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Vera Lúcia Perini Gestão de Produtos Adaptada/Revisada por Vera Lúcia Perini (junho/2012)

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  • Vera Lcia Perini

    Gesto de Produtos

    Adaptada/Revisada por Vera Lcia Perini (junho/2012)

  • com satisfao que a Unisa Digital oferece a voc, aluno(a), esta apostila de Gesto de Produtos, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinmico e autnomo que a educao a distncia exige. O principal objetivo desta apostila propiciar aos(s) alunos(as) uma apresentao do contedo bsico da disciplina.

    A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidis-ciplinares, como chats, fruns, aulas web, material de apoio e e-mail.

    Para enriquecer o seu aprendizado, voc ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br, a Biblioteca Central da Unisa, juntamente s bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso, bem como acesso a redes de informao e documentao.

    Nesse contexto, os recursos disponveis e necessrios para apoi-lo(a) no seu estudo so o suple-mento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para uma formao completa, na qual o contedo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal.

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    APRESENTAO

  • INTRODUO ............................................................................................................................................... 5

    1 COMPONENTES DO PRODUTO ................................................................................................... 71.1 Hierarquia do Produto ...................................................................................................................................................81.2 Classificao do Produto ...............................................................................................................................................91.3 Mix de Produtos ............................................................................................................................................................121.4 Ciclo de Vida do Produto ...........................................................................................................................................141.5 Resumo do Captulo ....................................................................................................................................................181.6 Atividades Propostas ...................................................................................................................................................18

    2 CARACTERSTICAS DOS SERVIOS ........................................................................................ 192.1 Categorias do Mix de Servios .................................................................................................................................212.2 Qualidade em Servios ...............................................................................................................................................222.3 Sinergia em Gerenciamento de Servios ............................................................................................................232.4 Resumo do Captulo ....................................................................................................................................................262.5 Atividades Propostas ...................................................................................................................................................26

    3 DISTRIBUIO ....................................................................................................................................... 273.1 Canais de Distribuio ................................................................................................................................................283.2 Aspectos Econmicos da Distribuio .................................................................................................................293.3 Funes Tradicionais ...................................................................................................................................................303.4 Componentes do Sistema de Distribuio .........................................................................................................323.5 Modalidades de Transporte ......................................................................................................................................333.6 Resumo do Captulo ...................................................................................................................................................343.7 Atividades Propostas ...................................................................................................................................................34

    4 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING ............................................................... 354.1 Determinao dos Objetivos da Comunicao ................................................................................................364.2 O Crescimento e os Benefcios do Marketing Direto ......................................................................................384.3 Resumo do Captulo ....................................................................................................................................................414.4 Atividades Propostas ...................................................................................................................................................41

    5 FORAS DA FORMAO DE PREOS ................................................................................... 435.1 O Preo Baseado no Custo ........................................................................................................................................445.2 O Preo Baseado na Concorrncia .........................................................................................................................445.3 O Preo Baseado no Valor Percebido pelo Consumidor ................................................................................455.4 Resumo do Captulo ....................................................................................................................................................465.5 Atividades Propostas ...................................................................................................................................................46

    6 FONTES DE FINANCIAMENTOS ................................................................................................. 476.1 Resumo do Captulo ....................................................................................................................................................486.2 Atividades Propostas ...................................................................................................................................................48

    SUMRIO

  • 7 GESTO DE COMPETITIVIDADE ................................................................................................ 497.1 Posicionamento Competitivo ..................................................................................................................................517.2 Resumo do Captulo ....................................................................................................................................................527.3 Atividades Propostas ...................................................................................................................................................53

    8 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................................... 55

    RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS ..................................... 57

    REFERNCIAS ............................................................................................................................................. 59

    ANEXOS .......................................................................................................................................................... 61

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    com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a voc, aluno(a), esta apostila de Gesto de Pro-dutos, componente complementar de um conjunto de contedos de pesquisa direcionado ao aprendi-zado eficaz que a educao a distncia (EaD) demanda. A finalidade desta apostila oferecer aos alunos o contedo bsico da disciplina.

    A posio atual em que se encontra o mercado obriga as organizaes a instantneas adaptaes, estabelecendo cada vez mais que sejam rpidas flexveis e principalmente trabalhem sua gesto de for-ma integrada. A gesto de produtos de grande importncia j que precisa gerenciar todos os atributos sugestivos ao produto, empresa e ao mercado. Os efeitos dessa forma de trabalho so benefcios deter-minados tanto para as empresas quanto para o mercado, compradores e a sociedade. A Gesto de Produ-tos tem por objetivo abordar todos esses aspectos, recomendando reflexes e realando a importncia do produto. A Gesto de Produtos aspira atingir um diagnstico sobre a gesto de produtos e servios, discutindo as estratgias de marketing, testes de mercado, comercializao e marca, objetivando refletir sobre os principais pontos que abrangem a comercializao de um produto ou marca, como: gerncia de produtos; posicionamento e diferenciao de estratgias; planejamento de produtos; ciclo de vida de produtos; portflio de produtos; planejamento e anlise dos produtos. A disciplina apresenta as estrat-gias mercadolgicas aplicadas gesto de produtos, desenvolvimento e lanamento de produtos; des-taca as estratgias de posicionamento e sustentao desse posicionamento nos mercados-alvo; e nela so definidos os vrios nveis de compreenso do conceito de produto e os conceitos de linhas e mix de produtos, concretizando esses processos.

    Constantemente nos deparamos com campanhas promocionais e somos importunados por espe-cialistas em marketing que querem conhecer o nosso comportamento como consumidor. Recebemos informaes diversas sobre novos produtos e servios que surgem a cada dia, alterando o ambiente e a maneira de viver. As empresas devem estar ligadas no mundo todo para conhecer as inovaes que apa-recem no mercado e que podem mudar, de forma determinante, o balanceamento concorrente do mer-cado. Afinal, como poderiam sobreviver as organizaes sem a gesto de produtos, sem as ferramentas essenciais para administrao, sem o domnio das pesquisas de mercado, sem a gerncia de produtos?

    Seja bem-vindo(a) Unisa Digital. Desejo que, atravs deste curso a distncia, possa enriquecer seus conhecimentos, pois sua participao muito importante para que possamos fazer deste curso EaD o melhor. Espero o seu empenho!

    Bom estudo!

    Profa. Vera Lcia Perini

    INTRODUO

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    Caro(a) aluno(a),

    Neste captulo, trataremos de componentes do produto.

    Vamos iniciar a discusso?

    Conceito de produto

    Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lu-gares, propriedades, organizaes, informaes e ideias (KOTLER, 2000).

    Definio de produto

    Produtos so a juno de matrias-primas, partes integrantes, mtodos de produo e seus custos (na viso de produo).

    Produto uma juno de propriedades tan-gveis e intangveis que adapta benefcios reais ou percebidos com a inteno de satisfazer as neces-sidades e desejos dos consumidores, deslumbran-do-os permanentemente.

    O nome produto para o marketing abrange a prestao de servios, ideias ou marketing pessoal.

    A organizao para poder originar receitas sucessivamente crescentes, precisa criar novos produtos sempre, alm do apoio para criar ideias para a concepo desses novos produtos.

    Nveis de produto

    Devido concorrncia pelo mercado, pro-dutos mais perto de uma equidade, tanto fsica e tecnolgica, responsabilizam o profissional de marketing na procura do diferencial, por dar carac-tersticas, contentar os desejos e necessidades do consumidor com mais criatividade e satisfazendo as necessidades do consumidor.

    O produto necessita ser valorizado totalmen-te pelo consumidor. necessrio ter em mente que o produto formado de cinco nveis, cada um obe-decendo a um nvel de satisfao do consumidor e apresentando caractersticas distintivas em grau crescente e com perspectivas diferentes.

    O profissional de marketing precisa estar sempre vigilante ao seu produto e tambm ao con-corrente.

    Em gesto de produtos, respeitvel ana-lisar a categorizaodos mesmos quanto aos be-nefcios, tambm chamados de nveis de produ-tos. Os nveis so envolvidos atravs das seguintes etapas: benefcio central; produto bsico; produto esperado; produto ampliado; e produto potencial.

    Para o marketing, o produto apresenta-se em cinco nveis, a saber:

    Saiba maisSaiba mais

    Produto - o que uma empresa fabrica ou for-nece de acordo com uma demanda presente ou gerada.

    AtenoAteno

    A tecnologia tem antecipado o ritmo de inovao e reduzido inesperadamente a vida til dos produtos. As organizaes precisam estar atentas para atender velozmente s mudanas nas necessidades do consumidor e nas atuaes dos competidores.

    COMPONENTES DO PRODUTO1

  • Vera Lcia Perini

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    Figura 1 Nveis de produtos.

    Fonte: http://www.rodolfoarantes.net/produto.html.

    Benefcio Central: nvel fundamental, servio ou princpio essencial do produ-to.

    Produto Bsico: a vantagem que o produto proporcionar, convertido em produto.

    Produto Esperado: a srie de provei-tos que o consumidor espera ganhar ao comprar o produto.

    Produto Ampliado: so os atributos que esperam proporcionar mais para o clien-te, ultrapassar as expectativas. A amplia-o de um produto acrescenta custo; ser esse custo apropriado para o desen-volvimento do produto?

    Produto Potencial: so as adequaes e distines que o produto precisa para o futuro.

    1.1 Hierarquia do Produto

    Todo produto associado a outros. As hierar-quias do produto abrangem desde as necessidades fundamentais at chegar a componentes especiais que so responsveis pela satisfao de tais neces-sidades. So identificados sete nveis de hierarquia de produto, so eles (KOTLER, 2000):

    Produto (Hotelaria): Famlia de Necessi-dade a essncia de uma famlia de pro-dutos. Exemplo: descanso, pernoite.

    Famlia de Produtos: todas as classes de produtos que satisfaam a necessidade central. Exemplo: hotis.

    Classe de Produtos: grupo de produtos dentro da famlia que possuem coern-cia. Exemplo: hospedagem.

