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Cok

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Life”

por

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C

John Pemberton (criador da bebida)

Ainvenção de um líquido emuma tarde de verão no ano de1886 viria a se tornar parte da

história do mundo e das civilizações. Im-agine uma marca que esteja em todos oslugares do planeta. Uma marca que 99,9%da população mundial conheça. Quedificilmente alguém nunca comprou. ACoca-Cola tem consumidores doTocantins ao Timor Leste. No maisremoto local do planeta, você será capazde encontrar uma. Além disso, pode serencontrada desde o mais requintadoambiente até o mais simplesestabelecimento comercial. Esta é a marcaCoca-Cola.

Em 1886, um farmacêutico dacidade de Atlanta, John Pemberton,inventou um líquido para curar doresde cabeça. A mistura de extrato de noz-de-cola e extrato de folhas de coca foilevada para a farmácia Jacob’s Phar-macy, onde, misturada à águagaseificada, foi servida aos clientes porUS$0,05 o copo.

O “tônico para o cérebro”, criadopela curiosidade de John Pembertonnaquele dia, se tornaria um grandesímbolo norte americano e umapoderosa marca. A data oficial dolançamento da Coca-Cola é 8 de marçode 1886, quando foi lançada na Jacob’sPharmacy.

Em 1891, sem imaginar que seuinvento seria um produto de sucessomundial, Pemberton vende a marca à AsaGriggs Candler por aproximadamenteUS$2.300,00. Candler foi então oprimeiro presidente da empresa, dandoreal visibilidade à marca. Encontrouformas criativas de divulgá-la: distribuiucupons para incentivar as pessoas aexperimentar o produto, forneceubalanças a farmácias, relógios ecalendários com a marca Coca-Cola. Apromoção agressiva funcionou e a bebidase espalhou rapidamente por todos oslugares.

Em 1894, Joseph Biedenharn,

comerciante do Mississipi, engarrafou abebida e ofereceu a Candler, que não gostouda idéia inicialmente, sem saber que esse seriaum dos segredos de sucesso da bebida: aportabilidade oferecida pela garrafa. Assim,cinco anos depois, em 1899, vendeu o direitode engarrafá-la a dois advogados porapenas US$1.

Com o aumento de vendas da bebida,que já era comercializada em todo o territórioNorte Americano, começaram a surgirimitações. A Coca-Cola Company usou omarketing como arma contra essas imitações:passou a estimular seus consumidores aexigir a legítima e que não aceitassem cópias.Uma garrafa própria também foi criada paradar aos consumidores maior garantia deestarem tomando Coca-Cola.

A Coca-Cola Company cresceurapidamente. Na década de 1890 seusprodutos já tinham se espalhado pelomundo. Em 1918, o pai de Robert Wood-ruff comprou a empresa, e este assumiu apresidência 5 anos depois. Embora Candlertenha consolidado a marca nos EstadosUnidos, foi Woodruff que consolidou amarca em todo o mundo nos 60 anos emque esteve no comando da empresa.Foi dele

Logotipo da Coca-Cola

Ao lado:

Capa do livro “Wren’s CityChurches”

Por: Arthur Mackmurdo

(1883)

Logotipo da Pespi-Cola

(1898)

a idéia de que deveria haver uma Coca-Colaem qualquer lugar do mundo. Na II GuerraMundial ele determinou que o produtofosse vendido à US$0,05 para qualquercombatente Norte Americano, em qualquerlugar do mundo, independente do custodisso para a empresa.

Os anos 1980 trouxeram mudançaspara empresa. Em 1981, o cubano RobertGoizueta deixou seu país e tornou-se CEOda companhia. Ele revisou a estratégia daempresa e assumiu alguns riscos: lançou aDiet Coke; e faz a primeira alteração nafórmula original em 99 anos (mas depoisvoltou a produzir a fórmula antiga).

Os anos 1990 foram uma década decrescimento contínuo para a Coca-ColaCompany. A longa associação da Empresacom os esportes se fortalece ainda mais como apoio a alguns dos principais eventosesportivos mundiais, como os JogosOlímpicos e a Copa do Mundo de Futebol.Em 1993, é lançada a campanha “AlwaysCoca-Cola” e, em seguida, surge pelaprimeira vez a propaganda com o ursopolar.

A marca tem sua liderança consolidadaem todo o mundo até os dias de hoje. Emmais de um século de existência, a Coca-Colatornou-se parte de vida de bilhões de pessoasem todo o planeta.

Frank M. Robinson é apontadocomo o criador não apenas donome do refrigerante, mas

também do seu logotipo. Acredita-se queRobinson tenha escrito o nome doproduto com sua própria caligrafia e queessa posteriormente se tornou o símboloda marca, que, no decorrer de mais de100 anos, sofreu poucas modificações. Aprincípio, o logotipo não apresentavacores, mas depois foi apresentado nascores branca e vermelha que pretendiamdar um pequeno destaque ao produto. Ologotipo foi registrado em 1887 epermanece como uma das imagens maisconhecidas do mundo.

