INOVAES SUSTENTVEIS NA BASE DA PIRMIDENisia Werneck Desde que
Prahalad e Hart publicaram, em 2002, o artigo, A Fortuna na Base da
Pirmide, notvel a expanso destas abordagens nos meios acadmicos,
assim como uma maior percepo mercadolgica, no que tange s
oportunidades potenciais de negcios com as camadas mais pobres, at
ento altamente negligenciadas. O impacto destas idias no se
restringiu a conquistar a ateno das empresas e da academia, mas,
tambm dos organismos multilaterais e das ONGs internacionais, que
comearam a se interessar pela atuao das empresas, no apenas no
campo da filantropia tradicional, mas tambm atravs da incluso dos
pobres nas suas cadeias de valor. As novas experincias empresariais
inovadoras se multiplicaram assim como os estudos sobre elas.
Outros se debruaram sobre as estratgias daquelas que sempre tiveram
na base da pirmide o seu foco de atuao, buscando compreend las e
dando-lhes um novo status. Analisando a bibliografia existente
sobre o tema observa-se que ainda no h uma teoria estruturada. A
maioria dos trabalhos tem carter exploratrio e emprico, buscando
analisar conjuntos de determinadas experincias, selecionadas
segundo critrios diferenciados, e identificar as lies aprendidas
com cada uma delas; formando, desse modo, um corpo de recomendaes
quelas empresas interessadas em inserir-se no mercado das classes
C, D e E. A estrutura mais comum dos trabalhos inclui, alm de uma
reviso bibliogrfica, um tpico onde so reforados argumentos para
defender a entrada das empresas no mercado, ressaltando no apenas
os seus benefcios, mas o de toda a sociedade. Geralmente, so
seguidos por uma citao ou um relato de casos e conclui-se com uma
anlise dos desafios identificados e as estratgias adotadas. O
objetivo deste artigo sistematizar as propostas destes estudos e
aes, identificando as suas convergncias e divergncias. 1- A BASE DA
PIRMIDE COMO OPORTUNIDADE E NECESSIDADE Os argumentos utilizados no
convencimento e estmulo atuao empresarial na base da pirmide podem
ser classificados em dois grandes campos: o mercado e a
sustentabilidade. A maioria dos estudos assume um dos campos como
porta de entrada, como base de construo de sua argumentao, mas, no
entanto, sempre destacam a importncia do outro campo. Por exemplo,
o j citado artigo A Fortuna na Base da Pirmide, ressalta muito a
magnitude das oportunidades e quantifica-as, chamando a ateno para
os quatro bilhes de pessoas que formam o mercado das
classes menos favorecidas. Mas no deixa de citar, entre os
benefcios econmicos (lucros e oportunidades de crescimento), as
incalculveis contribuies humanidade, decorrentes do olhar para as
estratgias de globalizao, com as novas lentes do capitalismo
inclusivo. Quadro 1 Argumento e justificativa da ateno base da
piramide Campo Mercado Foco Oportunidade Dimenso Econmica Argumento
Tamanho do Mercado Terreno produtivo para a Inovao Risco de caos
social Social Sustentabilidade Necessidade Ambiental Direito a uma
vida melhor Impossibilidade de replicar o modo de vida.
1.1- Viso de Mercado Tamanho do mercado A saturao nos mercados j
desenvolvidos e consolidados coloca a necessidade de se buscar
novas alternativas para o crescimento empresarial. No primeiro
momento, foram buscados os mercados dos pases emergentes, mas com
foco nas suas elites, no topo da pirmide. As grandes empresas
multinacionais abriram subsidirias nestes pases, oferecendo os
mesmos produtos e servios das suas matrizes. As decises estratgicas
e de inovao continuaram, na sua maioria, centralizadas nas matrizes
ou em subsidirias dos pases desenvolvidos. Entretanto, este mercado
relativamente pequeno se for considerado o tamanho do outro
mercado, o da base da pirmide. Segundo o estudo de Prahalad e Hart
(2002) a pirmide se comporta como na figura abaixo: Figura 1
Distribuio de renda e populao na pirmide social
(Fonte: Prahalad e Hart (2002) Destacou-se, portanto, um mercado
imenso e negligenciado pelos setores empresariais: 4 bilhes de
pessoas integram a base da pirmide, com renda per capita anual de
menos de 1500 dlares . O estudo do RI ( orld Resources Institute) e
da IFC (International Finance Corporation), coordenado por Allen
Hammond (2007), recebeu o ttulo The Next 4 Billion: Market Size and
Business Strategy at the Base of the Pyramid , destacando a
significncia do mercado de baixa renda mundial. Um dos acadmicos
mais crticos da valorizao do potencial do mercado da base da
pirmide, por outro lado, Aneel Karnani, que considera as
estimativas do tamanho do mercado da base da pirmide exageradas.
Tanto Prahalad quanto Hammond estimam que ele represente mais de 10
trilhes de dlares no mundo. Para Karnani (2006,2009) ele estaria em
torno de 350 bilhes, o que fez com que ele parodiasse Prahalad no
ttulo de seu artigo The Mirage at the Botton of the Pyramid ,
alertando para o que ele chamou de viso romntica do tema
Independente do tamanho, que em nenhum dos dois casos pequeno, o
que no se pode perder de vista a enorme diversidade que o nmero
total esconde. Neste campo tambm h uma divergncia entre Karnani e H
art. Para Karnani, os pobres no estariam em posio de aproveitar -se
das oportunidades que o mercado oferece, sendo, por isso,
vulnerveis explorao . J para Hart (2005), tratam-se de indivduos na
sua maioria vivendo no mundo rural, pouco educados - mas no
estpidos - os quais no conhecemos e aos quais as corporaes nunca
prestaram muita ateno. Tradicionalmente, este segmento tem a
expectativa de atendimento a suas necessidades orientadas para
governos, ONGs e pequenas empresas locais, no que Hart chamou de
uma espcie de diviso internacional do trabalho. Coerente com esta
leitura de Hart, Karnani cobra uma maior participao do governo na
soluo dos problemas da pobreza e alerta para o risco das empresas
estarem chamando para si uma responsabilidade que seria dele.
