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GOBIERNO DE NICARAGUA

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INTRODUCCION

Sr. microempresario: éste el módulo ha sido elaborado pensando en ayudarle a

distinguir la composición del área de mercadeo en su micro empresa.

El módulo está orientado a destacar los aspectos más significativos del MERCADEO, en

tal sentido se abordan tópicos referidos a:

• Como subir las ventanas • Concepto de mercadeo • Factores de el mercadeo • El precio • La competencia • El cliente • El producto • Promoción y publicidad

Cada uno de estos contenidos es de gran importancia para el crecimiento y desarrollo de

empresa. Por lo tanto le invitamos a iniciar el estudio de este tema, que estamos

seguros, será de gran ayuda para usted.

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CONTENIDOS

A. QUE ES DEL MERCADEO

B. EL PRODUCTO O SERVICIO

C. EL PRECIO

D. LOS CLIENTES

E. LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD

F. LA VENTA Y SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

G. AUTO EVALUACIÓN

OBJETIVO: Proporcionar a los microempresarios las herramientas técnicas que les permitan definir

sus espacios de mercado, sus oportunidades y su posición frente a la competencia.

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1. ¿QUE ES MERCADEO? Es la investigación y el análisis que realiza el micro empresario con la finalidad de poder

a proyectarse hacia futuro, también son las actividades que se realizan con el objeto de

de trasladar los productos al consumidor a fin de satisfacerlos y obtener ganancias.

Para aumentar las ventas, tenemos que pensar en cuatro preguntas importantes: 1. ¿Produzco el Producto exacto que desea el cliente?

2. ¿Establezco El precio justo, que desea el cliente?

3. ¿Selecciono la Promoción adecuada para subir las ventas?

4. ¿Selecciono el Canal de venta a adecuado para asegurarse que se venda todo?

¿Es decir que antes de producir tenemos que pensar

en las ventas y cómo podemos aumentarlas?

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PROMOCIÓNCANAL DE VENTAS

PRODUCTO PRECIO

Para la aplicación de los cuatro elementos del mercadeo, es necesario que el

empresario, tomé la decisión de como combinarlos, a fin de subir sus ventas

Haga su propia mezcla de las medidas de mercadeo

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CLIENTE

EL PRODUCTO O SERVICIO

Un producto o servicio, siempre se ve desde el punto de vista del cliente y el empresario.

El cliente quiere pagar poco y recibir lo máximo Los productos o servicios son los bienes adquiridos por los consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. El consumidor paga por adquirir productos o servicios por el beneficio que le proporcionaran. Los principales aspectos a tener en cuenta en relación con los productos o servicios son:

• La Línea de Productos o Servicios • Los Servicios Post Venta • La Marca • El Empaque • La Calidad • El ciclo de vida del Producto o Servicio.

EMPRESARIO

El empresario quiere cobrar mucho por pocoservicio.

LA LÍNEA DE PRODUCTOS

La constituye un grupo de productosque se relacionan entre sí porqueson vendidos al mismo cliente oporque se distribuyen a través delmismo establecimiento, o porque seusan conjuntamente o satisfacenuna misma clase de necesidad.

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Línea de productos se establece como criterio relacionado con calidad, diseño, y métodos de fabricación, todo ello con base en los requerimientos de los consumidores que se quiere satisfacer. Una empresa puede tener uno o más líneas de productos con uno o varios productos.

LOS SERVICIOS POST – VENTA

Son aquellas actividades adicionales que se pueden brindar al cliente con el adjetivo de que la necesidad del cliente pueda brindarse de manera integral.

Ejemplo: las garantías, el mantenimiento, la instalación en las instrucciones para su uso.

En bienes complejos o duraderos estos aspectos pueden ser decisivos para la compra del consumidor.

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LA MARCA

La marca, generalmente, se asocia con la empresa. Debemos recordar que la marca la tenemos desde el inicio de las ventas y por lo general

se mantiene todo lo que dure la vida del producto, por tanto se debe elegir con mucho

cuidado.

