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1 Intervenções Cotidianas Visões sobre a integração dos mundos online e offline, produzidas pelos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Realização: I-GROUP FIT

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Imba - Intervencao do Cotidiano

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Intervenções Cotidianas 

   Visões sobre a integração dos mundos online e offline, 

produzidas pelos alunos do  

I­MBA em Planejamento Estratégico e Marketing 

Interativo  

Realização: I­GROUP 

FIT 

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Índice 

Como ler este e­book..........................................................4 Anselmo Cassiano Teixeira Alves – New Hampshire (EUA)........................................................................................9 Carlos Eduardo Martins de Oliveira – São Paulo (SP)................................................................................................. 18 Cristiane de Oliveira – São Paulo (SP) ....................... 22 Daniel Oggero Jordão – Brasília (DF)......................... 24 Daniela Manole – São Paulo (SP) ................................. 27 Danila Inês Goulart – São Paulo (SP).......................... 30 Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo (SP) ........................................................................................ 33 Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP) ..... 39 Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP).......... 44 Michele Vilarinho Patrici – Brasília (DF).................. 48 Fhabyo de Oliveira Matesick – Curitiba (PR) .......... 50 Felipe Esteves Foitinho – São Paulo (SP) .................. 52 Fernanda Mingoranci – São Paulo (SP) ..................... 57 Gabriel Silvestre Cabola – São José do Rio Preto (SP)................................................................................................. 61 Ingrid Santos Freitas – São Paulo (SP)....................... 64 Júlia Mattos Serejo – Brasília (DF) .............................. 67 Julianne Formighieri Fontoura – Curitiba (PR)...... 70 

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Juliano Amadeu – São Paulo (SP) ................................ 77 Luciana Pinto Bandeira Santos Batista – São Paulo (SP) ........................................................................................ 80 Matheus Teobaldo Ferreira – São Paulo (SP).......... 91 Michele Vilarinho Patrici – Brasília (DF).................. 95 Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)97 Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP)................101 Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA) ..............106 Regis Amaral Silveira – Brasília (DF).......................109 Renata Benigna Gonçalves – São Paulo (SP)..........111 Roberto Simões Barbeiro Filho – São Paulo (SP) .115 Rodrigo Vieira Motta Freitas de Oliveira – São Paulo (SP) ......................................................................................118 Tatianne Gonçalves dos Santos – São Paulo (SP) .121 Thiago Vieira de Abreu Biazetto – Curitiba (PR) .124 Verônica Maria Messaggi Kraemer – São Paulo (SP)...............................................................................................127 Viviane Danin – Brasília (DF) .....................................130 

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Como ler este e‐book  Este E-Book é uma coletânea de artigos escritos por alguns dos alunos do I-MBA em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo, realizado pelo I-Group e pela FIT (Faculdade Impacta de Tecnologia). Este conjunto de artigos refere-se à cadeira de Mídia Online, onde se abordou desde conceitos até etapas do planejamento. E, aliando teoria à prática, fica evidente algumas das deficiências e de pontos fortes desse meio. Com um corpo de alunos/ autores que soma experiências nos mais diversos cantos do país e do mundo, com visões construídas a partir do seu próprio tempo de mercado e, claro, das suas visões individuais de mundo, este E-Book pode ser considerado como a visão do mercado sobre o mercado. Tema tratado nesta coletânea: Quando o mercado Web começou a se profissionalizar, criou-se uma divisão entre áreas online e offline - tanto em agências quanto em clientes. Hoje, no entanto, esta divisão tem sido posta em cheque: busca-se impactar o consumidor onde quer que ele esteja - online ou offline. Este conceito converge ações mobile, eventos, web e mesmo a mídia mais tradicional - e, como acontece em qualquer momento de quebra de paradigmas, traz novas oportunidades e ameaças para todos os tipos de empresa. Na sua opinião, como uma agência deve se preparar para trabalhar esta demanda junto a seus clientes? E os clientes? Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? No que isso altera a forma de se fazer comunicação?

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Ana  Flávia  Resende  de  Oliveira  – Belo Horizonte (MG) Unir campanhas online e offline pode se tornar uma arte. Integrar as ações, linguagens e mensuração de resultados de dois meios tão diferentes pode dar muito trabalho se não houver grande entendimento das diferenças e necessidades de cada um. Uma agência tradicionalmente offline, que deseje criar um núcleo online para integrar suas campanhas precisa se amparar de profissionais que conheçam o meio online. É necessário que os profissionais do novo núcleo tenham conhecimento profundo das linguagens, ferramentas e tecnologias específicas de quem lida com a comunicação online. O mesmo serve para agências tradicionalmente online, que desejam se aventurar pela comunicação offline. Apesar de ambas serem especializadas em entender a necessidade do cliente e atingir seu público, os processos, a dinâmica e metodologia de trabalho são bastante diferentes. Se integrar os meios de comunicação é uma tendência inevitável, que seja feita da melhor forma. Entender as particularidades de cada meio é fundamental para que a campanha sensibilize o público de forma adequada, conforme o meio em que for atingido. Outro ponto a se considerar neste mútuo entendimento é o que será defendido junto aos clientes. Toda campanha tem em seus planos de mídia, a defesa dos meios e veículos a serem usados. Dessa forma, como defender algo que não se conhece ou que se conhece pouco? O cliente, por sua vez, montado núcleo web terá uma área focada em anunciar e acompanhar os resultados deste meio com mais eficácia e entendimento.

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Assim como acontece no núcleo de publicidade de uma empresa, os profissionais que cuidarão do marketing digital precisam entendem o que a agência oferece e aceitar ou não com base em seu conhecimento e experiência em campanhas online. Em uma empresa, a convivência das duas áreas deve ser de ajuda mútua e não de competição. Os dois meios devem se complementar, mesmo que tenham estratégias específicas, o objetivo da campanha deve ser avaliado e pensado mutuamente, para que cada um defina suas métricas e metas individuais. Tanto para agência quanto para cliente, é necessário compreender os processos e o tempo de cada etapa para que as campanhas online e offline fiquem prontas nas datas necessárias para cada meio, ou, se essa for a necessidade, que fiquem prontas na mesma data. O cronograma da campanha como um todo deve ser pensando em conjunto e alinhado às necessidades de cada meio, já que, por exemplo, o tempo de execução de uma peça online pode ser bastante inferior ao tempo de uma peça offline. Além de uma boa divisão dos tempos, é fundamental que o conceito da geral da campanha esteja bem entendido e devidamente aplicado a cada meio. Um vídeo para TV geralmente não dará o mesmo resultado se for divulgado na Internet. A linguagem é diferente, as ferramentas de efeitos, as ações permitidas em cada peça são diferentes, assim como os resultados gerados. Uma campanha online pode ou não seguir a linguagem visual da campanha offline. O importante é que todas as ações interajam com as outras de forma equilibrada, mas aproveitando ao máximo o potencial individual de cada peça/veículo.

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Um exemplo simples dessa interação é quando uma peça offline divulga o endereço específico da ação online para a campanha, e não o site geral da empresa. São ações simples, mas que podem gerar bons resultados. Contudo, antes que se pense em trabalhar de forma integrada, é necessário pensar em destinar verba para campanhas online já no planejamento geral de mídia. Muitos clientes usam o que sobra da verba de comunicação para utilizar no meio online. Ou então, tiram uma parte da verba já destinada para campanhas offline e utilizam em alguns anúncios online de uma campanha entre as várias que faz do ano. Apesar do investimento em mídia online não ser tão grande quanto em mídia offline, é necessário se pensar estratégias e ações específicas, bem elaboradas e estudadas para cada campanha. Tendo uma verba pré-determinada, é possível conseguir boas negociações com os veículos. Uma campanha online que surja do dia para a noite, que não seja bem planejada e negociada corre o risco trazer pouco ou nenhum resultado, assim como a offline. Por falta de conhecimento, muitos clientes entendem como mídia o que já é consolidado no mercado, ou seja, as mídias tradicionais: TV, Outdoor, Rádio, Jornal e Revista. Muitos clientes e agências encaram banners, links patrocinados, redes sociais e outras ações online como simples ações de Internet e não como mídia. Essa separação é o grande erro de ambos. Pensar em convergência das mídias requer, necessariamente, a inclusão dos meios online nos planejamentos de comunicação geral da empresa. E isso vale também para as agências ou empresas que não desejem ter um núcleo de mídia online em sua estrutura. Nesses casos, é fundamental criar parcerias ou contratar

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agências especializadas, que possam pensar estrategicamente e oferecer as soluções mais adequadas para esse meio. Outro ponto crucial em se pensar a convergência das mídias é considerar as novas oportunidades que surgem com o avanço da tecnologia: TV digital, celulares altamente interativos com uso de TV digital, e-mail, internet, ações mobile. Tudo isso colabora para que as campanhas sejam pensadas estrategicamente para atingir o público em qualquer lugar, nos momentos mais propícios. Um motorista pode perfeitamente enviar uma mensagem SMS após ouvir um anúncio no rádio de se seu carro, enquanto está parado no sinal. Os visitantes de uma feira podem receber em seu celular uma mensagem enviada por Bluetooth, informando sobre um stand ou uma atividade especial dessa feira. É importante considerar que os resultados de ações integradas podem ser superiores aos de uma ação isolada e sem interação. Pensar comunicação deve ser pensar nas várias formas de mídia e as tantas possibilidades de interação entre elas. A realidade é que a cada dia mais pessoas passam a maior parte do tempo conectadas: seja través de notebooks, celulares simples ou com TV Digital, Smartphones. Não importa como ou onde, sempre existe uma forma de atingir e impactar o público de forma criativa e interativa. Enfim, o potencial da convergência de mídias é grande, basta agora que se torne uma ferramenta de marketing profundamente entendida e aplicada por agências e clientes.

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Anselmo  Cassiano  Teixeira  Alves  – New Hampshire (EUA)  O Dilema de ALICE - No Clássico Alice no País das Maravilhas em determinado momento trava-se o seguinte diálogo entre os 2 personagens (Alice e o Gato de Cheshire)

Esse curto porém poderoso diálogo tem muito a ensinar por que como o personagem Alice esta em uma bifurcação que somente uma auto-análise pode trazer a resposta. Partindo de 1862, ano em que foi idealizado a fábula para 2008 na minha opinião as agências deve estar criando departamentos preocupados em pensar o amanhã, núcleos especializados em estudar Novas Mídias. Para saber onde vai se chegar é um risco repleto de desafios. Com essa atitude pró-ativa isso certamente fará com que as agências posicione-se melhor no mercado – que muda muito rapidamente, uma verdadeira montanha-russa em que você tem que equilibrar a bandeja cheia enquanto passeia.

O Gato sorriu quando viu Alice.

— Gatinho de Cheshire —

começou ela, timidamente.

— Para que lado devo ir?

— Depende muito de aonde você

quer chegar

— disse o Gato.

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E os clientes? Na campanha dos 50 anos da Petrobras em 2003 lancou uma série de filmes que destacava as principais conquistas da companhia durante todo o jubileu de ouro e no final como assinatura – ela perguntava para os clientes O QUE VOCÊ QUER SONHAR AGORA? E muito provalvelmente cabe as agencia e anunciante construir essa resposta e decidir tambem como usar as melhores ferramentas para buscar os resultados.

A construção de laços de relacionamentos realmente sinceros, entre os dois atores (agencias e anunciantes) é um fator chave – porque vive-se um período muito intenso que ao mesmo tempo que é extremamente desafiador também é de profunda incerteza, porém com rápidas respostas, sejam elas negativas ou positivas. Deve-se buscar uma relação de cumplicidade, uma eterna busca pelo saber, um verdadeiro interesse em aprofundar cada vez mais e procurar entender o comportamento social dos públicos. Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? Com o aumento das possibilidades e as necessidades de se atingir os clientes onde quer que estejam. Talvez exista um acréscimo natural do budget/anunciante que em contrapartida aumenta em muito a responsabilidade das agências em trazer os resultados esperados. Nesse slide

(Vídeo Completo – 2min 30seg) http://www.youtube.com/watch?v=v1IdOiuUKt0&NR=1 Link no site oficial da Petrobras (60 seg) www.petrobras.com.br / Campanhas Publicitárias / 2003 Petrobras 50 anos / vídeo 5

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extraído da aula ministrada em fev/2008 observamos como as mídias influencia os públicos tanto online como offline.

Fonte: AULA- Gerando e Gerindo Conteúdo – Aline Sordilli - IMBA/Igroup Uma pergunta que sempre me faço: - Com a diversidade de mídias, como trabalhar essa realidade quando o aumento de opções não necessariamente acompanha proporcionalmente o budget do cliente? isso me lembra muito o ditado Será que cachorro velho aprende novos truques ?

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Fonte: AULA – Imagem e Mídia – Mayra Galha – IMBA /Igroup No slide acima da aula ministrada em Jan/2008 pela profa. Mayra Galha observamos como a mídia exterior exerce tambem forte influencia na decisão de consumo. Logo abaixo observamos que a análise de cenários e perspectivas de mercados como esse artigo veiculado no portal da revista TIME no dia 04 de junho/2008 tenta descrever possíveis direções para a internet e seus principais gigantes.

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Fonte http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1811814,00.html No que isso altera a forma de se fazer comunicação? No site websinder em artigo veiculado esta passagem demonstra como os clientes são influenciados no dia a dia. O profissional de mídia online tem que pensar no comportamento do consumidor durante o dia. Imagine uma linha de tempo que mostra o dia de um executivo: ele acorda de manhã com o despertador do celular; vai para o trabalho ouvindo músicas ou podcasts no iPod; no elevador é impactado por uma mídia digital; chega à sua mesa e abre o MSN, acessa o Orkut, descarrega fotos do celular no computador, lê artigos e notícias em sites e portais, abre seus e-mails (isso quando ele não acessa seus e-mails ou sites do celular/smartphone). Durante o dia ele usa o celular para falar e enviar SMS; usa a internet para pesquisas nos buscadores e pode até baixar MP3 ou algum programa em Podcast para seu iPod. No final do dia, volta para casa e acessa seu computador pessoal, pois na

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TV não há nada de útil (alguns teóricos acreditam que o maior causador da queda de audiência da Rede Globo não são suas concorrentes, mas a TV a cabo e a web). Fonte: www.webinsider.com

Fonte: AULA – Marketing Digital – Valeria Juraidini – IMBA /IGroup Na aula da Profa Valeria Juraidini em Mar/2008 esse slide é muito feliz porque aponta uma forte tendencia que é a convergência realizada pelo próprio usuário que tambem acaba trafegando por diversos ambientes simultaneamente – exemplo é o Metro (TV MINUTO – Mídias offline jornais, revistas, banners, mobile). Qual o segredo para se ter sucesso em um ambiente tão versátil? – Criatividade é a resposta . Direto de CANNES

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No dia de hoje em Cannes 16 de junho 2008 – durante a palestra "How to think Digital", que teve como palestrantes o Simon Silvester da Wunderman UK e o Lee Feldman da Blast Radius Canadá – Eles falaram sobre a dificuladade que muitos clientes têm em assumir o digital em suas estratégias de marketing. Deram uma série de dicas reproduzidas logo abaixo Falar com as pessoas nos momentos da verdade A importância do boca a boca. Destaque dos blogs como ativadores desse boca a boca. Faça as pessoas fazerem coisas juntas. Estratégias colaborativas. 96% dos links não levam a lugar algum. Temos que nos preocupar mais com o que acontece depois do click. Nunca deixar as pessos esperando (loading) Preocupar-se com as pessoas que odeiam deixar seus dados. O digital é uma grande opotunidade de combinar marcas que têm target em comum. Conhecer bem a dinâmica das Redes Sociais antes de usar essa estratégia

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No digital a experiência é tudo. As pessoas gostam de dividir suas experiências. O consumidor está no controle. Fonte: Por Miguel Genovese - Correspondente Adnews direto de Cannes Ao mesmo tempo que o DILEMA DE ALICE pode ser muito comun nos dias de hoje para o pensamento corporativo, o oposto acontece nessa frase de Lewis Caroll, autor de Alice no País das Maravilhas - Comece pe lo comeco , s i ga a t é chegar ao f im e en tão pare . Parece simples! que bom seria se assim fosse! Como disse com grande propriedade Tomasi di Lampedusa em O LEOPARDO – Tudo t em que mudar para que tudo permaneça i gua l . Boa Sorte na jornada! E lembre-se dessa frase muito usada nas estradas, afinal Tudo é Comunicação como diz o Prof. Paulo Nassar, presidente da ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Corporativa) Antes eu sonhava agora . . . nem durmo – bem vindo a era da convergência e da criatividade. Bibliografia Blog Expresso pra 2 – Carol Rodrigues LIVRO – Alice no País das Maravilhas – Lewis Caroll SITE – www.webinsider.com SITE – www.petrobras.com.br – Campanha Publicitária Petrobras 50 anos/2003 SITE – www.youtube.com AULA- Gerando e Gerindo Conteúdo – Aline Sordilli - IMBA/Igroup AULA – Imagem e Mídia – Mayra Galha – IMBA /Igroup AULA – Marketing Digital – Valeria Juraidini – IMBA /Igroup LINK http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1811814,00.html

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SITE - www.adnews.com.br

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Carlos  Eduardo Martins de Oliveira – São Paulo (SP)  O maior desafio de toda empresa em divulgar o seu produto/serviço é atingir o seu público em meio a milhares de informações concorrentes. Essas informações estão em todos os meios e veículos, concorrendo umas com as outras em meio a essa imensidão de propagandas e ações de Marketing. Com toda essa informação concorrente foi necessário que as agências soubessem além de quem é o seu público, onde ele está, qual seu hábito, onde encontrá-lo, e assim que encontrá-lo e onde, como falar com ele, como fazer com que ele absorva a idéia passada e não somente isso, mas que participe da informação. A antiga via de informação por “ferramentas” caiu por terra e as idéias tomaram conta. O antigo modelo de uma campanha para TV, uma para rádio, uma para outdoor, uma para web já não faz mais sentido quando o assunto é envolver o consumidor na idéia a ser divulgada. Estamos na era onde a convergência de mídias está focada na propagação da informação e tornar o receptor da mesma, envolvido com a mesma, fazendo parte daquele produto, serviço ou marca, cercando todos os pontos de contato com o usuário. Não há mais linhas, nem acima e nem abaixo, existe agora a convergência das informações em pró do sucesso da campanha.

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Para que isso ocorra as agências devem juntar esforços, e traçar planejamentos que alcancem esses pontos de contatos dos consumidores. Muitas agências trabalham focadas, ou em práticas on-line, ou em off-line de acordo com os dados coletados nos briefings para cada uma das mídias. Nesse novo modelo de comunicação, as agências precisam estar preparadas para atingirem o consumidor de modo cativante onde uma mídia completa a outra, onde a informação propagada em um meio encontre continuidade ou fluência em outro meio, e isso se torne uma cadeia relevante de eventos para o consumidor, que prenda sua atenção e o faça participar e experimentar do que a marca, produto ou serviço tem a oferecer. Para isso, elas devem oferecer em seu core business soluções que atendam as demandas nesses variados pontos de contato ou caso não tenham como atender essa demanda, tenham parcerias ou contatos que supram essa necessidade. Mas nada disso ocorrerá se as agências não tirarem o foco das ações para o veículo ou meio, e sim focando no negócio do cliente, na detecção das reais necessidades de comunicação do negócio e propor ações que cubram todos os pontos de potencial contato independente da forma. Muitas agências ainda praticam uma miopia, para não falar cegueira, ao focar os esforços em seus “serviços primários” como é o caso de agências web que focam em portais, hot sites, e propaganda on-line, sendo que a necessidade do cliente pode não ser essa ou pode não ser somente essa. Os clientes por sua vez têm também que se portar da mesma forma, suas áreas muitas vezes estruturadas em on line, off-line, corporativa, eventos, entre outras, deve ter a mentalidade no todo do negócio, em soluções completas que tragam o consumidor até eles.