Embora o logotipo tenha sidocriado de forma “relâmpago”, asinfluências do Art Nouveau - estiloartístico em voga no fim do século XIX -são bastante claras.

O aspecto mais gritante que partedas imagens é, sem dúvida, a presença decurvas desregradas. É possível perceberque o tipo de curva quesalta aos nossos olhosnão é o de qualquer uma,mas sim uma muito pe-culiar. Essas curvas queparecem surgir de todosos lados, de maneira queuma dá origem a outrase que irrompem e saltamde todos os cantos, criamuma composição desalinhada e odesenho, tomado em seu conjunto,abandona qualquer tipo de simetria. Essaausência de simetria se faz observar no

Vase en verre camée

Altura: 85 cm

Por Emile Gallé

logotipo da Coca-Cola, sobretudo nosdois Cs que iniciam as palavras, é possívelperceber que estes não conformamparidade, como também pode serobservado na capa exibida na páginaanterior.

Outro aspecto que merecedestaque é a inspiração fitomórfica dacaligrafia, também presente em obras daarquitetura do período. Isso reforça a idéiade movimento: ao observar o logotipoda Coca-Cola ele não nos parece estático,parece ganhar um dinamismo queconvoca de maneira ainda mais forte aatenção do observador.

Porém, mais importante do quecomparar o logotipo da Coca-Cola com

a arte de seu período, éfazê-lo com outroslogotipos. A Pepsi Cola,até hoje sua principalc o n c o r r e n t e ,aparentemente se inspirouno símbolo da Coca-Cola ao criar o seu. Nasociedade do final doséculo XIX, caracterizadapela invasão de produtosindustrializados efuncionais, a caligrafia quevalorizava a minúcia eaquilo que é artesanal semdúvida criou a idéia deum produto requintado,aspecto ainda maisevidenciado nos cartazesde propaganda da Coca-Cola.

Essa caligrafia assi-métrica é a principalsemelhança entre oslogotipos das duasconcorrentes. No entan-to, mesmo usandotécnicas semelhantes,como posicionar umtraço na parte inferior donome, o logotipo da Pepsi

não obteve o mesmo efeito que o daCoca-Cola. As letras no logotipo da Pepsinão tinham a mesma harmonia das

curvas da Coca-Cola e os adornosexagerados impediam a fluidez na leitura.Talvez por essemotivo a Pepsi tenhasido obrigada am o d i f i c a rradicalmente seusímbolo mais de umavez desde sua criação,enquanto a Coca-Colamanteve o seup r a t i c a m e n t einalterado.

Agarrafa daCoca-Colateve uma

i m p o r t a n t eparticipação naconsolidação damarca. A silhueta da“contour bottle” é um ícone da cultura pop,sendo reconhecida em qualquer lugar domundo. E é esse reconhecimento imediatoque a Coca-Cola Company esperava quandoencomendou a sua criação.

Em 1915 o presidente da empresaenviou uma carta às fábricas de vidro dosEstados Unidos com uma mensagem clara:queria uma embalagem única para o seuproduto. A tarefa não era fácil, mas,felizmente, dentre as fábricas que receberamo pedido havia uma que empregava ovidraceiro Earl R. Dean.

O primeiro modelo idealizado porDean tinha um centro bastante abaulado eas extremidades afuniladas. O formatovisivelmente pouco prático acabou sofrendoalgumas modificações, mas o design origi-nal lembrava bastante os objetos dedecoração feitos até meados dos anos 1900.O protótipo apresentado à Coca-Cola nãoficaria deslocado entre alguns dos vasos deLouis C. Tiffany e Emile Gallé. Mesmo oseu centro - com uma grande curvaturainesperada - remete à sacada da Casa Tesselde Victor Horta. Esse viés artístico doprojeto foi mantido até a versão final.

A garrafa que passou a ser produzida

Ao lado: protótipo da

Contour Bottle

Earl R. Dean (1915)

Ao lado: Evolução da

embalagem da Coca-Cola

e comercializada em 1916 conservou oaspecto curvilíneo, porém menos acentuado,do design original. A semelhança com ocorpo feminino foi notada de tal modo queela foi posteriormente apelidada de “hob-ble skirt” em referência ao corte do vestidoque esteve na moda na década de 1910. Nosanos 30 ela chegou até mesmo a sercomparada às curvas da atriz Mae West.

