1

INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DA PARAÍBA - IESP

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING AVANÇADO

MÓDULO: TÓPICOS ESPECIAIS EM MARKETING (BRANDING)

Prof. Dr. Marcos Nicolau (PPGC/UFPB)

Ementa: Criação e personalização de marcas nos mercados globalizados. Branding através de

ações multimídia. Posicionamento em mercados instáveis. A ação das marcas na Web e sua

dinâmica nas mídias digitais interativas. A base semiótica dos memes: uma nova linguagem com

valor de mercado.

Objetivo: proporcionar aos alunos a compreensão e o domínio do processo de gestão de marcas a

partir do contexto histórico e da prática de personalização destas no mercado atual, incluindo as

mídias interativas.

Conteúdo programático:

Unidade I

Os memes e a linguagem universal das marcas

Origem e evolução das marcas: uma visão sistêmica

Unidade II

Princípios de semiótica e transformação de conceitos em representações

Criação e personalização de marcas e slogans: nomeação, grafismo e simbologias

Unidade III

O processo de branding e posicionamento das marcas

Dinâmica das marcas na Web e as mídias digitais interativas

Unidade IV

O projeto da marca e suas manifestações transmidiáticas

Metologia: aulas expositivas com recursos audio-visuais; estudos e análises com exercícios

individuais e coletivos; mini-seminários em grupo.

Avaliação: os alunos serão avaliados pela assiduidade, participação e elaboração dos trabalhos em

sala de aula.

Referências

ELLWOOD, Lain. O livro essencial das marcas: tudo o que você precisa saber, em mais de 100 técnicas,

para aumentar o valor das marcas. São Paulo: Clio Editora, 2004.

CHEVERTON, Peter. Fique por dentro das marcas. São Paulo: Clio Editora, 2007.

NICOLAU, Marcos. Criação e personalização de marcas. 2. ed. João Pessoa: Idéia, 2011. Disponível em:

http://www.insite.pro.br/livros.html

______. Comunicação neurocientífica: a ação semiótica das marcas na mente e no cérebro do consumidor.

In: Temática. Ano III, n. 09. Disponível em: http://www.insite.pro.br/2007/45.pdf

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson

Learning, 2004.

2

PETIT, Francesc. Faça logo uma marca! Osasco/SP: Novo Século Editora, 2010

RIES, Al e RIES, Laura. A origem das marcas: descubra as leis naturais da inovação e da sobrevivência de

produtos e empresas. São Paulo: M.Books, 2006.

______. As 22 consagradas leis das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron Books, 2002.

RODRIGUES, Delano. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2011.

SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. 2.

ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010

Resumo:

Quando uma marca consolida-se no mercado a partir de estratégias de marketing bem

delineadas ao longo dos anos, torna-se um patrimônio de valor inestimável para a empresa, a região

ou o país a qual pertence. Isso ocorre à medida que ela é um meme, uma poderosa idéia na mente

dos consumidores, independentemente do seu aspecto cultural e mais precisamente por causa do seu

apelo universal ao inconsciente coletivo.

Mas, ao habitar a mente das pessoas, ela ganha vida e é passível às leis naturais de origem,

evolução, vida e morte. Precisa seguir as tendências de mercado e transitar pela instabilidade

comportamental das pessoas pela prática do branding e pelo posicionamento preciso de suas

propostas mesmo diante de princípios aparentemente antagônicos como segmentação e

globalização.

Portanto, para se criar e administrar uma marca bem sucedida é necessário que se conheça

como se dá a passagem de mitos e arquétipos para representações gráficas de imagens e palavras;

como se faz um signo tornar-se símbolo personificado de significados; como se realiza a

presentificação desse símbolo na vida cotidiana das pessoas como um valor cultural plenamente

desejável.

Marcos Nicolau é Coordenador do Mestrado em Comunicação e Culturas Midiáticas (PPGC), da

Universidade Federal da Paraíba. Doutor em Letras, nas áreas de Lingüística e Semiótica. Mestre

em Educação, na área de Criatividade. Especialista em Metodologia da Comunicação e Graduado

em Comunicação Social, Jornalismo. É professor do Departamento de Mídias Digitais da UFPB.

Autor, entre outros, dos livros: Introdução à criatividade (2004); Educação Criativa (2007);

Dezcaminhos para a criatividade (1998); Criação e personalização de marcas (2000); Desígnios de

signos: relação entre poesia de vanguarda e publicidade impressa (2001); Dualidade e criação

publicitária: um princípio, muitas idéias (2005); Razão & criatividade: tópicos para uma pedagogia

neurocientífica (2007); Edita as revistas eletrônicas Temática (www.insite.pro.br) e Culturas

Midiáticas (www.cchla.ufpb.br/culturasmidiaticas.php).

3

GESTÃO DE MARCAS: BRANDING_______________________________________________

O verdadeiro conceito de Branding

A palavra branding em inglês significava a marcação do gado a ferro quente. Hoje aplica-se

ao marketing como seu objetivo mais importante: estabelecer uma marca na mente das pessoas que

são clientes em potencial. No livro, As 22 consagradas leis de marcas, Al Ries e Laura Ries

mostram de forma concisa em que consiste o branding dentro do marketing. Resumimos aqui

alguns aspectos importantes:

Um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito de singularidade. Ele cria na

mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu.

Uma marca torna-se mais forte quando você estreita seu foco. Se você coloca sua marca em

tudo você a enfraquece. Ela precisa estar naquilo que realmente retrata. Aí, então, ocorre a explosão

da força de uma marca porque tornou-se uma categoria. O objetivo final de todo programa de

branding é dominar uma categoria. A Xerox tornou-se a primeira copiadora para papel comum, mas

se deu mal quando quis colocar seu nome em computadores.

O nascimento de uma marca consuma-se com a publicidade, não com propaganda. Esta última

propaga a marca, ou seja, torna-a conhecida, mas a publicidade instala a marca na mente dos

consumidores. Exemplo da Brahma ao trabalhar com “a número 1” – todos lembravam dela como a

número um, mas não a consumiam. Depois foi criada a frase: refresca até pensamento, para agir

sobre a mente do consumidor. As marcas são construídas com publicidade e mantidas com

propaganda.

Uma marca deve trabalhar para possuir uma palavra na mente do consumidor. O que vem na

sua mente quando você pensa em Rolex? Prestígio! Quando uma marca possui uma palavra, é quase

impossível para o concorrente tirar-lhe essa palavra.

Se você não foi o primeiro em uma categoria, geralmente você pode criar uma nova categoria

estreitando seu foco para outro aspecto que o líder de mercado não concentra.

Palavras são chaves para a construção de marcas. A realidade, naturalmente, se apóia em um

mundo visual de formas, cores, texturas e dimensões. Mas a realidade não tem significado algum

sem o contexto fornecido pela mente humana. A mente dá significado à realidade visual utilizando

palavras. Somente quando a mente pensa que um objeto é grande ou pequeno, bonito ou feio,

escuro ou claro, é que surge esse significado.

O mesmo se aplica ao produto ou serviço que você está vendendo. O produto em si pode ter

uma realidade visual. Mas é o nome da marca e suas associações que dão ao produto um significado

na mente do consumidor.

Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca: o Mcdonald’s promove o

hamburguer. Para construir uma marca em uma categoria inexistente, para construir algo do nada,

você tem de fazer duas coisas de uma só vez:

1) Lançar a marca de forma a criar a percepção de que essa marca foi a primeira, a líder, a

pioneira ou a original. Você deve usar uma dessas palavras para descrever sua marca.

2) Promover a nova categoria. É mais fácil promover a marca, porém não tão eficaz.

A longo prazo, uma marca torna-se um nome. O logotipo vai ser um símbolo de

reconhecimento, mas é o nome que tem presença na hora de decisão de compra porque é

pronunciável do inconsciente para o consciente. A mente não lida com letras. Ela lida com sons.

Você pode escrever com letras maiúsculas tudo o que quiser, mas uma palavra genérica é uma

palavra genérica na mente, não importa como você a soletre.

O logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste aos olhos. Uma marca

deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes principais. Uma marca não se constrói da noite

para o dia. As marcas podem ser modificadas, mas somente com pouca freqüência e com muito

cuidado. A perda da singularidade enfraquece uma marca: Xerox, Atari.

O que é uma marca? Uma idéia ou um conceito singular que você possui na mente do cliente

em potencial. É assim, tão simples e difícil.

4

Mas o que é branding, afinal? – Mônica Sabino

O termo branding é mal compreendido e está sendo usado para explicar qualquer coisa. No

entanto, atrair consumidores para a sua marca é o trabalho mais relevante que um

profissional de marketing pode fazer.

De uns tempos para cá, em toda parte começou a aparecer o termo branding, a buzzword

preferida dos marketeiros. Tudo é uma questão de branding, ações de marketing viraram ações de

branding, as justificativas de se estourar o orçamento deste mês são, sem dúvida, um problema de

branding, e até algumas agências de design viraram agências de branding.

No começo desse mês, eu li no Branding Strategy Insider esse post, que fala sobre como o

branding está precisando trabalhar no seu próprio branding.

Eu explico. O abuso do termo não é exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritação e

frustração nos outros profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática,

como o termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada e sinônimo

de blá-blá-blá. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que não sabemos bem a que se

refere?

Uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência

ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES,

os consumidores acham que ela é.

Portanto, por princípio, não existe marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A

marca está nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de

uma marca, é sim, importantíssimo, crucial. É a estratégia em forma visível, como dizia o pioneiro

Wally Ollins. Mas não é a totalidade do que é a marca.

Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor

escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor

perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela

está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É

achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los

de modos, algumas vezes, bem caros.

E não adianta ser apenas diferente. Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o

que é diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o

consumidor, o usuário está dizendo.

Branding é atrair esses consumidores para a sua brand. É o trabalho mais relevante e de maior

ROI que um profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes mesmo

de que você abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele

aumenta as chances de retorno do investimento na marca. E não ter medo de quando o diretor de

marketing usa a palavra de modo enigmático.

Da próxima vez que ouvir o termo mal-utilizado, passe a mensagem para frente. Pergunte o

que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a escolha lógica. Como isso atrai os

consumidores para que não se tenha que caçá-los. Para que quando formos falar de branding,

falemos de verdade, que o assunto é importante.

5

GESTÃO DE MARCAS: BRANDING______________________________________________

Verdades e mentiras do mundo das marcas globalizadas: a força dos mitos

Nelson Blecher

Uma campanha de petróleo polui um paraíso natural. Um fabricante de tênis é acusado de

empregar mão-de-obra infantil. Uma corporação se vê envolvida num escândalo financeiro, com

prejuízos para os acionistas. Muitos imaginam que mazelas como essas seriam suficientes para

colocar de uma marca. Mas a idéia de que hordas de clientes erados estariam dispostas a ir á

revanche e boicotar fruto da imaginação de ativistas. É o que revela um levantamento mundial do

instituto Research International. Foram entrevistados, com técnicas de pesquisa qualitativa, 1.500

consumidores na faixa dos 20 aos 40 anos em 52 cidades de 41 países. Residam em São Paulo,

Helsinque ou Londres, poucos deles deixariam ce comprar seu tênis predileto ou de colocar

gasolina no posto mais próximo de casa se as empresas que os produzem estivessem envolvidas em

episódios comprometedores. “Fizemos uma pesquisa de imagem quando s Shel enfrentava um

episódio de vazamento de óleo no Brasil e ao assunto passou batido”, afirma a psicóloga Vera Ligia

Pompeu de Toledo, diretora de planejamento da Research e coordenadora do estudo Marcas Globais

no país. Mas atenção: tudo isso não significa que os consumidores estejam dispostos a tolerar

problemas com contaminação dos produtos que utilizam ou a aturar mentiras. Eles então propensos

a perdoar os erros. “Esconde-los pode ser pior que errar”, diz Vera. Além disso, de acordo com o

estudo, empresas que se aplicam nas práticas da boa cidadania corporativa são reconhecidas. Suas

ações positivas tendem a ser mais lembradas que seus deslizes. É assim que as empresas que os

cometem têm chance de se redimir.

O estudo apontou que as marcas funcionam para os consumidores como atalhos num mundo

cada vez mais complexo. E, nessa fase da globalização, o grau de penetração das marcas

internacionais continua condicionado pelas culturais nacionais (leia mais sobre assunto na

reportagem de capa, na pág. 36). Por exemplo, os brasileiros, assim como argentinos e os chilenos,

foram classificados como “Coletivistas globais”. Ou seja, possuem elevada disposição para

consumir marcas internacionais. Nestes mercados, elas necessitam mais de uma “Tradução” que

propriamente de adaptação. McDonald’s, Coca-Cola e Nike são as marcas globais com as quais os

entrevistados brasileiros demonstraram ter maior afinidade. Na outra ponta estão franceses,

americanos e ingleses, que combinam um arraigado orgulho de suas culturas com valores

individualistas.

Nesse caso, diz o estudo, as marcas globais devem se preocupar em estabelecer uma forte

conexão local. Japoneses, suecos e alemães, por sua vez, integram o grupo mais aberto a consumir

marcas globais que, em seus países, nem sequer necessitam de um posicionamento local.

E como classificar as marcas? De acordo com o estudo, elas assim são percebidas pelos

consumidores:

Dominantes: São as marcas universais, que transcendem sua origem e se alimentam de um

mito. São originais e definem a categoria do produto, como a Coca-Cola, em refrigerantes. A Nike,

com seus atletas, transmite poder e sucesso. A Disney propaga felicidade. A Sony destila

criatividade, e a Nokia, conexão.