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E dessa forma tanto cliente quanto agências, não devem pensar meramente em comunicação, mas em experimentação, em relacionamento, trazer o consumidor para dentro de suas idéias e fazer com que ele se sinta parte dela, com que ele vista a camisa do que está experimentando e vivendo ao ponto dele se tornar um fiel consumidor. Para isso a intervenção cotidiana é fundamental, pois ela é feita onde o seu consumidor está, por onde ele passa, onde ele habita, por onde ele transita. Saber identificar o consumidor e principalmente seus hábitos é algo agora mais fundamental do que nos modelos antigos de comunicação. Até pouco tempo atrás traçávamos o perfil de consumo para saber para quem veicular nossas propagandas. Agora não só isso é o suficiente como o perfil de comportamento, seus hábitos sociais, sua forma de agir na sociedade. A comunicação mudou. Hoje não podemos pensar em veículos de informação, mas em oportunidade de experimentação, fazer com que o dia a dia do consumidor deixe-o participar das experiências de seus produtos/serviços/marcas. Fazer com que suas conveniências como celulares e notebooks, interajam com informações que estão disponíveis em seu caminho na sua rotina, em seu cotidiano. Os veículos dão seus lugares ao ambiente como um todo, a informação à idéia, e a absorção de idéia à experimentação. A nossa comunicação deixe de ter o velho modelo de emissor/mensagem/receptor para idéia/experimentação/valor agregado. Dessa forma não vendemos mais idéias, mas convergimos experiências tornando o produto de nosso cliente mais agradável, a ação utilizada inovadora, o resultado da ação marcante, e dessa forma conseguimos tangibilizar o sentimento do consumidor em relação ao que

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disponibilizamos. Conseguimos trazê-lo para a marca e se sentir parte da marca, fazer com que ele seja um representando do que está adquirindo, colocamos a marca na vida dele e vice-versa.

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Cristiane  de  Oliveira  –  São  Paulo (SP)  Em primeiro lugar é fundamental que o consumidor perceba o valor da marca, e em segundo o cliente deve ser paquerado tanto na mídia on-line como off-line, mas para isso as agencias devem estar sempre atentas a uma serie de dificuldades, como por exemplo, a concorrência, fragmentação dos mercados e das mídias, poder de barganha dos varejistas, e mudança no comportamento do consumidor, porque o fracasso da propaganda de uma empresa depende da sua capacidade de responder às mudanças de hábitos e necessidades dos consumidores. Em minha opinião o que importa para uma agencia é conhecer bem os seus clientes tornando seu slogan em uma marca famosa. Na perspectiva do consumidor a marca famosa é a primeira que surge em sua mente, quando questionado sobre uma categoria de produto, exemplo Nike. Para se tornar uma marca famosa é necessário que uma empresa se posicione através de um slogan, um estilo de vida, que se identifique com o comportamento de seus clientes e o diferencie dos concorrentes de maneira rápida e criativa, tanto na mídia on-line como off-line. A consciência de marca influência o consumidor no momento decisório de compra, através das associações que o cliente faz na formação da imagem da marca e esta consciência de marca desempenha um papel importante na tomada de decisão de uma propaganda a ser desenvolvida por uma agencia, pois uma marca reconhecida e valorizada trará muitos benéficos a empresa. Em relação ao cliente, este deve ter convicção que o seu produto comercializado devera proporciona um valor maior para o consumidor. O produto ou serviço deve satisfazer o consumidor de tal forma que exceda suas expectativas.

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Um marketing consiste em toda relação de troca entre os desejos e as necessidades do cliente e os objetivos das empresas. O planejamento de marketing de uma agencia devera afetar seu cliente de forma que para sua marca seja oferecida a garantia de um desempenho consistente e que garanta status. Mais do que isso temos por exemplos a mídia on-line, hoje em dia os canais de marketing on-line representam a evolução mais recente do marketing direto, como blogs, comunidades, hot sites interativos, etc. Este mecanismo de marketing eletrônico aumentou as oportunidades de negócios das empresas. A razão para a exploração destes vários canais diferentes é a própria diversidade de interesses, necessidades e desejos de cada indivíduo em particular. Por isso, é interessante que as empresas, ao formular sua estratégia de comunicação, esteja atenta a essa diversidade, quanto mais mídias um planejamento de marketing possui, maior terá a resposta do público. Devido aos custos crescentes, e os resultados duvidosos da mídia tradicional impulsionando o marketing on-line a se tornar à ferramenta mais utilizada pelos anunciantes é interessante que as empresas, ao formular sua estratégia de comunicação, esteja atenta a essa diversidade. Quanto mais mídias um planejamento de marketing possui, maior será a resposta do público. Através de sua estratégia de comunicação uma empresa interage com seus públicos e define seu posicionamento na mente dos consumidores. Uma empresa utiliza como meio de comunicação entre seus diversos setores, como forma de se relacionar com o consumidor, como mídia para veicular informação sobre seus produtos e serviços e como forma de vender seus bens. Neste universo de múltiplas possibilidades de uso da Internet, uma empresa percebe que, como elemento estratégico para alcançar seus objetivos, esta rede exerce um papel importante entre a comunicação da empresa para com o consumidor.

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Daniel Oggero Jordão – Brasília (DF)  Bom, este é um tema relacionado a um problema que vivemos diariamente e está relacionado ao dia a dia constante do relacionamento agência e clientes. O modelo que existe hoje, no qual vemos o mercado trabalhar, com agências offline e agências online não acredito que deva durar muito tempo. Tanto o mercado quando as formas de se trabalhar nele amadurecem com o tempo, e o modelo ideal para este relacionamento vai se modificando com o passar dos anos. Pensando em estrutura de agência, conforme pede a questão, acredito que as agências devam se preparar para ter um atendimento que domine tanto online, quanto offline. É preciso preparar o profissional de atendimento para se ter uma visão macro e mais voltada para área de gerenciamento de projetos. Dessa forma perde-se um pouco o aprofundamento desse atendimento em qualquer dos ramos on ou off, porém se ganha em agilidade e conjunto. Mesmo por que, acredito que o planejamento não deva partir apenas do atendimento, como acontece hoje. Acredito que devemos ter um profissional de planejamento online e outro de planejamento offline, para que ambos conversem internamente na agência intermediados pelo atendimento, que irá nortear os trabalhos a serem desenvolvidos e propostos aos clientes. Hoje, conseguimos ver na prática a falta de preparo de diversos atendimentos para entregas de jobs considerados online, e que muitos não tem uma visão necessária para analisar as peças de forma completa. Voltando para o tema da pergunta, acredito que a separação entre on e off possa existir dentro da agência, porém para vista do cliente, tudo deva fluir como uma agência única, capaz de atender qualquer tipo de demanda, seja on ou off. E além disso, planejar e apresentar proposta de ações integradas

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de on e off, de forma a atingir objetivo do job, e do cliente. Sejam por quais canais forem necessários. E os clientes? Hoje, já vemos uma tendência dentro das empresas a se trabalhar de forma conjunta on e offline. O cliente da agência no qual estamos falando, que são as empresas, devem se preocupar com o cliente deles mesmos. Pensar para seu cliente. Planejar e propor estratégias para o cliente. Sejam essas estratégias de comunicação ou marketing, online ou offline, alterando a comunicação ou mesmo o próprio produto, para que este chegue para o cliente de forma satisfatória e perfeita, seja ele um cliente interno ou externo. Esta proposta pode fazer com que alguns profissionais não se aprofundem o suficiente em determinados ramos. Porém acredito que ainda é a melhor forma. Além disso, esta idéia é a que traz uma tendência de mercado de termos a cada dia, profissionais mais completos. Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? No que isso altera a forma de se fazer comunicação? A parceria entre o trabalho do cliente (empresas) e das agências precisa ser cada vez mais próxima, precisam trabalhar e planejar em conjunto. No último seminário da MM Online que teve em Brasília esse assunto foi muito discutido, a pró-atividade de se propor uma idéia para determinado projeto deve vir do cliente ou da agência? Não consigo acreditar que isto precisa ter uma regra. Ambos têm seus trabalhos a fazer e que não são poucos, porém vejo que a criação de idéias boas hoje faz uma diferença brutal. A princípio vejo esta responsabilidade ser da agência, pois está recebendo para isso. Principalmente quando se trata de comunicação. Porém não excluo o profissional de comunicação e de marketing que trabalha nas empresas e que conhece e sabe bem os fluxos de trabalho que acontecem dentro da empresa deste trabalho. Ele também tem em mãos matéria prima suficiente para se pensar em novas propostas e idéias. Acredito que o melhor trabalho é feito em conjunto, e

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que se todas as pessoas parassem para pensar no que é melhor para o cliente final, o cliente da empresa. Ai sim todos trabalhariam de uma forma mais produtiva e com mais foco.

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Daniela Manole – São Paulo (SP)  Agências e empresas têm que pensar de maneira global, integrada e macro. Com o excepcional desempenho da economia mundial nos últimos anos, o novo consumidor tem dinheiro e principalmente crédito fácil. Ele está mais exigente e quer experimentar o que compra e quer também interagir com a marca de alguma forma. Exemplos de interação: Clube de usuários, newsletter com novidades, informações sobre acessórios, novos modelos e lançamentos futuros, programas de fidelidade etc. Além dos tradicionais meios de TV e revistas, estão nascendo e amadurecendo rapidamente outros meios de comunicação agora de “mão dupla”, com tecnologias chamadas convergentes que se caracterizam pela interação com o consumidor de forma instantânea, a qualquer hora e em qualquer lugar. Alguns exemplos: Blogs, E-commerce, email marketing, TV digital com IP, Wireless, smartphones, iphones, centrais de televendas, SMS entre outras que certamente virão cada vez mais sofisticadas. Apesar da inevitabilidade de termos que conviver com estes novos meios, um ponto negativo dá-se por sua característica intrusiva, ou seja, são “pop-ups” que abrem no seu site preferido sem sua autorização, SPAMs que chegam à sua caixa postal, SMS que chegam aos telefones celulares, ligações inconvenientes de operadores de telemarketing na hora do jantar etc.

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A grande maioria dos “marketeiros” já percebeu este movimento de inovação e vêm substituindo, de forma acelerada, em seus planos de marketing e comunicação as mídias tradicionais, chamadas off-line por programas de geração de demanda com resposta direta. Aqueles do tipo “só sábado!” ou “ligue nos próximos 10 minutos”. Para ganhar eficiência nestes programas, empresas estão implementando ferramentas sofisticadas de CRM (customer relationship management) e BI (business intelligence). Como uma agência deve se preparar para trabalhar esta demanda junto a seus clientes? E os clientes? As agências devem: Oferecer idéias ao invés de ferramentas Criar estratégias realmente integradas, nos mais variados pontos de contato Criar campanhas convergentes com base nos seguintes princípios: Oferecer algo em troca: conteúdo, experiência, participação, entretenimento; Não interromper o target, convidá-lo; Ser absolutamente inovador Os clientes devem: Procurar trabalhar com uma agência não-especializada, mas que trabalhe com todas as mídias de forma integrada. Aceitar os novos paradigmas da convergência das diversas mídias on-line e off-line.

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Criar produtos e serviços inovadores e que possibilitem uma experiência nova ao consumidor Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? Os planejamentos de marketing devem levar em conta não só a propaganda, mas principalmente a promoção nos diversos meios disponíveis. Os inputs para os planos devem partir de ferramentas sofisticadas de CRM (customer relationship management) e BI (business intelligence). No que isso altera a forma de se fazer comunicação? Os clientes devem procurar espontaneamente as marcas, devem ser convidados a experimentar. A comunicação deve prever pontos de contato com base em relacionamentos construídos de forma não-invasiva. É o desafio de trazer o cliente até você e não caçá-lo, pois hoje já não é possível, ele não quer, ele não está lá, ele não está disponível. Construir relacionamentos que contenham “vantagens” pela fidelidade à marca (como cartões de milhas em restaurantes, hotéis, companhias aéreas etc)

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Danila Inês Goulart – São Paulo (SP)  A primeira coisa que uma agência de publicidade deveria fazer para se preparar e enfrentar esta demanda seria a busca de informações quanto ao uso e potencial destes canais de mídia (online e offline). Este tem sido identificado por estudos como um dos principais entraves à adoção maciça de mídias offline, por exemplo. Poderemos citar o uso da tecnologia SMS (Short Message Service). Muito embora ela tenha sido gradativamente usada e difundida por grandes agências de publicidade, ainda assim muitas delas relutam em usá-las em suas campanhas, bem como oferecê-la como mais uma alternativa como canal de divulgação dos produtos de seus clientes. O motivo observado é simplesmente a falta de mais informações a respeito... conhecimento sobre seu alcance e potencial. Este problema aumenta quando percebemos que também os clientes compartilham de diversos ‘preconceitos’ a respeito desta tecnologia; Imaginam que o custo da mensagem é alto e que o cliente não vai querer recebê-la. Enfim, estas justificativas não se fundamentam quando estudamos cases de sucesso no uso desta tecnologia. Eis alguns motivos para o sucesso deste tipo de mídia: “- PREÇO: enviar uma mensagem de texto é muito mais barato do que fazer uma chamada de voz;

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- COMODIDADE: apesar de não possuir a melhor usabilidade, um SMS pode ser escrito muito mais rápido com ajuda dos facilitadores de escrita existentes em qualquer celular. Além disso, textos padronizados e números de celulares podem ser memorizados no aparelho para facilitar ainda mais seu uso; - PRIVACIDADE: conversas de voz não são apropriadas em determinados locais, enquanto via SMS mantém-se um diálogo particular sem incomodar ninguém; - IMEDIATISMO: as mensagens são entregues no aparelho do destinatário em questão de segundos, e é falta de educação não as responder em mais de 10 minutos.” Caramello, Érika Fernanda – “Publicidade no celular: fácil de agradar, difícil de aprovar” – 09/2007. Quanto aos clientes, cabe a eles procurarem mais informações à respeito das mídias disponíveis para melhor divulgação de seus produtos. O objetivo sempre é e sempre será buscar e alcançar a melhor relação custo-benefício. Desta forma, a mídia de maior alcance, que traga os melhores resultados e que custe o mínimo possível, esta é a que será a melhor escolha do cliente quando ele quiser divulgar seus produtos de maneira eficiente e eficaz. Por muitas vezes isto significará quebra de paradigmas... crenças como a de que grandes veículos de comunicação serão a solução de todos os problemas de divulgação de seus produtos... o que por algumas vezes não se confirma. Levando tudo isto em conta, a busca constante de conhecimento (sobre tecnologias e canais de divulgação existentes e as que virão), produção de material informativo e campanhas de mesmo caráter – voltadas para o esclarecimento do cliente serão preocupação constante para mim, pois o cliente realmente precisa entender que na atualidade, com a Internet à mão e cada vez mais crescente,

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poderemos planejar e criar campanhas de divulgação que explorem cada vez mais as mídias digitais on e offline, com alto índice de relação custo-benefício. Ele entenderá que por muitas vezes ter um ótimo retorno de suas campanhas não necessariamente significa ter de se gastar muito dinheiro. A Internet e outras tecnologias propiciam alto e rápido retorno, com investimentos relativamente baixos. Desta forma, a grande mudança... o grande paradigma que será quebrado cada vez mais será a busca cada vez maior do conhecimento a respeito das tecnologias existentes para se otimizar os resultados das campanhas publicitárias, ao mesmo tempo em que se busca diminuir os custos destas mesmas campanhas. Os resultados neste sentido deixarão cada vez mais claro para o cliente que vale a pena conhecer aquilo que hoje é novo, mas que amanhã se tornará dominante e inquestionavelmente consolidado, no mercado multimídia em que vivemos e viveremos.

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Luciana  Pinto  Bandeira  Santos Batista – São Paulo (SP)  Já não é novidade que, nos últimos anos, a Internet atingiu um alto nível de amadurecimento e transformou completamente a comunicação. Hoje, os anúncios em mídia online crescem cada vez mais em importância, e o movimento de migração de verbas publicitárias dos meios convencionais para os digitais é cada vez mais significativo. Mas, a internet está mudando muito mais que a propaganda: interfere diretamente na rotina das pessoas. Por isso, o consumidor, também, mudou. Hoje, boa parte da população economicamente ativa no Brasil está mais tempo conectada à rede. Mais pessoas comparam e compram online; o e-mail é o principal meio de comunicação com amigos e a pesquisa é a maneira mais fácil de encontrar informações na web. Os usuários fazem downloads de músicas, fotos e filmes, conversam ao vivo e usam serviços bancários rotineiramente. As pessoas aprenderam também a interagir em novas formas de comunicação e expressão. Esse aspecto fundamental da evolução do uso do meio digital começa a atrair investimentos das empresas preocupadas em construir e gerenciar suas marcas. A mídia online permite uma aproximação com o consumidor, já que ele está mais tempo online e integra cada vez mais a internet em sua vida. Se a propaganda não acompanhar essas mudanças, se não aprender a vender produtos e serviços com interatividade, é certo que vai perder audiência. No novo mundo digital, democrático e colaborativo, não há mais como convencer pela imposição um consumidor crítico e capaz de opinar. Nesse contexto, é fundamental perceber que a Internet não é um fim, mas um meio que tem um potencial incrível de

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integração com outras mídias e canais interativos. É preciso, então, planejar muito bem os investimentos, para garantir a eficácia. É essa integração dos meios de comunicação que otimiza os relacionamentos, na medida em que lança mão de multi-canais interativos, sejam eles digitais ou não. É o que podemos chamar de “Comunicação Interativa Integrada”. No entanto, hoje, os principais anunciantes brasileiros preferem direcionar suas ações de marketing digital a agências especializadas ao invés de mantê-las junto à sua agência de publicidade “tradicional”. Mas, se o objetivo é integrar, porque ainda dividir a comunicação on e off-line? Na tradicional divisão da comunicação, as ações de mídia tradicional (above the line) eram isoladas das demais (below the line) como se fossem estanques, e pouco interagiam. No início da década de 90, porém, entendeu-se que os resultados poderiam ser potencializados se as ações tivessem um mesmo pensamento. A partir disso, as agências formaram estruturas para atender à nova demanda. Muitas adquiriram empresas de promoção, merchandising, eventos, marketing direto comunicação online, ou criaram departamentos especializados. Mas, no dia-a-dia da operação, nem sempre dava certo, porque, na prática, o trabalho era isolado. Mais uma vez, as agências começam a amadurecer a idéia de trabalhar em sintonia todas as disciplinas. Foi assim que a Neogama/BBH, por exemplo, adotou um modelo no qual a integração entre as diversas especialidades ocorre logo apos o brainstorm. A agência atua de forma multidisciplinar, sob a orientação da equipe de planejamento. O desafio era, e ainda é, realizar algo além da comunicação de 30 segundos, que foi durante anos a grande “especialidade” das agências. Essa é uma evolução natural, um processo envolve a formação de uma cultura que funcione dentro

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desse novo contexto digital. E aí entra também o mídia, que deve ter bom entrosamento com grandes veículos e ser também sensível aos novos meios. O importante é que todas as ações "conversem" entre si, para que o público possa interagir com a campanha de forma uníssona em todos os meios, cada qual com suas peculiaridades. O consumidor pode, então, ser impactado por um filme de TV, que o direcionará para um site, onde irá interagir e colaborar, ou mesmo contribuir para uma ação de buzzmarketing, por exemplo. Até o Festival de Cannes reflete o fim das barreiras entre o below e o above the line. O Titanium Lions foi reformulado e, agora, se chamará The Titanium and Integrated Lions, dedicado à campanhas integradas e inovadoras, que utilizam diferentes mídias. Na McCann Rio, desde o início de um planejamento, há o pensamento coletivo dos líderes da agência, pessoas com formação e expertise em cada área, que analisam o cenário, definem a estratégia e o peso de cada ferramenta as ser utilizada. Já na Lew Lara, o departamento de internet não trabalha isoladamente, mas como um braço da criação. Essa aproximação dos criativos com a tecnologia e seus especialistas já é uma tendência, necessária, diga-se de passagem, para possibilitar integrações eficientes com a mídia online. Na Africa, essa tendência embasou a decisão de digitalizar a agência, ao invés de criar uma agência digital. Lá, diretor de criação, diretor de arte e profissional de internet são unidos em trincas, ainda com a participação de um profissional chamado de “criativo de mídia online”. O que já está claro é que só um grande comercial não é suficiente para uma marca. Mas, pode cumprir um importante papel no sentido de levar o cidadão para o

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ambiente online, onde poderá interagir com o conceito da campanha. O simples fato de colocar o hotsite específico da campanha no comercial é muito eficiente nesse sentido. Porém, a maioria assina apenas com o endereço corporativo. Os acessos ao site www.souassimesoufeliz.com.br do HSBC são um exemplo de integração de diferentes mídias. A campanha entrou no ar com jingles, anúncios e site, bem como material de ponto-de-venda, mala direta e merchandising no Big Brother Brasil 7. O comercial de TV leva ao site, fazendo com que o público participe de um teste com várias questões que revelam diferentes perfis (pão-duro, perdulário, um investidor nato, etc), no intuito de mostrar que o banco conhece seus clientes e respeita as diferenças entre eles. Perfeito! Outro bom exemplo é o da Mitsubishi, que usava a internet apenas como mídia complementar, anunciando nas TVs aberta e fechada e na mídia impressa. Mas, no lançamento da picape L200 Outdoor, a idéia era explorar mais o conceito “outdoor”: o resultado foi o Desafio Mitsubishi L200, uma gincana, que proporcionou experiência de marca nos mundos real e virtual. Sucesso total. O Banco Itaú também já aprendeu a misturar o on e o offline. No início do ano passado, transmitiu ao vivo o pôr-do-sol (laranja, cor predominante do logotipo) de Salvador e Florianópolis, com a frase: “Só um banco feito para o seu verão poderia trazer um pôr-do-sol ao vivo para você na internet.” Nesse “clima”, aproveitava para ressaltar as comodidades que fazem seus clientes terem tempo de curtir o verão. Houve comerciais de TV e uma ação promocional musical, realizada ao pôr do sol, na Bahia. Resumindo, tanto a publicidade online quanto a offline fazem (ou pelo menos devem fazer) parte de um mesmo objetivo: a venda. O que vem mudando é a forma de venda dos anúncios e a expectativa dos anunciantes em relação ao retorno. Os consumidores são os principais beneficiados, pois podem ter experiências de mídia extremamente ricas, multifacetadas e personalizadas.

