Hospitalidade Sustentada

8/10/2019 Hospitalidade Sustentada

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Processo de Desenvolvimento deProdutos e Servios em Hotelaria

Gesto Hoteleira

Alfredo Almeida

Ctia Vanessa Pereira

Gonalo Lus

50027298

50027599

50026580

Carnide, 2 de Abril de 2013


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Alfredo Almeida & Ctia Vanessa Pereira & Gonalo LusProcesso de Desenvolvimento de Produtos e Servios em Hotelaria

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Laureate International Universities

ISLA CampusLisboa

Gesto Hoteleira

2012/2013

Projecto Aplicado

Hospitalidade Sustentada

Processo de desenvolvimento de Produtos e Servios em Hotelaria

Orientador: Paulo Marques

50027298 Alfredo Almeida

50027599 Ctia Vanessa Pereira

50026580 Gonalo Lus

Carnide, 2 de Abril de 2013


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Declarao de autoria

O contedo deste relatrio da exclusiva responsabilidade dos autores. Mais declaro que no incluneste trabalho material ou dados de outras fontes ou autores sem a sua correta referenciao. A este

propsito declaro que li o guia do estudante sobre o plgio e as implicaes disciplinares que podero

advir do incumprimento das normas vigentes.

Data Assinatura (Alfredo Almeida)

________________________________________

Assinatura (C. Vanessa Pereira)

________________________________________

Assinatura ( Gonalo Luis)


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Agradecimentos

Agradecemos aos demais intervenientes pela oportunidade surgida de desenvolver um tema deforma cientfica, contribuindo com um conhecimento para o desenvolvimento de uma indstria cada

mais presente nos nossos dias.

Agradecemos instituio Laureate Isla Campus Lisboa pela qualidade de ensino propocionada

atravs dos seus Profissionais e Docentes, na preparao, formao e acompanhamentos dos

alunos para o mercado de trabalho.

Ao Grupo Hotusa de reconhecer esta instituio como capaz de satisfazer as suas necessidades na

evoluo histrica da sua marca. Na excelente oportunidade proporcionada aos alunos, bem como, a

mentalidade aberta por proporcionar e fornecer informaes no pblicas da sua cadeia

contribuindo para o contacto directo com a realidade empresarial e possvel acolhimento.

Ao orientador Paulo Marques pela aceitao do nosso grupo, pela sua disponibilidade e entrega para

o sucesso dos objetivos traados.


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Resumo :

O presente trabalho tem como principal objectivo demonstrar como a inovao na prestao de

servios pode intensificar a relao hotel-cliente. Assim, as necessidades dos clientes ganham uma

nova dimenso de importncia a qual ser plenamente entendida atravs de um novo Marketing o

Marketing Relacional. Afim de implementar uma boa estratgia de Marketing Relacional,

fundamental existir um sistema de Customer Relationship Management implementado no hotel, que

v no Guest Relations a humanificao deste sistema. Contudo, o trabalho deste profissional

apresenta algumas limitaes, condicionando a possvel relao duradoura entre o hotel e o cliente.

Os resultados obtidos neste estudo suscitam que para uma maior hospitalidade sustentada

determinante que haja uma centralizao nas necessidades dos clientes assim como no enfoque da

sua fidelizao.

Palavras-chave: Inovao ; Cliente ; Customer Relationship Management ; Guest Relations ;

Fidelizao.

Abstract:

The present research study have the main objective to demonstrate how providing service

innovation can intensify hotel-client relation. Therefore, the needs of clients gather a new dimension

of importance, which would be fully understandable through a new marketing concept Relational

Marketing. For a sucessfull strategy implementation, it's fundamental a Costumer Relationship

Menagement tool settled and a Guest Relations as humanification of all system. However, the work

of this professional presents some limitations, conditioning the possible long term relation between

the hotel and client. The results of this research study applies for a major sustained hospitality

solution as the client needs as major focus in all hospitality fidelization strategy.

Key words: Innovation ; Client ; Customer Relationship Management ; Guest Relations ; Fidelization


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ndiceIntroduo ............................................................................................................................................... 1

1 As necessidades dos consumidores ................................................................................................ 3

2 Conceito de Marketing .................................................................................................................... 5

3 Desenvolvimento de Produtos e Servios ....................................................................................... 7

4 O que um Produto e um Servio .................................................................................................. 8

5 Factores potenciadores no sucesso de um processo de desenvolvimento de um produto ou

servio. ............................................................................................................................................ 8

6 Que ferramentas e tcnicas podem ser utilizadas no processo de desenvolvimento de umproduto ou servio? ...................................................................................................................... 11

7 O que um bom produto hoteleiro? ............................................................................................ 14

8 Os factores crticos de sucesso numa cadeia hoteleira ................................................................ 16

9 Trs Momentos Do Hotel .............................................................................................................. 19

10 Guest Relations ............................................................................................................................. 20

11 Anlise Estatstica .......................................................................................................................... 22

Concluses e limitaes ........................................................................................................................ 30

Plano de aco .................................................................................................................................. 31

Bibliografia ............................................................................................................................................ 34

Anexos ................................................................................................................................................... 36

Anexo 1: Formulrio de Inqurito ..................................................................................................... 37

Anexo 2: Proposta de Emprego: Guest Relations ............................................................................. 39

Anexo 3: Descrio de Cargo: Guest Relations (Accor) ..................................................................... 40

Anexo 4: Descrio de Cargo: Gestor de Cliente ............................................................................... 42

Apndices .............................................................................................................................................. 43

Apndice 1: Cd com Apresentao Oral ................................................................................ 43


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ndice de figuras

Fig. 1 Ciclo de vida de um Produtopp. 7

Fig. 2 Factores que Influenciam o Comportamento do Consumidorpp. 9 Fig. 3 Escala de mensurao directapp. 13

Fig. 4 Pirmide de Maslow, Hierarquia das necessidades- pp. 14

Fig. 5 Roda Pontos de Encontropp. 19

Fig. 6 Amostra por idadespp.23

Fig. 7 Amostra por Gneropp.23

Fig. 8 Amostra por gnero H e idadepp 24

Fig. 9 Amostra por gnero M e idadepp 24

ndice de Tabelas

Tab. 1Mdia de Resposta por Gneropp. 25

Tab. 2Mdia de Resposta M por Idadepp. 25

Tab. 3Mdia de Resposta H por Idadepp. 25

Tab. 4Respostas de Cliente, Colaborador e Gestorpp. 26

Tab. 5Resultados da Comparao (gaps)pp. 26

Lista de abreviaturas

CRMCustomer Relationship Management

RMMarketing Relacional

CFITCostumer Focus Information Technology

CFOCCostumer Focus Organization

GRGuest Relations


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Introduo

A qualidade de um produto e servio no ramo da hotelaria torna-se, cada vez mais importante para o

sucesso de qualquer estabelecimento hoteleiro, permitindo, assim, a satisfao dos clientes. Neste

mercado cada vez mais segmentado e com oferta diversificada, o desenvolvimento de

produtos/servios a partir das necessidades dos clientes torna-se cada vez mais iminente. Para

melhor compreender o cliente, as suas necessidades e desejos, este trabalho conta com

contribuies dadas por diversos autores citados.

Ao longo deste trabalho, que se centra no mbito de uma proposta efectuada pela cadeia Eurostars

Hotel do grupo HOTUSA, pretende-se encarar o desenvolvimento de um desafio estratgico que

levar o hotel a melhorar a sua relao com o cliente.

A estruturao do trabalho assenta em trs partes. Na primeira, apresenta-se uma reviso sobre a

importncia de compreender as necessidades dos consumidores e de que forma o Marketing torna-

se numa estratgia chave. Na segunda parte, apresenta-se uma reviso de como realizado o

processo de desenvolvimento de um produto para ir ao encontro dessas necessidades. Na terceira

parte, apresentada a importncia do CRM para o conhecimento alargado do cliente e como se

pode aplic-lo para melhorar a relao hotel-cliente.

No que diz respeito primeira parte, o trabalho est estruturado em dois captulos. O primeiro,

debrua-se sobre as necessidades dos consumidores, onde so citados autores como Donald Woods

Winnicott que estuda o ser humano na vertente psicanaltica e a relao do beb com a me;

Sabemos que o mundo estava l antes do beb, mas o beb no sabe disso, e no

incio tem a iluso de que o que ele encontra foi por ele criado. Esse estado de

coisas, no entanto, s ocorre quando a me age de maneira suficientemente boa .

