfica do título do filme Star Wars)

Figura 18: Criatividade linguística (o discurso-surpresa, com

uma questão que fica sem resposta)

96

Para identificar a criatividade artística, a análise valeu-se dos contributos de Jee et al. (2018) neste

campo da literatura: o nome “artística” é inspirado na dimensão “artistry”, por eles proposta.

No estudo de caso que aqui se apresenta, os conteúdos associados a este tipo de criatividade dizem

respeito a trabalhos que normalmente implicam um esforço mais acentuado44, por parte dos

produtores. É uma dimensão composta, por um lado, por sofisticação e, por outro, pela existência de

casos em que a compreensão da mensagem requer que o utilizador interaja com a publicação.

O primeiro aspeto (Figura 19) ganha forma na aplicação de técnicas de ilustração e montagem mais

complexas do que aquelas que são comuns nas publicações da marca e também no já mencionado

uso deliberado de tons mais escuros em algumas das publicações. O segundo ponto (Figura 20),

referente a processos interativos, aposta nas valências dinâmicas do Facebook, como vídeos, GIF,

conteúdos panorâmicos, publicações extensíveis e inclusão de links (que podem existir simplesmente

sob a forma de hashtags).

Figura 19: Criatividade artística (sofisticação)

44 Esta noção de esforço é avaliada a partir da minha experiência como redatora de alguns dos conteúdos da marca e pelo meu contacto com os designers

digitais que lhes dão forma.

97

Figura 20: Criatividade artística (processo interativo, numa publicação extensível)

Estas duas últimas figuras espelham, ainda, de forma clara, uma importante característica revelada

pela análise: numa só publicação, podem estar presentes mais do que uma dimensão criativa e, até

mesmo, diferentes componentes de uma dimensão.

Atentemos na Figura 19. Nela, a realidade descrita é notória, através da junção da sofisticação com a

paródia irónica de uma produção mediática de massas. Verifica-se, também, na descrição da

publicação, a presença de um trocadilho com a palavra “solo”, que é aqui aproveitada para falar nos

molhos da marca. Este mesmo texto apela a que os fãs deixem comentários, perguntando-lhes se

preferem comer as YAYA simples ou com molho.

Constata-se que, neste caso, a polissemia, a memória sonora e gráfica, a sofisticação (combinada com

laivos de discurso-surpresa) e a indução à partilha de ideias se juntaram. Coincidência ou não, a

publicação alcançou, em 2018, o quinto melhor resultado de interações no Facebook, no setor

alimentar angolano45.

Tal não prova, no entanto, que esta conjugação de tipos de criatividade seja uma estratégia-chave para

o sucesso. Recorde-se, por exemplo, que fatores como o investimento financeiro, apesar de não serem

45 Fonte: CAETSU.

98

determinantes para os resultados de engagement, têm implicações nesse mesmo resultado, pelo facto

de contribuírem para a distribuição de uma dada publicação.

Aspetos numéricos como este não têm lugar para uma análise mais detalhada neste relatório – não é

esse o seu propósito – mas, a fim de se evitarem conclusões precipitadas, não devem ser

negligenciados. Seguindo a mesma lógica, há que ter presente que as condições sociais e económicas

angolanas também interferem no desempenho das publicações: há dias em que a população não tem

acesso à Internet, por exemplo. Esta dificuldade, sempre imprevisível, une-se à volatilidade própria dos

comportamentos nas redes sociais.

Para mitigar os efeitos deste último ponto e aproximar-se dos consumidores, a YAYA recorre à

criatividade colaborativa no seu Facebook – uma dimensão que engloba o género de conteúdos que

Almeida et al. (2016) chamaram “fã”.

Além de a YAYA fazer perguntas nos textos da descrição, como já vimos, e de lançar adivinhas, pede

também ao público que deixe as suas sugestões de piadas. As melhores ideias dos fãs são depois

adaptadas a publicações. Um exemplo destas adaptações é apresentado na Figura 21.

Figura 21: Criatividade colaborativa (uso da ideia de um fã)

99

Nestas dinâmicas, é interessante ver que os fãs comentam as piadas, uns com os outros, em público.

Destaca-se, nomeadamente, o caso de um fã que, perante o uso da ideia de outro, disse que se

recordava de ter lido a sugestão há algum tempo e rido com ela46. Reforçam-se, assim, as ligações

entre os membros da comunidade.

A par destes pormenores que a Figura 21 trouxe para debate, ela é ainda relevante por voltar a

espelhar a realidade de que cada uma das dimensões criativas apresentadas na Tabela 1 não é

exclusiva de uma determinada publicação.

Com efeito, além de fazer uso da piada de um fã, a publicação apresentada na Figura 21 existe porque

tal piada aposta no discurso-surpresa, que é característico da marca. Em simultâneo, a vertente

artística da criatividade está manifestada num fundo de tons escuros, que têm como objetivo destacar

o conteúdo.

Importa ainda ressalvar, nesta apresentação de resultados, que as fotografias de eventos, apesar de

não terem feito parte da amostra analisada, também são comuns nas páginas de Facebook das

marcas. E o caso de YAYA não é exceção. Trata-se dos conteúdos que Almeida et al. (2016)

denominaram “evento”.

Contudo, no Facebook da YAYA, estes conteúdos não são pensados pela gestora da comunidade nem

por uma dupla criativa. Normalmente, chegam aos fãs porque o cliente ou o gestor de marketing da

marca assim o pediram, pelo que é usual que o texto da descrição já chegue fechado à agência,

havendo apenas espaço para correções de eventuais erros gramaticais. Consequentemente, não é de

estranhar uma potencial dificuldade em associar estas publicações aos tipos de criatividade propostos.

