N.º17/2012|SETEMBRO/OUTUBROREVISTA BIMESTRALPORTUGAL | €4,80

SCANTRENDS MERCADO ESTABILIZA ANTES DO NATAL FNAC FUTURO EM DISCUSSÃO SHOPPER DIGITAL PERFIL TRAÇADO MERCADO BACALHAU MENOR VALOR IMPULSIONA VOLUME

ESPIRITUOSAS VODKAS DOMINAM MUNDO DA SPIRITS ALIMENTARIA & HOREXPO FEIRA CHEGA EM ABRIL

N.º18/2012|NOVEMBRO/DEZEMBROREVISTA BIMESTRALPORTUGAL | €4,80

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2012 chega ao fim com mais interrogações face ao futuro próximo do que no final de 2011 se poderia esperar e antever face ao ano vindouro. Às habituais renovadas esperanças trazidas a cada novo ciclo de mais de 360 dias sucedem-se, no nosso caso, mais interrogações do que nunca, com a certeza, para já, de que a nossa carteira vai ficar mais pequena em função das medidas já anunciadas e que acredito que pouco, ou muito pouco, irão trazer às famílias portuguesas.Mais do que o dinheiro - mola real de toda a sociedade mais ou menos capitalista - aos portugueses falta a esperança, a ténue crença de que, afinal, tudo isto valeu a pena. Sem rumo nem liderança, continuamos neste jogo do empurra, onde apesar de falharmos todas as previsões de défice continu-amos a estar, felizmente, bastante distantes da Grécia, que uma vez mais sai beneficiada pelo receio de desmoronamento da UE e da moeda comum, cujo cenário se apresentaria muito mais doloroso para Portugal do que o presentemente vivido.2012 chega também ao fim sem sabermos o que nos poderia ter trazido o ranking da APED. Organismo que nos havia habituado a ter uma atitude informativa ao nível dos seus pares europeus e que no presente exercício voltou a apresentar um hiato num hábito que havia conquistado uma regularidade anual. Faz falta que a APED apresente os dados de 2011 pois se é evidente que as insígnias perderam vendas em 2011 e 2012 e que o número de lojas encerradas é sinal da dureza do abrandamento do consumo em Portugal, a verdade é que nada justifica esta decisão num ano em que se manifestou tão profícua na defesa dos interesses coletivos. Claro está, que não se sabe se esta situação derivou de algum tipo de veto dos seus membros constituintes, mas seja qual for o real fundamento desta decisão a verdade é que a credibilidade, notoriedade e, porque não, respeito também se conquista quando os circunstâncias são adversas e não somente quando os ventos cor-rem de feição e as caixas apresentam tickets médios avultados por cada compra dos portugueses.2012 despede-se ainda com a questão dos combustíveis novamente no ar, com a DECO a apontar a não existência de diferenças entre os gasóleos aditivados e os considerados “normais”. A verdade é que este estudo vem recordar uma questão muito antiga, duvidando, todavia, do oportunismo da sua publicação, até a julgar pelo acima descrito sendo para mim muito crível que haja muitos portu-gueses a utilizar este tipo de combustíveis de alto rendimento e elevadíssimo custos, com Portugal a reclamar o recorde de preço mais caro por litro da Europa face em contraponto com o mais baixo salário mínimo da Europa comunitária. Contrasensos que fazer parte da nossa eclética história, mas que parecem beneficiar quem vende o “diesel” a preços mais em conta, com o retalho organizado a ter uma palavra cada vez mais importante nesta área de negócio que tem trazido evidentes mais-valias às suas operações.Estas são, somente, algumas das contas que se fazem no final deste ano. Exercício que se despede sem grandes conquistas ou marcos, mas com a severidade de algumas lições de impacto e desfecho altamente imprevisível.Mas não deixo de confiar que 2013 será um ano de oportunidades e de árdua labuta.Nós iremos continuar a crescer.Contamos com o seu apoio e preferência para sermos ainda mais uma referência.Um feliz Natal e um profícuo 2013 pleno de bons negócios e concretizações!

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cial:

Paula Correia

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3 EDITORIAL

6 NOTÍCIAS

8 SCANTRENDS

10 FNAC

12 TENDÊNCIAS 2013

14 TEMA DE CAPA

20 OPINIÃO - MARIA EMÍLIA R

INO - SCC

22 SHOPPER ONLINE

26 NOVO CONSUMO NATAL

28 MERCADO BACALHAU

32 TIMA TÉCNICA

34 IMAGINARIUM

38 CLUBE MILIONÁRIOS

42 MERCADO ESPIRITUOSAS

46 MISTOLIN

48 ALIMENTARIA&HOREXPO

2013

50 A FECHAR

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PLURICOOP VOLTA A ABRIR PORTAS A cooperativa de consumidores Pluricoop vai reiniciar a atividade em 22 lojas

e garante a readmissão de 172 funcionários que foram despedidos no início

de 2011. A partir do primeiro semestre de 2013 está previsto que as lojas

de Grândola, Cova da Piedade, Pinhal Novo, Montijo e Azeitão voltem ao

funcionamento habitual. Fernando Parreira, presidente do grupo comercial,

afirma que “os trabalhadores

voltaram aos seus postos

com uma grande e profunda

motivação e estão, neste

momento, a dar o seu melhor

para que este projeto volte a

dar certo”.

A cooperativa suspendeu

o funcionamento em maio

do ano passado na sequência dos efeitos da atual conjuntura económica, com

cortes de financiamento, redução dos níveis de faturação e com a “asfixia

da atividade económica”. O Plano de Viabilização Económica da empresa,

apresentado em tribunal e aprovado em Assembleia de Credores, levou a que o

grupo pudesse voltar a abrir portas com um financiamento total de 2,6 milhões

de euros direcionados para o reinício do projeto. O presidente da cooperativa

de consumidores afirma que “a Pluricoop passou por uma situação de

desânimo e de antidesenvolvimento” e defende que “agora voltou para

servir as pessoas”.

RETALHISTAS BRITÂNICOS COM PRINCÍPIO DE COMÉRCIO

JUSTO Oito das mais importantes cadeias de distribuição

alimentar no Reino Unido decidiram acolher os

princípios estabelecidos pelo Office of Fair

Trading (OTF) para a realização das campanhas

de promoção dos seus produtos.

Os supermercado Aldi, Co-Op, Lidl, Marks and

Spencer, Morrisons, Sainsbury, Tesco e Waitrose

manifestaram-se de acordo relativamente à adoção dos

princípios do OFT nas suas políticas promocionais.

Entre os compromissos aceites pelos operados está o princípio

de quando de faça publicidade a um determinado produto, com menções

comerciais como “a metade do preço” ou, por exemplo, “antes a 3€, agora

a 2€”, é necessário que antes, efetivamente, esses produtos tenham sido

vendidos mais caros um tempo superior ou igual aquele em que o produto

vai estar em promoção. Além disso, os preços no deveriam ser inflacionados

artificialmente anteriormente de modo a fazer a promoção mais atrativa.

Outro dos compromissos diz respeito ao facto de quando um determinado

produto se apresenta sob a menção “Pack Desconto” este dever consubstanciar

efetivamente uma embalagem maior, logo, em que se verifique uma poupança

visível, não

escondendo,

assim, uma

forma discreta

de vender

mais barato

o mesmo

volume de

produto.

L’ORÉAL COMPRA URBAN DECAY COSMETICS A L’Oréal comprou a Urban Decay Cosmetics, operação que reforça a sua

estratégia de crescimento no segmento de luxo. De acordo com Nicolas

Hieronimus, presidente da divisão L’Oréal Luxe, a Urban Decay vai

complementar o “portfólio” de luxo da companhia, onde constam já marcas

como a YSL Beauté e Ralph Lauren. “É totalmente adicional aos nossos

negócios e vai contribuir para o nosso crescimento”.

Para Frédéric Roze, CEO da L’Oréal, a aquisição da Urban Decay irá também

reforçar a posição da empresa em dois canais de

distribuição muito dinâmicos nos Estados

Unidos, nomeadamente o comércio

electrónico.

Os detalhes financeiros da operação

não foram revelados mas, segundo

estimativas, pode ter sido fechada por um

valor entre 300 e 400 milhões de dólares.

No ano fiscal encerrado em junho passado, a

Urban Decay registou vendas líquidas de 130

milhões de dólares.

SCC VENDE SAGRES NA TESCO O mercado externo já vale 30% das vendas da Sociedade

Central de Cervejas (SCC), sensivelmente 80 milhões de

litros, que agora se aliou à cadeia britânica Tesco para vender

a cerveja Sagres no Reino Unido.

“As exportações no futuro vão crescer rapidamente. Temos

oportunidade para crescer na Europa Ocidental, nos PALOP,

Estados Unidos e em novos mercados. Já temos boas estruturas

na Europa, mas queremos crescer mais neste mercado”, realçou

Ronald den Elzen, presidente-executivo da SCC. Num encontro

realizado com os jornalistas, o gestor assumiu que a ida para o exterior

vai marcar a estratégia para os próximos dez anos, como forma de compensar a

quebra de vendas em

Portugal, atualmente

situada nos 10%.

Angola é já

responsável por

40% das vendas ao

exterior, pelo que a

SCC pretende acelerar

as exportações para

este país, bem como

para o Reino Unido,

aproveitando a

notoriedade da Sagres

junto dos turistas

que visitam o Algarve e que procuram a marca no país de origem. No mercado

inglês, a SCC aposta no contrato recentemente realizado com a cadeia Tesco e

que levou a um ajustamento das embalagens para se adaptar às necessidades

do cliente. No Brasil, a SCC tem também potencial para crescer, contando para

isso com a forte presença da Heineken.

NOTÍCI

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AUCHAN REFORÇA PRESENÇA NA EUROPA DE LESTE O Grupo Auchan comprou as operações de hipermercados do Grupo Metro na

Europa Central e de Leste, por 1,1 mil milhões de euros. O negócio engloba

as atividades operacionais e os ativos imobiliários das filiais do grupo alemão

na Polónia, Roménia, Rússia e Ucrânia e 13 galerias comerciais na Rússia e na

Roménia.

Segundo a Euromonitor, este negócio dá ao retalhista francês a liderança e

uma posição dominante do canal de hipermercados naquela região. Uma vez

concluída a aquisição, muito provavelmente em 2013, a Auchan tornar-se-á

no maior operador de hipermercados na Polónia e ampliará as suas posições de

liderança na Rússia e na Ucrânia.

A Euromonitor sublinha que, graças a uma abordagem financeira prudente,

a Auchan tem um nível de dívida baixo. O valor da transação dos 91

hipermercados Real não deverá, assim, influenciar negativamente o seu “cash-

flow”. Com base nas vendas estimadas para 2012, o grupo poderá ganhar

cerca de 2,7 mil milhões de euros em vendas adicionais na Europa de Leste.

Há alguns anos que o Grupo Metro planeava vender esta divisão mas, como

nota a Euromonitor, não tinha ainda conseguido encontrar um comprador

apropriado. Face ao mau desempenho da Media Markt e da Saturn na

Europa Ocidental durante o presente ano, muito atingidas pelos baixos

níveis de confiança dos consumidores na Zona Euro, o negócio da venda dos

hipermercados Real ganhou carácter de urgência para não prejudicar ainda

mais os resultados do grupo.

Praça de Alvalade, 9 - 6.4 - 1700-037 Lisboa - Tel.: +351 21 848 45 94www.nexiumcs.com | portugal@nexiumcs.com

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O linear perfeito irá causar invejas…

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SICAL INAUGURA PRIMEIRA LOJA COM NOVA IMAGEM A SICAL abriu a sua primeira loja, onde a nova

assinatura da marca – “O Café Está na Origem” – serve de ponto de partida

para o novo “layout” e decoração. O objetivo é que todas as lojas e quiosques

da marca sejam um espelho da sua personalidade e valores: a tradição, o gosto

pelo que é genuíno e o envolvimento com os consumidores.

Com a inauguração desta primeira loja no Barreiro Retail Planet, a marca de

café da Nestlé inicia um processo de remodelação das lojas e quiosques SICAL.

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NOTÍCIAS

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Os Bens de Grande Consumo (BGC) cresceram ligeiramente faturação (+0,7) na

Quadrisemana 41 à 44. As Marcas de Fabricante melhoram tendência (-1,3%) versus o

período anterior mas ainda perdem faturação em comparação com o período homólogo. Já

as Marcas da Distribuição + Primeiros Preços (MDD+PP) têm das piores performances do

ano (+4,3%) mas continuam a crescer versus o período homólogo.

pela recuperação das Marcas de Fabricante que conseguiram, mesmo, crescer vendas em meio ponto percentual face ao período homólogo de 2011. Já as MDD+PP de Alimentação (+5,7%) desaceleram o seu crescimento pelo terceiro período consecutivo, ainda assim num registo muito interessante e promissor de um final de ano em alta, não obstante os eventuais efeitos de substituição de algumas MDD+PP por outras de marcas de fabricantes, de maior valor acrescentado ou maior afinidade para o consumidor.Não obstante a chegada da quadra natalícia, impulsionadora necessariamente do consumo de bebidas alcoólicas, a verdade é que nem a aproximação desta data festiva potenciou as vendas da categoria, que piorou o desempenho nos últimas dois períodos

Ainda que, claro está, que o rótulo de “pior performance” é todo ele relativo, com o rácio apresentado pelas MDD+PP a ser encarado com bastante cobiça pela marcas de indústria que a longo tempo não conseguem apurar um registo global desta ordem, sofrendo, não só, pela contínua perda de poder económico dos portugueses como pelas regras distintas de acesso à possibilidade de venda em linear.E não é de todo estranho que a Alimentação reforce a sua posição como a única categoria do universo analisado pela Nielsen nesta abordagem a aumentar os níveis de faturação, num desempenho que tem vindo a ser repetido há já vários períodos consecutivos. Nomeadamente, +2,5% na quadrisemana 41 a 44 – equivalente ao período de 8 de outubro a 4 de novembro, em muito potenciado

Mercado estabiliza antes do Natal

TEXTOAlexandre Paulo

analisados ao perder 0,4% na quadrisemana 37 a 40 e -2,9% na quadrisemana 41 a 44. Para a performance global da categoria em muito contribuiu a perda de -3,2% das Marcas de Fabricante mas, de igual modo, a perda de 1,7% das MDD+PP que ao longo do exercício de 2012 se vinham a assumir como a principal dinamizadora da categoria tendo, agora, registado a segunda maior quebra deste ano onde já chegou a crescer 12% face ao período homólogo.Também a Higiene do Lar perde faturação (-2,9%), uma constante na análise desta quadrisemana como inicialmente referido, ainda que no caso concreto deste universo este tenha recuperado de um período anterior muito complicado onde perdeu 11% face ao mesmo período de 2011. Ainda que não necessariamente um cenário ideal a recuperação é evidente em muito potenciado pela recuperação dos Fabricantes que evoluíram de uma registo de perda

acima dos 14% para um registo de -3,2%. Em contraciclo com o restante mercado. De igual modo, as MDD+PP melhoram tendência mas ainda perdem faturação (-1,4%) face ao período homólogo.Numa lógica semelhante, também a Higiene Pessoal, embora a perder vendas, melhora tendência (-1,5%), devido ao crescimento de 4,1% das MDD+PP face ao período homólogo. Já as Marcas de Fabricantes continuam a evoluir num registo negativo (-3,2%), ainda assim o melhor registado de 2012 até ao momento, isto num exercício onde já chegou a perder 12,6% face ao período homólogo de 2012.A chegada da quadra natalícia irá trazer uma nova dinâmica ao mercado de Bens de Grande Consumo. Resta saber em que medida e quais as categorias que mais beneficiarão da, espera-se, curta carteira dos portugueses, condicionados pelas medidas já anunciadas para 2013 e que irão condicionar o consumo natalício em 2012.

