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Marcos Severo Administração Mercadológica I

“O desenvolvimento de uma estratégia de marketing está inserido dentro do processo de planejamento de marketing. Esse processo está separado em seis grupos: a missão e objetivo; análise SWOT; estratégia corporativa; estratégia da unidade de negócios, estratégias funcionais e implementação da estratégia” (S/R)

Planejamento de Marketing e Estratégias de Marketing – Parte 02O processo de Planejamento Estratégico e de Marketing

O desdobramento da Estratégia Organizacional e a Estratégia de Marketing

Desdobramentoda estratégiacorporativa

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Marcos Severo

O desdobramento da Estratégia Organizacional e a Estratégia de Marketing

Operacionalização / Conceito -> Marketing

Administração Mercadológica I

O desdobramento da Estratégia Organizacional e a Estratégia de Marketing

Operacionalização / Conceito -> Marketing

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Marcos Severo

Ferramentas Estratégicas – Análise do PortfólioA matriz de crescimento do mercado / participação (Matriz BCG)

“Qualquer organização diversificada precisa encontrar métodos para avaliar o equilíbrio dos negócios no seu portfólio e para ajudar a direcionar a alocação de recursos entre eles. O primeiro modelo – também o mais básico – foi a Matriz de Crescimento versus Participação de Mercado conhecida como Matriz BCG, elaborada pelo Boston Consulting Group” (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)

Participação de mercado relativa (Market Share)

Taxa de crescimento do mercado

Grande Pequena

Baixa

Alta

UEN2

UEN1 UEN3

UEN4

UEN5

UEN6

UEN7

UEN8

UEN9 UEN10

(KOTLER, 2007)

Administração Mercadológica I

Marcos Severo

Ferramentas Estratégicas – Análise do PortfólioA matriz de crescimento do mercado / participação (Matriz BCG)

“Na abordagem do Boston Consulting Group (BCG), uma empresa pode classificar todas as suas Unidades Estratégicas de Negócio (UENs) de acordo com a matriz de crescimento / participação. No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado oferece uma medida da atratividade de mercado. No eixo horizontal, a participação de mercado relativa funciona como uma mensuração do poder da empresa no mercado. A matriz de crescimento / participação define quatro tipos de UENs” (KOTLER, 2007)

Tem potencial para se tornar umaestrela ou vaca leiteira

Estratégia: Considerar tanto investir para crescimento futuro quanto não investir

Gera forte capital de giro

Estratégia: Os lucros financiam o crescimento da Estrela e da Interrogação

Gera baixos lucros

Estratégia: Considera desistir do produto

PONTO DEINTERROGAÇÃO

VACA LEITEIRA ABACAXI

Gera lucros consideráveis

Estratégia: Investir mais para crescimento futuro

ESTRELA

Taxa de crescimento do mercado

Participação de mercado relativa (Market Share)

Grande Pequena

Alta

Baixa

(KOTLER, 2007)

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Marcos Severo

Ferramentas Estratégicas – Análise do PortfólioA matriz de crescimento do mercado / participação (Matriz BCG)

(HOOLEY, SAUNDERS,PIERCY, 2005)

- Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e grande participação. Precisam de pesados investimentos para financiar seu rápido crescimento. O crescimento em um dado momento desacelera, e elas se transformam em vacas leiteiras.

- Vacas leiteiras: negócios ou produtos de pequeno crescimento e grande participação. Essas unidades de negócio precisam de menos investimentos para manter sua participação de mercado. Geram uma boa quantia de dinheiro, que as empresas utilizam apoiar outras UENs que necessitam de investimento.

- Pontos de interrogação ou crianças prodígio: negócios de pequena participação em mercados de grande crescimento. Requerem um bom volume de dinheiro para manter a participação, e mais ainda para aumentá-la.

- Abacaxis: são negócios ou produtos de pequeno crescimento e pequena participação. Podem gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não asseguram grandes fontes de recursos.

Administração Mercadológica I

Círculos virtuosos da Matriz BCG (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)

“Como uma alternativa ao ciclo de morte, a Matriz BCG propõe um ciclo de vida no qual os fundos são investidos nas crianças prodígio, ou interrogações, para torná-los estrelas (os ganha-pães de amanhã) que um dia se tornarão as vacas leiteiras (ganhas-pães de hoje). No final, essas vacas leiteiras podem entrar em decadência e se tornar abacaxis” (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)

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Círculos virtuosos da Matriz BCG (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)

“O caixa é retirado das vacas leiteiras e investido nas crianças prodígio ou interrogações para torná-los estrelas. A sequência de sucesso se completa quando as estrelas acabam se tornando vaca leiteira. A alternativa que seria uma sequência de desastre mostra o perigo que pode ocorrer caso as empresas entrem em um mercado e ganhem precocemente uma alta participação nesse mercado sem que tenham condição de mantê-la. A estrela pode, então, degenerar de uma estrela razoavelmente rentável para uma vaca leiteira geradora de perdas e daí para um abacaxi” (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)

