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MESTRADO DE MARKETING - FEP ANO LETIVO 2013/2014 GESTÃO DA MARCA Ana Filipa Sousa 201300124 Ana Rita Fernandes 201301911 Bruno Duarte 200400424 Paulo Peyroteo 200500173 Rute Pereira 201300138

GMCM - Relatório Havaianas

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Relatório sobre gestão de marca.

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MESTRADO DE MARKETING - FEPANO LETIVO 2013/2014

GESTÃODA MARCA

Ana Filipa Sousa201300124Ana Rita Fernandes201301911Bruno Duarte200400424Paulo Peyroteo200500173Rute Pereira201300138

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ÍNDICE1. Introdução

2. História da Marca

3. A Marca como elemento de Diferenciação 3.1. As oito funções de Kapferer

4. A Marca como elemento de Identificação 4.1. Identity-Mix - A Marca como sinal 4.2. Prisma de Kapferer 4.3. Triângulo da marca de Paulo de Lencastre 4.4. Modelo de identidade de Semprini 4.5. Modelo de Chernatony

5. A Marca como Ativo 5.1. Notoriedade 5.2. Qualidade percebida 5.3. Imagem de Marca/Tipos de associações 5.4. Fidelidade à Marca

6. Avaliação da Marca 6.1. Modelos de valorização da marca. 6.1.1. Marca 6.1.2. Valor da Marca 6.1.2.1. Brand Equity: prespetivas teóricas 6.1.2.2. Brand Equity: modelos de mediação 6.1.2.3. Brand Equity: normalização 6.1.2.4. Brand Equity: operacionalização A. Brand Asset Valuator, Young & Rubicam B. Top brands da Interbrand 6.1.2.5. Discussão

7. Conclusão

8. Bibliografia e Netgrafia

9. Anexos

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1. INTRODUÇÃO

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INTRO

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ONo âmbito da unidade curricular de Gestão da Marca e Comunicação e de Marketing foi-nos proposto realizar um trabalho em que analisássemos uma marca e a sua gestão. Desta forma, optámos por realizar este trabalho sobre a marca Havaianas.

O motivo desta escolha deve-se ao facto de ser uma das marcas mais antigas e com maior quota de mercado no mercado em que atua, estando constantemente a aumentar o seu porflólio de produtos, apostando em inovação e tecnologia de forma a manter a competitividade dos seus produtos e a sua qualidade que funciona como um fator de diferenciação.

A nossa análise neste trabalho divide-se nos seguintes pontos: a marca como elemento de diferenciação, em que nos focámos nas funções referidas pelo autor Kapferer; a marca como elemento de identificação, em que abordámos os principais modelos referidos nas aulas de Gestão da Marca; a marca como ativo, em que são referidas as principais fontes de valor da marca segundo o autor Aaker e, por fim, os modelos de valorização da marca, nos quais são analisados a brand-equity da marca. Em todos os pontos abordados é feita uma abordagem teórica e prática da matéria.

Desta forma, pensamos que esta marca é capaz de nos fornecer uma abordagem geral de todo o conteúdo lecionado na unidade curricular e, assim, conseguir refletir e tirar conclusões sobre a marca em questão, na prática.

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2. HISTÓRIA DA MARCA

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A O que era uma commodity utilizada pelos mais pobres tornou-se objeto de desejo de todas as classes socias no mundo inteiro, graças a um exemplo programa de

gestão de marca.

Inspiradas nas típicas sandálias japonesas, de nome Zori, feitas com tiras de tecido e solado de palha de arroz nascem, em 1962 em São Paulo, o primeiro par de Havaianas, marca produzida pela empresa São Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. Devido a esta inspiração, a sola das Havaianas possui uma textura que reproduz os grãos de arroz, tornando-se um detalhe diferenciador da marca.

A marca possui este nome devido ao facto de, no ano em que foi criada, o Hawai ser um destino de sonho para a maior parte dos consumidores. No início, os produtos da marca eram vistos como destinados à classe baixa. Contudo, ao longo destas quatro décadas de existência a marca tem conquistado o mercado, tornando-se a marca mais amada do Brasil em 2013 e atingindo todos os segmentos de mercado, tendo consumidores em todas as classes sociais. Neste momento a marca possui no seu portflólio de produtos chinelos, galochas, alpargatas, ténis e acessórios como malas, toalhas de praia e capas para o iPhone e iPad.

Com a queda de vendas, a marca encontrava-se em crise e, desta forma, surgiram as Havaianas Top, o modelo colorido, em 1994. Este produto surgiu devido à tendência de virar a parte branca das Havaianas para baixo, deixando a parte colorida para cima. Inicialmente havia 8 diferentes tons, sendo que hoje em dia há 20 cores diferentes.

A partir deste momento a marca não parou de inovar e de inventar novos modelos. Em 1997 são criadas novas estampagens, novas cores e modelos, sendo o de maior impacto o modelo “Havaianas baby”. Em 1998 surge, devido à Copa do Mundo de 98, um novo modelo de Havaianas com uma pequena bandeira do Brasil na tira.

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HISTÓ

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AEm 2000 a marca começa a internacionalizar-se, quer pelos esforços da marca, quer pelo facto de os consumidores estrangeiros comprarem no Brasil e levarem para os seus países. Assim, a marca chega a países como o Hawai, Austrália e França e tem direito a destaque nas páginas das grandes revistas e jornais do Mundo, conquistando algumas das montras mais concorridas a nível internacional. Desde 2003 as Havaianas são os chinelos exclusivos dos Óscares, presenteando todos os anos os nomeados com um chinelo exclusivo. Em 2004 é lançada uma edição especial assinada pela joalheira H. Stern com acabamento em ouro de 18 quilates e diamantes e em 2006 a marca aposta no modelo “Slim”, com tiras mais finas. Em 2007 inicia-se a segunda fase de internacionalização da marca, expandindo-se no mercado dos Estados Unidos da América. Em 2008 a marca passa a atuar diretamente na Europa, abrindo o seu escritório em Madrid. Em 2009 estreia-se, em São Paulo, a primeira loja própria das Havaianas. Esta loja reúne todas as linhas completas de chinelos, produtos exclusivos para o mercado internacional e novos produtos. Neste momento, a marca possui 80% de quota do mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializando cerca de 162 milhões de sandálias anualmente. Pode ser encontrada em mais de 80 países nos cinco continentes e em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações da marca chegam a 22 milhões de pares. Por cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano. Em 2013, o faturamento da marca foi de R$1.6 bilhão, representando assim metade do faturamento da empresa Alpargatas. O investimento em Marketing e Comunicação por parte da marca, que traduz 12% a 13% do faturamento da marca, permite às Havaianas prosseguir o seu crescimento.

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3. A MARCA COMO ELEMENTO DE

DIFERENCIAÇÃO

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OSão várias as abordagens que dizem respeito às marcas, variados são os autores que tentam descortinar o tema e, como tal, várias são as visões que surgem.

Segundo Louro (2000) apud Kotler (1991), a marca é um “Nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação dos mesmos, destinada a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a dos diferenciar dos da concorrência.”

Ainda assim, nos primórdios da história da marca, a mesma surge como um elemento que promove a diferenciação dos produtos a esta associados.

Segundo Louro (2000) “A noção original de marca advém do sinal, identificador do proprietário, aplicado a bens, a animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente, inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos, e b) para o comprador: identificação da origem.”. Assim, podemos verificar que a marca estava associada a três pilares que eram essenciais tanto para o vendedor, como para o comprador: a marca identifica, serve de garantia e personaliza o produto, ou categoria de produtos.

Uma outra perspectiva dos autores Ambler e Styles vem complementar a ideia primordial que havia sido estabelecida, pois segundo Louro (2000) apud Amber e Styles (1997), a marca surge como a expressão de benefícios ao consumidor:

• Benefícios funcionais – a qualidade relativa ao produto ou serviço e a funcionalidade do mesmo;• Benefícios económicos – vantagens aliadas à avaliação do custo e do tempo;• Benefícios psicológicos – expetativas e perceções que o consumidor desenvolve e que são determinantes para a efetivação da sua satisfação.

