UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE EDUCAÇÃO FÍSICA

CURSO DE BACHARELADO EM EDUCAÇÃO FÍSICA

JULIO CESAR HILGEMBERG WAWRYNIUK

INFLUÊNCIA DAS MARCAS ESPORTIVAS EM JOVENS PRATICANTES DE FUTEBOL DE 12 A 15 ANOS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

CURITIBA

2018

JULIO CESAR HILGEMBERG WAWRYNIUK

INFLUÊNCIA DAS MARCAS ESPORTIVAS EM JOVENS PRATICANTES DE FUTEBOL DE 12 A 15 ANOS

Trabalho de conclusão de curso de graduação, apresentado a disciplina TCC II, do curso de Educação Física como requisito para obtenção do título de Bacharel em Educação Física do departamento acadêmico de educação física - DAEFI da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel.

Orientador: Prof. Ms. Fabio Mucio Stinghen

CURITIBA

2018

TERMO DE APROVAÇÃO

INFLUÊNCIA DAS MARCAS ESPORTIVAS EM JOVENS PRATICANTES DE FUTEBOL DE 12 A 15 ANOS

Por

JULIO CESAR HILGEMBERG WAWRYNIUK

Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) foi apresentado em 21 de junho de 2018

como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharelado em Educação Física.

O candidato foi arguido pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo

assinados. Após deliberação, a Banca Examinadora considerou o trabalho aprovado.

Prof. Ms. Fabio Mucio Stinghen Orientador

Prof. Dr. Gilmar F. Afonso Membro titular

Prof. Dra. Ana Paula Bonin Maoski Membro titular

* O Termo de Aprovação assinado encontra-se na coordenação do curso.

Ministério da Educação Universidade Tecnológica

Federal do Paraná Campus Curitiba

Gerência de Ensino e Pesquisa Departamento de Educação Física Curso Bacharelado em Educação

Física

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus familiares

que não permitiram que eu desistisse

desta caminhada por mais longa que ela

tenha sido e por estarem ao meu lado em

todos os momentos que precisei. Família

agradeço por me ensinar a ser um homem

de caráter.

Com muita gratidão e amor dedico este

trabalho a minha namorada por ser minha

companheira, por estar comigo em todos

os momentos e principalmente por sempre

acreditar no meu potencial

independentemente da situação.

Deixo aqui o meu sincero muito obrigado a

cada um de vocês, sem vocês essa

conquista não seria possível.

AGRADECIMENTOS

Sabemos que para alcançarmos nossos objetivos é necessário muito esforço

e dedicação. Por isso é justo reconhecer a todos que de alguma forma contribuíram.

Agradeço primeiramente a Deus por me proporcionar muita fé e sabedoria

durante toda essa jornada.

A empresa JB Esportes (Escola de futebol São Paulo Futebol Clube) por

permitirem a realização da pesquisa em suas dependências.

Ao meu orientador professor Fábio que sempre esteve à disposição para me

auxiliar.

Aos mestres que compartilharam ensinamentos e experiências durante este

período acadêmico.

Aos amigos pela compreensão nesse momento tão importante da minha vida.

“Não deixe que as pessoas te façam desistir

daquilo que você mais quer na vida. Acredite.

Lute. Conquiste. E acima de tudo, seja feliz”.

(Autor Desconhecido)

RESUMO

WAWRYNIUK, Julio Cesar Hilgemberg. Influência das Marcas Esportivas em Jovens praticantes de Futebol de 12 a 15 anos. 64 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Bacharelado em Educação Física) Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Curitiba, 2018.

O marketing tem adquirido um espaço muito grande dentro das empresas e das marcas esportivas, a internet e as redes sociais proporcionaram agilidade e facilidade de acesso de seus clientes às promoções e propagandas. No universo do futebol isto não é diferente, cada vez mais as marcas esportivas têm percebido uma oportunidade de negócio nos principais clubes de futebol do mundo e consequentemente nos maiores atletas que tornam as marcas cada vez mais conhecidas e reconhecidas pelo público. Através das redes sociais dos clubes e atletas as marcas possuem maior visibilidade sendo assim expandido seus negócios pela compra com apenas um clique. Esta pesquisa teve como objetivo verificar e analisar a relação entre o marketing esportivo e os jovens praticantes de futebol. A metodologia de pesquisa classifica-se como qualitativa. Foi aplicado um questionário validado e de autoria própria entre jovens de 12 a 15 anos para levantar o perfil desses consumidores. Após a coleta dos dados, estes foram tabulados, analisados e discutidos. Constatou-se que o perfil da amostra é de jovens que possuem preferência pela qualidade dos produtos, optam por marcas reconhecidas no mercado e em sua maioria são influenciados pelas marcas esportivas através da internet. Concluiu-se que são utilizadas como estratégia de marketing as redes sociais e a internet para conquistar o mercado jovem do consumo de materiais esportivos pela qualidade do tempo desprendida por elos nestes meios.

Palavras-chaves: Marketing. Futebol. Consumidor. Internet.

ABSTRACT

WAWRYNIUK, Julio Cesar Hilgemberg. Influence of Sports Marks on Young Football Practitioners from 12 to 15 years. 64 f. Course Completion Work (Undergraduate Degree in Physical Education) Federal Technological University of Paraná, Curitiba, Brazil, 2018.

Marketing has acquired a very large space within companies and sports brands, the internet and social networks have provided agility and ease of access of their customers to promotions and advertisements. In the world of football this is no different, more and more sports brands have noticed a business opportunity in the main football clubs in the world and consequently the biggest athletes that make the brands more and more known and recognized by the public. Through the social networks of clubs and athletes, the brands have greater visibility and thus expand their business by buying with just one click. This research aimed to verify and analyze the relationship between sports marketing and young soccer practitioners. The research methodology is classified as qualitative. A validated and self-administered questionnaire was applied among young people aged 12 to 15 years to raise the profile of these consumers. After data collection, these were tabulated, analyzed and discussed. It was verified that the profile of the sample is of young people who have preference for the quality of the products, opt for brands recognized in the market and most are influenced by the sports brands through the internet. It was concluded that social networks and the internet are used as marketing strategy to conquer the young market of the consumption of sports materials by the quality of time elapsed by links in these media.

Keywords: Marketing. Football. Consumer. Internet.

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – PRODUTO MAIS CONSUMIDO.........................................................29

GRÁFICO 2 – PRINCIPAL ESCOLHA DE MARCA...................................................30

GRÁFICO 3 – MOTIVO PELA ESCOLHA DA MARCA..............................................31

GRÁFICO 4 – MOTIVO PARA MUDANÇA DE MARCA............................................32

GRÁFICO 5 – SEGUNDA OPÇÃO DE MARCA........................................................33

GRÁFICO 6 – INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA.........................................34

GRÁFICO 7 – MEIO DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADO...................................35

GRÁFICO 8 – REDES SOCIAIS................................................................................36

GRÁFICO 9 – FREQUÊNCIA DE UTILIZAÇÃO DA INTERNET...............................37

GRÁFICO 10 – AQUISIÇÃO DE PRODUTOS RELACIONADOS.............................38

GRÁFICO 11 – COMPRAS PELA INTERNET...........................................................39

GRÁFICO 12 – PROPAGANDAS EM CANAIS DE COMUNICAÇÃO.......................40

GRÁFICO 13 – ACOMPANHAMENTO DAS MARCAS ESPORTIVAS.....................41

GRÁFICO 14 – INFLUÊNCIA NO MOMENTO DA COMPRA....................................42

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

CBF Confederação Brasileira de Futebol.

