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1
UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Danilo Augusto De Mattos Tomazele
Everton Cândido Gomes
Kleyton Alves Da Costa
Mariana Borges Parussulo
FRANCHISING: UM ESTUDO DE CASO NA
CACAU SHOW LINS
Lins – São Paulo
LINS – SP
2012
2
DANILO AUGUSTO DE MATTOS TOMAZELE
EVERTON CÂNDIDO GOMES
KLEYTON ALVES DA COSTA
MARIANA BORGES PARUSSULO
FRANCHISING: UM ESTUDO DE CASO NA CACAU SHOW LINS
Lins – São Paulo
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, curso de Administração sob a
orientação do Prof. Me. Francisco Cezar
Vendrame e orientação técnica da Profª
Esp. Ana Beatriz Lima.
LINS – SP
2012
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Costa, Kleyton Alves da; Gomes, Everton Cândido; Parussulo, Mariana Borges; Tomazele, Danilo Augusto de Mattos Franchising: um estudo de caso na Cacau Show Lins / Danilo Augusto de Mattos Tomazele; Everton Cândido Gomes, Kleyton Alves da Costa, Mariana Borges Parussulo. – – Lins, 2012.
97p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2012.
Orientadores: Francisco César Vendrame; Ana Beatriz Lima.
1. Franquia. 2. Franqueador. 3. Franqueado. 4. Vantagens. I Título.
CDU 658
C873f
4
DANILO AUGUSTO DE MATTOS TOMAZELE
EVERTON CÂNDIDO GOMES
KLEYTON ALVES DA COSTA
MARIANA BORGES PARUSSULO
FRANCHISING: UM ESTUDO DE CASO NA CACAU SHOW LINS
Lins – São Paulo
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ___/____/______
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: Francisco César Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Unimep
Assinatura: __________________________
1º Prof (a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: __________________________
2º Prof (a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: __________________________
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A Deus
Obrigado Senhor por estar comigo nas horas boas e difíceis, sempre me
dando força e sabedoria para completar esta importante jornada em minha
vida.
A meus pais, Ângelo e Cida
Vocês sempre foram e, sempre serão o alicerce em minha vida. Foram
vocês que sempre me auxiliaram nas horas de aperto, e que me motivaram a
terminar esta fase quando pensei em desistir.
Mãe... apesar de todas as brigas que já tivemos, você sempre esteve me
esperando acordada na hora que chego em casa pra saber como foi meu dia, e
isso, eu jamais vou esquecer. Te amo Mãe.
Pai... você é simplesmente “O Cara” pra mim. Sempre me encorajou e
demonstrou com sua experiência de vida como o estudo é importante na vida
de um homem. Se conseguir ser para meus filhos metade do que você é para
mim já estarei realizado.
A meus avós, Leontino e Iracema
Desde pequeno vocês tiveram paciência comigo e sempre me ajudaram.
Depois que cresci, isso nunca mudou. Grande parte do que sou hoje devo aos
seus ensinamentos.
A minha namorada, Ana Flávia
Você foi a pessoa que mais teve paciência comigo no decorrer deste
projeto, estando sempre comigo nos momentos bons e ruins. Muito Obrigado!
Kleyton, Mariana e Everton
Quem diria que chegaríamos a este ponto?
Não tenho o que dizer a vocês. Muito obrigado pelo suporte e apoio ao
longo deste projeto. Obrigado pela paciência dispensada, a compreensão nos
momentos de raiva e tristeza. Obrigado por sempre estarem disposto a ouvir.
Obrigado pelos momentos que passamos juntos, com risadas, atrapalhadas,
mas, principalmente, com amizade. Vocês são demais!!!
A todos aqueles que não foram citados, mais de uma forma direta ou
indiretamente participaram deste projeto, Muito Obrigado.
“Façamos belas caipirinhas com os limões que a vida nos dá!”
(Alexandre Tadeu da Costa)
Danilo A. de M. Tomazele
6
A Deus que se mostrou criador, que foi criativo. Seu fôlego de vida em
mim me foi sustento e me deu coragem para questionar realidades e
propor sempre um novo mundo de possibilidades.
A minha família, por sua capacidade de acreditar em mim e investir em
mim. Mãe, seu cuidado e dedicação foi que deram, em alguns momentos,
a esperança para seguir. Pai, sua presença significou segurança e certeza
de que não sozinho nessa caminhada.
Aos professores Ana Beatriz Lima, Francisco Cesar Vendrame e Maris de
Cassia R. Vendrame pela paciência na orientação e incentivo que
tornaram possível a conclusão desta monografia. E a todos os
professores do curso, que foram tão importantes na minha vida
acadêmica.
A professora e coordenadora do curso, Maris, pelo convívio, pelo apoio,
pela compreensão e pela amizade.
Ao curso de Administração do Unisalesiano Lins e as pessoas com quem
convivi neste espaço ao longo desses anos. A experiência de uma
produção compartilhada na comunhão com amigos nesse espaço foi a
melhor experiência da minha formação acadêmica.
Aos meus amigos, pelas alegrias, tristezas e dores compartilhadas. Com
vocês, as pausas entre um parágrafo e outro de produção melhora tudo o
que tenho produzido na vida.
E o que dizer a vocês companheiros de TCC, o meu muito obrigado pela
paciência, pelo incentivo, pela força e principalmente pelo carinho. Valeu
a pena! Hoje estamos colhendo, juntos, os frutos do nosso empenho.
Esta vitória é nossa!!!
A todos aqueles que de alguma forma estiveram e estão próximos de
mim, fazendo esta vida valer cada vez mais a pena...
Everton G. Candido
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Que momento único e majestoso, não há explicações para definir o que
estou sentindo em redigir algo tão importante em minha vida. Afinal, cheguei
nessa etapa tão sonhada e desejada, realização de um sonho, de um ciclo de
muita garra e luta para conquistar.
Em todos os momentos sempre me apoiei em Deus, pedindo que me
ajudasse nessa caminhada para atingir meus objetivos.
Divido esta vitória com meus pais Geraldo e Sueli, duas pessoas que me
deram o maior presente, “a vida”, e me ensinaram o que realmente é o amor, a
família, conceitos e base para uma vida digna. Como retribuir tudo isso, ainda
não sei, mas um dia serei capaz de devolver uma parte de todo esse empenho
que depositam em mim até hoje.
Minhas irmãs Kelly e Kezia, pessoas que se pudesse escolher para fazer
parte da minha vida com certeza seriam elas, obrigado por sempre estarem
dispostas a dedicar vários momentos de suas vidas a mim.
Existem pessoas que entram em nossa vida e a partir desse momento
sabemos que é a pessoa exata que faltava para nos completar. Minha amada
esposa Silmara, como você é especial em minha vida, amor puro e verdadeiro,
companheira para todas as horas, obrigado por permitir que também fizesse
parte de sua vida.
Quero agradecer ao meu grupo Danilo, Everton e Mariana, pessoas
especiais que sempre levarei comigo pelos momentos únicos em que vivemos,
dificuldades e alegrias, mas sempre unidos e focados em nossos objetivos.
Deixo também meus agradecimentos a todas as pessoas que me
apoiaram e estiveram do meu lado nessa conquista, me incentivando e dando
força para poder seguir em frente.
“O importante em cada vitória foi à emoção”
(Ayrton Senna)
Kleyton Alves da Costa
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Primeiramente gostaria de agradecer a Deus, pela força e coragem durante toda a caminhada!!
Agradeço também a todos que me acompanharam durante a graduação Solange Contrera que com sua paciência me ajudou bastante, Rita Andrade, em especial ao Danilo Tomazele e Kleyton Costa, responsáveis pela realização deste trabalho.
Dedico esta, bem como todas as minhas demais conquistas, aos meus Pais que com muito carinho e apoio não mediram esforços para que eu concretizasse este sonho!
As minhas irmãs - Fernanda e Alessandra - a quem agradeço todas as noites pela nossa cumplicidade e companheirismo.. Ao meu sobrinho Vitor, que embora não tivesse conhecimento disto, iluminou de maneira especial os meus pensamentos me levou a buscar mais conhecimentos, e ao meu cunhado Ricardo Contrera, por ser tão presente em minha vida e por ter se tornado um amigo tão singular.
Aos amigos e colegas, pelo incentivo durante os momentos difíceis, pelas comemorações em cada conquista e pelo apoio constante. Á todos, obrigada pela paciência, pelo incentivo, pela força e principalmente pelo carinho.
Valeu a pena cada renúncia, cada noite mal dormida, para hoje, colhermos juntos os frutos deste trabalho.
Obrigada a todos!!
Mariana Borges Parussulo
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A Deus
Dedicamos este trabalho ao Senhor, por abençoar nossos caminhos,
iluminar nossa jornada e sempre nos dando força para que este projeto se
tornasse realidade.
A Professora Ana Beatriz Lima
Bia, sem você isso tudo não seria possível. Você sempre acreditou no
nosso potencial e sempre teve paciência em nos guiar a este grade momento,
nosso projeto finalizado.
Ao Professor Francisco César Vendrame
Chico, se assim nos permite, você teve toda a paciência do mundo em
nos aturar e nos auxiliar ao longo deste projeto. Muito obrigado por tudo!
A Professora Máris de Cassia Ribeiro Vendrame
Máris, ao longo destes anos, você deixou de ser apenas a coordenadora
do curso de Administração e passou a ser nossa segunda mãe. Por tudo, tudo
mesmo, que você fez por nós, seremos eternamente gratos!
Aos Professores
Aos professores, mestres e doutores, sem exceção, pela dedicação,
paciência e incentivo em compartilhar não apenas seus conhecimentos, mas
também suas experiências de vida, afim de nos transformar em excelentes
profissionais.
Ao Salesiano
Por ter dado oportunidade e a contribuição necessária para nosso
crescimento e aprendizagem, contribuindo para a realização deste trabalho.
A Cacau Show Lins
Pela oportunidade de desenvolver este projeto sobre a empresa. Pela
atenção sempre dispensada em nos atender, fornecendo sempre informações
necessárias para a elaboração deste projeto. Muito obrigado(a) Sr. Ronaldo e
Sra. Márcia. Vocês são Show!
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RESUMO
Este estudo tem como objetivo mostrar e conceituar o sistema de franchising, assim mostrando sua importância nas empresas. Com o franchising houve uma verdadeira revolução no mundo dos negócios, fazendo com que as organizações, para alcançar seus objetivos, criem parcerias estratégicas visando um aumento na competitividade e maior lucratividade. Atualmente o franchising representa uma força considerável na economia brasileira e mundial. Este sistema apresenta vantagens e desvantagens, em relação a um negócio independente, passando ao empreendedor a segurança de um mercado amadurecido que vem evoluindo nos últimos anos, agregando maior e melhor valor a produtos e serviços, sendo uma forma acessível e rápida de expansão do negócio. O franchising vem sendo utilizado em quase todos os segmentos de atividade, com seu maior número de franquias no setor alimentício, o qual apresentamos a Cacau Show como exemplo. Atualmente a Cacau Show é a maior rede de chocolates finos do mundo. Ganhadora de diversos prêmios, como o selo de excelência em franchising, no ano de 2012, apresenta mais de 1.040 lojas espalhadas aproximadamente 340 cidades abrangendo os 27 estados brasileiros. Foram descritos ao longo deste trabalho os aspectos da franquia, como a sua evolução histórica, seu funcionamento, dando ênfase ao relacionamento franqueado e franqueador, e a demonstração do sucesso do franchising. Para tanto, foi realizado um estudo de caso da franquia Cacau Show, instalada na cidade de Lins-SP, onde se pode observar seu funcionamento, bem como todos os aspectos obrigatórios por parte do franqueador, relatando assim, o sucesso certo no investimento efetuado pelo casal Ronaldo e Márcia Petrucci.
Palavras-chave: Franquia. Franqueador. Franqueado. Vantagens.
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ABSTRACT
This study has as objective show and conceptualize the franchising system, and also to display the importance within the Company. With the franchising system there was a revolution in the Business world making the organizations to reach their goals to create strategic partnerships aimed at increasing competitiveness and profitability. Currently the franchising represents a considerable force in the Brazilian economic and word wild. This system has advantages and disadvantages for a independent business giving to the entrepreneur safety for a mature market that has evolved in the recent years, adding the higher and best product and service being an affordable and fast business expansion. The franchising has been used in almost all activity segments with the greater number of franchising in the food industry which we have here the “Cacau Show” as an example. Recently “Cacau Show” is the largest network of making fine chocolates in the world. Winner of several awards for excellence in franchising in 2012 presents more than 1040 stores scattered in about 360 cities covering the 27 states in Brazil. Were described throughout this project of franchising as it is historical evolution operation, emphasizing the franchisor and franchisee relationship, and demonstration of the franchising success. Therefore, it was conducted a study case of “Cacau Show” franchising. Located in city of Lins-SP, where you can see the operation, and all the mandatory aspects of the franchisor, reporting so the right success investment made by the couple Ronaldo and Marcia Petrucci.
Keywords: Franchising. Franchisor. Franchisee. Advantages.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Alexandre Tadeu da Costa ............................................ .................. 26
Figura 2: Franquia Cacau Show Lins ............................................ .................. 32
Figura 3: Display dos produtos ..................................................... .................. 34
Figura 4: Processo de abertura Cacau Show ............................... .................. 67
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Evolução histórica do sistema de franchising .............. .................. 39
Quadro 2: Evolução do número de redes ..................................... .................. 41
Quadro 3: Evolução do número de unidades ................................ .................. 42
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABF: Associação Brasileira de Franchising.
ABICAB: Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim,
Balas e derivados.
CD: Compact Disk.
KFC: Kentucky Fried Chicken.
LDL: Lipoproteína de baixa densidade (mau colesterol).
PIB: Produto Interno Bruto.
SBT: Sistema Brasileiro de Televisão.
TPM: Tensão Pré-Menstrual.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................ 17
CAPÍTULO I – A EMPRESA........................................................................... 19
1 HISTÓRIA DO CHOCOLATE............................................................... 19
1.1 Vantagens e desvantagens de consumir chocolate .......... .................. 20
1.2 Chocólatras .......................................................................................... 21
1.3 Origem da Cacau Show ....................................................................... 23
1.3.1 Filosofia ................................................................................................ 24
1.3.2 Missão .................................................................................................. 24
1.3.3 Visão .................................................................................................... 24
1.3.4 Valores ................................................................................................. 24
1.4 Dificuldades ao longo do caminho ........................................................ 25
1.5 Fundador .............................................................................................. 25
1.6 A Fábrica .............................................................................................. 26
1.7 Lojas ..................................................................................................... 27
1.8 Responsabilidade Social ...................................................................... 27
1.9 Retrospectiva Cacau Show ................................................ .................. 28
1.10 Logística ............................................................................................... 30
1.11 Mercado ............................................................................................... 31
1.12 Perfil do Consumidor ............................................................................ 31
1.13 Cacau Show Lins ................................................................................. 31
1.13.1 Proprietários ......................................................................................... 32
1.13.2 Público Alvo .......................................................................................... 33
1.13.3 Concorrentes ........................................................................................ 33
1.13.4 Produtos ............................................................................................... 33
1.13.5 Rotina da Empresa ............................................................................... 34
1.14 Fornecedores ....................................................................................... 35
1.15 Embalagens e Marketing ...................................................................... 35
14
1.16 Sistema de Informação ........................................................................ 35
CAPÍTULO II – FRANCHISING ...................................................................... 37
2 SURGIMENTO E EVOLUÇÃO DO FRANCHISING ............................ 37
2.1 No mundo ............................................................................................. 37
2.2 No Brasil ............................................................................................... 39
2.3 Na história ............................................................................................ 39
2.4 Os segmentos do franchising no Brasil ................................................ 40
2.5 As gerações das franquias ................................................................... 43
2.5.1 Franquias de primeiro e segundo geração........................................... 43
2.5.2 Franquias de terceira geração................................................. ............. 43
2.5.3 Franquias de quarta geração................................................. ............... 43
2.5.4 Franquias de quinta geração................................................. ............... 43
2.5.5 Franquias de sexta geração................................................. ................ 44
2.6 Tipos de franquia .................................................................................. 44
2.6.1 Tipos de franquia quanto ao aspecto de negócio ................................. 44
2.6.2 Tipos de franquia quanto a atuação geográfica ................................... 45
2.6.3 Tipos de franquia quanto a remuneração ............................................. 46
2.7 Franqueador ......................................................................................... 46
2.7.1 Perfil do franqueador ............................................................................ 46
2.7.2 Vantagens para o franqueador ............................................................. 48
2.7.3 Desvantagens para o franqueador ....................................................... 49
2.8 Franqueado .......................................................................................... 50
2.8.1 Vantagens para o franqueado .............................................................. 51
2.7.2 Desvantagens para o franqueado ........................................................ 52
2.9 O relacionamento entre franqueado e franqueador .............................. 53
2.10 O significado de franchising e franchise segundo a lei ......................... 54
2.10.1 Natureza jurídica do franchising ........................................................... 54
2.10.2 A importância do adequado registro das marcas ................................. 55
2.10.3 O registo da marca de franquias .......................................................... 55
15
2.10.4 Associação Brasileira de Franchising ................................................... 56
2.10.5 Contrato de franquia ............................................................................. 58
2.10.5.1Pontos básicos do contrato de franquia ............................................. 58
2.10.5.2Pontos cruciais do contrato de franquia ............................................. 58
2.10.5.3Prazo de duração do contrato de franquia ......................................... 59
2.10.5.4Fim do contrato de franquia ............................................................... 59
2.11 Know-How ............................................................................................ 60
2.12 Taxas.................................................................................................... 60
2.12.1 Taxa de franquia ou taxa inicial ........................................................... 60
2.12.2 Royalties .............................................................................................. 60
2.13 Publicidade ........................................................................................... 61
2.13.1 Principais objetivos do fundo de marketing .......................................... 62
2.13.2 Funcionamento do fundo de marketing ................................................ 62
2.13.3 Principais temas gerados pelo fundo de marketing ............................. 63
CAPÍTULO III – A PESQUISA ........................................................................ 64
3 INTRODUÇÃO .................................................................................... 64
3.1 Relato e discussão sobre franchising na Cacau Show ........................ 65
3.1.1 A franquia Cacau Show ....................................................................... 65
3.1.1.1 Requisitos necessários para a aquisição da franquia Cacau Show .... 66
3.1.1.2 O processo de implantação da franquia Cacau Show ........................ 67
3.1.1.3 O franqueado Cacau Show ................................................................. 68
3.1.1.4 Vantagens de ser um franqueado Cacau Show .................................. 68
3.1.1.5 O fundo de marketing Cacau Show .................................................... 69
3.1.1.5.1 Branding ........................................................................................... 69
3.1.1.5.1.1 Gestão do branding....................................................................... 70
3.1.1.6 A geração da franquia Cacau Show ................................................... 70
3.1.1.7 O tipo de franquia Cacau Show .......................................................... 70
3.1.1.8 Manutenção da franquia Cacau Show ................................................ 71
3.2 Parecer final do caso ............................................................................ 72
16
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ................................................................... 73
CONCLUSÃO ................................................................................................. 75
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 77
APÊNDICES ................................................................................................... 80
ANEXOS ......................................................................................................... 87
17
INTRODUÇÃO
O franchising é hoje a ferramenta mais utilizada quando
empreendedores decidem expandir seus negócios, não perdendo a “alma” de
sua empresa. Esta ferramenta surgiu por volta do ano de 1850, nos Estados
Unidos, quando a empresa Singer Sewing Machine Company, sediada na
região de Nova Inglaterra outorgou várias licenças de uso da marca e seus
métodos de operação a alguns comerciantes interessados em revender seus
produtos (CHERTO, 2006).