Debe ser seleccionada de acuerdo con el producto o líneas de productos y con el tipo de cliente. Ejemplo: PAN SABROSO, para una panadería. Debes sugerir prestigio ejemplo: HOTEL EL MEJOR No debe ser muy largo y debe se fácil de leer, pronunciar, recordar e identificar ejemplo: NICA No se debe usar nombres de mal gusto ejemplo: funeraria La Muerte Feliz. De ser legalmente protegible.

Es el nombre o distintivo que permite identificar los productos y diferenciarlos de otros.

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EL EMPAQUE

En los productos que necesitan empaque, juega un rol muy importante el tipo de

material y la presentación queda muchos son los casos en lo que con un cambio de

empaque se ha logrado un importante incremento de las ventas. Por dicha razón se

debe tener mucho cuidado en la selección del empaque.

El empaque debe: brindar protección contra el clima manipuleo etc. Proporcionar información sobre marca, contenido, peso, uso cantidad, destino, manejo, quienes lo fabrican y distribuyen. Atraer al consumidor Estimular la compra del producto.

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LA CALIDAD La calidad dada por las cualidades de un producto o servicio que permiten la satisfacción de las necesidades del consumidor. La calidad puede ser muy importante en la decisión de compra que tome un consumidor. Por dicha razón el micro empresario de poner mucho interés en lograr una buena calidad, y pues la calidad es uno de lo más poderoso argumento de venta y características común de las empresas de éxito.

EL CICLO DE VIDA Todos los productos tienen un ciclo de vida:

INTRODUCCION MADURES DECRECIMIENTO CRECIMIENTO

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INTRODUCCIÓN

Es la etapa en el cual seda a conocer el producto en el mercado. CRECIMIENTO Es el período de rápido y permanente aumento de las ventas, lo que se debe aprovechar, con la creación de nuevos modelos, búsqueda de nuevos mercados y consumidores. MADUREZ Es el período que se caracteriza por el estancamiento en las ventas. En esta fase, el producto debe llevarse a nuevos mercados, hacer de formas, publicidad novedosa. DECRECIMIENTO Este período se caracteriza por las bajas permanentes de las ventas, debido a que surgen productos superiores y porque los precios comienzan a reducirse. En esta fase el micro empresario debe descontinuar poco a poco el producto y sacarlo del mercado en caso necesario. En estrecha relación con el concepto del ciclo de vida del producto, está el concepto de innovación y desarrollo de nuevos productos, lo cual se ha constituido en una necesidad ante un mundo tan cambiante.

C. EL PRECIO Es el valor en dinero queda el empresario al producto o servicio para ofrecerlo en el mercado. Al determinar el precio justo para nuestro producto/ servicios, hay que considerar los siguientes puntos:

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1. El costo del producto terminado:

Costo de material o materia prima Costo de mano de obra Gastos generales Costos de ventas.

2. La demanda para nuestro producto o servicio 3. Nivel de precios que acepta el cliente 4. El precio al que vende la competencia el mismo producto o servicio 5. Calidad del producto. Al fijar el precio hay que pensar, por un lado, en lo que cuesta hacer el producto o servicio; por otro lado, no se puede cobrar cualquier precio. Hay que pensar en lo que quiere o pueda pagar el cliente y lo que cobra la competencia.

¿Cuanto me cuesta?

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PRECIO QUE QUIERE PAGAR EL CLIENTE

PRECIO QUE COBRA LA COMPETENCIA.

DETERMINACIÓN DEL PRECIO JUSTO

COSTO DEL PRODUCTO

O SERVICIO

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EJEMPLO Un empresario quiere fabricar puertas para casas y quiere saber a qué PRECIO venderlas.

- El primer paso para determinar el precio de ventas es:

- Calcular el costo total de la puerta.

