IKEA PIM III- Logística (1)

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    PIM III- PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR

    Curso: Superior de Tecnologia em Logstica, 2013

    Polo: Nagoya- Japo

    Aluno: Fabrcio Kiochi Takaki, RA: 1322861

    IKEA- Estratgia de Expanso Internacional

    Sumrio

    1. Introduo

    2. A histria da empresa

    3. Expanso internacional

    4. O conceito IKEA e o modelo de negocio

    5. Organizao e gerenciamento

    6. A logstica

    7. Olhando pra frente

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    IKEA: Furniture Retailer to the World (IKEA: varejista de mveis para o mundo)

    Caso extrado do livro International Business Competing in the Global Marketplace,

    pginas 512 at 518, de Charles W. F. Hill, professor da Universidade de Washington, U.

    S. A., 8a Edio, McGraw-Hill, 2011. Traduzido para o portugus pelo Prof. M. Sc. Paulo

    Sergio Medeiros Carneiro, verso livre para uso em cursos. Filadlfia, 06.01.11.

    INTRODUO

    A IKEA uma das mais bem sucedidas empresas de varejo do mundo. Em 2007, a IKEA

    tinha 300 superlojas de mobilirio em 35 pases e foi visitada por 583 milhes de

    compradores. As mercadorias baratas e de desenhos elegantes da IKEA, dispostas em

    megalojas em forma de armazm, geraram vendas de 21.2 bilhes em 2.008, bem

    acima dos 4,4 bilhes vendidos em 1994. Embora sua controladora privada se recuse a

    publicar nmeros de rentabilidade, sua margem de lucro lquida est por volta de 10%,

    conforme rumores do mercado, e considerada muito alta para este tipo de varejo. O

    fundador, Ingvar Kamprad, agora na casa dos oitenta anos, mas ainda conselheiro daempresa, considerado um dos homens mais ricos do mundo.

    A HISTRIA DA EMPRESA

    A IKEA foi criada por Ingvar Kamprad na Sucia em 1943 quando ele tinha 17 anos. A

    empresa iniciante vendia peixes, revistas de Natal e sementes da fazenda da famlia. No

    foi seu primeiro negcio o primeiro foi uma venda de 100 pacotes de fsforos que o

    empreendedor Kamprad comprou no atacado (recebeu ajuda da av, que financiou a

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    compra), e ento revendeu individualmente com uma grande margem de lucro. O nome

    IKEA um acrnimo: I e Kso as suas iniciais, enquanto E veio de Elmtaryd, o nome

    da fazenda da famlia, e A veio de Agunnaryd, o nome da vila ao sul da Sucia onde

    ficava a fazenda. H muito tempo Kamprad tinha introduzido canetas esferogrficas em

    sua lista e vendia seus produtos por pedidos pelo correio. Seu armazm ficava em um

    barraco na fazenda. O sistema de atendimento dos clientes utilizava o caminho de

    coleta de leite, que coletava as encomendas diariamente e as levava at a estao de

    trem local.

    Em 1948 Kamprad incluiu mveis em sua linha de produtos e em 1949 publicou seu

    primeiro catlogo, distribudo de graa como faz at hoje. Em 1953 Kamprad teve que

    enfrentar outro problema: o caminho de coleta de leite mudou sua rota e ele no poderia

    mais ser utilizado para o transporte das mercadorias at a estao de trem. A soluo

    encontrada por Kamprad foi comprar uma fbrica abandonada prxima de Almhult e

    convert-la em armazm. Com os negcios crescendo rapidamente, Kamprad contratou

    um designer de 22 anos de idade, Gillis Lundgren. Lundgren originalmente ajudou

    Kamprad a preparar as fotos dos primeiros catlogos, mas com o passar do tempo

    comeou a desenhar mais e mais moblia para a IKEA, desenhando mais de 400 peas,

    incluindo muitos best-sellers.

    O objetivo contnuo da IKEA desde que surgiu era fornecer produtos desenhados emestilo funcional, com linha minimalista, que podiam ser manufaturadas a baixo custo,

    eficientemente, por fornecedores sob contrato, para serem vendidos por preos

    suficientemente baixos para que muitas pessoas tivessem acesso. A teoria de Kamprad

    era boa moblia deveria ter preos que um homem com um oramento modesto poderia

    encaixar em seus gastos e deveria ter acesso a ela. Kamprad estava chocado pelo fato

    que os mveis na Sucia eram muito caros naquela poca; ele atribua isso a uma

    indstria fragmentada, dominada por pequenos varejos. Moblia era frequentemente

    considerada patrimnio herdado de famlia, passado atravs das geraes. Ele queria

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    mudar isso: tornar possvel que pessoas modestas comprassem sua prpria moblia. No

    final isso conduziu ao que a IKEA chama de design democrtico um design que, de

    acordo com Kamprad, no era apenas bom, mas era tambm adaptado s mquinas de

    produo e de fcil montagem. Gillis Lundgren foi fundamental na implantao deste

    conceito. Todo o tempo ele encontrava meios de alterar o design da moblia para

    economizar custos de manufatura.

    Gillis Lundgren tambm topou com aquilo que comeou a ser o conceito chave da mobliada IKEA: a automontagem. Tentando embalar eficientemente e embarcar uma mesa de

    pernas longas, teve a idia de retirar as pernas da mesa e encaix-las sob o tampo,

    facilitando o empacotamento e embarque. Kamprad rapidamente percebeu que esta

    forma compacta de enviar a moblia poderia reduzir custos de transporte e armazenagem

    e ainda reduzir os danos de envio (a IKEA tinha um grande nmero de problemas com

    danos na moblia durante o processo de envio). Cada vez mais os clientes preferiam

    montar eles mesmos os produtos em troca de preos mais baixos. Em 1956, a

    automontagem estava integrada ao conceito da IKEA.