Após a Singer iniciar o sistema de franquias, diversas outras empresas
também aderiram a este movimento, como a Coca-Cola e a General Motors,
porém, a explosão do movimento só veio ocorrer entre as décadas de 30 e 50,
onde surgiu outras franquias de fast food conhecidas mundialmente, a Burger
King e o McDonald’s.
Na essência, o franchising consiste em replicar em diversos locais ou
mercados, um mesmo conceito de negócio. O conceito de negócio é
implantado, operado e gerido por um terceiro autônomo, o franqueado, a quem
a organização franqueadora autoriza, por meio de contrato, a comercialização
de determinados produtos ou a prestação de certos serviços com o uso de uma
ou mais marca e métodos, sistemas, políticas e padrões desenvolvidos e
estipulados pela franqueadora (CHERTO, 2006).
O franqueado pode ser considerado autônomo, já que é proprietário da
unidade que opera e administra, mas não pode ser considerado independente,
pois deve observar normas, políticas e padrões ditados pela franqueadora,
além de agir sob a sua coordenação, acatando as sugestões e orientações que
sejam formuladas pelos integrantes da sua equipe e, com isso, o grau de
autonomia do franqueado costuma variar de uma organização para outra.
Geralmente, os franqueados são pessoas que veem a oportunidade de
deixarem de ser empregados. Antes, porém, o candidato passa por diversas
análises, mediante relatórios e entrevistas específicas que determinam se ele
está apto e tem perfil para entrar na rede do franqueador.
Já os franqueadores são empresários visionários que desejam
atravessar fronteiras através de um crescimento rápido. O papel destes é
elaborar um planejamento estratégico corporativo analisando profundamente a
18
empresa e verificando se ela está em condições de se tornar uma
franqueadora e de suprir às necessidades que uma rede de franquia exige.
Com o objetivo de demonstrar a importância e as vantagens do sistema
de franchising foi realizada uma pesquisa de campo na Cacau Show Lins no
período de fevereiro a outubro de 2012.
A franquia Cacau Show na cidade de Lins se iniciou com o desejo do Sr.
Ronaldo e Sra. Marcia Petrucci de se tornarem empreendedores.
Diante dos pressupostos teóricos apresentados, surgiu o seguinte
questionamento:
O franchising alavanca benefícios, competitividade e lucratividade?
Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese:
O sistema de franchising além de proporcionar benefícios,
competitividade e lucratividade, proporciona fidelização dos clientes, qualidade
e padronização do atendimento aos clientes.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos de estudo de
caso, observação sistemática e histórico melhores explicados no capítulo III
deste trabalho.
O trabalho está organizado da seguinte maneira:
Capítulo I: Discorre sobre a evolução histórica da empresa em estudo.
Capítulo II: Aborda sobre a fundamentação teórica de franchising.
Capítulo III: Descreve a pesquisa de campo realizada na empresa em
estudo.
Por fim, vem a proposta de intervenção e conclusão.
19
CAPÍTULO I
A EMPRESA
1 HISTÓRIA DO CHOCOLATE
Por mais de dois mil anos de história o chocolate foi considerado um
alimento sagrado por sociedades antigas do México e América Central.
Povos primitivos, daquelas regiões descobriram que poderiam amassar
as sementes do cacau e transformá-las em uma bebida. Naquele tempo, o
chocolate não levava açúcar em sua receita, era misturado à pimenta e outros
temperos fortes.
Segundo Rocha e Silva (2008), no século XIV, os astecas, civilização
altamente organizada que habitava o México, consideravam o chocolate um
presente divino. Para eles, o cacau teria vindo das mãos do deus da sabedoria
e conhecimento; e, devido a isso, eram festejadas as colheitas com rituais
cruéis de sacrifícios humanos e ofereciam às vítimas taças de chocolate.
Por volta do ano de 1.400, as sementes de cacau eram consideradas
muito valiosas pelos astecas e eram usadas até como dinheiro, devido à
importância social e religiosa do chocolate. Neste tempo o império exigia que a
população e povos dominados pagassem seus impostos com sementes, pois o
ouro não era mais um metal valorizado por eles.
Hernán Cortez (1485-1547), conquistador espanhol, derrotou o exército
asteca no ano de 1.528 e voltou para a Europa levando consigo sementes de
cacau, apresentando-as ao rei Carlos V, da Espanha.
Foram estabelecidas plantações da semente em ilhas e regiões tropicais
conquistadas pela Espanha, como Trinidad e Tobago, Haiti, América Central,
Ilha de Fernando Pó (atualmente Bioko), Guiné Equatorial e África Ocidental.
A família real e os nobres da corte espanhola começaram a ser os
maiores consumidores do chocolate. Porém, para atenuar o seu sabor,
diminuíram a quantidade de tempero que os astecas usavam e passaram a
consumi-lo com mel ou açúcar.
O segredo da receita foi confiado apenas para os monges e assim as
cozinhas dos mosteiros foram os locais de aperfeiçoamento do chocolate e da
20
criação de novas receitas. Enquanto os nobres degustavam nos salões, os
religiosos foram autorizados a consumi-los sem que isso representasse quebra
de jejum.
Por quase um século, a Espanha foi o único país a produzir o chocolate,
época no qual, o produto se tornou um artigo de luxo.
Em meados do século XVII, começaram a vazar as primeiras
informações sobre o chocolate. Logo as plantações de cacau se espalharam
por toda Europa e, no século XIX, o chocolate se popularizou por todo o
continente.
No século XVIII, a árvore de cacau foi batizada de alimento divino por
Carolus Linnaeus (em português, Carlos Lineu), famoso botânico sueco. Neste
mesmo século, o inventor holandês Coenraad Johannes van Houten criou uma
prensa que permitia separar o licor da manteiga de cacau.
Atualmente, mais da metade da produção mundial de cacau vem de
países africanos, sendo o maior produtor a Costa do Marfim, com
aproximadamente 40% da produção mundial, enquanto o Brasil corresponde
apenas com 5% da produção. A Suíça é o maior exportador mundial, porém
não tem plantação de cacau.
1.1 Vantagens e Desvantagens de Consumir Chocolate
São encontradas várias histórias sobre o chocolate em jornais, revistas e
até mesmo na internet. Vários cientistas mostraram-se contrários ao chocolate
há algum tempo. Porém, recentemente, estudos provaram que seu consumo
moderado pode acrescentar muitas vantagens ao organismo e à saúde das
pessoas, conforme se vê a seguir:
a) vantagens: uma rápida fonte de energia por conter alguns
componentes que evitam a produção de serotonina, uma substancia
relacionada à sensação de bem estar e prazer. Pelo fato do
chocolate conter cafeína, quando consumido em quantidades
normais, ele é capaz de estimular o sistema nervoso central, rins,
coração e a circulação; aumenta a atividade sensorial e melhora a
coordenação motora. A teobromina, outro estimulante encontrado no
21
chocolate, é uma substância parecida com a cafeína, que também
favorece a atividade mental. Os flavonoides, presentes no cacau,
matéria prima do chocolate, têm o mesmo benefício do vinho, se
consumido com moderação. Também encontrado em vegetais e
frutas, flavonoides são compostos que atuam como antioxidantes,
evitando, assim, a formação de radicais livres, responsáveis pelo
desenvolvimento da aterosclerose;
b) desvantagens: Altamente calórico, quase não contém fibras e é
pobre em vitaminas e sais minerais. Muitas dessas propriedades
estão presentes no cacau em seu estado bruto, mas acabam sendo
perdidas com a industrialização do produto. A gordura saturada
encontrada no produto aumenta a quantidade de LDL (mau
colesterol) no sangue, o que contribui para a obstrução das artérias e
consequentemente as doenças cardíacas. Mulheres no período de
amamentação não devem abusar do chocolate, pois contém cafeína
e o excesso dessa substância pode prejudicar a produção do leite.
Pelas suas propriedades e componentes, o chocolate é um dos doces
preferidos das crianças, jovens e adultos. Pode ser consumido
moderadamente, pois ele trás diversas vantagens a saúde, mas, como já foi
dito anteriormente, não deve ser consumido em excesso, pois pode causar
danos ao organismo, sobretudo pessoas que já tem doenças como diabetes,
devem ficar atentas com a quantidade consumida.
Com o aumento de sedentarismo e obesidade, é preciso ter um cuidado
redobrado com alimentos que contenham muito açúcar, gorduras e cafeínas.
1.2 Chocólatras
Não há comprovação de que o chocolate seja capaz de causar algum
tipo de dependência, entretanto, há pessoas que diante de privações, ou logo
após o consumo, tenham apresentado algumas reações psicofarmacológicas,
semelhante a um vício. Os indivíduos com essa dependência são chamados
chocólatras.
22
O chocolate tem uma substância de ações semelhantes a um
antidepressivo e ao procurar chocolate o consumidor não se dá conta de que
esta se automedicando. O açúcar encontrado no chocolate aumenta a
disponibilidade do triptófano, que é um precursor da serotonina, a que esta
diretamente ligada à melhora do humor.
É comum durante o período pré-menstrual as mulheres terem avidez por
carboidratos, principalmente o chocolate. Isso ocorre por causa das evoluções
hormonais que aumentam o nível de dopamina e serotonina, as quais
influenciam no comportamento alimentar e no humor.
No período da Tensão Pré-Menstrual – TPM ocorre a deficiência de
minerais como o magnésio, rico componente no chocolate, por isso, o consumo
passa a ser maior nesse período, agindo de uma forma compensadora. Não há
ainda estudo realizado para se apurar a quantidade diária a ser consumida.
As pessoas que consomem chocolates regularmente não são
consideradas viciadas. Já os viciados em chocolates expressam um aumento
de bem estar durante ou após o consumo e dizem que a vontade de consumir
acaba interferindo na sua vida pessoal, pois a vontade interrompe
pensamentos e ações e alteram muito seu humor. Aqueles que consomem
apenas por prazer e que o apreciam muito, conseguem viver normalmente sem
consumi-lo.
Há vários indivíduos que utilizam o chocolate como alívio para o
comportamento depressivo, e para esses casos é indicado tratamento com um
profissional. Em alguns casos é preciso tratamento com medicamentos. É
indicada a prática de exercícios físicos e reeducação alimentar, reduzindo-se o
consumo para pequenas doses semanais, gradativamente, para cada vez mais
se sentirem menos dependentes.
Conforme Silva, Franzo, Aguiar (2010), vale lembrar também que o
excessivo consumo pode desencadear sintomas como:
a) náuseas, diarreias e vômitos;
b) processos alérgicos;
c) problemas gastrintestinais e hepáticos;
d) elevação dos lipídios sanguíneos;
e) aumento de cáries e ganho de peso.
23
1.3 Origem da Cacau Show
Foi através de um ovo de páscoa que nasceu a empresa Cacau Show
no ano de 1988. O fundador, Alexandre Tadeu da Costa, um rapaz de apenas
17 anos, de família humilde, filho de pai tecelão e mãe vendedora de produtos
de beleza em domicilio, começou revendendo chocolates de uma indústria.
Na primeira páscoa, no ano de 1988, além de outros produtos, ele
vendeu 2.000 ovos de chocolate de 50gr, mas o que Alexandre não tinha
percebido é que a fábrica não trabalhava com unidades com essa gramatura,
foi quando descobriu que cometera engano e não seria possível fabricá-los
antes do domingo de páscoa.
Frente a isso, e preocupado em honrar suas vendas, Alexandre comprou
sua própria matéria prima com dinheiro emprestado do seu tio, um valor de
US$ 500.00 e procurou alguém que soubesse fabricar chocolates em casa.
Durante uma conversa em uma loja especializada no ramo conheceu
uma senhora que fazia chocolates caseiros, e esta veio a ser a primeira
funcionária da Cacau Show.
Durante três dias, com uma jornada de 18 horas diárias, foi possível
entregar os ovos. Depois de pagar ao tio, a ajudante e aos fornecedores, ainda
sobrou US$ 500.00, o mesmo valor que havia pedido emprestado do seu tio. E
assim Alexandre percebeu que essa poderia ser sua mais nova atividade
Com o seu lucro, Alexandre abriu seu próprio negócio e começou a
vender para supermercados, padarias e em domicílio.
No início utilizava um espaço de 12m2 da empresa de seus pais em São
Paulo, no bairro da Casa Verde, e estocava os produtos no apartamento de um
amigo. Mesmo com a dificuldade de armazenagem e localização, a produção
crescia positivamente. Alexandre percebeu que no país não havia muitos
concorrentes no ramo de chocolates finos, então viu que estava à frente de um
grande desafio: fabricar chocolates com qualidade superior, porém com baixo
custo.
Foi no ano de 2008 que Alexandre inaugurou a moderna fábrica da
empresa Cacau Show na cidade de Itapevi, SP. O capital inicial foi de R$ 15
24
milhões, com cerca de 200 funcionários em um espaço de 17 mil metros
quadrados.
Hoje a Cacau Show é a maior rede de chocolates finos do mundo. Em
2008 a empresa recebeu o selo de Excelência em Franchising. (ROCHA;
SILVA, 2008).
1.3.1 Filosofia
A Cacau Show não é apenas uma empresa que fabrica chocolates. Seus
funcionários são realmente apaixonados pelo que fazem. Sua filosofia, missão
e visão é fazer com que todos que provarem possa sentir que, além de um
chocolate fino, é também fabricado com muito amor e dedicação, e assim,
voltarem a comprar.
1.3.2 Missão
Proporcionar ao maior número de pessoas uma experiência memorável
e excelência em produtos e serviços, sendo referência em gestão do negócio
de chocolate.
1.3.3 Visão
Proporcionar ao maior número de pessoas uma experiência memorável
e excelência em produtos e serviços, sendo referência em gestão do negócio
de chocolate.
1.3.4 Valores
a) ética, respeito e honestidade;
b) compromisso com o conhecimento e resultados;
c) prática da inovação;
d) incentivo e reconhecimento ao desenvolvimento individual;
e) cuidado consigo mesmo, com o outro e com os detalhes.
25
1.4 Dificuldades ao longo do caminho
Um momento difícil para a empresa ocorreu no verão de 1992 quando a
venda dos produtos da marca caiu acentuadamente. O produto parou de rodar
no ponto de venda e, devido à sua curta vida útil, começou a estragar. Todos
os produtos deteriorados foram trocados sem qualquer ônus para o varejista.
Até aí era uma situação tradicional de verão, quando frequentemente é
necessário “colocar dinheiro” na empresa; foi então que a crise se instalou,
porque não havia caixa suficiente para cobrir as despesas.
Alexandre não ficou parado, Ao contrário, buscou oportunidades de
longo prazo. Como o fim do ano se aproximava, comprou uma máquina para
fazer panetone, e vendeu-os; montou quiosques em feiras de natal para
oferecer não só seus chocolates, mas também produtos adequados à
temperatura do verão, como salgadinhos e sucos, adquiridos de terceiros: ou
seja, quando a situação de seus produtos se complicou, a empresa mudou,
rápida e temporariamente, sua oferta ao mercado para poder suprir os
problemas e sair em boas condições.