Prestígio: Rolex e Chamel são exemplos que evocam aspirações de status e poder, a principal,

característica desse grupo de marcas de luxo, em geral ancoradas em valores culturais ou na história

do fundador.

Superiores: Ao contrário das dominantes, são definidas pelos valores dos mercados nos quais

atuam, em vez de alimentadas por mitos. Podem não ser as líderes nem originais, mas se destacam

pela percepção de qualidade superior. Entre elas, IBM, Philips e McDonald’s.

Globais: Nem sempre reconhecidas como internacionais, elas despertam no consumidor um

sentimento de proximidade e nostalgia. Fazem parte desse grupo várias marcas da Nestlé (Nescafé e

Nescau, entre outras), Danome e Nívea. A pesquisa também constatou que os brasileiros, a exemplo

6

de outras nacionalidades, tendem a perceber determinadas marcas locais como “embaixadoras”. São

assim chamadas empresas como Petrobrás, Varig e Embraer, que colocam o país no mapa do

mundo.

O estudo da Research detectou a emergência de uma “terceira onda” na história das marcas.

Criadas para rotular produtos e, com o passar do tempo, propagadoras de estilos de vida, as marcas

deverão ganhar um novo papel e serão definidas menos pela idade ou sexo do consumidor do que

pela atitude. São marcas de nicho – em vez de dirigidas para consumo de massa, seu público é

segmentado. Exemplo disso são as chamadas marcas tribais. “A tribo de consumidores escolhe a

marca como fonte de inspiração”, afirma o estudo. “É usada como forma se ‘rebelião’ contra as

concorrentes em evidência”. Nesse caso, tanto podem ser globais como locais. O que elas têm em

comum é o traço de autenticidade. Nomes como Hering e Skol Beats aparecem com destaque.

Tipologia das marcas:

7

GESTÃO DE MARCAS – BRANDIG______________________________________

Quatro pecados da gestão de marcas

Quais são os erros capitais dos profissionais de branding? É o que mostra este trecho de

encerramento do novo livro do consultor Jaime Troiano: As marcas no divã: uma análise de

consumidores e criação de valor (Editora Globo).

O branding ainda está na adolescência. Por isso, descrevo quatro pecados que parecem pueris,

mas que influenciam diretamente o futuro da administração de marcas.

Os textos deste livro são fruto de experiências e de inquietações profissionais, mas também de

natureza intelectual. Impossível mergulhar neste terreno tão complexo, que envolve pessoas e

entidades de caráter intangível como as marcas, sem entrar em especulações não mercadológicas.

Minha formação acadêmica, que migrou de uma graduação em engenharia química para

estudos mais abrangentes em sociologia, conduziu minhas preocupações para terrenos que não se

resolvem por meio de uma só equação. E meu curso de pós-graduação em sociologia da religião

completou essa trama. Seu conteúdo me aproximou muito das conexões entre consumidores e

marcas. Os longos e apaixonantes estudos e investigações, teóricas e empíricas, sobre a vinculação

entre indivíduos e a instância religiosa, entre o sagrado e o profano, sempre conviveram muito bem

com os desafios de compreender as conexões entre consumidores e marcas. A materialidade das

relações de consumo e a "transcendência" do envolvimento com as marcas sempre me pareceu mais

do que um simples paralelo gratuito ou uma ingênua metáfora.

Poderia parecer muito estranha uma formação voltada para temas tão distantes do território

mercadológico, mas não é. Se somar a ela a minha experiência prática com a aprendizagem de

processos químicos, o círculo se fecha mais ainda. Qual é, afinal, a relação de elementos concretos,

visíveis e palpáveis de um laboratório químico com a invisível presença de instâncias moleculares a

que não temos acesso direto? De um jeito ou de outro, meu pensamento sempre gravitou ao redor

dessa fascinante conexão entre o objeto concreto diante de nós e instâncias muito mais "rarefeitas".

Conduzidos em ocasiões diversas, os trabalhos reunidos nas páginas do livro As Marcas no

Divã pretenderam uma unidade. A unidade está traduzida na tentativa de compreender cada vez

mais como se constrói e como se administra a conexão entre marcas e consumidores. Não acredito

que estejamos no fim nem tampouco no princípio do fim da discussão desse tema. Estamos apenas

no princípio do começo. Como, aliás, é o caso do próprio marketing, quando comparado à

senioridade de suas irmãs ou primas mais velhas, com tradições seculares, como a sociologia, a

psicologia e as ciências da natureza.

O estudo sobre o papel das marcas na vida da empresa, ou branding, é tão apaixonante quanto

jovem, ou quem sabe ainda adolescente. E, como todo adolescente, nem sempre é o melhor

conselheiro. Precisa trilhar um longo caminho ainda desconhecido. Lógico que as pedras nesta

estrada também causam tropeços, mas é com eles que se aprende. Essas dificuldades, outras

ciências bem mais antigas do que o marketing também enfrentaram. A juventude desse tema criou

algumas certezas e convicções perigosas, principalmente por serem prematuras. O fascínio que o

branding exerce em muitos círculos profissionais não pode criar ingênuas expectativas de uma

eficácia absoluta. Alguns pecados têm sido cometidos em seu nome, como fruto de uma

indisfarçável tendência de ser tratado como "algo de iniciados". Como se branding tivesse uma

vocação "sacerdotal", daquelas que impõem regras e diretrizes aos não iniciados e leigos.

Por isso, achei que esse encerramento seria o espaço ideal para indicar quais são esses

pecados dos quais devemos nos proteger:

Não medir os resultados

Ou seja, tratar o branding como uma atividade desconectada do bottom line, dos resultados

da empresa. Ao contrário, ela não pode ser aceita como uma atividade intelectual que constrói

8

lindos castelos desconectados dos círculos operacionais da organização. De alguma forma, construir

métricas que sinalizem a sua contribuição para os resultados da empresa é obrigação dos

profissionais que militam nessa área. Mesmo entendendo "resultado" na sua acepção mais ampla, de

conquistas econômicas e perceptuais. É urgente formular sistemas que possam aferir o ROBI (return

on brand investment). Ainda que estejamos na infância desses sistemas, e ainda que nem todos nas

organizações e no seu exército de fornedores torçam para que isso ocorra, temos a missão de

empreender essa cruzada. Sem isso, branding e consultoria de marca vão se tornar uma cara e

cosmética ferramenta, que perderá seu brilho em pouco tempo.

Ser possessivo

Assumir o branding como uma jurisdição dos departamentos de marketing é uma visão

possessiva e politicamente delicada, que não reflete nem de longe a grandeza da verdadeira natureza

do branding. E não reflete, também, a visão do principal executivo das organizações. Os

profissionais de marketing são e devem continuar sendo os principais operadores desse processo, ao

lado de apoios externos. Mas, em hipótese alguma, o branding deveria ser uma "capitania

hereditária" do departamento de marketing. Essa inspiração muitas vezes quase "feudal" nega o

branding em sua essência. Ele é um movimento de inclusão, de disseminação de identidade e nunca

um limitador de território. As empresas que alijam setores não conectados com as áreas de

marketing e negócios das operações de branding ignoram ricas contribuições e desestimulam a

cumplicidade e a integração.

Tomar a parte pelo todo

Entender branding como uma ferramenta que se concentra na organização dos elementos de

representação visual da marca. Este é o pecado da "metonímia" - tomar a parte pelo todo. É lógico

que os sinais de expressão de uma marca revelam sua natureza, sua vocação sua personalidade.

Afinal, vultus animi ianua et tabula - ou seja, o rosto é a porta e o quadro de avisos do espírito.

Apesar da nobreza do papel das construções gráficas da marca, elas são uma derivação de

construções conceituais que começam muito antes do design e terminam muito depois. Os

escritórios de design mais profissionais e competentes com os quais já convivi, e o Brasil tem uma

boa quantidade de empresas dessa categoria, compreenderam bem isso, desde o momento em que

começaram a pisar nesse novo espaço que é o branding. Mas nem todos são assim. E algumas

empresas que contratam seus serviços acreditam que é possível enfrentar os desafios do branding

com recursos de representação visual apenas.

Apropriação indébita

Achar que branding é uma ferramenta para uso exclusivo em marcas corporativas. Esse

pecado ignora qual é a fonte essencial de receita das empresas: seus produtos e serviços. Como se as

marcas de produtos e serviços fossem cidadãs de segunda classe. Naturalmente, essa é uma

distorção em branding que acomete principalmente as empresas com uma arquitetura de marca

monolítica, em que o nome da empresa se estende a toda sua linha de negócios. Princípios de

branding devem orientar tanto o pensamento corporativo como a administração de todas as marcas

da empresa. Por conta dessa suposta qualificação do branding apenas como ferramenta corporativa,

é comum vermos no mercado esforços artificiais para se erguer arquiteturas monolíticas onde elas

não são nem um pouco desejáveis e apropriadas.

Branding ou consultoria de marca estão comprometidos com a genética, a cultura, a expressão

e o desenvolvimento das organizações. Os pecados que relacionei, pueris do meu ponto de vista,

refletem muito menos má-fé de seus operadores e muito mais o que já comentei antes: o estágio de

vida em que nos encontramos ainda hoje, quando falamos de ges tão de marcas.

9

USP: Que saudades!

Este não é um texto sobre meus tempos de Universidade de São Paulo. É nostálgico, só que

em relação à outra USP: Unique Selling Proposition. Com essa expressão ou outras equivalentes,

Unique Selling Proposition foi uma grande conquista técnica no desenvolvimento de estratégias de

comunicação sólidas, duradouras e persuasivas.

O que é USP? Uma ideia diferenciada, positiva e atraente que coloca seu produto, empresa e

marca de uma forma perceptualmente distinta na mente e no coração de seus clientes e

consumidores. Em última instância, o que leva o consumidor a escolher a sua marca e não a do

concorrente.

Alguma coisa aconteceu e a USP tem sido atropelada por pressa, imediatismo e inexperiência

de muitas empresas em suas iniciativas de comunicação. Identificar uma Unique Selling Proposition

exige, essencialmente, conhecer o negócio da marca ou da empresa a partir de suas entranhas.

Identificar uma Unique Selling Proposition exige também um sentido de genuína convivência

com o mercado e com os consumidores (seja através de pesquisa ou não) para penetrar na trama dos

processos de decisão de compra.

A falta de "USP inside" é mais ou menos como a falta de proteína dos zero aos dois anos de

idade nos seres humanos: não há recuperação possível. E os efeitos dessa carência são múltiplos:

1. É esperar demais da criação! Chegar a esta ideia diferenciadora, positiva e atraente é uma

responsabilidade estratégica, ainda que criativos também participem de sua construção. Sem ela, no

entanto, a exigência de que tudo se resolva por fagulhas criativas é grande demais.

2. Quanto mais USP, menos GRP. Estamos em um mundo de batalhas cerebrais, embora a

arena sejam as gôndolas, prateleiras e lojas. Unique Selling Propositions são as armas mais

poderosas para ocupar um espaço definitivo na mente dos consumidores. Como alguém já disse,

USP é, acima de tudo, um unique buying proposition, ou uma "forte razão para seu produto ser

comprado". Sem isso, apenas repetição é pura dispersão. GRP (pontos de audiência bruta, em

inglês) não cura a falta de USP.

3. "Gatinho amigo, que caminho devo seguir?" Esta era a pergunta de Alice para o

experiente gato em Alice no País das Maravilhas. Como ela disse que queria ir para qualquer lugar,

ele ironizou: "Ah... então qualquer caminho serve!". Pois é, o gato foi um pioneiro em USP. Apesar

do imediatismo e "curto-prazismo" dos dias atuais, o gato tem razão. Queimar as pestanas para

formular USPs relevantes é um antídoto contra a falta de rumo e contra as cobranças que virão

amanhã.

Para não cometer injustiças, não vou citar casos do mercado em que fica evidente o brilho

estratégico que formulou Unique Selling Propositions eficazes e duradouros. São muitos, e imagino

que deram bastante trabalho para serem criados. Em compensação, estão por trás de marcas fortes e

de sólidos fluxos de caixa. Eles ajudam a matar as saudades.

10

GESTÃO DE MARCAS - BRANDING

Branding, Construção e gestão de Marcas

Hoje vou postar uma excelente entrevista que o site Cidade Marketing fez com Marcelo

Trevisani, conceituado designer estratégico de marcas, sobre Branding, que é um conceito atual de

gestão de marcas, e segundo muitos especialistas é a forma mais evoluída do Marketing.

Particularmente eu não concordo, acho que é mais uma ferramenta do Marketing.

Confira a entrevista abaixo:

[ CidadeMarketing ] – O que é uma marca nos dias de hoje?

[ Marcelo Trevisani ] – Uma marca, hoje em dia, não é apenas o logotipo ou a sua identidade visual.

Sabemos que o logotipo é muito importante para as marcas, é o ponto de entrada na mente dos seus

consumidores, é o que vai identificar e diferenciar dos seus concorrentes. Mas a marca, para

sobreviver hoje em dia, precisa ir além do seu logotipo, ela precisa ser percebida e reconhecida

como o principal ativo da empresa. Ela vai guiar e reger todo o processo de gestão organizacional

que criará vínculos de relacionamento entre a empresa e as pessoas. Se a marca não for relevante

para o consumidor, não haverá espaço para ela em sua mente. Esse processo de gestão

organizacional é chamado de Branding.

[ CidadeMarketing ] – Qual a principal diferença entre Branding e e-Branding?