Winnicott (s/d, 24)

Erik Cohen e a fenomenologia das experincias tursticas, dividindo-as em 5 tipos. Com esta diviso

Cohen procura contribuir explicando motivaes e razes para as quais um cliente procura um

determinado tipo de experincia turstica.


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2

What is the nature of the tourist experience? (...) an earnest quest for the

authentic, the pilgrimage of modern man

Erik Cohen (s/d, 179)

Alziro Csar M. Rodrigues e a pesquisa de uma escala de mensurao. Alziro Rodrigues na sua

pesquisa, analisa e explica a zona de tolerncia que um cliente possui durante a compra e utilizao

de um servio.

No segundo captulo realiza-se uma reviso sobre o Marketing e sua importncia estratgica para a

satisfao dos desejos e necessidades dos clientes. Na segunda parte do trabalho, apresenta-se a

importncia da ferramenta de marketing relacional que resultar na inovao de um novo servio em

hotelaria. A necessidade de adaptao do mercado hoteleiro aos seus clientes tornasse crucial para a

sua sustentabilidade. A aposta na inovao dos servios ser uma constante necessria para fazer

face elevada concorrncia.

De entre as estratgias utilizadas pelas organizaes, inclusive prestadoras de

servio, no intuito de fazer frente concorrncia e manter-se competitivas no

mercado, encontra-se a busca constante da inovao

Cludia e Abraham, (S.E.G.e.T.)

Torna-se, assim, indispensvel encontrar as metodologias mais adequadas para o processo de

desenvolvimento de produtos e servios para conseguir fazer frente s exigncias de um mercado

em constante alterao.Com base de pensamento no cliente, o presente estudo pretende contribuir

com mtodos que iro auxiliar o processo de desenvolvimento servios e produtos hoteleiros.

Na ltima parte, o trabalho est estruturado em dois captulos. O primeiro apresenta a importncia

do CRM e no segundo sero apresentados os fundamentos tericos associados ao desenvolvimento

do objecto de estudo que visa desenvolver um potencial novo cargo no hotel, de modo a encontrar o

melhor ponto de encontro entre o cliente e o hotel e, assim, permitir uma relao mais slida e

directa entre o cliente e o hotel.


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3

Este projecto foi baseado na pequisa de refrencias bibliogrficas, comprovado atravs de

questionrio e entrevista produzida pelo grupo de terceiro ano de gesto hoteleira ( 2012/2013),

Como mtodo de anlise foi aplicado o modelo ServQual de Paramaunt et. al., para as demais

concluses do projecto.

1 As necessidades dos consumidores

Hoje em dia, os clientes so cada vez mais difceis de agradar, pois esto bem informados e

conscientes em relao aos preos. Devido a existir uma elevada concorrncia no mercado, os

clientes tendem a procurar as melhores ofertas que lhes so apresentadas.

Oconsumidor tende a avaliar a oferta que lhe proporcionar maximizar o valor,

dentro dos preos atravs de um vasto leque de produtos, marcas, preos e

fornecedores.

Philip Kotler e Kevin Keller (2006)

Numa economia globalizada em constante mutao e face ao constante crescimento do negcio

hoteleiro, a competitividade aumentou significativamente, apresentando-se como um factor

importante para as empresas. Tornando essencial uma proposta de valor diferenciada atravs do

bom desenvolvimento de produtos e servios de qualidade, estando preparadas para a agressividade

e concorrncia do mercado de modo a satisfazerem as necessidades dos clientes. Para isso

necessrio analisar de forma adequada o processo de desenvolvimento de um produto ou servio, de

modo a garantir a sua qualidade perante o consumidor e fazer com que este volte a utiliz-lo, no

futuro. Assim, devido ao actual cenrio de globalizao, as empresas tentam esforar-se cada vez

mais na satisfao das necessidades dos clientes e na sua fidelizao. Contudo, Kotler e Keller (2006)

salientam que conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os

existentes.

Actualmente, as organizaes esto em constante mudana, como acreditam os autores March

(1981) e Elliot (1990), devido a esta forte globalizao que se tem sentido, no sendo possvel a

sobrevivncia de todas aos novos desafios encontrados. Para que se consiga fazer face a essa


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mudana de um modo rpido, necessrio criar estratgias capazes de atender s necessidades de

forma rpida, flexvel e elaborarando solues mais simples e eficazes.

O xito comercial dos empreendimentos hoteleiros depende, pois,

fundamentalmente, da clara identificao das necessidades e problemas dos

clientes e da correcta definio de toda a actividade das empresas hoteleiras.

No essencial, ao adquirirem os produtos e servios hoteleiros, os clientes procuram,

sobretudo, a resoluo de problemas especficos, pelo que o hotel que melhor

responda s suas preocupaes obter, normalmente, a maior e melhor fatia do

negcio disponvel.

Manuel Ai Quintas (2006, pp. 749)

Para Winnicott a necessidade nasce da relao com a sua me e a capacidade de integrao do beb

no mundo. O beb quando nasce inteiramente dependente do seu lao maternal interpretando

que a realidade envolvida pelos dois inteiramente moldvel pela sua me. A me boa o

bastante, proporcionar o meio ambiente facilitador para a integrao dos fragmentos de realidade

apresentados por ela, condizentes com o desenvolvimento...(Winnicott, s/d, 26)

Quando o beb continuamente bem introduzido na realidade, este forma a rea de iluso que

facilita o processo de lidar com o mundo externo. A evoluo do beb distingue-se em trs partes :

...estado de dependncia absoluta, a dependncia relativa e rumo a futura independncia...

(winnicott, s/D, 27). Aps o beb formar a sua rea de iluso, ou seja a realidade, o mesmo ter de se

adaptar e confrontar com as falhas naturais/limitaes da me e em seguida com as falhas do meio

ambiente familiar e posteriormente com o meio ambiental social onde se insere.

Nesta primeira fase, as falhas naturais da me fazem com que surja a angstia de

separao e a criana lance mo de um objeto, a princpio: o polegar, a fralda, um

brinquedo, para preencher estas lacunas

Winnicott,( s/d, pp.26 / 27)

Estas lacunas provocadas pelo meio ambiente e a constante adaptao s mesmas, estaro sempre

presentes na vida do beb como no futuro cliente. Para a sua defesa ou preenchimento, estes


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objectos que a criana lanaa mo (...) ajudam potencionalmente a distinguir aquilo que ele,

separado do outro, idem.

Winnicott identifica no beb o eu verdadeiro, no momento em que identifica a me como sendo

o outro na sua realidade/iluso. Nesta evoluo Winnicott indica que o eu a genuidade da sua

personalidade.

A par deste desenvolvimento, a criana desenvolve como forma de barreira defensora o falso eu

que utilizar para lidar com o meio ambiente. Numa relao patolgica com o meio ambiente, o

falso Self utilizado como uma forte defesa onde seu uso se torna exclusivo, a fim de atender e

simplesmente agradar ao meio ambiente., ibdem.

2 Conceito de Marketing

Podemos ver o Marketing como o conjunto de actividades que tm como objectivo estudar e

influenciar as necessidades e comportamentos dos consumidores.

Marketing mais do que vender, uma forma de pensar os negcios. , em larga

medida, gerir o comportamento de consumidores, canais de distribuio e

concorrentes. Portanto, quando nos referimos ao marketing, consideramos o

conjuntos dos meios e mtodos de que a empresa dispe para promover no(s)

seu(s) segmento(s)-alvo os comportamentos que pretende.

Manuel Portugal Ferreira et al., (2009) pp.20

Para que um plano de Marketing seja bem sucedido, importante conhecer o comportamento dos

consumidores. As pessoas no possuem os mesmos desejos nem se comportam da mesma forma nomomento da escolha de um produto ou servio. Cada pessoa incentivada a comprar um produto ou

um servio, consoante, as suas necessidades e desejos. Por isso, necessrio realizar um estudo

para descobrir o que leva os clientes a escolher um certo produto e/ou servio.