    Em 1957 a IKEA comeou a exibir e vender seus produtos em feiras de mveis

    domsticos na Sucia. Para cortar os distribuidores da equao de custos e para utilizar o

    conceito de automontagem, Kamprad deveria contrariar os varejistas, reduzindo seus

    preos. Os varejistas responderam proibindo a IKEA de atender pedidos na feira anual demveis de Estocolmo. Os revendedores de mveis acusaram a IKEA de imitar seus

    designs. Pressionaram os fabricantes a no fornecer para a IKEA. Isso trouxe duas

    consequncias no previstas: primeira, sem acesso ao design de muitos fabricantes, a

    IKEA se viu forada a desenhar ela mesma a maioria dos seus produtos. Segundo,

    Kamprad procurou um fabricante exclusivo. Finalmente ele encontrou um na Polnia.

    Para sua satisfao, Kamprad descobriu que a moblia fabricada na Polnia era quase 50

    % mais barata que a moblia fabricada na Sucia, permitindo que ele cortasse ainda mais

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    os custos. Kamprad tambm descobriu que fazer negcio com os poloneses requeria o

    consumo de considerveis quantidades de vodka para celebrar as transaes comerciais;

    pelos prximos quarenta anos suas bebedeiras se tornaram legendrias. Consumo de

    lcool parte, o relacionamento que a IKEA estabeleceu com os poloneses passou a

    configurar o arqutipo do relacionamento que a IKEA teria no futuro com sua cadeia de

    suprimentos. De acordo com um dos gerentes poloneses, havia muitas vantagens em

    fazer negcio com a IKEA: Uma derivava da tomada de deciso; era a deciso de um

    nico homem e voc podia confiar no que foi decidido. Recebamos contratos de longoprazo e com isso podamos planejar em paz e pronto... Uma terceira vantagem era que a

    IKEA trazia uma nova tecnologia. Uma revoluo, por exemplo, foi o tratamento da

    superfcie da madeira. Eles tambm ensinaram a habilidade de reconhecer as economias

    de custo, permitindo reduzir os preos. No incio dos anos 1960, os bens fabricados

    pelos poloneses podiam ser encontrados em quase metade das pginas dos catlogos da

    IKEA.

    Em 1958, uma instalao expandida em Almhult passou a ser a primeira loja IKEA. A idia

    original por trs da loja era ter um local onde os clientes pudessem visitar para ver os

    mveis da IKEA sendo preparados. Era apenas um suplemento do principal negcio da

    IKEA que era vendas pelo correio, mas que passou a ser rapidamente um importante

    canal de venda em sua prpria casa. A loja passou a vender suportes de teto de carros

    para que os clientes levassem os bens adquiridos em embalagens compactas. Notandoque a visita a uma loja IKEA passou a ser um passeio para muitos clientes (Almhult no

    era o maior centro populacional e as pessoas frequentemente dirigiam por longas

    distncias), Kamprad teve a idia de adicionar um restaurante na loja de Almhult para que

    os clientes pudessem relaxar enquanto compravam. O restaurante fez sucesso e passou

    a fazer parte de todas as lojas IKEA integrando o conceito.

    O argumento dos competidores da IKEA para combater o seu sucesso foi que os produtos

    IKEA eram de baixa qualidade. Em 1964, logo aps mais de 800 mil catlogos IKEA terem

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    chegado s casas dos sucos, a popular revista sueca Allt i Hemmet (Tudo Para o Lar)

    publicou um comparativo entre os mveis IKEA e os vendidos nos varejistas tradicionais.

    A qualidade dos mveis foi testada em um laboratrio de design suco. As anlises da

    revista, detalhadas em extensas 16 pginas, concluram que no apenas a qualidade dos

    produtos IKEA era to boa como muitas vezes era superior a dos outros fabricantes de

    mveis sucos e, alm disso, os preos eram muito menores. Por exemplo, a revista

    concluiu que uma cadeira comprada na IKEA por 33 kroner (US$ 4,00) era melhor que

    uma virtualmente idntica comprada em uma loja mais cara por 168 kroner (US$ 21,00). Arevista tambm mostrou como uma sala de visitas fornecida pela IKEA custava 65 por

    cento menos que outra fornecida com produtos equivalentes de outras lojas. Esta

    publicidade facilitou a aceitao do conceito IKEA pela classe mdia e as vendas

    comearam a decolar.

    Em 1965, a IKEA abriu sua primeira loja em Estocolmo, a capital da Sucia. Agora, a IKEA

    estava gerando o equivalente a 25 milhes e j tinha aberto uma loja na vizinha

    Noruega. A loja de Estocolmo, sua terceira loja, era a maior loja de mveis da Europa e

    tinha um inovador desenho circular modelado pelo Museu de Arte Guggenhein de Nova

    Iorque. A localizao da loja passou a ser o padro da IKEA por dcadas. A loja estava

    situada na parte pobre do subrbio da cidade, ao invs do centro, com amplo

    estacionamento bem servido por vias de acesso s rodovias. A nova loja gerou uma

    grande quantidade de trfego, tanto que os empregados no conseguiam dar conta doatendimento dos pedidos, formando longas filas de clientes nos caixas e nas reas de

    coletas das mercadorias. Visando reduzir as filas, a IKEA testou uma soluo de auto-

    servio nas reas de coleta, possibilitando aos compradores entrar no armazm, carregar

    as embalagens compactas nos prprios veculos e ento lev-los ao checkout. Isso fez

    tanto sucesso que em breve passou a ser norma em todas as lojas.