[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, em sua essência, não há diferença. Branding é um processo de

gestão de marca que cria vínculos e conexões emocionais com as pessoas, porém, esse processo, de

nos relacionarmos com as marcas, produtos ou serviços, e que está em transformação é a grande

diferença. Estamos no processo de transição da sociedade industrial para a sociedade do

conhecimento e essa sociedade do conhecimento está presente 24 horas por dia, 7 dias da semana,

na internet.

Na internet, temos a comunicação conhecida como mão dupla. Os consumidores de uma marca

podem manifestar seus julgamentos ou sentimentos na mesma hora em que são impactados pelas

informações e campanhas publicitárias. Existe interatividade, troca de informações e mensuração

exata do consumidor; podemos descobrir quais são os julgamentos ou sentimentos que o

consumidor tem sobre uma determinada marca em real time. Há uma quebra de paradigmas entre

tempo e espaço na internet, esses julgamentos ou sentimentos postados, inclusive os tempos atrás,

podem ser achados em nesse universo on-line e ajudam a impactar na pré-decisão de compra de

outras pessoas. Sabemos que a internet propicia uma grande conferição e experiência entre produtos

e serviços e esses julgamentos e sentimentos, conhecido como o buzz ou boca-boca, tornam-se uma

espécie de moeda, pois são opiniões e experiências legítimas vivenciadas por outras pessoas,

determinando o sucesso ou fracasso dessa marca na internet.

Outro ponto muito importante a ser abordado sobre e-Branding e relacionamento com as marcas, é

que há muito tempo as marcas controlavam a sua comunicação, hoje, esse poder mudou de mãos,

quem controla as marcas são os consumidores, eles criam as informações, disseminam essas

informações. Os consumidores transformaram-se em mídias. Estão presentes no Twitter, Facebook,

Orkut, Myspace…, e podem se conectar a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio do celular.

O mundo digital está mudando a dinâmica dos negócios e as marcas que não estiverem preparadas

para esse novo mundo da comunicação não vão sobreviver para contar histórias.

[ CidadeMarketing ] – Nas organizações quem deve participar do processo de Branding?

[ Marcelo Trevisani ] – Como é um processo de gestão organizacional todos precisam estar

engajados. A marca é construída de dentro para fora, do CEO à recepcionista da empresa. Esse

engajamento é muito importante, porque cada colaborador é um grande ponto de contato, todos

precisam ter o mesmo discurso, todos precisam acreditar na essência da marca e nos seus valores. O

11

resultado desse processo de gestão organizacional é a criação de valor em torno da marca para todas

as partes interessadas (stakeholders), construindo um caminho sustentável nesse ambiente.

[ CidadeMarketing ] – A internet é uma rede de pessoas/consumidores. Como as marcas estão se

relacionando com as mídias geradas pelo consumidor?

[ Marcelo Trevisani ] – Este movimento do novo mundo da comunicação, dos consumidores se

tornando mídias é uma realidade inexorável, mas precisamos assumir que o controle sobre essas

informações, a marca não o terá. O que é preciso ser feito, é instalar uma cultura de marca focada na

sua essência, onde há transparência e consistência em todos os pontos de contato (site corporativo,

Twitter, Facebook, Orkut, blog corportivo, youtube, entre outros). Essa transparência e consistência

serão as grandes aliadas nesse ambiente. O que é mais importante nesse relacionamento entre

marcas e consumidores é justamente a troca de informações, as marcas precisam descer do pedestal

onde elas estavam montadas há muito tempo e escutar os desejos e necessidades desse consumidor.

O sucesso da marca, hoje em dia, depende de como ela vai se relacionar com os seus stakeholders.

[ CidadeMarketing ] – Cite algumas empresas brasileiras que estão fazendo uma gestão de marca de

forma positiva e por que você considera o trabalho delas eficaz?

[ Marcelo Trevisani ] – Posso citar empresas de que tive o privilégio de entrevistar os gestores de

marca para o meu estudo sobre e-Branding. Por meio desse estudo, elaborei um modelo de gestão e

construção de marcas chamado Gestão Sistêmica da Marca 3 Dimensões. São empresas já estão há

algum tempo na internet, fazendo um trabalho consistente: Tecnisa, Grupo Santander, FIAT e

Restaurante América. Todas possuem a ciência de como implementar e gerenciar um bom trabalho

de e-Branding (posso citar como outros exemplos: como Coca-Cola e O Boticário). Referidas

empresas sabem ouvir o consumidor, convidam-no a participar ativamente da gestão da marca,

através de, por exemplo: o blog da Tecnisa, que traz conteúdo relevante para os interessados em

adquirir um imóvel, informando como utilizar o FGTS; e a FIATMIO (www.fiatmio.cc), um

projeto participativo que utiliza a inteligência coletiva do consumidor para criar um carro com os

desejos e as necessidades indicados pelo próprio usuário do site.

[ CidadeMarketing ] – Atualmente vivemos uma febre do Twitter, Orkut, Facebook e Google.

Como as empresas devem explorar suas marcas nesses ambientes virtuais?

[ Marcelo Trevisani ] – Não basta estar presente apenas na social media, precisa saber como atuar.

Antes de mais nada, é preciso entender quem é o seu consumidor, quais são os seus desejos e suas

necessidades. Sem planejamento e estudo, o risco será muito grande à marca. Essa escolha não pode

ser pautada por modismo e, sim, para aproximar a marca legitimamente dos seus stakeholders,

agregando-lhe valor, compartilhando conteúdo relevante e sendo benéfica e criativa para todos.

[ CidadeMarketing ] – Com o mercado cada vez mais competitivo como as marcas estão se

diferenciando dos seus concorrentes?

[ Marcelo Trevisani ] – Essa é uma questão muito boa, como se diferenciar onde quase todos são

iguais ou equivalentes, são commodities, onde a qualidade do produto ou serviço já é esperada

pelos consumidores. Acredito no processo de gestão da marca para se diferenciar dos concorrentes,

a marca precisa estar calcada em sua essência, dessa forma, a percepção que o consumidor terá em

sua mente será do DNA da marca. Claro que focar em inovação e conhecimento do seu público-

alvo sempre é algo mais. Para se diferenciar é preciso sair do estágio onde os atributos dos produtos

eram o foco e passar para ações que propiciem experiências em torno da marca.

[ CidadeMarketing ] – O Branding vem para substituir o marketing ou são coisas independentes?

[ Marcelo Trevisani ] – Uma questão delicada, alguns estudiosos e profissionais do mercado

acreditam que o Branding é a evolução natural do Marketing, outros falam que o Branding está

dentro do Marketing e, ainda, Branding é Branding e Marketing é Marketing. Eu acredito que

estamos na era do Branding, na era em que consumidor, além do poder de escolha, tem o poder da

12

informação. É nessa era que o Branding ou e-Branding é importante, pois gerencia a relação entre

marca e consumidor.

[ CidadeMarketing ] – Fale um pouco sobre a relação das marcas brasileiras e os sites de buscas.

[ Marcelo Trevisani ] – O Marketing de Busca (SEM e SEO) é o principal ponto de atração dos

consumidores para o ambiente da marca on-line. Hoje, sabemos que mais de 80% dos consumidores

acham novos sites (leia-se marcas, produtos ou serviços), por sites de busca (fonte Google). Essa

inversão do vetor de marketing, Marcas para as Pessoas e, hoje, Pessoas para as Marcas, é a grande

diferença no novo mundo da comunicação.

Antes as marcas iam até os consumidores, hoje, são os consumidores que vão até as marcas. Mais

de 36% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posições dos

resultados de busca são as principais marcas do mercado. Essa é a percepção que o consumidor

possui em sua mente.

Algumas marcas brasileiras já entenderam a importância de atração do consumidor por meio da

busca. Um exemplo: se buscar por apartamentos, aparecerá, tanto na busca orgânica como nos links

patrocinados a Tecnisa, Tenda, Gafisa, entre outras. Essas construtoras sabem da importância de

trabalharem palavras-chaves e conteúdo relevante na otimização do seu site. Agora, se você fizer

um pequeno teste e buscar por TV LCD no Google, por exemplo, não vai aparecer nenhuma marca

de fabricante nas primeiras posições, nem nos links patrocinados, nem na busca orgânica. Esse erro,

na minha opinião, é gravíssimo. As marcas precisam estar nas primeiras posições da busca

orgânica, precisam estar presentes, criando proeminência, ao invés de serem os sites de e-commerce

que poderiam aparecer na segunda página da busca orgânica ou nos links patrocinados. As marcar

devem ser as primeiras a transmitir a informação autêntica, atraindo o consumidor, convidando-o a

acessar o seu site e, nesse ambiente, criar uma experiência única onde esse consumidor perceberá a

credibilidade da marca.

[ CidadeMarketing ] – Quais os novos caminhos do Branding?

[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, acredito que o Branding é o novo caminho para as empresas e

marcas. O Branding agrega valor às marcas, ajuda a construir um mercado mais maduro, mais

sustentável para todas as partes relacionadas, com mais inspiração, com mais visão e menos riscos

para as empresas. E o e-Branding está enraizado na cultura digital, que continuará a mudar a forma

da comunicação entre marcas e pessoas. Em suma, não é o Branding que deve buscar novos

caminhos, mas as marcas que devem trilhar o caminho do Branding.

Logomarcas motivadas:

13

GESTÃO DE MARCAS – BRANDING – Prof. Marcos Nicolau

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – MARCAS

A melhor maneira de uma empresa ser bem sucedida no mercado é através da marca. E não

basta apenas criar e desenvolver um boa marca, é necessário defende-la das pressões externas à

empresa, proveniente da concorrência, dos hábitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos

poderes públicos, da evolução tecnológica e de muitas outras interações mercadológicas.

Para tanto, o melhor a fazer é desenvolver um Planejamento Estratégico eficaz e eficiente.

De acordo com Kotler, “ser eficaz é saber qual a coisa certa a fazer, e ser eficiente é saber fazer

certo a coisa”.

Planejamento estratégico é uma prática surgida nos anos 70. Trata-se de um processo de

desenvolvimento que deve “manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da

empresa e as mudanças de oportunidades de mercado”. (Kotler)

O Planejamento de Comunicação e Marketing é um processo que abrange promoção,

sorteios, concursos, campanhas de incentivo, relações públicas, assessoria de imprensa, sites,

propaganda cooperada, material impresso de divulgação, luminosos, além campanhas publicitárias e

de propaganda.

Esse processo começa com um Briefing: levantamento de informações contendo diversas

instruções sobre o produto/serviço para que seja realizado o Planejamento de Campanha

Publicitária.

Primeiro define-se o que se quer:

- Que a marca seja reconhecida amplamente?

- Aumentar as vendas do produto?

- Enfrentar e vencer a concorrência?

- Informar os benefícios do produto?

Busca-se uma visão geral da empresa e dos produtos/serviços; a força de vendas e a

distribuição dos produtos; o mercado, o consumidor e o público-alvo potencial; a necessidade de

comunicação e pesquisa.

Objetivos organizacionais >>> Objetivos de marketing >>> Objetivos do produto/serviço

Metas do produto/serviço

Objetivo é geral: fazer o produto/serviço ser aceito e consumido no mercado.

Meta é particular: esgotar os estoques de verão.

Estratégia é o caminho que a empresa deverá percorrer para atingir o alvo.

Tática é a ação que deverá ser realizada para atender as estratégias.

ESTRATÉGIAS DE INFORMAÇÃO + POSICIONAMENTO

É preciso informar o que o produto faz, suas vantagens e benefícios, para quem.

a) Estratégia de testemunho (autoridade/ídolo etc.)

b) Estratégia de comparação (sem denegrir o concorrente)

c) Estratégia de humor

d) Estratégia ofensiva

e) Estratégia de defesa

f) Estratégia indiferenciada (imagem da marca)

g) Estratégia de posicionamento/reposicionamento

14

Exemplos de posicionamento:

- Banco do Brasil: o grande banco das pequenas empresas.

- Folha de São Paulo: o jornal que mais se compra e nunca se vende.

- Philips: uma grande TV não precisa ser uma TV grande.

- Fox Volkswagen: compacto para quem vê. Gigante para quem anda.

A Estratégia de Informação utiliza a Campanha de Publicidade e Propaganda que consiste em:

> Briefing > criação > produção > planejamento de mídia > avaliação

POSICIONAMENTO DE MARCA: ALGUMAS LEIS

. Lei da liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor;

. Lei da categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria (Skol/lata de cerveja);

. Lei da percepção: realidade de mercado (No Brasil Honda é moto, no Japão é carro);

. Lei do foco: nichos de mercado (Porsche, carro de alto desempenho);

. Lei da dualidade: em cada categoria há espaço para duas marcas (Coca e Pepsi, Nike e Reebook);

. Lei dos opostos: se há espaço para duas marcas, como se tornar a segunda marca forte?;

. Lei da sinceridade: honestidade é a melhor política.

A IMPORTÂNCIA DO TEMA NA CONSTRUÇÃO DA MARCA

Temas referem-se ao conteúdo, ao significado, à imagem projetada de uma identidade. Temas

corporativos e de marcas são sinais e símbolos culturais criados por designers, publicitários,

arquitetos, enfim, analistas simbólicos para expressar características corporativas e de marcas.

As organizações usam temas para fornecer âncoras mentais e pontos de referências. Esses temas

possuem contexto prototípico: exemplo hipotético, mais típico de categoria. (Bill Gates, Henry

Ford, Silvio Santos). Cria fixação da mensagem através da repetição e da redundância.

As marcas se expressam através do nome, do logotipo, da forma, embalagem e rótulo, da cor, do

slogan, do jingle e da personalidade ou personagem (mascote). O slogan personaliza a marca, é seu

espírito.