FECOMERCIO RJ Federação do Comercio de Bens, Serviços e Turismo do Rio de

Janeiro

FIFA Federation Internationale de Footyball Association

UNICEF United Nations Children's Fund

SUMARIO

1. INTRODUÇÃO...............................................................................................13

1.1 JUSTIFICATIVA.............................................................................................15

1.2 PROBLEMA...................................................................................................16

1.3 OBJETIVO GERAL........................................................................................16

1.3.1 Objetivos Específicos................................................................................16

2. REFERENCIAL TEÓRICO.............................................................................17

2.1 MARKETING..................................................................................................17

2.2 MARKETING ESPORTIVO............................................................................19

2.3 MARKETING DIGITAL...................................................................................19

2.3.1 Crianças e Adolescentes no Uso das Redes Sociais..........................21

2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.....................................................22

2.4.1 Consumidor Jovem e Crianças.................................................................23

2.5 FUTEBOL......................................................................................................23

2.5.1 Escolinhas e Franquias de Futebol para Crianças e Adolescentes..........25

3. METODOLOGIA DE PESQUISA...................................................................26

3.1 TIPO DE ESTUDO.........................................................................................26

3.2 PARTICIPANTES...........................................................................................26

3.2.1 Critérios de Inclusão..................................................................................26

3.2.2 Critérios de Exclusão.................................................................................27

3.3 INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS.......................................................27

3.3.1 Instrumentos..............................................................................................27

3.3.2 Procedimentos...........................................................................................27

3.4 ANÁLISE DE DADOS.....................................................................................27

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO......................................................................29

4.1 PRODUTO MAIS CONSUMIDO.....................................................................29

4.2 PRINCIPAL ESCOLHA DE MARCA...............................................................30

4.3 MOTIVO PELA ESCOLHA DA MARCA.........................................................31

4.4 MOTIVO PARA MUDANÇA DE MARCA.......................................................32

4.5 SEGUNDA OPÇÃO DE MARCA....................................................................33

4.6 INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA....................................................34

4.7 MEIO DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADO...............................................35

4.8 REDES SOCIAIS............................................................................................36

4.9 FREQUÊNCIA DE UTILIZAÇÃO DA INTERNET...........................................37

4.10 AQUISIÇÃO DE PRODUTOS RELACIONADOS.................................38

4.11 COMPRAS PELA INTERNET...............................................................39

4.12 PROPAGANDAS EM CANAIS DE COMUNICAÇÃO...........................40

4.13 ACOMPANHAMENTO DAS MARCAS ESPORTIVAS.........................41

4.14 INFLUÊNCIA NO MOMENTO DA COMPRA........................................42

5. CONCLUSÃO.................................................................................................44

REFERÊNCIAS....................................................................................................46

APÊNDICE...........................................................................................................54

ANEXOS..............................................................................................................58

13

1. INTRODUÇÃO

O marketing tem atuado de forma intensa no mundo do esporte de alguma

forma trazendo benefícios não apenas para as marcas esportivas, mas também, para

atletas e clubes. É comum ver durante eventos esportivos logotipo das marcas

patrocinadoras dos clubes, ou até mesmo no próprio uniforme do atleta patrocinado

por determinada marca.

Segundo Lima et. all. (2010, p. 7) “O marketing esportivo traz oportunidades

de reconhecimento e permite que a marca seja apreciada pelo torcedor que irá fazer

associações do seu time ou atleta de preferência com a marca patrocinadora”.

A internet tem se tornado uma ferramenta de importância para que as

empresas consigam expandir cada vez mais seu negócio, aliando a tecnologia e as

redes sociais trouxeram uma nova forma de expor seus produtos já que a facilidade

de acesso a todo momento por meio de imagens, vídeos e promoções podem ser

postadas em sua fanpage e visualizadas por milhares de pessoas, deste modo a

marca permanece fixa na cabeça de seus consumidores. Conforme Torres (2010) o

marketing digital pode ser definido como estratégias de marketing aplicadas na

internet.

Sabe-se que o futebol é um esporte com imensa visibilidade não somente

pelos megaeventos e jogadores mundialmente conhecidos, mas principalmente pelo

marketing esportivo de inúmeras empresas que tem como grande foco despertar o

interesse do consumidor não só pelo esporte, mas também pelos seus produtos

esportivos.

Os jovens podem sofrer grande influência das marcas esportivas, pois elas

são assimiladas com os maiores clubes e maiores atletas do mundo. Os amantes do

futebol adquirem produtos como camisas, chuteiras, agasalhos e demais produtos

pela paixão por um clube ou atleta.

Para Oliveira e Foletto (2014, p. 5):

a utilização de celebridades em campanhas publicitárias vai além de sua

notoriedade - que também é fator decisivo. Em alguns casos, a grande

exposição na mídia por motivos positivos e fatos relevantes, o desejo de

consumo que as jovens garotas têm com o artista por sua beleza se

apresenta como somatório.

14

Um dos principais motivos deste assunto estar em evidência são as redes

sociais, já que são de fácil acesso e que conseguem atingir um alto número de jovens

que estão conectados através de computadores e celulares pelo mundo todo.

O aplicativo de fotos e vídeos instagram das duas principais marcas

esportivas do mundo Nike e Adidas tem cada uma aproximadamente 20 milhões de

seguidores, enquanto um dos maiores jogadores de futebol da atualidade possui em

sua fanpage no instagram tem mais de 100 milhões de seguidores.

15

1.1 JUSTIFICATIVA

Um dos fatores de maior relevância para esta pesquisa foram as aulas de

marketing ministradas na UTFPR no curso de Educação Física que me despertaram

uma maior interesse pelo assunto, após as aulas e palestras a respeito do assunto

passei a questionar o motivo dos jovens sofrer tanta influência pelos principais clubes

e atletas do mundo.

O intuito da pesquisa foi buscar o entendimento da relação entre os jovens

praticantes de futebol e as principais marcas esportivas, pretendeu-se também

compreender as motivações que levam os jovens a optar por determinada marca.

De acordo com Rein, et. all (2008)

A consolidação de uma marca nos esportes já deixou de ser preocupação exclusiva dos níveis mais elevados do mundo das competições ou dos produtos esportivos mais visíveis. Com a concorrência intensificando-se em todos os níveis do esporte – de clubes de escolas secundárias e clubes tradicionais, e de universidades ás ligas amadoras – todos os produtos esportivos podem ser beneficiados pela consolidação da marca. A transformação é um processo fundamental que diferencia os produtos esportivos e estabelece uma relação especial com os torcedores em qualquer mercado.

Segundo Las Casas (2013) uma das principais marcas esportivas do mundo

que possui aproximadamente 30% do mercado mundial relacionado ao consumo de

acessórios esportivos, investiu cerca de US$ 1 bilhão em ações de marketing, este

investimento ocorreu através de inúmeras pesquisas para identificar o perfil de fiéis

consumidores.

Conforme Veiga e Rohde (2008)

a Nike, trata-se de uma grande potência dentro de seu segmento. Na primeira dimensão (conhecimento) a marca apresenta-se no topo da pirâmide, sendo a marca mais lembrada tanto espontaneamente quanto estimulada, configurando-se numa marca altamente familiar. Desta forma, a marca apresenta o suporte de já possuir uma âncora para outras associações, além de sempre ser uma marca considerada no processo de compra de artigos esportivos.

Com o avanço da tecnologia e facilidade de acesso a redes sociais e internet

o jovem relaciona produtos/serviços à atletas e clubes, consequentemente os mesmos

sentem-se mais influenciados a optar por determinado produto. Dessa forma a cada

ano o número de consumidores cresce por todo o mundo e o número de jovens

adquirindo produtos cada vez mais cedo.

16

1.2 PROBLEMA

Qual a influência das marcas esportivas em jovens praticantes de futebol de

12 a 15 anos da cidade de Curitiba/PR?

1.3 OBJETIVO GERAL

Verificar a influência das marcas esportivas em jovens praticantes de futebol

de 12 a 15 anos.

1.3.1 Objetivos Específicos

• Identificar o perfil dos jovens consumidores;

• Avaliar a relação entre marketing e jovens;

• Analisar o alcance das redes sociais no marketing esportivo.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING

Segundo Las Casas (2001, p. 26) pode-se definir marketing sendo:

é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca orientadas para criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuam e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

Peter e Donnelly Jr (2014, p. 7) conceituam marketing de forma direta:

"significa que uma organização deve procurar obter lucros ao atender às

necessidades de grupos de consumidores".

De acordo com Kotler (2013, p.3) "o marketing envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais”. Ele ainda afirma que o marketing

existe para suprir as necessidades humanas visando de alguma forma sempre obter

lucro.

Algumas empresas acreditam que não é simplesmente a venda dos produtos

que realmente importa, mas também compreender qual a real necessidade que cada

cliente busca em determinado produto, levando em conta o desejo e a condição

financeira de cada indivíduo. Segundo Kotler (2013) esse é um dos grandes desafios

do marketing procurar identificar as necessidades e as preferências buscando atender

o que cada consumidor espera usufruindo do produto do seu gosto.

