Introdução ao projeto de produto

Ciclo de vida de um produto

• Lançamento• O produto é apresentado ao mercado através de um

esforço de marketing intenso e focado visando a estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. • Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão

nesta fase. • É o período de crescimento lento das vendas. • É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda

inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

• Crescimento• Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e

melhoria significativa no lucro. • O mercado apresenta uma abertura à expansão que

deve ser explorada. • Caracterizado por vendas crescentes, este estágio

também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.

• Maturidade• É o momento de redução no crescimento das vendas,

porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. • Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes

começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. • O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao

aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. • Os consumidores fiéis repetem suas compras.

• Declínio• Período de forte queda nas vendas e no lucro. • Competição feroz, condições econômicas

desfavorecidas, mudanças nas tendências ou outros fatos. • Momento de desaceleração, eliminação ou

revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.

Lançamento de novos produtos

“A tática gerencial de encurtar deliberadamente a vida de produtos no mercado, introduzindo rapidamente novos produtos, é uma arma estratégica contra os competidores mais lentos. Essa prática foi introduzida pelos japoneses, mas está sendo copiada cada vez mais pelos países ocidentais. Como resultado, todos os competidores devem esforçar-se para produzir cada vez mais rápido, um número maior de novos produtos, do que no passado” (Christopher Lorenz)

• O profissional de design tem um papel fundamental,• O lançamento de novos produtos e a sua analise de

oportunidades faz com que o papel desse profissional seja mais necessário no mercado atual, pois o Design é a atividade que promove o desenvolvimento de novos produtos. • De cada 10 idéias de novos produtos, 3 serão

desenvolvidas, 1,3 lançadas no mercado e apenas um será lucrativo.

• Consumidores: desejam novidades, melhores produtos, preços acessíveis e razoáveis;

• Vendedores: desejam diferenciações e vantagens competitivas• Engenheiros de produção: desejam simplicidade na fabricação

e facilidade de montagem;• Designer: gostariam de experimentar novos materiais,

processos e soluções formais;• Empresários: querem poucos investimentos e retorno rápido

de capital

Regras básicas para o projeto sistêmico

• Estabelecer metas para o desenvolvimento de novos produtos. Elas devem ser claras, concisas, especificas e verificáveis

• Acompanhe o processo de geração de um novo produto durante várias etapas, comparando aquilo realizado com as metas estabelecidas. Elimine o produto tão logo tenha evidencias de que o mesmo não esta se desenvolvendo no caminho certo

• Seja criativo. Gere muitas idéias para que possa selecionar a melhor. Não se intimide em apresentar idéias que possam ser consideradas inviáveis numa etapa posterior

Princípios de desenvolvimento de novos produtos

Chances de sucesso dos

novos produtos

5X 3X 2,5X

Forte orientação para o mercado

Planejamento e especificação prévias

Fatores internos à empresa

- Benefícios significativos para os consumidores- Valores superiores para os consumidores

O produto deve ser:- Definido com precisão- Especificado precisamente antes de seu desenvolvimento

- Excelência técnica e marketing- Cooperação entre a área técnica e marketing

Fatores de sucesso no desenvolvimento de novos produtos

• Orientação para o mercado: • Produtos que são vistos pelos consumidores como tendo melhores

qualidades que os concorrentes e mais valor, tinham 5,3 vezes mais chances de sucesso.

• Se a diferença em relação aos concorrentes for grande e se você pretende focar algum aspecto particular do produto, deve dirigi-lo para as necessidades de mercado

• Se você conseguir identificar apenas pequenas diferenças no novo produto talvez seja melhor eliminá-lo durante a fase de desenvolvimento, pois há grande possibilidade de fracasso comercial.

• Outro fator que contribui é antecipar o lançamento, de modo que o novo produto chegue bem antes dos concorrentes ao mercado. Assim, pode-se ganhar tempo precioso antes da chegada desses consumidores.

• Planejamento e especificação: • produtos que tiveram estudos de viabilidade técnica e econômica

antes do desenvolvimento tinham 2,4 vezes mais chances de sucesso, em relação aos que não possuíam nenhum estudo.