Para a PPR este é o desfecho de uma estratégia de longo termo de saída do retalho de “mass market” e consequente foco nas marcas de luxo e de roupa desportiva. Mas, para a Fnac, esta decisão não poderia ter vindo em pior altura, com o modelo operacional a

necessitar de uma reformulação o que irá, inevitavelmente, resultar em despedimento de pessoal. A crescente digitalização dos produtos e adaptação de conteúdos aos dispositivos multimédia é um processo em marcha, não só em França, como em toda a Europa Ocidental, devidamente acompanhadas por

Embora as vendas de bens de luxo tenham atingido um novo recorde no 3.º trimestre de

2012, a francesa PPR diz adeus à sua cadeia de retalho não-alimentar Fnac, que sairá da esfera do

grupo em 2013. A insígnia, líder na Europa nas categoria de livros e produtos técnicos, sofre com o declínio

das vendas desde 2008, causada pela quebra de confiança de um consumidor deprimido aliada ao poder

crescente dos concorrentes de “e-commerce” como a Amazon, Apple e Cdiscount.

Os diferentes cenários dofuturo da

TEXTOAlexandre Paulo

outras regiões desenvolvidas. Livros, DVD’s e CD’s fazem parte do extenso rol de produtos que se encontram a ser, cada vez mais, comprados “on-line” em detrimento da loja física, por ação direta do preço e da disponibilidade. O que se assiste é a um crescente “showrooming” das lojas físicas, onde os consumidores se passeiam, observam, experimentam e até pedem conselhos sobre os produtos a adquirir, saindo depois de mãos vazias para concretizar a compra na “web”. A boa notícia é a Fnac tem uma plataforma de comércio electrónico bastante eficiente, registando uma porção de vendas “on-line”. Mas, e apesar de as estimadas de acréscimo de vendas neste

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canal em 10% em 2012, isso não é suficiente para compensar a manutenção da rede física de lojas.O seu mercado doméstico, França, não é o único mercado a sofrer de “showrooming” e concorrência do “e-commerce”, a exemplo da a cadeia britânica Comet que irá fechar toda a sua rede de lojas até final do ano, com a HMV a ter muitas dificuldades para continuar de portas abertas, com a mesma lógica de pensamento a poder ser estendida às “superstores” Saturn na Alemanha. A juntar à equação o gasto de um consumidor deprimido, devido a uma crise financeira cada vez mais profunda e a cortes ainda mais profundos nos orçamentos e na rentabilidades das famílias implementado pela maioria dos Governos da zona Euro. O que resulta na redução de compra de bens duráveis, assistindo-se ainda ao aumento do tempo médio de “vida” deste tipo de equipamentos. Além disso, grandes redes de supermercados, como a Tesco, Carrefour e o E. Leclerc, estão a aumentar a oferta disponível de meios e bens de tecnologia, colocando ainda mais pressão sob os retalhistas especializados.Irá a Fnac seguir o mesmo destino de Surcouf, também uma subsidiária da PPR, que entrou com pedido de insolvência em outubro de 2012? A resposta imediata é de que este cenário parece, no presente momento, improvável, dado que a Fnac ainda gera lucros e tem uma pegada muito maior do que as seis lojas Surcouf, relembra a Euromonitor. Além disso, acrescenta a consultora, a empresa criou um plano de redução de custos ambicioso até 2015, a fim de se preparar para a cisão do próximo ano.Além de que os consumidores franceses estão, genuinamente, ligados à insígnia não-alimentar, que sempre se apresentou inovador e marcadora de tendências desde que inaugurou a sua primeira loja há 60 anos atrás. A companhia possui um conceito que é respeitado, ao conciliar o retalho “big box” com itens culturais. O “staff” é tido como conhecedor e recrutado com base no seu conhecimento e áreas de interesse, de modo a assegurar que é prestado um aconselhamento de qualidade, informativo e objetivo. A empresa procura imprimir maior flexibilidade e cultura de vendas a este modelo de negócio, mas existe o risco de esta pretensão conduzir à desmotivação dos seus colaboradores.A Fnac é, igualmente, conhecida pelo apoio prestado aos escritores, sessões de lançamento e de autógrafos, concertos e conferências realizadas nas suas lojas, mas para a evolução da operação outras áreas de negócio necessitam de evoluir, considera a Euromonitor. A saber: 1) a companhia necessita de reduzir ou mesmo encerrar as suas lojas de baixo desempenho na Europa e de se concentrar em futuras aberturas em locais de rua, com um menor espaço de venda. Recorde-se que a empresa acaba de anunciar que vai vender suas lojas italianas a “private equity” em 2013 devido às vendas pouco interessantes no país e poderá, ainda, precisar de rever a sua atividade em Espanha e em Portugal também; 2) a abertura de estabelecimentos em estações ferroviárias e aeroportos poderá ser uma boa solução no prisma da Euromonitor, pois isso permitirá que o retalhista possa impactar consumidores cativos; 3) reduzir o preço dos CD’s e DVD’s, que

continuam a representar um total de 20% no “turnover” anual, assegurando, simultaneamente, uma política uniforme de preço em todos os canais de comercialização; 4) existe um conjunto de oportunidades para o conceito Fnac nos mercados emergentes. Brasil, por exemplo, era o terceiro maior mercado para a insígnia em termos de vendas em 2011, com um total de onze lojas em funcionamento. Devido à elevação dos padrões de vida e à crescente instrução da sua população, a América Latina poderá ser um palco de sucesso para o operador.Com a aproximação do Natal, a Fnac parece ter acertado o passo com os equipamentos digitais. Após o falhanço do “e-reader” próprio, o Fnacbook, lançado em 2010, a empresa substituiu-o um ano mais tarde com o Kobo, ao vislumbrar que fazia mais sentido deixar a concepção e desenvolvimento do “hardware” a um especialista e se concentrar no conteúdo editorial em francês, que é mais desenvolvido do que o homólogo da Amazon. A mesma conclusão foi estendida à música digital, com a empresa desfazer-se do serviço Fnacmusic - uma resposta com orgulho francês para o iTunes - para realmente entrar em uma parceria com o rival iTunes, da Apple.Em suma, e na perspetiva da Euromonitor, há formas de recuperação da empresa, mas todos os caminhos têm um custo. Na Europa Ocidental, o comércio eletrónico continuará a ocupar parte das lojas físicas, o que significa que menos funcionários são necessários na área de vendas. E antes que os mercados emergentes atinjam massa crítica, investimentos significativos serão necessários para modernizar o negócio em França. A questão que se coloca é saber

se a nova gestão será ousada o suficiente para escolher a via da expansão em detrimento do

lucro a curto prazo.

A única certeza sobre 2013 é... a sua incerteza. Poucos se atrevem a fazer conjeturas, mas o gabinete de

tendências Trendwatching já deixou algumas pistas sobre as dez principais tendências que irão mapear o

consumo. Com uma nova distribuição de forças na economia mundial, novas e “velhas” tecnologias aplicadas

de maneira inovadora e modelos de negócio inéditos, 2013 será um ano perfeito para quem souber aproveitar

a enxurrada de necessidades e de oportunidades emergentes.

Sul e vice-versa. Além disso, como estas marcas já têm experiência de atuação em mercados de rápida evolução, as próximas potências do mercado de massas poderão, de facto, vir dos mercados emergentes. Os números citados pela Trendwatching são reveladores: em 2013, o PIB dos mercados emergentes vai ultrapassar, pela primeira vez, o dos países desenvolvidos. Um bom exemplo desta tendência é proporcionado pela Lenovo, que em outubro começou a vender uma linha de “smartphones” na Indonésia. A fabricante também anunciou o lançamento de um modelo para o mercado indiano até março de 2013, procurando consolidar a sua posição como o segundo maior produtor de “smartphones” na China.

Mobile MomentsPara aqueles que se questionam qual o próximo passo do “mobile”, a Trendwatching responde que, em 2013, os consumidores verão os seus “smartphones” como

amplificadores de cada momento do seu quotidiano. Duas estatísticas

espelham bem esta tendência: nos Estados Unidos, 63% das mulheres e 73%

dos homens não passam mais de uma hora sem consultar o seu telemóvel e os utilizadores entre os 18 e os 24 anos trocam, em média, 109,5 mensagens por dia e mais de 3.200 por mês.Atentas, algumas organizações já começaram a oferecer soluções para este consumidor “mobiledependente”. Em julho, foi inaugurado o Projeckt Ingeborg, na cidade de Klagenfurt, que oferece uma biblioteca virtual através de códigos QR. Apesar de não terem uma biblioteca pública, os moradores podem aceder a literatura clássica através destes códigos, espalhados em lugares comuns como as paragens de autocarro.

Presumers e Custowners

Os consumidores têm vindo, cada vez mais, a abraçar novas formas de participar no financiamento, lançamento e crescimento de novos produtos e das marcas que apreciam.

Em 2013, mais consumidores irão abraçar, de forma entusiástica, dois novos modelos de

consumo, tornando-se “Presumers” e “Custowners”.O s “presumers” gostam de se envolver, alavancar, financiar e promover os produtos e serviços, mesmo antes destes existirem. Graças às novas plataformas de “crowdfunding” e às novas tecnologias, esta tendência irá ganhar forma nos próximos 12 meses. De acordo com a Trendwatching, em 2009, os “presumers” investiam em plataformas de “crowdsourcing” cerca de 530 milhões de dólares. Valor que cresceu para 2,8 mil milhões este ano. Por sua vez, os “custowners” são consumidores que deixam de lado o consumo passivo, passando a financiar e a investir, muitas vezes adquirido participações, nas suas marcas favoritas. Estes consumidores procuram um retorno, quer emocional quer financeiro, pelo que apenas se entusiasmam com marcas honestas, confiáveis e transparentes.

Emerging 2

O momento é de mudança, com uma explosão de produtos e serviços vindos dos mercados emergentes com destino aos próprios mercados emergentes. A Trendwatching

chama a atenção para todas as marcas brasileiras e chinesas que satisfazem a

classe média na Turquia, Índia ou África do

10 tendências de consumo cruciais para 2013

TENDÊN

CIAS

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TEXTOAbel Cunha

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New Life InsideUma tendência e um sinal dos tempos, os produtos e serviços, em vez de

serem descartados ou até reciclados, são devolvidos à natureza para gerar

algo novo. Esta tendência não resolve os maiores desafios da sustentabilidade, mas em

2 0 1 3 imperará o valor simbólico de criar uma vida através de um produto de consumo. E já existem alguns exemplos, como o do Tierra Patagonia Hotel & Spa, no Chile, que lançou a iniciativa de dar a todos os seus clientes sementes de árvores rastreáveis virtualmente. Cada hóspede recebe um código e pode escolher em que zona da área protegida deseja que a “sua” árvore seja plantada. Após, os hóspedes recebem um “link” geolocalizado do Google Maps com a localização da sua árvore.

AppscriptionsAs tecnologias digitais são os novos medicamentos. Na App Store da Apple, já é possível encontrar mais de 13 mil aplicações de saúde disponíveis. Em 2013, os consumidores vão pedir conselhos

sobre essas tecnologias aos profissionais e instituições médicas,

esperando que este receitem, para além dos melhores remédios, as melhores “apps” como parte do tratamento. Além disso, estas aplicações permitem reduzir custos, tornando o consumidor mais consciente da sua saúde e permitindo a sua monitorização remota.

Celebration NationNos próximos 12 meses, os mercados emergentes farão questão de disseminar a sua cultura. Símbolos, estilos de vida e tradições que antes eram menosprezados serão agora uma fonte de orgulho para os consumidores locais

e objeto de interesse dos consumidores globais. Em outubro, os consumidores das

lojas Neiman Marcus, em São Francisco, nos Estados Unidos, puderam comprar a marca coreana de produtos de beleza Sulwhasoo. Conhecida pelo design das suas embalagens, inspirado na cerâmica clássica coreana, os seus produtos usam ervas medicinais como a raiz de ginseng e de peónia branca.

7. Data Myning Em 2013, a lógica inverte-se e os consumidores vão esperar controlar e fazer o melhor uso possível dos seus próprios dados, procurando que as marcas usem essa informação

proativamente para oferecer ajuda e conselhos sobre como melhorar o seu

estilo de vida ou economizar dinheiro. A Trendwatching deixa, no entanto, um aviso: a fronteira entre as marcas que oferecem serviços válidos – e idealmente invisíveis – e as que sufocam os consumidores com ofertas agressivas é muito ténue. Se é verdade que os consumidores gostam de se sentir servidos, não querem, contudo, sentir-se observados.

Again Made HereEm 2013 vai assistir-se ao regresso da manufatura enquanto mercado desenvolvido. Por detrás desta tendência está um desejo

crescente do consumidor pelo nicho e a expetativa de ter o produto

certo na hora certa, aliados às suas preocupações com a sustentabilidade e

o desejo de estatuto. Popularizando-se, assim, as tecnologias de manufatura local, como a impressão 3D e os objetos feitos por medida. A Trendwatching avança um dado estatístico que alavanca esta tendência: quatro em cada cinco consumidores norte-americanos prestam atenção ao “Made in USA” e estão mais dispostos a comprar estes produtos. Atenta, o Google lançou, em junho, o Nexus Q, um aparelho de “home media-streaming”, onde se pode ler, inscrito a laser, “projetado e produzido nos EUA”. A base de metal do Nexus Q é produzida no centro-oeste do país, os componentes de plástico são feitos na Califórnia e o aparelho é assemblado a poucos quilómetros da sede do Google, em Mountain View.

Full FrontalEsta tendência dita que as marcas devem deixar para trás o “não temos nada a esconder” para provar e mostrar proativamente que não têm nada a esconder de facto. Isso

significa mais do que as declarações sobre valores e culturas. É o assumir

de uma posição clara e com resultados concretos. Veja-se o exemplo da McDonald’s,

que em setembro começou a divulgar as informações calóricas dos seus menus e deu início à campanha “Favoritos abaixo das 400 calorias”.

Demanding Brands

Em 2013 pode-se esperar uma mudança ousada na relação entre as marcas e os seus clientes. Marcas socialmente responsáveis

que irão exigir que os consumidores também contribuam, ganhando,

assim, o respeito dos mais exigentes. P o r outro lado, os consumidores apenas tomarão o partido das marcas se realmente acreditarem na causa que estas defendem. A Trendwatching dá como exemplo desta 10.ª e última tendência o clube de futebol brasileiro Vitória que, numa campanha para a doação de sangue, em julho passado, mudou a cor do equipamento, encorajando os adeptos a doar sangue para que o vermelho volte às camisolas. Durante o campeonato 2012/2013, as quatro riscas vão tornar-se vermelhas à medida que o banco de sangue alcançar cada meta de doações estipulada.

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TENDÊNCIASn.º18/2012 |NOVEMBRO/DEZEMBRO

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À mesa

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Ao longo dos últimos meses, muito se tem falado sobre a mudança de hábitos de consumo dos portugueses e

da forma como a crise económica tem marcado o regresso ao conforto do lar, abandonando o consumo fora de

casa. Foi com essa ideia em mente que a nexium Customer Solutions decidiu efetuar um estudo de mercado

abrangente que analisou o comportamento de compra dos portugueses no canal HORECA, o estudo “Eye

Tracking HORECA Portugal 2012”.

