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Formação de Preços Formação de Preços
Aula 4 – Preços e Concorrência
Macro ambiente e Ambiente Setorial
Macro ambiente
Ambiente Setorial
Outros interessados
Concorrentes
For
nece
dore
s
Clie
ntesEmpresa
Exemplos de forças macroambientaisPolítico-legal Sociais Econômicas Tecnológicas
Leis tributárias Atitudes em relação as novas tecnologias, estilos de vida
Disponibilidade de crédito
Gastos em P & D do setor e do governo
Regulamentação do comércio internacional
Preocupação com a qualidade de vida
Política Monetária
Enfoque em gastos com P & D
Leis de proteção ambiental
Expectativa em relação às condições de trabalho
Custos dos fatores produtivos
Automação
Regulamentação antitruste e cartel
Mudanças sociais na força de trabalho
Renda pessoal disponível
Robótica
Slide 4
Análise da Concorrência – relembrando a 1ª aula
MonopólioConcorrência PerfeitaConcorrência MonopolistaOligopólioMercado Monopsônio (único comprador)Mercado Oligopsônio (poucos
compradores e muitos vendedores)
Estruturas de Mercado
Monopólio
Quase Monopólio
Monopólio bilateral
Oligopólio
Oligopóliobilateral
Quase Monopsônio
Concorrência Perfeita
Oligopsônio
Monopsônio
Um vendedor
Alguns vendedores
Muitos vendedores
Um comprador
Alguns compradores
Muitos compradores
Con
sum
idor
es
Vendedores
Forças competitivas básicas (Porter)Grau de rivalidade entre as empresas
existentesAmeaça de serviços ou produtos substitutosAmeaça de novos entrantesPoder de negociação dos fornecedoresPoder de negociação dos compradores
Condições para uma adequada precificaçãoImplementação de um sistema de informações
gerenciais eficiente.Adequado sistema de informações
mercadológica.Registro sistemático das mudanças de
comportamento do mercado.Centralização das decisões relacionadas à
estratégia de preços.As modificações nos preços deve ser entendida
como sendo uma resposta prevista e planejada.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇOOS PREÇOS PODEM SER CALCULADOS DE
VÁRIAS MANEIRAS:1. UMA É DO CUSTO MAIS O LUCRO2. OUTRA É ESTABELECER O PREÇO DE
ACORDO COM O QUE O MERCADO QUER PAGAR3. OUTRA SERIA BASEADO NOS PREÇOS DA
CONCORRÊNCIA
AS 3 SÃO VÁLIDAS, MAS NENHUMA É SUFICIENTE, MAS NENHUMA É SUFICIENTE POR SÍ SÓ.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇOREGRAS PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS:
1º PASSO – faça o planejamento estratégico do seu empreendimento: cenário, estrutura, localização, concorrência, matérias primas, etc.
A partir do planejamento estratégico molde da melhor maneira os produtos e serviços, adaptando-os ao que for necessário.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
2º PASSO – estabelecimento de estratégias, políticas e táticas de precificação para diferentes cenários e clientes. Isso permite que o gestor tenha maior controle de todas as variáveis que podem acontecer.
As estratégias ajudam a balizar a cultura da empresa no que tange ao conhecimento do produto, se preocupar com a empresa e atender de maneira ótima os clientes.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
3º PASSO – ninguém sente falta daquilo que não sabe, ou seja, controle as variáveis que interferem no resultado de sua empresa.
Por exemplo: você é o gestor de uma cia. Aérea. Seu preço atual não permite que o avião fique lotado. O que fazer?
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇODECISÃO CONSEQUÊNCIA
POSITIVACONSEQUÊNCIA NEGATIVA
MANTER PREÇO PODE SER QUE, MESMO COM O ATUAL PREÇO, O AVIÃO LOTE E SUA LUCRATIVIDADE SERÁ MAIOR
SE NÃO VENDER, HAVERÁ OCIOSIDADE NO VOO. COMO SEUS CUSTOS FIXOS PERMANECERÃO OS MESMOS, SUA LUCRATIVIDADE SRÁ AFETADA.
BAIXAR SEU PREÇO O AVIÃO FICARÁ LOTADO. SEUS CUSTOS FIXOS, SERÃO EM PARTE MELHOR DILUIDOS.
AO VENDER TODOS OS ASSENTOS, PODE SER QUE SOBRE POUCOS ASSENTOS PARA QUEM DESEJAR PAGAR MAIS CARO. ALÉM DISTO, PODE-SE CRIAR O HÁBITO DE SE ESPERAR PROMOÇÕES.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
4º PASSO – entenda o que é valor para o cliente e agregue às suas mercadorias.
