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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESéOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
CÉLIA AMARAL SOUZA MARENGO BARTH
MARKETING DE PRODUTOS DE LUXO: SIMBOLISMO, MARCAS E ESTRATÉGIA
Dissertação de Mestrado apresentada:_à Esq9la de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas.
Área de Concentração: Mercadologia
ORIENTADOR: PROF. DR. RUBENS DA COSTA SANTOS
SÃO PAULO
1996
'. 1199601521
Ao Nelson
e
ao F emando Miguel.
pág.2
Agradecimentos
O presente trabalho não seria possível sem o apmo de muitas
pessoas que, de uma forma ou de outra, deram sua contribuição.
Assim sendo, gostaria de agradecê-las:
• ao Nelson, que me incentivou e que nos momentos mais
dificeis estava ao meu lado para me dar apoio;
• aos meus pais, meus irmãos, minha avó e meu sobrinho
que deram sempre carinho e força;
• ao Prof. Rubens da Costa Santos pela orientação no
decorrer desta dissertação;
• à minha amiga V ivian, que me deu muitas idéias;
• ao Luís Tadeu e à Ester pelo incentivo;
• aos Srs. Pierre Crouvillard, Remi Coubronne, Gilberto B.
Pereira, Suzanne Strehlau, Ana Maria Magalhães e Carla
Terzaghi, que auxiliaram na realização da parte prática;
à CAPES, sem a qual este trabalho não teria sido possível.
Obrigada.
Célia Amaral Souza Marengo Barth
pág.3
Barth, Celia Amaral Souza Marengo.
Marketing de produtos de luxo: simbolismo,
marcas e estratégias, São Paulo, EAESP/FGV,
1996. (Dissertação de Mestrado apresentada
ao curso de pós-graduação da EAESP/FGV, área
de concentração: Mercadologia)
Resumo. Trata-se de revisão
bibliográfica sobre produtos e serviços de
luxo, a fim de verificar como as empresas
adotam estratégias para diferenciação de
seus produtos, utilizando ferramentas de um
marketing diferenciado e construindo uma
imagem de marca adequada.
Palavras chaves: Luxo Produtos
Imagem - Marca - Necessidades do Consumidor
Comunicação Segmentação de Mercado
Distribuição - Preço
pág.4
, INDICE
Índice .................................................................................................... 5
1. Introdução ......................................................................................... 8
2. Justificativa ....................................................................................... 12
3. Metodologia ...................................................................................... 16
4. Revisão Bibliográfica ........................................................................ 19
4.1. Produtos de luxo, significado e símbolos ................................ 20
4.2. Primórdios do luxo ................................................................. 30
4.3. Necessidades e comportamento do consumidor ...................... 33
4.3.1. Necessidades ........................................................... 33
4.3.2. Comportamento do consumidor de luxo ................... 34
4.4. Marca, imagem e comunicação da marca no luxo ................... 38
4. 5. Estratégia dos produtos de luxo .............................................. 4 7
4.6. Posicionamento e segmentação dos produtos de luxo .............. 52
4.6.1. Posicionamento dos produtos de luxo ...................... 52
4.6.2. Segmentação dos produtos de luxo ........................... 53
4. 7. Marketing dos produtos de luxo .............................................. 62
4. 7.1. Política de produto ................................................... 65
4.7.2. Política de preço ...................................................... 68
4. 7.3. Política de distribuição ............................................. 71
4. 7.4. Política de promoção I comunicação .......... , ............. 79
pág.5
\ I
4.8. Conclusões da revisão bibliográfica ........................................ 87
5. Entrevistas realizadas junto às empresas ............................................ 89
5 .1. Questionário ............................................................... 90
5.2. Entrevista N° 1 ............................................................ 93
5.3. Entrevista N° 2 ............................................................ 97
5.4. Entrevista N° 3 ....................... ~ .................................... 101
5. 5. Entrevista N° 4 ............................................................ 106
5.6. Comentários sobre as entrevistas ................................. 109
6. Conclusões ........................................................................................ 110
7. Limitações do estudo e sugestões de pesquisas futuras ...................... 114
8. Bibliografia ....................................................................................... 116
pág.6
"Superjlu, chose tres nécessaire ...
j 'aime le luxe et même la mollesse ... "
Voltaire
pág.7
1. INTRODUÇÃO
Esta dissertação de mestrado tem como foco o marketing de -...J ·
produtos de luxo, em especial o simbolismo, as marcas e as
estratégias.
No mundo contemporâneo, onde se sobressaem idéias como
política ecológica, economia dos recursos naturais e produtividade
infmita, pode ser estranho que ainda sobrevivam os apelos
mercadológicos para o consumo dos assim chamados produtos de
luxo, visto que, em princípio, tais produtos exigem dos seus
consumidores atitudes nem sempre racionais no momento da decisão
pela aquisição.
Cumpre reparar que nem sempre os produtos de luxo
correspondem a bens físicos, como os tradicionais "carros, jóias,
perfumes, roupas de griffe, etc.". O consumidor também toma a
decisão por utilizar os serviços de luxo, muitas vezes com a mesma
motivação que o levaria a adquirir os objetos de luxo. Basta lembrar
de serviços como hotéis, restaurantes, vôos de primeira classe, etc.
No decorrer deste texto, a expressão "produtos de luxo"
englobará não somente os objetos materiais como também os
serviços de luxo.
pág.8
Os motivos que levam o consumidor a desejar (e
consequentemente a adquirir um produto de luxo ou a usufruir um
serviço de luxo) são objeto de extensos estudos. Muitas vezes
disfarçadas em reais vantagens (conceitos como qualidade
diferenciada, conforto merecido, etc.), as motivações podem chegar a
representar questões estritamente psicológicas ou de enquadramento
social. Usufruir de um produto qualquer de luxo pode causar efeitos
psicológicos de projeção social, de diferenciação entre os pares ou,
ao contrário, de adequação a um perfil de moda. A utilização de um
carro importado no Brasil da era do início da abertura das
importações foi (e continua sendo, embora talvez em menor grau)
como um sinal para a comunidade de que o indivíduo seria distinto
socialmente devido ao seu poder econômico ou devido à sua
capacidade intelectual superior demonstrada na escolha do bem.
Paradoxalmente, pode demonstrar também um desespero psicológico
em seguir os novos padrões daquela casta social a que pertence (não
ter o bem seria um sinal doentio ou de fracasso ... ).
As motivações dos consumidores de produtos de luxo são muito
mais complexas e intrincadas do que as simples postulações acima
apresentadas. Tais motivações, para serem bem entendidas, exigem
estudos psicológicos (a nível do indivíduo), sociais e econômicos. A
inserção do indivíduo no seu meio, a inserção do seu grupo social na
comunidade ou ainda a inserção do país na comunidade internacional
subsidiam algumas explicações para inúmeros comportamentos de
consumo.
pág.9
Claramente, em contrapartida à motivação do consumidor do
produto de luxo, existem os agentes responsáveis por toda uma
estrutura econômica de produção, distribuição, estabelecimento de
imagens de marca e de comunicação com o consumidor próprios dos
produtos e dos serviços luxuosos. Citam-se os exemplos atuais (e
tradicionais) das assim denominadas maisons (Maison Christian
Dior, Maison Cartier), símbolos de tais agentes direcionados
exclusivamente para atender às motivações dos consumidores de
luxo.
Apesar de toda esta caracterização fascinante que distingue o
mercado de luxo dos demais mercados, toda a teoria e -prática
tradicionais do marketing constituem as ferramentas básicas para a
estratégia e posicionamento destes produtos ou serviços. Dada a
complexidade motivacional relacionada com este mercado, tornam-se
também igualmente complexas as táticas de diferenciação dos
produtos de luxo de uma dada empresa. Afinal, concorrência também
é uma certeza neste mercado (obviamente, as regras desta
concorrência nem de perto se assemelham às regras que ditam a
concorrência no segmento dos commodities).
O mundo dos consumidores dos produtos e serviços de luxo não
constituem uma massa uniforme, com motivações idênticas. Apesar
dos vários elementos comuns que unem os desejos por tais produtos,
existe uma real segmentação de mercados. Tal segmentação não é
somente determinada por estratificações de poder econômico de
pág. 10
compra. Os próprios ambientes culturais onde o indivíduo se insere
são determinantes· dessa segmentação. O produto de luxo para o
grupo social das pessoas intelectualmente mais esclarecidas, com
capacidade de opinião própria, claramente se distingue do grupo
orientado diretamente pela mídia básica, visto que exige uma
estratégia mais sofisticada para penetrar nos meandros das
motivações psicológicas que resultarão na efetiva compra.
Quanto à estratégia adotada pelas empresas de produtos ou
serviços de luxo, vê-se que muitas adotam uma estratégia de
marketing particularmente eficaz a fim de elaborar produtos,
estabelecer distribuição, determinar pontos de venda e defmir a
comunicação dos produtos de luxo coerente com o "universo" a qual
pertencem, seja através de uma política de marketing global
emergente (exemplo: Kenzo ), seja pela presença no decorrer do
tempo de uma marca tradicional (exemplo: Guerlain).
pág.ll
2. JUSTIFICATIVA
Nesta dissertação, pretende-se estudar o marketing dos produtos
e serviços de luxo, ressaltando aspectos relacionados com o
simbolismo, as marca e estratégias.
A aceleração na velocidade com que ocorrem as mutações nos
mercados consumidores e nas estruturas organizacionais exigem, e
exigirão cada vez mais, dos novos profissionais que responderão
pelas estratégias do marketing de luxo um profundo conhecimento do
seu métier. Esta dissertação de mestrado poderá oferecer uma
contribuição a estes profissionais.
Em artigo publicado, BRESCANCINI [1995 - p. 26] menciona
que o Comitê Colbert, associação francesa que congrega, entre
outras, as marcas Dior, Hermes, Lalique e Christofle, anunciou que
as vendas destas tradicionais marcas saltaram de US$ 4 bilhões em
1988 para US$ 6 bilhões em 1994.
É interessante observar os apelos mercadológicos que levam
alguns poucos milhões de consumidores em todo o mundo a
adquirirem produtos de luxo, pois são preponderantemente os valores
psico-sociológicos, acima dos econômicos, que os levam a adquirir
estes tipos de produto.
pág.12
As marcas são um empreendimento e uma assinatura, existindo
uma tradição e uma soma de valores voltosa associada ao negócio.
Apesar de se tratar de um segmento altamente elitizado, que
oferece oportunidade de compra a poucos privilegiados, muitas
grif.fes famosas têm feito um esforço sobrenatural para sua
sustentação no mercado e sua Imagem de marca, implicando
estratégias complexas desenvolvidas pelas empresas deste segmento.
A motivação deste estudo deu-se principalmente pelas
"crescentes" importações ocorridas no nosso mercado, pela tendência
de consumir produtos importados e pela busca da satisfação do
consumidor através deste tipo de consumo, além da busca constante
do ser humano em diferenciar-se através da compra de bens de luxo.
Com a globalização dos mercados a nível mundial e, em
particular, com a abertura do mercado nacional às importações nos
últimos anos, criou-se uma situação sui generis para o consumo de
luxo no Brasil.
Antes desta referida abertura comercial no Brasil, produtos,
como por exemplo carros importados, eram extremamente escassos,
quase "proibidos". A posse de um Mercedez Benz indicava uma
ostentação quase agressiva, pela simples apresentação desta marca
(sempre lembrando que esta marca na Europa, apesar de possuir uma
imagem de qualidade, não transmite esta atmosfera de luxo).
pág. 13
Os equipamentos eletrônicos (áudio, vídeo, etc.) das marcas
internacionais eram considerados como caracterizadores de status
pessoal para os afortunados que os possuiam, indicando, no mínimo,
que a pessoa "costuma viajar ao exterior". Produtos comuns no
exterior se travestiam com uma imagem de raridade e de luxo no
Brasil.
A própria reserva de mercado para bens de informática concedia
aos raros possuidores de um equipamento comum americano um
status de "acima do lugar comum em termos tecnológicos". Era o
caso em que produtos pertencentes à esfera das commodities no
mercado americano chegavam ao Brasil com uma atmosfera de luxo
tecnológico.
A partir da abertura para as importações no Brasil, o conceito de
luxo está em profunda turbulência. A chegada, aos milhares, de
carros importados de todas as procedências, de todos os preços e
qualidades, está no mínimo diminuindo a aura de raridade sobre o
assunto. A expressão "carro importado" deixou de ser um sinônimo
óbvio de "qualidade para quem pode". O simples fato de possuir um
carro importado não mais concede tantos prazeres psicológicos aos
possuidores. A atmosfera de luxo migrou da expressão "carro
importado" para "carro importado caro".
A preservação do caráter de luxo associado a uma marca é tão
ou mais complexa do que o lançamento inicial. Cumpre lembrar o
pág.14
caso do chocolate Ferrero Rocher, de procedência italiana,
considerado um produto comum na Itália, mas um produto de luxo e
raro no Brasil pela estratégia dos importadores. No Brasil, somente
era encontrado em lojas onde o clima de luxo ("lojas de importados")
já estava previamente instalado. Hoje, talvez por um descuido ou
descontrole, o mesmíssimo chocolate é vendido pelos camelôs de São
Paulo, destruindo qualquer imagem de charme que o produto ainda
possuísse.
pág. 15
3. METODOLOGIA
A dissertação apresenta aspectos exploratórios, objetivando
levantar conceitos e sistematizar idéias na área de produtos de luxo e
marketing de luxo. Nesta dissertação, não houve a intenção de
apresentar hipóteses e testá-las.
O estudo é de natureza teórico-empírica. Ao ser definida uma
dissertação desta natureza, compreendem-se duas etapas para sua
elaboração: revisão bibliográfica e uma pesquisa de campo.
Na parte de revisão bibliográfica, elaborou-se um estudo de
artigos, livros e materiais que tratam do assunto, em bibliotecas e
instituições onde puderam ser pesquisados, a fim de recolher,
selecionar, analisar, articular e sintetizar estas contribuições
existentes sobre o tema.
A pesqmsa bibliográfica foi realizada no Brasil e,
principalmente, em Paris (França), dado que o tema da dissertação é
bastante explorado nesse último país. Cabe observar que Paris possui
escolas de nível superior oferecendo cursos de marketing com
especialização em produtos de luxo.
pág. 16
Na parte da pesqmsa de campo, foram feitas algumas
entrevistas com executivos de empresas posicionadas no segmento de
marketing de luxo.
Para esta pesquisa de campo, foram escolhidas empresas de
diferentes segmentos do mercado de luxo.
As empresas e seus executivos foram selecionados através de
amostra não-probabilística, ou seja, foram feitos contatos com
profissionais da área cujos depoimentos supõe-se serem relevantes e
pertinentes ao estudo.
Os cuidados metodológicos seguidos durante a revisão
bibliográfica, a consolidadação das idéias e a preparação do texto
final da dissertação de mestrado incluem algumas das recomendações
mencionadas em RUIZ [I 980].
Utiliza-se tipicamente a pesqmsa dita exploratória para os
seguintes objetivos [MA TT AR, 1993 - pg. 85]:
•
familiarizar e elevar o conhecimento e a
compreensão de um problema em perspectiva;
auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do
problema de pesquisa;
pág.17
• acumular a priori informáções disponíveis
relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva
a ser efetuada futuramente;
• ajudar no desenvolvimento ou na criação de
hipóteses explicativas de fatos a serem verificados
numa pesquisa causal;
• auxiliar na determinação de variáveis relevantes a
serem consideradas em um problema de pesquisa
conclusiva;
• clarificar conceitos;
• estabelecer prioridades para futuras pesquisas .
A pesquisa exploratória se faz útil quando o pesquisador já tem
algum conhecimento sobre o assunto em questão, permitindo uma
clarificação de idéias.
