Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva para ...ieabrasil.com.br/arquivos/biblioteca/bib_slides_3.pdf · Especificação de alvo: delimitar os temas ou atores prioritários

Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva para Tomada de Decisão

Raquel JANISSEK-MUNIZ ([email protected])Bolsista CNPq de Pós-Doutorado no País (PPGA/EA/UFRGS)

Dra. em Gestão pela UPMF (Grenoble, França)

Humbert LESCA ([email protected])Professor CERAG-UPMF-GRENOBLE II - França

Pesquisador CNRS

Henrique FREITAS ([email protected])Professor PPGA/EA/UFRGS, Pesquisador CNPqDr. em Gestão pela UPMF (Grenoble, França)

3° CONTECSI - Grupo GIANTI-PPGA/EA/UFRGS - http://gianti.ea.ufrgs.br

A necessidade da Informação x Sistemas de coleta de Informação

Diversos sistemas existem e são utilizados para a coleta de informações com foco na análise de ambiente organizacional, como por exemplo: Business Intelligence, Competitive Intelligence, Environmental Scanning...

A Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva (IEAc) é um sistema de monitoramento que privilegia o uso de um método específico para coleta, seleção e análise de informações antecipativas relativas ao estado e à evolução do ambiente.

* Escutar e conhecer o mercado* Adaptar-se ao cliente, antecipar suas expectativas* Pós-venda?

* Comunicar internamente* Capitalizar a experiência adquirida* Avaliar o desempenho

MaisMais queque quantidadequantidade: : qualidadequalidade, , rapidezrapidez e e seletividadeseletividade


Posicionamento da IEAc

Narrow BroadScope of Information Gathering

Long term

Short term

Social Intelligence

Competitor Intelligence

Competitive Intelligence

Business Intelligence

EnvironmentalScanning

Issues Management

Inteligência Inteligência Estratégica Estratégica AntecipativaAntecipativa e e ColetivaColetiva


O que é a IEAc?

Inteligência EstratInteligência Estratéégica gica AntecipativaAntecipativa e Coletiva (e Coletiva (IEAcIEAc) ) é um processo coletivo,

pró-ativo e contínuo, pelo qual os membros da empresa coletam (de forma

voluntária) e utilizam informações pertinentes relativas ao seu ambiente e

às mudanças que podem nele ocorrer, visando criar oportunidades de

negócios, inovar, adaptar-se (e mesmo antecipar-se) à evolução do

ambiente, evitar surpresas estratégicas desagradáveis, e reduzir riscos e

incerteza em geral (Lesca, 2003).


Metáforas do retrovisor e do radar

As metáforas do retrovisor e do radar, utilizadas para representar as informações de

funcionamento e as informações de evolução na empresa, resumem o posicionamento

de uma empresa no seu ambiente.

O retrovisor ilustra a reação a um evento, usando informações do passado, buscando

entender algo que já ocorreu para redirecionar o presente.

O radar é postura pró-ativa diante das informações e escuta do ambiente.

A empresa é livre na escolha de qual delas deseja priorizar. Contudo, deve estar ciente

que a escolha entre uma ou outra determinará sua atuação e posição competitiva.


Empresa adaptativa através de informações?

Empresa adaptativa: informação & imaginação!

Para se adaptar, a empresa deve integrar informações e conhecimentos em

seus produtos, serviços e decisões

Adaptação? Significa, num primeiro momento, conhecer aquilo ao qual a

empresa deseja adaptar-se necessidade de coleta de informações

Quanto mais informações tivermos sobre nosso ambiente

• melhor perceberemos as ações de nossos concorrentes• melhor poderemos controlar ou adaptar-se a uma determinada situação• poderemos agir mais rapidamente


Valor agregado

A informação não se limita ao simples conhecimento do ambiente:

Ela constitui a base de tudo o que envolve o produto para que este se torne

utilizável… De certa forma, a informação prolonga o produto!

Ela constitui igualmente um ingrediente do produto. Aos componentes materiais

são adicionados os componentes imateriais que são as informações! A importância

da informação pode aumentar ao ponto de tornar-se, muitas vezes, o coração da

atividade da empresa, onde o produto é totalmente desmaterializado.