Ainda assim, tal não implica que as publicações não tenham um apelo à ação (como identificar os

amigos que estão na fotografia) ou algumas características de criatividade artística (ao serem captadas

por fotógrafos profissionais).

Esta explicação encaminha-nos, por outro lado, para a consciência de que as categorizações propostas

na Tabela 1 resultam de um estudo de caso. Por se inscreverem num contexto humorístico particular,

não se aconselha a sua aplicação cega em publicações de outra marca.

Não são de descurar, no entanto, os contributos que representam para um campo da literatura ainda

pouco estudado e de grande valor para os produtores de conteúdos publicitários. Com efeito, estamos


100

perante uma abordagem que promove a importância de se conhecer o tom de uma marca no

Facebook. O objetivo é identificar os aspetos mais recorrentes, para que os responsáveis pela produção

dos seus conteúdos sejam capazes de os aproveitar estrategicamente e, consequentemente, melhorar

a eficácia de atuação.

De forma a melhor compreender as decisões criativas da YAYA neste âmbito e o seu alegado impacto

nos bons resultados globais de engagement da marca, o próximo subcapítulo explora os contributos

que as entrevistas semiestruturadas adicionaram à discussão.

4.2 – A criatividade, o povo angolano e o humor: os primeiros dados das entrevistas

As entrevistas semiestruturadas ao então estratega digital da CAETSU e à gestora da comunidade de

Facebook da YAYA foram realizadas presencialmente47, nos dias 1 e 2 de abril de 2019,

respetivamente. Devido a incompatibilidade de horários e à distância geográfica entre mim e o gestor

de marketing da marca48, a entrevista a este último foi realizada através de e-mail, tendo sido as

respostas obtidas no dia 22 de maio de 201949.

A análise de conteúdo feita às declarações dos entrevistados revela, em primeiro lugar, que todos eles

veem a qualidade da criatividade como um fator decisivo para o sucesso da YAYA no Facebook.

Segundo o gestor de marketing da YAYA, trata-se de uma “peça-chave para as interações obtidas”

(Cunha, entrevista pessoal, 22 de maio, 2019). E, nestas lógicas, a aliança entre texto e imagem é

“fundamental para um bom resultado criativo” (Cunha, entrevista pessoal, 22 de maio, 2019).

O estratega digital Pedro Rigueira apresenta a mesma ideia, ao afirmar que, enquanto um utilizador

navega no Facebook, “aquilo que faz a diferença, além de uma imagem forte e uma descrição muito

pequena e apelativa, é a criatividade” (entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

Este estratega explica que tal se relaciona com o stopping power – fazer com que o utilizador pare a

olhar para um conteúdo no Facebook é o primeiro objetivo de uma marca (Rigueira, entrevista pessoal,

1 de abril, 2019). É como se esta rede social fosse “um conjunto gigante de outdoors, em competição

constante” (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019). Em microssegundos, a criatividade é o que

47 Os guiões destas entrevistas estão disponíveis para consulta nos Anexos 20 e 21.

48 À data da realização da entrevista, eu estava em Portugal e este gestor em Angola.

49 O guião desta entrevista pode ser consultado no Anexo 22. O facto de as perguntas terem sido enviadas por e-mail assumiu-se como um potencial

constrangimento à investigação: o entrevistado teve tempo para pensar e maturar as respostas e não houve oportunidade para, em tempo real, colocar

questões surgidas do conteúdo da conversa. Todavia, a limitação foi ultrapassada pela abertura demonstrada, por parte do gestor, para esclarecer dúvidas

relacionadas com a entrevista.

101

"desperta a nossa atenção, no meio do ruído” (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019). Trata-se

do fator que “acrescenta algo mais à publicação e, consequentemente, leva as pessoas a interagirem

com o conteúdo, depois de pararem” (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

Nestas lógicas, a gestora de comunidade Vânia Ramalho reforça uma das ideias que despoletaram a

presente investigação: “Com o mesmo valor de investimento em publicações diferentes, alcançam-se

valores díspares nas interações. É aí que entra a criatividade” (entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). Os

conteúdos criativos têm ainda que ser relevantes para o fã, pois essa relevância tem impacto nos

resultados de engagement.

Uma das relevâncias consideradas é a do momento. Ricardo Cunha explica que “a relevância do

conteúdo numa data específica é sempre tida em conta” (entrevista pessoal, 22 de maio, 2019). E

Vânia Ramalho exemplifica: “em tempo de aulas, há várias publicações da rubrica YAYA Escola”

(entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). Em altura de férias escolares, esta rubrica também sofre uma

pausa.

O algoritmo do Facebook tem igualmente o seu papel nestas decisões: “é importante comunicarmos

algo atual, que consiga bastantes interações logo nas duas primeiras horas de publicação”, clarifica

Ramalho (entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). Na verdade, uma página não é “prioritária para o

Facebook só porque tem muitos fãs” (Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). O engagement é

preponderante.

A par da análise do contexto social, Vânia Ramalho (entrevista pessoal, 2 de abril, 2019) aponta para a

importância da sua tarefa de ler os comentários e de analisar as reações dos fãs. Um conteúdo que

tenha bons resultados orgânicos deve ser patrocinado para chegar a mais pessoas. E as reações

diretas permitidas pelo Facebook ajudam a perceber o que funciona ou não em termos de

engagement. Por exemplo, as rubricas Sexta-feira YAYA e Dúvidas da Batata são casos de conteúdos

que tiveram bons resultados duas vezes, mas que não foram mais usados. Percecionados como pouco

relevantes para os fãs, deixaram de ser publicados.

