Francisco Lopes dos Santos Prof Auxiliar ISEG/UTL Revisor Oficial de Contas Francisco Lopes dos Santos Prof Auxiliar ISEG/UTL Revisor Oficial de Contas

Francisco Lopes dos Santos

Prof Auxiliar ISEG/UTL Revisor Oficial de Contas



Estratégia Marketing

IGUAIS MAS DIFERENTES





Não há nada mais estúpido do que fazer na perfeição algo que não precisa de ser feito!

Será que o esforço de Marketing e em marketing basta e/ou segue o caminho certo?





Os 4 Atributos dos Recursos e das Competências (Vantagem Competitiva)

A empresa está adequadamente organizada para optimizar os recursos internos e transformá-los em vantagem competitiva

Valiosos Permitem à empresa explorar oportunidades ou neutralizar ameaças do contexto externo

Raros Possuídos por poucos, ou nenhum, dos actuais e potenciais concorrentes

Difíceis de imitar Quando a concorrência não os pode obter ou obtém-nos a um custo superior

Insubstituíveis





4

Core Competencies

Valiosos

Raros

Difíceis de imitar

Insubstituíveis

Competências NuclearesR

ecu

rsos

e C

omp

etên

cias





Competências Nucleares são a base de:

Vantagem competitiva

Competitividade

Capacidade para gerar lucros acima

da média

Competências Nucleares





Cenário Sócio-Económico e CompetitivoReforço da economia global


consolidadas e universais

baseadas em preço e tecnologias

Com capacidade de suportar

dinâmicas de rivalidade por

prazos alargados

Procuras em recessão

Escassez e carestia de Capital

Movimentos destrutivos de

patrimónios organizacionais

Fortes barreiras à actividade

empresarial

Regras globais

Recessão ou Depressão ?





7

Aspectos Fundamentais da Estratégia de Negócio

A Fórmula Competitiva

1 Definição do produto ou serviço2 Modelo de produção do bem ou serviço3 Forma de distribuição no mercado do produto ou

serviço





Procuras em recessão

Escassez e carestia de Capital


consolidadas e universais

baseadas em preço e tecnologias

Com capacidade de suportar

dinâmicas de rivalidade por

prazos alargados

ATAQUE GLOBAL em clara vantagem

FRAGILIDADE INTERNA afecta rotações do CI





V

CI

RO

VX

Ou, de forma simples Rotação x Margem é essencial para compreender e avaliar posicionamentos

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Alemanha 9,83% 10,00% 10,79% 10,87% 10,84% 11,12%

Áustria 11,26% 10,98% 10,61% 11,83% 11,09% 13,01%

Espanha 9,58% 9,35% 10,41% 9,71% 9,40% 9,05%

França 12,42% 11,28% 12,25% 11,38% 10,91% 11,43%

Itália 8,69% 8,75% 9,41% 8,95% 9,03% 9,15%

Portugal 9,69% 9,24% 9,55% 9,21% 8,54% 9,02%

8,00%

9,00%

10,00%

11,00%

12,00%

13,00%

14,00%

RC

I M

ÉD

IO

RCI Médios entre 2002 e 2007





2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

França França França França França França França França Itália Itália Itália Itália Itália Itália Itália Itália AlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanha

Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media Media

1,59 1,61 1,55 1,58 1,59 1,54 1,5 1,48 1,08 1,11 1,11 1,21 1,22 1,18 1,18 1,15 1,98 1,99 1,83 1,98 2,02 1,87 2,09 2,02

7,38 7,13 7,21 7,18 6,93 6,76 6,83 6,95 8,09 8,14 8,26 8,02 7,44 7,11 7,25 6,78 6,03 6 5,78 6,06 6,82 6,12 5,97 5,72

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Espanha Espanha Espanha Espanha Espanha Espanha EspanhaEspanha Áustria Áustria Áustria Áustria Áustria ÁustriaÁustriaÁustria Portugal PortugalPortugalPortugalPortugal Portugal Portugal Portugal


1,14 1,13 1,05 1,02 1,14 1,16 1,02 1,07 1,47 1,39 1,38 1,43 1,47 1,4 1,41 1,47 1,18 1,04 1,09 1,04 1,02 0,95 0,93 0,95