COMO OBTER SUCESSO NO GERENCIAMENTO DA MARCA

1. Fundamentar toda a estratégia do Branding. É preciso traçar a estratégia da empresa e de seu

portfólio de produtos e serviços a longo prazo na estratégia de desenvolvimento de suas

marcas.

2. Definir objetivos muito precisos. Tanto para a empresa como para suas marcas é preciso

saber com precisão aonde se quer chegar no futuro.

3. Fugir de me-too. Ter mais uma marca é um desastre a longo prazo por causa das pressões

incontroláveis do mercado.

4. Projetar uma marca exclusiva. O diferencial das marcas começa no seu projeto. Quanto mais

original, mais fácil de personalizar.

5. Reforçar a marca da empresa. Além da marca de cada produto e serviço, a empresa precisa

se preocupar com sua própria marca institucional de modo a agir sinergicamente com cada

uma delas.

6. Valorizar o serviço das marcas. Mesmo no caso dos produtos mais simples e tangíveis, o

lado de serviço das marcas está se tornando importante a cada dia: pré-penda, venda e pós-

venda.

15

7. Reciclar os profissionais de marketing. Todos os profissionais de marketing precisam ser

transformados em “gerentes de marca” e ampliar sua visão global de todo o processo de

marketing e comunicação.

8. Incentivar os públicos internos e o trade (comércio). Isto deve ser feito não apenas para

motivar o pessoal de vendas, mas especialmente para manter o moral e o interesse de todas

as pessoas que estão envolvidas entre a marca e os consumidores.

9. Integrar a comunicação e pensar em termos de gestalt. A comunicação deve ser entendida

como uma gestalt e ser planejada e executada como tal, combinando-se o potencial máximo

de cada instrumento disponível no mercado.

10. Pensar globalmente, competir localmente e vender pessoalmente. A empresa precisa ter uma

visão mundial (mesmo quando não atua internacionalmente), agir de acordo com as

características de cada mercado e se relacionar com cada consumidor como se ele fizesse

parte do grupo de seus clientes mais importantes, como se fosse único.

AS PEÇAS DE COMUNICAÇÃO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Anúncio: jornais, revistas etc.

Comercial: filme para TV

Spot e jingle: mensagem falada; canção ou música com mensagem para rádio

Cartaz e out-door: impressos para paredes e painéis (bus-door)

Luminosos e painéis cinéticos: cartazes com luzes internas ou externas

Material promocional: folheto, volante, display, catálogo, pôster, folder etc.

Hot Sites (web site publicitário), banners (faixas com ou sem animação) e pop-ups (anúncios

flutuantes) todos voltados para a mídia Internet.

Floor graphics (cartaz de piso), stopers (display de prateleira) e embalagens de produtos.

A prática do Merchandising é utilizada tanto na colocação estratégica do produto nos pontos de

entrada e saída dos supermercados e padarias, como através de inserção em programas, novelas e

filmes,fazendo parte do contexto ou da trama.

Tema de campanha é um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência

do posicionamento de um produto, marca ou empresa.

Referências:

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000.

PEREZ, Clotilde e BAIRON, Sergio. Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias, um estudo

prático. São Paulo: Futura, 2002.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio

de Janeiro: Campus, 1999.

16

GESTÃO DE MARCAS: BRANDING______________________________________________

Novos horizontes na gestão de marcas

Até pouco tempo atrás, a administração de marcas se reduzia, além da proteção jurídica contra

concorrentes, à busca de um nome inteligente e original que expressasse de forma razoavelmente

clara o produto ou serviço que uma empresa se dispunha a oferecer. Depois as marcas ganharam

status porque mostraram ser valiosas.

Com a vertiginosa popularização da internet, isso mudou: agora, as marcas devem sustentar

uma relação “pessoal” com o consumidor, gerar promessas e, sobretudo, cumpri-las. Com isso, as

marcas passaram a exigir uma nova e sofisticada forma de gerenciamento.

Para ser colocado em prática, qualquer novo modelo de gestão exige antes de mais nada um

profundo conhecimento do mercado e das necessidades e expectativas dos clientes. Neste artigo,

Adrian Slywotzky e John Kania, consultores da Mercer, ajudam a obter tal conhecimento

identificando 18 “megapadrões” de comportamento dos consumidores em relação às marcas.

Empresas que observam padrões de comportamento de mercado podem superar marcas rivais

Leo Burnett, fundador da agência que leva seu nome, construir sua reputação como pioneiro

da “idéia que dura e perdura”. Para os executivos de publicidade seguidores da escola Burnett,

cultivar a imagem de certa marcas (como “A terra de Marlboro” e o “homem-Michelin) é essencial

para sua construção. Assim que alcança relevância e reconhecimento sólido, uma marca serve para

criar barreiras duradouras à entrada de novos concorrentes no mercado, mesmo que seus produtos

sejam superiores ou muito mais baratos.

No entanto, embora a coerência ainda tenha seu valor, uma marca estática pode tornar-se

irrelevante diante das mudanças nas prioridades dos clientes e no cenário competitivo.

Pouco conhecido no Brasil, o Burma-shave, que foi um ícone da publicidade nas estradas dos

Estados Unidos e famoso por suas mensagens rimadas, desapareceu como marca importante nos

anos 60 com a implantação do sistema rodoviário interestadual, que proíbe a colocação de autdoors

nas estradas. Mas, mais do que isso, o desaparecimento do Burma-Shave também foi decorrência da

mudança nas atividades de construção de marcas, que passaram de Jingles publicitários para foco na

experiência do cliente – por exemplo, aspecto, ritual do ato de barbear tão bem explorado pela

Gillette. Outras marcas poderosas no passado, como Oldsmobile, Maxwell House e United Airlines,

também sofreram um rápido declínio porque permaneceram imutáveis enquanto seus consumidores

adquiriam novos desejos e novas necessidades.

A United Airlines bem que tentou responder às mudanças nas prioridades dos clientes

concentrando seus investimentos em capital e na construção da marca, abordando questões como

horário dos vôos e espaço entre as poltronas; mas mudou tarde demais.

Reposicionar a marca para adquirir uma maior relevância não tem sido tarefa fácil. É sempre

um perigo permitir que a marca se deteriore, embora a inovação também tenha seus riscos. Em

1985, os testes de sabor da Cola-Cola indicaram que muitos consumidores (particularmente os

jovens) achavam o sabor da Pepsi melhor. Para atrair esses jovens consumidores, a Cola-Cola

decidiu mudar sua centenária receita secreta para fabricar um refrigerante mais saboroso que a Pepsi

e procurou mudar a imagem da marca: era a “New Coke”. Não demorou muito para que a rejeição

ao novo produto ensinasse uma lição à Cola-Cola: a maioria de seus clientes, até mesmo os mais

jovens, dava mais importância à memória emocional da marca clássica do que aos sabores

propriamente dito do refrigerante. Embora ainda seja comercializada em alguns mercado regionais,

a”New Coke” recebeu um novo nome, “Coke II”, e desempenha um papel mínima no sucesso

contínuo da marca Coca-Cola.

Eis o dilema dos construtores de marca: em um mundo em que os modelos empresariais estão

sendo continuamente reavaliados e reinventados, qual o momento certo de mandar a coerência para

o espaço e reinventar a marca?

17

Uma pesquisa anterior da firma de consultoria Mercer mostrou que o reconhecimento de

padrões – uma disciplina útil em campos tão diversos como sismologia, medicina e xadrez – pode

ajudar os dirigentes de uma empresa a identificar e capturar novas oportunidades antes de seus

concorrentes. A pesquisa atual indica que o conceito de padrão também pode ajudar a prever como

e quando uma marca precisa evoluir.

O livro Profit Patterns descreve 30 padrões de mudança estratégica. Um deles é “produto para

marca”, segmento o qual os clientes que dispõem de um grande número de opções e têm baixa

percepção da diferenciação confiam na marca como representante da qualidade, o que leva o valor a

fluir para as empresas com marcas estabelecidas. Dentro desse padrão amplo, conseguimos

catalogar aproximadamente 18 padrões específicos de marca que levam o valor a migrar de um

conjunto de empresa para outro (veja quadro na 62) e identificamos os principais indicadores do

possível surgimento de um padrão específico. A investigação detalhada de três desses padrões

oferece lições a executivos que precisam caminhar n acorda bamba entre a irrelevância perigosa e

inovação prejudicial.

Padrão 1 – Da concentração à proliferação: a VF monopoliza o mercado de jeans

É dispendioso construir marcas de sucesso. Uma marca típica para consumo de massa nos

Estados Unidos consome milhões de dólares antes de alcançar um reconhecimento moderado entre

seus clientes-alvo. É por causa desses desafios econômicos que, em geral, é uma boa estratégia a

empresa concentrar seus recursos em uma única marca.

Às vezes, no entanto, concentrar os recursos em uma única marca é bem menos eficaz do que

distribuí-los entre várias marcas. Entre os principais indicadores que sinalizam um ambiente que

conduza ao conceito “da Concentração à Proliferação” estão: setor maduro, heterogeneidade cada

vez maior de clientes cada vez mais sofisticados.

Mesmo com sinais tão claros, pode-ser difícil para uma empresa atuar sobre o padrão,

particularmente quando possui uma marca líder. Um exemplo é o mercado de jeans dos Estados

Unidos, no qual a VF Corporation derrubou a Levi Strauss de sua posição de liderança.

Dos anos 1870, quando a Levi Strauss criou o primeiro jeans azul, até o final da década de

1980, as mudanças nesse mercado foram relativamente pequenas. No início da década de 1990, a

Levi’s dominava o mercado, com quase um terço das vendas totais de jeans, e reforçava sua posição

e o valor líquido de sua marca por meio de uma enorme campanha publicitária para o modelo 501

Blues. Mesmo observando o envelhecimento dos clientes originários da geração Baby boomer, a

empresa resistiu à diluição de sua marca, mas lançou, com sucesso, a linha de calças informais

Dockers.

Diversas tendências, no entanto, estavam convergindo para perturbar a estabilidade do

mercado. A população morte-americana tornou-se racialmente mais heterogênea durante os anos 80

e o número de adolescentes triplicou.

Muitos varejistas do setor de vestuário, que são clientes diretos da Levi Strauss, viram a

importância dessas mudanças e reagiram de acordo. A Gap criou diversos novos conceitos de

varejo, desde a sofisticada Banana Republic até lojas de desconto como a Old Navy. A medida que

as opções de varejo foram aumentando, os adolescentes passaram a consumir mais nas novas lojas

especializadas, que não vendiam as marcas tradicionais.

Esses importantes indicadores da mudança também ficaram claros para a VF Corporation. A

VF anteviu a necessidade de multiplicar suas marcas. Enquanto a Levi Strauss expandira

modestamente suas linhas de produtos com o lançamento da marca Dockers, já no início da década

de 1990, a VF utilizou sua marca clássica, Wrangler, para lançar as marcas Wrangler Hero,

Wrangler for Women e Wrangler Western. Alguns anos depois, a VF criou novas marcas, como

Riders, Riveted, Pipes e Dungarees, direcionadas para nichos menores do mercado adolescente. A

marca mais recente, o jeans Raylz, atrai garotos abaixo de 14 anos de idade, fãs de esportes radicais.

Essa estratégicas agressiva da VF levou ao crescimento de seu Market Share, de 18% em 1998

18

(Basicamente à custa da Levi Strauss), e de eu valor de mercado, de US$ 1,5 bilhão em 1990 para

US$ 3, 7 bilhões no final de 1999.

Ao se concentrar em uma única marca durante quase toda a década de 1990, a Levi Strauss

deixou de aproveitar oportunidade, devido à não reverência pelo passado demonstrada pelos jovens

consumidores. Os adolescentes estavam sinalizando claramente que a amrca única da Levi’s era,

por definição, irrelevante para eles.

Em 1999, a Levi Strauss finalmente admitiu que o padrão de marca única era fatal e começou

a diversificar suas marcas. O atraso está custando caro. Embora tenha se conscientizado se seus

erros e hoje procure atrair consumidores mais jovens continua enfrentando problemas de imagem e

comerciais e ainda não conseguiu retornar ao caminho do crescimento rentável. A revista Fortune

estimou que o valor de mercado de Levi Strauss caiu de US$ 14 bilhões em 1996 para US$ 8

bilhões no primeiro trimestre de 1999.

Padrão 2 – Atravessando o abismo: a Motorola perde a chamada.

Marcas eficazes combinam sua posição de mercado e suas comunicações com as prioridades

de seus clientes-alvo. Mas, às vezes, uma empresa precisa mudar para um grupo diferente de

clientes e só depois reposicionar sua marca.

O padrão “Atravessando o Abismo” descreve uma mudança comum a muitos novos produtos

e novas marcas. Esse nome é uma alusão ao livro Crossing he Chasm, de Geoffrey A. Moore, que

descreve os desafios que as empresas de alta tecnologia enfrentam quando mudam sua base de

clientes, ou seja, de um publico pioneiro no uso de um produto par um publico de massa. Os

clientes dos mercados de massa estão mais preocupados com a eficiência com que um produto

atende a suas necessidades diárias do que com a tecnologia em si.

No setor de telefonia celular, dois participantes tiveram oportunidades iguais de prever e

responder a esse padrão. A Motorola falhou na travessia, enquanto uma concorrente quase

desconhecida, a Nokia atravessou o abismo com garbo e construiu uma sólida posição para sua

marca. A Motorola ainda não conseguiu essa façanha.