Para esta monitorização, Vânia Ramalho conta com o auxílio da ferramenta Socialbakers, que dá

indicações sobre a melhor forma de investir os recursos financeiros nas publicações. Assim, “todos os

conteúdos são pensados tendo em conta o feedback da comunidade” (Ramalho, entrevista pessoal, 2

de abril, 2019) – uma ideia que Pedro Rigueira transforma na noção de que “é tudo pensado para criar

engagement” (entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

102

Nesse sentido, a criatividade das publicações na página de Facebook da YAYA procura “manter ativa a

janela de conversação com a comunidade”, como afirma Ricardo Cunha (entrevista pessoal, 22 de

maio, 2019). O fortalecimento da ligação emocional com os consumidores é um resultado que se alia

a outros objetivos de negócio. “Para criar uma relação com os fãs, uma marca não pode querer vender

em cada publicação. As vendas são uma consequência”, concorda Vânia Ramalho (entrevista pessoal,

2 de abril, 2019).

Esta gestora nota um padrão de interação: “os fãs comentam as publicações à espera de resposta”

(Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). E Ricardo Cunha justifica o “grande entusiasmo na

comunicação” (entrevista pessoal, 22 de maio, 2019) com a oferta de algo que as pessoas procuram,

isto é, uma página leve, em que não há espaço para conteúdos puramente de marca/produto, que

comuniquem preço (Cunha, entrevista pessoal, 22 de maio, 2019).

Tal posicionamento nasce do facto de a YAYA ter sido criada tendo em conta o papel social que poderia

ter. Assim se explica que tenha transportado a “atitude e personalidade do povo angolano para a sua

página de Facebook” (Cunha, entrevista pessoal, 22 de maio, 2019). Ricardo Cunha afirma-o,

apontando para o humor como um “território de comunicação de sucesso em Angola” (entrevista

pessoal, 22 de maio, 2019). A cultura angolana, “tradicionalmente alegre e descontraída” (Cunha,

entrevista pessoal, 22 de maio, 2019) foi, desta forma, posta ao serviço estratégico da marca.

Pedro Rigueira associa os tipos de criatividade identificados nesta investigação a esse ADN, declarando

que “é por isso que funcionam” (entrevista pessoal, 1 de abril, 2019). O público-alvo da página da

YAYA no Facebook é “jovem e propenso a gostar de boa disposição, o que é um ponto a favor do uso

do humor pela marca”, argumenta Rigueira (entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

A exploração diária destas características sociais nos conteúdos da YAYA é apontada também por Vânia

Ramalho: “no início, tinha algum receio de fazer certas brincadeiras, mas os angolanos têm um poder

de encaixe muito melhor do que o nosso” (entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). E isto reflete-se no tipo

de reações que os conteúdos despoletam, sendo que a YAYA recebe “muitas gargalhadas” (Ramalho,

entrevista pessoal, 2 de abril, 2019).

Mas a opção de se seguir o caminho estratégico do humor não se esgota nas explicações sociais e de

personalidade. Em primeiro lugar, as entrevistas revelam que a marca respeita um dos objetivos dos

utilizadores das redes sociais, em geral: encontrar diversão e entretenimento. Por outro lado,

tratando-se de batatas fritas, a marca não consegue diferenciar-se nem pelas características dos seus

103

produtos nem pela forma como os vende. Somado a tudo isto, não tem dificuldades no escoamento de

stock, pelo que também não existe a necessidade de apostar numa divulgação literal e constante

daquilo que tem para oferecer ao mercado. Como consequência, o humor entra na equação, sendo a

forma de posicionamento e diferenciação da marca.

Para Pedro Rigueira, este caminho do humor tem uma vantagem muito clara: “toda a gente sabe uma

anedota” (entrevista pessoal, 1 de abril, 2019). O resultado é uma tendência para que o público

“comente facilmente os conteúdos da página” (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019). E, uma

vez que os comentários são um tipo de interação particularmente valorizado pelo algoritmo do

Facebook, ao levarem a publicação a mais pessoas, o uso do humor nesse ambiente torna-se ainda

mais relevante (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

A gestora da comunidade acrescenta que “a gargalhada e as coisas alegres se espalham de forma

rápida” (Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril, 2019), na rede social em questão. Numa palavra,

Vânia Ramalho define o humor como “contagiante” (entrevista pessoal, 2 de abril, 2019) e isto não se

verifica apenas no ambiente digital. Ricardo Cunha concorda e acredita que o humor é “relevante

enquanto território de comunicação por si só” (entrevista pessoal, 22 de maio, 2019). Porquê? Porque

“as pessoas gostam de rir!” (Cunha, entrevista pessoal, 22 de maio, 2019), seja enquanto usam as

redes sociais digitais ou enquanto estão noutros espaços de interação.

Em seguida, explica-se de que forma os pontos aqui explorados se coadunam com os tipos de

criatividade identificados nesta investigação.

4.2.1 – Como aplicar a criatividade, no meio de “um conjunto gigante de

outdoors”?

“O primeiro objetivo da nossa criatividade linguística é provocar gargalhadas”, declara Vânia Ramalho

(entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). Enquanto os conteúdos da YAYA no Facebook despertam

emoções nos angolanos, estes criam uma relação de empatia com a página da marca. A gestora da

comunidade reconhece que talvez o público nem “se lembre do que leu, mas lembra-se que riu

quando leu e é por isso que volta” (Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). Resumidamente,

quem já contactou com página “recorda-se de como a página o fez sentir” (Ramalho, entrevista

pessoal, 2 de abril, 2019).