Soma-se ao tamanho do mercado da base da pirmide o fato de que
eles no esto saturados e muitas vezes no se trata de enfrentar
outros competidores, mas o no consumo de um bem ou servio. Com
relao a outros bens e servio, os pobres so consumidores. Suas
necessidades vm sendo atendidas por pequenas empresas locais, na
sua maioria informais, que cobram preos mais altos que os
praticados pelas empresas tradicionais. Na regio de Belo Horizonte,
por exemplo, o sobre preo de um mesmo produto (no caso, um sabo em
p) nos supermercados que atendem o topo da pirmide e os pequenos
armazns da periferia e das vilas e favelas chega a 50%. Chamado nos
estudos do PNUD (Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento)
de castigo da pobreza, este fenmeno se estende para outros produtos
e servios e encontrado nos mais diversos pases1. Outro aspecto que
sempre lembrado, que as maiores taxas demogrficas esto neste
segmento de renda. uma constatao real, mas sob certo aspecto cruel,
e seu uso gera polmica: Na maioria das vezes este crescimento se d
em funo do desconhecimento ou falta de acesso aos meios de controle
de natalidade e se configura mais como reproduo da pobreza do que a
realizao de uma opo das pessoas. Inovao Antes mesmo da publicao do
artigo e do livro A Fortuna na Base da Pirmide, o potencial das
classes menos favorecidas como mercado potencial para o
desenvolvimento de inovaes, tanto pelos desafios que traz quanto
pela ausncia de respostas consolidadas, j era reconhecido, como por
exemplo, por Christensen, , Craig e Hart (2001) no artigo The Great
Disruption, publicado em 2001 e aprofundado por Christensen e Hart
em novo artigo em 2002.A base da pirmide apresentada como locus
privilegiado para o desenvolvimento de tecnologias disruptivas,
consideradas por eles como uma possvel chave para o desenvolvimento
econmico dos pases pobres. Assumindo que as tecnologias disruptivas
dificilmente ocorrem em situaes de estabilidade e sucesso, eles
consideram que tendo como foco novos clientes, em mercados pouco
mensurveis e de margens baixas, o desafio criao de produtos e
servios totalmente novos grande. O artigo de Christensen e Hart
(2002), The Great Leap: Driving Innovation From the Base of the
Pyramid, ressalta que na base da pirmide que esto os mais
estimulantes mercados do futuro e que nele que as tecnologias
necessrias para enfrentar os desafios sociais e ambientais
associados ao crescimento econmico podem ser melhor
desenvolvidas.1
O levantamento foi feito no dia 22 -03-2009, pelos autores,
considerando os supermercados Verdemar e Supernosso (orientados a
clientes de alta renda) e 3 armazns em reas de populao de baixa
renda: Veneza, Padre Miguel e Morro do Papagaio. Foi considerado o
preo do sabo Omo.
Um estudo mais recente (2008), de Ricart e Mutis, apresenta a
base da pirmide como campo de experimentao, e um mercado onde
aprender Neste contexto . desafiador (populaes no dimensionadas com
rigor, pouco educadas, vivend em o reas rurais isoladas ou em
aglomerados urbanos no regulares, no bancarizadas, sem acesso a
servios bsicos, etc) fazer negcios exige inovaes radicais tanto em
tecnologia quanto em modelos de negcio. Em outro artigo, Disruptive
Innovation for Social Change, Christensen e outros trs autores
(Heiner Baumann, Rudy Ruggles e Thomas M. Sadtler) apresentam, com
base nas inovaes apresentadas como soluo para problemas sociais o
conceito , de inovaes catalticas que se assemelham ao conceito de
inovaes disruptivas, de Clayton Christensen. As inovaes catalticas
vo alm do status quo, oferecendo solues boas o suficiente para
problemas sociais anteriormente no solucionados ou aparentemente no
solucionveis So catalticas no sentido de . que aceleram os
processos usando a interao entre os atores. Os autores listam cinco
caractersticas dessas inovaes: 1- Promovem uma mudana social quando
aplicadas em larga escala. 2- Resolvem problemas que no recebem
muita ateno, seja porque a possvel soluo parece complexa demais ou
simplesmente porque no recebem ateno mesmo. 3- Oferecem produtos e
servios mais simples e mais baratos que as alternativas existentes,
que, apesar de oferecerem uma performance de nvel abaixo da soluo
tradicional, so considerados suficientemente bons. 4- Geram
recursos inicialmente no atraentes para os competidores, tais como
doaes e mo-de-obra voluntria. 5- So geralmente ignoradas,
menosprezadas ou, at mesmo, encorajadas por quem no se interessa
por aquele mercado, por no consider lucrativo. -lo Hall e
Vrendenburg (2003) sistematizam os estmulos inovao representados
pela sustentabilidade e as vantagens competitivas decorrentes no
quadro abaixo:
Quadro 2 Estmulos a inovao na base da pirmide Estmulo Inovao
Foras de Mercado Polticas Pblicas
Oportunidade de vantagem competitiva
Explorar as necessidades dos consumidores. Por exemplo, criando
novos produtos e servios ou adaptando produtos e servios j
existentes. Risco de fracasso ou obsolescncia Por exemplo,
tecnologia ou modelo de negcios no competitivos.
Explorar as necessidades da sociedade Por exemplo, criao e
distribuio de riqueza, proteo ao meio ambiente, segurana energtica,
desenvolvimento local, etc. Risco de caos social Por exemplo, as
caus adas pela degradao ambiental e desigualdade de renda.
Fonte de disrupo competitiva
Hart e Milstein (2003) organizam as oportunidades de criao de
valor sustentvel para o acionista e para a sociedade segundo dois
eixos que expressam as tenses que desafiam a empresa. O primeiro
eixo se posiciona entre administrar a empresa de hoje, o que
significa gerar valor no curto prazo, e construir as oportunidades
de amanh, o que significa foco no longo prazo. No outro eixo est a
tenso entre as habilidades, capacidades e presses internas e as
demandas, expectativas e presses externas. A sntese encontra-se no
quadro abaixo: Figura 2 - Criando Valor Sustentvel - modelo de
Hart
Os exemplos de inovao na base da pirmide so muitos e j existem
exemplos concretos em todos os quadrantes acima. A maioria deles
incorpora aspectos citados como relevantes na teoria da inovao
disruptiva no seu processo de desenvolvimento. Entre eles,
destaca-se a co-criao e a participao dos usurios no desenvolvimento
de solues. Apesar da maioria dos autores reconhecerem que o topo e
a base da pirmide requerem diferentes estratgias, esperam que as
solues geradas na base contribuam para inovar as ofertas no topo,
muito embora ainda no se tenha exemplos concretos e significativos
desta trajetria. importante destacar que uma das barreiras para a
inovao, neste segmento social, a baixa regulamentao, no que tange
garantia propriedade intelectual. Alm do desconhecimento da
potencialidade deste segmento social - e o conseqente baixo
interesse empresarial por estas oportunidades apresentam-se, tambm,
os demais entraves inovao, independentemente do escopo: averso ao
risco, regulamentao frgil, cultura mal estabelecida, estratgia mal
definida, alinhamento dos processos s estratgias organizacoinais,
dentre outros.