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3.1. As oito funções de Kapferer

Relativamente à visão da marca como um elemento diferenciador, surge a abordagem do autor Kapferer (2008) que alarga o âmbito de benefícios da marca ao consumidor. Deste modo, o autor identifica oito funções da marca, as quais podem ser atribuídas à Havaianas da seguinte forma:

FUNÇÃO BENEFÍCIO HAVAIANAS

IDENTIFICAÇÃO

Identificação rápida e clara dos produtos e da perceção dos mesmos. Os consumidores, no geral, identificam claramente a marca Havaianas, relacionando-a sempre com a categoria de produto “chinelos”. De forma tão espontânea que a marca acaba, por vezes, por dar o seu nome ao produto.

PRATICABILIDADE Poupança de tempo na recompra da marca, através da pré-compra ou pré-uso da mesma.

A marca Havaiana é uma marca já estabelecida e reconhecida o suficiente, de modo a facilitar a compra ao consumidor.

GARANTIA

Confirmação que o produto tem a mesma qualidade independente-mente do local onde é comprado.

A Havaiana trata-se de um símbolo de qualidade muito devido à produção da borracha do chinelo. Esta qualidade é comunicada e percebida de igual forma por todo o mundo. A política de globalização da comercialização e da comunicação assim o permite.

OPTIMIZAÇÃOConfirmação que o consumidor comprou o melhor produto da cat-egoria, com um desempenho superior ao da concorrência para uma determinada tarefa.

A Havaianas guarda religiosamente o segredo de produção da borracha, uma qualidade elevada que é reconhecida como superior à da concorrên-cia.

PERSONALIZAÇÃOConfirmação da própria imagem da marca ou da imagem que a mes-ma representa para os outros.

A Havainas passou por uma evolução do seu posicionamento. A Havaianas passou de commoditie, a trendy (cool and young) e hoje é reconhecida por isso. Quem usa Havaianas identifica-se com esta personalização.

CONTINUIDADE

Satisfação que os consumidores têm perante uma relação de longo prazo com uma determinada marca.

A Havaianas aposta numa comunicação próxima do cliente e aposta na relação não apenas funcional mas também emocional. A fidelização e as tribos que se formam em volta da marca são um exemplo vivo disso mes-mo.

HEDONISMO

Atratividade da marca em termos de logo, cor, jingle. Ou seja, toda a sua comunicação e recompensas que a marca pretende transmitir e qual a satisfação dos consumidores perante isso.

A Havaianas cria atualmente uma comunicação jovem, dinâmica, cool, apelativa, atrativa. Sempre associada ao seu posicionamento, permitindo ao consumidor obter uma satisfação positiva entre a qualidade percebida e o valor do produto.

ÉTICOComportamento da marca na sua relação com todos os intervenientes envolvidos com a marca e com a sociedade em si, como por exemplo, ter uma comunicação clara que não choque o público.

A Havaianas desenvolve variados programas em volta do desenvolvimento sustentável, apelando constantemente à responsabilidade social e, princi-palmente, ambiental.

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4. A MARCA COMO ELEMENTO DE

IDENTIFICAÇÃO

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OCada marca tem a sua própria identidade que as distingue da concorrência. Essa mesma identidade deve levar a que os consumidores tenham, sobre a marca, associações únicas, fortes e favoráveis, fazendo assim com que a marca seja única no mercado. Quer as associações à marca, como a lealdade e outras vertentes são estudadas nos Modelos de Identidade da Marca e fazem parte do conjunto de ativos da brand equity que segundo Aaker (1991) se defini por “conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou serviço.”.

Contudo, para que toda identidade da marca seja verosímil, a mesma tem que ser apoiada por programas de comunicação que vão de encontro à identidade definida e aos valores da mesma.

De seguida, irão ser analisados os quatro modelos de identidade da marca dados na unidade curricular de Gestão da Marca, aplicados ao caso da marca Havaianas.

4.1. Identity-Mix - A marca como sinal

NomeHavaianas

Logótipo

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OAssinatura“Todo mundo usa!”

EmbalagemNos pontos de venda da marca, a embalagem é secundária uma vez que o produto se encontra em exposição direta. O produto, bem como a imagem do mesmo, é o foco principal da marca. De qualquer forma existem algumas embalagens promocionais que seguem a linha do produto, com cores fortes e padrões marcantes.

4.2. Prisma de Kapferer

O primeiro prisma a ser abordado é o Prisma de Kapferer. Segundo Kapferer (1991), a identidade da marca tem que ser percebida com base em duas dimensões: na forma como é comunicada e na forma como é percebida pelo seu público-alvo.

Desta forma, este prisma divide-se em seis lados e dois eixos: o eixo da interiorização, composto pelo lado físico, que representa a parte tangível da marca, como os seus produtos e as caraterísticas do mesmo; o lado do relacionamento, que representa a relação que a marca mantém com os seus consumidores e o lado da imagem refletida, que pretende refletir as caraterísticas que a marca associa aos consumidores; e, o eixo da exteriorização, composto pelo lado da personalidade, que pretende refletir a personalidade da marca e como esta se comporta; o lado da cultura, que transmite os valores nos quais a marca assenta e o lado da imagem própria que transmite as caraterísticas dos consumidores, como eles próprios se vêem.

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O4.3. Triângulo da marca de Paulo de Lencastre

O terceiro modelo a ser aplicado à marca Havaianas é o Triângulo da Marca de Paulo de Lencastre. Lencastre e Cortê-Real (2009) defendem que a marca tem que ser vista de forma abrangente e, como tal, não pode ser apenas os seus produtos, mas também todas as trocas que se fazem em nome da marca. A ideia deste triângulo é segundo Floch (2001) “partir dos sinais para detetar as estratégias”. Segundo Lambin (1986) “em qualquer um dos três níveis podemos distinguir reações cognitivas, afetivas e comportamentais (LAMBIN, 1986): a reação top of mind de um indivíduo pode ser a enunciação de uma característica no limite a do desconhecimento total”.

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OO triângulo da marca divide-se em objeto, identity-mix e public-mix. A ligar estes três lados encontra-se o emissor e o recetor, sendo que o emissor representa a própria marca e o recetor são os consumidores.

Segundo Perez (2004) o pilar do identity mix ou expressividades da marca representam “o nome, o logotipo, o símbolo e os restantes sinais da sua identidade jurídica”. O atual slogan da marca é “Todo o Mundo usa”, apesar do mais conhecido ser “As legítimas”, reforçando a preocupação da marca quanto às imitações. No que se refere ao logotipo, a marca aposta no nome num lettering descontraído e moderno, em que o nome Havaianas aparece em destaque. Apesar de nos tempos correntes as marcas apostarem, cada vez mais, em logotipos sem interferências visuais, nos anos 70 o uso do nome para fazer parte da própria marca era comum.

No pilar do public-mix, o triângulo da marca apresenta a notoriedade, posicionamento e as associações feitas à marca. No caso das Havaianas, a notoriedade e posicionamento da marca é bastante elevada. Isto porque, para além de ser uma marca conhecido globalmente foi considerada em 2013 a marca mais amada do Brasil. As associações feitas à mesma são associações positivas, como descontração e estilo. O público-alvo da marca são todos os consumidores que queiram estar descontraídos, mas com estilo, não havendo classe social segmentada. Relativamente à concorrência, a marca distingue-se das mesmas através do material, procurando ter aí o seu foco diferenciador, ao possui uma fórmula exclusiva de borracha que torna as sandálias macias e resistentes, mantendo-se sempre na vanguarda da inovação. Os seus principais concorrentes são as marcas Ipanema, Cobain e Crocs e depois marcas locais, adaptando-se assim a concorrência a cada país em que as Havaianas estão inseridas.

Por fim, segundo Lencastre e Cortê-Real (2009) “o objeto da marca é em primeira instância a organização, ou em termos mais amplos a pessoa física ou jurídica que o nome da marca identifica. É de seguida a forma como a organização se desdobra em diferentes produtos (produto entendido no sentido lato de uma relação) de troca proposta a um público alvo). É finalmente, para cada um desses produtos, o conjunto de ações que favorecem a sua venda/troca nos mercados a que se dirigem (marketing mix). De forma resumida, apesar de o produto mais conhecido da marca

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serem os chinelos, a marca possui uma gama mais alargada de produtos, como já foi referido anteriormente. O preço dos produtos varia de país para país, consoante o poder de compra dos consumidores, mantendo contudo, sempre um preço considerado premium. A distribuição é feita em loja própria, loja online e também, através de franchises.