Conhecendo melhor o perfil de cada consumidor, conseguiremos fideliz-lo e angariar novos clientes,

de modo a expandir o negcio. A melhor forma de estudar os diferentes tipos de comportamento

dos consumidores, tentar classific-los em grupos, gneros e idades.


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Actualmente, o marketing tambm responsvel pela imagem da organizao perante a sociedade.

As pessoas passaram a consumir de forma mais responsvel, preocupando-se com as questes

ambientais, exigindo que as empresas tenham uma postura adequada perante essas questes. Ao

tomar medidas eficientes e responsveis, as empresas conseguem conquistar e manter os clientes

fidelizados sua marca.

O Marketing tem evoludo ao longo dos anos devido s mudanas tecnolgicas, que facilitaram a

relao entre as organizaes e os seus clientes tal como a comunicao das organizaes entre si,

de forma a permitir uma maior rapidez na transmisso de informaes.

A Estratgia de Marketing

importante que cada estabelecimento hoteleiro utilize uma adequada estratgia de marketing para

atingir o sucesso pretendido, apresentando sempre produtos e servios credveis para os clientes. A

competitividade, as novas tcnicas, os novos conceitos de compra e venda, fazem com que sejam

necessrias medidas adequadas para a estabilidade funcional dos hotis. A criao de vantagens

competitivas baseadas na inovao, torna-se com a ajuda das novas tecnologias, uma oportunidade

nica para os hotis desenvolverem uma oferta diferenciada de produtos e servios.

Assim, elabora-se uma estratgia adequada de Marketing que visa a satisfao dos desejos e

necessidades dos clientes, atravs da combinao de : produto, preo, distribuio e comunicao.

Muitas pessoas associam o Marketing apenas s vendas ou publicidade. Mas o

Marketing integra e combina vrias actividades - marketing research,

desenvolvimento de produtos, distribuio, pricing, comunicao, venda e outras -

concebidas para sentir, servir e satisfazer as necessidades dos consumidores, e

simultaneamente responder aos objectivos da empresa.

(Kotler, 2004)


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3 Desenvolvimento de Produtos e Servios

Para que as empresas consigam ter xito, tm de ser capazes de identificar as necessidades dos

clientes, de modo a desenvolver produtos e servios rapidamente, que cumpram os requisitos das

necessidades dos consumidores e se possvel, sejam produzidos ou prestados a baixo custo.

O desenvolvimento de um novo produto tem diversas fases durante o seu processo: inicia-se atravs

da percepo de uma oportunidade de marketing; de seguida, passa para a fase de concepo e

desenvolvimento, terminando com a sua produo e posterior venda.

O ciclo de vida de um produto descreve as fases que um novo produto atravessa, do incio ao fim.

Normalmente so consideradas quatro fases do ciclo de vida do produto: lanamento, crescimento,

maturidade e declnio.

Actualmente, o ciclo de vida dos produtos est a ficar cada vez mais curto porque aquando o

processo de desenvolvimento de um produto ou servio, as empresas no consideram diversos

factores indispensveis para o sucesso deste processo.

Os produtos requerem estratgias de marketing financeiras, de produo, de

compras e de recursos humanos diferentes a cada estgio de seu ciclo de vida . ,

Kotler (2003)

o

(Kotler, 2003)

Fonte: Kotler(1999)

Figura 1: Ciclo de Vida de um Produto


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4 O que um Produto e um Servio

Um produto tal como um servio podem fazer parte integrante de um mercado, a fim de

satisfazerem um desejo ou necessidade. O produto um bem com caractersticas tangveis, que

pode ser armazenado ou consumido num local diferente daquele em que produzido. Contudo, os

clientes no compram os produtos pelas suas caractersticas fsicas, mas optam pelos seus benefcios

ou sua utilidade.

Um produto tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma

necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados esto bens fsicos,

servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes,

informaes e ideias. Servios produtos intangveis, inseparveis, variveis e

perecveis. Como resultados normalmente exige mais controle de qualidade,

credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.

Kotler (2006), pp. 366

O servio um bem intangvel, que resulta de uma aco humana, porm, se no for usado

estar perdido. O servio algo que produzido, entregue e consumido ao mesmo tempo, nopodendo ser armazenado para venda. importante manter uma boa imagem da marca para o

servio ser destacado de outros similares, uma vez que estes podem ser copiados facilmente. Kotler

(1998,pp.412), Servio qualquer acto ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que

seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de nada

5 Factores potenciadores no sucesso de um processo de

desenvolvimento de um produto ou servio.

Antigamente, as empresas focavam-se em produzir em massa, ignorando os diversos tipo de

consumidor porque existindo apenas um produto, no haveria outra alternativa por parte do

consumidor em adquiri-lo. Um bom exemplo disso foi o modelo de carro , Ford T, fabricado em srie.

Henry Ford disponibilizou a seguinte oferta ao mercado: um nico modelo de automvel, uma nica


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cor e um s designfazendo surgir a famosa expresso os meus clientes podem escolher um Ford T

de qualquer cor, desde que seja preto.Henry Ford (1914)

Actualmente, as empresas reconhecem que no podem vender o mesmo produto para todo

o mercado, uma vez que as necessidades e os desejos dos consumidores so diferentes, surgindo a

necessidade de criar segmentos de mercado. Estes segmentos de mercado so representados por

grupos de pessoas com caractersticas e necessidades semelhantes. A descoberta de necessidades

comuns por parte dos potenciais consumidores, apresenta-se como um dos factores mais

importantes, uma vez que sero estes os maiores interessados na aquisio do produto ou utilizao

do servio. As empresas devem ser capazes de oferecer vantagens competitivas sobre os seus

potenciais concorrentes, de modo a que o seu produto ou servio seja escolhido pelos consumidores.

Com o intuito de sucesso das empresas no lanamento dos seus produtos e/ou servios,

torna-se necessrio um estudo sobre o comportamento do consumidor com o objectivo de atender

s necessidades colectivas, por forma a tomar a melhor deciso. O estudo do comportamento do

consumidor determina de que forma os consumidores escolhem, adquirem e utilizam produtos,

servios, experincias ou ideias para satisfazer as suas necessidades e os seus desejos. Procura

tambm entender a interao entre cognies, comportamentos e o ambiente. Assim, as escolhas

dos consumidores influenciada por factores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.

FIgura. 2Factores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Fonte: Kotler (2008)

Factores Culturais ...a cultura o principal determinante do comportamento e dos desejos da

pessoa. medida que cresce, a criana adquire certos valores, percepes, preferncias e

comportamentos de sua famlia e de outras instituies. Kotler (2000, pp.183), Kotler ainda


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acrescenta ...cada cultura constituda por subculturas, que fornecem identificao e socializao

mais especifica para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade, religio,

grupos raciais e regies geogrficas...Kotler (2000, pp.183)

Factores Sociais-Os factores sociais possuem trs importantes tpicos dos quais se destacam: os

grupos de referncia, a famlia e os papis desempenhados na sociedade/status.Kotler (2006). As

pessoas sentem inevitavelmente a necessidade de pertencerem a grupos com os quais se

identificam, relacionam e convivem, nos quais partilham interesses, necessidades, valores, normas e

juzos semelhantes. Por isso, estes grupos, designados por , grupos de referncia, acabam por

influenciar o comportamento do consumidor no momento da sua deciso de compra.

Os grupos de referncia de uma pessoa so aqueles que exercem alguma

influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento

dessa pessoa. Os grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so

chamados grupos de afinidade

Kotler (2000) pp.185

Factores Pessoais - As decises do comprador tambm so influenciadas por caractersticas

pessoais, como idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, estilo de vida,

personalidade e auto-imagem.Kotler (2000, pp.189)

Factores Psicolgicos - Todas as pessoas acabam por adquirir um produto ou servio, devido ao

surgimento de uma necessidade. Se essa mesma necessidade for forte, a pessoa fica motivada a

adquirir o produto e/ou servio.

Erik Cohen (1979) contribuiu para a indstria turstica definindo cinco tipologias de experincias

tursticas. Recreacional, Diversional, Experincial, Experimental e Existncial. No desenvolvimento deum produto ou servio torna-se necessrio atender ao mximo possvel de experincias

proporcionadas, permitindo uma valorizao acrescentada no cliente. As experincias podem ser

descritas como:

Recreacional, Esse tipo de experincia envolve atividades como o cinema, a televiso, os eventos

desportivos, entre outros. Trata-se de atividades marginais que contribuem para quebrar a rotina


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diaria. Esse tipo de turista busca momentos de relaxamento e est muit o ligado ao entretenimento.

