IMAGÉTICO E LINGUÍSTICO NA TESSITURA DO IMPLÍCITO DA PROPAGANDA

Autora: Elizete Inês Paludo [1]

Orientadora: Aparecida Feola Sella [2]

RESUMO:

O presente estudo procura verificar como se tecem as relações discursivas no gênero propaganda, tido como um discurso capaz de resgatar outros discursos dando a eles outra roupagem, transformando a intertextualidade num mecanismo de persuasão linguística, com efeitos de sentido sobre o agir e pensar humano. Sob o respaldo teórico de Koch (2010) e outros estudiosos no assunto, pretendeu-se demonstrar que o conceito de propaganda está atrelado ao de interação, o que levou o estudo ao patamar da leitura como forma de relacionamento com a informação. Buscou-se analisar mecanismos de uso da linguagem com artimanhas persuasivas que potencializam a manipulação. A relevância deste estudo está na verificação de como o entendimento desse gênero pode contribuir para o ensino não somente do texto escrito, de circulação em mídia impressa e internet, mas também para a reflexão sobre o funcionamento da linguagem. Esta pesquisa centrou-se no perfil do corpus, uma propaganda da Nestlé, cuja base está na persuasão. Portanto, foi a partir do corpus de análise, do imagético ao linguístico, que se constituiu o dispositivo teórico, buscando perceber as relações de sentido no espaço do implícito e o funcionamento da categoria intertextualidade.

Palavras-chave: Ensino; Intertextualidade; Propaganda.

[1]Professora participante do Programa de Desenvolvimento Educacional – PDE, pós-graduada em Didática e Metodologia do Ensino pela Universidade Norte do Paraná – UNOPAR, graduada em Letras pela Universidade Estadual do Oeste Paulista – UNOESTE, concursada pela Secretaria de Estado da Educação – SEED, atua no Colégio Estadual Wilson Joffre – Ensino Fundamental, Médio, Normal e Profissional – Cascavel – PR.

[2]Professora Doutora da Graduação e Pós-Graduação em Letras, campus de Cascavel - PR, da Universidade Estadual do Oeste do Paraná (UNIOESTE), com experiência na área de Letras, ênfase em Língua Portuguesa, pesquisa principalmente os seguintes temas: textualidade, ensino, argumentação e gramática. Como orientadora deste artigo, forneceu contribuições teóricas que enriqueceram os estudos, a pesquisa e os trabalhos desenvolvidos junto ao Programa de Desenvolvimento Educacional durante o período de 2010 a 2012.

2

1 INTRODUÇÃO

Este artigo faz parte do conjunto de atividades desenvolvidas junto ao

Programa de Desenvolvimento Educacional - PDE, promovido pela Secretaria de

Estado da Educação - SEED, Diretoria de Políticas e Programas Educacionais - DPPE,

Superintendência da Educação - SUED, Secretaria de Estado da Ciência, Tecnologia

e Ensino Superior - SETI e Universidade Estadual do Oeste do Paraná - UNIOESTE,

no período de 2010 a 2012, em Linguística Aplicada e Ensino de Língua Portuguesa. O

projeto implementado com alunos de 7ª. Série/8º Ano do Ensino Fundamental

Vespertino do Colégio Estadual Wilson Joffre – Cascavel – PR parte da constatação

da dificuldade dos alunos em entender a constituição dos textos escritos,

principalmente aqueles produzidos na mídia. Ao voltar-se para este problema, se

tem como meta envolvê-los em estudo sobre a constituição da propaganda nas

interações sociais. Nesse intuito, busca-se refletir como o gênero resgata outros

discursos dando a eles outra roupagem, transformando a intertextualidade num

mecanismo de persuasão. Observa-se, assim, a importância de voltar um olhar

crítico à tessitura do texto propagandístico por compreender que nesse discurso se

entrecruzam interesses distintos, os quais devem ser percebidos pelos leitores em

potencial. Essa voz de comando, que orienta para um “dever” se torna mais evidente

quando se pensa no aprendizado dos alunos do ensino fundamental.

Acredita-se que um projeto educacional comprometido tenha como papel

garantir ao aluno espaço para expor suas ideias, no sentido de construir seu

discurso e entender a produção de sentidos em outros discursos, apoiado em

saberes linguísticos necessários para vencer os desafios impostos pelos meios de

comunicação ao ensino da língua portuguesa nos dias atuais. Dessa forma, a

concepção de linguagem que orienta esta metodologia de trabalho com a língua tem

enquanto conteúdo estruturante “o discurso como prática social”.

Sob as orientações teóricas que embasam os estudos, esta proposta

possibilita o conhecimento do gênero propaganda como construtora de sentidos,

entendendo a leitura como forma de desvendamento da informação. Enfoca-se um

dizer implícito, perceptível a partir do reconhecimento de determinados mecanismos

persuasivos de uso da linguagem, capazes de potencializar a manipulação.

3

Para a constituição do corpus foi selecionada uma propaganda da Nestlé, cuja

base está na persuasão. Portanto, foi a partir do corpus de análise, do imagético ao

linguístico, que se constituiu o dispositivo teórico, buscando perceber relações de

sentido no espaço do implícito e o funcionamento da categoria intertextualidade.

A relevância dessa produção se sustenta na verificação de como o

entendimento desse gênero pode contribuir para o ensino do texto escrito, de

circulação em mídia impressa e internet, por meio dos princípios paradigmáticos

imagético e verbal. Espera-se que este estudo possa servir de apoio ao professor,

considerando-se a situação em sala de aula e, ao mesmo tempo, o desenvolvimento

de habilidades que fortalecem a formação de alunos, para reconhecer em dizeres

camuflados a formação de pontos de vista recuperáveis pelo processo interpretativo.

Enfim, não se pretende aqui apresentar considerações como esgotadas ou

como as únicas possíveis, uma vez que toda análise empreendida pode revelar-se

passível de novas formulações conforme surjam novas realidades sociais ou avan-

cem estudos capazes de inferir olhares mais determinantes para práticas educativas

significativas no ensino de Língua Portuguesa em cada contexto escolar.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Estudos realizados por Gomes (2007, p.16) em torno do poder que a

linguagem pode exercer na vida das pessoas apontam para a ideia de que o ser

humano, com uma incrível habilidade de comunicação, “tem o poder de 'entrar na

mente' de outro ser humano, despertar curiosidade, aguçar imaginação, manipular

ideias, mudar atitudes, gerar conflitos, apenas com o uso da palavra”. Outro aspecto

importante nas análises feitas por Bakhtin (1998, p. 98) destaca a existência de uma

pluridiscursividade - de vozes, línguas e discursos - decorrente das contradições

sócio-ideológicas que se entrecruzam formando novos 'falares' com valores sociais

que costumam ter efeito sobre as construções linguísticas.

Com base nessas observações, entendemos que as ações humanas são

situadas historicamente e atravessadas por convicções pessoais de seus autores a

partir dos desafios que a realidade apresenta e que, num mundo tão competitivo

como o atual, tentar formar ou mudar a opinião do outro é prática constante, pois a

4

intenção de persuadir se faz presente nos mais variados discursos, mesmo que de

maneira não explícita. Revela-se a língua capaz de construir os sentidos atribuídos

por cada cultura às pessoas por meio da linguagem que exerce poder de se impor

na identidade cultural e nas habilidades de vincular o linguístico e o imagético na

formação de pontos de vista rendidos muitas vezes não no patamar do dito, mas no

espaço do implícito, do recuperável a partir de determinado modo no processo

interpretativo. Essa constatação dá respaldo para concluirmos que são necessárias

atitudes para além do senso comum nas atribuições de sentido ao mundo que

implicam em influenciar ou ser influenciado.