No fim da década de 1980, a Motorola liderava o mundo em design e produção de telefones

celulares analógicos e infra-estrutura. Embora os telefones celulares já estivessem no mercado havia

décadas, o grupo de usuários permaneceu relativamente pequeno. Entretanto, entre 1988 e 1991, a

penetração do telefone celular quintuplicou, levando as publicações especializadas a anunciar o

surgimento de um mercado de massa. A penetração quintuplicou novamente entre 1991 e 1995,

com 10% da população já utilizando os celulares.

Esse teria sido o momento perfeito para a Motorola fazer a posição de sua marca evoluir, de

líder em tecnologia e vendas de telefones celulares, para uma posição mais sintonizada com as

prioridades de um grupo mais amplo de clientes. A Motorola cometeu vários erros estratégicos,

inclusive o de não perceber que a expansão da infra-estrutura mundial para transmissão digital

precisava de equipamentos manuais digitais. Sua estratégia para a marca também tinha falha: ela

decidiu continuar com sua imagem de marca impulsionada pela tecnologia, quando a maioria dos

novos clientes se mostrava menos preocupada com tecnologia do que com o estilo dos aparelhos e

com uma área de cobertura confiável.

Um anúncio de 1996 da Motorola deixava claro seu equívoco. Com a chamada “Papai lutou

na guerra”, o anúncio representava a formidável herança tecnológica da Motorola em rádio sem fio

– um fato de pouca relevância para usuários particulares. A marca usuários particulares. A marca

permaneceu com suas raízes firmemente fincadas no lado “usuários pioneiros” do abismo.

A Nokia, ao contrário, teve um posicionamento de marca descontraído e moderno desde o

início. Em seus anúncios, utilizava temas como “Nokia, consectando as pessoas” e enfatizava a

facilidade de uso do produto. A empresa sustentava essa posição com o desenvolvimento de seu

produto, que incluía a criação de um a enorme variedade de cores e a inclusão se agenda telefônica,

calendário e jogos. Para os mercados asiáticos, a Nokia desenvolveu um aparelho mais compacto,

com desenho curvo e ergonômico, tempo de operação mais prolongado, interface com idiomas

19

asiáticos e melodias especiais para os toques da campainha. Inovações semelhantes reforçaram a

marca em campanhas de marketing direcionadas às comunidades hispânicas e afro-americanas.

Enquanto a Motorola se preocupava em de desenvolver a anunciar a tecnologia mais recente

usando o meio tradicional e desgastado da publicidade, a Nokia garantia sua presença em filmes e

no patrocínio de eventos esportivos. Para conquistar uma aposição no mundo da moda, ela

contratou a supermodelo Nikki Taylor como sua porta – voz e passou a inserir anúncios nas

principais revistas dirigidas a consumidores de alta renda. A Nokia investiu pesadamente em

publicidade e seus gastos com mídia cresceram de US$ 2 milhões em 1996 para US$ 28 milhões em

1998. No entanto, a presença da Motorola no mercado de massa decaiu. Os gastos com a mídia

declinaram de US$ 20 milhões em 1996 para US$ 3 milhões em 1998.

Em 1998, o domínio da Nokia sobre o padrão “Atravessando o Abismo” recompensou.

Depois de apenas dez anos no mercado de telefone celular, a Nokia já abocanhara 30% de Market

Share, enquanto o da Motorola caíra para 23%. Seu valor de mercado também mudara. De 1989 a

1998, a Nokia viu seu valor de mercado crescer de US$ 1 milhão para US$ 73 milhões. Em 1989, o

valor de mercado da Motorola era seis vezes maior que o da Nokia, enquanto em 1998 era

praticamente a metade.

Padrão 3 - Experiência de marca: a Harley no paraíso dos fãs

Entre as empresas que se superaram na criação de uma experiência demarca estão a Nike em

calçados esportivos (“Just Do It”), a Home Deport em produtos para o lar (“Preços baixos são

apenas o começo”) e a Saturn em automóveis (“Um tipo diferente de empresa. Um tipo diferente de

automóvel”). Entretanto, nem todas as marcas podem aproveitar esse padrão. Os clientes precisam

mostrar um alto grau de paixão em relação a esse tipo de experiência. A Nike conseguiu explorar a

experiência de marca porque seus clientes-alvo iniciais – atletas profissionais – eram apaixonados

por seus esportes. Com uma margarina, por exemplo, não se poderia fazer o mesmo porque são

poucas as pessoas “Apaixonadas” por torradas.

No mercado de motocicletas, a Harley-Davidson nos proporciona um exemplo interessante de

como uma frágil consegue reviver ao criar uma experiência de marca. No final da década de 1970, a

Harley – Davidson enfrentava tempos difíceis. Devido à crescente concorrência estrangeira, às

falhas nas qualidades do produto, aos relacionamentos ineficazes com concessionários e aos erros

de cálculos em novos Produtos, a Harley Beirou a falência.

Em vista dessa difícil situação, alguns dos executivos da Harley resolveram reinventar a

empresa. Juntamente com a reformulação dos obsoletos sistemas de fabricação e gestão da Harley,

uma parte crucial da reinvenção envolvia a marca Harley. Em suas conversas com clientes e

concessionários de todo o país, ficou claro que a marca Harley representava mais do que um mero

produto – ela representava o encanto e o prestígio norte-americanos. Em conseqüência, durante a

década de 1990, a empresa decidiu redirecionar seus recursos, do foco primário em motocicletas

para experiência mais ampla de viajar pelas estradas. O parágrafo abaixo, extraído do relatório

anual da empresa de 1997, intitulado “Você já Experimentou a Harley – Davidson?”, é bastante

ilustrativo: “para cada motociclista existem momentos mágicos (...) nossas motocicletas exalam

liberdade e aventura. Elas são o centro do estilo de vida Harley, que oferece a motociclistas e não-

motociclistas uma profusão de modos diferentes se sentir a paixão pela Harley-Davidson”.

Um investimento fundamental foi o patrocínio do H.O.G. – Harley Owners Group (Clube de

proprietários de Harley). Como o maior clube de motociclistas do mundo, o H.O.G. organiza

competições e eventos que difundem a experiência Harley entre possíveis novos clientes e

fortalecem o relacionamento entre membros, concessionários e funcionários da Harley – Davidson.

Em 1999, o H.O.G. tinha mais de 300 mil membros em todo o mundo, 900 sede locais patrocinadas

por concessionários e promovia 70 competições no mundo inteiro.

A Harley complementa o H.O.G. com investimentos desvinculados de seu principal produto.

Como os Harley – Davidson Cafés em Nova York e Lãs Vegas, as instituições de caridade Harley –

20

Davidson, patrocínio de corridas de motos e a criação de seu “site anti-Web”, que convida os

visitantes a desligar seus computadores e montar em suas motos.

A atenção que a Harley dedica à criação de uma experiência de marca tem permitido à

empresa ampliar as formas pelas quais pode capturar um valor que vá além das vendas de

motocicletas. Hoje a Harley comercializa com lucro de roupas e acessórios a um cartão de crédito

Harley-Davidson Visa cromado.

Obviamente, a motocicleta continua a ser o produto essencial para a marca Harley. Mas a

experiência Harley transcende o próprio produto. Na maioria das comparações diretas de

performance, as motocicletas Harley não superam as de seus concorrentes. Mesmo assim, depois de

sua quase falência na década de 1980, por volta de 1996 a empresa desfrutava uma participação nos

lucros e no valor de mercado de seu setor bem superior a sua participação individual e na receita

unitários. E seu valor de mercado continua a crescer.

O atalho estratégico

Empresa como Levi Strauss, Motorola e Maxwell House não notaram os primeiros sinais de

alerta a mudança em seus setores e correram o risco de perder o tempo de resposta. Empresas como

VF, Nokia e Harley, ao contrário, conseguiram identificar rapidamente os padrões de marca que

estavam reformulando seus setores e tiveram tempo de aproveitar a oportunidade.

Como bem ilustram os casos descritos, nos mercados dinâmicos atuais, as novas

oportunidades surgem rapidamente e novos concorrentes brotam do nada. Os executivos precisam

de um atalho estratégico para dar algum sentido à quantidade arrasadora de dados que recebem

sobre sua marca e sua empresa. O conceito de padrões é um processo estruturado que ajuda os

executivos a atrair sentido do aparente caos, em parte porque os ensina a identificar os principais

indicadores dos novos padrões de marca que estejam surgindo.

Isso requer uma postura diferente da utilizada na gestão tradicional de marca. Essa nova

postura precisa ir além do foco na publicidade e no marketing e dominar outras áreas relevantes

para a marca, como atendimento para a marca, como atendimento ao cliente e gestão dos canais de

distribuição. O processo de posicionamento de marca – hoje uma atividade que utiliza a análise

superficial do mercado para posicionar a marca no ambiente atual – necessita estar mais voltado

para o futuro. Os executivos precisam perguntar a si mesmos qual será a relevância da posição de

suas marcas daqui a três anos, já que as prioridades de seus clientes-alvo provavelmente terão

mudado – ou os próprios clientes-alvo serão originários de outros segmentos.

Antever quais padrões de marca estão prestes a emergir dá aos executivos uma vantagem

inicial crucial para a formulação das próximas mudanças produtivas em suas marcas.

Como as marcas evoluem - megapadrões

De funcional e emocional. Os clientes privilegiam os benefícios intangíveis e não e

funcionalidade do produto.

De concentração a Proliferação. Quando os clientes exigem mais opções de produtos e

maior faixa de preços, as empresas passam de marca única para marcas múltiplas.

De massa a relacionamentos. O desejo dos consumidores por ofertas personalizadas leva ao

maior diálogo entre empresa e cliente e os vários pontos de contato com o cliente recebem maior

atenção.

Espiral ascendente. Empresas com mensagens mais coerentes e mais claras a clientes,

funcionários e acionistas aumentam o valor para os a acionistas.

Padrões de valor líquido da marca. Marca de facto. A empresa pioneira em uma nova

categoria leva vantagem quando conecta intrinsecamente a marca ao principal benefício da

categoria

21

De sobremesa fina a doces de padaria. Quando proliferam as opções em uma categoria, os

clientes mudam para a marca mais “quente” do momento. De relevância a irrelevância. As

prioridades dos clientes mudam, o que diminui a relevância das mensagens de marcas estabelecidas.

De apatia com relação à marca a sede de marca. Quando vãos e tornando mais exigentes

em relação a produtos concorrentes, os clientes valorizam mais certas marcas como garantia de

qualidade do processo.

De avis rara a Lemmings. Nas categorias que sofrem mudanças rápidas, os posicionamentos

de marca pioneiras geram um grande número de imitações.

Evolução tardia. O sucesso do modelo empresarial acontece antes do desenvolvimento da

marca.

Padrões de investimento na marca

De variedade a simplicidade. Os clientes desejam simplicidade na escolha e compra de

produtos, e a marca se define pela coerência com que proporciona a conveniência.

De escassez a onipresença. Quando a empresa expande suas ofertas por meio de produtos ou

canais de distribuição variados, a marca sofre superexposição e seu valor líquido sofre uma

deterioração.

Experiência de marca. Quando os clientes esperam o envolvimento com um produto ou

serviço, a marca passa a representar uma experiência contínua e não simplesmente um produto ou

uma transação.

Padrões de público-alvo da marca. Diminuição da marca permanece sólido, mas apenas em

um universo cada vez mais reduzido.

De tradicional a luxo. Quando certos clientes migram de um mercado de ofertas básicas para

um mercado mais sofisticado, a marca é reposicionada para capturar esses segmentos de clientes de

maior valor.

Atravessando o abismo. Quando o público-alvo de uma empresa muda de público pioneiro

no uso de um produto para público de massa, o valor líquido da marca pode tanto evoluir como

estacionar.

Investidor estrela. Cortejar a comunidade investidora ajuda a estabelecer a marca e levantar

capital.

Funcionário estrela. Nas empresas em que a interação entre clientes e funcionários e

freqüente ou crucial, a garantia de que os funcionários compreendam perfeitamente tudo que a

marca promete fortalece a fidelidade dos clientes.

Os padrões de marca na prática

Em que setores os novos padrões de marca? A seguir, uma descrição de três setores nos quais

esperamos ver mudanças significativas no modo como as marcas serão construídas.

Água mineral: do funcional ao emocional.

Nenhum produto é mais necessário do que a água. Até hoje, os fornecedores de água mineral

basearam suas campanhas publicitárias em atributos funcionais como pureza a teor mineral.

Isso pode mudar muito em breve. As duas maiores fabricantes de bebidas não-alcoólicas,

Coca-Cola e Pespi, nunca deram muita atenção à água mineral, pois acharam que sua margem

menor de vendas poderia canibalizar suas lucrativas divisões de refrigerantes recentemente, no

entanto, a Coca-Cola reconheceu que o mercado de água mineral representava uma oportunidade de

crescimento e que a empresa deveria participar dele. E, como mestre no assunto, a Coca-Cola

certamente utilizará abordagem emocional para vender água. O site criado para sua nova marca de

água mineral, dasani, oferece poucas informações sobre os atributos funcionais do produto, mas não

economiza no tema escolhido para a marca, “Life simplified” (“Vida Simplificada”).