- Al sumar los gastos de materiales/ materia prima, mano de obra, gastos generales y gastos de venta, resulta un costo total de la puerta de C$ 182.10.

- Con esta información sabemos que tenemos que cobrar por lo menos C$ 182.10.

para cubrir nuestros gastos, pero desde luego queremos obtener alguna ganancia. Entonces tendremos que cobrar más que C$ 182.10.

- Si se espera obtener por ejemplo el 10% de ganancias sobre el costo total de la

puerta efectuamos la suma y el precio de venta de la puerta es de:

C$ 182.10. + (0.1 * $ 182.10.) =l $ 18.21= Precio de venta. Costo total ganancia.

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El precio C$ 200.31 es el precio mínimo que queremos cobrar cuanto. ¿Cuál será el precio máximo? Investigando a la competencia, se detectó que sólo un competidor vende las puertas de la misma calidad a un mayor precio C$ 230.25. Esto significa que el límite máximo de venta para nuestro producto de puertas que es C$ 230.25. La siguiente gráfica muestra el espacio que tenemos para determinar el precio.

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La posibilidad de cobrar más que el costo total, está limitado por la competencia y el nivel de precio que acepta el cliente.

El precio tiene que ser favorable para ambos.

Al determinar el precio de venta hay que cubrir los costos y agregar una ganancia; al mismo tiempo, el precio del producto tiene que ser atractivo para los clientes. También piense en el dinero que extrae de su empresa para sus gastos personales. Cuando usted entra en el mercado con un nuevo producto, pueden haber diferentes reacciones de sus competidores: Los competidores pueden: Bajar su precio

Ofrecer otros beneficios Ofrecer mejor servicio Ignora su oferta.

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Mala calidad Mal servicio

Bajo precio

Buena calidad Buen servicio

Alto precio

¿Cómo influyen la calidad y el servicio en el precio de venta?

EL PRECIO Y LA COMPETENCIA Hasta donde sea posible, el micro el empresario y debe tratar de competir con bases distintas del precio, pero no puede hacer caso omiso del precio de sus competidores. Existen tres tipos de precios.

Los precios iguales a los de la competencia. Es la alternativa que más se escoge. Esta política no significa que haya que igualar los precios de los competidores, sino solamente lo más importantes, entendiendo por importantes aquellos cuya actuación en materia de precio puede llevarse clientes.

Iguales a los de la competencia

Precios superiores a los de la

competencia

Precio por debajo de la competencia.

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Los precios superiores a los de la competencia. Es una política menos común pero apropiada en determinadas circunstancias. Un precio superior al del mercado puede dar la impresión de una calidad con prestigios superiores y en muchos compradores para los que el precio significa calidad. Para que un producto pueda competir con éxito, y llevando un precio más alto que en el del mercado, tiene que ser fuertemente diferenciado para que los compradores lo considere superior al de las marcas competitivas. Los precios por debajo de la competencia, son fijada por las empresas cuyos productos son de calidad inferior y otros porque no hacen los esfuerzos promocionales de sus competidores. Estos últimos microempresarios tienen utilidades muy pequeñas por unidad del producto vendido.

Debes conocer el PUNTO CRÍTICO.

¿Pero que hago para no perder?.

=

COSTO DE MERCADEO Y DISTRIBUCION ______________________ Empaque Transporte Promoción y publicidad.

=

El precio de decontemplar la su suma de:

A continuación presentamos un de cuadro general que podría ayudarle en la fijación del precio. Recordemos que el precio correcto no debe ser ni muy bajo, ni muy alto en relación con los costos de producción y el mercado.

.

D. LO

Son

Los

los

Es

dec

+

El costo total del producto o servicio.

COSTO DE PRODUCCION ______________________

- Materia - Prima - Maquinaria - Insumos - Mano de obra - Equipos - Servicios

electricidad - Gasto de

administración

EL COSTO ES LA SUMA DE

=La cantidad de dinero extra que su negocio necesita para funcionar debidamente y progresar.

