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GUIA PARA O VAREJO DE MODAConheça estratégias eficientes para a formação de mix de produtos e grade

VAREJO

SuMáRiO

A FORMAÇÃO iDEAL DO MiX

06

O DESAFIO DA GRADE

11

MOntE O MiX DE PRODUTOS

18

PAnORAMA DO VAREJO DE MODA

03O PERFIl DO

cOnSuMiDOR

15

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InTRODUÇÃO

competitivo, pulverizado, dinâmico e multicanal, o varejo de moda brasileiro impõe uma série de desafios para quem está nesse negócio. Definir o mix de produtos e da grade, controlar o estoque, acompanhar as tendências de consumo e precificar corretamente são alguns deles.

Em um cenário mais amplo, o setor passou por grandes transformações nas últimas décadas. Marcas fortes nos anos 1980, como Company, Tkts e Pakalolo deixaram de existir. Já mais recentemente, iniciou-se um processo de fusões e aquisições no setor. Bons exemplos são a compra da Osklen pela

Alpagartas e a ascensão da InBrands, proprietária de grifes como Ellus, Richards e Alexandre Herchcovich. Todas essas empresas precisaram se reposicionar para disputar o mercado com gigantes globais, como Forever 21 e Zara.

A competição é bastante acirrada. Números do Sebrae apontam que existem 780 mil lojas de vestuário, calçados e acessórios no Brasil. Considerando que os faturamentos das quatro maiores varejistas nacionais – Riachuelo, C&A, Renner e Marisa – não chegam a 5% da receita total do mercado, percebe-se que há espaço para pequenas e médias atuarem com destaque.

PAnORAMA DO VAREJO MODA

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InTRODUÇÃO

As lojas online de moda também têm levado o varejo físico a mudar suas estratégias e, em muitos casos, a diversificar seus canais de venda, colocando os pés no mundo virtual. Segundo dados do 34º WebShoppers, principal relatório sobre o comércio eletrônico nacional, produzido pela e-bit, a categoria de moda e acessórios é uma das mais vendidas no e-commerce nacional. Em

volume de pedidos, o segmento representou 12% das vendas do setor.

Diante desse cenário, é preciso estar atento aos movimentos do mercado e se posicionar de maneira estratégica. Veja, a seguir, como a montagem eficiente do mix de produtos e de coleção e a formação da grade podem ser um diferencial competitivo para varejista de moda e saiba como a tecnologia torna esses processos mais eficientes.

No primeiro semestre de

2016, o e-commerce brasileiro

movimentou R$ 19,6 bilhões,

alta nominal de 5,2% ante igual

período no ano passado, com

tíquete médio de R$ 403,46

O perfil de consumo no e-commerce de moda

InTRODUÇÃO

63%dos e-consumidores

de moda são mulheres

Dessas, 63% têm de

Itens vendidos com maior frequência:

73% roupa

67% calçados

63% acessórios

50% bolsas

25 a 44 anos

Itens mais procurados pelo público feminino:

56% vestidos

15% roupas íntimas

11% saias

18% outros tipos de roupas

Itens mais procurados pelo público masculino:

Homens registram tíquete médio maior do que as mulheres nos:

20% camisas polo

16% ternos

9% roupas íntimas

8% camisa

47% outros

R$ 163 x R$ 148Segmento de roupas Segmento de calçados

Segmento de acessórios

R$ 191 x R$ 163

R$ 145 x R$ 72

MiXA formação IDEAl DO

Saiba quais são as melhores definições do mix de produtos, de moda e de coleção

COnCEPÇÃO

A definição do mix de produtos é uma das questões mais importantes para quem atua no varejo de moda, seja para lojas físicas ou virtuais. A escolha impacta em diversas áreas, da logística ao gerenciamento de estoque. Ter informações precisas é fundamental para a tomada de decisões.

Daí a necessidade de saber montar um mix de produtos equilibrado e de acordo com o público-alvo. No caso do varejo de moda, o conjunto de itens ofertado pode ser dividido em mix de produtos, mix de moda e mix de coleção. Veja as principais características de cada um deles a seguir:

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COnCEPÇÃO

É traçado a partir do nicho de atuação da marca. Três pontos fundamentais devem ser avaliados:

Abrangência: quantidade de linhas de produtos a ser ofertada. Por exemplo: linha esportiva casual e linha esportiva para a prática do esporte. Profundidade: número de versões de cada produto, ou seja, quantidade de tipos de tecidos, cores, estampas e tamanhos. O resultado dessa soma deve ser sistematizado dentro de uma cartela delimitada de cores e tecidos, evitando-se um estoque lotado e parado.