Marcos Severo

“A Coca-Cola oferece um portfólio de mais de 400 bebidas diferentes, gerando desafios para saber onde focar seus esforços. Que mercados são mais atraentes agora e no futuro? Em que produtos investir mais? A Coca-Cola lida com esse desafio em dois passos: primeiro, entendendo o mercado de bebidas globais em termos de crescimento e lucratividade” (FISK, 2006)

Índice de crescimento médio em cinco anos

Margens unitárias do segmento (US$)

O TAMANHO DA BOLHA REFLETE OS LUCROS GOBAIS ESTIMADOS DA BEBIDA

-> The Coca-Cola Company

-> Outras marcas

Água a granel

Água no varejo

Sucos e néctares

Sucos

Refrigerantes carbonatados Café pronto

para beber

Chá prontopara beber

Bebidas esportivas

“Isso indica que a maioria dos lucros atuais do segmento – e da Coca – vêm de refrigerantes carbonatados, embora haja pouco crescimento no mercado. Bebidas esportivas, por sua vez, mostram um crescimento muito alto e apresentam uma oportunidade altamente lucrativa. A água também tem alto crescimento, mas com margens muito baixas do segmento” (FISK, 2006)

(FISK, 2006)

Aplicações da Matriz BCGNoções de crescimento e competitividade no Mercado

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Marcos Severo

“O segundo passo para a Coca é entender como essas oportunidades se ajustam ao seu próprio negócio, suas capacidades e seu portfólio de produto, posicionamento de marca e estratégia desejados. Ela pode então priorizar seus objetivos estratégicos de mercado com base no melhor ajuste nos mercados mais atrativos” (FISK, 2006)

Ajuste estratégico

Atratividade de mercado

Água purificada

Café prontopara beber

Água mineral Sucos e néctares

Água a granel

Bebidas energéticas

Bebidas àbase de frutas

Chá pronto para beber

Bebidas esportivas

2. Margens de crescimento

1. Construir capacidade e acelerar

3. Participar seletivamente

4. Abordagem diferente

5. Diminuir a ênfase

“Esse foco em mercado conduz então a estratégia da empresa, que nesse caso inclui a necessidade de construir novas capacidades e acelerar sua entrada nas bebidas à base de frutas, bebidas esportivas e chás prontos para beber” (FISK, 2006)

(FISK, 2006)

Aplicações da Matriz BCGNoções de crescimento e competitividade no Mercado

Administração Mercadológica I

Aplicações da Matriz BCGNoções de crescimento e competitividade no Mercado

Faixa de Crescimento de Mercado

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Aplicações da Matriz BCGNoções de crescimento e competitividade no Mercado

Faixa de Crescimento de Mercado

Marcos Severo

Aplicações da Matriz BCGNoções de crescimento e competitividade no Mercado

Participação de mercado relativa (Market Share)

Taxa de crescimento do mercado

Grande Pequena

Baixa

Alta

(KOTLER, 2007)

Faixa possível de novos lançamentos no mercado

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Marcos Severo

• Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar os produtos

• Desenvolvimento do mercado: identificar e desenvolver novos mercados para produtos atuais

• Desenvolvimento de produto: oferecer produtos modificados ou novos para os mercados atuais

• Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm relação com seus produtos e mercados atuais

Produtos existentes Novos produtos

Mercadosexistentes

Novosmercados

Penetração de mercado

Desenvolvimentodo mercado

Desenvolvimentode produto

Diversificação

(KOTLER, 2007)

Análise e identificação de oportunidades de crescimento - Matriz de crescimento mercado / produto A Matriz de Ansoff

“Além da avaliação dos negócios atuais, o desenvolvimento do porfólio de negócios implica encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em conta no futuro. As empresas precisam crescer se quiserem competir de maneira mais eficiente, satisfazer seus acionistas e atrair grandes talentos. A principal tarefa do marketing é alcançar o crescimento lucrativo para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado e formular estratégias para explorá-las. Um ótimo dispositivo para identificar oportunidades de crescimento é a matriz de crescimento mercado/produto” (KOTLER, 2007)

Administração Mercadológica I

Considerações sobre a matriz de Ansoff

Produtos existentes Novos produtos

Mercadosexistentes

Novosmercados

Penetração de mercado

Desenvolvimentodo mercado

Desenvolvimentode produto

(KOTLER, 2007)

Diversificação

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Considerações sobre a matriz de Ansoff

Produtos existentes Novos produtos

Mercadosexistentes

Novosmercados

Penetração de mercado

Desenvolvimentodo mercado

(KOTLER, 2007)

Diversificação

Desenvolvimentode produto