Com tantas estratégias inteligente, sucesso e expansão, é importante a
essa altura, saber mais sobre o perfil do proprietário e fundador da empresa.
1.5 Fundador
O grande fundador da Cacau Show é o empresário Alexandre Tadeu da
Costa, 41 anos, casado e com três filhos, residente na cidade de São Paulo.
Cursou até o segundo ano de Administração.
Fundou a Cacau Show quando tinha apenas 17 anos de idade.
No ano de 1994, Alexandre participou de um curso técnico na Bélgica
sobre fabricação de chocolates, o primeiro de muitos outros que ele fez ao
longo da carreira. Faz parte do Instituto Empreendedor Enveador desde 2004,
que abre oportunidades de palestrar sobre empreendedorismo. Com dinheiro
que adquire com as palestras, ele realiza doações para instituições de
caridades.
No ano de 2005, lançou um livro a pedido do Endeavor e da livraria
Saraiva, junto com demais empreendedores, com o título “Como fazer uma
26
empresa dar certo num país incerto”, em que traz relatos nas áreas de gestão,
pessoas, dinheiro, sociedade e comunicação. Além deste livro, ele é autor de
outros dois, “O cacau é Show” e “Uma trufa E... 1000 lojas depois”, lançados no
ano de 2008 e 2010, respectivamente.
Em 2005 a revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios premiou a
Cacau Show como melhor franquia de cafeteria e confeitaria. No ano de 2010,
Alexandre foi homenageado em Brasília, recebendo um diploma de Honra ao
Mérito entregue pelo Sr. Reinhold Stephanes, Ministro da Agricultura, Pecuária
e Abastecimento e pela Câmera Setorial da Cadeia Produtiva do Agronegócio
Cacau. Esse prêmio foi concedido pelo seu pioneirismo, destaque e importante
papel como empreendedor na indústria brasileira de chocolates, valorizando o
cacau produzido no Brasil. Alexandre Costa também foi eleito o Empreendedor
do Ano de 2011, categoria master, pela Ernst & Young Terco, e representa o
Brasil na premiação mundial em Mônaco.
Figura 1: Alexandre Tadeu da Costa
Fonte: Empreendedor X (2012)
1.6 A Fábrica
A antiga fábrica localizada na capital paulista com cinco mil metros
quadrados teve que ser abandonada devido à expansão do negócio. Em 2008
27
foi inaugurada a nova fábrica de Cacau Show com 17 mil metros quadrado na
cidade de Itapevi interior do estado de São Paulo. Além desse grandioso
investimento, houve também a compra de maquinários, incluindo a máquina
para a fabricação de trufas, que é considerada a maior da América do Sul,
produzindo uma tonelada de trufas por hora.
1.7 Lojas
A Cacau Show é encontrada em mais de 340 cidades, 27 estados e
possui mais de 1.040 lojas. Alexandre Costa ultrapassou a cadeia americana
Rocky Mountain e passou a liderar o ranking em número de unidades com a
inauguração da loja em Manaus (Amazonas).
Na cidade de Piracicaba, foi inaugurada a primeira loja, no ano de 2001,
em um espaço de 40m2, um marco de desenvolvimento de rede de lojas
franqueadas.
Foi criada também a marca Gardner, produzida para atender o atacado
e distribuidores. A marca também atinge Pão de Açúcar e Carrefour produzindo
chocolates das marcas das próprias empresas.
1.8 Responsabilidade Social
Em outubro de 2007, aconteceu o primeiro dia da trufa Solidária, nas
franquias Cacau Show de todo o país. Foi uma parceria feita com o programa
Teleton. De forma que comprassem trufas a granel, no valor de R$ 1.00 cada,
estaria arrecadando parte da renda para o programa Teleton, desde então, a
Cacau Show firmou um contrato para o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT),
para que todo o ano ocorra a campanha.
No período de Páscoa destinam alguns ovos para enviar a crianças
carentes e creches. Toda a rede Cacau Show participa.
Em 2008, a melhor páscoa para os franqueados de Lins, foram
arrecadados 400 ovos de Páscoa e distribuídos em quatro creches. Já em
2010, foram distribuídos por volta de 550 ovos para creches e crianças
carentes.
28
Outros detalhes importantes são apresentados a seguir, na retrospectiva
da referente empresa.
1.9 Retrospectiva Cacau Show
a) 1988 – Nasce a Cacau Show: Durante três dias, com uma jornada
diária de 18 horas de trabalho e com um prazo de entrega apertado,
foi possível entregar as encomendas. Com um lucro de
aproximadamente U$ 500,00 o rapaz Alexandre Costa fundou a
Cacau Show, iniciando as suas atividades no bairro da Casa Verde,
em São Paulo.
b) 1990 – A Cacau Show fecha o primeiro grande contrato com uma
rede nacional de varejo. Nesse mesmo ano, a marca se associa à
ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau,
Balas e Derivados).
c) 1994 – Alexandre embarca para o primeiro de muitos outros cursos
na Bélgica, berço de alguns dos melhores chocolates do mundo.
d) 1996 – Recorde de vendas na Páscoa, impulsionado pelo contrato
com o Mappin.
Alexandre percebeu que havia um mercado pouco explorado de
chocolates artesanais e resolveu investir nisso. Inicialmente, o
empreendimento se estabeleceu em uma sala de 12 m² da empresa
de seus pais. Após isso, Alexandre iniciou as vendas da Cacau Show
em um fusca, que percorria padarias e supermercados, entre outros
estabelecimentos e, também inspirado no exemplo dos pais, que
fazia vendas porta a porta, começou a operar com uma equipe de
revenda.
e) 1998 – Inicia a Venda Porta a porta: Primeira década de muitas
conquistas da empresa. Do espaço de 12m2, a Cacau Show já ocupa
os quatro andares do prédio da Casa Verde para aumentar a fábrica.
Conta, também, com muitos clientes pelo país, o que demanda uma
produção de cerca de 35 toneladas de chocolates por mês.
f) 2000 - Na Páscoa, um dos distribuidores da marca fez uma grande
encomenda e ficou sem espaço, em seu apartamento, para
29
armazenar os produtos. Com isso, surgiu a necessidade de alugar
uma sala, onde ele passou a vender os chocolates no balcão. Nasce,
então, em Piracicaba, interior paulista, a primeira loja a instalar na
fachada um letreiro com a marca Cacau Show.
g) 2001 - Cacau Show adquire a primeira máquina para fabricar o
próprio chocolate.
Abre a primeira loja especializada e padronizada da Cacau Show, no
Shopping de Suzano (SP).
h) 2002 - Já são 18 pontos de venda padronizados com a marca Cacau
Show.
i) 2003 - O número cresce para 46. Em pouco tempo chega a 130 lojas.
A Cacau Show inicia com a campanha Faça Sua Parte, na qual os
franqueados da rede fazem doações de Ovos de Páscoa para
diversas instituições sociais. Em 2012, foram distribuídos mais de
200 mil ovos de Páscoa em todo o Brasil.
j) 2004 - Agora são 230 lojas, o que faz da Cacau Show a maior rede
de lojas chocolates finos do Brasil, que agora passa a atuar no
sistema de franchising.
k) 2005 - Cacau Show ganha o prêmio 'Melhor Franquia do Ano',
concedido pela Editora Globo, em parceria com a Fundação Getúlio
Vargas.
l) 2006 - Alexandre Costa compra um terreno de 73 mil m² em Itapevi,
na altura do quilometro 35 da Rodovia Castelo Branco. São
construídos os primeiros 17 mil m². No decorrer do tempo, foi
necessário crescer e hoje são 55 mil m² de área construída.
m) 2007 - Em 2007, foi criado o ritual da Última Caixa, realizado no
período que antecede a Páscoa e também às vésperas do Natal.
Todos os funcionários vão para a expedição, fazem uma fila e
passam a última caixa de mão em mão. Cada um que entrega a
caixa bate palmas até que ela chegue ao caminhão.
n) 2008 - Cacau Show ultrapassa a norte-americana Rocky Mountain e
se torna a maior rede de lojas de chocolates finos do mundo. Para
comemorar o aniversário de 20 anos da marca, Alexandre decidiu
viajar pelo País em busca das verdadeiras origens do cacau
30
brasileiro. O resultado dessa incrível viagem é o livro O Cacau é
Show – Deliciosas Histórias do Mundo do Chocolate.
o) 2009 - Em dezembro de 2009, em Itapevi (SP), foi fundado o Instituto
Cacau Show. Hoje já são mais de 500 pessoas assistidas, entre
crianças, adolescentes e idosos com aulas de reforço escolar,
esporte e informática.
p) 2010 - Inspirada no livro O Cacau é Show, a conceituada escola de
samba paulista Rosas de Ouros montou seu samba-enredo e
conseguiu ganhar o carnaval, alcançando sua sétima estrela.
Cacau Show alcança a marca sonhada de 1.000 lojas em todo o
País. Alexandre escreve o seu segundo livro: “Uma trufa e...1.000
lojas depois!”, considerado um guia para empreendedores que
buscam o sucesso nos negócios. Alexandre Costa recebe do Ministro
da Agricultura o Diploma de Honra ao Mérito por sua atuação na
produção e divulgação do chocolate brasileiro.
q) 2011 - Alexandre Costa foi eleito o Empreendedor do Ano 2011,
categoria Master, pela Ernst & Young Terco, e representa o Brasil na
premiação mundial em Mônaco. Cacau Show é Top Of Mind em lojas
especializadas, pelo terceiro ano consecutivo, como a marca de
chocolates finos mais lembrada pelas classes A, B e C, segundo
pesquisa realizada pela DataFolha. A trufa da Cacau Show é
considerada a melhor do Brasil, segundo pesquisa realizada pela
DataFolha.
1.10 Logística
A intenção da empresa era o planejamento sobre a distribuição do
produto, ou seja, não deixando apenas no varejo (supermercados e grandes
redes), apostou também na venda por meio de catálogos e lojas próprias.
O chocolate é um produto muito delicado, a distribuição precisa ser
adequada para algumas regiões, de acordo com o clima.
1.11 Mercado
31
No ano de 2006 o Brasil saiu da 5a colocação no ranking mundial de
produção de chocolates, passando atualmente para a 4a posição.
De acordo com a ABICAB, o país ultrapassou a França e está apenas
atrás dos Estados Unidos.
O mercado interno movimentou um total de R$ 2,7 bilhões de vendas de
produtos, de R$ 500 milhões a mais que no ano de 2005.
Sobre o ano 2005, a produção brasileira de chocolates atingiu 444 mil
toneladas, um crescimento de 8,3%. (ROCHA; SILVA, 2008)
Os 10 maiores compradores de chocolates são: Estados Unidos, África
do Sul, Argentina, Paraguai, Bolívia, Chile, Canadá, México, Uruguai e Angola.
Segundo dados a ABICAB o faturamento de chocolates em 2005 foi de
R$5,6 bilhões de reais. As exportações geraram US$ 323 milhões com uma
venda total de 205 mil toneladas, para 152 países de todo o mundo.
1.12 Perfil do Consumidor
Não existem restrições para consumir o chocolate. Crianças, jovens,
adultos e idosos podem consumi-los das mais variadas maneiras; como
chocolate ao leite, bombons, puro, amargo, chocolate em pó, barra, com
castanhas, frutas, derretidos, gelados, entre outras mais variadas formas.
Pesquisa feita em 2002, pelo hospital das Clínicas de São Paulo,
constatou que 63% das pessoas se referiam ao chocolate como uma
independência, vicio. As declarações obtidas demonstraram que para muitos é
quase que impossível resistir até comer o último bombom da caixa. Há quem
coma doce durante o banho, há quem sai de casa de madrugada para comprar
e até mesmo quem coma escondido para não ter que dividir com ninguém. Há
ainda, quem tenha conseguido largar o vício do álcool, drogas, mas não o do
chocolate. (ROCHA; SILVA, 2008).
1.13 Cacau Show Lins
A Cacau Show surgiu em Lins no dia 04 de maio de 2005. Foi fundada
pelo casal Ronaldo Petrucci e Márcia Cristina Campaner Petrucci.
32
O primeiro contato do casal com a franquia foi na cidade de Catanduva,
interior de São Paulo, onde residiam e procuravam por uma franquia para abrir
seu negócio, e após conhecer a empresa, optaram pelo ramo dos chocolates.
Como já havia uma franquia aberta na cidade de Catanduva resolveram abrir
em Lins, cidade onde nasceram e onde também não havia nenhuma loja do
ramo.
Figura 2: Franquia Cacau Show Lins
Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.
1.13.1 Proprietários
Ronaldo Petrucci e Márcia Cristina Campaner Petrucci são linenses e
residem na cidade de Catanduva, interior de São Paulo. Sempre tiveram
vontade de abrir seu próprio negócio. Mesmo com profissões bem diferentes do
ramo de chocolate, fundaram a franquia Cacau Show na Cidade de Lins, no
ano de 2005.
A rotina de ambos torna-se bem agitada, pois além de seus empregos
na cidade onde residem, é necessário viajar periodicamente para cuidar dos
afazeres da loja.
33
1.13.2 Público Alvo
Algumas pessoas dizem que chocolate é coisa para criança. Porém a
Cacau Show demonstra ter seu público um pouco mais maduro: mesmo tendo
uma clientela infantil, seus chocolates atingem mais jovens, adolescentes e
casais.
Há várias linhas como: infantil, a linha de presentes e oferece também
uma linha diets, podendo, assim, agradar e atrair a todos.
No cidade de Lins, pode-se dizer que o publico mais atendido é o de
classe média e baixa. A loja foi aberta no Calçadão, justamente para atrair esse
público, pois é este o que mais circula nas proximidades da loja.
1.13.3 Concorrentes
Os principais concorrentes da Cacau Show em Lins são os chocolates
vendidos em supermercados como: Lacta, Nestlé e Garoto, isto porque as
pessoas tem o hábito comprar chocolates em suas compras mensais.
Como a marca Cacau Show não pode ser vendida em outras lojas, o
público acostumado a ele não tem alternativa a não ser compra-lo na própria
loja, algumas empresas na cidade como floriculturas usam os bombons da
marca Gardner que também são produzidas pela Cacau Show, porém não é
muito conhecida.
Pode-se citar como concorrentes além da Nestlé, Lacta e Garoto, que
não são produtoras de chocolates finos e nem um tipo de artesanal, as
empresas Kraft e Kopenhagen, que também trabalham com chocolates finos,
porém com um preço mais elevado.
1.13.4 Produtos
A Cacau Show oferece a seus franqueados um mix de produtos bastante
amplo como trufas (30 sabores), produtos diet, tortas, tabletes e doces gelados,
infantis, granel, presentes, doces para datas especiais, cookies, bananinhas.
Na franquia de Lins, apresenta bem menos produtos do que a
franqueadora oferece. Na empresa só há dez sabores de trufas, tabletes e
34
alguns em produtos a granel, alguns para datas especiais e embalagens,
bananinhas, alfajor, mints dream cookies, golden bytes entre outros. A franquia
de Lins não dispõe de tortas e doces gelados.
Os produtos que são oferecidos pelas franqueadas sofrem variação de
acordo com a região devido as diferenças climáticas.
Figura 3: Display dos produtos
Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.
1.13.5 Rotina da Empresa
Às 8h30min, inicia-se o expediente da loja. Como na parte da manhã o
movimento é mais fraco, as funcionárias se encarregam de alguns detalhes
como a reposição de produtos e limpeza da loja. O horário de almoço é das
10h às 13 horas, sendo revezado entre as funcionárias.
À tarde, o atendimento aos clientes é mais intenso, entre um cliente e
outro é feita uma organização da loja e a transferência do fluxo de vendas para
o sistema de informação.
O término do expediente é às 18h. Aos sábados a loja é aberta as 8h30
e fecha entre 15h e 16 horas. É feita uma contagem do estoque uma vez por
mês. É registrado em um cronograma o vencimento dos produtos para serem
35
retirados ou o franqueado solicita uma autorização para a realização de
promoções.
A movimentação de entradas e saídas dos produtos da loja fica
registrada em um sistema para ser enviado a matriz.
1.14 Fornecedores
A própria marca Cacau Show é a principal fornecedora de chocolate aos
franqueados. Em seguida encontram-se fornecedores terceirizados como a
RCKY, que fornece o Sistema de Informação aos franqueados, a PH FIT que
se encarrega das fitas, a SP Modal, que se encarrega da entrega das
mercadorias, de forma muito competente, por se tratar de produtos muito
frágeis, zelando-se para que as caixas não amassem e não rasguem.
Geralmente as entregas são feitas na semana seguinte em que são feitos os
pedidos, e os dias de entrega são as quintas e sextas-feiras.
1.15 Embalagens e Marketing
Há uma certa preocupação por parte dos franqueados para que as
embalagens sejam iguais em todas as lojas, e já está havendo um novo
compromisso em buscar novas maneiras de atrair clientes através das fitas,
cestas e outras embalagens. Antigamente não existia padronização quanto a
isso, porém já existem algumas empresas terceirizadas que oferecem as fitas
com a logomarca da Cacau Show.
O marketing da Cacau Show, é feito por meio de taxas pagas à
franqueadora para que se tenha a propaganda da empresa em revistas,
programas de T.V e propagandas em horários nobres.
Já no caso da Cacau Show a taxa é cobrada sobre o volume das
compras.