TEXTOAlexandre Paulo

com os

O estudo desenvolvido pela nexium Customer Solutions teve por base duas metodologias distintas mas complementares entre si: a ferramenta tecnológica

“Eye Tracking” e as entrevistas em profundidade pós-consumo. Antever, interpretar, conhecer o comportamento de compra dos consumidores no canal Horeca e enfrentar e concretizar os desafios num sector em autêntica revolução foram os objetivos deste estudo, o primeiro do género em Portugal e que suscitou algumas importantes conclusões sobre os hábitos de consumo dos portugueses neste canal de comercialização. Segundo a Associação Industrial e Comércio do Café (AICC), após duas décadas em que o segmento lar representou 20% e o canal Horeca 80% do mercado nacional de café, atualmente o consumo em casa já ascende a 27% do total. “O mercado nacional de café deverá encerrar 2012 em quebra, após vários anos de alguma estagnação”, avança fonte da AICC. 2011 foi um ano em que o Horeca foi confrontado com vários aumentos, destacando António Reffóios, diretor geral da Nestlé Portugal, o dos preços das matérias-primas e o do IVA no café e na restauração, “levando a que o número de estabelecimentos esteja a diminuir de dia após dia”. Já a Sociedade Central de Cervejas recorda o determinante movimento de transferência do consumo de fora para dentro do lar. “Ainda que de forma gradual, nos últimos anos a quebra global do mercado foi praticamente toda originada no canal Horeca”, acrescenta a mesma fonte. A crise já causou a perda de mais de 33 mil postos de trabalho neste sector. De acordo com a nexium Customer Solutions, com

a diminuição de estabelecimentos,

dia após dia,

e a consequente redução generalizada de consumo neste canal, só é possível detetar e aproveitar novas oportunidades através de um conhecimento mais profundo do comportamento de compra dos consumidores no Horeca.

Novos desafiosComo alinhar as estratégias de ponto de venda, produtos, serviços e marcas? Como apelar aos diferentes tipos de consumidores? Será a complementaridade de marcas uma estratégia? Qual a solução para vencer a crise do sector? Será que as vendas aumentam quando cheira a pão quente? Será que a existência de menus combinados aumenta o consumo de uma categoria? Onde é feito o consumo da refeição?

O que pode causar a mudança no pedido

i n i c i a l m e n t e pensado pelo

consumidor? Com estas q u e s t õ e s em mente, a nexium C u s t o m e r

Bom Ambiente Bomatendimento

Passagem Proximidade Qualidade daComida

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61%

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Área Metropolitana de Lisboa Área Metropolitana do Porto Total

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Escolha do Estabelecimento

Solutions partiu para uma observação do comportamento do consumidor em cada momento de refeição, da influência do local de consumo e do peso das marcas em cada momento, procurando identificar os fatores de influência ao pedido dos consumidores, nomeadamente, o material POS, a exposição de produtos e o consumo por “imitação”, entre outros. Durante os meses de outubro e novembro de 2012, a equipa de “Eye Tracking” da nexium Customer Solutions realizou perto de 300 consumidores em 37 cafés, snack-bares e pastelarias nas áreas metropolitanas de Lisboa e Porto, mais especificamente, nas cidades de Lisboa, Almada, Amadora, Porto, Gaia e Santa Maria da Feira. As entrevistas foram realizadas de segunda a sábado e divididas em quatro momentos de consumo (pequeno-almoço, entre refeições da manhã, almoço e entre refeições da tarde). De forma a alcançar-se uma base homogénea e dados comparáveis, os estabelecimentos selecionados para o estudo seguiram uma linha de critérios que se prenderam com fatores socioeconómicos, a envolvência (zonas “business”, de comércio, serviços, residencial, etc.), o volume de negócios, a exposição de material de comunicação e a colocação

dos produtos (visíveis ao consumidor). Dado o objetivo do estudo, não foram considerados estabelecimentos “franchisados”. A amostra foi constituída por 53% consumidores do sexo masculino e 47% do sexo feminino, com idades compreendidas entre os 16 anos e os 80 anos. O estudo incidiu maioritariamente nos indivíduos cuja idade está compreendida entre os 18 e os 65 anos, considerados consumidores mais ativos e com maior poder de compra. Estes eram, na sua maioria, trabalhadores a tempo inteiro (66%). Apenas 12% dos inquiridos respondeu não estar a trabalhar no momento. No âmbito familiar, a maior parte dos inquiridos, com 53 pontos percentuais, tem filhos. No que concerne ao estado civil, foram entrevistados 47% de indivíduos solteiros e 44% casados.

Escolha de um estabelecimentoSerá que os preços não são preponderantes na escolha dos portugueses ou não o são apenas para os portugueses que continuam a ir ao café e pastelaria? Estará este fator diretamente ligado à maioria dos inquiridos serem trabalhadores a tempo inteiro e, efetivamente, à proximidade e localização dos estabelecimentos? Ou o que alterou, no contexto atual, foi mesmo o consumo/comportamento dentro dos estabelecimentos? Durante a realização do estudo, a nexium Customer Solutions ouviu muitas vezes relatos dos proprietários, gerentes e empregados que “o negócio está mau” e que “existem portugueses que deixaram mesmo de ir ao café”.

Muitos, quando vão, consomem o mínimo: “chegam a estar com um carioca de limão duas horas e,

depois, vão almoçar ou lanchar para casa!”.

Dos estabelecimentos avaliados, 64% dos inquiridos revelou ser cliente habitual do mesmo, resposta que assenta na frequência de visita ao estabelecimento. Quando questionados sobre os motivos na base da escolha do estabelecimento, a “proximidade/localização” destacou-se como o mais referido pelos consumidores, seguido dos fatores “passagem” e “qualidade da comida”.E como é a qualidade do atendimento? De acordo com os resultados, o serviço é de “Speedy Gonzalez”, já que em média apenas se espera 37 segundos até se ser atendido. Mesmo quando o consumidor opta por se sentar à mesa, o período de espera é de apenas um minuto e 10 segundos. Longe vai também o tempo em que os portugueses demoravam muito tempo a tomar as suas refeições, a avaliar pelo

que se passa nos cafés e pastelarias estudadas. O pequeno-almoço demora seis minutos e 48 segundos, o entre refeições da manhã seis minutos e 54 segundos, o almoço 16 minutos e 12 segundos e o entre refeições da tarde sete minutos e meio.

Café em todos os momentos O estudo da nexium Customer Solutions mostra que o Café é a categoria mais transversal, pois consegue estar presente em todos os momentos de consumo, fazendo jus à sua tradição. O típico português não começa nem termina o dia sem um café. Bebe-se sozinho, acompanhado, composto e a qualquer hora do dia. O estudo contemplou um número significativo de pequenos-almoços, com a primeira entrevista a realizar-se às 7h20 e a última às 10 horas da manhã. Foram avaliadas 12 categorias presentes nestes momentos de consumo, calculando desta forma o que se designou como “Share of Stomach”. A categoria do Café destaca-se estando presente em 71% dos pequenos-almoços dos portugueses. Todavia, apenas 38% são um pequeno-almoço completo. Ou seja, a maioria, com 68 pontos percentuais, é o café tomado sozinho ou com o típico copo de água a acompanhar. Por “Café Composto”, consideram-se as bebidas que são feitas com, mas não exclusivamente com café, como as meias de leite e o galão. Esta foi a terceira categoria (17%) mais consumida. O segundo posto referente à comida dos portugueses ao pequeno-almoço foi ocupado pela categoria das Sandes, com 23 pontos percentuais. Esta engloba as torradas, pão com manteiga e as ditas sandes. Na qualidade da comida, os Bolos ocupam também um lugar muito importante no consumo (15%).

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Frequência Visita

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Verifica-se, desta forma, que o pequeno-almoço dos portugueses segue a mesma linha do francês e do espanhol, caracterizados pela presença do amido, ao contrário das proteínas tão típicas das manhãs dos ingleses ou norte-americanos. Claramente, o pequeno-almoço nacional é feito à base da padaria e pastelaria (croissants e pão), mas a grande “campeã” é, de facto, a “bica”, já que os dados indiciam

que portugueses parecem estar a optar pela frugalidade e tomam o seu pequeno em casa, reforçando o mesmo com a habitual dose de café matinal.No que toca às marcas, as três mais consumidas ao pequeno-almoço foram a Buondi, a Delta e a Nicola.O entre refeições da manhã, considerado por muitos a

pausa da manhã e por outros ainda pequeno-almoço, foi avaliado entre as 10 e as 12 horas. Neste momento de avaliação, a categoria do Café mantém o primeiro lugar dos consumos, com uma maioria de 63 pontos percentuais. Percentagem que aumenta quando se fala novamente apenas do café sozinho/consumo individual (73 %).Curiosamente, as categorias de Refrigerantes e Rebuçados e Pastilhas não foram de todo consumidas pelos entrevistados neste momento. O segundo e terceiro lugares foram ocupados pelos Bolos (17%) e pelas Sandes (12%), deixando de ser a categoria de Café Composto uma das mais consumidas. Note-se, ainda, o acréscimo da categoria de Pão Quente em regime de “take-away”, também avaliado no estudo. Verificou-se, assim, que 8% dos consumidores prefere levar o seu “entre-refeições”, lanche da manhã ou pequeno-almoço, a consumi-lo no estabelecimento. As três marcas mais consumidas neste momento foram, novamente, a Buondi, a Delta e a Nicola.Ao almoço, momento de consumo avaliado entre as 12 e as 15 horas, apesar do horário de refeição, a categoria do Café mantém um grande peso no consumo dos portugueses (37%). Apenas é superada pela categoria de Prato Principal, mas só por um ponto percentual (38%). Este é, de resto, o único momento em que a toma do café apenas não é superior à toma

acompanhada com outra categoria. O café surge neste momento como um complemento da refeição em 72% das entrevistas. A categoria da Pastelaria Salgada tem, neste momento, o seu maior consumo, sendo a opção de 24% dos portugueses à hora de almoço. Rissóis, croquetes, fatia de quiche, pastel de bacalhau, chamuças, entre muitos outros, são o novo almoço. Mais uma vez, a frugalidade toma conta do estômago dos portugueses.É neste momento de consumo que também aparecem as restantes categorias ligadas às bebidas, como as Cervejas, os Vinhos, os Refrigerantes e os Sumos. As três marcas mais consumidas neste momento foram a Coca-Cola, a Compal e a Nicola.Finalmente, no entre refeições da tarde, entre as 15 e as 19 horas, foram apreendidos vários momentos onde se pode observar desde o café pós-almoço, à pausa da tarde dos trabalhadores “on the go”, os lanches, take away (principalmente pão) e o momento de “relax” com uma bebida alcoólica (categoria Destilados). Mais uma vez, a categoria do Café ocupa o primeiro lugar, desta feita com 50 pontos percentuais, seguida, de muito de perto, pela dos Bolos, sendo esta a escolha de 32% dos consumidores. São, aliás, duas categorias complementares. O consumo de Café mantém a tendência dos turnos da manhã, sendo a opção de 54% dos consumidores que tomam café na parte da tarde.Neste período de avaliação, assistiu-se, ainda, à introdução de outras categorias ainda não consumidas, de que são exemplo os Destilados, o Tabaco e os Chocolates.As três marcas mais consumidas neste momento foram a Buondi, a Delta e a Sical.

“Share of Stomach”

Penetração

Marca Recordada

Marca Consumida

1ºDelta

Boundi

2º Compal

3º NicolaBoundi

OláTrident

Coca-Cola

SumolSuper Bock

BuondiNicola

Delta

CompalChave DOuro

Vs. Vs.

Marca Habitual

A força do hábitoO estudo permite concluir que, em média, a maioria dos portugueses não consome apenas uma categoria, mas duas por momento de consumo e revela, também, que o balcão é o local de eleição, quer seja para pedir, pagar ou consumir. Mesmo quando a mesa é o local escolhido, o cliente marca muitas vezes (59%) presença no balcão. Maioritariamente, os consumos realizam-se de forma singular, ou seja, 65% dos entrevistados desloca-se e efetua o consumo sozinho. O que pode, de alguma forma, justificar a escolha preferencial do

balcão. Assim sendo, os portugueses optam por ter como companhia o seu telemóvel ou jornais e revistas que estejam presentes no estabelecimento.Por outro lado, o célebre ditado que “o hábito faz o monge” parece ter aqui a sua confirmação. Apenas 11% dos entrevistados respondeu “Decido o que peço no momento”, contra os 52% que defendeu “Peço sempre o mesmo, sem nunca variar”. Desta forma, 80% dos inquiridos disse que consumiu o que tinha planeado. Em relação à “quantidade”, a grande maioria responde ser a mesma, ou seja, consumiu o mesmo que habitualmente costuma consumir àquela hora (80%). Esta mesma maioria defende não ser, normalmente, influenciada pelo que os outros clientes consomem. Mas será que olham? E será este um ato consciente? Foi verificado, através do visionamento das gravações/vídeos, que muitos destes consumidores olharam, de facto, para o que o cliente ao lado estava a consumir. Mas olharam, principalmente, foi para os empregados e para os menus situados nas paredes. Os menus das mesas e os menus de parede são as principais visualizações, já que a procura de informação é uma constante. Aliás, à hora do almoço, 30% dos atos de consumo são feitos após o conselho do empregado sobre o “prato do dia”.

E será que os consumidores olham para as marcas? E será que as marcas de que se recordam são aquelas

que consomem habitualmente? A resposta a estas perguntas

é fundamental para compreender o grau de conversão que ocorre entre a visualização e o consumo, já que, com base no tempo que medeia até ao pedido inicial, pouca margem existe para influenciar a compra. Quando questionado sobre a marca que consome habitualmente no estabelecimento, o consumidor refere quase sempre uma marca de café (Delta, Buondi, Nicola

ou Sical), o que decorre do facto de esta ser a categoria com maior penetração no consumo. No entanto, o elemento de decoração que mais é recordado pelos entrevistados é uma marca de galados, a Olá, da Unilever, o que revela a sua importância, ainda para mais num

período de Inverno em que esta categoria está arredada. E o que pensar da segunda marca mais recordada - Trident - pertencer a uma categoria (Pastilhas e Rebuçados) cuja penetração é de apenas 1%?Mas será que as marcas recordadas foram consumidas pelos consumidores? A força do hábito manifesta a sua fortaleza e, de facto, as marcas mais consumidas coincidem com as marcas habituais e não com as marcas que são comunicadas nos elementos de publicidade presentes no estabelecimento. Neste caso, a categoria de café regressa ao top das preferências, com apenas a marca Compal a contrariar a tendência. Graças ao nível de penetração da categoria

de cafés, Buondi, Nicola, Delta, Chave d’Ouro ou Segrafredo são as marcas mais consumidas.A grande conclusão do estudo da nexium Customer Solutions é que os hábitos de consumo dos portugueses talvez estejam a mudar. Talvez os consumidores portugueses estejam a ser mais frugais nas suas refeições fora de casa. Talvez até estejam a usar os cafés, snack-bares e pastelarias como complementos da sua refeição caseira. Mas a certeza é que não há quem tire a “bica” aos portugueses.

Elementos Publicitários

Análise de Marcas

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O prestígio das marcas no

canal HORECAMaria Emília Rino Sales Control and Consumer Insight Manager SCC

OPINIÃ

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As marcas são um dos ativos mais valiosos das empresas, constituindo ao longo dos tempos um espaço de conquista no espírito dos consumidores, através da notoriedade, imagem, confiança e reputação, constituindo o melhor garante de rendimentos futuros. Propomo-nos nesta reflexão analisá-las no canal Horeca a importância do seu prestígio, avaliação que normalmente descreve a reputação e, neste contexto, entendemos como opinião (avaliação social) do público em relação a uma marca, um grupo de marcas ou uma organização.Na ótica de um fabricante, o seu grande objetivo é construir marcas de prestígio, ou seja, marcas cuja avaliação dos consumidores seja extremamente positiva, o que passa por conhecer aqueles em profundidade. Falamos dos seus hábitos, atitudes, necessidades, suas motivações, em síntese, compreender o consumidor, as suas escolhas e os seus receios para poder comunicar o que de facto é relevante e que pode fazer a diferença. Uma marca de prestigio é aquela que consegue fazer parte do dia-a-dia dos consumidores.