    EXPANSO INTERNACIONAL

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    Em 1973 a IKEA era a maior vendedora de mobilirio na Escandinvia com nove lojas. A

    companhia tinha 15 por cento de market-share na Sucia. Kamprad, no entanto, percebeu

    que as oportunidades de crescimento estavam limitadas. Comeando com uma nica loja

    na Sua, ao longo dos 15 anos seguintes a companhia expandiu-se rapidamente na

    Europa Ocidental. A IKEA encontrou considervel sucesso, particularmente na Alemanha

    Ocidental, onde abriu 15 lojas at o final dos anos 1980. Assim como na Escandinvia, os

    mercados de mveis da Europa Ocidental eram amplamente fragmentados e servidos por

    varejistas de alto custo, localizados em carssimas lojas nas cidades, vendendo mobliaextremamente cara e no tinham para pronta entrega. Os designs elegantes e funcionais

    da IKEA, com suas linhas clean, baixos preos e disponibilidade imediata, foi uma brisa

    de ar fresco, ao introduzir o conceito de autoservio. A companhia encontrou um sucesso

    quase universal, nas palavras de um ex-gerente: Ns cometemos muitos erros que

    ficavam somente entre ns, mas o dinheiro vertia como nunca. Vivamos sobriamente,

    bebendo de vez em quando, sim, talvez bastante, mas estvamos brilhantemente

    estveis e animados quando as portas se abriam para os primeiros clientes, competindo

    no bom esprito Ikea no pela soluo mais barata.

    O homem a cargo da expanso europia foi Jan Aulino, ex-assistente de Kamprad, que

    tinha apenas 34 anos quando a expanso comeou. Aulino montou em volta de si um time

    jovem. Aulino lembra que a expanso foi em passos to rpidos que as lojas raramente

    estavam acabadas quando a IKEA as inaugurava. Alm disso, era difcil obter capital forada Sucia por causa dos controles de capital, ento o truque era fazer lucros rpidos e

    formar fluxo de caixa positivo o mais rpido possvel. Na pressa de expandir, Aulino e seu

    time nem sempre prestava ateno aos detalhes; ele bateu tantas vezes de frente com

    Kamprad que, pelo menos quatro vezes, achou que seria despedido, embora nunca

    tivesse sido. Eventualmente os negcios europeus eram reorganizados e eram

    introduzidos controles mais rgidos.

    No entanto, a IKEA foi lenta ao expandir no Reino Unido, onde uma companhia em

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    crescimento chamada Habitat tinha construdo um negcio similar em muitos aspectos

    IKEA, oferecendo mveis estilosos a preos relativamente baixos. A IKEA tambm entrou

    na Amrica do Norte, abrindo sete lojas no Canad entre 1976 e 1982. Animada por este

    sucesso, em 1985 a IKEA entrou nos Estados Unidos. Isso, porm, tornou-se um desafio

    de natureza completamente diferente.

    Em face disso, a Amrica parecia ser um frtil territrio para a IKEA. Assim como na

    Europa Ocidental, o mercado varejista de mobilirio era muito fragmentado nos EstadosUnidos. No segmento low end, o das classes mais baixas, havia varejistas de descontos

    como Wall-Mart, Costco, e OfficeDepot, que vendiam uma linha de produtos limitada em

    moblia bsica, frequentemente a preos muito baixos. Esses mveis eram muito

    funcionais, sem a elegncia de design associada IKEA e eram geralmente de baixa

    qualidade. Havia ento grandes varejistas para as altas camadas, como a Ethan Allen,

    que ofereciam mveis de alta qualidade, bem desenhados e de altos preos. Eles

    vendiam seus mveis em lojas de servio completo, assessorados por vendedores de alto

    nvel tcnico. Esses varejistas tambm vendiam servios complementares como desenho

    de interiores e decoradores. Tipicamente estes varejistas poderiam oferecer servios em

    delivery, incluindo ajustes dos mveis nas residncias, tanto de graa como cobrando um

    pequeno valor por isso. Como era muito caro manter grandes inventrios dos mveis da

    linha alta, muitos dos quais estavam em displays nas lojas, estes no estavam disponveis

    para entrega imediata. Os clientes frequentemente tinham que esperar algumas semanasat que fossem despachados.

    A IKEA abriu sua primeira loja nos Estados Unidos em 1985, na Filadlfia. A companhia

    decidiu se fixar prxima costa. Pesquisas com consumidores americanos sugeriam que

    os compradores da IKEA eram pessoas que viajavam para fora, que consideravam a si

    prprias como capazes de correr risco e que gostavam de comidas e vinhos finos. Essas

    pessoas estavam concentradas na costa. Como um gerente disse: H muito mais Buicks

    sendo guiados no centro do que na costa.