    Linha de Produtos: grupo de produtos de uma mesma famlia que desempe-nham funes similares e so vendidos atravs dos mesmos canais e comunica-o. Exemplo: sutes, quartos, dormit-rios, master, luxo, presidencial.

    Tipo de Produto: grupo de itens dentro de uma linha de produtos que comparti-lhem uma das formas do produto. Exem-plo: Quartos com carpete e ventilador de teto.

  • Gesto de Produtos

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    Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos. Exemplo: No-votel.

    Item: uma unidade distinta dentro da marca. Que se distingue por algum mo-tivo. Exemplo: sute master com piscina Novotel.

    1.2 Classificao do Produto

    Classicamente as organizaes tm classifica-do os produtos adotando como apoio suas vrias caractersticas. Entendendo-se que cada produto tem uma estratgia adequada do composto de marketing, os produtos podem ser classificados de diversas formas. Uma classificao muito usada a durabilidade, que o perodo de vida que um produto apresenta no lar do consumidor. Os produ-tos podem ser classificados como durveis, ou seja, persistente ao tempo e diversos usos (eletrodoms-tico); no durveis, que tm uma durabilidade res-trita, que corresponde a pouco uso, como a maior parte dos alimentos e produtos de limpeza e higie-ne; e servios que (no tm se quer durabilidade, pois se extinguem no momento em que so exe-cutados, por exemplo, o servio do profissional ca-beleireiro) possuem uma durao muito pequena.

    Classificao dos Produtos Durabilidade e Tangibilidade (KOTLER, 2000)

    Bens no durveis: so bens tangveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como so consu-midos rapidamente e comprados com frequncia, a estratgia apropriada torn-los disponveis em muitos locais, ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciamente para induzir experimentao e ganhar preferncia do consumidor.

    Bens durveis: so bens tangveis, nor-malmente usados durante um longo pe-rodo de tempo. Normalmente exigem venda pessoal e servios, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.

    Servios: so produtos intangveis, in-

    separveis, variveis e perecveis. Como resultado normalmente exige mais con-trole de qualidade, credibilidade de for-necedor e adaptabilidade. Exemplo: cor-te de cabelo, garantia manuteno.

    Classificao de Bens de Consumo

    Bens de consumo so os bens consumidos pelos consumidores. O volume de bens de consu-mo que so comercializados em cada pas repro-duz a condio de vida da populao e tambm permite avaliar os gostos e as caractersticas de uma sociedade selecionada. Bens de consumo so todos os itens destinados a contentar as necessida-des humanas.

    Os bens de consumo so: alimentos, rou-pas,sof,televisesetc. No so bens de consumo equipamentos designados para auxiliar na produ-o de diversos bens.

    Bem Um bem buscado, porque traz benef-

    cio.

    A Utilidade a capacidade que tem um bem de satisfazer uma necessidade do ser humano.

    Bem tudo aquilo que consente contentar

    uma ou vrias necessidades do ser humano. (KO-TLER, 2000, p. 56).

    Conforme descreve Kotler (2000), a classifi-cao de bens de consumo atravs do uso :

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    Bens de Convenincia

    Compra com frequncia e imediatamente.

    Preo baixo;

    Muitos locais para compra;

    Bsicos: regulares; Bens de impulso: sem planejamento; Bens de emergncia: urgentes.

    Bens de Compra Comparados

    Compra com menos frequncia.

    Obtm informaes sobre o produto;

    Menos locais de compra;

    Comparam:

    Adequao e qualidade; Preo e estilo. Exemplo: roupas, m-

    veis etc.

    Bens de Especialidade

    Esforos extras de compra.

    Caractersticas nicas;

    Identificao com a marca;

    Poucos locais de compra. Exemplo: carro, som, cmeras, computadores etc.

    Bens no ProcuradosInovaes

    Produtos que o consumidor no pensa em comprar;

    Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas. Exemplo: seguro de vida, lpides, detectores de fu-maa etc.

    Classificao de bens empresariais

    Produtos empresariais

    Matrias-primas so bens vendidos em sua condio original antes de serem transforma-

    dos. Exemplo: produtos agrcolas, minerais. So bens vendidos para as indstrias que faro parte da composio de outros bens.

    Instalaes so bens de capital, aparelha-mentos caros e de vida alongada, imprescindveis aos negcios da organizao compradora. Exem-plo: prdio, maquinrio de produo, caminhes.

    Toda deciso de compra alvo de to plane-jado e cauteloso exame. O custo muito elevado e as comercializaes se alargam por extensos pero-dos. Diversos profissionais participam do processo de compra, de dois lados comprador e vendedor.

    Partes componentes elemento que vira parte complementar do produto do comprador sem um processamento adicional. Na compra de peas componentes, a organizao compradora est administrando a fabricao de itens que com-pletaro parte do produto final de outras organi-zaes.

    As partes integrantes so produzidas sob en-comenda, conforme especificaes do comprador, porm existem itens componentes que tm vrios aproveitamentos, logo, podem ser vendidas para compradores de segmentos diferenciados.

    A parte componente importante do produto pode originar vendas para aquele produto. Exem-plo: processadores (vende computadores).

    Equipamento acessrio o nome usual para apresentar ferramentas portteis, equipa-mentos pequenos e equipamentos de escritrio. Este grupo de produtos no faz parte do produto acabado do comprador, porm agiliza o mtodo de produo. Exemplo: computadores, mveis de escritrio, ferramentas eltricas etc.

    Suprimentos operacionais at mesmo no fazem parte do produto acabado do compra-dor. So elementos indispensveis operao e manuteno da empresa compradora. Exemplo: material de escritrio, material de limpeza etc.

  • Gesto de Produtos

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    Existem dois tipos de servios dos quais as empresas so condicionadas servios de ma-nuteno e consertos (assistncia tcnica) e ser-vios profissionais. So servios que cooperam com atuao da empresa. A caracterstica primor-dial dos servios empresariais a personalizao.

    Kotler (2000), em seu livro Administrao de Marketing, descreve a classificao de bens empre-sariais abaixo: das formas de como eles entram no processo de produo e de seu custo relativo. Po-demos destacar trs grupos de bens empresariais: materiais e peas, bens de capital e suprimentos e servios.

    Materiais e peas so bens que entram no processo de fabricao dos produtos manufatura-dos. Dividem-se em duas classes: matrias-primas e materiais e peas manufaturados.

    A matria-prima divide-se em duas classes principais: produtos agropecurios (exemplo: trigo, algodo, gado, frutas e legumes) e produtos natu-rais (exemplo: peixes, madeira, leo cru, minrio de ferro). Os produtos agropecurios so fornecidos por muitos produtores, que os repassam a interme-dirios que, por sua vez, fornecem servios de es-tocagem, classificao, armazenagem, transporte e venda. Sua natureza perecvel e sazonal exige pr-ticas de marketing especiais. Seu carter de com-modity resulta em relativamente pouca atividade publicitria e promocional, com algumas excees. s vezes, grupos de produtores de commodities podero lanar campanhas a fim de promover seus produtos leite, batatas, ameixas secas etc. Alguns produtores atribuem marcas a seus produtos, por exemplo, laranjas Sunkist, bananas Chiquita.

    Bens de capital so bens de maior durao que facilitam o desenvolvimento ou o gerencia-mento do produto acabado. Esto divididos em dois grupos: instalaes e equipamento.

    As instalaes consistem em construes (fbricas, escritrios) e equipamento (geradores, prensas perfuradoras, computadores de grande porte, elevadores). As instalaes so as compras mais importantes. So normalmente compradas diretamente do fornecedor, e em geral a venda precedida por um longo perodo de negociao. A fora de vendas do fornecedor contm o pessoal

    tcnico. Os fornecedores precisam estar prepara-dos a ajustar projetos s especificaes e a fornecer suporte ps-venda. A promoo muito menos importante que a venda pessoal.

    O equipamento corresponde a mquinas e ferramentas portteis de fbrica (ferramentas de mo, empilhadeiras) e equipamentos de escritrio (microcomputadores, mesas de trabalho etc.). Es-ses tipos de equipamentos no se tornam parte de um produto acabado. Eles tm uma vida mais cur-ta que as instalaes, porm uma vida mais longa que os suprimentos de operao. Ainda que alguns fabricantes de equipamentos pratiquem vendas diretas, na maioria das vezes usam intermedirios, ainda que o mercado seja geograficamente isola-do, os compradores so numerosos e os pedidos so pequenos. Qualidade, atributos, preo e servi-os so os principais elementos a analisar. A fora de vendas pretende a ser mais notvel que a pro-moo, ainda essa possa ser usada de maneira efi-caz.

    Suprimentos e servios empresariais so bens de curta durao que facilitam o desenvolvi-mento ou gerenciamento do produto acabado.

    Existem dois tipos de suprimentos: opera-cionais (lubrificantes, carvo, papel para escrever, canetas) e de manuteno e reparos (tinta, pregos, vassouras). Os suprimentos so o equivalente dos bens de convenincia: so normalmente compra-dos com o mnimo de esforo em uma base direta de recompra. Em geral, so comercializados por intermedirios, devido ao seu baixo valor unitrio e ao grande nmero de clientes dispersos geogra-ficamente. O preo e os servios so consideraes importantes porque esses produtos so padroniza-dos e a preferncia pela marca no alta.

    Os servios empresariais incluem os servios de reparo e manuteno (limpeza de janelas, con-sertos de copiadoras) e os servios de consultoria empresarial (consultoria jurdica, gerencial e de propaganda). Os servios de reparos e manuteno em geral so fornecidos por pequenas empresas especializadas ou pelos fabricantes do equipamen-to original. Os servios de consultoria empresarial so normalmente procurados com base na reputa-o e na equipe dos fornecedores.