O local e a ocasião de consumo determinam comportamentos diferentes por parte dos consumidores. No lar, estamos, normalmente, a falar de um consumo mais familiar, de ocasiões especiais, tais como festividades ou convívio com amigos, de relações com as pessoas que nos são mais

próximas. Queremos com isto dizer que estamos na nossa zona de conforto, não necessitamos de nos apresentar, de dizer algo sobre nós, pois todos já nos conhecem.Por seu lado, quando abordamos o canal Horeca, falamos de consumo fora do lar, em que tanto podemos estar sozinhos (almoço rápido), como estarmos com a família numa ocasião especial, ou a conviver com os amigos. No entanto, nestas situações, estamos já fora daquilo que é a nossa zona de conforto. Nestes espaços, para além das pessoas com quem decidimos estar, permanecem igualmente outras com as quais não temos qualquer tipo de ligação. Esta realidade acaba por influenciar e condicionar o nosso comportamento, face ao consumo que normalmente temos no lar. Ainda que de forma inconsciente a forma como estamos, nos mostramos, as marcas que escolhemos, dizem algo sobre nós. Existe igualmente uma tendência para dar mais importância a aspetos como, o ambiente, a decoração do local, a qualidade do estabelecimento, os acessos, o estacionamento e de uma forma geral procuramos a melhor opção qualidade/preço mas também, o local com o qual mais nos identificamos.

Estes aspetos têm cada vez mais importância para o fabricante, pelo que no lançamento de uma nova marca a sua pretensão é que esta seja conhecida, reconhecida e adquira prestígio. Razão

pela qual, e além da comunicação nos meios tradicionais, a sua disponibilidade nos locais de consumo em linha com o seu posicionamento é determinante. Nesse sentido, a seleção de estabelecimentos tem que ser criteriosas, porque dela dependem em muito o próprio sucesso das marcas, ao ajudar o consumidor a reconhecer, valorizar e consolidar as suas opiniões face às mesmas. Um estabelecimento para atrair clientes tenta ir de encontro às suas necessidades adaptando o espaço através da decoração, da oferta de produtos/serviços adequados.As marcas fazem parte desta oferta e quanto maior o prestígio e reconhecimento por parte do consumidor, maior o contributo na conquista dos clientes, porque as marcas têm um valor social, de mercado, implicando aqueles que a apresentam e os que a observam.

TENDÊNCIASn.º18/2012 |NOVEMBRO/DEZEMBRO

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O perfil do comprador digital

Os consumidores norte-americanos aproveitaram os

descontos recentemente oferecidos na Black Friday

para bater o recorde de compras através da Internet.

Pela primeira vez, foi superada a barreira dos mil milhões

de dólares, cerca de 770 mil milhões de euros. Este é

apenas um exemplo de uma macro tendência, que tem

acompanhado, nos últimos anos, as diversas alterações dos

hábitos de consumo. A Internet e as suas múltiplas ofertas

afirmam-se, cada vez mais, como um canal privilegiado para

a aquisição de bens e serviços, integrando, progressivamente,

as várias fases do processo de compra. O estudo “Digital Shopper

Relevancy” da Capgemini revela que não existe um, mas vários

estereótipos de comprador digital. O que permite às empresas adaptar

o canal e a abordagem de uma forma diferenciada, em função das

necessidades específicas e perfil do público-alvo.

TEXTOAlexandre Paulo

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O consumidor digital pode ser segmentado em vários perfis, de acordo com variáveis demográficas, geopolíticas e geoeconómicas e a sua relação com a tecnologia. O “Digital Shopper Relevancy” identifica seis perfis: os Conservadores, os Ocasionais, os

Negociantes, os Digitais e os Sócio-Digitais. Estes seis perfis revelam que as mulheres são mais ativas do que os homens nas aquisições “online” e que o preço é um dos fatores críticos mais valorizados pelos consumidores, no processo de seleção de bens e serviços neste canal, relativamente aos locais tradicionais de compra. “Estamos a assistir a uma alteração dos hábitos dos consumidores que já não são fiéis, apenas, a um canal digital, mas procuram a melhor experiência proporcionada pela combinação de vários elementos”, explica Vanessa Loureiro, manager da Capgemini Portugal. Face ao retalho tradicional, o canal digital aporta algumas vantagens. Logo à partida, para a empresa retalhista, a redução de custos, já que a venda “online” permite poupar nos custos fixos de arrendamento do espaço de loja e de salários dos colaboradores e nos custos operacionais, como a água e a luz, o que se reflete numa redução dos custos de transação. Ao mesmo tempo, uma cobertura total

do mercado, já que os produtos chegam, em teoria, a todas as áreas onde existe Internet, aumentando exponencialmente o número de potenciais clientes. Para estes, por sua vez, o canal digital assegura a conveniência de um processo de compra que pode ser concluído sem que tenham de sair de casa. “Uma acessibilidade 2 4 / 7 , 365 dias por ano, com o produto ou serviço sempre disponível, permitindo ao cliente escolher com total liberdade quando quer comprar, o que aumenta o número de interações e potencia o crescimento das vendas”, acrescenta Vanessa Loureiro. A presença nos novos canais digitais permite, ainda, introduzir novos produtos, de uma maneira célere e eficaz, representando um meio de venda alternativo para o escoamento de stocks. Paralelamente, a oferta pode ser adequada à procura em tempo real e segmentada por grupos de consumidores, dada a maior facilidade em reunir dados sobre os clientes, os seus padrões de consumo e as métricas de venda. A manager da Capgemini destaca, ainda, a maior capacidade da empresa aceder aos comentários e avaliações dos clientes, escrutinando, assim, a sua imagem e a perceção do seu nível de serviço junto dos mesmos. A Internet tem vindo a integrar e a acomodar, progressivamente, as várias fases do processo de compra. Se, inicialmente, este canal era, sobretudo, usado para recolha de informação e comparação de produtos, é cada vez mais usado para a transação e acompanhamento das encomendas. Por outro lado, o consumo através de novos canais tem sido crescente, sobretudo através das aplicações móveis. No entanto, apesar das vantagens, assiste-se a uma resposta moderada por parte dos retalhistas ditos “tradicionais”, que procuram conciliar as vantagens das lojas físicas com os benefícios

Expetativas de crescimento− Encomendas online, diretamente do produtor de bens de consumo – 67% − Lojas online de distribuidores/ retalhistas – 67% − Dispositivos digitais no interior das lojas – 53% − Aplicações móveis de produtores de bens de consumo – 51% − Aplicações móveis de entidades terceiras – 50%− Aplicações móveis de distribuidores/ retalhistas – 49% − Redes sociais – 47%

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Perfis Conservadores - raramente compram “online”, não estão interessados em novas tecnologias e não consideram os canais ou dispositivos digitais importantes, em qualquer das fases do processo de compra. Têm a taxa de utilização mais baixa de aplicações móveis. São, essencialmente, estudantes mais novos e consumidores mais jovens;

Ocasionais - recorrem à compra “online” de forma pouco frequente em todas as categorias de produtos. São,

sobretudo, mulheres, com estudos secundários ou superiores, acima dos 45 anos;

Negociantes - muito sensíveis ao preço, comprando “online” sobretudo para conseguir ofertas mais baratas. Adquirem, predominantemente, moda, saúde e cuidados pessoais. São, essencialmente, mulheres, com mais de 45 anos e

reformadas;

Racionais - optam, principalmente, por produtos de moda e eletrónica. Este perfil abrange, de igual modo, homens

e mulheres, sendo 25% destes reformados. Provêm, sobretudo, de países como a Finlândia

e o Reino Unido. Sabem o que querem e usam a Internet para encontrar a melhor solução disponível. Valorizam as lojas “online” com boa performance,

que ofereçam vasta informação sobre os produtos, apresentam claramente o preço e os custos de entrega

e tenham um processo de entrega fiável;

Digitais - utilizadores ativos de “smartphones” e dispositivos disponíveis no interior das lojas, que compram todas as categorias de produtos, da alimentação à eletrónica. São, essencialmente,

homens, licenciados, com emprego a tempo inteiro. Gostam de ser os primeiros a experimentar novas tecnologias, frequentam as redes sociais e esperam uma completa integração do processo de compra físico, “online” e móvel;

Sócio-Digitais - compram menos “online” em todas as categorias de produtos, exceto na eletrónica. São, sobretudo, jovens abaixo dos 35 anos, provenientes de mercados em desenvolvimento, que gostam de partilhar opiniões e experiências.

da venda “online”. Até porque esta não está isenta de desafios. “É necessário publicitar muito bem o “site” de venda, quer em canais “online” quer “offline”, sobretudo as empresas ou marcas que não são muito conhecidas no mercado”, enumera Vanessa Loureiro. E acrescenta: “apesar do acesso à Internet ser cada vez mais universal, muitos clientes têm ainda relutância em ceder os dados dos cartões de crédito e realizar, efetivamente, a transação “online””.Simultaneamente, a presença “online” implica um atendimento através de vários canais e a necessidade de resposta rápida em todos eles, para não se perder a confiança

do consumidor e manter a credibilidade junto do mesmo. “Na venda “online” demora-se mais tempo a estabelecer a confiança do consumidor”, alerta a responsável. “O negócio online, sobretudo em exclusividade, exige um serviço de entrega e gestão de devoluções e reclamações de excelência, até porque muitos consumidores preferem contatar com o vendedor fisicamente e confirmar as caraterísticas do produto antes de efetuarem a compra”, acrescenta.

Portugueses digitaisOs portugueses são entusiastas deste canal de comercialização e a Internet tem ganho um crescente protagonismo. Em relação à Europa, os portugueses lideram na utilização das redes sociais, do e-mail e das SMS no contexto do comércio “online”. Estão na média europeia do recurso à Internet para pesquisar informação sobre os bens que pretendem adquirir, mas mantêm-se um pouco abaixo na realização de transações, nomeadamente devido ao elevado peso de adultos sem educação secundária no total da população. “Por outro lado, não sendo ainda contabilizadas nos “rankings” internacionais, as transações eletrónicas fora das lojas “online” têm um forte peso no comércio digital. E Portugal é líder na sua utilização”, acrescenta Vanessa Loureiro, dando, como exemplos, o Multibanco, a Via Verde, o Internet Banking, as faturas eletrónicas e os serviços públicos “online”.Cada vez mais portugueses usam também a TV digital e os telemóveis de nova geração. De resto, a progressão dos “smartphones” e a crescente integração das tecnologias de informação tem potenciado o crescimento do “shopping” online. “Os clientes usam os “smartphones” para localização de lojas, consulta de horários, comparação de preços, sobretudo nas grandes superfícies, durante a compra e avaliação da disponibilidade do produto”, destaca a responsável da Capgemini. Os dispositivos disponíveis no interior das lojas também são mais procurados para consulta de preços e acompanhamento do valor total da compra.Por sua vez, as redes sociais também são, cada vez mais, usadas para pedir opiniões, partilhar experiências e impressões relativas a produtos e processos de compra e para seguir fornecedores e marcas, constituindo-se, assim, como um importante veículo para os produtores, que aumentam as suas vendas através das mesmas, como acontece com o “F-Commerce”, ou seja, o comércio através do Facebook.

ConsistênciaPode-se, assim, falar verdadeiramente em novos hábitos de consumo, alicerçados num processo de compra com um maior recurso a ferramentas e tecnologias digitais e na utilização integrada de diferentes canais. “Ao contrário dos vendedores, os clientes não compartimentam a sua satisfação em função do canal de venda, tendo uma perceção do processo de compra como uma experiência integrada. Uma experiência multicanal inconsistente desaponta os clientes e impacta negativamente a marca”, sustenta Vanessa Loureiro. Casos dos websites sem versão “mobile” e da falta de opção para comprar “online” e levantar a encomenda na loja e de conversão de uma devolução “online” numa nova compra.O estudo da Capgemini mostra que a satisfação na experiência digital contribui decisivamente para a fidelidade do cliente à marca em todos os canais. Neste sentido, o comércio eletrónico tem um elevado potencial de crescimento, prevendo-se que o mercado evolua para que a compra digital seja feita diretamente ao produtor e para que as lojas físicas passem a desempenhar o papel de meros “showrooms”, onde se pode selecionar e encomendar o produto. Uma máxima vai, no entanto, manter-se: as caraterísticas do produto e o preço continuarão a ser os principais fatores de decisão.

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TENDÊNCIAS

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Mais pessimistas e ansiosos em resultado do contexto económico, este Natal os portugueses vão gastar menos

13,5%, cerca de 464€/lar, repartidos entre presentes, alimentação e bebidas e atividades de socialização, dados

do estudo “Xmas Survey da Deloitte”. Com um menor orçamento disponível, as tendências são claras: maior apelo

das MDD, do “discount” e das promoções e o fator preço a ser decisivo para 95% dos inquiridos na análise da

consultora. Nas compras deste ano, 46% procurará mais produtos em saldos e 37% pretende fazer compras em

lojas mais baratas. Paulo Moura de Mesquita, managing partner da Brand Builders, traça as linhas gerais do novo

consumo de Natal. Para as marcas e consumidores.

“AversãoTEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos ao riscocondiciona o padrão de consumo”

“Aversão Grande Consumo - O que se pode esperar do consumo no Natal de 2012? Paulo Moura de Mesquita - Podemos esperar uma redução generalizada da procura. Uma crescente sensibilização para preço e promoções, em

que o BOGO (compra um leva dois), por exemplo, é sonante.Podemos também esperar do consumidor um “desvio” para o preço em detrimento do “good value for money” e uma maior focalização na compra de bens úteis. Aqui os mais novos vão “ficar tristes” porque vamos regressar às peças de vestuário e consequentemente menos brinquedos no sapatinho.

GC - Existem novas estratégias das marcas para abordar o consumidor? PMM - Sim! Perante uma retração do consumo temos três caminhos, dos quais o último me parece ser o mais eficaz: não fazer nada, baixar preço (e assistir à mesma opção por parte dos concorrentes) ou oferecer mais pelo mesmo preço integrando produtos complementares cujo “bundling” acrescente, mesmo, valor percebido.Outra opção que considero igualmente interessante, mas que funciona apenas com as marcas fortes e em alguns segmentos estratégicos, é desenvolver versões em gamas mais económicas, em que a redução do preço surge como um efetivo ganho de competitividade, já que não é replicável pela concorrência, pelo “simples” facto de a concorrência não ter o ativo crítico que é a força da marca.

GC - O lado emocional da compra continua a ser trabalhado mesmo neste contexto macroeconómico que apela à racionalidade? PMM - Continua! É paradoxal, mas possivelmente mais agora que noutras alturas. Duas formas para tentar ilustrar esta proposição. Racionalmente a compra de certos bens duráveis, e menos utilitários, poderia ter descido 60, 70, 80%. Nomeadamente: automóveis, áudio e vídeo, roupas e acessórios, decoração… E não houve uma quebra tão dramática porquê? Porque as pessoas se sentem seduzidas, gostam de comprar… Mas não precisam objetivamente de comprar. A outra tentativa de ilustrar reside na realidade incontornável em que perante duas opções racionalmente equilibradas é “o coração” que decide.