Na loja de Lins algumas propagandas são feitas pelo donos, em rádio e
jornais da cidade. É uma forma de divulgar a marca. Também é utilizada a
entrega de catálogos nas ruas de maior fluxo de pessoas.
1.16 Sistema de Informação
36
Desde 2003, as franquias contam com um software criado pela empresa
RCKY, o qual auxilia no cadastro de clientes, de vendas (entradas e saídas) de
produtos, fluxo de caixa, estoques, contas a pagar e a receber. Todos os dias,
de forma minuciosa, ao término do expediente, as informações são passadas
para a empresa RCKY e para a matriz. Caso a franquia não faça esse
processo de envio de informações automaticamente é feito o bloqueio no outro
dia impedido de ser usado o sistema de informação.
Quando se abre a franquia, o franqueado recebe um compact disk (CD),
de fácil instalação. Quando há novas instalações é utilizada a internet, em que
o franqueado recebe por e-mail avisos de que existem atualizações novas a
serem feitas. Geralmente eles enviam um link para acesso direto dessas
atualizações. Caso o franqueado não atualiza, este aviso continuará a ser
enviado. Porém em algumas semanas o sistema é bloqueado.
O sistema tem a cor da Cacau Show e é de fácil utilização. Assim que o
código de barras do produto é passado, o sistema já acusa, como, por
exemplo, o preço e quantos ficaram no estoque. O programa mostra algumas
mensagens de otimismo ou sobre a Cacau Show.
As funções do programa variam de acordo com a região do país devido
à tributação.
O programa só permite acesso daquela loja. O sistema não conta com
recursos para o franqueado fazer compras; neste caso, é preciso entrar em um
site específico de vendas da Cacau Show, em que, por meio de datas já
agendadas, podem ser efetuadas.
37
CAPÍTULO II
FRANCHISING
2. SURGIMENTO E EVOLUÇÃO DO FRANCHISING
2.1 No mundo
De acordo com Leite (1991), o franchising existe há quase dois mil anos,
onde, na idade média, época de príncipes, cavaleiros e servos, quando o poder
e o dinheiro estavam ligados à posse da terra. A igreja concedia a alguns
senhores o direito de cobrar impostos dos camponeses dando um percentual
sobre o total arrecadado, podendo estar aí sua origem.
Ao Poder e à Igreja, por sua vez, eram reservados os direitos de cobrar o quinhão do senhor feudal, dando-lhe um título nobiliárquico, de Conde (County/Condado), Barão, Duque, ou qualquer outro, de acordo com os pagamentos regulares ao Rei-chefe do Estado e/ou Primaz da Igreja (LEITE, 1991, p. 28).
Dentro deste sistema, os reis concediam o direito a alguns nobres de
cobrar impostos dos camponeses, em troca, concedia títulos nobiliárquico.
A evolução política e econômica do Estado levou as duas instituições mais antigas do mundo (ou seja, o poder do Estado, e o poder espiritual da Igreja) a continuarem a cobrar seus impostos à população local, mas hoje separadamente (LEITE, 1991, p. 28).
Após alguns séculos, o franchising renasce como prática comercial.
Segundo Cherto et. al (2006), em 1850, na América do Norte, a Singer
Sewing, fabricantes de máquinas de costuras, decide ampliar seus negócios no
mercado de varejo, cedendo o uso de sua marca, dessa maneira a Singer
atingia um território mais amplo e por outro lado pequenas empresas podiam
desfrutar do nome Singer, aumentando seu próprio negócio.
O franchising foi uma verdadeira revolução no mundo dos negócios.
Gigantes do capitalismo americano e mundial cresceram a partir do franchising,
tais como: General Motors, Coca-Cola e Esso.
38
Conforme Mendelsohn (1994), a partir do século XX, após a segunda
guerra mundial, o sistema de franquias iniciou o seu grande desenvolvimento
nos Estados Unidos da América (EUA), com a abertura de diversos negócios
por soldados americanos que voltaram para suas casas com vontade de
trabalhar e com a necessidade de ganhar dinheiro.
A explosão do franchising só veio mesmo a partir dos anos 50 e o fato
histórico responsável pelo crescimento do sistema foi o surgimento do
McDonald’s em 1954, atualmente uma das maiores referencias do mercado de
franquias no mundo, junto com as marcas Burger King e Kentucky Fried
Chicken (KFC) (MENDELSOHN, 1994).
Conforme Mendelsohn (1994), atualmente o franchising responde por 7
milhões de empregos diretos nos Estados Unidos, oferecendo 3000
oportunidades em 70 segmentos e a cada 17 minutos uma franquia é
concedida nos EUA. Vale lembrar que a essência do franchising está na
parceria, por isso, o sistema tem alcançado elevados índices de êxito.
Esse sistema permite através de um acordo, a utilização de sua marca
registrada, para a comercialização de seus produtos e/ou serviços em seu
nome, com risco por conta do franqueado.
Um exemplo desse tipo de concessão, ou franquia comercial, são os
revendedores ou distribuidores de veículos dos grandes fabricantes da
indústria automobilística, como a Ford-Volkswagen, a General Motors e a Fiat
(LEITE, 1991, p.29).
O sistema de franquias hoje no mundo, incluindo o Brasil tem uma
importância significativa na economia, por ser um grande operador de
empregos.
O diferencial do sistema de franquia deve-se ao sistema não
convencional de negocio, em função do relacionamento entre as partes:
franqueadores e franqueados.
Seguindo sua evolução, a franquia incorporou ao seu negocio o repasse
da tecnologia e do método de trabalho ao franqueado, deixando de ser apenas
um sistema de distribuição de produtos de uma determinada marca.
Diante das grandes transformações, vindas da globalização, as
oportunidades de franquias continuam surgindo, superando as inconstâncias
39
da economia e mostrando que quem investe nesse sistema está realmente
procurando crescer e prosperar no negócio.
2.2 No Brasil
No Brasil, as escolas de inglês Yazigi e CCAA, foram as grandes
pioneiras do sistema de franquias, no inicio dos anos 60. A partir dai o sistema
de franchising evoluiu bastante, com a fundação da Associação Brasileira de
Franchising (ABF), em meados dos anos 80 (MINISTÉRIO DO
DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E COMÉRCIO EXTERIOR, 2005).
A grande explosão se deu a partir de 1987, quando os consultores
Marcelo Cherto e Marcus Rizzo conseguiram convencer um pequeno grupo de
empresários e executivos a unir a eles e então fundar a ABF.
No Brasil, o franchising vive um “boom”, sendo o maior país na América
Latina, do México para baixo, encostados nos grandes mundiais a praticar o
sistema de franchising.
O potencial no Brasil é imenso, sobretudo por seu grande espaço
territorial. Abrir um curso numa cidade do interior pode ser tão bom negocio
como abrir uma pequena loja de pizza numa grande capital, sendo que ambos
podem ser um grande estilo de vida (MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO,
INDÚSTRIA E COMÉRCIO EXTERIOR, 2005).
A chegada das franquias estrangeiras e a progressiva adoção os
padrões internacionais estabelecem um avanço na relação entre o franqueado
e o franqueador, garantindo mais equilíbrio e transparência nos negócios e
consolidando o conceito de parceria, além de propiciar ao consumidor, novos e
melhores produtos e serviços.
2.3 Na história
Quadro 1: Evolução histórica do sistema de franchising (Continuação)
Continente País Período
Histórico Acontecimento
Europa França e
Inglaterra Idade Média
Surgimento histórico do modelo que originou o
franchising
40
Quadro 1: Evolução histórica do sistema de franchising (Conclusão)
Continente País Período
Histórico Acontecimento
América Estados
Unidos
Final
Século
XIX/Começo
Século XX
Surgimento de empresas como a Singer,
General Motors e Coca-Cola, dando origem ao
modelo de franchising atual
América Estados
Unidos 1954
Surgimento da rede de fast-food Mc'Donalds,
fazendo com que o sistema tenha uma rápida
expansão
América Brasil Início Século XX Chegada da franquia de postos Shell e da
fábrica de máquinas de costura Singer
América Brasil Década 60 Criação das primeiras escolas do grupo Yazigi
América Brasil Década 70 Criação do sistema de franquia por parte do O
Boticário, maior rede de franquias do Brasil
América Brasil 1987 Nascimento da ABF - Associação Brasileira de
Franchising
América Brasil 1994 Criação da Lei nº 8955
Fonte: Elaborado pelos autores (2012)
2.4 Os seguimentos do franchising no Brasil
“Hoje o franchising representa uma força considerável na economia
brasileira, movimentando cerca de US$ 32 bilhões por ano, e gerando mais de
500 mil empregos diretos” (CHERTO, RIZZO, 1994, p. 11).
O sistema gera hoje no Brasil cerca de 530 mil empregos diretos.
Embora esteja ainda caracterizada por um quê de modismo, o franchising
brasileiro vem, nos últimos anos, mostrando uma clara tendência à busca e
maior profissionalismo.
Conforme ABF (2012) existem atualmente no Brasil cerca de 140 redes
franqueadas, com aproximadamente 93.000 unidades, distribuídas em 12
segmentos, conforme segue:
a) assessórios pessoais e calçados;
b) alimentação;
c) educação e treinamento;
d) esporte, saúde, beleza e lazer;
41
e) fotos, gráficas e sinalização,
f) hotelaria e turismo;
g) informática e eletrônica;
h) limpeza e conservação;
i) móveis, decoração e presentes;
j) negócios, serviços e outros varejos;
k) veículos;
l) vestuário.
Quadro 2: Evolução do número de redes
Segmentação 2010 2011 Variação
Acessórios Pessoais e Calçados 134 138 3%
Alimentação 427 481 12,6%
Educação e Treinamento 219 234 6,8%
Esporte, Saúde, Beleza e Lazer 320 371 15,9%
Fotos, Gráficas e Sinalização 19 22 15,8%
Hotelaria e Turismo 25 27 8%
Informática e Eletrônicos 76 83 9,2%
Limpeza e Conservação 56 58 3,6%
Móveis, Decoração e Presentes 89 100 12,4%
Negócios, Serviços e Outros Varejos 198 200 1,0%
Veículos 72 82 13,9%
Vestuário 220 235 6,8%
1.855 2.031 9,5%
Fonte: Associação Brasileira de Franquias (2012)
Conforme Ribeiro (2012), com os mercados em forte recessão, como o
americano, a saída encontrada pelos empresários foi ampliar as fronteiras e,
em mercados mais complexos, a franquia passa a ser uma excelente opção e
com o menor grau de risco, porém, exige uma forte preparação organizada,
com parceiros devidamente alinhados aos propósitos do negócio e marca, para
poderem gerenciar bem suas franquias.
42
Quadro 3: Evolução do número de unidades
Segmentação 2010 2011 Variação
Acessórios Pessoais e Calçados 4.178 4.717 12,9%
Alimentação 12.015 13.866 15,4%
Educação e Treinamento 12.835 12.845 0,1%
Esporte, Saúde, Beleza e Lazer 15.543 16.983 9,3%
Fotos, Gráficas e Sinalização 1.907 1.925 0,9%
Hotelaria e Turismo 672 864 28,6%
Informática e Eletrônicos 1.713 1.834 7,1%
Limpeza e Conservação 1.975 2.105 6,6%
Móveis, Decoração e Presentes 3.606 4.285 18,8%
Negócios, Serviços e Outros Varejos 22.672 23.519 3,7%
Veículos 4.176 4.501 7,8%
Vestuário 5.073 5.654 11,5%
86.365 93.098 7,8%
Fonte: ABF (2012)
Segundo Ribeiro (2012), comparando o cenário brasileiro com o
americano, o Brasil esta desapontando como uma das poucas economias
mundiais em crescimento, passando pela crise de forma destacada e
ampliando de maneira significativa a população com acesso ao consumo de
massa, reduzindo os índices de pobreza, além da solidez de suas instituições
financeiras.
Segundo Andre Friedheim (2012), o desenvolvimento do sistema de
franquias no Brasil e no mundo passou por diversas etapas, sendo que
atualmente o sistema está vivendo sua 4ª geração, mais conhecida como era
do Learning Network (Rede de Aprendizado Contínuo). É cada vez maior o
número de redes de franquias que contam com a participação ativa dos
franqueados no processo de tomadas de decisões estratégicas.
O sistema de franquias hoje tem uma representação de 3% sobre o
Produto Interno Bruto (PIB). Segundo a ABF (2012), a perspectiva de aumento
do faturamento no ano de 2012 será de 15% sobre o ano de 2011, onde o ano
fechou com faturamento de R$ 86 bilhões, 15% a mais que no ano de 2010.
43
2.5 As gerações das franquias
2.5.1 Franquias de primeira e segunda geração
Segundo Dias (2003), franquias de primeira e segunda geração são as
chamadas “franquias de marca e produto”, onde o fornecimento do material é
feito exclusivamente pelo franqueador ou por alguém de alguma forma ligado a
este.
A diferença básica entre as franquias dessas categorias é que, enquanto nas franquias de segunda geração os produtos que levam a marca do franqueador são fornecidos apenas aos integrantes da rede, nas de primeira geração, esses produtos podem ser encontrados também em ponto de venda multimarca e em outros canais de marketing (DIAS, 2003, p. 239).
2.5.2 Franquias de terceira geração
Conforme Dias (2003), franquias de terceira geração ou “franquias de
formato de negócio”, o franqueador além de fornecer a marca e o produto,
fornece ao franqueado todo um conhecimento de formato de trabalho,
previamente testado, garantindo assim, uma padronização no atendimento e
gestão do negócio.
O objetivo é garantir a manutenção, em toda a rede que venha a ser instalada, de um padrão de qualidade e de uniformidade, tanto visual quanto operacional, que garanta a eficiência e eficácia de todas e de cada uma das franquias que atuam sob a marca do franqueador – em consequência, a lucratividade delas e também do franqueador (DIAS, 2003, p. 239).
2.5.3 Franquias de quarta geração
De acordo com Dias (2003), franquias de quarta geração ou “redes de
aprendizado contínuo” são onde ocorre à troca de conhecimento entre
franqueador e franqueado, buscando respeito mútuo onde as duas partes
serão ouvidas e levadas em consideração.
2.5.4 Franquias de quinta geração
44
Franquias de quinta geração ou “franquias sociais” tem como objetivo
trazer as entidades beneficentes a estrutura de grandes redes de franquias,
adaptando as formas de gestão, a fim de “clonar” o modelo de padronização
para aplicar em creches, centros de formações profissionais ou qualquer outra
entidade social (DIAS, 2003).
Porém, uma franquia social, ou franquia de quinta geração, como a designamos para efeitos didáticos, é algo bem específico e diferente: a franquia de uma atividade sem fins lucrativos, que tenha por finalidade primordial o bem comum (DIAS, 2003, p. 241).
2.5.5 Franquias de sexta geração
De acordo com Dias (2003), as franquias de sexta geração utilizam as
adaptações de técnicas, ferramentas e modelos típicos de operações de
franquia, a fim de desenvolver o aperfeiçoamento de seus canais de marketing,
criando um diferencial competitivo para se destacar e sobreviver com a
concorrência feroz.
2.6 Tipos de franquias
De acordo com Gomes (2005), as franquias são variáveis, dependendo
de seu aspecto de negócio. O empreendedor interessado em abrir uma
franquia deve fazer um levantamento dos tipos de franquias existentes para
analisar com qual delas se identifica melhor. A seguir, segue os modelos de
tipos franquias existentes:
2.6.1 Tipos de franquia quanto aos aspectos de negócio
De acordo com Gomes (2005), existem 05 tipos de franquia quanto ao
aspecto de negócio, conforme segue:
a) franquia individual: é a mais usual, é uma modalidade de franquia
que não divide espaços com outras franquias, seu funcionamento
ocorre em um ponto comercial escolhido;
45
b) franquia de conversão: neste tipo de franquia, toda prática
empresarial de investimento do franqueado é revertida para o
franqueador, sendo do mesmo ramo de negócio. Na franquia de
conversão, o empresário independente, passa a tecnologia de seu
negócio independente para o franqueador, oferecendo uma troca de
experiência. O ponto comercial existente é aproveitado e valorizado,
tendo em vista maior lucratividade e menor investimento;
c) franquia combinada: este modo, o franqueado pode unir diferentes
franquias no mesmo ponto comercial, os negócios são similares, uma
completa a outra oferecendo produtos e serviços;
d) franquia shop in shop: esta modalidade, os empresários aproveitam o
atual ramo de negócio, incorpora uma franquia no ponto comercial;
e) franquia de mini-unidades: é um tipo de franquia individual, o ponto
comercial é versátil, pode funcionar desde uma pequena loja a um
carrinho, funciona numa área reduzida.