Na recusa de sermos afetados pelas mensagens contemporâneas que

permeiam os processos enunciativos de organização do poder, diferentes

habilidades de linguagem passaram a ser necessárias, entre elas, a atribuição de

sentido a mensagens oriundas de múltiplas fontes de linguagens. Essa constatação

tem respaldo em Martins (1984, p. 20), quando pede ao leitor maior esforço para

compreender a linguagem e exercitar a memória no enfrentamento de forças

ideológicas que sustentam discursos em processos de direcionamentos de sentidos.

Consoli (2007, p. 06), nesta linha de pensamento, comenta que a escola

deve reconhecer o papel da mídia na formação de seus educandos, pois “valores

éticos e estéticos, políticos e ideológicos perpassam muitas de nossas propagandas

ocasionando por vezes mudanças comportamentais provocadas pelo bombardeio de

produtos midiáticos”. O impacto desse gênero na vida do aluno pode se refletir

na maneira de pensar e agir por meio de textos pretensiosos, sedutores e bem

elaborados em que são utilizados aspectos curiosos como é o caso dos “recursos

gráficos (grafias inusitadas para ativar a memória), fonéticos (onomatopeias,

aliterações), léxico-semânticos (novos termos, polissemia, denotação ou conotação)

e morfossintáticos (flexões diferentes ou sintaxes audaciosas)”.

Os estudiosos mencionados mostram o quanto é importante que o aluno

aprenda a não ter a leitura como verdade inquestionável e passe a desconfiar mais

daquilo que lê. Trata-se de ato que implica pesquisa para saber mais e,

consequentemente, ter as próprias convicções do que reconhece como verdade.

A respeito do ato de ler além da escrita, Martins (1984, p. 32) argumenta que,

além do gesto mecânico de decifrar os sinais, é preciso que uma conjunção de

5

fatores pessoais com o momento, o lugar e as circunstâncias comecem a fazer

sentido. Um objeto, por exemplo, passa a ter algum significado quando o

percebemos adequado ou não a um determinado ambiente, repensamos

circunstâncias de sua criação, observamos seus detalhes. A leitura, portanto, precisa

ser considerada como um processo de compreensão de expressões formais e

simbólicas, não importando por meio de que linguagem. Afinal, ao interagir,

não nos comunicamos apenas com palavras faladas e escritas, mas também com a

não-utilização do código língua portuguesa (por imagens, gestos, sons, cores etc).

Em decorrência disso, cada palavra traz uma série de associações pelo contexto em

que está inserida. Como exemplifica Kleiman (2004, p. 20), “cauteloso traria

imagens diferentes se a ação cautelosa fosse predicada de um advogado, de um

pugilista, de um trabalhador em relação ao orçamento familiar”.

Para Tasso (2011, p. 116), há na materialidade discursiva dos textos inúmeros

mecanismos e estratégias que envolvem aspectos verbais, visuais e sonoros, cujos

“valores simbólicos intervêm cultural e socialmente na constituição dos sujeitos”, o

que possibilita refletir sobre os modos como estes se encontram nela representados,

talvez ao sofrer consequências desses discursos sem a percepção disso. Assim,

para ler as mensagens contemporâneas, é preciso entender as modalidades verbais

e não-verbais, além de perceber os sentidos nelas implicados. A leitura deve prever

os sentidos gerados pela linguagem verbo-visual, considerada de forma entrosada

porque, ao fazer parte de um mesmo texto, assume relações de sentido que

somente serão percebidos na análise atenta do todo. Entendemos que este seja um

dos desafios do professor de hoje: saber lidar com textos capazes de provocar

mudanças na vida das pessoas.

Verificamos que, na época atual, com a globalização, as comunicações se

dão por formas mais rápidas e intensas. Com isso, formas de socializar informações

e hábitos humanos sofrem alterações. Tal mudança é perceptível nos costumes e

falas que se alteram continuamente numa velocidade incrível. Conforme ressalta

Pretto (2004, p.10), o poderio da perspectiva econômico-financeira da globalização

tem deixado de lado aspectos fundamentais para se entender a proliferação de

imagens (nas mais diversas formas) e suas relações com a cultura; dá a impressão

de que se consome a realidade em pequenos “pedaços”, o que torna mais difícil

6

compreender seus ajustes fragmentados e complexos e faz pensar nas ameaças

dessa ficcionalização sobre o imaginário coletivo.

Dessa forma, nos norteamos na concepção de que toda linguagem é

reveladora de intencionalidade, embora que submetida à voz de quem a produz.

Mesmo a opção por ficar neutro pode ser reveladora de uma tomada de posição.

Essa constatação tem amparo em Kleiman (2004, p. 96), quando diz que “toda

leitura de qualquer texto, por mais neutra que pareça, se insere num contexto social

que determina maneiras de escrever e de ler”. E em Citelli (2006, p. 36), quando

alerta sobre o discurso neutro que, de certa forma, autorizado pelas instituições,

acaba por determinar uma série de condutas pessoais: “Se é neutro, ninguém o

produz; se científico, ninguém o questiona. Quem fala é o Ministério da Fazenda, por

meio do seu corpo técnico; a Sociedade Médica pelos doutores membros; a

corporação multinacional por meio de seus executivos etc”. Esse recurso linguístico

poderoso faz parte de construções alternativas nos dias atuais e acaba por interferir

na produção de sentidos.

No entanto, nossas preocupações se voltam para o discurso da propaganda

por não ser uma construção neutra e, mesmo assim, ao refletir ideologias e valores

dominantes da sociedade que o produz, ser capaz de transformar o supérfluo em

algo necessário. Esse meio de divulgar ideias chama a atenção por se estruturar de

forma contínua e cada vez mais profissional. Segundo Oliveira (2005, p. 19), “como

formador de opiniões, valores e ideologias, passa a ter grande responsabilidade pela

formação de um novo conceito: a sociedade de consumo”.

No contexto brasileiro, conforme alerta Silva (2011, p. 36), “essa linguagem

especializada em nos vender sonhos em forma de mercadorias, tem presença

bastante significativa, pois envolve investimentos anuais superiores a 16 bilhões de

dólares (48,1% de todo o investimento em mídia no Brasil)”.

A propaganda – do Latim propagare (reproduzir, difundir) – desde tempos

longínquos, ao se apropriar de diversas linguagens para desenvolver uma linguagem

própria, mexeu com a imaginação e o sonho das pessoas. Mas, para chegar à

sociedade de consumo da atualidade, passou por importantes mudanças e grandes

investimentos. Sua eficácia se comprova pela capacidade de persuadir pessoas a

determinadas ações, como: aceitar uma ideia, concordar com um ponto de vista,

7

mudar uma atitude, decidir a respeito da necessidade de algo, comprar um produto,

aderir a uma causa social. Nesse intuito, utiliza-se de estratégias eficientes, bem

planejadas, inovadoras e criativas. E ainda, conforme explica Silva (2011, p. 41), se

apropria de uma comunicação fragmentada para convencer. Assim, o consumidor

“com-vencido” de que o produto anunciado é o ideal às suas necessidades, passa a

mostrar cumplicidade com o que é veiculado e ainda se assujeita a oferecer aos

demais de seu grupo o produto “capaz de satisfazer” suas necessidades individuais.

Para Oliveira, Azevedo e Nascimento (2008, p. 121), a propaganda conquista

espaços e influencia as pessoas porque “explora, de forma peremptória, os recursos

responsáveis pela tessitura persuasiva do texto, já que a argumentatividade é

própria do uso da linguagem e fator básico que subjaz à organização de todo e

qualquer discurso”.

Entendemos por tessitura persuasiva, neste estudo, o processo pelo qual as

palavras se articulam no texto de forma a atingir proporções mais complexas, nem

sempre perceptíveis pelo leitor no processo interpretativo.

Nessa perspectiva, ao falar da comunicação pela propaganda, há que se

considerar as construções textuais intrínsecas nem sempre claras a públicos menos

proficientes em leitura, impregnadas de técnicas eficazes para o convencimento.