GC - O preço e a sua estabilidade poderão ser factores decisivos no consumo também em 2013? PMM - O consumo vai cair em 2013. E isto é uma das equações base da macroeconomia. Mais impostos, menos dinheiro, menos consumo! E para quem não tiver dinheiro, não vai haver, mesmo, consumo, ponto!Para quem ainda tiver liquidez, o principal “driver” da procura vai continuar a ser psicológico. E aqui o principal risco para quem vende, é se se instalar um sentimento de deflação. O Japão sabe bem as consequências nefastas para a procura interna de um ambiente deflacionário e pior ainda de estagflação.

GC - O que é os consumidores procuram e mais valorizam nos tempos modernos? Preço, experiências, inovação? PMM - Penso que não há uma resposta taxativa. Quanto muito conseguirá haver uma resposta por categorias de produtos e grau de envolvimento. Produtos para os quais o envolvimento é reduzido e a categoria foi comoditizada – combustíveis por exemplo – o preço ajuda a decidir… Para os gadgets, eletrónic … a inovação continua a ter uma relevância interessante, desde que calibrada pelo preço. Caso contrário, não consegue seduzir para além dos “early adopters”,

nem sair da primeira fase do ciclo de vida.Mas, este período carateriza-se também pela incerteza e desta forma a aversão ao risco condiciona muito o padrão de consumo. Destas três variáveis, diria que a experiência é a que tem mais capacidade de reduzir o risco percebido. E a experiência de ambos os lados: um fabricante experiente, que sempre fez isto, e com qualidade; e um consumidor que conhece a marca, o produto e vê na fidelização a opção segura.Por exemplo, os automóveis que se vendem, não são os mais económicos, nem os mais vanguardistas. São aqueles produzidos por marcas mais conceituadas e experientes.

GC - A embalagem continua a ser importante no consumo?PMM - Depende! A embalagem que é percebida como cara e não acrescenta valor percebido tende a ser preterida, porque estamos numa fase austera…A embalagem inovadora, vanguardista, corre o mesmo risco, por poder levantar duvidas e incerteza ao consumidorA embalagem que consegue influenciar a nossa perceção, transmitindo por exemplo a sensação de quantidade extra, ou valorizar o conteúdo no caso de ser um produto para oferecer, essa sim é muito importante.Relacionado com a embalagem esta a quantidade. As versões mais económicas porque de menor quantidade, as unidoses, … ganham hoje uma importância fundamental. Como referiram e bem, recentemente, alguns gestores da Unilever.

TENDÊNCIASn.º18/2012 |NOVEMBRO/DEZEMBRO

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A diminuição de preço sentida ao longo de 2012 tem vindo a potenciar as vendas de bacalhau no nosso país,

não obstante a redução da procura no terceiro trimestre do ano, regra geral, período de forte demanda por parte

do consumidor. Associado a esta realidade está, inegavelmente, o menor poder de compra dos portugueses que

começam, de forma progressiva, a abdicar da presença do “fiel amigo” no seu cabaz de compras.

Menor valor impulsiona vendas em volumeTEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos

MERCAD

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2012 |

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A esta realidade está, incontornavelmente, associada toda a instabilidade social trazida pela promulgação de mais medidas de austeridade relacionadas com o Orçamento de Estado para 2013 e que lançaram o país num hiato de adiamento de decisões que,

naturalmente, tem o seu reflexo nos hábitos de consumo e na economia nacional.Não obstante a sua capacidade de desempenho e maturidade de muitas das suas categorias constituintes, a verdade é que a agro-indústria nacional começa a sofrer com a redução progressiva do poder de compra dos portugueses, que procuram uma solução mais competitiva, tendo quase sempre como critério de seleção o factor preço.O negócio nacional de bacalhau não é exceção a esta regra, que parece afirmar-se como a quase única existente para definir o mercado de bens de grande consumo em Portugal, onde a compra oscila entre os bens básicos e os Premium, num claro sinal de perda de capacidade de compra por parte da classe média portuguesa. Ideia refletida no consumo de bacalhau, não obstante os dados aqui publicados pela AC Nielsen alusivos à semana 40/2012, com os portugueses a privilegiarem, mais do que nunca, as propostas de baixo preço, que começam a ter mais expressão no léxico comercial de quem compra e de que vende. Com a comunicação do retalho feita nesta altura do ano a contemplar algumas destas propostas, como são exemplo o Corrente e o Crescido, que representam 52% do mercado em INA, estimado em 269,3 milhões/€, equivalente a 36,2 milhões/kgs colocados.Os dados, por outro lado, querem dizer que, apesar da menor redução de poder de compra dos portugueses, a penetração do bacalhau nos seus hábitos de consumo é uma realidade, preferindo comprar propostas de categorias mais baixas a abdicar do seu consumo. O que, naturalmente, é

uma garantia de venda e uma prova cabal de transversalidade do produto e permite dizer que o consumo se tem mantido relativamente estável, com a Nielsen a identificar um aumento em 5% em valor e 1% em volume na quadrisemana 40/2012, o que deixa no ar a curiosidade de ver como os portugueses vão gerir a

sua carteira no Natal deste ano, não só no que ao consumo de bacalhau diz respeito.

Com um gasto médio por visita às superfícies da moderna distribuição de 19,35€, e com 75% dos

lares portugueses a comprarem o produto ao longo do último ano, numa frequência de compra de cinco vezes ao ano, estamos perante uma das mais

interessantes e dinâmicas categorias, com o bacalhau seco a ser

MERCADOn.º18/2012 |NOVEMBRO/DEZEMBRO

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Cinco perguntas a: Joselito Lucas, diretor comercial Lugrade

Grande Consumo - Como é que caracteriza a evolução do mercado nacional de bacalhau ao longo de 2012?Joselito Lucas - O bacalhau sofreu uma diminuição de preço durante o ano de 2012, tendo acentuado essa evolução no último trimestre do ano, situação esta invulgar no nosso mercado, pois o último trimestre é aquele em que a procura aumenta.O consumo manteve-se estável durante este ano motivado por dois factores com sinais opostos, o atrás referido como positivo e pela redução do rendimento disponível como factor negativo.

GC - Existe alguma categoria que se tenha destacado particularmente na sua performance comercial, em valor ou volume?JL - As categorias de preços mais baixos e os tamanhos médios são as mais procuradas.

GC - A presença da oferta em MDD+PP também nesta categoria tem retirado mercado, ou preponderância, às marcas de indústria?JL - No nosso setor, nomeadamente referindo-me ao bacalhau salgado seco, que é de longe o mais representativo, as MDD não existem. O bacalhau é escolhido pela qualidade intrínseca ao produto e não pela embalagem/marca, salvo raras exceções.

GC - Pode-se falar num efeito de substituição nos hábitos de consumo dos portugueses? De passagem das categorias mais Premium para outras de menor valor acrescentado?JL - Sim, os produtos básicos são os mais procurados.

GC - Perante a realidade económica e social do país, e não obstante a sua importância nos hábitos de alimentação dos portugueses, é expectável uma redução no consumo de bacalhau no decorrer do próximo ano?JL - Tendo em conta a redução de preço, esperamos mesmo um aumento do seu consumo em quantidade.

o principal “driver” de crescimento deste universo, não obstante o esforço de inovação que a indústria tem vindo a desenvolver, quer em termos de diversificação de formatos ultracongelados quer em termos de porções disponíveis. Todavia, é no bacalhau seco que o mercado se faz, com as categorias Especial e Graúdo a representarem, em conjunto, 35% no canal alimentar, onde, e sobretudo no caso do bacalhau seco, não se pode falar em marcas próprias, uma vez que o critério de seleção passa qualidade intrínseca do produto, exposto em bancadas dedicadas, onde o peso e o aspeto, associados ao preço, o transportam até ao carrinho de compras. É, assim, que se percebe a quase não existência de MDD+PP nesta categoria, onde o produto final é vendido sem rótulo em embalagem, ao contrário do naturalmente verificado no bacalhau demolhado e ultracongelado. À luz destes dados percebe-se a clara predominância da oferta da indústria (91%) face às MDD+PP (9%), com ambas a crescerem a um ritmo muito equivalente no período analisado. Resta saber se a redução do preço visível no presente momento se irá estender ao longo de 2013, fomentando, assim, o consumo. As circunstâncias, essas, parecem cada vez mais difíceis de se alterar, com os portugueses a efetuar um processo de substituição nos hábitos de consumo, mesmo naqueles bens alimentares que tradicionalmente sempre se consumiram no conforto do lar. Em épocas festivas e ao longo de todo o ano.

MERCADO

n.º18/2012 |NOVEMBRO/DEZEMBRO30

Otapark, Qta. Mendanha, Fracção AN | 2580-491 Carregado | Portugal | T: +(351) 263 856 380 | F: +(351) 263 856 333www.europastry.com | encomendas@europastry.com | GPS: 39º02’02.49’’N - 8º58’32.31’’W

Gorduras Trans – o que é?As Gorduras Trans definem um conjunto de óleos insaturados líquidos de origem vegetal que se submetem a um processo físico-químico designado de hidrogenação que as transforma num estado semi-sólido visando melhorar a sua estabilidade e consistência. O consumo continuado de produtos que contem gorduras hidrogenadas (Gorduras Trans), potencia o aumento dos níveis de colesterol LDL (Colesterol mau) e a diminuição do HDL (colesterol bom). A eliminação deste tipo de gorduras da alimentação contribui para uma alimentação mais saudável.

A Europastry surpreende o mercado com um dos mais deliciosos momentos dos últimos tempos. Trata-se dos Dots, uma proposta em massa de pasteleiro frita, de formato circular e habitualmente designado como “argolas doces”.

Dirigida a todos os que apreciam os doces momentos da vida, os Dots estão disponíveis em dois sabores, Açúcar e Chocolate, e apresentam-se como o mais requintado sabor do mercado e o mais irreverente produto da categoria. Disponível desde Maio nas grandes superfícies, os Dots distinguem-se ainda pela qualidade intrínseca do produto e a variedade já existente em sabores e formatos.

Mas não é só! A frescura do produto associado ao conceito “descongela na hora” permite ter um Dots sempre fresco e fofo, como os portugueses mais apreciam. Novidade a que se junta a

própria embalagem do produto, apresentando-se os Dots ao mercado em packs de 4 unidades divisíveis (2+2), ideal para o lanche ou para um pequeno snack, em qualquer (doce) altura.Elaborado sem ácidos gordos Trans, os Dots conciliam o melhor da pastelaria tradicional com a tecnologia produtiva alimentar de ponta. Resultado, um produto de excelência, disponível através de uma rede de distribuição que ultrapassa os 6.000 pontos de venda em Portugal.

Com diversos sabores, coberturas, recheios e tamanhos, os Dots estão sempre fresquinhos e prometem fazer as delícias de todos.

Dots, dois packs, dois sabores. Sempre bons!!

Preparado para provar?

A Europastry deseja a todos

os seus Parceiros e

Colaboradores um Feliz Natal e um Próspero

2013

Tudo nasceu com uma empresa, que hoje faz parte do grupo, em 1965. Atualmente, o Grupo Tima é o

“player” mais antigo especializado exclusivamente no domínio da movimentação de cargas. São 47 anos

de história centrados na comercialização, aluguer, assistência técnica e venda de peças de origem para

empilhadores, de uma empresa familiar que vai já na sua terceira geração e que tem sabido evoluir, sempre

com o cliente em mente e acompanhando a tendência natural do mercado.

nós”

“As empresas percebem do seu negócio,de empilhadores sabemos

TEXTODuarte Cunha FOTOSSara Matos/D.R.

LOGÍSTICA

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“Uma das maiores”, como sublinha Teresa Camilo Alves, administradora do Grupo Tima. “A maior parte das empresas que têm movimentação de cargas pertence a grupos nos quais esta atividade é apenas uma divisão, o que não acontece com o Grupo

Tima. Nascemos em 1965 para vender empilhadores e em 2012 mantemos esta mesma missão. Há toda uma especialização, alicerçada em quase meio século de experiência, de uma empresa familiar que vai já na sua terceira geração”, introduz a responsável.Dizem os especialistas que a terceira geração normalmente coincide com períodos mais complicados para as empresas familiares, mas isto não parece assustar Teresa Camilo Alves que desde os seis anos ouve falar e “trata por tu” o negócio dos empilhadores. “Várias vezes nos questionámos se deveríamos enveredar pelo alargamento da empresa e sua institucionalização, mas chegámos sempre à conclusão que são maiores as vantagens em manter o cariz familiar”. Nas suas várias gerações, o Grupo Tima tem tido sempre elementos disponíveis e interessados em continuar o projeco e crescer com ele. “Há toda uma paixão e envolvimento com a empresa e um

“know-how” que tem de ser valorizado. Nos negócios, continua a imperar a máxima de que, apesar da técnica e das capacidades serem importantes, a personalização é fundamental”, acrescenta.Neste sentido, não é por acaso que a Tima não tem uma grande rotação de colaboradores, 55 no total. Nos próprios técnicos, conseguem-se encontrar exemplos de parceiros que vão já na sua segunda geração. Faz parte da cultura da empresa e, segundo Teresa Camilo Alves, confere uma grande credibilidade perante o mercado. “Não temos dimensão para sobreviver com um conceito monomarca, mas a multimarca, no seio de uma empresa como a Tima, ganha mais ou menos força consoante a credibilidade de quem a vende. Eu não tenho o cliente Komatsu, nem o cliente Atlet. Eu pretendo ter o cliente Tima. Portugal é um país relativamente pequeno, pelo que temos de estar conscientes da nossa cultura e da importância que esta fidelização e confiança têm na relação com os clientes”, sustenta.A evolução do Grupo Tima tem acompanhado a tendência natural do mercado. A empresa constituiu-se em 1965 com a finalidade de comercializar empilhadores todo-o-terreno, tendo sido o primeiro

LOGÍST

ICA

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UBRO33

representante internacional da Manitou, cujas máquinas eram muito usadas nas serrações de madeira, um dos setores mais fortes da indústria nacional. O mercado foi evoluindo e o grupo esteve presente na resposta às suas solicitações, sempre com marcas de topo. Representa a Komatsu desde 1981, com a evolução para os empilhadores industriais, e a Atlet desde 1992, numa transição posterior para o empilhador de armazém e para a logística dos grandes mercados da indústria e da distribuição. Todo o percurso da Tima tem assentado na resposta a todas as exigências de movimentação de cargas, com um leque de produtos abrangente e muito complementar. Paralelamente, a empresa procura replicar esta amplitude e abrangência do seu portfólio em termos organizacionais e na cobertura do território. Possui seis delegações e uma equipa qualificada, capaz de oferecer um serviço pós-venda eficaz e rentável. A equipa de vendas, o pós-venda e as peças estão representados em Lisboa, no Porto, na zona centro (com uma presença em Ourém e outra em Coimbra, esta com técnicos residentes que estão sob a alçada da direção no distrito de Santarém) e no sul. “É uma constante e o grande investimento desta empresa. Não se pode estar hoje no mercado, representando marcas de topo, sem uma cobertura nacional”, sublinha.

