Fundao Joo Pinheiro

Escola de Governo Professor Paulo Neves de Carvalho

Programa de Mestrado em Administrao Pblica

ESTRATGIAS DE COMUNICAO DO BENEFCIO DE PRESTAO

CONTINUADA: o caso de Belo Horizonte.

ANA CAROLINA DE OLIVEIRA

Belo Horizonte 2013

ESTRATGIAS DE COMUNICAO DO BENEFCIO DE PRESTAO

CONTINUADA (BPC): o caso de Belo Horizonte.

Dissertao apresentada ao Programa de Mestrado em Administrao Pblica da Escola de Governo Professor Paulo Neves de Carvalho, Fundao Joo Pinheiro (FJP), como requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre em Administrao Pblica. Orientadora: Prof.. Dr. Simone Cristina Dufloth

Belo Horizonte 2013

OLIVEIRA, Ana Carolina de O48c ESTRATGIAS DE COMUNICAO DO BENEFCIO DE PRESTAO

CONTINUADA (BPC): o caso de Belo Horizonte../ Ana Carolina de Oliveira Belo Horizonte, 2013.

153 f.: il. Dissertao (Mestrado em Administrao Pblica) Escola de

Governo Professor Paulo Neves de Carvalho, Fundao Joo Pinheiro, 2013

Orientador: Simone Cristina Dufloth Referncia: f .140-146

1. Poltica de Assistncia Social - Brasil. 2. Benefcio de Prestao

Continuada (BPC). 3. Polticas Pblicas. 4. Comunicao social. 5. Estratgia. Dufloth, Simone Cristina. II. Ttulo.

CDU 301.153.2(81)

AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar, A Deus, que meu deu foras e nimo quando eu no mais tinha e por sempre me acompanhar em toda trajetria que percorri ao longo do mestrado. Aos meus pais, pelo incentivo, e confiana deposita em mim. Por entenderem os momentos de ausncia e recluso. Por me fornecerem o suporte e apoio para chegar com xito ao fim dessa jornada. Aos meus irmos, pelo incentivo e apoio sempre presente. Mesmo distantes a amizade e apoio jamais faltaram. Aos meus colegas de turma que me estiveram juntos em inmeros trabalhos, discusses acadmicas e avaliaes. Por tornarem possvel que chegasse ao final dessa jornada. Dedico um agradecimento especial aos alunos bolsistas que tornaram a passagem pelo mestrado um perodo de construo de novos laos de amizade e conhecimento. Aos meus amigos, professores, alunos do 3 perodo do CSAP, funcionrios da EG/FJP e todas aquelas pessoas que mesmo indiretamente contriburam para esta realizao. Agradeo a Joyce pela prontido em me auxiliar na parte estatstica da dissertao, possibilitando, assim, aprofundar na temtica da pesquisa. orientadora Simone Dufloth por ter cedido seu conhecimento e compreenso sempre que precisei, por ter sido mais que uma orientadora e, sim, uma amiga. Possibilitando-me, assim, alcanar o titulo de mestre. Aos gestores do INSS, Joo Pinheiro, Amarlis, Vera e Vivi sem os quais no teria sido possvel levantar dados e realizar a pesquisa de campo. A Eliana do MDS pela amizade e por ser sempre solicita aos meus pedidos de informao. As professoras Elisa Maria e Geralda Luiza que gentilmente concordaram em empenhar seus conhecimentos em favor deste trabalho.

RESUMO A presente dissertao tem por objetivo analisar as estratgias de divulgao do Beneficio de

Prestao Continuadas (BPC) adotadas pelos rgos do governo federal, estadual com

competncias legais atribudas, no mbito do municpio de Belo Horizonte. A metodologia da

pesquisa utilizou procedimentos de pesquisa bibliogrfica, documental, e de campo mediante

entrevistas semiestruturadas a gestores e/ou responsveis pelo BPC nos rgos da esfera

federal, estadual e municipal; bem como aplicao de questionrios com o pblico-alvo do

benefcio delimitado ao municpio estudado. As entrevistas semiestruturadas foram realizadas

com os rgos gestores que respondem pelo BPC, no municipio. Para os rgos executores a

pesquisa foi delimitada somente a Regional Venda Nova. A pesquisa com o pblico-alvo

(deficiente) do beneficio ocorreu em todas as agncias de bairro do INSS, nos meses de

setembro e outubro de 2012, com retorno de 188 questionrios respondidos. A pequisa

configurou-se, portanto como de natureza qualitativa, pois, envolveu a anlise das percepes

dos gestores e/ou responsveis pelo BPC. A pesquisa evidenciou a inexistncia de estratgias

institucionais e planejadas para divulgao para o BPC.

Palavras-chave: Comunicao pblica, Assistncia social, Benefcio de Prestao

Continuada (BPC), Polticas pblicas, Estratgias de comunicao.

ABSTRACT

The present dissertation intends to analyze the strategies of disseminating of Benefit for

Provision Continued (BPC) adopted by federal agencies, state with statutory powers conferred

under the city of Belo Horizonte. The research methodology utilized bibliographic research,

documental and of field by means structured interviews to managers and / or responsible for

BPC in federal agencies, state and municipal well as application of questionnaires with target

audience the benefit limited to the municipality studied. The semi-structured interviews were

carried out with managers organs that respond by BPC in the municipality. For the executing

agencies for the research was delimited only Regional Venda Nova. The research with the

target audience (deficient) of the benefit occurred in all agencies of the neighborhood of the

INSS, during September and October 2012, with a return of 188 questionnaires answered. The

search configured up so as qualitative in nature, therefore, involved the analysis of the

perceptions of managers and / or responsible for the BPC. The research showed that there are

no institutional strategies and planned to disclosure to the BPC.

Keywords: Public communication, Social assistance, Benefit for Provision Continued (BPC), Public policies, Communication strategies.

LISTA DE FIGURAS Figura 1. Mapa da Cobertura Nacional do BPC......................................................................74 Figura 2. Figura 2 e 2b: Evoluo concesso .......................................................................77 Figura 3.Relatrio do BPC, Brasil, 2004................................................................................84

LISTA DE QUADROS

Quadro 1. Comparativo da Tipologia de Comunicao segundo autores .............................21 Quadro 2. Classificao dos instrumentos de comunicao....................................................27 Quadro 3. Definies de estratgia segundo autores...............................................................45 Quadro 4. Evoluo da legislao sobre o Benefcio de Prestao Continuada BPC..........71 Quadro 5. Legislao que regula o BPC..................................................................................73 Quadro 6. Distribuio do BPC por regies, Brasil, 2012..... ................................................77

LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Evoluo do BPC ao longo dos anos, Brasil, 2012..................................................75 Tabela 2. Dados do BPC nos Estados, Brasil, 2012................................................................78 Tabela 3. Percentual de respondentes que tomaram conhecimento do BPC em relao ao meio ou canal de obteno da informao e o interstcio de tempo para solicitar o benefcio Belo Horizonte, 2012..............................................................................................................131 Tabela 4. Percentual de respondentes por gnero em relao ao interstcio de tempo do seu conhecimento sobre o BPC e a procura pelo mesmo no rgo responsvel Belo Horizonte, 2012........................................................................................................................................134 Tabela 5. Percentual de respondentes por localidade da agncia do INSS em relao ao interstcio de tempo do seu conhecimento sobre o BPC e a procura pelo mesmo no rgo responsvel Belo Horizonte, 2012.......................................................................................135

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1. Percentual de respondentes (deficientes) que tomaram conhecimento do BPC em relao ao meio ou canal de obteno dessas informaes - Belo Horizonte, 2012...............130

Grfico 2. Percentual de respondentes (deficientes) que tomaram conhecimento do BPC mediante profissional da rede socioassistencial em relao ao rgo divulgador Belo Horizonte, 2012.......................................................................................................................130 Grfico 3. Percentual de respondentes (deficientes) em relao ao tempo de cincia sobre o BPC Belo Horizonte, 2012..................................................................................................133 Grfico 4. Percentual de respondentes (deficientes) em relao ao interstcio de tempo do seu conhecimento sobre o BPC e a procura pelo mesmo no rgo responsvel Belo Horizonte, 2012.........................................................................................................................................133

LISTA DE SIGLAS BF Bolsa Famlia BPC Benefcio de Prestao Continuada CF Constituio Federal CRAS Centro de Referncia da Assistncia Social CREAS Centro de Referncia Especial da Assistncia Social DBA Departamento de Benefcio Assistenciais INSS Instituto Nacional da Seguridade Social LOAS Lei Orgnica da Assistncia Social MDS Ministrio do Desenvolvimento Social e Combate Fome PCD Pessoa com deficincia PNAS Poltica Nacional de Assistncia Social SBPS Sistema Brasileiro de Proteo Social SEDESE Secretaria de Estado de Assistncia Social SMAAS Secretaria Adjunta de Assistncia Social SPSS Statistical Package for the Social Sciences SUAS Sistema nico de Assistncia Social

Sumrio

INTRODUO.......................................................................................................................13 PARTE I - COMUNICAO E ESTRATGIA 2. INFORMAO E COMUNICAO: principais caractersticas e configuraes.......................................................................................................................... 16 2.1 Informao .......................................................................................................................16 2.2 Direito informao.........................................................................................................18 2.3 Categorias e tipos de comunicao..................................................................................21 2.4 Comunicao governamental...........................................................................................23 2.5 Comunicao poltica........................................................................................................25 2.6 Meios de comunicao: comunicao de massa, direta e segmentada.........................25 3 COMUNICAO PBLICA: atributos e singularidades..............................................30 3.1 O campo especfico da Comunicao Pblica................................................................37 3.2 Instrumentos de Comunicao Pblica...........................................................................42 3.3 Estratgia: onceito e processo formativo.....................................................................44 3.3.1 O conceito de estratgia...................................................................................................45 3.3.2 O processo de formao da estratgia..............................................................................47 PARTE II - A PROTEO SOCIAL E O BENEFCO DE PRESTAO CONTINUADA NO BRASIL 4. SISTEMA BRASILEIRO DE PROTEO SOCIAL (SBPS).......................................50 4.1 Trajetria histrica: de 1930 a 1988................................................................................50 4.2 Pilares do Sistema Brasileiro de Proteo Social...........................................................52 4.3 Mudana no modelo de gesto da Assistncia Social no Brasil: da concepo aos dias tuais..........................................................................................................................................55 4.3.1 Especificidades histricas das polticas organizadas em torno do Eixo da Assistncia Social.........................................................................................................................................58 4.4 Planos de Ao, Legislaes e Normas que compem o SBPS.........................................59 4.4.1 Sistema nico de Assistncia Social (SUAS).................................................................59 4.4.2 Poltica Nacional de Assistncia Social (PNAS).............................................................60 4.4.3 Lei Orgnica da Assistncia Social (LOAS)....................................................................63 4.5 rgos estruturadores da Assistncia Social de abrangncia nacional...............................65 4.5.1 Ministrio de Desenvolvimento Social e Combate Fome MDS................................65 4.5.2 Instituto Nacional da Seguridade Social INSS.............................................................65 4.5.3 Conselho Nacional de Assistncia Social CNAS.........................................................66 4.6 rgos estruturadores da assistncia social em Belo Horizonte.........................................66 4.6.1 Secretaria de Estado de Desenvolvimento Social SEDESE.........................................66 4.6.2 Secretaria Municipal Adjunta de Assistncia Social......................................................67