A dissertação é assim dividida:
•
•
•
•
•
capítulos relativos à introdução, à justificativa e à
metodologia;
capítulos com itens pertinentes à revisão
bibliográfica;
entrevistas;
capítulos com as conclusões, limitações do estudo e
sugestões para estudos futuros;
bibliografia .
pág.18
4. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
pág.19
4.1. PRODUTOS DE LUXO, SIGNIFICADO E SÍMBOLOS
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para
sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, podendo satisfazer um
desejo ou uma necessidade [KOTLER, 1994 - p.506]. Na compra de
um bem, deve-se analisar o que se oculta sob cada produto. No tema
do luxo, são examinados os atributos dos produtos de luxo, pois
refere-se sempre a produtos que possuem um posicionamento
diferenciado, uma estratégia elaborada e uma imagem de marca bem
cuidada.
Para começar a considerar os fatores que diferenciam os
produtos de luxo, segundo DICHTER, "Os objetos que nos cercam
não apresentam somente aspectos utilitários. Estes são, também e
sobretudo, os espelhos . que refletem nossa própria imagem.
Númerosos são os aspectos de nós mesmos que estes objetos nos
fazem descobrir. Na pnmetra vez que compramos um barco,
descobrimos em nós mesmos uma série de aspectos de nossa
personalidade, estabelecendo também uma nova ligação entre nós e
todas as propriedades do barco". [DICHTER, 1970- p.l0-11]
"Geralmente, a compra de um produto de luxo demonstra que a
pessoa que o adquiriu tem posses suficientes para a aquisição ou que
busca algum tipo de satisfação com este bem, pois, muitas vezes,
examinando-se somente a função utilidade deste produto, este
pág.20
poderia ser substituído por um produto similar. A compra de um
artigo de luxo vem exprimir que quem o adquiriu deixou de lado a
função necessidade intrínseca do produto para atender a um jogo
pessoal de desejos, inscrito em condutas frívolas ou ostentatórias."
[SERRAF, 1991 - p.7]
A palavra luxo tem por defmição: "modo-de vida caracterizado
por grandes gastos consagrados na aquisição de bens supérfluos, pelo
gosto de ostentação, suntuosidade excessiva, magnificência"
[ROBERT, 1990].
Segundo CASTAREDE, a palavra "luxo" vem do latim "luxus",
com o significado de abundância e refmamento [CAST AREDE,
1992 - p. 7]. O luxo é um conceito extremamente contestado.
Constatando-se que a metade do mundo é mal nutrida, onde a
"verdadeira luta" é aquela relacionada com a igualdade de chances e
oportunidades, a vitrine do luxo insulta e choca. O luxo é geralmente
estigmatizado e condenado por todos os discursos políticos. O luxo é
enxergado simultaneamente como mal necessário, válvula de escape,
mola da economia, indispensável, eterno e universal.
JEANNIN cita em seu livro o modo pelo qual Nietzche mostra as
sensações causadas pelos objetos de luxo: "O luxo é uma forma de
triunfo permanente sobre todos aqueles que são pobres, atrasados,
sem poder, maus, insatisfeitos, ... ". [JEANNIN, 1983- p. 53]
pág.21
No texto [LOMBARD, 1989 - p.27], os elementos
caracterizadores de um produto de luxo obrigatoriamente se baseiam
nas seguintes condições necessárias (os exemplos não são do autor da
referência bibliográfica):
• uma superioridade técnica ou tecnológica (exemplo: automóveis
Rolls-Royce ),
• uma estética particular (exemplo: malas Louis Vuitton),
• um preço elevado (exemplos: porcelana Noritake, Hôtel
George V),
• uma distribuição seletiva (exemplo: Maison Cartier),
• uma grande marca (exemplo: relógios Rolex), .
• uma clientela de "conhecidos" (exemplo: griffes que vestem
artistas ou personalidades) e
• esnobismo (exemplo: iates).
Os produtos de luxo são aqueles geralmente considerados
"supérfluos" aos quais são agregados artificialmente elementos de
prestígio e de , sedução. Podem corresponder ainda a objetos
excepcionais que justifiquem esforços e sacrificios para "beneficiar"
seus consumidores.
Produtos de luxo são aqueles que possuem um significado capaz
de desempenhar uma função diferenciada dentro da gama de
pág.22
produtos tangíveis. Seus consumidores se destacam dentro de um
sistema de influências interpessoais ou sociais em uma sociedade de
aparências. Na sociedade, principalmente a de cultura ocidental,
existe a noção de que as personalidades que consomem os produtos
de luxo possuem os valores reconhecidos e desejados pela
consumidor comum, possuindo inclusive o poder de destrui-los ou
revalorizá-los.
A utilização do luxo acaba determinando o nível do consumidor
na hierarquia social, na distinção das classes econômicas. Atribui
uma conotação de filiação a grupos distintos numa grande sociedade
de massa. Os produtos de luxo concedem a quem os consome uma
posição de aparência que equivale a um status social e a um atributo
de distinção. Induz a uma diferença psicológica e social, no sentido
de uma posição de capacidade superior.
Os produtos de luxo se manifestam como sinal do poderio do
dinheiro, como símbolo de poder de satisfação e de liberdade ou,
ainda, como marcas de intimidação.
ALLÉRES fala do luxo reservado a classes dominantes, aquelas que
são elegantes e de bom gosto, onde este luxo torna-se uma
instituição e referência, oferecendo uma imagem exata de uma
sociedade hierarquizada e de um poder absoluto.
[ALLÉRES, 1992- p.79]
pág.23
"Os objetos tem seus valores simbólicos e sua
consumação é muitas vezes de competição, de status.
Em numerosos casos, a compra de um determinado
carro, de uma segunda residência ou de artigos de griffi
exprimem uma vontade explícita de se diferenciar
socialmente. Assim, os produtos d~ luxo são sempre
valorizados e procurados, mostrando a persistência de
códigos de diferenciação social pelo uso de
determinados produtos ( ... ). Nós consumimos, através
de objetos e marcas, pelo dinamismo, poder, elegância,
virilidade, feminilidade, refinamento, segurança e tantas
outras imagens que influenciam nossas escolhas ... "
[LIPOVETSKY, 1987- p.205/6]
Os artigos de luxo tendem a ser produzidos de materiais de
excelente qualidade e são reputados pela sua raridade ou tecnologia
especial, o que é fundamental para diferenciá-los. São desenvolvidos
através de uma concepção excepcional, de criação única. Apresentam
um custo muito elevado. Integram um valor de savoir-faire
específico.
O resultado da sua fabricação. representa uma condensação de
riqueza, que se enquadra em uma escala de valores já reconhecidos
dentro de uma cultura. A marca, o valor de decoração, o objeto ou
bem de durabilidade variada caracterizam uma categoria de bens de
pág.24
acesso dificil, cuja detenção e uso são reservados a grupos distintos e
privilegiados.
A origem ou as características fisicas adotadas pelos objetos de
luxo implicam geralmente um carater excêntrico e original afetado
por certo exotismo. O ciclo de vida destes produtos é todo especial.
"Os produtos de luxo são originários de um tempo antigo ou
restauram uma época passada, sendo valorizados pela sua
antiguidade. Alternativamente, podem constituir produtos de
vanguarda, antecipando uma moda ou uma tendência. Os produtos
de luxo são resultantes de um sav_oir-faire artesanal ou de uma obra
original de um artista ou, ainda, são integrantes de uma série limitada
de um pequeno número de exemplares. O grau de distinção do
produto pode ser "medido" pelo seu ponto de venda (loja de prestígio
ou única) ou pela origem do mesmo. Pode ser marcado por uma
assinatura, uma estampa ou uma marca que lhe dão autenticidade e
garantia. Muitas vezes a assinatura de um pintor, a gri.ffe de um
costureiro, a marca de uma caneta ou de um automóvel são
suficientes para estabelecer o valor, não somente aos olhos de um
comprador ou de um iniciante, mas sobretudo aos olhos dos
numerosos consumidores que são excluídos." [SERRAF, 1991 - p.8]
"O luxo ( ... ), objeto de desejo ou de frustração, tomou-se objeto de
tensão entre um direito e um fato, entre um desejo de posse cada vez
pág.25
mruor e uma faculdade de satisfação, cada vez mais reduzida ... "
[PERROT, 1995 - p.125]
Segundo GATARD, o produto de luxo não tem uma defmição
natural: todo objeto é suscetível de invocar o luxo desde que o
contexto de sua utilização o permita [GATARD, 1991- p.17].
SERRAF mostra uma outra perspectiva que pode ser adotada para
defmir os . produtos de luxo ao lado daquela baseada nas suas
características intrínsecas: as dimensões comportamentais do
consumidor que lhes são associadas [SERRAF, 1991 - p.8].
A defmição dos produtos de luxo a partir das suas
características intrínsecas podem apreender três fatores do domínio
de luxo [FILSER, 1994- p.348]:
•
A natureza do produto - o caráter luxuoso pode ser conferido
a um bem pelas matérias primas que entram em sua
composição, ou ainda pelo carater único do seu processo de
fabricação (pode-se considerar que se trata de uma defmição
econômica de produto de luxo, pois é o custo de produção do
produto que determina sua característica luxuosa).
A origem do produto - um produto pode ser luxuoso porque
tem . uma origem geográfica fora do comum (artesanato
exótico) ou porque vem de uma época passada (antiguidade)
ou, ao contrário, porque antecipa uma tendência (produto de
pág.26
vanguarda). O caráter prestigioso desta ongem deve ser
atestada por uma garantia, seja esta exterior ao produto (a loja
que o vende) ou agregada ao produto (certificado de
autenticidade).
• A função simbólica do produto- o produto de luxo preenche
uma função essencial para estruturar as relações
inter-pessoais. É o uso que é feito de um produto que defme
seu caráter excepcional, então luxuoso. Se encontram aqui as
funções desenvolvidas por Baudrillard. O objeto de luxo é
então utilizado para que suas características sejam transferidas
em direção daquele que o usa.
Sendo ligado ao conceito da belezª' em seu sentido amplo e
genérico, o luxo está correlacionado com os cinco sentidos
[CASTAREDE, 1992 - p.21/22]. A audição, afora o fato de ser
fundamental para a comunicação e a emoção (juntamente com a voz
humana), perde para a visão na associação dos objetos de luxo.
Existem poucos objetos de luxo ligados à orelha e muitos, ao
contrário, que nossos olhos nos fazem descobrir. Os objetos de luxo
que o olhar descobre são:
• os lugares, os jardins, os imóveis, a arquitetura, a
natureza;
• os objetos de deslocamento (bagagem,. me1os de
locomoção, lugar de hospedagem);
pág.27
• a decoração do cotidiano, móveis, prataria, mesas,
bibelots, objetos de arte;
• os ornamentos de sedução, como roupas, jóias, perfumes
(o atrativo visual dos mesmos);
O sentido do odor revela um reino misterioso dos perfumes. O
olfato sempre foi maltratado pelos filósofos. Platão e Aristóteles
falavam que o prazer proporcionado pelo olfato seria menos puro que
os proporcionados pela visão e pela audição. Kant considerava o
olfato como um sentido ingrato, obtendo mais desprazeres que
satisfações, e julgava-o, consequentemente, inútil de se cultivar.
Hegel o excluía do estético porque ele nem permite o verdadeiro
conhecimento do mundo nem o verdadeiro conhecimento de si. O
movimento de reabilitação do olfato começa verdadeiramente no
século 18, com os sensualistas. A revalorização do olfato é ligada
então ao conhecimento intuitivo, com conexões ao "faro", à
sagacidade, à penetração do espírito e à simpatia.
"O luxo, é em suma, o reencontro do homem e de sua história, o
ato voluntario de um indivíduo no que tem de único para marcar sua
liberdade e para ( ... ) se elevar acima de sua condição".
[d'ISTRIA, 1991 -p.I4]
Um produto dito de luxo pela sua natureza pode ser considerado
um investimento e, inclusive, poderá ser trocado em um mercado de
acordo com a lei da oferta e da demanda. Em se falando de mercado
pág.28
de arte, a transposição para este domínio das práticas do marketing é
concebível. Em contrapartida, ao se falar do mercado de perfumes, o
valor intrínseco do bem não apresenta relação com a importância
essencial da função simbólica. Pode-se acrescentar ainda que, se o
produto é luxuoso por sua natureza, esta característica luxuosa será
duradoura no tempo e no espaço: um quadro de Rembrandt pode ser
apreciado tanto no Japão como nos Estados Unidos; ao contrário, um
produto de luxo simbólico terá um valor incerto: as roupas que são
consideradas como luxuosas nos Estados Unidos podem ser
rejeitadas .em outros países.
Assim, os produtos de luxo abrangem uma grande variedade de
projeções econômicas, morais, sociais, culturais e psicológicas. São,
antes de tudo e sobretudo, objetos de recompensa pessoal.
pág.29
4.2. PRIMÓRDIOS DO LUXO
CASTAREDE apresenta uma visão sobre os primórdios da
conceituação daquilo que hoje denominamos como luxo. Entende
como um elemento indispensável à humanidade por responder a uma
necessidade psicologica e biológica fundamental.
[CASTAREDE, 1992- p.7/ll]
O mundo nasceu com o luxo. Sua criação é luxuosa, abundante.
A água, a terra e o fogo não são uma forma de luxo dado o excesso
com que se apresentaram na criação?
As aspirações profundas do homem são ligadas ao desejo do
luxo, ao desejo de superar a carência. O homem é um ser insatisfeito
e persegue um sonho: um alvo inacessível que, portanto, o ajuda a
progredir. O luxo é também uma forma de se procurar um excesso,
fonte do progresso e, consequentemente, fonte de incitamento para
obtenção de vantagens ou melhor vida.
O médio, o medíocre e o banal são os inimigos: empobrece e
dilui nosso dinamismo. O nivelamento pela média nunca dá bons
frutos. A criatividade e a inovação baseiam-se nesta vontade de ir
sempre mais longe e de não se contentar somente com a satisfação
das necessidades imediatas.
pág.JO
O luxo participa de um movimento em direção da exigência e
da excelência. Desde sua origem, o homem se expõe a um certo
número de considerações de luxo: assim, a roupa não corresponde
somente à sua função de proteger do frio; passa a ser um enfeite. O
homem tem fome (necessidade obviamente básica) mas, para se
servir à mesa, acaba utilizando utensílios cada vez mais sofisticados.
Claramente os atuais talheres de prata Christofle não têm seu valor
associado ao simples ato de saciamento básico da fome.
Pode-se dizer que, até a idade média, o luxo foi o reflexo do
mistério religioso que estimulava o homem a se exceder nas suas
oferendas ou nas buscas por sinais. Os templos e as catedrais, em
suas grandiosidades e suntuosidades, revelam este movimento
misterioso que incitavam os indivíduos a atos generosos gratuítos.
O luxo pode igualmente ser também uma marca de identidade
(ser diferente do vizinho). Esta reflexão nasce com o aparecimento
das camadas sociais e das castas. O luxo se toma atributo de uma
classe. É a marca do poder, como atesta a importância dos
ornamentos, das coroas, das armas e dos brasões.
Os reis construíam os castelos que não serviam somente para
proteção. Artistas da ltalia foram chamados para construir os castelos
do Vale do Loire. O luxo é um chamado à consideração (ser aceito,
pertencer ao grupo). Os hábitos da corte mudam constantemente e é o
pág.31
rei que inspira a moda. As festas são cada vez mais numerosas e
suntuosas.
Tal inspiração segue até os nossos dias de hoje, nas festas
suntuosas promovidas por F orbes, Mickael J ackson, etc.
CASTAREDE [1992- p.ll] contém a menção a Jean Duvignaud no
seu livro Festas e Civilizações, justificando ser a festa um real
componente do luxo: "A festa, efêmera ou transitória, faz nascer
sementes de idéias e de desejos até então desconhecidos e que muitas
vezes a ela sobrevivem. Privados desta atividade aparentemente
gratuita, desta fmalidade sem fim, a espécie humana cairia no
animalesco".
