IMAGENS DA ORGANIZAÇÃO Imagens da

Organização, de Gareth Morgan

− Editora Atlas− São Paulo, 1996− Primeira Edição:

Editora Sage, 1986

Comunicação OrganizacionalArmando Levy

As metáforas organizacionais Morgan propõe uma

metodologia de análise das organizações a partir do uso de metáforas

Diferentes metáforas conseguem ressaltar diferentes aspectos da organização, permitindo uma compreensão mais eficaz de sua estrutura, processos, normas, metas e até usos da comunicação

Morgan aponta 8 metáforas Segundo Gareth Morgan, as organizações

podem ser vistas como:− Máquinas− Organismos− Cérebros− Cultura− Sistemas políticos− Prisões psíquicas− Fluxo e transformação− Instrumentos de dominação

O nascimento da Ford Este filme mostra o

nascimento da Ford e o perfil controverso de seu fundador, Henry Ford

Vamos usar a Ford para compreender melhor as metáforas de Morgan

Henry Ford em capa da Time Magazinede janeiro de 1935. Foto publicada pelosite Wikipédia

Máquinas Uso de máquinas transformou

radicalmente a natureza da atividade produtiva, deixando sua marca na imaginação, pensamento e sentimento dos homens

Vida organizacional é rotinizada com a precisão de um relógio

Espera-se que tudo aconteça do modo esperado, no tempo esperado, com a precisão esperada

Homens-máquinas Chegada das máquinas na

Revolução Industrial mecaniza as organizações

Uso de máquinas obrigou organizações a se adaptarem às exigências das máquinas

Entra em cena a burocratização e a militarização do trabalho apontadas por Max Weber

Processos de mecanização passam a ditar as relações e o modo como as pessoas se comunicam Cenas do filme “Tempos

Modernos”, de Charles Chaplin

A Ford e a metáfora da máquina Uma rápida análise do

filme sobre a Ford revela o quanto esta metáfora é útil para compreender a empresa:

− Adaptação do trabalhador ao processo

− Falta de criatividade (Ford considerava o Modelo “T” ideal para o americano, mesmo perdendo mercado)

− Visão autoritária do fundador da empresa

Ford e seu Modelo TEle se recusou a mudar o carro, que considerava ideal para o norte-americano

Organismos Entre os anos 20 e 30, estudos

promovidos por Elton Mayo evidenciam que a natureza das pessoas influencia o trabalho tão ou mais que o planejamento

Ele defende que as organizações prestem mais atenção ao fator humano

Elton Mayo estuda a apatia, alienação e alcoolismo nas fábricas

Organismos biológicos Uma nova teoria

organizacional surge apoiada em conceitos biológicos que defendem que indivíduos e grupos – assim como organismos biológicos – atuam mais eficazmente quando suas necessidades são satisfeitas

Novo enfoque teórico Esta nova proposição gerou

muitos novos conceitos para se pensar a organização

Teoria dá bastante atenção à compreensão da atividade ambiental, definida pelas interações organizacionais diretas com clientes, concorrentes, fornecedores, sindicatos e governo Em organizações orgânicas, a

comunicação tem importância central nas atividades da empresa

A Ford e a metáfora orgânica Em um aspecto podemos dizer que a

Ford aproximou-se da metáfora da organização enquanto organismo

Quando a empresa, em seus primórdios, dobrou os salários dos trabalhadores para estimular seu compromisso com a organização

Ford compreende que era preciso satisfazer necessidades dos trabalhadores para que eles intergissem melhor com a empresa

Mas os acontecimentos seguintes vão mostrar que esta visão teve vida curta

A visão da organização enquanto organismo não se sustenta com a Ford,

pois a empresa buscava, a todo momento, impor

sua visão de mundo inclusive para os clientes

Cérebros Cérebros são diferentes de

máquinas Funcionam de modo

holográfico, distribuindo a informação

Esta metáfora permite compreender a empresa como:

− Sistema de processamento de informações

− Sistema onde o todo se encontra nas partes e as partes no todo

Processamento de informação Cérebro funciona através de

processos como o “feed back” negativo, que corrige erros até que a ação seja executada com sucesso

Compreender a organização como sistema de processamento de informação implica em:

− Compreender a possibilidade de descentralização da organização

− Fluxos de comunicação racionalizados e econômicos

Princípios chaves Cibernética conduz à teoria da

comunicação e aprendizagem. Os sistemas devem:

− Sentir, monitorar e explorar aspectos importantes de seu ambiente

− Relacionar essa informação com as normas operacionais que guiam o sistema comportamental