Segundo Nascimento (2009, p. 46), essa linguagem tendenciosa pode ser

capaz de modelar atitudes e estilos de vida no mundo contemporâneo por refletir, no

poder de sua linguagem, a expressão das épocas e do modo de viver das pessoas.

Numa proporção maior, conforme esclarece a autora, “constituindo-se como um

mecanismo global onisciente e onipresente, tornou-se importante fonte de

financiamento para toda imprensa não custeada pelo Estado, mas que dela

necessita para sobreviver”.

Nos dias atuais, grandes potências se destacam na economia mundial,

interessadas em consumidores de várias culturas, sempre com inovações de ideias

ou produtos. Ao fazerem uso de uma linguagem tão atraente e convincente, torna-se

difícil viver sem se deixar influenciar pelos fortes apelos ao consumo. Dessa forma,

acreditamos que pela análise dos aspectos verbais e não-verbais da língua as

intenções textuais desse gênero podem se tornar mais claras.

Nesse sentido, Abaurre (2010, p. 466) esclarece que muitos são os anúncios

8

divulgados com a associação texto/imagem (recursos de animação/som e

movimento), por surtirem grande efeito de sentido como referência norteadora ao

público-alvo. Outro aspecto importante está na exploração dos sentidos duvidosos

de palavras e expressões ambíguas ou polissêmicas que, por serem capazes de

inverter o sentido original dos termos, podem induzir a outras conotações ou

conceitos, visando ações determinadas.

Como a estruturação linguística deste gênero destina-se a garantir

credibilidade nas ações pelos comandos implícitos do texto, na interação que pode

ter a intenção de informar sobre o produto ao mesmo tempo em que modificar

comportamentos, possibilita-se que a propaganda revele como característica

principal a reestruturação contínua, capaz de evitar a padronização e favorecer o

desenvolvimento do potencial criativo. Assim, nossos estudos buscam compreender

melhor a complexidade dessa tessitura textual que se mostra capaz de prevaricar

sobre os demais discursos como um ato de persuasão em potencial.

Para Citelli (2006, p. 13), a persuasão está no ato que nos convence e passa

a significar uma verdade. Por exemplo, ao olharmos para um anúncio e ficarmos

convencidos pela imagem que o anúncio traz, mesmo vendo que não verdadeiro, é

verossímil, nos convence enquanto lógica interna (se faz verdadeiro, assemelha-se

ao real e confunde-se com este). Para o autor (2006, p. 28), contextualizadas, as

palavras passam a expandir valores, conceitos, pré-conceitos, revelando ideologias.

A carga semântica é valiosa nos contextos utilizados, por isso, a escolha das

palavras torna-se eficaz para dirigir a compreensão e adesão do interlocutor. Dá-se

preferência a termos que minimizam ou escondem os reais sentidos do que se quer

dizer porque podem conter valor semântico negativo no inconsciente social e o

discurso persuasivo tem como intenção provocar reações emocionais no receptor.

Ou seja, ao invés de se deslocar a palavra contaminada (capitalismo) para a

angelical (livre-empresa), assegura-se uma recontextualização sígnica que passa a

proferir novas ideias, valores que não são mais associados às primárias formas de

exploração capitalistas. Cada texto traz nova formação discursivo-ideológica do

produtor que se faz conhecer por meio de sua fala. Opina ao se expressar e, apesar

de “não o querer”, ao diminuir a ambiguidade e a polissemia, resulta numa

persuasão dirigida porque guia a assimilação e compreensão de quem lê.

9

Ocorre que, nos dias atuais, por vivermos numa era centrada na exploração

de aspectos emocionais, nem sempre conseguimos detectar as “armadilhas”

capazes de induzir ao consumo. Diante dessas abordagens, destacamos a

importância deste estudo realizado, cujo entendimento pode contribuir para o

ensino não somente do texto escrito, de circulação em mídia impressa e internet,

mas também para a reflexão sobre o funcionamento da linguagem.

O dispositivo teórico se constituiu nas relações de sentido no espaço do

implícito e o funcionamento da categoria intertextualidade. Por isso, ao longo destas

páginas, investimos na análise dos sentidos gerados pelos elementos linguísticos e

imagéticos demarcadores de implícitos.

Segundo Abaurre (2010, p. 368), os sentidos são construídos interativamente

e resultantes de negociações entre sujeitos com implicações neles envolvidos

durante o processo interativo, pois quando não se é proficiente o bastante na leitura

é pela interação que se dá a compreensão.

No entanto, conforme esclarece Koch (2009, p. 94), a capacidade para

estabelecer o sentido tem limites variáveis que dependem da situação e de fatores

diversos, ligados a habilidades do receptor para calcular o sentido do texto, que

depende do conhecimento de outros textos. Essa constatação ganha respaldo em

Bakhtin (2003, p. 328) quando afirma que a palavra não faz sentido se entregue

somente ao falante, pois “o ouvinte também tem os seus direitos”. Mas, para que o

sujeito seja convencido a consumir, o discurso persuasivo do sujeito manipulador

pode apoiar-se em modalidades como as que seguem: tentativa de manipulação

pela oferta de objetos de valor positivo ou pela ameaça, com destaque a valores

negativos; ou ainda em modalidades do saber como a aprovação, provocada pela

sedução, quando busca encantar tomando como referência juízos de pessoas

autorizadas – pela profissão, por exemplo – a dizer o que dizem. Conforme Kleiman

(2004, p. 55), para a não-manipulação, o leitor precisa se fundamentar “não em uma

leitura autorizada, mas na análise crítica dos elementos da língua que o autor utiliza

para conseguir o que ele tenciona conseguir”. Ainda a esse respeito, cabe ressaltar

que o professor pode auxiliar o aluno a perceber as relações entre diferentes partes

do texto para construir um sentido global coerente. Habilidades que vão desde a

capacidade de usar o conhecimento gramatical até a percepção das relações entre

10

palavras, com capacidade de usar o vocabulário para perceber as estruturas

textuais, atitudes e intenções. Mas, para que a leitura passe a fazer sentido, não é

suficiente analisar como a linguagem funciona no texto, mas também como está a

serviço das intenções do autor, deve ser uma conscientização sobre os usos e

abusos da linguagem. Quando se conhecem diferentes mecanismos de leitura, são

mais perceptíveis as atribuições de intenções pelo autor nas abstrações intrínsecas

de suas produções. Dessa forma, acreditamos que o texto da propaganda possa ser

menos ameaçador ao interferir no modo de pensar e agir das pessoas. Por isso,

neste estudo, procuramos verificar a distinção entre intertextualidade explícita e

implícita, tida como uma das importantes formas de constituir persuasão.

Consideramos como processo intertextual a interação entre textos e a

rearticulação de seus elementos, pela citação de discursos combinados com estilos

já consagrados ou ressignificados por novos contextos, capaz de possibilitar

construções linguísticas consideradas eficientes a fins determinados.

Para Koch (2010, p. 87), a intertextualidade pode se dar de forma explícita,

quando há citação da fonte, ou implícita, na manipulação que o produtor opera sobre

o texto alheio, ou o seu próprio, para produzir efeito de sentido (recurso muito usado

na publicidade, canção popular, literatura ou para se produzir humor). Mas, para a

construção do sentido, espera-se do leitor o conhecimento sobre composição,

conteúdo, estilo e propósito comunicacional dos diversos gêneros textuais. Numa

propaganda, por exemplo, a imagem pode interagir com o título e assim por diante.

Como a intertextualidade implícita faz parte de discursos ideológicos, ao acionar

diversos meios de interação é que se possibilita fazer a coerência textual. Isso

significa que um enunciado como “Os últimos serão os últimos” exige do leitor

conhecimento de mundo suficiente para perceber que se está fazendo relação como

o enunciado “Os últimos serão os primeiros”, utilizado no âmbito religioso, para fazer

alusão ao desnível social que reprime o pobre.