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    1.3 Mix de Produtos

    O interesse na formao de um Mix de Pro-dutos deve ser pautado na avaliao dos fatores in-ternos e externos que comprometem as atividades e desempenho da empresa no mercado em que est contida. Explanando esses fatores de forma esboada, foram includas as restries que evitam o crescimento da empresa. Para formar um Mix de Produto que aprimore os resultados da empresa, necessrio um estudo real do mercado e dos cus-tos do negcio. Uma das essenciais ferramentas gerenciais o apuramento da margem de contri-buio dos produtos e de dados seguros das preci-ses dos clientes.

    O presente mercado econmico, concorren-te e incerto, requer das empresas um conhecimen-to vasto do seu negcio. Objetivando diminuir os

    riscos presentes, os dirigentes necessitam preparar um planejamento estratgico que permita a ob-teno das metas de vendas e produo.

    A deciso estratgica essencial para a empre-sa decidir o Mix de Produtos, ou seja, definir os produtos que sero produzidos de acordo com o mercado onde ir operar de forma a elevar ao m-ximo os resultados.

    Os fatores internos dirigem-se principalmen-te aos preos de produtos, empresas concorrentes, produtos substitutos, produtos complementares, canais de distribuio, fornecedores, clientes, loca-lizao industrial, impostos, taxas de juros etc.

    Kotler, em seu livro Administrao de Marke-ting, descreve o Mix de Produtos:

    Fonte: http://cacoportfolio.wordpress.com/2010/07/27/marat.

  • Gesto de Produtos

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    Um mix de produto (tambm chamado sortimento de produto) o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor pe venda. (KOTLER, 2000, p. 420).

    A abrangncia de um mix de produtos re-fere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz. (KOTLER, 2000, p. 420).

    A extenso de um mix de produtos refere-se ao nmero total de itens no mix. (KOTLER, 2000, p. 420).

    A profundidade de um mix de produtos re-fere-se a quantas opes so oferecidas em cada produto na linha. (KOTLER, 2000, p. 421).

    A consistncia do mix de produto refere--se profundidade com que as vrias li-nhas de produtos esto ligadas quanto ao uso final, s exigncias de produo, aos canais de distribuio ou a algum outro critrio. [...] As linhas so menos consis-tentes na medida em que desempenham diferentes funes para os compradores. [...] Essas quatro dimenses do mix de pro-dutos permitem empresa expandir seus negcios de quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, am-pliando assim a abrangncia de seu mix de produtos. Ela pode aumentar a exten-so de cada linha de produtos. Pode adi-cionar mais opes para cada produto e aprofundar seu mix de produtos. Por fim, uma empresa pode perseguir maior con-sistncia na linha de produtos. (KOTLER, 2000, p. 421).

    Formao do Mix de Produto

    Para alcanar timos resultados na formao do Mix de Produto, indispensvel conhecer intei-ramente as variveis relevantes:

    Restries Internas

    Em uma empresa, o processo de desenvolvi-mento do Mix de Produto se inicia atravs do apu-ramento das restries internas, isto , o conjunto de recursos produtivos eficazes reconhecido, como por exemplo, mo de obra, capacidade de

    mquinas e processos. Esses fatores interferem in-teiramente no custo dos produtos e demonstram a capacidade produtiva, permitindo a anlise da margem de contribuio em conjunto com as res-tries presentes no processo produtivo.

    A Margem de Contribuio uma das fer-ramentas que nos permite avistar a rentabilidade unitria do produto, deixando os gestores identi-ficarem quais produtos originam maior lucrativi-dade para a empresa, podendo escolher aqueles que tm preferncias de fabricao e venda ou at mesmo removendo de linha aqueles que no ofe-recem um retorno esperado.

    Os administradores, na anlise e definio do Mix de Produto, devem empregar o clculo do Ponto de Equilbrio como ferramenta de gesto. O Ponto de Equilbrio demonstra a necessidade de faturamento da empresa de acordo com seus gas-tos fixos, por meio do apuramento da quantidade necessria de receita, em valor monetrio e em unidades, para garantir todos os custos e despe-sas fixas do perodo, obtendo assim um lucro zero. Para conhecer o Ponto de Equilbrio econmico da empresa, precisa adir aos custos e despesas fixas o retorno esperado pelos investidores.

    Restries Externas

    As restries externas so limites estabeleci-dos pelo mercado, fatores associados aos clientes, fornecedores, concorrentes, governo e panorama econmico.

    Segundo Kotler (2000, p. 43), um plano de Marketing fundamental para a empresa, o Mix de produtos deve ser desenvolvido, atravs da ava-liao dos 4Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo com o objetivo de satisfazer as necessidades dos consumidores. O valor da matria-prima afeta to-talmente o custo do produto, capaz de deixar o preo dos mesmos menos atraentes aos consumi-dores. A ausncia de oferta de material impediria a empresa de cumprir os prazos de contratos pelo cliente, enfraquecendo sua imagem.

    rgo governamental quem institui a co-brana de tributos que recai sobre a atividade e produtos da empresa. E com o panorama econmi-

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    co, o governo pode aumentar a carga tributria ou proporcionar subsdios com propsito de aquecer a economia ou impulsionar a concorrncia interna ou externa.

    A empresa precisa estar alerta aos vrios fato-res que afetam na definio do Mix de Produto que ser cogitado no mercado junto aos seus clientes.

    O administrador precisa estar vigilante com as mudanas no mercado, pois o Mix de Produtos verstil s necessidades do cliente e tambm s da empresa. Podem aparecer novas oportunidades com probabilidades para desenvolvimento de no-vos produtos, a reformulao do Mix.

    1.4 Ciclo de Vida do Produto

    Os produtos tambm atravessam um ciclo de vida, no caso denominado de Ciclo de Vida do Pro-duto, ou seja, ele surge para o mercado e, depen-dendo da fase que se encontra, desaparece.

    O conceito de ciclo de vida do produto des-creve as fases que um novo produto atravessa no mercado.

    Na gesto de produto so observadas atenta-mente as quatro fases do ciclo de vida do produto:

    Introduo;

    Crescimento;

    Maturidade;

    Declnio.

    Figura 2 Ciclo de vida do produto.

    Fonte: http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/ciclo-de-vida-do-produto/.

    A curva do ciclo de vida de um produto expli-ca a evoluo das suas vendas, sendo a curva do lu-cro diferente. Ao mesmo tempo em que o lucro do setor declina, as vendas prosseguem importantes.

    Geralmente, a estratgia de marketing de uma empresa sofre mudanas durante o ciclo de vida do produto.

    H vrias razes para isso:

    As atitudes e as necessidades dos com-pradores podem mudar no decorrer do ciclo de vida do produto;

    O produto pode ser destinado a merca-dos-alvo totalmente diferentes em dife-rentes fases.

    Um conhecimento profundo de cada uma das fases essencial para os profissionais de mar-

  • Gesto de Produtos

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    keting, pois cada oferta de marketing requer estra-tgias diferentes para as suas finanas, produo, logstica e promoo em cada um dos seus ciclos de vida.

    Introduo

    A fase de introduo, do incio, quando o novo produto lanado. Diferencia-se, pois um momento de crescimento lento de vendas devido demora do percurso do produto para os vrios mercados e demora do entrosamento com os dis-tribuidores.

    Assim sendo, preciso uma viso em longo prazo, pois o lucro ainda inexistente nesta fase, j que so necessrias grandes despesas de lana-mento.

    No caso de novos produtos cujo preo ele-vado, o crescimento de vendas mais retardado ainda, pelo fato de um pequeno nmero de com-pradores ter o poder de comprar. Nesta fase, o lu-cro nulo ou baixo devido ao pequeno volume de vendas e das elevadas despesas de distribuio e promoo, visto que necessrio muito dinheiro para seduzir os distribuidores e persuadi-los a criar estoque do produto. Dessa forma, a empresa enfo-ca a venda nesses compradores que esto prepa-rados a comprar, na maioria das vezes, grupos de rendimento elevado. Os preos pretendem a ser mais altos quando:

    Os custos so maiores devido ao baixo volume de produo;

    Os impasses tecnolgicos de produo podem ainda no estar totalmente solu-cionados;

    So imprescindveis percentuais altos de margem de lucro para arcar as altas des-pesas de promoo determinadas para o crescimento do produto no mercado.

    O objetivo da empresa, nas primeiras fases do ciclo de vida do produto, estimular a procu-ra para a entrada no novo mercado. Os produtos, nessa fase, repetidamente oferecem modernas ca-

    ractersticas tcnicas para um tipo de produto. A seguir um exemplo:

    H pouco tempo, uma nova lmina de bar-bear, a Sensor Excel da empresa Gillette foi lana-da. A Excel tem uma caracterstica inovadora: cinco faixas emborrachadas, colocadas na frente da l-mina, que esticam a pele e tornam o barbear mais suave e confortvel.

    um produto novo no mercado, as campa-nhas promocionais precisam destacar as informa-es sobre suas inovadoras caractersticas. Poden-do tambm ser dirigidas aos integrantes dos canais de distribuio, almejando a convenc-los a ter, em estoque, o produto. Nesta fase, o pblico-alvo se torna informado das vantagens do produto e co-mea a aceit-lo.

    As perdas financeiras so comuns durante a fase da introduo, pois os custos anexos promo-o e amplos gastos com pesquisa e desenvolvi-mento. Porm, o processo preparatrio desenvol-vido tem como alvos os lucros futuros.

    As empresas devem, ento, centrar-se em re-conquistar seus custos e dar incio a obter lucros de modo que o produto passa para a segunda fase de seu ciclo de vida que a fase do crescimento.

    Crescimento

    Essa fase tem uma ligeira aceitao do mer-cado e avano expressivo no lucro, o mercado ofe-rece uma entrada expanso que precisa ser es-peculada. Os consumidores comeam a apreciar o produto e a adquiri-lo. Novos concorrentes ingres-sam no mercado, seduzidos pelas oportunidades provenientes da produo em ampla escala e lucro, inserem novas caractersticas nos produtos e am-pliam o nmero de canais de distribuio.

    Os preos continuam constantes ou caem vagarosamente, medida que a procura aumenta ligeiramente.

    As empresas sustentam os seus gastos pro-mocionais ou ampliam-nos lentamente para seguir a concorrncia. As vendas crescem rapidamente, provocando diminuio na relao gastos promo-cional vs. receita de vendas.