Segundo Mattar (2013) o consumidor é o responsável por um produto dar

certo ou não, por isso algumas grandes empresas realizam pesquisas em grupo para

descobrir o que eles esperam do produto ou da marca e a partir disso, desenvolver

um produto que se encaixe na necessidade dos clientes e consequentemente obtenha

o lucro desejado. Partindo desse pressuposto pode-se dizer que marketing é muito

mais que apenas uma propaganda e venda do produto, pois existem inúmeras fatores

que determinam se um produto será um sucesso ou não.

Conforme Kotler (2013) levando em conta que os consumidores têm uma

relação de fidelidade com determinadas marcas, faz-se com que a cada novo produto

a expectativa se torna muito maior, pois querem algo semelhante ou ainda melhor que

a versão anterior.

18

O autor ainda afirma que o marketing é aplicado de várias formas como,

eventos, pessoas, lugares, organizações e o principal que são as ideias que

transformam projeto em uma ação que pode dar certo ou não. Quando o retorno do

produto não é o esperado ocorre o que se chama demanda negativa ou demanda

inexistente, que não tem o objetivo alcançado dentro do esperado e isso acaba se

tornando um desafio para os profissionais da área que de alguma forma buscam

identificar o erro para que o problema seja solucionado, e o erro não ocorra

novamente. Deste modo a empresa não tenha uma perda consideravelmente grande

independente do seu porte.

Para Kotler (2013) outro item de grande relevância no marketing é a satisfação

do cliente pois é através dela que se obtém ou não a aprovação do produto e

consequentemente a fidelidade a marca. Contudo, se as expectativas ao produto não

são alcançadas a empresa perde um cliente, e faz com que ele não volte a consumir

o produto.

Ainda o autor cita que o marketing é constituído pelo microambiente e pelo

macroambiente. Os microambientes são responsáveis diretamente pela produção do

produto facilitando a busca por clientes e vendas. Já o macroambiente é formado por

inúmeros componentes que visam estabelecer qual o público alvo para determinado

produto procurando identificar os aspectos sociocultural, natural e tecnológico.

Para Veiga e Rohde (2008) uma marca conhecida tem maior possibilidade de

ser escolhida, uma vez que o consumidor dá preferência a um produto que lhe é

familiar. Na competição, uma marca conhecida sempre levará vantagem sobre uma

desconhecida.

Stotlar (2005) afirma que o plano de marketing dentro de uma empresa pode

ser muito variável isso depende do tamanho da complexidade do plano. Nas grandes

empresas o projeto inicial é realizado por unidades estratégicas de negócios e após

esse processo é entregue aos responsáveis pelo projeto, para que seja aprovado e

realizado de forma efetiva.

O mesmo autor ainda cita que existe um processo conhecido como análise

SWOT que possibilita que a organização faça uma avaliação para identificar quais os

pontos fortes e fracos do produto visando desenvolver ou melhorar a qualidade do

mesmo.

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2.2 MARKETING ESPORTIVO

O termo foi usado em meados de 1978 e na época tinha como objetivo fazer

com que os profissionais da área utilizassem o esporte como veículo para realizar

propagandas e campanhas publicitárias visando sempre às vendas, contudo, sabe-

se que atualmente o marketing esportivo deixou de ser apenas propaganda.

Para Pitts (2002 p. 90)

O marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.

A autora anterior ainda afirma que marketing esportivo tem se tornado um

componente de extrema importância quando se trata de marketing no esporte,

levando em conta à proporção que essa atividade tem crescido a disponibilidade de

produtos cresce na mesma proporção.

De acordo com Morgan e Summers (2008, p.5):

O consumo esportivo seja ele em sua forma direta (comparecimento a eventos esportivos) ou indireta (assistir/ouvir/ler sobre esporte) é uma atividade comercial que vem crescendo consideravelmente nos últimos anos. O esporte tem a capacidade de atingir pessoas de todas as idades, culturas ou classe social, sendo assim considerado parte integrante em nossas vidas.

O conceito de marketing esportivo tem mudado muito nos últimos tempos,

atualmente o mais importante é satisfazer o consumidor e criar um relacionamento

entre cliente e a marca, o foco é fidelizar o cliente.

Stotlar (2005) diz que:

o tempo é um dos bens mais preciosos na maioria das organizações esportivas, e coordená-las implica colocar os mais altos executivos da organização juntos, a um só tempo, para dar atenção a um só assunto. Quando o assunto é o sucesso futuro do empreendimento, sua importância não pode ser negligenciada.

2.3 MARKETING DIGITAL

De acordo com Hanauer, et al. (2016) atualmente a internet tem sido presente

cada vez mais na vida de empresas e clientes ocasionando em uma aproximação

entre eles, a plataforma virtual faz com que os clientes tenham mais facilidade para

20

adquirir o produto de sua preferência, pode-se então dizer que esse novo marketing

traz um novo conceito.

Segundo Oliveira (2000, p.4)

o foco do Marketing Digital é desenvolver estratégias de marketing através da internet, em que as organizações e consumidores buscam interatividade total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida, personalizada e dinâmica. “Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias de marketing no ambiente Web.

Para Hanauer, et al (2016) compreender a importância do marketing digital

numa empresa é de extrema importância para a sociedade, visto que o acesso do site

facilita a vida de todos, pois pode realizar suas compras sem sair de casa.

Conforme Bezerra (2016) a internet é considerada por muitos estudiosos e

profissionais, um canal onde se estabelecem muitos negócios e se utiliza de

comunicação mercadológica, que devido as inúmeras fontes de informações e livre

concorrência advindos das facilidades tecnológicas, propiciaram as pessoas uma

nova maneira de consumir, causando grandes impactos no modelo tradicional de

marketing.

A mesma autora afirma que um dos principais fatores que fazem com que uma

empresa seja bem-sucedida é a comunicação. As estratégias e o planejamento são

de extrema importância visando sempre novas mídias e consequentemente encontrar

novas formas de expandir e fazer com que o objetivo seja alcançado, ainda mais se

tratando de um ambiente que a cada dia que passa tem se tornado cada vez mais

competitivo.

De acordo com Lima, et al (2010, p. 5)

A imagem de uma empresa deve e pode aparecer de forma positiva diante da mídia. Muitas vezes deve-se expor a marca diante dos olhos dos formadores de opinião que irá influenciar clientes e parceiros em potencial a manter um relacionamento amigável com a empresa pode se tornar uma ferramenta importante para conseguir o destaque desejado no mercado.

Para Azevedo et al, 2011.p.7)

Os meios de comunicação, as empresas, com produtos e serviços relacionados ao esporte, os clubes, as confederações nacionais, e os próprio atletas identificaram um grande mercado a ser explorado, de maneira que se criou a necessidade de uma nova logística para o uso de ferramentas publicitárias e de marketing para

21

atingir a população com o máximo de informações possíveis, a fim de estimular necessidades de consumo.

Segundo Cipriani (2011, p. 5) as redes sociais são “tipos de ferramentas

oferecidas pela plataforma web 2.0 e que constituem um dos melhores e mais

conhecidos exemplos de mídia social”. O Facebook, o Twitter e o Youtube fazem parte

deste universo virtual e são definidas como “qualquer plataforma que permita às

pessoas se conectarem mantendo listas estáveis ou não de relacionamento para

interagir com outras pessoas”.

Conforme Brogran (2012) dentre as estratégias de marketing as redes sociais

surgiram para se tornar aliadas das empresas além de potencializar a participação

dos torcedores no mundo virtual. Lembrando que elas não excluem as estratégias de

marketing tradicionais, mas são uma nova tendência do mercado moderno.

As principais redes sociais utilizadas para alavancar seguidores e

consumidores são o Facebook e Instagram. O Facebook segundo Vaz (2011, p. 698),

“é a principal rede social do planeta, o Facebook é o Google das redes” além da

possibilidade de interagir com outras redes sociais simultaneamente utilizando apenas

a conta do próprio facebook. Já Goor (2012) afirma que o sucesso da rede social

Instagram é devido não apenas pelo compartilhamento de fotos, mas também pelo

fato de permitir que os usuários acompanhem o cotidiano de outras pessoas como por

exemplo atletas, ídolos do futebol.

Para Ogden e Crescitelli (2007, p.101)

A internet passa a ser uma ferramenta importante para a comunicação integrada de marketing (CIM), principalmente para atingir os segmentos de consumidores mais inovadores que valorizam a internet e a utilizam como veículo de informação, comunicação, expressão e construção de relacionamentos.