Alexandre Panosso Netto et al. ( Turismo de Experiencias, editora Senac So Paulo, 2010)

Diversidade, Esse segmento busca momentos de escape atravs de atividades superfciais de lazer.

Pretende recarregar energias, idem.

Experiencial, De acordo com esse tipo de experincia os indivduos procuram significado para a sua

vida atravs do contato com outras culturas. Na verdade, buscam experincias autnticas nos

campos sociais, culturais e de natureza, ibdem.

Experimental, Esse segmento inclui turstas que buscam significado para a sua vida atravs de

experiencias autnticas. Procuram redescobrir a si prprios atravs do turismo .

Existencial, Essa tipologia inclui experincias tursticas relacionadas com a dimenso espiritual da

vida (por exemplo, peregrinao), ibdem.

Do ponto de vista da gesto de servios, a compreenso da maneira como os

consumidores avaliam a qualidade de servios pode ajudar os profissionais de

marketing na concepo e na definio de uma prestao de servio, de seu preo e

de sua promoo

Alziro M. Rodrigues (2001, pp. 130)

6 Que ferramentas e tcnicas podem ser utilizadas no processo de

desenvolvimento de um produto ou servio?

A ferramenta mais utilizada nos dias de hoje no processo de desenvolvimento de um produto ou

servio, o conhecido por marketing mix, definido por McCarthy em 1960. formado por um

conjunto de variveis definidas que se preocupam com a implementao das estratgias

operacionais das empresas. O Marketing Mix para as empresas que comercializam servios,

conjugam na criao dos seus produtos atravs dos conhecidos oito Psdo marketing:


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Product, Place & Time, Process, Productivity & Quality, People, Promotion & Education, Physical

Evidence e Price.

Os 8 Ps so os pontos estratgicos a serem desenvolvidos e planeados cautelosamente por uma

empresa para a elaborao do planeamento estratgico de Marketing.

Produto (Product) Todas as caractersticas que envolve o produto a ser comercializado no

mercado. essencial apostar na qualidade do produto e/ou servio oferecido.

Preo (Price)Valor cobrado por um produto ou servio, assegurando o retorno financeiro para a

empresa. importante que o preo seja justo, no podendo estar nem muito elevado, nem muito

reduzido tendo em conta os preos praticados no mercado.

Distribuio (Place) Lugar onde se entrega o produto/servio aos clientes, canais e mtodos

utilizados. A distribuio leva o produto certo ao lugar certo, atravs dos canais de distribuio

adequados, com uma cobertura suficiente para qual nao falte produtos no mercado.

Promoo (Promotion)- Relacionada com estratgias de comunicao e divulgao dos produtos ou

servios de forma a mostrar ao pblico-alvo os seus benefcios.

Processo (Process) Trata-se de todos os procedimentos e metodologias de trabalho que so

utilizadas na prestao de um servio.

Evidncia Fsica (Physical Evidence) Ambiente onde entregue e/ou prestado o servio. Todo o

ambiente torna-se importante, desde a apresentao pessoal dos funcionrios organizao das

instalaes e equipamentos, de modo a influenciar positivamente a percepo do cliente sobre a

qualidade do servio.

Produtividade & Qualidade (Productivity & Quality)Capacidade que a empresa tem em prestar

servios em tempo til e com o mnimo de custos possveis, mantendo as caractersticas de

qualidades exigidas pelos clientes.

Pessoas (People)Todos os que esto envolvidos directamente ou indirectamente na prestao do

servio em si. Neste ponto, importante a interao com os clientes bem como conhecer as suas

necessidades individuais, uma vez que o cliente procura cada vez mais um atendimento


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personalizado. Por isso, essencial que a empresa invista contantemente na formao dos seus

profissionais, de modo a que o atendimento seja de excelncia.

Porm, nenhuma aco de Marketing pode iniciar-se, se no se conhecer bem o comportamento do

consumidor. necessrio as empresas saberem quem so o seu pblico-alvo e conhecer as suas

expectativas para estarem aptas a surpreender os seus clientes. Um indicador importante na gesto

de expectativas, segundo o autor Alziro M. Rodrigues, so os valores atribuidos aos servios

prestados por via de uma escala de mensurao directa.

Figura 3 - Escala de mensurao directa

6 5 4 3 2 1

Nvel quevocconsideraexcelente

Nvelmuitobom,poucoabaixo donvel quevocconsideraexcelente

Nvelbom,abaixo donvel quevocconsideraexcelente

Nvelsatisfatrio,mais abaixodo nvel quevocconsideraexcelente

Nvel poucosatisfatrio,bem maisabaixo donvel quevocconsideraexcelente

Nvelfraco,muitoabaixodo nvelquevocconsideraexcelente

Ateno especial da empresa com os detalhes da prestao de servio

Fonte: Alziro M. Rodrigues (2001, 118)

j que esse nvel que varia, uma escala de 6 pontos poderia captar,

adequadamente, as variaes da extenso da zona de tolerncia, pode medir de

uma forma correcta a zona de tolerncia do cliente enquanto usufrui do servio .

Alziro M. Rodrigues (2001, pp. 129)


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7 O que um bom produto hoteleiro?

Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991b, 1993) desenvolveram o conceito de zona de tolerncia que

caracteriza de forma esquemtica o funcionamento da tolerncia do cliente, identificando-o em trs

reas: servio adequado, servio desejadoe zona de tolerncia.

Segundo os autores, entende-se por servio adequado : o servio mnimo que o consumidor julga

aceitvel para a prestao de um determinado servioAlziro M. Rodrigues (2001, pp. 114), ou seja,

quando se requisita um servio de um hotel de cinco estrelas, expectvel um servio superior ao de

um hotel de quatro estrelas.

Em oposio ao servio adequado, o servio desejado um servio que o cliente espera viver. de

uma combinao do que o consumidor cr que pode ser e do que deveria ser.Alziro M. Rodrigues

(2001, pp. 114). Uma vez que a zona de tolerncia baseada nas expectativas do cliente, o mesmo

autor descreve que o servio desejado colocado numa perspectiva intangvel pois o mesmo quer

sempre realizar seus desejos ligados ao servio. Alziro M. Rodrigues, ou seja, o servio desejado

formulado pelas caractersticas pessoais do consumidor. Alziro M. Rodrigues

Segundo Alziro M. Rodrigues o servio desejado s ser possvel de alcanar se o servio

adequado ou mnimo estiver assegurado esse nvel varia de acordo com as circunstncias e a

situao de compra.Se entendermos as circunstncias como meio envolvente, no acto da compra e

consumo, ser pertinente ter em conta a pirmide de necessidades de Maslow.

Figura 4 : Pirmide de Maslow, Hierarquia das necessidades


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15

Fonte: Rui Cruz (2013, pp. 18)

Se em qualquer momento o cliente no conseguir satisfazer as suas necessidades fisiolgicas e

seguintes, a prestao do servio estar colocado em causa, pois o servio j no ser adequado ao

cliente entrando em situaes de emergncia. idem, reduzindo a sua zona de tolerncia e

aumentando assim o nvel de exigncia de padres do servio mnimo oferecido.

...em uma condio de emergncia, tenderiam a ser mais exigentes em relao ao

nvel mnimo aceitvel de uma prestao de servio.

Alziro M. Rodrigues (2001, pp.115)

A situao de compra sugere a anlise das cinco dimenses de qualidade de uma empresa de

servios. Segundo Alziro M. Rodrigues(2001) a anlise das cinco dimenses de qualidade sugeridas

por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), conclui-se que dessas cinco dimenses de qualidade, as

mais coerentes e avaliadas pelos clientes so principalmente trs: responsabilidade do prestador,

relao com o clientee os elementos tangveis ou fsicos. Esta anlise de Azliro M. Rodrigues ajuda a

perceber quais as dimenses de qualidade que a empresa deve especializar-se. uma soluo de

trs fatores aquela que se adapta melhor ao construto da qualidade de servios. Idem. Para atingir

o denominado servio desejado importante que a empresa no comprometa o servio adequado,

seja pelas qualidades de servio oferecido bem como pelas circunstncias.

