JOÃO CARLOS BECKER COSTA - · PDF filejoÃo carlos becker costa a influÊncia da imagem do megaevento esportivo e imagem da sede no valor da marca dos patrocinadores dissertação

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

JOÃO CARLOS BECKER COSTA

A INFLUÊNCIA DA IMAGEM DO MEGAEVENTO ESPORTIVO E

IMAGEM DA SEDE NO VALOR DA MARCA DOS PATROCINADORES

RIO DE JANEIRO

2017




Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de

Pós Graduação em Administração, Instituto

COPPEAD de Administração, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos

necessários à obtenção do título de Mestre em

Administração.

Orientador: Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida, D. Sc.

Rio de Janeiro

2017




Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de

Pós Graduação em Administração, Instituto

COPPEAD de Administração, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos

necessários à obtenção do título de Mestre em

Administração (M.Sc.).

Aprovada em:

_______________________________________________________

Prof. Victor Manoel Cunha de Almeida, D. Sc. - Orientador

(COPPEAD/UFRJ)

_______________________________________________________

Prof. Otavio Henrique Dos Santos Figueiredo., D.Sc

(COPPEAD/UFRJ)

_______________________________________________________

Prof. Marcus Wilcox Hemais., D. Sc

(PUC-RJ)

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço aos meus pais, Cecilia Becker e Carlos Augusto Costa, por

terem me dado todo apoio necessário para chegar até aqui. Sem o apoio deles, seria muito difícil

cursar o Mestrado.

Em segundo lugar, agradeço ao meu orientador, Victor Almeida, pela sua orientação

precisa e confiável. Agradeço a ele também, por todo o processo de aprendizagem valiosa que

tive durante a preparação da dissertação.

Em terceiro lugar, agradeço à minha namorada, Ingrid Simões, por ter me dado o suporte

emocional necessário para seguir em frente.

Em quarto lugar, agradeço a todos que me ajudaram diretamente e indiretamente na

dissertação. Aos amigos da COPPEAD que tornaram este Mestrado mais prazeroso, faço aqui,

uma menção especial à Julia Goulart, parceira desde do primeiro trabalho em grupo até ao final

com o mesmo orientador. Aos amigos de outros círculos sociais que cederam seus preciosos

tempos para me ajudar na coleta. Aos membros da banca que ajudaram a elevar a qualidade

deste trabalho. Por fim, à Marly de Abreu, minha enteada, que sempre me orientou nas decisões

acadêmicas.

RESUMO

Costa, João Carlos Becker. A Influência da Imagem do Megaevento Esportivo e Imagem da

Sede no Valor da Marca dos Patrocinadores. Rio de Janeiro, 2017. Dissertação (Mestrado em

Administração) – Instituto de Pós Graduação e Pesquisa em Administração, COPPEAD,

Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2017.

Os megaeventos esportivos são relativamente raros e tipicamente exigem grandes

investimentos. As elevadas quantias de dinheiro que as empresas investem no megaevento são

um indicativo que elas esperam um alto retorno para o investimento, porém, espera-se que boa

parte deste retorno ocorra em ativo intangível, mais especificamente, na marca. Os executivos

das empresas patrocinadoras esperam que a imagem do megaevento esportivo possa influenciar

positivamente o valor da marca da empresa patrocinadora. Assim, faz-se relevante investigar e

identificar evidências empíricas sobre a influência do patrocínio de megaeventos esportivos no

valor da marca dos patrocinadores, afim de oferecer suporte as decisões de investimento.