22

GESTÃO DE MARCAS: BRANDING______________________________________________

Estudo de caso: RIO 2016 e Unilever: perigosas semelhanças – Marcelo Tomaz

Apresentada a nova marca dos Jogos Olímpicos Rio 2016, não tardou para a polêmica dar as

caras. As acusações de plágio pipocaram por todos os lados na internet, e todas baseavam-se na

suposta semelhança entre o logo dos jogos e uma outra marca já existente, a da americana Telluride

Foundation. Para enriquecer ainda mais a discussão, outra turma defendia a incrível semelhança

com a obra de Henri Matisse chamada "A dança", também anterior ao logo, e agora incluo nessa

discussão um olhar pelo viés tipográfico, e para isso, convoco a marca da Unilever a baila. Imagino

que com a junção destes 3 elementos, possamos estabelecer uma boa base de comparação. Então

vamos por partes:

Formas

A Tátil Design, responsável pelo projeto da nova marca baseia o seu discurso, na união entre

as diversas formas que a cidade do Rio de Janeiro oferece, faz inúmeros contrapontos e reforça a

todo momento a similaridade entre as curvas da marca e o Pão de Açucar, Morro Dois Irmãos,

enfim, ao relevo carioca. E quanto a representar a união de um povo através de uma dança ou um

abraço, não vejo nada de original nisso, eu diria até que beira o óbvio. As formas da nova marca são

harmônicas, bem construídas e realmente remetem ao relevo do Rio de Janeiro, mas é inegável que

existe um boa margem de semelhança entre a obra de Matisse e a marca da Telluride, ah se há.

Gosto do uso da perspectiva em 3D, que dá a sensação de profundidade e volume, a sinuosidade

também joga a favor, mas a composição final, pelo ângulo oficial me remete a uma grande chupeta

apoiada no chão toda vez que olho. Certamente uma doidice minha, mas eu vejo, fazer o quê?

Cores

Nada de novo nesse quesito, foi a mesma fórmula usada no Pan do Rio, adaptações e

variações em cima das cores da nossa bandeira, e o máximo de ousadia permitido, foi um toque de

laranja no degradê do amarelo, mas facilmente defensável como parte da iluminação e profundidade

da marca, caso surgisse algum questionamento, imagino eu. As cores são vibrantes e alçam a marca

a um universo de alegria e confraternização, uma festa, como tem que ser. Quente, próxima,

aconchegante, moldável, enfim, receptiva, boa parte dessas referências, certamente me são trazidas

pelas cores. Valeram os ajustes para fugir um pouco dos tons da nossa bandeira, sem perder a nossa

cara, é claro.

23

Tipos

Dejá-vù total da tipografia utilizada na marca Unilever. Aqui para mim, mora a mais perigosa

semelhança. Quando todos atacam e acusam o conceito e a forma da marca como os principais

vilões, eu sinceramente, vejo mais problemas de originalidade na escolha tipográfica. Sei que é um

tipo "humanizado" e "emocional", totalmente escolhido para atrair a simpatia da grande massa de

pessoas ávidas por afeto, reciprocidade e dispostas a perdoar a suposta "imperfeição" dos seus

traços, afinal é uma marca de gente para gente, não é mesmo? E não seria por isso que a Unilever

teria escolhido o mesmo caminho, também anteriormente?

Espero ter contribuído para que hajam novas discussões a respeito desta e de outras marcas, e

que cada vez mais possamos olhar para o nosso trabalho de forma crítica, sem acharmos que a

inovação, a originalidade e a vaguarda nos pertencem. Como vimos aqui, nem a forma, nem as

cores e muito menos os tipos são inovadores, e nem por isso, tem menos valor. Para mim, o grande

valor desta marca, está no seu poder de cativar pessoas, brasileiros ou não. Seu conjunto é bom, sua

construção em três dimensões é boa mas já é uma característica da Tátil, materializar, dar sensações

e sentidos aos seus projetos, por isso, e por vir da Tátil, algo já esperado por muitos, inclusive por

mim. Só não vejo a tão alardeada originalidade como característica principal do projeto, mas sim a

seletividade, souberam como poucos pinçar ótimas referências e juntá-las numa marca. A marca dos

Jogos de Londres é uma marca original de fato, a do Rio no discurso, a de Londres ficou feia, a

nossa bonita, o que prova que nem sempre originalidade é tudo.

Design de marcas:

24

COMUNICAÇÃO NEUROCIENTÍFICA

A ação semiótica das marcas na mente e no cérebro do consumidor

Marcos Nicolau1

Introdução

A reação satisfatória de um consumidor a uma determinada marca é, antes de tudo, uma

reação química: substâncias que o cérebro libera a partir de representações simbólicas deflagradas

pela ação comunicacional, capazes de provocar a tomada de decisões geralmente impulsivas. Esse

processo psíquico já constatado pelas recentes pesquisas neurocientíficas permitiu o surgimento do

neuromarketing, campo de estudo que visa a compreender o porquê de um produto ou marca ativar

determinadas áreas do cérebro associadas a poder e prestígio, por exemplo.

De posse das respostas destas pesquisas, o neuromarketing precisa desenvolver as estratégias

mais eficazes na sua ação mercadológica, necessitando, por sua vez, de uma comunicação

neurocientífica devidamente constituída a partir das concepções semióticas que lhe permite

transformar conceitos e mitos em imagens carregadas de símbolos culturais e universais.

A mídia moderna tem proporcionado a configuração de uma nova linguagem, a das marcas, a

partir da manipulação triádica dos signos, com intuito de potencializar cada vez mais a sua função

ideológica capitalista de consumo. Essa potencialização sígnica tem se dado, principalmente,

porque os processos de comunicação, antes interessados na mente do consumidor, na sua percepção

racional e emocional, agora se dirigem ao cérebro e ao modo como este reage ao meio externo.

Os anos 90 foram considerados, pela ciência, a década do cérebro e de lá para cá se realizaram

intensas pesquisas visando a um maior conhecimento de como esse intrigante e versátil órgão

humano interage com a realidade.

Diferentes áreas da atividade humana foram beneficiadas com descobertas reveladoras,

notadamente a área da mercadologia. O modo como o cérebro reage a produtos e marcas, por

exemplo, ganhou uma dimensão nova, cujas perspectivas apontam para uma ação mais poderosa da

mídia publicitária em benefício do marketing.

A revista norte-americana New Scientist [1] divulgou em 2004 os resultados de uma dessas

pesquisas envolvendo duas das mais conhecidas marcas de refrigerantes do mundo, a Coca-Cola e a

Pepsi, cujos desdobramentos apontam para a força representativa de uma marca sobre o cérebro das

pessoas, mesmo quando os sentidos reagem diferentemente.

Utilizando equipamentos de ressonância magnética funcional, o neurocientista Read

Montague, da Universidade de Baylor, Texas, escaneou o cérebro de voluntários norte-americanos

no momento em que bebiam os refrigerantes sem identificação das marcas. Com relação ao sabor, o

refrigerante preferido foi Pepsi, mas após a identificação da marca, a preferência recaiu sobre a

Coca-Cola porque estas ativavam áreas do cérebro associadas, não só ao sabor, mas às memórias e

impressões do que a marca representava.

Diversas outras experiências, entre elas, as relacionadas à imagem de políticos e trailers de

filmes ainda não lançados vêm sendo realizadas em universidades americanas como parte de

estudos do recente campo do neuromarketing.

Os resultados apontam para a eficácia da linguagem das marcas em seu processo de branding,

que consiste na instalação da marca na mente do consumidor através de uma comunicação eficiente,

e ainda, para o poder de influência da mídia em massificar marcas e produtos, inserindo-os como

coadjuvantes na vida íntima dos consumidores e se propondo parceiros de suas realizações

cotidianas.

1 Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e professor do Curso de Comunicação em Mídias

Digitais da UFPB. Artigo publicado na revista Temática, em outubro de 2007: http://www.insite.pro.br/2007/45.pdf

25

Ao transformar conceitos e mitos em símbolos de poder, prestígio, prazer e conquista, através

de signos carregados de significados culturais, a linguagem publicitária das marcas usa a

plasticidade sensorial das mídias atuais para nos seduzir onde quer que estejamos e, cada vez mais,

independente de idade, raça, sexo ou cultura. Isso porque, esse processo semiótico das marcas e sua

ação midiática transformam produtos em verdadeiros memes, os “vírus culturais” de que falou o

biólogo Richard Dawkins (1976), que se replicam nas mentes humanas do mesmo modo que os

vírus biológicos [2].

Neste artigo vamos em busca da compreensão semiótica dos signos e de sua configuração na

linguagem das marcas, fazendo com que conceitos abstratos sejam visualizados ou vivenciados pelo

consumo. Trataremos das descobertas mais recentes das neurociências, notadamente aquelas que

demonstram a ação metafórica do pensamento e sua relação com o cérebro, corroborando o modo

pelo qual as mensagens publicitárias influenciam decisões. Por fim, poderemos entender melhor o

processo de branding que se aproveita de peculiaridades culturais e mentais humanas para criar

poderosos memes, capazes de se replicarem por diferentes culturas.

Essas ações se inserem no contexto social e ideológico maior em que um elemento simbólico

presente em imagens apresenta um valor implícito, conforme Barichello, Silva e Scheid (2003),

indo da interpretação consciente ao campo do inconsciente; e, quanto mais perfeita a expressão do

conteúdo dessas imagens, maior o seu valor simbólico. Sua função política não se reduz à função de

comunicação apenas, contribui para a reprodução de uma ordem social.

1 O signo e o significado de uma marca

A idéia de liberdade é um mito que acompanha a todos os seres humanos, em suas

representações mentais desde o tempo mais remoto da humanidade. E uma das principais metáforas

para tal representação é o ato de voar.

Os pássaros voam livremente, por isso a expressão poética de voar nas

asas da liberdade. “Asas da liberdade”, aliás, que é o slogan da marca das

motos Honda e cujo logotipo – a representação gráfica da marca - é a imagem

da asa de um pássaro.

Nesse caso, temos um signo icônico de uma asa simbolizando a liberdade que uma moto pode

representar e que significa um conjunto de sensações que o produto promete proporcionar ao seu

usuário. Mas, nem sempre há uma representação mítica na configuração da marca. Na maioria dos

casos, são conceitos e qualidades do produto e da empresa que se projetam sobre a logotipia, como

a forma arredondada e macia de marcas de alimentos, a solidez e o equilíbrio encontrado em marcas

de fabricantes de telhas e caixas d’água que precisam expressar a durabilidade e a segurança de seus

produtos.

A linguagem das marcas pode ser compreendida pela Semiótica e sua concepção de signos

que servem de intermediação entre as coisas do mundo e o ser humano, compondo as linguagens.

Pela própria definição de Peirce (1977), o fundador da Semiótica, um signo é aquilo que, sob certo

aspecto ou modo, representa algo para alguém, criando na mente dessa pessoa um signo equivalente

ou um signo mais desenvolvido.

Para demonstrar a alguém que não conhece ou nunca viu um rinoceronte, por exemplo, pode-

se fazer um desenho do animal ou descrevê-lo verbalmente. O desenho seria um signo icônico por

apresentar uma similaridade, por trazer à mente da pessoa uma imagem; por sua vez, a descrição

verbal teria um caráter simbólico porque as palavras são convencionadas com significados

previamente determinados. Mas, para um caçador que já conhece o rinoceronte, bastaria uma

pegada do bicho para que ele deduzisse de que animal se tratava. Nesse caso a pegada seria um

signo indicial por causa da sua relação de causa e efeito, como a visão da fumaça, índice de fogo; de

poças d’água no chão, índice de chuva.

26

Mesmo em se tratando de seres fantásticos, que nunca existiram, como, por exemplo, uma

sereia ou um unicórnio, estes tomam forma na mente humana através de um signo, podendo tornar-

se ainda mais concreto através do desenho no papel.

A Semiótica permite que compreendamos como os conceitos mais abstratos, os mitos mais

profundos, ganhem formas icônicas e sejam carregados de significados culturais ou universais, para

se tornarem símbolos de desejo de consumo. Mas, essa transposição passa antes pela constituição de

hipoícones, o ícone degenerado que ganha uma forma padrão, reconhecível por qualquer pessoa.

Exemplo disso é a figura de Papai Noel, hoje transformado no “velhinho do shopping center” que

tem a mesma imagem em qualquer parte do mundo.

1.1 Concepções da Semiótica de Peirce

O termo semiótica, de acordo com Santaella (1996), ressurgiu no fim do século XVII pelo

filósofo empirista inglês John Locke, designando o estudo dos signos em geral. Foi retomado na

mesma acepção no início do século XX pelo filósofo, lógico e matemático norte-americano Charles

Sanders Peirce, que estabeleceu os fundamentos do estudo dos signos.

Embora, na mesma época, tais estudos tenham frutificado paralelamente na Europa, pelas

mãos do lingüística Ferdinand Saussure, este rebatizou-a de Semiologia, restringindo-se à

Lingüística, dando origem à visão logocêntrica do estruturalismo.

Explicar a Semiótica de Peirce é uma tarefa grandiosa demais uma vez que ela abrange a parte

da Filosofia designada por Lógica, Filosofia da Lógica, Filosofia da Ciência, Epistemologia ou

Teoria do Significado. Mas, acompanhando o pensamento de Coelho Neto (1999, p. 53), podemos

entender que o objetivo de Peirce era dar unidade às aparentemente diversificadas questões tratadas

por essas disciplinas através de uma abordagem capaz de encarar todas elas em termos de uma

concepção genérica única e das distinções dela derivadas, ou seja, “a concepção do pensamento

como um processo de interpretação do signo com base numa relação triádica entre signo, objeto e

interpretante”.

Interessa-nos, portanto, a parte concernente à doutrina formal dos signos, na qual se inserem

as três tricotomias: a) o signo em si mesmo; b) a relação entre o signo e seu objeto; c) a relação

entre o signo e seu interpretante. É nessa segunda tricotomia que se encontra uma divisão dos

signos em ícone, índice e símbolo, conforme Coelho Neto (1999, p. 58), e na terceira tricotomia que

se busca fundamentar a comunicação neurocientífica em sua ação entre signo e interpretante.

