Fundamentos da Administração

Ambiente Externo e Cultura Organizacional

1. O Macroambiente

1.1 Definições

Sistemas abertos – organizações que são influenciadas por seu

próprio ambiente e que, por sua vez, exercem influência sobre ele.

Inputs – bens e serviços utilizados pelas organizações para criar

produtos ou serviços.

Outputs – produtos ou serviços criados pelas organizações.

Ambiente externo – toda força relevante que seja externa ao

limites de uma empresa, como, concorrentes, clientes, governo e

cenário econômico.

Ambiente competitivo – ambiente que envolve, de forma bem próxima, a empresa; inclui

fornecedores, clientes, concorrentes e assim por diante.

Macroambiente – ambiente mais geral; inclui governo, condições

econômicas e outros fatores fundamentais que afetam, freqüentemente, todas as

organizações.

1.2 Normas e legislação

O governo pode influenciar nas oportunidades de negócios por meio da legislação tributária, da

política econômica e das normas de comércio exterior.

1.3 A Economia

O ambiente econômico afeta substancialmente a capacidade do

administrador de trabalhar com eficácia e influencia suas opções

estratégicas.

Os juros e os índices de inflação têm efeito sobre a disponibilidade e o custo de capital, a capacidade de expansão, os preços, os custos e a

demanda por produtos.

A taxa de desemprego afeta a disponibilidade de mão-de-obra e

os salários pagos aos trabalhadores, além da demanda

do produto.

Custos crescentes de energia e de assistência médica e aumentos

significativos nos gastos de segurança têm exercido grande

influência na capacidade de contratação das empresas e nos

seus custos de realização de negócios.

1.4 Tecnologia

Os avanços tecnológicos criam novos produtos, técnicas

avançadas de produção e métodos mais eficazes de gestão e

comunicação.

Com a evolução da tecnologia, novas indústrias, novos mercados e

nichos de concorrência se desenvolvem.

1.5 Demografia

Demografia consiste na medição de várias características das pessoas que compõem os grupos ou outras

unidades sociais.

1.6 Questões sociais e meio ambiente

As tendências sociais, em termos de pensamento e comportamento

das pessoas, exercem grande influência na gestão da força de

trabalho, nas ações sociais corporativas e nas decisões

estratégicas envolvendo produtos e mercados.

2. O Ambiente Competitivo

Michael Porter: o ambiente competitivo envolve rivalidade entre a concorrência, ameaça de novos

concorrentes, ameaça dos substitutos, poder dos fornecedores

e poder dos clientes.

Porter: gestores bem-sucedidos não apenas reagem ao ambiente, mas também atuam de forma a efetivamente moldar ou alterar o

ambiente organizacional.

2.1. Concorrentes

2.1.1 Quem é o concorrente?

(1) As pequenas empresas domésticas, principalmente aquelas que participam nos pequenos mercados de alto padrão; (2) os fortes concorrentes regionais; (3) as novas empresas domésticas explorando os novos mercados; (4) as empresas estrangeiras,

especialmente aquelas que ou tentam solidificar sua posição nos pequenos nichos (tática tradicional japonesa) ou contam com

mão-de-obra barata em grande escala (China); (5) os novos concorrentes (e.g.:

empresas que oferecem seus produtos via Internet).

2.1.2 Análise do método de concorrência de cada concorrente – redução de preços? Lançamento de

novos produtos? Campanhas publicitárias? Etc?

2.2. Ameaça dos novos concorrentes – os novos concorrentes competem com

as empresas já estabelecidas.

Se houver poucas barreiras à entrada de novos concorrentes, a

ameaça pode ser séria.

Barreiras à entrada de novos concorrentes – condições para evitar que novas companhias

entrem no setor.

Exemplos de barreiras: políticas governamentais, necessidade de capital, identificação da marca,

desvantagens em termos de custos, canais de distribuição.

2.3. Ameaça dos Substitutos – avanços tecnológicos e eficiência

econômica são alguns dos recursos utilizados pelas empresas para desenvolver substitutos para

produtos existentes.

Se o produto for... O substituto pode ser...Algodão PoliésterCafé RefrigeranteCombustível fóssil Fusão solarCinema DVD domésticoCD de música Rádio/MP3Automóvel Metrô, ônibus, trem, bicicletaAçúcar AdoçanteCasa Apartamento, flatTijolo Parede de alumínioRevistas de fofocas InternetTelefone fixo Telefone celular

2.4. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a produção.

Podem ser na forma de pessoal (fornecida, por exemplo, por

faculdades), matéria-prima (fornecida por produtores, atacadistas e

distribuidores), informação (fornecida por pesquisadores e empresas de

consultoria) e capital financeiro (fornecido por bancos e outras fontes).

Custos da troca de fornecedor – custos fixos com os quais o

comprador arca quando troca de fornecedor (E.g.: empresa contrata

um novo software de um novo fornecedor).