No estado de no-integrao e dependncia em que o beb se encontra, existe o

predomnio de potenciais hereditrios e inatos, assim como a tendncia

integrao e independncia, que somados a uma srie de experincias fsicas e

emocionais proporcionadas pelo meio ambiente maternante bom o bastante e

facilitador, vai abrindo espao para a experincia ilusria, dando origem rea de

iluso.

Winnicott, s/d, pp.26

Nos registos deixados pela nossa primeira infncia, encontramos a base de nossa

vida emocional adulta.

Winnicott, s/d, pp.24


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Interpretando os autores podemos entender que caso o meio ambiente do hotel for bom o

bastante e facilitador, o cliente ser levado a um estado de iluso.

8 Os factores crticos de sucesso numa cadeia hoteleira

Uma cadeia hoteleira constituida habitualmente por diversos hoteis que podem ser da mesma

categoria ou de categorias diferentes, vulgarmente classificados por um certo nmero de estrelas.

Certo, que mesmo tendo classificaes diferentes, ofereendo servios e produtos diferenciados,

uma cadeia hoteleira procura ser reconhecida pela qualidade e excelncia que lhe atribuda,

independentemente do pas/regio onde se encontra, contribuindo para tal o conhecimento

profundo das necessidades, desejos e hbitos dos clientes, de modo a existir uma satisfao

globalizada. Dito isto, ser sempre necessrio atender a uma mxima da hotelaria : "diferentes

clientes tm diferentes necessidades Westwood (1996).

Determinar e entender os factores crticos de sucesso como peas fundamentais e estruturantes de

uma cadeia hoteleira, torna-se assim, imprescindvel para a sustentabilidade da mesma.Simplificando, poder-se- dizer que o apuramento das necessidades dos clientes, passam pela

implementao de um sistema/estratgia adequado que possa assegurar o armazenamento destas

mesmas informaes. Segundo a evoluo dos tempos, marketing por excelncia, a ferramenta que

define a estratgia de uma empresa. Assim, o marketing foi-se devenvolvendo de forma a ser mais

eficaz a detetar as necessidades do cliente, surgindo na dcada de 1990, o marketing relacional.

Permitindo uma monitorizao das relaes dos seus clientes, ajudando a uma melhor e

fundamentada tomada de deciso.

Com esta inovao de relaes surge a necessidade de materializar e quantificar o conhecimento

obtido dos clientes em suporte informtico, construindo-se uma base de dados sobre clientes

comprometidos denominado, CRM database.

No existe marketing de relacionamento sem base de dados, mas os objectivos estratgicos tm de

estar alinhados e integrados com a concepo deste banco de dados.Ferreira e Sganzerlla, (2000,


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pp.83) O uso do CRM sustenta a necessidade de saber identificar, diferenciar (por seu valor e

necessidades), personalizar e interagir com o cliente para estabelecer uma relao de aprendizado

contnuo e poder oferecer um atendimento personalizado e que seja satisfatrio, tanto para o

consumidor como para a companhia. Peppers & Rogers (2004)

No processo de adaptao do mercado hoteleiro a esta inovao, surgem crticas afirmando que:

One major problem that organisations adopting CRM face derives from the great deal of confusion

about what constitutes CRM Payne & Frow (2005). No estudo desenvolvido por Ja-Shen Chen at al.

(2009) encontra-se a correcta soluo e compreenso do CRM. Neste estudo proposto a adopo

de um novo CRM denomindado CRMe - Costumer Relashion Management effectiveness.

Entende-se por CRMe:

In addition to depicting an integrated process-oriented model of CRM, the

three dimensions of CRME and their measures offer a parsimonious and

practical approach for judging CRME. The CRME construct suggests that

investments in CRM should be directed toward boosting RM, enhancing

CFIT, and developing a CFOCthat fosters customer service. Each dimension

helps ensure that the interaction of organisational and technological factors

will result in successful CRM

Ja-Shen Chen et al.(2009, pp. 294)

Concluimos que o CRMe composto por trs partes e as suas relaes; RM - relations marketing;

CFIT costumer focus information technology; CFOC costumer focus organization climate. Estas

trs dimenses do CRME so essenciais to view the customer relationship as all of the interactions

a customer has with the firm Ryals & Payne(2001)

O RM deve ser visto como guia das outras duas dimenses sendo este considerado como a base do

esprito de CRM implementado na organizao.


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The goal of RM is to improve customer profitability by shifting the

companys focus from transaction-based marketing to customer retention

through effective management of customer relationships

Christopher et al (1991)

Deste modo pode-se defenir RM por the effort to acquire, maintain and enhance relationships

with customers by providing superior service and fulfilling promises. Gronroos (2000)

Compreendendo que o marketing relacional (RM) a base da gnese do CRMe, o CFOC conquista um

papel determinante na sua eficcia, pois a cultura organizacional do hotel transmitida atravs dos

seus empregados e respectivo ambiente de trabalho.

Employees focus their energies and competencies, which determine

outcomes, according to their perception of organisational priority and what

is valued in their working environment. Given that employees are the

building blocks of customer relations, CFOC as one major tool to shape how

employees view customer service.

Chen & Popovich (2003)

The climate is an organisations internal environment for employees, which

will ultimately influence customers experiences

Schneider et al. (2000)

Por fim, CFIT pode ser defenido por: enables managers to collect customer, operational, and

outside data, and provide an integrated view to assist prompt and accurate decision making (Crosby

& Johnson(2001); Swift( 2001)). Com esta definio pode-se afirmar que o correcto uso do CFIT,

recorrendo aos sistemas de informao integrados, permite uma maior individualizao do cliente,

com foco no cliente, para melhor servir o cliente. O CRME vem desta forma inovar as polticas de

CRM conhecidas provando que para uma estratgia de implementao de um CRM ser

verdadeiramente eficaz, uma base de dados no suficiente.


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() the META Group Report (1998) concluded that investing in CRM technology without a

customer oriented culture is like throwing money into a black hole. Idem.

Conclui-se que necessario criar estratgias com o foco no cliente, de forma a sentirem-se

desejados, que o ambiente de trabalho tenha uma atmosfera positiva e que os colaboradores

humanifiquem a estratgiade CRM desenhada, de modo a conhecer melhor os clientes e estes

sintam vontade de regressar.

Em qualquer sector, a hospitalidade um dos factores determinantes para a conquista de um

cliente, ressaltando a necessidade de ter presente um profissional que saiba actuar perante um

pblico exigente e fornea os melhores servios ao cliente para tornar a sua estadia nica e

inesquecvel, uma vez que os servios diferenciados fazem toda a diferena na qualidade da

hospitalidade do hotel.

9 Trs Momentos Do Hotel

Na estrutura de uma empresa prestadora de servios constata-se que o cliente experencia tres fases;

o pr-consumo, o consumo e o ps-consumo. Davis Scott e Tina Longoria no artigo Harmonizing

your Touchpoints transmite que estas trs fases devero ser analisadas de forma a ser possvel

analisar os touchpoints de cada uma. Touchpoints ou pontos de encontro que o cliente tem com a

empresa, sero os influenciadores da melhor imagem entendida da empresa, bem como o levar

melhor experiencia desejada. Segundos os mesmos autores estes podero ir entre trinta a cem

Figura 5 - Roda Pontos de Contato

Scott Davis e Tina Longoria (Fevereiro,2003)


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pontos de encontro.

No sector hoteleiro estas mesmas fases so interpretadas como sendo o pr-hotel ou fase de

compra, o hotel ou fase de estadia e o ps-hotel ou fase de regresso a casa.

A primeira fase, o pr-hotel, inicia desde o momento em que o cliente procura informao sobre a

sua viagem, terminando no ato de check-in. Esta fase trabalhada principalmente pelo departamento

de marketing, compreende todos os canais de distribuio e comunicao externa.

A fase do hotel ou estadia, inicia-se no ato de check-in e terminar no check-out. Nesta fase o cliente

avaliar a correspondencia s suas expectativas bem como o meio proporcionado para atingir o seu

principal objectivo de viagem.