2.3.1 Crianças e Adolescentes no Uso das Redes Sociais

Atualmente as redes sociais tem se tornado uma ferramenta de grande

relevância para o dia a dia da vida de crianças e adolescentes. Os jovens buscam nas

redes sociais informações e curiosidades a respeito do seu assunto preferido, sendo

assim pode-se dizer que a tendência é que cresça cada vez mais a popularidade da

internet e redes sociais nesta faixa etária.

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Souza e Oliveira (2016, p 1) citam que

Os adolescentes absorvem todas as inovações que a internet proporciona com a mesma rapidez com que elas são criadas e paralelamente vão tornando-se dependentes dessa tecnologia. Com a internet cada vez mais precocemente presente na vida cotidiana dos adolescentes, em um fluxo intenso de comunicação e trocas de informações, são criadas novas formas de relações e possibilidades de interação.

Segundo Costa (2014, p 5)

As redes sociais são espaços de interação social muito procurados, principalmente por crianças e jovens, por possibilitarem novas formas de comunicar, relacionar-se e criar comunidades onde são partilhadas vivências e interesses comuns. A facilidade de utilização, a grande quantidade de recursos disponíveis e o desenvolvimento de contatos pessoais potenciado pelas funcionalidades ao nível da comunicação e da publicação de conteúdo, são algumas das potencialidades que tornam estes espaços virtuais tão cativantes.

Conforme a UNICEF (2014)

Para a maioria dos adolescentes, portanto, a internet é uma ferramenta de comunicação que faz parte de seu cotidiano, permitindo-lhes usufruir as possibilidades da vida online, estar em contato com outras pessoas, ter acesso a informações, bibliotecas virtuais e participar de debates sobre temas que interferem em sua vida.

2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Engel, Blackwell e Minard (2000) o comportamento do

consumidor pode ser definido como sendo as atividades do processo de troca

diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo

os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações.

Mattar (2013) cita que para um indivíduo consumir determinado produto é

necessária uma relação que tenha uma satisfação emocional e pessoal para que ele

se sinta realizado com este feito. O mesmo ainda afirma que um dos fatores principais

para que o indivíduo opte por determinada marca é atualmente o status social pois

algumas vezes para que ele seja introduzido em determinado grupo é necessário ter

os mesmos valores, estilo de vida, bens, ocupações, maneira de pensar e agir

parecida.

Para Rein, et.al (2008, p. 19) “Conhecer o processo de decisão dos torcedores

e entender de que maneira eles se conectam e qual esporte é fundamental para o

sucesso e a sobrevivência na indústria do esporte”.

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Segundo Mattar (2013) os torcedores são clientes fiéis, pois sempre acabam

adquirindo produtos licenciados da equipe de sua preferência, e cita que dentre os

principais produtos consumidos pelos torcedores são camisas, agasalhos e produtos

relacionados com a marca ou clube. Por outro lado, não é necessário que seja um

apaixonado pelo esporte para que se torne um consumidor do produto.

Analisando o comportamento do consumidor podemos observar que o esporte

causa inúmeras emoções em torcedores despertando o interesse e prioridade na

aquisição de produtos do seu clube onde tenha exposto a sua marca. Em

contrapartida as pessoas que não conhecem a respeito do esporte e do clube, acabam

não consumindo com tanta fidelidade os produtos do clube ou marca esportiva.

2.4.1 Consumidor Jovem e Crianças

De acordo com Brolini e Biazon (2016, p. 2) “os jovens, em fase de formação,

na tentativa de se socializar ou se enquadrar nos grupos, buscam o consumo de

marcas que permeiam seus ambientes, seja na escola, no clube ou para o

entretenimento”.

Os mesmos ainda afirmam (2016, p. 2) que neste sentido

as marcas possuem uma importância significativa para esta construção, as escolhas têm motivos que precisam ser investigados para que se possa inclusive pensar posteriormente em estratégias de comunicação com o público. A percepção de valor da marca é embutida respostas e sensações obtidas através do envolvimento dos consumidores jovens em relação de mais proximidade, satisfação, reconhecimento e vibração com sua marca.

De acordo com Serrya et al (2015, p 1)

o público consumidor é jovem, mais necessário se faz esse entendimento, haja vista, as mutações do comportamento deste público, que são constantes e precoces. Neste contexto, as mudanças e transformações do mercado são cada vez mais fugaz e constante, fato este que merece atenção significativa, considerando os reflexos advindos destes acontecimentos e, que por sua vez reverberam no comportamento do consumidor.

2.5 FUTEBOL

Segundo Wuolio (1981) são várias razões de o futebol ser considerado o rei

dos esportes: seus requisitos básicos são simples e não muito numerosos,

24

proporciona uma atividade física bastante variada, favorece o desenvolvimento social

do indivíduo através de necessidade de colaboração.

Leal (2001) cita que um fato que trouxe muitos benefícios para o futebol foi à

criação da Federation Internationale de Footyball Association mais conhecida no

mundo todo como FIFA, ela foi fundada em Paris na França em 1904, sua principal

função é auxiliar o futebol como um todo, fazendo com que o esporte se tornasse o

esporte mais popular do mundo.

Mascarenhas (2013, p.71) diz que

O futebol se tornou, no Brasil, muito mais que mera modalidade esportiva. Sua rápida e profunda disseminação propiciou-lhe a condição de elemento central na cultura brasileira. Constitui o futebol um amplo sistema de práticas e representações sociais, uma complexa teia de sentidos e significados, com densa impregnação na paisagem urbana. Mas para atingir este grau de complexidade e magnitude, percorreu uma longa trajetória, desde os primeiros contatos da sociedade brasileira com esta prática esportiva.

O futebol está na cultura do Brasil, muitas vezes crianças e jovens desde

muito pequenos sofrem a influência dos pais e familiares para praticarem e

acompanharem futebol, e nos últimos anos isso tem ganhado uma proporção ainda

maior, pelo fato que a todo o momento seja na internet ou em outras mídias o futebol

sempre está em evidência. Diante disso e por outros motivos o futebol tem se

consolidado cada vez mais no cenário nacional.

Analisando esse contexto as marcas esportivas identificaram no futebol uma

excelente oportunidade para realizar investimentos, as marcas esportivas procuram

assimilar futebol e marketing ao mesmo tempo.

Segundo Zunino (2006, p.1)

O volume de negócios gerados pelo esporte no Brasil, considerando o aumento da cobertura da mídia e investimentos na área, permite afirmar que essa temática necessita de um maior envolvimento por parte da academia na área da administração, principalmente nas áreas estratégias das empresas, marketing esportivo e comportamento do consumidor no que tange, principalmente, as relações sociais entre torcedores e empresas relacionados ao produto esportivo.

Conforme Mattar (2013), de diversas modalidades esportivas o futebol é que

recebe os maiores investimentos e consequentemente é a que tem um volume maior

de crescimento, fazendo com que no Brasil o esporte seja considerado pela maioria

uma paixão nacional.

25

As organizações precisam criar um vínculo maior entre a mídia e a

comunidade, fazendo com que as duas vertentes criem uma relação mais próxima

trazendo benefícios para as empresas patrocinadoras. Oliveira (2007).

2.5.1 Escolinhas e Franquias de Futebol para Crianças e Adolescentes

Para Santos (2017, p 2):

devido à demanda populacional crescente, tornou precária a prática da modalidade dos jovens adolescentes nos bairros da periferia, isso motivou os grandes empreendedores a criarem as escolas de futebol, utilizando a sua própria marca. Houve um crescimento dos empreendimentos imobiliários, chamando a atenção dos clubes de futebol, que rapidamente tornaram real as suas franquias.

Lourenço e Varoto (2013, p 113):

através das escolinhas de futebol é possível levar a criança a uma transformação no seu desenvolvimento intelectual, moral, social e, principalmente na questão da aprendizagem, por se tratar de um esporte coletivo, interativo e que necessita o respeito às regras. Essa modalidade de esporte não pode ser vista apenas no contexto da saúde física, mas uma atividade interdisciplinar.