Os filófosos e pensadores de todos os tempos têm opinado em
abundância sobre o luxo: desde apologias à sua vital necessidade e
aos beneficios ao desenvolvimento da humanidade, até criticas
ferozes comparando o luxo a demonstrações associadas ao inferno
(imoral, pernicioso e depravado). Todavia, a maioria dos
pensamentos a respeito do luxo esbarram no problema de sua exata
caracterização: o luxo como mero sinônimo de riqueza até o luxo
com todas as conotações de excesso e de distinção social.
pág.32
4.3. NECESSIDADES E COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
4.3.1. NECESSIDADES
Segundo ALLÉRES, nas sociedades economicamente
desenvolvidas e nas sociedades em via de desenvolvimento, existe
cada vez mais uma tendência ao aumento do consumo e nos níveis de
aquisição de bens e de serviços de toda natureza, os quais são cada
vez mais procurados, mostrando uma multiplicação de necessidades.
[ALLÉRES, 1990- p.9]
"A noção de necessidade é solidária ao bem-estar na mística de
igualdade" [BAUDRILLARD, 1970 - p.93]. "Isto significa uma
quase generalização de certos desejos de consumo e do nível de
satisfação mais e mats completo, traduzindo uma certa
"democratização" no consumo desde os anos 50 (cultura, lazer,
esportes, luxo ... )." [ALLÉRES, 1990- p.9]
Entretanto "se todos os homens são Iguais perante as
necessidades e satisfações" [BAUDRILLARD, 1970 - p.61], esta
igualdade se exprime somente face aos valores de uso dos bens e
serviços que traduzam uma relação de utilidade objetiva, natural ou
racional. O valor de troca dos bens muitas vezes traduz um nível de
necessidade subjetivo, menos lógico e natural.
pág.33
O dilema da evolução do poder de compra e do nível de
consumo é tal que, de um lado, vem favorecer uma certa
uniformidade de alguns modelos de consumo, facilitando o efeito de
mimetismo e reencontro entre classes sociais, e, por outro lado,
antagonicamente, vem manter as diferenças de hábitos e de níveis de
consumo destas classes sociais, de modo a sustentar um excedente de
desejos. Deste fato resultam os produtos diferenciadores, consumidos
somente por certas classes sociais.
Nunca é por demais repetitivo citar MASLOW [1970], com o
conceito pelo qual existe uma ordem específica sobre o
desenvolvimento das necessidades, em função da história das
necessidades do indivíduo. A hierarquia das necessidades começa
com as fisiológicas (fome, sede) e chega às de estima (prestígio) e de
auto-realização (auto-satisfação). As necessidades situadas mais no
topo desta hierarquia são alvo de extrema ambiguidade psicológica
no indivíduo, campo fértil para a proliferação da criação das
necessidades artificiais e ilusórias ("sonhos").
4.3.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE LUXO
A compreensão do comportamento da compra de um produto de
luxo é ainda complexa. De fato, conforme
FILSER [1994- p. 347/348], o produto de luxo caracteriza bem os
limites dos modelos cognitivos de tomada de decisão do consumidor.
Explicar o produto através de seus atributos tangíveis não é
pág.34
evidentemente satisfatório, pois esta atitude conduz ao desprezo de
todas as conotações simbólicas veiculadas pelo produto de luxo. Mas
estas evocações não podem ser levadas em conta nos modelos de
medidas clássicas de estudo de mercado.
A análise de comportamento de compra no domínio do luxo
depara com dois problemas: as definições de fronteiras do setor (e,
em particular, a pesquisa dos métodos de classificação utilizados pelo
consumidor) e, do outro lado, a seleção de instrumentos de análise
adaptados às características simbólicas do produto.
Duas categorias de fatores exercem uma influência determinante
sobre a compra dos produtos de luxo:
• Os fatores psicológicos - o consumidor retira da posse do
produto de luxo as satisfações pessoais. Neste caso, é a
relação direta do indivíduo com o produto que é
valorizada, sem que o reconhecimento do meio social seja
necessário. A compra de um produto de luxo traz então
valores hedonistas ou narcisistas ou, ainda, reforça a
confiança em si mesmo.
• Os fatores sociológicos - o produto de luxo é valorizado
através da imagem que projeta no indivíduo no me10
social. O principal emprego do produto será o
reconhecimento daquele que o usa, seja pelo estrato social
pág.35
a que pertence, seja pelos estratos sociais superiores ou
inferiores.
Estes empregos do produto de luxo, pelas suas características e
pelas suas relações com os valores do consumidor, demonstram a
característica multi-dimensional do mercado de luxo e a necessidade
para o produtor de definir o posicionamento que quer dar a seu
produto ou marca.
CASTAREDE apresenta considerações sobre a universalidade e
a diversidade do luxo, o qual permanecerá sempre como um território
à parte, misterioso, controvertido e sobretudo diverso. Sua unidade é
sua especificidade. Ele não responde às motivações das outras
atividade humanas. Não responde também às normas gerais das
atividades econômicas. Pode-se dizer que o luxo está além da lógica
econômica e da lógica mental triviais.
[CASTAREDE, 1992- p.l8/20]
O luxo tem sua lógica própria, que não é reduzida a nenhuma
regra porque está acima dos domínios dos desejos e das
necessidades. O ato da compra obedece a uma única regra:
agradar-se ou agradar alguém. É necessário distinguir:
• a compra para st
• a compra para presente
pág.36
A compra para SI mexe com os domínios do
auto-posicionamento psico-social e da aparência própria. Pode
representar também a satisfação de um longo desejo, como a posse
de uma coleção de objetos, por exemplo. É necessário compreender a
psicologia daquele de quem se está estudando a motivação própria de
compra. É uma compra freudiana por definição, sendo importante,
portanto, determinar o alvo inconsciente procurado pelo comprador.
A arte do vendedor é detectar esta motivação, sendo importantes os
estudos de psicologia e de motivação baseada nos estilos sociais.
A compra para presente contém aspectos do prazer de um boa
compra (um bom negócio, visto que o presente não é para si mesmo)
e também aspectos relacionados com os efeitos causados pelo
produto, ou seja, a projeção que o presenteador faz sobre o recebedor
do presente.
Como em qualquer atividade com cunho mercadológico, não é
simples determinar se os agentes econômicos geradores dos produtos
de luxo atendem às "necessidades" dos seus consumidores ou se, na
verdade, criam, ampliam ou estimulam tais necessidades. Com
certeza, a resposta é um misto dos dois, em ciclos de realimentação
positiva. Quem "inventou" a grif.fe de roupas? As necessidades
psico-sociaiS do consumidor ou as empresas geradoras destes
produtos?
pág.37
4.4. MARCA, IMAGEM DE MARCA E COMUNICAÇÃO DA
MARCA NO LUXO
"Imagem de marca é um conjunto de percepções que um
consumidor cultiva a propósito de um produto, de uma empresa, de
uma pessoa ou de uma idéia. Estruturalmente, a imagem está ligada a
uma forma de associação entre o estímulo e um número variado de
atributos discriminados, além de conhecimentos objetivos e de
representações subjetivas." [DUBOIS, 1990 - p.65]
" . . . quando se vende um sonho, cada palavra, cada gesto, cada
impressão dada tem sua importância. É preciso evitar tudo aquilo que
possa banalizar; é uma questão de imagem ... " [ VINCENT, 1990- p.
33]
KAPFERER identifica diferentes funções possíveis das marcas
e diferentes razões que podem fazer com que a marca não atenda às
suas funções para um consumidor. [KAPFERER, 1992 - p. 114]
A primeira razão é a da praticidade. A marca permite com que
se reconheça instantaneamente um produto como satisfatório, sem
que seja necessária uma nova função comparativa. No campo do
luxo, o "satisfatório" indica principalmente necessidades
psicológicas. "Quando eu compro um produto( ... ), eu vejo a marca".
Trata-se de uma função de praticidade, de comodidade, de
pág.38
simplicidade, de facilitação do movimento até o produto portador da
marca. Este desejo de se "economizar um esforço de reflexão" pode
ser aplicado aos produtos portadores de marcas satisfatórias em
detrimento dos produtos banalizados. Claramente, elementos de
identidade visual ajudam a reconhecer a marca.
A segunda razão é a garantia. A consulta da marca permite
verificar se a mesma pertence ao grupo das grandes marcas. A
notoriedade da marca é uma promessa de qualidade superior.
A terceira razão é a especificidade. Pode-se verificar se se trata
de uma marca X ou Y, pois "só tais marcas me oferecem aquilo( ... )
que eu procuro". Trata-se da marca emitindo uma promessa,
oferecendo uma certeza de correspondência exata com as
necessidades específicas. Uma consumidora diria "eu me visto só
com Sonia Rykiel por que são os vestidos que me caem bem
sempre". Trata-se da "marca-atributo". Neste caso, a marca carrega
os atributos específicos do produto cuja configuração única faz com
que responda a um problema específico do comprador. Outro
exemplo é o caso do Chanel n° 5: algumas mulheres dizem que este
pefume "a elas se assemelha", tratando-se de uma identificação total
entre a compradora e a imagem da mulher que usa o Chanel no 5.
Muitas marcas, além dos atributos fisicos, também tramsitem
atributos psicológicos que são muitas vezes identificados como sendo
os mesmos dos compradores.
pág.39
A quarta razão é a personalização. As marcas compradas por
um indivíduo dizem um pouco daquilo que ele é, tanto no plano
psicológico como no plano social. No plano psicológico, trata-se da
marca "personalidade", da marca "estilo de vida". Como exemplo,
cita-se Ri v e Gauche, que "não é para mulheres volúveis". A
característica da marca remete à característica do consumidor, a
imagem que tem de si ou que desejaria projetar. Mas a marca é
tambem indicador social. Cada classe social defme as normas e os
limites de atuação. Para dimensionar os significados psicológicos e
sociais da marca, utilizam-se os esquemas:
• "as pessoas que compram um da marca __ _
não sabem reconhecer um bom "
(sensibilidade às grandes marcas pelo medo de não ser
reconhecido como um conhecedor do assunto)~
• "as pessoas que compram um da marca
são assim obrigados, por terem recursos
financeiros limitados" (atribuição da escolha da marca a
um problema fmanceiro pesando sobre o comprador);
• "há gente que julga o outro pela marca que ele
compra" (reconhecimento do papel simbólico da marca);
• "no caso de um , eu prefiro comprar uma marca
que não é comprada por todo mundo" (testemunha o
pág.40
desejo explícito do comprador de se diferenciar pela
marca).
KAPFERER [1992 - p.125] lista os fatores que levam o
consumidor a comprar sempre da mesma marca (fatores da fidelidade
à marca):
O primeiro fator de fidelidade é a convicção. O consumidor
julga que somente uma marca lhe convém. Esta convicção é o
resultado de um processo de comparação metódica do tipo "eu não
experimento mais, é esta marca que me convém".
O segundo fator de fidelidade é a satisfação preguiçosa. "Apesar
de eu não ter experimentado todas, as outras marcas não são
melhores". Alguns poderão talvez encontrar melhores produtos em
outras marcas, mas esta hipótese parece improvável ao consumidor.
Esta generalização sem base empírica tem uma vantagem de
comodidade evidente.
O terceiro fator de fidelidade é a crença no risco. "Prefiro não
ter riscos experimentando outros produtos". Em um meio onde os
riscos poderão ser graves, é melhor não ter qualquer risco.
O quarto fator de fidelidade é a inércia. "Pego este produto por
hábito, não é necessariamente o melhor". É o caráter "prático" que
predomina.
pág.41
Segundo CASTAREDE, em matéria de luxo a marca é
primordial, sendo tão importante quanto o produto. É um valor
patrimonial. De forma a inspirar uma comunicação eficiente, é
conveniente que se limite o território de reconhecimento da marca e
que se transmita a sua história, sua genealogia, seu fundador, suas
tradições e seus códigos. [CASTAREDE, 1992- p.90]
A legitimidade da marca é fundamentada sobre a qualidade do
produto em questão e sobre seu refmamento, porque a grandeza da
marca de luxo é estruturada no savoir-faire, na tradição da qualidade,
na criatividade, mas também na "lenda". Os clientes fazem
igualmente parte da marca. Alguns clientes, ao adotarem a marca,
contribuem positivamente para sua imagem~ há também clientes que
desestruturam uma imagem de marca.
A seletividade e a inacessibilidade são os vetores da marca.
Entretanto, esta pode se desvalorizar por causa de clientes
inconvenientes ou de um acidente de erro de estratégia. A cópia, a
pirataria e a falsificação são também desvalorizadores da marca,
principalmente no caso do luxo.
"A comunicação de uma imagem de marca, clara e coerente a
um público alvo, constitui um dos papéis furidamentais do
marketing" [PARK, 1986 - p. 137]. Segundo MARION [1987] e
CEGARRA [1990], dentro do domínio do luxo é ·sem dúvida a
marca, o nome, como grif.fe ou garantia, o critério determinante na
pág.42
escolha do comprador. ARMENGAUD [1990- p.68] acrescenta que
a marca se torna uma grif.fe quando ela escapa do domínio
econômico e comercial em sentido estrito, para se tornar um modo de
identificação e de referência sociológica.
O luxo é um fator de identificação: é um modo de se
diferenciar, de se afirmar, de não ser como os outros ou de copiar
aquilo ou aquele que se admira. Comprando-se um objeto de luxo,
compra-se na verdade o ingresso a um clube [CASTAREDE, 1992-
p.87]. Compra-se uma imagem cujo correspondente valor de uso não
pode ser entretanto ausente, de onde vem a obrigação de perfeição na
apresentação (beleza) e na utilização (qualidade absoluta). A
comunicação da marca relativa ao produto de luxo deve ter em conta
todos os fatores relevantes. No tocante ao valor de uso, a
comunicação é similar às outra formas de comunicação comercial.
Em contrapartida, a comunicação que traz luz sobre o universo
mental é mais sutil e mais delicada. É eminentemente variada em
função dos públicos e das evoluções da mentalidade em voga.
Seguindo os atributos dos indivíduos alvo, a comunicação pode ter
elementos de ostentação, de adequação, de diferenciação, de
reconhecimento, de expressão pessoal, de realização de uma obra ou
de um sonho.
O comprador de um produto de luxo procura ser tratado a parte
e como uma pessoa diferente. Ele deseja antes de tudo a necessidade
de consideração e de "pertencer".
pág.43
A comunicação se faz essencialmente sobre a marca. A marca
tira sua legitimidade e sua personalidade dos seguintes fatores
[CASTAREDE, 1992- p.91]:
• do produto;
• da clientela;
• da distribuição;
• da comunicação;
• do tempo (a legitimidade, a idade, a história, etc.);
• do território ( made in ... ) ;
• da genealogia (a garantia do criador e do talento) .
As marcas associadas ao luxo possuem uma sub-classificação
interessante, estudada por Kapferer, conforme citação em
ARMENGAUD [1990- p.56]:
• marca "produto", onde existe uma associação clara entre a
marca e o produto comercializado (exemplo: todas as
marcas de champagne);
• marca "guarda-chuva", onde a marca compreende uma
extensa gama de produtos (exemplos: Cartier, Hermes,
Yves Saint-Laurent);
pág.44
• marca "garantia", onde existe uma dissociação evidente
entre o fabricante e o proprietário da marca, mas esta
última fornece um aval sobre a qualidade (exemplo: Pierre
Cardin);
• marca "corporação", onde existe uma forte identidade
entre a marca e uma grande corporação proprietária de
uma ou mais marcas (exemplo: grupo L VMH - Louis
Vuitton Mõet Hennessy).