4.6.3 Centro de Referncia Especializado de Assistncia Social CREAS.............................67 4.6.4 Centro de Referncia de Assistncia Social- CRAS........................................................67 5 BENEFCIO DE PRESTAO CONTINUADA (BPC)................................................69 5.1 BPC: Caracterizao do Benefcio Constitucional.......................................................69 5.2 Evoluo do Benefcio de Prestao Continuada - 1988 a 2012...................................72 5.3 BPC em nmeros: dados de concesso e oramento, no Brasil, Minas Gerais e Belo Horizonte..................................................................................................................................74 5.4 Evoluo do nmero de Deficientes e Idosos por grandes regies e municpios, 2002-2012...........................................................................................................................................75 5.5 BPC como instrumento de reduo da pobreza extrema..............................................79 PARTE III AS ESTRATGIAS DE COMUNICAO E A DIVULGAO DO BENEFCIO DE PRESTAO CONTINUADA 6 A DISSEMINAO DE INFORMAES SOBRE O BPC...........................................83 6.1 A importncia da atuao dos agentes de campo na divulgao do BPC....................87 7 METODOLOGIA DA PESQUISA..................................................................................90 7.1 Caracterizao do pblico-alvo em relao ao modo como tomou cincia da existncia do BPC...................................................................................................................96 8 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA .....................98 8.1 A ESTRATGIA DE COMUNICAO NA PERPECTIVA DOS RGOS DE GESTO.................................................................................................................................99 8.1.1 Ministrio do Desenvolvimento Social e Combate Fome (MDS) .....................................99 8.1.2 Secretaria de Estado de Desenvolvimento Social (SEDESE)........................................104 8.1.3 Secretaria Municipal Adjunta de Assistncia Social (SMASS).....................................107 8.1.4 INSS- Coordenao Municipal......................................................................................110 8.2 Estratgias de Comunicao do BPC na perpeco dos rgos de execuo..............114 8.2.1 Orgos da rea da sade: Posto de Sade Joo Pinheiro e Hospital das Clnicas .........114 8.2.2 Orgos de execuo da Regional Venda Nova..............................................................119 8.3ESTRATGIA DE COMUNICAO DO BPC NA PERPECTIVA DAS ASSESSORIAS DE COMUNICAO DOS RGOS DE GESTO..........................126 8.4 A DIVULGAO DO BPC NA PESPECTIVA DO PBLICO - ALVO DO BENEFCIO..........................................................................................................................129

CAPTULO 9 CONCLUSO...........................................................................................136 CAPTULO 10- BIBLIOGRAFIA......................................................................................140 CAPTULO 11 APENDICES...........................................................................................147

APNDICE A - Roteiro de entrevista MDS.....................................................................147 APNDICE B - Roteiro de entrevista dos rgos gestores e/ou operacionalizadores do BPC.......................................................................................................................................150 APNDICE C Roteiro de entrevista assessoria de imprensa.......................................153 APNDICE D Questionrio aplicado ao pblico alvo...................................................154

13

INTRODUO

A assistncia social estabeleceu, desde sua concepo, a premissa de ter

relao direta com pessoas que necessitam de ateno especial por parte do Estado, atuando a

partir de aes vinculadas a programas socioassistenciais. Dentro desse escopo, a informao

elo vital de ligao para que tais pessoas beneficirias dos programas sejam efetivamente

contempladas e atendidas dentro dos preceitos constitucionais do Sistema Brasileiro de

Proteo Social (SBPS).

A comunicao pblica reflete a preocupao com a disseminao de

informaes no que tange ao amplo conhecimento e total transparncia acerca das aes

governamentais. Da mesma forma, o trabalho de divulgao de programas de governo que

concedem benefcios sociedade essencial para o sucesso de qualquer proposta. No que se

refere a programas de assistncia social, a disseminao das informaes requer do governo

um cuidado a mais pelo fato de ter como pblico-alvo beneficirio segmento da sociedade

caracterizado por ser excludo social e economicamente. Nesse sentido, a atuao do governo

em garantir acesso informao, por parte das pessoas para as quais se destina o benefcio,

retrata etapa essencial na execuo do trabalho de concesso do Benefcio de Prestao

Continuada (BPC).

O BPC um dos benefcios que a Proteo Social Brasileira oferece ao pblico

com caractersticas evidentes de excluso decorrentes de sua condio fsico e scio

econmico. O Beneficio de Prestao Continuada, como o prprio nome diz, beneficio

vitalcio, enquanto for comprovada a necessidade financeira do beneficirio de continuar

recebendo o mesmo. O BPC consiste em uma transferncia de renda, de natureza

incondicional e no contributiva, no valor de um salrio mnimo. destinado a pessoas com

idade igual ou superior a 65 anos, ou a pessoas com deficincia incapacitante para vida

independente (PCD) e para o trabalho, cuja renda familiar per capita seja inferior a do

salrio mnimo. O BPC possui oramento definido e regras prprias, contribuindo para a

garantia e ampliao da proteo social, em forma de renda bsica, conforme preconizam os

preceitos legais da Lei Orgnica da Assistncia Social (LOAS, art.1).

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Para se divulgar um programa da natureza do BPC, podem ser utilizadas

diferentes estratgias de comunicao de amplo espectro. Sua amplitude e abrangncia

refletem a preocupao com diferentes pblicos com objetivos distintos, tais como: as

diversas instncias governamentais, entidades assistenciais, organizaes no governamentais,

a sociedade de modo geral e, especificamente, o prprio beneficirio. Nesse contexto, a

possibilidade de serem utilizados diferentes meios de comunicao, destacando-se a

comunicao de massa, a comunicao segmentada e a comunicao direta, retrata a

necessidade de um trabalho ajustado aos diferentes pblicos envolvidos.

Nesse sentido, a presente dissertao apresenta como tema de pesquisa as

estratgias de divulgao adotadas para o Benefcio de Prestao Continuada (BPC). A

pesquisa englobou as reas de comunicao pblica e assistncia social. Por comunicao

pblica entendam-se os meios, instrumentos, e estratgias adotadas para divulgar

informaes, direitos e benefcios sociedade. Por Assistncia Social, entenda-se o direito

constitucional de proteo social s pessoas que necessitam de suporte (amparo) por parte do

Estado.

Considerando-se que, para se obter o Benefcio de Prestao Continuada, o

interessado necessita ter conhecimento e informaes sobre o programa para requer-lo em

uma agncia do Instituto Nacional do Seguro Social (INSS); e, ressaltando-se as condies

fsicas, sociais e econmicas em que se encontram as pessoas habilitadas ao BPC, conforme

os requisitos legais estabelecidos para sua concesso, indaga-se: como se configura a

estratgia de divulgao do BPC promovida pelos rgos dos governos federal, estadual e

municipal responsvel pelo mesmo no mbito do municpio de Belo Horizonte?

Visando responder a problemtica de pesquisa, ora suscitada, tem se como

objetivo geral a anlise das estratgias de divulgao do Benefcio de Prestao Continuada

(BPC) adotadas pelos rgos do governo federal, estadual com competncias legais atribudas

no mbito do municpio de Belo Horizonte. Especificamente, a pesquisa envolveu os

seguintes objetivos: a) identificar os principais mecanismos de divulgao adotados pelos

governos federal, estadual e municipal para divulgao do BPC no mbito do municpio de

Belo Horizonte; b) identificar e analisar a atuao dos rgos que lidam diretamente com o

pblico-alvo do BPC, para a disseminao das informaes, como Centros de Referncia em

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Assistncia Social (CRAS) e demais rgos e entidades envolvidos com o programa no

mbito do municpio de Belo Horizonte.

A presente dissertao apresenta-se estruturada em trs partes. Os dois

primeiros eixos dizem respeito s duas temticas principais da dissertao, ou seja,

Comunicao e Assistncia Social. A terceira parte engloga as duas abordagens citadas

aplicadas ao contexto do estudo, estabelecido no recorte metodolgico da pesquisa, no intuito

provocar reflexes e anlises integradas em suas reas de interseo.

Na Parte I - Comunicao e Estratgia- encontram-se os captulos 2 e 3 que

desenvolvem o eixo terico analtico, abordando, cada qual, respectivamente, aspectos

relativos informao, aos diversos canais de comunicao; e comunicao pblica com

suas caractersticas e instrumentos.

Na Parte II - Proteo Social e o Benefcio de Prestao Continuada (BPC)-

encontram-se os captulos 4 e 5 que desenvolvem o eixo terico analtico. Nesse sentido, o

captulo 4 cuida-se do Sistema Brasileira de Proteo Social (SBPS) com suas caractersticas

e funes. J no captulo 5, so apresentas as caractersticas, funcionamento e dados

quantitativos relativos ao BPC.

Na Parte III - Estratgias de Comunicao e a Divulgao do Benefcio de

Prestao Continuada - encontram-se os captulos 6, 7, 8 e 9 que, respectivamente, tratam: dos

problemas de divulgao inerentes ao BPC; a metodologia da pesquisa e os instrumentos de

coleta de dados utilizados (entrevistas semiestruturadas com atores-chaves, aplicao de

questionrios com o pblico-alvo do BPC); percepo e consolidao da analse dos dados

coletados; e a concluso alcanada.