• Estudo de viabilidade técnica: disponibilidade de material, componentes, processos produtivos e mão de obra qualificada

• Estudo de viabilidade econômica: necessidade de investimentos, custos e retorno de capital

• Fatores internos à empresa: Fatores internos Chances de sucessoAlta qualidade nas atividades técnicas ligadas ao desenvolvimento de novos produtos

2,5 vezes maiores

Equipe técnica focada para as necessidades de desenvolvimento do novo produto

2,8 vezes maiores

Marketing e vendas bem entrosados com a equipe de desenvolvimento

2,3 vezes maiores

Maior nível de cooperação entre o pessoal técnico e de marketing

2,7 vezes maiores

FUNIL DE DECISÕES

Perfil de decisões

• Uma forma de viabilizar as variações do risco e incerteza, ao longo do processo de desenvolvimento de novos produtos

• Três parâmetros são analisados:• Estratégia de negócios• Oportunidade de negócios• Projeto e desenvolvimento do produto

• Estratégia de negócios• A empresa deve decidir se quer inovar ou não• As empresas precisam inovar e provavelmente

inovarão, mas isso nem sempre acontece, principalmente por tradicionalismo da empresa ou produto• A decisão de inovar ou não é muito arriscada e com

grande grau de incerteza

• Oportunidade de negócios• O objetivo é selecionar a melhor oportunidade

possível • Não confundir com a escolha de produtos específicos• Estabelece-se a política de inovação para a empresa• Exemplo:• Introduzir produtos econômicos, simplificando e

cortando custos• Redesenhar a linha de produtos existentes, no

sentindo de prolongar a vida dos mesmo e diluir os custos fixos

• Projeto e desenvolvimento de produtos• Envolve menos riscos e incertezas• De acordo com o desenvolvimento do novo produto

cada nova etapa alcançada o nível de risco e incerteza tende a diminuir

INOVAÇÃO NA EMPRESA

• A inovação não acontece repentinamente em uma empresa.• É necessário investir a médio e longo prazo, de forma

sistemática, desde a administração superior e perpassando todos os níveis hierárquicos da empresa; principalmente dedicados a buscar idéias viáveis.

• As melhores idéias são geradas por uma equipe interdisciplinar, envolvendo:• Marketing• Desenvolvimento do produto• Engenharia de produção

MEDIDAS DE SUCESSO

• Sucesso comercial de novos produtos significa que os mesmos são vendidos aos consumidores em quantidade suficiente a preços razoáveis (acessíveis).• Todos os custos de produção e vendas sejam cobertos• Todos os custos de desenvolvimento sejam cobertos• Haja um lucro para remunerar o capital investido pela

empresa

• Orientação do marketing• Os consumidores consideram os produtos de sucesso como

bem melhores que os dos concorrentes, tendo um maior valor para eles

• Elaboração de especificações• Os produtos de sucesso tiveram as suas especificações

claramente elaboradas antes do início do seu desenvolvimento• Qualidade do desenvolvimento• Os produtos de sucesso foram desenvolvidos por equipes que:• Os profissionais eram adequados para as necessidades de

desenvolvimento do produto• Houve atuação harmônica entre a equipe técnica e

marketing• As atividades de projeto foram realizadas com alta qualidade

PERDAS DOS LUCROS atraso e aumento dos custos do desenvolvimento

• Se ocorrer um atraso no desenvolvimento, superando o tempo previsto, os gastos com os mesmos serão maiores e isso pode comprometer os lucros previstos. Além disso, o atraso no desenvolvimento do produto pode comprometer o fluxo de caixa da empresa. Mas o maior prejuízo causado pelo atraso e perda de oportunidade no mercado embora isso seja difícil de qualificar. Isso se chama de custo de oportunidade, que não é propriamente um custo, mas aquilo que a empresa deixou de faturar, por ter desperdiçado a oportunidade.

• Outra projeção é o custo previsto com o novo produto. Para manter os custos baixos, as empresas precisam investir em engenharia de produção, para reduzir os custos de produção.

FALHAS FUNCIONAIS

Os produtos que chegam a etapa final de desenvolvimento, com falhas funcionais ou soluções de engenharia incompletos, podem causar enormes problemas. Se esses problemas forem detectados e corrigidos em tempo, os custos serão bem menores. Quanto mais for demorada essa correção, maiores serão as conseqüências. Se os defeitos chegarem aos mercados, poderão causar sérios danos à reputação da empresa, além de custos adicionais de recall e assistência para corrigir os defeitos, sem falar nas demandas judiciais que os consumidores poderão mover contra a empresa.