Segundo Bento et al (2009, p 2) cita que:

Pais com diferentes intenções procuram escolas de esportes que satisfaçam o gosto de seus filhos. Alguns estão preocupados apenas em ocupar o tempo livre dos filhos, enquanto outros querem que estes aprendam um esporte, e alguns até com a esperança de que se tornem profissionais. Dentre todos os esportes, o que certamente possui o maior número de escolas no Brasil é o futebol, por ser o esporte mais popular do país, e pelo reforço da mídia por esta preferência.

Como já afirmado anteriormente as escolinhas de futebol tem como principal

objetivo além da prática esportiva a sociabilização e desenvolvimento das crianças e

dos jovens. O futebol não é visto apenas como uma prática esportiva, mas também

para agregar valores a seus praticantes, deste modo o número de adeptos cresce

cada vez mais.

Cabe ressaltar que devido a grande exposição do futebol no Brasil os pais dos

jovens optam por incentivar a prática desta modalidade esportiva tanto pelo aspecto

físico, mas também pelo aspecto moral que incentiva o trabalho em equipe.

26

3. METODOLOGIA DE PESQUISA

3.1 TIPO DE ESTUDO

Delineou-se como uma pesquisa de natureza qualitativa. A pesquisa

qualitativa segundo Virgilito et al. (2010, p. 01)

tem como objetivo a identificação das opiniões dos indivíduos, sem a preocupação de transformar seus resultados em números, visando, porém, entender as associações que os entrevistados fazem entre suas ideias e os aspectos relacionados aos conceitos que se pretende estudar.

Classifica-se como uma pesquisa descritiva pois conforme Pinheiro (2010, p

22)

visa descrever as características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e observação sistemática.

Enquadra-se também como pesquisa exploratória pois ainda o mesmo (2010,

p 21) afirma que “visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a

torna-lo explicito ou a construir hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico.

O método investigação utilizado foi um questionário estruturado que buscou

analisar a influência do marketing em jovens consumidores praticantes de futebol.

3.2 PARTICIPANTES

Os participantes da pesquisa consistem em jogadores de uma escolinha de

futebol da cidade de Curitiba, com faixa etária entre 12 e 15 anos. Constituiu-se de 30

jovens de 12 a 15 anos praticantes de futebol, sendo eles do sexo masculino. Os

participantes são alunos de uma escola de futebol localizada na cidade de Curitiba.

3.2.1 Critérios de Inclusão

• Estar matriculado em uma escola de futebol da cidade de Curitiba e com 75%

de frequência regular nas aulas.

• Ter a faixa etária foco da pesquisa entre 12 e 15 anos.

27

3.2.2 Critérios de Exclusão

• Alunos que estão cursando aula experimental;

• Não responder algumas das questões do questionário;

• Não entregar o TCLE assinado.

3.3 INSTRUMENTO E PROCEDIMENTOS

3.3.1 Instrumentos

Para a coleta de dados realizou-se um questionário estruturado nas

dependências da Escola de Futebol escolhida para o desenvolvimento da pesquisa.

Este questionário foi elaborado pelo pesquisador.

De acordo com Lakatos (2010) uma das vantagens de aplicação do

questionário é a economia de tempo e obtenção de um considerável número de dados.

3.3.2 Procedimentos

O questionário foi aplicado em uma escola de futebol localizada na cidade de

Curitiba com jovens entre 12 a 15 anos, em etapa única e sendo respondida de forma

individual sem a intervenção de terceiros. O próprio pesquisador aplicou os

questionários com os participantes.

Em um primeiro momento aplicação foi entregue a todos os participantes o

Termo de Assentimento e TCLE para assinatura dos responsáveis dos menores, visto

que para a realização da pesquisa foi-se necessário a autorização dos responsáveis.

Logo em seguida o pesquisador repassou as instruções de preenchimento do

questionário e os participantes foram direcionados ao local de aplicação da pesquisa.

3.4 ANÁLISE DE DADOS

Nessa etapa foi realizado a análise dos dados coletados. Inicialmente utilizou-

se de uma tabela para compilação de todos os dados coletados e em seguida criou-

se gráficos de todas as questões afim de evidenciar os resultados e garantir uma

melhor compreensão dos dados coletados para a pesquisa. Os gráficos que possuem

28

maior relevância para o estudo estão apresentados na etapa a seguir. Foi utilizado o

fator percentil para quantificar a frequência das respostas aos itens do questionário.

29

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Inicialmente foram identificados os dados demográficos que correspondem a

uma população totalmente do sexo masculino e com 97% de escolaridade no nível

fundamental. Outro ponto destacado é que 30% pratica futebol acerca de 2 a 5 anos.

4.1 Produto mais consumido

Fonte: Autor, 2018.

Nesta questão foi identificado que 50% da amostra tem como maior consumo

do produto chuteira, já 34% adquirem camisa, com apenas 13% das respostas

aparece calça/short, seguido pelos demais produtos com baixa porcentagem de

consumo 3%.

Segundo o autor Ladeira, et. all. (2012, pag. 2)

A quantidade de pessoas atuando no futebol é elevada, pois há cerca de 20.430 campos da modalidade contados em 2602 municípios (47,3) do total do país de acordo com o levantamento do governo federal (CBF 2011). Estes números justificam o crescimento em investimentos e inovações de material esportivo, como por exemplo as chuteiras.

50%

34%

13%

3%

Chuteira Camisa Calça/Short Outros

30

4.2 Principal escolha de marca

Fonte: Autor, 2018.

A respeito da principal marca esportiva que os jovens consomem a Nike se

destacou com 64% das respostas.

De acordo com Afonso (2012 p. 33)

fator determinante para a marca foi a preocupação com a performance dos seus produtos, o que os fundadores (Knight e Bowerman) sempre almejaram. Ou seja, os produtos Nike tinham que ser os melhores, os mais fortes e os que dessem maiores condições aos esportistas.

Desta forma, a Nike sempre procurou inovar com novos materiais e técnicas

de fabricação, se diferenciando das demais.

Nesse sentido, os resultados aqui encontrados corroboram com aqueles

visualizados por Ladeira, et all (2012, p. 8) “As marcas mais consumidas pelos

entrevistados foram: Nike (42,4%), Adidas (22,25%)”.

64%13%

23%

Nike Adidas Puma Outras:

31

4.3 Motivo pela escolha da marca

Fonte: Autor, 2018.

Quando perguntado sobre o motivo do jovem optar por determinada marca

analisou-se que a qualidade é o principal fator levado em consideração no momento

da compra. Preço é outro fator destacado nas respostas com 14 % das respostas, já

com 3% da amostra diz que leva em consideração a imagem de atletas ligadas ao

produto.

Conforme Veiga (2008) a percepção de qualidade da marca interfere

diretamente na escolha e preferência dos consumidores. Além da possibilidade de

práticas de preços maiores, este valor ainda permite uma extensão da marca para

outros produtos.

De encontro com a pesquisa anterior Secco, et all. (2014 p. 9) diz que “Quando

questionado em relação ao principal motivo que leva ao consumo, 35,64% dos

entrevistados responderam que um aspecto relevante no momento da compra é a

qualidade “

80%

14%

3% 3%

Qualidade Preço Pertence ao clube/atleta de preferência Outros

32

4.4 Motivo para mudança de marca

Fonte: Autor, 2018.

Nesta questão a qualidade apareceu novamente como prioridade na decisão

de escolha do jovem consumidor com 45% de resposta, em seguida novamente o

valor do produto é o segundo fator mais lembrado como motivo para mudança de

marca. Outro fator de relevância para a pesquisa é que apenas 20% dos entrevistados

são consumidores fiéis a suas marcas de preferência.

Ainda Veiga e Rohde (2008 p. 9) “qualidade percebida, nota-se que a marca

apresenta um valor bastante elevado, tendo os consumidores a percepção de que se

tratam de produtos de excelente qualidade, duráveis e com ótimo design (beleza)”.

Comparando os dados da pesquisa é perceptível que a qualidade do produto

é um fator primordial para os jovens consumidores visto que a pesquisa de Gandra

(2015) e dados da FECOMERCIO-RJ afirma que “a qualidade interfere na decisão de

compra de 77,1% dos consumidores brasileiros”.

45%

29%

3%

3%

20% Qualidade

Preço

Troca de Patrocínio doclube

Mudança de clube doatleta de preferência

Não trocaria

Outros

33

4.5 Segunda opção de marca

Fonte: Autor, 2018.

Analisando os resultados dessa questão a segunda marca mais lembrada foi

a Adidas 67%. De acordo com esse resultado e comparando a pergunta 6 pode-se

observar que a marca Nike e Adidas são concorrentes diretas principalmente no

mundo do esporte.