Sobre este aspeto, Pedro Rigueira fala num sentimento de recompensa: “Uma anedota é uma espécie

de desafio que damos ao utilizador. E, quando ele a percebe, são disparadas endorfinas de prazer.

104

Fazemos a pessoa pensar e depois recompensamo-la” (entrevista pessoal, 1 de abril, 2019). É desta

forma que utilizador e produtor de conteúdos ficam no mesmo nível de compreensão, despertando

emoções que o primeiro quer repetir” (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

Na repetição de emoções, o uso da criatividade linguística respeita o público-alvo da página, uma vez

que “as pessoas fizeram gosto naquela página para ver publicações engraçadas e o que recebem são

publicações engraçadas” (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

Contudo, os textos da YAYA não são escritos apenas a pensar nas pessoas. Segundo Ricardo Cunha

(entrevista pessoal, 22 de maio, 2019), a mensagem tem que ser fiel ao tom de comunicação da

marca e ao seu ADN, sendo que tais fatores podem condicionar o formato em que os conteúdos

chegam ao público. Do mesmo modo, a gestora da comunidade afirma que o texto é pensado também

tendo em conta o algoritmo do Facebook (Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril, 2019).

Para Vânia Ramalho, trata-se de “uma escrita criativa com muitas limitações” (entrevista pessoal, 2 de

abril, 2019), mas o humor de estereótipos ajuda a contornar algumas das dificuldades. Por exemplo,

no ano de conclusão deste relatório, o Facebook passou a prejudicar publicações que tenham pedidos

demasiado literais. Isto é, quando pedimos expressamente para identificar um amigo, o algoritmo pode

considerar esse conteúdo como SPAM e pôr em causa o seu alcance.

O humor de estereótipos permite, no entanto, que a página coloque questões como as seguintes:

“Tens um amigo assim?”; “Conheces alguém que está a precisar de uma boa gargalhada?”. A forma

como se escreve é interpretada pela rede social e determina a distribuição do conteúdo, principalmente

quando ele é patrocinado (Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril, 2019).

Ricardo Cunha (entrevista pessoal, 22 de maio, 2019) traz para debate o facto de o Facebook

desempenhar igualmente um papel de relevo, no que diz respeito à aplicação da criatividade artística.

Com efeito, os novos formatos interativos criados por essa rede digital vão sendo testados pela YAYA,

de acordo com as mensagens que quer passar. E são os resultados da sua performance que ditam,

como sempre, a maior ou menor utilização desses recursos.

Sobre o componente sofisticação desta criatividade artística, Vânia Ramalho refere que “as cores e os

fundos estão associados às características da marca” (entrevista pessoal, 2 de abril, 2019), mas que

são também uma estratégia deliberada. Lamenta, até, que não haja “mais liberdade para explorar este

105

tipo de criatividade nos Facebook Like Ads50, por exemplo” (Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril,

2019).

Sabendo que tipicamente o público jovem percorre o feed do Facebook de forma muito rápida, a

gestora da comunidade afirma que “os tons mais escuros, no meio de tudo branco, chamam a

atenção” (Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). Trata-se, uma vez mais, da ideia de stopping

power, que Pedro Rigueira associa à criatividade artística. Com efeito, para o estratega, “a função de

um designer é criar uma imagem forte” (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

Nesta rede social tão marcada pelo conteúdo visual, Ricardo Cunha fala das suas responsabilidades

enquanto avaliador do sentido estético das publicações mensais propostas (entrevista pessoal, 22 de

maio, 2019). A qualidade da criatividade artística tem que convencer este gestor, para que possa

chegar ao público. Mas não basta ser apelativa: tem que passar uma mensagem que esteja de acordo,

mais uma vez, com o estilo de comunicação da YAYA.

Aqui, o Facebook é um aliado das marcas em geral, uma vez que não é necessário que uma “imagem

tenha os píxeis todos; o conteúdo é que deve ser relevante”, explica Vânia Ramalho (entrevista pessoal,

2 de abril, 2019). Esta responsável exemplifica a vantagem de a YAYA estar presente no Facebook com

o caso da publicação Os 10 Mandamentos de YAYA (Anexo 16): “A criatividade estava muito forte, mas

nenhum departamento de arte final iria permitir que a imagem fosse impressa” (Ramalho, entrevista

pessoal, 2 de abril, 2019).

Para a gestora de comunidade, o número de vezes que esta publicação foi partilhada é também a

prova do sucesso da criatividade colaborativa, pois tal implica que o público tenha levado informação

de uma marca para a sua própria cronologia (Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril, 2019). Trata-se

de uma afirmação de personalidade, como defende Pedro Rigueira: “quem partilha uma publicação

humorística está a mostrar que é uma pessoa bem-disposta” (entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

Desta forma, as partilhas relacionam-se com “aquilo que valorizamos, as nossas crenças e a imagem

que queremos passar aos outros”, explica o estratega (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

Vânia Ramalho (entrevista pessoal, 2 de abril, 2019) não nota, no entanto, que as publicações que

contêm incentivos à interação alcancem maiores níveis de engagement do que as restantes. O que se

verifica é que o público, na sua generalidade, gosta de participar nos conteúdos da página. “Os fãs

pesquisam anedotas para a rubrica Comédia YAYA e, mesmo que as suas anedotas não sejam

50 Formato de anúncio definido pelo Facebook e a circular nesta plataforma, cujo objetivo é conseguir gostos na página de uma marca.

106

escolhidas, não é por isso que interagem menos com a página depois”, expõe Ramalho (entrevista

pessoal, 2 de abril, 2019). E reforça ainda: “O humor é uma mais-valia quando se pretende comunicar

em redes sociais” (Ramalho, entrevista pessoal, 2 de abril, 2019).