10,52 10,63 10,84 11,73 11,15 10,28 10,8 10,91 8,68 7,43 9,29 9,57 9,72 8,4 8,9 9 9,52 10,13 10,33 10,71 10,38 10,36 8,38 8,61

Asset Turnover

Sales Profitability

Asset Turnover

Sales Profitability

Asset Turnover

Sales Profitability

Asset Turnover

Sales Profitability

BUSINESS Positioning mapCAE - 10 Indústria Alimentar

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

0,75 1 1,25 1,5 1,75 2 2,25

Assets Turnover

Sale

s P

rofi

tabil

ity

(%)

Série 2000-2009Fonte: www.bportugal.pt

2000

2007

2007

2000

2000

2007

2000

2007

2007

2000

2007

20002006

2002





2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

França França França França França França França França Itália Itália Itália Itália Itália Itália Itália Itália AlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanhaAlemanha


1,43 1,46 1,47 1,44 1,42 1,34 1,4 1,43 0,98 1 0,97 0,92 0,9 0,88 0,99 1,02 1,52 1,55 1,65 1,62 1,71 1,49 1,56 1,55

8,96 7,66 7,8 7,88 7,7 7,01 7,01 7,91 9,61 9,6 9,37 8,05 7,34 7,45 7,13 7,48 7,09 6,32 6,07 7,36 5,75 6,24 5,67 6,8

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Espanha Espanha Espanha Espanha Espanha Espanha EspanhaEspanha Áustria Áustria Áustria Áustria Áustria ÁustriaÁustriaÁustria Portugal PortugalPortugalPortugalPortugal Portugal Portugal Portugal


1,12 1,06 1,05 0,99 1,09 0,95 1,02 0,9 1,37 1,28 1,18 1,23 1,21 1,36 1,38 1,36 0,8 0,77 0,77 0,76 0,75 0,69 0,73 0,77

10,89 9,96 8,83 8,37 7,72 5,7 4,56 3,76 8,04 4,4 9,63 8,31 8,8 10,39 8,18 7,43 11,34 9,18 9,18 8,96 9,25 7,54 7,39 7,29

Asset Turnover

Sales Profitability

Asset Turnover

Sales Profitability

Asset Turnover

Sales Profitability

Asset Turnover

Sales Profitability

BUSINESS Positioning mapCAE - 13 Indústria Textil

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

0,5 0,75 1 1,25 1,5 1,75 2

Assets Turnover

Sale

s P

rofi

tabil

ity

(%)

Série 2000-2009Fonte: www.bportugal.pt

2000

2007

2007

2000

2000

2007

2000

2007

2001

2005

2007

2000

2007

2000

2002

2003





-20,00

0,00

20,00

40,00

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3

M (m

arge

m)

R (rotação)

ALEMANHA 2007

cae 68 cae 77

cae 41

Isoquanta RCI=19,35%

Isoquanta RCI=5,89%

0 0.5 1 1.5 2 2.50

20

40 PORTUGAL 2007

ROTAÇÃO (R)

MAR

GEM

(M%

)

77 3661

Isoquanta RCI=3,05%

Isoquanta RCI=17,04%





Necessidade de redesenhar a Fórmula Competitiva

1 Definição de novos produtos ou serviços virados para Simples, Barato e ligados a necessidades essenciais

2 Modelos de produção do bens ou serviços que permitam reduzir Activos, nomeadamente os Fixos

3 Formas de distribuição no mercado do produtos ou serviços virados directamente para o cliente de forma a diminuir margens intermediárias





Tal como na GRIPE o resguardo e a terapia adequada são essenciais para a recuperação e para que se evite Pneumonias e outras sequelas fatais que a Medicina bem conhece…

Na CRISE que tende para a RECESSÃO, estratégias que foquem a sobrevivência e evitem o efeito destrutivo que pode levar à DEPRESSÃO são imprescindíveis.

Em situações de RECESSÃO em que o mercado diminui, tende a diminuir desigualmente afectando mais os produtos e serviços que apesar de úteis não são essenciais do que os esssenciais.

Mesmo nesses todo o mercado tende a baixar o patamar das gamas de produto recentrando-se nos de mais baixa gama.





Mais uma Mudança se torna necessária e impera que seja atempadamente!

VIVEMOS TEMPOS EM QUEA ESTRATÉGIA IMPERA. Não nos iludamos focando-nos

apenas no Marketing





Só as estátuas é que não mudam!

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