2.6.2 Tipos de franquia quanto a atuação geográfica
Segundo Gomes (2005), existem 06 tipos de franquia quanto a atuação
geográfica, conforme segue:
a) franquia unitária: exige uma unidade especifica em local
determinado, com exclusividade, quando o franqueado quiser
conciliar outro tipo de franquia, o franqueador deverá ser consultado;
b) franquia múltipla: neste tipo de franquia o franqueado tem permissão
de formar sua própria rede local ou regional;
c) franquia regional: franquia regional, dá direito ao franqueado em
atuação geográfica, por tempo e áreas determinadas, envolvendo a
taxa de franquia regional negociada em pagamento à vista;
d) franquia de desenvolvimento de área: esse tipo permite a atuação
geográfica definida, permitindo que o franqueado abra unidades
próprias quanto unidades em parceria, na sua área de atuação. São
cobradas taxas pelo detentor da franquia na área por cada franquia
46
desenvolvida com pagamento inicial para desenvolvimento das
outras franquias;
e) franquia máster: máster franchising, como é conhecida, limitada a
determinada região geográfica, concede o direito de sub franquia por
parte do franqueado, que poderá criar outra unidade individual;
f) franquia de representação: esta o franqueado não cede os direitos de
atuação geográfica. Não estrutura as filiais para suporte. O
franqueado é responsável para dar treinamentos, serviços e
publicidade.
2.6.3 Tipos de franquia quanto a remuneração
De acordo com Gomes (2005), existem 03 tipos de franquia quanto a
remuneração, conforme segue:
a) franquia de distribuição: é uma franquia com remuneração básica do
franqueador com base nos produtos ou serviços. Não há taxa inicial.
É recomendada a atenção especial por parte do franqueado;
b) franquia pura: é uma modalidade que oferece mais tecnologia e as
taxas de franquias e royalties são sobre a rentabilidade. Ela ocorre
mais no setor de alimentos e serviços. O franqueador não tem
remuneração sobre o fornecimento de terceiros e não se enquadra
como fornecedor;
c) franquia mista: é um dos tipos de franquia que mais se expande no
mercado. Caracteriza-se pelas taxas de fornecimento de produtos,
royalties e taxas de franquia.
2.7 Franqueador
2.7.1 Perfil do franqueador
Segundo Vaz (2010), franqueador são empresários visionários que
desejam atravessar fronteiras através de um crescimento rápido. O papel
destes é elaborar um planejamento estratégico corporativo analisando
47
profundamente a empresa e verificando se ela está em condições de se tornar
uma franqueadora e de suprir às necessidades que uma rede de franquias
exige é, no mínimo, essencial para que a empresa e sua marca sejam
consideradas competitivas.
Conforme Vaz (2010), para garantir desde o início uma rede promissora,
alguns fatores devem ganhar destaque entre as inúmeras questões e detalhes
na gestão por parte da empresa franqueadora como:
a) ter uma história de sucesso comprovada, com experiência no
mercado atuante;
b) escolher bem seus fornecedores - matéria-prima;
c) formar um capital humano eficiente e comprometido na área de
franquia;
d) manter seus franqueados encantados com o negócio;
e) ter preço e produtos competitivos com o mercado;
f) possuir uma logística impecável;
g) finanças equilibradas;
h) bom sistema de comunicação;
i) investir em treinamentos constantes.
Segundo Cherto (2006), o papel do franqueador é:
a) desenvolver o conceito de negócio que será franqueado;
b) testar na prática esse conceito;
c) estabelecer as normas e os padrões a serem observados pelos
franqueados, no que se refere à implantação, operação e gestão das
respectivas franquias;
d) recrutar e selecionar esses franqueados a investir (e reinvestir);
e) capacitá-los por meio de treinamentos, manuais e outros meios;
f) assessorá-los, orientá-los e inspirá-los no tocante ao cumprimento
das normas e dos padrões acima oferecidos;
g) supervisionar constantemente a rede de franquias, para garantir a
consistência na observância de tais normas e padrões;
h) coletar, processar, analisar e difundir conhecimentos que possam
fazer uma diferença positiva nos negócios dos franqueados,
48
incluindo, especialmente, aquilo que se refere que poderia definir
como as melhores práticas da rede;
i) propiciar os meios necessários para que seus franqueados se
integrem e interajam com ele próprio e entre si.
2.7.2 Vantagens para o franqueador
Segundo Cherto (2006), desde que a rede de franquias de uma loja, seja
estruturada, implantada e gerida de uma forma adequada, o sistema pode
permitir que a empresa franqueadora consiga:
a) rápida expansão de uma rede de pontos exclusivos de interação com
o consumidor, utilizando–se do capital e a força de trabalho de cada
franqueado para instalação e operação das unidades de ponto de
venda, tornando possível uma melhor cobertura de mercado em um
ritmo veloz, não necessitando investir muito em recursos próprios,
sejam eles humano ou financeiro;
b) uma cobertura mais abrangente e eficiente, o que viabiliza a
implantação de unidades da rede em diferentes pontos onde não
seria viável a implantação, pois os principais investimentos na
instalação são pagos pelo fraqueado;
c) maior possibilidade de retorno sobre o capital investido;
d) maior eficiência em cada unidade da rede, pois, em cada uma delas
o proprietário estará por perto, conhecerá os hábitos, o mercado e a
cultura da região onde está instalada sua loja; usará métodos que já
foram testados e deram certo, feitos pelo próprio franqueador, assim
gerando uma grande motivação, onde os franqueados estando
motivados terão maior disposição em fazer um esforço extra para
motivar sua equipe e conquistar e manter clientes;
e) fortalecimento da marca, pelo qual há uma maior divulgação da
marca do franqueador o que também fortalece a imagem institucional
da marca em função dos serviços e/ou produtos oferecidos ao
consumidor final, visando sua satisfação ao que estão adquirindo;
49
f) possibilidade de investimento sem perder o espaço no mercado e
sem ter prejuízos perante sua imagem;
g) melhores preços juntamente com melhores condições de pagamento
de suas compras, pois, se trata de compras em grande volume, o
que proporciona certos privilégios;
h) para os franqueadores que atuam, eles mesmos no varejo, menor
envolvimento com os problemas do dia-a-dia nos pontos de venda,
pois quem fica encarregado com os problemas dos pontos de venda
são os franqueados;
i) um número menor de funcionários para administrar a rede, em
relação a uma loja própria, o que gera menores despesas
administrativas e todos os problemas do dia-a-dia são enviados para
o franqueador;
j) redução de dependência de sindicatos de categoria, dos riscos
trabalhistas;
k) em casos de concordata ou falência, o franqueador tem menor risco
financeiro se tiver feito o menor investimento, quando comparado a
uma rede própria. O sistema franchising reduz sensivelmente os
riscos, mas não os elimina totalmente. Como a maioria dos sucessos
do franqueador, faz com que este absorva parte do lucro do sistema,
se tiver prejuízo, as regras serão as mesmas.
2.7.3 Desvantagens para o franqueador
Conforme Cherto (2006), dentro do franchising o franqueador não
possui apenas vantagens, mas também desvantagens, assim uma empresa
que quer conceder franquias deve estar preparada e ciente a enfrentar
desafios, tais como:
a) o custo e a operação para implantar um sistema de franchising como
se deve ser, podem ser feitos com ou sem a orientação e o apoio de
uma consultoria externa, mas, seja como for, costumam custar muito,
mas, naturalmente, com o uso de uma consultoria externa o custo
inicial tende a aumentar. Por outro lado, tende a reduzir muito a curva
50
de aprendizado, ou seja, o tempo decorrido entre alguém na empresa
ter a ideia de franquear um conceito de negócio e as primeiras
franquias deste conceito funcionar, com uma chance boa de sucesso;
b) uma possibilidade de enfrentar conflitos entre ou com os franqueados
e os demais canais de vendas usados pelo franqueador;
c) os franqueados não são empregados, mas sim donos do seu próprio
negócio, portanto, o franqueador não pode dar ordens, mas pode
conversar com eles e tentar convencê-los;
d) algumas dificuldades para implantar certas inovações por resistência
dos franqueados;
e) o custo de implantar o franchising pode não ter o retorno esperado,
este é um fator importante para ser analisado;
f) pouco controle sobre a rede de distribuição do que em uma rede
própria. O franqueador terá que convencer outro empresário de que
as coisas devem ser feitas como ele as propõe;
g) menor flexibilidade na operação dos negócios;
h) o franqueador deve estar bem preparado financeiramente para que
não perca o controle, porque, se a expansão for rápida pode trazer
vários problemas;
2.8 Franqueado
A definição de franqueado é de investidor. Ele adquire o direito de comercializar algum tipo de conceito de negócio, desenvolvido pelo franqueador, que é quem desenvolveu um segmento de negócio referente a um produto ou serviço, que procura expandir seu faturamento (SANTIAGO, et. al, 2011, p. 5).
Franqueado é toda pessoa física ou jurídica que adquire uma franquia e
o direito de produzir ou distribuir produtos e serviços utilizando a marca do
franqueador. São pessoas que veem a oportunidade de deixarem de ser
empregados. Antes, porém, o candidato passa por diversas análises, mediante
relatórios e entrevistas específicas que determinam se ele está apto e tem perfil
para entrar na rede do franqueador (FRANTZ et. al, 2010).
Segundo Dias (2003), o papel do franqueado é: investir (e reinvestir) no
que for necessário para implantar sua unidade de negócios e mantê-la
51
funcionando de acordo com os padrões ditados pelo franqueador; pagar ao
franqueador os valores relativos à aquisição e continuidade da franquia:
normalmente, uma taxa de franquia ou taxa inicial, royalties e uma contribuição
para um fundo cooperativo de marketing ou algo do gênero; arcar com os
custos e as despesas relacionadas com a operação e gestão do negócio;
observar os padrões da rede; cooperar com o franqueador e com os demais
integrantes da rede na busca de diferenciais competitivos.
O franqueado e franqueador estão ligados em uma parceria onde ambos
buscam manter o sucesso da marca e devem seguir o contrato que foi
estipulado, trabalhar sempre em conjunto, pois a marca consolidada beneficia
os dois lados para prosperidade do negócio. O franqueado deve ter
consciência de que como dono da empresa precisa ter garra e dedicação total
para fazer o negócio dar certo, cuja a responsabilidade é toda dele, e pode
contar com a assessoria do franqueador. Da parte do franqueador cabe treinar
bem sua equipe para atender da melhor forma possível aos franqueados da
rede, estabelecendo uma relação ganha - ganha duradoura (PINTO, 2010).
2.8.1 Vantagens para o franqueado
Segundo Cherto (2006), o franqueado terá vantagens desde que se
vincule com um franqueador que seja profissional e sério. As suas vantagens
são:
a) uma chance maior daquela que teria com um negócio independente,
pois, com a franquia, ele terá acesso a métodos comprovados, o
suporte e a experiência do franqueador e o direito de vender uma
marca que já é conhecida no mercado;
b) cada vez que acontecer um problema ou uma oportunidade, terá
assistência de pessoas com experiência;
c) possibilidade de traçar ideias com os outros franqueados e com
quem entenda do negócio, como a equipe do franqueador e,
dependendo do caso, consultores externos que apoiam essa equipe;
d) com o grande número de franqueados o marketing fica mais barato,
mais amplo e bem mais profissional, diferentemente do que teria
condições de fazer com a empresa individual;
52
e) equipamentos, mercadorias, insumos, bens, e serviços com custos
bem mais baixos e com condições de pagamento bem mais
vantajosas, pois, o maior poder de compra de uma rede tende a
favorecer seus integrantes;
f) possui pessoas como o franqueador e sua equipe, empenhados no
desenvolvimento contínuo de novos métodos, novas soluções, novos
produtos, novos serviços, novos processos e novos fornecedores,
sempre visando bem da rede;
g) estudos realizados em outros países revelam, de forma geral, que o
valor de revenda de uma franquia tende a ser mais elevado do que o
de um negócio independente equivalente. Segundo tais estudos o
comprador de uma franquia, mesmo que seja de segunda mão, tende
a aceitar um retorno menor do que teria em um negócio que não
fosse franquia, em função do risco também ser menor;
h) supervisor de campo para solucionar problemas e treinar os
funcionários;
i) proteção territorial em relação a outras lojas da mesma marca;
j) confiança por parte de instituições financeiras;
k) acesso rápido a inovações.
2.8.2 Desvantagens para o franqueado
Segundo Cherto (2006), adquirir uma franquia tem também suas
desvantagens, tais como:
a) quase que sem exceções, o franqueado tem de pagar ao
franqueador vários valores, tais como: royalties que são normalmente
percentuais retirados das compras ou vendas mensais, feitas pela
franquia; podem, também, ser valores combinados ou um valor fixo.
Precisa pagar, ainda, a taxa inicial e uma contribuição para o fundo
de marketing da rede;
b) é de praxe impor no contrato certas restrições sobre as vendas ou a
transferência do negócio, exigindo a permissão do franqueador.
Costuma acontecer também a imposição a restrições de sucessão do
53
negócio, ou seja, o franqueado não deve achar que na sua ausência
seu herdeiro tomará posse automaticamente do seu negócio, a não
ser se o franqueador aprovar;
c) menor liberdade;
d) controles por parte do franqueador;
e) riscos das decisões erradas e mau desempenho do franqueador;
f) pode ser prejudicado por desenhos ruins dos franqueados da rede;
g) a política do aumento de vendas do franqueador pode afetar o lucro
do franqueado;
2.9 O relacionamento entre franqueador e franqueado
Segundo site Arquivar (2012), a confiança é fator principal e fundamental
na relação entre as duas partes, pois, para ambos a maior preocupação ou
importância está relacionada ao negocio ou à marca comercializada. Em uma
rede de franquias, acima de tudo, exige que haja um convívio baseado na
confiança e transparência entre franqueador e franqueado.
Conforme site Arquivar (2012), o respeito entre franqueado e
franqueador é um tópico fundamental para uma sustentabilidade da empresa, a
começar pela padronização por parte do franqueado em uma unidade da rede.
Assim, através desta, é possível ver se a relação entre as partes é
correspondente aos critérios estabelecidos pela empresa.
De acordo com site Arquivar (2012), é importante citar, que por mais que
o investimento seja uma franquia, para se chegar a um resultado não se pode
depender apenas da assessoria constante disponível pela franqueadora, mas
sim do desempenho, empenho, visão e dedicação por parte de franqueado.
Altos e baixos por conta da economia podem vir a influenciar nos negócios,
problemas os quais que devem ser vencidos por ambas as partes.
Conforme site Arquivar (2012), existe a importância de que antes de um
negocio ser fechado ocorra uma prévia, para se informar sobre o futuro
referente ao franqueado pelo qual deve se adequar ao perfil da empresa. É
preciso saber se a motivação do franqueado está ligada às perspectivas de
novos ganhos ou a independência profissional, pois enquanto o franqueado
54
ganhar dinheiro, ele estará motivado. E enquanto motivado se esforçara pelo
melhor desempenho possível para sua franquia.
Outro cuidado a ser levado em consideração diz respeito a
impessoalidade na relação entre franqueador e franqueado, pois existem
empresas que estabelecem uma barreira burocrática, o que inibe a troca de
ideias entre si. Essa formalidade empresarial cria um abismo para o negocio
(SITE ARQUIIVAR, 2012).
A comunicação nesse processo é uma das principais ferramentas que
podem contribuir para uma boa relação e interação entre franqueado e
franqueador.
2.10 O significado de franchising e franchise segundo a lei
O termo franchising é um substantivo que, de forma genérica, o sistema
no qual os agentes econômicos atuam. Em sentido escrito, retrata o instituto
jurídico perfeitamente definido e caracterizado (BARROSO, 1997).
Como verbo, franchise denota o ato de conceder o direito, ou o conjunto
de direitos respectivos.
Já o verbete franchise exprime o direito ou o conjunto de direitos a serem ourtogados, significando, ao mesmo tempo, a unidade empresarial, o estabelecimento comercial, industrial ou prestador de serviços, podendo, ainda, expressar, dentro da mesma acepção, porém mais simplesmente, o ponto de venda a ser operado. (BARROSO, 1997, p. 39).
2.10.1 Natureza jurídica do franchising
Franquia empresarial, destarte, consiste em uma autorização para o uso de nome e de marca, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócios ou sistema operacional, desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, que uma empresa faz a outra, com prestação de serviços e assistência permanente, mediante o recebimento de certa quantia e sob determinadas condições, conservando esta última sua individualidade jurídica sem, contudo, manter individualização mercadológica própria (que é do franqueador) (BARROSO, 1997, p. 39).
Segundo Barroso (1997), a relação jurídica firmada entre franqueador e
franqueado não é absolutamente de emprego, não tendo um vínculo sequer de
55
natureza empregatícia entre os dois, muito ao contrário, a franquia pressupõe
um relacionamento de parceria entre duas empresas independentes,
conservando cada uma sua individualidade jurídica, assumindo o risco de seu
empreendimento, responsabilizando-se por todas as despesas de pessoal e de
manutenção.
Por outro lado, robustecendo ainda mais esta assertiva, tem-se que a
noção pura de vínculo empregatício requer para seu aperfeiçoamento,
necessariamente, a existência, de um lado, de uma pessoa jurídica, como
empregador e, de outro, de uma pessoa natural ou física, como empregado,
prestando serviços de natureza não eventual, ao empregador, sob
dependência deste e mediante salário (CLT, art. 3º).
Conforme Barroso (1997), este relacionamento deve se manter em
perfeito estado de equilíbrio, correspondendo às prestações de uma parte às
contraprestações da outra, obrigações e ônus respectivos, compensando-se
com vantagens e benefícios, de parte a parte.
2.10.2 A importância do adequado registro das marcas
Barroso (1997, p. 41) descreve: a marca, segundo Steve Weiss, é a
maneira mais eficaz de se identificar uma propriedade e de classificar as
responsabilidades e os privilégios que a acompanham.