Oferta 360.ºCom a movimentação de cargas presente em todos os negócios,

o Grupo Tima orgulha-se de ter um parque de mais de 15 mil máquinas novas vendidas. Não obstante, os seus responsáveis estão conscientes de que, nos dias de hoje e face à crise, esta área de negócio vive muito do investimento de substituição e feito fundamentalmente pelas grandes empresas. Distribuição, logística, alimentar, farmacêuticas e serviços são os setores principais que ainda fazem algum investimento. “A agricultura, com o crescimento das

exportações de vinhos e azeites, terá tendência para crescer e é por aí que também queremos evoluir”, conta, por sua vez, José Carapinha, diretor comercial da Tima. Ao mesmo tempo, a capacidade para acompanhar o mercado, independentemente da sua área e necessidades, refletiu-se também na oferta, complementar à venda de equipamento novo, dos serviços de aluguer e de comercialização de usados. A Tima Rental foi pioneira no aluguer de empilhadores e é já uma referência na área, com uma frota acima das 300 máquinas. “Aluguer e venda de equipamentos vêm a par”, nota Teresa Camilo Alves, que acrescenta: “Há uma forte preponderância do aluguer de longa duração, de três a cinco anos, até porque as empresas precisam de ter custos fixos. Para os nossos clientes, é tão simples como pagar a renda de casa”. Por outro lado, o aluguer tem ganho popularidade também porque impera o princípio da especialização. “As empresas percebem do seu negócio, de empilhadores sabemos nós. O cliente não quer ter de

se preocupar com a manutenção e com a gestão da obsolescência da frota. A única coisa que lhe interessa é que a máquina custa determinado valor ao mês e que não tem a cadeia parada por falta de operacionalidade”. Para assegurar o melhor serviço ao cliente, o Grupo Tima tem toda uma estrutura consolidada, havendo, mesmo, alguns clientes onde dedica técnicos permanentes e disponibilizando, ainda, um colaborador para tratar exclusivamente da gestão das frotas de aluguer nas grandes contas. Caso a solução para o negócio passe pela compra de uma máquina usada, o Grupo Tima garante ter em permanência um conjunto de opções capazes de corresponder às suas expetativas, independentemente do orçamento disponível, totalmente condicionadas e vendidas com garantia. Com o apoio do serviço de assistência pós-venda, é possível não só garantir a disponibilidade permanente de peças de substituição, como ainda aumentar a longevidade da máquina, quer trabalhe “non-stop” quer seja um equipamento que opere durante menos horas.Seja qual for a área de atividade, a dimensão da empresa ou a sua necessidade específica, a missão do Grupo Tima é, em primeira instância, apresentar-se como um consultor do cliente. “A partir do momento em que estabelecemos uma parceria com uma marca, seguimos as tendências do mercado ditadas pelo fabricante. Mas adaptando-as, depois, à realidade portuguesa. Nos tempos que correm, temos de ser nós a descobrir o mercado, não é este que nos vem procurar. Acima de tudo, temos de ser os consultores do cliente, no sentido de o ajudar a rentabilizar o seu negócio. É por isso mesmo que as próprias gamas acabam por se complementar. Aí, sim, há um trabalho da Tima de, na seleção das gamas, fazê-la com essa complementaridade em mente para que o cliente tenha sempre a solução adequada ao seu negócio, à sua empresa e às suas necessidades”, conclui a responsável.

NÃO-ALIM

ENTAR

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Com 32 lojas em funcionamento em Portugal, a Imaginarium encontra-se a atravessar um período importante

na sua história mas também de reestruturação da operação no país. É que ao histórico lançamento do “tablet”

Super Paquet sobrepôs-se um período de menor fulgor em termos de desempenho, o qual a marca está

empenhada em superar como explica a “country manager” da marca, Maria Espírito Santo.

TEXTODuarte Cunha

FOTOSSara Matos / D.R.

“Estamos a construir o futuro da marca

em Portugal”

Grande Consumo - O lançamento do Super Paquito veio reforçar o portfólio da Imaginarium na área das novas tecnologias. O que representa para a marca o lançamento deste “tablet” para crianças?

Maria Espírito Santo - Na Imaginarium sempre apostámos na tecnologia como uma ferramenta fundamental para o desenvolvimento das crianças, o que aliás reflete uma tendência do mundo que nos rodeia. Hoje em dia o acesso à informação é

feito de uma forma muito fácil. As crianças desde muito cedo têm o contato com a tecnologia, imitando os pais no uso dos comandos de televisão, telemóveis, “tablets”, etc. Os pais são, na maioria dos casos, os facilitadores à entrada neste mundo. Por tudo isto, criámos e desenvolvemos um equipamento especificamente para crianças, o Super Paquito, que representa a visão da Imaginarium de como uma criança deve relacionar-se com a tecnologia.O Super Paquito não é um brinquedo, é muito mais.... Concilia diversão, entretenimento, formação e familiarização com as tecnologias atuais, de uma forma segura e adequada. O Super Paquito é “tablet com valores”, ou seja é um dispositivo que engloba os valores da marca, uma forma única de ver a infância como um período irrepetível que marca o resto das nossas vidas e que personifica aquilo que queremos para os nossos filhos: segurança, educação, formação, diversão num ambiente tecnológico atual, mas adaptado às crianças, seguro e controlado pelos pais.

GC - Que objetivos qualitativos e quantitativos estão associados ao seu lançamento? Era um item “obrigatório” na oferta de uma marca com a natureza da Imaginarium?MES - A Imaginarium é uma marca reconhecida pela inovação e diferenciação através de uma oferta de soluções que ajudam os pais na formação e educação das crianças que, sabemos, terão um contributo decisivo para a construção de uma sociedade melhor.

Acreditamos que aprender a brincar é mais fácil e é uma experiência inesquecível.O Super Paquito não é o primeiro produto tecnológico da marca: em 2006 lançámos o primeiro telemóvel para crianças, (MO1), bem como um telemóvel que conjugava uma máquina fotográfica e MP3, (CAM1). Em 2011 fomos mais longe e lançámos um “e-book”, o Paquito, como forma de incentivar o gosto pela leitura, no seguimento da estratégia da marca de reforçar a sua área editorial. Este produto teve uma excelente aceitação por parte dos nossos convidados.Mas o lançamento do Super Paquito, o primeiro “tablet” para crianças, é sem dúvida um grande passo na história da Imaginarium.

GC - Trata-se de um lançamento-chave para alavancar as vendas em Portugal, sabendo-se que o mercado ibérico foi aquele onde ocorreu o maior número de encerramentos de lojas?MES - 2011, 2012 e 2013 são anos de reestruturação da marca em Portugal. Começámos pela definição dos locais estrategicamente importantes para a marca, atendendo aos nossos objetivos futuros. Remodelámos as lojas existentes, o que passou por ampliar ou relocalizar em zonas de maior visibilidade, com tráfego segmentado para aumentar a notoriedade no mercado. Modificámos o conceito de loja. Pretendemos criar espaços onde a marca pode apresentar o que pensa ser a oferta adequada para as crianças, num ambiente agradável criado pela exposição dos produtos, passíveis de serem experimentados, pela luz, cor, pela música, aroma agradável, enfim criar lojas que permitam uma excelente experiência de compra.Este tem sido um período marcado pela abertura de novas lojas, como o Chiado, Liberdade Street Fashion (Braga), Algarve Shopping e Fórum Algarve. Em 2013 abriremos uma loja no Aeroporto de Lisboa.O próximo passo é o fortalecimento da nossa rede de franchisados, com locais já claramente identificados.É importante realçar que Portugal foi

NÃO-ALIMENTARn.º18/2012 |NOVEMBRO/DEZEMBRO

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o primeiro mercado onde a Imaginarium se internacionalizou e

atualmente o 2º mercado com maior número de lojas, a seguir a Espanha, por isso temos uma grande

responsabilidade e importância no Grupo. Hoje, estamos a construir o futuro da marca em Portugal... No ano do 20º aniversário da marca, o Super Paquito é sem dúvida um lançamento importante, não só em Portugal mas nos outros mercados onde está à venda. Pelas suas caraterísticas, este produto vem reforçar a nossa posição de inovação e diferenciação, mantendo-nos fiéis à nossa missão de “trabalhar para ajudar a construir um mundo melhor, através de uma infância melhor”.

GC - A expansão internacional fora da Zona Euro é uma realidade, de modo a compensar as quebras sentidas nos mercados tradicionais do grupo, caso de Portugal e Espanha?MES - A Imaginarium é uma marca que responde a necessidades de educação, formação e jogo universais. Os brinquedos são reconhecidos como fundamentais no desenvolvimento das crianças. Os valores da marca são atuais e somos consistentes no compromisso com os mesmos. Todos os nossos produtos reforçam estes valores. Somos uma marca sólida, jovem, criativa e com uma estrutura humana com muita energia e um grande envolvimento no projeto, que tem muito potencial para crescer e a tendência normal é fazê-lo em novos mercados.

GC - Como é que tem evoluído a experiência da “concept store online”? Que feedback obtiveram desta experiência de “e-commerce”? Os clientes da marca são mais fiéis às lojas, ou preferem comprar “on-line”?MES - A Imaginarium tem um modelo multicanal, em que as lojas representam cerca de 95%, a web, 10%, e outros canais, 2%. Existe uma clara preferência pelas lojas, o que é reforçado por todas as melhorias efetuadas ao nível do conceito, criando espaços agradáveis às crianças e aos pais, onde existe um contato direto com os produtos, a compra é facilitada pela exposição e atendimento e rápida pela acessibilidade do produto.Todavia existe uma tendência crescente em relação ao canal “web”. Dentro do grupo Imaginarium existem realidades diferentes, a Alemanha, por exemplo, é um país onde a compra “online” tem um peso maior. Já em Portugal, este canal tem vindo a aumentar a sua expressão, através de uma dinamização do nosso site www.imaginarium.pt. Com vista reforçar este canal, em novembro integrámos a plataforma da ANA Airport Shopping On Line (www.airport-shopping.eu), que é muito mais do que uma mera plataforma comercial, permitindo aos passageiros voar sem as suas compras, ou seja, que os artigos comprados online possam ser entregues no hotel ou no domicílio dos passageiros.

GC - O que é que torna a Imaginarium um conceito distinto face à concorrência? O modelo de negócio? A oferta? O atendimento?MES - O que diferencia o conceito da Imaginarium em relação à concorrência é um conjunto de fatores: os valores da marca, imutáveis e fundamentais no desenvolvimento das crianças e que estão presentes em todos os produtos disponíveis nas lojas; a qualidade e a segurança dos seus produtos. Grande parte do investimento da marca é canalizado para a inovação, segurança e qualidade dos produtos; a capacidade inovadora e diferenciadora, apresentando soluções/produtos que ajudem os pais a formar e educar os seus filhos; as lojas que possibilitam uma experiência única de compra para as crianças e para os pais. Lojas que transmitem sensações através da música, cheiro, luz e cor. Os produtos expostos permitem a experimentação e a aquisição rápida; as equipas nas lojas, o nível de serviço e o conhecimento de produto.

GC - Que balanço pode fazer dos primeiros meses como responsável máxima da Imaginarium em Portugal?MES - O balanço é muito positivo. É um projeto de grande responsabilidade, pela importância deste mercado no grupo. Um grande desafio pelas alterações a implementar, num ambiente difícil. Exige por parte de toda a equipa muito dinamismo, versatilidade, auto motivação e criatividade. Vivemos um momento de grande instabilidade, por isso uma definição clara do objetivo final é fundamental.

GC - 2013 poderá volta a ser um bom ano para o consumo em Portugal, isto apesar das limitações impostas pelo Orçamento de Estado em discussão?MES - Existe uma inegável diminuição do consumo, devido às medidas restritivas impostas. A incerteza no futuro afecta a decisão de compra. Acredito que esta crise vai alterar os nossos padrões de consumo. Faremos compras mais refletidas e seletivas. Os recursos só serão alocados no que possibilite um retorno importante a médio ou longo prazo. O consumidor está cada vez mais informado e exigente, pelo que as marcas que não defraudarem as expetativas dos mesmos sairão fortalecidas deste período difícil.

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O mercado nacional de whiskies encontra-se em perda no “On” e no “Off Trade”, fruto de um contexto social

e económico nada abonatório para as vendas das principais marcas da categoria que veem a mesma regredir

8% em valor e 9% em volume e ser, assim, fortemente penalizada pela contração do poder de compra dos

portugueses. Claro contraste com a performance de moscatéis que não obstante a sua menor dimensão têm

apresentado uma performance estável em INA em ambos os indicadores.

Whiskies perdem

TEXTOAlexandre PauloFOTOSSara Matos/ Ricardo Bernardo

e “Off Trade”em “On”

Nem a ligação emocional que liga os consumidores de whisky às suas marcas favoritas, ao contrário de outras categorias de produtos em que as marcas de baixo preço já se encontram bastante desenvolvidas,

tem permitir às marcas da categoria contrariar a tendência deflatória que tem vindo a caraterizar a atividade recente deste universo. Contexto económico e social que tem impactado de forma negativa o desempenho das marcas de whisky, que têm registado perdas em volume, que em “Off” quer em “On Trade”.“Estas perdas traduzem-se no canal Off Trade (INA + Lidl) a -8% de volume vendido (mais de 5.000 caixas de 9L) no último ano móvel (Dados: AC Nielsen INA + Lidl; Total Whisky; ano móvel a terminar em 07/10/2012). Em 2012 temos vindo a assistir a um

decréscimo mais acentuado nos segmentos Premium (Whiskies Velhos e Malte) que confirma o “downgrade” de consumo a que temos vindo a assistir ao longo dos últimos anos e que se agrava”, introduz António Carvalhão, brand manager de Grant’s.

Decréscimos que se têm vindo a registar de forma transversal dentro da categoria de whiskies, não sendo ónus de determinados segmentos, como são exemplo bem evidente as chamadas categorias Premium deste universo – whiskies Velhos (22% quota mercado) e Malte (7% quota mercado) – que apresentam perdas superiores ao total de mercado que, de acordo com a Nielsen, se encontrava a perder 8% em valor e 9% em volume, em INA, no período analisado (Semana 40/2012). “É ainda importante realçar que no atual cenário as marcas de baixo preço tem ganho relevância, nomeadamente na distribuição moderna, onde estas ofertas já representam aproximadamente 30% do volume”, acrescenta o gestor da marca representada em Portugal pela PrimeDrinks.Todavia, e não obstante as dificuldades que o canal Horeca atravessa, consequência natural do decréscimo de consumo, assim como do aumento da carga fiscal e da fatura energética, este canal de comercialização continua a ser o ponto preferencial de consumo de whisky, ainda que a distribuição moderna tenha vindo, ao longo dos últimos anos, a aumentar o seu peso no total da categoria, fruto do decréscimo menos acentuado quando comparado com o canal “On Trade”. Perante a realidade económica e social do País, assim como as medidas de austeridade já implementadas em 2012 e anunciadas

para 2013, os operadores consideram ser expectável uma retração continuada no consumo, tanto de whiskies, como de bebidas espirituosas em geral. Ainda que, claro está, se

perspetive diferentes comportamentos nas diversas subcategorias de “spirits”, uma vez que algumas registarão quebras de consumo mais acentuadas, enquanto outras poderão, inclusive, registar crescimentos. “É o caso dos gins, categoria na qual estimamos um aumento na ordem dos 8%, muito em parte potenciado pelo crescimento da subcategoria dos gins Super-Premium, que registou um impressionante aumento de consumo de 44% de 2010 para 2011, apesar de representar ainda menos de 3% do consumo da categoria de gins no seu todo, de acordo com os dados do relatório IWSR 2011”, sustenta António Carvalhão.