Aps o ato de check-out, comea o ps-hotel e termina quando o meio deixar de fazer sentido para

o cliente. Nesta fase o cliente alvo de questionrios, programas de fidelizao e correspondncia,

maximizando assim a experincia da marca. Das mais variadas formas os hoteis trabalham esta fase

para a sua avaliao e melhoria continua, bem como para instigar o mercado re-compra.

10Guest Relations

Assim, o CRM v no GR - Guest Relations a humanificao deste sistema, permitindo utilizar as

ferramentas e estratgias adequadas, com o intuito de elevar a satisfao dos clientes em relao

aos servios prestados. Para isso, o GR necessita criar uma carteira de clientes segmentada a fim de

determinar diversos tipos de perfil e, por consequncia, encontrar os melhores meios de contacto.

Numa primeira fase, o GR encontra-se numa situao delicada pois ter que avaliar o grau de

satisfao ou insatisfao dos clientes, os seus desejos e aspiraes, uma vez que uma estratgia que

vise o aumento da satisfao generalizada dos clientes s poder ser bem implementada aps o

conhecimento aprofundado das suas necessidades.


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A palavra-chave para conseguir-se alcanar uma boa relao com um cliente : antecipao. Ao

antecipar as necessidades do cliente, aconselhando um produto/servio mais adequado, torna-se

possivel atravs do conhecimento aprofundado dos clientes e do mercado.

O conhecimento individual de cada cliente fundamental para que se desenvolva uma relao

duradoura. O histrico das suas aquisies, os seus meios de comunicao preferenciais, os mtodos

de pagamentos mais utilizados, as suas preferncias culturais, desportivas, gastronmicas, sociais e

at politicas, tornam-se informaes relevantes para o desenvolvimento de relaes a longo prazo.

As suas funes so meramente de carcter operacional como poderemos verificar

A guest relations officer gives each guest a personal recognition. This could be in a

form of memorizing names of the customers or addressing them with the correct

salutations, such as "Miss", "Sir", "Ma'am" or "Senator." Although a GRO would not

be able to memorize the names of all the hotel guests at a given time, he should

remember a hotel guest's name after two transactions. A GRO meets and greets

arriving guests and bids them farewell as they leave. He reviews the arrival list daily

and assists in preparing and distributing welcome amenities.

Hcarees, Job Description for a Hotel Guest Relations Officer

( consultado em 9 de Junho de 2013)

No entanto alguns requisitos mnimos so expectados, tais como: fortes conhecimentos de anlise e

gesto, esprito comercial, elevado sentido de observao e de organizao, conhecimentos

lingusticos com destaque na lingua inglesa. O GR responsvel pela gesto de reclamaes e pela

anlise das sugestes dos clientes, efectuadas atravs das redes sociais, agncias de reservas online

(TripAdvisor, Booking, etc) e questionrios.

Contudo, para a completa satisfao do cliente, fundamental que o hotel aposte na inovao e no

se centre apenas nos questionrios ou sugestes dos clientes. O hotel deve disponibilizar uma pessoa

que verifique as necessidades e o bem-estar dos clientes, pois os clientes so a alma do negcio e,

por isso, devemos proporcionar uma experincia nica, de forma a providenciar a sua fidelizao.


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11Anlise Estatstica

No seguimento do objectivo do trabalho, encontrar o melhor ponto de encontro entre o hotel e o

cliente , ser de extrema importncia avaliar se o mercado considera importante este tipo de servio.

Definio do Universo e Caracterizao de Amostra

Este projecto caracteriza essencialmente trs figuras: Cliente, Hotel e o Colaborador. O hotel

estudado foi o Eurostars das Letras, pertencente cadeia Hotusa.

Metodo de Recolha de Dados

Quanto escolha do mtodo de recolha de dados, na rea de Gesto, o levantamento ou inqurito

o mtodo mais utilizado, Snia Loureno Olaio (Maio 2010, pp.40) Assim, o inqurito recorre a

duas tcnicas: o questionrio e a entrevista, idem

O Inqurito formulado pelos grupos finalistas da Licenciatura de Gesto Hoteleira, foi composto de

29 perguntas, das quais foram seleccionadas oito perguntas como apoio a este projecto aplicado

(anexo 1).

1. n.01 - O nome/conceito do estabelecimento/personalidade do servio

2.

n.04- Boas relaes entre colaboradores

3. n.05- Boas relaes entre colaboradores e clientes

4. n.10- Capacidade de adaptar o quarto s exigncias do cliente (mveis, decorao, acstica,

visual.

5.

n.12- Comentrios em relao oferta existente nas Unidades de Alojamento (pergunta

aberta).

6. n.15- Importncia da Relao Comunicacional do hotel antes, durante e depois da estadia

para futuras repeties

7.

n.16 - Sabe a quem se dirigir para conseguir informao personalizada.

8.

n.17- Possibilidade de fidelizao


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Anlise estatstica dos dados recolhidos

Para avaliar os diferentes resultados foi utilizado o mtodo Servqual. A percepo dos clientes

quanto qualidade no sector de servios difcil de ser mensurada e uma ferramenta que possibilita

essa analise o modelo SERVQUAL, proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), cujo

mtodo afirma existir uma lacuna entre as expectativas dos clientes e sua percepo da qualidade do

servio recebido., Anderson Soncini Pelissari et al. (VIII S.E.G.e.t., Simpsio de Excelencia em Gesto

e Tenologia, 2011, resumo)

Caraterizao da Amostra

Seguidamente, a entrevista foi executada de forma aleatria, para uma posterior e correcta avaliao

das respostas clientes/mercado. Foram gerados 112 inquritos e analisados segundo o critrio:

Gnero e Idade. A obteno de respostas tanto do Colaborador como do Gestor, foram utilizados os

mesmos mtodos de inqurito e entrevista.

Gnero e Idade

Os inquritos foram estudados segundo as idades [ 0 - 22 ], [23 36 ], [37 48], [49+ e 56+[. Esta

diviso foi feita na tentativa de aproximar as idades s geraes categorizadas pelo Marketing,Gerao Z, Gerao Y, Gerao X e Gerao Baby Bommer, respetivamente.

O presente estudo demonstra a seguinte diviso:

Por idades:

[0-22] anos representa um total de 8.04%; [23-36] anos representa 74.11%; [37 48] anos

corresponde a 10.71%; [56+] anos representa um total de 7.14%.

0-2223-3637-4849+56+

Figura 6 - Amostra por idades


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Por gnero:

Homens : 42,86% ; Mulheres: 57.14%

Sendo mais especifico na analise deparamos que na seguinte amostra, figura 7, as mulheres entre os

(2336] anos representam um valor de 75%, seguidamente da classe [022] anos , 13 %. Na classe

de [ 37 - 48] anos verificamos o valor de 9 % e por ultimo a classe dos [56+[ de 3%.

Figura 8 - Amostra por Gn. H e idade

No grafico 8, dos homens, deparamo-nos com uma representao semelhante, a classe dos [23 -

36] anos representa um valor de 73%, seguindo da classe dos [37-48] com um valor de 13%, sendo a

classe dos [56+[ anos um valor de 13% tambm.

Homem

Mulher

Figura 7 - Amostra por Gnero

Mulher

0-22

23-36

37-48

56+


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Homem

0-22

23-36

37-48

56+

Figura 9 - Amostra por Gn. M e idade

No seguimento das duas amostras anteriores, sub-categorizou-se por idades, cada gnero. No grfico

dos homens est sub-categorizado por um total de 1 homem, entrevistado na classe [0-22]anos; 35

homens na classe [23-36]anos; 6 homens na classe [37-48] anos e 6 homens na classe [56+[ anos. O

grfico das mulheres est sub-categorizado por um total de 8 mulheres na classe [0-22] anos; 48

mulheres na classe [23-36] anos; 6 mulheres na classe [37-48] anos; 2 mulheres na classe dos 56+

anos

Anlise de dados

Tabela 1 - Mdia de Resposta por Gnero

Medias Homens Mulheres

1 5,78 6,16 5,52

2 6,88 6,98 6,81

3 8,85 8,80 8,89

4 7,05 7,02 7,07

5 6,82 6,86 6,79

6 7,05 7,12 7,007 6,35 6,65 6,15

8 5,20 5,73 4,84

Como se pode verificar segundo a FIG. 9todas as resposta so valorizadas acima do valor 5, ou seja,

todos os inqueridos acharam que importante todas as perguntas colocadas, com especial destaque

os homens que demonstraram preferir um servio mais personalizado que as mulheres.