O Ícone é um signo que apresenta alguma semelhança com o objeto representado, como o

desenho tradicional de uma casa, com telhado, porta e janela. Outros exemplos de signos icônicos

são as esculturas de uma mulher ou de um animal, a fotografia de um automóvel e, de forma mais

genérica, uma planta de uma residência ou um esquema de um equipamento.

O Índice é um signo que se refere ao objeto denotado uma vez que foi diretamente afetado por

esse objeto. Além dos exemplos já dados anteriormente da fumaça com relação ao fogo e das poças

d’água com relação à chuva, temos ainda uma placa de sinalização em seta disposta num

cruzamento, uma impressão digital ou mesmo um pronome demonstrativo.

O Símbolo, por sua vez, é um signo que se refere ao objeto representado a partir de uma

associação de idéias produzida por uma convenção. É o caso das palavras de uma língua, a cor

verde como símbolo de esperança, a cruz cristã.

Utilizando-se desse último exemplo, podemos entender porque cada espécie de signo contém

as outras duas espécies: para um não-cristão, a visão da cruz pode representar um ícone do

instrumento de tortura usada pelos romanos; para um ocidental que encontra uma cruz no interior da

China, ela pode ser um índice de que ali vivem cristãos; e para os cristãos de um modo geral a cruz

é um símbolo da Igreja Católica, na qual Cristo foi crucificado.

De acordo com Santaella & Nöth (1999), além de cada uma das espécies de signo conter as

outras duas, há um outro desdobramento crucial na construção das linguagens: o ícone pode se

tornar degenerado ao ganhar representações mais específicas como uma imagem, um diagrama ou

uma metáfora.

27

Com base em Pignatari (1987) e Santaella e Nöth (1999), podemos compreender mais

detalhadamente que um ícone puro, genuíno, só pode ser uma possibilidade, em virtude de sua

qualidade – e o seu objeto só pode ser um primeiro. Uma fórmula algébrica é um ícone desse tipo.

Porém existem os ícones degenerados, representâmens icônicos, que Peirce denominou de

hipoícones, classificando-os nos três subníveis mencionados:

a) as imagens participam de qualidades simples, chamadas de primeiras primeiridades, porque

apresentam similaridades na aparência. Nas palavras do próprio Peirce (apud Santaella e Nöth,

1999, p. 62): “qualquer imagem material, como uma pintura, por exemplo, é amplamente

convencional em seu modo de representação; contudo, em si mesma, sem legenda ou rótulo, pode

ser denominada hipoícone”.

b) os diagramas representam algo por relações diádicas análogas em algumas de suas partes.

Ou seja, representam por similaridade, a partir das relações internas entre signo e objeto. São

exemplos os gráficos de qualquer espécie.

c) as metáforas representam um paralelismo com alguma outra coisa e a seu modo,

demonstram o caráter representativo de um signo, traçando-lhe um paralelismo com algo diverso.

Estas tricotomias do ícone também obedecem à gradação das categorias, sendo a imagem mais

próxima do ícone propriamente dito, e a metáfora mais afastada dele – mais próxima, portanto, do

símbolo.

Em síntese, pode-se afirmar que a imagem é uma similaridade na aparência, o

diagrama, nas relações, e a metáfora, no significado. Pela lógica peirceana,

no entanto, quando passamos da imagem para o diagrama, este embute

aquela, assim como a metáfora engloba, dentro de si, tanto o diagrama quanto

a imagem. Daí que as cintilações conotativas da metáfora produzam nítidos

efeitos imagéticos, assim como a metáfora sempre se engendra num processo

de condensação tipicamente diagramático. Essa mesma lógica de

encapsulamento dos níveis mais simples pelo mais complexo também vai

ocorrer nas relações entre o ícone, índice e símbolo. É por isso que o símbolo

não é senão uma síntese dos três níveis sígnicos: o icônico, o indicial e o

próprio simbólico. (SANTAELLA e NÖTH, 1999, p. 62-63):

Explicam ainda esses autores que a afirmação de que a imagem é sempre e meramente ícone

já é relativamente enganadora; a de que a palavra é pura e simplesmente símbolo é decididamente

equivocada. Os níveis de convencionalidade, que estão presentes, em maior ou menor medida, nas

imagens, correspondem ao seu caráter simbólico, além de que há imagens alegóricas que figuram

simbolicamente aquilo que denotam. Assim, também há necessariamente imagem no símbolo, pois

sem a imagem, o símbolo não poderia significar.

Novos exemplos podem demonstrar como se dá essa relação interativa entre os signos, ao se

estabelecer relações que dependem da função que é dada aos ícones, índices e símbolos: os

desenhos pictóricos, feitos pela mão humana apresentam caráter icônico; já a fotografia teria caráter

indicial por causa da relação de causa e efeito que a criou com a impressão da imagem diretamente

no papel; nessa seqüência histórica, a imagem virtual pode ser simbólica ao ser criada em um

espaço convencional. A verbalização de uma palavra, mesmo sendo um símbolo, pode ter caráter

icônico: au au, miau, chuá-chuá; ou seja, as onomatopéias reproduzem o som de forma similar

como ele é. Por sua vez, com relação às metáforas, como demonstrou Pignatari (1987), podem

apresentar relação de similaridade ou de contigüidade: quando dizemos que Aguiar é peixe,

podemos estar nos referindo à uma qualidade idêntica à do peixe: nadar bem; mas, se dizemos

Aguiar é águia, além da relação de contigüidade, há também uma similaridade nas palavras Aguiar

e águia.

Essa operacionalidade configurativa dos signos é o que permite o jogo de significados que

certas representações passam a ter em nossas mentes, a partir da plasticidade com que as mídias

usam as linguagens, compondo mensagens constitutivas do discurso publicitário para as marcas.

28

2 A contribuição das neurociências à nova era das marcas

A transformação de mitos em ícones que, carregados de significados, tornam-se símbolos,

compõem, como já estivemos falando, da força de mensagens dirigidas às nossas mentes e que

provocam reações químicas cerebrais que influenciam nosso poder de decisões, resultando,

conseqüentemente, em hábitos comportamentais.

Foi nesse contexto que surgiu o neuromarketing em 2000. Ao verificar como o cérebro

humano reage diante de um produto ou marca, o neuromarketing consegue desenvolver ações

mercadológicas capazes de tornar esses produtos ou marcas mais desejadas e consumidas que

outros.

Interessa-nos aqui a resposta a perguntas como: de que forma signos convencionados podem

provocar reações químicas que se traduzem em desejos? Como funciona esse processo de carregar

ícones de significados e fazê-lo provocar reações orgânicas? Qual o caminho que um mito percorre

até se tornar imagem e daí servir de estímulo à representações culturais, como no caso das marcas?

Qual a ação das metáforas na nossa maneira de perceber a realidade? É o que procuremos responder

ao darmos uma guinada para o outro lado no sentido de compreender como funciona o cérebro

humano mediante a realidade que lhe chega através dos sentidos. Estamos entrando, portanto, na

terceira tricotomia dos signos: a relação entre estes e o interpretante.

2.1 O modo como o cérebro humano interage com o mundo

Apesar de já haver a crença, por parte de muitos estudiosos da capacidade do cérebro em criar

alterações em si mesmo a partir dos estímulos exteriores, somente há pouco tempo tem havido

comprovação científica disso. Nos últimos anos os experimentos vêm constatando que nosso

comportamento tem influência sobre o cérebro a ponto de provocar transformações.

As opiniões de neurologistas dão conta de que existe uma tendência cada vez mais poderosa

na neurologia em estudar o corpo, a mente e o mundo externo de forma totalmente integrada, como

afirma Benito Damasceno, professor de neurologia da Unicamp [3]. Costumes culturais, traumas

psicológicos, derrames, alimentação, drogas, exercícios físicos, fé e meditação afetam até o

tamanho de partes do cérebro.

O cérebro humano é formado por 100 bilhões de neurônios e cada neurônio pode receber 10

mil informações de seus pares através de sinapses. A síntese desses milhares de informações é

repassada a outro neurônio que recebe 10 mil respostas e assim sucessivamente. Como as sinapses

são determinadas menos pelos genes e mais pelo que acontece no exterior, o que vale não é

quantidade de sinapses, e sim a qualidade destas conexões, que varia de acordo com as experiências

do meio externo. Ou seja, segundo o neurologista Raul Marino, da USP [4], é a experiência que

influencia a genética e determina a formação do cérebro.

Para Smith (1990, p. 32), o cérebro está constantemente criando realidades, verdadeiras ou

imaginárias; examina alternativas, revolve histórias e alimenta-se da experiência. “Durante o dia, o

cérebro apanha enormes quantidades de ‘informação’, mas apenas acidentalmente, da mesma

maneira que os sapatos apanham lama quando passeamos pelos bosques. O conhecimento é um

produto da experiência, e a experiência é aquilo que o pensamento torna possível”.

Portanto, não é apenas o que ocorre no mundo que chega ao cérebro provocando reações.

Afinal, este não tem contato direto com o mundo exterior; esse mundo é uma realidade que o

cérebro tem que criar, conforme Smith (1990, p. 35):

Escondido no túmulo escuro e silencioso do crânio, o cérebro não tem

sensibilidade própria (apenas sente dor pelo resto do corpo) nem consciência

direta da sua situação no mundo. A única conexão do cérebro com o mundo

exterior é feita através de exércitos de fibras nervosas que irradiam até aos

olhos, ouvidos, pele e outros “órgãos receptores”. Os olhos não são “janelas

29

sobre o mundo”, não enviam imagens ao cérebro – e, mesmo que enviassem,

o cérebro não tem olhos interiores para as inspecionar. Os impulsos neuronais

que passam, para a frente e para trás, entre o cérebro e os olhos são uma

barragem descontínua de energia bioelétrica, que não difere qualitativamente

das descargas de impulsos neuronais que passam entre o cérebro e os ouvidos

ou qualquer outra parte do corpo.

Desse, de acordo ainda com o autor, o cérebro toma decisões a partir do processo que ocorre

através dos neurônios, recriando as visões, os sons e outros eventos que percebemos como

representações do meio externo.

2.2 A metáfora como forma de compreender o mundo

Em outro artigo [5], procuramos demonstrar como é próprio a nós, seres humanos,

compreender melhor a realidade através de analogias, uma vez que o referencial é apenas uma parte

visível do mundo. Em sua maior parte, no contexto das células, dos átomos, das galáxias distantes

etc., não somos capazes de ver o mundo. E mesmo os microscópios ou telescópios mais eficientes

traduzem as imagens, decodificam sinais de luz e de rádio para uma imagem perceptível ao olho

humano.

Muito mais fácil do que tentar explicar a relação de tamanho entre o átomo e seu elétron é

dizer que, se o átomo fosse do tamanho do planeta terra, o elétron seria do tamanho de uma bola de

tênis. Daí a afirmativa de Albert Einstein de que, quanto mais lógico se é, mais longe se está da

realidade; e de Karl Pribam ao afirmar que talvez a realidade não seja aquilo que vemos com os

olhos.

A ciência cognitiva já vem estudando esses aspectos com o objetivo de explicar como as

pessoas chegam a seus diferentes tipos de pensamento. Procura-se não apenas descrever os

diferentes tipos de resolução e aprendizado de problemas, mas também, explicar como a mente

realiza essas operações. (THAGARD,1998).

O conhecimento dentro da mente humana consiste em representações mentais. Nesse sentido,

segundo Capra (2002, p. 78), no decorrer das duas últimas décadas do século XX, os estudiosos da

cognição realizaram três grandes descobertas que foram devidamente resumidas por Lakoff e

Johnson: “A mente é intrinsecamente encarnada. O pensamento é, em sua maior parte, inconsciente.

Os conceitos abstratos são, em grande medida, metafóricos”.

De acordo ainda com Thagard (1998), todas as metáforas têm como mecanismo cognitivo

subjacente o tipo de comparação sistêmica feita pelo mapeamento analógico, embora a metáfora

possa ir além da analogia ao utilizar outras invenções figurativas para uma aura mais ampla de

associações. Tanto a criação de uma metáfora por quem fala quanto a sua compreensão por quem

escuta exigem a percepção de uma analogia subjacente.

Desse modo, podemos perceber o poder de influência da linguagem publicitária baseada

inteiramente na metáfora. Sua busca constante é transformar mitos em representações de linguagem

que melhor se prestam ao modo como os sentidos captam a realidade e os transformam em energia

bioelétrica da qual falou Smith (1999) para demonstrar ao cérebro o que ocorre lá fora. As marcas

são pródigas em misturar palavras e imagens, cores e formas em efeitos gestálticos que a mente

percebe e fecha em metáforas. O resultado é uma ação bem mais poderosa sobre o cérebro,

imprimindo-lhe sensações gratificantes como se fossem verdadeiras.

3 O neuromarketing como campo de estudo em franca expansão

A idéia de se desenvolver ações estratégicas de marketing e comunicação baseadas em

mecanismos e experimentos psicológicos não é recente. Desde o final dos anos 50, Vance Packard,

em seu livro The Hidden Persuaders, vem afirmando que a utilização da Psicanálise junto às

30

massas através de campanhas de persuasão já era uma realidade que movia milhões de dólares, com

o propósito de encontrar meios eficazes de vender mercadorias.

Também naquela época tinha início testes com a propaganda subliminar, em que frases como

“comer pipoca” eram inseridas em fotogramas alternados de filmes, capazes de serem captados pelo

inconsciente dos telespectadores, na esperança de provocar aumento de consumo.

