Guia de Melhor PráticaSeleção de Agências deMarketing Promocional

Ficha Técnica

ABA - Associação Brasileira de AnunciantesPresidente do Conselho Superior: Luiz Carlos DutraPresidente: Ricardo A. BastosVice Presidente Executivo: Rafael SampaioDiretora Executiva: Rosa Inês CatalanoDiretora Ass. Técnicos e Institucionais: Sandra ZanettiGerente de Comitês: Nadja Sasson www.aba.com.br

AMPRO – Associação de Marketing PromocionalPresidente do Conselho Diretor: João Carlos ZicardPresidente Executiva Nacional: Elza TsumoriVice Presidente de Comunicação e Representante da AMPRO na ABA: Flavia GoldenbergDiretor Executivo: José Gaspar Brandão www.ampro.com.br

Apoio Comitê de Marketing, Trade e Varejo da ABA Presidente: Simone TerraRepresentantes da ABA na AMPRO: André Elias Gonçalves e Adriana Ungaretti de Godoy

Direção de Projeto e Redação ABA e AMPROEquipe Responsável:Rafael Sampaio, Elza Tsumori, Flavia Goldenberg, Simone Terra, Sandra Zanetti, André Elias e José Gaspar Brandão

Direção de Arte e Projeto Gráfico Sob Medida Comunicação Equipe Responsável: Claudia Montefusco Tiago AguirreLídia AbuNathalia Cardoso

Revisão de Texto: Ana Maria Barbosa

Maio de 2009

3

Este Guia contém normas aplicáveis na busca

e seleção de agências de marketing promo-

cional com atuação no âmbito nacional e regional

e de todos os portes, bastando adequá-las às

realidades específicas e locais.

Escolher e/ou manter uma agência de marketing

promocional é indispensável para o cliente.

Afinal, ela tem um papel muito importante na es-

tratégia de comunicação da empresa, agregando

valor à imagem de marca e aos seus produtos e

serviços – além de incentivar seus negócios e de

estabelecer ou fortalecer relacionamentos com

seus diversos stakeholders.

Como a experiência nacional e internacional in-

dica que os relacionamentos de longo prazo

beneficiam a saúde e os negócios das marcas,

incentivar essa possibilidade foi a orientação

adotada pelos integrantes do comitê conjunto

que preparou este documento.

4

1. Antes de iniciar a busca por uma nova agência,

procure se assegurar de que foi feito todo o

possível para restabelecer a saúde do relac-

ionamento cliente/agência existente.

2. Examine as cláusulas pertinentes de seu con-

trato com a agência que atende atualmente a

conta, particularmente com relação ao período

de notificação, término da relação e eventuais

indenizações contratuais.

3. Avalie a conveniência de informar a agência

atual que a sua empresa vai realizar a seleção

de uma nova agência. Embora esse procedi-

mento possa perder a confidencialidade, você

evita a possibilidade de a agência ficar sa-

bendo disso por outra fonte, que não você

mesmo, seu próprio cliente atual.

Os oito pontos a seguir devem ser consideradospelos clientes previamente ao processo

de seleção de uma nova agência:

5

Os oito pontos a seguir devem ser consideradospelos clientes previamente ao processo

de seleção de uma nova agência:

4. Assegure-se de que os principais executivos da

sua empresa aprovem inteiramente a decisão

de mudar de agência e de que os principais to-

madores de decisão estejam claramente iden-

tificados e participem do processo.

5. Os departamentos jurídicos e de compras,

quando existentes, devem participar desde o

início do processo, de forma a assegurar um

valor agregado global.

6. Obtenha a concordância total de todos os

envolvidos no processo de tomada de decisão

sobre quais são os requisitos da agência a ser

contratada. Não poupe tempo e esforço para

chegar a um consenso quanto ao orçamento

a ser informado à nova agência, e também

quanto ao briefing a ser fornecido.

6

7. Pense no método que lhe ajudará a fazer a

melhor seleção. Muitas escolhas bem-sucedi-

das de agências são baseadas na reputação,

credenciais e referências de outros clientes,

projetos experimentais específicos, além de

referência à certificação técnica pela AMPRO

ou aos seus critérios.

8. Elabore um contrato mútuo de confidenciali-

dade e não-divulgação da concorrência,

tratando inclusive de assuntos referentes a di-

reitos autorais e propriedade intelectual. O

contrato deve observar procedimentos sobre

o material e a informação fornecida pelo cli-

ente para a concorrência, assim como o que

for produzido pela agência em resposta ao

cliente.