1.2- Viso da Sustentabilidade Desigualdade e Caos social Este
aspecto citado com algum cuidado, mas alguns autores so explcitos
ao argumentar que a pobreza e desigualdade geram descontentamento,
aumentando a propenso ao radicalismo, podendo chegar ao extremismo,
o que pode levar a privao de direitos na base da pirmide a
comprometer o modo de vida no topo (Prahalad e Hart- 2002). O
impacto do 11 de setembro certamente influenciou esta colocao de
forma mais contundente. Hart e Prahalad (2002) ressaltam que tirar
as pessoas da pobreza e dar a elas a chance de uma vida melhor
crtico para a estabilidade e sade da economia global e o sucesso
continuado das empresas multinacionais. Direito a uma vida melhor A
atuao das grandes empresas internacionais nos pases emergentes ou
nos mais pobres nunca foi movida por este modo de raciocnio.
Algumas chegaram com uma atitude que os autores Rodriguez, Sabri e
Sanchez (2004) no temem em qualificar de depredadora. Estavam ali
unicamente para extrair riquezas, sem preocupaes com os impactos
sociais ou ambientais causados. Outras vieram em busca do mercado
do topo da pirmide desses pases. Criaram subsidirias que
implementavam os mesmos produtos, servios e modelos de negcios com
os quais competiam em seus pases de origem ou nos pases ricos,
suficientes para atrair como clientes a classe mais abastada e
esperar de forma passiva que o desenvolvimento dos pases fosse
promovendo o crescimento de uma classe mdia
interessada em seus produtos e servios.2 Um terceiro grupo
transferiu para estes pases parte de suas operaes em busca da mo de
obra barata e contextos menos regulamentados e restritivos da
atividade empresarial (legislao trabalhista, ambiental, dentre
outros). Embora estas abordagens empresariais tenham, geralmente,
promovido gerao de emprego e melhores nveis de renda, no
contriburam para satisfazer as necessidades da base da pirmide nem
para gerar uma melhor distribuio da renda nos pases em que
operavam. Por outro lado, a atuao das ONGs e organizaes
multilaterais no foram ao longo das ltimas dcadas capazes de gerar
um efeito decisivo na mudana do cenrio de pobreza e desigualdade.
Essa constatao tem levado a uma convergncia entre empresas e ONGs e
organismos multilaterais na esperana de que os negcios possam vir a
desempenhar um papel relevante no combate pobreza. Parte -se, no do
temor que a insatisfao na base possa comprometer a qualidade de
vida no topo, mas do reconhecimento da necessidade de contribuir e
assegurar uma vida digna para todos. O potencial do mercado deixa o
lugar de objetivo para ser um argumento para convencer os gestores
de que se trata de uma ao do tipo ganha -ganha viso constatada com
freqncia nas prticas de diversos atores. Nos organismos
multilaterais de financiamento podem ser citadas as iniciativas do
PNUD, Desenvolvendo Mercados Inclusivos3 e do Banco Interamericano
de Desenvolvimento, Oportunidades para a Maioria. O seu objetivo
estimular o crescimento e aumentar a renda dos 360 milhes de
pessoas na Amrica Latina e Caribe que esto na base da pirmide4.
Para tanto promove e financia modelos de negcio do setor privado
que desenvolvem e entregam produtos e servios de qualidade, criam
empregos e capacitam os empreendedores de baixa renda a participar
da economia formal Entre as empresas, o Grupo Nueva, antigo
proprietrio da Amanco e hoje dono da Masisa, empresa que produz
artefatos de madeira para a construo, se imps uma meta ambiciosa:
que 10% de suas vendas totais no ano de 2010 devero vir de negcios
com a base da pirmide e de negcios inclusivos. Este grupo tem uma
peculiaridade. Seu fundador criou uma holding que rene o Grupo
empresarial e duas organizaes sem fins lucrativos: a Fundao Avina,
que apia lideranas para o desenvolvimento sustentvel na sociedade
civil da Ibero Amrica ( ww.avina.org), w e Fundes, organizao que
promove o melhor desempenho de pequenas e mdias empresas
(www.fundes.org). Doou suas aes do Grupo Nueva e uma carteira de2
3
IESE- Universidade de Navarra Criando Valores para Todos:
Estratgias para Fazer Negcios com os Pobres PNUD, New York, .