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PARTE I COMUNICAO E ESTRATGIA

CAPTULO 2 - INFORMAO E COMUNICAO: principais caractersticas e configuraes.

Independentemente do tipo e de sua configurao, toda forma de comunicao possui o

objetivo central de fazer chegar ao pblico-alvo informao a ele destinada. Nesse sentido, e

se se considerar que o acesso informao retrata direito legtimo do cidado que viabiliza

sua participao ativa na vida em sociedade, informao e comunicao merecem ser

estudadas a partir de seus principais conceitos e de sua importncia para sociedade.

2.1 Informao

A informao primordial no dia a dia, tanto que hoje se vive na chamada

sociedade da informao 1. Desde a antiguidade, informao tem papel de destaque. O

conhecimento (informao) era passado de uma gerao a outra. Isso possibilitava no

somente a perpetuao da cultura local como propiciava novos avanos por meio da

continuao dos experimentos e ideias iniciadas, anteriormente. A palavra informao vem

do latim informare, que significa dar forma a alguma coisa. Portanto, tem tambm o

significado de imaginar, ensinar, educar (FUNDAO ANCHIETA, p.3, s/d).

O Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa corrobora e acrescenta mais

algumas definies,

s.f. Ato ou efeito de informar. 2. Notcia (dada ou recebida). 3. Indagao.4. Esclarecimento dado sobre os mritos ou estado de outrem. (Usado tambm no plural). Procurar por informaes: acreditar piamente no que se ouve; fundar-se apenas em boatos. informar - Conjugar (latim informo, -are, dar forma a, dispor, educar, instruir) v. tr.1. Dar informaes a ou a respeito de.2. Avisar.3. Dar parecer sobre.4. Dar forma a.v. intr.5. Tomar corpo; engrossar; desenvolver-se.v. pron.6. Tomar informaes.7. Procurar notcias.8. Tomar forma. (FERREIRA, 1986, p. 531).

1 Jorge Werthein .2000. A expresso sociedade da informao passou a ser utilizada, nos ltimos anos desse sculo, como substituto para o conceito complexo de sociedade ps-industrial e como forma de transmitir o contedo especfico do novo paradigma tcnico-econmico. A realidade que os conceitos das cincias sociais procuram expressar refere-se s transformaes tcnicas, organizacionais e administrativas que tm como fator-chave no mais os insumos baratos de energia como na sociedade industrial mas os insumos baratos de informao propiciados pelos avanos tecnolgicos na microeletrnica e telecomunicaes. http://www.scielo.br/pdf/ci/v29n2/a09v29n2.pdf

http://www.priberam.pt/dlpo/Conjugar.aspx?pal=informar

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A informao est em todo lugar: na mdia impressa, na televiso, nos jornais e

revistas, na internet, no boca-a-boca, etc. E a mesma pode ser compartilhada tanto pela leitura

quanto pela fala de algum. Ou seja, a informao pode vir em formato de msica, texto,

fotografia, grfico, etc. A informao possibilita que o indivduo expanda seus horizontes ao

possibilitar a incorporao de novos conhecimentos. O fato de que um indivduo esteja

informado lhe possibilita no s expandir seus conhecimentos sobre de variados temas, mas

tambm propicia relacionar um acontecimento a outro, ligar fatos, pontos de vista, ideias o

que significa ampliar seus saberes. A informao traz consigo educao, capacidade de

compreender situaes e solucionar problemas (FUNDAO ANCHIETA, p.31, s/d).

Existe informao de vis poltico, social, ambiental, econmico, dentre outras.

Dependendo do que se pretende transmitir, deve-se pensar antes qual o melhor formato e meio

para o pblico o qual se destina. A ttulo de exemplo,

um texto pode ser transmitido de forma impressa em papel, como imagem na tela do computador ou da televiso, entalhado em uma pedra etc.; j uma msica pode ser transmitida por meio de um cd que toca na rdio da cidade, de um cantor que est se apresentando na praa, de um arquivo de udio em um aparelho de MP3, e assim por diante (FUNDAO ANCHIETA, p.5, s/d).

O processo de comunicao ocorre quando o receptor da mensagem

compreende o que foi transmitido pelo emissor. E tal fato ocorre somente quando a pessoa

que emite a mensagem (emissor) usa um tipo de formato que possa ser compreendido por

quem recebe a informao (receptor) (FUNDAO ANCHIETA, p.6 s/d). A informao,

quando bem empregada, vem a ser fator decisivo em inmeras situaes.

A informao permite que a pessoa que a detenha a utilize nos processos de

tomada de deciso. Por exemplo, investir, ou no, em determinada empresa; cursar, ou no,

determinado curso tendo em vista as demandas do mercado de trabalho; votar, ou no, em

determinado candidato poltico; apostar, ou no; etc. Muitas empresas utilizam a posse de

determinada informao como diferencial e estratgia competitiva diante dos concorrentes.

A informao tambm atua como agente de empoderamento do cidado, ao

propiciar que participem dos direitos e deveres que lhes so devidos. De posse da informao

que lhes devida, o cidado toma conhecimento dos servios de sade, assistncia, emprego,

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moradia, lazer, previdncia e penses, dentre outros, a que tem direito de participar e usufruir.

No s dos servios pblicos como dos direitos civis, sociais e polticos como apregoou T.H

Marshall (1963) 2. A informao permite que o cidado participe ativamente das atividades da

sociedade civil, requerendo um servio; requerendo transparncia dos atos pblicos;

protestando contra alguma ao poltica; ingressando em alguma ONG que lute por algum

tema de seu interesse, dentre outros (BRAGA, 1996).

2.2 Direito informao

Conforme apregoa Viegas (2004), por melhores que sejam os mecanismos para

proporcionar a efetiva participao dos cidados na construo de uma nova sociedade,

no tero plena eficcia se as pessoas que participam do processo no tm acesso s

informaes pertinentes aos interesses da coletividade(VIEGAS, 2004, p.671). Viegas

(2004) afirma que o direito informao diz respeito a um direito constitucional, por conta,

do princpio da publicizao inerente a mesma. Esse princpio permite no s que as pessoas

tenham acesso s informaes como utilizem dessa ferramenta para fiscalizar as aes dos

governantes. E, ressalta que, por ser um direito constitucional, deve estar vigente em todas as

instncias e mbitos governamentais.

Viegas (2004) afirma que, no caso de uma democracia participativa, a

informao que possibilita que as pessoas participem das deliberaes acerca de assuntos

vitais. Ou seja, quando se fala de gesto democrtica, o direito a informao um assunto

intrnseco a mesma. E acrescenta, ao afirmar que divulgar e informar o cidado o mnimo

que todo o Estado de direito deve garantir, seja pela publicidade de seus atos, pela orientao

franqueada ao administrado, seja pela publicidade dos debates e das razes de decidir

(VIEGAS, 2004, p.671). O direito informao figura entre os direitos de quarta gerao, que

dizem respeito aos direito que vem a assegurar a democracia.

2 T.H Marshall (1963) define cada um dos direitos. Direitos civis englobam liberdade individual, liberdade de

palavra, pensamento e f, liberdade de ir e vir, direito propriedade, direito de firmar contratos e direito justia. Direitos polticos garantem a possibilidade de eleger e de se eleger para cargos polticos ou para fruns de deciso, mas tambm asseguram o direito de participar das decises polticas do pas, por meio do voto. J os direitos sociais tm como objetivo garantir um mnimo de igualdade entre as pessoas; assim, tenta-se garantir justia social, por meio do acesso educao, moradia, sade, aos direitos trabalhistas, entre outros. (FUNDAO ANCHIETA, S/D)

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De acordo com Viegas (2004), cabe destacar que existe uma diferena entre o

direito de informao e o direito informao. Nas palavras do autor,

O direito de informao caracteriza por sua individualidade, o direito de poder se expressar, de manifestar opinies, enfim o direito de quem fornece a informao. Direito informao, que o que abordamos neste trabalho tem, ao contrrio do anterior, a caracterstica de ser um direito coletivo, ou utilizado, basicamente, em prol da comunidade, podendo tambm ser utilizado em defesa de interesses pessoais, pois a lei no excepciona este caso. Mas em regra o que est em jogo o interesse geral sobre o individual. o interesse da coletividade em detrimento do segredo da administrao, que pblica. Este direito situa-se no plano dos novos direitos do cidado (VIEGAS, 2004, p.672).

Viegas (2004) ressalta que o acesso informao est presente na Declarao

Universal dos Direitos Humanos de 1948. No Artigo 19 declarado, dentre outras coisas, que,

no direito ao acesso a informao, est incluso o direito de opinio e o direito de procurar,

receber e transmitir informaes e ideias por quaisquer meios. O direito de acesso

informao possibilita no s que as pessoas possam fiscalizar o ente pblico como tambm

possibilita a abertura de canais de participao no espao pblico. Com tais proposies,

podemos entender que os objetivos principais da informao dentro da Administrao so a

habilitao dos cidados para que estes a fiscalizem e a efetiva participao na gesto

administrativa (VIEGAS, 2004, p.675).

Quando se discute o direito informao, vem tona as temticas dos dados

abertos e do acesso a informaes governamentais. Conforme Cepik (2005), o direito

informao no s inclui o direito de acessar documentos e bancos de dados governamentais

de acesso restrito ao pblico em geral, mas tambm qualquer informao sobre o prprio

governo, a administrao pblica e o pas (CEPIK, 2005, p.4). Cepik (2005) acrescenta que,

para que o exerccio do direito informao venha a se concretizar na prtica, necessrio

que coexistam duas variveis: a) uma base institucional forte e direta (clara) o suficiente para

coloc-la em prtica e, b) bons servios na intermediao entre o Estado e a sociedade.

