ÍNDICEAPRESENTAÇÃO 5

POR QUE SE RELACIONAR COM A IMPRENSA? 6

O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA 7

DICAS PARA FALAR À IMPRENSA 8

O JORNALISTA - UM PROFISSIONAL APRESSADO 8

A ENTREVISTA 9

Preparação é a alma do negócio 9

Durante a entrevista 10

Entrevista por telefone 10

Entrevista para rádio e TV 11

Depois da entrevista 11

FALANDO “EM OFF”: É POSSÍVEL? 12

ARTIGOS TÉCNICOS E DE OPINIÃO – OS DEZ MANDAMENTOS 13

SITUAÇÕES SENSÍVEIS - ALGUMAS DICAS BÁSICAS 14

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APRESENTAÇÃO

Em tempos marcados pela comunicação sem fronteiras, investir em políticas de relacionamento

com a imprensa é vital para uma instituição como a UERJ. Os objetivos: democratizar as informações

sobre suas atividades, ampliar a visibilidade para as ações de ensino, pesquisa e extensão e consolidar

a presença da Universidade junto a seus públicos.

A equipe da Assessoria de Imprensa da UERJ atua como ponte entre a Universidade e os di-

versos veículos de comunicação. Por isso, é fundamental construir um ambiente de colaboração e

entrosamento com alunos, professores, funcionários e administração da UERJ – os porta-vozes

da Instituição junto a jornalistas.

Como se comportar numa entrevista na TV? Como escrever um artigo de opinião para um jornal

diário? É para responder a estas e outras perguntas que preparamos este guia, com dicas básicas para

todos aqueles que, como você, contribuem para divulgar a Univer-

sidade por meio da imprensa.

Conte com a nossa parceria

para seus contatos com jorna-

listas e não deixe de acompanhar

as notícias sobre a UERJ no

clipping diário: www2.uerj.br/

~clipping. No site da Assesso-

ria de Imprensa, você poderá se

cadastrar no Banco de Especialistas

da Universidade, em www2.uerj.br/

~comuns/imprensa.htm.

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POR QUE SE RELACIONAR COM A IMPRENSA?

Há diversas razões para a UERJ investir numa política de relacionamento com a imprensa, baseada

em princípios como profissionalismo, ética, respeito e responsabilidade:

• a exposição positiva da Universidade contribui para reforçar sua imagem institucional, divulgan-

do produtos, serviços e realizações. A imprensa se interessa pela notícia, que pode ser positiva ou

negativa – esta, em geral, desperta maior audiência e, por isso, atrai mais a atenção dos jornalistas.

Como exemplos de notícias positivas, há os resultados de pesquisas, inovações tecnológicas e serviços

à comunidade. Já as notícias negativas podem estar relacionadas a greves, críticas à Instituição e

queixas de alunos e funcionários;

• a comunicação é fundamental para o relacionamento de qualquer instituição com seus públicos.

E a relação com a imprensa é um dos instrumentos mais utilizados na comunicação corporativa. O

espaço editorial não é comprado, resulta de uma política eficiente de assessoria de imprensa, somada

à capacidade da Instituição de gerar informações de interesse público;

• a Universidade pode contribuir para a difusão científica, diminuindo a distância entre a ciência e

o público por meio da imprensa – tanto a chamada grande imprensa, formada pelos veículos de

massa, quanto a mídia segmentada, dedicada a

públicos específicos;

• no cenário brasileiro de verbas

escassas para ensino e pesquisa, é

cada vez mais importante ampliar

a visibilidade da UERJ na mídia,

contribuindo para a consolidação de

ambiente e imagem favoráveis à cap-

tação de recursos;

• cabe à Universidade incentivar o

interesse da opinião pública por suas ativi-

dades. Afinal, a população tem o direito

de saber o que os pesquisadores brasileiros

estão produzindo.

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O bom relacionamento da Universidade com a imprensa é um canal permanente de mão dupla,

que interessa a ambas. É preciso partir do princípio de que, salvo em situações excepcionais, jornalistas

sempre devem ser atendidos quando procurarem a UERJ, pois em outros momentos ela também poderá

precisar desses mesmos jornalistas.