Em ambos os casos, as informações constituem o valor agregado! Esse valor varia em função da estratégia escolhida pela empresa,

e constitui um forte diferenciador para se desmarcar da concorrência.


PProblemroblemááticatica::

QualQual informainformaççãoão devodevo observarobservar??QualQual informainformaççãoão devodevo comunicarcomunicar??

IInformanformaççãoão pertinentepertinente??OO ququee éé isistto?o?

As informações privilegiadas


BOM MOMENTO ? * acesso fácil à informação* acesso rápido

O IMPORTANTE É TER A BOA INFORMAÇÃO NO BOM MOMENTO

A “boa informação” não se improvisa: é necessário que as informações sejam coletadas, organizadas,

exploradas, armazenadas.

Isto decorre de uma atividade, de um processo bottom-up, seriamente organizado e praticado.

“BOA INFORMAÇÃO” ? * informação coletada, agrupada, selecionada, verificada * enriquecida com comentários de especialistas* divulgada, podendo deflagrar certas ações


Tipologia da informação

Informação de funcionamento (operacional)indispensável ao funcionamento diário da empresarepetitiva, formalizadafacilmente localizável e rapidamente acessível

Informação de influência (tática)influi sobre os autores pertinentes da empresaanimação, estimulação, motivação, coordenaçãoformal ou informal

Informação de antecipação (estratégica)« antecipa » certas alterações no ambiente sócio-econômico da empresapouco repetitiva, dificilmente acessívelincerta, ambígua, fragmentada, contraditória...


Antecipação

Antecipação: uma informação é antecipativa quando a interpretação realizada sobre ela deixa pensar que um evento poderia provavelmente acontecer no futuro, enquanto que este evento recém iniciou (ou nem iniciou ainda) no momento onde a informação é descoberta.

Informações de IEAc

qualitativas

parciais

incertas

acesso “pouco usual” -- (fontes?!)

apresentação variável

ambíguas

suportes multiformes

Palavras-chave:Criação/CriarConstruirIniciarDesenvolverIntegrarLançarImplantarProjetoNomeaçãoContrataçãoDemissão


Interpretação frequente:Previsão / Cálculo de tendências

Pontos singulares (Antecipação)Nichos de inovação

Nuvem de Pontos

Previsão x Antecipação

® Humbert Lesca, Raquel Janissek-Muniz e equipe UPMF


Exemplo

Natureza dos sinais: ambíguos, fragmentados, de diferentes fontes de info.

Lançamentode um novo

produto: EVENTO

T

Anúncio na imprensaespecializada

T-1

Contratação de um engenheiroaltamente especializado

T-2

Contrução de um novoestabelecimento

T-3 Tempo

Intensidade do sinal

fraca

forte


Para reagir rápido e bem,

deve-se poder perceber as coisas a tempo

para estar pronto no momento certo.

• Ambiente em constante mutação• Atores influentes• Contexto de incerteza• Pressão do dia-a-dia• Gestão da organização

Enfrentar turbulências do ambiente

Conduzir estratégias

Utilizar melhor os recursos internos da empresa

Melhorar o processo de decisão da empresa

® Humbert Lesca, Raquel Janissek-Muniz e equipe UPMF

Finalidade e Utilidade da IEAc


Objetivo: conhecer o ambiente da empresa

AmbienteAmbiente atualatual (!)(!)

Os Os produtosprodutos

FornecedoresFornecedores EMPRESAEMPRESA((organizaorganizaççãoão))

Os Os procedimentosprocedimentose e tecnologiastecnologias

Os Os poderespoderes ppúúblicosblicos

O MERCADOO MERCADOconcorrentesconcorrentes

clientesclientes

Os Os gruposgrupos de de pressãopressão((agindoagindo sobresobre o o polpolííticotico,,o o econômicoeconômico, o social), o social)

AmbienteAmbiente futurofuturo (?)(?)Conhecido?

De fato?