Na viso de Cepik (2005), em pases do Terceiro Mundo ou, como

denominado atualmente, pases em desenvolvimento, a criao de estruturas e rotinas

adequadas ao processamento democrtico eficaz das demandas dos cidados na rea de

provimento de informaes se deu de forma lenta e dispersa (CEPIK, 2005, p.8) por conta

das crises econmicas e do modelo desenvolvimentista. E ressalta, ainda, que o problema no

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consiste apenas em disseminar (disponibilizar) as informaes requeridas tendo em vista que

muitas vezes a informao de pssima qualidade ou at mesmo inexistente nos rgos

gestores. Inviabilizando, assim, que sejam usadas nos processos deliberativos, participativos

ou decisrios pela sociedade civil.

Todavia, mesmo no sendo o tema central desta dissertao, cabe destacar que

um avano com relao divulgao de dados e informaes, por parte do governo brasileiro,

ocorreu com a promulgao da Lei de Acesso a Informao Pblica, mais conhecida como

Lei de Acesso a Informao (Lei n 12.527). A Lei n 12.527 foi promulgada em 18 de

novembro de 2011. Paes (2011) ressalta que a referida Lei veio para reunir e legitimar

prescries e princpios de liberao de dados e informaes, ou seja, o direto de acesso

informao presente em outras leis, tais como: Lei de Responsabilidade Fiscal (2000), Lei

Ambiental (2003), Lei de Arquivos Pblicos (1991), dentre outras. Se, durante o perodo

ditatorial, valia a regra de que toda informao era imprescindvel segurana nacional, com

a Constituio de 1988, passou a valer a regra de que toda informao pblica, a no ser que

seja considerada restrita por questes de segurana (LOPES, 2007, apud PAES, 2011, p.49).

A formulao da Lei contou com participao de vrios rgos, dentre eles: Controladoria

Geral da Unio (CGU), Ministrio da Justia, Ministrio da Defesa, Ministrio das Relaes

Exteriores. Paes (2011) chama ateno para o fato de que

A Lei estipula normas gerais a serem observadas pela Unio, estados e municpios, dispondo, ainda, sobre a necessidade de os estados, Distrito Federal e municpios disciplinarem em legislao prpria, o funcionamento dos servios de informao aos cidados (Artigo 9) e o procedimento de recurso, no caso de indeferimento de acesso s informaes ou s negativas de acesso-Seo II do Captulo III - (PAES, 2011, p.50).

As inovaes da Lei de Acesso Informao no que tange a administrao

pblica, embora paream pequenas quando comparadas s outras leis, com a Lei de

Responsabilidade Fiscal que tambm versa sobre transparncia, so importantes. Isso porque

traz inovaes referentes ao modo de elaborao dos requerimentos de informao,

tramitao dos requerimentos e estipulao de prazos e penalidades para o descumprimento

(PAES, 2011, p.52). Contudo, mesmo que a informao pblica esteja ao alcance dos

requerentes, cabe explanar acerca dos tipos e categorias de comunicao. E qual tipo de

informao encontrado em cada tipologia (modelo).

21

2.3 Categorias e tipos de comunicao

Existem variados tipos de comunicao, tanto de vis pblico quanto privado.

Cada tipo de comunicao possui sua especificidade e adequada a sua finalidade e ao

pblico ao qual se destina. Conforme tipologia presente na obra de diversos autores3, a mesma

pode ser classificada, dentre outras, em categorias, tais como: Institucional, Cientfica,

Marketing, Poltica, Governamental e Pblica. Para efeito da presente dissertao, destacam-

se de forma mais detalhada os tipos de Comunicao de natureza poltica, governamental e

pblica. A seguir, h o Quadro 1, elucidativo acerca do conceito formulado, por diversos

autores a fim de conceituar e/ou diferenciar os variados tipos de comunicao.

Quadro1: Comparativo da Tipologia de Comunicao segundo autores

AUTOR

TIPOS

POLTICA

GOVERNAMENTAL

PBLICA

MATOS (2009)

Diz respeito a instrumento comunicativo do sistema poltico para realizar a mediao e interlocuo entre o Estado e sociedade.

Diz respeito ao processo de divulgao dos atos, rotinas, comunicao social dos agentes administrativos.

A Comunicao Pblica no determinada pelo emissor, nem pelos meios utilizados. Contudo, manifesta-se pela inteno de promover a discusso, o debate, informar para a construo e exerccio da cidadania. Pode ocorrer em peas grficas, em portais da internet, na televiso e no rdio, assim como em iniciativas de empresas privadas.

BRANDO (2007) (2009)

Busca atingir a opinio pblica, quase sempre com mtodos publicitrios, buscando respostas rpidas e efeitos imediatos que podem ser auferidos nas pesquisas.

Governamental prioriza reconhecimento das aes promovidas nos campos poltico, econmico e social.

Versa a respeito de um processo comunicativo que se instaura entre o Estado, o governo e sociedade com o objetivo de informar para a construo da cidadania.

3 Matos (2009), Brando (2007), Brando (2009), Iasulatis ( 2005), Duarte (2007), Duarte (2009), Zmor (1995).

22

(continuao)

IASULATIS (2005)

usada como meio de legitimao da ao estatal junto populao. utilizada como um instrumento de publicizao dos atos governamentais, utilizando-se de estratgias de marketing para convencer e angariar votos eleitorais futuros.

DUARTE (2007) (2009)

Versa a respeito da interao e ao fluxo de informao relacionado a temas de interesse coletivo. O campo da comunicao pblica inclui tudo que diga respeito ao aparato estatal, s aes governamentais, partidos polticos, terceiro setor e, em certas circunstncias, s aes privadas.

ZMOR (1995)

Caracteriza-se por ser regida pelo domnio pblico, ou seja, definida pela legitimidade do interesse de todos. As informaes que dispem tambm se classificam de domnio pblico tendo em vista que informaes que so do interesse de todos levam transparncia.

Fonte: Livre adaptao de Duarte, 2009.

Segundo a viso de Duarte (2009), a comunicao pode ser classificada de trs

modos: 1) segundo o meio de divulgao e pode ser classificada, como formal/informal,

coletivo/restrito; 2) segundo a estratgia de divulgao utilizada, em comunicao de massa,

segmentada e direta; 3) e, por seu contedo informativo, em institucional, propaganda,

poltica, institucional, governamental, etc.

Conforme apregoado por Choo (1994) apud Barbosa (1997), no ambiente

organizacional as fontes de informao podem ser classificadas em quatro categorias: 1)

externas e pessoais onde esto inseridos clientes, concorrentes, contatos

comerciais/profissionais, funcionrios de rgos governamentais; 2) externas e impessoais,

que abrangem jornais, peridicos, publicaes governamentais, rdio, televiso, associaes

comerciais e industriais, conferncias, viagens; 3) internas e pessoais, que abarcam superiores

23

hierrquicos, membros da diretoria, gerentes subordinados, equipe de funcionrios; 4)

internas e impessoais, nas quais constam memorandos e circulares internos, relatrios e

estudos internos, biblioteca da organizao, servios de informao eletrnica.

2.4 Comunicao governamental

Matos (2009) define comunicao governamental como redes de informao

formais que pertencem s organizaes pblicas que tem por funo a difuso de temas

pertencentes esfera governamental, com o objetivo de propiciar o conhecimento e a

participao do cidado. Nesse sentido, a comunicao governamental abrange e diz respeito

ao processo de divulgao dos atos, rotinas, comunicao social dos agentes administrativos,

explicitadas ou no em suportes legais que regulamentam as comunicaes internas e

externas do servio pblico (MATOS, 2009, p.2).

Segundo Brando (2003), a comunicao governamental prioriza o

reconhecimento das aes promovidas nos campos poltico, econmico e social

(BRANDO, 2003 apud IASULATIS, 2005, p.4). Conforme discursa Iasulatis (2005), a

comunicao governamental usada como meio de legitimao da ao estatal junto

populao. utilizada como um instrumento de publicizao dos atos governamentais,

utilizando-se de estratgias de marketing para convencer e angariar votos eleitorais. Nesse

modelo comunicacional h a substituio da figura do cidado pela do consumidor/eleitor

(IASULAITIS, 2005, p.5). Canclini (s/d) apud Iasulaitis (2005) corrobora ao afirmar que

nesse modelo a poltica regida pelo comrcio e pela publicidade. Passando a ser um produto

a ser consumido ao invs de ser um processo deliberativo e participativo. Seu trao

distintivo a persuaso, principalmente atravs de mecanismos de propaganda ideolgica

(IASULAITIS, 2005, p.4). Matos (1999) apud Iasulatis (2005) apregoa que a comunicao

governamental e, principalmente, as campanhas polticas sofreram alteraes ao longo dos

anos. Durante o perodo de redemocratizao poltica houve a incluso de princpios

mercadolgicos utilizados nas tcnicas de marketing poltico e a tendncia de associao entre

a lgica de mercado e as razes institucionais da administrao pblica (MATOS, 1999 apud

IASULAITIS, 2005, p.5).

24

Passou-se a utilizar profissionais da rea do marketing e publicidade e de

pesquisas de opinio. A partir de ento, campanhas eleitorais e a comunicao governamental,

de modo geral, passaram a ser bastante onerosas. Contudo, mesmo sendo dispendioso em

termos financeiros, cada vez mais polticos e governos buscam espao nos meios de

comunicao de massa, atribuindo a estes a tarefa de legitimao, conquista de apoio e

confiana dos populares em relao aos governos e aos polticos (IASULAITIS, 2005, p.6.).

Segundo Iasulaitis (2005), esse processo continua no perodo ps-eleitoral como um meio de

publicizar os atos governamentais e de legitimar suas aes perante a sociedade. Nas palavras

de Matos (2009), esta prtica configura a formulao de um Estado anunciante tendo em

vista que Estado.

Opera de modo estratgico, visando interferir no s na construo de sua imagem pela opinio pblica, mas tambm influenciar os comportamentos e atitudes dos cidados, os quais devem ser convencidos de que o governo age em prol do bem comum (MATOS, 2009, p.3).