NY, 2008.4
http://www.iadb.org/topics/privatesector/om/index.cfm capturado
em 20-03-2009
investimentos Vida Trust e definiu uma viso no mnimo original, j
que no se expressa como um desejo, mas como o desafio de comprovar
uma hiptese: Comprovar que a cooperao entre um grupo empresarial e
uma fundao filantrpica origina uma sinergia entre os dois
universos, gerando um impacto visvel no que diz respeito a um
desenvolvimento mais sustentvel da sociedade, como tambm na
rentabilidade dos negcios, e estabelecendo um novo modelo de 5
gerncia empresarial orientada rumo ao triplo xito (triple bottom
line) . Meio Ambiente e modo de vida Entre todos os atores
comprometidos seja com a fortuna na base da pirmide, seja com os
negcios inclusivos, h consenso de que a extenso do modo de vida e
de consumo dos pases ricos a toda a populao da base da pirmide
geraria um colapso ambiental. Especialmente nos ltimos 50 anos, a
indstria se dedicou a produtos intensivos no uso de recursos
naturais e energia e contribuiu significativamente para a poluio do
planeta. Os Estados Unidos, com apenas 4% da populao mundial,
consome cerca de 25% da energia, o que por si s demonstra a
impossibilidade de reproduo de seu padro de consumo. O conceito de
pegada ecolgica, criado no incio da dcada de 90 pelos especialistas
William Rees e Mathis Wackernagel6 permite , medir o impacto gerado
sobre o meio ambiente por pases e comunidades alm de alertar, de
forma categrica, para os riscos da reproduo do modo de vida dos
pases ricos. Fica ento reforada a oportunidade e necessidade da
inovao, com foco na gerao de modelos de negcio inclusivos para
atender ao aspecto social, e novas tecnologias para reduzir a
poluio e o consumo de recursos naturais. Por isso preocupante a
notcia de que o Nano - veculo produzido pela Tata Motors para ser o
mais barato do mundo e custa, na ndia menos de 1500 euros - agrava
em cerca de quatro vezes o seu preo na Europa como fruto da imposio
de equipamentos obrigatrios na Unio Europia, principalmente em
termos de segurana e de ambiente. Em setembro de 2009 vai entrar em
vigor o pacote 'Euro 5', que limita as emisses (para um automvel
ligeiro a gasolina, por exemplo) a 1000 miligramas de monxido de
carbono por quilometro (mg/km). Tornando acessvel um veculo
automotor a quase 200 milhes de indianos de menor poder aquisitivo,
com emisses superiores quelas regulamentadas em diversos pases,
embora obedecendo a atual legislao indiana, a Tata Motors pode
estar gerando um grande problema ambiental.
5 6
http://www.vivatrust.com capturado em 23-03-2009. Autores do
livro Pegada Ecolgica reduzindo o impacto do ser humano na
Terra
2- DESAFIOS PARA ATUAR NA BASE DA PIRMIDE Os estudos so prdigos
na identificao de barreiras e desafios para a atuao das empresas na
base da pirmide. Sero apresentados aqui os mais freqentemente
citados, aqueles sobre os quais h algum grau de consenso. 2.1-
Internos Medo de mudana Dirigir o foco para a base da pirmide
representa uma mudana etambm desperta os mesmos sentimentos de
insegurana, desconfiana e temor. Os riscos de insucesso existem, e
no so poucos. A nica maneira de minimiz -los enfrentlos e
desenvolver o trabalho com os cuidados necessrios. Um dos medos
mais encontrados e um dos mais difceis de ser superado o medo do
impacto do novo negcio sobre tudo que j foi conquistado pela
empresa. Medo de que os novos produtos, com margens mais baixas,
canibalizem os produtos mais rentveis e medo de que a entrada no
mercado dos mais pobres comprometa o posicionamento da marca junto
aos mais ricos, menosprezando oportunidades no apenas do ponto de
vista da cidadania empresarial, mas comercial.. a convico de esta a
coisa certa a ser feita, tanto do ponto de vista comercial quanto
de cidadania empresarial que vai permitir sua superao. Necessidade
de novas mtricas De uma forma geral, os ganhos na base da pirmide
no vm das margens, mas do volume. Por isso, as mtricas tradicionais
s vezes no so adequadas para reconhecer e avaliar o desempenho de
projetos e de pessoas. Alm disso, tanto os custos quanto os
benefcios esperados vo alm do econmico, afetando aspectos sociais e
ambientais, tornando necessrio o desenvolvimento de indicadores
adequados para sua avaliao. Novo perfil da liderana Alm dos
atributos da liderana tradicional, outros se tornam necessrios para
uma atuao na base da pirmide. Hart e Prahala sinalizam alguns:
tolerncia d ambigidade, compreenso das sutilezas do desenvolvimento
sustentvel no contexto da base da pirmide, habilidades
interpessoais e interculturais para trabalhar com um leque amplo e
diverso de pessoas e organizaes.
2.2- Externos Desconhecimento do mercado, do cliente e das
estruturas sociais Esta uma das maiores e mais complexas barreiras
que a empresa tem que superar se quiser fazer negcios na base da
pirmide.
A maioria das grandes empresas multinacionais tem sua origem nos
Estados Unidos e Japo, seguidos de outros pases igualmente
desenvolvidos. Os Eexecutivos, tanto das sedes quanto das
subsidiarias, esto condicionados, seja por origem, seja pelo
processo de profissionalizao, a pensar no topo da pirmi e. Este
processo d gera uma srie de preconceitos e pressupostos,
desconsiderando a potencialidade associada s classes mais baixas.,
que comeam do ponto de vista do indivduo, que com freqncia no
manifesta uma viso das potencialidades dos mais pobres . Eles so
vistos pelo que no so e pelo que no tm: sem teto, descamisados, sem
terra, sem educao. Depois se estende empresa, para quem os pobres
so, na maioria das vezes, mquinas de sobreviver, sem desejos e
sonhos, prisioneiros das necessidades imediatas. preciso, como
assinalam Prahalad e Hart, imaginao e criatividade para ver mercado
onde se v pobreza e desorganizao . Mas no so apenas os aspectos
qualitativos que no so devidamente conhecidos. Mesmo aspectos mais
simples, como o tamanho do mercado, so difceis de ser encontrados
e, muitas vezes, diferentes fontes informam dados conflitantes,
gerando a necessidade das empresas de investirem na sistematizao
das experincias, com o intuito de gerar e disseminar conhecimento.
. Isto tem gerado entre as empresas a necessidade de se ter uma
preocupao e um investimento na sistematizao das experincias, com o
objetivo de construir e disseminar conhecimento. Ambiente de
negcios irregular e com marcos regulatrios frgeis Grande parte da
populao da base da pirmide atua no setor informal da economia, que
tambm o responsvel pelo atendimento de grande parte de suas
necessidades. Economistas afirmam que nem sempre a arrecadao
estatal diretamente proporcional aos tributos cobrados, na medida
em que impostos altos, em proporo da renda, tendem a promover o
mercado informal. importante destacar, contudo, que as razes da
informalidade no se encontram, apenas, na sonegao fiscal, motivada
pelos altos impostos, mas, tambm, pela burocratizao demandada para
a insero no mercado formal. Estima-se que este setor seja, em
alguns dos pases emergentes e em desenvolvimento, do mesmo tamanho
ou at maior que o setor formal da economia. Para o desenvolvimento
do mercado da base da pirmide necessrio, portanto, que as empresas
criem pontes entre o setor formal e o informal e que os governos
criem mecanismos para favorecer a maior formalizao da economia. Um
desafio significativo diz respeito cultura criada por esta p resena
forte da informalidade. Neste contexto as relaes so regidas por
contratos sociais mais que por contratos legais formais, que so de
difcil execuo. Por outro lado, h grande respeito aos compromissos
assumidos com seus grupos e a presso de seus pares (NO ENTENDI
MUITO BEM), o que tem orientado muitas operaes de microcrdito que
se baseiam em um atendimento coletivo, em pequenos grupos.