O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

O objetivo da Assessoria de Imprensa é viabilizar a comunicação por meio da mídia, de acordo

com objetivos e estratégias definidos pela Administração e pela Diretoria de Comunicação Social

da UERJ. O trabalho requer um relacionamento permanente e profissional com a imprensa.

É fundamental compreender que, embora trabalhe na intermediação junto à mídia, a Assessoria é

comprometida com os interesses da Universidade. Suas ações cotidianas são pautadas pelo zelo com

a imagem e a marca UERJ.

Para ter sucesso, a Assessoria precisa estar sempre bem informada sobre tudo o que acontece na

Universidade, seja positivo ou negativo: even-

tos, projetos, ameaças, expectativas, reali-

zações e incidentes. A meta é realizar uma

divulgação positiva, bem como pre-

parar a Instituição para administrar si-

tuações sensíveis.

Dentre as características do tra-

balho da Assessoria de Imprensa, des-

tacam-se:

•a Assessoria recebe e providen-

cia o atendimento de solicitações da

imprensa: pedidos de informações

e notas oficiais, entrevistas, indica-

ções de especialistas, entre outros.

Uma das suas funções essenciais

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é avaliar qual a estratégia mais adequada aos assuntos e veículos. Não há regras rígidas, é preciso

fazer essa análise a cada momento;

•o ritmo da Assessoria de Imprensa é ditado pela rapidez dos veículos de comunicação. Aconteci-

mentos locais, nacionais e internacionais produzem também impacto no cotidiano, seja para localizar

um especialista ou encomendar um artigo a um professor;

•os profissionais da Assessoria devem ter dinamismo, habilidade na negociação de pautas e flexi-

bilidade – o indispensável “jogo de cintura”. É preciso conhecer muito bem os dois ambientes onde o

trabalho é realizado: a Universidade e a mídia. A familiaridade com esses dois universos é um dos

fatores de sucesso; e

•o trabalho de Assessoria de Imprensa não produz resultados a curto prazo. Deve-se investir na

continuidade de uma estratégia adequada, que trará benefícios à imagem da Instituição.

DICAS PARA FALAR À IMPRENSA

1 O JORNALISTA - UM PROFISSIONAL APRESSADOUm profissional de imprensa é extremamente pressionado pelo tempo. Aquilo que não conseguiu

apurar e publicar é superado por novos acontecimentos ou pela concorrência. Por que a pressa?

Porque o jornalista trabalha com algo altamente perecível: a notícia, que não marca hora para

acontecer. A edição de um jornal diário é produzida em cerca de dez horas, a de uma revista semanal

em quatro dias, a de um noticiário de TV ou rádio em algumas horas. Freqüentemente, o jornalista tem

a incumbência de apurar e redigir duas ou três matérias, de assuntos inteiramente distintos, com o

mesmo deadline (prazo de fechamento).

A crença de que jornalistas não são confiáveis só se aplica aos maus profissionais, como em

qualquer atividade. O jornalista sério procura um bom relacionamento com fontes de credibilidade

como a UERJ – afinal, um conjunto de fontes confiáveis e bem informadas constitui um patrimônio que

rende boas matérias e prestígio.

Sua obrigação é perguntar, questionar, desconfiar e testar a consistência das informações que

recebe. A curiosidade, o domínio de técnicas de entrevista e a checagem de dados podem compensar

sua não especialidade no assunto.

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O jornalista não deve ser subestimado. Mesmo inexperiente, pre-

cisa ser respeitado e encarado como o profissional que vai trans-

mitir informações da Universidade para o público. Afinal,

jovens repórteres têm o poder de fazer manchetes como

jornalistas veteranos.

Uma instituição como a UERJ lida com todos os

tipos de mídia: jornais, rádios, revistas, TVs, agên-

cias de notícias, sites, publicações especializadas.

Cada um tem características próprias, focos de

interesse e prazos de fechamento diferenciados.