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À medida que esse novo cenário se consolidar, agências e anunciantes terão uma visão integrada para alocar recursos com base no objetivo desejado. Se for atingir um público maior, melhor utilizar a televisão. Se for fechar uma venda, melhor usar palavras-chave nos buscadores. O fato é que serão frustradas tentativas de descartar a mídia tradicional. Um mix de mídia online e offline pode elevar as vendas de forma mais eficiente. Essa integração será o maior desafio para as agências tradicionais, um processo difícil, que não se dará da noite para o dia. Alem disso, é preciso aprender a usar melhor as características da internet. Ainda é comum ver peças que simplesmente foram adaptadas de campanhas offline, ignorando as diversas alternativas de gerar interesse e entretenimento, ou pior: peças que sequer “cabem” nos veículos online. As mídias offline são indispensáveis ao branding e para impulsionar o comportamento. Um anúncio de TV, por exemplo, pode produzir uma resposta emocional de um consumidor que, em seguida, faz uma busca e, por fim, compra. A grande diferença agora é que essas ações podem ser rastreadas. Nas ferramentas de web analytics, por exemplo, relatórios indicam em quais cidades estão os visitantes. Estas informações auxiliam empresas a decidir onde pode ser mais eficiente investir verbas de marketing. Outra fonte de pesquisa para as agências é o YouTube, onde é possível verificar se o filme, que irá para a TV, tem apelo necessário para o público e de quebra ainda rende um marketing viral. Diante de tudo isso, a tendência é a aproximação gradual, impulsionada por ferramentas de convergência de mídias. Afinal, o fortalecimento do conceito de web 2.0 aliado à convergência das mídias para um objetivo comum torna clara a oportunidade de plantar e fortalecer conceitos de

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comunicação na mente dos consumidores.

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Luis David Zambrana Benthin – São Paulo (SP)  1.- Introdução.- As Novas Mídias (Tecnologias Digitais) que permitem a Hipermídia (Linguagem no campo das Novas Mídias) se encontram em constante metamorfoses. Este novo paradigma das comunicações interpessoais afeta a forma tradicionais de comunicação, onde a simultaneidade, multimídia, interatividade, e personalização do aceso a comunicação são utilizadas de forma aisladas pero não conjuntamente, lo qual e possível com as Novas Mídias e Hipermídia. Essas mudanças são um desafio para as agencias publicitarias tradicionais, que tem a missão de integrar esses novos recursos para atingir cada vez mais usuários que usam a Internet como meio para comunicar-se, informar-se, fazer transações, entretenimento, etc. 2.- Como uma agência deve se preparar para trabalhar esta demanda junto a seus clientes? As agencias tradicionais focalizam, integram e tem destreza no planejamento dos recurso da mídia offline (Revistas, Tv, Radio, Jornal, Cinema, Eventos, etc), parece que ficaram grudadas em esse esquema de trabalho linear e esquecerão da dinâmica das comunicações. Porem toda essa mudança nas comunicação, trás consigo oportunidades e ameaças, as quais devem ser estudadas para não cair no erro da desfocalizarão da visão do negocio. Um error tipico de qualquer empresa não somente as agências publicitarias.

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Para isso as agências debem ter um planejamento estratégico atualizado, para não perder a visão e missão do seu negocio. Saber muito bem quem são seus clientes, quais são suas necessidades, quais são seus recursos para atender essas necessidades. O primeiro passo recomendável, e o Analises de Maturidade da Agência em relação ao uso das Novas Mídias. Qual e o status da Agências em relação ao uso das novas mídias. Qual são os recursos que disponde, tanto tecnológicos, pessoas e know how (conhecimento). Qual e a situação em relação com a concorrência, meios substitutivos, novas agências, fornecedores, e as necessidades de seus Clientes. O segundo passo e elaborar a estrategia para definir um posicionamento onde atuar a curto, mediano e longo prazo, quais são os recursos que precisara e finalmente implantar o plano de atuação. Esse plano estratégico pode involucrar varias ações por parte das agências, uns exemplos seriam: compra de uma agência que trabalhe com mídia online, convênios com outras agências online, contratação de pessoal qualificado no ramo, entre outras ações.

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3.- E os clientes? De igual maneira, os clientes são empresas. Tem objetivos, clientes, produtos, concorrência, eles debem focalizar na visão e missão de seu negocio, o segmento do mercado que atingem. A diferença e que eles utilizaram uma ferramenta que debe integrar-se a organização. Debem buscar informação, solicitar assistência, consultores especialistas, em fim debem procurar o conhecimento para aplicar as ferramentas das novas mídias. Existem clientes que precisam estar mais integrados com as novas mídias que outras, especialmente aquelas que tem pressão com clientes interconectados, produtos propícios para comercializar-se pela Internet, concorrência utiliza esse canal de comunicação, e os fornecedores integrados, estrutura interna propícia para o uso. Então o macro-ambiente de essa empresa, favorece a integração das novas mídias na estrategia de comunicação e transações. Gráfico: Macro-Ambiente propicio para mídia online.

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3.- Como isso deve afetar os seus planejamentos marketing? Debem mudar contemplando a integração de todas as mídias, (Tv, Radio, Jornal, Internet, Games, Movile, etc) o linguagem de comunicação debe mudar considerando que os novas mídias utilizam a interatividade, personalização, simultaneidade e a multimídia todos esses elementos debem estar sinergicamente onde o impacto comunicacional é exponencial. A mídia tradicional tem uma seqüência linear um principio e um final o receptor não tem muita oportunidade de replica, recebe uma mensagem encapsulada. Com as novas mídia o linguagem comunicacional é não-linear, o receptor pode mudar a qualquer momento de mensagem, pode interagir, participar, opinar, desenhar, comparar o produto com a concorrência, comprar, vender, etc. As agências debem ter habilidade de criar conteúdo do interesse do publico alvo, convencer lo, atrair lo, persuadir lo, ate criar uma relação.

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4.- No que isso altera a forma de se fazer comunicação? O relacionamento é direto entre o receptor e o emissor, os papeis podem mudar ambos se tornam parceiros. Relacionamento indireto entre outros parceiros comunicacionais (tipo comunidades). Existem palavras chaves para esta questão: Interatividade, personalização, simultaneidade e a multimídia. O receptor tem vários estímulos sensoriais, (multimídia: áudio, visual, texto), pode interagir com o mensagem (interatividade), de maneira simultânea pode escutar musica, bater papo no msn, ler o jornal sem sair da mídia (simultaneidade), pode personalizar que deseja receber, noticias de interesse, temperatura do tempo, programar uma

evento, compartir o mensagem com amigo (personalização). Esta nova forma de linguagem comunicacional esta em processo de transformação, ele se enriquece a medida da participação das pessoas.

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Matheus  Teobaldo  Ferreira  –  São Paulo (SP)  Vivemos a era da mobilidade e da interatividade, você já parou para pensar se a nossa publicidade acompanhou esta evolução? Infelizmente no Brasil a evolução de nossa publicidade caminha a passos de tartaruga, nos Estados Unidos, de 10% a 15% das verbas das campanhas estão sendo destinadas ao serviço online. Enquanto isto, aqui, clientes e agências não estão preparados para investir grandes cifras nas campanhas online. Com isso se torna difícil "tentar" explicar para empresários, profissionais de marketing e publicitários que a Publicidade online pode ser segmentada de acordo com o perfil do cliente e não adianta justificar com pesquisas sérias de mercado que o investimento em Publicidade online possui uma taxa de dispersão extremamente reduzida e também não adianta provar com cases reais que o correto na Publicidade é atingir o público-certo e com a informação que ele deseja receber no formato mais interativo possível, pois o investimento continua indo para a Publicidade off-line. Em minha opinião a mídia tradicional não é muito utilizada para aumentar o fluxo de acesso ao site por que a maioria dos negócios não vende on-line. Com isso formamos três grandes grupos de vendas. O primeiro grupo (Grupo 1) é formado pelas empresas que vendem no mundo físico apenas. Este grupo está diminuindo cada vez mais. Como exemplo, temos a grande parte de lojas de roupas e calçados e supermercados.

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O segundo grupo (Grupo 2) é formado pelas empresas que vendem no mundo virtual apenas. Este grupo é a minoria e está aumentando aos poucos, mas não tende a crescer muito O terceiro grupo (Grupo 3) é formado pelas empresas que vendem nos dois mundos, o real e o físico. Este grupo está crescendo exponencialmente nos três setores da economia. “O interesse de todos é vender, mas a maneira como fazem a publicidade off-line e aplicam o marketing digital é bastante diferente.” O Grupo 1 tem interesse em utilizar a web como reforço de marca, vitrine para os produtos, meio de contato entre outros objetivos. Todo eles estão relacionados com a idéia de levar o visitante aos pontos de venda. Pra mim não faz muito sentido investir em uma publicidade off-line que leve ao site, para que depois o site leve ao ponto de venda. É mais produtivo que a publicidade seja direta ao ponto de venda. A não ser que se trate de campanhas fixas, com interatividade em que o objetivo principal é coletar o perfil do mercado em questão. O Grupo 2 tem interesse de ter cada vez mais, visitantes no site, pois isso representa diretamente um aumento de faturamento. Qualquer que seja a publicidade realizada, off-line ou on-line, o objetivo vai ser sempre o acesso ao site. O Mercado Livre veicula na televisão um comercial legal, mas são raros os casos em que empresas do Grupo B anunciam nas mídias tradicionais. Primeiro por que é caro, segundo por que uma minoria da população acessa a internet e outra causa é o programa AdWords do Google que praticamente permite você controlar na palma da mão o fluxo de acesso ao seu site. O Grupo 3 tem interesse em utilizar o marketing digital para os dois casos citados acima. São as organizações deste grupo que estão mais investindo na publicidade off-line como suporte ao marketing digital. Penso que, o que explica o crescimento da publicidade on-line é justamente o crescimento do comércio on-line. As duas

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coisas andam juntas, sempre; a publicidade on-line teve um crescimento de aproximadamente 46% enquanto o comércio eletrônico cresceu 43% no mesmo período, informou o e-bit. Sendo assim, a publicidade off-line se torna importante como suporte ao marketing digital, no momento em que há um objetivo fim no ambiente on-line, sendo este a venda propriamente dita do produto ou serviço ou a coleta de informações e perfis do mercado. Mas para realizar trabalhos para a internet também exige a manutenção das ações, ao contrário das mídias tradicionais. Para o diretor da área interativa da Age, João Binda, o problema vem dos anunciantes e principalmente das agências, tanto da área de mídia quanto de criação. “Grande parte das agências não tem sequer departamento interativo” Principalmente na internet, que permite inúmeras aplicações interativas, os profissionais se perdem entre tantas possibilidades e não conseguem realizar uma comunicação simples e direta com o usuário. É muito claro como a verba é extremamente mal aplicada e falta conhecimento técnico, planejamento e coerência. Se vocês observarem as grandes marcas mundiais, apesar de todo o investimento que já realizam em mídias digitais, vai ser difícil encontrar em algum site oficial uma relação simples com todos os produtos da empresa, informações completas sobre cada um deles, onde comprar (online e off-line), suporte, participação de outros clientes com comentários relevantes sobre determinado produto, dentre outros. A internet é a mídia do conteúdo, e não da imagem. O modelo mudou e a simplicidade é cada vez mais indicada. As técnicas para que robôs de busca encontrem um determinado conteúdo passam a ser tão, ou mais importante, quanto à campanha de lançamento do mesmo. Antes de pensarmos na participação da internet no bolo de investimento do mercado publicitário, precisamos qualificar o mercado, criar comunicação que gere resultado, e aí sim

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realizar o investimento necessário para levar o cliente ao encontro da marca. Mas com certeza caminhamos para que um dia a mídia off-line e a online sejam uma só completamente integradas.

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Michele  Vilarinho  Patrici  –  Brasília (DF)  As grandes empresas possuem equipes separadas para tratar da comunicação online e da comunicação off line. As pessoas que geram um relatório de estatísticas de um site de determinada empresa não são as mesmas que finalizam os materiais impressos de ponto de venda, por exemplo. Entretanto, os “donos do negócio” precisam impactar clientes em qualquer lugar e em qualquer canal que aumente a produtividade e lucratividade do negócio em si. Este movimento já é uma tendência no mercado de trabalho de comunicação, marketing e internet. Se por um lado, os profissionais necessitam entender cada vez mais termos técnicos e serem menos “especialistas”, as empresas ganham maior pulverização nos canais e maior chance de impactar clientes e prospects. Na sua opinião, como uma agência deve se preparar para trabalhar esta demanda junto a seus clientes? E os clientes? As agências de publicidade devem se preparar sim para atender seus “clientes-empresas” tanto nos meios online, quanto nos off line. O cliente, enquanto empresa, deseja ter uma agência de publicidade dinâmica, que integra os canais para atingir seu público-alvo. Entretanto, os funcionários deste “cliente-empresa” possuem equipes separadas, na maioria das organizações. É estranho que, enquanto cliente, as empresas trabalhem em um modelo e, enquanto fornecedores, trabalhem em um modelo diferente. Mas é o que ocorre hoje, na maioria das grandes empresas e nas Agências de publicidade. Ou seja, as empresas que oferecem serviço já se mobilizam para oferecer as soluções juntas: online e offline. Tanto é que o Google, um gigante na oferta de serviços, comemora um

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ano do lançamento do Google Gears, anunciando mudanças nos rumos do projeto. Enquanto nos primeiros doze meses o objetivo era fazer aplicações web trabalhar offline, a partir de agora o objetivo é integrar os mundos online e offline, acrescentando ao navegador novas funcionalidades. Uma das estratégias do Google foi retirar seu nome do projeto – que passa a chamar-se apenas Gears – para reforçar o caráter open source, o que significa abertura a uma multiplicidade de plataformas. Em contrapartida, as empresas que “consomem” os serviços ainda não estão preparadas para esta tendência de mercado. Em algumas empresas, a área de Internet é parte da área de Informática e a área de comunicação fica por conta de assessorias de imprensa. Outras empresas, entretanto, incluem a área de Internet dentro das unidades voltadas à comunicação e marketing. Não existe ainda um padrão. Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? No que isso altera a forma de se fazer comunicação? Essa falta de padrão nas empresas afeta a forma de fazer comunicação porque passa a existir maior interdependência entre as áreas de uma empresa. É impossível fazer comunicação a partir de uma área isolada. Especialmente as empresas que investem em comunicação online necessitam cada vez mais de parcerias com suas áreas de informática, assim como incentivos para que sua área comercial divulgue e conheça os diversos canais de comunicação: sites e blogs, além dos pontos de venda.

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Fhabyo  de  Oliveira  Matesick  – Curitiba (PR)  Com o surgimento da divisão on-line e off-line, surgiu também a separação clara entre agencias, cada uma se dizendo mais efetiva que a outra. Porém, ambas tem sua relevância. Uma agencia deve se preparar para essa demanda, fortalecendo os dois lados da moeda, o on e o off. A melhor maneira de fazer isso é integrar o processo em apenas uma linha, a do conceito. É por meio desse conceito que a comunicação deve seguir suas ações on e off line. Outra forma interessante de potencializar esse momento é integrar as equipes no início do processo criativo, tanto no briefing, no plano quanto na criação em si. Ao falarem a mesma língua e seguirem o mesmo direcionamento de trabalho, as duas áreas poderão se somar e não apenas concorrem uma com a outra. E os clientes? Esse é um assunto mais complicado, tendo em vista que o cliente raramente tem profissionais que entendem do meio on line em suas estruturas. A melhor maneira de preencher essa lacuna é contratar uma equipe especializada na análise da comunicação on line. Essa equipe poderá acompanhar o andamento dos trabalhos na web com a mesma intensidade dos trabalhos off line. Com o passar do tempo, é interessante também que o cliente promova mini-seminários internos para que cada equipe possa passar seus conhecimentos para a outra, criando, com o passar do tempo, uma equipe multidisciplinar, onde cada um tem a sua área de atuação, porém com conhecimento em ambas. Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing?

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Na verdade, os planejamentos devem integrar as áreas que forem fundamentais para que o cliente tenha as maiores chances de alcançar seus resultados. O que muda é que é preciso que os profissionais de planejamento precisam também se informar e conhecer a área on line, o que é ainda uma incógnita para muitos da área off line. Isso significa que os planos tem que ser também mais Didáticos em suas descrições, tendo em vista a falta de estrutura do cliente para analisar as duas áreas com o mesmo know how. A forma como será construído o briefing para as equipes internas também exige que os planejadores aprendam a falar a mesma coisa, mas em línguas diferentes. Essa capacidade de ser claro nos briefings de planejanento para as duas áreas é o que vai fazer com que o trabalho da agencia não tenha pontos fracos, mas sim a soma de pontos fortes. No que isso altera a forma de se fazer comunicação? A torna bem mais complexa. É muita informação e uma grande engenharia de mídia, criação e produção para que as campanhas não sejam fracas no on e fortes no off e vice-versa. Porém, quem consegue fazer isso de uma maneira consistente ganha muito destaque junto aos clientes, já que essa divisão faz com que as agencias depreciem um lado ou outro para valorizar suas especialidades. A comunicação unindo os meios on e off se torna mais interessante, atrativa e eficiente, já que a mídia tradicional tem a capacidade de chamar a atenção de pessoas diferentes, enquanto a mídia on line promove uma experiência inovadora e rica para o consumidor. Sem Duvida, é um grande desafio fazer comunicação com esse novo cenário.

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Felipe Esteves Foitinho – São Paulo (SP)  O Processo de integração de campanhas online e offline é um problema que encontramos dentro da maioria das agencias. Tome como exemplo agências especializadas em mídia offline como McCann, Almap, JWT e África estas agencias, estão estruturando modelos de trabalho de convergência de mídia dentro de suas agências. Modelo 1 Estruturam uma unidade de ações online, integradas às demais áreas da agência, sobretudo criação e planejamento. Funcionando como uma unidade à parte, prestadora de serviços para a unidade “off”. Modelo 2 Terceirização do serviço para agências especializadas no negócio. Qualquer que seja o modelo a ser seguido, é importante que todas as ações ‘conversem’ uma com a outra, que o potencial consumidor possa interagir com a campanha em todos os meios. É importante levar o consumidor para o ambiente online, onde ele poderá interagir com o conceito da campanha. No dias atuais, algumas agências estão utilizando os números fornecidos pelas ferramentas de web analytics, para tomar decisões no ambiente off-line via Geo Targeting. O Geo Targeting está disponível na maioria das ferramentas de web analytics é um tipo de relatório que nos indica, com razoável precisão, em quais cidades estão os visitantes que vieram no período analisado. Estas informações auxiliam as empresas a

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decidir onde pode ser mais eficiente abrir novas filiais ou investir verbas de marketing. Exemplo de Geo Targeting - Google Analytics

Um case atual de campanha de convergência de mídia unificando Televisão e Internet é a campanha Verdades Sobre o Gol, iniciada como uma série de vídeos veiculados nos intervalos comerciais de programas televisivos e culminando com um site para que o consumidor apresente as suas “verdades”. Ao invés de contentar-se em atingir o público estimado apenas pela veiculação televisiva, a proposta foi permitir que o consumidor, através da internet, assumisse um papel, gerando identificação com a marca. Nada impediria, por exemplo, que as frases fossem enviadas também via SMS. Vídeos

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Hotsite da Campanha

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Acredito que a convergência de mídias está mudando a forma de comunicar com o público-alvo, isso se deve, especialmente, ao fato de que cada dia mais a convergência das mídias irá aproximar as formas distintas de fazer publicidade. Sobretudo com o fortalecimento do conceito de web 2.0, e a implementação até o momento conturbada no Brasil, a televisão digital será um catalisador desse processo, da mesma maneira que os celulares de terceira geração, capazes de transmissão e recepção intensa de dados.