Por sua vez, a consultora brasileira de marketing e design, Ligia Fascione [6] relata que a

propaganda já se valia da ciência para, com uso de sensores, acompanharem o movimento dos olhos

e das pupilas de voluntários com intuito de mapear o caminho que a visão percorria diante de uma

imagem. Isso permitia o melhor posicionamento de anúncios para torná-los mais atraentes.

Os experimentos recentes, mencionado na introdução deste artigo, com a utilização dos

famosos refrigerantes, parecem ser um passo mais longe nesse desejo mercadológico de “ler” a

mente do consumidor para se tirar proveito do modo como o cérebro reage às marcas e produtos.

Afinal, segundo Zaltman (2005), cerca de 95% da atividade cerebral acontece no plano do

inconsciente, bem além daquilo que as pessoas conseguem perceber ou verbalizar.

Sabendo disso e a partir das experiências que vinham sendo realizadas no âmbito da medicina,

especialistas da área de marketing associaram-se a neurocientistas e desenvolveram o

neuromarketing para monitorar a atividade cerebral de voluntários no sentido de compreender como

se dá a aceitação e a rejeição de produtos e marcas. Tais experiências consistem em colocar o

voluntário na máquina de ressonância magnética funcional e apresentar-lhes fotografias, videoclipes

etc. Mapeia-se a área cerebral mais freqüentada pelo fluxo sanguíneo para saber que tipo de reação

o estímulo provoca. Determinadas áreas do cérebro ligadas às sensações de prazer e satisfação são

ativadas quando lhes são apresentadas certas logomarcas.

Diante da dificuldade que as pesquisas anteriores, feitas com aplicação de questionários de

perguntas diretamente aos consumidores, tinham de saber se eles estavam falando a verdade ou não,

o uso dessa avançada tecnologia científica vai permitir a confirmação das consultas.

Ao mesmo tempo, os estudos da Psicologia sobre a natureza humana e os recursos lingüísticos

capazes de provocar sensações mentais poderão direcionar melhor as campanhas publicitárias e

permitir uma maior aceitação de marcas, produtos e idéias.

No caso da lingüística, diversos operadores da poética, por exemplo, são capazes de provocar

na mente a sensação que o produto não pode transmitir diretamente ao consumidor. É o exemplo de

um anúncio de marca de produto alimentício publicado em revistas: “Faça como a Sadia, selecione

bem o seu salame” – ao invés de dizer que o salame é macio, a mensagem utiliza a aliteração do

“s”, fazendo com que a linguagem reproduza na mente a principal qualidade que o produto quer

vender: a maciez. Mensagens, como esta, podem fazer parte da ação de uma comunicação

neurocientífica desenvolvida a partir dos subsídios que o neuromarketing estará fornecendo sobre o

modo como os consumidores percebem as marcas.

Portanto, embora alguns críticos alertem para a impossibilidade de se encontrar um “botão

neuronal” capaz de acionar o desejo de consumo e manipular decisões na mente do consumidor,

existe sim, a possibilidade de, a partir de um branding bem feito, através das mídias publicitárias

certas, criarem-se mensagens capazes de ativar representações e estimular sensações que resultem

numa maior probabilidade de mobilização para o consumo daquelas marcas e produtos

representados.

4 Linguagem das marcas, uma comunicação neurocientífica

Houve uma época em que a palavra e a imagem convergiam na escrita, através dos hieróglifos

egípcios. Mas, logo se separaram no decorrer da civilização, e a escrita ganhou vida própria como

representação visual do oral. A imagem tomou outros caminhos, tornando-se, com o tempo,

ilustração da escrita e status de arte com a pintura.

Mais recentemente, com o uso de uma tecnologia apropriada e surgimento da mídia eletrônica

e digital temos visto palavra e imagem voltarem a se encontrar em um nível de interação cada vez

31

maior. Da iconicidade do pictórico, para o indicial da fotografia, até o simbólico do virtual, temos a

construção de uma linguagem versátil e dinâmica cheia de novas possibilidades.

Essa interação foi visível a partir do Movimento de Poesia Concreta, deflagrado nos anos 50

por Haroldo de Campos, Augusto de Campos e Décio Pignatari. A poesia verbivocovisual, como

eles mesmos cunharam, apresentava experimentos de projeção do visual sobre o verbal e vice-versa.

Esse movimento gerou a Poesia Visual e suas práticas influenciaram fortemente a criação e o design

de marcas e slogans atuais.

Exemplo dessa força propulsora de união entre a imagem e a palavra ocorreu em 1975 quando

se solicitou ao artista plástico Milton Gleiser a criação de um novo slogan para a cidade de Nova

York. Gleiser criou o famoso I♥NY. Essa imagem do coração substituindo uma palavra correu o

mundo e foi usada em todas as línguas.

As marcas conseguem ir além desse processo porque se tornam símbolos poderosos de poder,

status, prestígio, conquista, sedução etc., a partir, não apenas do design interativo entre palavras e

imagens, mas, também pela significação dos signos ali representados.

Em princípio, toda marca é um nome e, tanto verbalmente quanto visualmente ela representa

tudo aquilo que sabemos sobre a empresa ou instituição, é a ponta do iceberg, o que fica mais

visível do empreendimento, representando sua imagem ou seus produtos.

A partir da segunda tricotomia peirciana, o signo em relação ao objeto, podemos identificar o

processo de constituição representativa das marcas que as classificam em nominativas, figurativas e

mistas.

A marca nominativa tem um caráter representativo mais simples

porque busca uma palavra que possa gerar significados de qualidades que

o produto ou a empresa precisam demonstrar ao consumidor. Exemplo de

marca nominativa é Sadia. Embora a letra “s” possa parecer uma salsicha,

a empresa produz muitos produtos e não pretende fechar só neste. Seu

nome, que tem significado de “alimentação saudável”, é uma sigla de

Sociedade Anônima Concórdia. Por ser marca de produtos alimentícios

feitos para serem ingeridos, as formas das letras são suavizadas sem perder

a consistência, como devem ser os presuntos, os salames, as margarinas, os

frangos congelados etc. A cor vermelha que sempre acompanha a marca

nas embalagens designa claramente uma relação com um tipo de alimento,

o de origem animal.

Toda marca, mesmo figurativa, tem seu nome ao lado do logotipo

que compõe essa “figuratividade”. O logotipo da Duratex, empresa de

produtos como pisos e acessórios feitos em madeira, metal e plástico

resistente para residências, como podemos verificar ao lado, é um

rinoceronte estilizado, simbolizando a força e a resistência que vem da

natureza. Natureza essa que tem sido uma fonte primal de representações

míticas, a exemplo do tigre da Esso, do cavalo da Ferrari, do leão da

Peugeot entre outros.

O rinoceronte, além de metaforizar uma robustez natural, é

constituído por placas protetoras que formam uma couraça resistente.

Essas qualidades são reforçadas pela expressão “duratex” e pelas letras

sólidas que compõem o nome. São, portanto, projeções conceituais sobre

representações gráficas perceptíveis.

DURATEX

A marca mista, por sua vez, consegue misturar o nome impresso com

possíveis imagens, realizando projeções visuais sobre o nome ou vice-

versa. É o caso da Fuji, marca de filmes fotográficos: além do nome ser

representativo da origem do produto, o Japão e seu famoso monte, a grafia

assemelha-se a um ideograma japonês, ao mesmo tempo que a forma geral

32

da logo parece uma caixinha - a caixinha que embala o filme por exemplo.

Ou seja, enquanto a palavra Fuji apresenta seu caráter simbólico, a forma

“ideogrâmica” é um índice do oriente e o formato gráfico, uma projeção

icônica do não-verbal sobre o verbal.

Esses desdobramentos conceituais presentes nas marcas, quer sejam de mitos e arquétipos,

quer sejam de qualidades intrínsecas ao produto, mesmo que não sejam vistos diretamente pelo

consumidor ou que não estejam explicitados graficamente, são mais bem revelados pelos slogans ou

pelas mensagens publicitárias divulgadas pela mídia. Temos, assim, essa relação entre signo e

objeto que se realiza na criação da marca, mas também, a relação entre signo e interpretante no

processo de ação publicitária.

Conclusão

Demonstrados todos estes aspectos, podemos responder às questões levantadas anteriormente

por este artigo. A partir de seus estímulos externos, as marcas agem sobre nossos sentidos que, por

sua vez, encaminham ao cérebro impulsos bioelétricos para a rede de neurônios. Nesse momento

são acionados nossos sistemas de representações; reações químicas são deflagradas com

desdobramentos comportamentais correspondentes às representações. No processo de criação

publicitária, relacionam-se marcas e produtos a mitos para, em seguida, constituir os ícones que

melhor podem concretizar tais conceitos abstratos, carregando-os, então, de uma simbologia de

consumo próprio da cultura do consumidor em potencial. Uma vez que o pensamento humano é

essencialmente metafórico, a constituição dessa linguagem figurada dos mitos, seus conceitos e suas

representações, ganham forma na linguagem múltipla dos signos. Como estes, os signos, estão

metaforicamente no lugar dos objetos que representam, acionam em nossos cérebros as percepções

que já foram instauradas pela força das mídias publicitárias cotidianamente, de modo mais preciso e

profundo.

Na prática, as marcas e os produtos competem por espaço dentro de nossas cabeças, esclarece

Nóbrega (2001), e os vencedores dessa competição enchem nossas mentes deles próprios. Logo,

qualquer fator que permita uma marca aparecer dentro da nossa mente com mais força que as

marcas concorrentes, torna-se uma vantagem em termos de decisão de consumo.

Com a força de uma boa idéia, determinada marca pode, assim, constituir-se em um meme e,

tal qual os vírus, passar a se replicar indefinidamente de pessoa a pessoa. Se sua representação

verbivocovisual contiver os elementos arquetípicos que habitam nosso inconsciente coletivo, essa

marca poderá ganhar fama em todas as culturas pelas gerações atuais e subseqüentes, adquirindo

um poder simbólico de ampla ação social.

Para Bourdieu, esse poder simbólico é um poder invisível que se exerce com a cumplicidade

daqueles que não querem saber que a ele estão sujeitos ou com a cumplicidade dos que exercem

esse poder. Citado por Barichello, Silva e Scheid (2003), Bourdieu diz que o poder simbólico é

capaz de confirmar ou transformar a visão de mundo, além de obter o equivalente daquilo que é

assegurado pela força física ou econômica.

A comunicação neurocientífica, no contexto deste estudo, é o processo de comunicação pelo

qual as estratégias de marketing, baseadas nos estudos do neuromarketing, alcançam resultados na

mente do consumidor através dos desdobramentos sígnicos de que se compõem as marcas em suas

ações publicitárias. Essas ações legitimam a constatação de que as relações de comunicação são

sempre relações de poder.

Notas

[1] Artigo They know what you want, publicado no New Scientist em 31 de julho de 2004.

Disponível em www.newscientist.com.

[2] Segundo Richard Dawkins, vírus são instruções de um programa biológico que diz: “copie-me e

espalhe-me”, e isso também ocorre no âmbito da cultura, em que idéias, conceitos, slogans ou

33

qualquer outro padrão cultural torna-se capaz de se replicar amplamente. Estudioso dos genes

humanos que são copiados de pais para filhos por gerações e gerações e percebendo o modo como

os vírus também se replicam de organismo para organismo, Dawkins batizou esse replicador

cultural de meme.

[3] Revista Sapiens, Editora Abril, n. 04, de julho de 2006, p. 22.

[4] Idem

[5] Disponível em: www.insite.pro.br (Ensaios & Monografias).

[6] Revista Amanhã, Plural Comunicação Ltda. Edição 219, abril de 2006.

Referências

BARICHELLO, Eugenia Maria Mariano da Rocha; SILVA, Jacqueline Quincozes da e SCHEID,

Daiane. O poder dos símbolos: um mercado a ser explorado. In: Revista Comunicare, vol. 03, n.

02, 2003.

BIZZOCCHI, Aldo. O fantástico mundo da linguagem. In.: Revista Ciência Hoje. Vol. 28, n. 164.

Setembro, 2000.

BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998

CAPRA, Fritjof. As conexões ocultas: ciência para uma vida sustentável. São Paulo:

Cultris/Amaná Key, 2002.

COELHO NETO, J. Teixeira. Semiótica, informação e comunicação. 5. ed. São Paulo:

Perspectiva, 1999.

DAWKINS, Richard. The selfish gene. Londres: Oxford University Press, 1976.

NICOLAU, Marcos. Desígnios de signos: relação entre poesia de vanguarda e publicidade

impressa. João Pessoa: Idéia, 2001.

______. Criação e personalização de marcas. João Pessoa: Idéia, 2000.

NÓBREGA, Clemente. Supermentes: do Big Bang à era digital. São Paulo: Negócio Editora,

2001.

PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1977.

PIGNATARI, Décio. Semiótica e literatura. 3. ed. São Paulo, Cultrix, 1987.

______. Informação, linguagem e comunicação. São Paulo: Cultrix, 1993.

RIES, Al e RIES, Laura. A origem das marcas. São Paulo : M. Books do Brasil, 2006.

SANTAELLA, Lúcia e NÖTH, Winfried. Imagem, cognição, semiótica, mídia. 2. ed. São Paulo:

Iluminuras, 1999.

SANTAELLA, Lúcia. Comunicação & semiótica. São Paulo: Hacker Editores, 2004.

______. Produção de linguagem e ideologia. São Paulo: Cortez, 1996.

SMITH, Frank. Pensar. Coleção Epigênese e Desenvolvimento. Lisboa: Instituto Piaget, 1990.

THAGARD, Paul. Mente: introdução à ciência cognitiva. Porto Alegre: Artmed, 1998.

ZALTMAN, Gerald. Afinal, o que os clientes querem? São Paulo: Campus, 2005.