Como em qualquer atividade, há veículos

mais importantes e influentes que outros, assim

como existem jornalistas mais conhecidos e pre-

parados. No entanto, todos devem merecer aten-

ção e cortesia. Vale lembrar que o repórter de hoje pode ser o editor importante de amanhã. Além disso,

os jornalistas se conhecem e “trocam figurinhas” entre si. E ainda: como nesse mercado há uma

enorme rotatividade, um repórter de um veículo menor pode estar amanhã na emissora de TV mais

importante do país.

Se uma entrevista for prometida a um jornalista com exclusividade, não se deve permitir o vaza-

mento das informações para outros veículos antes de sua publicação. Tal prática é anti-ética e pode

trazer sérias conseqüências para o relacionamento da Universidade com o veículo e com o repórter.

Não é uma boa prática tentar enganar o jornalista. Primeiro, porque a verdade acaba aparecendo,

muitas vezes “vazando” por outras fontes; segundo, porque tanto a fonte quanto a instituição que ela

representa acabam perdendo a credibilidade. E ambos terão dificuldades de relacionamento daí por

diante, já que a troca de informações entre os profissionais de imprensa costuma ser eficiente.

Quanto maior a colaboração entre a fonte e o jornalista, menor a chance de erros na matéria. A

lição número um para jornalistas é “cheque as informações, a qualquer preço”, mas a lição número

zero é “não atrase o fechamento da edição”. A pressa pode provocar imprecisões, conclusões precipi-

tadas ou equívocos. Em caso de erros, conte com a orientação da Assessoria de Imprensa para definir

a melhor forma de corrigir a informação veiculada.

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2 A ENTREVISTA

Preparação é a alma do negócioToda solicitação de entrevista é uma oportunidade de dar um bom

recado. Para garantir que o encontro com o jornalista seja bem-sucedido

e sem sobressaltos, é fundamental investir numa boa preparação.

• Procure obter do repórter um bom briefing (resumo) sobre o

tema da entrevista.

• Esteja sempre muito bem informado acerca do assunto.

• Tenha em mente seis perguntas básicas: o quê, quem, quando,

como, onde e por quê.

• Listar os pontos a serem abordados é uma boa maneira de orga-

nizar o pensamento. A listinha pode ficar à mão, principalmente se

for preciso citar números, datas e nomes.

• Cogite perguntas complexas ou delicadas que podem surgir

durante a conversa.

• Organize, se tiver, fotos e material gráfico para oferecer ao jornalista.

• Teste com antecedência qualquer equipamento que venha a ser utilizado.

Durante a entrevista• Quebre o gelo inicial com simpatia, mas sem intimidade. Cordialidade é sempre bem-vinda,

gentileza excessiva pode ser confundida com adulação.

• Tente saber o quanto o jornalista está familiarizado com o tema, para melhor adequar suas

respostas e explicações.

• Seja simples, evitando termos técnicos, anglicismos ou chavões – afinal, o especialista é você.

• Não se ofenda com perguntas básicas. Lembre-se de que para redigir corretamente a matéria o

repórter precisa primeiro entender o que está sendo dito. Colaboração e respeito mútuo são fundamentais.

• Ajude o repórter a não errar. Forneça textos, gráficos e informações complementares. Ao final,

pergunte se ficou alguma dúvida e coloque-se à disposição para eventuais esclarecimentos por oca-

sião da redação da matéria.

• Preste atenção às perguntas. Se tiver dificuldade para entendê-las, peça ao jornalista que as

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reformule. Não deixe margem a interpretações dúbias. Muitas vezes, o repórter não se satisfaz com uma

resposta e testa o entrevistado, fazendo a mesma pergunta de outra forma.

• Responda a todas as perguntas, mas se tiver dúvida sobre algo, deixe isso claro e peça mais

tempo para buscar a resposta. O entrevistado não é obrigado a saber de tudo, o jornalista entenderá.

• Suas afirmações devem ser baseadas em dados, números confirmados e estatísticas. Tudo isso

deve ser fornecido, de preferência por escrito, durante a entrevista.

• Tenha à mão o cartão de visitas. É a garantia de que seu nome e cargo serão escritos correta-

mente pelo repórter.

• A expressão “nada a declarar” deve ser evitada, está historicamente associada a uma atitude de

prepotência.