Dinero extra

el margen de

ganancia es:

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+

Ganancia = Precio de venta

S CLIENTES

aquellas personas que adquieren no es que los productos hoy servicios.

clientes pueden ser: actuales los que nos lo que nos viven comprando o potenciales

que consideramos los podrían comprar en el futuro punto.

importante conocer las necesidades y deseos de nuestros clientes a fin de tomar

isiones acertadas para ofrecer al cliente que lo que necesite o desee.

Lo que cuesta producir el artículo o costo total del mismo

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Como microempresarios debemos conocer tener información sobre nuestros clientes:

- Quién es el cliente; donde vive, que compra, como lo hace, etcétera

- Que espera el cliente de nuestros productos.

- Cuáles son sus gustos y preferencias.

- Cuál es la moda. No debemos olvidar que el mundo cambia cada minuto y paralelamente surgen nuevas necesidades.

- Cuáles son las necesidades insatisfechas de los clientes. Es importante

aprovechar las oportunidades. Las deficiencias de otros negocios pueden ser las oportunidades para el suyo.

- Si el cliente es consumidor o intermediario.

- Es muy útil conocer donde toma el cliente la decisión de comprar y en qué lugar

prefiere comprar. Asimismo, ayuda mucho conocer cuando el producto se vende más.

MOTIVO POR LOS CUALES SE COMPRA Conocer la razón por las cuales el cliente compra un producto, es importante para el

mercadeo. Las necesidades o deseo de los consumidores nos dicen el porqué quieren

adquirir determinados productos o servicios.

- HELADOS - GELATINAS - SANDWIICHES - POLLOS

- CAMISAS - PANTALONES

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Buena calidad

Es major marca

¡Yo solo te compro a vos!

LOS MOTIVOS DE COMPRAS SE PUEDEN CLASIFICAR EN:

Emocionales Relacionados con amor, miedo, vanidad, orgullo, prestigio, otros Racionales Relacionados con la razón y el juicio, el ejemplo: economía calidad duración ahorro. De productos relacionados con la preferencia de un producto o una marca frente a otra. De clientela Relacionados con la preferencia de comprar a un vendedor y no a otros.

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E. LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD

La promoción está conformada por acciones de apoyo, para dar a conocer una empresa, un producto o servicio en el mercado. La publicidad consiste en una serie de actividades necesarias para que el producto o servicio llegue al grupo de consumidores elegidos y lo compren. La promoción y la publicidad comprenden toda la y información que puede establecerse entre el productor y el consumidor. Incluye todos los medios publicitarios radio, periódicos, revistas, televisión, actitudes, parlantes, vallas, vitrinas de calle, publicidad en el puesto de venta, corre a directo, etc. También existen otros medios de comunicación tales como: impresos en el empaque, ferias, exhibiciones, volantes, tarjetas, patrocinio de eventos y competencias, vehículos pintados, perifoneo, demostraciones y muestras gratis entre otros. Los micros empresarios deben elegir el medio de comunicación con base en las necesidades y capacidades de la empresa.

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Las pequeñas, empresas y las microempresas deben diseñar su programa de comunicaciones tomando en cuenta la venta personal y las ventajas que pueden ofrecer los medios de comunicación.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Para: incrementar mi venta. Mejorar la imagen de la microempresa.

Contrarrestar competencia. Asegurar el uso correcto de un artículo. Que los vencedores puedan llegar a la gente poco tratable.

MEDIOS

VENTAJAS

DESVENTAJAS

TELEVISIÓN

- Gran alcance - Gran impacto - Alta recordación -

- Alto costo - Poca selectividad - Poca flexibilidad

RADIO

- Gran alcance - Alta penetración - Mientras escucha - Puede hacer otra - tarea

- audiencia fragmentada - alto índice de distracción - poca selectividad - poco control

VALLAS

- Bajo costo - Flexible de utilizar

- Limitada capacidad de

uso. - Impactos visuales

fugaces

CORREO DIRECTO

- máxima selectividad - baja competencia

- alto costo - bajo índice de respuesta

pero.......... ¿para que debo hacer publicidad?