Falta de infraestrutura Uma das caractersticas da base da
pirmide que no se trata propriamente de um mercado pronto a ser
conquistado, mas a ser construdo. A falta de infraestrutura outro
dificultador empecilho para a criao de um mercado na base da
pirmide, principalmente no que diz respeito logstica de distribuio.
Perfil do cliente Um dos desafios para a atuao das empresas a
comunicao e informao em um contexto cultural em que a palavra
escrita no valorizada. Assim, comunicados, folhetos, manuais e
outras peas podem no surtir o efeito desejado , simplesmente porque
no foram sequer lidas. Considerar que muitas vezes o uso dos
produtos e servios ofertados exige uma mudana de hbitos pode ser
decisivo para a atuao e a venda de produtos. o caso Um exemplo
sempre lembrado o, por exemplo, da Unilever, que precisou investir
na educao das pessoas com relao ao hbito de lavar as mos com maior
freqncia - por razes de sade pblica, mas, tambm, para que o mercado
para seus produtos de higiene tomasse corpo. Percepo das empresas
quanto aos Desafios Em um encontro das empresas que compem o Centro
de Referncia de Inovao da FDC foi proposto aos executivos presentes
que classificassem os desafios apresentados em uma lista segundo
sua relevncia. O desafio sobre o qual houve maior consenso foi que
este no um mercado j existente, mas a ser criado, o que exige o
desenvolvimento do negcio segundo uma lgica totalmente nova. O
segundo desafio mais citado foi a falta de experincia nas empresas,
no que tange a articulao para a formao de alianas e parcerias, que
a ajudariam a conhecer melhormais o consumidor da base da pirmide,
alm de e a criar e operar um modelo de negcio adequado ao seu
perfil. O resultado integral do levantamento encontra-se no Anexo
1. 3- ESTRATGIAS PARA ATUAR NA BASE DA PIRMIDE Entre as estratgias
presentes nos artigos e casos estudados, duas tm mais destaque: a
necessidade de alianas amplas e diversas e a co -criao de inovaes.
Alm destas duas, de se destacar que os projetos exitosos comeam com
uma base fortemente local e s em uma segunda etapa so disseminados
ou ampliados. Outro aspecto que chama a ateno como condio de
viabilidade e sucesso a criao de capacidades locais. H uma grande
convergncia entre os estudos na indicao destas estratgias, mas h
grande disperso quando se verifica a forma como elas foram
implementadas., que se constitui em novos fatores de sucesso. Nos
estudos analisados verifica-se
que no suficiente a adoo de uma delas, o seu conjunto que vai
contribuir para criar as condies de sucesso. 3.1- Alianas amplas e
diversas Diversas mudanas e tendncias na sociedade esto criando um
ambiente favorvel para um novo tipo de alianas intersetoriais. Para
fazer negcios na base da pirmide, desenvolver estas parcerias
crucial. Esta a estratgia sobre a qual h maior convergncia. Entre
os atores com quem a empresa deve buscar construir parcerias esto
os governos, empresas e comunidades locais. As ONGs com atuao local
tambm so parceiras importantes pelo conhecimento que tm da
realidade, compromisso social, podendo complementar a viso da
empresa . Figura 27- Estratgias para criar negcios inclusivos
De uma forma geral, coloca-se uma grande expectativa sobre estas
parcerias. Espera-se que as ONGs vo permitir o aprendizado,
possibilitando s empresas entender as condies nas quais pode m
atender o mercado da base da pirmide de forma lucrativa. Vo tambm
oferecer novas percepes para avaliar o impacto dos negcios no
ambiente local. Atravs das parcerias, as empresas buscam fortalecer
a legitimidade e favorecer a criao de relaes de confiana com as
reas onde pretendem atuar, alm de criar uma base para a entrada em
novos mercados.7
Extrado da a presentao Strategies for Doing Inclusive Business ,
de Andreas Grimberg, do
Grupo Nueva/Amanco. Apresentao feita em evento no BNDES, no Rio
de Janeiro, em 07 -11-2006, .sem autorizao do autor.
Com o tempo, o papel destas ONGs tem mudado. Elas deixam de ser
mediadoras nas interaes da empresa com as comunidades para serem
facilitadoras de uma relao mais prxima e direta da empresa com seus
parceiros. notria a importncia das parcerias com as entidades
governamentais, na medida em que podem prover as infra-estruturas
necessrias, em conjunto com as empresas beneficiadas. Desta forma,
h um fortalecimento e maior integrao das polticas pblicas,
contribuindo para o sucesso das iniciativas empresariais. A aliana
com os governos locais tem tido, como principal foco, o
compartilhamento dos investimentos na infra-estrutura de suporte
para as operaes, alm da integrao com polticas pblicas que possam se
fortalecer ao mesmo tempo em , que contribuem para o sucesso da
iniciativa. 3.2- Inovao e co-criao No BoP Learning Laboratory
(BoP-LL)8 vm sendo realizadas pesquisas sobre o mercado da base da
pirmide desde 2000. Em 2005, foi lanado o Protocolo BoP, no qual se
props uma metodologia e um conjunto de recomendaes para as empresas
interessadas em fazer negcios na Base da Pirmide. Em 2008 foi
publicada uma reviso do modelo, o Protocolo BoP.2.0. Esta mudana
reflete a um aprofundamento das prticas que marca a passagem da
primeira segunda gerao de estratgias, pautadasconsolidadas no
quadro abaixo: Quadro 3 Protocolos BoP 1.0 e BoP 2.0 BoP 1.0 Pobres
como consumidores Escuta profunda Reduo de preos Redesenhar
embalagens e processo de distribuio Relaes mediadas por ONGs ou
outros parceiros Vender para os Pobres BoP 2.0 Pobres como
parceiros de negcios Dilogo Profundo Expanso da imaginao- Inovao
Integrar capacidades e construir compromissos Relaes pessoais,
diretas e facilitadas por ONGs Co-criar negcios
A passagem da primeira para a segunda gerao marca a mudana de
uma atitude mais adaptativa, para uma situao onde a inovao
participativa - a locomotiva da atuao da empresa. Enquanto no
primeiro momento muitas empresas utiliza ram a reduo de custos de
embalagem e a reduo de volume de produtos (sachets) para adequar o
preo s possibilidades do consumidor, no segundo momento se a aposta
na em co-criao de negcios, o que significa inovar em produtos,
servios,8
O BoP Learning Laboratory (BoP-LL) est hoje vinculado ao Center
for Sustainable Global
Enterprise da Johnson School of Management , na Cornell
University. co -dirigido por Stuart Hart, Erik Simanis, Gordon Enk
e Duncan Duke. http://www.bop-protocol.org/index.html
modelos de negcio e tticas de implementao. Eles seriam frutos,
portanto, de uma interao e um comprometimento profundo da empresa
com o mercado. Do um estudo desenvolvido pelo PNUD, Criando Valores
para Todos: estratgias para fazer negcios com os pobres, Krmer e
Belz(2008) selecionaram 10 inovaes mais significativas, e que
contaram com a participao dos consumidores no seu desenvolvimento.
