Gestão Ambiental ou

Gestão da Imagem

Empresarial?

Antônio Almeida

Origens da Gestão Ambiental

Pensamento ambientalista tem diversas origens

Confrontos entre movimentos sociais e organizações que causam danos ambientais

Durante os anos 1960, os grupos ambientalistas constituem uma nova força no cenário político, cuja forma de organização é diferente do sindicalismo tradicional

Depois da Segunda Guerra Mundial, os problemas ambientais começam a ganhar maior evidência com a expansão da petroquímica, da indústria automotiva e do industrialismo em geral

Origens da Gestão Ambiental

Os Estados aprenderam a utilizar politicamente as questões ambientais para sua autopromoção

Constituição de órgãos de vigilância e fiscalização

Apesar dessas mudanças e dessa incorporação das questões ambientais no quadro de preocupações do Estado, as políticas de desenvolvimento econômico ainda prestam pouca atenção aos problemas ambientais. Fala-se sempre em crescimento econômico e em racionalidade econômica e o ambiente permanece uma preocupação secundária

Origens da Gestão Ambiental

Estes grupos ambientalistas conseguiram que os Estados aprovassem leis regulando vários usos do ambiente, configurando uma primeira forma de Gestão Ambiental do território

O setor empresarial não estava preparado para este tipo de embate e demorou a se organizar e reagir

A reação veio na forma de campanhas de publicidade para desacreditar o movimento ambientalista e melhorar a imagem das empresas

Aos poucos os grupos empresariais começaram a pressionar pela revisão das leis

A necessidade da Gestão Ambiental surgiu do entrechoque de diversas tendências sociais. Ao longo do século XX,

agravaram-se muito os problemas relacionados à degradação ambiental, gerando ressentimentos e

movimentos sociais para conter e reverter estes problemas. No mesmo período, ocorreu também um aprofundamento

do conhecimento a respeito dos problemas ambientais. Aos poucos e contra a vontade dos poluidores e dos

responsáveis pela degradação ambiental, emerge um conhecimento que conecta as atividades industriais,

comerciais, urbanas e agrícolas, aos problemas ambientais e de saúde da população.

Preocupação difusa

Como resultado das campanhas ambientais realizadas no passado, o cidadão comum tem uma preocupação difusa a respeito dos problemas ambientais

No entanto, este sentimento favorável à conservação ambiental não assumiu ainda o caráter de uma consciência forte a respeito destes problemas e, por isto, pode ser facilmente manipulada

De certo modo, sabemos mais sobre os problemas ambientais do que sobre como solucioná-los. Sabemos mais sobre o que não queremos do que sobre o que queremos. Isto abre espaço para propostas variadas de solução

O Modelo de Propaganda de Edward Herman & Noam Chomsky

Edward Herman & Noam Chomsky propuseram um modelo de propaganda que prevê duas situações distintas em relação ao controle do processo de informação da população:

1) Filtragem das informações (propriedade e tamanho dos meios de comunicação; publicidade; fontes; reações negativas; neoliberalismo)

2) Excesso de informações sobre um determinado assunto sem maiores preocupações com a correção destas informações

Modelo de Propaganda Aplicado à Questão Ambiental

Alunos:

Monitoramento das revistas Veja, Isto é, Carta Capital, Época e Caros Amigos

A água na EPTV

As questões ambientais no Jornal Nacional

Revistas de turismo (Terra e Viagem & Turismo)

A Gestão Ambiental na mídia

Agrotóxicos na mídia

O Modelo de Propaganda Aplicado às Questões Ambientais

Revista Categoria

Veja 2004

Época 2004

Isto é 2004

Carta Capital 2004

Caros Amigos 2004

Veja 2006 15 edições

Veja 2006 10 edições

Publicidade Imagem 2,14 1,74 2,13 0,27 0 4,05 4,64

Publicidade Texto 0,50 0,41 0,36 0 0,45 1,07 0,96

Publicidade Imagem + Texto 2,28 0,83 1,81 2,39 0,96 2,19 2,18

Turismo 0,55 0,50 0 0,40 0 0,18 0,273

Publicidade ONG ambiental 0 0,33 0 0,27 0 0 0

Notas 0 0,02 0 0 0,09 0 0

Cartas 0,04 0,02 0,05 0,04 0,09 0,06 0,09

Entrevistas 0,04 0,01 0,05 0 0 0,42 0,61

Tragédias/impactos ambientais 0,21 0 0,06 0 0 0,29 0,41

Transgênicos/biotecnologia 0,02 0 0,05 0,13 0,45 0 0

Tecnologia (energia, materiais etc)