O mesmo tipo de abordagem sobre o intertexto é adotado por Felberg (2010,

s/p). De acordo com ela, há “certos tipos de citações (literais ou construídas) e de

alusões muito sutis que só são compartilhadas por um pequeno número de

pessoas”. É o caso de textos que podem remeter a uma “forma e/ou a um conteúdo

bastante específico, percebido apenas por um leitor/interlocutor muito bem

11

informado e/ou altamente letrado”. Passa a não ter sentido para o leitor que não

depreende a informação pelo processo interpretativo. No caso da propaganda, a

linguagem estrutura-se de um leitor geral para um leitor alvo (não é à toa que se

identifica tal leitor como público-alvo) de uma forma que a informação intrínseca seja

absorvida, mesmo por leitores pouco proficientes. Um exemplo de estratégia

linguística utilizada para esse fim está em:

Uma revista brasileira adotou o slogan: "Dize-me o que lês e dir-te-ei quem és." Voltada fundamentalmente para um público de uma determinada classe sociocultural, o produtor do mencionado anúncio espera que os leitores reconheçam a frase da Bíblia ("Dize-me com quem andas e dir-te-ei quem és"). Ao adaptar a sentença, a intenção da propaganda é, evidentemente, angariar a confiança do leitor, pois a Bíblia costuma ser tomada como um livro de pensamentos e ensinamentos considerados como "verdades" universalmente assentadas e aceitas por diversas comunidades (FELBERG,2010,s/p).

Para que se possibilite o reconhecimento do implícito em construções textuais

audaciosas e complexas, Koch (2009, p. 103) sugere para o trabalho do professor a

opção pela perspectiva textual-interativa em detrimento do ensino tradicional de

gramática “como um fim em si mesmo” pois, para o aluno seria mais relevante

aperfeiçoar a capacidade de lidar com a língua que ele já domina ao chegar à escola

e “ser capaz de interagir com variedades distintas de língua, inclusive a norma

chamada culta que, pelas regras de nossa sociedade e cultura, considera-se a

adequada em determinadas situações”. Cabe lembrar que o interpretador irá ativar

todos os seus conhecimentos para conseguir dar sentido à informação que recebe.

No entanto, nem sempre terá como conhecimentos de leitura que darão suporte

para a compreensão se efetuar. Isso porque a escolha e a utilização dos recursos

linguísticos advêm de intenções que podem ser perceptíveis em fatores textuais,

ideacionais e interpessoais, nas diversas maneiras com que as ideias se relacionam.

Para Sella e Corbari (2009, p. 36), a captação das intenções por parte do

leitor requisita o reconhecimento das marcas linguísticas presentes nos textos. Essa

premissa rende a avaliação de que “o texto se organiza em função do interlocutor, o

qual determina, com atitude responsivo-ativa, o quê, o como e o para quê dizer”.

12

De acordo com Ilari e Geraldi (1990, p. 57), as diversas possibilidades de

interpretação estão vinculadas ao conhecimento de mundo e linguístico e, muitas

vezes, estão atreladas à estrutura sintática ou ao processo de interação. Como o

texto publicitário volta-se para a captação da atenção do consumidor por meio de

inúmeras estratégias persuasivas na busca de fazer sentido, constitui-se em espaço

de vinculação de estratégias, no qual o ambíguo e o polissêmico rendem formas de

captura da adesão. Enunciados ambíguos sugerem leituras diferenciadas,

praticamente motivadas no interior do linguístico; da mesma forma, o teor

polissêmico vincula-se a estratégias que levam à persuasão. Mas o processo de

interpretação está atrelado a pistas que devem ser buscadas pelo leitor. Este, ao

investigar mensagens dotadas de alguma complexidade, deve ir além dos dados

que não se manifestam claramente ou não esclarecem os mesmos aspectos dos

dados e pode aprimorar o conhecimento em leitura, mas com metas e empenho

para atingi-lo.

Ainda a esse respeito, cabe ressaltar outro aspecto que nos chama a atenção

sobre os meios como as mensagens se propagam na atualidade: a vulnerabilidade

dos sujeitos diante do bombardeio de imagens a que estão submetidos, com tantas

associações simbólicas e termos fragmentados que as significações podem se

tornar empobrecidas e os sentidos insensibilizados de forma a não conseguirem

lembrar do que acabaram de ouvir por algum meio de comunicação. Pela exploração

da parte auditiva (o som e a linguagem oral) e visual (as cores, as imagens,

símbolos, sinais), certos textos mostram-se capazes de “assujeitar” o sujeito a um

mundo de imagens (onde produtos são simbolizados por sentimentos e a

infelicidade não existe) e, assim, produzir novos referenciais de memória para

música, pintura, culinária, vestuário, atitudes... Tomando por base tais constatações

e por considerar que as coisas aparentemente “não ditas” importam na produção

daquilo que somos, destacamos a importância da percepção do imagético no ato da

leitura. Passamos a considerar a necessidade de uma leitura que dê condições para

ler os fatos da vida que se apresentam diante dos nossos olhos, muitas vezes

desatentos, para além do senso comum.

Quanto à representação imagética da língua, Consoli (2009, p. 06) destaca

fatores consideráveis dessa estrutura textual como a expressão da era atual em que

13

“a imagem permite a comunicação com velocidade e alcance muito maiores do que

apenas a letra num papel”. Por outro lado, deve-se ainda lembrar que “aliado ao

texto e ao visual, por trás da propaganda, há sempre um momento, uma história,

uma intenção, uma postura, determinando a produção da mesma e esses pontos

aparecem refletidos nela”. A rede semântica, neste caso, “é construída por meio de

associações de palavras, que têm o intuito de entreter o leitor e facilitar a

memorização da mensagem”.

Como argumenta Nascimento (2009, p. 36), aliada à eficácia da palavra, a

imagem causa impacto e suscita a adesão do público-alvo numa inter-relação que

vai além da representação do produto e se dá em estágios que compreendem o

processo cognitivo (presta atenção à mensagem), afetivo (passa a sentir alguma

emoção, desejo ou simpatia pelo que é anunciado) e comportamental (a resposta se

dá pela experimentação daquilo que se comunica). Cumpre ressaltar que todo

envolvimento no sentido de suscitar no público uma ideologia, capaz de fazê-lo

associar uma imagem ao produto anunciado se liga fortemente a laços emocionais

que os indivíduos estabelecem uns com os outros, tanto no que diz respeito aos

componentes linguísticos como aos visuais. Isso porque o processo manipulatório se

baseia na recorrência a um sistema de valores apoiado no conhecimento de que

todo consumidor só aceita algum produto, marca ou serviço, quando estes se

tornam lugar onde circulam os valores que lhe são caros. Nesse sentido, o discurso

veiculado pela propaganda merece ser melhor analisado, pois visa leitores que

concordem com os textos sem que os reflitam criticamente e por ser um dos mais

influentes tipos de discurso da sociedade contemporânea.

Cabe ressaltar ainda que o potencial imagético das cores no texto da

propaganda, por ser também capaz de despertar sensações e emoções nas

pessoas, merece maior atenção. Conforme evidencia Freitas (2007, p. 04), a escolha

de uma cor se deve a fatores de ordem psicológica, sociológica e fisiológica,

capazes de influenciar e determinar as preferências pessoais pela utilização que ela

poderá ter em função de algo. A partir de hábitos sociais globais que se estabelecem

durante a vida, fixam-se reações psicológicas que norteiam tendências individuais.

Devido às suas qualidades intrínsecas, interfere nos sentidos, emoções e intelecto,

captando rapidamente (e sob um domínio emotivo) a atenção e provocando reações

14

positivas ou negativas em seus observadores. Conforme a sua utilização, esse

elemento de estímulo imediato pode tornar mais eficiente o processo comunicativo.