Analisando os casos selecionados, concluram que em todos eles as
inovaes foram cruciais para a entrada no mercado da base da
pirmide.
Entre as inovaes de parceria destacam-se aquelas que visavam
superar as barreiras de distribuio e comunicao, decorrentes da
falta ou insuficincia de infra-estrutura. Como pode ser visto no
grfico abaixo, cada projeto trouxe mais de uma inova o, de
diferentes naturezas. A mdia foi de 3,1 inovaes por projeto. Figura
3 Natureza das inovaes para a base da pirmide
Nmero de Inovaes12 10
8 6 4 20 Inovaes nos Processos Inovaes nos Produtos Inovaes de
Posicionamento Inovaes nas Parcerias
A co-criao implica na criao de solues locais, pelo menos no
primeiro momento. A transposio para outros contextos acontece como
parte da evoluo do negcio e aps verificao da adequao. Este
processo, que vem sendo fator de sucesso na base da pirmide,
contraria de certa forma o modelo de gesto corrente nas grandes
empresas, que privilegia a economia de escala e o controle
centralizado nas sedes. O modelo de base fortemente local,
desenvolvida inicialmente em pequena escala e atravs de iniciativas
descentralizadas. A viabilizao das solues se baseia, na maioria das
vezes, em uma combinao de operaes comerciais e sem fins lucrativos,
articulando benefcios econmicos, sociais e ambientais para a
empresa e a sociedade. Esta opo pela inovao e co-criao implica no
desenvolvimento das capacidades locais e envolve aes complementares
no seu desenvolvimento, com investimentos
na criao e aprimoramento das condies de interao e participao.
Tambm necessrio o aumento da capacidade de acesso a crdito, como
condio de investimentos que muitas vezes vo viabilizar a insero
produtiva dos consumidores locais na esfera produtiva - como
fornecedores ou parceiros na comercializao e distribuio. Por isso,
muitas vezes so articuladas iniciativas de micro crdito. Alm da
co-criao e das alianas, o desconhecimento do mercado tem sido
superado com a contratao de profissionais oriundos das reas a serem
atendidas. Um exemplo de aproveitamento desta oportunidade a
experincia da Nest, que l inovando os processos de embalagem e
distribuio conseguiu oferecer seus produtos a preos mais baixos
para este mercado com o apoio e participao de , moradores das
comunidades.
Estudo de caso da Nestl No final de 2004 foi criada uma rea
corporativa na Nestl, denominada atualmente , de Diretoria de
Inovao, que desenvolveu os primeiros projetos voltados base da
pirmide. At ento, a Nestl, que orientava seu modelo de negcios,
majoritariamente, para as classes A e B, no possua conhecimento e
estrutura adequados a este mercado. A deciso foi buscar uma ONG
parceira, o Instituto Fernand Braudel, associado FAAP, para ajud-la
no entendimento do mercado e na estruturao de um projeto para
atend-lo..A diretoria, consciente da importncia de iniciar um
projeto para baixa renda, criou um time multifuncional, com
diversos setores corporativos, com o intuito de compreender as
lgicas e sistemas peculiares a cada comunidade perifrica. A empresa
realizou reunies com o
Instituto, com intuito de compartilar experincias sobre esta
rea, compartilhando a experincia que tinha na rea at que, em uma
reunio entre os diretores e presidentes,.decidiram contratar,
atravs do prprio Instituto, pesquisadores habitantes das prprias
moradores de comunidades perifricas - para apoiar o trabalho e a
pesquisa. Ao trazer estes pesquisadores conseguiu um contato maior
com a sua experincia de vida e com o pblico do novo projeto. A
diretoria, consciente da importncia e especificidade de se iniciar
um projeto para baixa renda, criou um time multifuncional, com
diversos setores corporativos, com o intuito de compreender as
lgicas e sistemas peculiares a cada comunidade perifrica. Essas
pessoas foram levadas para diversas comunidades, e ntrando em
contato direto com uma realidade muito distinta das que estavam
acostumados. Em paralelo,
foi conduzida, pelos por pesquisadores contratados, uma pesquisa
qualitativa emnas sua prpria comunidades onde viviam. Esses
pesquisadores foram ,treinados pelo Instituto, montavam grupos que
visitavam em casas indicadas por eles, onde. C conversavam por duas
ou trs horas, sem mencionar a Nestl. Visitaram tambm, , os mercados
e comrcios locais, com o intuito de conversar e conhecer oscom os
empreendedores do bairro. Alm do aprendizado obtido nas
comunidades, promoveram uma busca de maior conhecimento e informaes
organizacionais, em vista das demais experincias da Nestl; o que
poderia ser melhorado e quais experincias tinham sido feita atravs
s, da analise das prticas de outras organizaes. Dessa forma, seria
possvel entender quais so as oportunidades deste mercado, criar uma
estratgia condizente com a estrutura da Nestl e conceber quais
produtos seriam eventualmente desenvolvidos para atender esse
consumidor. A partir deste processo de obteno de conhecimento, foi
possvel iniciar a criao do modelo de negcios. A Nestl desenhou um
modelo totalmente diferente daquele que j utilizava. Buscou um
modelo que fosse factvel, no dispendioso, orientado para o
mdio/longo prazo e que levasse em consideraoconsiderasse as
necessidades e peculiaridades do mercado e a estrutura da Nestl A
empresa percebeu a existncia, nas comunidades perifricas, de uma
valorizao da marca Nestl e o reconhecimento da qualidade de seus
produtos. Por mais pobre que fosse a comunidade, havia sempre o
Leite Moa, o Ninho e o Nescau. Entendeu que o pblico alvo no queria
um produto diferenciado e mais barato, mas os mesmos produtos
voltados, primordialmente, para as classes A e B. Muitos produtos
Nestl j eram vendidos nesses locais, porm o que acontecia era que
os pequenos comerciantes da regio tinham adquiriam seus produtos
nos grandes supermercados, para repassar populao local, embora por
preo mais elevados. s Trata-se, portanto, de uma inovao para a base
da pirmide onde no houve um modelo formal, devido inexistncia de um
processo de desenvolvimento de produtos especiais para esse pblico.