De acordo com Barroso (1997), a marca não é apenas um símbolo. Ela
revela quem está por trás dela, podendo nos dizer que a atividade, serviço ou o
produto, que está por trás de uma marca respondem à pergunta “o quê?”. Já a
marca, propriamente dita, responde à pergunta “quem?”.
A marca não é somente a identidade pessoal de uma empresa ou
empreendimento, ela é o rosto do próprio empresário. O valor dela não é
propriamente o que o produto coloca nela, mas o que o consumidor retira. É a
razão pelo qual o consumidor decide a comprar, tornando assim, este ato mais
fácil e satisfatório (BARROSO, 1997).
2.10.3 O registro da marca de franquias
56
Segundo Barroso (1997), as empresas que trabalham sobre o sistema
de franquia, onde é praticamente impossível ter o controle total de todas suas
aplicações, tem que facilitar o trabalho do franqueado, sob a pena de não
conseguir manter o padrão gráfico, dentro de limites mínimos aceitáveis.
Conforme Barroso (1997), devido ao fato citado acima, é de extrema
importância o registro da marca, pois, o franqueamento de um conceito
importa, necessariamente, no licenciamento da marca respectiva.
No Brasil, o órgão responsável pelo registro de marcas é o Instituto
Nacional da Propriedade Intelectual (INPI), onde o registro definitivo de uma
marca leva, em média, dois anos (BARROSO, 1997, p. 42).
Conforme Barroso (1997), o sistema brasileiro obedece a um modelo
básico internacional, prevendo que produtos e serviços de espécies variadas
sejam segmentados em classes.
2.10.4 Associação Brasileira de Franchising (ABF)
Segundo Barroso (1997), dentre os documentos necessários para que
um franqueador ingresse nos quadros associativos da ABF, encontra-se a
Circular de Oferta de Franquia, documento legal nos países mais adiantados,
como Estados Unidos da América (EUA), França e Canadá.
Este documento garante ao franqueado em potencial que seu futuro
franqueador lhe preste as informações a seguir elencadas, sem que isto se
constitua absolutamente em uma garantia de lucros futuros.
Nenhum franqueador deve prometer nada a seus franqueados.
Conforme Barroso (1997), com base no princípio do disclosure –
revelação sincera, total e ampla dos dados empresariais – que preside a
criação da Circular de Oferta de Franquia, os franqueados em potencial devem
solicitar a seus futuros franqueadores os seguintes elementos ou
procedimentos:
a) que lhes apresente um histórico de sua empresa, de seus negócios
correlatos e, até, de suas vidas pessoais;
b) que lhes exiba seus balanços e suas demonstrações financeiras dos
últimos três anos;
57
c) que lhes apresente a situação do registro de sua marca perante o
INPI, requisito preliminar e prejudicial a qualquer tipo de contratação
ou licenciamento;
d) que lhes trace um perfil do franqueado ideal que desejam, para que
os franqueados em potencial possam se enquadrar nele;
e) que lhes prestem informações fidedignas de como está a franquia no
mercado, as situações macro e microeconômicas, inclusive quanto à
concorrência;
f) que lhes diga quais investimentos necessários à implantação do
negócio e qual o capital de giro adequado, inclusive para seu
sustento pessoal, até que a franquia comece a dar lucros;
g) que lhes informem sobre quais os valores envolvidos, inclusive, na
aquisição do ponto, aproximadamente é claro, mas tendo em vista a
região e a área necessária à exploração do negócio, isto é, o
tamanho da loja;
h) também, quais os direitos e obrigações dele franqueador e quais os
que esperam os franqueados em potencial;
i) e, igualmente, quais as consequências que advirão se os
franqueados em potencial quiserem deixar o negócio; isto porque
ninguém deve entrar em negócio algum sem saber como e quanto
lhe custará dele sair;
j) não esquecer de mencionar, da mesma forma, quais as
consequências que advirão da rescisão do contrato, de parte a parte
e qual o valor das multas previstas;
k) para finalizar, todo franqueado em potencial deve solicitar a seu
futuro franqueador que lhe forneça um modelo de contrato, a fim de
que possa analisá-lo, prévia e cuidadosamente, em presença de seu
advogado.
Segundo Barroso (1997), todo franqueado em potencial deve solicitar a
seu futuro franqueador uma relação de seus franqueados, com nome e
endereço dos respectivos titulares das franquias, para que possa dirigir-se a
cada um deles e perguntar se seu franqueador lhes está dispensando toda a
58
atenção e todo o apoio que carecem e dos quais são merecedores por força de
contrato que assumiram.
2.10.5 Contrato de franquia
O contrato de franchising é um contrato por adesão, com cláusulas gerais, uniformes, abstratas e imutáveis, às quais o franqueado adere ou não, ao assiná-lo. Deve o contrato de franquia ser, também, comutativo, sendo oneroso e sinalagmático, uma vez que ele se aperfeiçoa só e exclusivamente pelo assentimento de ambas as partes, pela convergência das vontades do franqueador e do franqueado (BARROSO, 1997, p. 60).
2.10.5.1Pontos básicos do contrato de franquia
De acordo com Barroso (1997), como não existe um modelo universal de
contrato para se usarem como modelo, cabe ao contrato de franquia
apresentar os pontos principais para ambas as partes, tais como:
a) figura do franqueador;
b) titular da marca;
c) licenciamento da marca;
d) figura do franqueado;
e) concessão da franquia ou o franqueamento do negócio propriamente
dito;
Ainda de acordo com Barroso (1997), tem-se outros elementos
essenciais, como: a onerosidade de cada parte, transferência de know-how
desenvolvido ou detido pelo franqueador e seu acompanhamento ao longo da
duração do contrato, condições financeiras, como taxas de royalties e as taxas
de propaganda.
2.10.5.2Pontos cruciais do contrato de franquia
Conforme Barroso (1997), o contrato de franquia deve consagrar a
transparência, sinceridade, a lealdade e o respeito mútuo.
59
Com a assinatura de cada uma das partes, o contrato deve compreender
o que é que a outra parte está investindo na relação.
O contrato de franquia possui pontos cruciais a serem abordados que o
caracterizam. São eles os direitos, as obrigações, as responsabilidades e os
benefícios recíprocos que são proporcionados a ambas as partes (BARROSO,
1997, p. 64).
2.10.5.3Prazo de duração do contrato de franquia
Segundo Barroso (1997), o contrato pode ser firmado por um prazo
determinado, podendo haver variação, porém, jamais poderá ser menor que o
tempo de retorno do investimento feito na franquia, determinado na Circular de
Oferta da Franquia. Já o contrato de locação do imóvel, sede da unidade
franqueada, não pode ter um contrato com prazo menor ao do contrato da
franquia.
Quando um contrato for por tempo indeterminado, deve constar uma
cláusula com o prazo para o pedido de rescisão de contrato.
A renovação do contrato ocorre de forma automática. Caso uma das
partes não deseje mais, ela deve comunicar a outra o interesse de não
continuar com o pactuado. Caso haja condições para renovação, estas devem
constar no contrato também.
2.10.5.4Fim do contrato de franquia
Segundo Barroso (1997), existem três maneiras para que se ocorra o fim
de um contrato de franquia. São estes: a rescisão, resilição ou resolução.
A rescisão ocorre com a ruptura do vínculo contratual por uma das
partes, que pode vir a ocorrer simplesmente por descumprimento de uma das
cláusulas do contrato, ou por descumprimento de padrões éticos, morais, leis,
regulamentos e mesmo posturas municipais que devem ser observadas
(BARROSO, 1997).
De acordo com Barroso (1997), a resilição ocorre pelo desejo de ambas
as partes encerrarem o contrato, já a resolução ocorre por sentença judicial.
60
2.11 Know-How
Segundo Rocha et al. (2008), know-how é o conjunto de conhecimentos
e experiências do franqueador, transferido para o franqueado por meio de
manuais de operação, manutenção, treinamento inicial e contínuo, passando o
máximo de informações necessárias para um melhor funcionamento da
franquia.
2.12 Taxas
Cada unidade franqueada e cada unidade própria deverá depositar um determinado valor que normalmente varia de 0,5% a 5% do faturamento bruto da unidade em uma conta corrente específica para este fim (CHERTO et. al, 2006, p. 290).
Lembrando que, o pagamento destas taxas não é uma receita do
franqueador, e sim, de toda a rede, que é usada para a formação do fundo de
marketing da rede de franquias, que tem como principal função cubrir as
despesas com a divulgação da marca e criação de campanhas publicitárias da
rede, que pode ser dividido em: nacional, local, institucional e promocional.
2.12.1 Taxa de franquia ou taxa inicial
Segundo Maricato (2006), taxa de franquia ou taxa inicial é também
chamada de franchise fee, é o valor pago pelo franqueado, por uma única vez,
quando adere à rede e, em muitos casos, também por ocasião da renovação
de seu contrato e franquia.
Essa taxa serve para que o franqueador assessore a montagem da
franquia e que haja retorno para a matriz de todo o valor investido inicialmente
pelo franqueado.
2.12.2 Royalties
61
Conforme Maricato (2006), royalties é a remuneração do franqueador
em contra partida à cessão e manutenção dos direitos da franquia ao
franqueado.
Para manter o direito de explorar a marca e outros serviços e até suporte
técnico do franqueador, o franqueado pagará um percentual do faturamento
bruto ou líquido, na maioria das vezes, mensal.
2.13 Publicidade
Segundo Cherto et. al (2006), o fundo de marketing é um dos principais
assuntos que desgastam o relacionamento franqueador-franqueado.
O fundo de marketing é muito mais um instrumento de gestão do Marketing, do que a definição dos caminhos pelos quais a empresa irá ou não trilhar. Desta forma sugerimos que ou através da criação de uma área de Marketing criada como uma equipe própria ou terceirizada através de uma agencia de comunicação deverá assumir a responsabilidade da estratégia que a empresa assumirá (CHERTO, et. al, 2006, p. 284).
Conforme Cherto, et. al (2006), para que o sucesso da implantação e a
gestão do fundo de marketing em qualquer empresa franqueadora, é
fundamental que tenha sido pensado e definido alguns pontos, como:
a) definição da marca e logo;
b) posicionamento da marca;
c) público alvo;
d) lançamento de produtos;
e) lançamento de campanhas;
f) campanhas comemorativas;
g) criação de cartão fidelidade.
Segundo Cherto et. al (2006), algumas franquias que possuem
departamento de marketing e optam por não criar um fundo de propaganda e
marketing, tendem a deixar as decisões apenas para a diretoria ou da
franqueadora, deixando de compartilhar informações com as franquias.
62
De acordo com Cherto et. al (2006), o fundo de propaganda e marketing
na rede tem como objetivo a criação de um canal de comunicação da tomada
de decisões diretamente com os franqueados, deixando eles à par das
decisões estratégicas da empresa em relação às campanhas publicitárias,
novos produtos, dentre outros.
O fundo de marketing trata-se de um investimento a curto, médio e longo
prazo, e não um gasto ou despesa como erroneamente ainda é visto por parte
de alguns franqueados (CHERTO et. al, 2006, p. 286).
2.13.1 Principais objetivos do fundo de marketing
O principal objetivo do fundo é o envolvimento e o comprometimento que
toda a rede possa ter sobre as ações tomadas, tendo como consequência o
sucesso delas (CHERTO et. al, 2006).
As ideias e sugestões que são trazidos por quem está lá na ponta
resultam em não só em novas campanhas como até em novos produtos
(CHERTO et. al, 2006, p. 286).
Um ponto muito importante que se deve observar é a viabilidade das
ações de marketing. Este fator faz com que a rede esteja presente em algumas
mídias em que, sem a ajuda dos franqueados, nem a franqueadora nem os
franqueados poderiam estar lá.
2.13.2 Funcionamento do fundo de marketing
Normalmente o fundo de marketing é gerido pela franqueadora com a participação de um comitê de marketing, ao qual é criado para este fim, atuando de forma consultiva e não deliberativa, ou seja, a decisão final estará sempre sob a responsabilidade da franqueadora (CHERTO et. al, 2006, p. 287).
De acordo com Cherto et. al (2006), a gestão do fundo pode ser
composta de representantes da franqueadora e dos franqueados, tendo como
ideal, não passar o número de nove integrantes, pois, passando este número o
processo decisório poderá ficar mais lento e pouco objetivo. É importante que
os representantes dos franqueados sejam de regiões distintas, assim, as
decisões de nível nacional poderão ser tomadas de forma mais segura.
63
Deverá ainda conter neste comitê, pessoas especializadas no tema, e
com autonomia decisória para que as grandes questões sejam solucionadas
nas próprias reuniões.
2.13.3 Principais temas gerados pelo fundo de marketing
Conforme Cherto et. al (2006), o fundo tratará de todos os assuntos
inerentes à esta área, considerando tanto marketing institucional quanto as
ações promocionais, ou seja, a cada ano ele deverá cumprir com os seguintes
pontos:
a) marca;
b) produtos;
c) datas comemorativas;
d) campanhas de incentivos interna;
e) campanhas de incentivo para clientes;
f) promoções no ponto de venda;
g) mídia;
h) ações de merchandising;
i) participação em feiras e eventos, entre outros.
De acordo com Cherto et. al (2006), o fundo de marketing é estruturado
para:
a) viabilizar as ações e campanhas promocionais;
b) padronizar todas as ações de marketing da rede;
c) manter maior controle sobre a imagem da empresa no mercado;
d) alcançar maior ganho de escala na produção de materiais de
marketing;
e) proporcionar um maior benefício coletivo e equitativo a toda a rede.
64
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
O franchising é uma das muitas estratégias que uma organização pode usar para expandir seus negócios e seus resultados, otimizando as competências que desenvolveu, cobrindo o mercado e escoando seus produtos e serviços (CHERTO, 2006, p. 63).
Na essência, o franchising consiste em replicar em diversos locais ou
mercados, um mesmo conceito de negócio. O conceito de negócio é
implantado, operado e gerido por um terceiro autônomo, o franqueado, a quem
a organização franqueadora autoriza, por meio de contrato, a comercialização
de determinados produtos ou a prestação de certos serviços com o uso de uma
ou mais marca e métodos, sistemas, políticas e padrões desenvolvidos e
estipulados pela franqueadora (CHERTO, 2006).
Com o objetivo de demonstrar a importância e as vantagens do sistema
franchising foi realizada uma pesquisa de campo no período de fevereiro a
outubro de 2012 na Cacau Show Lins.
A Cacau Show foi fundada por Alexandre Tadeu da Costa no ano de
1988, no bairro da Casa Verde, em São Paulo. Com um investimento inicial de
US$ 500,00 foi o ponto de partida da empresa que levou a um novo nicho de
mercado. A Cacau Show com chocolates que unem qualidade, cuidado
artesanal e preços democráticos é hoje a maior rede de chocolates do mundo
em números de lojas e se tornou ao longo da última década a maior franquia
de alimentação do Brasil.
A franquia Cacau Show da cidade de Lins foi fundada pelo casal
Ronaldo e Márcia Petrucci, no dia 04 de maio de 2005, onde o investimento
inicial foi de R$ 80.000,00 sendo que R$ 12.000,00 foi destinado para o ponto.
O casal conheceu a empresa na cidade em que residem, Catanduva -
São Paulo, na época ambos estavam procurando uma franquia para abrir nesta
cidade. Depois de conhecer os produtos e a história da Cacau Show acabaram
se interessando pelo ramo de chocolates. Como já havia uma franquia na
65
cidade, resolveram abrir então na cidade de Lins, onde ainda não havia
nenhuma loja do ramo.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
a) método do estudo de caso: foi realizado um estudo de caso na
empresa Cacau Show, analisando aspectos voltados para o sistema
franchising.
b) método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados ao franqueado e
franqueador, como suporte para desenvolvimento do estudo de caso;
c) método histórico: foram observados os dados e evolução da história
da empresa Cacau Show, como suporte para o desenvolvimento do
estudo de caso.
Técnicas:
a) Roteiro de estudo de caso (Apêndice A);
b) Roteiro de observação sistemática (Apêndice B);
c) Roteiro do histórico da empresa Cacau Show (Apêndice C);
d) Roteiro de entrevista com o proprietário da franquia Cacau Show Lins
(Apêndice D).
Segue relato e discussão da pesquisa:
3.1 Relato e discussão sobre franchising na Cacau Show
3.1.1 A franquia Cacau Show
Segundo site Cacau Show (2012), a franquia Cacau Show apresenta os
seguintes diferencias a seus franqueados:
a) qualidade do produto: o chocolate Cacau Show possui qualidade de
padrão internacional, oferecendo ao consumidor uma excelente
relação custo benefício;
b) democracia: atende pessoas de todos os lugares, idade, sexo e
classe social. Tem produtos para todas as ocasiões, desde a
deliciosa sobremesa para o dia a dia aos presentes especiais;
66
c) liderança: é a maior rede de chocolates finos do mundo e a maior de
alimentação do Brasil;
d) grande visibilidade e força da marca: por meio do fundo de
propaganda, a Cacau Show realiza de forma contínua grandes
investimentos em campanhas publicitárias nos principais veículos de
comunicação do país, abrangendo TV, rádio, revistas, jornais e
internet.
3.1.1.1Requesitos necessários para a aquisição da franquia Cacau Show
Conforme site Cacau Show (2012), para que uma pessoa se torne
franqueadora da Cacau Show, ela deve atender a uma série de requisitos tais
como:
a) disponibilidade pessoal para se dedicar integralmente e
exclusivamente a franquia: a loja Cacau Show precisa ser
administrada e gerenciada diretamente pelo próprio franqueado.