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Fernanda  Mingoranci  –  São  Paulo (SP)  Quando o mercado web começou a se profissionalizar, criou-se uma divisão entre as áreas online e offline. Hoje, essa divisão tem sido questionada, pois o principal objetivo é impactar o consumidor, onde quer que ele esteja. Antes de analisar a forma como as Agências de Publicidade devem preparar seus clientes para essa nova oportunidade de integração entre os meios, é preciso trazê-los para o mundo virtual. Por mais que as agências tentem convencer os empresários e profissionais de Marketing que a publicidade online pode ser mais adequada ou complementar uma campanha, em determinados casos, muitos ainda resistem e insistem em investir apenas na publicidade offline. São utilizados argumentos como: a segmentação, que possibilita que a campanha seja direcionada ao perfil de consumidor que se pretende atingir; a baixa taxa de dispersão; e a interatividade, que leva a informação ao consumidor da forma que ele deseja receber. Mesmo assim, ainda há muita resistência por parte dos anunciantes. Para conseguir convencê-los, é preciso ter a oportunidade de demonstrar isso na prática. Os responsáveis pelo Marketing das empresas ainda desconhecem as inúmeras formas de se obter resultados satisfatórios com a Internet. Para obter esses resultados, é preciso investir em relacionamento, personalização, segmentação e interatividade. Um erro que muitos cometem ao iniciar seus investimentos na Internet é preocupar-se apenas com o volume de

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exposição ao invés de utilizar-se da forma personalizada que esse meio possibilita. Alguns podem ser considerados como investidores na web só pelo falo de possuírem um site ou por terem criado um sistema de vendas por esse canal. Outros já aderiram um pouco mais a esse modelo e fazem divulgações por meio de banners ou links patrocinados. Mas ainda estão longe de serem considerados como “os que efetivamente investem na Internet”. Investir na Internet significa fazer um marketing online completo, ou seja, é preciso gerar negócios e estreitar o relacionamento por meio de: envio de e-mail MKT, criação de comunidades sobre o assunto, campanhas de divulgação como MKT viral, preocupação com a otimização do site, para que ele esteja bem posicionado nos mecanismos de buscas e não ter que depender dos links pagos etc. Dessa forma, os resultados serão atingidos, o uso de todas as possibilidades que a Internet oferece não será mais questionado e as empresas vão aprender a utilizá-la como um complemento à publicidade offline e descobrir os benefícios dessa integração dos meios. Cada dia que passa, nota-se que a convergência entre os meios físico e virtual está crescendo de forma acelerada e logo teremos até dificuldades para diferenciá-los/identificá-los. A integração das mídias online e offline tem que buscar, sempre com uma seqüência lógica, uma comunicação única, simples e direta com o consumidor. A maioria das empresas que investe nas duas formas de divulgação, online e offline, tem a venda dos seus produtos disponíveis nos dois meios, real e virtual. As empresas que vendem apenas no meio físico, utilizam a web apenas como reforço. Já as empresas que vendem apenas no meio virtual, utilizam o meio físico para aumentar os acessos ao site e, conseqüentemente, o faturamento.

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Assim, podemos notar que seja qual for o tipo da empresa, o investimento na publicidade online só tende a aumentar, considerando que todas elas podem utilizá-la para qualquer fim citado acima: como a principal forma de comunicação ou apenas como apoio à publicidade offline. De um modo geral, a publicidade online deve ser sempre um complemento da publicidade offline. É importante analisar que, antes de pensar na forma como atingir o consumidor, é necessário criar a comunicação que vai gerar um resultado. Ou seja, primeiro é preciso ter a idéia, para depois planejar as inúmeras formas de levar o cliente ao encontro dessa idéia de comunicação. E a publicidade, como um todo, precisa acompanhar a era da mobilidade e interatividade. A comunicação integrada deve ter a mesma identidade em todos os ambientes. A efetiva integração dos meios, às vezes, torna-se complicada, pois as duas áreas têm dinâmicas, timings, processos e metodologias diferentes, apensar de ambas cuidarem da comunicação com o consumidor. A correlação entre as tarefas deve ser muito bem estipulada, para que não comprometa o resultado final em ambos os meios, evitando discrepâncias visuais, lingüísticas ou, até mesmo, conceituais. Por isso que é tão importante se preocupar primeiro com a idéia central/principal de cada campanha. O consumidor precisa interagir com a campanha da mesma forma em todos os meios. Claro que cada qual com suas peculiaridades (afinal, as campanhas se comportam de forma diferente em cada meio), mas os ambientes precisam “se conversar”. É importante plantar um conceito de comunicação na mente dos consumidores e, por meio da publicidade online, fortalecê-lo. O trabalho de mídia tem que ser integrado e é preciso saber adaptar a campanha aos meios - um canal sempre

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completando o outro. Quando aquilo realmente é relevante ao consumidor, ele consegue juntar os pontos e trazer aquilo para o seu dia-a-dia. Ou seja, toda comunicação deve ter relevância a ponto de fazer com que os consumidores participem - é preciso saber convidá-lo a participar, sem atrapalhá-lo. Como já mencionado, é importante focar na idéia, fazer as adaptações e contar pedaços de uma história que se completa com a junção de todas as mídias. De forma bem feita e inovadora, os consumidores automaticamente terão o interesse em completar a narrativa e a intervenção cotidiana terá relevância a esse potencial consumidor. Assim, com um trabalho bem elaborado na convergência das mídias e no relacionamento estabelecido com o consumidor (construído por meio do conteúdo, participação, experiência, entretenimento), a mensagem conseguirá se destacar numa paisagem com tantas outras mensagens que o consumidor está exposto.

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Gabriel  Silvestre  Cabola  –  São  José do Rio Preto (SP)  Quem esta preparado para o novo mercado? Agências, clientes? É incrível analisarmos como os mercados surgem, a pouco anos atrás víamos esta linha dividindo os mundos offline e online, a velocidade com que as mudanças sociais e negócios proporcionada pela tecnologia, faz perder a visão do que esta por vir neste novo mundo. O mundo sempre foi único, a evolução desta vez da informação e tecnologia que inicialmente criou esta linha entre 2 meios, criou formas de negócios distintas e isoladas. Muitas empresas, agências e clientes acreditaram que esta linha não iria ser desfeita e que seu mercado não se transformaria tanto com a consolidação da internet, que a meu ver ainda não esta totalmente consolidada. A pergunta que sempre me faço é: O que poderá acontecer ainda quando ela se consolidar totalmente, quando estiver presente em quase que 100%, independente de onde estaremos ou qual aparelhos usarmos? Isto é estar consolidada estar presente, necessária e imperceptível. Esta resposta não pode é ainda clara mas deve ser buscada como solução,sendo por um profissional, agência, empresário ou até mesmo usuário. A nova experiência que estamos passando diante da convergência tecnológica, já nos dá uma boa noção da complexidade e pluralidade de sua capacidade de comunicação e principalmente, dos novos desafios que a comunicação e os negócios irão enfrentar neste novo mundo. Como se preparar?

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“Mais possibilidades trazem mais recursos e quem souber utilizá-los melhor e mais rápido vai se diferenciar no novo meio.” As agências hoje precisam entender primeiramente como as pessoas estão lidando com esse mundo convergente, seus hábitos mudaram e continuarão mudando, o que antes chamava atenção hoje é monótono e fake, os suportes para se impactar pessoas mudou e perderam espaço ou valor perceptivo, justamente por que essas pessoas não querem mais impactadas, querem algo novo: - Mais conteúdo - Interação - Participação - Experimentação - Comunicação verdadeira - Novos valores em novos suportes; - Novos valores em suportes comuns. A convergência esta mudando os valores e a percepção da comunicação. A publicidade precisa se apropriar de novos meios, inusitados, marcas tem a necessidade de criar mais vinculo e afeto com seus clientes. Marketing de Guerrilha, Eventos Proprietários, modificações de ambientes, ações perceptivas e de experimentação são recursos que estão em destaque por conter valores dessa nova comunicação. A transformação esta ocorrendo, a nova geração de pessoas esta surgindo e exigindo produtos e relacionamentos com novos valores. Empresas têm a necessidade de serem cada

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vez mais transparentes com seus clientes, assim como a comunicação e publicidade. A convergência catalisa o poder da informação sendo ela a favor ou contra. O cuidado com o posicionamento on-line: o que? E como? a informação sobre sua marca esta sendo recebida, aceita e repassada é um excelente parâmetro para entender como se reposicionar no novo mercado. Por ser um mercado em transformação, torna-se ainda mais complexo por ter pessoas da nova e antiga geração, o que faz com que os esforços e planejamento tradicionais sejam ainda necessários e em muitos casos, ainda é o que mantém a sustentabilidade do negócio. Cabe a cada empresa encontrar o equilíbrio na transição, sem que vá muito adiante ou se atrase demais em se reposicionar. Uma pesquisa de mercado mais detalhada sobre o modo de vida das pessoas, a comunicação e relacionamento verdadeiros baseados nos novos valores, aliado a presença criativa em espaços novos e comuns deve ser uma constante no planejamento de marketing e planos de mídia para agências e clientes.

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Ingrid  Santos  Freitas  –  São  Paulo (SP)  Dentre os diversos meios de comunicação, aliado às várias formas de se comunicar, hoje é cada vez mais fácil atingir o consumidor, desde que esse seja captado no momento oportuno. Há alguns anos atrás a propaganda se utilizava de poucos meios, como TV, rádio e jornal, com o mesmo conceito, para atingir todo o público. Era uma propaganda feita para massa, através de veículos de massa. Hoje, a facilidade de encontrar informações em diversos meios, fez com que novos públicos fossem identificados e consequentemente, novos produtos fossem criados. Admitindo que um indivíduo tem hábitos e costumes que o difere dos demais, que se comunica e obtém informações por diversos meios e de diversas maneiras, e, que a informação pode chegar através do boca-a-boca, e-mail, TV, redes sociais, jornais, etc., não é difícil afirmar que para envolver esse consumidor, o melhor meio é captá-lo no momento certo, seja no cinema ou no trânsito. Foi através da identificação dessa oportunidade que empresas e agências hoje demandam um esforço maior da sua área de marketing/comunicação, o que não quer dizer, necessariamente, verbas exorbitantes para cada meio. Embora não seja difícil entender a afirmação acima, não são muitas as agências que já adotaram um modelo de comunicação 360°, seja ela, full service, a exemplo da Ogilvy, seja com parceiros capacitados para cada forma de se atingir o consumidor.

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O que se percebe é cada vez mais uma especialização do serviço. Isso ajuda a elevar o nível do serviço no mercado, proporcionando o melhor retorno para o investimento do cliente. Portanto, o mercado ideal, seria aquele em que uma agência não visa apenas planejar e desenvolver a melhor campanha dentro da sua área de atuação, mas, aquela que entende o negócio do cliente e identifica as melhores oportunidades para atingir o consumidor e torná-lo fiel à marca. Agências conscientes do seu papel e com visão ampla, abrem o leque de opções para o cliente, mesmo que a melhor opção não seja o serviço prestado por ela, mas sim, a indicação de uma empresa parceira, com expertise necessário para execução da melhor idéia com o melhor resultado para o cliente. Assim, ganha a agência do cliente, a agência indicada e, o mais interessado no retorno do investimento, o cliente. Este, por sua vez, reconhece o trabalho desenvolvido por ambos. Ganha o mercado, que amadurece e ganham os profissionais. Do lado do cliente, é importante estar atento ao que acontece e o que dá lucro, lembrando que nem sempre o maior investimento representa o melhor retorno. Clientes com visão identificam tendências, enxergam à frente, conhecem como ninguém o seu público e, prevêem mudanças. Sejam elas no produto, na maneira de oferecer o serviço, no posicionamento de mercado, ou até, na extinção de um produto e lançamento de outro. Para tanto, do lado do cliente é preciso contar com uma área de marketing focada, apta a identificar mudanças e sem medo de inovar. Do lado da agência, sejam elas, full ou part service, o ideal é contar com um time que veja o negócio do cliente como a oportunidade de gerar vendas, de estabelecer presença de marca e reconhecimento por parte dos seus consumidores. Tendo uma equipe centrada nos objetivos e disposta a inovar e defender as idéias apresentadas, podemos prever algumas

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mudanças no modus operandi da área e na elaboração dos seus planejamentos de marketing. Com as novas mídias, fica cada vez mais difícil definir, à longo prazo, uma verba limitada para cada ação de comunicação. O planejamento das ações de marketing tem que ser flexível o suficiente para comportar as mudanças do meio e adequar essas mudanças ao budget disponível para as ações de comunicação. Não adianta prever o futuro. É inerente ao meio a dinâmica e as novas formas de comunicação. Contudo, torna-se óbvio dizer que a maneira de fazer comunicação muda de acordo com o meio, com o público, com o produto, com os acontecimentos no mundo e com a maneira que as pessoas se relacionam com os demais, seus gostos e costumes, sua cultura. Porém, o modo como fazemos comunicação, propriamente dito, não muda. Ele apenas se adapta aos novos meios e às novas tendências de comunicação, fazendo com que o produto não seja mais produto, e, sim, parte da vida do consumidor. O consumidor não vai mais perceber o produto como algo que ele necessite comprar, mas, como parte da sua vida. Sendo assim, essa percepção de produto/serviço – cliente, ou seja, o produto como algo que faz parte da vida do consumidor, faz com que o produto seja muito mais do que um item a mais no carrinho de compras, o que nos permite dizer que é possível construir um relacionamento com a marca muito mais forte e duradouro, fidelizando o cliente.

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Júlia Mattos Serejo – Brasília (DF)  Em minha opinião, as agências precisam parar de olhar e se especializar em somente o que elas acostumavam a fazer, ou seja: deixar de ser passiva ao mesmo “mundo” de sempre, aos mesmos sentimentos dos últimos dez anos, e principalmente precisam enxergar o novo consumidor que tem demonstrado um comportamento muito diferente dos consumidores de anos atrás. Esse novo comportamento do consumidor exige mobilidade e atenção. O mundo mudou muito com a “popularização da internet”, as coisas acontecem em velocidade rápida, onde as notícias se espalham em verdadeiras “piscadas de olhos” e nós comunicadores, precisamos estar atentos a isso, precisamos nós focar nesse novo comportamento. As agências precisam estar abertas ao novo, perceber que para atingir esse novo consumidor não adianta mais trabalhar apenas nos meios tradicionais, precisam fazer a comunicação em diferentes plataformas de forma integrada, precisam estar sempre em busca do novo, em contato com esse novo “padrão” de consumidor. Falar é fácil, mas tomar essa atitude não é tão simples assim, pois usar a famosa comunicação integrada entre mídias requer antes de tudo uma vontade de aprender uma nova linguagem, pois esse movimento de integração é muito novo, tanto para as agências quanto para os clientes. A maioria das agências offline ainda tratam as agências online como fornecedores, ou melhor: como adaptadores de campanha. Ainda falta a integração do pensamento, onde o planejamento é feito pelo todo e não primeiramente o offline e depois “vamos ver onde encaixamos uns banners”. As agências mais tradicionais já estão estruturando unidades de ações online, esse é um comportamento fundamental,

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podemos considerar como o primeiro passo para que a coisa possa fluir de uma forma mais completa. Precisa haver transferência de conhecimento entre as áreas para que a busca do consumidor ocorra aonde quer que ele esteja. Ou seja, no fundo, precisamos dessa integração para gerar no consumidor a tão importante experiência. Nós sabemos que quando falamos em online e offline estamos trabalhando com fluxos e processos bem diferentes, por isso, é fundamental que o profissional da agência aprenda e compreenda essa diferença. É importante também por parte da agência “traduzir” toda essa novidade para o cliente, mostrar para ele tudo o que tem mudado e como é importante pensar em diferentes plataformas. O cliente, por sua vez, precisa estar aberto ao novo, precisa se informar sobre esse movimento, precisa exigir das agências que os atendem soluções para esse novo comportamento. Não podem aceitar mais a mídia convencional, precisam estudar mais o seu público-alvo, ver o seu comportamento e perceber que para torná-los consumidores, precisamos estar perto dele, gerar experiência para que eles possam ver e ter contato com a marca de uma outra forma. Isso tudo requer profissionais que saibam gerenciar o investimento em mídia de uma forma mais completa, visando a integração entre ações de forma atingir o público-alvo. Segue abaixo um exemplo um pouco mais antigo que mostra que essas ações já são feitas há algum tempo: Em 2005 – Case Ford Fiesta Em anúncios de revista eram expostas situações onde algo ia acontecer, mas as peças não mostravam o final. Ou seja: o consumidor entrava no enredo, acompanhava a construção da informação, mas era interrompido, pois a situação final

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não era apresentada, o que gerava uma grande curiosidade que para ser saciada o consumidor precisava entrar no hot site da promoção. Dessa forma simples, a convergência foi feita com sucesso. O Hot site superou as expectativas de acesso, o conceito foi passado e a marca conseguiu fazer o que para essa época era posto em cheque: mostrar que o consumido sai de um anúncio de meios offline para meios online. Isso mostra que os planejamentos de marketing estão mudando, estão em busca de uma comunicação maior, mais efetiva, estão fazendo a junção de multimídia com ações integradas. Outro case mais recente, é a associação da Coca-Cola com música, que mostrou a importância do entretenimento em uma campanha. Com shows sempre feitos por cantores de seguimentos musicais totalmente diferentes a marca Coca-Cola aparece incentivando a mistura e trazendo o entretenimento para o seu público-alvo. Com ações diferenciadas a Coca-Cola consegue se aproximar cada vez mais do seu público. Tudo isso, mostra que nós comunicadores devemos esquecer um pouco toda a teoria do que deve ser feito e buscar o novo, buscar um caminho em que possamos diferenciar a nossa marca. Mas para que isso seja feito de uma forma melhor, devemos entrar em contato com o nosso público unindo “todas as forças que temos”, ou seja: buscando a integração, buscando uma visão ampla de planejamento onde todas as possibilidades são pensadas e postas em ação.

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Julianne  Formighieri  Fontoura  – Curitiba (PR)  No mercado atual, aonde existem dezenas de quantidades de fábricas, inúmeras marcas e abundância de produtos, as possibilidades de escolha se tornam cada vez maiores, o que torna a conquista de um novo cliente em uma tarefa ardilosa para as empresas que querem se destacar aos olhos de seus consumidores e para os profissionais de comunicação contratados para isto. Conseguir a atenção de estranhos em primeiro lugar é o que o marketing tradicional vem fazendo ao longo dos anos. Os profissionais da área e suas agências investem milhões em um comercial de um minuto, somente para maximizar a eficácia de sua execução. Como as pessoas não prestam atenção à publicidade, os anúncios veiculados sem muita freqüência são ignorados, fazendo-se necessário que os anúncios com muita agitação e ruídos, além de uma grande freqüência de veiculação, que é caríssima. Todo esse tempo e dinheiro é gasto com um único objetivo: interromper pessoas. O autor Seth Godin em seu livro “Marketing de Permissão – Transformando Desconhecidos em Amigos e Amigos em Clientes” acredita que “transferência de paradigma” parece ser a frase da década. Mas o fato é que o mundo está mudando, e de maneira muito profunda, A impressão é que no futuro haverá apenas dois tipos de empresas – as velozes e as mortas. Em todos os mercados, e com todo tipo de público, três coisas estão se mostrando verdadeiras: 1- A permissão é um ativo poderoso, e pode ser alavancado. 2- A medida que o congestionamento se torna maior, a permissão vale mais e é mais difícil de ser conseguida.