É ainda importante ressaltar que,passados mais de 90 anos de sua criação, agarrafa da Coca-Cola é uma das poucasembalagens a receber uma trademark doU.S. Patente and Trademark Office. Essahonra demonstra que Dean alcançou o seupropósito e criou algo verdadeiramenteúnico.

Quando se trata de ilustraçãoentre o final do século XIXe o início do XX, é imprudente

ignorar uma séria controvérsia que afligia acredibilidade dos artistas: a questão do usoda arte como mercadoria. Continuaria ela aser considerada arte mesmo quandocomercializada? Os produtores das supostasmercadorias poderiam realmente serconsiderados artistas? A arte presente noscartazes e nas ilustrações em periódicosdeveria ser considerada “de segunda classe”,inferior às “belas artes”?

Tais problemáticas influíramdiretamente na produção de anúncios daCoca-Cola nas três primeiras décadas doséculo XX. É possível encontrar umaprodução totalmente voltada à questãoestética – como na ilustração do mês de Abril

de um calendário daempresa em 1901 quetraz Hilda Clark comomodelo, com forteinfluência da estéticaNouveau. Nele, vestes,adornos e mobíliaparecem assumirimportância maior doque a do próprioproduto. É tambémpossível ver a arte maisabertamente atrelada aoconsumo – como emgrande parte dosanúncios do início dadécada de 1910. Essavariação aparece ainda deforma mais matizada, queparece finalmente impora ilustração comercialcomo uma forma de artedigna de reconhecimento,sobretudo nas ilustrações de publicaçõescomo o The Ladies’ Home Journal e o The

Saturday Evening Post, com artistas comoNorman Rockwell e Fred Mizen, a partirda segunda metade da década de 1910.Na verdade, o espírito do design deilustrações do século XX tem sua sínteseem Rockwell. As mudanças e conflitosartísticos relativos às questõesmercadológicas e estéticas acabam seremdiscutidas todas a partir de uma obra sua,o Triple Self-Portrait.

Temos Rockwell, em face da telaonde produzirá seu auto-retrato. Àesquerda, o espelho. Na tela, outros auto-retratos, já consagrados e um estudo.

Entretanto, o Rockwell que nosobserva não é o homem deóculos, de costas para oobservador real, mas o da tela,de olhar confiante, cachimbo emriste, lado a lado dos grandesartistas. Rockwell, um símbolo danação norte-americana,representada pela águia douradano topo do espelho, é um grande.A ilustração, representação dasociedade norte-americana, torna-

Calendário promocional da Coca-

Cola de 1901

se grande por ela e a engrandece aindamais. O design e a sociedade mudaram.A prosperidade econômica, o aumentoda liberdade feminina e consequentecrescimento eufórico na produção e noconsumo, bem como a influência dosEUA após a I G.M., elevaram anecessidade do design, seu status e a forçado produto. A ilustração foi definida pelanação norte-americana e acabou pordefini-la. Dessa forma, Coca-Cola, a artee os artistas não representam mais apenasprodutos e produtores, mas grandesrepresentantes de uma nação. Delicious and

refreshing.

Ao lado: anúncio de 1922

Publicado no Saturday

Evening Post

“Nós nos perguntamos do que

era feita a Coca-Cola [...]. Eu

me interessei muito pelo

formato da noz-de-cola. Ela

tinha um ‘pescoço’ muito fino

e o corpo tinha quatro

diâmetros diferentes e riscas

verticais que eu incorporei no

primeiro desenho para mostrar

ao sr. Root na manhã seguinte.

O sr. Root ficou satisfeito e me

pediu para preparar algumas

garrafas de amostra [...].

A Coca-Cola Company aceitou

a novo garrafa de cara, mas nós

podíamos ver que seriam

necessárias algumas mudanças

nos diâmetros inferior e

intermediário para que a

garrafa se tornasse

prática.(...)”

Earl R. Dean em carta de

1971 sobre a criação da

Contour Bottle.

Triple Self-Portrait, por Norman Rockwell

(capa de edição do The Saturday Evening Post)(1960)

Murilo Cavinato Favaretto - 092443Patrícia Vieira Mello - 092566Roberta Marcelino Veloso - 092881Thiago da Costa Amado - 094498

20s: All-American ads. Co-autoriade Jim Heimann, Steven Heller.Kèoln; Los Angeles: Taschen, c.2004.

BOGART, Michele Helene. Artists,advertising, and the borders ofart. Chicago ; London: Univ. ofChicago, 1995.

http://jipemania.com/coke/

http://www.gono.com/

http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/presskit_contour_bottle_fun_facts.html

www.lemondedesarts.com/DossierGalle.htm

http://en.wikipedia.org/wiki/File:MackmurdoWren1883.gif

http://www.smilespedia.com/coca-cola-vs-pepsi-logo-wars-1885-2009-smilespedia/

http://www.cocacolabrasil.com.br/