Desta maneira, é imprescindível a presença do proprietário, com uma
carga de trabalho estimada em 55 horas semanais;
b) análise cadastral positiva: franqueado, como também eventuais
sócios, cônjuges e empresas ligadas a eles, não podem apresentar
qualquer tipo de restrição cadastral;
c) disponibilidade dos recursos financeiros necessários para o
empreendimento: não é aceito que a montagem da loja seja feita a
partir de linhas de crédito, empréstimos ou semelhantes. Tem-se
como princípio que a franquia não deve ser iniciada a partir de uma
dívida;
d) perfil adequado para a atividade de empreendedor: o franqueado é o
gestor do seu próprio negócio, exerce liderança, gestão de pessoas,
controle administrativo e financeiro, planejamento, compras e
vendas, além de ser necessário possuir habilidade como manuseio
de computador, pacote office e internet;
e) perfil adequado para a atividade de varejo: o sucesso da loja está
ligado à satisfação do consumidor, o franqueado é o responsável
pela qualidade do atendimento, pela exposição dos produtos e
67
composição do estoque e vendas ao consumidor, entre outras
atividades no ponto de venda;
f) residir em local de fácil acesso à loja: a distância entre a loja e a
residência do franqueado não poderá prejudicar sua presença na
loja;
g) ter conformidade com regras e padrão: a padronização é necessária
para que o negócio seja sólido e a marca tenha uma identidade
coesa.
3.1.1.2O processo de implantação da franquia Cacau Show
Após os passos apresentados acima, segue processo padrão de
implementação da franquia Cacau Show:
Figura 4: Processo de abertura Cacau Show
Fonte: Cacau Show (2012)
Essa figura representa o processo de abertura de uma franquia Cacau
Show. Que orienta aos interessados passo a passo desde o cadastro no site, a
procura do ponto, entrevista pessoal, contrato de franquia, orientação sobre a
montagem, treinamento de estágio, finalização loja e inauguração.
68
A partir das orientações da franqueadora, do projeto, manual de
implantação e fornecedores homologados, o franqueado constrói a sua loja.
O tempo previsto entre aprovação final e inauguração é de 75 dias.
3.1.1.3O franqueado Cacau Show
De acordo com site Cacau Show (2012), os critérios da franqueadora em
relação ao perfil do franqueado são:
a) disponibilidade pessoal para se dedicar integralmente e
exclusivamente à franquia;
b) análise cadastral positiva;
c) disponibilidade dos recursos financeiros necessários para o
empreendimento;
d) perfil adequado para a atividade de empreendedor;
e) perfil adequado para a atividade de varejo;
f) residir na mesma cidade da loja;
g) ter conformidade com regras e padrão.
3.1.1.4Vantagens de ser um franqueado Cacau Show
Segundo site Cacau Show (2012), a Cacau Show oferece aos seus
franqueados a força de uma marca consolidada, além de um amplo apoio por
meio de uma equipe comercial focada em resultados oferecendo:
a) direito de uso da marca;
b) apoio jurídico;
c) apoio na montagem e inauguração da loja;
d) auxílio de análise e escolha do ponto comercial;
e) assistência inicial à operação da franquia;
f) treinamento inicial do franqueado;
g) manuais de implantação, administração e controle e marketing e
vendas;
h) treinamento constante focado em resultados da equipe da loja (e-
learning);
i) desenvolvimento do material promocional;
69
j) indicação de fornecedores;
k) marketing institucional estruturado;
l) apoio de marketing local;
m) assessoria de imprensa;
n) consultoria permanente.
3.1.1.5O fundo de marketing Cacau Show
Segundo Miccieli (2012), o fundo de marketing é usado para custear o
posicionamento da marca junto aos diversos públicos envolvidos: franqueados
e demais investidores, consumidores, órgãos de defesa do consumidor e
formadores de opinião. Em alguns casos, a franqueadora administra esse
fundo de forma compartilhada com os franqueados.
No caso da Cacau Show, o fundo de marketing é rateado entre todos os
franqueados e a base de cálculo é feito através do faturamento bruto de cada
unidade.
3.1.1.5.1Branding
Alexandre Costa relata em entrevista a HSM
Management, que: “Construção de marca, na minha
visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para o
consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa
com produtos de alma artesanal, feitos em larga escala e
com a proposta de ser feliz, alto-astral e democrática.
Está no nome: temos de oferecer cacau e show, que é a
experiência do consumidor (show no ponto de venda,
show no design, show em produtos inovadores). Somos a
empresa que mais lança chocolates novos (disparado). A
gente põe no mercado 100 novos produtos por ano, uma
renovação de metade do meu portfólio de 200, enquanto
a maioria lança três, se tanto.
O bacana é que a gente está passando da fase de
ir atrás das tendências da Europa ou dos Estados Unidos
70
para a de criar tendências. Tenho visto coisas fora que a
gente já fez há um tempo, como ter embalagens
desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados cobertos
de chocolate” (PROPRIETÁRIO, 2012).
De acordo com Avila (2012), branding é o agrupamento de soluções que
uma marca necessita para sobreviver no mercado, abrangendo desde a
criação de uma nova marca, passando pela administração da mesma e no
reposicionamento de marcas existentes que passam por dificuldades.
3.1.1.5.1.1Gestão do branding
Para a gestão do branding, Alexandre relata que para passar isso aos
consumidores não basta apenas publicidade e o investimento na mídia,
depende muito mais de toda a experiência que acontece na loja e, cada vez
mais, melhorar o departamento de treinamento da Cacau Show.
Ele diz ainda que, para motivar as vendedoras, ele mesmo apresenta as
convenções.
“Todo mundo gosta de ser bem tratado. Numa empresa, o exemplo do líder não é importante apenas nos aspectos diretamente relacionados ao trabalho, mas também na forma como ele lida com as pessoas e contribui para que elas cresçam. Levar colaboradores, parceiros e clientes a se sentirem realizados não é o caminho mais simples, mas é certamente o mais belo para encontrar a própria realização” (COSTA, 2010, p. 110).
3.1.1.6A geração da franquia Cacau Show
Segundo Dias (2003, p. 239), “franquias de terceira geração (formato do
negócio) são aquelas as quais o franqueador transfere para o franqueado
conceitos, conhecimentos e padrões para que faça o negócio.”
A franquia Cacau Show se enquadra na terceira geração de franquia ou
“franquia de formato de negócio”, onde o franqueador oferece a marca e o
produto ao franqueado com o conhecimento de formato de trabalho,
previamente testado, garantindo assim, uma padronização no atendimento e
gestão do negócio.
71
3.1.1.7O tipo de franquia Cacau Show
De acordo com Cherto et. al (2006, p. 122), “franquias individuais são o
modelo mais comum utilizado no mercado, em que a empresa Franqueadora
faz com que cada nova unidade aberta represente um novo contrato de
Franquia”.
A franquia Cacau Show corresponde dentro do conjunto de franquia
quanto ao aspecto de negócio, uma franquia do tipo individual, pois todas as
lojas são localizadas em um ponto fixo.
Segundo site InfoMoney (2012), a franquia individual trata-se da forma
mais usual de franquia existente, pois mantém o conceito de franquia, onde a
unidade franqueada será instalada já funcionava previamente como ponto
comercial, mas não existem restrições quanto ao ramo de atividade do
estabelecimento anteriormente existente no local.
Dentro do quadro de franquias quanto à atuação geográfica, ela se
enquadra como uma franquia unitária, pois o local é de exclusividade para
utilização da franquia Cacau Show.
Segundo site InfoMoney (2012), a modalidade de franquia que mais
cresce no mercado hoje é a de franquias mista. Como a empresa franqueadora
também é vista como fornecedora, ficando o franqueado responsável apenas
pela distribuição, recebe do franqueado taxa de fornecimento, royalties e
franquia. Exatamente por isto as funções de distribuição estão bem definidas e
são separadas das receitas de administração da rede.
Quanto aos tipos de franquia e quanto à remuneração, as franquias
Cacau Show se enquadram como uma franquia mista, pois os franqueadores
pagam pela taxa de fornecimento de produtos, royalties e taxas de franquia.
3.1.1.8Manutenção da franquia Cacau Show
Os termos de manutenção da franquia são pré-estabelecidos no contrato
com o franqueador.
Segundo o Sr. Ronaldo Petrucci, dono da franquia Cacau Show de Lins,
as regras deverão ser cumpridas rigidamente, pois são avaliadas
72
constantemente em auditorias. Caso algum franqueado cometa alguma falta,
receberá uma notificação para regularização, havendo reincidência, poderá ser
multado e, em casos mais graves, poderá perder a franquia.
De acordo com Cherto et. al (2006, p. 40): “[...] um Franqueado só tem o
direito de exigir de seu Franqueador que cumpra seus deveres e suas
obrigações se ele próprio, o Franqueado, estiver em dia com os seus. [...]”.
3.2 Parecer final do caso
Após realização da pesquisa conclui-se que o sistema de franchising
adotado pela Cacau Show promove benefícios a seus franqueados, pois
trabalha com produtos de qualidade com padrão internacional, oferecendo ao
consumidor uma excelente relação custo benefício. Atende pessoas de todos
os lugares, idade, sexo e classe social, com produtos para todas as ocasiões.
Através do fundo de propaganda, realiza de forma contínua grandes
investimentos em campanhas publicitárias nos principais veículos de
comunicação do país, abrangendo: TV, rádio, revistas, jornais e internet.
Com mais de 20 anos de sucesso, a Cacau Show se consolidou como a
maior rede de franquias de chocolates finos do mundo, tendo atualmente 1.048
franquias espalhadas pelo Brasil, e, em todos seus investimentos, nunca
utilizou nenhum capital externo (CACAU SHOW, 2012).
Com um percentual de lucratividade que pode chegar até 150%, com
uma participação de mercado de 55% a 60% das lojas no Brasil que
comercializam chocolates finos, e seu payback tendo em torno de 70% dos
franqueados recuperando o capital investido em 12 à 18 meses, os
franqueados Cacau Show ainda contam com um suporte especializado para
todas as ocasiões, gerando assim, uma segurança para se manterem no
mercado (CACAU SHOW, 2012).
Enfim, o questionamento de que o franchising alavanca benefícios,
competitividade e lucratividade foi respondida e a hipótese de que o sistema de
franchising além de proporcionar benefícios, competitividade e lucratividade,
proporciona fidelização dos clientes, qualidade e padronização do atendimento
aos clientes foi solucionada.
73
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
A pesquisa feita em relação ao tema foi importante para comparar a
teoria e a prática em relação aos aspectos voltados à atratividade a fim de
demonstrar suas importâncias na geração de retornos positivos para a
empresa e seus franqueados.
No entanto é importante ressaltar a utilização de algumas medidas para
que esses fatores atinjam o padrão de excelência.
Partindo desta constatação propomos:
a) uma mudança na logística: a parte de entrega dos produtos é
realizada por uma empresa terceirizada a qual os entrega de forma
bastante satisfatória, já que o produto é bastante frágil e exige
cuidados especiais, porém, a empresa peca na demora das entregas
pois mesmo dividindo as entregas por região, passam muito tempo
com produtos no caminhão que viajam longas distancias até
chegarem a seu destino. As entregas podem demorar até uma
semana para serem feitas e em períodos de maiores vendas, como é
o caso da Páscoa podem demorar ainda mais. A Cacau Show já se
mostrou preocupada com a logística da empresa, porém ainda não a
resolveu de forma eficaz. O que pode ser feito é talvez a repartição
dessa demanda para uma outra empresa transportadora ou ainda,
uma transportadora em cada região, se atentando ao
comprometimento de cada uma delas, pois como já mencionado o
produto é bastante frágil.
b) liberdade maior aos franqueados: verificou-se nesse período de
pesquisa que a empresa Cacau Show é uma empresa que motiva
seus funcionários e franqueados, é uma empresa que promove os
acertos. Porém também se pode verificar que apesar de tudo isso é
uma empresa que dá pouca liberdade aos franqueados e a tendência
é encontrar as brechas e diminuir ainda mais essa liberdade, fazendo
com que o franqueado se sinta bastante preso e até muitas vezes,
não se sinta dono do negócio e sim apenas um ponto de venda da
marca. Logicamente que uma franquia exige vários padrões a serem
74
seguidos, em troca se há a marca consolidada, a tradição do
mercado, o conhecimento por parte dos consumidores em relação
aos produtos, a garantia de que há alguém por trás para se
preocupar com o menor detalhe. Mas, a falta de ação, ou de
autonomia muitas vezes é um fator bastante desmotivador, o
franqueado se sente preso a apenas cumprir normas e se
desinteressando pelo negócio.
O que pode ser mudado é a criação de linhas diretas com pessoas
que possam ouvir o real interesse dos franqueados, não dá para mudar
tudo e com certeza sempre tem alguém que não sairá contente, porém
acreditamos que escutá-los levando-se em conta que são os
franqueados que estão na vivencia, do dia a dia. Também é importante
que haja as diferenciações em relação as franquias, visto que, há
particularidades em cada região. O que sai muito em um estado não
necessariamente sairá no outro, também deve-se levar em conta a
sazonalidade.
75
CONCLUSÃO
É certo que o sistema de franchising é o melhor investimento que se
pode fazer, tendo como objetivo principal a alta lucratividade dentro do menor
prazo possível. No entanto, tão certo quanto os lucros, são as normas e regras
que devem ser seguidas, regidas por um contrato rigoroso estabelecido pelo
franqueador. Portanto, o franqueado deve entrar para o negocio com a
expectativa dos lucros versus a responsabilidade de ser, não só um
mantenedor da qualidade, mas sim um objeto capaz de difundir a marca e
agregar valor a mesma.
Ainda prevalece a marca consolidada dentro do respectivo mercado,
como a grande parceira dentro do negócio, o que se torna o grande facilitador
de retorno, através do poder de decisão do cliente e cliente em potencial.
O grande diferencial entre montar seu próprio negócio e montar seu
próprio negócio utilizando a marca e os padrões no produto propriamente dito,
além do atendimento padronizado, embalagem padronizada e até mesmo
arquitetura padronizada, consiste na ausência dos riscos com a oferta de um
produto totalmente novo no mercado e a compatibilidade nos interesses e
objetivos entre franqueador e franqueado.
Temos como exemplo o caso da empresa Cacau Show, sendo hoje
considerada a maior rede de chocolates finos do mundo, qualidade e inovação
de produtos, sistema de informação utilizado, possuem mais de 1.040 lojas
espalhadas em todo o Brasil.
Denota alguns diferenciais em relação a outras marcas disponíveis para
o franchising tendo como o padrão de sabor e qualidade dos seus chocolates
finos, apreciados e conhecidos em nível nacional e internacional, o alto
investimento da marca em campanhas publicitárias e na propaganda
propriamente dita do seu produto, na exigência de que seja o próprio
franqueado que administre sua franquia em todos os níveis e aspectos e que
esteja presente diariamente no seu estabelecimento comercial, residir próximo
a loja, apresentar perfil de liderança, oferecer um atendimento personalizado e
de excelência na qualidade. O preço do produto se torna, na Cacau Show, um
76
atrativo, pois se torna viável para pessoas de todos os sexos, classe social e
idade.
A empresa Cacau show participa também de muitos eventos
beneficentes, ajudando crianças carentes e deficientes sempre presando a
responsabilidade social. Também preocupada em satisfazer seus clientes com
produtos diferenciados e todos os preços. Assim como a Cacau Show de Lins,
mesmo com os seus franqueados participando de longe das decisões e a loja
mostrando-se muito luxuosa, inibindo seus clientes, mostra hoje uma franquia
de boa satisfação, capacitados para desenvolver recursos de inovação
atingindo metas e objetivos para atender melhor seus clientes.
Conclui-se que a pergunta problema foi respondida e a hipótese de que
o sistema de franchising além de proporcionar benefícios, competitividade e
lucratividade, proporciona fidelização dos clientes, qualidade e padronização
do atendimento aos clientes foi comprovada.
O assunto não está esgotado podendo assim, outros profissionais
aprofundá-lo.
77
REFERÊNCIAS
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<http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=11
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boa-relacao-entre-franqueado-e-franqueador> Acesso em: 14 de setembro de
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negocio/3078> Acesso em 13 de setembro de 2012.
80
APÊNDICES
81
APÊNDICE A – Roteiro de estudo de caso
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um estudo de caso onde será analisado os aspectos
voltados à implantação do sistema de franchising, a manutenção e o suporte
prestado por parte da franqueada, garantindo benefícios, competitividade,
lucratividade, fidelização dos clientes, qualidade e padronização no
atendimento.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) O estudo será realizado analisando questões relacionadas com o
sistema de franchising, utilizando como métodos de pesquisa o estudo
de caso, observação sistemática e histórico da empresa.
b) Depoimentos dos proprietários e entrevista do gestor de marketing e
financeiro.
1.2 Discussão
Será realizado um confronto entre a teoria apresentada nos primeiros capítulos
e a prática descrita no capítulo da pesquisa
1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou
modificação de procedimentos.
82
APÊNDICE B – Roteiro de observação sistemática
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa: ………………………………………………………………………………...
Endereço: ………………………………………………………………………………..