Dessa forma, marcas conhecidas mundialmente se apropriam desse recurso como

meio de chamar a atenção e estimular a venda de seus produtos.

De antemão, investigamos se o potencial imagético das HQ’s poderia

contribuir para aumentar o conhecimento linguístico e pudemos constatar a riqueza

de recursos visuais que o gênero concentra, o que permitiu explorar sentidos

sobre seus limites simbólicos. Amparados nos estudos de Andraus (2006, p. 09),

compreendemos que “os quadrinhos, como possibilidades criativas aliadas à

premência do imagético, incitam reações e sentimentos, diferente do que promove a

leitura de textos fonéticos e científicos” porque trabalham a imaginação (tanto do

autor como a do leitor) e as composições, ao denotarem 'vida', podem ser usadas

como fontes informacionais ou como transmissoras de conceitos que incitam

reflexões na mente do leitor. Tornam-se, assim, veículos de relevância social e

cultural, e rendem percepção direta com relação às ações praticadas por meio da

linguagem. Sendo assim, as histórias em quadrinhos servem para mediar

informação e para instigar formas de constituição da linguagem, estabelecidas além

do denotativo, bem como para se perceber relações de sentido na devida

constituição do implícito, o que se tornou perceptível no corpus da análise.

O gênero Cartão-Postal foi retomado na propaganda em forma de premiação

para quem fizesse a aquisição do produto veiculado. Neste caso, a intertextualidade

tornou-se aparente pela relação estabelecida entre diferentes contextos, ao resgatar

um costume de época diversa à atual, não como correspondência e sim como algo a

ser colecionado. Uma estratégia interessante para atrair a atenção dos

consumidores e, assim, estimular as vendas. Dessa forma, em nossa análise,

concentrou o objetivo maior do anúncio: obter lucro. Incrível foi ler na propaganda

“cartão-postal grátis” mas, ao mesmo tempo, perceber que só seria possível

adquiri-lo caso fosse efetuada a compra do produto. Esse desmascaramento da real

gratuidade do cartão foi percebido como uma das armadilhas preparadas a fim de

impulsionar o consumo, algo que precisa chamar a atenção do interlocutor para que

leituras mais atentas possam se efetuar.

A intertextualidade com o gênero Conto de Fadas se mostrou eficaz pela

15

capacidade de aguçar o imaginário do público-alvo. Nesses contos sempre

afloraram mitos ligados a tradições simbólicas diversificadas que, mesmo com

modificações constantes em outras versões diferentes das originais, se adequaram

no decorrer do tempo a cada cultura e espaço social como forma de educar as

gerações subsequentes. Também na atualidade são considerados como uma boa

maneira para contextualizar informações de outros séculos e costumes distantes.

Mas, conforme esclarece Barrocas (2007, s/p), se por um lado o gênero mantém sua

importância para o ensino, por outro, serve de subterfúgio para incitar personagens

a adentrarem em mundos fictícios, como o criado pela propaganda. Da mesma

forma que podem ser explorados de maneira divertida para aumentar a

atenção ou minimizar conflitos vividos pelos adolescentes, podem também levá-los

à identificação com o produto anunciado, não permitindo a identificação de pontos

mais profundos da trama esquematizada.

Esse aspecto simbólico que leva ao sonho, à imaginação, à recriação dos

acontecimentos, capaz de fazer com que o adolescente passe a se sentir

protagonista importante e atuante mesmo que seja em sua utopia, é aproveitado

para fazê-lo sonhar com o produto que a propaganda anuncia. Ao ativar tal

sentimento, despertar o desejo de consumir o produto divulgado como que numa

recíproca condição: para haver realização, necessita ter o produto. Segundo a

autora, é importante contar histórias e deixar que cada história seja recriada, tem a

ver com a maneira de perceber os acontecimentos, mas cada ser humano precisa

contar com uma versão própria dos acontecimentos e ter seu espaço individual

preservado. Se bem explorados, os Contos de Fadas são importantes ferramentas

“para manter acesa a chama do inconformismo e formar cidadãos capazes de

perceber que a realidade nem sempre é aquilo que parece. E que está nas nossas

mãos a possibilidade de transformar essa mesma realidade”.

A partir desse instante, nossa análise se voltou para a constituição do corpus.

Por considerarmos o aluno como sujeito do seu próprio desenvolvimento intelectual,

as atividades visaram a análise de componentes fundamentais para o ato de compor

e para a verificação de discursos que se transformam e se encaixam em outros

textos estabelecendo cadeias de relações com eles. Centramo-nos na análise de

aspectos intertextuais da língua, por considerarmos que são diversos os gêneros e

16

discursos que, num processo evolutivo contínuo, perpassam a tessitura textual de

forma combinada e com fins determinados.

3 ANÁLISE DO CORPUS

A propaganda que serviu de corpus foi analisada a partir das seguintes fontes:

http://marcelostanzel.blogspot.com.br/2010/03/tunel-do-tempo-chocolate-turma-da.html

http://desinformacoes.wordpress.com/tag/propaganda/

http://arteemchocolates.blogspot.com.br/2010/11/chocolate-retro-chocolate-turma-da.html

http://feufolandia.blogspot.com/2011_02_01_archive.html

http://desenterrei.com.br/index.php?option=com_content&viewarticle&id=114:desenterrei-o-chocolate-da-turma-da-monica&catid=47:guloseimas&Itemid=70

De início, fomos desvendando o imagético e o linguístico cuja relação nem

sempre é apreendida, o que dificulta o processo de interpretação e, portanto, o

entendimento. Foi preciso alertar o aluno para o fato de que a imagem tem um poder

tão grande para atrair a atenção, que pode substituir o uso de muitas palavras para

dizer o que pretende. Por isso, se mostra tão eficaz ao mediar informações. Mas que

também os termos linguísticos podem vir organizados de certa forma a se tornarem

convincentes e produzirem grande efeito. Ou um termo pode vir representado de

forma a surtir grande efeito de sentido.

Em seguida, mostramos rapidamente aos alunos, em banner, a Propaganda

“Nestlé Turma da Mônica”: corpus da análise. Após visualização rápida do texto, as

impressões foram as mais diversas possíveis. Alguns dos adolescentes disseram

que parecia propaganda de biscoito, pista de skate, figurinhas para colecionar, gibi...

Porém, dentre os mais variados comentários, a maioria optou por observar figuras e

cores, sem lembrar das palavras mostradas. No entanto, a marca Nestlé foi

percebida. Isso serviu de base para a continuação da análise a fim de compreender

melhor os meios persuasivos de organização textual na constituição do implícito pela

categoria da intertextualidade com as articulações comunicativas verbais que

perpassam o discurso da propaganda, tendo por base o Referencial Teórico

produzido para a Implementação Pedagógica.

17

Em alguns momentos privilegiamos um estudo mais voltado ao linguístico

(linguagem verbal, com palavras faladas ou escritas) ao observar as amarrações

(a tessitura) existentes no texto da propaganda corpus da análise. Em outros,

exploramos os meios persuasivos de organização textual, num trabalho direcionado

para o imagético (linguagem que incorpora elementos simbólicos, como: música,

pintura, culinária, vestuário, gestos...). Isso ocorreu por percebermos na composição

do gênero em estudo a retomada dos gêneros: História em Quadrinhos, Conto de

Fadas e Cartão-Postal, além da alusão a jogos e brincadeiras.

Assim optamos por trabalhar a linguagem de forma integrada com elementos

imagéticos e linguísticos, no intuito de verificar como os aspectos visuais e verbais

da propaganda compõem a intertextualidade, mas também para se perceber como

os estímulos visuais criados por esse gênero são capazes de atrair a atenção do

público-alvo e tornar essa linguagem verbo-visual comercializável.