A classificação acima não é estática. Existe migração de marcas
entre as classes apontadas. Para as marcas de luxo, existe uma grande
dificuldade é migrar de marca "produto" para marca "guarda-chuva"
ou "garantia".
Apesar do poderio comercial associado às grande marcas do
mercado de ·luxo, a marca é sempre um ente frágil, onde se
convergem todos os esforços e custos para a sua preservação. Os
cinco problemas para a construção da marca de luxo são:
• onde é o equilíbrio entre a construção e a destruição da
marca de luxo?
• pode-se reviver uma imagem de luxo degradada?
• pode-se criar rapiftamente uma imagem no luxo?
pág.45
• pode-se construir uma nnagem de luxo sobre novas
origens?
• onde é o limite da flexibilidade de uma imagem?
Conforme citação em ARMENGAUD [1990 - p.74], Kapferer
estabelece as seguintes funções básicas para as marcas de luxo:
• simplicação e identidade;
• garantia~
• imaginação e de simbolismo.
Mesmo levando em conta que a procura pelo luxo se orienta
também em direção dos desejos de satisfação das necessidades
materiais, a dimensão imaginária constitui um composto essencial. A
comunicação será a principal ferramenta para reforçar e construir
esta dimensão. A marca tem uma verdadeira personalidade. Pouco
importa que a marca se apoie sobre diferentes produtos. Ela deve
estar coerente com o conjunto dos produtos e o consumidor deverá
reencontrar o que se chama de "território de legitimidade da marca".
A plena e constante consciência disto é vital para a sobrevivência das
marcas associadas ao luxo.
pág.46
4.5. ESTRATÉGIA DOS PRODUTOS DE LUXO
Os ingredientes básicos do luxo são: a raridade, o elitismo e o
excepcional. Entretanto, por razões econômicas e fmanceiras
evidentes, tanto no segmento de luxo como em qualquer outro
segmento, as empresas têm o interesse de alargar seu volume de
negócios. O paradoxo da estratégia dos produtos de luxo consiste em
aumentar a produção e alargar a difusão sem ultrapassar o limite que
excluiria o produto ou o serviço da esfera de luxo. Ao mesmo tempo,
consiste em um crescimento limitado e compatível com sua imagem
de raridade e de exceção. [BECHTOLD, 1991 - p.41]
Quanto mais a imagem de raridade e de elitismo for marcante,
mais a identidade da marca será forte e mais a diversificação da linha
de produtos será possível (visto que seu poder integratório permitirá
agregar o carimbo "luxo" aos novos produtos).
A estratégia de luxo consiste em estabelecer um clima de
elitismo e de raridade criando assim uma esfera simbólica ao redor de
um produto ou de um serviço.
E o "clima" que cria o luxo antes mesmo do objeto ou do
serviço propriamente ditos. Em sendo dificil defmir um clima, é
possível todavia oferecer uma lista de componentes da cultura de
luxo para a elaboração das respectivas estratégias:
pág.47
• elitismo,
• inacessibilidade,
• excepcionalidade,
• transgressão do cotidiano,
• raridade,
• refmamento,
• estética I harmonia e
• valor (de forma secundária).
Esta lista não é exaustiva e nem todos os critérios são de fato
indispensáveis para que um produto ou um serviço seja inserido na
categoria de luxo. A associação de alguns destes critérios já pode
caracterizar o luxo.
Os meios simbólicos que transformam um pão ordinário em um
"pão de luxo" são os mesmos utilizados para transformar uma roupa
comum em uma roupa de luxo. O marketing de luxo é complexo,
uma vez que o luxo tem uma cultura complexa, específica. O luxo é
primeiramente um modo de ser, de viver, de comprar, de consumir e
de utilizar. Em todos os produtos de luxo, a parte imaterial é imensa.
Em todos os serviços de luxo, o clima criado é primordial.
pág.48
Na França as estratégias mercadológicas utilizadas dividem-se
em duas categorias [BECHTOLD, 1991- p. 42]:
• aquelas que se desenvolvem em tomo de um só produto
ou de um só grupo de produtos, apoiando-se na tradição
de maisons relacionada com produtos ou serviços, e
• aquelas que pesquisam a diversificação na segmentação
da marca.
A pnmerra estratégia pode ser denominada "estratégia de
sempre retomar ao centro", ao redor da história da maison. A
segunda é mais uma estratégia de diversificação. A inovação está
presente nas duas estratégias mas, no primeiro caso, a inovação
consiste em uma pesquisa de desenvolvimento para melhorar os
produtos ou serviços existentes; no segundo caso, a inovação exige
um alargamento da linha de produtos.
Para as marcas que escolheram se desenvolver ao redor dos
produtos que têm sempre fabricado, coloca-se o problema da imagem
da modernidade. Possuem a necessidade de inovar para ficar no
movimento da atualidade. Em contrapartida, as marcas que se
diversificam se chocam com o problema da coerência que deve ser
mantida com a tradição da imagem e da marca.
pág.49
Como exemplo, ainda da mesma referência bibliográfica, temos
o caso da Guerlain, fundada em 1828 e já há quase dois séculos fiel
ao seu posicionamento de "tradição de perfume", apesar dos anos de
crescimento dos produtos de cuidados da pele e de maquillage que
fizeram a modernidade da marca. A manutenção da tradição se
manifesta também numa distribuição exclusiva para Paris nas
boutiques Guerlain; no resto da França e no mundo inteiro, os
produtos são distribuídos através de um número restrito e selecionado
canais. Esta estratégia de distribuição faz parte do posicionamento da
Guerlain.
ROUX classifica as estratégias de lançamento de produtos de
luxo em duas grandes linhas básicas [ROUX, 1994 - p.5/6]:
• estratégia de diferenciação com campanha de notoriedade
massiva ao nível internacional; e
• estratégia de especialízação ou de nicho.
A estratégia de lançamento massivo é muito custosa. Assim, em
1985, a marca Christian Dior fez um gasto de 40 milhões de dólares
no lançamento do perfurme Poisson, lançamento que foi um sucesso
mundial. Esta estratégia foi seguida por várias marcas.
A segunda estratégia é a da especialização ou de nicho. A
empresa pratica, baseada na força de sua imagem, uma distribuição
pág.50
bem seletiva e reduzida, utilizando a mídia impressa e relações
públicas para a criação do evento. É o caso do Boucheron no
domínio da joalheria ou da Lalique no setor dos cristais. Nos dois
casos, as maisons procuram uma smergta com o seu métier de
origem ao lançar novos produtos, permanecendo no "território
legítimo da marca". O frasco de perfume Boucheron, lançado
somente em três pontos de venda em Paris, tem a forma de um anel
de ouro com uma pedra de saftra e a publicidade usa a frase: "mais
que um perfume, uma jóia". Sua nova jóia é um perfume. Lalique
escolheu um frasco em cristal lapidado para seu perfume. Esta
estratégia não conduz aos efeitos perversos que podem ocorrer com a
primeira estratégia, que pode levar o produto ao mass market.
LOMBARD cita e expande profundamente o conceito da
geopolítica aplicado ao marketing dos produtos de luxo
[LOMBARD, 1989, p. 33]. O sucesso dos produtos de luxo se baseia
em uma estratégia que ultrapassa as fronteiras das nações, sempre
lembrando que, na história, existiram as nações "formadoras de
moda" e as nações seguidoras.
pág.51
4.6. POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO DOS PRODUTOS
DE LUXO
4.6.1. POSICIONAMENTO DOS PRODUTOS DE LUXO
BLANCKAERT discorre sobre a veracidade da afirmativa
simplista que relaciona o mercado de luxo com um único fator, o do
alto poder aquisitivo, tema este importante para o posicionamento
dos produtos de luxo pelas respectivas empresas [BLANCKAERT,
1996- p.l33/135].
Os produtos de luxo são produtos tipicamente caros. A partir
deste fato, é razoável admitir que o índice mais revelador da clientela
de luxo é o seu poder de compra. A técnica de administração neste
setor (seleção de amostra estatisticamente significativa para enquete,
escolha de mídia de alto nível, seleção da zona de implantação de
lojas privilegiadas) se apoiam sobre esta hipótese.
A progressão global do poder de compra, mas sobretudo o peso
dos fatores simbólicos e afetivos, têm modificado a natureza do
mercado de proutos de luxo. Os novos "entrantes" no mundo do luxo
compensam, pela aquisição dos produtos altamente simbólicos e
caros, o eventual patrimônio faltante de sua história familiar
(síndrome do noveau riche).
pág.52
Se se defmir como consumidor de luxo, como toda pessoa tendo
comprado nos último dois ou três anos, ao menos cinco produtos de
luxo (jóia com diamantes, pele, perfume, caneta ou isqueiro com
preço superior a U$ 1 00, etc.), então milhões de indivíduos estarão
incluídos neste grupo. Entretanto, não existe homogeneidade de
interesses nesta população. Talvez seja necessário repartir em dois
grandes universos de luxo: o primeiro, com importância nos símbolos
e representações nas quais as marcas constituem o sinal do parecer; e
o segundo, onde a autenticidade e a procura do absoluto, onde as
marcas fornecem os sinais de excelência.
A força da empresa atuando no mercado do luxo consiste em se
posicionar na fronteira destes dois universos e, mais complicado
ainda, em integrá-los. A marca busca então seu magnetismo ao redor
de uns e sua legitimidade ao redor de outros, para se tomar uma ·
marca de luxo.
4.6.2. SEGMENTAÇÃO DOS PRODUTOS DE LUXO
Mesmo no contexto dos produtos de luxo, pode-se fazer uma
segmentação. Uma classificação didática do luxo é apresentada em
CASTAREDE [1992- p.61].
Primeiramente, separado em setores, o luxo pode ser assim
classificado:
pág.53
• Mercado cultural
objetos de arte
• Meios de transporte
automóveis
iates
aviões a jato de uso pessoal
• Uso pessoal
alta costura
prêt-à-porter
perfumaria
acessórios do vestuário, artigos de couro
sapatos
cosméticos
relógios
joalheria e bijouteria
• Lazer
. . cruzerros em nav1os
esportes de luxo (golfe, pólo, equitação)
coleções (atividades dos colecionadores em geral)
hotelaria de luxo
• Equipamentos da casa
pág.54
cristaleria
prataria
porcelana
faiança
• Alimentícios
vinhos e bebidas
especiarias de luxo
restaurantes de luxo
O mercado de luxo representa hoje cerca de 90 bilhões de
dólares anuais, número este que varia em função do mercado que de
fato se inclui na categoria de luxo. A análise deste mercado efetuado
pela empresa de consultoria McKinsey [CASTAREDE, 1992- p.64 e
MUTSCHELLER, 1992- p.71] indica que 18% do mesmo está
relacionado com os automóveis de luxo, no que tange aos Rolls
Royce, Bentley, F errari, Alpha Romeo, Porsche ·e Jaguar (que sem
dúvida são os carros de luxo), podendo-se ainda agrupar alguns
Mercedez Benz. Os BMW, outrora considerado como luxuosos, hoje
estão mais "banalizados", de acordo com tal consultoria.
A alta costura é chamada de "o farol do luxo" e pode-se agregar
o prêt-a-porter (este último não é considerado propriamente luxuoso).
Este grupo encabeça o luxo com 23% de participação. A alta costura
não representa mais do que alguns poucos bilhões de dólares; a fatia
pág.55
de peso é adicionada pelo prêt -a-porter que representa o grande
volume de negócios.
A tabela abaixo foi extraída de MUTSCHELLER [1992- p.71],
o qual por sua vez utiliza dados de relatórios de McKinsey,
mostrando a segmentação do mercado de 1990, por volume de
vendas:
PARTICIPAÇÃO DOS SETORES ECONÔMICOS NO TOTAL DE VENDAS
ALTA COSTURA & PRÊT-A-PORTER 23%
AUTOMÓVEIS 18%
ACESSÓRIOS DE MODA & COURO 14%
CosMÉTicos 10%
PERFUMES 10%
BEBIDAS 9%
RELÓGIOS 4%
CHAMPAGNE 3%
OUTROS 9%
fonte: McKinsey - Relatório de 1990 - páginas 2 a 6
Uma outra forma de classificação
[CAST AREDE, 1992 - p.65/67], divide os produtos de luxo em três
grandes círculos.
pág.56
Nesta classificação em círculos, o pnmerro deles é o dos
produtos ditos "haut de gamme". São os produtos de luxo acessíveis
a alguns poucos felizardos. Tais produtos correspondem ao assim
chamado "super luxo", incluindo a alta costura, alta joalheria,
relógios de luxo, obras de arte, prataria, baixelas raras, automóveis
"especiais", iates, palácios, etc.
O segundo círculo é mais acessível, onde se encontram os
objetos elegantes de uma reputação de bom gosto e chie. Este
segundo círculo resulta de uma escolha deliberada de compra de um
objeto onde se aceita pagar mais caro por causa da marca ou de uma
conotação valorizante. Corresponde a uma forma de valorização
social ou econômica perante os seus pares, incluindo peles,
vestimentas prêt-a-porter, acessórios do vestuário, malas de viagem,
relógios, canetas, etc. Exemplos típicos são gravatas Hermes, bolsas
Vuitton e canetas Mont Blanc.
O terceiro círculo é daqueles produtos um pouco particulares
ligados ao universo do consumo corrente, sendo bastante acessíveis.
Este círculo é o do luxo das sensações e dos prazeres: perfumes,
lazeres, gastronomia e esportes. Corresponde fundamentalmente ao
luxo dos cinco sentidos e das manifestações do corpo. Incluem-se
portanto os perfumes, os produtos alimentares, os vinhos, etc.
pág-. 57
Olhando os três círculos acima delineados, verifica-se que o
primeiro é mais ligado ao patrimônio, o segundo à imagem e o
terceiro ao universo da qualidade superior e do bem-estar.
CLASSIFICAÇÃO NOS 3 CÍRCULOS DOS PRODUTOS DE LUXO
círculo 1
11p atri m ô n i 0 11
círculo 3
.. qualidade e bem estar'•
ILUSTRAÇÃO ESQUEMÁTICA DA PRÓPRIA AUTORA COM BASE EM
CAST AREDE [1992 - P.65/67]
O produto de luxo do pnmerro círculo é por defmição
prestigioso. O produto quase que se vende sozinho, com procura
espontânea por parte do mercado, e praticamente não exige esforços
mercadológicos. O preço possui uma importância secundária, a
pág.58
distribuição é altamente seletiva (critério vital) e a comunicação
utilizará muito o recurso "de boca em boca". O brilho e o prestígio
são utilizados como a mais espontâneas das formas de comunicação.
O segundo círculo necessita de uma política de marketing mais
delicada. O produto, por si só, tem sua razão de ser. Entretanto, deve
ser acompanhado de toda uma série de técnicas: preços elaborados
segundos critérios psicologicamente astutos, uma comunicação mais
racional, bem como uma distribuição seletiva, controlada e
relativamente extensa.
O terceiro círculo engloba os perfumes, bebidas e lazeres,
assentando-se sobre a publicidade e a distribuição. Os produtos
oferecerão concorrência entre marcas concorrentes. Os preços são
sempre razoáveis e os produtos se distinguirão pela comunicação,
Os métodos mercadológicos característicos de cada um destes
segmentos do luxo são explorados em
ALLÉRES [1990- p.1431145], que se enxerga os círculos acuna
com os atributos de luxo inacessível, luxo intermediário e luxo
acessível.
O luxo inacessível seria assim composto pelas maisons mais
antigas, de prestígio, cuja notoriedade é internacionalmente
reconhecida. A proteção contra invasões no mercado é enorme, com
inúmeras barreiras, tomando os negócios infranquiáveis. O mercado
pág.59
se distingue pela qualidade inigualável de seus produtos e objetos,
pelos seus métodos de fabricação (muitas vezes artesanais e
tradicionais) e pela celebridade de seu criador, ao redor do qual se
contrói a imagem e a notoriedade da marca e da maison. O
patrimônio cultural da maison é extremamente bem cuidado,
incluindo a história notória de seus criadores, o culto de seu passado
e a imagem de suas criações. A estratégia de marketing repousa em
políticas de relações exteriores (inclusive internacionais), ao redor de
profissionais· e da mídia especializada, cultivando o desejo
permanente dos compradores de proteger sua diferença pela
aquisição de objetos raros, originais, célebres e inacessíveis (aos
outros).