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    No perodo desta fase, os lucros aumentam medida que os custos promocionais se dissolvem sobre o alto volume de vendas. Os custos de pro-duo descem mais rpido do que a diminuio do preo, em consequncia do efeito curva de expe-rincia.

    Casualmente, a taxa de crescimento passa a abrandar e as empresas tm que notar o incio des-sa queda para formar novas estratgias.

    No estgio de crescimento, a empresa neces-sita resolver se troca uma elevada participao de mercado por elevados lucros correntes. Ao empre-gar muito dinheiro na melhoria, na promoo e na distribuio do produto, ela pode tomar uma po-sio de destaque. Ao fazer isso, abdica aos lucros mximos que pode alcanar hoje, na expectativa de busc-los no estgio posteriormente.

    Maturidade

    o perodo de diminuio no crescimento de vendas, porque o produto j foi aprovado pela maior parte dos consumidores potenciais. Este consumidor deve ser conservado fiel. Normalmen-te, a permanncia desta fase mais longa que a anterior e apresenta maiores desafios para a admi-nistrao de marketing. O lucro consolida-se at in-gressar em declnio devido ao aumento das despe-sas de marketing em proteg-lo da concorrncia.

    A fase de maturidade pode ser analisada em trs fases. Na primeira, maturidade do crescimen-to, a taxa de crescimento de vendas principia o declnio. Neste momento, no h novos canais de distribuio para serem assistidos, embora alguns compradores atrasados ingressem no mercado. A segunda fase, maturidade estabilizada, as ven-das equilibram-se numa base calculada devido ao mercado j desgastado. A maioria dos comprado-res potenciais j tem conhecimento do produto e as vendas futuras so dirigidas pelo aumento da populao e troca da procura. Na terceira fase, ma-turidade decadente, o grau absoluto de vendas comea a declinar e os consumidores vo mudan-do para outros produtos ou parecidos.

    A vagarosidade da taxa de crescimento de vendas comea a causar exagero de produo no

    setor industrial, que induz a uma concorrncia forte. Os concorrentes batalham entre si, buscan-do encontrar nichos de mercado, provocam fre-quentemente disputas de diminuio de preos. Amplia a publicidade, as negociaes com os me-diadores e as concesses para os consumidores. Crescendo ainda os oramentos de pesquisa e de-senvolvimento para a promoo de avanos nos produtos e criao de produtos de lado. As empre-sas praticam ajustes para fabricar marcas especiais. Essas medidas geram alguma corroso nos lucros. Inicia-se um perodo de circulao grande e os concorrentes mais frgeis retiram-se do mercado. Somente continuam as empresas bem implemen-tadas, cujo objetivo bsico adquirir vantagem competitiva.

    A ateno da gesto de produto na fase de maturidade comumente direcionada a sustentar a participao de mercado por meio de maior ca-racterizao do produto e a procurar novos com-pradores. Ainda, um enorme fator na estratgia da empresa nessa fase restringir o custo total de marketing para aprimorar a eficcia promocional e de distribuio.

    Declnio

    Momento de forte cada nas vendas e no lu-cro. o perodo de reduo, cancelamento ou dar novo impulso com a introduo de um novo pro-duto ou servio.

    A baixa nas vendas acontece por vrias ra-zes, contendo progressos tecnolgicos, altera-es nos desejos dos consumidores e aumento da corrida domstica pela entrada de competidores estrangeiros.

    As empresas restantes podem restringir o nmero de produtos. Podem remover-se dos seg-mentos menores e largar os canais de distribuio que esto sem foras. Podem tambm diminuir a verba de promoo e baixar os preos.

    Em certo momento, a gerncia acredita que as vendas do produto subiro com a recuperao da economia, no momento a estratgia de marke-ting ser verificada ou o produto ser aperfeioado.

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    Os produtos, na fase de declnio, inclinam a consumir uma parcela sem proporo do tempo de administrao e recursos financeiros referentes ao seu valor futuro.

    Sintetizando

    Em cada oferta, a empresa precisa desen-volver uma estratgia de ciclo de vida do produto. Todo produto apresenta um ciclo de vida assinala-do por um conjunto de problemas e oportunida-des em permanente mudana.

    O ciclo principia com o estgio de desenvol-vimento do produto, quando a empresa verifica e desenvolve a ideia de um novo produto. Essa ideia, quando levada para frente, ingressa no canal de distribuio, anunciando o estgio de introduo, caracterizado por um aumento lento e lucros pe-quenos.

    Caso o produto apresente sucesso, o produ-to entra no estgio de crescimento, com acelerado aumento das vendas e dos lucros.

    Logo, surge o estgio de maturidade, onde o crescimento das vendas fica lento e os lucros se consolidam.

    Por fim, o produto entra no estgio de de-clnio, quando as vendas e os lucros diminuem. O trabalho da empresa, nesse estgio, localizar o declnio e determinar se o produto precisa ser sus-tentado ou retirado de linha.

    Na gesto de produtos, o desempenho de marketing incide em orientar e administrar total-mente todos os processos que a gesto de produ-tos compartilha nas diversas reas de marketing (pesquisa de mercado, planejamento de produto, determinao de preos, propaganda, promoo de vendas e distribuio), como responsvel por um produto determinado.

    A seguir as funes principais da gesto de produtos (MATTAR; SANTOS, 2003, p. 27-29):

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    Caro(a) aluno(a),

    Neste captulo estudamos Componentes do Produto. Esse componente do composto de marke-ting responsvel por definir o produto que o cliente quer. Na tica do marketing, demonstra a impor-tncia que a percepo de que os consumidores no compram produtos por suas caractersticas fsicas, e sim pelos benefcios ou a vantagem para o consumidor.

    Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem.

    1.5 Resumo do Captulo

    1.6 Atividades Propostas

    1. Podemos considerar Benefcio Central no seguinte nvel:

    2. Conforme Kotler (2000), a classificao de bens de consumo, atravs do uso, segue:

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    Caro(a) aluno(a),

    Neste captulo, trataremos de caractersti-cas dos servios.

    Vamos iniciar a discusso?

    A tendncia do marketing atual, porm so os servios que conduzem a economia presente.

    Para Lovelock e Wright (2006, p. 3),

    Os servios esto passando por uma mu-dana quase revolucionria, que afeta drasticamente o modo como vivemos e trabalhamos. Novos servios so lanados continuamente para satisfazer nossas ne-cessidades existentes e outras nem saba-mos que tnhamos. H menos de dez anos, poucas pessoas preveriam a necessidade de e-mail, servios bancrios on-line, hos-pedagem de sites na Web e muitos outros servios. Hoje, muitos de ns achamos que no podemos passar sem eles. Trans-formaes semelhantes esto ocorrendo em mercados business-to-business.

    Vamos entender esses conceitos mais pro-fundamente, atravs das vrias definies que a literatura oferece:

    Intangibilidade

    Definies:

    Segundo Lovelock e Wright (2002, p. 17), a qualidade de intangvel descrito como sendo algo que experimentado, mas no pode ser to-cado ou preservado. Assim, esses autores explicam que os produtos dos servios so, basicamente, realizaes intangveis, e complementam:

    Nos servios, os benefcios advm da na-tureza da realizao. A noo de servio como realizao que no pode ser tocada ou embrulhada e carregada leva a uma metfora teatral para a administrao de servios: visualizar a entrega do servio seme-lhantemente encenao de uma pea, tendo o pessoal de servios como atores e os clientes como plateia.

    De acordo com Hoffman e Bateson (2003, p. 31): Intangibilidade: Uma caracterstica peculiar dos servios que os torna incapazes de serem to-cados ou sentidos da mesma maneira que os bens fsicos.

    Conforme Kotler (2000, p. 450): Os servios so intangveis. Ao contrrio dos produtos fsicos, eles no podem ser vistos, sentidos, ouvidos, chei-rados ou provados, antes de serem adquiridos. Ou seja, no h nada fsico, que possa ser avaliado pe-los sentidos, que sirva de referncia prvia ao uso do servio. No como avaliar o resultado de um corte de cabelo antes de ser executado.

    Essa impossibilidade de antever o servio pode causar insegurana ou incerteza sobre o re-sultado final do que o consumidor est compran-do. Para reduzir esta incerteza, Kotler (2000, p. 450)

    AtenoAteno

    As quatro caractersticas essenciais dos servios so: intangibilidade, heteroge-neidade (ou variabilidade), inseparabilida-de e perecibilidade.

    CARACTERSTICAS DOS SERVIOS2

  • Vera Lcia Perini

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    afirma: os compradores procuraro por sinais ou evidncias da qualidade do servio Essas evidn-cias se cristalizam, quando o consumidor analisa as instalaes e equipamentos, os profissionais, a comunicao visual e o material promocional e mesmo o preo dos servios.

    Heterogeneidade ou Variabilidade

    Definies:

    Hoffman e Bateson (2003, p. 43) descrevem: Caracterstica peculiar dos servios que reflete a variao de consistncia de uma transao de ser-vio para a seguinte.

    Kotler (2000, p. 452) tambm explica por que os servios so altamente variveis: pelo fato de dependerem de quem os fornece, alm de onde e quando so fornecidos. (grifos nossos).

    Hoffman e Bateson (2003, p. 43) alistam os problemas clssicos causados pela heterogenei-dade dos servios: a dificuldade de obter padro-nizao e controle de qualidade dos servios, uma vez que os funcionrios envolvidos com a presta-o de servios tem personalidades diferentes e, portanto, pode interagir com os clientes tambm de modo diferente. Isso significa que o melhor produto, mesmo apresentado pelo melhor funcio-nrio pode oferecer uma percepo inadequada para o cliente, se esse funcionrio estiver em um dia difcil.