Exemplo• Um armador japonês foi solicitado, certa vez, a tecer

comentários sobre as diferenças entre os estaleiros britânicos e japoneses. No Japão, disse ele, nós levamos quatro anos para projetar um navio e um ano para construí-lo. Na Inglaterra, vocês gastam um ano e quatro na construção. Isso ocorre porque os Japoneses, antes de decidir, já estão pensando em como implementá-lo. Assim, quando a decisão for tomada, a implementação se faz rapidamente, pois aqueles que implementaram o projeto já estão sabendo do que se trata, e já pensaram em como realizá-lo. Ao contrário no mundo ocidental, costuma-se dizer que decisões são tomadas sem considerar as suas implicações futuras.

TIPOS DE ESTRATÉGIAS EM EMPRESAS

• Estratégias ofensivas• Estratégias defensivas• Estratégias tradicionais• Estratégias dependentes

• As estratégias ofensivas são pró-ativas e trabalham com perspectivas a longo prazo para o retorno dos investimentos. Esse tipo de empresa costuma dar importância as patentes e investe bastante em pesquisa. São adotadas pelas empresas que querem manter liderança no mercado. Essas empresas precisam de uma equipe forte, capazes de acompanhar o desenvolvimento científico e tecnológico. Precisam de equipe de design para transformar os novos conhecimentos e novas idéias em produtos de sucesso comercial. Precisam de uma equipe para cuidar de patentes e de um marketing forte para convencer os consumidores.

• Estratégias defensivas são classificadas como a “segunda melhor” e são usadas pelas empresas que querem seguir as empresas líderes. Elas correm menos riscos e custos, mas também terá menor lucratividade. Essas empresas já não precisam de um marketing tão forte, pois o mercado já foi aberto pelos pioneiros. Precisam intensificar suas forças no design combinado com procedimentos muito rápidos de desenvolvimento de produtos

• Estratégias tradicionais são adotadas em empresas que atuam em mercados estáticos. Essas empresas só são capazes de sobreviver quando seus produtos alcançam um estágio de maturidade no mercado.

• Estratégias dependentes são adotadas por empresas que não tenham autonomia para lançar os seus produtos pois dependem de suas matrizes ou de seus clientes para a introdução de inovações. Ex: montadoras, como acontece no caso da indústria de autopeças.

• IMPORTANTE: É NECESSÁRIO CONSIDERAR QUE O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS NÃO É UM PRÉ-REQUESITO PARA O SUCESSO DE UMA EMPRESA INDUSTRIAL. EXISTEM EMPRESAS QUE GANHAM MUITO DINHEIRO FABRICANDO PRODUTOS, NOS QUAIS TIVERAM POUCA OU NENHUMA PARTICIPAÇÃO NOS RESPECTIVOS PROJETOS.

ELEMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

• A formulação de uma estratégia de negócios começa com a definição de missão da empresa, que a sua visão de futuro. A estratégia da empresa indica o caminho para atingir esses objetivos.

• A estratégia da empresa pode ser decomposta em:• Onde estamos ......................................................................Missão• Para onde vamos.......... ................................Objetivos da

empresa• Como chegaremos

lá.......................................... ..............Estratégia ................................................................................corporativa/de

desenvolvimento de produtos• Como saberemos se chegamos lá............... ...........Implementação

• Tudo isso nada mais é que os fatores necessários para o desenvolvimento do planejamento estratégico do produto.

• No entanto, planejamento do produto é diferente do planejamento estratégico do desenvolvimento do produto.

• PLANEJAMENTO DO PRODUTO: é uma atividade que precede e prepara o desenvolvimento de um produto específico. Envolve pesquisa de mercado, análise dos concorrentes e elaboração das especificações do projeto. Envolve trabalhos de natureza mais técnica.

• PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO: é um conceito mais amplo relacionado com a política de produtos da empresa. É ele que leva á escolha do produto específico a ser desenvolvido. Envolve trabalhos de análise econômico-financeira.

Trabalho• Como abordado na aula, as empresas se posicionam no

mercado a partir de suas estratégias (ofensiva, defensiva, tradicionais e dependentes). Conforme esse panorama, desenvolvam um trabalho (artigo científico) que aborde casos de empresas que se enquadrem em cada uma das estratégias, analisando de que forma o Design contribui, ou poderia contribuir, no crescimento da empresa.

• Data de entrega: 27/09/2013• Quantidade de integrantes nos grupos: 03 no máximo