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gestao estrategica

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Text of gestao estrategica

PAULO SERTEK ROBERTO ARI GUINDANI TOMS SPARANO MARTINS

Administrao e Planejamento Estratgico

CURITIBA PR EDITORA IBPEX 2008

2AGRADECIMENTOS Agradecemos ao professor Carlos Ubiratan da Costa Schier; s nossas famlias, que suportaram nossas ausncias; e equipe da Editora Ibpex, pelo apoio que nos deu neste trabalho e pelo incentivo construo do saber.

3NOTA SOBRE OS AUTORES Paulo Sertek graduou-se como engenheiro mecnico pela Escola de Engenharia Mau (EEM) e mestre em Tecnologia e Desenvolvimento na Universidade Tecnolgica Federal do Paran (UTFPR). Atualmente doutorando em Educao em Cognio, Aprendizagem e Desenvolvimento Humano pela Universidade Federal do Paran (UFPR). consultor em Desenvolvimento Organizacional em programas de capacitao de diretores e gerentes e tambm presta consultorias Bellatrix Gesto em Planejamento e Marketing. Conduz programas de Gesto por Competncias e Programas de Gesto por Misses Compartilhadas e professor de cursos de graduao e ps-graduao em Administrao e Pedagogia. Autor dos livros: Empreendedorismo e Responsabilidade Social e Competncia Interpessoal.

Roberto Ari Guindani graduado em Administrao de Empresas e especializou-se, em 2002, em Gesto de Negcios, com nfase Empresarial e Ambiental pela Universidade do Oeste de Santa Catarina (Unoesc), em Videira, SC. mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), em Florianpolis, SC, ocasio em que focou seus estudos de Gesto Ambiental na Fruticultura. Atualmente, doutorando em Agronomia pela Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (Unesp), em Botucatu, SP, onde desenvolve sua tese sobre o tema Boas prticas de produo agrcola. Suas pesquisas esto focadas nas reas de gesto empresarial e ambiental. professor de graduao e ps-graduao das disciplinas de Planejamento e Estratgias Empresariais, Pesquisa em Administrao e Gesto Agroindustrial e diretor do Instituto Guindani, no qual oferece cursos de ps-graduao nas reas empresarial, educacional e ambiental. Em 2006, lanou seu primeiro livro, Gesto Ambiental no Agronegcios e, em 2007, o segundo, Administrao e Planejamento Estratgico.

Toms Sparano Martins especialista e mestre em Administrao de Empresas pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PUCPR), em que estudou a relao entre orientao para o mercado e desempenho em instituies de ensino. Atualmente, desenvolve trabalho de pesquisa nas reas de estratgia e marketing em empresas prestadoras de servios. diretor da Phil Youngs English School sede Batel, em Curitiba, PR, e consultor independente na rea de gesto de instituies de ensino superior. professor das disciplinas de Planejamento e Administrao Estratgica,

4Planejamento e Gesto de Marketing e Empreendedorismo nos cursos de graduao e ps-graduao de Administrao de Empresas, Pedagogia Escolar e Pedagogia na Empresa.

5APRESENTAO Em 2006, iniciamos o desenvolvimento deste livro. Nesse processo, fomos apresentados uns aos outros (os autores) na Editora Ibpex, ocasio na qual se iniciou oficialmente essa produo. Muitas vezes, precisamos nos reunir para consolidar o contedo da obra, incluindo e excluindo assuntos, a fim de direcion-los para vrios pblicos leitores. Finalmente, depois desse processo colaborativo, o texto chegou condio que pretendamos: apresentar subsdios para os gestores modernos no quesito planejamento e estratgias empresariais. E, agora na segunda edio, mais uma vez nos encontramos em um laborioso processo de reformulaes para atualizar e adequar o texto s novas exigncias de conhecimento a que se prope este livro, o que significou uma gama de ampliaes de conceitos e prticas especficas, tornando o contedo mais abrangente e rico. Assim, com uma linguagem simples e exemplos prticos (aplicveis no dia-a-dia de quem deseja se aprofundar nessa temtica), buscamos traar uma linha objetiva de raciocnio em relao aos tpicos abordados e os dividimos em sete ncleos principais ou captulos. Inicialmente, apresentamos uma viso geral sobre os meandros da administrao estratgica para, na sequncia, versarmos sobre as perspectivas em administrao estratgica, enfocando a globalizao e as mudanas organizacionais; alm disso, tratamos das tendncias empresariais e apresentamos a anlise estratgica organizacional, ressaltando assuntos de anlise organizacional, o estudo e distino das estratgias, o planejamento e a administrao estratgica, finalizando o captulo com o enfoque das diretrizes estratgicas. No quarto ncleo temtico, focalizamos o planejamento e as estratgias empresariais, dando nfase anlise de cenrios, aos modelos de anlise de negcios e s tcnicas para formulao das estratgias empresariais e demos prosseguimento com a abordagem da anlise e das ferramentas para implementao, avaliao e controle estratgico, no quinto e no sexto captulo. Finalmente, no stimo captulo, procuramos na perspectiva da viso geral focar um aspecto de orientao, de direcionamento profissional a partir de uma anlise das tendncias empresariais. Mas no paramos por a: no item atividades, expusemos vrios cases e uma relao de 20 itens de avaliao comentada. Alicerados, nessa tarefa, em princpios metodolgicos, e com o suporte que a experincia configura, esperamos que esse estudo possa contribuir para que os alunos

6aprofundem seus conhecimentos e que este livro possibilite a voc, leitor, novas formas de visualizar o mundo dos negcios no que tange ao planejamento e s estratgias empresariais.