Nesse pensamento, investigamos na propaganda os gêneros resgatados

pela categoria da intertextualidade para a constituição do implícito, como as

considerações que seguem.

No trecho “VOCÊ VAI DEVORAR ESTES QUADRINHOS DA TURMA DA MÔNICA”,

chamamos a atenção dos alunos para os termos devorar, quadrinhos e turma.

Conseguimos levá-los a perceber as categorias linguísticas ambiguidade e

polissemia como formas de captura da adesão. DEVORAR dá margem a

entendimentos, como: ler os gibis da Turma da Mônica, comer o chocolate da

Nestlé. DEVORAR ainda estabelece relação com um quadro na parte inferior do

anúncio em que o Cebolinha aparece diante da personagem Mônica, desenhando-a

com dentes bem grandes e chamando-a de dentuça. Neste caso, ter dentes grandes

seria vantajoso para “devorar” com mais facilidade as barras de chocolate.

QUADRINHOS acaba por sugerir as Histórias em Quadrinhos e também o

enquadramento do leitor no que é anunciado, o que se percebe também pelas

imagens sobrepostas no anúncio. TURMA induz a pensar na identificação com um

grupo que pode ser ficcional ou fazer parte do convívio do público-alvo. E o

complemento DA MÔNICA, de certa forma, faz com que o adolescente se perceba

como alguém à frente de seu grupo. A personagem Mônica, a líder do grupo,

também aparece ao lado da barra de chocolate, como se estivesse fora do

18

enquadramento, de forma a sugerir certa liberdade (algo que perpassa pelos

sonhos de muitos dos adolescentes). As barras de chocolate também levam a

pensar sobre biscoitos ou figurinhas para colecionar: atividade prazerosa para a

faixa etária alvo do anúncio. E ainda há algo que induz ao consumo do produto:

VOCÊ VAI DEVORAR, como se alguma voz dissesse o que se deve fazer ou como se

deve agir (uma espécie de contrato moral na interação verbal que espera do

interlocutor determinada postura no eixo da conduta). Na propaganda, esse ato se

faz presente também a partir das expressões: NESTLÉ COM OS SEUS

PERSONAGENS PREFERIDOS, O CHOCOLATE QUE EU QUERO, COM NOVOS

CARTÕES PARA A SUA COLEÇÃO. Observe-se ainda o quanto os demais termos

(artigos, adjetivos, substantivos, preposições) fortalecem as intenções textuais que,

mesmo camufladas, se tornam claras a leitores atentos, que olham com criticidade

as diversas novidades que se apresentam.

Na sequência, “ESTA É UMA AVENTURA DELICIOSA DA TURMA DA MÔNICA:

CHOCOLATE COM LEITE NESTLÉ COM OS SEUS PERSONAGENS PREFERIDOS EM

RELEVO DE CHOCOLATE BRANCO”, a palavra AVENTURA se dá de forma intertextual

porque faz alusão ao produto chocolate e a gibi (início das Histórias em Quadrinhos)

de maneira a incitar o ato de comer chocolate delicioso e ler gibi preferido, COM OS

SEUS PERSONAGENS PREFERIDOS: ação ousada da empresa no intuito de

impulsionar o consumo. Pudemos perceber o quanto os adjetivos DELICIOSA e

PREFERIDOS foram interessantes para caracterizar os substantivos aventura e

personagens. E também o direcionamento pelo pronome SEUS: uma voz que fala no

texto, dizendo ao leitor quem os seus personagens preferidos, levando-o a se

identificar com a Turma da Mônica que marca presença na propaganda. Neste caso,

para também “marcar presença”, se pede implicitamente a adesão do interlocutor

junto à turma que aderiu a esse consumo.

Em “NESTLÉ TURMA DA MÔNICA. O CHOCOLATE DUAS VEZES MAIS

GOSTOSO”, chama nossa atenção a expressão DUAS VEZES, por relacionar-se à

ideia de quantidade: o dobro. Pode levar a pensar sobre chocolate e cartão-postal

(ao ter um, terá o outro). E também incitar a ideia de dois mundos relacionados: o

da Turma da Mônica e o do público-alvo. Ambos supostamente consumidores do

chocolate divulgado. Também constatamos uma relação de poder estabelecida que,

de certa forma, impõe como conduta a identificação do interlocutor com o produto e

19

a marca: “NESTLÉ O CHOCOLATE QUE EU QUERO”. Quem diz o que se deve fazer e

como se deve agir é uma voz que transparece apenas pelo reconhecimento das

intenções textuais. Neste caso, a eficácia da palavra vai além da representação do

produto ou da associação com as imagens do anúncio, pois se associa com o

imagético do próprio sujeito. Para facilitar a memorização da mensagem e suscitar a

adesão, cria laços de envolvimento afetivo para com o público-alvo que perpassam

os estágios cognitivo (quando a mensagem chama a atenção), afetivo (desperta

emoção, desejo ou simpatia) para o processo comportamental (o sujeito age, busca

a experimentação daquilo que se comunica “por assim o querer”).

A seguir, encontramos a parte que concentra o objetivo principal do texto:

vender. “EM CADA EMBALAGEM DE TRÊS UNIDADES, UM CARTÃO-POSTAL GRÁTIS.

AGORA COM NOVOS CARTÕES PARA SUA COLEÇÃO”. A expressão lembra ofertas

em supermercado, por exemplo. Cartão-Postal foi retomado na propaganda em

forma de premiação para quem fizesse a aquisição do produto veiculado. Neste

caso, a intertextualidade tornou-se aparente pela relação estabelecida entre

diferentes contextos, ao resgatar um costume de época diversa à atual, não como

correspondência e sim como algo a ser colecionado. Uma estratégia interessante

para atrair a atenção dos consumidores e, assim, estimular as vendas. NOVOS

CARTÕES traz a ideia de novidade, o que chama a atenção de toda e qualquer

pessoa. A palavra COLEÇÃO demonstra ao consumidor que uma aquisição apenas

não basta para que tal coleção se efetue de forma completa. Assim, na busca dos

cartões adequados, pode-se encontrar outros que não são. Na troca de cartões que

pode ser efetuada entre os integrantes do público-alvo, também poderá se dar a

propagação das ideias para incitar a adesão de novos públicos, o que acabará por

gerar ainda mais lucro à empresa. Constatamos que, em cada compra de três

unidades de chocolate, haveria apenas um cartão-postal. Então, questionamos

sobre o real sentido da palavra coleção, que poderia ser vista por diferentes ângulos:

Coleção de quem para quem? Percebemos essa palavra como ambígua, por se

tratar de cartões para o consumidor, mas também de consumidores para a empresa.

Ainda nos perguntamos sobre o fato de a propaganda divulgar “cartão-postal grátis”

mas, ao mesmo tempo, ser possível adquiri-lo só com a compra efetuada: uma

aparente gratuidade que, no entanto, deveria ser paga.

20

Nessa parte, passamos à ANÁLISE DAS IMAGENS. Em destaque, aparece a

personagem Mônica com sua fala num balão, igual ao das Histórias em Quadrinhos.

Ela mostra-se sorridente e aponta para a barra de chocolate em que seu espaço

parece estar vago. Parece convidar o interlocutor a ocupar aquele espaço e, assim,

se integrar ao grupo (como líder). Ato que implica em aceitação do leitor que não é

tido como um mero ouvinte, mas como alguém que interage com o texto. Neste

caso, a interação é persuasiva porque tem o intuito de trazer o sujeito para a adesão

do produto. A intertextualidade é feita com todas as imagens sobrepostas ao texto

escrito da propaganda, que remetem aos gêneros Conto de Fadas, Histórias em

Quadrinhos, Jogos e Brincadeiras da infância do público-alvo. O cenário é

envolvente: a princesa Mônica no castelo, diante do príncipe, na companhia do seu

coelho de estimação. Em outro momento, diante das barras de chocolate. Estas

aparecem também em forma de peças do jogo dominó, como se a Mônica estivesse

jogando e, ao mesmo tempo, se dá na própria propaganda a divulgação da

embalagem do chocolate Nestlé Turma da Mônica. Pela figura da embalagem do

produto, que integra a composição textual, percebemos NOVO e 3 em destaque:

estratégia para chamar a atenção para a novidade que se apresenta e para a maior

quantidade do produto que pode ser adquirida de uma só vez.