O que mudou, portanto, foi a estratgia: levar os mesmos produtos de
forma barata e eficaz, para as reas perifricas. A empresa analisou
a possibilidade de alocar micro- distribuidores da Nestl, prximos a
esses bairros, e definiu que estes deveriam sermorar dna mesma
localidade onde iriam atuar. Um micro--distribuidor da regio seria
mais conhecido dentro da comunidade, mais adaptado s
especificidades do bairro, e mais indicado a recrutar revendedoras.
Estes micro-distribuidores recebiamDessa forma, eles recebiam os
produtos da Nestl , distribuindo-os nas regies a ele designadas,
atravs de revendedoras por ele recrutados e treinados pela prpria
Nestl. As revendedoras deveriam atuar no bairro onde vivem,
vendendo os produtos para as pessoas da vizinhana com carrinhos de
produtos Nestl. Estas revendedoras conhecem, dessa forma, a restrio
oramentria dos seus clientes, as vantagens e
peculiaridades dos produtos que esto ofertando, alm de
estabelecerem uma relao de fidelizao com os consumidores.
importante destacar que este projeto est alinhado com a estratgia
da Nestl de Criao de Valor Compartilhado, visando a promoo de
atividades econmicas sustentveis. Alm de disponibilizar seus
produtos para as comunidades perifricas, o faz de forma a fomentar
as transaes comerciais e o desenvolvimento scioeconmico local, na
medida em que recruta distribuidores da prpria comunidade, que, por
sua vez, tambm recrutam revendedoras na regio. . As revendedoras
trabalham com horrios flexveis, sem qualquer rigidez diante s
metas, embora tenham incentivos caso consigam aumentar suas vendas.
Foram montados kits de produtos Nestl; alguns deles com preos mais
acessveis. Os moradores dos bairros perifricos recebiam, em casa
estes kits que vinham, geralmente, acompanhados de algum brinde
(como, por exemplo, panos de prato, potes de plstico e livros de
receita). Dessa forma, os clientes possuem uma condio especial,
pois, alm de receberem os produtos em casa, podem pagar em vrias
parcelas, contando com a confiana da revendedora. Esta, por sua
vez, revendedora repassa o resultado das vendas para os
micro-distribuidores que, por sua vez, encaminham-no para a Nestl.
Trata-se, portanto, de um sistema altamente baseado na confiana
entre os consumidores e revendedoras, que jamais poderia ser
estabelecido sem uma relao de proximidade entre as partes.
importante destacar que este sistema extremamente bem-sucedido,
apresentando baixas taxas de inadimplncia. A comunidade piloto foi
Guaianazes e, em poucos meses, j havia, aproximadamente, dez micro
distribuidores em So Paulo e um no Rio de Janeiro. importante
destacar, tambm, que, a partir da implementao do projeto nas
primeiras comunidades, houve uma necessidade natural de adaptao e
mudana no processo de distribuio, dada a necessidade de fornecer
produtos para os micro- distribuidores em um prazo reduzido. Por se
tratar de um negcio com amplos impactos sociais, as mtricas da
inovao incluem, dentre outras, o nmero de pessoas envolvidas desde
aquelas que planejaram, desenharam o plano de negcios, aos
vendedores e micro distribuidores , a quantidade de venda e os
ndices de crescimento. Os resultados, desde ento, tm se mostrado
positivos e expressivos, influenciando, dessa forma, a deciso da
matriz sua de transform-la em plataforma mundial, em um dos pilares
da estratgia global da empresa.
Perspectivas As perspectivas quanto s inovaes sustentveis
orientadas para a base da pirmide tm no trabalho de Muhammad Yunus
um novo para digma.
Seu trabalho instaurou um novo conceito primeiramente no prmio
que conquistou. Tradicionalmente o Prmio Nobel da Paz foi dado
queles que conseguiam evitar ou negociar o fim de uma guerra, que
tinham uma militncia contra ela ou contribuam para minimizar os
danos s populaes em situao de guerra. Ao conced a -lo Yunus a
Academia Sueca reconheceu que o combate pobreza e misria uma condio
para a construo de uma paz duradoura. Outro paradigma quebrado a
separao e, at certo ponto contradio em que se , colocam as empresas
e as organizaes sem fins lucrativos. Yunus prope um novo tipo de
organizao, que ele chama de empresa social que tanto pode ser visto
, como uma evoluo de ONGs de atendimento pobreza quanto como a
evoluo da ao social das empresas. A empresa social de Yunus , ao
mesmo tempo uma , organizao social sem fins lucrativos e uma
empresa orientada para o atendimento e superao da pobreza. Ela
definida por algumas caractersticas centrais: y y y Uma empresa
social movida por uma causa, em vez de ser impulsionada pelo lucro.