Tal relaciona-se, segundo Pedro Rigueira (entrevista pessoal, 1 de abril, 2019), com a já mencionada

ideia de que toda a gente conhece uma piada e tem uma palavra a dizer. Isto ganha particularmente

forma na rubrica em que se parodiam os títulos de filmes. Nessa rubrica, o público sente-se desafiado

a dizer o nome original dos filmes, mesmo sem um convite expresso para o fazer. O resultado são

comentários com o título dos filmes e algumas respostas criativas, muitas vezes irónicas.

Em suma, entende-se que o humor tem um papel de destaque nas criatividades linguística e

colaborativa, que a YAYA aplica na sua página de Facebook. A tal alia-se uma preocupação com as

características visuais dessa rede social, para que a criatividade artística desenvolvida seja a mais

eficaz. E tudo isto acontece a par de um constante acompanhamento da realidade angolana, sem

descurar o equilíbrio da frequência de publicação das diferentes rubricas.

Estas e outras ideias apresentadas no Capítulo 4 são sintetizadas, de seguida.

4.3 – Em resumo, a YAYA é uma love brand

A criação de categorias de criatividade e as entrevistas realizadas nesse âmbito apontam para a

inexistência de uma única fórmula de sucesso usada pela marca YAYA, no que respeita ao engagement

na sua página de Facebook. O gestor de marketing da marca, Ricardo Cunha (entrevista pessoal, 22 de

maio, 2019), fala antes numa combinação de fatores, nomeadamente o investimento financeiro, a

relevância do conteúdo no momento da publicação e a criatividade usada.

Num contexto em que o Facebook valoriza os perfis de amigos em detrimento das publicações de

marcas, é de ressalvar, no entanto, que a linha estratégica seguida pela YAYA tem bons resultados.

Com a comunidade a pedir que a página publique os seus anúncios televisivos antigos, a enviar

fotografias dos materiais publicitários que ainda circulam em Angola e a defender a marca nos

comentários, Vânia Ramalho afirma que estamos perante uma “love brand” (entrevista pessoal, 2 de

abril, 2019).

Com efeito, comentar uma publicação implica criar uma ideia, estruturá-la, escrevê-la e esperar pela

reação das outras pessoas. Em suma, defende Pedro Rigueira, “implica um grande envolvimento com

107

a marca” (entrevista pessoal, 1 de abril, 2019). E a YAYA sai valorizada do facto de a sua comunidade

estar comprometida com tal relação (Rigueira, entrevista pessoal, 1 de abril, 2019).

Esta é uma relação que, para alguns fãs, começou fora do ambiente digital. Agora, o meio online

representa uma oportunidade de comunicação direta com uma marca de relevância para o seu dia a

dia. E, como afirma Ricardo Cunha, todos “sabemos que uma marca que não é relevante não é

considerada no ato de compra” (entrevista pessoal, 22 de maio, 2019).

Os ambientes offline e online cruzam-se, assim, num território de comunicação em que a criatividade é

vista, pelos entrevistados, como um fator que enfrenta desafios de liberdade, ao mesmo tempo que

ajuda a marca YAYA a conquistar bons resultados de engagement.

É, pois, momento de reforçar as conclusões gerais da experiência de estágio e da investigação a que

esta deu origem.

Conclusões

Quando desci as escadas da CAETSU, a 16 de outubro de 2018, fi-lo sabendo que ia voltar. E isso fez

toda a diferença. Com efeito, três meses de estágio curricular serviram para descobrir uma nova forma

de escrever para o público em geral e um novo modo de enfrentar o limite de caracteres, a pensar nos

conteúdos digitais em particular. Contudo, esse tempo não se revelou suficiente para aprimorar

técnicas nem para explorar a publicidade de imprensa e televisiva. A oportunidade de prolongar a

experiência naquela agência, ao abrigo de um estágio profissional, representou, no entanto, uma

intensificação de conhecimentos e uma descoberta de novas tarefas, tais como a criação de eventos de

saúde.

Assim, se o estágio curricular se tivesse estendido além daqueles três meses, a história que este

relatório conta talvez fosse diferente porque, com o passar do tempo, também a CAETSU mudou. A

sua estrutura interna sofreu alguns ajustes, os criativos foram divididos em equipas de acordo com as

marcas existentes e eu cresci com estas alterações. Já estive exclusivamente na equipa de saúde e já

passei dias dividida entre equipas de seguros e do comércio de retalho. Entretanto, escrevi anúncios

para a imprensa e para a televisão; aprendi mais sobre a redação para o meio rádio; e vi a acontecer

um evento no qual trabalhei durante meio ano.

Mas, e apesar de todas as novas experiências proporcionadas, sinto que continuarei a deixar-me

surpreender pelo mundo da publicidade, por muito mais tempo. Os três meses de estágio curricular

108

foram o início de uma oportunidade profissional e o culminar de quatro anos de ensino universitário,

em que um desejo foi ganhando força: aplicar os ensinamentos da Academia numa agência de

publicidade.

Cliché ou não, a verdade é que todos os dias de trabalho na agência foram – e continuam a ser – um

processo constante de tentativa-erro. E, no meio destas dinâmicas, desempenho diariamente as

minhas tarefas consciente de que as aprendizagens daqueles três primeiros meses constituíram bases

fundamentais para o que se seguiu.

O maior exemplo de admiração trazido por esses pilares é a investigação despoletada. Pois eu, que sou

distante das redes sociais, encontrei no ambiente digital um campo de pesquisa do meu interesse:

identificar os tipos de criatividade usados pela marca angolana YAYA na sua página de Facebook e

perceber como é que alegadamente estão a contribuir para os bons resultados de engagement com a

comunidade da marca naquela rede.