7

Etapas doProcesso

O processo de busca e seleção descrito a seguir

tem como objetivo otimizar a qualidade da

resposta da(s) agência(s) considerada(s). São

princípios que se aplicam à seleção de qualquer

tipo de agência de marketing promocional.

I. Organize todas as informações necessárias.

• Considere o tipo de agência ideal, de acordo,

por exemplo , com as á reas de a tuação

versus suas necessidades globais, tamanho

em comparação ao orçamento, localização,

negócios potencialmente conflitantes etc.

Faça uma listagem cuidadosa dos critérios

que formarão seu checklist para avaliação de

agências de marketing promocional.

8

• Utilize os critérios elaborados pela Certifica-

ção AMPRO – SGS, que se encontram anexos

a este guia. Sempre que possível, prefira as

agências certificadas, pois a certificação é um

sólido indicador sobre as competências das

agências.

(O processo de certificação, desenvolvido pela

AMPRO em parceria com a multinacional SGS,

avalia as competências das agências em cinco

categorias: Eventos; Marketing de Incentivo;

Marketing de Relacionamento e Fidelidade;

Promoção e Merchandising; e Web Promotion.)

• Identifique trabalhos atuais realizados pelas

agências para outros clientes, dentro da

disciplina de marketing promocional apropriada

que você cons idera como sendo a mais

importante para o seu caso.

• Converse com colegas de outras empresas

sobre as experiências deles com as agências

sob análise.

9

II. Pense sobre as respostas necessárias e pre-

pare um briefing adequado.

• Prepare um briefing conciso, mas completo,

para as agências concorrentes. Seja explícito

sobre a natureza dos serviços que você espe-

ra usar. (Um modelo de briefing é sugerido no

Anexo 1.)

Indique claramente:

a. qual o período de trabalho;

b. o orçamento de marketing promocional que a

agência administrará;

c. se a remuneração proposta para a agência é

em forma de fee, job a job ou outra modalidade;

d. se os pagamentos a fornecedores serão feitos

pela agência ou pelo cliente, pois isso implica

tributação distinta;

10

e. se são necessárias somente propostas estra-

tégicas; ou o que se espera são a lgumas

idéias criativas; ou se uma concorrência criati-

va completa; ou, ainda, se é o caso de projeto

experimental (job teste);

f. identifique e deixe claro todos os critérios

segundo os qua is as apresentações das

agências serão julgadas e informe-as sobre o

tempo concedido para as apresentações. Se

as ap resen tações f o rem fe i t a s em seu

escritório, informe as agências sobre o espaço

disponível, tamanho e natureza da sala de

reuniões, bem como recursos existentes.

11

III. Considere o tempo necessário para as

agências responderem ao briefing.

• Estabeleça um prazo firme para o processo to-

tal de concorrência e obedeça-o.

• Destine tempo suficiente para as agências

realizarem reuniões pessoais para discutir o

briefing, fazer perguntas e para estabelecer

um nível básico de relacionamento com você.

Defina as mesmas regras de acesso a todas as

agências concorrentes.

• Não refaça o briefing ao longo do processo.

Caso haja mudança de planos, considere os da-

dos passados para análise, extraindo daí qual

será a melhor agência para atendê-lo. Caso o

cenário tenha mudado a ponto de abalar a

análise das propostas, interrompa o processo.

12

• Deve-se reservar um tempo razoável para o

desenvolvimento de idéias construtivas en-

tre o briefing e a apresentação. Por isso, é

aconselhável programar algumas semanas

para o desenvolvimento do trabalho de uma

concorrência criativa completa, antes da

apresentação final.

IV. Convide até três agências para a concorrên-

cia (ou até quatro se a agência atual estiver

incluída).

• N ã o m a i s d o q u e o i t o a g ê n c i a s d e v e m

r e s p o n d er a um questionário preliminar de

“investigação” ou “pedido de informações”.

• Não mais do que um máximo de cinco agências

deve fazer apresentações de credenciais bási-

cas para compor a “lista de participantes”.

13

• Não mais do que três agências (eventualmente

quatro se a atual estiver incluída) devem pre-

parar propostas extensas ou apresentações

“complexas” para compor a lista de agências

pré-selecionadas.