• Jamais comente declarações feitas por outras pessoas. Primeiro, porque você não tem certeza se

elas foram feitas, e em que contexto; segundo, porque o tema pode não ser da sua competência; e

terceiro, porque raramente a pergunta é publicada, mas a resposta sim.

• Cuidado com frases ditas pelo repórter para resumir suas declarações. Exemplo: “Em outras

palavras, o que o sr. quer dizer é ...”. Só confirme se a frase expressar exatamente a verdade. Caso

discorde, corrija ponto a ponto.

• É fundamental manter o comportamento elegante, mesmo diante de perguntas provocativas.

Uma reação intempestiva pode ampliar a importância que a entrevista teria a princípio. Cuidado

redobrado diante das câmeras de TV: a expressão facial denuncia o descontrole.

Entrevista por telefoneA entrevista pessoal nem sempre é possível, por causa dos prazos exígüos de fechamento das

edições. Por isso, as entrevistas por telefone são tão freqüentes, principalmente em rádio.

• Peça ao jornalista que repita em linhas gerais o tema ou notícia a ser comentada.

• Se perceber que precisará de uma preparação para a entrevista, diga ao repórter que ligará em

seguida e busque os dados necessários. Retorne a ligação falando com tranqüilidade e clareza. Se não

puder atender na hora, tente agendar um novo horário.

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Entrevista para rádio e TV• A objetividade é uma característica do noticiário de TV e rádio: uma entrevista dura cerca de um

minuto. As respostas devem ser breves, claras e diretas. Aproveite o tempo para fornecer informações

relevantes e precisas.

• Durante a entrevista para TV, procure alternar o olhar entre o repórter (seu interlocutor) e a câmera

(o público telespectador).

• Evite gesticulação excessiva: no caso de rádio, esbarrar constantemente no microfone pode

provocar problemas no áudio; na TV, gera desconforto para quem assiste.

•As “muletas de expressão” - repetição freqüente de termos como ‘né?’, ‘entende?’ - devem ser

contidas ao máximo, pois tornam a fala monótona e ocupam um tempo precioso da entrevista.

• Ao fazer alguma participação em TV, evite comparecer com roupas muito brilhantes, de listras ou

excessivamente chamativas. Acessórios como brincos e colares também devem ser discretos. A atenção

do telespectador precisa estar voltada para o entrevistado e não para detalhes de sua vestimenta.

• Ao dar entrevistas durante eventos da Universidade, procure utilizar como cenário painéis ou

faixas contendo a logomarca da UERJ. A dica vale também para camisetas do evento: não tenha

vergonha de vesti-las, mesmo sob o paletó, durante as entrevistas.

Depois da entrevista• Não peça para o jornalista repetir o que acabou de

ouvir ou para mostrar a matéria antes da publicação.

Isso denota desconfiança na capacidade do pro-

fissional.

• Administre a ansiedade para ver a maté-

ria impressa. Ligar para o repórter ou para a

redação é um procedimento indesejável, que

reflete insegurança e ainda pode ser interpre-

tado como pressão.

• Controle suas expectativas. Por melhores

que sejam a entrevista e o assunto, nem sem-

pre a edição corresponde ao destaque que se

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imaginava. Vale lembrar que fatos importantes ou inesperados ocorrem diariamente, influenciando a

cobertura jornalística. Além disso, definir se o assunto será publicado e com que destaque são prerro-

gativas dos meios de comunicação, não cabendo reclamar com o jornalista nem com o assessor de

imprensa.

• Injustiças com pessoas e organizações acontecem e, lamentavelmente, não são raras na impren-

sa. É importante corrigir as falhas e a melhor maneira de fazer isso é por meio da Assessoria de

Imprensa.

3 FALANDO “EM OFF”: É POSSÍVEL?“Tenho uma informação quente para você, mas veja lá, é em off”. Todo profissional de imprensa já

ouviu esta frase ao menos uma vez. E também já tentou persuadir uma fonte com base no mesmo

argumento: “Pode deixar que eu dou a notícia em off”.