O luxo intermediário incluiria os produtos considerados de
grande qualidade mas menos perfeitos, com distribuição ampliada
mas controlada, preço mais acessível e comunicação bem seletiva.
Este luxo se endereça a uma classe bastante abastada, igualmente
desejosa de manter uma distinção social bem marcada em relação às
classes menos favorecidas, notadamente pela aquisição dos produtos
e objetos de alto nível, com marcas antigas bem selecionadas ou de
novos criadores emergentes. Esta classe social, menos audaciosa ao
nível de sua expressão de seus gostos de luxo, seleciona as marcas e
os objetos entre aqueles escolhidos pela classe dominante. O trabalho
de marca é portanto essencial, no sentido a se atribuir a aura de
raridade aos produtos. A estratégia normalmente consiste em uma
pág.60
distribuição seletiva dos produtos, mantendo-se a acessibilidade nos
preços.
O luxo acessível seria uma classe de produtos originária dos
novos criadores emergentes, das novas marcas e da ampliação da
oferta de produtos das maisons tradicionais, que ampliaram
consideravelmente o leque de produtos "quase substituíveis" e
multiplicaram a concorrência entre as oportunidades de escolha
ofertadas aos compradores. Os produtos e objetos deste mercado de
luxo dito acessível são fabricados racionalmente, em série, a custos
menores, tendo como imperativo uma qualidade menos elevada,
constituindo produtos menos raros, menos originais e destinados a
uma classe de consumidores menos abastados. Os preços destes
produtos são extremamente estudados, respondendo a uma relação
qualidade/preço quase perfeita. A grande dificuldade de um
marketing apropriado a este mercado é garantir a distinção do
produto no meio de uma concorrência acirrada e conseguir manter os
sinais de mútuo reconhecimento entre o público utilizador do
produto.
pág.61
4. 7. MARKET/NG DOS PRODUTOS DE LUXO
O papel do marketing é provocar, criar uma demanda para o
consumidor. Nos meios do consumo, o marketing anuncia aos
consumidores que estes possuem uma necessidade insatisfeita. O
resultado de uma campanha publicitária ou de um lançamento de um
produto depende de uma aproximação dos atrativos de um produto
com o seu público alvo.
"... os produtos de luxo têm suas particularidades
no sentido em que provocam uma demanda mais
orientada a um sistema de valores do que a uma
necessidade não satisfeita. O produto de luxo não
responde a um problema preciso, mas sim a um desejo
incerto sobre o qual consumidor não tem consciência
clara. Os diversos atrativos que compõem a
diferenciação dos produtos de luxo são moldáveis
unicamente através dos discursos. O produto de luxo é
um produto cuja utilidade se toma acessória e o
acessório se toma importante. O ato da compra depende
inteiramente da apresentação do produto e de seus
apelos psico-sociológicos, visto que o produto banal é o
ligado ao elemento de funcionalidade."
[FAUCHOIS, 1991, p.23]
pág.62
No lançamento de um produto dito de luxo, seu criador começa
por colocá-lo no mercado com forte ajuda dos meios de
comunicação. Em paralelo, promove uma difusão de informação
relativa ao culto do nome e da marca, os quais deverão ser
reconhecidos por seus sinais e códigos, estes últimos constituindo a
originalidade da política do marketing das maisons de luxo. A
especificidade do marketing de luxo se fundamenta na supremacia
essencial do produto. Sem um produto de qualidade superior, raro e
emoldurado por uma aura misteriosa, não existiria o conceito do
marketing de luxo. A sutileza é fator essencial na defmição e na
manutenção da marca. Em CASTAREDE [1992- p.81], consta que
a hierarquia da Maison Cartier se perguntou certa vez sobre a
possibilidade "de se lavar com um sabão Cartier", com uma resposta
negativa em face da preservação da marca, tão importante quanto a
preservação da qualidade dos produtos envolvidos.
As ferramentas típicas do marketing se especializam quando o
produto em questão se insere no mundo do luxo. A tabela a seguir
[CAST AREDE, 1992 - p.86] mostra, de forma bastante simplificada
e reducionista, o esquema das "diferenças" entre o marketing do luxo
e do marketing de consumo de massa.
pág.63
MARKETING DO LUXO E DO MARKETING DE CONSUMO DE MASSA
LUXO GRANDE CONSUMO
Necessidades da • pertencer ao grupo • psicológico pirâmide de Maslow
• ser considerado pelo grupo • segurança
• sentir -se realizado
Produto • objeto • utilidade
• técnica • comodidade
• arte • embalagem
Distribuição • seletiva • lojas de departamento
• duty free • lojas próximas
• lojas de departamento
• exportação
Comunicação • seletiva • grande público
• direcionada • TV
• TV (às vezes) • publicidade
• revistas
Estratégia • eliminação da concorrência • eliminação da pela diferenciação concorrência por custos e
publicidade
Resultados • máxima margem • máximo volume
fonte: CASTAREDE, 1992- pág.86
pág.64
Já é tradicional e bem disseminada a conceituação elaborada por
Me CARTIIY (1982, p.35], conhecida como "4Ps" - produto, preço,
promoção e ponto (distribuição). Estes conceitos precisam ser
enfocados nos produtos de luxo.
4. 7 .1. POLÍTICA DE PRODUTO
Para a elaboração eficaz de uma linha de produtos ou serviços
ditos de luxo, é necessário investir desde os primeiros passos na sua
concepção, pois é partir desta concepção é que o produto já começa a
se diferenciar e a ter uma atmosfera de luxo. Determinadas fases da
criação de um produto de luxo farão parte de um papel fundamental
da estratégia de marketing da maison ou da empresa.
A importância da elaboração do produto pode ser exemplificada
por RICHERS, onde
"... a coroa dos frascos de perfume pertence
indubitavelmente à linha Lalique, hoje um empresa
que fatura cerca de US$ 90 a US$ 100 milhões por
ano com uma linha reduzida de perfumes, a mais cara
das quais custa US$ 2.750 e é acondicionada em um
fraco de 600 ml. Os frascos são produzidos com o
mais fmo cristal, com desenhos florais e numerados ...
A empresa mantém sua produção propositadamente
limitada e cria modelos novos a cada ano para oferecer
novas opções aos colecionadores. São apenas
pág.65
perfumes, afmal, mas com a conotação de livros
raros." [RICHERS, 1994- p. 25]
O produto de luxo é um objeto e um espaço mental
[CASTAREDE, 1992 - p.87]. A comunicação se aplica à sua
qualidade, ao seu preço, à sua utilização, à sua comodidade e,
sobretudo, à sua originalidade, valor, beleza, novidade e sua
capacidade de fazer o consumidor pertencer a um clube de
privilegiados. O produto conta uma história e sua conotação vai
representar um papel fundamental. A comunicação contribuirá para
determinar o ato da compra.
A caracterização de um produto de luxo apresenta facetas
contraditórias [BLANCKAERT, 1996 - p.136!139]. Na ótica do
marketing tradicional, toda reflexão sobre o produto passa por uma
análise de necessidades e expectativas de mercado. Aplicado à ótica
dos produtos de luxo, tal regra se revela inoperante e, algumas vezes,
contra-produtiva. A razão principal é a aparência fútil do luxo. De
um ponto de vista puramente materialista, não oferece aparentemente
nenhuma vantagem funcional decisiva em relação ao correspondente
produto não de luxo. Uma bolsa Vuitton não protege melhor que uma
bolsa ordinária. Um relógio Cartier não é diferente de um outro que
marque horas. O ouro de um anel de Chaumet não é diferente do
ouro de uma jóia de outra joalheiria.
pág.66
Pelo contrário, estes três produtos, possuidores de qualidade
excepcional e produzidos completamente diferente de outros,
conferem àqueles que os usam prazer e status.
No mundo do luxo, a vantagem do consumidor é antes de tudo
psicológica e fortemente impregnada de simbolismo. O artigo de luxo
se defme globalmente, isto é, ao redor de todas as suas características
que determinam sua compra e seu consumo. Deste modo, todos os
detalhes contam e entram na qualidade. A embalagem desempenha
um papel de destaque, assim como os serviços. A cortesia do
vendedor, a elegância e o conforto do ponto de venda contribuem
diretamente na defmição do produto de luxo.
-0 serviço pós-venda exerce um papel essencial. Ao comprar um
produto de luxo, o consumidor experimenta um sentimento de culpa.
Quase sempre ele compra com o coração. Uma experiência negativa
sobre a qualidade intrínseca do produto ou do serviço pós-venda, ou
mesmo um prazo de reparo muito longo, traz consequências graves,
desvalorizando a compra e a relação quase passional que se tem com
a marca.
Por todas estas razões, não se pode imaginar os produtos de
luxo concebidos somente a partir de resultados de estudos. Os
estudos de mercado podem se fazer necessários ao sucesso de um
produto de luxo. Mas eles intervêm por outras razões e em um outro
pág.67
momento. Eles são um complemento, não são uma condição
suficiente. Previlegia-se o marketing de oferta sobre o de demanda.
Comprando um produto de luxo, o consumidor não procura
necessariamente resolver um problema mas, antes de tudo,
concretizar seus sonhos ou comunicar um sentimento, uma paixão,
um sinal. O mesmo consumidor, incapaz de imaginar os produtos
que o seduzirão, é capaz de exprimir suas reações, notadamente
afetivas, face aos produtos, aos condicionamentos ou aos visuais
publicitários.
4. 7 .2. POLÍTICA DE PREÇO
Os produtos de luxo têm, em princípio, uma alta qualidade, sendo
constituído por materiais caros, nobres ou raros, passando por um
método de fabricação minucioso e qualificado, além de ter uma
distribuição seleta e uma comunicação limitada e luxuosa. Desta
forma, os preços farão parte de uma escala de valores elevados. Em
consequência, o preço elevado de mercado é um dos critérios
determinantes para pertencer a um umverso de luxo e um dos
elementos importantes de sua classificação na hierarquia dos produtos
de luxo.
A definição dos preços dos produtos e dos objetos de luxo, que
muitas vezes parecem talvez irrealistas, são o resultado de
pág.68
componentes racionais, alguns bem aparentes e outros menos, e de
componentes irracionais [ALLÉRES, 1990- p. 157].
Em termos absolutos ou relativos, os produtos de luxo são caros
e reconhece-se um produto de luxo pelo seu preço. O problema é
determinar o referencial sobre o qual o produto é dito caro.
Sob a ótica clássica, os dois determinantes maiores da formação
de preço são os custos de fabricação e o posicionamento diante da
concorrência.
No caso dos produtos de luxo, determina-se o preço fmal
integrando o custo de fabricação e o seu valor simbólico de
"passaporte para o sonho". Entretanto, não é fácil quantificar o preço
de um sonho.
Afirmando sua característica única e excepcional, o produto de
luxo é fortemente sobre-taxado por uma estética e uma criatividade, o
que o liberta parcialmente do confronto com os concorrentes. Um
produto de luxo tem como referência ele mesmo.
Como os produtos de luxo são destinados à venda, é preciso
estabelecer uma contrapartida monetária ao valor ligado ao objeto.
Pode-se até supor que tal definição se dará a partir do capital
representado pelo nome da marca, mas a magia do nome não é
suficiente para justificar qualquer preço.
pág.69
Uma outra análise é a do valor percebido pela clientela. No caso
dos produtos de luxo, o valor afetivo vem a acrescentar ·e, às vezes, a
substituir o valo{ do uso, dependendo do próprio objeto, de suas
características objetivas e simbólicas, e também da idéia que o
cliente faz de si comprando o produto.
Conforme é demonstrado em
BLANCKAERT [1996- p.l411143], tarifar o valor agregado
imaginário é um exercício delicado. Comprando um produto de luxo,
um consumidor acessa um universo. O preço do produto tem sempre
um sentido, existindo uma relação que se estabelece entre o preço e o
produto. No seio desta relação, existe a qualidade e a verdade. Em
todos os lugares do mundo, os clientes dos produtos de luxo
conhecem o valor das coisas, comparam com os concorrentes,
passando de uma boutique a outra, inclusive em viagens.
Contrário às aparências; existe no luxo uma forma de
elasticidade ligada ao preço.
O preço é de fato essencial, o produto de luxo tem um preço de
mercado, um preço elevado, conhecido, justificado e aceito pelos
clientes. Em todos os casos, é falso pensar que se pode eternamente
vender um produto de luxo "a não importa qual preço."
Em BLANCKAERT [1996- p.144], é ilustrado o exposto com
um pequeno texto de Patrick Frey, transposto abaixo:
pág.70
" ... nossos produtos são caros? Por que todo este
trabalho, este perfeccionismo, estas experiências mil
vezes recomeçadas, quando se pode copiar a um preço
baixo, quando se pode fazer mais ou menos a mesma
coisa mais rapida e facilmente, dividindo o preço por
dois? Pare! Todos estes que trabalham no universo de
luxo conhecem um dia o momento de desencorajamento
( ... ) mas face às seduções da simplificação, é preciso
obrigatoriamente resistir e perceber o savoir faire. O
tesouro impalpável, adquirido durante séculos,
transmitido no seio da maison, é constituído afmal por
milhares de detalhes. É caro?( ... ) Os preços dos objetos
de luxo não são frutos de algo arbitrário. O preço
remunera um trabalho de exceção. E é nosso dever,
profissionais da criação e da distribuição, de explicar tal
preço. A qualidade de nossos produtos pode se
apresentar diante do mercado sem qualquer complexo,
dada uma única bandeira: savoir faire et faire savoir".
4. 7 .3. POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
A política de distribuição tem que ser coerente com a aura do
produto. Exige-se desta forma canais seletos e pouco numerosos de
distribuição, os quais, ao mesmo tempo, agregarão atmosfera ao
produto e receberão do produto de luxo uma contribuição para a
pág.71
determinação do nível do ponto de venda, em uma realimentação
positiva.
Segundo CHARRUEAU, os canats de distribuição que se
oferecem às grandes marcas de luxo são limitados. Tratam-se das
grandes magazins, as boutiques que levam o nome da marca, algumas
boutiques multi-marcas e alguns pontos de duty free shopping.
[CHARRUEAU, 1991 - p. 137]
O paradoxo da distribuição dos produtos de luxo é apresentado
em BLANCKAERT [1996- p.145/147]. Para uma empresa de luxo,
as questões relativas à difusão dos seus produtos, bem como à
escolha do canal de distribuição, se apresentam tão importantes
quanto no caso das empresas que comercializam produtos "comuns".
Algumas maisons de luxo estabelecem uma estratégia que visa gerar
a raridade, tendo um esforço compensador de comunicação destinado
a levar a demanda em direção ao ponto de venda. Apresenta a
vantagem de poder reproduzir em toda a parte do mundo a atmosfera
criada na loja de origem, que retrata a essência da marca. Chanel e
Hermes adotam esta política.
Outras corporações escolheram multiplicar a distribuição vta
sistemas de boutiques, de franquias ou de concessão de licenças, ou
mesmo em ocasiões especiais de encontro entre a marca e os
consumidores. A vantagem se apresenta no caso dos acessórios do
pág.72
vestuário ou de outros objetos de valor unitário limitado,
acrescentando volume e notoriedade à marca.
O grande paradoxo está em se saber qual o limite no número de
pontos de venda acima do qual se cessaria o conceito de distribuição
seletiva.