A comunicação da marca é direcionada para cada país e adaptada a cada público-alvo, adaptando-se assim à cultura dos consumidores. Contudo, em toda a comunicação da marca esta pretende transmitir alegria, cor, diversificação e união. Relativamente à vertente das pessoas, neste momento, a empresa conta com 5600 funcionários que tenta motivar a seguirem e a trabalharem segundo os valores da marca. Quanto à missão e aos benefícios, a marca transmite sempre o fato de querer desenvolver e comercializar produtos de inovadores, de alto valor percebido e que criem valor tanto para o consumidor como para todos os envolvidos com a marca, como funcionários ou acionistas, sendo que os benefícios que a marca pretende transmitir são de conforto, durabilidade e qualidade.

4.4. Modelo de Identidade de Semprini

O terceiro modelo de identidade pertence ao modelo da marca de Semprini. Este modelo resulta da interação entre o receptor, o emissor e o ambiente que envolve ambos. Desta forma, Semprini não avalia a identidade da marca apenas pelas suas caraterísticas tangiveis, mas adiciona também o meio intangível que a envolve e que influencia a identidade da marca.

A. Sistema de produção- Cultura que promove a descontração e a sociabilidade.- Objetivo: Ser marca top-of-mind.- Mix de comunicação: “Todo o Mundo usa”, logotipo usando uma palavra como texto, com um lettering simples.- Visão do contexto do mercado: procurar sempre inovador nos seus produtos, indo de encontro às necessidades dos consumidores.

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O- Visão sócio-cultural: ter uma plataforma online onde cada consumidor faz os seus próprios chinelos, controlando os custos.

B. Ambiente- Estilo de vida e hábitos de consumo- Estabilidade económica- Mercado competitivo- Dois grandes concorrentes: Ipanema, Cobain e Crocs; concorrentes locais

C. Sistema de recepção- Atitude de inovação e qualidade- Motivação: levar os consumidores a quererem estar confortáveis e na moda- Estabilidade económica

No Sistema de Produção, a marca possui uma cultura que promove a descontração, mas ainda assim pretende estar na moda e a sociabilidade. Um dos objetivos da marca é ser marca top-of-mind nos países em que isso ainda não acontece. Relativamente ao Mix da Comunicação este foi explicado pormenorizadamente anteriormente, no Triângulo da Marca de Paulo de Lencastre. Na visão do contexto do mercado o objetivo da marca é procurar sempre inovar nos seus produtos, indo de encontro às necessidades dos consumidores, procurando sempre os designs que estes procuram e na visão sócio-cultural a marca criou uma plataforma online onde cada consumidor pode fazer, ele próprio, o seu chinelo e customizá-lo à sua maneira, podendo, desta forma, controlar os custos e acrescentado ou tirando acessórios.

Relativamente ao ambiente, que representa tudo o que é exterior e influencia a marca, as Havaianas têm dois grandes concorrentes que são as marcas Ipanema, Cobain e Crocs, sendo que apresentam também alguns concorrentes

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locais, consoante o país para que exportam. O mercado em que a marca está inserido é o mercado (mercado do calçado) é um mercado competitivo em constante crescimento. Contudo, as Havaianas possuem 80% de quota de mercado no Brasil, o que significa que são a marca líder. Relativamente à análise PESTEL, podemos resumir a análise da marca a:

Fatores políticos:- Políticas internacionais, uma vez que cada país é diferente em termos políticos e é importante a marca perceber, por exemplo, o nível de fiscalização governamental;- Barreiras à entrada, dado que é necessário avaliar os custos iniciais de entrada e o nível de conhecimento tecnológico requerido.

Fatores económicos:- Crescimento económico em alguns países;- Taxas de juros;- Funcionamento do sistema financeiro.

Todos estes fatores têm como objetivo estimar a rentabilidade da empresa e analisar o quanto rentável pode ser a empresa ser num determinado país.

Fatores sociais:- Estilo de vida;- Moda e estética;- Hábitos de consumo;- Preocupações ambientais.

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OTodos estas vertentes têm como objetivo crucial entender as preferências e gostos dos clientes e potenciais clientes.

Fatores tecnológicos:- Proteção de patentes;- Inovações tecnológicas;- Estímulos para o desenvolvimento tecnológico.

Fatores ambientais:- Clima, de forma a analisar a receptividade dos produtos;- Acesso a máquinas sustentáveis, de forma a verificar as oportunidades de inovação com impacto directo na sustentabilidade.

Fatores legais:- Legislação inerente ao sector, que pretende analisar as restrições que a marca possui em termos legais e como é que isso pode ter um impacto directo nos lucros da empresa.

Relativamente ao Sistema de Recepção, a marca adopta uma atitude de constante inovação quer no que se refere ao design dos modelos como ao conforto dos mesmos, procurando sempre os melhores materiais e fazendo diversos testes para comprovar a durabilidade e qualidade dos seus produtos. A marca move-se pela motivação de querer que os seus consumidores queiram estar sempre descontraídos, mas modernos e na moda. Uma das sensibilidades sócio-culturais é a estabilidade económica vivida em alguns países para os quais a marca exporta.

4.5. Modelo de Chernatony

O último modelo de identidade da marca a ser apresentado é o modelo de De Chenartony. Este modelo completa

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todos os anteriores ao fazer a ponte entre todas as caraterísticas tangíveis e intangíveis da marca e a sua missão, visão e valores, referindo ainda qual a promessa experiencial, valor emocional e valor funcional da marca.

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5. A MARCA COMO ATIVO

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OSabemos que a marca é o elemento diferenciador e o mais decisivo para qualquer organização. A evolução das tecnologias e de todos os conceitos relativos a empresas e aos seus consumidores fazem com que qualquer consumidor não passe indiferente ao que consome.

Para tal, cria-se assim um conceito global e que demonstra um pouco o produto a oferecer, a marca. Uma das definições atuais que surge com a evolução de todos os meios envolventes num mercado é que a marca é um nome, um termo, um design, um símbolo ou qualquer outro aspeto que identifica um produto ou serviço de uma empresa como distinto das outras (American Marketing Association 2010).

Já para Kapferer (2004) a marca pode ser vista como um sistema composto de três elementos, um sinal (nome, identidade e símbolo), associado a um ou mais produtos ou serviços, dos quais podemos associar uma promessa de qualidade, segurança e pertinência.

Sabemos à partida que a marca pode ter variados conceitos e pode ser vista de formas completamente diferentes. No entanto, há bem pouco tempo começou a surgir a ideia da marca como um ativo. Assim sendo, e de acordo com o que foi referido na Gestão de Marca e Comunicação de Marketing, segundo Kotler, a marca pode ser considerada um conjunto de associações construídas no imaginário do consumidor, permitindo assim a obtenção de uma quota de mercado e de um volume de negócios não igualável na ausência do conceito marca.

Assim sendo, a marca é vista como o elemento de sucesso de uma organização e assim, todo o valor negocial desta é validado através do sucesso e da dimensão do negócio de cada empresa. Quanto maior é o seu capital, mais sucesso está implícito no(s) produto(s)/serviço(s) comercializados.

Assim, podemos perceber que o sucesso monetário introduzido por uma marca permite a criação de uma oferta distinta, o investimento em marketing para alcançar cada vez mais sucesso, um fácil acesso ao mercado, um

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ATIVOinvestimento em inovação e desenvolvimento. Desta forma, torna-se mais fácil resistir a períodos instáveis e criar concorrência e potenciais.

Para o sucesso de uma marca torna-se também importante a diferenciação na cultura da empresa, ou seja, é necessário as empresas de hoje-em-dia estarem preparadas para alterações constantes e adaptações a situações inesperadas e que exigem mudanças de pensamentos e de atuação no mercado.

A marca é então vista como a identificação do sucesso de uma organização e traz consigo várias associações interessantes que relevam o valor desta. Assim sendo, Aacker (1991) definiu a marca como “um conjunto de ativos e passivos ligados entre si que permitem aumentar ou diminuir o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor”. Associado a este conceito podemos dizer que a marca é construída através daquilo que os vários consumidores pensam e associam a esta.

Para obter uma melhor perceção do que significa o valor da marca e como é que este é alcançado são estudados várias fontes de valor. Estas fontes variam de autor para autor, dando por vezes relevância a diferentes fatores. No entanto, estudaremos as fontes apresentadas pela visão de Aaker (1991), sendo estas a notoriedade da marca, a qualidade percebida, as associações à marca e a fidelidade a esta.