Brando (2007 apud MATOS 2009) discursa que, assim como a comunicao

pblica, a comunicao governamental tambm utiliza a disseminao de informaes com o

propsito de propiciar e incentivar o exerccio da cidadania. Contudo, no no sentido clssico

de propiciar que os atores polticos e cvicos interajam na esfera pblica de modo a mudar os

rumos da mesma. Mas sim, no sentido de publicizao por intermdio da divulgao de

assuntos de interesse pblico. E, para tal, age de quatro modos: a) divulgao de campanhas

sociais, direitos, instruo acerca de mudana ou inovaes nos servios pblicos, etc. b)

campanhas de preveno (segurana, sade, higiene) no sentido de alterar comportamentos; c)

convocaes (alistamento, voto, plebiscito, etc.); d) campanha polticas. Porm, Matos (2009)

chama ateno para o fato de que esse tipo de comunicao no incentiva e promove o

engajamento dos cidados. Para tal, necessrio mudar a viso de

beneficirios das aes do governo e passem a ser vistos como parceiros moralmente capazes de formular, expressar e defender seus pontos de vista em processos deliberativos e decisrios. Mudar o status dos cidados envolve mais do que estratgias de convencimento, publicizao de feitos e regulao social. Assim, preciso investir no dilogo e na busca coletiva pelo entendimento, visando soluo de questes de interesse pblico (MATOS, 2009, p.4).

25

2.5 Comunicao poltica

Matos (2006) enftica ao afirmar que a comunicao poltica diz respeito a

um instrumento comunicativo do sistema poltico para realizar a mediao e interlocuo

entre o Estado e a sociedade. Dentro desse escopo, o marketing quem predomina na

linguagem usada na Comunicao Poltica. Matos (2006) sugere uma leitura da

comunicao poltica tomando por base trs eixos: instrumental, ecumnica e competitiva.

A concepo instrumental similar comunicao governamental coloca a

comunicao poltica como um conjunto de tcnicas usadas por polticos e governantes para

seduzir e manipular a opinio pblica. Possui por estratgia abordar a sociedade pela via da

propaganda ideolgica e/ou institucional (MATOS, 2006, p.67). Nesse eixo, segundo Matos

(2006), tambm, se encontram presentes a funo educativa e cultural por conta da difuso

pblica e, pelo fato de possurem o vis de controle e regulamentao. O marketing poltico

vai atuar utilizando-se de suas estratgias no sentido de desvendar no consumidor real e/ou

potencial do mercado poltico-eleitoral, as expectativas e desejos, imprimindo, assim, na viso

instrumental, os atributos e potencialidades nos candidatos aos cargos eletivos e nos

governantes em atuao (MATOS, 2006, p.68).

A concepo ecumnica entendida como um processo interativo, incluindo

a troca entre atores polticos, mdia e o pblico. O que conta a circulao de informao

entre os atores envolvidos (MATOS, 2006, p.68). Nesse eixo, leva-se em conta no s a fala

e seu contexto como outros bens simblicos, tais como: imagem, representao e preferncias.

A concepo competitiva sustenta-se no embate para influenciar e controlar, pela mdia, as

percepes pblicas dos acontecimentos polticos que esto em jogo. Nessa interao, a mdia

entra em cena, tendo como papel central os aspectos cognitivos e simblicos (MATOS,

2006, p.69).

2.6 Meios de comunicao: comunicao de massa, direta e segmentada

Indiferente ao tipo de comunicao utilizada, Duarte (2009) categrico ao

afirmar que todas se utilizam de algum instrumento (meio) de comunicao para difundir sua

mensagem ao pblico final. Duarte (2009) caracteriza trs tipos de instrumentos de

comunicao: de massa, segmentado e direto. Os meios de massa tem por objetivo a ampla

26

divulgao da informao Por ser de grande alcance possibilita a construo das

representaes sociais. Contudo, para o Duarte (2009), seu ponto negativo consiste em ser um

meio de comunicao de vis unilateral. As informaes so repassadas por uma grande

variedade de meios de comunicao, mas no possibilitam o dilogo entre as partes. Duarte

(2009, p.45) afirma que geralmente, esta forma de comunicao utilizada para reproduzir a

opinio de quem est no poder, ou seja, os interesses de elites dominantes. Para tentar

reverter falta de dilogo e assimetria entre as partes, Duarte (2009), sugere que seja feito um

controle pblico dos meios de comunicao possibilitando, assim, que a populao encontre

espaos de expresso na mdia.

Segundo a viso de Duarte (2009), a comunicao segmentada, como sugere o

nome, feita visando um pblico especfico proporcionando uma possibilidade maior de

interao entre os interlocutores, estabelecendo agendas pblicas de forma mais eficiente e a

qualificao dos debates (DUARTE, 2009, p.45). Por conta de se tratarem de temas

direcionados a segmentos especficos da populao, comum a utilizao de blogs, websites,

audincias pblicas, seminrios, eventos e feiras, etc. como locais estratgicos de divulgao.

A comunicao direta, tambm, como o prprio nome sugere, diz respeito a um

tipo de comunicao personalizada. Esse tipo de comunicao no precisa ser presencial,

podendo ser tecnologicamente mediada. Destacam-se e-mails, fruns de discusso, interao

pela internet (chat) e atendimento face a face (DUARTE, 2009, p.47). Duarte (2007) ressalta

que, pelo fato de possuir como trao caracterstico a ligao direta entre as partes, possvel

que os temas e demandas sejam aprofundados e, consequentemente, h um fluxo maior de

informao entre ambos que possibilita uma relao mais duradoura e prxima entre os

sujeitos intercomunicantes. Duarte (2009) ressalta, tambm, que por conta da existncia desse

e outros instrumentos de comunicao,

a dificuldade, hoje, para a comunicao pblica, no reside na falta de instrumentos de comunicao ou na escassez de informaes disponvel, mas em tornar a informao acessvel e compreensvel a todos. Neste sentido, a prtica da comunicao pblica precisa, alm de optar pela cidadania e pelo interesse pblico, de capacidade profissional de viabilizar padres adequados que promovam no apenas a divulgao, mas tambm o acesso informao e oportunidades de dilogo e participao (DUARTE, 2009, p.60).

Duarte (2009) prope ainda classificaes para os instrumentos de

comunicao. Tomando por base a funo (objetivos) dos mesmos, os instrumentos podem

27

ser denominados como instrumentos de informao e instrumentos de dilogo. Os

instrumentos de informao so aqueles voltados para a informao e tem por objetivo o

conhecimento sobre um tema, formao de arena pblica e consolidao institucional, por

meio de fluxos de informaes unidirecionais (DUARTE, 2009, p.67). So exemplos, as

campanhas publicitrias, relatrios, noticirio da imprensa, internet, folders, folhetos,

cartazes, boletins eletrnicos, cartas, manuais, malas diretas, discursos, eventos simblicos,

dentre outros.

Os instrumentos de dilogo so aqueles que estabelecem instncias de

cooperao, consensos, interao e busca de solues, como os grupos de trabalho,

ouvidorias, conselhos, dentre outros (DUARTE, 2009, p.67). So exemplos as listas de

discusso, comunidades de informao, teleconferncias, cmaras tcnicas, conselhos

setoriais, eventos dirigidos, servios de atendimento ao cidado, consultas pblicas.

Pensando na relao entre efeito pretendido e o pblico o qual se destina Duarte (2009),

elenca vantagens e objetivos de cada tipo de comunicao, conforme o Quadro 2, abaixo:

Quadro 2: Classificao dos instrumentos de comunicao

OMUNICAO DE MASSA OBJETIVO

LIMITES

Divulgao por meio da grande imprensa jornais, TVs, rdios; agncias de Notcias

Disseminar a informao para um pblico amplo e heterogneo, visando visibilidade na arena pblica - estabelecer agendas, debates pblicos e legitimar os projetos.

Fluxo unidirecional, com maior controle e previsibilidade por parte do emissor; informao superficial, restrio ao dilogo, pouco acesso a grande parte dos atores sociais, fragmentao dos pblicos a mdia tradicional perdeu parte de sua fora e alcance.

COMUNICAO SEGMENTADA

OBJETIVO

LIMITES

Publicaes institucionais(prprias) especializadas, como jornais prprios,revistas,boletins newsletter); sites, blogs, intranet, eventos (feiras, exposies), folder, panfletos.

Orientada para grupos especficos de interesse, com maior controle de distribuio e visando retorno do receptor participao, dilogo.

No conseguir promover o retorno desse receptor, no sensibilizar, no despertar o interesse por estar fora do contexto ou por adotar linguagens e apelos que no produzam entendimento)

28

(continuao)

COMUNICAO DIRETA

OBJETIVO LIMITES

LIMITES

Contato face a face, que inclui atendimento, interao pela internet, audincias pblicas, reunies, debates, fruns, grupos de trabalho, ouvidorias.

Ajustada s caractersticas dos interlocutores, refere-se ao contato personalizado, que permite a interao, troca de informaes, influncia mtua e maior capacidade de compreenso.

contato mais focado em lideranas, das quais os processos tornam-se dependentes no que diz respeito a convencer e retransmitir comunidade ou ainda criar interesse pessoal

Fonte: Mssimo, 2010, p.66. Livre adaptao de Duarte, 2009.

Conforme Duarte (2009), quando se fala de canais de dilogo, a comunicao

direta, mesmo sendo subestimada nos planejamentos de comunicao, responsvel por

estabelecer instncias de cooperao, estimulando, assim, o exerccio da cidadania. A

comunicao direta ou mesmo a segmentada depende antes de conhecer as caractersticas,

interesses e expectativas do pblico, de modo a orientar a criao de mecanismos adequados

comunidade e a cada indivduo (DUARTE, 2009, p.66). Para conhecer os interesses e

expectativas dos cidados, o autor (2009), aconselha utilizar-se de sondagens, grupos de

discusso, consultas tematizadas, ouvidorias, conselhos institucionalizados, dentre outras

formas de participao. E, acrescenta

quaisquer instituies, ao lidar com o interesse pblico, devem fazer esforos para se adaptar s possibilidades do cidado. Adequar os instrumentos ao interesse e alcance dos interessados o grande desafio das organizaes, j que muitas consideram que a [...] a simples existncia de um instrumento significa a sua apropriao para uso dos interessados [...] (DUARTE, 2009,p.68).

Zmor (2000) apud Mssimo (2010) declara que um modelo de comunicao

do poder pblico focado primeiramente na produo e circulao (massiva) de informaes

no proporciona condies satisfatrias para dar conta da nova realidade social, que exige

esforos diferentes para gerar interao, mais efetiva, com diversificados pblicos. Todavia,

necessrio um modelo novo que alm de possuir as funes (tradicionais) que possibilitam

esclarecer sobre as questes pblicas e prestar contas, mas que tambm, propicie o

estabelecimento de polticas e estratgias de comunicao capazes de fomentar a participao

e colaborao dos cidados, de modo a constituir e orientar a interlocuo e fomentar o debate

cvico.