Articulação com a estratégia

Análise do posicionamento estratégico da empresa

Pesquisa de informaçõessobre o ambiente

Conhecimento do ambiente – Nível 2

Valores fundamentaisFinalidades, Missões

Concepção de estratégias possíveispara atingir estes objetivos

Posicionamento estratégico desejado edefinição de objetivos gerais

Diagnóstico interno da empresaCapacidades, Forças e FraquezasEstratégias dos Atores Internos

(coleta de informações orientadapara o interior da empresa)

Inteligência prospectivado ambiente

Conhecimento do ambiente – Nível 1


Ambiente, Informação, Decisão

Necessidade eminteligência estratégica

Necessidade eminteligência estratégica

• os atores influentes do ambiente

• informações externas

• representaçõesantecipativas para ação

• uma aprendizagemorganizacional

• os atores influentes do ambiente

• informações externas

• representaçõesantecipativas para ação

• uma aprendizagemorganizacional

Capacidades coletivasdo tratamento da informação (S.I.)

Capacidades coletivasdo tratamento da informação (S.I.)

• membros da organização

• meios organizacionais

• tecnologias de informação

• membros da organização

• meios organizacionais

• tecnologias de informação

IEAIEA

Circulação de informações

Alvo no ambiente

Seleção de informações de VS

Exploração de informações

Difusão

Ação


O método IEAc e suas etapas

©LESCA

REPASSEde informação

SELEÇÃOcoletiva

MEMÓRIABASE DE CONHECIMENTO

ANIMAÇÃO

AMBIENTE

ALVOATENÇÃO

UTILIZAR para AGIREscolha do DOMÍNIO de aplicação

Perímetro do dispositivo

SELEÇÃOindividual

COLETAPERCEPÇÃO

CRIAÇÃOCOLETIVA DE SENTIDO

DIFUSÃOACESSO


Etapas do método IEAc

Escolha do domínio de aplicação: escolher área da empresa sobre a qual a empresa deseja prioritariamente agir.

Especificação de alvo: delimitar os temas ou atores prioritários.

Coleta de informações: buscar informações relativas aos atores e aos temas identificados na fase precedente ou a partir de alvos identificados a posteriori.

Seleção de informações: inicialmente de forma individual (captadores) e posteriormente de forma coletiva.

Repasse de informações: organizar a circulação de fluxos de informações selecionadas.

Armazenamento de informações: registro das informações

Divulgação: divulgar ao coletivo as informações coletadas.

Criação coletiva de sentido: as informações coletadas e selecionadas são analisadas coletivamente, com o objetivo de lhes atribuir sentido e gerar valor agregado.


A Especificação de Alvo

A entrada do processo de IEAc é a fase de Especificação de Alvo, na qual a empresa deve delimitar os domínios sobre os quais quer agir prioritariamente.

A Especificação de Alvo é a operação pela qual é delimitada a parte do ambiente da empresa que interessa de comum acordoos membros do processo de IEAc.

Trata-se de identificar os atores importantes do seu ambiente de negócios e os assuntos que lhe interessa monitorar.


TEMAS

T1 T2 T3 T4

A1

A3

A2

A4

ATORES

Um cruzamento designa a célula-objetivo onde será necessário definirum “captador” ou diversos “captadores”

Um cruzamento designa a célula-objetivo onde será necessário definirum “captador” ou diversos “captadores”

Matriz de captação: atores, temas, fontes...


Onde captar? Fontes de informação

FORMAISImprensa (jornais, revistas, televisão, cinema, rádio),Publicações científicas e técnicas,Publicações da empresa (relatório anual, ofertas de empresa…),Banco de dados,Marcas e patentes,Sociedades de serviço e conselho,Tribunais de comércio, cadastro e hipotecas,Bancos,Internet.

INFORMAISProdutos concorrentes,Fornecedores, sub fornecedores,Clientes,Missões e viagens de estudos,Exposições e salões,Seminários, congressos ou eventos de todanatureza, contatos pessoais, etc,Contratos de pesquisa, dissertações/teses de estudantes,Candidatos a um cargo,Negociações comerciais,Outras fontes externas (bancos, associaçõesde empresas em projetos, capital de risco…),Fontes internas da empresa,Internet.