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Pero recordemos

Que un producto únicamente se vende si es atractivo y satisface alguna necesidad o deseo de los consumidores

Si cobramos precios más elevados que nuestros competidores la publicidad no podrá ayudarnos.

La publicidad no produce resultados notorios de manera inmediata.

La efectividad de la publicidad se verá seriamente afectada si contiene declaraciones falsas o inexactas.

F. LA VENTA Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La venta es la actividad mediante la cual se establece una relación de intercambio entre el microempresario o distribuidor de un bien y el consumidor.

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FACTORES PARA LOGRAR EL ÉXITO EN LAS VENTAS:

• Persuadir al cliente no pelear con él. • Dar información completa de los productos que le piensan vender. • Mostrar al cliente los bienes que le pueden satisfacer.

COMO CONCRETAR LAS VENTAS

Para concretar una venta se deben seguir los siguientes pasos: 11.. ppllaanneeaarr llaa vveennttaa

• Analice y organice todas las actividades anteriores a la venta. Para ello debemos tener en cuenta algunos aspectos:

• Si tiene un puesto de venta, organice y exhiba lo que ofrece y muestre comodidad

y brinde comodidad al cliente.

• Se realiza visita de venta, lleve preparado lo que ofrecerá y muestre lo que se ha vender.

• Identifique las ventajas y desventajas de su producto.

• Conozca las necesidades que tiene sus clientes.

• Considere los motivos de compra de sus clientes.

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REALIZAR LA VENTA Es el proceso de intercambio entre y cliente dinero y micro empresario bien. Para realizar las ventas debemos enfatizar en los siguientes factores:

• Atención: Buscar captar la pensión del cliente.

• Interés: Mantener el interés del cliente.

• Deseo: Lograr que el cliente desee el bien o el servicio.

• Acción: Obtener el cliente firme el pedido (cierre de venta).

Para realizar la venta debemos también conocer: Manejo de objeciones: Saber responder

Palabras de prueba: Especialmente de interés del cliente.

Palabras de apoyo: Tomar como base las palabras del cliente para fundamentar

su oferta.

Recordemos que el cliente es una persona que se necesitan de su negocio; como usted necesita de el.

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Veamos un empleo de como conocer al cliente: Si usted es vendedor de muebles y el cliente le dice: ◘◘Me gusta ese libro pero yo busco uno más grande◘◘

El micro empresario debe responder: yo también había pensado hacer uno más grande,

pero como ahora las viviendas son tan pequeñas, sólo se diseño este tipo, pero si

desea, podemos confeccionarle uno a su gusto en el modelo y media que orden.

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Pasos para concretar las ventas

3. VISITA POST - VENTA Luego de obtener el pedido hay que visitar al cliente para mantener su interés y complementar información sobre el bien, si se requiere. Recordemos que la visita post venta verifica si el cliente satisfizo de necesidad y si estas siguiendo los beneficios que esperaba. Se recomienda, según el bien que se vendan, realizar visitas periódicas.

Planear la venta

Realizar la venta

El efectuar postventa

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RECOMENDACIONES PARA UNA BUENA VISITA.

Saludar con cortesía y amabilidad. Tratar de conocer las características del cliente: vanidoso, colérico, hablador, cayado, exigente.

Descubrirla necesidades y deseo del cliente, para el cual se deben emplear muchas preguntas.

Descubrían necesidades y deseo del cliente, para lo cual se deben emplear muchas preguntas.

Tratar a sus clientes con respecto y educación.

Presentar buena apariencia, es decir sencillo pero limpio en su vestir.

No discutir con su cliente.