A COMPOSIÇÃO DAS CORES acaba por conotar a ideia de que não há

preconceito, pois as barrinhas de chocolate são mescladas em preto e branco. As

cores apresentadas são alegres e fortes: o fundo amarelo contrasta principalmente

com o vermelho. O amarelo significa a simpatia e está vinculado ao sol e à alegria

da luz. O vermelho transmite força e energia, chama a atenção e estimula a mente.

A cor verde (como fundo para a imagem do castelo) simboliza a esperança e se

relaciona com a natureza. A cor azul (no número três) significa maturidade,

sabedoria, produtividade, além de ter um efeito tranquilizador para a mente. Pelo

estudo efetuado, pudemos perceber que as cores afetam as pessoas e influenciam

na compra de um produto. Devido às suas qualidades intrínsecas, interferem nos

sentidos, emoções e intelecto, captando rapidamente (e sob um domínio emotivo) a

atenção e provocando reações positivas ou negativas em seus observadores.

Outro recurso importante, nesse sentido, foi a escolha do FORMATO DAS

LETRAS. Estas se mostraram fortes e impactantes, principalmente as letras que

21

compuseram a marca NESTLÉ. Assim, conseguimos perceber por que, no início dos

nossos estudos, ao observarmos rapidamente a propaganda, vários dos alunos não

recordavam de outras palavras visualizadas, no entanto, lembravam da marca.

Consideramos bastante inteligente a tessitura textual da propaganda que

serviu de corpus para nosso estudo, pela escolha do formato das letras, pela

escolha e disposição das palavras e das imagens. Acreditamos que o texto tenha

cumprido com seus propósitos porque, com uma aparência agradável, chamou a

atenção, incentivou a adesão do interlocutor, acabando por estimular a venda de

determinado produto e marca.

4 PROCESSO DE INTERVENÇÃO PEDAGÓGICA

Este trabalho é o resultado dos estudos realizados com o projeto “Imagético e

Linguístico na Tessitura do Implícito da Propaganda”, desenvolvido no PDE

(Programa de Desenvolvimento Educacional), orientados e acompanhados em todas

as etapas por um profissional em educação da IES. Nos diversos campi da

Universidade Estadual do Oeste do Paraná (UNIOESTE), desde agosto de 2010 até

julho de 2012, foram desenvolvidas diversas atividades que implicaram na interação

entre teoria e prática, originando experiências significativas em âmbito educacional.

A divulgação das propostas de estudo, bem como de suas devidas temáticas,

ocorreu em primeiro momento no GTR, Grupo de Trabalho em Rede, que se

constitui como uma das atividades do programa e caracteriza-se pela interação

virtual entre o professor PDE e os demais professores da rede pública estadual na

busca efetivar o processo de formação continuada. Os professores que se

mostraram dispostos à participação no GTR tiveram a oportunidade de conhecer

propostas e interagir com a emissão de opiniões e sugestões em relação à

criatividade, objetividade e funcionalidade dos materiais produzidos, além de sugerir

maneiras diversas para o trabalho em sala de aula, sendo que o mesmo ainda

estava em fase de elaboração. Vários educadores demonstraram interesse e fizeram

importantes contribuições no momento em que repensaram as formas em que se dá

o ensino-aprendizagem nas escolas e a necessidade de todos estarem pautados em

bases teóricas consistentes para o melhor desenvolvimento das práticas docentes.

22

Num segundo momento, elaboramos o Material Didático-Pedagógico, que foi

o foco central para a aplicação da proposta no Colégio Estadual Wilson Joffre,

Cascavel - PR. O contato com o corpo docente, equipe pedagógica, direção e

funcionários da escola se deu na Semana pedagógica, com a explanação da

proposta a ser implementada. Então, em agosto de 2011, os alunos de 7ª série/8º

ano (turmas A, B, C, D) do ensino fundamental vespertino, tomaram conhecimento

do material didático e foram envolvidos no estudo do gênero propaganda que teve

por base o Referencial Teórico produzido para a Implementação Pedagógica.

Procuramos partir de um conceito geral de linguagem até a compreensão do corpus.

Organizamos as atividades por meio de etapas, de tal forma que se pudesse

visualizar o acesso ao conhecimento de forma gradativa e se possibilitasse tratar

esse processo com retomadas de conceitos e reflexões.

No início, nosso estudo proposto aos alunos foi um verdadeiro desafio, pois

encontravam-se familiarizados com metodologias diferentes e, ao assumirmos

turmas no meio do ano letivo, interferimos num processo educativo em andamento.

Ao mesmo tempo em que certos estudantes demonstraram grande aceitação, outros

manifestaram rejeição e agiram de forma bastante indisciplinada. Mesmo assim,

insistimos em revelar formas de leituras não antes exploradas com muito incentivo,

carinho, atenção e compromisso. Aos poucos fomos despertando a atenção da

maioria e conseguindo o envolvimento nos estudos encaminhados. Propusemos

atividades com diferentes linguagens, com dinâmicas inovadoras e diferenciadas,

que fossem capazes de motivar o aprendizado e os estudantes pudessem sentir o

conhecimento como algo que viesse para preencher os vácuos das suas vidas.

Dessa forma, conseguimos dar impulso ao desenvolvimento desses alunos no

processo de aquisição dos conhecimentos. Investimos na capacidade de explorar e

conseguir lidar com variedades distintas da língua, com o reconhecimento de opções

linguísticas eficientes para chegar a fins determinados.

Então, com idas e vindas ao laboratório de informática e à biblioteca do

colégio, com o uso de banner, cartaz, TV multimídia (músicas, vídeos, slides) e todos

os recursos que pudessem estabelecer algum sentido, exploramos aspectos

significativos da intertextualidade da propaganda com o cartão-postal, a história em

quadrinhos, a música, o poema, o conto de fadas, a linguagem cênica, a história do

23

cacau e a história da Nestlé. Também assistimos ao filme “Chocolate”, que trouxe

mensagem de otimismo e superação de dificuldades por meio de uma atividade

aconchegante, com questões de interpretação previamente elaboradas. Um lindo

filme que não só divertiu aos estudantes como também fez pensar. Em seguida,

preparamos a “Aula do Chocolate”. Pela leitura sensitiva com a prova de diferentes

sabores de chocolates, juntamente com músicas e vídeos que abordaram a

temática, os sentidos foram despertados no aguçar da vontade pelos sabores ou

cheiros diversos, e os estudos do tema retomados com maior prazer.

Por considerarmos que a linguagem cênica tem semelhança com a linguagem

propagandística pela criatividade na improvisação com uma “re-criação” constante,

incentivamos nossos alunos à participação em aulas de teatro. Estas aulas

ocorreram em horário extraescolar, no intuito de preparar uma apresentação teatral

à comunidade escolar. Conseguimos o apoio dos pais e a ajuda de um professor de

teatro. Junto aos alunos, argumentarmos quanto aos benefícios que essa linguagem

pode trazer para a ampliação da capacidade criativa e a habilidade de se expressar

em público, pois a linguagem escrita se vivencia na prática por meio do texto,

considerado produto da vida e, portanto, intrínseco à nossa condição humana.

Alertamos também para o fato de que a maneira de estruturar o pensamento para

verbalizar o discurso requer capacidade de leitura, pronúncia, eloquência,

socialização, entre outras. Assim, cada educando pôde revisar seus conceitos e

descobrir que precisava ampliar sua visão de mundo.