    Inseparabilidade

    Definies:

    Kotler (2000, p. 451) define que:

    [...] de modo geral, os servios so produzi-dos e consumidos simultaneamente. Alm disso, a pessoa encarregada de prestar o servio parte dele. Como o cliente tam-bm est presente enquanto o servio executado, a interao prestador de servi-os cliente uma caracterstica especial do marketing de servios. Tanto o presta-dor de servios quanto o cliente afetam o resultado.

    Hoffman e Bateson (2003, p. 35) definem: Caracterstica distinta de servios que reflete as interconexes entre o provedor de servios, o cliente envolvido no recebimento do servio e ou-tros clientes que compartilham a experincia de servio.

    Em outras palavras, praticamente imposs-vel separar a prestao de servio (o fornecedor) de quem a obtm (o cliente). Um exemplo apre-sentado por vrios autores, que mostra a impor-tncia da presena do prestador de servios, o de artistas em seus shows. Nesses casos, a preferncia dos clientes (ou seja, os fs) torna o prestador de servios (ou seja, o artista) insubstituvel.

    Problemas de marketing causados pela inseparabilidade

    Hoffman e Bateson (2003, p. 46) explicam os maiores problemas causados pela inseparabilida-de: conexo fsica do provedor de servios com o servio prestado, o envolvimento do cliente no processo de produo de servio e o envolvimen-to de outros clientes no processo de prestao do servio.

    Perecibilidade

    Definies:

    Hoffman e Bateson (2003, p. 45): Caracte-rstica peculiar dos servios que no permite que eles sejam guardados, nem estocados, nem a ca-pacidade no usada pode ser recuperada.

    Kotler (2000, p. 453): Servios no podem ser estocados.

    Assim, o servio perece, ou seja, desaparece, ao final de sua prestao ao cliente. No possvel estocar massagens, por exemplo.

    Problemas de marketing causados pela perecibilidade

    Hoffman e Bateson (2003, p. 46) descrevem os principais problemas: demanda maior do que a

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    oferta mxima disponvel, demanda maior do que o nvel timo de oferta, demanda menor do que o nvel timo de oferta, e demanda e oferta em n-veis timos.

    Saiba maisSaiba mais

    Mais um aspecto respeitvel do servio ao cliente apresentar aos seus clientes um modo fcil de chegar at voc para fazer perguntas ou suporte.

    2.1 Categorias do Mix de Servios

    Conforme Kotler e Keller (2006), os servios podem ser classificados em cinco categorias, ou seja: bem tangvel, bem tangvel associado a servi-os, hbridos, servio principal associado a bens ou servios secundrios e servio puro. Vamos com-preend-los melhor:

    Bem tangvel

    o produto fsico, ao qual no h qualquer tipo de servio associado ou agregado. Exemplo: acar, sabo em pedra, caneta etc.

    Bem tangvel associado a servios

    Quando o produto fsico est associado a um ou mais servios.

    O autor Levitt (apud KOTLER, 2000, p. 440) afirma: Quanto mais tecnologicamente sofistica-do o produto, mais as suas vendas dependem da qualidade e da disponibilidade de servios ao consumidor. O autor tambm d os exemplos de bens tangveis coligados a servios como sendo: carros e computadores. Alm disso, elucida quais servios esto associados a esses bens fsicos, tais como: showrooms, assistncia tcnica, instrues de uso, garantia etc.

    Hbridos

    Quando o produto fsico est equilibrado com a oferta de servios, isto , onde no d para separar bem fsico dos servios envolvidos. Kotler (2000) cita um bom exemplo: restaurantes, uma vez que o consumidor atrado tanto pelo bem f-

    sico, ou seja, a comida e bebida, quanto pelo servi-o, que composto por: atendimento, a oferta de variedades de pratos, o ambiente etc.

    Servio principal associado a bens ou servios secundrios

    Como Kotler (2000, p. 449) exemplifica, de maneira bem didtica:

    passageiros de companhias areas com-pram o servio de transporte. Esto in-cludos na viagem alguns itens tangveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem e a revista de bordo. A execuo do servio requer a operao de um bem extremamente caro uma aeronave mas o item principal o servio.

    Outro exemplo poderia ser o de exames cl-nicos de alta complexidade, tal como o de Resso-nncia Magntica, onde o servio principal, ou seja, o diagnstico, envolve servios secundrios, tais como o agendamento e a recepo, e o bem fsico o relatrio final e as chapas (filmes) do exame.

    Servio puro

    Quando oferecido somente o servio, sem envolvimento de bens fsicos, tal como, por exem-plo: balco de informaes, segurana noturna, massagem, assistncia psicolgica etc.

    Concluindo essas definies, os autores Hoff-man e Bateson (2003) apoiam a descrio de outro

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    meio de expor as diferenas entre bens e servios, que o uso da escala da tangibilidade:

    Fonte: Hoffman e Bateson (2003, p. 5).

    Hoffman e Bateson (2003, p. 5) explanam: os bens puros so predominantemente tangveis, ao passo que os servios puros so predominan-temente intangveis. Ainda mencionam: Na ver-dade, muitos servios contm pelo menos alguns

    elementos de bens tangveis, como o cardpio de um restaurante [...] A maioria dos bens, por sua vez, oferece pelo menos um servio, como o de entre-ga.

    2.2 Qualidade em Servios

    O conceito de qualidade em servios pode ser descrito como em Las Casas (1999, p. 53): o pro-duto final de um servio sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou no conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do servio va-rivel de acordo com o tipo de pessoa.

    O contentamento com os servios tambm est amarrado qualidade dos mesmos.

    O maior problema para definir e avaliar a qua-lidade em servios que qualidade pode exprimir coisas diferentes para cada pessoa.

    Conforme a definio da American Society for Quality Control (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 145), qualidade a totalidade dos atributos e ca-ractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declara-das ou implcitas.

    respeitvel levar em conta o conselho de Lovelock e Wright (2002, p. 109):

    Lembre-se de que a qualidade do servio uma opinio geral do cliente sobre a en-trega do servio, que constituda de uma srie de experincias bem e mal sucedidas com o servio. Evitar as lacunas no servi-o em todo encontro de servio ajudar uma empresa a melhorar sua reputao de qualidade de servio.

    Conforme Lovelock e Wright (2002, p. 109), as lacunas no servio no so as nicas maneiras pelas quais os clientes julgam a qualidade do servi-o. Eles tambm utilizam cinco dimenses amplas como critrios.

    1. Confiabilidade: o fornecimento de ser-vio conforme prometido, no curso do tempo.

    2. Tangveis: as condies das instalaes fsicas, do equipamento, do pessoal e do material de comunicao.

    Figura 3 Escala da tangibilidade.

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    3. Sensibilidade: a capacidade dos funcio-nrios da empresa em serem prestativos e capazes de fornecer pronto atendi-mento.

    4. Segurana: os funcionrios do servio so bem informados, educados, compe-tentes e dignos de confiana?

    5. Empatia: a empresa de servio fornece ateno cuidadosa, personalizada?

    Dessas cinco dimenses, a confiabilidade tem constantemente se mostrado o fator mais importante na avaliao da qualidade do servio pelos clientes. A confiabilidade est no corao da qualidade do servio porque um servio no con-fivel um servio deficiente, a despeito de seus outros atributos.

    Se o servio bsico no realizado de ma-neira confivel, os clientes podem supor que a em-presa seja incompetente e passar para outro forne-cedor. (LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p. 109).

    2.3 Sinergia em Gerenciamento de Servios

    A seriedade da gesto da qualidade em ser-vios fica ntida quando conferimos este conceito com o da satisfao dos clientes. Outros autores sobre o assunto tm apontado que, embora a sa-tisfao do cliente seja um elemento de anlise imediata pelo prestador de servios, esta registra e assinala uma experincia especfica de servio. J a percepo de qualidade se fundamenta em avalia-es cognitivas de longo prazo sobre a entrega do servio (LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p. 109).

    J que podem afetar as percepes do clien-te por um andamento muito vasto de tempo, im-portante compreender adequadamente as muitas interaes e processos que formam essas percep-es e, principalmente, expectativas de mdio e longo prazos.

    Alm do conhecimento sobre necessidades, desejos, interesses e expectativas dos clientes, existem fatores que podem possibilitar, ou impos-sibilitar, negcios pelo fato de causar barreiras qualidade dos servios prestados. Whiteley (1999 apud LOVELOCK; WRIGHT, 2002), demonstrou, em sete nveis diferentes, as aes que podem traba-lhar como sinalizadores da garantia da qualidade na prestao de servios. Que so:

    criar uma viso que preserve o cliente; saturar a empresa com a voz do cliente; aprender com os vitoriosos como satisfa-

    zer e fidelizar clientes;

    liberar e incentivar no mbito da prpria empresa os defensores dos clientes;

    derrubar barreiras para o desempenho conquistador de clientes, medindo sem-pre todos os indicadores de qualidade e satisfao dos clientes.

    Sobre os sinalizadores, o autor afirma que so importantes, uma vez que a qualidade dos servios que prestamos deve ser vista por quem o presta, mas sob a tica de quem o recebe j que foi planejada para atender a ele.

    Sistema de Informaes sobre Qualidade

    Lovelock e Wright (2002) descrevem os ele-mentos desse sistema:

    1. Pesquisas transacionais

    As pesquisas transacionais se destinam a me-dir a satisfao do cliente e suas percepes sobre as experincias de servio enquanto estas ainda es-to frescas em sua cabea. Essas pesquisas so rea-lizadas imediatamente ou em um prazo de poucos dias aps um encontro de servio. Muitas empresas de servio, entre as quais hotis e restaurantes, dis-pem de questionrios em seus estabelecimentos de servio para serem preenchidos pelos clientes.

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    Algumas companhias at do incentivos para os clientes participarem das pesquisas. Alguns restaurantes do aos clientes um desconto em sua prxima refeio se estes responderem um ques-tionrio que trazido com a conta. Alguns forne-cedores de servio coletam esses dados eletronica-mente. Os clientes das Lojas Renner, por exemplo, usam o encantmetro, um aparelho localizado na entrada da loja que mede impresses sobre a qua-lidade do atendimento e da loja em geral.