A referida investigação permitiu compreender este fenómeno em cinco pontos principais: (1) os tipos

de criatividade usados pela YAYA, na sua página de Facebook, inspiram-se no ADN da marca e,

consequentemente, na personalidade do povo angolano; (2) essa personalidade ajuda a compreender

o recurso ao humor, particularmente nas criatividades linguística e colaborativa; (3) a criatividade

artística explora a noção de stopping power; (4) não parece existir uma fórmula única de criatividade

que explique a sua aparente relação com os bons resultados de engagement online conquistados pela

marca; (5) e a YAYA é o caso de uma love brand, nos ambientes online e offline.

Ora, o debate em torno destes aspetos não se extingue nas páginas deste relatório. Com frequência,

dou por mim a visitar a conta da YAYA no Facebook e a assinalar os tipos de criatividade usados nas

suas publicações. Também várias são as conversas que tenho com a gestora da comunidade da

marca, em relação à estratégia seguida e ao que a literatura diz sobre o engagement online.

As descobertas da pesquisa realizada ao longo do último ano unem-se, assim, às atividades diárias que

me competem na agência, particularmente nos momentos em que crio conteúdos para a YAYA. E,

nestas dinâmicas, surge a certeza de que o tema de investigação escolhido é útil para mim e para a

literatura existente neste âmbito.

No que me diz respeito, enquanto alguém que cria peças de comunicação para a YAYA, entendi que os

comportamentos dos usuários não podem ser diretamente controlados pelas marcas, mas que podem

109

sofrer o impacto das ações destas últimas. Tal evidencia, por um lado, a necessidade de cada marca

desenvolver uma estratégia de marketing estruturada para a sua presença nos média sociais (Colicev

et al., 2016) e, por outro, torna manifesto que o conjunto de interações verificado na comunidade

digital de uma marca é relevante para o seu valor (Colicev et al., 2016).

Já no que se refere à literatura da área, clarificou-se que “estudar os processos criativos que evocam a

resposta desejada (…) é uma poderosa ferramenta” (Johnson, 2018, p. 5), a que os publicitários

devem dar atenção. De facto, ainda que as opiniões sobre arte e beleza difiram, é na intersubjetividade

que se definem características que dão origem a uma peça de comunicação criativa (Johnson, 2018).

Em suma, são as diretrizes estipuladas que previnem eventuais vieses na avaliação dos dados

(Johnson, 2018), sendo que esta realidade ganha um novo vigor no caso dos média sociais, onde o

estudo da criatividade ainda está pouco desenvolvido (Jee et al., 2018).

Foi por meio de análise de conteúdo que esta investigação chegou às três categorias de criatividade e

respetivos componentes, usados nas publicações da YAYA, na sua página de Facebook. Foi igualmente

a análise de conteúdo feita às entrevistas realizadas que permitiu compreender melhor as dinâmicas

entre os tipos de criatividade usados, as características da marca e o seu público-alvo.

Reconhece-se, no entanto, que esta técnica não é capaz de “captar a eficácia das estratégias criativas”

(Ashley & Tuten, 2014, p. 20) – uma dificuldade que é superada pela consciência de que, apesar de

tudo, é relevante para identificar as opções seguidas pelas marcas que estão ser bem-sucedidas nos

média sociais (Ashley & Tuten, 2014).

Neste ponto, uma consideração que merece destaque é o facto de ter entendido que conhecer o

historial de uma marca tem um efeito emocional profícuo na criação de conteúdos. De facto, senti que

o estreitamento de relações entre o produtor de conteúdos e a marca se traduz num maior entusiasmo

no cumprimento de tarefas. A minha experiência, enquanto alguém que estudou a YAYA a par de criar

alguns conteúdos para a marca, aponta para a ideia de que ter razões concretas para atuar de

determinada forma se reflete no sentido lógico que atribuímos a essas tarefas. E, consequentemente,

na qualidade e eficácia do trabalho.

Não se trata de advogar, no entanto, que os criativos façam uma investigação profunda sobre cada

marca com que trabalham. Esta é uma etapa que deve viver da interdependência entre criativo e

account: O briefing tem que ser esclarecedor no que respeita ao historial de comunicação de dada

110

marca, exemplificar o tom de comunicação por ela seguido e expor as razões de posicionamento para

que as peças sigam um estilo e não outro.

Importa, assim, reforçar que os tipos de criatividade identificados estão associados, em parte, a um

universo humorístico muito presente na história da comunicação da YAYA. Esse facto, como

mencionado na secção 4.1, torna necessária uma atenção extra no caso de se procurar levar esta

categorização para o contexto de outra marca. E é aqui que emerge uma futura linha de investigação:

sugere-se um estudo mais detalhado sobre o papel do humor na comunicação das marcas nos média

sociais, através de uma análise da suposta relação entre o uso do humor e os tipos de criatividade

aplicados nesse âmbito.

Na verdade, vários anos nos separam da afirmação “os bons copywriters resistem sempre à tentação

de entreter” (Ogilvy, 2010, p. 143). O enquadramento teórico apresentado e as entrevistas realizadas

nesta investigação apontam para a ideia de que o entretenimento oferecido pelas marcas nos média

sociais desemboca potencialmente em benefícios comunicacionais, que fortalecem a relação

consumidor-marca. Torna-se, então, necessário perceber se existe uma forma correta de aplicar o

humor nos canais de comunicação de uma marca.