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    Embora a IKEA inicialmente tivesse obtido aceitao favorvel e vendas suficientes para

    persuad-la a abrir novas lojas, no incio dos anos 1990 estava claro que as coisas no

    corriam muito bem na Amrica. A companhia descobriu que o seu estilo europeu nem

    sempre tinha sentido adequado para os consumidores americanos. As camas eram

    medidas em centmetros e no em tamanhos King, Queen e Twin, mais familiares

    aos americanos. Os lenis e fronhas americanos no serviam bem nas camas e

    travesseiros da IKEA. Os sofs no eram suficientemente grandes, as gavetas dos

    guarda-roupas no eram profundas o suficiente, os copos eram pequenos para os

    padres americanos, as cortinas muito curtas e as cozinhas prontas no permitiam

    adequado encaixe com os eletrodomsticos americanos. Uma histria repetida com

    freqncia conta que os clientes americanos adquiriam vasos de vidro e os usavam para

    bebidas, ao invs de usarem os copos pequenos venda na IKEA. Aparentemente os

    copos eram muito pequenos para os americanos que estavam habituados a se servirem

    de generosas quantidades de gelo em suas bebidas. Para tornar as coisas piores, a IKEA

    abastecia-se com muitos produtos europeus, de alm-mar, adquiridos em Kroner Suecos,

    moeda que estava supervalorizada frente ao dlar americano. Isso encarecia os preos

    dos produtos IKEA nas lojas americanas. Alm disso, as lojas estavam mal localizadas e

    no grandes o suficiente para oferecer a completa experincia IKEA, bastante familiar aos

    europeus.

    A reviravolta nas operaes americanas requeria algumas aes decisivas. Muitos

    produtos foram redesenhados para atender e combinar com as necessidades americanas.

    Novos e maiores locais para as lojas foram escolhidos. Para baixar os preos, os bens

    foram oferecidos em instalaes de baixo custo e estabelecidos em dlar. A IKEA tambm

    comeou a buscar fontes de fornecimento nos Estados Unidos para reduzir os custos de

    transporte e para sair da dependncia da flutuao de moedas. Ao mesmo tempo, a IKEA

    percebeu uma tendncia de mudana na cultura americana. Os americanos passaram a

    se preocupar mais com design e estavam mais abertos idia de mveis mais

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    despojados. Costumava-se dizer que os americanos trocavam de esposa com a mesma

    freqncia com que mudavam suas mesas de jantar, por volta de 1,5 vezes no ciclo de

    vida, mas alguma coisa estava mudando na cultura americana. Pessoas mais jovens

    estavam mais abertas ao risco, mais desejosas de experimentar e havia uma sede por

    design elegante e melhor qualidade. A Starbucks estava batendo nisso, assim como a

    Apple Computers e o mesmo fazia a IKEA. De acordo com um gerente da IKEA, dez ou

    quinze anos atrs, viajando pelos Estados Unidos, voc no conseguia comer bem. Voc

    no conseguia encontrar um bom caf. Agora voc pode encontrar bons pes em

    supermercados e as pessoas acham isso normal. Gosto muito disso. Isto mais

    importante para a boa vida do que a disponibilidade de vinhos caros. Isso do que trata a

    IKEA.

    Para se inserir na mudana cultural americana, a IKEA reenfatizou o design e comeou a

    promover-se em uma srie de propaganda visando jovens; jovens casais, estudantes

    universitrios e solteiros entre 20 e 30 anos. Um dos comerciais da IKEA na tev,

    chamado Unboring, fazia piada com a relutncia dos americanos em dividir seus mveis

    quando se separavam. Um famoso comercial exibia um abajur descartado, solitrio e

    abandonado em alguma cidade americana mida e chuvosa. Um homem se volta para a

    cmera e, simpaticamente diz, com um sotaque suco grosseiro: muitos de vocs se

    sentem mal por ter esse abajour e complementa: isso porque vocs so malucos.

    Pessoas descoladas, o comercial explica, compram moblia na IKEA. Pessoas descoladastambm no acham que a moblia a coisa mais importante do mundo; depois de um

    tempo elas se desfazem e a substituem com qualquer outra coisa da IKEA.

    A mudana de ttica funcionou. O faturamento da IKEA dobrou em quatro anos no

    perodo, para $ 1,27 bilhes em 2001, bem acima dos $ 600 milhes obtidos em 1997.

    Em 2008 os Estados Unidos eram o segundo maior mercado da IKEA, logo aps vinha a

    Alemanha, com 35 lojas, respondendo por 10 por cento do total das vendas, algo ao redor

    de $ 2,4 bilhes. Nessa etapa os planos de expanso previam atingir 50 lojas nos Estados

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    Unidos at 2012.

    Tendo aprendido lies vitais sobre como competir em pases estrangeiros fora da Europa

    Ocidental, a IKEA continuou a expandir-se internacionalmente nos anos 1990 e nos anos

    2000. Primeiro entrou no Reino Unido em 1987 atingindo 17 lojas em 2008. No comeo

    dos anos 1990 a IKEA adquiriu a britnica Habitat continuando a operar com a marca

    Habitat. Em 1998 a IKEA entrou na China, onde em 2008 tinha 4 lojas, seguindo-se a

    Rssia em 2000 (11 lojas em 2008), Japo em 2006, um pas onde falhou

    vergonhosamente 30 anos antes (em 2008 a IKEA tinha 4 lojas no Japo). No total, em

    2008 havia 285 lojas da IKEA em 36 pases e territrios e a companhia tinha planos de

    abrir entre 20 e 25 lojas por ano em suas projees para o futuro. De acordo com um dos

    gerentes, um fator limitador importante para a expanso a construo da rede de

    fornecimento.