A expectativa dos distribuidores de bebidas espirituosas estende-se ainda a um possível agravamento da carga fiscal na categoria de espirituosas que, representando cerca de 4% do consumo de álcool em Portugal, são responsáveis por mais de 50% das receitas fiscais. Ainda assim, e não obstante as elevadas taxações fiscais e as dificuldades de foro social, o mercado nacional de whisky continua a representar um volume de negócios bastante interessante para as marcas que nele se fazem representar. “De acordo com os dados do relatório IWSR 2011, o consumo total de whiskies ascendeu a um total de 1.174.500 caixas de 9 Litros), pelo que continua a justificar o investimento e presença das marcas da categoria”, conclui o brand manager de Grant’s. Até a julgar pelos escassos 17% de penetração da categoria nos lares dos portugueses, num gasto médio estimado de 11,88€ por visita, equivalentes a 0,79l, numa frequência de compra de cinco vezes.

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Moscatéis estáveisAvaliado em 8,2 milhões de euros no canal Alimentar, as vendas de moscatéis têm-se apresentado estáveis, não obstante a tendência decrescente que tem assolado o mercado de bebidas espirituosas e licorosas em Portugal. Com perdas de 1% em volume e valor face ao período homólogo do ano passado, os vinhos moscatéis demonstram alguma estabilidade, não só devido ao facto de ser um mercado relativamente pequeno em INA, representativo de 1,4 milhões/litros comercializados ao longo do último ano, como ao preço de prateleira apresentado ao consumidor final, que o aprecia seja como como digestivo ou aperitivo.De acordo com Henrique Soares, presidente da Comissão Vitivinícola Regional da Península de Setúbal (CVRPS), os volumes de moscatel de Setúbal anualmente exportados variam entre os 5% e os 10% da produção anual da região, certificando a comissão, consoante as colheitas e a variação dos “stocks”, entre 1,5 a 2 milhões de garrafas anualmente, apresentando-se como principais mercados de destino aqueles que são igualmente relevantes para os vinhos da Península de Setúbal. A saber: Brasil, Escandinávia (com destaque para a Suécia), Alemanha, Canadá, USA e Angola. Em suma, os moscatéis acompanham as tendências exportadoras dos vinhos nacionais e assumem os prestígio de algumas das

principais marcas da região, fazendo valer em INA a sua preponderância para superar as MDD+PP que, refira-se, cresceram 85% no período analisado, representando agora 10% das vendas em valor, contrastando com a perda de 4% das marcas de indústria no período analisado.

Preço mais baixo, sabor aproximado, garantia de qualidade associada são argumentos que levam os “shoppers” nacionais a optar por uma proposta de preço mais baixo, com os moscatéis a apresentarem somente uma taxa de penetração nos lares dos portugueses de 8%, o que, por um lado, determina uma enorme margem de progressão, como, por outro, aponta, uma enorme predominância do canal Horeca no consumo deste diferenciador vinho licoroso português de desempenho evolutivo ao longo dos últimos anos, dentro e fora de portas. “No mercado nacional é uma das poucas categorias que não tem parado de crescer nos últimos anos, em claro contraciclo não só com o mercado mas também com a categoria mais global onde se insere: vinhos licorosos. Nos mercados externos esta é uma categoria que está em queda há vários anos, mas que, dada a singularidade do Moscatel de Setúbal, faz com que os baixos volumes exportados não nos tenham afetado. Apesar destes factores perspetivamos um futuro risonho para o nosso Moscatel

de Setúbal”, conclui Henrique Soares, presidente da CVRPS.

Cinco questões a: Leonor Freitas, administradora da Casa Ermelinda Freitas

Grande Consumo - Como é que carateriza a evolução do mercado nacional de moscatéis ao longo de 2012? Existe alguma categoria que se tenha destacado particularmente na sua performance comercial, em valor ou volume?Leonor Freitas - É um mercado com história secular, que tem tido um crescimento moderado e poderá ter ainda muito a desenvolver devido à sua grande qualidade e à sua diferenciação e ligação à nossa região. Pelo que pode ser uma alavanca de divulgação para outros produtos e para divulgação em outras regiões do país.

GC - O canal Alimentar é, cada vez mais, o ponto preferencial de contacto das marcas com os consumidores? Ou o canal Horeca continua a ser um canal preferencial para o consumo de moscatéis em Portugal? Que importância tem este canal para as vendas da marca?LF - O canal Alimentar é cada vez mais o ponto de contato de preferência do consumidor, pois é onde tem acesso mais direto com os produtos e os preços são mais adequados. O canal de estabelecimentos noturnos é igualmente muito importante, pois é um ponto de consumo de muitos jovens que devem ser incentivados ao consumo moderado de álcool, incentivando-os igualmente ao consumo dos produtos portugueses tornando-se assim um canal de franca evolução de vendas.

GC - Perante a realidade económica e social do País, é expectável uma redução do consumo de moscatéis e bebidas espirituosas em geral, no decorrer do próximo ano?LF - Não é o que temos assistido. Apesar das bebidas espirituosas estarem a perder mercado, estamos convencidos que, devido à grande qualidade que o produto apresenta e à aposta na divulgação para fora das suas zonas de consumo, existe uma grande possibilidade de crescimento.

GC - Os formatos individuais, unidose, são uma aposta ganha para os produtores de moscatel nacionais?LF - Julgamos não ser uma aposta ganha, pois é extremamente mais cara do que comprar o moscatel a copo.

GC - Que importância tem as vendas de moscatel para a Ermelinda Freitas? Qual o peso do retalho alimentar nas suas vendas?LF - Por enquanto, tem uma importância reduzida, mas está em crescimento, sendo uma das nossas apostas. Acreditamos muito no moscatel de Setúbal, quer pela sua antiguidade e história, quer pela sua diferenciação, podendo vir a tornar-se um ícone da nossa região, como é o caso do vinho do Porto para a região do Douro. O peso do retalho alimentar é inferior a 50%.

Até porque em causa está uma categoria de produto de forte presença nos hábitos de consumo dos portugueses, mas que ainda não atingiu a maturidade no canal Alimentar. E que poderá ser beneficiado ao ter em conta as tendências de consumo registadas de fora para dentro do lar, o preço competitivo, o perfil vínico, a versatilidade de consumo e a forte ligação ao imaginário dos portugueses.

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BEBIDAS

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181 marcas de bebidas espirituosas atingiram, em 2011, a fasquia de, pelo menos, um milhão de caixas (de

nove litros) vendidas, passando a constar do “The Millionaires’ Club 2012”. A lista, elaborada anualmente pela

Euromonitor, continuou a diversificar-se, assinalando ainda a entrada, pela primeira vez, de uma marca do

Cazaquistão, a Haoma, assim como de um whisky de malte, Glenfiddich, do portfólio da William Grant. Vodka

e whisky continuam a ser as categorias mais representativas, enquanto a Pernod Ricard, a United

Spirits e a Diageo são as empresas que detêm o maior número de marcas com,

pelo menos, um milhão de caixas vendidas.

TEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos Vodka e

whiskylideram universo das“spirits”

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A Pernod Ricard e a United Spirits são as empresas com mais representantes neste “clube dos milionários”, ambas com 22. Face ao “ranking” de 2011, a Pernod Ricard aumentou o número de marcas com a adição da Orloff, a sua marca brasileira de vodka, enquanto a

United Spirits acrescentou duas, um novo gin Carew Dry e o brandy mais Premium McDowell’s VSOP. Contudo, esta empresa ressentiu-se da perda da posição de liderança nos whiskies, com a Bagpiper a ser ultrapassada pela McDowell’s e pela Officer’s Choice da Allied Blenders & Distillers. Na terceira posição manteve-se a Diageo, com um total de 16 marcas, mais duas que em 2011. Uma destas marcas, a Yeni Raki, foi integrada no “portfólio” da Diageo com a aquisição da empresa turca Mey Içki; a outra inclusão, a vodka Cîroc, resultou do crescimento orgânico da companhia.

Um conjunto de empresas internacionais conseguiu este ano integrar mais marcas no “ranking”. A Campari incluiu a Wild Turkey, que tinha adquirido à Pernod Ricard em 2009, enquanto a William Grant viu o seu whisky de malte Glenfiddich ultrapassar a marca de um milhão de caixas vendidas.Na ordenação por marcas, o “ranking” não revela grandes alterações face ao de 2011. Na lista das marcas internacionais (aquelas cujas vendas se dividem, pelo menos, por duas regiões, não concentrando, nenhuma destas, mais de 80%), a exceção é a troca de posições entre a Bacardi e a Pirassununga, que perdeu o segundo lugar. No topo da tabela manteve-se a William Lawson’s, que cresceu 35% impulsionada pelos mercados mexicano e russo, onde o seu

posicionamento de preço atrai muitos consumidores. Entre as marcas regionais (aquelas em que 80% ou mais dos volumes são vendidos numa região particular), sobressai o desempenho do aperativo da Campari, Aperol, que cresceu 31% graças aos mercados italiano e alemão. A lista continua a ser encabeçada pelo gin Seagram’s, da Pernod Ricard, não obstante a sua posição de liderança estar a ser “ameaçada”

pelo aperitivo da Campari. Mas mais notável ainda é a entrada, para a terceira posição, do brandy Emperador, cujos volumes de vendas mais que duplicaram. Os crescimentos mais rápidos encontram-se, no entanto, entre as marcas locais (aquelas em que um país concentra 90% das vendas), com um total de 35 referências a registarem uma taxa de dois dígitos ou mais, como é exemplo a vodka polaca Krupnik.

Com esta marca, a Belvédère conseguiu agradar a um consumidor que procura uma elevada qualidade a um preço baixo, apoiando-se num forte investimento promocional e no lançamento de uma nova variedade com sabor a limão.

Vodka e whisky dominadorasVodka e whisky são as categorias mais representativas, com um total de 107 marcas destas bebidas a constarem deste “ranking”. A grande quantidade de marcas de vodka na lista (59) pode ser explicada pela sua facilidade de produção e pelo facto de não ser uma bebida muito complexa em termos de sabor, o que a torna muito popular entre os consumidores. Porém, apenas metade das marcas de vodka conseguiu crescer em 2011 e, para muitas delas, foi um crescimento moderado. A Smirnoff fortaleceu a sua posição como a maior marca de vodka, com as suas vendas a duplicarem as da concorrente mais próxima, mas a marca da Diageo começa a ressentir-se da sua maturidade nos mercados mais estratégicos, tendência que, de

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de Leste, a ultrapassar a J&B, que continuou a ser prejudicada pela sua forte exposição à dinâmica do mercado espanhol. No rum, o líder global continua a ser a Bacardi, mas o ano de 2011 não lhe correu de feição e as vendas ficaram abaixo nível de 2007. No segundo lugar, a Tanduay também revelou alguma maturidade e os seus volumes cresceram apenas 2%. As outras marcas líderes desta categoria são, muitas delas, indianas, o que não é de estranhar dado que a Índia representa 29% dos volumes globais de rum.Por sua vez, as vendas de cachaça continuam demasiado concentradas no mercado brasileiro. A categoria ressentiu-se, assim, do facto dos consumidores deste país estarem a transferir o seu consumo para outras bebidas, como a vodka, o que parece ter afetado a performance do líder, a Pirassununga 51. Já no conhaque, as principais marcas tiveram, em 2011, um ano favorável. Isto apesar dos volumes de vendas desta bebida só deverem regressar aos níveis de antes da crise após 2015. Hennessy e Martell beneficiaram do desempenho no mercado asiático, particularmente da China. Nos licores, excetuando o polaco Lubelska, as marcas tiveram

dificuldades em crescer durante o ano transato. Mesmo o líder Baileys teve um crescimento quase irrisório, sofrendo com a estagnação do seu mercado “core”, a Europa Ocidental.

Preferência PremiumO “clube” deste ano revela ainda algumas tendências no consumo de bebidas. Uma das mais interessantes é a preferência pelo Premium com as marcas de vodka Cîroc e Ketel One a terem um crescimento de dois dígitos. No gin, as marcas que tiveram o melhor desempenho – Bombay, Beefeater e Tanqueray – têm também um posicionamento de topo, enquanto no conhaque a procura por variantes Premium na Ásia impulsionou o acréscimo da categoria. A preferência pelo Premium pode ainda ser observada nos mercados emergentes, onde as marcas internacionais e as categorias de topo conseguiram um forte crescimento. Consequentemente, marcas como a Smirnoff, Absolut e Skyy no Brasil e os whiskies na Polónia, liderados pelo Ballantine’s, tiveram um ótimo desempenho, atingindo o volume de vendas da marca de cachaça Pirassununga 51 no Brasil e de várias marcas de vodka polacas. Contudo, isto não significa que as marcas mais económicas e locais

não estejam a ser bem sucedidas. O maior aumento da história deste estudo pertence ao brandy da filipina Emperador, que mais que duplicou os seus volumes e aumentou as suas vendas em mais de dez milhões de caixas.

Diageo torna-se no maior produtor mundial de espirituosas Com a aquisição de uma posição maioritária na United Spirits, a Diageo tornaou-se no maior fabricante mundial, em volume, de bebidas espirituosas, com mais de 9% de um total de 20,2 mil milhões de litros, segundo os números de 2011. De acordo com a Euromonitor, este negócio torna a Diageo maior, em termos de volumes, que a Pernod Ricard, Beam, Brown-Forman e Campari tomadas em conjunto. A compra de uma posição na United Spirits vem permitir à Diageo regressar à Índia, de onde saiu em 2002, no seguimento de uma estratégia de aposta no mercado norte-americano e da Europa Ocidental. Antes da venda da operação na Índia, a Diageo era o principal “player” internacional, à frente da Pernod Ricard que comprou o negócio local da Seagram em 2002. Entretanto, esta continuou a investir no seu desenvolvimento nesta região, multiplicando por dez os seus volumes e tornando-se no segundo maior fabricante de bebidas espirituosas do mercado indiano em 2011.Ao ganhar o controlo sobre a United Spirits, o único produtor com uma rede nacional de produção e distribuição na Índia, a Diageo fica bem posicionada para explorar este mercado de grandes dimensões e em forte crescimento. Os indianos consomem muitas bebidas espirituosas, sobretudo whisky. Num mercado de 2,2 mil milhões de litros, em 2011, o whisky representou 1,3 mil milhões. A Euromonitor antecipa que esta bebida tenha uma taxa de crescimento acumulado na Índia entre nove e dez por cento até 2016.Os efeitos colaterais da compra da participação na United Spirits são consideráveis. Devido à força da Diageo na produção de whisky, a aquisição poderá implicar a venda da Whyte and Mackay, por parte da United Spirits, dando a oportunidade a outros pequenos fabricantes, como a La Martiniquaise, para aumentar a sua capacidade de produção.

resto, é transversal a muitos dos grandes produtores de vodka russos e ucranianos. A perda destes significa o ganho da Pernod Ricard, com a Absolut a consolidar-se como a segunda maior marca de vodka do mundo. O seu crescimento de 3% teve origem, primariamente, em mercados emergentes, como o Brasil, Índia e Rússia, sendo também de assinalar o desempenho do mercado francês, muito devido a uma possível antecipação das compras antes do aumento da carga fiscal. Nos whiskies, a Johnnie Walker conservou o título de maior marca do mundo, reforçando a sua posição graças a um forte crescimento nos mercados emergentes, casos do Brasil, África do Sul e Rússia. Na concorrência mais direta, a lista deste ano mostra um reordenamento das marcas de whisky indianas, com a Bagpiper a descer um degrau, para a terceira posição, sendo ultrapassada pela McDowell’s No.1 e pela Officer’s Choice, ambas no segundo posto. Entre as outras grandes marcas internacionais, a Jack Daniel’s continuou a crescer, consequência do seu forte desempenho em França e da evolução razoável em outros grandes mercados, como o britânico e o alemão. Ballantine’s e Chivas Regal também evoluíram positivamente, com a primeira a somar 5% e a segunda, beneficiando do crescimento nas lojas francas e na Ásia e na Europa

Mistolin alarga canais e redefine metas

TEXTODuarte CunhaFOTOSD.R.