O número máximo absoluto de pontos de vendas depende
claramente das ambições geográficas e parece ter uma importância
menos acentuada do que a natureza de tais pontos.
Pode-se acrescentar que a atmosfera que reina na apresentação
dos produtos nos pontos de venda conta mais do que a superficie que
lhes é concedida. As políticas das boutiques e das franquias relevam
todas o mesmo princípio de aumentar a intensidade do controle do
fabricante sobre a distribuição de seus produtos.
Cada maison tem sua estratégia de distribuição, diferenciando
os produtos segundo os pontos de venda. Cristian Dior e Chanel
dispõem de boutiques reservadas aos acessórios do vestuário.
Boucheron abriu em Paris uma loja unicamente consagrada aos
perfumes. Algumas empresas compensam a banalização da
distribuição por uma personalização acentuada do produto (por
exemplo, várias bolsas numeradas, tratamento individual para cada
cliente, etc.). Yves Saint Laurent e Saint Laurent Rive Gauche
co-existem com posicionamentos distintos. A Cerruti reserva a marca
pág.73
"1881" aos produtos criados pela maison e a marca Nino Cerruti aos
produtos fabricados sob licença. A prática das multimarcas é,
entretanto, um exercício delicado, sendo preciso ter certeza de que as
diferentes entidades se reforçam umas às outras e não estimulam o
fenômeno da canibalização.
O conceito de distribuição seletiva, extensivamente usado e
associado com os produtos de luxo, é detalhado em COMITÉ
COLBERT [1989 - cap. 1]. Como o nome indica, este sistema
consiste em um fabricante limitar seu canal de distribuição,
escolhendo seus distribuidores e seus clientes. Consequentemente, o
produtor "recusa a venda a qualquer um".
É conveniente delimitar o domínio do conceito de distribuição
seletiva em relação ao de concessão exclusiva e ao da sua forma
extrema, a franquia.
A franquia faz parte de um esquema de seleção da distribuição,
mas sua atuação principal é no licenciamento da marca, na utilização
do nome comercial ou no fornecimento de um savoir faire, e não
simplesmente na expedição de um bem.
Ninguém contesta aos varejistas o direito de selecionar e de
vender os produtos que correspondam ao posicionamento de suas
lojas e de suas estratégias comerciais. Portanto, o poder dos grandes
pág.74
distribuidores é tal que sua decisão de comprar ou de não comprar
pode ter consequências graves para seus fornecedores.
Os fabricantes, do seu lado, reinvidicam o direito de selecionar
seus varejistas e de vender a quem melhor lhe parecer, direito que é o
corolário daquele do comprador. A fmalidade desta reinvidicação é a
de controlar a política comercial que lhe pareça melhor adaptada
para a marca em questão.
A categoria dos produtos de luxo, de alta qualidade e de
prestígio, precisa de uma seleção bem apurada dos varejistas, de
modo que os esforços de manutenção da marca não sejam arruinados
durante a difusão. O fabricante deverá poder selecionar os
comerciantes que contribuirão ao prestígio de seu produto e exigir
destes um quadro de funcionários qualificados e um respeito à
estratégia comercial e de marketing. O fabricante deverá poder
rejeitar os pontos de venda que desvalorizem a imagem da marca,
isto é, as lojas que não podem atender a estes critérios de exigência
ou, também, aos critérios que construíram o nome da marca. Uma
distribuição inadequada povocará um desaparecimento do mito e
então, em seguida, do produto propriamente dito. Na França, alguns
fabricantes se recusam terminantemente a colocar seus produtos na
rede Monoprix ou, até mesmo, na Galeria Lafayette.
A empresa dona da marca Christofle (prataria) diagnosticou,
certa vez, que 80% de seu movimento de vendas na França estava
pág.75
concentrado em 20% das lojas. As demais lojas ofereciam na vitrine
apenas uma pequena parcela da coleção como chamariz, mas os
negócios na prática eram direcionados para as marcas concorrentes
quando o comprador se frustrava ao não encontrar o objeto desejado.
A marca famosa somente era utilizada para chamar uma clientela
selecionada, mas no interesse contrário do fabricante.
Os grandes fabricantes de perfume conheceram uma situação
idêntica e empreenderam uma ação para reduzir o número de
varejistas agregados, para proteger sua imagem e também no sentido
de uma melhor administração. Uma quantidade excessiva de
magasins tem por consequência um crescimento considerável das
despesas, da estrutura, dos gastos de publicidade sobre os pontos
individuais de vendas, dos custos de colocação dos produtos e dos
custos de treinamento dos varejistas, sem a contrapartida da
rentabilidade nas vendas realizadas pelo grande número de pontos de
comercialização.
A racionalização do canal de distribuição não gera lucros
somente aos fabricantes. Os distribuidores agregados encontram
igualmente um interesse como mostrou a experiência da Camisa
Lacoste em Madrid, que tinha 120 pontos de vendas nessa cidade
onde estava há 22 anos. Depois que fecharam 40 destas lojas, as 80
lojas restantes realizaram um volume de negócios 30% maior.
pág.76
A seletividade oferecida assegura aos distribuidores a realização
de um certo volume de negócios e de margem. Se eles são muito
numerosos em uma mesma região, as vendas de cada um não serão
suficientes para pagarem as despesas promocionais, necessárias para
sustentar a marca (decoração, pessoal, etc.). Sem estes investimentos,
a estratégia do fabricante não poderia ser respeitada e a marca não se
desenvolveria. A distribuição seletiva é então um sistema de
colaboração entre o produtor e os distribuidores, permitindo estimular
os varejistas e obter assim uma melhora eficaz do canal de venda.
Finalmente, o consumidor aproveitará também com as economias
destes custos de distribuição.
Dos elementos precedentes, pode-se deduzir que o consumidor
é beneficiário de uma política restritiva no canal de distribuição dos
produtos de luxo:
• o ponto de venda terá a gama completa da linha de
produtos de determinada marca, inclusive as novidades e
não somente os encalhes em estoque~
• o ponto de venda poderá aconselhar o consumidor de
acordo com o treinamento do fabricante~
• o ponto de venda assegurará um serviço de garantia e de
pós-venda eficaz~
pág.77
• o ponto de vendas apresentará um quadro de funcionários
adequados à imagem do produto em questão~
• o cliente estará seguro de comprar os produtos autenticos
da marca e não cópias.
As vantagens acima delineadas a favor de uma seletividade no
canal de distribuição podem aparentemente se chocar com algumas
críticas que normalmente são feitas a esta política: a redução do
número de varejistas afasta geograficamente os consumidores do
canal de distribuição. Entretanto, no sentido de desfazer a
argumentação de tal crítica típica, é importante ressaltar que:
• os produtos citados não são de primeira necessidade cuja
compra quase cotidiana justificaria uma distribuição mais
próxima~
• no ato da compra de um produto de luxo, o deslocamento
decorrente da seletividade dos pontos de venda não tem se
mostrado como um ponto negativo pela maioria dos
consumidores, os quais, ao contrário, julgam que ir atrás
de uma boutique Guerlain, Vuitton ou Hermes constitui
um prazer em SI.
Finalmente, no caso específico da França, a seletividade dos
canats de distribuição dos produtos correspondentes às marcas de
pág.78
luxo é também importante para a manutenção de uma imagem
coletiva associada ao país como um todo. Um grande volume de
negócios se realiza pela exportação, principalmente para Japão e para
os Estados Unidos. Em 1988, os 70 filiados do Comité Colbert
realizaram 70% do seu volume de negócios fora da França. Os
produtos de luxo fazem parte de um patrimônio cultural da França e
servem para a promoção da notoriedade no exterior. A imagem da
França nos Estados Unidos e em outros países é muito boa no
terrreno dos produtos de luxo, tais como os perfumes, bebidas
alcoólicas ( champagne, em especial), moda, etc. A França é então
uma vitrine onde se mantém uma reputação dos seus fabricantes de
produtos de luxo. Para ser capaz de vender sua imagem no exterior,
os fabricantes devem controlar sua imagem no país de origem. A
grande vitrine do país não pode ser maculada. A distribuição seletiva
faz parte integrante desta imagem de luxo que faz vender os produtos
no mundo, devendo ser aplicada de modo idêntico e coerente a nível
mundial.
A distribuição seletiva assegura um equilíbrio entre os interesses
algumas vezes divergentes de diferentes sócios: produtores,
distribuidores, consumidores e estado.
4. 7 .4. POLÍTICA DE PROMOÇÃO I COMUNICAÇÃO
A promoção de um produto de luxo deve ser minuciosamente
planejada para atingir o ideal ou o sonho do consumidor, prometendo
pág.79
as atmosferas desejadas de luxo, sedução, riqueza, poder, beleza, etc.
Vê-se que, na promoção de um produto de luxo, existem inúmeros
apelos mais importantes do que a veiculação do produto propriamente
dito. Cabe exemplificar através do caso dos cartões de crédito ditos
seletos (exemplo: American Express ), onde o apelo "viagens, seguros
de perda de malas, salas VIP, restaurantes, acesso a joalheirias" é
anunciado de forma muito mais insistente do que as características
intrínsecas de um cartão de crédito.
Segundo DAMAS, a promoção no universo de luxo não é como
uma oferta de economia que se propõe ao consumidor; este aspecto
utilitário é "desprezado" no imaginário do luxo; a promoção no luxo é
muitas vezes apresentada como uma forma de presente que colabora
com um sonho. [DAMAS, 1991 - p. 154]
O luxo fascina o público e as mídias. Os desfiles de alta costura
atraem em média 600 a 700 jornalistas por vez na Europa. Em
BLANCKAERT [1 996 - p. 149/151], entretanto, é enxergado um
paradoxo na comunicação de produtos de luxo. Os estudos
qualitativos, realizados junto às elites, revela que os consumidores
tradicionais do luxo mostram uma nova tendência diretamente oposta
à banalização das marcas. Em ocasiões de interação social, os que se
consideram como autênticos conhecedores manifestam cada vez
mais reservas face a certos nomes fortemente submetidos à mídia.
Eles demonstram um grande prazer ao falar do sublime petit
armagnac (bebida alcoólica) que descobriram. Paradoxalmente, a
pág.80
falta de notoriedade deste produto reforça seu capital de imagem e
todos os esforços de comunicação se traduziriam provavelmente por
uma erosão de seu status. Longe de se reforçarem mutuamente, o
produto e a sua promoção poderão parecer antônimos.
Examinando as estratégias de comunicação no domínio do luxo,
algumas regras emergem para sobrepor este último paradoxo. Seja
qual for a ação de comunicação utilizada, a excelência na qualidade
deverá determinar as escolhas dos materiais, dos visuais e da
decoração.
Ao nível de mensagem, parece que a comunicação do luxo tem
a vantagem de se apoiar sobre o efeito da origem induzida pela
personalidade do criador ou do universo ligado a uma maison. A
publicidade centrada sobre o produto ou sobre o destinatário, típicas
em outros segmentos, pode ser omitida portanto em proveito do
produto de luxo, o que é válido principalmente quando se aventura
para além dos territórios de mercado inicialmente explorados.
Entretanto, quanto mais a técnica é forte e participativa no valor
agregado do produto aos olhos do público, mais será difícil de fugir
do limite de seu setor específico de atuação. Cristian Dior pode
utilizar uma comunicação onde os produtos não são exatamente
mencionados, podendo a qualquer momento incorporar novas linhas
de produtos. Mas é quase impossível, no caso dos relógios suíços,
dos cognacs e dos vinhos, ocorrer uma diversificação de atuação
(teria sentido uma bolsa Rolex?).
pág.81
Pode-se igualmente procurar otimizar a dosagem do esforço
promocional. Com um mesmo orçamento, parece que no luxo as
ações encontram mais ressonância quando são investidas em relações
públicas, de patrocínio e de mecenato do que quando investidas na
mídia. Um verdadeiro objeto de luxo é perene e os pontos
encontrados na mídia serão sempre mais fracos se se comparar com o
brinco brilhando na orelha, de forma gratuíta, em alguma
personagem pública com credibilidade aos adeptos da marca.
Em ROUX [ 1994 - p. 7 /9], são tecidas considerações
importantes sobre o que ela caracteriza como um círculo vicioso nas
promoções dos produtos de luxo. Desde o lançamento do perfume
Poison, os orçamentos de 50 milhões de dólares passaram a se tomar
comuns para os lançamentos de um perfume ao nível internacional.
Assim, para Gió de Armani, a L'Oreal investiu 50 milhões de
dólares. Os investimentos no mercado americano para o perfume de
Lauder foram de 25 milhões de dólares e de 30 milhões de dólares
para o de Calvin Klein.
A importância dos custos de lançamento se justifica pela
pesquisa de viabilidade do mercado intenacional. Tendo em conta
estes altos investimentos, as marcas procuram um retomo sobre o
investimento bem rápido e, portanto, um volume de negócios
considerável. Os distribuidores desejam um giro de estoque elevado
e, para atingir seus objetivos, obrigam as marcas a fazerem
pág.82
promoções. O resultado é uma redução das margens, correndo o risco
de permitir uma queda da lucratividade global das marcas.
A prática de promoções sobre o mercado de perfumes e de
cosméticos se toma a regra ditada pelo mercado americano.
Conforme citado em ROUX [1994- p.7], o painel Sécodip- Intercor
Parfumerie revelou que no último semestre de 1992 havia mais de
600 marcas com ofertas promocionais, só no mercado de perfumes.
Entre as marcas ativas neste período, notam-se Nina Ricci, Cacharel,
Guy Larouche, Givenchy, Azzaro, Lâncome e Lacoste. A oferta de
promoções é vasta: caixa com vários produtos ou ofertas de produtos,
brindes condicionados à compra de certos produtos ou a um valor
mínimo de compra. Nota-se uma demasiada oferta de artigos
promocionais similar ao que acontece no mercado de produtos de
massa.
As promoções são uma ação de curto prazo, tendo um efeito
imediato e diretamente mensurável sobre as vendas, ampliando o
volume de negócios. Esta orientação promocional generalizada
provém de uma forte pressão por parte do administrador que exige
performances fmanceiras a curto prazo. Os gerentes das marcas ou
dos produtos encontram na promoção um modo de satisfazer a esses
objetivos e de atender às pressões internas.
Ora, para os produtos de massa e, sobretudo, para as marcas de
prestígio, a intensificação promocional pode trazer consequências
pág.83
desastrosas a longo prazo. As promoções acarretam os seguintes
efeitos:
• as promoções são fáceis de copiar por um concorrente,
anulando assim o efeito favorável sobre as vendas e sobre
a participação de mercado;
• as· promoções criam um hábito por parte do distribuidor,
assim como por parte do consumidor; este último tenderá
a esperar pelas promoções para comprar e as promoções
serão sempre mais e mais antecipadas (é o círculo vicioso
das promoções);
• as promoções têm igualmente o efeito de aumentar o
papel do preço no comportamento de compra; elas
diminuem o papel da marca na compra e contribuem para
elevar o valor monetário como critério de escolha;
• as promoções reforçam a infidelidade do consumidor.
Em ROUX [1994 - p.7/9], é descrita a estratégia a ser usada
pelas marcas de luxo tendo em conta estes fatores acima expostos:
A primeira é de recusar entrar na espiral de promoções. Trata-se
de uma estratégia deliberada de proteção ao status da marca, de
afirmação de seu prestígio e de sua seletividade. Boucheron, Chanel,
pág.84
Guerlain, Hermes e Lalique são exemplos desta estratégia, que é
levada com coerência, acarretando uma condição de. sucesso. Neste
caso, se privilegia a imagem de longo prazo e as margens em
detrimento do volume de vendas e do volume de negócios a curto
prazo.
A segunda estratégia consiste em entrar em uma lógica de luta
concorrencial frontal e em aplicar as técnicas do marketing de massa.