O modelo de medição conceptual de Aaker (1991) mostra que o valor da marca providencia valor ao consumidor e à empresa. O resultado do valor para o consumidor traduz-se nas seguintes situações:i. (Os ativos do valor de uma marca podem ajudar o consumidor a interpretar, processar e armazenar uma quantidade enorme de informação sobre produtos e marcas.ii. Os ativos podem também afetar a confiança do consumidor na decisão de compra; um consumidor estará mais confortável com a marca que usou pela última vez e que considerou ter uma alta qualidade ou estará mais confortável por esta lhe ser familiar.

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Oiii. Os ativos do valor da marca, particularmente a qualidade percebida e as associações da marca, podem aumentar a satisfação do consumidor enquanto utilizador do produto.

Para analisar os valores da marca, realizámos um breve questionário com uma amostra de 119 indivíduos. Desta amostra 63% era do género feminino e 37% do género masculino (Anexo - gráfico 1). A classe de idades variam encontra-se na faixa dos 20 e dos 30, havendo um individuo com 55 anos.

5.1. Notoriedade

Um elemento crucial para a construção de valor de uma marca é a notoriedade da mesma. Segundo Aaker (1991, 2004) a notoriedade da marca define-se como a “capacidade que um indivíduo tem de reconhecer ou lembrar a marca como integrante numa determinada categoria de produtos”.

Kapferer (1995) refere que “a força de uma marca se mede pela sua notoriedade. Uma marca sem notoriedade não passa de uma aspereza sobre o produto, vazio de sentido, muda.”.

Para Keller (1998), “a notoriedade é determinante para a formação e a força das associações à marca, logo para a sua imagem”.

A capacidade de o consumidor reconhecer ou se lembrar de determinada marca deve-se às suas caraterísticas que a marca apresenta, que pode ser o slogan, o logo, a embalagem ou um jingle.

No capítulo da notoriedade, esta pode-se dividir em três tipos de notoriedade: notoriedade espontânea, notoriedade assistida e notoriedade total ou global. Num estudo, a primeira notoriedade a ser estudada é a notoriedade espontânea. Esta notoriedade ocorre quando o consumidor refere o nome da marca espontaneamente quando questionado

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ATIVOsobre uma categoria de produtos ou sobre uma determinada necessidade, sendo que a primeira marca a ser referida é considera “top of mind”. Segundo Hill apud Hill (2009) a notoriedade assistida “entende-se pela situação em que o consumidor refere a marca que conhece de alguma forma, mas perante um conjunto de marcas pré-selecionadas”. Por fim, a notoriedade total ou global é a soma das duas notoriedades anteriormente referidas.

A notoriedade também depende da presença no mercado e Aaker (1996) explica que um enorme ativo para alcançar uma notoriedade de uma marca forte é a presença significativa no mercado. Segundo Brito (2010), o nível de presença pode decorrer de dois aspetos: quota de mercado e o tempo de vida da marca. Porém, a presença não é apenas o único fator relevante. Mais do que isso, é necessário desenvolver associações fortes com a categoria de produto, ou seja, desenvolver uma comunicação consistente e relevante (Keller, 2003).

Relativamente à marca Havaianas, esta marca é top-of-mind em vários estudos realizados e em diversas classes sociais, mesmo sendo uma das marcas com mais réplicas e com preços competitivos. É uma marca que tem presença no mercado quer através da quota de mercado, sendo a marca líder do mercado, e tempo de vida da marca, visto que esta foi criada em 1962.

Num estudo realizado em 2012, pela revista Consumidor Moderno, intitulado “Marcas mais Amadas do Brasil”, as Havaianas surgem em primeiro lugar como a marca mais amada do país, seguindo-se a elas marcas como MAC, Boticário, Nestlé e Rolex. Esta pesquisa teve como base 1475 entrevistas distribuídas entre as principais regiões do Brasil, com ambos os géneros, tendo o público entre 18 e 59 anos, pertencentes a todas as classes sociais.

Este estudo reflete o quão alta é a notoriedade e o posicionamento da marca, não tendo qualquer segmento alvo específico, conseguindo manter um relacionamento alto com todos os consumidores.

Para analisar a notoriedade da marca abordamos no inquérito realizado quem, dos inquiridos, conhecia a marca

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OHavaiana, em que apenas 1% da amostra não conhecia, o que realça o poder da Havaianas e da notoriedade que esta tem no mercado (Anexo - gráfico 2).

Em relação à pergunta “Já adquiriu algum produto da marca Havaianas?”, 33% da amostragem respondeu que Não e 66% já tinha adquirido um produto da marca. Assim, conseguimos perceber que mais de metade dos inquiridos já consumiu um produto Havaianas. Isto significa que os consumidores para além de conhecerem a marca, adquirem-na o que engrandece a comunicação da marca e a gestão desta (Anexo - gráfico 3).

No inquérito também tentamos auferir qual o produto mais conhecido da marca Havaianas perguntando qual ou quais os produtos adquiridos da marca e, assim, conclui-se que quase todos os inquiridos não especificaram uma marca de sandálias, mas sim, o produto, sem as suas variantes.

Também será relevante destacar que nenhum dos inquiridos associou diretamente a marca ao Brasil, ou seja, podemos retirar daqui a noção que a marca tem consigo tornar-se global e não estar associada a apenas a um país.

5.2. Qualidade percebida

Aaker (1991) afirma que a qualidade percebida está diretamente relacionada com o desempenho financeiro da empresa, ou seja, pode ser vista como a perceção da excelência do serviço porque liga-se inteiramente ao feedback obtido pelos consumidores.

A qualidade percebida é de relativa dificuldade de análise porque não é um valor concreto observado mas sim um conjunto de avaliações e critérios auferidos pelos variados consumidores, de perfis diferentes e de opiniões e prioridades distintas dos restantes. De acordo com Brito (2010), a qualidade percebida depende de dois fatores: as expetativas que o cliente tinha em relação ao produto/serviço e a perceção que o cliente tem desse produto/serviço

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ATIVOapós o seu consumo.

Quanto maior for a qualidade percebida de um produto/serviço, mais facilmente a marca do produto tem sucesso e os consumidores têm uma atitude de preferencial perante outros produtos com menor qualidade percebida. Isto pode ser uma vantagem para a organização, pois aproveita esta qualidade percebida para divulgar o seu produto e a satisfação dos clientes. No entanto, o contrário também acontece, se a qualidade percebida for menor, os consumidores não têm o elemento de confiança na marca e tornam-se mais receosos no consumo do produto/serviço em questão.A perceção obtida pelos clientes pode então ser influenciada pela performance, pelas características secundárias, pela conformidade com as especificações, com a confiabilidade, a durabilidade os serviços adicionais e a aparência.Assim, Aaker conclui que uma qualidade percebida impulsiona uma razão para a compra, uma razão de diferenciação, uma guia para a estipulação do preço, um investimento no canal de distribuição e a possibilidade de extensões da marca.

A distinção entre o que é expetável e o que é percebido acerca de um produto/serviço tem sido um tópico de grande estudo. Estas duas variáveis são difíceis de medir, mas demasiado importantes para criar valor. A estes dois conceitos relaciona-se o facto de os consumidores pretenderem cada vez mais criarem uma relação com a marca e com o que esta oferece. Assim, todas as empresas vêm um incentivo cada vez maior de investir no marketing mix para proporcionar um produto mais personalizado e para garantir ao cliente uma maior satisfação. No entanto, isto implica vários desenvolvimentos e investimentos porque a expetativa dos consumidores vai mudando com o consumo do produto/serviço e isto implica que é necessário a marca ir introduzindo mais extensões no mercado e desenvolvendo uma relação mais inovadora e constante com os consumidores.

A marca Havaianas proporciona um preço reduzido e uma qualidade de produto elevada. Ao longo dos anos presentes no mercado, a marca proporcionou sempre produtos satisfatórios e tentaram sempre estimular a relação com os seus consumidores.

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OEstudos apresentados no site da marca dizem que no ano passado foram vendidas 184 milhões de havaianas, em média corresponde a 6 por segundo, e que em cada 100 brasileiros, 94 têm ou já tiveram pelo menos um par. Estes dados demonstram a satisfação dos clientes em relação ao produto e, desta forma, à marca e ao que esta representa.Através do facebook também conseguimos ter a perceção da admiração dos consumidores à marca sendo que a página oficial tem cerca de 5 172 857 gostos, o que mostra que os consumidores acompanham a marca e querem estabelecer a relação que permite à Havaianas o sucesso e a alta qualidade percebida.