O famoso off the records acontece quando o jornalista veicula algo sem identificar a fonte da

informação, no gênero “um alto funcionário do Go-

verno”, “fontes próximas ao ministro”, etc.

O off é um procedimento que exige mui-

to cuidado tanto do jornalista quanto da

fonte. Não são raras as ocasiões em que,

valendo-se do anonimato, pessoas mani-

pulam dados, plantam informações e boa-

tos que não teriam espaço se o entrevistado

fosse identificado. É por isso que muitos jor-

nalistas experientes reagem com desconfian-

ça a propostas de off. Por sua vez, entrevista-

dos que fazem declarações em off também

correm o risco de o trato ser descumprido e

sua identidade revelada.

• Declarações em off devem ser evitadas

ao máximo, concedidas apenas em situações

excepcionais, para jornalistas com quem já se

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tenha estabelecido uma relação de confiança. A decisão de falar em off deve ser debatida com os

dirigentes e com a equipe da Assessoria de Imprensa.

• O off é um acordo bilateral, não uma decisão unilateral. E deve ser feito às claras, nunca

tacitamente, com a delimitação precisa de quais informações serão dadas sob esta condição. Estabe-

lecer onde começa e termina o off é fundamental para o jornalista e para a fonte. Outro cuidado é falar

em off com apenas um interlocutor, em local onde a privacidade da conversa esteja garantida.

• Em geral, o jornalista aceita ou propõe o off para: confirmar dados coletados previamente; abrir

novas perspectivas de apuração; reunir informações que lhe permitam compreender melhor uma con-

juntura ou o comportamento de instituições e pessoas; e cultivar a fonte, inclusive pela possibilidade de

que um dia ela lhe forneça informações relevantes on the records, ou seja, oficialmente.

4 ARTIGOS TÉCNICOS E DE OPINIÃOConte com o apoio da Assessoria de Imprensa para ajudá-lo a avaliar jornalisticamente seus textos.

Caso estejam muito extensos ou excessivamente técnicos, é melhor fazer os ajustes junto com a Asses-

soria do que deixar essa tarefa por conta do editor do jornal.

• A simplicidade da linguagem não é incompatível com a riqueza de conteúdo. Quanto mais

agradável e fluente a leitura, maiores as chances de publicação e a fixação das informações do texto.

• É pelo primeiro parágrafo que se conquista o leitor. Criatividade e informações instigantes não

devem ser economizadas na abertura do texto. No entanto, é comum que artigos científicos sejam

estruturados de forma diferente, deixando informações relevantes para a conclusão do texto.

• Artigos de opinião e de divulgação científica podem ser agradáveis, sem que o leitor precise

manter um dicionário na mesa de cabeceira.

• Informe-se com o editor da publicação ou com a equipe da Assessoria de Imprensa sobre o

público que lerá seu texto. Tente colocar-se no lugar do leitor, não escreva apenas para os colegas

acadêmicos.

• É fundamental adequar forma e linguagem ao público. Uma publicação científica comporta um

certo número de termos técnicos e alguns jargões conhecidos pelos leitores, porém o mesmo não

acontece em jornais diários.

• Por outro lado, o excesso de didática deve ser evitado para não subestimar a capacidade de

entendimento dos leitores.

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• Informe-se sobre o tamanho do seu texto e

não o extrapole, sob risco de o editor fazer cortes

que podem até prejudicar o sentido.

• Evite jargões, fórmulas matemáticas e abre-

viaturas. Se possível, sugira ou envie ilustrações e

material gráfico para enriquecer o artigo, facilitan-

do sua compreensão.

• Os textos devem esclarecer quais informações

são efetivamente comprovadas e quais são especula-

ções ou hipóteses.

• A precisão científica não é inimiga da difusão da

ciência. A população tem interesse em saber o que se pro-

duz nas universidades públicas.

SITUAÇÕES SENSÍVEIS - ALGUMAS DICAS BÁSICAS

Uma política de comunicação que inclua entre seus princípios o bom relacionamento com a im-

prensa não deve descartar a necessidade de, eventualmente, lidar com notícias desfavoráveis ou mo-

mentos de crise que chegam às páginas dos jornais. Especialmente nessas situações, o entrosamento

entre os dirigentes e a equipe da Assessoria de Imprensa é fundamental.