    2. Pesquisas totais de mercado

    O objetivo das pesquisas totais de mercado medir as avaliaes gerais dos clientes sobre a qua-lidade do servio. Uma vez que essas avaliaes resultam da experincia acumulada pelos clientes no curso do tempo (por isso se torna dispendiosa), essas pesquisas so administradas com menos fre-quncia do que as pesquisas transacionais. Uma ampla gama de informaes deve ser coletada, in-clusive expectativas e percepes dos clientes so-bre o servio, a importncia relativa das dimenses do servio discutidas anteriormente, e as intenes comportamentais dos clientes de voltarem a com-prar e fazer recomendaes positivas para outras pessoas sobre o servio de uma empresa. As em-presas tambm podem utilizar as pesquisas totais de mercado para medir a qualidade do servio dos concorrentes. Entretanto, elas precisaro fazer uma amostra de clientes e no clientes para obter um quadro preciso de sua posio competitiva.

    3. Compra misteriosa

    Compradores misteriosos so pessoas con-tratadas por uma empresa para fazerem o papel de clientes comuns. Durante suas visitas inesperadas a estabelecimentos de servio, observam tanto o ambiente fsico como as interaes entre clientes e funcionrios. Uma vantagem dessa tcnica que ela fornece feedback sobre o desempenho de cada funcionrio do servio. Essas informaes podem ser utilizadas para recompensar desempenho ex-cepcional, bem como para identificar funcionrios que podem se beneficiar de treinamento ou pre-paro adicional. Empresas areas, escolas de idio-

    mas e restaurantes fast-food utilizam regularmente compradores misteriosos para melhorar seu aten-dimento ao cliente.

    Os fornecedores de servio devem ser sens-veis s opinies dos funcionrios ao usarem essa abordagem, porque os funcionrios muitas vezes acham que os compradores misteriosos os esto espionando.

    Dicas para o sucesso da compra misteriosa incluem informar os funcionrios sobre os critrios pelos quais eles esto sendo julgados e avaliar a qualidade do servio ao longo de uma srie de vi-sitas em lugar de fazer isto por meio de um nico encontro. Algumas empresas que usam esta abor-dagem procuram adotar uma estratgia para cada loja, alm de apresentar os resultados de todos os funcionrios envolvidos e avaliados.

    4. Pesquisas com clientes novos, desis-tentes e ex-clientes

    Perguntar a ex-clientes por que desistiram pode fornecer informaes valiosas ainda que moderadas sobre reas em que a qualidade de servio de uma empresa deficiente. As pesquisas que monitoram clientela declinante podem iden-tificar por que os clientes esto comprando novos produtos, fornecer informaes sobre o que os atraiu para um fornecedor especfico de servio, incluindo o impacto da reputao e comunicaes de marketing da empresa. Portanto, essas pesqui-sas so muito teis por destacar o efeito do lucro na qualidade do servio.

    As pesquisas com clientes novos, desistentes e ex-clientes so mais fceis de realizar em ativida-des em que os clientes utilizam o servio em uma base relativamente constante e as transaes de vendas so registradas para cada cliente.

    5. Entrevistas com grupos de foco

    Entrevistas com grupos de foco envolvem interrogar um grupo de clientes representativos sobre um tpico ou questo especficos. As entre-vistas, que normalmente duram vrias horas, so realizadas por moderadores treinados, que man-tm os participantes em geral, de seis a dez na

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    tarefa. Os grupos de foco so maneiras particular-mente teis para obter informaes em profundi-dade sobre problemas do servio e identificar solu-es possveis. Tambm podem ser utilizados para descobrir quais critrios os clientes utilizam para avaliar a qualidade do servio, ou para obter feed-back sobre uma ideia para um novo servio. Porm, esses dados no devem ser projetados para um segmento inteiro do mercado sem uma pesquisa quantitativa adicional.

    6. Relatrio de campo do funcionrio

    Embora a maioria dos dados de qualidade do servio seja coletada de clientes, os funcionrios da empresa tambm podem ser uma fonte valiosa de informaes qualitativas. O relatrio de campo do funcionrio um mtodo sistemtico para des-cobrir o que os funcionrios descobrem a partir de suas interaes com clientes e suas observaes diretas do comportamento do cliente. Os dados podem ser coletados de funcionrios por meio de questionrios escritos, entrevistas por telefone ou grupos de foco. Os funcionrios tambm podem registrar incidentes crticos que ocorrem durante os encontros de servio... Pode-se pedir aos funcio-nrios de um consultrio dentrio, por exemplo, que registrem as reaes dos pacientes a todos os aspectos do servio, entre os quais o ambiente f-sico, novos equipamentos ou interaes pessoais.

    Esses mtodos permitem uma avaliao ade-quada da qualidade de servios, fornecendo valio-sas informaes gerenciais aos gestores de servi-os.

    7. Indicaes para melhorar a qualidade dos servios

    Berry et al. (apud KOTLER; KELLER, 2006), pioneiros em pesquisas acadmicas sobre servi-os, oferecem dez recomendaes para melhorar a qualidade dos servios das empresas, transcritas a seguir:

    1. Ouvir: entender o que as pessoas real-mente querem aprendendo continua-mente sobre as expectativas dos clientes e dos no clientes (por meio de um siste-

    ma de informaes sobre qualidade dos servios, por exemplo).

    2. Confiabilidade: a confiabilidade a di-menso mais importante da qualidade dos servios e deve ser prioridade.

    3. Servio bsico: as prestadoras de ser-vios devem fornecer o servio bsico e fazer o que sua obrigao cumprir as promessas, usar o bom-senso, ouvir os clientes, mant-los informados e estar determinada a lhes entregar valor.

    4. Design do servio: desenvolver uma vi-so holstica do servio ao mesmo tem-po em que se gerenciam seus vrios de-talhes.

    5. Reparao: para satisfazer os clientes que identificam um problema no servi-o, as empresas de servios devem esti-mular os clientes a reclamar (e tornar isso fcil para eles), responder a eles rpida e pessoalmente e desenvolver um sistema de soluo de problemas.

    6. Surpreender os clientes: embora a confiabilidade seja a dimenso mais im-portante para atender s expectativas de servio do cliente, as dimenses rela-cionadas ao processo em si (segurana, capacidade de resposta e empatia, por exemplo) so as mais importantes para superar as expectativas, por exemplo: surpreendendo o cliente com excepcio-nal rapidez, boa vontade, cortesia, com-petncia, compromisso e compreenso (BERRY; PARASURAMAN; ZEITHAML, 2003).

    7. Justia: as empresas de servios devem se esforar ao mximo para serem justas e demonstrar isso aos clientes e funcio-nrios.

    8. Trabalho em equipe: o trabalho em equipe o que permite a grandes orga-nizaes oferecer um servio cuidadoso e atencioso, por meio do aumento da

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    motivao dos funcionrios e de suas habilidades.

    9. Pesquisa com funcionrios: condu-zir pesquisas com os funcionrios para identificar que problemas podem ocor-rer no servio e o que a empresa deve fazer para resolv-los.

    10. Liderana: um servio com qualidade resulta de uma liderana inspiradora que permeia toda a organizao; de um excelente design de sistema de servios; do uso eficaz da informao e da tecno-logia; e de uma fora interna, invisvel, toda poderosa e lenta para mudar a cha-mada cultura corporativa.

    2.4 Resumo do Captulo

    Caro(a) aluno(a),

    Neste captulo estudamos Caractersticas dos Servios. O Marketing de Servios formado por um conjunto de atividades que tem como objetivo a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas que buscam servir demanda por produtos e servios, de maneira ajustada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores com satisfao, qualidade e lucro.

    Podemos definir servio como um desempenho necessariamente intangvel que uma empresa pode oferecer ao consumidor e que o mesmo no tenha posse de nenhum bem. Sua execuo pode ou no estar ligado ao dinheiro. Exemplos: hospedagem em um hotel, servios bancrios, servios de bele-za, viajar de navio, servios mdicos, essas atividades abrangem a compra de um servio.

    Os servios so lanados e consumidos respectivamente e implicam uma relao direta com a or-ganizao e o consumidor.

    Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem.

    2.5 Atividades Propostas

    1. Defina bens durveis.

    2. Quais so as caractersticas essenciais dos servios?

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    Caro(a) aluno(a),

    Neste captulo, trataremos de distribuio, vamos iniciar a discusso?

    Hoje em dia, o ponto mais visto pelo consu-midor e que d percepo ao produto, Marca e empresa a Distribuio.

    A distribuio to significativa, hoje em dia, tanto quanto produzir, anunciar e abranger o mer-cado, um dos embasamentos que mais apresen-tam ao consumidor a satisfao por comprar um produto de certa Marca.

    As empresas atualmente esto se especia-lizando em distribuio, no apenas em logstica, porm em todos os elementos que abrangem os estudos dessa rea to importante, tais como:

    Grande consumo: a sazonalidade um dos fatores que interferem nas decises adotadas para que a rede de distribuio seja formada.

    DISTRIBUIO3

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    Setores mais destacados: determina-das empresas trazem importncia maior na cadeia de distribuio, nada mais apropriado que dar valor para os melho-res clientes.

    Organizao: itinerrios com boa estru-turada, meio de transporte conveniente, horrios bem estabelecidos capazes de contribuir para todo o andamento insti-tudo pela distribuio.

    Clientes: precisam estar qualificados por setor, tamanho e volume, para que se te-nha um plano muito bem preparado e que apresente a fidelizao e constitui-o de parceiras durveis.

    Armazenagem: imprescindvel ter condies apropriadas para transportar, movimentar, estocar e outras variantes necessrias para cada produto.

    Transporte: compete ao transporte en-tregar aos clientes o produto, fazer com que a empresa ganhe credibilidade de seus parceiros, iniciando nos fornecedo-res at o ponto de venda mais perto do consumidor. uma das oportunidades que pode criar vantagens para a empre-sa, quando feito prontamente, de modo eficaz e no deprecie a cadeia envolvida em distribuio.