Também através do inquérito realizado tentamos abordar este tópico, percebendo quem é que estaria disposto a consumir um produto Havaianas. Desta forma, dos 66% da amostra que já adquiriram um produto Havaianas, mais de 50% voltaria a adquirir. E quando questionados sobre o porquê da recompra do produto Havaianas destacamos o conforto, design diferente, muita escolha de produtos, poder ser personalizado, durabilidade e qualidade estética.Isto demonstra que os consumidores têm uma qualidade percebida elevada e que as expetativas que criaram antes da primeira compra foram excedidas, daí o retorno à compra de um novo produto Havaianas, levando ao encontro daquilo que era esperado pela marca na estipulação dos seus objetivos.

Dentro dos indivíduos que nunca adquiriram nenhum produto Havaianas, metade da amostra diz que não quer adquirir nenhum produto da marca, enquanto a outra metade quer. Os motivos para o facto de não quererem adquirir são o preço alto. No entanto, os motivos para quererem adquirir um produto Havaianas são o conforto, a qualidade e o design. Ou seja, os consumidores têm presente os valores que a marca pretende transmitir.

5.3. Imagem de marca/ Tipos de associações

Segundo Keller (1993) as associações à marca são “um conjunto de associações vinculadas que os consumidores conservam em memória”. Este autor também defende que uma associação é o que o consumidor pode extrair daquilo que a marca representa para si.

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ATIVOJá Aaker (1998) define imagem de marca como o “conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma forma significativa”.

Assim, segundo Brito (2010), este fator do valor de uma marca está diretamente relacionada com a estratégia de marketing da empresa, ou seja, com o modo como a marca gere as variáveis do marketing mix, considerando também o word-of-mouth e a informação que é dada através dos órgãos de comunicação social.

A imagem de uma marca pode ser positiva ou negativa, consoante o que é percecionado pelos consumidores. Segundo Keller (2003), para que uma imagem seja positiva é necessário que as associações à marca sejam favoráveis, fortes e únicas.

É esta imagem de uma marca que cria associações ao produto e serviço e que podem, futuramente, criar relações mais íntimas com os consumidores e que fazem com que a compra volte a acontecer ou não.

Assim podemos dizer que existem três tipos de associações, os atributos, os benefícios e as atitudes. Tendo em consideração estas associações a marca consegue uma boa posição na consideração dos consumidores e assim, aumenta a qualidade percebida em relação à marca. Assim, os atributos são considerados características descritivas dos produtos que determinam o desempenho do produto/serviço. Os benefícios é o valor obtido pelo consumidor nos atributos. Já as atitudes identificam a avaliação que o(s) consumidor(es) fazem/têm da marca.

Segundo Brito (2010) a distinção de uma marca gere diretamente a imagem que se obtém desta. De acordo com o autor, a distinção de algo relaciona-se diretamente com três variáveis: a unicidade real do produto comparativamente com os seus concorrentes, ou do serviço, ou da distribuição. Grönroos (2007) afirma que “a marca como conceito é sempre a sua imagem”.

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ONeste seguimento, mais do que teoricamente achar que uma marca é distinta, é necessário que os concorrentes percecionem a marca como distinta, que a imagem da marca em si seja também esta distinta e que os consumidores considerem também a personalização e diferenciação da marca.

Associando tudo o que foi referido à marca em estudo, podemos dizer que a Havaianas tem uma associação forte, pois mesmo quando a marca não é Havaianas, as pessoas têm tendência a identificar um chinelo de dedo como umas havaianas, criando assim uma associação direta à marca.

Como associação favorável podemos referir o facto de o preço ser bastante reduzido para a qualidade inerente ao produto. Em qualquer país, qualquer consumidor consegue percecionar que as havaianas não diferem muito o seu preço em relação aos seus competidores. No entanto, a qualidade, segundo consumidores, é extremamente maior. Desta forma, um dos primeiros slogans da marca era “Havaianas. As Legítimas.”, mostrando assim a real ideia percecionada.

Como associação única referimos o facto de a marca “havaianas” ser conhecida em todo o mundo e não vender apenas chinelos de dedo. O objetivo da empresa foi criar uma imagem positiva e única aos seus consumidores. Quando pensamos na marca, não nos lembramos apenas do produto em si, mas sim de uma lembrança do Brasil e de todo o conceito e descontração que vem desse país. Não é apenas um produto, mas uma marca que conseguiu fidelizar imensos clientes por todo o mundo e conseguiu criar uma relação com estes.

Segundo o nosso inquérito as associações transmitidas pelos vários inquiridos são a praia, a diversão, o calor, o verão, a moda, o conforto, a qualidade, ser prático, a cor, a originalidade, as férias e chinelos.

Assim, as nossas conclusões foram similares aos vários estudos já feitos sobre a marca, ou seja, a Havaianas pretende transmitir uma ideia de descontração, conforto e praia e pelos vários estudos já realizados, com acréscimo ao inquérito

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ATIVOrealizado durante este trabalho, as associações pretendidas pela marca são as percebidas pelos seus consumidores e conhecedores da Havaianas.

Desta forma, as associações sao boas e não houve nenhuma associação negativa, mesmo os inquiridos que nunca adquiriram nenhum produto da marca. No entanto, pode ser mau no caso das galochas lançadas pela marca porque estas não se associam ao verão e assim eles podem nao conseguir vender um produto de inverno numa marca que os consumidores associam ao verão e ao Brasil.

5.4. Fidelidade à marca

A grande fonte de valor associada a uma marca e considerada por muitos autores é a fidelidade à marca. Pode dizer-se então que é o conjunto de consumidores que racionalmente adquirem de forma repetida e sem pensar uma marca por reconhecerem valores e conceitos distintos da concorrência.

Aacker (1991) afirma que ao fidelizar um cliente há impactos diretos no valor da marca, ou seja, os custos são reduzidos, não há tanto sensibilidade ao preço (um consumidor não se fideliza a uma marca por um preço, mas sim pela qualidade, daí está disposto a consumir o produto/serviço, independentemente do preço), há maior resistência à concorrência e há uma posição privilegiada face aos distribuidores.

Para Aacker e Joachimsthaler (2000), “a fidelidade à marca está no cerne do valor de qualquer marca. (...) Uma marca com uma base de clientes pequena, mas extremamente fiel, pode representar um valor considerável”.

Podemos dizer que a fidelidade é infinita e incondicional e é conectada ao consumidor através da emoção que ambos partilham. Assim, clientes fiéis perdoam com maior facilidade a marca e relacionam-se com esta indeterminadamente. São pois, os consumidores fiéis que partilham a marca com os potenciais clientes e que traduzem a vantagem

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Ocomparativamente á concorrência e que denominam e demonstram o real valor da marca.

Através de estudos feitos por Keller (2003) existem quatro categorias de envolvimento entre o consumidor leal e a marca. Assim, existe a lealdade comportamental, que segundo Brito (2010) denomina este conceito como sendo o ato repetido de compra de um consumidor e é visto, também pelo mesmo autor, como o nível mais baixo de envolvimento.

A segunda categoria, que transmite um envolvimento mais forte do que a anterior é a atitude de ligação. “Mais do que repetir a compra de determinada marca, o cliente tem uma atitude positiva em relação a ela” (Brito, 2010).A terceira categoria é o sentimento de comunidade que é a relação criada pela marca que faz com que o consumidor sinta que pertence a uma comunidade. Este sentimento é estimulado pelo marketing tribal.

Por fim, a forma com maior fidelidade inerente é o envolvimento ativo que, neste caso, é a ligação completa com a marca, ou seja, o cliente investe o seu tempo, dinheiro e restantes recursos para consumidor o produto/serviço e sente-se completamente interligado com a marca.

No caso da marca estudada, a fidelização é tema de estudo desde que a marca foi criada pois todos os consumidores têm preferência pela marca em relação aos seus concorrentes. É uma marca que oferece um produto simples, no entanto, investe em grandes campanhas e grandes potencialidades para tornar o produto/serviço único.