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3- Em todos os segmentos de mercado, apenas um limitado número de companhias será capaz de ter a permissão assegurada. Por isso, os profissionais do marketing em massa estão buscando diferentes formas para lidar com o excesso de informações, buscado atrair a atenção de seu público de uma forma menos convencional, divertida, atualizada e em formatos diferentes, como com malas diretas e promoções. Porém, segundo o autor, esta forma de marketing consegue vencer o congestionamento de informações de uma forma temporária. Uma resposta de 2% para uma campanha de mala direta pode ser vista com bons olhos por alguns, porém, se formos analisar a fundo, isto representa 98% de rejeição do público-alvo. Boa parte dos profissionais de marketing direto vem usando a internet como meio de reagir à saturação do mercado. Com o acesso a uma enorme quantidade de dados sobre os consumidores que possuem computador, consegue-se confrontar as informações mais relevantes à campanha para o envio de mensagens direcionadas. Porém, assim como tantas outras tendências do marketing de interrupção, esta logo deixará de ser vantajosa e mergulhará em um novo congestionamento. Por isso, somando o fato que o ser humano possui uma quantidade finita de atenção (que esta está cada vez mais disputada e selecionada) com o fato de que a cada dia que passa temos mais opções de produtos e serviços à disposição, a tendência é que seja necessário um aumento de verba para reduzir este congestionamento. Porém, quanto mais se gasta, mais informações temos, o que por conseqüência nos retorna para a falta de resultados. A partir deste cenário, Seth Godin apresenta um novo formato para o marketing, o chamado “Marketing de Permissão”. Acredito que a proposta de Seth Godin vá de encontro com a atual necessidade das agências, que precisam partir para um novo modelo de atuação, visando adequar suas campanhas a um novo perfil de consumidor. Isto porque o marketing de permissão estimula esses a participar de uma campanha de

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longo prazo e interativa, aonde o público-alvo será recompensado de alguma forma por prestar atenção em mensagens cada vez mais relevantes. Isto porque este modelo é visto como antecipado (aonde as pessoas esperam que você as procure), pessoal (sendo que as mensagens são diretamente relacionadas com cada pessoa) e relevante (pois o marketing diz respeito a algo em que o consumidor potencial esteja interessado). Ele pega o custo de interromper o consumidor e o distribui, cobrindo com ele não apenas uma mensagem, mas dezenas delas. E esse efeito leva a vantagens substanciais e lucros competitivos. Isto porque o profissional de marketing irá utilizar a atenção oferecida pelo consumidor para ensiná-lo ao longo do tempo sobre o produto ou serviço que tem a oferecer, e para isso fará este percurso de forma interessante, útil e relevante. A partir disto, como o consumidor potencial concordou em dedicar a sua atenção, torna-se muito mais fácil informa-lo sobre seu produto, demonstrando os benefícios deste, e especialmente, no modo como este poderá ajudar o comprador potencial. Porém, é evidente que cuidados como estar atento ao incentivo que está sendo utilizado e buscar sempre a renovação e personalização do mesmo para manter-se recebendo atenção é essencial. Outro ponto importante que auxilia o profissional de marketing segundo Godin é motivar o consumidor a dar cada vez mais permissão sobre coleta de informações sobre vida pessoal, seus hobbies ou interesses, permissão para se submeter à consideração de uma nova categoria de produto ou ainda de providenciar uma amostra. Com o tempo, o profissional de marketing utiliza a permissão obtida para modificar o comportamento dos consumidores, isto é, para conseguir que eles concordem. É assim que a permissão se transforma em lucro. A teoria de Seth Godin nos mostra que o Marketing de Permissão reduz o congestionamento e permite que um profissional de marketing fale aos consumidores potenciais como se fossem amigos, e não estranhos. Essa comunicação personalizada, antecipada, freqüente e relevante tem infinitamente mais impacto do que uma mensagem qualquer

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exibida em um lugar qualquer, em um momento qualquer. Porém, conseguir este resultado é um investimento que requer infra-estrutura e fé na durabilidade do conceito de permissão antes de conquistar o sucesso. Fazendo um comparativo, hoje, a grande maioria dos profissionais de marketing não observa, acompanha ou interage com as pessoas até que elas sejam clientes. Alguns inclusive permanecem com este comportamento até que o cliente tenha se tornado fiel. Alguns ainda não tomam nenhuma atitude até que este se converta em ex-cliente desgostoso. A idéia do marketing de permissão é que ao menor sinal de interesse de um consumidor potencial, uma seqüência de mensagens de marketing deve começar a ser aplicada, com objetivo de ensinar, agradar e encorajar o estranho a se tornar um amigo. E no momento em que se tornar amigo, aplicar o marketing bem direcionado para que se torne cliente. Se estas mensagens de marketing investidas pela agência se destacarem no meio do congestionamento, conseqüentemente aumentará o conhecimento que o cliente potencial tem dos benefícios que aquele produto ou serviço tem a oferecer, trazendo vantagens e retorno para a marca. Peppers e Rogers vem complementar a teoria apresentada utilizando o chamado Marketing individualizado. Isto porque a permissão opera para transformar estranhos em amigos e, depois, amigos em clientes. O profissional de marketing individualizado usa as mesmas técnicas, incorporando conhecimento, freqüência e relevância para transformar clientes em superclientes. Ele recorre a permissão que lhe foi dada depois que alguém já se tornou cliente e a usa para criar clientes ainda melhores. Quanto maior a permissão, maior o lucro criado. Com toda esta mudança de paradigmas, as agências de comunicação precisam buscar um novo posicionamento frente aos seus clientes, inclusive para abordar esta mudança conceitual. Peppers e Rogers abordam quatro pontos fundamentais a serem analisados no momento do planejamento de comunicação para seus clientes. São eles:

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- Aumente sua “fatia do bolso” do consumidor. Pense nas necessidades dele que você poderá satisfazer, depois use o conhecimento que tem e a confiança que estabeleceu para fazer essa venda adicional. - Aumente a duração do relacionamento com o cliente. Invista dinheiro na manutenção do cliente porque isso representa uma pequena fração do custo de conquistar um novo cliente. - Aumente sua oferta de produtos para os consumidores. Ao ter o foco no cliente e não no varejo ou na fábrica, um produtor ou comerciante consegue aumentar muito suas ofertas, aumentando, desse modo, sua participação no bolso do consumidor. - Crie uma relação interativa que o leve a atender mais necessidades dos consumidores. Trata-se de um ciclo. Ao encorajar o consumidor a dar mais informações, o profissional de marketing estará em condições de oferecer mais produtos. Com base nos pontos apresentados, percebe-se que as vendas e o marketing tradicionais envolvem aumento da fatia de mercado, o que significa vender o máximo que puder de seu produto ao maior número possível de consumidores. O marketing individualizado envolve um esforço voltado para a parcela de clientes, o que significa assegurar que cada cliente individual que compra o seu produto compra mais, compra apenas a sua marca e fica feliz utilizando o seu produto e não um outro. Na verdade, o valor atual de qualquer cliente é resultado das futuras compras dele, passando por todas as linhas de produtos, marcas e serviços que a agencia venha a oferecer. Seth Godin afirma que os primeiros passos para dar partida ao Marketing de Permissão iniciam com o cálculo do valor final de um novo cliente, passam pela elaboração da comunicação que será utilizada, sendo necessário que quatro elementos sejam selecionados para criar uma comunicação subseqüente. Além disso, toda a publicidade deve ser alterada para incluir um chamamento à ação, dando sempre a

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oportunidade ao consumidor de interagir ao anúncio. A avaliação dos resultados de cada comunicação deve ser feita e calculada, para obter-se o número de permissões conquistadas e o quão profundas são. A partir daí luta-se para que o custo seja reduzido, reestrutura-se a imagem do cliente na internet e alavanca-se a permissão oferecendo produtos ou serviços adicionais. A partir do cenário apresentado, fica clara a necessidade de uma nova forma de se fazer comunicação. Cada campanha é diferente da outra, porém, a linha de raciocínio é sempre a mesma por detrás: a mensagem enviada ao público-alvo deve ser o fator de oferecimento para que ele se disponha a ouvir o que a campanha tem a dizer. Assim começa uma troca recompensadora de informação ao longo do tempo, o que constrói a confiança que pode ser potencializada para uma relação de vendas. Porém, o primeiro passo ainda será interromper o consumidor, o que ainda torna esta forma de comunicar socialmente aceitável. Deve-se lembrar que quanto menos for pedido ao cliente e quanto maior for a recompensa que este receberá, mais provável será que ele lhe dê permissão. Esta não será ampla, porém, garantirá que sua próxima interação terá muito mais impacto. Mas, acima de tudo, acredito que a principal mudança que deve ocorrer se refere ao entendimento do marketing de permissão como um processo, que se inicia com a interrupção, porém logo se transforma em diálogo, que se embasado de confiança e conduzido adequadamente, pode trazer bons resultados. Cada vez mais as pesquisas mostram que as pessoas tendem a se tornar clientes de empresas em que confiam. Os consumidores têm sentimentos muito fortes sobre muitas das marcas e serviços que utilizam, e, em geral, a confiança é o pré-requisito essencial. E esta confiança surge da freqüência, que antes de se transformar em vendas, se transforma em permissão. Permissão esta para comunicar, para o atendimento individualizado, para educar. E a permissão está a apenas um passo da confiança.

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Referências Bibliográficas: Godin, Seth. Marketing de permissão: transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes. Rio de janeiro: Campus, 2000.

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Juliano Amadeu – São Paulo (SP)  Há pouco tempo atrás, as análises de mercado e planejamento estratégico de marketing pouco se interessavam pelos espaços publicitários disponíveis na Internet. O impressionante crescimento da web aproximou os investimentos e planejamentos offline das mídias online. Com isso o leque de opções de mídia cresceu, trazendo novos desafios para os analistas de marketing. Podemos até dizer que em algumas campanhas a internet passou de uma simples mídia de apoio para o principal veículo de comunicação. Isso também pode ser percebido no campo da promoção. Observamos um aumento na utilização de meios de promoção nas estratégias de marketing. Este é um cenário ideal para mostrar novas tendências sobre o planejamento de mercado. As mídias passam a ser complementares umas das outras ao invés de concorrerem ou se repetirem entre si. Não há mais o tratamento isolado de cada mídia, elas passam a convergir no momento da comunicação. A comunicação passa a ser o principal motivo do planejamento e não mais a utilização da mídia. Neste ponto podemos dizer que não há mais a linha divisória entre as agências que trabalham com a tradicional comunicação ATL (Above The Line) e as agências que tratam das mídias BTL (Below The Line) Atingir o consumidor onde quer que ele esteja é uma tarefa extremamente difícil, ainda mais nos tempos atuais onde as pessoas são diariamente expostas a um número gigantesco de impactos publicitários. Há pouco tempo uma das mais populares estratégias de comunicação era baseada na freqüência de impactos, independente de sua relevância, utilizando o argumento de que quanto mais impacto maior a chance do cliente se sensibilizar com o produto ou marca.

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Agora a comunicação é foco principal da estratégia. As mídias são selecionadas e utilizadas como suporte para esta comunicação e normalmente convergem para o mesmo foco que é transmitir ao cliente o objetivo da comunicação. Isso pode trazer o desafio para que as agências ampliem seus departamentos, trazendo para dentro de seus prédios especialistas em todas estas áreas. Por outro lado, podemos enxergar este momento como uma oportunidade para que agências menores comecem a se especializar nestas mídias oferecendo serviços de qualidade para as estratégias que convergem diversas mídias. Essa especialização pode ser o caminho para diversas agências de propaganda. Aumenta-se a qualidade na execução da comunicação e reduzimos o peso sobre os ombros das grandes agências que trabalham com o planejamento de marketing. Devemos, é claro, tomar certos cuidados para não cair apenas nos modismos de mercado e achar que a integração das mídias é a regra de ouro para o sucesso da campanha. Essa nova maneira de se comunicar com o target deve usar a mídia de forma consciente, procurando sempre inovar seu uso para que a comunicação não pareça intrusiva. A utilização de eventos proprietários, uso de dispositivos mobile, criação de interatividade entre o cliente e a marca dentro do seu cotidiano podem trazer mais benefícios do que uma avalanche de impactos irrelevantes. Isso aumenta a eficiência na utilização da verba, com ROI muito mais atrativo para o cliente. Este, aliás, sempre foi um assunto de muita controvérsia no mercado de publicidade e não poderia ser diferente. Apresentar para o cliente um planejamento de mídia de alto impacto pode gerar custos altos com baixo retorno devido à falta de relevância na comunicação. Mesmo com alto

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impacto, muitas vezes o target não responde às ações como deveria e, em algumas situações, o resultado pode ser contrário. O uso da comunicação relevante, introduzida no dia-a-dia do consumidor pode trazer resultados surpreendentes e as grandes empresas já estão buscando empregar essa nova tendência nas suas estratégias de comunicação. A Unilever realizou recentemente uma grande campanha para a promoção da bebida AdeS com ações simultâneas em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba. A campanha promoveu degustação do produto, ofereceu truetones em site e criou um concurso cultural. Além disso, a empresa apresentou uma intervenção urbana de grandes proporções com a ação “Ritmos Urbanos AdeS” que aconteceu em estações de metrô, parques, shoppings entre outros pontos de grande fluxo de pessoas. O foco da campanha é o relançamento da linha de frutas que agora é enriquecido com vitaminas e minerais. Com isso a empresa consegue impactar o target onde quer que ele esteja sem tornar a comunicação intrusiva ou cansativa. Ela é integrada ao cotidiano das pessoas e passa a ser percebida como algo positivo dentro do seu dia-a-dia. As agências devem começar a direcionar cada vez mais esforços para o resultado da comunicação relevante. Deve buscar a inovação através da utilização inteligente e eficaz das mídias disponíveis aliadas a diversas formas de promoção de marca e produto. Essa convergência deve ser utilizada de forma natural, pois só assim ela será bem recebida pelo target.

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Luciana  Pinto  Bandeira  Santos Batista – São Paulo (SP)  Já não é novidade que, nos últimos anos, a Internet atingiu um alto nível de amadurecimento e transformou completamente a comunicação. Hoje, os anúncios em mídia online crescem cada vez mais em importância, e o movimento de migração de verbas publicitárias dos meios convencionais para os digitais é cada vez mais significativo. Mas, a internet está mudando muito mais que a propaganda: interfere diretamente na rotina das pessoas. Por isso, o consumidor, também, mudou. Hoje, boa parte da população economicamente ativa no Brasil está mais tempo conectada à rede. Mais pessoas comparam e compram online; o e-mail é o principal meio de comunicação com amigos e a pesquisa é a maneira mais fácil de encontrar informações na web. Os usuários fazem downloads de músicas, fotos e filmes, conversam ao vivo e usam serviços bancários rotineiramente. As pessoas aprenderam também a interagir em novas formas de comunicação e expressão. Esse aspecto fundamental da evolução do uso do meio digital começa a atrair investimentos das empresas preocupadas em construir e gerenciar suas marcas. A mídia online permite uma aproximação com o consumidor, já que ele está mais tempo online e integra cada vez mais a internet em sua vida. Se a propaganda não acompanhar essas mudanças, se não aprender a vender produtos e serviços com interatividade, é certo que vai perder audiência. No novo mundo digital, democrático e colaborativo, não há mais como convencer pela imposição um consumidor crítico e capaz de opinar. Nesse contexto, é fundamental perceber que a Internet não é um fim, mas um meio que tem um potencial incrível de

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integração com outras mídias e canais interativos. É preciso, então, planejar muito bem os investimentos, para garantir a eficácia. É essa integração dos meios de comunicação que otimiza os relacionamentos, na medida em que lança mão de multi-canais interativos, sejam eles digitais ou não. É o que podemos chamar de “Comunicação Interativa Integrada”. No entanto, hoje, os principais anunciantes brasileiros preferem direcionar suas ações de marketing digital a agências especializadas ao invés de mantê-las junto à sua agência de publicidade “tradicional”. Mas, se o objetivo é integrar, porque ainda dividir a comunicação on e off-line? Na tradicional divisão da comunicação, as ações de mídia tradicional (above the line) eram isoladas das demais (below the line) como se fossem estanques, e pouco interagiam. No início da década de 90, porém, entendeu-se que os resultados poderiam ser potencializados se as ações tivessem um mesmo pensamento. A partir disso, as agências formaram estruturas para atender à nova demanda. Muitas adquiriram empresas de promoção, merchandising, eventos, marketing direto comunicação online, ou criaram departamentos especializados. Mas, no dia-a-dia da operação, nem sempre dava certo, porque, na prática, o trabalho era isolado. Mais uma vez, as agências começam a amadurecer a idéia de trabalhar em sintonia todas as disciplinas. Foi assim que a Neogama/BBH, por exemplo, adotou um modelo no qual a integração entre as diversas especialidades ocorre logo apos o brainstorm. A agência atua de forma multidisciplinar, sob a orientação da equipe de planejamento. O desafio era, e ainda é, realizar algo além da comunicação de 30 segundos, que foi durante anos a grande “especialidade” das agências. Essa é uma evolução natural, um processo envolve a formação de uma cultura que funcione dentro desse novo contexto digital. E aí entra também o mídia, que

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deve ter bom entrosamento com grandes veículos e ser também sensível aos novos meios. O importante é que todas as ações "conversem" entre si, para que o público possa interagir com a campanha de forma uníssona em todos os meios, cada qual com suas peculiaridades. O consumidor pode, então, ser impactado por um filme de TV, que o direcionará para um site, onde irá interagir e colaborar, ou mesmo contribuir para uma ação de buzzmarketing, por exemplo. Até o Festival de Cannes reflete o fim das barreiras entre o below e o above the line. O Titanium Lions foi reformulado e, agora, se chamará The Titanium and Integrated Lions, dedicado à campanhas integradas e inovadoras, que utilizam diferentes mídias. Na McCan Rio, desde o início de um planejamento, há o pensamento coletivo dos líderes da agência, pessoas com formação e expertise em cada área, que analisam o cenário, definem a estratégia e o peso de cada ferramenta as ser utilizada. Já na Lew Lara, o departamento de internet não trabalha isoladamente, mas como um braço da criação. Essa aproximação dos criativos com a tecnologia e seus especialistas já é uma tendência, necessária, diga-se de passagem, para possibilitar integrações eficientes com a mídia online. Na Africa, essa tendência embasou a decisão de digitalizar a agência, ao invés de criar uma agência digital. Lá, diretor de criação, diretor de arte e profissional de internet são unidos em trincas, ainda com a participação de um profissional chamado de “criativo de mídia online”. O que já está claro é que só um grande comercial não é suficiente para uma marca. Mas, pode cumprir um importante papel no sentido de levar o cidadão para o ambiente online, onde poderá interagir com o conceito da

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campanha. O simples fato de colocar o hotsite específico da campanha no comercial é muito eficiente nesse sentido. Porém, a maioria assina apenas com o endereço corporativo. Os acessos ao site www.souassimesoufeliz.com.br do HSBC são um exemplo de integração de diferentes mídias. A campanha entrou no ar com jingles, anúncios e site, bem como material de ponto-de-venda, mala direta e merchandising no Big Brother Brasil 7. O comercial de TV leva ao site, fazendo com que o público participe de um teste com várias questões que revelam diferentes perfis (pão-duro, perdulário, um investidor nato, etc), no intuito de mostrar que o banco conhece seus clientes e respeita as diferenças entre eles. Perfeito! Outro bom exemplo é o da Mitsubishi, que usava a internet apenas como mídia complementar, anunciando nas TVs aberta e fechada e na mídia impressa. Mas, no lançamento da picape L200 Outdoor, a idéia era explorar mais o conceito “outdoor”: o resultado foi o Desafio Mitsubishi L200, uma gincana, que proporcionou experiência de marca nos mundos real e virtual. Sucesso total. O Banco Itaú também já aprendeu a misturar o on e o offline. No início do ano passado, transmitiu ao vivo o pôr-do-sol (laranja, cor predominante do logotipo) de Salvador e Florianópolis, com a frase: “Só um banco feito para o seu verão poderia trazer um pôr-do-sol ao vivo para você na internet.” Nesse “clima”, aproveitava para ressaltar as comodidades que fazem seus clientes terem tempo de curtir o verão. Houve comerciais de TV e uma ação promocional musical, realizada ao pôr do sol, na Bahia. Resumindo, tanto a publicidade online quanto a offline fazem (ou pelo menos devem fazer) parte de um mesmo objetivo: a venda. O que vem mudando é a forma de venda dos anúncios e a expectativa dos anunciantes em relação ao retorno. Os consumidores são os principais beneficiados, pois podem ter experiências de mídia extremamente ricas, multifacetadas e personalizadas.

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À medida que esse novo cenário se consolidar, agências e anunciantes terão uma visão integrada para alocar recursos com base no objetivo desejado. Se for atingir um público maior, melhor utilizar a televisão. Se for fechar uma venda, melhor usar palavras-chave nos buscadores. O fato é que serão frustradas tentativas de descartar a mídia tradicional. Um mix de mídia online e offline pode elevar as vendas de forma mais eficiente. Essa integração será o maior desafio para as agências tradicionais, um processo difícil, que não se dará da noite para o dia. Alem disso, é preciso aprender a usar melhor as características da internet. Ainda é comum ver peças que simplesmente foram adaptadas de campanhas offline, ignorando as diversas alternativas de gerar interesse e entretenimento, ou pior: peças que sequer “cabem” nos veículos online. As mídias offline são indispensáveis ao branding e para impulsionar o comportamento. Um anúncio de TV, por exemplo, pode produzir uma resposta emocional de um consumidor que, em seguida, faz uma busca e, por fim, compra. A grande diferença agora é que essas ações podem ser rastreadas. Nas ferramentas de web analytics, por exemplo, relatórios indicam em quais cidades estão os visitantes. Estas informações auxiliam empresas a decidir onde pode ser mais eficiente investir verbas de marketing. Outra fonte de pesquisa para as agências é o YouTube, onde é possível verificar se o filme, que irá para a TV, tem apelo necessário para o público e de quebra ainda rende um marketing viral. Diante de tudo isso, a tendência é a aproximação gradual, impulsionada por ferramentas de convergência de mídias. Afinal, o fortalecimento do conceito de web 2.0 aliado à convergência das mídias para um objetivo comum torna clara a oportunidade de plantar e fortalecer conceitos de comunicação na mente dos consumidores.