29

O eixo terico analtico apresentado neste captulo abordou aspectos relativos

informao e, aos diversos canais de comunicao. Em resumo, se pode afirmar que a

comunicao poltica est mais direcionada a questes de marketing e opinio pblica; a

comunicao governamental volta-se para questes referentes divulgao dos atos

governamentais e a comunicao pblica informa para construo da cidadania. A

comunicao pode ser classificada segundo a forma, meio e estratgias de divulgao.

30

CAPTULO 3. COMUNICAO PBLICA: atributos e singularidades

O significado do termo Comunicao Pblica no unssono entre os

pesquisadores da rea, tais como, Brando (2007), Duarte (2007) e Zmor (1995). Isso porque

usada em inmeros processos comunicativos alm do que , em maior ou menor grau, um

ato pblico, o que dificulta a tipificao mais especfica do que seja a comunicao pblica.

Todavia, segundo Kleger (2011), este um termo que est diretamente ligado ao Estado,

poltica, democracia e cidadania. Contudo, consenso entre os autores que a comunicao

pblica propicia a participao do cidado nas discusses e decises polticas.

Brando (2009) discursa acerca da falta de consenso acerca do significado do

termo. Segundo ela, a expresso comunicao pblica, no Brasil, diferentemente de outros

pases, ainda no possui um significado nico. Entretanto, mesmo com significaes

diferentes para o termo, autores como Melo (2004), Duarte (2007), Matos (s/d), Costa (2006)

e Silva (2003), dentre outros, possuem em comum a viso de que Comunicao Pblica no

Comunicao Governamental e diz respeito ao Estado e no ao Governo (BRANDO,

2009 apud DUARTE, 2009, p.15). Dentre os autores ora citados no h uma definio clara

do que seja o termo. Eles apresentam diferenciaes entre a Comunicao Pblica e os outros

tipos de comunicao (Poltica, Governamental, etc.). Duarte (2009) dos poucos autores que

explica e delimita o termo Comunicao Pblica. Segundo ele (2009):

a comunicao pblica ocorre no espao formado pelo fluxo de informao e interao entre agentes pblicos e atores sociais em temas de interesse pblico e ocupa-se da viabilizao do direito social coletivo e individual ao dilogo, informao e expresso. Assim, fazer comunicao pblica assumir a perspectiva cidad na comunicao envolvendo temas de interesse coletivo (DUARTE, 2009 apud BRANDO in: DUARTE, 2009, p.20).

Segundo Zmor (1995), a comunicao pblica se caracteriza por ser regida

pelo domnio pblico, ou seja, definida pela legitimidade do interesse de todos. A

comunicao pblica est presente em todas as etapas e processos da deciso poltica. Seu

lcus o espao pblico onde fiscalizada pelo cidado. As informaes que disponibiliza

tambm se classificam como sendo de domnio pblico tendo em vista que informaes que

so do interesse de todos levam transparncia. Para Zmor (1995), por ser um meio de

comunicao da sociedade, possui por atribuies a regulao, proteo e a antecipao do

servio pblico.

31

Brando (2009) identifica cinco reas de conhecimento que se identificam

com a rea de Comunicao Pblica: Comunicao Organizacional, Comunicao Cientfica,

Comunicao Governamental, Comunicao Poltica, e Comunicao da Sociedade Civil

Organizada. Na viso de Brando (2009), a Comunicao Organizacional identificada

como comunicao pblica em muitos pases. Esse tipo de comunicao tem por objetivo

possibilitar canais de relacionamento entre o pblico e as instituies, tanto pblicas quanto

privadas. Nessa vertente, a comunicao pblica teria o objetivo de transmitir a imagem da

instituio ao mercado. E, para tanto, conforme Brando (2009), utiliza-se de todo arsenal de

instrumentos e tecnologia de comunicao de massa, de grupo e pessoal, completando com

tcnicas de diversas pesquisas (de opinio pblica, mercado, organizacional) bem como de

tcnicas de marketing e comunicao (BRANDO, 2009 apud DUARTE, 2009,p.3).

A comunicao pblica pode ser identificada como comunicao cientfica

pois, o objetivo desse tipo de comunicao despertar o interesse da sociedade para os temas

cientficos. Conforme a viso de Brando (2009), pelo menos dois fatores possibilitam

relacionar a comunicao cientfica com comunicao pblica. Primeiro, a expanso da

comunicao cientifica advm da Cincia da Informao somando-se, assim, conhecimento e

expertise advindos de um campo tradicional de difuso de informaes. O conhecimento

gerado no campo cientifico passado para a populao com o objetivo de trazer avanos e

melhorias na condio de vida dos mesmos. Segundo a autora (2009), trata-se, portanto, de

um processo construdo e mantido pelo Estado, tendo em vista o desenvolvimento do pas e

de sua populao (BRANDO, 2009 apud DUARTE, 2009, p.4). O fato de ser uma coisa

pblica que se desenvolve nos espaos pblicos, permite identificar as duas reas de

comunicao como sendo uma s. O segundo fator diz respeito ao fato de que os avanos

cientficos ocorrem nos campos sociais, polticos, econmicos, etc. E a divulgao desses

avanos deve ser do conhecimento de todos. E, para tanto, Brando (2009) ressalta que mdia

e campo cientfico devam manter laos de proximidades cada vez mais intensos.

A comunicao pblica tambm identificada como comunicao

governamental pelo fato de reconhecer que o Estado precisa manter um fluxo informativo e

comunicativo com a sociedade. Segundo Brando (2009), a comunicao governamental pode

ser vista como comunicao pblica, pelo fato de que ela um instrumento de construo da

agenda pblica e direciona seu trabalho para a prestao de contas, o estmulo para o

engajamento da populao nas polticas adotadas, em suma, provoca o debate pblico

32

(BRANDO, 2009 apud DUARTE, 2009, p.5). Sendo assim, a comunicao dos entes

pblicos pode ser uma ferramenta para despertar a civilidade dos cidados. So exemplos,

as recentes campanhas publicitrias: o melhor do Brasil o Brasileiro e bom exemplo; informar e prestar contas sobres suas realizaes, divulgando programas e polticas que esto sendo implementadas; motivar e/ou educar; chamando a populao para participar de momentos especficos da vida do pas (eleies, recentemente o referendo sobre a comercializao de armas de fogo e munies); proteger e promover a cidadania (campanhas de vacinao, acidentes de trnsitos, etc.); ou convocar os cidados para o cumprimento dos seus deveres (Leo da receita federal, alistamento militar) (BRANDO, 2009 apud DUARTE, 2009, p.5).

Conforme Brando (2009), por conta desse tipo de comunicao ter que

alcanar um grande contingente de pessoas, a maioria dos instrumentos utilizados pela

Comunicao Governamental faz parte da grande mdia televiso, rdio, web, impressos; o

mtodo mais utilizado a campanha publicitria (BRANDO, 2009 apud DUARTE, 2009,

p.5).

A Comunicao Pblica pode ser identificada como Comunicao Poltica

pois, conforme discursa Brando (2009), as duas reas possuem relao desde que as tcnicas

de comunicao e as pesquisas de opinio passaram a influenciar a vida poltica dos pases.

Contudo, possvel entender a rea da Comunicao Poltica sob dois vieses:

Primeiro, a utilizao de instrumentos e tcnicas da comunicao para expresso pblica de ideias, crenas e posicionamentos polticos, tanto dos governos quanto dos partidos; Segundo, as disputas perenes entre os proprietrios de veculos e detentores das tecnologias de comunicaes e o direito da sociedade de intervir e poder determinar contedos e o acesso a esses veculos e tecnologias em seu benefcio (BRANDO, 2009 apud DUARTE, 2009, p.6).

A comunicao pblica tambm se identifica com as estratgias de

comunicao da sociedade civil organizada. Brando (2009) afirma que esta identificao

possvel porque as entidades do terceiro setor e movimentos populares desenvolveram formas

de comunicao comunitria para debater temas que sejam de seu interesse. Significa que as

comunidades organizadas querem se apropriar dessas tecnologias para estabelecer sua

prpria maneira de informar, de estabelecer uma comunicao que leve em conta as

prioridades, a esttica e a linguagem dessas populaes (BRANDO, 2009 apud DUARTE,

2009, p.6). Nesse sentido, Brando (2009), ressalta que a comunicao pblica que se v na

mdia alternativa e comunitria, passou a ser utilizada como uma prtica social, j que no

33

est ancorada mdia tradicional que alicerada na indstria miditica. A comunicao da

sociedade civil organizada uma mdia que se preocupa com as demandas populares.

Todavia, alm das cinco identificaes supracitadas, para Brando (2009),

possvel identificar um ponto em comum acerca da expresso comunicao pblica, entre os

diversos estudiosos do tema que o mesmo diz respeito a um processo comunicativo que se

instaura entre o Estado, o governo e sociedade com o objetivo de informar para a construo

da cidadania (BRANDO, 2009 apud DUARTE, 2009, p.9). Porm, Brando (2009) chama

ateno para o fato de que a comunicao pblica no apenas feita pelos rgos

governamentais, a despeito do que a expresso passou a ser usada em substituio a outras

expresses tais como Comunicao Poltica, Comunicao Governamental, Publicidade

Governamental e propaganda poltica. A adoo desse nome adveio no por acaso, mas para

legitimar o processo de comunicao realizado pelo Estado, mas sem incidir na rea do

marketing e propaganda poltica.

A singularidade da comunicao pblica no processo de comunicao,

segundo Zmor (1995) apud Monteiro (2009), consiste em apreender o processo de

comunicao como um processo que requer a relao, na medida do possvel, direta entre o

emissor e o receptor. Demais autores, tambm, veem a comunicao pblica como um

processo. Para Brando (2003) apud Monteiro (2009), a comunicao pblica deve ser

compreendida como o processo de comunicao que se instaura na esfera pblica entre o

Estado, o Governo e a Sociedade e que se prope a ser um espao privilegiado de negociao

entre os interesses das diversas instncias constitutivas da vida pblica do pas (BRANDO,

2003, apud MONTEIRO, 2009, p.37). Silva (2003) apud Monteiro (2009) corrobora e

acrescenta que qualquer processo de comunicao de massa de tipo pblico.