As havaianas podem ser compradas online ou em lojas por todo o mundo e cada vez mais há uma maior diversidade de produtos para satisfazer todos os clientes, ou seja, a marca tem investimento na personalização dos seus produtos para satisfazer os mais exigentes clientes. A última invenção foram umas havaianas que dão luz quando está escuro. Também aproveitaram a dimensão da marca para expandir a oferta e começaram a produção de galochas que até agora tem tido sucesso e já expandiu para mais do que 5 países.

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ATIVODesta forma, o valor da marca tem sido cada vez maior e o nome Havaianas perdurará pelo tempo. Os clientes mostram-se fiéis à marca e satisfeitos com o produto e com o desempenho da organização para satisfazer os seus consumidores.

De acordo com o questionário distribuido pelo grupo, todos os inquiridos que já adquiriram produtos da marca, mais de 50% voltaria a adquirir. Podendo assim concluir que existe uma fidelidade à marca e uma perceção do valor da mesma.

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6. AVALIAÇÃO DA MARCA

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O6.1. Modelos de valorização da marca

6.1.1. Marca

O conceito de marca é um conceito relativamente recente na literatura de marketing, tendo tido pouca expressão até ao início dos anos 90. A marca era vista assim como um instrumento jurídico ao serviço do marketing. Deste modo, a definição ainda hoje presente no dicionário da American Marketing Association referem a marca intrinsecamente ligada a dois princípios jurídicos, o princípio da capacidade distintiva e o princípio da especialidade, ou seja, “um nome, um termo, um design”. O foco do marketing estava assim virado para o produto, visto como um benefício oferecido ao mercado, sendo a marca considerada como parte do produto, o nome que lhe era dado (Brito & Lencastre, 2014). No entanto, ocorreram várias transações de marcas altamente sobrevalorizadas relativamente aos seus bens tangíveis no final da década de 1980. Começa assim a alterar-se o paradigma e a aumentar a importância da marca para os autores de marketing, deixando esta de ser a mera identidade do produto. Assim, em 1991, David Aaker torna a marca num dos aspetos fulcrais do marketing contemporâneo com o seu livro fundador Managing Brand Equity, referindo-se à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa (Louro, 2009; Brito & Lencastre, 2014). Ao longo dos últimos anos temos visto as marcas emergirem progressivamente como uma dimensão central e um ativo estratégico nas organizações (Louro, 2000). Esta crescente importância da marca na literatura tem levado a um vasto leque de conceitos e abordagens. Deste modo, as marcas não estão meramente agregadas aos produtos, mas

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Osão entidades cognitivas complexas, criadas pelos consumidores em resultado das suas experiências com o produto (Barbosa, 2009 apud Kapferer, 1991, 1994,1997; Semprini, 1995). Keller (2003) defende ainda que existem outras vantagens de se ter uma marca com alto nível de notoriedade e uma imagem positiva, isto é, uma marca forte, tais como a alta rendibilidade do negócio e o baixo custo de gestão da marca, a capacidade de atrair melhores empregados, de gerar maior interesse nos investidores, e de conseguir gerar maior apoio dos acionistas.Deste modo, pode referir-se que há dois tipos de considerações distintas relacionadas com a definição de marca. A primeira deriva da consideração da marca como um atributo do produto (defendida por Kotler, 2003), e a segunda parte da consideração holística da marca (Barbosa, 2009). Dada a crescente importância da marca é fulcral estimar o valor da marca, utilizando para isso os Modelos de Valorização da Marca. Estes são importantes ferramentas para avaliar o valor e o poder da marca bem como o seu desempenho organizacional (Louro, 2000). Os Modelo de Valorização da Marca permitem avaliar a marca sob uma perspetiva de marketing, financeira ou ambas, auferindo assim uma visão mais completa sobre o seu real valor. No entanto, não é fácil haver uma conjugação de critérios financeiros e de mercado, dado o desacordo entre a prática e a literatura no que diz respeito aos conceitos a serem analisados (marca e valor da marca) bem como à forma de medição (tangível vs. intangível e curto prazo vs. longo prazo) (Louro, 2000; Kapferer, 2008).

6.1.2. Valor da Marca

6.1.2.1. Brand Equity: pespetivas teóricas

Passemos assim ao estudo do valor da Marca, ou como vem referido na Literatura anglo-saxónica, brand equity.

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OExistem várias definições de valor da marca, “potenciada pelo facto de um número significativo de autores que consideram o valor da marca como um ativo intangível enquanto outros o equacionam como o valor financeiro da marca” (Barbosa 2009), das quais passaremos a apresentar algumas. Aaker (1991), pioneiro nesta nova visão da marca, definiu brand equity como um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, ao seu nome e símbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou serviço. As cinco fontes de valor para o consumidor e para a empresa, são: a) lealdade à marca; b) notoriedade; c) qualidade percebida; d) associações à marca (para além da qualidade percebida); e e) um compósito de propriedades do tipo patentes, marcas registradas e relações com distribuidores. (Louro, 2000 apud Aaker, 1991) Quanto à motivação para o estudo do valor da marca, Keller (1993) argumenta que esta se conclui por duas motivações: a primeira de carácter financeiro, tendo como objetivo estimar o valor da marca para feitos contabilísticos ou para efeitos de operações de fusão ou aquisição; a segunda é a de aumentar a produtividade do marketing. “A aproximação da área financeira à área de marketing deve, inevitavelmente, ser mediada pela formação de uma linguagem comum, que combine critérios financeiros e de mercado na avaliação do desempenho da marca (…) No que concerne ao objeto de medição do valor da marca, surge uma dicotomia entre a capacidade de medir o desempenho da marca a curto prazo (vendas, cota de mercado e lucros) e a dificuldade de avaliar objetivamente o desempenho da marca a longo prazo, isto é, a dificuldade em aferir a potenciação do seu valor futuro e a sua capacidade de obter o retorno de investimentos passados.” (Louro, 2000 apud Keller, 1993). No entanto, segundo Barbosa (2009) apud Yoo et al. (2000), a contribuição mais importante do valor da marca depreende-se da medição do efeito diferencial do comportamento do consumidor, quanto às atividades de marketing mix, alterando a importância da mente do consumidor, no conceito do valor da marca. Conforme Kapferer (2008), a noção de valor da marca é equívoca e pode geral mal entendidos. Tal acontece porque

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Oas marcas adquirem o seu valor através do mercado. No entanto é possível pedir uma avaliação da marca, mas como estas não foram compradas ou vendidas, recaem muitas dúvidas sobre a validade dessas estimativas. Deste modo, é importante entender que não existe um montante único para o valor da marca, existindo mesmo vários, uma vez que a avaliação será tão diferente quanto seus objectivos, como por exemplo:- o valor de liquidez no caso de uma venda forçada;- o valor contábil de contas da empresa;- o valor necessário, a fim de incentivar os bancos a emprestar o dinheiro da empresa; - o valor das perdas ou danos para o valor da marca deve ocorrer um evento adverso;- o valor, a fim de estimar o preço das licenças;- o valor para o controle de gestão, que depende do comportamento incentivado pelos gestores;- o valor para a venda parcial de ativos;- o valor em caso de uma aquisição ou de uma fusão e aquisição. Kapferer (2008), na sua abordagem ao valor da marca, defende que o brand equity se traduz em ganhos financeiros, referindo, conforme a figura 1, uma marca forte permite cobrar um preço prémio e maior volume de vendas (dependendo da natureza do produto).