Tal como outras empresas ela emprega funcionrios, cria bens e
servios, mas fornece-os aos clientes a um preo compatvel com seu
propsito. A empresa social tem proprietrios com o direito de
recuperar seus investimentos. O investidor deve recuperar seu
investimento, segundo um plano elaborado no incio do projeto, e
continua sendo o dono da empresa. Ele decide a linha a linha de
atuao da empresa e seus projetos futuros. A empresa, propriamente
dita, pode obter lucro, que compensar os investiimentos e ser
repassado para compensar o investimento e para ser repassado aos
clientes sob a forma de novos produtos e servios, melhor
acessibilidade ou outra maneira que gere benefcios para eles. M os
as investidores que a bancam no retiram lucros da empresa, exceto a
quantia equivalente recuperao do investimento. A empresa social no
uma instituio de caridade. Ela tem de recuperar todas as suas
despesas e, ao mesmo tempo, alcanar seus objetivos sociais. A
empresa social vai competir nos mesmo mercados das empresas com
fins lucrativos e, tambm, entre com outras empresas sociais, na
busca de investidores. O critrio pelo qual deve ser avaliada o
benefcio que cria para as pessoas cuja vida ela afeta. O que
significa, pela eficincia no uso de seus recursos.
y y
y
Para Yunus impossvel pensar em um tipo hbrido de empresa, que
alie a empresa tradicional e a empresa social, mas nem todos
desistiram desta idia. Existem algumas instituies parceiras
parcerias ao entre o Grupo Grammen que j esto implementadas. A
primeira delas foi uma fbrica de iogurtes nutritivos em Bangladesh,
com a Danone.
Em dezembro de 2009, Yunus anunciou mais uma Empresa Social em
parceria com uma empresa multinacional, desta vez, com a BASF, a
maior empresa qumica do mundo. A joint-venture BASF Grameen Ltd.
tem o objetivo de melhorar a sade e oportunidades de negcios das
populaes desfavorecidas do Bangladesh A BASF . Grameen Ltd.
comercializar dois produtos do portflio da BASF: compleme nto
alimentar contendo vitaminas e micro nutrientes vendido em sachets
e redes mosquiteiras que oferecem proteo contra doenas transmitidas
por insetos. Sob o conceito de Empresa Social, a BASF Grameen dever
cobrir seus custos e possibilitar a recuperao do capital inicial
investido. Nas alternativas at agora implementadas pelas empresas,
e estudadas nos textos citados anteriormente, a parceria entre
empresas e organizaes sociais n o alterava na essncia a identidade
das duas organizaes. Na proposta se Yunus surge um tipo novo que no
pode ser identificado nem com a empresa nem como uma ONG pura. Na
empresa social h uma ntida diferena de conceito. Ainda sendo vista
como uma evoluo mais do investimento social privado que da prtica
de negcios, ela pode trazer novas aprendizagens que contribuam para
o nascimento de um novo tipo de organizao orientado para a atuao no
mercado da base da pirmide, A at agora, o mercado da base da
pirmide era visto como um terreno desatendido, ainda que o fosse
por pequenas (ou grandes) empresas orientadas para ele. Os produtos
de baixa qualidade e com pouco uso de tecnologias mais modernas o
colocam de fato como um oceano azul, para usar o conceito de W.
Chan Kim e Rene Mauborgne: . Uum oceano desconhecido, com algumas
ondas e um regime de mars diferente, mas ainda azul. Pode ser que,
no futuro, um ator novo, a empresa Social esteja competindo por
ele, em bases que podem dificultar a sua conquista e consolidao. 4-
CONCLUSO A inovao visando a atuao no mercado da base da pirmide
traz grandes desafios, mas absolutamente necessria para as empresas
e para a sociedade. Para as empresas, porque representa
oportunidades para os negcios e para contribuir com o
desenvolvimento social de maneira mais efetiva e profunda. Para a
sociedade, porque a magnitude das desigualdades sociais e a
complexidade das questes ambientais exigem capacidade de articulao
empresarial, e desenvolvimento de conhecimento, terreno em que as
empresas podem contribuir, permitindo que no se fique na dependncia
apenas dos governos e das organizaes voluntrias. Mas para isso
necessria uma mudana cultural nas empresas. O grupo do BoP Learning
Laboratory prope alguns Princpios Operacionais que podem
representar um bom comeo para uma reflexo e um projeto.
Formatted: Font: Italic
y y y y y y y y y
Suspenda a Descrena - ter disponibilidade para admitir o prprio
desconhecimento. Coloque os ltimos em Primeiro Lugar - procurar as
vozes raramente ouvidas. Demonstre respeito e humildade - todas as
partes tm algo importante para contribuir. . Aceite e respeite
opinies divergentes - no h apenas uma boa soluo. Reconhea os
aspectos positivos - pessoas que sobrevivem com 1 dlar por dia
devem estar fazendo algo certo. Co-desenvolva solues - a
aprendizagem mtua entre as multinacionais, parceiros e pessoas da
base da pirmide. Criar valor para todos - todas as partes devem se
beneficiar em aspectos importantes para cada um deles. Comece
pequeno - comear com pequenos projetos-piloto e com estrutura
modular. Tenha pacincia - leva tempo para desenvolver o ecossistema
e conquistar a confiana antes que o negcio decole.
ANEXO 1+ relevante Pirmide de Priorizao 2a 1 Falta de organizao
das comunidades pobres que geram ambientes pouco seguros para os
negcios Desinteresse das empresas que ganham mais dinheiro fazendo
negcios com as camadas mdia e alta* Ausncia de Crdito * Modelo de
Negcios* Ausncia de um ambiente regulatrio adequado No se trata de
produzir para um mercado existente, mas de criar uma lgica
totalmente nova para criar este mercado . Produtos inadequados s
expectativas e habilidades das camadas mais pobres Dificuldade na
obteno de informaes confiveis tanto sobre o tamanho deste mercado
quanto sobre reais necessidades e desejos desta fatia da populao
Desconhecimento das competncias que possam ser potencializadas em
experincias de co-produo com os pobres Falta de experincia nas
empresas na articulao para a formao de alianas e parcerias Variao e
vulnerabilidade da renda mensal 2 2b Mdia relevncia 3a 3b 3c 6a 6b
7 - relevante
1
2
1
1
1
2 1 1
2
1
1
2
1
1
1
2
1
1
2
1
4 1 2 1
Referncias
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