Extensão: total de produtos em cada linha. Exemplo: quantos modelos existem no mix: short, blusa, camiseta, vestido, calça e casaco, entre outros.

O mix de produtos também pode ser classificado como: extenso (muita variedade); estreito (pouca diversificação); profundo (muitas cores e muitos tamanhos); e superficial (poucos tamanhos e cores). Há ainda marcas que optam por um modelo híbrido: estreito, profundo ou extenso, superficial

Mix de produtos

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COnCEPÇÃO

Produtos de conveniência: de compra frequente, trazem pouco valor agregado e, geralmente, o preço é mais baixo. Exemplo: camiseta branca básica.

Produtos de comparação: levam o consumidor a gastar tempo comparando preços, qualidade e estilo, entre outras características, antes de tomar a decisão de compra. São geralmente mais caros e de compra menos frequente. Exemplo: vestido de festa.

Produtos de especialidade: específicos ou de marcas famosas, sua substituição não passa pela cabeça do consumidor.

Exemplo: lingerie, que normalmente tem alto grau de fidelidade por parte do cliente. Produtos de inovação: artigos que produzem elevados níveis de vendas, de forma intensiva, rápida e durante um curto período de tempo. Por isso, precisam de alta rotatividade. Exemplo: roupas comemorativas, como de Olimpíada.

Produtos de moda: acompanham tendências influenciadas pela mídia. Exemplo: peças que aparecem na novela e viram hits. Produtos sazonais: sua venda flutua durante o ano. Exemplo: moda praia.

Entender os diferentes grupos de produtos também é fundamental para definir um mix de produtos mais rentável. Veja os perfis existentes:

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COnCEPÇÃO

Deve ser definido de acordo com os objetivos ou estilo da marca. Para montar sua composição, estabeleça uma distribuição percentual de itens com os diferentes ciclos de venda:

Produtos básicos: figuram em praticamente todas as coleções. São artigos que têm venda garantida e não apresentam grandes diferenças de uma temporada para outra.Exemplos: camisetas, calças e jeans tradicionais. Representação do mix de moda: de 10% a 15%.

Moda/Modismo/Fashion: são modelos comprometidos com tendências da estação. Por isso, devem ser comercializados apenas durante a coleção em vigor, quando servem de atrativo para o consumidor. Representação do mix de moda: de 60% e 70%.

Vanguarda/conceituais: peças complementares com tendências futuras, nem sempre com cunho comercial. Usualmente, são esses artigos que carregam o espírito da coleção e, por isso, vão para vitrines, catálogos e desfiles.

Para montar o mix de moda, é preciso levar em conta a época em que a coleção

chegará à loja. É recomendável, por exemplo, deixar as peças de vanguarda para o lançamento, destinando os itens

básicos para as promoções

Mix de moda

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COnCEPÇÃO

É pautado nos tipos de produtos, na quantidade de peças (por item e suas variantes de cor), nas matérias-primas e nos tamanhos. Uma referência para compô-lo é:

Tops (peças de parte de cima): 50% Bottons (parte de baixo): 25% Outwear (produtos de sobreposição): 10% Peças únicas: 10% complementos (acessórios em geral): 5%

Uma coleção de moda reúne, em média, de 30 a 80 peças, mas pode variar de acordo com a amplitude do negócio

Mix de coleção

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PlAnEJAMEnTO

o desafio da

Ao pensar o mix de produtos, é necessário definir quantos modelos – por tipo de peça – devem ser colocados à venda. Para chegar a essa conclusão, a empresa deve considerar questões como modelagem e outros detalhes da peça: recortes, bolsos e mangas, juntamente com definições de proporção e cumprimento.

É preciso, então, definir a grade de tamanhos, ou seja, quantas peças de cada tamanho estarão disponíveis. Há as chamadas grade palito (do 36 ao 46) e grade personalizada, composta pelo atacado com base na necessidade do varejista. É importante lembrar ainda que os produtos básicos respondam, em média, por 60% a 80% das vendas na hora de compor a grade.