Figura 1 – (Kapferer, 2008)

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OAssim sendo, antes de escolher os métodos de valorização a utilizar, é perentório esclarecer a definição de brand equity que melhor se enquadra com a marca, de acordo com as suas características. Da literatura recolhida e tento em consideração as características da marca Havaianas, os autores deste trabalho entendem que a definição de brand equity de Srivastava e Shocker (1991) se adequa bem à marca em estudo.Estes autores desenvolveram assim uma definição de valor da marca como sendo o valor superior que um produto tem por ter a marca, relativamente ao mesmo produto sem a marca.Deste modo, de acordo com Srivastava e Shocker (1991), a marca é “um conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores e empresa-mãe de uma marca, que permite a esta última obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentada vantagem diferencial (…) O capital de marca agrupa a força e o valor de uma marca. A força de marca é o conjunto de associações e comportamentos assumidos pelosclientes da marca, elementos do canal e empresa de origem que permite que a marca disfrute de uma vantagem competitiva diferenciada e sustentável. O valor de marca é o resultado financeiro da capacidade de gestão potenciar a força de marca através de ações estratégicas e táticas que incrementem os lucros atuais e futuros e diminuam os riscos” (Srivastava e Shocker, 1991) Uma vez que o mercado das Havaianas tem inúmeros players e esta marca cobra um preço premium e se distingue da maior parte dos concorrentes, esta definição é interessante. A mesma combina as perspetivas de marketing e financeira, necessárias à melhor medição e análise do valor da marca. Deste modo, consideram o valor da marca como um ativo, desconsiderando as visões sobre o valor da marca enquanto conceito puramente financeiro (Louro, 2000). Ao mesmo tempo, esta definição considera os consumidores como atores ativos no processo de valorização da marca, isto é, “perspetiva sócio construtivista do desenvolvimento de significados” – Louro (2000) apud Rijsman (1995), dando ainda especial atenção à força da marca e às suas associações (que em conjunto formam a imagem da marca, Martins 2004).

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Segundo Louro (2000) apud Ambler e Styles (1997), “o processo de valorização de uma marca deve ser enquadrado numa perspetiva bidimensional do desempenho que integra e expressa: a) efeitos de curto prazo, traduzidos em benefícios realizados (vendas, cota de mercado e lucro): “cash-flows presentes”; e b) efeitos de longo prazo, traduzidos em benefícios não-realizados (brand equity): “cash-flows de amanhã”.

6.1.2.2. Brand Equity: modelos de medição

Devido ao vasto leque de aceções relacionadas com o valor da marca, quer relativamente à sua definição quer relativamente à sua avaliação, as empresas de publicidade e consultoria desenvolveram modelos de medição estandardizados e orientados para a avaliação do desempenho de uma marca (Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997). Deste modo, podem assim identificar-se três tipos de modelos de avaliação do desempenho de uma marca (Louro, 2000): a) Modelos unidimensionaisInserem-se todos os modelos que medem o desempenho da marca a partir de uma única base de medição. É o caso da Brand Asset Valuator e do Consumer Brand Equity, entre outros. b) Modelos bidimensionaisEsta categoria integra modelos estruturados em torno de duas bases de medição. São, por exemplo, o Brand Equity Index, o Equitrends, entre outros. c) Modelos tridimensionaisIncluem índices do valor da marca que incorporam todas as bases de medição, como por exemplo o Top Brands da consultora Interbrand.

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ODe modo a auferir um melhor valor para a marca Havaianas, irão ser utilizados exemplos do Brand Asset Valuator da Young & Rubicam (por ser um exercício interessante do ponto de vista dos autores deste ttrabalho, o método Top Brands da Interbrand e o Royalty relief da Brand Finance (estes dois por serem certificados por uma norma internacional e pela projecção internacional que têm).

6.1.2.3. Brand Equity: normalização

Em 2008, Kapferer (2008) referia que ainda não estavam criados os instrumentos teóricos gerais para se chegar a uma definição unânime sobre o valor da marca. No entanto, e apesar das críticas e discrepâncias que podem advir de diferentes tipos de metodologias de quantificação do valor das marcas, em 2010 foi publicada uma norma internacional, a ISO 10668: Monetary Brand Valuation. Esta norma estaqbelece os principios mínimos que devem ser adoptados na quantificação de valor de uma marca. A norma preconize as pectos financeiros, legais e de ciencia comportamenal (Business wire, 2010). A Interbrand, empresa reputada na área da consultoria de Branding foi a primeira a nível mundial a obter a certificação pela norma ISO10668 (Business wire, 2010).

6.1.2.4. Brand Equity: operacionalização

A. Brand Asset Valuator, Young & Rubicam

A Young & Rubicam é uma companhia de marketing e comunicação tendo sido fundada nos Estados Unidos da América em 1923 pela dupla John Orr Young e Raymond Rubicam. Nos anos 80 desenvolveu uma ferramenta exclusiva, o Brand Asset Valuator (BAV), considerada a maior base de dados sobre marcas do mundo.

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O Modelo Brand Asset Valuator é composto por duas grandes componentes: a força da marca e a estatura da marca. A partir da combinação destas componentes podemos construir uma “grelha de poder” (power grid) (Louro, 2000 apud Aaker, 1996). A Força da Marca engloba duas sub categorias: a diferenciação e a relevância. Quanto à diferenciação, esta mede a habilidade de a marca se distinguir das restantes, de ser distinta, sendo importante para o consumidor perceber o que é que certa marca tem para oferecer que as restantes não tenham. Deste modo, quanto maior o grau de diferenciação de uma marca, maior será o seu valor. A relevância, por outro lado, mede a pertinência e o significado pessoal da marca para cada consumidor. Assim sendo, a relevância assume um papel de complementaridade, pois possibilita verificar uma correlação positiva entre o nível de relevância e o de penetração nos lares dos consumidores (Louro, 2000).

Por sua vez, a Estrutura da Marca é composta pelas sub categorias estima e familiaridade. A estima “mede o grau de consideração que o consumidor tem pela marca dentro da sua categoria”, dependendo da qualidade percebida, que está correlacionada com as perceções de crescimento ou declínio da marca (Louro, 2000), podendo esta ser medida

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Figura 2 - Estatura da Marca

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Oatravés do grau de opinião que os consumidores têm sobre determinada marca. Por seu turno, a familiaridade mede a compreensão do consumidor em relação a o que a marca representa. Tal indicador serve para demonstrar o grau de intimidade que o consumidor cria com a marca, pois este não conhece apenas a marca, mas compreende verdadeiramente o seu significado, o que ela representa e acarreta. Combinando assim a Força da Marca com a Estrutura da Marca podemos concluir que a marca Havaianas se situa no quadrante superior direito da grelha de Poder, pois apresenta uma Força da Marca e uma Estrutura da Marca elevadas.

B. Top brands da Interbrand

“A Top Brands da Interbrand é uma medida de avaliação das marcas mundiais de maior sucesso, que engloba um conjunto de critérios dirigidos tanto às perspectivas de negócio da marca quanto às percepções dos consumidores” (Louro 2000). Face à subjectividade dos modelos de medição Kapferer (2008) aponta que esta é provavelmente a causa pela qual a Interbrand tem uma abordagem tendencialmente mais financeira, mais clássica, uma abordagem de discounted cashflow. Segundo a Interbrand Brasil, por Rocha & Matias (2012), a metodologia de avaliação de marcas da Interbrand tem em conta todos os públicos de interesse e as formas de criação de valor de acordo com a norma ISO10668. ‘’Uma das etapas é a análise do Papel da Marca, que busca entender o comportamento do consumidor– a influência da marca no processo de compra. A Força da Marca, por sua vez, mede a habilidade que ela possui de garantir a escolha e a lealdade do cliente hoje e no futuro e, dessa forma, reduzir os riscos a que está exposta. Para isso, considera-se os fatores “internos” (direção e colaboradores) e “externos” (clientes, consumidores,investidores, mercado, etc). A partir da consolidação dos dados de Papel de Marca e Força de Marca com o modelo

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financeiro do negócio, calcula-se sua habilidade de criar valor econômico para seus proprietários: ’’’ (Rocha & Matias, 2012) Metodologia de Avaliação de Marca da Interbrand A avaliação da marca por parte da Interbrand tem em consideração três aspetos: análise do desempenho dos produtos ou serviços da marca, a sua força competitiva relativamente a outras marcas e o papel que esta desempenha na decisão de compra dos consumidores.Para uma melhor avaliação do valor da marca, antes de todas as etapas de avaliação há uma decisão de segmentação. Concluídas todas as etapas, os dados são consolidados de modo a determinar o valor financeiro da marca. Deste modo, a Interbrand constrói uma projeção financeira do negócio a cinco anos. Para tal, parte das receitas, chegando a um lucro económico, que irá funcionar como base do modelo de avaliação. Para além disso, considera-se ainda o valor residual, baseado no desempenho financeiro da marca.

Construímos projeções financeiras do negócio para um período de cinco anos. O ponto de partida da análise são as receitas, chegando-se ao lucro econômico, base do modelo de avaliação da marca. Considerase também o valor residual, baseado no desempenho financeiro da marca esperado[DB1].