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Márcia Maria Ferreira Bernardino – São Paulo (SP) O novo desafio agora é estar em toda parte A grande verdade deste momento contemporâneo é que as pessoas tem muito mais facilidades e por isso querem fazer mil coisas ao mesmo tempo, otimizando tarefas do dia-a-dia, com inteligência para aproveitar mais momentos de entretenimento. Neste novo cenário o mundo da publicidade sai do meio convencional e vai para a vida do consumidor de uma maneira mais ousada, sem ser chata, é claro, esse o grande desafio, a publicidade não publicidade, aquela que agrega e se coloca num primeiro momento de maneira sutil, entrando na vida do consumidor sem que ele perceba e aos poucos vai o envolvendo e fazendo com que ele consuma cada vez mais, alem de torná-lo um propagador da marca. O consumidor mudou isso é fato, com a infinidade de informações e opções de compra, moda, cultura e novas tendências, fidelizá-lo é uma missão de titãs, porque diferente de alguns anos atrás, ele não fica mais em frente da TV, a assiste e a escuta, fazendo milhões de outras coisas, agora ele tem o poder, com o controle remoto e se o comercial que estiver passando for chato, não for engraçado, emocional ou informativo, pode ter certeza que ele mudará de canal. Além disso, temos outros canais como TV, jornais e revistas, nada substitui o contato, o tato, mas o crescimento da internet também ofereceu um outro meio de propagação e divulgação das marcas, mais interativo, mais cool, mais sintonizado com a tecnologia que se altera minuto a minuto. Enfim, são muitos meios de contato com esse consumidor e hoje ele é visto de uma outra forma, não mais como um número um ser engessado, ele tem opinião, dita modas, tem um perfil social e emocional que o subdivide em vários e vários grupos. Agora as agências precisam entender o consumidor com um indivíduo, um ser humano, entender da

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onde ele veio e aonde ele quer chegar, seus sonhos e ideais traçaram com uma precisão maior o que é que quer quando compra um tênis, usa um perfume ou simplesmente come um lanche. Pessoas, entenda melhor o perfil sócio-psicológico do seu target e você irá longe. As empresas sabem disso e por isso investem cada vez mais em CRM - Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente). Os clientes e suas percepções sob o consumidor O cliente não quer perder mercado e por isso se alia ao que estiver em alta, atualmente tem surgindo muitas empresas especializadas em BTL, termo americano que designa empresas focadas em promoção e eventos, diferenciados que se mesclam as paisagens urbanas criando situações engraçadas e de interação com o público consumidor. Empresas como Unilever, Banco Real e grandes líderes de mercado aproveitam o espaço urbano para interarem com os consumidores, abaixo seguem alguns cases bem sucedidos no mundo da propaganda: Nova S/B – Campanha sobre diabete Para iniciar a campanha de conscientização sobre o Diabetes da Prefeitura de São Paulo, em sinergia com o primeiro Dia Mundial do Diabetes, a Nova S/B levou às ruas da maior cidade do País seis equipes lideradas por pessoas vestidas com um monitor de TV tela plana conectado a um teclado, os Pixmen, atuavam como uma espécie de unidades móveis de comunicação interativa. Promotores high-tech, os Pixmen, acompanhados por duas agentes promocionais convidaram as pessoas a participarem de um Quizz Show educativo. Táxis de Nova Iorque De forma interativa, inusitada, lúdica e inédita os táxis de Nova Iorque deixaram a onipresente cor amarela neste outono. Um projeto para celebrar os 100 anos dos táxis na

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cidade, floresceu em forma de arte. O projeto sem fins lucrativos "Jardim em Trânito", concebido pelos irmãos Christo e Jeanne-Claude, teve como objetivo alegrar a cidade e aproximar as pessoas.

Táxis em Nova Iorque Banco Imobiliário ao vivo no Ibirapuera A empresa de brinquedos Estrela criou 3 tabuleiros gigantes no Parque do Ibirapuera (SP) onde os pinos eram as próprias pessoas, que também usavam dados e cartas gigantes. Tudo para divulgar a nova versão “Sustentável” do jogo, com destaque para temas ecológicos.

Banco Imobiliário

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A marca Ades da empresa Unilever, apresentou em diversos shoppings, parques e estações de metrô uma ação que reuniu música eletrônica e dança em pockets shows, nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba. Além disso, a empresa criou degustações nos locais com carrinho sonoros, além de um hot site, onde o internauta pode criar suas próprias músicas com sons da cidade.

Ação Ades E agora como comunicar? Estamos vivendo um momento de tirania por parte do consumidor, ele quer viver a ação, ter sua opinião reconhecida, fazer parte do todo, foi-se o tempo em que os veículos de mídia ditavam as regras, agora tudo depende do consumidor, do que ele quer e para que ele reconheça e perceba a mensagem é necessário criar uma integração com todos os meios de comunicação, sejam eles off ou online. Primeiro é necessário detectar o que você tem quer contar para o consumidor para que ele te escute e então procurar os melhores canais para propagar esta mensagem. Se quer lançar uma linha de celulares para executivos, com certeza procure canais que tenham um perfil mais formal, como jornais / portais de negócios, revistas e canais de TV focados e aproveite para fazer alguma intervenção na Av. Paulista – SP, no Centro Empresarial – SP, por exemplo, você precisa estar nos lugares onde o seu público está, seja no trabalho dele, na academia que ele freqüenta, no shopping,

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identificando os horários, dias da semana, ou seja, um raio-x completo deste ilustre convidado a comprar os seus produtos / serviços. O que é muito importante ao montar uma campanha integrada é entender que cada canal tem as suas particularidades e embora, uma campanha possua o mesmo conceito criativo e queira vender a mesma idéia, faz-se necessário conhecer muito bem a particularidade de cada ferramenta. Existem coisas que soam muito bem na internet, mas não funcionam, por exemplo num comercial de TV, como falamos de vídeos virais que se propagam no youtube a mesma versão no intervalo da novela das oito da Rede Globo pode passar desapercebida pelo público. Como falado acima, o consumidor quer mais, ele quer conteúdo, além de se sentir responsável pela construção da marca, ele não pode se sentir incomodado com a sua mensagem e sim convidado a escutá-la a vê-la e quem sabe até a propagá-la. Só assim a sua mensagem tem alguma chance de se destacar dentre 3.000 mensagens que ele recebe por dia. Uma das alternativas que as grandes corporações encontraram para atrair o consumidor para o seu mundo são os eventos proprietários, que tem como máxima a idéia de fazer o consumidor sentir a sua marca, através de algo maior, como um show, um encontro, uma heavy , como o skol beats que tem levado a cada ano multidões convidadas a dançar música eletrônica por horas e horas a fio, ou o Tim Festival, entre outros. No segundo semestre de 2007 aconteceram cinco eventos de grande porte: o Tim Festival, o Planeta Terra, o Nokia Trends, o Gas Festival e o Motomix. O maior lance desses eventos é reunir tribos que compartilham de um algo em comum e que estarão envolvidos com as marcas e as propagando voluntariamente,s em perceber. Referências Bibliográficas

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Apostila – Intervenção Urbana – Profº Tati Palladino Site: http://namingright.wordpress.com/2008/04/01/06-eventos-proprietarios/ Site: http://members.fortunecity.com/cibercultura/vol6/intnova.html Site: http://www.adnews.com.br Site: http://taxidoor.blogspot.com/2008/03/interveno-urbana-nos-txis-de-ny.html Site: http://pt.wikipedia.org/wiki/CRM

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Matheus  Teobaldo  Ferreira  –  São Paulo (SP)  Vivemos a era da mobilidade e da interatividade, você já parou para pensar se a nossa publicidade acompanhou esta evolução? Infelizmente no Brasil a evolução de nossa publicidade caminha a passos de tartaruga, nos Estados Unidos, de 10% a 15% das verbas das campanhas estão sendo destinadas ao serviço online. Enquanto isto, aqui, clientes e agências não estão preparados para investir grandes cifras nas campanhas online. Com isso se torna difícil "tentar" explicar para empresários, profissionais de marketing e publicitários que a Publicidade online pode ser segmentada de acordo com o perfil do cliente e não adianta justificar com pesquisas sérias de mercado que o investimento em Publicidade online possui uma taxa de dispersão extremamente reduzida e também não adianta provar com cases reais que o correto na Publicidade é atingir o público-certo e com a informação que ele deseja receber no formato mais interativo possível, pois o investimento continua indo para a Publicidade off-line. Em minha opinião a mídia tradicional não é muito utilizada para aumentar o fluxo de acesso ao site por que a maioria dos negócios não vende on-line. Com isso formamos três grandes grupos de vendas. O primeiro grupo (Grupo 1) é formado pelas empresas que vendem no mundo físico apenas. Este grupo está diminuindo cada vez mais. Como exemplo, temos a grande parte de lojas de roupas e calçados e supermercados.

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O segundo grupo (Grupo 2) é formado pelas empresas que vendem no mundo virtual apenas. Este grupo é a minoria e está aumentando aos poucos, mas não tende a crescer muito O terceiro grupo (Grupo 3) é formado pelas empresas que vendem nos dois mundos, o real e o físico. Este grupo está crescendo exponencialmente nos três setores da economia. “O interesse de todos é vender, mas a maneira como fazem a publicidade off-line e aplicam o marketing digital é bastante diferente.” O Grupo 1 tem interesse em utilizar a web como reforço de marca, vitrine para os produtos, meio de contato entre outros objetivos. Todo eles estão relacionados com a idéia de levar o visitante aos pontos de venda. Pra mim não faz muito sentido investir em uma publicidade off-line que leve ao site, para que depois o site leve ao ponto de venda. É mais produtivo que a publicidade seja direta ao ponto de venda. A não ser que se trate de campanhas fixas, com interatividade em que o objetivo principal é coletar o perfil do mercado em questão. O Grupo 2 tem interesse de ter cada vez mais, visitantes no site, pois isso representa diretamente um aumento de faturamento. Qualquer que seja a publicidade realizada, off-line ou on-line, o objetivo vai ser sempre o acesso ao site. O Mercado Livre veicula na televisão um comercial legal, mas são raros os casos em que empresas do Grupo B anunciam nas mídias tradicionais. Primeiro por que é caro, segundo por que uma minoria da população acessa a internet e outra causa é o programa AdWords do Google que praticamente permite você controlar na palma da mão o fluxo de acesso ao seu site. O Grupo 3 tem interesse em utilizar o marketing digital para os dois casos citados acima. São as organizações deste grupo que estão mais investindo na publicidade off-line como suporte ao marketing digital. Penso que, o que explica o crescimento da publicidade on-line é justamente o crescimento do comércio on-line. As duas coisas andam juntas, sempre; a publicidade on-line teve um

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crescimento de aproximadamente 46% enquanto o comércio eletrônico cresceu 43% no mesmo período, informou o e-bit. Sendo assim, a publicidade off-line se torna importante como suporte ao marketing digital, no momento em que há um objetivo fim no ambiente on-line, sendo este a venda propriamente dita do produto ou serviço ou a coleta de informações e perfis do mercado. Mas para realizar trabalhos para a internet também exige a manutenção das ações, ao contrário das mídias tradicionais. Para o diretor da área interativa da Age, João Binda, o problema vem dos anunciantes e principalmente das agências, tanto da área de mídia quanto de criação. “Grande parte das agências não tem sequer departamento interativo” Principalmente na internet, que permite inúmeras aplicações interativas, os profissionais se perdem entre tantas possibilidades e não conseguem realizar uma comunicação simples e direta com o usuário. É muito claro como a verba é extremamente mal aplicada e falta conhecimento técnico, planejamento e coerência. Se vocês observarem as grandes marcas mundiais, apesar de todo o investimento que já realizam em mídias digitais, vai ser difícil encontrar em algum site oficial uma relação simples com todos os produtos da empresa, informações completas sobre cada um deles, onde comprar (online e off-line), suporte, participação de outros clientes com comentários relevantes sobre determinado produto, dentre outros. A internet é a mídia do conteúdo, e não da imagem. O modelo mudou e a simplicidade é cada vez mais indicada. As técnicas para que robôs de busca encontrem um determinado conteúdo passam a ser tão, ou mais importante, quanto à campanha de lançamento do mesmo. Antes de pensarmos na participação da internet no bolo de investimento do mercado publicitário, precisamos qualificar o mercado, criar comunicação que gere resultado, e aí sim realizar o investimento necessário para levar o cliente ao encontro da marca.

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Mas com certeza caminhamos para que um dia a mídia off-line e a online sejam uma só completamente integradas.

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Michele  Vilarinho  Patrici  –  Brasília (DF)  As grandes empresas possuem equipes separadas para tratar da comunicação online e da comunicação off line. As pessoas que geram um relatório de estatísticas de um site de determinada empresa não são as mesmas que finalizam os materiais impressos de ponto de venda, por exemplo. Entretanto, os “donos do negócio” precisam impactar clientes em qualquer lugar e em qualquer canal que aumente a produtividade e lucratividade do negócio em si. Este movimento já é uma tendência no mercado de trabalho de comunicação, marketing e internet. Se por um lado, os profissionais necessitam entender cada vez mais termos técnicos e serem menos “especialistas”, as empresas ganham maior pulverização nos canais e maior chance de impactar clientes e prospects. Na sua opinião, como uma agência deve se preparar para trabalhar esta demanda junto a seus clientes? E os clientes? As agências de publicidade devem se preparar sim para atender seus “clientes-empresas” tanto nos meios online, quanto nos off line. O cliente, enquanto empresa, deseja ter uma agência de publicidade dinâmica, que integra os canais para atingir seu público-alvo. Entretanto, os funcionários deste “cliente-empresa” possuem equipes separadas, na maioria das organizações. É estranho que, enquanto cliente, as empresas trabalhem em um modelo e, enquanto fornecedores, trabalhem em um modelo diferente. Mas é o que ocorre hoje, na maioria das grandes empresas e nas Agências de publicidade. Ou seja, as empresas que oferecem serviço já se mobilizam para oferecer as soluções juntas: online e offline. Tanto é que o Google, um gigante na oferta de serviços, comemora um

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ano do lançamento do Google Gears, anunciando mudanças nos rumos do projeto. Enquanto nos primeiros doze meses o objetivo era fazer aplicações web trabalhar offline, a partir de agora o objetivo é integrar os mundos online e offline, acrescentando ao navegador novas funcionalidades. Uma das estratégias do Google foi retirar seu nome do projeto – que passa a chamar-se apenas Gears – para reforçar o caráter open source, o que significa abertura a uma multiplicidade de plataformas. Em contrapartida, as empresas que “consomem” os serviços ainda não estão preparadas para esta tendência de mercado. Em algumas empresas, a área de Internet é parte da área de Informática e a área de comunicação fica por conta de assessorias de imprensa. Outras empresas, entretanto, incluem a área de Internet dentro das unidades voltadas à comunicação e marketing. Não existe ainda um padrão. Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? No que isso altera a forma de se fazer comunicação? Essa falta de padrão nas empresas afeta a forma de fazer comunicação porque passa a existir maior interdependência entre as áreas de uma empresa. É impossível fazer comunicação a partir de uma área isolada. Especialmente as empresas que investem em comunicação online necessitam cada vez mais de parcerias com suas áreas de informática, assim como incentivos para que sua área comercial divulgue e conheça os diversos canais de comunicação: sites e blogs, além dos pontos de venda.

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Patrícia de Castro Minieri Ferreira – Brasília (DF)  Num mercado cada vez mais competitivo e globalizado deve-se ter em mente sempre a rota e o destino aonde se quer chegar. Todas as organizações precisam de planejamento e planos para obter sucesso no cumprimento dos seus objetivos. “O processo de marketing inicia-se com a análise das oportunidades de mercado, segue adiante com as pesquisas e a seleção de mercados-alvo, a concepção de estratégias de marketing, o planejamento de programas de marketing, e termina com a implementação de ações de marketing. O bom andamento de todo este ciclo depende de esforços de organização e do controlo dos resultados alcançados”. (Venetianer, 1999) O plano de marketing é um processo de raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais, onde a meta final é o equilíbrio entre a rentabilidade da empresa e a satisfação do cliente. Para que essa meta seja alcançada, o profissional de marketing deve saber o que fará com muita segurança, pois trata-se do ponto alto do processo de decisão de aproveitar oportunidades oferecidas pelo mercado. Muitas empresas que investem altos valores em propaganda e publicidade tradicionais podem ter uma possibilidade única de alavancar seus esforços de marketing via Internet. Ao promoverem seus endereços virtuais e ofertas na Internet através da mídia tradicional (revistas, jornais, folhetos etc.), essas empresas podem multiplicar suas chances de sucesso na rede. Em algumas circunstâncias, certas companhias podem obter vantagem em um simples anúncio. Por exemplo, se sua empresa tem restrições em anunciar em veículos de grande

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circulação, ou mesmo em mídias mais direcionadas em função dos altos custos de publicidade, reduza o tamanho do anúncio e divulgue apenas o endereço do seu site. Sua empresa economiza no tamanho do anúncio, mas quem visitar seu site terá acesso a inúmeras informações sobre seu negócio. Um fato que não podemos negar é que as mídias estão convergindo para a Internet. Estamos presenciando um momento de convergência entre a tecnologia e os meios de comunicação. Principalmente os meios de massa - como o rádio, a TV e os jornais - estão cada vez mais presentes na grande rede. A Internet e o marketing direto estão cada vez mais próximos. A proliferação da informação aliada à evolução tecnológica dos meios de comunicação nos obriga a navegar por um imenso oceano repleto de chamados, nos quais simplesmente não temos capacidade física e tempo suficiente para absorver. A integração do marketing direto com a Internet é uma das coisas mais elementares que já se pensou. Apesar dessa obviedade, é raro encontrar empresas buscando soluções de comunicação "one-to-one" integrando ferramentas on e off-line. As poucas iniciativas ainda patinam na falta de especialização. O fato é que a Internet veio para complementar o marketing direto, trazendo os elementos que faltavam para que a comunicação dirigida se fortalecesse e se tornasse tão atrativa. Com a necessidade de conhecer e explorar melhor esse novo público, de uma hora para a outra, muitas empresas habituadas à mídia de massa se viram envolvidas em programas de comunicação dirigida. Por causa da web, essas empresas começaram a integrar a Internet com outros canais e fazer marketing direto sem saber. Nesse novo contexto, em que a Internet reinventa e é reinventada por outras mídias, o banner, por exemplo, em

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seus formatos tradicionais perde sentido. Alguns sites estão oferecendo áreas diferenciadas para veiculação de publicidade com os mais variados tamanhos de anúncio, tudo isso para adequar o formato de apresentação a determinados tipos de produto ou serviço. É um claro exemplo de comunicação dirigida, mas mais do que isso é um forte sinal de mudança no mundo virtual. Temos que ter em mente que o marketing parte do consumidor. Antigamente era assim: as empresas produziam alguma coisa e a ofereciam ao mercado. Se não desse certo, mudavam a "cara" do produto, mudavam a embalagem ou algo semelhante. Hoje não, as empresas, necessariamente, partem dos consumidores, procuram descobrir o que eles querem o que eles preferem, e vão atrás daquilo que foi levantado. Daí a definição "entender e atender o mercado". Para poder vender qualquer coisa - seja um produto ou um serviço -, as empresas precisam conhecer aquilo que fez o comprador desejar, e só depois adaptar a sua oferta a esta procura. A convergência de mídias permite também a interatividade de ferramentas como o celular e sua utilização como forma de levar informações até o consumidor, criando oportunidades de negócios para as empresas, como mobile marketing. A comunicação direta leva a uma fidelização no relacionamento entre empresa e consumidor, com ações promocionais de impacto em tempo real. Muitas empresas já despertaram para essa forma de acesso ao consumidor: 89% das grandes marcas usam mensagem de texto ou soluções de mobile marketing para atingir seu público. Para influenciar as pessoas sobre a importância da convergência online e offline e ações em espaços alternativos, primeira é preciso fazer as pessoas conhecerem que meios e ferramentas temos disponível. É o trabalho de criar uma ação inovadora e justificar seu potencial mostrando cases que deram certo. Depois, devemos fazê-las acreditarem no potencial destas ferramentas, o que é mais difícil. Não é do

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dia para noite, mas existe uma evolução clara desse trabalho, com cada vez mais pessoas interessadas nessas novas tecnologias. Claro, há pessoas acomodadas com o que já fazem, pois sabem que assim vão garantir o seu bolso ao longo do ano, porém há muitas pessoas interessadas em inovar.