Este caso se aplica às marcas cujo crescimento de participação de
mercado só se pode obter através da perda dos concorrentes. São as
marcas fortes tanto em notoriedade quanto em posição concorrencial.
Mas, mesmo neste caso, para não correr o risco da banalização,
convém tomar as seguintes precauções:
• estudar as ofertas promocionais da concorrência (e seus
efeitos comparados com as vendas), a participação de
mercado e os lucros~
• identificar, por meio de estudos qualitativos, os tipos de
promoções suscetíveis de reforçar a recompra e a
fidelidade da marca, bem como aquelas que são
valorizadas pelos consumidores, não alterando nem a
qualidade, nem o valor da marca, nem seu status;
pág.85
• determinar a origem das vendas ocasionadas pela
promoção (compradores regulares ou ocasionais da
marca, compras por substituição, etc.).
pág.86
4.8. CONCLUSÕES DA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
A associação da idéia do luxo com um clima, sonho ou um
estado de espírito transparece na maioria dos textos pesquisados.
Na revisão bibliográfica, comparecem os seguintes principais
conceitos sobre o luxo considerados extremamente relevantes pela
autora desta dissertação:
• atributos intangíveis subentendidos no produto de luxo,
além dos aspectos utilitários~
• caracterização dos produtos de luxo através de uma
•
•
•
•
•
~
superioridade técnica, uma estética particular, uma
tradição, um preço elevado, uma raridade, uma distribuição
seletiva, ênfase em uma grande marca, etc.
luxo como um meio de satisfação pessoal psicológica;
luxo como fator de distinção e de identificação ('"ingresso a
um clube");
utilização do luxo como determinante aparente do nível do
consumidor na hierarquia social;
luxo como marca de intimidação;
luxo como clima de elitismo e de raridade, criando uma
esfera simbólica;
luxo sub-dividido em 3 círculos: inacessível, intermediário
e acessível, cada qual com sua estratégia;
pág.87
• grif.fe como a marca que escapa do domínio econômico e
comercial, tornando-se um modo de identíficação e de
referência sociológica;
• políticas de preço e de distribuição paradoxais;
• grande exigência de cuidado e coerência na comunicação e
na promoção dos produtos de luxo.
pág.88
5. ENTREVISTAS REALIZADAS JUNTO ÀS EMPRESAS
Dada a natureza também empírica dessa dissertação, em caráter
complementar realizaram-se entrevistas junto a alguns executivos
ligados a empresas que lidam com produtos ou serviços de luxo.
Trata-se de uma pesquisa de cunho exploratório, sendo que
alguns aspectos metodológicos foram abordados no capítulo
METODOLOGIA nesta dissertação.
Foram eleitas 4 marcas internacionais do mercado de luxo,
representantes de alguns segmentos distintos:
• canetas - Montblanc
malas & bolsas- Louis Vuitton
cosméticos - Clarins
• bebidas - Mõet-Hennessy
Os profissionais foram localizados através de contatos
telefônicos, procurando-se os responsáveis pelas políticas - de
marketing. O contato inicial foi efetuado através de carta de
apresentação.
pág.89
As perguntas foram elaboradas tentando abranger grande parte
da teoria estudada durante a revisão bibliográfica. As duas primeiras
questões, bem como a última, tiveram um caráter mais generalista; as
demais questões tiveram um caráter mais específico.
As entrevistas foram feitas pessoalmente, com a divulgação
prévia dos objetivos do trabalho e da lista das perguntas, para
garantir o entendimento e a reflexão por parte do entrevistado.
As entrevistas foram realizadas no período do mês de julho de
1996.
5.1. QUESTIONÁRIO
As perguntas são as que se seguem:
1. Como V.Sa. define o conceito de luxo?
2. Como sua empresa define o Marketing para os produtos
e/ou serviços de luxo?
3. Como sua empresa associa os produtos e/ou serviços de
luxo com a marca?
4. Como se desenvolve uma notoriedade de marca,
principalmente no segmento de luxo?
pág.90
5. Quais são os requisitos que um produto de luxo deve
possuir?
6. De que forma se agrega valor a um produto dito de luxo?
7. Qual é o mercado que a sua empresa visa atingir com tais
produtos e/ou serviços de luxo? Como é a "maneira de ser"
do público alvo?
8. A política de preços para produtos de luxo é paradoxal,
visto que, às vezes, o luxo é associado à manutenção de
preços elevados, o que poderia contradizer a lei da
elasticidade da demanda. Como sua empresa enxerga o tal
paradoxo dos preços associados aos produtos de luxo?
9. A política de distribuição dos produtos de luxo é paradoxal,
visto que a adoção de canais de distribuição seletos
contradiz a idéia de que a multiplicidade dos pontos de
venda atingiria um público mais vasto. Como sua empresa )
enxerga o tal paradoxo da distribuição dos produtos de
luxo? O seu cliente compraria mais tais produtos se os
mesmos fossem encontrados ao lado de sua residência?
1 O. A comunicação e as promoções dos produtos ditos de luxo
induzem a um paradoxo, visto que podem levar à queima
de uma imagem de raridade, de seletividade e de
exclusividade para os connaisseurs. Como sua empresa
enxerga este paradoxo? Como sua empresa divulga os
produtos de luxo?
pág.91
11. A aquisição dos produtos de luxo é baseada mais no caráter
simbólico associado ao mesmos do que nas características
intrínsecas. Entre os principais aspectos sócio-psicológicos
envolvidos, podem ser citados: o desejo de ser diferente
(superior, distinto), o desejo de ser igual (de pertencer ao
grupo), o desejo de parecer conhecedor, o desejo de atingir
um sonho pessoal, etc. Quais são as motivações
sócio-psicológicas encontra,das no público alvo de sua
empresa que são exploradas para viabilizar as vendas dos
produtos e/ou serviços de luxo?
12. Apesar da sua função profissional de alguma forma
associada ao planejamento das estratégias de
comercialização dos produtos e/ou serviços de luxo de sua
empresa, como é a sua atitude pessoal ao ser seduzido por
. uma divulgação de um produto com a aura do luxo?
13. Qual é sua opinião sobre a evolução futura do mercado do
luxo no mundo e, especificamente, no Brasil dada a sua
péssima distribuição de renda?
14. Para sintetizar, quais são as suas considerações finais para
o Marketing dos produtos e/ou serviços de luxo?
pág.92
5.2. ENTREVISTA N° 1
Empresa:
Entrevistado:
Período:
LOUIS VUITTON
Sr. Pierre Crouvillard
Diretor Operacional da América do Sul
Julho de 1996
Resposta à Pergunta n° I - "No meu modo de entender, o luxo
está acima do utilitário. Apesar de existir a função de utilitário nos
produtos de luxo, o luxo precisa ter características de
excepcionalidade, ser inédito e ter qualidade."
Resposta à Pergunta n° 2- "O marketing está orientado para sua
clientela do luxo, que é uma clientela reduzida. Precisa ser, então, um
marketing seletivo, sempre em contato com os clientes. As malas,
bolsas e acessórios que a Louis Vuitton fabrica tem qualidade e
robustez."
Resposta à Pergunta n° 3 - "A associação dos p-rodutos com a
marca se faz através da qualidade do produto, da sua
excepcionalidade e da distinção."
Resposta à Pergunta n° 4 - "A notoriedade se dá através da
tradição da maison, da qualidade, da sua excepcionalidade."
pág.93
Resposta à Pergunta no 5 - Os requisitos que um produto de
luxo deve possuir são:
-apresentação,
- qualidade,
- excepcionalidade,
- savoir faire,
-cuidado na sua concepção,
- matérias primas de primeira grandeza,
- serviço excelente ao cliente,
-local de venda do produto condizente com o produto.
Resposta à Pergunta no 6 - "Agrega-se valor através da
qualidade do produto e do serviço de venda."
Resposta à Pergunta n° 7 - "Qualquer um que queira usar e
tenha condições de pagar. Quanto à maneira de ser, temos dois
grupos: os que querem se diferenciar em uma escala social (visto que
o produto é caro por excelência) e as pessoas que procuram usar um
produto de excepcional qualidade."
Resposta à Pergunta n° 8- "No meu entender, o produto de luxo
tem que ser caro por excelência, de forma associada à sua qualidade.
O preço tem grande influencia psicológica e a empresa já estabelece
o seu nível de preços em função de um mercado seleto e distinto.
Não existe tal paradoxo~ precisa ser caro, vende mesmo sendo caro."
pág.94
Resposta à Pergunta n° 9 - "A distribuição te!ll que ser pequena.
Se não for seletiva, o que é uma caracteristica do produto de luxo,
passaria a caracterizar um produto de massa. No caso da Louis
Vuitton, só temos lojas exclusivas, com pessoal uniformizado e
dando um bom atendimento ao cliente. Se se quer explorar o
mercado de luxo, não se pode colocar o produto em qualquer lugar.
Como exemplo, em uma cidade como São Paulo, eu só poderia ter no
máximo duas lojas."
Resposta à Pergunta n° 1 O - "Em se tratando de um produto de
luxo, a seleção da mídia deve ser feita com muito cuidado. A
concepção e a elaboração do anúncio precisam ter qualidade, além de
uma comunicação cuidadosa correspondendo à imagem do produto."
Resposta à Pergunta n° 11 - "A motivação é puramente social,
através da posição de distinção que a pessoa quer ocupar na escala
social (motivação de aparecer através do "ser diferente" em relação
ao outro)."
Resposta à Pergunta no 12 - "Sempre apreciei os objetos de
luxo. Não estou isento de uma certa vaidade. Aprecio a qualidade do
produto e o serviço que é oferecido.Todos têm seu amor próprio e
vaidade."
Resposta à Pergunta no 13 - "Enquanto o mundo for mundo,
sempre haverá espaço para o mercado de luxo, às vezes com suas
pág.95
vendas mais aquecidas, às vezes menos. Entretanto, sempre haverá
alguém que queira ser diferente e que queira cultivar o belo. A boa
situação econômica facilita o mercado do luxo."
Resposta à Pergunta n° 14 - "O marketing de luxo deverá conter
uma comunicação excepcional, um produto altamente diferenciado
pela sua qualidade e tecnologia, um preço elevado, uma venda em
um "ambiente de luxo" com pessoas bem treinadas e um serviço de
atendimento ao cliente bem trabalhado."
pág.96
5.3. ENTREVISTA N° 2
Empresa:
Entrevistado:
Período: ·
MÚET - CHANDON
Sr. Remi Coubronne
Gerente de produto da marca do cognac
Hennessy
Julho de 1996
Resposta à Pergunta no 1 - "Defmo luxo como sendo tudo aquilo
que tem uma diferença de beleza, refmamento, aura e raridade em
relação aos demais produtos."
Resposta à Pergunta no 2 - "Adotamos um marketing
diferenciado de acordo com a tradição e os produtos da empresa."
Resposta à Pergunta n° 3 - "A associação se dá entre a imagem
da marca e a qualidade, a base tecnologica, a história e a tradição.
Pode-se citar o exemplo da Mõet Chandon que sempre foi a
champagne dos reis; a empresa sempre foi fornecedora oficial da
coroa dinamarquesa."
Resposta à Pergunta n° 4 - "A notoriedade da marca se constrói
através de -relações públicas em eventos bem segmentados, a fim de
mostrar que determinadas pessoas que são notórias estão
consumindo. Os outros, que não tem o acesso, passam a sonhar. Por
pág.97
exemplo, nas vitórias das corridas de Formula I, a comemoração é
sempre feita com a champagne Mõet Chandon."
Resposta à Pergunta n° 5 -"Os requisitos são:
- qualidade,
- diferenciação,
-raridade,
- excepcionalidade.
Resposta à Pergunta n° 6 - "Se agrega valor através de apelos
psicológicos. Por exemplo, se o preço for caro, o consumidor de
produtos de luxo vai preferir pagar por achar que, exibindo este
produto, os outros notarão que ele tem muito dinheiro para gastar."
Resposta à Pergunta n° 7 - "A empresa VISa atingir
preferencialmente o consumidor que reconheça uma boa bebida e
.esteja disposto a pagar mais por ela. O público consumidor dos
produtos da empresa são formados pelos novos ricos (que precisam
ostentar e acabam divulgando bem a marca), o consumidor que
entende de gastronomia e o rico que não aparece (que sabe apreciar
uma boa bebida e não precisa ostentar). Recentemente, visitando uma
loja na cidade do Rio de Janeiro, uma senhora questionou sobre qual
seria a melhor champagne vendida na loja; acabou por levar a mais
cara."
pág.98
Resposta à Pergunta n° 8 - "No caso específico dos produtos da
empresa Mõet-Hennessy, pode-se observar que o preço precisa ser
elevado em função da qualidade e raridade pois, neste mercado de
luxo, quanto mais caro e mais raro, melhor. Recentemente abaixamos
o preço de um dos nossos produtos de R$150,00 para R$120,00 e as
nossas vendas cairam. Resolvemos então elevar o preço deste mesmo
produto para R$180,00 e as vendas aumentaram consideravelmente.
Outro exemplo é a estratégia da champagne Don Perignon, baseada
em "A champagne mais cara do Brasil".
Resposta à Pergunta n° 9 - "No caso das bebidas ditas de luxo,
escolhemos mais pontos de vendas em comparação a qualquer outro
produto de luxo, mas mesmo assim esta escolha tem que ser seleta.
Não podemos vender uma champagne Don Perignon em um
Carrefour, pois poderia "queimar a imagem". Selecionamos as
melhores delicatessen, restaurantes e lojas Duty Free do país."
Resposta à Pergunta n° 1 O - "A grande questão é saber
comunicar. Não se pode fazer qualquer tipo de promoção. Não se
pode dar descontos. A Mõet-Hennessy costuma utilizar eventos para
a promoção de seus produtos, além de pessoas conhecidas do jet-set
bebendo nossa bebida (aparecendo na revista Caras). As promoções
devem ser feitas com produtos adequados; por exemplo, na compra
de uma champagne Mõet Chandon se ganha uma lata do patê de fois
gras."
pág.99
Resposta à Pergunta n° 11 -"As motivações são principalmente
de pertencer ao grupo de privilegiados, de ostentar ·e exibir sua
condição fmanceira. V ale a pena citar a diferença de consumo entre a
champagne Clicquot e a champagne Mõet Chandon em restaurantes;
apesar das duas terem o mesmo preço, a champagne Clicquot tem
mais saída pois seu rótulo laranja tem mais destaque, chamando
atenção daqueles que estão presentes no restaurante. O consumidor
que entende de champagne tomaria Mõet Chandon"
Resposta à Pergunta no 12 - "Apesar de achar bonito, não sou
consumidor do luxo. Busco sempre o menor custo com maior
beneficio."
Resposta à Pergunta n° 13 - "Enquanto houver ricos ou novos
ricos no Brasil e no mundo, haverá produtos de luxo, pois haverá
mercado consumidor. Na China, os novos ricos compram o cognac
Hennessy Paradis (o preço da garrafa é de US$ 2.000) para
competirem sobre quem quebra mais garrafas cheias (ou seja, quem
pode disperdiçar mais garrafas)."
Resposta à Pergunta n° 14 - " Tem que ser um marketing
refinado, bem cuidado, para ser condizente com o produto."
pág. 100
5.4. ENTREVISTA N° 3
Empresa:
Entrevistada:
Período:
PHYTOERVAS
Importadora exclusiva da marca CLARINS
Srta. Suzanne Strehlau
Supervisora da marca importada
Julho de 1996
Resposta à Pergunta no I - "O luxo é um produto que oferece
mais do que a satisfação de um beneficio básico, ou seja, uma
imagem pessoal."