Al despedirse de su cliente, hacerlo con cordialidad y rapidez

CANALES DE VENTA Ó DISTRIBUCIÓN Los micros empresarios que no vengan directamente al consumidor, utilizan intermediarios diferentes. Los canales de distribución son los cambios que el micro empresario escoge para hacer llegar sus productos al consumidor y los conforman uno o más intermediarios, tales como mayorista o minorista.

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La existencia de intermediarios de justifica en función de los siguientes factores:

- La distancia entre el micro empresario y el consumidor.

- Las necesidades de proceso o empaque.

- Las necesidades de crédito para el micro empresario y / o consumidor.

- La cantidad comprada por el consumidor o producida por el micro empresario.

- La diferencia entre el tiempo en que se ha produce y el tiempo en que se consume.

- La diferencia entre el tiempo en que se produce y el tiempo en que se consume.

El micro empresario debe escoger el tipo intermediario teniendo en cuenta su

experiencia, contactos, ubicación geográfica, cumplimiento etc. todos los integrantes de

la cadena de intercambios entre el único empresario y el consumidor final deben decidir

a favor del producto; por tanto, en necesarios considerar como cliente a todos los

integrantes del canal de distribución.

¿Pero sí yo no utilizo intercambio que tengo que hacer?

Recordemos que los micro empresario podemos vender directamente al cliente o ampliar intermediarios, vender al por mayor, al menor o detalle y podemos o utilizar diferentes medios para transportar nuestros productos.

Hacer lo posible por ganar clientes a atraer su atención ganar interés, ganar confianza, crear el cliente el deseo de adquirir su producto, es decir mejorar lo que se conoce como la técnica de ventas.

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¿Cómo microempresario cuáles serían mis posibles lugares para destruir mis productos? Mi propia casa Casa de mis amigos

Almacenes del barrio o de otros barrios

Cooperativas Ventas ambulantes En tiendas. De casa en casa. Ferias artesanales. Pulperías. Grandes almacenes.

CANALES DE VENTAS

MICROEMPRESA

VENDE A

CONSUMIDOR FINAL

MAYORISTA MINORISTA.

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C. AUTO EVALUACIÓN 1. ¿Que entienden usted por mercado? _______________________________________________________________________

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2. ¿Cuáles son los principales aspectos a tener en cuenta en relación con los

productos? _______________________________________________________________________

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3. ¿Que papel juega el empaque de los productos en las venta? _______________________________________________________________________

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4. ¿Que se entiende por precio?. _______________________________________________________________________

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5. ¿Cómo influye y la calidad y el servicio en el precio de venta?. _______________________________________________________________________

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6. ¿Porque es importante conocer los motivos de compra de nuestros clientes?.

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7. ¿Como micro empresario, cuáles serían los posibles medios de promoción de su producto o servicio.? _______________________________________________________________________

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8.¿Cuáles son los factores que contribuyen a lograr éxito en la venta?. _______________________________________________________________________

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9.¿Cuáles son los canales de venta que utiliza en su micro empresa.?. _______________________________________________________________________

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10.¿Es un cliente consumidor o intermediario? _______________________________________________________________________

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11. ¿Como considerar aplicar el contenido de este manual en su micro empresas?. Si tienes dudas, el personal de impyme, se puede brindar asesoramiento.

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FUENTE BIBLIOGRAFICA:

CONTABILIADAD Y FINANZAS

SERVICIO NACIONAL DE APRENDISAJE

SENA – COLOMBIA

CONTABILIDAD DE COSTOS

INSTITUTO NACIONAL DE APRENDISAJE

INA – COSTARICA

COSTOS 2

FUNDACION CARVAJAL

MANUAL DE CONSULTA PARA EL PEQUEÑO EMPRESARIO

OIT/ INATEC

REVISADO POR:

Doctor en Administración de Empresas Francisco a. Leguizamón

Universidad de Navarra (IESE), España.

Economista Universidad de Bogota Colombia

Jorge Tadeo Lozano

Master en Administración de Empresas

INCAE.