Suportes para registro de informações

Ficha de captação: para captadores « externos »Ficha de leitura/bases/emails: para captadores « internos »


dossier de informações primárias constituídodossier de informações primárias constituído

trabalho individual

uma informação primária

seleção individual + argumentos individuais

trabalho coletivo

expressão de cada um dos indivíduos

discussão coletiva

decisão da seleção+ ensinamentos coletivos

Coleta de informação(individual)


1 - REUNIR os elementos (parciais, dispersos)

2 - Produzir ASSOCIAÇÕES segundo 3 leis:

• contigüidade (proximidade, causa/efeito)• similaridade (semelhança, componente)• contraste

3 - Fazer VARIAR a disposição

4 - Fazer INDUÇÕES (do particular ao geral)

5 - VISUALIZAR (imagens, representações )

Descobrir relações entre as informações


Informação conhecida no puzzle, mas aproveitamosdessa redundância para efetuar um recorte, umaverificação de validadeafim de nos protegercontra a desinformação.

Informação impossível de obterde forma direta, mas que podeser reconstituída por deduçãoa partir de informaçõesconexas.

Lacuna a preencher. Faltaminformações! Nesse caso, o arquivo puzzle é uma ajuda para orientar a pesquisa de informações complementares.

Informação que conduz a entender o campo de visão. Contrariamente ao jogo do puzzle tradicional, o arquivopuzzle não possuidelimitação definitiva.

O conceito PUZZLE


Vejamos um Exemplo...


8.Novas fábricas da Nestlé à vista. A matriz quer continuar a investir em expansão no Brasil.

1.O mercado brasileiro está entre as prioridades da Nestlé.

2.Governo quer impor restrições para a aprovação da fusão da Nestlé com a Garoto.

3.Nestlé estará contribuindo para o programa “Fome Zero” do governo de Lula.

4.Compra da Garoto pela Nestlé pode prejudicar consumidor.

5.Nestlé especula aquisição de outro concorrente, a Pan.

6.Nestlé acredita que o Cade (Conselho Administrativo de Direito Econômico) aprovará compra da Garoto em dois meses.

7.Nestle outlines marketing strategy for 2003: advertise also in Globo TV network.

AtoresTemas

Nestlé e ChocolatesUmUm exemploexemplo


8.Novas fábricas da Nestlé àvista. A matriz quer continuar a investir em expansão no Brasil.

1. O mercado brasileiro estáentre as prioridades da Nestlé.

2.Governo quer impor restrições para a aprovação da fusão da Nestlé com a Garoto.

3.Nestlé estará contribuindo para o programa “Fome

Zero” do governo de Lula.

4.Compra da Garoto pela Nestlé pode

prejudicar consumidor.

5.Nestlé especula aquisição de outro concorrente, a Pan.

6.Nestlé acredita que o Cade(Conselho Administrativo de Direito

Econômico) aprovará compra da Garoto em dois meses.

7.Nestle outlines marketing strategy for 2003: advertisealso in Globo TV network.

?

Por desejar investir mais no Brasil, Nestlé buscaempresas susceptíveis de serem compradas

Por desejarinvestir mais no Brasil, Nestlé

compra a Garoto

Possível confirmação do desejo de estar presente por todo o Brasil: construção de novas fábricas e

aquisição de companhias existentes

Em alguns lugares, ao invés de construir, estaria ela preferindoadquirir empresas existentes?

Por desejar estar mais presente no Brasil, Nestléinveste em publicidade e

propaganda

Se a aquisição da Garoto pode prejudicarconsumidor, isto não iria contra seu esforço

de passar boa imagem (fome zero) e comunicar bem ao povo brasileiro (tv) ?

Governo tenta impor restrições, poristo a demora na aprovação

Nestlé busca passar boa imagem, participando como

patrocinador de programa de grande repercussão....

...e comunicar mais via redeTV importante

?

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