Cidade: …………………………………………………………………………………..
Estado: …………………………………………………………………………………..
Porte da empresa: ……………………………………………………………………...
2 ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
2.1 Layout
2.2 Atendimento ao cliente
2.3 Volume de compras
2.4 Treinamentos
2.5 Propagandas
2.6 Aquisições
2.7 Embalagens
2.8 Promoções
83
APÊNDICE C – Roteiro histórico da empresa
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa: ………………………………………………………………………………...
Endereço: ………………………………………………………………………………..
Cidade: …………………………………………………………………………………..
Estado: …………………………………………………………………………………..
Porte da empresa: ……………………………………………………………………...
2 DADOS HISTÓRICOS
2.1 Fundação da empresa
2.2 Evolução da empresa
2.3 Investimentos futuros
2.4 Propaganda
2.5 Organograma
2.6 Produtos
2.7 Clientes
2.8 Concorrentes
2.9 Projeto de expansão
2.10 Treinamento
2.11 Responsabilidade sócio ambiental
84
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista com o proprietário da franquia
1 DADOS PROFISSIONAIS
Profissão:_______________________________________________________
Tempo de experiência:_____________________________________________
2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Qual foi o motivo que o levou a se tornar um empreendedor?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 Quais os motivos que o levaram a escolher a franquia Cacau Show?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
3 Quais são os critérios da escolha do franqueado Cacau Show?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
4 Quais são os benefícios oferecidos pela Cacau Show ao franqueado?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
5 Quanto a escolha da localização da loja, é uma decisão única do
franqueado ou deve-se a uma decisão conjunta com o franqueador?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
6 Houve dificuldades na implantação da franquia?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
85
7 Como foram os primeiros anos da franquia?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
8 Conforme citado no site da Cacau Show, a loja conseguiu o retorno do
investimento na primeira páscoa?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
9 Como funciona a retirada dos pedidos?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
10 Quais são os períodos de maior venda?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
11 Os franqueados participam das decisões referentes às novas estratégias
de marketing da Cacau Show?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
12 Como funciona o pagamento das campanhas publicitárias realizadas
pela franqueadora?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
13 Como é feita a manutenção da franquia?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
14 Como funciona o processo de auditoria?
R: __________________________________________________________
86
15 O suporte prestado pela franqueadora é suficiente para que a loja
atenda todas as regras?
R: __________________________________________________________
_______________________________________________________________
87
ANEXOS
88
ANEXO A: RELATÓRIO DE VISITA
1.1.1 A LOJA TEM OS ADESIVOS DE VITRINE
OBRIGATÓRIOS?
1.1.1.1 Motivos da Não Conformidade:
1.1.2 O LUMINOSO OU BACK LIGHT FICA ACESO
NO HORÁRIO DETERMINADO?
1.1.2.1 Motivos da Não Conformidade:
1.1.3
A LOJA ESTÁ COM OS MATERIAIS DE
MERCHANDISING EXPOSTOS E
ATUALIZADOS DE ACORDO COM A
CAMPANHA VIGENTE NO ATO DA VISITA?
1.1.3.1 Motivos da Não Conformidade:
1.1.4
OS PRODUTOS DE CAMPANHA ESTÃO
EXPOSTOS DE ACORDO COM AS
ORIENTAÇÕES DA FRANQUEADORA?
1.1.4.1 Motivos da Não Conformidade:
1.1.5 OS PRODUTOS EXPOSTOS ESTÃO EM BOM
ESTADO DE CONSERVAÇÃO?
1.1.5.1 Motivos da Não Conformidade:
1.1.6
NA ÁREA DO CAIXA ESTÃO EXPOSTOS
SOMENTE OS MATERIAIS E PRODUTOS
AUTORIZADOS?
1.1.6.1 Motivos da Não Conformidade:
1.2.1 A LOJA ESTÁ EM BOAS CONDIÇÕES DE
CONSERVAÇÃO?
1.2.1.1 Motivos da Não Conformidade:
1.2.2
OS MÓVEIS, EXPOSITORES E
EQUIPAMENTOS ESTÃO EM BOM ESTADO
DE CONSERVAÇÃO?
89
1.2.2.1 Motivos da Não Conformidade:
1.2.3
AUSÊNCIA DE MATERIAIS DE LIMPEZA
EXPOSTOS AO CONSUMIDOR FORA DE
USO?
1.2.3.1 Motivos da Não Conformidade:
1.2.4
OS PANOS DE LIMPEZA MULTIUSO
(SEMELHANTES AO PERFEX) ESTÃO SENDO
UTILIZADOS DE ACORDO COM A
ORIENTAÇÃO DA ANVISA?
1.2.4.1 Motivos da Não Conformidade:
1.2.5 HIGIENE E LIMPEZA?
1.2.5.1 Motivos da Não Conformidade:
1.2.6
A DEDETIZAÇÃO E CONTROLE DE PRAGAS
DA LOJA ESTÃO ATUALIZADOS E SEGUINDO
AS ORIENTAÇÕES DA ANVISA?
1.2.6.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.1 A LOJA POSSUI TAPETE?
1.3.1.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.2 A LOJA POSSUI CÂMERAS INSTALADAS E EM
FUNCIONAMENTO?
1.3.2.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.3 A LOJA POSSUI EXTINTOR DE INCÊNDIO E O
MESMO ESTÁ VÁLIDO E CARREGADO?
1.3.3.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.4 A LOJA ESTÁ COM A RÁDIO CACAU SHOW
INSTALADA E EM USO?
1.3.4.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.5 A LOJA ESTÁ EM CONDIÇÕES IDEAIS DE
TEMPERATURA E UMIDADE?
90
1.3.5.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.6 OS EQUIPAMENTOS DA LOJA ESTÃO EM
PERFEITO ESTADO DE FUNCIONAMENTO?
1.3.6.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.7 LOJA POSSUI TODOS OS MATERIAIS DE
APOIO ÀS VENDAS?
1.3.7.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.8
A LOJA ESTÁ COM MÓVEIS E
EQUIPAMENTOS PADRONIZADOS E
POSICIONADOS DE ACORDO COM O LAYOUT
ORIENTADO NA PLANTA DA LOJA?
1.3.8.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.9
NO COMPUTADOR DA LOJA ESTÁ
INSTALADO UM SOFTWARE DE TROCA DE
MENSAGENS INSTANTÂNEAS?
1.3.9.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.10
OS COMPUTADORES DA LOJA TÊM
INSTALADO SOFTWARE PARA ACESSO
REMOTO ?
1.3.10.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.11 A LOJA POSSUI ECF (EMISSOR DE CUPOM
FISCAL)?
1.3.11.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.12 A LOJA POSSUI E UTILIZA TEF?
1.3.12.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.13 A LOJA POSSUI ACESSO A INTERNET VIA
CONEXÃO DE BANDA LARGA?
1.3.13.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.14 A LOJA ESTÁ COM OS SISTEMAS DE PDV E
RETAGUARDA HOMOLOGADOS PELA
91
FRANQUEADORA ATUALIZADOS?
1.3.14.1 Motivos da Não Conformidade:
1.3.14.2 QUANDO O ITEM FOR NÃO CONFORME,
ANOTAR A VERSÃO UTILIZADA PELA LOJA:
1.3.15
O FRANQUEADO SABE UTILIZAR OS
SISTEMAS DISPONÍVEIS (PDV E
RETAGUARDA)?
1.3.15.1 Motivos da Não Conformidade:
1.4.1 A LOJA POSSUI LUMINÁRIA DE EMERGÊNCIA
EM FUNCIONAMENTO?
1.4.1.1 Motivos da Não Conformidade:
1.4.2
A LOJA ESTÁ COM SEUS EQUIPAMENTOS
ELÉTRICOS E DE ILUMINAÇÃO NO
POSICIONAMENTO CORRETO, EM BOM
ESTADO DE CONSERVAÇÃO E
FUNCIONAMENTO?
1.4.2.1 Motivos da Não Conformidade:
1.4.3 A LOJA ESTÁ COM A LUMINOSIDADE
ORIENTADA PELA FRANQUEADORA?
1.4.3.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.1 O ESTOQUE ESTÁ EM BOAS CONDIÇÕES DE
CONSERVAÇÃO?
1.5.1.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.2 O ESTOQUE DA LOJA POSSUI LUMINÁRIA DE
EMERGÊNCIA?
1.5.2.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.3 A LOJA TEM E UTILIZA O QUADRO DE
GESTÃO À VISTA?
1.5.3.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.4 OS PRODUTOS ESTOCADOS ESTÃO EM
92
CONDIÇÕES IDEAIS DE TEMPERATURA E
UMIDADE?
1.5.4.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.5 O ESTOQUE DA LOJA POSSUI PALLETS
PARA ARMAZENAMENTO DOS PRODUTOS?
1.5.5.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.6 O ESTOQUE DA LOJA ESTA ORGANIZADO?
1.5.6.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.6.2 Presença de Produtos Vencidos
1.5.7
OS PRODUTOS NÃO COMERCIALIZADOS NA
LOJA, MAS UTILIZADOS NO DIA-A-DIA, ESTÃO
ARMAZENADOS DE FORMA CORRETA?
1.5.7.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.8 A LOJA (FRENTE + ESTOQUE) TEM
DISPONIVEL TODO O MIX DE PRODUTOS?
1.5.8.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.8.P1 Código do Produto:
1.5.8.E1 Evidenciado na loja
1.5.8.P2 Código do Produto:
1.5.8.E2 Evidenciado na loja
1.5.8.P3 Código do Produto:
1.5.8.E3 Evidenciado na loja
1.5.8.P4 Código do Produto:
1.5.8.E4 Evidenciado na loja
1.5.8.P5 Código do Produto:
1.5.8.E5 Evidenciado na loja
1.5.8.P6 Código do Produto:
93
1.5.8.E6 Evidenciado na loja
1.5.8.P7 Código do Produto:
1.5.8.E7 Evidenciado na loja
1.5.8.P8 Código do Produto:
1.5.8.E8 Evidenciado na loja
1.5.8.P9 Código do Produto:
1.5.8.E9 Evidenciado na loja
1.5.8.P10 Código do Produto:
1.5.8.E10 Evidenciado na loja
1.5.9
MENSALMENTE É REALIZADO DE FORMA
CORRETA O INVENTÁRIO DO ESTOQUE DA
LOJA?
1.5.9.1 Motivos da Não Conformidade:
1.5.9.P1 Código do Produto:
1.5.9.P2 Código do Produto:
1.5.9.P3 Código do Produto:
1.5.9.P4 Código do Produto:
1.5.9.P5 Código do Produto:
2.1.1 O FRANQUEADO ESTÁ PRESENTE NA LOJA?
2.1.2 A OPERAÇÃO DO CAFÉ É REALIZADA DE
FORMA CORRETA?
2.1.2.1 Motivos da Não Conformidade:
2.1.3
PARA AS VENDAS DO FONDUE A LOJA
DISPOE DE TODOS OS MATERIAIS
NECESSÁRIOS?
2.1.3.1 Motivos da Não Conformidade:
2.1.4 A LOJA UTILIZA, COMERCIALIZA, EXPÕE OU
94
DIVULGA SOMENTE PRODUTOS
AUTORIZADOS?
2.1.4.1 Motivos da Não Conformidade:
2.1.5 O ATENDIMENTO TELEFÔNICO É REALIZADO
DE FORMA PADRONIZADO PELA LOJA?
2.1.5.1 Motivos da Não Conformidade:
2.1.6 A LOJA MANTÉM A (S) PORTA (S)DE ACESSO
AO ESTOQUE DA LOJA FECHADA (S)?
2.1.6.1 Motivos da Não Conformidade:
2.1.7 A EQUIPE DE CONSULTORAS DA LOJA USA
O CRACHÁ PADRÃO?
2.1.7.1 Motivos da Não Conformidade:
2.1.8 OS PRODUTOS EXPOSTOS ESTÃO
RESPEITANDO AS REGRAS DE EXPOSIÇÃO?
2.1.8.1 Motivos da Não Conformidade:
2.1.9 TODOS OS PRODUTOS EXPOSTOS ESTÃO
ABASTECIDOS CORRETAMENTE?
2.1.9.1 Motivos da Não Conformidade:
2.1.10
TODOS OS PRODUTOS EXPOSTOS E
ABASTECIDOS ESTÃO PRECIFICADOS
CORRETAMENTE?
2.1.10.1 Motivos da Não Conformidade:
2.2.1 A CONSULTORA DA LOJA EXECUTOU O
PASSO 1 DOS “7 PASSOS DE VENDAS?
2.2.1.1 Motivos da Não Conformidade:
2.2.2 A CONSULTORA DA LOJA EXECUTOU O
PASSO 2 DOS “7 PASSOS DE VENDAS?
2.2.2.1 Motivos da Não Conformidade:
2.2.3 A CONSULTORA DA LOJA EXECUTOU O
95
PASSO 3 DOS “7 PASSOS DE VENDAS?
2.2.3.1 Motivos da Não Conformidade:
2.2.4 A CONSULTORA DA LOJA EXECUTOU O
PASSO 4 DOS “7 PASSOS DE VENDAS?
2.2.4.1 Motivos da Não Conformidade:
2.2.5 A CONSULTORA DA LOJA EXECUTOU O
PASSO 5 DOS “7 PASSOS DE VENDAS?
2.2.5.1 Motivos da Não Conformidade:
2.2.6 A CONSULTORA DA LOJA EXECUTOU O
PASSO 6 DOS “7 PASSOS DE VENDAS?
2.2.6.1 Motivos da Não Conformidade:
2.2.7 A CONSULTORA DA LOJA EXECUTOU O
PASSO 7 DOS “7 PASSOS DE VENDAS?
2.2.7.1 Motivos da Não Conformidade:
2.3.1 A LOJA PRATICA OS PREÇOS CONFORME
TABELA ORIENTADA PELA FRANQUEADORA?
2.3.1.1 Motivos da Não Conformidade:
2.3.2 O FRANQUEADO DETERMINA A SUA EQUIPE
SEMANALMENTE UM PRODUTO FOCO?
2.3.2.1 Motivos da Não Conformidade:
2.3.3 A EQUIPE DE VENDAS SABE INFORMAR
QUAL É O PRODUTO FOCO DA SEMANA?
2.3.3.1 Motivos da Não Conformidade:
2.3.4
A CONSULTORA SHOW OFERECE O
PRODUTO FOCO DA SEMANA EM TODAS AS
ABORDAGENS?
2.3.4.1 Motivos da Não Conformidade:
2.3.5 A EQUIPE DE CONSULTORAS CONHECE A
META DA LOJA?
96
2.3.5.1 Motivos da Não Conformidade:
3.1.1 A LOJA TEM O FORMULÁRIO DE
OCORRÊNCIAS DE ENTREGA IMPRESSO?
3.1.1.1 Motivos da Não Conformidade:
3.1.2
A LOJA EFETUA DIARIAMENTE A
TRANSMISSÃO DE ARQUIVOS PARA A
FRANQUEADORA?
3.1.2.1 Motivos da Não Conformidade:
3.1.3 A LOJA TEM SEGURO MÍNIMO?
3.1.3.1 Motivos da Não Conformidade:
3.1.4 AUSÊNCIA DE NOTIFICAÇÕES RECEBIDAS
NOS ÚLTIMOS SEIS MESES?
4.1.1 A EQUIPE DE FUNCIONÁRIOS DA LOJA ESTÁ
DEVIDAMENTE REGISTRADA (CLT)?
4.1.1.1 Motivos da Não Conformidade:
4.1.2 A LOJA POSSUI PROCESSO SELETIVO
ESTRUTURADO CONFORME MANUAL?
4.1.2.1 Motivos da Não Conformidade:
4.1.3
A LOJA POSSUI PROCESSO DE INTEGRAÇÃO
PARA AS CONSULTORAS RECÉM
CONTRATADAS?
4.1.3.1 Motivos da Não Conformidade:
4.1.4 A LOJA TEM PROCESSO DE AVALIAÇÃO DA
EQUIPE?
4.1.4.1 Motivos da Não Conformidade:
4.1.5 A LOJA POSSUI MENSALMENTE CAMPANHAS
DE INCENTIVO AS SUAS EQUIPES?
4.1.5.1 Motivos da Não Conformidade:
4.2.1 O FRANQUEADO BUSCA APRIMORAMENTO
FORA DA FRANQUEADORA (SEBRAE,
97
SENAC, CURSO SUPERIOR)?
4.2.1.1 Motivos da Não Conformidade:
4.2.2 FRANQUEADO REALIZA TREINAMENTOS
PARA A EQUIPE?
4.2.2.1 Motivos da Não Conformidade:
4.2.3 O FRANQUEADO COMPARECEU AOS
ENCONTROS REGIONAIS/NACIONAIS?
5.1.1 A LOJA TEM OBJETIVO MENSAL DE
DESPESAS?
5.1.1.1 Motivos da Não Conformidade:
5.1.2 O FRANQUEADO REALIZA REUNIÕES
MENSAIS DE RESULTADOS COM A EQUIPE?
5.1.2.1 Motivos da Não Conformidade:
6.1.1 A LOJA ATINGIU A META DE VENDAS NO
QUADRIMESTRE ANTERIOR A VISITA?
7
PONTUAÇÃO DESCONTADA REFERENTE AS
QUESTÕES CÁLCULO DOS ITENS
VINCULADOS.