Segundo Secco (2015, p. 1)

Nike e Adidas estão em uma constante disputa no que diz respeito ao lançamento de produtos mais modernos e bonitos para chamarem atenção dos seus possíveis consumidores. As duas empresas estão sempre inovando e agitando o mercado.

Realizando comparativo com a pesquisa de Koch (2010) e levando em

consideração que a chuteira segundo esta amostra é o produto mais consumido, o

autor cita que “no segmento marca de tênis, a Nike foi a mais lembrada com 26% de

citações, seguida pela Olympikus (19,8%) e a Adidas (19,3%)”.

23%

67%

4%3% 3%

Nike Adidas Puma Hollister Dray

34

4.6 Influência na decisão de compra

Fonte: Autor, 2018.

Atualmente a tecnologia está associada ao nosso cotidiano, a atividades

simples até mesmo para comunicação, no quesito comprar isso não é diferente.

Quando questionado aos jovens qual o tipo de mídia que mais os influencia no

momento da compra a internet com 43% foi a mais lembrada entre os entrevistados,

seguida pelas redes sociais com 27% e TV com 30%. Como já se esperava jornais e

revistas não foram lembrados deixando evidente que a tecnologia está no dia a dia

dos jovens.

Para Kadow (2001, p. 38):

As novas tecnologias mudaram completamente o mercado das grandes mídias, saindo de um modelo com limitado número de participantes e recursos ilimitados para outro com múltiplos agentes, devidamente empoderados, que agora são capazes de montar sua agenda da forma que desejar, ou seja, se antes era necessário esperar horários e canais predeterminados para acompanhar as notícias do seu time, agora tudo está em suas mãos onde e quando quiser, rompendo a barreiras do espaço e de tempo e, também, as estabelecidas pela indústria verticalizada da mídia.

Outro de fator de relevância sobre a influência da internet na decisão de

compra é que o consumidor pode buscar informações/avaliações sobre determinado

produto. Conforme pesquisa de Silva, et all (2011) a amostra apresentou 63,75%, ou

seja, as pessoas que buscam informações e experiências de outros consumidores

pela internet antes de efetuar sua compra.

30%

43%

27%

TV Internet Redes Sociais

35

4.7 Meio de comunicação mais utilizado

Fonte: Autor, 2018.

Em sequência da pergunta anterior que envolve tecnologia, perguntamos aos

jovens a qual meio de comunicação eles tem mais acesso, 57% dos jovens utilizam o

smartphone, seguido pelo computador 23% e TV a cabo com 20%. Já a assinatura de

revistas não foi lembrada.

Segundo o autor Weigelt (2013, p. 4) “O celular é para os adolescentes,

atualmente, uma importante plataforma de autonomia, por ter comunicação

individualizada, estabelecida com conhecidos, com pessoas que já têm laços pré-

determinados”.

Segundo dados da pesquisa de Coutinho (2014, p.31) “o smartphone foi

citado como a principal forma de acesso para 33% dos entrevistados”.

57%

23%

20%

Smartphone Computador TV á cabo

36

4.8 Redes Sociais

Fonte: Autor, 2018.

Ainda relacionando com a internet dentre as principais mídias sociais

utilizadas entre os jovens o whatsapp com 67% das respostas, já o facebook aparece

com 23% e instagram 10%. De acordo com Ferreira (2017 p. 4) “Um dos aplicativos

mais acessados é o whatsapp, por possibilitar trocas de mensagens instantâneas,

envios de vídeos, áudios e ligações, desde que o usuário esteja conectado à internet.

Conforme dados da UNICEF (2013, p. 24) e comparando a atual pesquisa

aplicada na região Sul “No caso da região sul 67% afirma utilizar as mensagens

instantâneas”.

23%

10%

67%

Facebook Instagram Whatsapp

37

4.9 Frequência de utilização da internet

Fonte: Autor, 2018.

Quando perguntado sobre o tempo de acesso diário a internet as seguintes

respostas foram: 1-3 horas 50%, 27% até 1 hora, 13% 3-5 horas e 27% mais de 5

horas. Pode-se observar que os jovens utilizam em sua maioria tem relativamente

bastante tempo de acesso, dessa forma tendem a visualizar inúmeras informações

sobre seus atletas e clube preferidos e consequentemente os produtos ligados aos

mesmos.

Conforme Verza (2008 p. 3) “É possível observar que a variável idade interfere

na quantidade de horas de utilização do aparelho por adolescentes, pois a quantidade

de horas de uso do aparelho tende a diminuir, conforme a idade do jovem”.

Segundo estudo da UNICEF (2013, p.11) “Entre os adolescentes que

afirmaram ter acesso à internet nos últimos 3 meses anteriores a entrevista, a maioria

(64%) faz uso da rede diariamente, 26% entra na internet uma vez por semana“.

27%

50%

13%

10%

Até 1 hora 1-3 hrs 3-5 hrs 5 ou mais horas

38

4.10 Aquisição de produtos relacionados

Fonte: Autor, 2018.

Nesta questão o objetivo foi verificar se a imagem de algum clube/atleta

influencia no momento da compra e 50% da amostra diz que já adquiriu produto devido

a essa imagem. Helal (2014 p. 119) cita que “O país do futebol “, também estarão em

evidencia nas campanhas publicitárias das empresas que utilizarem a copa do mundo

como vitrine para seus produtos. Consumir produtos esportivos da Nike é entendido

como uma maneira de tentar ser um jogador”.

A partir da pesquisa de Radons, et, all (2012, p. 19) é possível comparar que

59% dos jovens do sexo masculino “estão mais ligados à figura do ídolo e dispostos

a comprar certos produtos ou marcas”.

50%50%

Sim Não

39

4.11 Compras pela internet

Fonte: Autor, 2018.

Com relação a compras pela internet os resultados apresentaram que 57% já

realizaram compras e 43% não adquiriu produtos pela internet. Isso mostra que

atualmente os jovens realizam mais compras online do que em lojas físicas devido a

facilidade e muitas vezes valor menor dos produtos.

Para Utida (2016 p. 18)

O comércio eletrônico no Brasil tem impulsionado cada vez mais a economia, pois possibilita ao consumidor diversas formas de consumo, bem como várias vantagens que favorecem a escolha, como preços mais baixos, a possibilidade de escolher como, onde e quando comprar, comodidade.

Comparando com pesquisa anterior de Bonemann (2014 p. 53) “Quanto aos

clientes virtuais, 79% dos entrevistados já compram pela internet contra 21% dos

entrevistados que nunca compraram pela internet”.

57%

43%

Sim Não

40

4.12 Propagandas em canais de comunicação

Fonte: Autor, 2018.

No que se refere a propagandas em canais de comunicação os participantes

da pesquisa revelaram que eles costumam a visualizar e 56% assiste pela TV, 37%

pelo celular e apenas via 7% computador, nos estádios de futebol sequer foi lembrado.

Isso traduz que cada vez mais os jovens estão se afastando dos estádios e assistindo

os jogos em suas próprias residências.

Segundo Escobar (2010 p. 17):

O principal objetivo da propaganda é proporcionar o aumento das vendas através da modificação das preferências dos consumidores ou o aumento do nível de informação dos mesmos com relação ao produto comercializado. Uma vantagem de se associar a um clube, é que assistindo ao jogo, o consumidor está acessível às informações, pois está num momento de diversão, assistindo ao clube do coração e não vendo um intervalo de um programa comum, quando normalmente as pessoas trocam de canal.

Comparando com a pesquisa de Jesus (2005) a propaganda na televisão

influencia sua programação de compras, sua pesquisa apontou 75% das respostas.

56%

37%

7%

TV Celular Computador

41

4.13 Acompanhamento das marcas esportivas

Fonte: Autor, 2018.

Quando questionado sobre seguir as marcas esportivas nas redes sociais

87% acompanha e apenas 17% não acompanha as marcas esportivas nas redes

sociais. Esse fato se dá devido as atualizações constantes das marcas/atletas em

suas redes sociais por meio de fotos e vídeos que fazem com que o consumidor se

sinta mais próximo do ídolo/clube. De acordo com Zem e Machado (2004) o futebol

vive um momento de crescimento no mercado, incentivando os grandes clubes a

lançarem-se cada vez mais em busca de torcedores fiéis, sócios e consumidores de

sua marca. Essa busca tem levado os clubes a optarem por novos meios de

divulgação e interação com o seu torcedor.