− Detectar desvios

− Corrigir as discrepâncias, mudando o que for necessário

Wiener, o pai da Cibernética, acreditava que um mecanismo

robótico podia, algum dia, fazer o mesmo que um ser

humano, abrindo espaço para a Inteligência Artificial

A Ford e a metáfora cibernética Não conseguimos ver a Ford

por meio desta metáfora A empresa é dominada por sua

visão mecanicista do mundo, negando-se a novas aberturas

Há uma clara preponderância da área operacional da empresa sobre as demais

O autoritarismo do líder nega a descentralização

Em seu livro “Today & Tomorrow”, Ford vai dizer que o segredo do

“sucesso” da Ford é a normatização dos processos, algo

que a organização enquanto cérebro não admite

Cultura Este tema emerge com o

surgimento do Japão como potência industrial

Estuda-se a vinculação entre a cultura japonesa e os princípios que norteiam as organizações do país

A cultura japonesa teve papel central na criação do império econômico japonês

Uso de livros orientais com foco em gestão de empresas como “A Arte da Guerra”, de Sun Tzu, da China, se tornou moda

Princípios da Matsushita Diferentemente da maioria

das empresas, a empresa que se pode ver pela metáfora da cultura é fiel ao seu país de origem, aos seus valores, crenças e hábitos

Valores da Matsushita– A serviço da nação através da empresa

– Honestidade

– Harmonia e cooperação

– Luta pela melhoria

– Cortesia e humildade

– Adaptação e assimilação

– Gratidão

Forjando a cultura Cultura é algo que se forja a

partir de crenças, valores, rituais e heróis

Mas também através da exclusão do diferente

A cultura não é algo imposto, mas se desenvolve durante o curso da interação social

Logo, a cultura é forjada em processos de comunicação social

As organizações são fenômenos culturais, realidades socialmente construídas

Trabalhadores da Toyota, no Japão: eles acreditam que o

sucesso da empresa contribui, afinal, para o sucesso de seu

próprio país

A Ford e a metáfora cultural Assim como a cultura japonesa

influencia as empresas do país, a cultura norte-americana influencia a Ford

Mas como o filme vai mostrar, é um tipo de cultura específico, a do Meio-Oeste norte-americano

Uma cultura provinciana e limitada, especialmente uma cultura fechada em si mesma e avessa ao que é de fora

Henry Ford edita um jornal criticando uma suposta

conspiração judia contra a América

Sistemas políticos Política e jogo político

fazem parte da vida da organização

Uma organização que pratica a política não será, necessariamente, disfuncional

É útil lembrar que a atividade política permite encontrar os meios de negociação quando os interesses são distintos

Formas de governos As seguintes formas de governar

politicamente são variações mais comuns das regras políticas encontradas nas organizações:

− Autocracia: poder de um indivíduo ou pequeno grupo

− Burocrcia: poder exercido pela palavra escrita

− Tecnocracia: poder exercido pelo conhecimento técnico

− Co-gestão: opostos se entendem em função de interesses mútuos

− Democracia representativa: eleição de conselho com mandato para agir em nome dos outros

− Democracia direta: decisões são tomadas após consultas a todos

Funcionário da Varig protesta contr ao fim da empresa. A Varig tinha gestão fundacional, ou seja, era uma das poucas no país a usar o modelo de democracia representativa

Diferenças conceituais

Modelo− Autocrático

− Burocrático

− Tecnocrático

− Democrático

Solução− Eu quero assim

− As normas determinam que seja assim

− Tecnicamente é melhor fazer assim

− Como vamos fazer isto?

Cada modelo político tem uma forma de resolver divergências:

Rede de pessoas Esta metáfora encoraja a

ver as organizações como redes de pessoas independentes, com interesses divergentes, que se juntam em função de oportunidades como:

− Ganhar a vida− Desenvolver uma carreira− Perseguir um objetivo

Fontes de poder Autoridade formal Controle de recursos

escassos Uso da estrutura, regras e

regulamentos Controle do processo de

tomada de decisão Controle do conhecimento e

da informação Controle dos limites Habilidade de lidar com

incertezas

Controle da tecnologia Alianças interpessoais Controle da contra-

organização (sindicato) Simbolismo e administração

de significado Sexo e administração das

relações entre sexo Fatores estruturais que

definem a ação Poder já acumulado

A Ford e a metáfora política Analisar a Ford por meio desta

metáfora nos permite ver que o jogo político na empresa girava em torno de uma só pessoa: Henry Ford

Ele concorreu a senador e perdeu justamente em meio a uma enorme comunidade onde moravam seus empregados

Compreendeu mal a crise de 1929 Achou que bastava fretar um navio para

acabar com a guerra Recusou-se a negociar com os

sindicatos, deixando a empresa ser destruída

Resistiu a mudar o tipo de carro que fazia contra todas as evidência de que devia fazer isso