Mesmo quando a instituição adota uma política de portas abertas, não é obrigada a divulgar

informações que possam prejudicar ações ou parcerias estratégicas. É preciso avaliar, junto à Assesso-

ria de Imprensa, a conveniência de dar entrevistas ou divulgar comunicados e notas oficiais em deter-

minadas situações. Estabelecidos os parâmetros de respeito e confiança mútuos entre imprensa e

Universidade, a decisão de falar deve levar em conta as seguintes questões:

• a Universidade está apta a atender à solicitação do jornalista?

• entendeu bem quais são suas necessidades?

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•dispõe das informações de

que ele precisa?

•tais informações podem ser

divulgadas neste momento?

Se alguma dessas respostas

for negativa, pode-se conside-

rar a possibilidade de não falar

à imprensa - caso essa decisão

seja tomada, deve ser

comunicada o mais rápido pos-

sível ao jornalista.

Também é preciso avaliar

cuidadosamente o momento de falar. Afinal, aquilo que não se diz também é notícia. Por outro lado, se

a instituição não se manifesta na hora da crise, o jornalista buscará informações em outras fontes.

Conte com a Assessoria de Imprensa para analisar a situação e a melhor forma de se pronunciar.

Em situações sensíveis, agir rápido é fundamental. O primeiro passo é reunir as informações preli-

minares e escolher os porta-vozes para transmiti-las, mesmo na forma de uma rápida declaração

oficial, informando que a Universidade tomou conhecimento do problema e está adotando as provi-

dências necessárias. Nesse primeiro momento, devem-se evitar especulações e anotar as perguntas

que não puderam ser respondidas.

Uma boa tática é simular com a equipe da Assessoria uma entrevista, incluindo perguntas delica-

das ou provocativas que poderiam surgir no contato com a imprensa.

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Universidade do Estado do Rio de JaneiroUniversidade do Estado do Rio de JaneiroUniversidade do Estado do Rio de JaneiroUniversidade do Estado do Rio de JaneiroUniversidade do Estado do Rio de JaneiroReitora: Nilcéa Freire

Vice-Reitor: Celso Sá

Sub-Reitor de Graduação: Isac Vasconcellos

Sub-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa: Maria Andréa Loyola

Sub-Reitor de Extensão e Cultura: André Lázaro

Diretor de Comunicação Social: Ricardo Ferreira Freitas

Chefe de Divisão Administrativa: Júlio Mattos

Coordenadora de Relações Institucionais: Rosane Fernandez

Coordenadora de Publicações: Sandra Galvão

Coordenadora de Imprensa: Ana Cláudia ThemeCoordenadora de Imprensa: Ana Cláudia ThemeCoordenadora de Imprensa: Ana Cláudia ThemeCoordenadora de Imprensa: Ana Cláudia ThemeCoordenadora de Imprensa: Ana Cláudia Theme

Assessoria de Imprensa:Assessoria de Imprensa:Assessoria de Imprensa:Assessoria de Imprensa:Assessoria de Imprensa:Ana Cristina LimaEdilene LopesMarcelo RodriguesRafael NacifLaerp Júnior (bolsista PCP)Rodrigo Cruz (bolsista PCP)Ana Catarina Chagas (estagiária)Juliana Krapp (estagiária)Marcelle Carvalho (estagiária)

Produção e Análise de Dados:Produção e Análise de Dados:Produção e Análise de Dados:Produção e Análise de Dados:Produção e Análise de Dados:Daniela HollandaGláucia Araripe

Clipping:Clipping:Clipping:Clipping:Clipping:Celestino BaptistaRenato Mohamad

Sebastião Araújo

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CréditosRedação e edição: Ana Cláudia Theme

Revisão: Luciana Lorensone e Marcelo F. Rodrigues

Projeto gráfico: Renata Aguiar

Diagramação: Renata Aguiar, Bernardo Sobral e Patrícia Robert

Ilustrações: Löis Lancaster

Capa: José Carlos Braga

Impressão: Gráfica UERJ