• Não convide a agência atual para concorrer se

você não tiver a intenção de selecioná-Ia no-

vamente. Se decidir não convidá-Ia, explique o

motivo pelo qual você não a está incluindo na

lista de pré-selecionadas.

• Informe as agências concorrentes quais são

os participantes e se a agência atual de mar-

keting promocional está na disputa. O cliente

deve confirmar por escrito se o processo de

concorrência e os nomes das agências partici-

pantes são confidenciais.

14

V. Forneça os dados-base de mercado, sua inter-

pretação e esclarecimento.

• Você deve estar disposto a compartilhar, em

uma base confidencial, dados de mercado e

outras pesquisas relevantes, além de permitir

que a equipe de cada agência convidada tenha

acesso às pessoas na empresa com as quais

poderá trabalhar, se for escolhida.

• Assegure-se de que haja sempre um execu-

tivo da sua empresa para responder a todas

as perguntas e atender às necessidades das

agências, de forma a assegurar coerência de

resposta. Não subestime a disponibilidade

total de tempo necessário da sua empresa

durante o período da concorrência.

15

VI . Ajude o processo oferecendo alguma

contribuição financeira.

• Umacontribuiçãofinanceiraparaaconcorrência

pode ser adotada com o objetivo de motivar

as agências a desenvolverem a melhor pro-

posta, sendo parcialmente reembolsadas de

suas despesas. Com isso, você assegura um

processo mais profissional, já que existem

custos de terceiros envolvidos.

• A própria base de preços que sua agência atual

pratica e referências às recomendações da

AMPRO sobre cobrança podem ser fontes que

ajudem a definir essa contribuição, que, evi-

dentemente, não se supõe que seja suficiente

para cobrir todas as despesas de cada con-

corrente.

16

VII. Entenda os papéis de todos os envolvidos

em ambos os lados e estabeleça um sistema de

avaliação objetiva.

• Assegure-se de que todos os tomadores de de-

cisão tenham sido devidamente informados so-

bre sua função no processo e as informações

trocadas com as agências, e de que estarão

presentes em cada fase.

• Informe as agências sobre os cargos, papéis e

funções dos participantes de sua empresa.

• Estabeleça um sistema de avaliação objetivo

para julgar cada apresentação e proposta.

17

VIII. Repasse e defina todos os procedimentos

comerciais necessários antes de fazer a no-

meação final.

• Assegure-se de que o lado comercial (contra-

tos, formato e valores de remuneração e o

processo de relacionamento) seja discutido

adequadamente e dado como concorde pelas

partes antes de fazer a nomeação final da agên-

cia selecionada.

• A ABA e a AMPRO oferecem ajuda por meio

de modelos de condições contratuais e pro-

cedimentos relevantes. Acesse os sites:

www.ampro.com.br e www.aba.com.br para

obter informações diversificadas e igualmente

importantes para a boa condução deste pro-

cesso.

18

IX. Decida-se sobre a vencedora e divulgue a

escolha rápida e honestamente.

• Decida-se pela agência selecionada tão logo

seja possível, normalmente não mais do que

duas semanas após as apresentações das agências.

• Estabeleça um procedimento firme quanto à

decisão, para notificar a agência vencedora e

as não escolhidas.

• Assegure-se de que todas as agências partici-

pantes da concorrência sejam informadas do

resultado no mesmo dia.

• Envie imediatamente um press release para a

imprensa especializada e de negócios.

19

X. Diretrizes fundamentais sobre a implementa-

ção e gestão do relacionamento.

• Após a concorrência, ofereça às agências não

selecionadas a cortesia de uma reunião de

avaliação de sua performance. Caso isto seja

feito por telefone ou e-mail, esclareça os moti-

vos da escolha, pontos fortes e fracos da pro-

posta em questão.

• Todas as agências não selecionadas devem lhe

devolver todo o material e informações con-

fidenciais fornecidas para a concorrência, e

você, independentemente de solicitação, deve

restituir a elas todas as peças e materiais uti-

lizados para apresentação na concorrência.

• Os direitos autorais das propostas apresenta-

das e não selecionadas devem ser preservados.

• Após a seleção da nova agência, assegure-se

de que o contrato entre cliente e agência seja

realmente negociado, acordado e assinado.