    H casos em que as pessoas pensam que a colocao de um produto na gndola obrigao dos pontos de venda. Elas no distinguem todos os fatores que envolvem as variantes que levam a considerar cada vez mais a Distribuio, no como o alvo derradeiro do marketing, mas como uma das ligaes que mais beneficiam as organizaes e as arrastam ao sucesso no mercado.

    Saiba maisSaiba mais

    A distribuio de servios envolve, quase sem-pre, a distribuio de custos fixos. Distribuir servios demanda a disponibilidade dos mes-mos no momento em que o cliente precisa, pois servios no so armazenados.Distribuir servios exige muitas vezes a distri-buio da cultura do servio, o que no fcil de ser repetir.

    AtenoAteno

    H muitas empresas que, embora no deem o valor distribuio, como exemplo pode-se mencionar a Coca-Cola, em qualquer parte o seu produto mais conhecido, que leva tambm o nome da empresa, encontrado em todos os lugares, livre da sua localizao, tamanho e consumo.

    3.1 Canais de Distribuio

    importante ressaltar que no presente estu-do, canal de marketing e canal de distribuio so definidos pelos mesmos conceitos, conforme des-taca Kotler (2000, p. 510):

    A maioria dos fabricantes no vende seus produtos diretamente para os consumi-dores finais. Entre eles h vrios interme-dirios realizando diversas funes. Esses intermedirios constituem um canal de marketing (tambm chamado de canal comercial ou canal de distribuio).

    Para Coughlan et al. (2002, p. 20), canal de marketing o conjunto de organizaes interde-pendentes envolvidas no processo de disponibili-zar um produto ou servio para o uso ou consumo.

    Segundo Ferrell et al. (2000, p. 98), canal de marketing um sistema de organizaes pelo qual um produto, recursos, informaes e/ou pro-priedade flui de produtores a consumidores.

    A American Marketing Association (AMA, 2008) define canais de distribuio como a estrutu-ra de unidades organizacionais dentro da empresa,

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    e agentes e firmas comerciais fora dela, atacadistas e varejistas, por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um servio so comercializados.

    Canais de marketing tambm podem ser definidos na forma de como e onde comprado um produto (ou servio) e como e onde usado o produto. a essncia de como consumidores e produtores interagem. a rota do fornecedor at o consumidor e seu relacionamento externo com o consumidor (WHEELER; HIRSH; STASIOR, 1999).

    Para Rosenbloom (2002, p. 27), canal de mar-keting ou de distribuio a organizao conta-tual externa que a administrao opera para alcan-ar seus objetivos de distribuio.

    A definio apropriada para o presente es-tudo pois mostra quatro caractersticas na defini-o do termo:

    1. Organizao contatual: empresas im-plicadas no processo de negociao e de transferncia dos produtos da indstria para o consumidor decisivo.

    2. Externa: expressa que o canal atua fora da empresa; ou seja, no faz parte da es-trutura organizacional da empresa.

    3. Opera: prope que a organizao en-contre-se presente, desempenhando-se para garantir o domnio dos seus interes-ses pelo canal.

    4. Objetivos de distribuio: o canal de marketing necessrio como meio para que os produtos atinjam suas metas de distribuio e cheguem at os consumi-dores finais.

    3.2 Aspectos Econmicos da Distribuio

    As constitutivas do canal de distribuio tm possantes decorrncias, quer da rea comer-cial e financeira, quer do domnio da estratgia e do marketing. Se a empresa escolher por um canal de distribuio mais comprido, com certeza con-seguir atingir a um mercado mais amplo e com menor preciso de investimento, mas ao mesmo tempo perder o domnio sobre diversas variantes do marketing, bem como o preo de venda ao con-sumidor final, a qualidade do servio coligado ou mesmo quaisquer componentes da comunicao. Ao contrrio, se escolher pela venda direta, con-segue o total domnio sobre as variantes referidas do marketing, mas ter uma maior preocupao em chegar a um mercado com a mesma grandeza. Existem determinadas formas de harmonizar essa aparente incompatibilidade entre o controle das variantes do marketing e a grandeza do mercado a alcanar, principalmente atravs do estabeleci-mento de contratos estratgicos com os distribui-dores, por exemplo, os contratos de franchising.

    Circuitos de Distribuio

    Kotler (1998, p. 502) assegura que as estrat-gias de marketing so os princpios amplos pelos quais a empresa espera alcanar uma vantagem sobre a concorrncia, tornando-se atraente aos compradores e conquistar a plena explorao de seus recursos.

    A opo de um canal de distribuio uma caracterstica fundamental na proposta convinien-te de uma estratgia de Marketing Mix.

    O canal ou canais precisaro ser consistentes com as demais variantes de Marketing Mix e com o posicionamento almejado por uma especificada empresa ou organizao. Essa alinhada articulao, revela-se objetiva para o xito de uma estratgia ou plano de marketing.

    A opo de um canal de distribuio deve-r passar por uma anlise rigorosa. Para alcanar uma medida equiparada, os mtodos devero ser comedidos em funo da sua irrelevncia para o negcio ou empresa.

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    Alguns critrios:

    Critrios de Mercado mercado em valor; mercado em quantidades; rea geogrfica; possibilidade de crescimento.

    Critrios de Marketing Concorrentes presentes no canal; adequao do canal ao posiciona-

    mento pretendido; caractersticas dos clientes; imagem percebida do canal; custo de promoo; custo do espao; merchandising; custo de entrada e sada.

    Critrios Comerciais influncia no processo de compra; nvel de fidelizao/exclusividade; preos e margens praticadas; condies de pagamento; capacidade de negociao.

    Critrios Financeiros capacidade financeira dos concorren-

    tes presentes no canal; custo do investimento; rentabilidade do investimento.

    Critrios Logsticos

    custos de distribuio; custos de transportes; custos de estocagem.

    3.3 Funes Tradicionais

    Funes do Canal

    Segundo Kotler (2000, p. 511), um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os servios daqueles que precisam dessas merca-dorias ou servios ou os desejam.

    As funes de movimentao fsica de pro-dutos, transferncia de propriedades e promoo constituem um fluxo da atividade da empresa para o cliente. Porm, outras funes como pedidos e pagamentos constituem um contra fluxo; ou seja, parte dos clientes para a empresa. Kotler (2000, p. 511) menciona ainda que as informaes, nego-ciaes, finanas e o ato de assumir riscos ocorrem em ambas s direes.

    Boone e Kurtz (1998) mostram que os canais de marketing cumprem um papel chave na estra-tgia de marketing e executam quatro funes:

    1. Simplificam o processo de troca, redu-zindo o nmero de contato para concre-tizar as vendas.

    2. Adequam as disparidades atravs do processo da seleo (ajustam as necessi-dades tanto dos produtores quanto dos consumidores).

    3. Normatizam as transaes mercantis em termos de produto e do prprio proces-so de transferncia.

    4. Possibilitam o comportamento de busca dos compradores e vendedores.

    Especializao

    Para a distribuio dos produtos com eficcia, as empresas precisam analisar com discernimento os tipos principais de canais disponveis para de-sempenhar. Esta fase decisiva dever ser cercada de cuidados, diagnsticos e estudos; pois implicar inteiramente na apresentao dos seus produtos

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    ou servios no mercado, portanto nos seus resul-tados.

    O canal de distribuio est fincado na ca-deia logstica, e seus participadores so: Fabrican-tes, Atacadistas, Distribuidores, Varejistas e Consu-midor final.

    Finalidades do canal de distribuio:

    Disponibilizar produtos com rapidez; Avigorar potencial de vendas; Fortificar colaborao entre os com-

    ponentes da Cadeia de Suprimento (CS);

    Promover movimentao de infor-mao e material;

    Reduzir custos de forma integrada.

    Funes do canal de distribuio:

    Levar procura; Atender procura; Servios ps-compra; Troca de informaes.

    Os participantes de um canal de distribuio podem ser primrios ou especializados. Participan-tes primrios so os fabricantes, atacadistas e va-rejistas, ao passo que os especializados so os que proporcionam servios aos participantes primrios, abrangendo os funcionais de servio em transpor-tes, armazenagem, montagem, atendimento, entre outros servios; e de apoio em finanas, informa-o, publicidade, seguro e mais.

    Sortimento

    Sortimento, produtos, qualidade e servios

    A determinao referente s trs variveis de produto sortimento de produtos, composto de servio e atmosfera da loja auxilia os varejistas a

    arranjarem sua loja convenientemente em relao a seu mercado almejado.

    Sortimento de produtos

    aceitvel falar que o sortimento de produ-tos necessita atender s perspectivas de compra do mercado-alvo. O sortimento deve se transfor-mar em um elemento principal na luta competi-dora entre varejistas que se enfrentam com linhas de produtos equivalentes. Precisa decidir sobre o abarcamento do sortimento de produtos (restrito ou amplo) e tambm a sua penetrao (superficial ou profunda).

    Qualidade do Produto

    Mais um item importante do sortimento a qualidade dos produtos: compradores esto cada vez mais seletivos em termos de qualidade. Em se-guida, preo e variedade fazendo parte desse trin-gulo.

    Dessa forma, deve-se levar em conta que ter qualidade ser desafiador, e ser desafiador ter maior produtividade entre todos os seus advers-rios.

    O que verdadeiramente assegura a perma-nncia da empresa a garantia de sua competiti-vidade. Entretanto, esto todas ligadas: a garantia de permanncia que decorre da competitividade, a competitividade decorre da produtividade e esta da qualidade.

    Em outras dcadas, ponderava-se que salrio baixo, matrias-primas e recursos ativos seriam o aceitvel para garantir o direito competitivo. Atual-mente, tem permanecido cada vez mais intenso que o item informao de fato muito relevante. Para entendimento e conhecimento indispens-vel saber:

    Capturar as necessidades dos clientes por meio de processos e instrumentos cada vez mais modernizados.

    Investigar e desenvolver novos produtos que melhor se adquam quelas neces-sidades.

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    Gerir sistemas administrativos que levam maior produtividade.

    Negociar e dar assistncia tcnica aos clientes.