0,3 0,25 0,25 0 1,56 0 0

Indústria/economia/política 0,14 0,5 0,02 0,33 0,89 0,06 0

Ambientalismo 0,36 1,09 1,64 1,77 0,89 0,369 0,48

Outros 0 0,18 0,05 0 0 0,19 0,28

Total comercial/ambiental 5,5 3,5 4,3 3,1 1,4 7,5 8,0

Total informação ambiental 1,1 2,1 2,2 2,3 4,0 1,4 1,9

Total ONG ambiental 0 0,3 0 0,3 0 0 0

Total ambiental 6,6 5,9 6,5 5,6 5,4 8,9 9,9

Total de páginas da revista 100 100 100 100 100 100 100

Veja (16/8/2006 – 22/11/2006)

Número de páginas Porcentagem

Ambiental comercial 150,12 7

Ambiental informação

28,63 1,33

Total ambiental 178,75 8,33

Outras matérias 1786,5 83,34

Total geral 2144 100

Mudanças Climáticas na Veja

A postura editorial da Revista Veja era bastante dura em relação ao ambientalismo

Predominava a racionalidade econômica e a despreocupação

ambiental

Mudanças Climáticas na Veja

Ao mesmo tempo em que atacava o ambientalismo, a Veja utilizava a consciência

ambiental da população para promover produtos, lugares, empresas, em uma palavra:

negócios

“O petróleo, um traço tão fundamental do mundo tal qual o conhecemos, agora é acusado de alimentar a deterioração

do meio ambiente.” (Veja 09/06/2004)

Algumas Afirmações de Veja em 2004

“Com o atual nível de consumo, as reservas conhecidas são suficientes para manter o abastecimento confortável

por mais de meio século” (Veja 09/06/2004)

“Por um capricho da natureza, as maiores reservas estão concentradas em áreas politicamente complicadas.” (Veja

09/06/2004)

Algumas Afirmações de Veja em 2004

“O que aconteceria com o mundo se o regime saudita entrasse em processo de decomposição, produzindo um

estado de alta instabilidade ou até, Alá nos livre, a queda da monarquia?” (Veja 09/06/2004)

“O programa de reciclagem de lixo, por exemplo, é o mais caro do mundo. O governo torrou 23,7 bilhões de dólares na

criação de uma estatal para gerir o sistema e divulgar à população como separar o lixo para coleta. A estatal virou

cabide de emprego e é acusada de ineficiência.” (Veja 05/05/2004)

Ambientalista cético Veja

“Como observou o xeique Yamani, ex-ministro do Petróleo da Arábia Saudita e um dos artífices fundadores da OPEP: "A idade da pedra terminou não por falta de pedras, e a era do petróleo terminará, mas não por falta de petróleo." Deixamos de usar pedras porque o bronze e o ferro eram materiais superiores, e, de forma semelhante, deixaremos de usar petróleo quando outras tecnologias de energia proporcionarem benefícios superiores.” (p. 146)

“Como se sabe, a Idade da Pedra não acabou por falta de pedra. Portanto, esqueça as previsões de que logo o mundo estará sem petróleo. Elas não fazem muito sentido.” (Veja 09/06/2004 p.117)

Dispomos de energia suficiente?“A principal pergunta é se essa dependência é sustentável. A resposta surpreendente é que não ficaremos sem combustível fóssil dentro do futuro previsível.” (p. 145) “O que aconteceu realmente com a crise do petróleo? Fomos repetidamente informados de que o petróleo estava se tornando cada vez mais escasso e que agora ele acabaria. Mas ele não acabou. A crise do petróleo ocorreu porque os países da OPEP na década de 1970 e início da década de 1980, conseguiram reduzir a produção e forçar a alta dos preços. Mas isso não foi sinal de escassez real. Havia - e ainda há - petróleo suficiente.” (p. 147)“... a figura 66 demonstra que dispomos de mais reservas do que nunca. Isso é realmente espantoso. [...]  Aqui fica claro que a evolução das reservas supera de longe a evolução das demandas.” (p. 150)

“Com o atual nível de consumo, as reservas conhecidas são suficientes para manter o abastecimento confortável por mais de meio século.” (Veja 09/06/2004)“O petróleo não vai perder a importância que tem para o modo de vida atual tão cedo.” (Veja 09/06/2004)“É bem possível que nenhum de nós viva o suficiente para ver outra fonte de energia ocupar o lugar do petróleo.” (Veja 09/06/2004)“Segundo o americano Jan Lundberg, um conservacionista que durante anos forneceu estatísticas para a indústria petrolífera, o problema é que um modelo que exclua o petróleo, como querem certos setores do movimento verde, não passa de conto de fadas.” (Veja, 09/06/2004)

Mudanças Climáticas na Veja

Em 2006, as mensagens sobre as mudanças climáticas assumem uma relevância que as questões ambientais nunca tiveram para a Veja. O tom é dramático

“Durante muito tempo, acreditou-se que a vastidão dos oceanos seria capaz de anular

as agressões que a ação humana lhes impõe. [...] Agora, diante de uma série de fenômenos recentes e inesperados, os biólogos alertam para uma situação muitíssimo mais grave: os oceanos estão doentes e, em muitos casos,

ultrapassou-se a capacidade de auto-regeneração.”