Zmor (1995, p.1) discursa que a comunicao pblica deve possuir os

mesmos atributos das instituies pblicas, quais sejam de: a) informar (levar ao

conhecimento, prestar conta); b) de ouvir as demandas, expectativas, as interrogaes e o

debate pblico; c) de contribuir para assegurar a relao social (sentimento de pertencer ao

coletivo, tomada de conscincia do cidado enquanto ator); d) e de acompanhar as mudanas,

tanto as comportamentais quanto as da organizao social. Sendo assim, Zmor (1995)

conclui que Comunicao Pblica um tipo de comunicao cuja funo a troca e

disseminao de informaes de utilidade pblica. Por isso, espera-se da Comunicao

34

Pblica que sua prtica contribua para alimentar o conhecimento cvico, facilitar a ao

pblica e garantir o debate pblico (ZMOR, 1995 apud Monteiro, 2009, p.1).

Sendo assim, Kleger (2011), afirma que:

a comunicao pblica precisa ser apreendida de forma a extrapolar a ideia de prestao de informaes, pois a nfase no receptor subentende a preocupao em tornar a informao compreensvel a todos, permite e estimula a participao dialgica, para a construo de uma relao perene e de credibilidade entre os interlocutores (KLEGER, 2011, p.6).

Pelo fato de possibilitar um canal de interlocuo entre o Estado e a sociedade

civil, Kleger (2011) destaca a importncia de, no contexto miditico, utilizar-se da concepo

estratgica na produo da comunicao pblica e que a mesma deve partir dos interesses e

anseios daqueles com quem se prope comunicar, os receptores. Para tanto, ouvir e estimular

a participao so fundamentais para atender o interesse pblico (KLEGER, 2011, p.8).

Matos (1999) apud Kleger (2011) corrobora com essa problemtica ao afirmar que a origem

da comunicao pblica deu-se no momento em que o Estado no detinha o controle dos

meios de comunicao. Sendo assim, era impossvel controlar sua imagem perante a opinio

pblica, principalmente na mdia. Contudo, o problema, conforme Matos (1999), que

comunicao pblica se adapta ao formato mercadolgico dos meios de comunicao

privados. Entretanto, necessitariam prevalecer normas que gerem a cidadania, a democracia

e a participao social em aes informativas, esclarecedoras e de prestao de contas e, ao

mesmo tempo, promover a manifestao social e a conscincia dos cidados acerca de seus

direitos e suas obrigaes (MATOS,1999 apud KLEGER, 2011, p.11).

Kleger (2011) acrescenta que o interesse pblico s ser atendido se os

cidados forem ouvidos e estimulados participao. E isso s ocorrer quando os rgos

governamentais reconhecerem a importncia da Comunicao Pblica tanto interna quanto

externamente. Atualmente, para propiciar a participao mais efetiva dos cidados, existem

inmeros canais de participao, tais como: 0800, audincias, sesses abertas aos pblicos,

redes sociais, etc. A comunicao pblica possui as seguintes finalidades:

responder obrigao que as instituies pblicas tm de informar o pblico; estabelecer uma relao de dilogo de forma a permitir a prestao de servio ao pblico; apresentar e promover os servios da administrao; tornar conhecidas as instituies (comunicao externa e interna); divulgar aes de comunicao cvica e de interesse geral; e integrar o processo decisrio que acompanha a prtica poltica (MONTEIRO, 2007 apud KLEGER, 2011, p.13).

35

Monteiro (2007) apud Kleger (2011) enftica ao afirmar que a comunicao

pblica pode ocorrer em diversos rgos, tais como: organizaes privadas, terceiro setor, e

assim por diante. O que caracteriza a comunicao pblica no o rgo emissor, mas a

natureza da mensagem que possui por finalidade propagar o benefcio coletivo em detrimento

do benefcio individual. Deste modo, Kleger (2011), tomando por base as proposies de

Monteiro (2007), conclui que a comunicao pblica no determinada pelo emissor, nem

pelos meios utilizados, contudo, se manifesta pela inteno de promover a discusso, o

debate, informar para a construo e exerccio da cidadania, podendo ocorrer em peas

grficas, em portais da internet, na televiso e no rdio, assim como em iniciativas de

empresas privadas (KLEGER, 2011, p.15).

Por conta da especificidade da mensagem da comunicao pblica ser uma

informao de utilidade pblica de interesse geral, seu contedo complexo de difcil

difuso. Tal problemtica, segundo Zmor (1995) ocorre por dois motivos. Primeiro, porque

o interesse geral resulta de um compromisso de interesses entre os indivduos e os grupos da

sociedade que consentem em um contrato social, no qual se inscrevem leis, regulamentos,

jurisprudncia (ZMOR,1995,p.1). Entretanto, Zmor (1995) chama ateno para o fato de

que o interesse geral, por no ser unnime, passvel ao surgimento de controvrsia, ao

recurso dos indivduos ou das minorias que no tiveram seus anseios contemplados na deciso

pblica.

O segundo motivo reside no fato de as mensagens pblicas serem difceis

(complexas) porque tm por objetivo cooperar para a regulao, a proteo ou a antecipao,

que so funes do poder pblico. Por regulao, entenda-se seu papel normativo tendo em

vista que a mensagem advinda da comunicao pblica est situada no mbito da legalidade

e informa sobre a oportunidade, sobre um procedimento a seguir, sobre informaes que

devem ser fornecidas, sobre interesses coletivos ou os inconvenientes e sanes. (ZMOR,

1995, p.2). Por proteo, para Zmor (1995), entendam se as recomendaes, direitos dos

cidados, obrigao dos rgos e, assim por diante. A antecipao consiste na funo de

pensar o futuro. Cabe ressaltar que, quando se fala em Comunicao Pblica, o cidado um

interlocutor ambivalente. Pois, ao mesmo tempo em que ele respeita e se submete

36

autoridade das instituies pblicas, ele protesta sobre a falta de informao, ou sobre suas

mensagens mal construdas, incompletas ou mal divulgadas (ZMOR, 1995, p.3).

De acordo com o Zmor (1995), o modo e a forma de executar a Comunicao

Pblica esto diretamente relacionados sua misso e, por isso, devem ser delimitadas porque

implicam em graus bastante variados da necessidade de comunicar. Sendo assim, Zmor

(1995) identifica e categoriza cinco modalidades de comunicao pblica, de acordo com sua

misso4:

1) Responder obrigao que tm as instituies pblicas de levar informao a

seus pblicos;

2) Estabelecer a relao e o dilogo de forma a desempenhar o papel que cabe

aos poderes pblicos, bem como para permitir que o servio pblico atenda s

necessidades do cidado de maneira mais precisa;

3) Apresentar e promover cada um dos servios oferecidos pela administrao

pblica;

4) Tornar conhecidas as instituies elas mesmas, tanto por uma comunicao

interna quanto externa;

5) Desenvolver campanhas de informao e aes de comunicao de interesse

geral.

Alm dessas cinco categorias, Zmor (1995) acrescenta tambm a da

comunicao do debate pblico que acompanha as tomadas de deciso ou que pertence

prtica poltica. Monteiro (2009) ressalta que, na comunicao pblica, pelo fato de se ter

como foco uma mensagem caracterizada como de interesse pblico, os meios de comunicao

utilizados, alm de divulgarem servios, produtos, organizaes, tambm propiciam5: a) o

debate, a troca de ideias (audincias, conferncias pblicas); b) contribuem para ouvir as

demandas da sociedade servios de ouvidoria e atendimento ao cidado; e c) mostram o

comprometimento das organizaes com as questes sociais. Sendo assim, permitem a

construo da cidadania. E, por isso, Monteiro (2009) afirma que o espao de trocas de

4 Dados retirado do texto Comunicao Pblica, Zmor, 1995, p.5. 5 Informaes retiradas do texto a singularidade da comunicao pblica, p.41, 2007. In: Duarte, Jorge. Comunicao Pblica: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Pblico.

37

informao entre emissor e receptor d-se nos espaos pblicos onde so acessveis a todos. O

receptor ao mesmo tempo cliente, eleitor, voluntrio, contribuinte, em suma, cidado.

3.1 O campo especfico da Comunicao Pblica

Monteiro (2009) discursa que o termo comunicao pblica um daqueles

termos e jarges que h algum tempo passaram a fazer parte do cotidiano das pessoas. Sendo

assim, importante tentar apreender qual o real significado desse termo e o que o diferencia

dos demais tipos de comunicao. Em maio de 2005, em um pronunciamento do ento

Ministro-Chefe da Secretaria de Comunicao Governamental e Gesto Estratgica da

Presidncia da Repblica (Secom), em um discurso do Seminrio Internacional de Pesquisas

de Comunicao, o ministro elencou, dentre outros, quatro princpios6 intrnsecos a

Comunicao Pblica: o direito do cidado a informao, como base para o exerccio da

cidadania; o dever do Estado de informar, zelando pelo contedo informativo, educativo e de

orientao social daquilo que divulga; a Comunicao Pblica como instrumento de dilogo,

interatividade e envolvimento do cidado nas polticas pblicas e no como instrumento de

promoo pessoal dos agentes pblicos; a importncia da qualidade na divulgao dos

servios pblicos e dos valores da tica da transparncia e verdade.

Conforme apregoa Monteiro (2009), independentemente do tipo de

comunicao realizada, todas possuem o mesmo processo estruturador, ou seja, possuem um

emissor ou fonte que pode se tratar tanto de um indivduo quanto um grupo que tem por

objetivo transmitir algo; possuem a mensagem propriamente dita que o que se que

transmitir; e se valem de um meio de comunicao que o meio que ser utilizado para passar

a mensagem (informao) que pode ser de variadas formas, tais como: rdio, mdia televisa e

impressa; e possuem, por fim, o receptor da mensagem que nada mais a quem se destina a

mensagem. Basicamente, o processo de comunicao se resume a um processo onde a

informao organizada em um cdigo que deve ser do conhecimento das partes envolvidas

na comunicao emissor e receptor para que o processo se complete com sucesso

(MONTEIRO, 2009, p.36).