    Independentemente de qual seja o sorti-mento de produtos e grau de qualidade de uma loja, continuamente existir concorrentes com sor-timentos e qualidades parecidos.

    3.4 Componentes do Sistema de Distribuio

    Um sistema de distribuio ou sistema de ca-nais de marketing composto a partir do efeito do entendimento do processo de distribuio como sede de operao encarregada pelos fluxos de tro-cas e influncia mtua dos membros do canal; ou seja, uma expectativa do canal de marketing como um todo, procurando-se o entrosamento dos mo-vimentos institudos a partir da ligao entre as partes produtoras e intermedirias.

    Sistemas de Distribuio

    Sistemas de canais de marketing ou distribuio

    Os canais de marketing so dinmicos. Sur-gem novas instituies de atacado e varejo e no-vos sistemas de canais. Esses sistemas podem ser: convencional, vertical, horizontal ou multicanal, conforme ilustra Kotler (2000).

    Um canal de marketing convencional formado por um fabricante independen-te, atacadista(s) e varejista(s). Cada um uma empresa independente que busca maximizar seus lucros, mesmo que isso reduza o lucro do sistema como um todo.

    O sistema vertical, utilizado pelas in-dstrias cervejeiras, formado pelo fa-bricante, pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s), todos atuando como um sis-tema unificado e centralizado.

    Nesse sistema encontra-se ainda:

    Sistema Vertical Corporativo (SVM Corporativo), que mescla estgios su-cessivos de produo e distribuio a cargo de um nico proprietrio, ou seja, uma nica empresa controla a maior par-te do canal.

    Sistema Vertical Administrado (SVM Administrado) que coordena os sucessi-vos estgios de produo e distribuio devido ao tamanho e ao poder de um dos membros um membro do canal exerce o poder de administr-lo, de forma que as decises beneficiem todo o canal.

    Sistema Vertical Contratual (SVM Con-tratual), que consiste em empresas inde-pendentes em diferentes estgios de pro-duo e distribuio que entregam seus programas a contratos para conseguirem mais economia, reduo de custos ou au-mento de vendas do que conseguiriam se trabalhassem sozinhas (KOTLER, 2000; CHURCHILL; PETER, 2005).

    No sistema horizontal de canal, duas ou mais empresas no relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. Cada empresa sozinha carece de capital, know-how ou recursos de produo e marketing para se aventurar sozinha no mercado. Dessa forma, essas empresas podem trabalhar em conjunto, em bases permanentes ou temporrias, ou criar ainda uma joint-venture.

    O sistema multicanal ocorre quando uma nica empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.

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    Stevens (2007) destaca que essencial para a empresa maximizar os seus canais de marketing para assegurar o crescimento e a rentabilidade dos negcios. Para a autora, aprender a observar a em-presa deste novo ponto de vista mudar profunda-mente a sua forma de se comunicar e proporcio-nar um foco altamente concentrado em todas as futuras comunicaes e estratgias de marketing.

    Outros condicionantes: conflitos nos canais de marketing

    Os conflitos, segundo Kotler (2000), podem ser:

    Verticais: significa conflitos entre os di-ferentes nveis do mesmo canal.

    Horizontais: significa conflitos entre os mesmos nveis de um canal.

    Multicanais: significa conflitos quando o fabricante forma dois ou mais canais que vendem para o mesmo mercado.

    Os conflitos podem no ser funcionais. Po-rm, em alguns ambientes em transformao e mudana, proporcionam uma adaptao mais di-nmica. O desafio no eliminar o conflito, mas sim lidar com ele de maneira melhor. (KOTLER, 2000, p. 533).

    O surgimento ou a revelao de conflitos no interior do canal, ainda que essencial ao do ne-gcio, provoca a diminuio de eficcia e, assim, procura uma administrao focada e o incremento de solues de ajuste. Entre as opes para melho-ra dessa questo, est a colaborao.

    O gerenciamento estratgico do funciona-mento do canal essencial para atingir os objeti-vos dos envolvidos desse mesmo canal e, assim, para o sucesso do produto.

    Kotler (2000, p. 558) explica que a logstica de mercado envolve o planejamento, a implemen-tao e o controle dos fluxos fsicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de uso, com o objetivo de atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento.

    3.5 Modalidades de Transporte

    O transporte de produtos um dos elemen-tos de maior efeito na gesto da logstica de distri-buio. Diversos meios de transporte provocam di-ferentes condies de custo, tempos de percurso e condies de segurana e conservao dos produ-tos. Portanto, a escolha do transporte afeta o preo final, a disponibilidade, o tempo de reposio e a condio do produto a ser comprado. O valor en-tendido pelo cliente basicamente est relacionado ao transporte, em alguma maneira.

    Ponderando os aspectos que vo ao encontro da satisfao do cliente e das relaes do negcio, j descritos, podem ser destacadas cinco variveis na estimativa para a escolha de transporte:

    Velocidade est relacionada ao espa-o de tempo para uma movimentao, conhecendo-se no somente o meio de

    transporte em si, mas casuais paradas, itinerrios e procedimentos, que possam mudar expressivamente a velocidade concluda.

    Confiana est ligada credibilidade da programao do tempo de transporte, abrangendo aspectos como risco de no cumprir os prazos e probabilidade de perda, roubo envolvendo o produto, en-tre outros.

    Capacidade o grau atrelado condio de transporte do produto, em relao ao volume, peso, formato e demais especifi-cidades.

    Disponibilidade uma forma de avalia-o das probabilidades de entrada a dife-rentes localidades.

  • Vera Lcia Perini

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    Custo a varivel de maior considerao na maior parte dos casos, abrangendo o resultado da organizao e a satisfao do cliente, precisando ser analisado de forma a juntar essas duas grandezas do negcio.

    Os principais meios de transportes so: ferro-virio, martimo, rodovirio, areo e por dutos. Tra-zendo cada um suas caractersticas inerentes.

    3.6 Resumo do Captulo

    Caro(a) aluno(a),

    Neste captulo estudamos DISTRIBUIO, que to fundamental, atualmente, quanto produzir, anunciar e entender o mercado. um dos embasamentos que mais apresentam ao consumidor a satisfa-o por comprar um produto de selecionada Marca.

    A cada dia que passa, as empresas esto se aperfeioando em Distribuio, no exclusivamente na Logstica, mas tambm em todos os setores que envolvem essa rea to essencial.

    As constitutivas do canal de distribuio tm possantes decorrncias, quer da rea comercial e financeira, quer do domnio da estratgia e do marketing. Se a empresa escolher por um canal de distri-buio mais comprido, com certeza conseguir atingir a um mercado mais amplo e com menor preciso de investimento, mas ao mesmo tempo perder o domnio sobre diversas variantes do marketing, bem como o preo de venda ao consumidor final, a qualidade do servio coligado ou mesmo quaisquer com-ponentes da comunicao. Agora, se selecionar pela venda direta, ir obter o total controle sobre as va-riveis do marketing, porm ter uma maior dificuldade em atingir um mercado com a mesma dimenso.

    Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem.

    3.7 Atividades Propostas

    1. As constitutivas do canal de distribuio tm possantes decorrncias, quer da rea comercial e financeira, quer do domnio da estratgia e do marketing. Estamos considerando os seguin-tes...

    2. A opo de um canal de distribuio dever passar por uma anlise rigorosa, para alcanar uma medida equiparada; sendo assim, os mtodos devero ser comedidos em funo da sua irrelevncia para o negcio ou empresa. Os critrios utilizados so:

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    Caro(a) aluno(a),

    Neste captulo, trataremos de comunicao integrada de marketing.

    Vamos iniciar a discusso?

    COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING4

    Sobre comunicao integrada, Kotler (2000, p. 570) expe:

    O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preo atraente e torn-lo acessvel. As empre-sas precisam tambm se comunicar com atuais e potenciais partes interessadas

    e com o pblico em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para mui-tas empresas, o problema no comu-nicar, mas o que dizer para quem dizer e com freqncia faz-lo.

    Fonte: http://www.generika.com.br/oquefazemos.html.

  • Vera Lcia Perini

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    Comunicao integrada de marketing o crescimento da comunicao estratgica organi-zacional unida ao mercado, desenvolvendo, posi-cionando e anunciando produtos, servios, marcas, benefcios e resultados. Tendo como alicerce um sistema gerencial integrado, usando como ferra-menta o composto de comunicao de propagan-

    da, publicidade, assessoria de imprensa, promoo de vendas, patrocnios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relaes p-blicas. Procura alcanar, com a utilizao conjunta de todos os componentes desse composto, uma comunicao eficiente por parte da organizao junto ao seu pblico-alvo (KOTLER, 2000).

    4.1 Determinao dos Objetivos da Comunicao

    O mix de comunicao de marketing composto de seis formas essenciais de comunicao.

    AtenoAteno

    A comunicao integrada de marketing tem como finalidade: lembrar, convencer e infor-mar, sucessivamente integrando de forma coe-sa a mensagem desejada junto ao pblico-alvo, buscando sua ateno, causando interesse, de-sejo e, por resultado, uma provvel compra.

    Saiba maisSaiba mais

    Possui como base um sistema gerencial inte-grado, usando como ferramenta o composto de comunicao de propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoo de vendas, patrocnios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos culturais e relaes pblicas.

    Quadro 1 Formas essenciais de comunicao.

    Fonte: Kotler (2000, p. 533).

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    Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de ideias, mercadorias ou servio por um anunciante identificado.

    Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para enco-rajar a experimentao ou a compra de um produto ou servio.

    Relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

    Vendas pessoais: interao pessoal (cara a cara) com um ou mais comprado-res potenciais visando a apresentar pro-dutos ou servios, responder perguntas e tirar pedidos.

    Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

    Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) registram que nas Comunicaes de Marketing todos os ele-mentos (vendas pessoais, publicidade, promoo de vendas e propaganda) devem estar alinhados, e transmitindo uma mesma mensagem (ou concei-to). Nesse sentido, para uma clara visualizao das caractersticas