Usando como referencial teórico a Schema Theory (Axelrod, 1973) e Associative Network

Theory (Collins & Loftus, 1975), o presente estudo buscou investigar a influência da imagem

do megaevento esportivo e a imagem da cidade sede no valor da marca do patrocinador,

modelando tanto a congruência entre patrocinador e megaevento, quanto a congruência entre

patrocinador e cidade sede como variáveis mediadoras da relação. Investigou-se a influência da

imagem dos Jogos Olímpicos Rio 2016 e da imagem de sua cidade sede, o Rio de Janeiro, no

valor das marcas Coca-Cola e Visa. Foi realizada uma survey, coletando dados de uma amostra

não-probabilística, durante os Jogos Olímpicos Rio 2016, de turistas estrangeiros que estavam

presentes na cidade do Rio de Janeiro. Foram coletados 848 questionários válidos. A análise

dos dados foi realizada utilizando análise descritiva, Análise Fatorial Exploratória e Análise

Fatorial Confirmatória para verificar a confiabilidade, validade convergente e discriminante dos

construtos. Para testar as hipóteses substantivas, foi utilizada a técnica de Modelagem de

Equações Estruturais. Os resultados empíricos permitem suportar as hipóteses substantivas do

estudo, mais especificamente, o efeito de mediação parcial da congruência entre patrocinador e

megaevento esportivo, bem como da congruência entre patrocinador e a imagem da sede.

Verificou-se, outrossim, que a imagem do megaevento esportivo se confunde com a imagem

da cidade sede.

Palavras chaves: patrocínio esportivo; imagem do evento; imagem do destino; megaeventos;

marketing esportivo.

ABSTRACT

Costa, João Carlos Becker. The Influence of the Image of the Mega Sport Events and the Image

of the Host City on the Brand Equity of the Sponsors. Rio de Janeiro, 2017. MBA dissertation

– Instituto de Pós Graduação e Pesquisa em Administração, COPPEAD, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, 2017.

Sports mega-events are relatively rare and typically require large investments. The high

amounts of money that companies invest in the mega-event are indicative that they expect a

high return on that investment, however, it is expected that most of this return will occur in

intangible assets, more specifically in the brand. The executives of the sponsoring companies

hope that the image of the mega-sport event can positively influence the brand equity of the

sponsoring company. Thus, it is relevant to investigate and identify empirical evidences on the

influence of the sponsorship of sports mega-events on the brand equity of the sponsors, in order

to support investment decisions. Using as a theoretical framework the Schema Theory (Axelrod,

1973) and the Associative Network Theory (Collins & Loftus, 1975), the present study sought

to investigate the influence of the image of the sports mega-event and the image of the host city

on the brand equity of the sponsors, modeling the congruence between sponsor and mega event

and the congruence between sponsor and host city as mediating variables of the relationship.

The image of the Rio 2016 Olympic Games and the image of its host city, Rio de Janeiro, in

the equity of the Coca-Cola and Visa brands was investigated. A survey was carried out,

collecting data from a non-probabilistic sample during the Rio 2016 Olympic Games of foreign

tourists who were present in the city of Rio de Janeiro. A total of 848 valid questionnaires were

collected. Data analysis was performed using descriptive analysis, Exploratory Factor Analysis

and Confirmatory Factor Analysis to verify the reliability, convergent and discriminant validity

of the constructs. To test the substantive hypotheses, the Structural Equation Modeling

technique was used. The empirical results allow us to support the substantive hypotheses of the

study, more specifically, the effect of partial mediation of the congruence between sponsor and

sport mega-event, as well as the congruence between sponsor and the image of host city. It was

also verified that the image of the sport mega-event is confused with the image of the host city.

Keywords: sports sponsorship; event image; destination image; mega-event; sport marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURAS

Figura 1 - Modelo Conceitual .................................................................................................. 42 Figura 2 – Distribuição da idade por gênero. ........................................................................... 61 Figura 3 – Distribuição da idade por idioma do questionário. ................................................. 62

Figura 4 - Modelo de Mensuração da Escala MEI. ................................................................. 77 Figura 5 - Modelo de Mensuração MEI reespecificado ........................................................... 78 Figura 6 - Modelo de Mensuração da escala MEHI. ............................................................... 80 Figura 7 – Modelo de Mensuração da Escala FMEIS. ............................................................ 81