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Marca Havaianas avaliada pela Interbrand:• Em 2013: 163 M de US$

Figura 3 – Metodologia da força da Marca da Interbrand (Rocha & Matias, 2012)

Figura 4 – (adaptado de interbrand.com)

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O•Em2014:159MdeUS$

Figura 5 – (adaptado de interbrand.com)

Método da Brand Finance – metodologia royalty relief

Também certificado pela ISO 10668, o método da Brand Finance assenta na metodologia de royalty relief ( Brand Finance, Brand directory, 2014).

A Brand Finance estima o valor da marca através da metodologia Royalty Relief, a qual calcula o valor que uma empresa estaria disposta a pagar para poder usar essa marca. Para tal, esta metodologia estima o valor das receitas futuras atribuíveis à marca assim como uma taxa de royalty que seria cobrado para o uso da marca. Este processo de avaliação da marca engloba os seguintes passos:

1. Calcular a força da marca utilizando uma escala de 0 a 100, com basa num “balance score card”, utilizando para isso vários atributos tais como o desempenho financeiro, a sustentabilidade, a ligação emocional, entre outros. Este índice de pontuação é conhecido como o Índice de Valor da Marca.

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O2. Determinar do intervalo para a taxa de royalties. Tal é feito comparando vários acordos de licenciamento que da base de dados da Brand Finance, quer em outros dados online.3. Calcular da taxa de Royalty.4. Determinar as receitas da marca, através da estimativa de uma proporção da faturação da empresa controlada5. Determinar as receitas específicas, usando para isso uma função em relação às receitas históricas, as previsões dos analistas de e a taxa de crescimento económico.6. Aplicar uma taxa de royalty para a previsão das receitas e deste modo determinar o valor de royalty para o uso da marca.7. As receitas da marca após imposto serão descontadas para um valor presente líquido, o qual será igual ao valor da marca.

Figura 6 – Método da Brand Finance (Brand Finance, Brand directory, 2014)

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OMarca Havaianas avaliada pela Brand Finance:• Em 2013: 231 M US$

Para 2014 não foram encontrados dados da BrandFinance no que respeita a avaliação da marca Havaianas.

6.1.2.5. Discussão

Ao analisar-se os métodos da Interbrand e Brandfinance para o período em que ambas emitiram uma avaliação da marca Havaianas (2013) verifica-se uma diferença de 68M $ . Segundo as consultoras, ambas são certificadas pela ISO10668, sendo que estas discrepâncias de valores parecem dar razão a Kapferer (2008) quando este menciona que a avaliação do valor da marca é muito subjectivo e muito dependente das vertentes às quais se dá mais peso.

Figura 7 – (adaptado brandfinance.com)

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7. CONCLUSÃO

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Este relatório foi bastante importante para consolidar toda a matéria dada na primeira parte da unidade curricular de Gestão da Marca e Comunicação de Marketing.

A marca escolhida foi uma boa aposta pois conseguimos perceber pormenorizadamente como uma boa gestão da marca pode ser rentável para a empresa e torná-la maior em termos de vendas e, consequentemente, de lucros.Conseguimos perceber o real significado de uma marca, sendo um dos ativos mais importantes e cruciais que uma empresa possui. Numa era em que os consumidores são cada vez mais exigentes e anseiam por mais e melhor, é necessário estar em constante inovação e atenção para que as necessidades dos atuais e possíveis consumidores sejam satisfeitas.

A marca Havaianas tem conseguido demonstrar ao longo da sua existência que através de uma comunicação consistente e planos de marketing inovadores os consumidores conseguem ter uma perceção da marca correta e as suas expetativas são correspondidas.

Através de apenas um produto simples e necessário para toda a comunidade, a Havaianas conseguiu impôr a sua posição no mercado e conseguiu criar uma marca consistente, desenvolvendo um portfólio de produtos diversificado e, mais do que isso, conseguiu criar uma relação com cada consumidor, personalizando ao máximo o seu serviço. Isto porque, é através da marca, que os consumidores criam uma relação com a mesma, não só funcionalmente, mas também emocionalmente, levando-a a adquirir uma em detrimento de outra.

Desta forma, concluímos que para uma empresa criar uma marca, não é apenas necessário um bom produto, mas uma comunicação de marketing consistente e resistente às adversidades do mercado.

CON

CLUSÃ

O

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8. BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA

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IOG

RAFI

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Brito, Carlos. Uma abordagem relacional ao valor da marca. Rev. Portuguesa e Brasileira de Gestão, Jun 2010, vol.9

Brito, C., Lencastre, P., Novos Horizontes do Marketing, Dom Quixote 2014, ISBN: 9789722054089;

Business Wire, Interbrand’s Methodology Becomes the World’s First ISO Certified Approach for Valuing Brands By: Interbrand, Business Wire (English), 12/01/2010;

Kapferer, Jean-Noël (1991), - Les Marques, Capital de l‘Entreprise‖, Paris, Les Editions de l‘Organisation.

Kapferer, Jean-Noël (1994), - Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity-, (Paperback), Global Business Press.

Kapferer, Jean-Noël (1997), - Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 2ª Ed., Kogan Page.

Kapferer, J., The New Strategic Brand Management: creating and sustaining brand equiry long term, 4th edition , Kogan Page, 2008, ISBN 978 0 7494 5085 4;

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BIBLIOG

RAFIA

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Keller, Kevin Lane e Donald R. Lehmann (2003), - How do Brand Create Value? Marketing Management, May/june

Kotler, Philip. (2003), Marketing Management, International Edition, 11th Edition, Prentice-Hall, New Jersey;

Lencastre, Paulo, Cortê-Real, Ana (2009). Teoria Semiótica Contra a Branding Myopia: Um modelo integrado para construção, análise e gestão da marca

Louro, M., Modelos de Avaliação de Marca, RAE - Revista de Administração de Empresas, Abr./Jun., São Paulo, v. 40, nº 2, p. 26-37, ano 2000;

Oliveira, Marta e Luce Fernando (2008) - O VALOR DA MARCA: CONCEITOS, ABORDAGENS E ESTUDOS NO BRASIL. Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Pedro, Margarida (2009). O Valor da Marca – Revista Portuguesa de Marketing

Prado, Paulo; Maffezzolli, Eliane; Teles, Maria - Customer-based Brand Equity de Destinos Turísticos: um estudo sobre Foz do Iguaçu (2012)

Oliveira, Marta e Luce Fernando (2008) - O VALOR DA MARCA: CONCEITOS, ABORDAGENS E ESTUDOS NO BRASIL. Universidade Federal do Rio Grande do Sul

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Semprini, A. (1995), ‖El Marketing de la Marca‖, Barcelona: Ediciones Paidós;

SRIVASTAVA, R. K., SHOCKER, A. D. Brand equity: a perspective on its meaning and measurement. Cambridge, Mass : Marketing Science Institute, 1991. (Working Paper n. 91-124);

Sousa Barbosa, Cristina. Notoriedade e Valor da Marca dos Vinhos Verdes. Porto: 258 p. Dissertação (Mestrado) - Faculdade de Economia, Universidade do Porto, 2009

Yoo, B., Donthu, N., Lee S., An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 28, No. 2, pages 19S-211, 2000.

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http://www.inteligemcia.com.br/133145/2013/06/11/havaianas-e-a-marca-mais-amada-pelo-brasileiro/

http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/Branding-Havaiana/47389950.html

http://www.havaianas-store.com/eshop/home/lang/pt-iso-8859-1/

http://pt.havaianas.com/pt-PT/mania/

http://www.havaianasmania.com/fatosecuriosidades/br/

http://www.havaianasmania.com/fatosecuriosidades/br/#/home/havaianas_em_numeros/info

https://www.facebook.com/HavaianasEurope?fref=ts

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9. ANEXOS

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AN

EXO

SQuestionário – Gestão da Marca e Comunicação de Marketing

O presente questionário surge no âmbito da unidade curricular de Gestão da Marca. Agradecemos, desde já, o tempo para responder às seguintes perguntas.1. Género- Feminino- Masculino

2. Idade

3. Conhece a marca Havaianas?- Sim- Não

4. Já adquiriu algum produto da marca Havaianas?- Sim- Não

5. Se sim, qual?

6. Se sim, voltaria a adquirir? Porquê?

7. Se não, gostaria de adquirir? Porquê?

8. Quando pensa em Havaianas, pensa em… (Diga apenas uma palavra)

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AN

EXOS

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OBRIGADO!