O resultado foi um amplo interesse revelado no plano da adesão e

capacidade criativa dos alunos. Juntos, elaboramos o gênero convite à comunidade

escolar e divulgamos a apresentação final do projeto implementado para 02/12/2011,

às 19h30m, no Salão Nobre do Colégio Estadual Wilson Joffre. A apresentação foi

um sucesso: compareceram pais, professores, funcionários, alunos de cursos

profissionalizantes, como o Curso de Formação de Docentes para as Séries Iniciais

do Ensino Fundamental e a tutora do NRE de Cascavel – PR, responsável pelo

acompanhamento da implementação. Quanto à parte conferida aos alunos, houve

grande empenho e significativa participação desde a organização do palco e a

recepção das pessoas até a apresentação teatral. No final, permanecemos junto

aos estudantes no palco, nos colocando disponíveis para os questionamentos do

24

público. E foram muitos, além de interessantes intervenções que ampliaram sentidos

e conseguiram despertar a atenção dos envolvidos para a importância do estudo

realizado. Por todas as atividades desenvolvidas junto a um trabalho comprometido,

acreditamos ter cumprido com o propósito de incentivo à leitura e aprofundamento

dos conhecimentos sobre aspectos intertextuais no gênero propaganda.

5 ALGUMAS CONSIDERAÇÕES

O conjunto de atividades desenvolvidas junto ao Programa de

Desenvolvimento Educacional – PDE foi uma oportunidade riquíssima que só veio

somar e confirmar a necessidade do trabalho diferenciado com o ensino de Língua

Portuguesa nas escolas. Por isso, manifesta-se aqui a convicção de que propostas

de estudo relevantes como a implementada são indispensáveis, pois sugerem

trabalhos diferenciados com a língua.

Compete ao professor o papel de dialogar, de fazer-se presente nas

descobertas dos educandos, participando efetivamente de suas dificuldades e

realizações como mediador do processo de ensino e aprendizagem, conduzindo o

aluno, para que o mesmo possa compreender o mundo que o cerca com maior

possibilidade de transformá-lo.

Escapar das “armadilhas” persuasivas é um desafio que pode e deve ser

vencido, mas exige comprometimento do leitor com a atualização constante de seus

conhecimentos, o que se consegue com bastante leitura, pesquisa e estranhamento

diante do novo que se apresenta, utilizando a “estratégia da dúvida”, que consiste

em aprender a desconfiar mais das coisas sem acreditar em tudo o que se lê.

Acreditamos na formação de leitores proficientes e, por isso, tivemos por

preocupação tornar a atividade de leitura mais dinâmica e agradável ao aluno, o que

possibilitou olhares intertextuais ressignificados.

Dessa forma, entendemos que o presente trabalho tenha se revelado capaz

de instigar a reflexões interessantes no plano da intertextualidade como mecanismo

de persuasão linguística e possa contribuir significativamente para a ação

pedagógica na melhoria do ensino da rede pública paranaense e na formação de

sujeitos capazes de se valerem da linguagem para a melhoria da qualidade de suas

25

interações e para expandirem suas possibilidades de atuação social. Cidadãos com

maior competência linguística, críticos e interativos, que buscam constantemente os

bens culturais para a ampliação dos conhecimentos e com capacidade de promover

melhorias na sociedade.

Espera-se que as atividades realizadas sirvam de base para trabalhos

voltados ao estudo de elementos linguísticos e imagéticos, em aulas mais dinâmicas

e significativas para a vida. Cabe ressaltar, no entanto, que o trabalho realizado não

se caracteriza nem se propõe como um manual fechado, mas como um trabalho que

pretende suscitar a outras reflexões e aprofundamentos com vistas a um ensino

interativo e dinâmico, com profissionais que se atualizam constantemente.

Portanto, finalizamos estas páginas desejando a todos os envolvidos no

processo educativo que trabalhos instigantes sejam desenvolvidos, proporcionando

aos educandos reais oportunidades de entendimento e crescimento.

REFERÊNCIAS

ABAURRE, Maria Luiza. Português: Contexto, Interlocução e Sentido / Maria Luiza Abaurre; Maria Bernadete Abaurre; Marcela Pontara. São Paulo: Moderna, 2010.

ANDRAUS, Gazy. As Histórias em Quadrinhos como Informação Imagética Integrada ao Ensino Universitário. Revista Comunicação & Educação. São Paulo: Paulinas, 2006.

BAKHTIN, Mikhail. Estética da Criação Verbal. Introdução e Tradução do Russo Paulo Bezerra; Prefácio à Edição Francesa Tzvetan Todorov. 4. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003.

BARROCAS, Sofia. A Importância do Conto de Fadas: O Mundo Mágico dos Contos Face à Rotina do Quotidiano. Notícias Magazine 11/abr/2004. Post. 30/ago/2007. Disponível em: http://tapetedesonhos.wordpress.com/2007/08/30/viver-com-as-fadas/ Acesso: 26/jul/2011.

CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. Série Princípios. São Paulo: Ática, 2006.

CONSOLI, Marcia Oberderfer. A Propaganda na Sala de Aula: uma Técnica Pedagógica para o Ensino de Recepção e Produção de Textos. Revista Voz das Letras. N 7. Concórdia, SC: UnC Virtual, II. Semestre de 2007.

FELBERG, Jolite. Ler o que não está escrito: Intertextualidade - Referencial Teórico. Disponível em: http://catandoleitores.blogspot.com/ Acesso em: 28/jul/2011.

FREITAS, Ana Karina Miranda de. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. ISCA Faculdades: Limeira, SP - Ano 4, N 12 - De outubro a dezembro de 2007.

26

GOMES, Maria Lúcia de Castro. Metodologia do Ensino de Língua Portuguesa. 20 ed. Curitiba, PR: Ibpex, 2007.

ILARI, Rodolfo; GERALDI, João Wanderley. Semântica. 4 ed. São Paulo: Ática, 1990.

KLEIMAN, Angela. Oficina de Leitura: Teoria e Prática. 10 ed. Campinas, SP: Pontes, 2004.

KOCH, Ingedore Grunfeld Villaça. Ler e Compreender: os Sentidos do Texto / Ingedore Villaça Koch e Vanda Maria Elias. 3 ed. São Paulo: Contexto, 2010.

MARTINS, Maria Helena. O que é Leitura. São Paulo: Brasiliense, 1984.

NASCIMENTO, Suzete Silva. Ethos, Argumentação e Détournement Proverbial: Análise Discursiva de um Título Publicitário de Veja. Revista Línguas & Letras. V 10 - N 18. Cascavel, PR: Edunioeste, 2009.

OLIVEIRA, Esther Gomes de; AZEVEDO, Melissa Melissa Carolina Herrero Rezende de; NASCIMENTO, Suzete Silva. Recursos Linguístico-Argumentativos no Discurso Publicitário. Revista Línguas & Letras - V 9, N 16. Cascavel, PR: Edunioeste, 2008.

OLIVEIRA, Paulo Alexandre de. Comunicação de Marketing e a Percepção do Consumidor em seu Processo Decisório de Compra. Maringá, PR: Eduem, 2005.

PRETTO, Nelson. Mídia, Currículo e o Negócio da Educação. Rio de Janeiro: EdUERJ, 2004.

SELLA, Aparecida Feola; CORBARI, Clarice Cristina. Discutindo o Ensino. Cascavel, PR: Edunioeste, 2009.

SILVA, Luiz Martins da. O Discurso Publicitário. Revista Discutindo Língua Portuguesa. N 14. São Paulo: Escala Educacional, 2011.

TASSO, Ismara Eliane Vidal de Souza. Vinhetas Televisivas: Discurso, Identidade e Representação. I Colóquio Internacional de Análise do Discurso. São Carlos, SP: EdUFSCar, 2006.