Emerge, deste modo, uma nova questão: caso todas as marcas passassem a recorrer, em

permanência, ao humor nos média sociais, como seriam capazes de se diferenciar? Seria pelo tipo de

humor usado? Estas são interrogações que estão a ganhar espaço de debate e que merecem ser

exploradas nos próximos anos, nomeadamente através de um estudo comparativo entre duas ou mais

marcas que usem o humor para comunicar no Facebook.

Destaca-se ainda que, devido ao seu propósito de olhar para a criatividade, a presente investigação não

se debruçou sobre certos fatores endógenos e exógenos que poderiam ajudar a compreender os bons

resultados de engagement alcançados pela YAYA, na sua página de Facebook. Nomeadamente a

atividade do gestor de comunidade, o investimento em marketing digital e a densidade da rede são

aspetos que têm sido tidos em consideração noutras investigações relacionadas com o engagement

online (Maiz et al., 2016).

A esses fatores somam-se: a frequência de publicação; o horário da publicação; a extensão do texto

dos conteúdos publicados; a ideia de contágio social51; a relação que o público tem com a marca no

51 Referente à possibilidade de alguém interagir com um conteúdo porque alguém da sua rede também o fez.

111

ambiente offline; e o impacto que os canais de comunicação usados fora dos média sociais têm no

mundo online.

Sob o ponto de vista da interação verificada entre os consumidores e a YAYA no Facebook, sugere-se

que futuras investigações cruzem tais aspetos com as estratégias criativas seguidas por esta marca

angolana. O objetivo é uma compreensão mais alargada do fenómeno que coloca a YAYA na linha da

frente de uma relação diária com os consumidores nas redes sociais.

Constata-se, deste forma, que são várias as questões relacionadas com o engagement online de uma

marca que podem ser alvo de investigação mais detalhada. E, quando adicionamos a criatividade à

equação, as possibilidades multiplicam-se.

Com efeito, por mais diferenças que consigamos apontar entre a comunicação de marca offline e a

comunicação online, a criatividade será sempre um importante elo entre elas. Assim, dentro e fora de

ecrãs, a missão dos produtores de conteúdos é inequivocamente a mesma desde sempre: usar a

criatividade para “persuadir, encantar, convencer” (Athayde, 2014, p. 157).

Três meses de estágio curricular na CAETSU comprovaram-no, enquanto me mostraram que a

publicidade é, de facto, “uma coisa apaixonante. E, como todas as paixões, causa dissabores”

(Athayde, 2014, p. 157). Mas nem isso pode ser desculpa para que os publicitários se esqueçam da

sua missão. Hoje, como sempre, devem persuadir, encantar e convencer. Em nome de quem sonha

trabalhar numa agência de publicidade – tal como eu já sonhei. E em nome daqueles que vivem para

os sonhos que os publicitários neles criam – criação essa que é, hoje, a minha profissão.

112

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118

Anexos

119

Anexo 1 – Cartaz “Feira dos Sonhos de Natal”, criado para o Mar Shopping Matosinhos

120

Anexo 2 – Cartaz “Festival de Sonhos de Natal”, criado para o Mar Shopping Matosinhos

121

Anexo 3 – Cartaz “Contos de um Sonho de Natal”, criado para o Mar Shopping

Matosinhos

122

Fidelidade Casa

Spot 30’’

1 Voz (feminina)

14 setembro 2018

Voz 1 – Há casos assim. Sai-se de casa para passear o cão, mas o cão não quer passear

comigo (sfx.: cão a correr e a arfar). Ele sai disparado, contra o vaso do vizinho. (sfx.: vaso a

partir) E eu disparada saio para salvar o estrago... e o telemóvel cai (sfx. queda do tlm) e fica

sem salvação.

Volto para casa e a máquina da roupa cheia de água. (sfx,: água a correr) E eu? (música de

suspense) Estou protegida. (sorriso) O Seguro Fidelidade Casa cobre os sarilhos do cão,

protege os equipamentos eletrónicos e ainda tem uma solução para as avarias.

Clique no banner para saber mais sobre o Fidelidade Casa.

Este é o meu caso. Qual é o seu?

Anexo 4 – Spot destinado ao Spotify, a comunicar o seguro Fidelidade Casa

123

Anexo 5 – E-mail enviado aos participantes do bootcamp da marca Novo Nordisk, após o

evento

124

Anexo 6 – Poster desenvolvido para o programa de embaixadores da Fidelidade

125

Anexo 7 – E-mail da campanha Declaração de independência, criada para o renovado

Hyundai i10

126

Anexo 8 – Stories da campanha Declaração de independência, dirigidas a estudantes

universitários

127

Anexo 9 – Stories da campanha Declaração de independência, dirigidas a jovens

condutores

128

Anexo 10 – Stories da campanha Declaração de independência, a lembrar o fim das

ofertas especiais

129

Anexo 11 – Stories da campanha Declaração de independência, a comunicar a oferta de

viagens Uber

130

Anexo 12 – Stories da campanha Declaração de independência, a comunicar a oferta de

oito dias ao volante de um Tucson

131

Anexo 13 – Stories da campanha Declaração de independência, a comunicar as duas

ofertas anuais: 48 viagens de Uber em território nacional ou oito dias ao volante de um

Tucson

132

Anexo 14 – E-mail sobre o produto Fidelidade Cyber Safety

133

Anexo 15 – E-mail enviado pela Fidelidade aos festivaleiros do Vodafone Paredes de

Coura

a) Imagem de abertura do e-mail

134

b) Formulário de recolha de dados pessoais

135

c) Página de agradecimento

136

Anexo 16 – Publicação Os 10 Mandamentos de YAYA

137

Anexo 17 – Exemplo de publicação da rubrica YAYA Família

138

Anexo 18 – Exemplo de publicação da rubrica YAYA Escola

139

Anexo 19 – Exemplo de publicação da rubrica Comédia YAYA

140

Anexo 20 – Guião da entrevista semiestruturada ao então estratega digital da CAETSU

1. Como caracterizas o tom de comunicação usado nas publicações da YAYA no Facebook?

2. Entre as páginas de Facebook com as quais colaborei durante o período de estágio curricular, a

da YAYA destacou-se por ter os mais elevados níveis de engagement. O que têm de especial as

suas publicações?

