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8/3/2019 Foi dada a largada
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Foi dada a largada
Marcos Gouva de Souza ([email protected]), diretor geral
da GS&MD Gouva de Souza
No ltimo fim de semana de novembro, que no mercado
americano coincide com as comemoraes do Dia de Ao de
Graas na quinta-feira, foi dada a largada para as vendas de
final
de ano, o mais importante perodo anual do varejo, ao menos
no
mundo ocidental.
A sexta feira seguinte ao feriado se transformou no Black
Friday,
dia oficial que marca o incio da corrida final das vendas do
Natal.
E neste ano a largada foi dada em grande estilo, com as
previses
iniciais indicando um crescimento de 6,6% sobre o mesmo
perodo do ano passado.
No ambiente online os nmeros so ainda mais eufricos, com
asprevises e pesquisas indicando um crescimento entre 24% e
26% comparado ao ano anterior, na esteira de uma recuperao
da confiana do consumidor e na melhoria do emprego, tendo o
ndice de desemprego cado para 8,9%, depois de ter atingido
10% no ano anterior. As vendas do final do ano prometem nos
Estados Unidos, da mesma forma que no Brasil.O significado do
Black Friday est atrelado historicamente, para
alguns segmentos de varejo, ao perodo em que os resultados
anuais saem do vermelho para o preto, ou seja, do prejuzo
acumulado para o lucro anual. No Brasil deveria ser a Sexta
Feira
Azul. E quem confiasse apenas nas vendas do Natal para fazer
o
lucro do ano mereceria estar fora do varejo.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]
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O varejo vive da criao de fatos novos, promoes e motivaes,
de forma permanente, para estimular o consumidor. Dia das
Mes, dos Namorados, dos Pais, dos Professores, das Avs, da
Secretria etc, no so criaes de filhos, namorados, maridos,netos,
alunos e chefes eternamente agradecidos pelos cuidados e
atenes recebidos, mas sim criados pelo varejo para criar
oportunidades de incrementar vendas estimulando o consumo.
E,
de quebra, aumentando empregos, investindo na expanso, etc.
parte da lgica do modelo econmico de mercado.
Para completar as vendas sazonais ligadas a essas datas, ovarejo
cria suas prprias promoes, envolvendo liquidaes,
vendas especiais, saldos e afins, num contnuo processo de
estmulo ao consumo, que deseducou o consumidor que ficou
cada vez mais condicionado a selecionar dentre as ofertas e
promoes as que mais lhe interessam, levando a um processo
de contnua presso sobre a rentabilidade dos negcios, emespecial
com o crescimento dos meios digitais.
As ferramentas disponveis para comparao instantnea de
preos, promoes e ofertas, acessveis cada vez mais por
celulares, tablets e smartphones, esto criando um modelo
perverso de predominncia de vendas com menor rentabilidade,
que gera uma presso competitiva cada vez mais intensa
eirreversvel.
E no fcil mudar radicalmente essa cultura que se instaurou
no
mercado. A maior prova disso o esforo que o Walmart est
fazendo no Brasil para tentar implantar no pas sua estratgia
vencedora nos Estados Unidos, o Every Day Low Price (Preo
Baixo Todo Dia), que tem esbarrado no hbito incorporado de
busca permanente das ofertas e promoes, seja quais forem.
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Desse crculo vicioso s escapam as marcas do segmento luxo e
algumas poucas, muito poucas, empresas varejistas que
criaram
modelos prprios e diferenciados.
Mas para quase todos os segmentos e negcios do varejo nomundo
ocidental o Natal o perodo do ano com maior potencial
de vendas e a largada acontece no final de novembro. Com a
inteno de melhor aproveitar o perodo, muitas empresas tm
antecipado o Black Friday, com suas lojas abrindo na
madrugada
anterior para buscar alguma diferenciao.
A estratgia, ano aps ano, tem recebido a adeso de um
nmerocrescente de consumidores, em especial em perodos de
retrao
econmica, que buscam antecipar suas compras aproveitando as
promoes que so feitas. Para o varejo, o perodo tornou-se
fundamental para colocar um termmetro e avaliar o humor do
mercado; o interesse por determinadas categorias e produtos;
e,
se possvel for, promover eventuais ajustes nas encomendas
eestoques para o raid final at o dia 24 de dezembro.
No universo do varejo digital, rivalizando com o Black Friday,
foi
criada a Cyber Monday, que so as ofertas e promoes que os
operadores do e-commerce fazem na segunda feira seguinte ao
longo feriado de Ao de Graas, que tambm j se incorporou
como tradio no calendrio do varejo.Uma nova realidade que tem
sido desenhada nos ltimos anos,
como parte do contnuo processo de reinveno do varejo, tem
sido o novo calendrio do consumidor, em especial nos Estados
Unidos, mas tambm parcialmente incorporado realidade
brasileira.
Depois da corrida do ltimo fim de semana de novembro, segue-
se um perodo crescente de vendas nas lojas, que atinge seu
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apogeu no ltimo fim de semana antes do Natal, sendo
geralmente o sbado o dia de maiores vendas do ano. Toda a
infraestrutura atinge seu pico de estresse e, dependendo do
ano,
a distribuio das vendas nos ltimos dias pode variar de
acordocomo o nmero de dias teis entre o ltimo fim de semana e o
dia
24 de dezembro.
Mas a representatividade das vendas desse perodo j foi
maior.
Com o continuo crescimento da participao do hbito de
presentear com gift cards e a caracterstica de contabilizar
as
vendas somente no momento do seu resgate, tem havido
umdeslocamento das vendas do perodo pr-natalino para o ps-
Natal, quando muitos consumidores vo usar os cartes
recebidos, aproveitando, como seria de se esperar, as novas
promoes que so realizadas exatamente para capturar essa
nova, ou deslocada, demanda.
E est se tornando tambm a mais recente tradio, um novoperodo
promocional que consolida o interesse pelo desconto dos
gift cards, estimulando compras adicionais, a troca de
presentes,
uma nova oportunidade para ir s lojas e fazer mais uma
comprinha e, para fechar tudo isso, as liquidaes dos saldos
do
Natal, para encerrar da melhor maneira possvel o ano e ajudar
na
entrada do novo exerccio, com estoques menores e
maisajustados.
No Brasil os gift cardsainda esto debutando como produto.
Sua
percepo histrica como meio de pagamento tem inibido sua
maior expanso como um produto cada vez mais interessante na
tica do consumidor, que ganha o valor e mais o prazer de
escolher o que quer. E ser uma questo de tempo para que
tambm aqui ele possa alcanar os patamares atuais de
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participao nas vendas do varejo americano, que j se aproxima
dos 10%.
Se as vendas nos Estados Unidos nessa largada para o Natal
foram boas, quase eufricas, no Brasil o quadro tambm
prometemuito. A tendncia de desacelerao que era notada desde o
incio do segundo semestre ter a contribuio adicional do
governo com incentivos ao consumo, atravs da reduo do IPI de
alguns produtos, o que deve gerar um fato novo estimulador
de
demanda.
Na largada por aqui, acompanhando o Black Friday, o que se
viufoi um apetite razovel, mais na esteira da novidade
promocional
do que o de um comportamento eufrico. Segundo os dados da
Busca Descontos, empresa que resolveu promover a campanha
por aqui, as vendas deste ano cresceram de R$ 3 milhes para
R$ 15 milhes, o que pode ser um pequeno sinalizador da
disposio local para um Natal que dever ser melhor do que o doano
passado, embalado pelo aumento do emprego, da oferta de
crdito e, o que seria mais importante, da melhoria da
confiana
do consumidor.