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Paula Regina Balestrim – São Paulo (SP)  Introdução Quando o mercado Web começou a se profissionalizar, criou-se uma divisão entre áreas online e offline - tanto em agências quanto em clientes. Hoje, no entanto, esta divisão tem sido posta em cheque: busca-se impactar o consumidor onde quer que ele esteja - online ou offline. Este conceito converge ações mobile, eventos, web e mesmo a mídia mais tradicional - e, como acontece em qualquer momento de quebra de paradigmas, traz novas oportunidades e ameaças para todos os tipos de empresa. Visão da Agência O surgimento do mundo web abriu uma corrida maluca atrás de inovações, novas ações, novos mercados, novas ferramentas, novas maneiras de se comunicar e de chegar até o cliente. Com esse crescimento repentino e sólido do mercado on-line e interativo, as agências tradicionais tentaram e ainda tentam chegar no modelo ideal para atender seus clientes nesse novo mundo recém-descoberto e ainda pouco explorado. Para isso, experimentam e já amargaram algumas experiências, acertando e errando, apostando em modelos que só serão coroados e julgados daqui a alguns anos.

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A seguir vamos analisar alguns caminhos que as agências tradicionais tentaram seguir depois da criação desse novo mercado. As produtoras A maioria das agências inicialmente investiu em parcerias com produtoras on-line para suprir essa necessidade em oferecer soluções nessa nova mídia e com isso evitar que seu cliente buscasse outras agências para atendê-lo de uma maneira mais completa, - on-line e off-line. Neste caso, todo planejamento e criação fica sob responsabilidade da agência tradicional e apenas o desenvolvimento fica a cargo das produtoras. Esse tipo de parceria pelo que temos acompanhado no mercado não é a mais eficaz, pois não existe nenhum vínculo que une a agência tradicional com a produtora e muitas vezes o trabalho final é descomprometido, falta integração entre as empresas e o resultado final não atinge as expectativas do cliente. Além disso, o fato de termos profissionais off-line trabalhando para o mundo on-line, na grande maioria das vezes, não é uma boa solução. Mais à frente iremos discutir melhor esse ponto. Montagem de estrutura internamente Depois de experimentar alguns contratempos, não ter a qualidade esperada, não poder garantir prazos ao depender de terceiros para atender seus clientes no mundo web, grandes agências e grupos investiram para montar uma estrutura on-line internamente e assim poder trabalhar de uma maneira mais integrada. Esse é um modelo interessante e que tem funcionado para algumas agências. Os pontos fracos são que a estrutura de uma agência que consiga atender o cliente do início ao fim na

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web é praticamente a mesma, - senão proporcionalmente maior, que a das agências off. É preciso investir em profissionais especialistas em planejamento estratégico, arquitetos de informação, gerentes de projetos, atendimento, criação, programadores, profissionais de métricas, mídia. Profissionais raros, e por isso, caros... Além de se perder um bom tempo até ter uma equipe bem estruturada. Ou seja, para atender bem um cliente tanto no on-line quanto no off, a agência tem que fazer pesadas contratações e quando comparamos os números investidos e os lucros nos dois mercados as diferenças são enormes e o investimento em equipe web acaba sendo limitado e incompleto. E nem se pode ter a expectativa a curto prazo de que os lucros serão similares. Cada um na sua Alguns clientes optam por contratar empresas diferentes e independentes, cada uma na sua área. Na grande maioria das vezes o conceito de comunicação, a identidade da campanha, a linha criativa, tudo isso é criado na agência tradicional. E cabe à agência interativa adaptar essas idéias e briefing para o on-line também. Mesmo em casos onde a campanha leva para um site, a iniciativa (ou abertura) criativa é das agências off, que ainda possuem um controle maior sobre as ações de pulicidade de seu cliente, independente do mercado onde ele está investindo. Hoje vemos uma mudança nesse cenário, algumas empresas têm investido em ações menores 100% na web, e surgem algumas campanhas de grande porte totalmente on-line, como é o caso da GM, da FIAT etc. A tendencia para o futuro é que as agências on-line tenham cada vez mais aberturas para propor campanhas

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independentes, sem contar com recursos da mídia convensional para obter grandes resultados. Agências independentes Na minha opinião, adquirir uma agência que já funciona, já está estruturada, já possui equipe montada, é a melhor solução para as agências off-line que ainda não possuem uma solução eficiente para web. As que possuem uma estrtura interna devem mantê-la estrategicamente, pois isso será fatal para uma sobrevivência futura. Agências no Futuro Num futuro próximo, as agências deverão pensar de maneira cada vez mais integrada ao planejar a comunicação de seu cliente. Não terá mais espaço para um profissional especialista em off, ele terá que entender obrigatoriamente de internet e interatividade. O mundo web estará cada vez mais importante e em muitos casos será (e já é) a maneira mais eficiente de se atingir o público alvo. E isso é algo que não deve ser ignorado. Eu não acredito que existirão agências grandes on-line e off-line separadas. Os clientes devem investir Se as agências já estão correndo para se atualizar e poder oferecer seus serviços de uma maneira mais completa, os clientes também precisam investir de maneira crescente em profissionais com conhecimento web. É extremamente importante que os profissionais contratados e estratégicos sejam pessoas atualizadas e com conhecimento on-line para poder investir, opinar, questionar, e desenvolver ações na web relativas ao negócio. Hoje em dia, algumas empresas investem em áreas exclusivas. Eu acredito que essa posição seja importante para um momento de transição que nos encontramos, mas no futuro deve ser obrigatório que qualquer profissional de marketing, executivos, diretores, enfim, pessoas que ditam as regras

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internas de uma empresa, entendem de web, tenham uma visão amadurecida do mercado e saibam onde a web pode ajudar dentro do seu negócio. Sobre os valores investidos em web, isso sem dúvida o cliente tem percebido que a internet traz resultado e aos poucos o percentual do budget de marketing que as empresas tem dedicado a mídias interativas tem aumentado. Chegando a 10% em alguns casos no Brasil. Comunicando-se É preciso ter claro que os processo de se planejar, construir e entregar um projeto offline e online são totalmente diferentes. Os profissionais hoje são diferentes, as metodologias, as etapas, é tudo diferente... Uma agência off que queira atender bem o cliente neste novo mercado precisa se adaptar, investir em profissionais que dominem esses processos, para que o trabalho apresentado preserve a qualidade e atenda às expectativas do cliente. A maneira de se fazer comunicação será cada vez mais integrando os meios tradicionais aos recém-descobertos. E sem dúvida, a tendencia e a evolução da comunicação está na internet, um gigante que está sendo aos poucos descoberto. Os clientes, as agências, os profissionais, todos nós, sabemos disso e quem não quiser ficar pra trás tem que se mexer e se atualizar agora.

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Rafael Ferraz de Campos – Salvador (BA)  O consumidor está cansado de propaganda intrusiva. Na TV, se dermos às pessoas a opção de assistir o conteúdo sem interrupções publicitárias, certamente assim o farão. Basta ver o sucesso da TiVo, uma empresa de DVR (Digital Video Recorder) que comercializa um aparelho que captura a programação da TV em disco rígido para visualização posterior. O principal atrativo deste aparelho é a possibilidade de excluir a propaganda que acompanha a programação. Em 2005, a TiVo realizou testes de inserção de propaganda “pop-up” no momento em que os usuários avançavam os comerciais; a reação foi muito negativa. Muitos alegaram que haviam contratado o serviço justamente para eliminar os comerciais, e agora a TiVo estava, sem qualquer permissão, inserindo outros comerciais. Dessa forma, a empresa deu um passo atrás justamente no maior valor percebido por seus usuários: o controle sobre o que está sendo visto.

O exemplo acima ilustra a tendência que está abalando a estrutura publicitária fundamentada no poder da mídia frente ao usuário: o poder está cada vez mais nas mãos das pessoas. O poder de escolher o que ver, o que acessar, ao que dar atenção. Se antes o desafio era fazer uma comunicação relevante de uma só via no veículo mais adequado – onde o usuário poderia ser atingido no intervalo do conteúdo que o

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atraiu até lá, agora o desafio é fazer uma comunicação de duas vias que seja tão relevante que o usuário seja atraído até ela. Essa é uma tendência irreversível, visto que a nova geração, em contato com a nova mídia e dispositivos móveis, cresceu interagindo e tem à sua disposição infinitas possibilidades de entretenimento. Transmedia Storytelling Ser relevante e chamar atenção em meio a tanto conteúdo disponível em todos os lugares é um desafio que a transmedia storytelling procura enfrentar. A idéia é chamar a atenção do target e envolvê-lo no esforço de comunicação utilizando diferentes meios, aproveitando as peculiaridades de cada um para contar uma parte da mesma história e assim engajar o usuário no seu conteúdo. No processo de desenvolver tal comunicação, os papéis do cliente e da agência se tornam cada vez mais próximos. O conhecimento a respeito do target – indispensável para a criação de uma comunicação relevante e integrada – está no cliente. É lá que a agência encontrará as bases para conhecer os perfis de quem se planeja atingir e os objetivos de negócios. O cliente, portanto, precisa estar disposto a compartilhar tal conhecimento de forma aprofundada e participar do processo. A agência agora é desafiada a utilizar estrategicamente a comunicação em duas vias, levando em consideração as necessidades e desejos das diferentes pessoas que compõem o target, oferecendo diversos níveis de envolvimento. Essa tendência levará à criação não só de comunicação mais relevante, como também de serviços mais relevantes, ao mesmo tempo que proporciona a dinâmica de contínuo aperfeiçoamento de produtos e serviços. A comunicação relevante proporciona engajamento, que por si só traz inúmeras informações estratégicas à empresa. Essas informações, transformadas em conhecimento, servirão de guia no processo de construção e aperfeiçoamento de produtos, serviços e comunicação, de forma que o cliente estará cada vez mais no centro de todo o processo.

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Ao desenhar um projeto de comunicação, as agências precisam conciliar os objetivos e interesses do cliente e do target. Afim de ajudar a reconhecer e identificar as idéias que melhor atendam todas as partes envolvidas em projetos de aperfeiçoamento de serviços web, Neil Clemmons elaborou um sistema de pontuação que envolve três fatores: o valor para o cliente, o valor para a marca e o esforço requerido. Dessa forma, têm-se um demonstrativo dos serviços mais adequados a serem desenvolvidos de acordo com esses três fatores, que também podem ser considerados em projetos de comunicação.

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Regis Amaral Silveira – Brasília (DF)  As agências precisam ter um conjunto de profissionais que entendam muito bem todo tipo de mídia existente, para criar novos meios de comunicação dentro desse universo digital, que interfere e interage com o mundo real (offline e online). Precisam se posicionar como empresa que utilizem todo tipo de comunicação utilizada atualmente, para atender as necessidades dos seus clientes. Isso não quer dizer, montar equipes especializadas em offline e online, e sim tratar as duas coisas como uma só estratégia e procurar parcerias que suportem atender o que a estratégia da campanha necessita. No entanto, infelizmente, inúmeras agencias ainda atuam separando o trabalho online do offline. Muitos dos renomados publicitários ainda não se adaptaram a essas mudanças para sugerir aos seus clientes outras formas de comunicação disponível no mercado atual. Montam estratégias baseadas na comunicação offline e a comunicação onlline é tratada com estratégia de apoio, de forma secundária. E os clientes? Se existem muitos publicitários separando essas formas de comunicação, que chamo de “convergência de comunicação”, imaginem os clientes? A maioria deles acredita fielmente em tudo que sua agência diz. Alguns clientes se deparam com essas novas formas de comunicação no seu dia-a-dia, que nem sempre são utilizadas em suas campanhas. Muitas vezes são atraídos pela tecnologia empregada na mídia e procuram suas agências com a necessidade de utilizá-las nos

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seus negócios, porém, não fazem idéia do que tem por trás de tudo aquilo. Atualmente surgem, de forma muito rápida, diversos meios de comunicação. Agências e clientes buscam soluções rápidas para se inserirem e se adaptarem a elas, no entanto, acabam atropelando e muitas vezes não fazendo, um planejamento estratégico adequado e que as contemple, de maneira controlada e que traga retorno. Os clientes precisam entender melhor o que será feito, como será feito, qual a participação da empresa na campanha, quais os riscos e o comprometimento após a campanha. Precisam, também, exigir das agências que apresentem soluções de comunicação que abrangem esse novo universo, além de retorno sobre investimento, comprometimento com o que é proposto, principalmente se for adotada uma nova forma de comunicação. Para isso, é necessário que a empresa tenha um quadro de profissionais de comunicação e marketing aptos a inserir essas novas formas de comunicação em seus planejamentos, identificando novas oportunidades de negócios. É importante que as empresas incluam nos seus planos de comunicação, instrumentos que permitam medir e armazenar informações dos seus clientes, a fim de utilizá-las sempre nas próximas campanhas e também como informações sobre sua linha de produtos e serviços. Ouvir o cliente é extremamente necessário para a empresa conhecer melhor o que eles pensam, como atuam e como se sentem diante da sua marca.

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Renata  Benigna  Gonçalves  –  São Paulo (SP)  Cenário Atual: No Brasil já há mais de 120 milhões de celulares. Quando o mobile marketing, por meio destes aparelhos, estiver acessível a todos estes consumidores, as empresas se interessarão mais. Aquelas que saírem na frente agora, no futuro próximo, estarão também na vanguarda com relação ao know-how e ao posicionamento correto no mundo virtual. Isto dará vantagens claras sobre os demais que estarão pegando o bonde sem privilégio do pioneirismo. Quanto à internet, poucas empresas investem o que deveria se fato ser investido na internet e, além disto, a maioria delas investe erroneamente, seguindo os modelos da propaganda tradicional, quando na realidade, deveria estar pensando de uma maneira completamente nova, tão nova quanto o é a própria rede. Muitas agências tradicionais insistem em achar que a internet é um veículo para produzir banners e sites. Porém, não percebem que a publicidade na internet está mudando, e não sabemos o quanto às agências têm acompanhado essa mudança tão perto quanto precisam. Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo, ao flexível e orgânico, a campanha, à idéia, o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição, à transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor.

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Como uma volta à década de 70, a ordem é experimentar de tudo. Porém, no Brasil, algumas empresas estão fazendo jogadas acertadas neste campo, mas ainda são poucas. Áreas de marketing das empresas mais antenadas com os movimentos do mercado, em seu cotidiano, estão sempre correndo atrás da última novidade, além de ter que aprender as antigas. Os anunciantes recorrem às suas grandes agências na ilusão de que as mesmas irão ajudá-los a entender o novo mundo, mas na prática, poucas são as agências que realmente entendem o que está ocorrendo no mundo virtual. Mudanças de cenário: Acredito que uma frase pode retratar um novo pensamento: “Quem pensa de maneira interativa, pensa em cross media, quem pensa de maneira tradicional, pensa em rádio, jornal, revista, outdoor, TV etc.. de maneira segmentada.” (frase de Conrado Aolpho Vaz – Livro Google Marketing: O guia definitivo de marketing digital). Com base nela, é possível definir um novo cenário, onde a criatividade vem de uma só fonte (conceito/posicionamento) e pode utilizar quantos meios forem necessários para levar uma determinada mensagem ao cliente. As agências não devem pensar em rádio, TV, jornal ou internet. Devem ter a idéia genial para depois aplicá-la aos diversos meios de forma integrada, inclusive propaganda. Integrar o conceito às diversas ferramentas e apresentá-lo ao público de forma sistêmica. Deverão pensar de forma interativa, que significa ligar os pontos, utilizar-se dos melhores meios para levar a mensagem até o consumidor, não necessariamente os mais lucrativos meios, mas os mais eficientes, de acordo com a nova economia e o novo comportamento do consumidor. É preciso rever toda a alocação de verba nos diversos meios e equilibrá-las de acordo com seu retorno. Isto é o papel de um

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trabalho conjunto de criação da campanha e mensuração de resultados entre agência e cliente. Além disso, empresas de tecnologia cada vez mais irão se voltar para a publicidade e vice-versa. Não haverá mais esta clara distinção que vemos hoje entre os números e as letras. O marketing está tornando tecnológico e a tecnologia, marketeira. O universo da propaganda está mudando a olhos vistos e logo, as agências que não tiverem tecnologia terão de se contentar com um novo papel ao qual não estão acostumadas, o de simplesmente auxiliar os anunciantes a criar o conceito. Com as ferramentas disponibilizadas pelas empresas de tecnologia, os anunciantes farão sua própria propaganda, principalmente de micro, pequenas e médias empresas. Para as grandes empresas, o papel das agências sempre será necessário, porém um papel ligado prioritariamente à criação do conceito, à administração da verba e à mensuração dos dados, assim como os resultados de cada ação. Mensuração significa tecnologia aliada ao marketing, o marketing tecnológico. As agências terão que desenvolver competências em tecnologia e a internet será a protagonista desta mudança. Chega de verbas milionárias para banners, pop-ups, floaters em grades portais, caso o objetivo não seja propaganda institucional para reforçar a marca para uma população não-segmentada e heterogênea. A internet e a interatividade estão mudando os resultados até então tidos como certos. Isso significa rever a verba alocada para TV, rádio, jornal, revista e outdoor. Pensar duas vezes antes de aprovar uma campanha para TV para buscar opções que possibilitem o contato direto com o consumidor. A internet possibilita isso.

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No Brasil, a propaganda interativa ainda não consegue ser responsável por toda a verba, dependendo do produto e do público a ser atingido, mas apenas 2,7% da verba de marketing das empresas. Agências têm muito a aprender com este novo meio e com as novas exigências de clientes e consumidores frente às mudanças que ocorrem a olhos vistos. As agências precisam se modernizar e adotar uma cultura digital para que sobrevivam à onda de interatividade que assola o mercado. É um caminho sem volta. Em pouco tempo, todas as agências serão interativas, e as que não se tocarem deste detalhe poderão passar de agências tradicionais para agências fechadas.

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Roberto  Simões  Barbeiro  Filho  – São Paulo (SP)  O Festival de Cannes, principal termômetro da publicidade mundial, criou em 2006 uma categoria para premiar campanhas que utilizam mídia tradicionais e não-mídias de forma integrada. Isso foi um reflexo do que estava acontecendo a algum tempo no mercado publicitário. As campanhas integradas são uma evolução do que se conhecia por campanhas 360o. Os clientes e as agências há muito tempo já obtinham excelentes resultados com o uso de meios BLT (Below the Line) para atingir seus objetivos de marketing. Um bom exemplo do que aconteceu no Brasil, é o festival proprietário Skol Beats, que foi criado em 2000 e até hoje tem trazidos grandes resultados para a marca.

Desde 2002 as empresas americanas já investiam mais em no-media do que nas mídias tradionais. Fonte: MKT x PROMO Magazine 2004: Event Marketing Study

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É claro, que com tantas novas mídias foi preciso experimentá-las, e com isso gerou-se o conceito de 360o onde a marca ia atrás do seu consumidor onde quer que ele estivesse. A partir de 2004, com o lançamento de sites de relacionamento, como o Orkut e seu rápido crescimento em participação dos internautas, as empresas começaram a entender as possibilidades e os benefícios da participação/ interação dos internautas com suas marcas.

www.orkut.com Aí tem o início das táticas integradas, onde as empresas buscam mensagens relevantes e passam a convidar o consumidor a participar da marca. Podemos citar como exemplo a Campanha da Real Beleza criada para a marca Dove, também no fim de 2004, onde as mulheres sempre oprimidas pelos padrões de beleza criados pelas marcas, passaram a ser respeitadas pelas suas diferenças

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estéticas. As peças veiculadas nas mídias tradicionais (revistas, rádios, TV e etc), indicavam ao final o endereço do hotsite da campanha. Lá as internautas podiam trocar experiências, dicas de beleza, reclamar e elogiar. Isso criou um banco de dados, que foi usado para o desenvolvimento de novos produtos e norteou novas ações de comunicação. A partir daí podemos citar diversas campanhas que usaram os meios de forma integrada, para distribuir mensagens relevantes para os públicos na hora e lugares certos. Portanto, percebemos que alguns dos grandes anunciantes já estão sintonizados com essa nova realidade, onde a relavância da mensagem e a participação do público são os pontos chaves para o sucesso de uma campanhas de comunicação, não importando a mídia que está sendo utilizada. Da parte das agências, percebemos que muitas criaram seus departamentos especializados em campanhas on-line, promoções, marketing direto e etc, ou compraram agências especializadas, ou contrataram outras agências por job. Acredito que na verdade, seja qual for o modelo de negócio que uma agência optar, ela deverá integrar especialistas em diversos meios para criar campanhas de sucesso, podendo estes estarem dentro da agência ou em outras agências subcontratadas. Portanto, devemos continuar tendo agências especializadas e agências generalistas.