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Tabela 2 - Mdia de Resposta M por Idade

Geral 0-22 23-36 37-48 56+

1 5,52 5,25 5,42 6,33 7,50

2 6,81 7,75 6,71 6,50 6,503 8,89 9,00 9,10 8,33 7,50

4 7,07 7,13 7,35 7,00 5,00

5 6,79 5,75 7,04 5,83 7,00

6 7,00 6,75 6,96 7,67 8,00

7 6,15 6,13 5,96 5,67 7,50

8 4,84 5,25 5,00 3,50 5,00

Tabela 3 - Mdia de Resposta H por Idade

Geral 0-22 23-36 37-48 56+

1 6,16 5,00 6,06 6,17 7,332 6,98 5,00 6,66 7,83 7,05

3 8,80 5,00 8,97 8,67 8,33

4 7,02 8,00 6,80 8,33 5,67

5 6,86 4,00 6,71 8,00 6,83

6 7,12 5,00 7,03 8,33 6,67

7 6,65 5,00 6,83 6,86 6,33

8 5,73 5,00 5,86 6,67 5,33

Atravs das tabelas 1 e 2 conclui-se que por cada gerao em ambos os gneros, existem casos

especificos, perdendo-se a possibilidade de trabalhar em mercados mais segmentados.

Para a aplicao do modelo Servqual, foram comparados os dados obtidos :

Tabela 4 - Respostas de Cliente, Colaborador e Gestor

Cliente Colaborador Gestor

1 5,78 9 9

2 6,88 3 10

3 8,85 10 10

4 7,05 7 9

5 6,82 6 9

6 7,05 8 10

7 6,35 8 10

8 5,20 7 8

Tabela 5 - Resultados da Comparao (gaps)


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Gap1 Gap 2 Gap 3

1 -3,22 -3,22 0

2 -3,12 3,88 -7

3 -1,15 -1,15 04 -1,95 0,05 -2

5 -2,18 0,82 -3

6 -2,95 -0,95 -2

7 -3,65 -1,65 -2

8 -2,80 -1,80 -1

Ao analisar a pergunta 1, o nome/conceito do establecimento/personalidade do servio, podemos

concluir que o gestor sobrevaloriza a importancia desta questo, bem como, o colaborador tendo

atribuido a conotao 9. Na opinio do cliente esta questo teve a conotao de 5,78 transmitindo a

ideia que importante mas no ser o mais valorizado.

A pergunta 2, Boas relaes entre colaboradores, valorizada pelo gestor com a importancia

mxima de 10. Os clientes atribuem a importancia de 7 (6,88) e os colaboradores a importancia de 3.

Este desfazamento constatado pelos colaboradores preocupante por no superar as expectativas do

cliente. Como explicado por sugere Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), este resultado pode ser

consequencia de limitaes dos recursos humanos. Ser perantrio resolver esta questo pois o

ambiente facilitador para obter o servio desejado no dever ser posto em causa.

Na pergunta 3, Boas relaes entre colaboradores e clientes, os resultados demonstram -se

satisfatrios. O cliente demonstra uma grande importancia bem como o gestor e o colaborador.

Na pergunta 4, Capacidade de adaptar o quarto s exigncias do cliente..., o cliente atribui um

valor de 7,05, tornando-se importante perceber quais sero essas exigncias e como o hotel responde

perante elas. Os colaboradores, desvalorizaram esta questo, no satisfazendo as expectativas dos

clientes. Em contrapartida o gestor valoriza com nota mxima esta questo. Ser necessrio a

resoluo deste problema para que a qualidade verificada pelo cliente, evidencia fisica, no seja

compremetedora zona de tolerancia do cliente impedindo assim o mesmo obter o servio desejado.

Na pergunta 5, Comentrios em relao oferta existente nas Unidades de Alojamento, verifica-se a

mesma situao que na pergunta 4. O colaborador no satisfaz a necessidade do cliente atribuindo um

valor inferior de -0,82. Ser necessrio esclarecer a realidade do cliente informando-o do que pode


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obter e receber o seu retorno. Mais importante ser introduzir o mesmo retorno em sistema para

poder dar a conhecer direo as melhoria desejadas pelos clientes.

Na pergunta 6, Importancia darelao comunicacional do hotel antes, durante e depois da estadia

para futuras repeties, o gestor atribui nota mxima sobrevalorizando a atribuio do cliente em

2,95, o colaborador demonstra estar mais perto da opinio do cliente atribuindo o valor de 8. As

expectativas do cliente esto sastifeitas devendo haver um ajuste por parte do gestor da unidade.

Na pergunta 7, Sabe a quem se dirigir para conseguir informao personalizada, o cliente atribui um

valor de 6,35. Embora a importancia atribuida seja mediana, tanto o colaborador como gestor

satisfazem estas expectativas atribuindo os valores de 8 e 10, respetivamente. Cada vez mais os

clientes so abordados pelos meios tecnolgicos tais como, computadores, telemveis e tablets com

aplicaes de acesso a informaes personalisadas sobre o destino turstico. De notar que nas classes

de [23-36] anos e [37-48] anos, os homens valorizam esta questo com o valor de 7 ( 6,83 e 6,86).

Na pergunta 8, Possibilidade de Fidelizao, os clientes desvalorizam esta questo sendo esta

importante, mas no essencial sua estadia. J o gestor e colaborador consideram esta questo mais

importante atribuindo valores mais altos. Segundo Oliver (1999) a fidelizao "um profundo

compromisso em recomprar um determinado produto ou servio preferido consistentemente no

futuro, causando compras repetidas da mesma... demonstrando assim que a fidelizao feita pela

quantidade de vezes que o cliente consome o produto freferido e no pela a adeso ao carto de

fidelizao.

Concluses da anlise de dados

Conclui-se pela anlise dos inquritos que os clientes atribuem um grande valor ao servio

personalizado, tanto no geral como na sua especificidade. Do mesmo modo conclui-se ainda que o

hotel Eurostars das Letras da Cadeia Hotusa tambm atribui valor no servio personalizado, prestado

ao cliente.

Pela comparao entre o Cliente e o Gestor (gap 1) observa-se que o gestor atribui uma

sobrevalorizao aos inquiridos, satisfazendo assim a importncia dada pelos clientes. A comparao

entre o Cliente e o Colaborador ( gap2) apresenta uma valorizao mais prxima do cliente. Contudo

de notar que a pergunta nmero 2, no corresponde importncia atribuida pelo cliente com uma


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desvalorizao de 3.88, bem como a pergunta nmero 4 e 5, demonstra uma desvalorizao de 0.05 e

0.82, respetivamente. Entre o Colaborador e o Gestor conclumos que h diferenas como pode ser

observado na tabela 5. Estes problemas podem ser devido a vrios problemas como sugere Zeithaml,

Parasuraman e Berry (1990) ... a) o grau de proficincia e de treinamento do pessoal; b) limitaes de

recursos materiais, financeiros e humanos; c) interferncia de superiores, dentre outros...


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Concluses e limitaes

Encontrado o objecto de estudo sendo este o Guest Relations como o melhor ponto de encontro

entre o Cliente e o Hotel, conclumos ao longo desta investigao que o mesmo no contemplava

todas as necessidades do cliente bem como s suas expectativas. Ser necessrio que o mesmo

tenha um significado maternal para que o Eu verdadeiro seja alcanado, bem como possa prestar

um servio facilitador para que o cliente consiga satisfazer as suas necessidades ou desejos de

forma independente. Como poderemos constatar na anlise estatstica o cliente avalia o servio

personalisado com importancia valorizando assim a ptica do Marketing Relacional.

O CRM Costumer Relashionship Management no sendo uma mera ferramenta e sim uma

estratgia, incorporando todas as rea do hotel e orientando-as para o cliente. Uma vez este ciclo

concretizado o cliente mudar a oferta propocionada por cada hotel atravs das suas preferencias e

comentrios.