Para Ehrenberg (2016, p. 62):

No segmento de empresas esportivas, a comunicação mercadológica tem despertado o interesse e a empatia social encantando os consumidores de seus produtos com comerciais, patrocínios, promoções e eventos, sobe a responsabilidade de grandes marcas como Nike, Adidas, Puma, Mizuno, Fila, Penalty e Reebok. Esse sucesso se deve, em muitos casos, não apenas a natureza atividade empresarial dessas marcas, mas principalmente pela importância do esporte como elemento comunicacional.

Segundo Santos (2013, p. 9) “As redes sociais estão entre os principais

interesses dos estudantes quando acessam a internet, seguido pela música e temas

83%

17%

Sim Não

42

relacionados a esporte. 97% dos estudantes afirmaram ter perfil em alguma rede

social, sendo o Facebook a rede mais citada”.

4.14 Influência no momento da compra

Fonte: Autor, 2018.

Com relação à influência na decisão de compra 57% dos entrevistados afirma

que são influenciados pelas mídias sociais. Esse fato de consumo de acordo com

Montagner e Rodrigues (2003) atingiu principalmente na modernidade, o ramo

esportivo, pois com toda a exposição das marcas na mídia e o uso de famosos para

representar essas marcas, as pessoas passaram a consumir cada vez mais, tanto o

esporte quanto o produto. O torcedor está sendo convertido em consumidor, inserido

em uma sociedade de massa tem o esporte como atividade comercial de alta

competitividade e ligada aos setores de comunicações e entretenimento.

De acordo com Silva (2007, p. 2) “ Quanto a influência de propagandas, 93%

afirmam que embora a mídia apresente constantes propagandas acerca de calçados

esportivos e cada vez mais garotos propagandas vinculados nas campanhas

publicitárias, os respondentes acreditam não se deixar influenciar por seu ídolo na

hora da decisão de compra, já 5% dizem se deixar influenciar e 2% não responderam

a questão”.

57%

43%

Sim Não

43

O autor Lins (2013, p.105) cita em sua pesquisa que

quanto à realização de compras pela internet, os alunos da escola privada (59.60%) já realizaram compras em ambiente virtual mais vezes do que os alunos da escola pública (16.20%), como também já foram mais influenciados nas suas compras por uma opinião que viram numa rede social na internet.

44

5. CONCLUSÃO

Segundo os relatos apontados pelos entrevistados identificou-se que a

qualidade, juntamente com a imagem de atletas e do clube destes são fatores de

maior relevância no momento de decisão de compra de materiais esportivos ligados

ao futebol.

O perfil do jovem consumidor identificado através da pesquisa é: jovem que

pratica esporte e em sua maioria escolhe pela aquisição de calçados esportivos das

principais marcas relacionadas ao segmento neste caso Nike e Adidas, e o fator

relevante desta escolha é a qualidade. No quesito compras optam pela praticidade de

compras pela internet, e essas ocorrem em sua maioria pela internet através de seu

próprio smartphone. De acordo com os dados coletados a utilização das redes sociais

é diária e com maior frequência o whatsapp. Com relação a visualização de

propagandas normalmente é visto pela TV, mas também acompanham as marcas

esportivas em suas redes sociais.

As marcas esportivas predominantes ligadas ao futebol destacam-se pela

qualidade dos seus produtos, pela sua inovação e por relacionar seus itens à imagem

de atletas consagrados. Patrocinam grandes atletas de clubes famosos, que tem uma

visualização enorme nos meios de comunicação, principalmente na tv e internet.

As redes sociais, como levantado nesta pesquisa, tem sua parcela

considerável de influência no marketing de consumo de produtos esportivos, afinal

esta ferramenta é bastante utilizada pelas marcas afim de despertar o interesse em

seu público-alvo, pode-se também salientar que as redes sociais de certa forma

“aproximam” o consumidor da marca/atleta.

Os jovens estão no topo da cadeia de interesse das empresas de marketing

esportivo, principalmente por serem a faixa etária que utiliza a internet por período

maior de tempo e portanto, as estratégias de persuasão de consumo de suas marcas

se traduzem numa linguagem próxima desses jovens, ou seja, seu ídolo, seu clube,

as melhores competições de forma a sempre evidenciar a marca a ser consumida.

As principais estratégias de marketing que as empresas usam para fomentar

o consumo de produtos esportivos ligados ao futebol são através da propaganda em

grandes veículos de comunicação, as redes sociais também são bastante utilizadas,

e em megaeventos esportivos como a Copa do Mundo que é uma grande

oportunidade de as mesmas divulgarem seus produtos e associar-se a atletas.

Vale ressaltar que com base na pesquisa a internet possui influência no

45

momento de decisão de compra, deste modo fica aqui como sugestão um estudo

aprofundado e direcionado ao marketing digital e as redes sociais.

46

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52

53

APÊNDICE

54

Departamento acadêmico de Educação Física – DAEFI

Curso de Bacharelado em Educação Física

Questionário para Trabalho de Conclusão de Curso – TCC

Tema: MARKETING ESPORTIVO - INFLUÊNCIA DAS MARCAS ESPORTIVAS

EM JOVENS PRATICANTES DE FUTEBOL DE 12 A 15 ANOS

Local de aplicação: JB Esportes

Aluno: Julio Cesar Hilgemberg Wawryniuk

1- Qual sua idade?

( ) 12 anos ( ) 13 anos ( ) 14 anos ( ) 15 anos

2- Sexo?

( ) M ( ) F

3- Escolaridade?

( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio

4- Há quanto tempo pratica futebol?

( ) Até 1 ano ( ) De 6 anos à 8 anos

( ) De 2 anos à 5 anos ( ) A partir de 9 anos

5- Que tipo de produto você mais consome?

( ) Chuteira ( ) Camisa ( ) Calça/Short ( ) Outros

6- Qual é a marca principal destes produtos?

( ) Nike ( ) Adidas ( ) Puma ( ) Outros

7- O que levou a optar pela marca?

55

( ) Qualidade ( ) Preço

( ) Pertence ao clube de preferência ( ) Outros______________

8- Qual motivo levaria você a adquirir produto de outra marca?

( ) Qualidade ( ) Preço ( ) Não trocaria

( ) Troca de Patrocínio do clube ( ) Outros

( ) Mudança de clube do atleta de preferência

9- Qual seria outra marca além daquela citada anteriormente?

( ) Nike ( ) Adidas ( ) Puma ( ) Outros_____________

10- Esses produtos você adquiriu por influência de:

( ) TV ( ) Jornais e Revistas

( ) Internet ( ) Redes Sociais

11- Você tem acesso a:

( ) Smartphone ( ) Computador ( )TV a cabo

( ) Assinatura de revistas

12- Quais redes sociais mais utiliza?

( ) Facebook ( ) Instagram

( ) Whatsapp ( ) Outros

13- Qual a frequência de utilização diária da internet?

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( ) Até 1 hora ( )1-3 hrs

( ) 3-5 hrs ( ) 5 ou mais horas

14- Já adquiriu algum produto relacionado a algum atleta ou clube?

( ) Sim ( ) Não

15- Você realiza compras pela internet?

( ) Sim ( ) Não

16- Com relação as propagandas de produtos ligados ao futebol, você

costuma assisti-los em qual canal de comunicação?

( )TV ( ) Estádio ( ) Celular ( ) Computador

17- Você acompanha marcas esportivas de futebol nas redes sociais?

( ) Sim ( ) Não

18- Isso influencia na sua escolha na hora da compra?

( ) Sim ( ) Não

Curitiba, ______/_____/2018.

Assinatura: _____________________________

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ANEXOS

58

ANEXO 1

TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO (TCLE)

Título da pesquisa: MARKETING ESPORTIVO – A INFLUÊNCIA DAS MARCAS

ESPORTIVAS EM JOVENS PRATICANTES DE FUTEBOL DE 12 A 15 ANOS.

Pesquisador: Julio Cesar Hilgemberg Wawryniuk Endereço: Rua Leonor

Cardoso n°129, Bl 11, ap 103 Curitiba – Paraná.

Telefone: (41) 99596-1006

Orientador: Prof. Fabio Mucio Stinghen

Local de realização da pesquisa: JB Esportes – Escola Oficial de Futebol do São

Paulo FC – Unidade Curitiba.