    Assim como foi nos Estados Unidos, algumas customizaes locais estavam na ordem do

    dia. Na China, por exemplo, o layout das lojas reflete o layout de muitos apartamentos

    chineses e, uma vez que muitos apartamentos chineses tm varanda, as lojas chinesas

    da IKEA incluram uma seo para as varandas. A IKEA tambm adaptou sua localizao

    na China, onde poucos chineses possuem carro. No Ocidente, as lokas IKEA so

    geralmente localizadas em reas suburbanas e possuem amplo estacionamento. Na

    China as lojas so localizadas prximas das linhas de transporte pblico e a IKEA ofereceservio de entrega; assim os chineses podem levar suas compras para casa. A IKEA

    tambm adotou um modelo de descontos profundos cujo preo de alguns artigos chega a

    ser 70 por cento abaixo dos preos que pratica fora da China. Para obter essa vantagem,

    a IKEA desenvolveu fornecedores locais para grande parte dos produtos vendidos.

    O CONCEITO IKEA E O MODELO DE NEGCIO

    O alvo de mercado da IKEA o jovem, bem posicionado econmica e socialmente,

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    pertencente classe mdia, que busca mveis de preos baixos, mas com design

    atraente e itens domsticos. Este grupo sensvel a mensagens excntricas, no

    convencionais, que auxiliam a dirigir o trfego dentro das lojas. As lojas so imensos

    armazns decorados com as cores amarelas e azuis da bandeira suca e oferecem entre

    8000 e 10000 itens, desde gabinetes de cozinha at velas aromticas. Do lado de fora h

    imensos estacionamentos e as lojas tm bom acesso s principais rodovias e vias de

    acesso.

    O interior das lojas configurado quase como um labirinto que faz com que os clientes

    passem por todos os departamentos antes de chegarem aos caixas. O objetivo fazer

    com que os clientes tenham o mximo de compras por impulso ao vaguearem atravs do

    mundo maravilhoso IKEA. Clientes que antes de entrar na loja planejam gastar $ 40 em

    uma mesinha de caf, podem ao final gastar $ 500 em qualquer coisa, desde artigos de

    cama, mesa e banho, at artigos de cozinha. O fluxo dos departamentos construdo

    com a viso de impulsionar as vendas. Por exemplo, quando os gerentes da IKEA

    percebem que os homens aparentam aborrecimento enquanto suas esposas param no

    departamento txtil, eles acrescentam uma seo de ferramentas bem ao lado do

    departamento txtil e as vendas de ferramentas disparam. No final do labirinto, pouco

    antes do checkout, h o galpo onde os clientes podem eles prprios retirar as

    mercadorias j embaladas diretamente do estoque. As lojas IKEA tm tambm um

    restaurante (localizado no meio da loja) e sees para as crianas brincarem para que ospais fiquem na loja o maior tempo possvel (localizadas na entrada para liberar logo os

    pais).

    Os produtos so desenhados para refletir as linhas suecas cleans que formam a marca

    comercial da IKEA. A IKEA possui um conselho para a estratgia de produto, que um

    grupo de gerentes sniores que estabelecem as prioridades visando o alinhamento dos

    produtos. Uma vez que a prioridade estabelecida, os desenvolvedores de produtos

    pesquisam a competio e ento definem uma meta de preos que fica entre 30 a 50 por

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    cento abaixo dos rivais. Assim como est estabelecido no site da IKEA: primeiro ns

    desenhamos a etiqueta de preos, depois o produto. Uma vez definido o preo da

    etiqueta, os designers trabalham com a rede de fornecedores para derrubar os custos

    unitrios de produo. A meta identificar os fornecedores apropriados e minimizar o

    custo dos materiais, um processo de tentativa e erro que pode demorar at 3 anos. Em

    2008 a IKEA tinha 1.380 fornecedores em 54 pases. Os principais pases onde esto os

    fornecedores so: China (21 % dos fornecedores), Polnia (17%), Italia (8%), Sucia (6%)

    e Alemanha (6%).

    A IKEA dedica ateno considervel em encontrar o fornecedor adequado para cada item.

    Consideremos o sof de dois lugares mais vendido, o Klippan. Desenhado em 1980, oKlippan possui linhas limpas, cores brilhantes, pernas simples, tamanho compacto e

    vendeu mais de 1,5 milhes de unidades desde sua introduo (em 2011 custava $ 499

    nos Estados Unidos conforme exibido pgina 58 do ltimo catlogo, de janeiro de 2011).

    Originalmente a IKEA fabricou este produto na Sucia e depois transferiu a produo para

    fabricantes poloneses de baixo custo. To logo a demanda pelo modelo Klippan cresceu,

    a IKEA decidiu que faria mais sentido trabalhar com fornecedores em cada grande

    mercado para evitar os custos associados ao despacho do produto para todas as lojas do

    mundo. Hoje h cinco fabricantes do modelo na Europa, trs nos Estados Unidos e dois

    na China. Para reduzir o custo do tecido de algodo do sof, a IKEA concentrou a

    produo do tecido em quatro principais fornecedores na Europa e na China. A eficinciaresultante dessa deciso de suprimento global permitiu que a IKEA reduzisse o preo da

    Klippan em 40 por cento entre 1999 e 2005.