20

• Dê as boas-vindas à agência nomeada para o

início de um relacionamento duradouro e mu-

tuamente satisfatório. Organize reuniões de

apresentação conjuntas para criar familiari-

dade entre as pessoas e também com relação

a seus respectivos processos de trabalho.

• Estabeleça objetivos realistas para cada mar-

ca ou para a comunicação corporativa, crie um

sistema de mensuração de eficiência e eficá-

cia, informando à direção superior de sua em-

presa quais foram as métricas adotadas.

• O relacionamento cliente/agência de marketing

promocional é muito valioso e precisa de uma

gestão ativa: reveja e reinvista regularmente

no relacionamento por meio do uso estraté-

gico de brainstormings, “dias de avaliação e

planejamento fora do escritório” e renovação

da equipe.

21

As entidades signatárias realizarão, futuramente

e inclusive em conjunto com outras entidades,

novos estudos sempre visando atualizar e com-

plementar as presentes normas e recomendações

de melhor prática, que permanecem válidas até

sua revogação ou atualização.

Ao oficializar a recomendação de observância das

normas contidas no presente Guia de Melhor

Prática – Seleção de Agências de Marketing Pro-

mocional, as entidades signatárias buscam aper-

feiçoar o relacionamento de anunciantes e agên-

cias de todos os portes, em território brasileiro,

enriquecendo-o através do respeito às determi-

nações éticas e legais a ele aplicáveis.

São Paulo, maio de 2009.

ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

AMPRO – Associação de Marketing Promocional

22

A seguir disponilizamos para você um modelo de

briefing para ser utilizado na seleção de agências

de Marketing Promocional.

Abaixo você também pode efetuar o download do

arquivo em formato Word e customizar para sua

empresa.

Anexo 1 - BriefingSeleção de Agências de Marketing Promocional

23

Empresa: (nome da empresa contratante)

Contato: (responsáveis pela concorrência ou contatos importantes durante o processo)

Telefones de contato:

Data do briefing:

Nome do projeto:

Período da contratação da agência:

Tipo:

( ) Merchandising no PDV( ) Evento( ) Web Promotion( ) Campanha de Fidelização( ) Promoção para Ativação( ) Promoção de Divulgação de Marca( ) Campanha de Marketing de Relacionamento( ) Campanha de Incentivo( ) Endomarketing

24

Data da apresentação das propostas:

Data de início da campanha/evento:

Verba programada para este projeto:

Forma de remuneração da agência:

( ) Fee( ) Job a Job( ) Outra

Especificar:

Forma de pagamento dos fornecedores que compõem o projeto:

( ) Os pagamentos serão feitos por sua empresa diretamente a cada fornecedor.

( ) Sua empresa fará um pagamento total para a agência e esta se encarregará de pagar os fornecedores.

25

Quais os departamentos envolvidos no processo da concorrência:

( ) Compras( ) Jurídico( ) Recursos Humanos( ) Marketing( ) Vendas( ) Trade Marketing( ) Tecnologia( ) Outros

Especificar:

Número de agências que participam da concorrência:

Agências que fazem parte da concorrência: (opcional)

Valor da remuneração de despesas para as agências no processo da concorrência: (opcional)

26

Objetivos a serem alcançados com o projeto:

1) Objetivos estratégicos ou de marketing (fatores inerentes ao produto/marca).

2) Objetivos táticos ou de comunicação (o que se espera da ação).

Há outros parceiros no projeto? Quais?

Descritivo do projeto:

O que você espera das agências brifadas:

( ) Proposta de estratégia geral( ) Projeto criativo( ) Orçamento Preliminar:

( ) Geral( ) Itens relevantesEspecificar:

27

Peças ou itens a serem desenvolvidos pela agência contratada:

Peças ou itens a serem desenvolvidos por outro for-necedor já contratado ou em fase de contratação (como brindes já existentes na empresa, materiais de PDV etc.):

Serviços a serem contratados pela agência contratada:

Serviços a serem contratados pela empresa contratante (como promotores de PDV, segurança própria da empresa etc.):

Tempo para a apresentação da proposta de cada agência:

Local da apresentação:

Recursos disponíveis na sala de apresentação:

Data da divulgação da resposta sobre a conclusão da concorrência:

Realização:

Av. Paulista, 352 - 6º Andar Bela Vista - São Paulo - SP

www.aba.com.br

R. Padre Garcia Velho, 73 Cobertura Pinheiros - São Paulo - SP

www.ampro.com.br