A metáfora política pode ser aplicada à Ford, mas somente

por meio do modelo autocrático de

gestão, onde uns poucos mandam e os

outros obedecem

Prisão psíquica Freud assinala que o

inconsciente é criado à medida em que seres humanos reprimem desejos

É possível compreender a cultura organizacional como as inquietações e interesses inconscientes daqueles que a criam e a mantêm

Organizações e alma Considerando a mente

humana, as organizações podem tomar diversas formas:

− Sexualidade reprimida− Família patriarcal− Morte e imortalidade− Ansiedade− Bonecas e ursinhos− Sombra e arquétipos

Família patricarcal Modelo usual no Brasil, país

com tradição autoritária o No Brasil, as empresas têm

forte viés paternalista As pessoas esperam que as

respostas venham sempre do pai, do líder, do chefe, do “presidente”

O “pai” pune, premia, reconhece, conforta, castiga e alimenta

A Ford e a prisão psíquica Observar a Ford através

desta metáfora evidencia o quanto a visão de mundo de Henry Ford permeava as relações de poder na empresa

Antipático, racista, elitista, ele manda contratar capangas para bater nos trabalhadores que se recusavam a voltar ao tabalho Ford recusa-se a mudar o carro que

achava ideal para o público, revelando seu apego inconsciente a situações

confortáveis, estáticas, de pouco risco

Fluxo e transformação Nada no universo é estático Tudo muda Nesse sentido, é possível ver a

organização como fluxo e transformação:

− Evolução via auto-reprodução− Evolução via feed back positivo e

negativo− Evolução através de crises e

contradições

Sistemas vivos Os sistemas podem ser

caracterizados como tendo “ambientes” dentro de si

As relações com qualquer ambiente são internamente determinadas

O ambiente é parte da organização do sistema

Transações de um sistema com seu ambiente são, na verdade, transações do sistema consigo próprio

Mudanças internas Esta metáfora encoraja

o entendimento da transformação ou evolução dos sistemas organizacionais como o resultado de mudanças geradas internamente

A Ford e o fluxo e transformação O filme revela as mudanças

promovidas pela empresa no mercado de automóveis

Deixa claro que a empresa foi revolucionária em muitos sentidos

E que muitas das mudanças implementadas pela empresa surgiram a partir da visão de mundo de seu fundador

Embora tenha sido inovadora, a empresa repentinamente pára de criar

Esta metáfora nos permite perceber que a Ford é uma

empresa que reage a crises, nunca se antecipando a elas

Instrumentos de dominação Nesta metáfora, as

organizações são vistas como reflexo das divisões de classe

Max Weber identifica 3 tipos de dominação:

− Carisma: influência em virtude de qualidades pessoais

− Tradição: influência com base no respeito a uma tradição

− Razão ou lei: influência legitimada por leis

Divisão Há uma clara divisão na

organização entre os “de cima” e os “de baixo”

Esta divisão se manifesta em vários sentidos:

− Remuneração muito diferente

− Restaurantes diferentes− Acomodações diferentes

A Ford e a dominação O filme evidencia que a Ford

pode também ser vista através desta metáfora

Enquanto o patrão desdenhava o dinheiro que recebia, recusava-se a sentar para negociar com os trabalhadores

O dinheiro “não era importante”, mas as greves evidenciavam conflitos que resultavam até em atos violentos

Metáforas são visões de mundo Além de possibilitarem uma

compreensão mais aprofundada das organizações, as metáforas permitem perceber como cada segmento da companhia vê a organização

A oportunidade de compreender estas visões distintas permite perceber se a organização tem uma visão articulada sobre si mesma ou se as visões sobre a empresa são fragmentadas e diversas

A Ford e as metáforas A análise da Ford por meio das

metáforas de Morgan revela uma empresa que se vê como máquina, mas tem traços de prisão psíquica e sistema de dominação

Estas marcas a tornam uma empresa inflexível, que tentará impor sua visão de mundo a funcionários, primeiramente, mas também a clientes e à sociedade

Esta análise permite antever uma empresqa que tem

dificuldades em mudar e pode enfrentar problemas em meio a uma época onde concorrentes

ancoradas em outras essencias podem se tornar

mais flexíveis e passar a dominar o mercado

Armando Levy Formado em Comunicação Social pela FAAP –

Jornalismo Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia –

FGV Mestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicação –

ECA-USP Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e

Banco 1 (Unibanco) Diretor da e-Press Comunicação Consultor do Núcleo de Formação Profissional da

Câmara Brasil Alemanha Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar

descrédito”, Editora da FGV armando@epress.com.br