7SUMRIO 1. OVERVIEW (VISO GERAL) 2. PERSPECTIVAS EM ADMINISTRAO ESTRATGICA 3. ANLISE ORGANIZACIONAL 4. ESTRATGIA ORGANIZACIONAL 5. PLANEJAMENTO E ESTRATGIAS EMPRESARIAIS 6. IMPLEMENTAO ESTRATGICA 7. TENDNCIAS EMPRESARIAIS ESTUDOS DE CASES ATIVIDADES DE AVALIAO COMENTADA GABARITO

81. OVERVIEW (VISO GERAL)

A evoluo pela qual as empresas esto passando possibilita aos consumidores o acesso a uma ampla e completa gama de produtos que so oferecidos no mercado. As circunstncias geradoras dessa situao so as constantes mudanas tecnolgicas, as novas descobertas cientficas, as transformaes e reconfiguraes dos mercados, o aumento da concorrncia, a presena de diferentes segmentaes de mercado, a diminuio do tempo do ciclo de vida til dos produtos, os acrscimos nos custos de distribuio e de produo e as constantes modernizaes em ativos tangveis e intangveis (principalmente neste ltimo). Dessa forma, as empresas e as pessoas so cada vez mais pressionadas, exigidas, no sentido de procurar formas e alternativas diferenciadas para que possam se manter no mercado. Essa mudana contnua que as empresas esto oferecendo a seus clientes reflete, portanto, na grande diversidade de produtos que esto sendo lanados no mercado. Nesse cenrio, a grande vantagem para as empresas que os consumidores de hoje querem e esto dispostos a comprar produtos diferentes, muitas vezes independentemente do preo.

Isso nos permite afirmar que as empresas com maior capacidade de inovao so as mais competitivas, pois buscam incessantemente a diferenciao de seus produtos e servios.

Nesse mesmo mercado e nas mesmas circunstncias, a velocidade e a facilidade de acesso informao fazem, no entanto, com que os diferenciais competitivos das empresas ou organizaes, incluindo-se aqui aqueles mais inovadores e criativos, sejam usados como modelo e reproduzidos, copiados. Esse processo de imitao feito em perodos relativos a dias, seno horas, sendo, logo aps, oferecidos aos clientes pelos concorrentes por um valor inferior ou qualidade superior. Podemos ilustrar como exemplo desse tipo de procedimento as guas gaseificadas colocadas rapidamente no mercado pelas concorrentes Pepsi (H2OH!) e Coca-Cola (Aquarius). Esse processo que ocorre constantemente e de forma muita rpida dificulta a diferenciao dos produtos, pois as empresas atualmente esto preparadas para se adaptarem as inovaes tecnolgicas do mercado competitivo, sendo a essa dinmica que se chama de comoditizao. Podemos verificar tal situao observando a quantidade

9similar de marcas e tipos de produtos expostos nas lojas e nos supermercados basta analisarmos alguns produtos como: xampu, sabonete, sabo em p, macarro, arroz, eletrodomsticos, entre tantos outros. Mas por que isso acontece? o resultado de processos padronizados e em srie. Um exemplo disso quando entramos numa rede de eletrodomsticos e analisamos as linhas brancas de foges de longe no conseguimos diferenciar uma marca da outra. Os produtos so to parecidos que primeiro analisamos os preos e depois examinamos a marca. Essas passam a ser as variveis que os consumidores mais usam na escolha de um produto: preo e marca. Diante desse fato, o gerente de marketing de uma empresa de linhas brancas percebeu que seus produtos precisavam se diferenciar dos comuns. Foi dessa observao que surgiram os produtos cinzas ou prateados (ao escovado), os quais, tirando proveito da diferenciao que apresentavam, tiveram seus preos elevados e foram destinados a uma classe social de maior poder aquisitivo.

s empresas que no estiverem dispostas a aderir ao jogo de custos e preos sobra como alternativa investir na marca e competir com base nela.

Agora voc deve estar se perguntando: E se eu no conseguir diferenciar meu produto pela marca ou preo, qual a alternativa para que meu produto seja visto? A resposta simples: o efeito do marketing realizado pelas empresas. Podemos citar uma empresa que possui um produto que no pode ser rotulado, no possui valor agregado e no diferenciado, como o caso das commodities. Assim, a empresa que queira se diferenciar no mercado (fixar sua marca) precisa trabalhar com algumas ferramentas que despertaro a necessidade dos clientes: ferramentas, estratgias, planejamentos, marketing, finanas e pessoas. Um exemplo que ilustra bem essas questes relativas diferenciao e ao efeito do marketing so os aparelhos celulares: de tempos em tempos, as empresas esto oferecendo um modelo atualizado e inovador, com div