“Há décadas os ambientalistas insistem que os materiais plásticos descartados no mar representam uma das maiores ameaças ao meio ambiente – para a maioria das pessoas, esse discurso

parecia mais folclórico do que real. Pois bem, os ambientalistas sempre tiveram

razão.”

Alguns Fatos Importantes Para Entender a Ação Empresarial

Em 1988, climatologistas e políticos criaram o Intergovernmental Panel on Climate Change para monitorar as

questões climáticas e emitir relatórios periódicos sobre o assunto.

No ano seguinte, um conjunto de 50 grandes empresas ligadas à produção de petróleo, carvão, automóveis, entre outras coisas, organizou a Global Change Coalition (GCC) com o

objetivo declarado de lançar dúvidas sobre as afirmações dos cientistas e prevenir os esforços políticos para reduzir as

emissões de gases de efeito estufa.

Para isto, a GCC contratou a Burson-Marsteller, um gigante do ramo das relações públicas. Estas atividades resultaram em uma campanha para confundir o público e desacreditar os

defensores de medidas para conter as emissões de carbono (NOBLE, 2007)

Alguns Fatos Importantes Para Entender a Ação Empresarial

Em 1997, o Protocolo de Kyoto mostrou que medidas urgentes eram necessárias e inevitáveis para conter as

mudanças climáticas.

Empresas que participavam da GCC perceberam a necessidade de mudar de estratégia. Entre as que saíram da

GCC destacam-se: Dupont, BP, Ford, Daimler-Chrysler e Texaco.

No entanto, outras empresas como a Exxon, a Mobil e a GM permaneceram na GCC até o ano 2000, quando a GCC se desfez. A campanha lançada pela GCC sobreviveu ao fim

desta entidade, sendo conduzida por outros agentes sociais (NOBLE, 2007).

Alguns Fatos Importantes Para Entender a Ação Empresarial

A partir do Protocolo de Kyoto, muitas das grandes empresas ligadas ao GCC estabeleceram uma outra estratégia para tratar

das mudanças climáticas.

Estas empresas constituíram algumas organizações para levar adiante uma nova campanha. Entre estas organizações

podemos destacar: Pew Center, Business Environmental Leadership Council, Environmental Defense e Partnership for

Climate Action.

A nova estratégia não era mais negar as mudanças climáticas, mas reconhecendo a necessidade de mudanças, colocá-las sob

o controle destas grandes corporações.

Como sempre, os mecanismos de mercado foram eleitos como os mais efetivos para as transformações necessárias nas

questões ambientais (NOBLE, 2007).

Resultados da Primeira Campanha

Atraso no debate e na informação do público

Comprometimento de parte dos cientistas com posturas incoerentes

Aprovação de legislação inadequada

Confusão generalizada sobre os problemas ambientais

Resultados da Segunda Campanha

A segunda campanha está em curso e seus efeitos já aparecem na consciência coletiva sobre os problemas climáticos e ambientais

Avalanche de informações, verdadeiras ou não

Aumento da preocupação com as questões climáticas

Disposição para abrir mão de liberdades em função dos problemas ambientais

Proposição de medidas autoritárias e ineficientes

Transformação dos poluidores em salvadores ambientais

Uso dos movimentos ambientalistas para promover propostas políticas reacionárias

Forte ataque ao Movimento por Justiça Global, esquecimento de sua agenda de protestos em função da prioridade ao aquecimento global

Questão Ambiental e Imagem dos Veículos de Comunicação

Atualmente, os veículos de comunicação estão conscientes de que sua própria

imagem depende da cobertura que fizerem da questão ambiental. Isto abre

possibilidades importantes para o movimento ambientalista e, ao mesmo tempo, cria riscos consideráveis para o futuro da comunicação sobre a questão

ambiental

Considerações Finais

A Gestão Ambiental precisa ser tratada com seriedade e não apenas como uma questão de imagem empresarial

Precisamos estar muito atentos às novas políticas públicas em relação à questão ambiental

A necessidade de informação sobre as questões ambientais deve ser suprida com critério e por diversas fontes

Há necessidade de pesquisas sérias para podermos distinguir as empresas que realmente estão mudando de comportamento

daquelas que apenas se preocupam com suas imagens ambientais

As pesquisas devem buscam uma racionalidade ambiental

Referências bibliográficasALMEIDA JR., A.R.; SAKAGUTI JR., M. S. Espaço midiático para o ambiente: breve estudo sobre algumas revistas brasileiras. In Comunicarte, n31, 2005. Campinas: PUC.GORE, A. Uma verdade inconveniente. São Paulo: Manole, 2006.HERMAN, E.S.; CHOMSKY, N. A manipulação do público. São Paulo, Ed. Futura, 2003.LOMBORG, B.; GLEDITSCH, N. P. O ambientalista cético. Rio de Janeiro, Ed. Campus, 2002. LOVELOCK, J. A vingança de Gaia. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2006.NOBLE, D. The Corporate Climate Coup. Disponível em www.zmag.org. Acessado em 30 de maio 2007.