3. Que papel desempenha a criatividade neste engagement globalmente positivo?

4. Numa análise de conteúdo aplicada às publicações de 10 de agosto a 29 de dezembro de

2018, na página de Facebook da YAYA, identifiquei três tipos de criatividade: a linguística, a

artística e a colaborativa. Ao ouvires a designação dada a estas categorias gerais, a que

atributos pensas que se referem?

5. Por que razão é frequente as publicações da YAYA no Facebook terem jogos de polissemia,

homografia, homofonia e situações anedóticas? O que se espera causar com estas manobras

de linguagem?

6. As estratégias artísticas de sofisticação de fundos e o recurso a conteúdos interativos auxiliam

os bons resultados de engagement? (Porque não?/Se sim, de que forma?)

7. Ainda sob o ponto de vista do engagement, qual é a relevância de se induzir à partilha de ideias

e de se adaptar ideias de fãs para criar publicações?

8. Na generalidade, o que é que faz com que uma se marca destaque no Facebook?

9. De que precisa uma marca para converter as visualizações das suas publicações em

interações?

10. Como vês o recurso ao humor nas páginas de Facebook das marcas? Quando é que faz sentido

utilizá-lo?

11. Que futuro esperas para as páginas de Facebook das marcas?

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Anexo 21 – Guião da entrevista semiestruturada à gestora da comunidade de Facebook

da YAYA

1. Entre as páginas de Facebook com as quais colaborei durante o período de estágio curricular, a

da YAYA destacou-se por ter os mais elevados níveis de engagement. O que têm de especial as

suas publicações?

2. Que papel desempenha a criatividade neste engagement globalmente positivo?

3. Quão importantes são os indicadores de engagement na avaliação do desempenho das

publicações?

4. Essa análise dos indicadores de engagement tem impacto no tipo de publicações propostas?

Isto é, o desempenho das publicações num dado mês afeta o tipo de conteúdos propostos no

mês seguinte?

5. O planeamento mensal dos conteúdos a serem publicados na página de Facebook da YAYA é

acompanhado pela alocação de investimento financeiro em alguns deles. As características de

cada publicação têm impacto nessa distribuição? Que peso tem a criatividade das publicações

neste processo?



artística e a colaborativa. Ao ouvires a designação dada a estas categorias gerais, a que

atributos pensas que se referem?

7. Por que razão é frequente as publicações da YAYA no Facebook terem jogos de polissemia,

homografia, homofonia e situações anedóticas? O que se espera causar com estas manobras

de linguagem?

8. As estratégias artísticas de sofisticação de fundos e de se recorrer a conteúdos interativos são

deliberadamente seguidas ou são o resultado de preferências estéticas e de um processo

constante de tentativa-erro?

9. Na globalidade, os conteúdos que têm um potencial de interação têm um melhor engagement

do que os estáticos?

10. Em termos de engagement, qual a relevância de se induzir à partilha de ideias e de se adaptar

ideias de fãs para criar publicações?

11. Existe alguma publicação que se tenha destacado, até ao momento, pelo engagement

alcançado? Como justificas esse sucesso?

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Anexo 22 – Guião da entrevista semiestruturada ao gestor de marketing da marca

YAYA

1. Pouco mais de seis meses após a criação de uma página no Facebook, a YAYA ganhou o

estatuto de marca alimentar angolana com maior número de fãs nessa rede. Nos Prémios

Eficácia 2016, a mesma página foi premiada com o ouro na categoria Internacionalização.

Como é que se explica o sucesso da marca nesta rede social?

2. Em 2018, a publicação YAYA Solo obteve o quinto melhor resultado de interações no Facebook,

no setor alimentar angolano. O que tem de especial esta publicação em particular?

3. Que papel desempenha a criatividade no engagement globalmente positivo conquistado pela

marca, no ambiente digital?



artística e a colaborativa. A primeira refere-se a jogos de polissemia, homografia, homofonia e

situações anedóticas; a segunda prende-se com o uso de fundos diferenciadores (mais escuros

do que o comum, por exemplo) e montagens por vezes elaboradas. Nesta categoria, incluem-se

também as publicações que têm um potencial de interatividade (é o caso de vídeos, GIF,

publicações panorâmicas e publicações extensíveis). Já a colaboração diz respeito à indução à

participação dos fãs e ao uso de piadas destes últimos. Diria que estas estratégias são

sobretudo o resultado das características da marca ou uma consequência natural das

características do canal de comunicação – o Facebook? Porquê?

5. O que se espera alcançar com estes tipos de criatividade?

6. A análise de conteúdo ressaltou ainda que alguns dos tipos de criatividade usados se inscrevem

particularmente num contexto humorístico. Porque é que a comunicação da marca recorre ao

humor?

7. Que papel desempenha o humor no engagement com a marca no ambiente digital?

8. Ao examinar o planeamento mensal de conteúdos para o Facebook da YAYA, que critérios

pesam na decisão de recusar ou aceitar uma dada publicação?

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Florbela Martins Caetanorepositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/64463/1/... · Florbela Martins Caetano setembro de 2019 Criatividade e humor em tempos de ruído: o caso YAYA,