Respondendo ao tema como se realiza novos processos de desenvolvimento de produtos e

servios em hotelaria, sugere-se a criao de um novo servio de gesto do cliente afim de iniciar-se

um novo ciclo de desenvolvimentos de produtos e servio mais adaptados ao cliente.

o G.C - Gestor de Cliente que representa em diversos hotis de prestgio, a exclusividade de um

servio personalizado a fim de criar e manter uma relao de confiana com o cliente desde a

reserva. O GC surge como um meio auxiliar que ajudar a compreender as percepes existentes

pelos clientes sobre a qualidade do servio do hotel. Assim, um servio de excelncia prestado ao

cliente deve ser uma das principais prioridades do hotel. Caso contrrio a deciso de regressar

poder estar comprometida.

Muitas vezes os clientes que saem insatisfeitos, no manifestam o seu desagrado perante os

colaboradores do hotel, partilhando a sua experincia negativa com outros potenciais clientes. Para

evitar que estas situaes no ocorram, o GC dever prestar todo o apoio possvel ao cliente durante

a sua estadia, inclusive no antes e depois, de forma a conseguir resolver situaes que podero vir a

ser desagradveis. O GC dever conhecer melhor o cliente, criando uma relao de confiana com

este, apostando numa relao priveligiada com o mesmo. Conhecendo as suas preferncias, o hotel


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pode personalizar as suas estadias, tendo em conta os seus hbitos de consumo, as suas preferncias

no alojamento e na restaurao. A forma como o GC se relaciona com o cliente, o trato que tem com

este seja por tratar pelo seu nome, a forma educada como aborda questes mais delicadas, a sua

prontido na resoluo de certos pedidos, o sorriso que contagia positividade, so aes que por si

j fazem toda a diferena. O GC deve apresentar em todo o acolhimento um holding que reflita os

valores da hospitalidade da empresa .

A presena do GC deve ser constante. Cabe a este profissional conhecer o hotel no seu todo para

poder fornecer as melhores indicaes possiveis assim como ser dotado de conhecimentos sobre a

cidade onde o hotel est inserido.

No inicio da relao com o cliente importante que o GC possua mltiplos pontos comuns com os

clientes, tais como hobbies, conhecimentos culturais e politicos, uma cultura geral alargada,

conhecimentos da actualidade socio-econmica, entre outros. Assim, conquistar a empatia dos

clientes pelo reconhecimento de pontos comuns torna-se facilitada.

Plano de aco

Esquematizando o servio prestado pelo capitulo 9 os trs momentos do hotel , O Gestor de

Cliente sugerido, tem como actividade primria a complementariadade do funcionamento eficaz do

Marketing Relacional tendo a capacidade de acompanhar o cliente em toda a sua estadia.

O cliente ao confirmar a reserva efectuada dever ser alocado um GC , informando-o por e-mail, os

detalhes relativos sua reserva tal como o gestor de cliente atribudo e quais as suas funes,

atendendo que o servio personalizado o caminho ideal para uma futura fidelizao. Caso no seja

a primeira vez, o cliente dever ter o mesmo GC para que seja valorizada a relao anteriormente

criada. O GC atribuido deve assegurar pessoalmente que todos os detalhes da reserva, sejam eles

quais forem, sejam cumpridos.

No momento do check-in o cliente deve ser apresentado ao gestor de cliente, caso este no o

procure no momento de chegada, para uma apresentao pessoal e reconhecimento das

caractersticas perceptveis do cliente, bem como o esclarecimento do servio prestado pelo GC.

Neste momento a plataforma do CRM (CFIT) ser preenchida de acordo com as caractersticas do

cliente e do departamento de Marketing. Aps este segundo momento do cliente o GC dever


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intensificar a relao com o cliente de forma a conquistar a sua confiana, tomando com especial

ateno os seus gostos e preferncias, evitando assim o seu constragimento durante a sua estadia.

Durante a estadia, o GC deve encarregar-se de captar comentrios, verificando se as expectativas do

cliente so correspondidas conforme esperado. Caso surja a reclamao ou desgosto em relao a

algum promenor da estadia o mesmo dever ser pro-activo e acionar as medidas necessrias para a

correco da mesma. Para que a complementaridade funcione, estes comentrios devero ser

registados no CFIT.

No momento de Check-out, o GC dever (se possivel), assumir a responsabilidade de fazer uma

anlise da estadia. Neste momento poder receber comentrios e sugestes do cliente, bem como as

suas reclamaes e inquritos de avaliao, complementando assim a ficha de cliente. Caso o hotel

disponha de algum servio de fidelizao, o mesmo poder ser sugerido.

Uma vez que este Gestor de Cliente o colaborador em que o cliente deposita maior confiana, caso

seja necessrio um posterior contacto, dever ser efectuado pelo mesmo ou homolgado com a sua

rubrica. Todos os estabelecimentos hoteleiros esto sujeitos a reclamaes. Sabendo isto, de

extrema importncia que o GC cuide da gesto das reclamaes, sugerindo solues ou resolues.

Para isso deve manter um contacto permanente com a direco (CFIT). Sugere-se que, dependendo

do caso, seja redijida uma carta ou email ao cliente para este ter conhecimento que a sua reclamao

foi analisada e foram despoletados mecanismos para que no futuro no volte a existir uma

reclamao de conteudo semelhante.

As limitaes da atividade do gestor de clientes, esto estritamente relacionadas com as normas e

directrizes definidas pela direco do hotel. Todo o seu raio de aco ter de ser defenido para no ir

contra regras estabelecidas. Todos os pedidos de carcter excepcional tero de ser reportados

direco para obter a sua respectiva aprovao ou reprovao.


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Limitaes e propostas de investigao

A principal limitao ao projecto est implicita na tendncia de mercado verificada por Snia Olaio,

Poder concluir-se que existe uma percentagem significativa de empresas que

apesar de atriburem bastante ou muita importncia implementao do

Marketing Relacional na sua empresa, ainda no tero decidido redefinir a sua

estratgia de acordo com este pressuposto, facto este que se poder dever a vrios

motivos.

Sonia Loureo Olaio, (Maio 2010, pp. 46)

Contudo o projecto reflete uma nova ideia como resposta ao tema proposto, sendo ainda possvel o

seu desenvolvimento e aprofundamento.

O desenvolvimento de um estudo sobre o melhor perfil do gestor de cliente em parceria com um

gestor de recursos humanos, sendo posta em causa as aptides necessrias ao cliente atual.

O verdadeiro rcio entre a quantidade de gestores necessrios operao hoteleira e os benificios

diretos/ indiretos na rentabilidade da operao hoteleira na ptica do Marketing Relacional.

Outras investigaes podero ser ainda desenvolvidas atravs da psicologia sendo alcanado um

melhor conhecimento sobre o cliente.

Trata-se de uma estratgia de Marketing revolucionria que coloca o cliente comofoco de negcio das organizaes. Apenas o aumento da quota de cliente permitir

o aumento da quota de mercado. E todos precisam de encarar esta forma de

futuro

Sonia Loureno Olaio, ( Maio 2010, pp. 68)


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Bibliografia

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pro.fr/metiers/, consultado em 10 de Junho de 2013


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Sonia Loureno Olaio (Maio 2010), CRM: A IMPORTNCIA DA RELAO ONE-TO-ONE EM CONTEXTO

DE CRISE FINANCEIRA, (Dissertao de Mestrado, ISCTE Business School, 2010). Dissertao de

Mestrado em Marketing, 1 - 82.

Winnicott e a "Teoria do Desenvolvimento Emocional", Capitulo III, 24 - 31, s/d


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Anexos

ndice de Anexos

Anexo 1. Formulrio de Inqurito

Anexo 2. Proposta de Emprego: Guest Relations

Anexo 3. Descrio de Cargo: Guest Relations (Grupo Accor)

Anexo 4. Descrio de Cargo: Gestor de Cliente


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Fonte: Alunos de Gesto Hoteleira 3 ano

2012 / 2013


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Anexo 2: Proposta de Emprego: Guest Relations

Fonte: Accor Jobs


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Anexo 3: Descrio de Cargo: Guest Relations (Accor)


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Fonte: Accor

Anexo 4: Descrio de Cargo: Gestor de Cliente

Fonte: Frum Estudante


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Apndices

ndice de Apndices

Apndice 1. CD com Apresentao Oral

11.1

Apndice 1: Cd com Apresentao Oral

Documents

Hospitalidade Sustentada