Especialistas recomendam que a grade padrão seja feita da seguinte maneira:

tamanho36

Quantidade1

tamanhoP

Quantidade1

tamanho40

Quantidade3

tamanhoG

Quantidade2

tamanho44

Quantidade1

tamanho38

Quantidade2

tamanhoM

Quantidade2

tamanho42

Quantidade2

tamanhoGG

Quantidade1

As curvas de consumo têm no centro da grade a maior demanda. As extremidades, porém, não podem ser ignoradas. O segmento plus size é um exemplo. Pesquisa do IBGE de 2010 (dados mais atuais sobre o tema) aponta que 48% das mulheres e 51% dos homens brasileiros estavam acima do peso

PlAnEJAMEnTO

XG

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Para montar uma grade que atenda à demanda do cliente, é preciso avaliar constantemente o comportamento de venda de cada produto, em cada ponto de venda. Para isso, sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) integrados ao Customer Relationship Management (CRM) e a ferramentas de soluções de Business Intelligence (BI) são ótimos parceiros. Ao criar, alimentar e automatizar processos, é possível cruzar informações, entender melhor contextos e tirar conclusões que ajudam na montagem tanto do mix de produtos, quanto da grade.

Na prática, isso significa fazer uma precisa análise sobre a performance de venda de cada produto. Essas ferramentas

FERRAMEnTAprovêm o empresário de informações que ajudarão a empresa a definir quais mercadorias têm melhor desempenho em uma região ou qual época do ano é melhor aumentar a produção (ou compra de um fornecedor) de um item.

É importante destacar que Business Intelligence permite à empresa ir além da análise de performance de venda dos produtos. O BI possibilita encontrar tendências e investir em oportunidades até então inexploradas. Suas informações mostram, por exemplo, se há uma procura maior por camisas regata. A partir desse dado, a marca pode passar a oferecer novas opções de cores e modelos ou até mesmo criar uma nova linha do produto.

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Este é um dos principais desafios do varejo de moda, principalmente das empresas fast fashion que têm volume maior de produtos e substituição ágil de estoque, já que são lançadas várias coleções ao longo do ano. Com a inclusão do e-commerce na estratégia de canais, a gestão do estoque ganhou ainda mais peso no negócio.

No geral, todos os esforços se direcionam para evitar rupturas e excesso de mercadorias em estoque. Para chegar a esse equilíbrio, mais uma vez a tecnologia é uma aliada essencial porque automatiza e integra toda a operação, da compra à distribuição e venda, além de acumular informações sobre o comportamento de consumo dos clientes e o giro das mercadorias.

nO ESTOqUECom ferramentas de BI, a marca obtém

informações sobre suas tendências de vendas, sazonalidades e perfil do consumidor médio. Cruzados a outros dados logísticos e de fornecedores, é possível fazer uma gestão inteligente do estoque. A ferramenta permite saber quando e em qual quantidade efetuar compras de cada fornecedor. Mantém-se, assim, os estoques próximos a zero.

PlAnEJAMEnTO

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O PERfiL DO COnSUMIDOR

DE MODA

O consumidor brasileiro está mais exigente. Na hora de comprar um produto, ele chega mais informado, busca conveniência, autenticidade e, principalmente, experiência. Ao mesmo tempo, sustentabilidade tornou-se um atributo importante de decisão de compra. Além disso, se ele não estiver satisfeito com a compra, usa

TEnDênCIA

as redes sociais como um canal de comunicação e de reclamação.

Dessa forma, entender e saber interpretar o comportamento do consumidor é um exercício que o varejo de moda deve praticar diariamente. Só assim é possível estar atento às novidades e a possíveis ameaças.

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Promovido pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI), o Estudo de comportamento de compra do consumidor de vestuário identificou quatro perfis básicos de consumidores de moda:

Multiplicadores: somam 4% do total de consumidores. São os primeiros a comprar as novidades, valorizam as marcas, a qualidade e o estilo. Não se importam em pagar mais por isso e costumam ser propagadores de novidades.

Seguidores: representam 37% do total.Compram nos lançamentos das coleções, dão mais importância ao estilo do que à marca e não esperam as promoções para comprar.

funcionais: totalizam 51% dos consumidores. Apegados à qualidade, valorizam o conforto e dão grande relevância ao preço. Preferem comprar nas promoções. independentes: somam 8% do total. Não se importam com marca ou moda. Não seguem tendências e constroem o próprio estilo.