Por isso a importância de ser diferente. Em outras palavras: quanto mais os produtos forem iguais uns aos outros, maior será a relevância da variável preço na decisão de compra.
Exemplos:
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇOCARROS DE MARCA MAIS FORTE DO QUE OUTROS NÃO PRECISAM INVESTIR NA MESMA TECONOLOGIA DO QUE OS DE MARCA MENOR FORTE. ASSIM, NORMALMENTE, AS MARCAS HONDA E TOYOTA NÃO POSSUEM TANTA TECONOLOGIA INTERNA DO QUE PEUGEOT, RENAULT E FIAT. AS DUAS PRIMEIRAS SÃO MARCAS MAIS FORTES E CABEM ÀS OUTRAS CRIAREM DIFERENCIAIS RACIONAIS, COMO TECONOLOGIA INTERNA
OFERECER INTERNET EM HOTEL TAMBÉM SE ENQUADRA EM CERTA COMPLEXIDADE. MUITAS VEZES, DEPENDENDO DO POSICIONAMENTO, OFERECER INTERNET GRATUITA É OBRIGAÇÃO DA EMPRESA. EM OUTROS CASOS, ISSO PODE SER OFERECIDO COMO DIFERENCIAL, EM OUTROS, A COBRANÇA SE TORNA NECESSÁRIA E, EM ALGUNS CASOS, SIMPLESMENTE NÃO SERÁ OFERECIDA.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇOSEGUNDO KIM, W. CHAN – ESCREVEU A ESTRATÉGIA
DO OCENAO AZUL: COMO CRIAR NOVOS MERCADOS E TORNAR A CONCORRÊNCIA IRRELEVANTE. SEU MODELO BASEIA-SE EM QUATRO AÇÕES:
1- QUE ATRIBUTOS CONSIDERADOS INDISPENSÁVEIS PELO SETOR DEVEM SER ELIMINADOS?
2- QUE ATRIBUTOS DEVEM SER REDUZIDOS BEM ABAIXO DOS PADRÕES SETORIAIS?
3- QUE ATRIBUTOS DEVEM SER ELEVADOS BEM ACIMA DOS PADRÕES SETORIAIS?
4- QUE ATRIBUTOS NUNCA OFERECIDOS PELO SETOR DEVEM SER CRIADOS?
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO5º PASSO – saiba adaptar-se a cada novo cenário.
Muitas empresas reclamam do que está acontecendo, simplesmente não percebendo que o modelo de negócios mudou.
A internet nos mostrou isso. Inúmeras vezes percebemos donos de gravadoras ou filmes e empresas de roupa, reclamando da indústria pirata. Ela é ruim? Sim. O governo de cada país deve tomar providências. Mas se os clientes compram música pirata é porque não querem pagar por um CD por causa de uma ou duas músicas.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
6º PASSO – segmente e aumente o portfólio de produtos a partir da mesma estrutura. Produtos iguais vendidos em canais diferentes podem ter preços diferentes. Em outras palavras, planeje seu produto ou serviço para que possam ser criadas versões, acessórios, ou qualquer outro mecanismo de comercialização.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
7º PASSO – há necessidade de aprender a diferenciar o cliente “chato com preço” daquele “sensível a preço”. O primeiro irá sempre tentar barganhar preço, mas caso o desconto não ocorra, provavelmente a venda irá acontecer. Já o segundo condiciona sua aquisição à redução de preço.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
8º PASSO – saiba negociar. Em situações em que as dimensões da transação são grandes, os clientes muitas vezes querem negociar o preço. Durante o processo, pode surgir a tentação de reduzir o preço para conservar o cliente ou para aumentar a participação no mercado. Mas, cuidado para que a integridade da estrutura de preços não sofra erosão.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
9º PASSO – trabalhe os benefícios e nunca as penalizações. As pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma “moldura” em suas mentes, com pacotes de ganhos e perdas. Entenda isso para direcioná-lo a compreender todo o arcabouço da venda para que ele concretize a operação com plena certeza de ter realizado um ótimo negócio.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
10º PASSO – trabalhe os canais de distribuição em consonância com a estratégia de precificação. É necessário coordenação do canal, porque a falha de alguma de suas pernas afetará a rede como um todo.
RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO
“A única fonte de lucro é o cliente.” Peter
Drucker
“Não existem países subdesenvolvidos. Existem
países subadministrados.” Peter
Drucker