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Rodrigo  Vieira  Motta  Freitas  de Oliveira – São Paulo (SP)  Entendo que esta nova formatação de produtos comunicação, de forma abrangente, é sim uma necessidade e vai muito além de apenas uma tendência. Cada vez mais as pessoas estão suscetíveis a sofrer o mesmo impacto de várias formas, em várias mídias e de vários formatos. O importante e o grande desafio é pensar como atingir este consumidor em plataformas diferencias, com criatividade e, outra tendência, de forma personalizada ou por nicho. Vejo que as agências no Brasil ainda estão tateando este momento de convergência de comunicação e, em um primeiro momento, estão caminhando para o sentido das fusões, integrações com braços (outras agências) que podem suprir estas lacunas de produção e perfil de trabalho. Em paralelo a esta tendência das fusões, temos também a procura dos serviços terceirizados, dando grande relevância as pequenas e médias agências com foco específico em um segmento, mas que conseguem suprir em velocidade e know how a falta de pluralidade das agências. Não vejo com bons olhos empresas de publicidade tradicional, offline por exemplo, abrirem seus leques para absorver outros segmentos da comunicação como eventos, marketing direto e online. Para absorver estas operações, é preciso inchar e formar uma equipe, que muitas vezes gera custo e trabalho maiores do que a terceirização de um trabalho. Em contrapartida, as fusões com formação de grupos de comunicação, blocos, podem ser mais saudáveis, pois se mantém o conhecimentos e as especificidades das empresas, mas se consolida um nome forte no mercado. E os clientes?

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No meu entendimento, os clientes são os principais atores nesta preparação e aceitação de mídias e campanhas mais ricas e com novas possibilidades. O que é mais comum no relacionamento entre agência e cliente é a falta de informação do cliente em relação ao que está acontecendo mundo e, principalmente, a ausência de entendimento para a produção de briefings e estatégias eficazes para seus produtos. Clientes, em sua maioria, são pessoas que estão fora do dia-a-dia do mercado e muitas vezes não estão atualizados com o contexto da comunicação e não conseguem entender ou tirar tudo o que uma agência pode oferecer para uma campanha. Outro entrave para este mundo novo da comunicação é o bom e velho budget. Muitas vezes as empresas também não estão prontas para entender que esta diversidade de ações conseqüentemente gera custo e maior investimento na ação e na manutenção de projetos. Este, a meu ver, é um fator que atualmente amplia muito o trabalho das agências para ganhar concorrências vendendo sonhos e depois para adequa-los a realidade do projeto (o que nem sempre é entendido pelo cliente que sempre quer mais). Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? Os planos de marketing a partir do advento da interligação de mídias e conceitos não pode ser pensando de uma forma linear e convencional mais. Para qualquer produto e público é possível criar possibilidades diferenciadas de interação e percepção e um plano de marketing hoje tem que estar integrado com possibilidades online e offline. Neste contexto onde a ação pode ser multidisciplinar e cheia de coisas, o planejamento é fundamental para que a ação seja pensada de forma correta, na medida certa e pensando nos resultados e métricas. No que isso altera a forma de se fazer comunicação? Tudo o que está proposto neste trabalho já diz respeito as alterações na forma de fazer comunicação a partir da

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integração de mídias e conceitos de comunicação. Hoje fazer comunicação é gerar impacto, interferência e interação com um público determinado. Fazer comunicação nos dias de hoje é “falar” de forma diferenciada e, cada vez mais, personalizada com um público para que a marca ganhe “presença” no dia-a-dia de seu consumidor em coisas corriqueiras, como telefones, conteúdo e etc. A comunicação hoje tem que estar cada vez mais diluída em ações do dia-a-dia do público e muito menos em anúncios de horários nobres, que geram custos muito elevados e muito pouco resultado, mensurado.

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Tatianne  Gonçalves  dos  Santos  – São Paulo (SP)  O consumidor não quer se relacionar com a sua marca a não ser que ele ganhe alguma coisa com isso. O que é relevante para o consumidor é que ele se sinta único, especial, bem atendido e bem tratado. Todos sabem que é necessário identificar onde o público-alvo está e colocá-lo em contato com a marca, o problema ainda é que muitas agências e clientes pensam apenas na forma tradicional e muitas vezes não conseguem bons resultados, para realmente impactá-los deve-se oferecer algo em troca que pode ser: conteúdo, experiência, participação, entretenimento; ouras dicas são: não interrompo-a, convide-o e claro é preciso inovação. Os consumidores mudaram o comportamento, hoje o mesmo tem um comportamento chamado de multimídia, ou seja, consomem várias mídias ao mesmo tempo. Cerca de 70% dos americanos acessam mais de uma mídia simultaneamente, sendo que 30% da audiência de 18 a 33 anos acessam mais de 3 mídias ao mesmo tempo. No dia a dia, as pessoas estão mais conectadas na Internet do que em outros meios (em média 11h/dia na web e 6h/dia na TV) e tem como rotina provável: jornal pela manhã, internet à tarde, PDA/Celular em trânsito, TV à noite. As empresas estão percebendo que não podem utilizar-se apenas de mídias tradicionais, segundo pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing detectou que, a maioria dos mais de 60 mil executivos planejam que para os próximos 12 meses utilizem o Marketing Promocional e Eventos (46%). Ainda de acordo com a pesquisa, o Marketing de Relacionamento e o de Incentivo aparecem com 44%, deixando as ações de Publicidade com 33%, Marketing Direto com 27% e ações no PDV com 25% da escolha dos internautas. Outro dado interessante é da MKT x PROMO

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Magazine 2004: Event Marketing Study nos Estados Unidos, 70% dos investimentos vão para promoção e eventos e apenas 30% para publicidade convencional. A pesquisa mostra ainda a tendência dos departamentos a utilizarem o marketing de forma integrada, estilizando todos os serviços do “mix” de ferramentas dentro do planejamento estratégico da empresa. A chamada convergência das mídias já está acontecendo e talvez muitos clientes e comunicadores ainda não saibam lidar com isso. A necessidade de informação da era atual exige que você esteja sempre atualizado com o que acontece no mundo, mas a convergência não é apenas alterar os formatos é preciso integrá-los com as mensagens e o meio, as campanhas devem conversar. “Convergência não significa colocar um comercial de 30” na TV, um banner na internet e um wallpaper no celular. Aqui entra a minha frase favorita: o consumidor não vê anúncios em série. Não espere que ele monte um quebra–cabeças, ele não tem tempo para isso”. [Websinder] Maira Costa. Estamos saindo de uma era close media familiar para uma era open media, onde quem tem poder, mais que nunca, é a audiência. É a audiência que escolhe o que quer saber, com que periodicidade, onde, por que meio, e ainda exige urgência, interatividade e personalização. A audiência não se contenta mais em ser passiva, transformando-se no agente da informação, gerando e publicando conteúdo em larga escala, criando centros de notícias, blogs, desenvolvendo e participando de grupos temáticos e ou sociais, com códigos e linguagens próprios e com atualização em tempo real. A convergência de mídias, foi prevista por especialista há 60 anos, e só agora tornou-se uma realidade. Para a convergência de mídias acontecer foi preciso desenvolver novas tecnologias que permitissem a sua efetivação, enfocando a

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plena conectividade e a probabilidade do “any time, any where”. As empresas de comunicação e os clientes vão ter que reaprender a vender, criando “planos de multimídia”. As agências de publicidade e os anunciantes também precisarão mudar para atender seus clientes e atingir a audiência, já que o consumidor pode estar em qualquer lugar. Bibliografia Internet - Websinder: A visibilidade das marcas no século 21 http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/04/03/a-visibilidade-das-marcas-no-seculo-21/ - Websinder: A arte de unir campanhas online e offline http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/05/30/a-arte-de-unir-campanhas-online-e-offline/ - Websinder: Convergência quer dizer diversidade de formatos?http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/04/03/a-visibilidade-das-marcas-no-seculo-21/ http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/04/11/convergencia-quer-dizer-diversidade-de-formatos/ - Mundo do Marketing: Maioria dos executivos de marketing pretende realizar ações promocionais, eventos, relacionamento e incentivo http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=1754 - Mundo do Marketing: Marcas unem-se para ações conjuntas de marketing http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=4054 - Laboris: Convergência digital e as Empresas de Mídia http://www.laboris.com.br/artigos_21.asp - Interney: Convergência de mídias http://www.interney.net/?p=9758165 - I-Group (I-MBA): Intervenções Cotidianas

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Thiago  Vieira  de  Abreu  Biazetto  – Curitiba (PR)  Para atingir os melhores resultados, é preciso unir as “forças” do mundo online e offline. Em alguns casos, essa idéia ainda ganha alguma resistência por ambos os lados. Para que isso ganhe vida, acredito que sejam necessários profissionais trabalhando em conjunto derrubando não só as paredes físicas e sim acabar de vez com os bloqueios mentais. Porém, independente da melhor forma de se trabalhar a internet, é preciso consumir a rede e pelo menos boa parte de seu conteúdo para entendê-la. Na busca de oportunidades para gerar negócios, as agências precisam focar seus esforços sempre pensando em resultados. E entender que não existe linha entre o above, o bellow, o on ou offline Ações e novas mídias devem ser encaradas cada vez mais como um desafio para o dia a dia de nossos clientes. Ou seja, ele precisa entender que o mundo mudou. Que o consumidor infelizmente não está mais sentado no sofá esperando que um arrebatador filme o surpreenda. O novo consumidor está mais rápido, mais exigente, e se surpreende muito menos como o novo. Na minha opinião, o novo consumidor quer tudo mas se comporta como quem não quer nada. Como isso deve afetar os seus planejamentos de marketing? No que isso altera a forma de se fazer comunicação?

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Lidamos com formatos novos e diferenciados, que sensibilizam clientes e agências a investir em idéias que antes não estavam nem em discussão. Com tantos canais, do banheiro do bar, passando pelos sites mais avançados até as tradicionais salas de cinema, abriram-se mil possibilidades de se chegar ao público-alvo. “Antes o marcado era contido. Agora, tudo é mídia” Cristiane Bretãs, diretora de mídia da Neogama/BBH Quem conseguir acompanhar as constantes transformações dos cenários e do consumidor, e traduzir tudo em conteúdo relevante para ele, tem uma oportunidade única de agregar valor às marcas. Uma das conseqüências que os novos conceitos de mídia traz para as agências, é a remuneração. Hoje é muito praticado a forma de success fee (fee pago de acordo com o sucesso da campanha). Desta maneira, se o foco da campanha não for o resultado do cliente, a agência também sai perdendo. Isso faz com que os planejamentos sejam mais focados e objetivos. “A funçano do mídia é conjugar a verba do cliente e o problema de comunicação que ele precisa resolver e transformar isso tudo em uma resposta criativa” Luiz Ritton, vice-presidente de mídia da Lew’Lara/TBWA No caso da internet, por exemplo, é um dos poucos meios que mensuram o ROI (retorno de investimento) de uma campanha, fazendo com que a remuneração neste meio seja diferenciada, de acordo com a promessa e entrega de resultados do veículo.

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Como afirma o Luiz Ritton, a função da agência continua sendo a mesma de sempre: ter idéias brilhantes que sirvam como matéria prima e permeiem todas as ações da marca.

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Verônica  Maria  Messaggi  Kraemer – São Paulo (SP)  Basta sair às ruas, abrir os jornais e revistas ou ligar a TV para ver que as empresas on-line estão investindo - e muito - nas boas e velhas mídias tradicionais. É verdade que a cada ano as agências aumentam a parcela de suas verbas destinada à mídia on-line, mas a estratégia que tem se mostrado eficaz é o intercâmbio: as empresas off-line estão descobrindo a mídia on-line, e as empresas virtuais tendem a continuar ocupando a mídia tradicional. A mídia off-line é essencial para ajudar a construir uma marca: os internautas circulam pelas ruas, lêem jornais e revistas, vêem televisão, vão ao cinema. É preciso colocar a sua marca onde eles estão. Modelos à parte, os clientes estão exigindo com cada vez mais intensidade a presença de suas marcas na internet. A crescente utilização das novas tecnologias e da Internet vem sendo tema constante de discussões, em virtude das inúmeras transformações que trouxe e deve ainda trazer para o mercado de mídia. De fato, a expansão do mundo virtual mudou o cenário. Entretanto, ao contrário do que alguns preconizavam, a curto prazo não haverá a tal da 'canibalização' e a preocupação inicial dos veículos convencionais, especialmente o impresso, vem sendo gradativamente substituída por ações efetivas de integração. Fica clara que a orientação do setor é a convergência dos meios, o off line (impresso, rádio, TV) e on line, com a junção da estrutura como um todo, promovendo a integração ‘do fazer’; dos conhecimentos específicos das redações; do planejamento de mídia, com propagandas casadas, e dos métodos de verificação de audiência. Neste sentido, a

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tendência aponta para além de uma simples coexistência, consolidando um apoio recíproco e o suporte entre ambos. Esta sinergia já começa a acontecer na prática. Recentemente, o jornal Estado de São Paulo anunciou a união das redações da versão impressa e on-line. Por sua vez, a propaganda ganhou novos contornos na Internet e métodos extremamente eficazes de medição de audiência, com métricas bastante precisas na mídia on line e que estão extravasando também para mídia off line. O mais interessante é que, inversamente ao que se poderia antever, as novas tecnologias devem se tornar aliadas imprescindíveis na continuidade da excelência da versão off line, em particular da mídia impressa. A extensa gama de informações sobre os visitantes ou leitores, trazidas pela tecnologia on line, ajuda, em última instância, a direcionar novas ações e campanhas nas outras mídias. Por outro lado, a comprovação do retorno dos investimentos em propaganda, em mídias tradicionais – revistas, jornais, rádio, televisão e até outdoor – sempre esteve, em grande parte, ligada à medição de audiência. Cada vez mais, anunciantes e publicitários aprimoram as técnicas e métricas para avaliar campanhas e redirecionar as ações. E, apesar dos avanços obtidos, com a criação de grupos de foco para pesquisas em profundidade; institutos que medem a audiência; auditoria de circulação, entre muitos outros recursos, ainda há demora na obtenção dessas respostas. Como se sabe, há uma defasagem quanto ao tempo de veiculação e a apuração da audiência, além da pouca eficácia na obtenção de detalhes do perfil do target. A boa notícia é que um novo método de medição do retorno de mídia está começando a ser utilizado e promete revolucionar os atuais parâmetros. Conhecido como ‘Cross Media Metrics’ ou métricas cruzadas de mídia, encerra justamente a idéia de cruzar os limites dos veículos convencionais, transpondo a medição para o mundo virtual.

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De fato, a medição de campanhas no mundo web ou on-line são muito mais fáceis, além de mais precisas. Nelas, é possível identificar, facilmente, quantos visitantes acessaram; quais as páginas mais vistas e as menos vistas também; qual o caminho que o visitante fez no site, de onde os visitantes vieram; quais palavras-chave usou em portais de busca para chegar ao site e assim por diante. Resumindo as midias on line e off line são complementares, uma precisa da outra para sobreviver, e as agencias e anunciantes já perceberam isso.

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Viviane Danin – Brasília (DF)  O publicitário Ricardo Cavallini cita Joseph Schumpeter em um dos seus artigos veiculados no webinsider: “A inovação e as mudanças tecnológicas rompem o equilíbrio entre mercados e obrigam a evolução do desenvolvimento econômico”. Pode-se dizer que foi o que aconteceu com a entrada da internet no mundo dos negócios. Segue esta tendência a forma de se vender produtos e anunciá-los. É claro que agências e clientes precisam se adaptar à nova realidade. Ainda segundo Cavallini, “todo ano a publicidade e os veículos de massa evoluem, mas lentamente se comparados às tecnologias disruptivas como internet, TV digital e celulares”. As agências estariam sofrendo para se adaptar porque as mudanças têm impacto imediato na economia. “Não é por medo, nem ignorância como bradam alguns. É porque evoluir significa dar um tiro no joelho (lucratividade). Sim, eu sei, não evoluir significa dar um tiro na cabeça em poucos anos (perder faturamento e lucratividade), mas alguém aqui acha que é fácil dar um tiro no joelho?” O resultado é que na maioria das vezes as agências decidem por um meio termo e criam uma estrutura mínima para atender as demandas de trabalhos digitais de seus clientes. Estrutura essa insuficiente para fazer esse atendimento com qualidade. A esse respeito, o publicitário e diretor da Salem Digital, Cezar Calligaris, observa que hoje a fatia digital da verba publicitária começou a ficar grande o suficiente para chamar a atenção dessas agências.

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Depois de anos de atraso e até de certo desprezo pelo meio digital, neste primeiro semestre de 2008 muitas agências tradicionais abriram seus departamentos online. Além da demanda dos clientes, pesquisas recentes têm mostrado que, fora do Brasil, as agências tradicionais que adotaram o digital estão conseguindo ampliar suas receitas acima da média. No exterior temos também uma nova geração de agências que têm conseguido muito sucesso usando o digital como uma estratégia tão importante quanto a propaganda tradicional. Porém, esse processo de “digitalização” é bastante complexo. Não basta comprar uma empresa ou montar uma área e achar que ela vai funcionar automaticamente. O fato é que as agências não devem mais operar de forma fragmentada. Devem atender o cliente desenvolvendo um plano de marketing que integre ações online e offline. Campanhas integradas Do ponto de vista da criação, o gerente de Business Intelligence da Predicta, Fred Pacheco, acredita que no ambiente online o anúncio também deve proporcionar uma experiência ao consumidor. Para isso, é realmente preciso impactá-lo onde ele estiver e na mídia que estiver consumindo, seja online ou offline. E para que isso aconteça não basta criar peças de propaganda com a mesma linha criativa para TV, rádio e internet. É importante aproveitar e integrar todos os pontos de contato com o cliente – mídias, lojas, call center, entregas, cobrança, auto-atendimento para manter um “diálogo” coerente e contínuo com este cliente.

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Em recente entrevista para a revista Exame, a Shelly Lazarus, CEO mundial da Ogilvy & Mather, comentou que os novos meios de comunicação respondem por 56% do faturamento do grupo. “Hoje não existe distinção se vamos falar com o consumidor pela internet, pelo celular, pela televisão ou por uma sacola distribuída no supermercado. Procuramos simplesmente o melhor meio de atender à necessidade do cliente e toda a equipe trabalha em conjunto nisso”, acrescentou. Exemplo de Campanha integrada Ainda em seu artigo no blog da Predicta, Fred Pacheco cita um exemplo de como deve ser uma campanha integrada de um banco que deseja aumentar suas vendas de cartões de crédito. “Em campanhas tradicionais, se o banco precisa vender cartões de crédito, bombardeia todos os clientes com as mesmas peças através de todos as mídias – inclusive para clientes que já possuem aquele cartão. E acabam ignorando os demais canais de contato, bem como toda a informação que dispõem a respeito do cliente. Em uma campanha integrada, os canais se complementam. Por exemplo, a internet pode apresentar peças de teaser até iniciar a campanha da TV; após a qual a internet pode entregar anúncios do cartão para os clientes que ainda não o possuem e anúncios de cartões adicionais para quem já é titular de um (através de identificação pelo homebanking). De forma complementar, as agências e caixa-eletrônicos devem ter peças de merchandising e os call centers scripts e conhecimento sobre o cliente para suportar a oferta.

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Se o cliente faz uma busca sobre cartões de crédito, também é possível entregar conteúdos diferentes se ele já foi ou não impactado pela campanha, além de marcar seu perfil como alguém interessado na oferta, para segmentações futuras. Por fim, após a contratação do cartão, deve-se parar de impactá-lo com esta oferta para não jogar mídia fora, aproveitando o espaço para novas ofertas.” E os clientes? Se as agências ainda estão tentando achar a fórmula do sucesso, os clientes não estão menos confusos. Em artigo no webinsider, Cezar Calligaris afirma que alguns preferem trabalhar com o mesmo fornecedor para suas contas on e off, outros acham que o melhor é estimular a competição. Ainda tem alguns que acreditam que existe uma empresa boa em cada disciplina. Segundo ele, “a conclusão de todos esses fatores é que, em um mundo ideal, deveria existir espaços para todos: as agências cuidando da marca de seus clientes e as produtoras executando os trabalhos propostos das agências. Um modelo que funciona com sucesso até hoje na propaganda. Há espaço até para agências especializadas como existe hoje no mundo tradicional: uma empresa de marketing direto via SMS ou uma empresa especializada em relacionamento digital”. Fontes: http://webinsider.uol.com.br/index.php/author/ricardo_cavallini/ http://blogs.predicta.com.br/namedida/ http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/03/06/como-explicar-o-que-vivemos-hoje-no-mercado-de-comunicacao/ http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/06/16/agencias-tradicionais-abrindo-areas-digitais-vai-dar-certo/