    Embora a IKEA tenha fornecedores sob contrato para a maioria dos seus produtos, desde

    o incio dos anos 1990 certa proporo dos bens produzida internamente (em 2008, por

    volta de 90 por cento de todos os produtos foram fornecidos por fornecedores

    independentes e 10 por cento internamente). A integrao de manufatura nasceu antes do

    colapso dos governos comunistas no Leste Europeu, depois da queda do Muro de Berlim

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    em 1989. Em 1991 a IKEA adquiriu 25 por cento dos bens dos fabricantes do Leste

    Europeu. Investiu considervel energia na construo de relacionamento de longo prazo

    com esses fornecedores e sempre os ajudou a desenvolver e comprar nova tecnologia

    para que eles pudessem produzir os produtos IKEA com custo menor. Assim que o

    comunismo caiu e novos chefes chegaram s fbricas, muitos no se sentiram

    comprometidos com a IKEA. Eles efetivamente rasgaram contratos, tentaram reajustar os

    preos e reduziram investimentos em novas tecnologias.

    Com essa base de suprimento em risco, a IKEA adquiriu um fabricante suco, a

    Swedwood. A IKEA usou ento a Swedwood como um veculo para comprar e operar

    fabricantes de mveis no Leste Europeu, concentrando boa parte dos investimentos naPolnia. A IKEA investiu pesadamente nas fbricas da Swedwood, equipando-as com a

    mais moderna tecnologia. Alm dos bvios benefcios que a IKEA teve com um

    fornecedor de baixo-custo, a Swedwood tambm habilitou a IKEA na obteno de

    conhecimento sobre processos de manufatura que so teis, tanto em design de produtos

    quanto no relacionamento com outros fornecedores, dando IKEA habilidade para auxiliar

    os fornecedores na adoo de novas tecnologias e direcion-los para a reduo dos seus

    custos.

    Para ilustrar, considere o relacionamento da IKEA com os fornecedores no Vietnam. A

    IKEA expandiu sua base de fornecedores l para dar suporte s operaes em suapresena na sia. A IKEA foi atrada ao Vietnam por uma combinao de mo-de-obra e

    matrias-primas baratas. A IKEA conduziu uma negociao bem sucedida com seus

    fornecedores. Muitos deles diziam ter margens muito estreitas nas suas vendas para a

    IKEA em relao s vendas que faziam com outros clientes estrangeiros. A IKEA exigia

    alta qualidade com preo baixo. Mas havia outro lado: a IKEA oferecia a possibilidade de

    estabelecerem contratos de longo-prazo e relacionamento de negcios de alto volume.

    Acima de tudo, a IKEA regularmente avisa seus fornecedores vietnamitas em como e

    onde obter materiais melhores e mais baratos, como ajustar e expandir as fbricas, quais

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    equipamentos comprar e como alavancar a produtividade atravs de investimentos em

    tecnologia e gerenciamento de processos.

    ORGANIZAO E GERENCIAMENTO

    Muitas das prticas e organizao e gerenciamento da IKEA refletem a filosofia pessoal

    do seu fundador. Um artigo da Fortune de 2004 descreve Kamprad, ento um dos

    homens mais ricos do mundo, como um homem simples, sbrio e informal, que insiste

    em dirigir o prprio carro, tomar o metr para trabalhar, dirigir seu Volvo de 10 anos e

    evitar usar terno. Dizem que quando sai da autodisciplina e toma uma cara Coca-Cola do

    frigobar do hotel, vai at a loja mais prxima para comprar uma equivalente e repr. Opo-durismo de Kamprad vem dos ensinamentos de infncia em Smaland, uma regio

    tradicionalmente pobre da Sucia. A sobriedade de Kamprad faz agora parte do DNA da

    IKEA. Os gerentes so proibidos de voar de primeira classe e espera-se que

    compartilhem quartos de hotel.

    Sob Kamprad, a IKEA tornou-se uma empresa dirigida por uma misso. Ele teve uma

    causa e aqueles que trabalharam com ele tambm adotaram esta causa. A causa tornar

    a vida melhor para as massas ao democratizar os mveis. O estilo gerencial de Kamprad

    foi informal, no hierrquico e baseado no trabalho em equipe. Ttulos e privilgios so

    tabus na IKEA. No h privilgios especiais para os gerentes sniores. O pagamento no particularmente alto e as pessoas geralmente trabalham l por causa da atmosfera.

    Ternos e gravatas so abolidos desde a alta direo at as docas de carregamento. A

    cultura igualitria. Os escritrios so planos, mobiliados com os produtos IKEA e so

    raras as salas privativas. Todo mundo chamado de colaborador e so chamados pelo

    primeiro nome. A IKEA regularmente promove semanas contra burocracia durante a qual

    os executivos trabalham no piso da loja ou cuidam dos arquivos. Em 2005, em artigo da

    revista Business Week, o CEO Andres Dahlvig descreveu como ele s vezes chega bem

    cedo empresa e descarrega caminhes ou vende camas e colches. A criatividade

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    altamente valorizada e a companhia est repleta de histrias de iniciativas individuais,

    desde Gillis Lundgren, o pioneiro no conceito de automontagem, at o gerente da loja de

    Estocolmo, aquele que inovou ao permitir que os clientes fossem at o depsito retirar

    seu prprio mvel. Para solidificar esta cultura, a IKEA preferiu contratar jovens, sem

    experincia em qualquer outra empresa e ento deu a eles oportunidades de carreira. A

    IKEA historicamente no contrata profissionais com educao de elite, orientados pelo

    status, porque eles dificilmente se adaptam ao modo de ser da companhia.