Resposta à Pergunta n° 2 - "O marketing que a empresa adota é
extremamente bem cuidado e elaborado, a fim de ser condizente
com a estratégia dos produtos da empresa. A Clarins produz
produtos cosméticos de altíssima qualidade com base em extratos
naturais. A Phytoervas distribui no Brasil com exclusividade uma
série de produtos de luxo, como Givenchy, Carolina Herrera, Chanel,
Issey Myake, Jean Paul Gualtier. Como distribuidora exclusiva, é
obrigada a seguir os padrões mundiais estabelecidos pelas marcas.
Em cuna destes pontos essenctats, outros fatores
mercadológicos atuam, como a propaganda, o merchandising, os
échantillons, as embalagens e, sobretudo, o sistema de distribuição.
O número _de pontos de venda é escolhido cuidadosamente de modo
pág. 101
que possam apresentar a qualidade de atendimento essencial para a
Clarins. O atendimento é personalizado, cada cliente possui sua ficha
de atendimento e uma conselheira de beleza. Deste modo, é possível
realizar um tratamento na pele acompanhando a mudança de
necessidade da cliente (cada linha de produto é especializada em um
tipo de tratamento: por exemplo, para controlar uma oleosidade ou
um envelhecimento precoce)( ... ) O preço caracteriza um produto de ·
luxo, pois independente dos custos, é preciso estabelecer um patamar
elevado de modo a selecionar os consumidores e se afastar do
mercado de massa."
Resposta à Pergunta n° 3 - "O papel da marca é fundamental
pois nele estão embutidos conceitos não tangíveis, de cunho social e
psicológico."
Resposta à Pergunta n° 4 - "A notoriedade da marca vem
sobretudo da alta qualidade e do requinte nos detalhes. A embalagem
branca com vermelho e dourado lembra a origem da linha. O médico
Courtin Clarins possuía uma clínica onde fazia os próprios produtos.
O sucesso foi tão grande que hoje é uma empresa multinacional
ainda familiar. O nome, o logotipo, a ambientação do ponto de venda
e o merchandising, além de fazer a identificação, transmitem ao
consumidor os valores do luxo como qualidade, exclusividade,
especialidade."
pág. 102
Resposta à Pergunta n° 5 - "O produto tem que ter qualidade,
exclusividade e imagem de marca."
Resposta à Pergunta n° 6 - "O valor é agregado no atendimento
à cliente que, por exemplo, recebe miniaturas de outros produtos,
pode testar sua fragrância e textura através dos testers e tem
aconselhamento na hora da compra. A consumidora . se dispõe a
pagar mais mas, ao mesmo tempo, exige mais, como uma
embalagem com estilo. O consumidor de um produto de luxo quer
glamour na hora da compra e, principalmente, quer se sentir especial
cada vez que vai usar o produto. A propaganda é essencial para
identificação da consumidora com a imagem que deseja formar de si
mesma."
Resposta à Pergunta no 7 - "Dentro do segmento de prestígio, a
Clarins atua no nível médio. Os preços, embora altos, são mais
acessíveis se comparados com a Orlane e com a Chanel. Deseja um
produto de altíssima qualidade com resultados garantidos, mas dentro
de um preço elevado porém acessível. O concorrente mais direto da
Clarins é a Lancôme. Aqui no Brasil, ocorreu um efeito interessante
no posicionamento da Lancôme e da Helena Rubinstein, ambas da
Lóreal. Como HR já foi produzido no Brasil, tem uma imagem
menor perante a consumidora do que a Lancôme (no resto do mundo,
é o oposto). A consumidora Clarins tem como preocupação as bases
medicinais e naturais dos produtos, além da tradição e credibilidade
pág. 103
da empresa associadas com anos de resultados positivos nos
tratamentos da pele."
Resposta à Pergunta n° 8 - "O mercado de luxo não foi feito
para ser de grande volume, portanto a demanda sempre terá de ser
pequena. Se esta aumentar perderá os pontos que determinam sua
existência como marca de luxo. O segmento da população de compra
destes produtos são pouco afetados pelo fator preço ou são dispostos
a pagar o diferencial de um produto de luxo. A demanda é
razoavelmente estável pois o público alvo de modo geral é fiel à
marca."
Resposta à Pergunta n° 9 - "O cliente de luxo não compraria
mais um produto que fosse vulgarizado em diversos pontos de venda,
pois isto acabaria com a imagem dos produtos de luxo. Este produto
migraria para o mercado de semi-prestígio ainda em fase de
implantação de conceitos no Brasil (por exemplo a Bourjois e a
Revlon). O produto de luxo não é um bem de conveniência."
Resposta à Pergunta n° 1 O - "A comunicação é envolta em
glamour e em nada se assemelha a um produto de massa. O meio de
comunicação pode ser comum com outros produtos de massa como
um cinema ou TV, porém a mensagem, a produção, a qualidade são
diferenciadas ( ... ). Na verdade, é importante o efeito que se
estabelece como um produto a ser cobiçado e admirado em quem o
possui."
pág. 104
Resposta à Pergunta n° 11 - "A motivação da consumidora é
parecer maravilhosamente bonita, jovem e saudável."
Resposta à Pergunta no 12- "Encantamento e desejo de posse."
Resposta à Pergunta n° 13 - " A tendência do mercado, ao meu
ver, é a diminuição da distância entre produtos de luxo e de massa.
Por exemplo, o creme V asenol já dispõe de um creme específico para
mãos e unhas. Pond's Institute e Elida Gibbs estão tentando oferecer
qualidade e outros aspectos dos produtos de luxo, mas como seu
negócio é volume, essas marcas não atenderão o público do mercado
de luxo( ... ). A péssima distribuição de renda favorece a continuidade
do mercado de luxo."
Resposta à Pergunta n° 14- "O marketing aplicado aos produtos
de luxo tem que ser sofisticado; é necessário realizar promoção com
material de primeira qualidade, é necessário haver coerência, é
necessário transmitir o conceito de luxo desde o primeiro contato do
consumidor com o produto, transpassando a idéia do luxo como
sofisticado e caro."
pág. 105
5.5. ENTREVISTA N° 4
Empresa:
Entrevistada:
Período:
MONTBLANC
Sra. Ana Maria Magalhães
Gerente de Produto
Julho de 1996
Resposta à Pergunta n° 1 - "Luxo, no caso de um produto, é o
que se torna imprescindível pela sua imagem."
Resposta à Pergunta n° 2 - "Adota-se um marketing
extremamente cuidado, onde o produto é elaborado com materiais da
melhor qualidade, onde o preço é elevado de acordo com o produto e
onde a comunicação é bem cuidada. O produto é colocado em pontos
de venda bem selecionados."
Resposta à Pergunta n° 3 -"A empresa associa os produtos com
a marca utilizando produtos feitos com os melhores materiais e da
melhor qualidade, e também prestando um serviço diferenciado."
Resposta à Pergunta n° 4 - "Para se desenvolver uma
notoriedade de marca, deve-se fazer um trabalho direcionado desde
sua base para um público exigente e seleto: desde sua fabricação,
passando pela exposição nos melhores pontos de venda, além de um
pág.106
serviço de atendimento de alto nível com pessoas devidamente
treinadas."
Resposta à Pergunta no 5 - "Os produtos de luxo devem possuir
uma qualidade excepcional dos materiais com que são feitos e um
serviço diferenciado, ou seja, devem se destacar dos produtos
similares pelo seu alto nível."
Resposta à Pergunta n° 6 - "Agrega-se valor a um produto de
luxo através do valor de seus materiais preciosos."
Resposta à Pergunta n° 7 - "O mercado da empresa é um
público de nível A, exigente e que procura um produto de imagem,
qualidade e funcionalidade. Os consumidores são aqueles que
pertencem a uma gama de privilegiados."
Resposta à Pergunta n° 8 - "Um produto de luxo como a
Montblanc não custa caro somente por ser um produto de luxo, mas
também por utilizar os melhores materiais existentes, a melhor mão
de obra para sua fabricação, sua colocação somente em lugares de
destaque e muito cuidado com o atendimento. Seria um paradoxo se
fosse um produto exatamente igual aos outros e custasse caro
somente pela etiqueta."
Resposta à Pergunta n° 9 - "Não acho paradoxal a politica de
distribuição dos produtos, pois não são todos os pontos de vendas
pág.107
que condizem com o nível de atendimento necessário para os
produtos Montblanc. Os pontos de vendas precisam ser bem
selecionados, e com pessoal treinado conhecedor do produto que
vendem."
Resposta à Pergunta n° 10- "Todo o trabalho de mídia realizado
pela Montblanc é direcionado para um público determinado. As
promoções realizadas são institucionais, com o objetivo de solidificar
a imagem que a Mont Blanc possui."
Resposta à Pergunta n° 11 - "A motivação de nosso público alvo
se baseia no desejo de possuir uma ótima qualidade feito com os
melhores materiais e que o diferencie da massa."
Resposta à Pergunta no 12 - "Concluo que sou pessoalmente
totalmente impulsiva em uma compra de um bem de luxo, uma vez
que tenha a quantia para pagar por tal produto."
Resposta à Pergunta n° 13 - "O mercado do luxo tende a
aumentar conforme a situação brasileira vá melhorando e se
estabilizando."
Resposta à Pergunta n° 14 - " Um marketing completamente
diferenciado e diferente daquele aplicado aos produtos de massa."
pág. 108
5.6. COMENTÁRIOS SOBRE AS ENTREVISTAS
Os pareceres dos entrevistados demonstram uma boa convivência
com os conceitos levantados na fase de pesquisa bibliográfica. As
respostas utilizam termos, definições e argumentações extremamente
afmados com os principais autores do tema "marketing de luxo",
constituindo, portanto, "ilustrações" sobre o tema.
Os entrevistados enxergam seus produtos como sendo bem
posicionados e dirigidos para uma clientela diferenciada em sua
maneira de ser.
Os 4 P's (preço, produto, ponto de venda e promoção), assim
como a imagem da marca de luxo, aparecem nas entrevistas como
alvos permanentes de atenção.
Com relação aos contatos pessoms com os entrevistados, é
importante ressaltar a atenção e o profissionalismo encontrados. Um
ponto comum a todos os entrevistados foi a exiguidade do tempo
disponível, o que fez com que houvesse uma limitação ao escopo
estrito das perguntas, não se permitindo divagações que talvez
fornecessem outros subsídios enriquecedores para esta dissertação.
O capítulo 6 (Conclusões) apresenta algumas considerações fmais
a respeito dos resultados das entrevistas, de forma relacionada com os
conceitos levantados na revisão bibliográfica.
pág.109
6. CONCLUSÕES
O gerenciamento de uma empresa de luxo encontra uma
realidade distinta daquela encontrada em empresas que lidam com
outros produtos. Necessita-se de outras qualidades, responde-se a
outras exigênCias, as receitas são diferentes, o marketing de produto
de luxo é específico e, acima de tudo, paradoxal.
Um produto de luxo é por defmição um produto raro. Logo, o
marketing consiste precisamente em difundi-lo. Como fazer para que
o produto apareça nas ruas sem queimar seu capital de prazer e de
sonho inalcançável?
No umverso do luxo, o valor estético dos objetos criados
necessita ser levado ao conhecimento de um grande número de
pessoas, mostrando sua beleza e sua riqueza, sua originalidade e sua_
contribuição ao sonho, para se atingir um reconhecimeto universal e
atemporal.
Os aspectos ostentatórios relacionados com o luxo são
extensamente abordados na bibliografia, conforme já examinado nos
capítulos precedentes. Desejos de auto-diferenciação em relação ao
meio circundante (distinção) aparecem sempre associados a esta
gama de produtos.
pág. 110
A conceituação do luxo não é trivial. Mostraram-se algumas
sub-classificações do mercado de luxo, cada qual com suas
características e suas estratégias mercadológicas associadas.
Estabelecer uma política de marketing eficaz tornou-se um
grande desafio para as empresas do segmento do luxo, que buscam
assegurar o surgimento de novos produtos ou de novas marcas,
sempre mantendo a imagem de seletividade em um universo bem
dinâmico. A política de marketing muitas vezes sofre com a
ambiguidade de manter a personalidade da imagem de cada um de
seus produtos e de, ao mesmo tempo, compor a homogeneidade da
notoriedade global da marca.
As entrevistas demonstraram uma sintonia entre os conceitos
delineados na bibliografia estudada e as atitudes dos profissionais da
área. Percebeu-se inclusive o uso comum de um jargão próprio do
marketing de luxo. Os principais conceitos abordados na revisão
bibliográfica e reforçados pelos entrevistados foram:
• excepcionalidade do produto~
• utilização de material de primeira qualidade~
• qualidade na fabricação do produto~
• raridade~
• qualidade do serviço de venda;
• savoir faire;
• tradição da empresa;
• diferenciação do produto em relação aos demais;
pág. 111
• diferenciação do consumidor na sociedade (distinção);
Os entrevistados, em geral, manifestaram uma preocupação
grande em não caracterizar seus produtos como luxo fútil, isto é, um
produto sem qualidades excepcionais mergulhado em uma aura
artificial de vantagens diferenciadoras para o seu possuidor. Os
entrevistados, talvez por força dos cargos ocupados, frizaram as
qualidades intrínsecas e tangíveis de seus produtos como um dos
principais alicerces do preço elevado (o qual nunca é negado).
Os entrevistados não manifestaram concordância com a visão
do paradoxo mercadológico dos produtos de luxo
[BLANCKAERT, 1996 -p.l311153]. O alto preço, fator vital para a
distinção de quem compra, não aparece como possível fator inibitório
para o sucesso comercial ou como desafio diante da concorrência. O
canal extremamente seletivo de distribuição, também fator
importante no mundo do luxo, não aparece como possível fator
inibitório para uma eventual expansão de mercados ou de penetração
nos mercados existentes.
O alto preço no mercado de luxo serve como status
diferenciador entre os pares para o comprador, como no exemplo
citado na entrevista do Sr. Remi Coubronne (MÚET CHANDON),
quando visitava uma loja no Rio, onde uma senhora procurava por
uma champagne, não sabia a diferença entre as várias champagnes
expostas e acabou por levar a mais cara, gerando então o
pág. 112
questionamento: para que um . preço baixo para vencer a
concorrência? Caricaturesco é o relato nesta entrevista no qual a
empresa MOET CHANDON abaixou o preço da champagne e as
vendas cairam.
Para uma marca de luxo, perdurar no tempo é saber se adaptar,
é ultrapassar o universo dos símbolos e tornar-se uma referência
universal. As marcas utilizadas pelas empresas entrevistadas
possuem uma unagem extremamente forte, alvo de estratégias
mercadológicas uniformes a nível mundial. No ambiente do luxo, não
existe um mercado brasileiro bem distinto do mercado internacional.
A globalização, no luxo, é mais do que um fato.
pág.113
7. LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS
A escassez de material bibliográfico sobre o assunto no Brasil,
exigiu que a maior parte da pesquisa teórica ocorresse na França,
dado que os maiores teóricos do luxo se encontram nesse país. Tal
fato pode ter limitado e conduzido a dissertação para aspectos
relacionados com produtos de luxo de renome internacional em
detrimento das marcas exclusivamente brasileiras (apesar de que tais
marcas internacionais possuem uma presença extremamente
significativa em nosso país).
Entretanto, a dificuldade em se encontrar no Brasil dados de
pesquisa em campo com relação ao mercado brasileiro no segmento
do luxo cria a oportunidade para pesquisas futuras sobre o assunto.
Para estudos futuros, registra-se a sugestão de um estudo mais
aprofundado das motivações psicológicas do consumidor dos
produtos de luxo.
Sugere-se também uma pesquisa quantitativa neste segmento do
luxo (as empresas pesquisadas aparentemente não possuem noções
claras a respeito do tamanho do mercado total de luxo no Brasil).
pág. 114
Outro tema que poderá ser objeto de estudo e que praticamente
não foi abordado nesta disssertação, por não ser objeto direto do
estudo desta, é a influência da cópia e da falsificação no desgaste da
imagem do produto de luxo.
pág.115
8. BIBLIOGRAFIA
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