Gestão da cadeia de suprimentos (Supply Chain Management) – é a

gestão da rede de recursos e pessoal que obtém materiais de

outras organizações para transformá-los em produtos e distribuir aos consumidores.

2.5. Clientes – são aqueles que compram os produtos ou serviços

oferecidos pelas organizações.

Consumidor final é aquele que compra o produto acabado.

Consumidor intermediário é o cliente que compra matéria-prima ou produtos de atacado antes de revendê-los ao consumidor final.

Serviço de atendimento ao cliente – é a agilidade e a confiabilidade com

que a organização consegue atender às necessidades dos seus

clientes.

“É com seu cliente mais insatisfeito que você mais aprende”. Bill Gates

3. Análise Ambiental – o gestor precisa entender como o ambiente influencia a organização para poder

identificar as oportunidades e ameaças importantes.

Incerteza ambiental – é a falta de informação, na maioria das vezes,

necessária para entender ou prever o futuro.

3.1. Mapeamento ambiental – é a busca e classificação de

informações sobre o ambiente.

- Quem são os concorrentes atuais da empresa?

- No setor em que a empresa atua, existem poucas ou muitas barreiras para a

entrada de novos concorrentes?- Quais os substitutos existentes para os

produtos ou serviços oferecidos pela empresa?

- A empresa é excessivamente dependente de fornecedores poderosos?

- A empresa é excessivamente dependente de clientes poderosos?

Às respostas a estas perguntas ajudam o gestor a desenvolver

inteligência competitiva – informações que ajudam o gestor a

determinar a melhor forma de competir.

3.2. Desenvolvimento de Cenários – deve ser desenvolvido pelo gestor na tentativa de determinar o efeito

das forças ambientais sobre a organização.

Cenário – é a descrição de um conjunto particular de situações

futuras.

3.3. Previsão – enquanto o mapeamento ambiental é usado

para identificar fatores importantes e o desenvolvimento de cenários é

utilizado para obter visões alternativas do futuro, a previsão é

usada como um método para projeção de como as variáveis vão

mudar o futuro.

3.4. Benchmarking – identifica a empresa com melhor desempenho

em um aspecto dentro de um determinado setor e compara sua

performance aos processos de sua própria organização.

4. Resposta ao ambiente – a resposta ao ambiente precisa ser

efetiva e rápida.

4.1. Adaptando-se ao ambiente: mudando a própria empresa – a fim de lidar com a incerteza ambiental,

muitas vezes as organizações fazem ajustes em suas estruturas e

nos processos operacionais.

Empowerment – é o processo de compartilhamento de poder com

funcionários, aumentando, assim, a autoconfiança deles na própria capacidade de desempenhar o

trabalho e a crença de efetivamente serem contribuintes influentes na

organização.

4.2. Influenciando o próprio ambiente – além da adaptação ou reação ao

ambiente, o gestor e as organizações podem gerar respostas proativas para

mudar o ambiente.

Estratégias independentes – estratégias adotadas por uma

organização, atuando por conta própria, para mudar algum aspecto

do seu ambiente atual.

Estratégias cooperativas – estratégias usadas por duas ou mais organizações trabalhando juntas para controlar o ambiente

externo.

4.3. Mudando o próprio ambiente – as organizações podem enfrentar a

incerteza ambiental realizando mudanças em si próprias, mudando o ambiente em geral ou mudando o

próprio ambiente.

Manobra estratégica – esforços conscientes de uma organização

para mudar os limites do seu próprio ambiente de tarefas.

Seleção de domínio – entrada em um novo mercado ou novo setor de

atividades com uma expertise já existente.

Diversificação – investimento de uma empresa em produtos,

negócios ou regiões geográficas diferentes.

Fusão – combinação de uma ou mais companhias.

Aquisição – compra de uma empresa por outra.

Desinvestimento – a venda de uma ou mais empresas de uma grande

corporação.

Prospectoras – companhias que mudam constantemente os limites

do seu ambiente de tarefas, buscando novos produtos e mercados, diversificando e

realizando fusões ou adquirindo novas empresas.

Defensoras – companhias que adotam como manobra estratégica

a permanência dentro de um domínio estável de produto.

5. Cultura e Ambiente Interno Organizacional

Cultura organizacional – conjunto de pressupostos importantes,

compartilhado pelos membros da empresa, sobre a organização e

suas metas e práticas.

5.1. Diagnóstico da cultura organizacional – diversos aspectos dão boas dicas sobre a cultura da

empresa, mas especialmente:- declaração de missão e metas

- práticas de negócios- símbolos, ritos e cerimônias

- relatos de funcionários.

5.2. Gestão da cultura organizacional – orientação voltada ao cliente, melhoria

da qualidade e disposição para implementar as transformações

necessárias para se manter competitivo.