TEnDênCIA

O levantamento trouxe ainda outros dados. Enquanto 27,6% das mulheres compram roupa para se tornar mais bonitas, 28,7% homens vão às compras para substituir uma peça velha. Vontade de sentir-se mais bonito também é o motivo preferido pelos consumidores mais jovens, entre 15 e 24 anos (30,9%), que também lideram a busca por uma roupa nova para ir a uma festa ou um evento especial (32,4%).

Quando os consumidores são separados por classes sociais, o resultado é equilibrado: sentir-se bonito é razão para 28,3% das pessoas pertencentes às classes D e E; substituição da peça antiga para 25,9% da classe B; e querer dar um presente é motivo para 20,6% da classe A.

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fREquênciA DE cOMPRA DE VESTUáRIO NO BRASIl

TEnDênCIA

O brasileiro vai, em média, 5,6 vezes por ano às compras no varejo de moda:

21,7%

22,8%

21,1%

Brasileiros de 15 a 24 anos são os que vão com mais frequência às compras:

PERíODO DE COMPRA:

15 a 24 anos

Todo Mês

35 e 44 anos

A cAdA doIs Meses

45 e 54 anos

A cAdA Três Meses

32,6% 26,5%

24,7%

MOTIVAÇÃO DE cOMPRA

VOntADE DE SE SEntiR bOnitO E bEM VEStiDO

quERER PRESEntEAR

25,6%

SubStituiR uMA PEçA AntiGA19,9%

16%

FONTE: IEMI

fEStA Ou EVEntO ESPEciAL20%

Como montar O MiX DE

PRODutOS

PASSO A PASSO

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PASSO A PASSO

O VAREJISTA PRECISA TER BEM EM MENTE SE PRETENDE OFERECER UMA VARiEDADE AMPLA DE PRODutOS E bRiGAR POR PREçO NO MERCADO OU SE VAI DISPONIBIlIZAR UM SORtiMEntO MEnOR PARA uM nichO. A PARTIR DAí, SEIS DICAS,

AlIADAS AO USO DE SOFTwARES DE GESTãO, SãO IMPORTANTES PARA A COMPOSIçãO DO MIx DE PRODUTOS:

EntEnDA A DinâMicA DOS fORnEcEDORES

Informações sobre a rotina e a operação dos seus

fornecedores auxiliarão no desenho de grade de

tamanhos, cores e referências.

cRiE DifEREnciAiSEstilo, qualidade e modernidade

são diferenciais. O mix de produto deve buscar essas características e

apresentar itens novos periodicamente. Fique atento às tendências, frequente

feiras e desfiles de moda.

cALcuLE A VARiEDADEA variedade de produtos é parte

da gestão estratégica do negócio. Os mix de produtos, de moda

e de coleção (que são categorizados de forma distinta) precisam ser avaliados de forma articulada.

2. 3.1.

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PASSO A PASSO

fiquE AtEntO AOS PREçOS E àS MARGEnS

Antes de compor o estoque, calcule a margem de cada

mercadoria. É preciso focar em produtos com boa margem

na maior parte do mix de produtos. Softwares como o da TOTVS

ajudam na precificação e na realização de promoções.

AtEntE à GRADE DE PRODutOS

Use as ferramentas tecnológicas para conhecer o seu cliente e entender o que ele busca

– os sistemas de ERP integrados ao CRM e a ferramentas de BI

são os mais indicados. O comportamento de venda de cada

loja determinará a composição do mix de produtos, de moda

e, consequentemente, a formação da grade de tamanhos e cores.

5. 6.4.

AcERtE nO EStOquEA previsão de venda determinará

o nível do estoque (30, 60, 90 dias). É preciso ter o suficiente para poder girar, no mínimo, 30 dias. Em tempos

de baixa demanda, o melhor é ter poucas mercadorias, porque estoque é sinônimo de dinheiro parado. Então,

os departamentos comercial (compras), logística (abastecimento) e operações (vendas) precisam trabalhar em fina

sintonia. Softwares de gestão integram todas essas informações.

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A TOTVS tem soluções para varejistas dos mais variados segmentos e portes

Consultores: cid Ribeiro, gerente Comercial da Virtual Age/TOTVS • Marcelo Prado, do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) • Roberto nascimento, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

0800-7098-100