Endereço, telefone do local: Rua João Bettega, 3173 – Portão – Curitiba / PR.

Cep: 81350-000

Telefone: (41) 3015-1300

A) INFORMAÇÕES AO PARTICIPANTE

1. Apresentação da pesquisa

Através deste estudo busca-se identificar o perfil dos jovens consumidores

praticantes de futebol e buscar entender o por que eles optam por determinada marca

esportiva. A pesquisa será realizada em uma escola de futebol com a supervisão de

profissionais de educação física.

2. Objetivos da pesquisa

Levantar as estratégias de Marketing utilizadas pelas grandes marcas

esportivas.

3. Participação na pesquisa

Convido a Escola de futebol do São Paulo Futebol Clube a autorizar os seus

alunos de 12 a 15 anos a participarem de uma pesquisa acadêmica que busca

59

identificar as influencias e motivações dos jovens consumidores praticantes de futebol.

Após a coleta os dados serão tabulados e analisados.

4. Confidencialidade

O pesquisador garante manter sigilo sobre os dados individuais de cada aluno,

pois o relatório e estudo serão analisados de forma coletiva durante todo o processo

de pesquisa. A sua privacidade será respeitada em todos os momentos.

5. Riscos e Benefícios

5. a) Riscos:

Poderá haver algum tipo de constrangimento por parte de algum aluno da

escola de futebol que será entrevistado caso ele não se sinta à vontade para

responder o questionário.

5. b) Benefícios:

Será entregue um relatório com o perfil dos alunos praticantes da escola de

futebol, e sendo assim poderá ser benéfico para as futuras ações de marketing

realizadas pela escola.

6. Critérios de inclusão e exclusão

6. a) Inclusão:

Para que estejam habilitados os participantes da pesquisa devem estar

matriculados na escola de futebol da cidade de Curitiba e com frequência regular nas

aulas, também dever ter a faixa etária foco da pesquisa entre 12 e 15 anos e por fim

responder o questionário de forma individual e sem intervenções de terceiros.

60

6. b) Exclusão:

Aos critérios de exclusão da pesquisa cabem os alunos que estão cursando

aula experimental na escola de futebol sede da pesquisa, não responder algumas das

questões do questionário, não entregar o TCLE assinado e também se retirar da sala

antes de finalizar a aplicação da pesquisa.

7. Ressarcimento e indenização

As leis de nosso país não permitem pagamento ou remuneração para participar

de estudos científicos, porém caso ocorra alguma situação durante a coleta que gere

custo ao participante, este será de responsabilidade do pesquisador

ESCLARECIMENTOS SOBRE O COMITÊ DE ÉTICA EM PESQUISA:

O Comitê de Ética em Pesquisa envolvendo Seres Humanos (CEP) é

constituído por uma equipe de profissionais com formação multidisciplinar que está

trabalhando para assegurar o respeito aos seus direitos como participante de

pesquisa. Ele tem por objetivo avaliar se a pesquisa foi planejada e se será executada

de forma ética. Se você considerar que a pesquisa não está sendo realizada da forma

como você foi informado ou que você está sendo prejudicado de alguma forma, entre

em contato com o Comitê de Ética em Pesquisa envolvendo Seres Humanos da

Universidade Tecnológica Federal do Paraná (CEP/UTFPR). Endereço: Av. Sete de

Setembro, 3165, Bloco N, Térreo, Bairro Rebouças CEP 80230-901, Curitiba-

PR, Telefone: (41)3310-4494, e-mail: coep@utfpr.edu.br.

Eu declaro ter conhecimento das informações contidas neste documento e ter

recebido respostas claras às minhas questões a propósito da minha participação

direta (ou indireta) na pesquisa e, adicionalmente, declaro ter compreendido o

objetivo, a natureza, os riscos e benefícios deste estudo. Após reflexão e um tempo

razoável, eu decidi, livre e voluntariamente, participar deste estudo. Estou consciente

que posso deixar o projeto a qualquer momento, sem nenhum prejuízo.

61

Nome Completo:__________________________________________________

RG:_____________ Data de Nascimento:__/__/__Telefone:_______________

Endereço:_______________________________________________________

CEP:______________Cidade:_________________Estado:________________

Assinatura:________________________________ Data: __/__/__

Eu declaro ter apresentado o estudo, explicado seus objetivos, natureza, riscos

e benefícios e ter respondido da melhor forma possível às questões formuladas.

Nome Completo:__________________________________________________

Assinatura do Pesquisador (a):______________________________________

(ou seu representante)

Data:__/__/__

Para todas as questões relativas ao estudo ou para se retirar do mesmo,

poderão se comunicar com Julio Cesar via e-mail: juliohw@gmail.com ou telefone:

41 99596-1006

Contato do Comitê de Ética em Pesquisa que envolve seres humanos para

denúncia, recurso ou reclamações do participante pesquisado:

Comitê de Ética em Pesquisa que envolve seres humanos da Universidade

Tecnológica Federal do Paraná (CEP/UTFPR)

Endereço: Av. Sete de Setembro, 3165, Bloco N, Térreo, Rebouças, CEP 80230-901,

Curitiba-PR, Telefone: 3310-4494 E-mail: coep@utfpr.edu.br

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ANEXO 2

TERMO DE ASSENTIMENTO

TERMO DE ASSENTIMENTO INFORMADO LIVRE E ESCLARECIDO

(Adolescentes com 12 anos completos, maiores de 12 anos e menores de 18 anos)

Informação geral: O assentimento informado para a criança/adolescente não

substitui a necessidade de consentimento informado dos pais ou guardiãs. O

assentimento assinado pela criança demonstra a sua cooperação na pesquisa.

Título do Projeto: Influência das Marcas Esportivas em Jovens Praticantes de

Futebol de 12 a 15 anos.

Investigador: Julio Cesar Hilgemberg Wawryniuk

Local da Pesquisa: JB Esportes

Endereço: Rua João Bettega, 3173 – Portão – Curitiba / PR. Cep: 81350-000

O que significa assentimento?

O assentimento significa que você concorda em fazer parte de um grupo de

adolescentes, da sua faixa de idade, para participar de uma pesquisa. Serão

respeitados seus direitos e você receberá todas as informações por mais simples que

possam parecer.

Pode ser que este documento denominado TERMO DE ASSENTIMENTO LIVRE E

ESCLARECIDO contenha palavras que você não entenda. Por favor, peça ao

responsável pela pesquisa ou à equipe do estudo para explicar qualquer palavra ou

informação que você não entenda claramente.

Informação ao sujeito da pesquisa:

Você está sendo convidado(a) a participar de uma pesquisa, com o objetivo de obter

amostra para pesquisa acadêmica.

Caso você aceite participar, a pesquisa envolverá um questionário com 18 questões

de múltipla escolha sendo respondido em etapa única.

63

Contato para dúvidas

Se você ou os responsáveis por você tiver(em) dúvidas com relação ao estudo,

direitos do participante, ou no caso de riscos relacionados ao estudo, você deve

contatar o(a) Investigador(a) do estudo ou membro de sua equipe: Julio Cesar

Hilgemberg Wawriyniuk, telefone 41 99596 1006. Se você tiver dúvidas sobre seus

direitos como um paciente de pesquisa, você pode contatar o Comitê de Ética em

Pesquisa em Seres Humanos (CEP) da Universidade Tecnológica Federal do Paraná.

O CEP é constituído por um grupo de profissionais de diversas áreas, com

conhecimentos científicos e não científicos que realizam a revisão ética inicial e

continuada da pesquisa para mantê-lo seguro e proteger seus direitos.

DECLARAÇÃO DE ASSENTIMENTO DO SUJEITO DA PESQUISA:

Eu li e discuti com o investigador responsável pelo presente estudo os detalhes

descritos neste documento. Entendo que eu sou livre para aceitar ou recusar, e que

posso interromper a minha participação a qualquer momento sem dar uma razão. Eu

concordo que os dados coletados para o estudo sejam usados para o propósito acima

descrito.

Eu entendi a informação apresentada neste TERMO DE ASSENTIMENTO. Eu tive a

oportunidade para fazer perguntas e todas as minhas perguntas foram respondidas.

Eu receberei uma cópia assinada e datada deste Documento DE ASSENTIMENTO

INFORMADO.

______________________________________________