Com vinte anos de atividade, a Mistolin tem vindo a apresentar um trajeto consolidado, sendo

hoje vista como um produtor de referência em termos de preço/qualidade. Presente no mercado

com as suas seis referências de produtos de limpeza, a empresa portuguesa tem vindo a alagar a

presença a novos canais e destinos internacionais, apostando, ainda, na sua consolidação como um todo, como

conta, em entrevista, Paulo Mendes, diretor-geral da Mistolin.

NÃO-ALIMENTAR

n.º18/2012 |NOVEMBRO/DEZEMBRO

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Grande Consumo - A que se deve a entrada em novos canais e mercados? Trata-se de uma nova aposta para a Mistolin ou apenas o dinamizar de uma presença já assegurada no retalho moderno em Portugal?Paulo Mendes - A Mistolin tem uma presença muito significativa nos canais mais tradicionais do mercado. Felizmente que os produtos da marca Mistolin são associados a um patamar de desempenho de alta qualidade. Na grande distribuição têm uma presença regular no Modelo Continente desde 2006 e sentimos a necessidade de aumentar a presença neste tipo de redes de distribuição.

GC - Porquê a aposta na entrada no Intermarché? Era uma insígnia onde faltava estar presente? PM - No Intermarché já estávamos presentes em alguns pontos de venda. Como rede nacional chegou o momento de termos uma presença direta e mais consistente. Felizmente que temos uma elevada notoriedade quanto ao desempenho dos nossos produtos e os resultados superaram as expectativas dos decisores do Intermarché.

GC - Como se faz representar a Mistolin em termos de distribuição numérica no mercado interno?PM - As nossas vendas no mercado interno repartem-se em duas grandes áreas: cerca de 40% na área profissional e o restante na área de bens de consumo, onde somente , destas vendas são da grande distribuição, o que nos dá uma possibilidade de crescimento.

GC - A que se deve o alargamento da presença aos mercados do Médio Oriente? Em que mercados internacionais já se fazem representar? Que importância têm estes para a faturação anual?PM - Alguém disse que sorte é quando a preparação encontra a oportunidade. No caso da Arábia Saudita e do Egito fomos abordados por importadores e estivemos mais de um ano a criar uma relação de empatia. Foi necessário desenvolver um “portfólio” de produtos adequados a esses mercados, que têm gostos muito específicos, outras exigências quanto às garantias e algumas diferenças na forma como estão organizadas as redes de distribuição. Foi um grande desafio, criar rótulos e outros instrumentos de comunicação em árabe. Temos uma presença madura e significativa em Espanha, Cabo Verde e Angola. Estamos a dar passos seguros e interessantes em França, Bélgica, Luxemburgo e Suíça. Temos ainda uma presença directa em Moçambique e Marrocos. Estamos, igualmente, a expedir a primeira encomenda para o Mali e Gana. A China é um projeto especial para produzir localmente com algumas mudanças, adaptando-nos aos hábitos do mercado local. As exportações pesam cerca de 40% volume de vendas, mas nos próximos anos estes valores vão crescer.

GC - Com 20 anos de “expertise” e de mercado, a Mistolin é uma referência onde opera. O que mudou nesse mesmo mercado ao longo destas duas décadas de atividade?PM - Fomo-nos posicionando em produtos mais técnicos, de maior complexidade como os desengordurantes, madeiras e outro tipo de superfícies de materiais diversos. Em 2004 iniciámos o projeto Mistolin Profissional e, com isso, ganhámos “know-how” e sinergias

em linhas como a lavandaria, limpeza auto e, principalmente, toda a experiência que obtivemos na criação de uma oferta completa e com o máximo de garantias para o setor agro-alimentar.A Mistolin passou a ser associada pelos consumidores a elevada qualidade a um preço competitivo. E com isso evoluímos do mercado tradicional e de conveniência para os canais de distribuição e para os consumidores mais exigentes.

GC - Com que “portfólio” se apresenta a Mistolin ao mercado?PM - Somos a empresa portuguesa com a mais ampla gama de produtos de marca própria. Dos desengordurantes, onde somos líderes de mercado - pelos dados da Nielsen -, à limpeza de multisuperfícies, de cozinhas e casa de banho, aos lava-loiças, uma oferta diversificada para lavar pavimentos, incluindo produtos mais técnicos para tarefas difíceis. Temos uma gama muito interessante e competitiva de produtos para lavandaria doméstica e um “portfólio” de grande qualidade para a limpeza dos automóveis com a marca FlimpAuto.

GC - As marcas próprias são uma oportunidade ou um desafio para a indústria nacional?PM - Para nós são ambas as coisas. As marcas próprias ganharam nos últimos anos uma quota de mercado relevante. Há bons produtos de marca própria, mas também há muitos maus produtos que os distribuidores questionam se vale a pena manter. Nos produtos de marca própria não há inovação, apenas imitação. Por estas limitações, temos desenvolvido a empresa como um todo, investindo em marketing, na formação dos recursos humanos e na atividade comercial da área profissional, para reforçar a aposta em marcas próprias. Temos também procurado, sistematicamente, oportunidades no exterior. Acima de tudo, estamos apostar em contraciclo nas marcas próprias, reforçando garantias, qualidade do desempenho e interagindo com os consumidores. Devido à nossa abertura para ouvir os consumidores, este ano iremos mudar uma embalagem, por sugestão dos mesmos.

GC - Irão apresentar novidades ao mercado a curto prazo?PM - Acabámos de lançar a linha de detergentes líquidos de roupa e amaciadores, com a marca Mistolin. Este ano iremos lançar um produto inovador para cuidar do mobiliário moderno. Vamos lançar limpa vidros e produto anticalcário com características e garantias inovadoras.Neste momento, temos previsto para 2013 o lançamento de oito novidades. Em termos de faturação estimada para 2012, esperamos encerrar o ano ligeiramente abaixo dos 10 milhões de euros.

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Mistolin integra Rede PME Inovação COTEC A Mistolin passou a integrar a Rede PME Inovação COTEC, juntando--se, assim, às 191 empresas mais inovadoras do país que já fazem parte desta rede. Recorde-se que a empresa portuguesa investe cerca de três milhões de euros na inovação, verba que é aplicada no desenvolvimento de formulações próprias e exclusivas para o mercado nacional e internacional, em projetos com as universidades de Coimbra e Aveiro, bem como no desenvolvimento de novas embalagens. A empresa que, em 2011, registou um volume de negócios de 9,5 milhões, marca presença no mercado doméstico através de seis referências - Mistolin, Fascinante, O Tal, Flimp, Clorolin e Starlim, passa agora a integrar a Rede PME Inovação COTEC, que tem como objetivos promover o reconhecimento público de PME’s que, pela sua atitude e atividade inovadoras, constituem exemplos de criação de valor para o país; estabelecer a cooperação em rede entre os associados da COTEC Portugal e as PME da Rede e dar apoio específico em fases de crescimento, nomeadamente na atração de investimento relevante e no suporte à sua internacionalização.

FEIRAS

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A Alimentaria & Horexpo Lisboa 2013 é a quarta feira de índole alimentar mais importante da Europa. Ainda que tenha sido criada com uma vocação inegável para o mercado interno e para os países de língua oficial portuguesa, a edição de 2013 aposta

claramente num novo posicionamento, assumindo-se como a maior mostra da indústria alimentar realizada em Portugal e adaptada

A Alimentaria & Horexpo Lisboa 2013 assinala em abril a primeira edição de um novo conceito de feira adaptado

ao mercado externo. Esta é uma aproximação que visa potenciar, a uma só voz, o que de melhor se faz na agro-

indústria portuguesa, levando-a mais longe nos mercados internacionais. Fátima Vila Maior, diretora de feiras da

AIP-FCE explica os argumentos renovados daquela que é a principal mostra da agro-indústria nacional.

TEXTODuarte CunhaFOTOSSara Matos

A feira do

sector chega em abril

aquilo que são as necessidades exportadoras do país. Com base na dinâmica e relevância do sector da alimentação no equilibrar da balança económica nacional, “a Alimentaria & Horexpo Lisboa, através dos seus parceiros, vai em 2013 posicionar-se de uma forma estratégica e muito forte como instrumento de promoção dos produtos portugueses para o estrangeiro”, introduz Fátima Vila Maior, diretora de feiras da AIP - FCE .

Para tal, a Alimentaria & Horexpo Lisboa 2013 conta com a presença e convergência de sinergias trazidas por parceiros institucionais como a FIPA, Portugal Food, Portugal Fresh, Viniportugal, Agrocluster, Inovcluster, Inovisa, entre outros, que se juntaram à Alimentaria&Horexpo Lisboa 2013 para, num esforço conjunto, contribuir para o impulsionar da internacionalização e acelerar as exportações nacionais. Nesse sentido, internacionalizar, aumentar as exportações e desafiar novos mercados, são as linhas mestras da próxima edição da Alimentaria&Horexpo Lisboa, a decorrer em Lisboa na FIL, de 14 a 17 de abril de 2013, e que pela primeira vez junta os principais “players” do sector à mesma mesa, em prol de um desígnio estratégico nacional: exportar e promover o que de melhor se faz no nosso país.O objetivo, esse, está perfeitamente definido: “em 2013 queremos aumentar exponencialmente o número de compradores estrangeiros, de compradores oriundos dos países com economias emergentes e de novos mercados”, acrescenta Fátima Vila Maior. O que é o mesmo que dizer que a Alimentaria & Horexpo Lisboa se apresenta como um instrumento ao serviço das empresas nacionais que pretendam iniciar ou aumentar a sua presença nos mercados externos e junto de novos compradores. “A Alimentaria & Horexpo Lisboa é uma feira do sector e, por isso mesmo, o primeiro passo dado foi a tentativa de reunião de um grupo coeso de intervenientes com um objetivo comum. Com a colaboração destes parceiros foi definida uma estratégia para que a feira se transforme no somatório de todas as atividades que estas entidades estão a fazer ao longo do ano. Temos uma “task-force” empresarial para tentar trazer 200 compradores estrangeiros, de diferentes mercados e não apenas dos países para onde Portugal tradicionalmente exporta. O nosso objetivo é diversificar, abrir portas para outros mercados”, sintetiza a responsável da AIP - FCE.Entre eles o Brasil e a Índia, por exemplo, destinos internacionais de particular relevância para aquilo que são hoje os desafios da agro-indústria nacional, com a Alimentaria & Horexpo Lisboa 2013 a apresentar-se sob o lema “Novos Compradores, Novos Mercados, Novas Oportunidades”, com o desígnio de se assumir, igualmente, como um palco único para a apresentação de uma imagem coesa dos produtos portugueses e de “know-how” das empresas representadas, a nível da produção e, claro está, da exportação. “Há aqui uma questão importante, a da dimensão. Queremos ter

uma representatividade assinalável de empresas portuguesas para não defraudar as expetativas dos compradores internacionais. Temos um formato especial para cada empresa participar na feira, adaptados e envolvendo um conjunto de serviços. A Alimentaria & Horexpo Lisboa sempre foi uma feira importante mas nunca teve um perfil tão focalizado nem tantos parceiros envolvidos na própria organização da feira”, considera Fátima Vila Maior.Além deste novo mecanismo de proximidade, e que passa pelo envolvimento das próprias empresas, a Alimentaria & Horexpo Lisboa tem estruturado, ainda, o “Clube Alimentaria”, onde o visitante internacional se pode inscrever e aceder a condições especiais de alojamento , transporte e entrada na feira. “E estamos a comunicar com 30 mil visitantes internacionais, numa clara demonstração da importância deste certame enquanto plataforma de contato entre a Europa e os mercados africanos e latino-americanos”, acrescenta. Em suma, a divulgação da edição 2013 da Alimentaria & Horexpo Lisboa assenta em três eixos: a promoção internacional, através da base de dados da AIP-FCE e das plataformas internacionais da Reed Exhibitions; o convite a uma seleção criteriosa de 200 compradores, consoante as indicações recebidas da “task-force” empresarial criada para o efeito e que irá procurar demonstrar a unicidade da produção nacional; por intermédio do espaço Clube Portugal Exportador, no Pavilhão 1, que funcionará numa lógica de “uma feira dentro da feira”, onde irão estar os compradores estrangeiros e onde terão lugar demonstrações de produtos e reuniões B2B previamente agendadas.Nota de destaque ainda para a integração do “cluster” dos vinhos no leque de parceiros do certame, com a inclusão da Viniportugal a permitir encarar novos mercados como a Colômbia, Rússia e Polónia, com renovado otimismo, numa demonstração de unidade e integração transversal da agro-indústria portuguesa. “Este é o primeiro ano desta nova orientação estratégica e tem de ser feita de forma incisiva. Esta é uma estratégia que queremos manter e aprofundar cada vez mais. Neste momento já estamos a modelar algumas iniciativas para os anos em que a feira não se realiza, para que não haja esse hiato, e isso só nos é permitido pela colaboração destes parceiros”, conclui Fátima Vila Maior. FEIR

AS

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Atento à realidade exterior, o El Corte Inglés colocou em marcha uma estratégia na tentativa de ganhar peso no mercado digital, com base em três pilares complementares entre si: comércio electrónico; redes sociais; conteúdos digitais. Tudo isto com o objetivo de

entrar em novas formas de comunicar com os clientes já existentes e de aumentar a sua base de potenciais consumidores.No comércio electrónico, canal onde a empresa leva mais tempo leva presentemente, além de reforçar os conteúdos “web” quer disponibilizar novos pontos de venda e aumentar a oferta disponível. A companhia espanhola planeia abrir a loja virtual a outros países, além de Espanha e Portugal.Paralelamente, o grupo também se voltou para o marketing móvel, donde conta com, pelo menos, cinco aplicações. A principal, uma específica para supermercado, uma de “eBooks”, outra de vídeos interativos e outra de índole local, mais concretamente do centro madrileno de Castellana.É visível que o marketing móvel é uma das grandes apostas das grandes cadeias. Analistas do sector consultados consideram que esta é uma grande via de crescimento para as empresas retalhistas, que procuram

Com o “e-commerce” a ganhar força os “pesos pesados” do retalho querem participar nessa ofensiva. O El

corte Inglés pôs em marcha uma estratégia digital baseada em três áreas: comércio electrónico, redes sociais

e conteúdos. O objetivo: aproveitar o evolução digital, ampliar a base de clientes e oferecer mais serviços.

fazer prevalecer o hábito de utilizar a aplicação de uma loja para uma compra. Ainda que os números sejam relativamente pequenos, é um campo donde há que estar presente. Algumas estimativas dizem que o retorno em publicidade neste canal é de 3% para o El Corte Inglés.Nas redes sociais, a companhia reconhece os esforços para melhorar o seu posicionamento e ganhar renovado peso junto de outros públicos. Um exemplo para chegar a populações mais jovens é a “webserie” intitulada “Probando, Probando”.Os conteúdos digitais também têm vindo a demonstrar-se muito ativos, com os acordos recentes, em Espanha, com a Spotify (aliança para vender cartões de subscrição de música em “streaming”) e com a Filmotech (criação de uma grande vídeo clube “online”) em conjunto com toda a aposta visível na dinamização do canal “web” são alguns exemplos da demanda por novos negócios e novas áreas de atuação e contato com possíveis “shopper”.A companhia não disponibiliza dados de vendas “online”, mas de acordo como dados públicos da sua apresentação de resultados de 2011 em Espanha a “web” terá recebido mais de 122 milhões de visitas, cerca de 18,4% mais face a 2010, e apurado um total de 3,8 milhões de utilizadores registados.

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El Corte Inglés acelera ofensiva digital

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