    Kamprad v sua equipe como extenso da famlia. Em 1957 ele pagou uma longa viagem

    de uma semana at a Espanha para todos os ento 80 empregados e suas famlias,

    como recompensa por terem trabalhado duro. Os membros da equipe inicial moravamprximos uns dos outros. Trabalhavam juntos, divertiam-se juntos, bebiam juntos e

    conversavam sobre a IKEA fora do trabalho. Perguntado por um acadmico sobre qual

    tinha sido a chave para a boa liderana, Kamprad replicou: amor. Relembrando os

    primeiros dias, ele notou que quando ns trabalhvamos como uma pequena famlia em

    Aluhult, ns vivamos como se estivssemos amando. Nada relacionado com erotismo.

    Apenas gostvamos muito uns dos outros. Outro gerente observou que ns queramos

    nos juntar IKEA, fazamos porque a companhia expressava o nosso modo de vida. Uma

    fuga do estilo baseado no status, na grandiosidade e nas roupas extravagantes.

    Com o crescimento da IKEA, surgiu a questo se deveria tornar a companhia pblica.Embora houvesse bvias vantagens associadas para fazer isso, incluindo acesso ao

    capital barato, Kamprad decidiu contra. Sua crena era que a bolsa de valores poderia

    impr presses de curto-prazo sobre a IKEA e isso poderia no ser bom para a

    companhia. A exigncia constante de produzir lucros, sem considerar o ciclo dos

    negcios, poderia, sob o ponto de vista de Kamprad, tornar mais difcil para a IKEA tomar

    decises mais arrojadas. Ao mesmo tempo, no incio dos anos 1970, Kamprad comeou a

    se preocupar com o que aconteceria se ele morresse. Ele decidiu que no queria que

    seus filhos interferissem nos negcios. Sua preocupao era que eles poderiam vender a

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    companhia ou disputarem pelo contrle e com isso destru-la. Todos os seus trs filhos,

    importante dizer, foram trabalhar na IKEA como gerentes.

    A soluo para este dilema criou uma das menos usuais formas de estrutura corporativa

    do mundo. Em 1982 Kamprad transferiu seus interesses na IKEA para a fundao de

    caridade holandesa, Stichting Ingka Foundation. Essa uma entidade isenta de

    impostos e taxas, sem fins lucrativos, dirigida pela Ingka Holding, uma firma holandesa

    privada que a proprietria legal da IKEA. Um comit de cinco pessoas presidido por

    Kamprad, incluindo sua esposa, dirige a fundao. Adicionalmente, a marca e o conceito

    IKEA foram transferidos para a IKEA Systems, outra empresa privada holandesa, cuja

    empresa me, Inter-IKEA, est baseada em Luxemburgo. A companhia de Luxemburgo,por sua vez, propriedade de uma companhia de idntico nome nas Antilhas Holandesas,

    cujos proprietrios beneficirios so mantidos ocultos do pblico, mas, certamente,

    pertence famlia de Kamprad. A Inter-IKEA ganha seu dinheiro por meio de um acordo

    de franchise feito com cada loja da IKEA. A maior franchise no outra seno a Ingka

    Holdings. A IKEA estabeleceu que a franchise pague 3% das vendas para a Inter-IKEA.

    Com isso, Kamprad efetivamente mudou a propriedade da IKEA para fora da Sucia,

    embora o quartel general e a identidade da empresa continuem l, e estabeleceu um

    mecanismo para transferir fundos para si e para sua famlia ao fazer franchising do

    conceito IKEA. Kamprad mudou-se pessoalmente para a Suia nos anos 1980 para

    escapar das altas taxaes sucas e vive l desde ento.

    Em 1986 Kamprad desistiu do controle dirio da IKEA transferindo essa incubncia a

    Andres Moberg, um suco de 36 anos de idade, que saiu da faculdade e entrou direto na

    IKEA no departamento de pedidos pelo correio. Apesar de renunciar ao controle gerencial,

    Kamprad continua exercendo influncia sobre a companhia como conselheiro dos

    gerentes sniores e embaixador da IKEA, um papel que ele vem desempenhando com

    vigor em 2008, embora esteja na casa dos 80.

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    A Logstica

    A gesto da cadeia logstica adequa-se exactamente s caractersticas e posicionamento

    do produto. Parte do xito da cadeia vem de um controlo e reduo de muitos custos de

    logstica, o que permite que a empresa oferea preos competitivos. O cliente leva a casa

    o mvel no seu carro e monta-o em casa. A manipulao do mvel de forma desmontada

    implica custos de transporte e armazenamento significativamente inferiores.

    Esta poupana, alm dos custos de entrega e instalao, permite que a empresa oferea

    ao cliente a um preo competitivo, significativamente menor que os seus concorrentes por

    um mvel das mesmas caractersticas.Mas outra vantagem comparativa do Ikea no radica unicamente na reduo dos custos

    de logstica. A empresa conhece o seu pblico objectivo e desenha os pontos de venda

    para facilitar o processo de compra. A empresa desenha o ponto de venda com o intuito

    de facilitar ao mximo a informao que o consumidor necessita para comparar entre

    possveis alternativas e decidir-se por adquirir o mvel.

    As lojas contam com grandes espaos que expem as extensas linhas de produtos que

    se actualizam anualmente.

    Servios adicionais como estacionamento, carros especialmente desenhados para o

    transporte de mveis, linhas de caixas adaptadas dimenso dos produtos, etc facilitam o

    processo de compra e transporte. sada da loja oferece-se servio de cafetaria,

    departamento de ateno ao cliente, reclamaes, e possibilidade de contratar o

    transporte do envio. Como se pode ver, a logstica contempla o desenho da cadeia, nosomente desde a localizao do produto nos lineares da loja, como tambm est

    concebida para facilitar ao mximo a eleio, aquisio, manipulao e movimentao

    dos produtos por parte do consumidor, assim como a posterior montagem.