6 Informaes retiradas do texto a singularidade da comunicao pblica, p.35, 2009. In: Duarte, Jorge. Comunicao Pblica: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Pblico.

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Estabelecer linhas divisrias, demarcando onde terreno da comunicao

poltica, governamental ou pblica no uma coisa simples. O que realmente possibilita

diferenciar a comunicao pblica das demais sua mensagem, pois, o emissor tanto pode ser

pblico ou privado. sua mensagem que desperta o interesse de todos. Nos dizeres de

Monteiro (2009), nesse tipo de comunicao o interesse pblico sempre se sobrepe ao

particular. E, acrescenta ao dizer que

as informaes que constituem a essncia da comunicao pblica s tem seus efeitos visveis em longo prazo, uma vez que a relao entre emissor e receptor, pretendida por esse tipo de comunicao, requer um tempo maior para se consolidar, j que seu objetivo alm de informar qualificar o cidado para exercer seu poder de voz, e de veto na questes que dizem respeito coletividade (MONTEIRO, 2009, p.40).

Para Duarte (2007), o conceito de comunicao pblica advm de comunicao

governamental, e seu diferencial consiste na possibilidade de levar a informao necessria

possibilitando, assim, ampliar o grau de democracia dos cidados. O conceito de comunicao

pblica passou a ser mais difundido por intermdio das transformaes pelas quais passou a

sociedade brasileira a partir dos anos 80. Antes disso, o governo de vis autoritrio controlava

todo tipo de impressa e comunicao pblica. Com a Constituio de 88,

a transformao do papel do Estado, o Cdigo de Defesa do Consumidor, a terceirizao e a desregulamentao, a atuao de grupos de interesse e movimentos sociais e o desenvolvimento tecnolgico estabeleceram um sistema de participao e presso que forou a criao de mecanismos para dar atendimento s exigncias de informao e tratamento justo por parte do cidado em sua relao com o Estado e instituies, do consumidor com as empresas e entre todos os agentes sociais. Levou, por exemplo, ao surgimento do conceito de comportamento empresarial socialmente responsvel no setor privado (mesmo que muitas vezes subordinado a estratgias comerciais), ao empoderamento do terceiro setor e a uma maior demanda por transparncia no setor pblico. Todas as conquistas devem ser relativizadas, mas permitem identificar importante evoluo. (DUARTE, 2007, p.1).

Conforme a viso de Duarte (2007), a comunicao pblica acontece na

interao entre os fluxos de informao, dos agentes pblicos e atores sociais (Estado,

sociedade civil, terceiro setor, cidados, empresas, etc.) sendo que a mesma versa sobre

assuntos de interesse pblico. Ela trata de compartilhamento, negociaes, conflitos e

acordos na busca do atendimento de interesses referentes a temas de relevncia coletiva. A

comunicao pblica ocupa-se da viabilizao do direito social coletivo e individual ao

dilogo, informao e expresso (DUARTE, 2007, p.2). Sendo assim, segundo Duarte

39

(2007), se pode concluir que fazer comunicao pblica consiste em adotar o ponto de vista

do cidado na comunicao envolvendo temas de interesse de todos.

Em termo de conceituao, para Duarte (2007), comunicao pblica

diz respeito interao e ao fluxo de informao relacionados a temas de interesse coletivo. O campo da comunicao pblica inclui tudo que diga respeito ao aparato estatal, s aes governamentais, partidos polticos, terceiro setor e, em certas circunstncias, s aes privadas. A existncia de recursos pblicos ou interesse pblico caracteriza a necessidade de atendimento s exigncias da comunicao pblica (DUARTE, 2007 p.6).

Segundo a linha de raciocnio de Duarte (2007), por conta da comunicao

pblica se relacionar diretamente com os termos cidadania, dilogo, participao, democracia,

dentre outros, a mesma traz grandes vantagens quando associada gesto pblica. Dentre

essas vantagens, conforme Duarte (2007) 7, se encontra: a) identificar demandas sociais; b)

definir conceitos e eixos para uma ao pblica coerente e integrada; c) promover e valorizar

o interesse pblico; d) qualificar a formulao e implementao de polticas pblicas; e)

orientar os administradores em direo a uma gesto mais eficiente; f) garantir a participao

coletiva na definio, implementao, monitoramento, controle e viabilizao, avaliao e

reviso das polticas e aes pblicas; g) atender as necessidades do cidado e dos diferentes

atores sociais por obter e disseminar informaes e opinies, garantindo a pluralidade no

debate pblico; h) estimular uma cidadania consciente, ativa e solidria; i) melhorar a

compreenso sobre o funcionamento do setor pblico; j) induzir e qualificar a interao com a

gesto e a execuo dos servios pblicos; e k) avaliar a execuo das aes de interesse

coletivo.

Duarte (2007) 8 categrico ao afirmar que as informaes provenientes da

Comunicao Pblica podem ser agrupadas em oito categorias que so, a saber:

a) Institucionais: referentes ao papel, responsabilidades e funcionamento das

organizaes o aparato relativo estrutura, polticas, servios, responsabilidades e funes

dos agentes pblicos, poderes, esferas governamentais, entes federativos, entidades, alm dos

direitos e deveres do cidado. O que esperar, onde buscar e reclamar;

7 Informaes retiradas de Duarte, 2007, p.6. 8 Informaes retiradas de Duarte, 2007, p.6.

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b) Gesto: relativos ao processo decisrio e de ao dos agentes que atuam em

temas de interesse pblico. Incluem discursos, metas, intenes, motivaes, prioridades e

objetivos;

c) Utilidade pblica: sobre temas relacionados ao dia a dia das pessoas,

geralmente servios e orientaes. Imposto de renda, campanhas de vacinao, sinalizao,

causas sociais, informaes sobre servios disposio e seu uso so exemplos tpicos;

d) Prestao de contas: dizem respeito explicao e esclarecimento sobre

decises polticas e uso de recursos pblicos. Viabiliza o conhecimento, avaliao e

fiscalizao da ao de um governo;

e) Interesse privado: as que dizem respeito exclusivamente ao cidado,

empresa ou instituio. Um exemplo: dados de imposto de renda, cadastros bancrios;

f) Mercadolgicos: referem-se a produtos e servios que participam de

concorrncia no mercado; e

g) Dados pblicos: informaes de controle do Estado e que dizem respeito ao

conjunto da sociedade e a seu funcionamento. Exemplos: normas legais, estatsticas, decises

judiciais, documentos histricos, legislao e normas.

Duarte (2007) chama ateno para uma questo que, para muitos, um tanto

quanto bvia de um indivduo (cidado) quando procura ou se relaciona com um rgo

pblico, almeja receber uma informao que possua no mnimo trs caractersticas:

consistncia, coerente (adaptada) s suas necessidades e que seja rpida. O cidado necessita

saber quando pagar impostos, onde e quando buscar uma vacina, como discutir as polticas

pblicas, conhecer as mudanas na legislao, como usufruir de seus direitos e expressar sua

opinio (DUARTE, 2007, p.4). O que acontece que a comunicao de muitas instituies,

ainda se limita publicidade e divulgao, ou seja, o que predomina o vis da divulgao.

Conforme Duarte (2007), quando os rgos pblicos tm por meta melhorar a comunicao,

para muitos, no sentido de atualizar e investir no aparato tecnolgico.

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O enfoque em pensar a comunicao apenas como um meio de divulgao

adveio da Constituio de 1988, em seu artigo 37, onde a publicizao vigora como um dos

princpios da administrao pblica devendo ter carter educativo, informativo ou de

orientao social (C.F, 1988, Artigo 37). Segundo Duarte (2007), tal declarao abre

margem para o entendimento de que o cidado necessita apenas tomar conhecimento da

informao, restringindo as outras funes que o mesmo pode exercer, tais como: emissor,

produtor e agente capaz de fomentar a interao. De acordo com Duarte (2007), a

comunicao no se restringe somente informao. Comunicao um

processo circular, permanente, de troca de informaes e de mtua influncia. A troca de informaes faz parte do processo de comunicao. Informao a parte explcita do conhecimento, que pode ser trocada entre pessoas, escrita, gesticulada, falada, utilizada para tomada de uma deciso. a principal matria-prima, um insumo comparvel energia que alimenta um sistema. o elo da interao e da transmisso do conhecimento. Atores e agentes geram, transformam, buscam, usam e disseminam informaes de variados tipos (DUARTE, 2007, p.4).

Duarte (2007) chama ateno para um fato: a simples existncia da informao

no necessariamente constitui uma comunicao eficiente. A mesma pode ser intil,

manipulada, mal compreendida ou no chegar no momento apropriado. Informao apenas

o incio do processo que vai desaguar na comunicao que, segundo ele, viabilizada pelo

acesso, pela participao, cidadania ativa, dilogo. Segundo o entendimento de Duarte

(2007), a imprensa figura como um dos principais atores no campo da comunicao pblica.

Isso porque a mesma institui o espao pblico imprescindvel de informao, debate e

formao de opinio. Contudo, Duarte (2007) ressalta que seria ingnuo conceber que a

imprensa seja suficiente para viabilizar o acesso pleno informao ou at mesmo como um

meio de mediao social. Pois, alm das peculiaridades e restries naturais do formato,

direcionamento (unilateral) e alcance (limitado, mesmo nos de maior pblico), no dia a dia,

cada veculo de comunicao de massa estabelece seus prprios critrios de seleo de temas,

contedo e opinies e a maneira de apresent-los (DUARTE, 2007, p.5). E acrescenta,

a auto-regulao da linha editorial faz com que alguns poucos atores pr-selecionados estabeleam o debate substantivo no noticirio, e tornem o pblico simples destinatrio da troca de mensagens j mediada. A imprensa pode e deve ser livre, mas no oferece comunicao a todos, nem na emisso nem na recepo e no atua na perspectiva de participao e formao de consensos, at mesmo porque, alm de frum de debate, tambm integrada, em grande medida, por atores privados comprometidos com seus prprios interesses. (DUARTE, 2007, p.5)

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3.2 Instrumentos de Comunicao Pblica

Conform