    Digamos que a cadeia est desenhada medida do consumidor.

    RESPONSABILIDADE SOCIAL

    Transporte eficiente de produtos

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    Os nossos produtos so transportados em embalagens planas pelo que podemos levar

    mais artigos em cada carregamento. Isto equivale a menos viagens, o que significa

    menos consumo de combustveise menos emisses.

    Uma rede de empresas de transporte ajuda-nos a levar os nossos produtos das fbricas

    para as lojas, atravs dos centros de distribuio e armazns. As empresas de transporte

    tm de comprometer-se ao cumprimento do nosso cdigo de conduta - The IKEA Way on

    Distributing Home Furnishing Products que apresenta os requisitos de forma detalhada,

    a utilizao de veculos modernos com combustveis menos poluentes e com metas de

    emisses.

    Os edifcios do Grupo IKEA devero ser alimentados por energia renovvel no futuro a

    longo prazo. Para alm disso queremos melhorar a eficincia energtica do Grupo IKEA

    em 25% em comparao com os valores de 2005. Entre outras coisas, iremos utilizar

    lmpadas de baixo consumo sempre que possvel e as luzes do armazm s estaro

    acesas quando os armazns estiverem em funcionamento. Iremos ainda utilizar

    isolamento extra para poupar energia no aquecimento e arrefecimento.

    De seguida, iremos garantir que todas as lojas, armazns, centros de distribuio,

    fbricas e escritrios do Grupo IKEA so aquecidos e arrefecidos utilizando energias

    renovveis como vento, gua, energia solar, bio-combustveis, e energia geotrmica.

    A IKEA possui um servio de entrega ao domiclio para os clientes que se deslocam portransportes pblicos. Importa ainda salientar que at 2010 todos os carros do Grupo IKEA

    sero "verdes".

    Design amigo do ambiente

    Ao desenvolvermos os produtos, primeiro decidimos o valor que vai aparecer na etiqueta

    do artigo nas lojas IKEA. Contudo, oferecer preos baixos no significa em caso algum

    comprometer a qualidade ou segurana dos produtos IKEA. Os designers, os

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    responsveis pelo desenvolvimento de artigos e os tcnicos tm em conta a segurana,

    qualidade e aspectos ambientais desde a primeira fase do processo de design.

    A IKEA utilize a e-wheel para perceber e avaliar o impacto ambiental dos nossos

    produtos. A e-wheel possui vrios pontos de verificao, divididos em 4 fases: matria-

    prima, produo, utilizao do produto e fim de vida.

    Minimizar o desperdcio (Logistica inversa)

    A IKEA trabalha activamente para reduzir os desperdcios gerados pela produo. Sempre

    que possvel, os resduos resultantes de um processo de produo devem seraproveitados para a produo de outros artigos. A IKEA recicla grandes quantidades de

    materiais como carto, papel, plstico, madeira, metal e vidro.

    A maioria das lojas IKEA possui pontos de entrega onde os clientes podem depositar

    resduos como equipamentos elctricos, embalagens usadas, pilhas gastas e lmpadas

    de baixo-consumo para reciclagem.

    A IKEA tenta reparar os produtos em vez de os deitar fora. Estes produtos so utilizados

    para peas extra ou vendidos a preos reduzidos em reas especficas da loja.

    Gesto de stocks: http://www.ikea.com/pt/pt/catalog/availability/40063632/alfragide?

    ddkey=http:IrwStockSearch

    Simulador:http://www.ikea.com/ms/pt_PT/rooms_ideas/splashplanners.html

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    OLHANDO PARA FRENTE

    Em seu meio sculo, a IKEA estabeleceu para si uma invejvel posio. Tornou-se um

    dos mais bem sucedidos estabelecimentos de varejo do mundo. Tem se expandido para

    numerosos mercados estrangeiros, aprendendo com suas falhas e construindo seu

    sucesso. Tem trazido, na mesma proporo, mveis bem desenhados e funcionais para

    as massas, auxiliando-as, nas palavras de Kamprad, a atingir um melhor dia-a-dia na

    vida. A meta da IKEA continuar a crescer, abrindo de 20 a 25 lojas por ano no futuro

    prximo. Definindo que crescimento pode significar expanso nos mercados no-

    ocidentais, incluindo notadamente a China, onde estabeleceu uma cabea de ponte. Pode

    a companhia continuar a fazer isso? So seguras suas vantagens competitivas?

    ________________________________________________________________________

    QUADRO 1: A IKEA em nmeros em 2008 (fonte: Website IKEA)

    Loja IKEA 285 em 35 pases

    Vendas IKEA 21.2 bilhes

    Fornecedores IKEA 1.380 em 54 pases

    Produtos IKEA 9.500 produtos

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    Colaboradores IKEA 127.800 em 39 pases

    QUADRO 2 Vendas e Fornecedores (fonte: Website IKEA)

    Cinco Maiores Pases em Vendas:

    Alemanha 15%

    USA 10%

    Frana 10%

    US 7%

    Sucia 6%

    Cinco Maiores Pases de Fornecimento

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    23/23

    China 21%

    Polnia 17%

    Itlia 8%

    Sucia 6%

    Alemanha 6%