Figura 8 – Modelo de Mensuração da Escala FMEHI. ............................................................ 82 Figura 9 - Modelo de Mensuração da Escala CBBE. .............................................................. 83 Figura 10 - Modelo de Mensuração | MEI e Coca-Cola. ......................................................... 86 Figura 11 - Modelo Estrutural | MEI e Coca-Cola. .................................................................. 89

Figura 12 - Modelo de Mensuração | MEI e Visa .................................................................... 92 Figura 13 – Modelo Estrutural | MEI e Visa. ........................................................................... 95 Figura 14 - Modelo de Mensuração | MEHI e Coca-Cola. .................................................... 100 Figura 15 - Modelo Estrutural | MEHI e Coca-Cola .............................................................. 103

Figura 16 - Modelo de Mensuração | MEHI e Visa ............................................................... 106 Figura 17 - Modelo Estrutural | MEHI e Visa. ...................................................................... 109

Figura 18 - Modelo de Mensuração | MEI vs MEHI ............................................................. 114 Figura 19 – Questionário em inglês página 1 de 2 ................................................................. 137 Figura 20 – Questionário em inglês página 2 de 2. ................................................................ 138

Figura 21 – Cartão utilizado na entrevista em inglês (anverso e verso). ............................... 139

Figura 22 – Questionário em espanhol página 1 de 2. ........................................................... 140 Figura 23 – Questionário em espanhol página 2 de 2. ........................................................... 141 Figura 24 – Cartão utilizado na entrevista em espanhol (anverso e verso) ............................ 142

Figura 25 - Histograma MEI_06 ............................................................................................ 145 Figura 26 - Histograma MEI_05 ............................................................................................ 145 Figura 27 - Histograma MEI_04 ............................................................................................ 145 Figura 28 - Histograma MEI_03 ............................................................................................ 145

Figura 29 - Histograma MEI_02 ............................................................................................ 145 Figura 30 – Histograma MEI_01 ........................................................................................... 145 Figura 31 – Histograma MEI_07 ........................................................................................... 146 Figura 32 – Histograma MEI_08 ........................................................................................... 146 Figura 33 - Histograma MEI_09 ............................................................................................ 146

Figura 34 - Histograma MEI_10 ............................................................................................ 146


Figura 36 - Histograma MEI_12 ............................................................................................ 146 Figura 37 - Histograma MEI_13 ............................................................................................ 147 Figura 38 - Histograma MEI_14 ............................................................................................ 147 Figura 39 - Histograma MEI_15 ............................................................................................ 147 Figura 40 - Histograma MEI_16 ............................................................................................ 147

Figura 41 - Histograma MEI_17 ............................................................................................ 147 Figura 42 - Histograma MEI_18 ............................................................................................ 147 Figura 43 - Histograma MEI_19 ............................................................................................ 148


https://d.docs.live.net/ee9020b88af1d522/Dissertação/João%20Becker%2012fev/Dissertação_17_02_12%20(2).docx#_Toc474678323





















Figura 46 - Histograma MEI_22 ............................................................................................ 148 Figura 47 - Histograma MEI_23 ............................................................................................ 148 Figura 48 - Histograma MEI_24 ............................................................................................ 148 Figura 49 - Histograma MEI_25 ............................................................................................ 149 Figura 50 - Histograma CBBE_v01 ....................................................................................... 149

Figura 51 - Histograma CBBE_v02 ....................................................................................... 149 Figura 52 - Histograma CBBE_v03 ....................................................................................... 149 Figura 53 - Histograma CBBE_v04 ....................................................................................... 149 Figura 54 - Histograma CBBE_c01 ....................................................................................... 149 Figura 55 - Histograma CBBE_c02 ....................................................................................... 150

Figura 56 - Histograma CBBE_c03 ....................................................................................... 150 Figura 57 - Histograma CBBE_c04 ....................................................................................... 150

Figura 58 - Histograma FMEIS_v01 ...................................................................................... 150

Figura 59 - Histograma FMEIS_v02 ...................................................................................... 150 Figura 60 - Histograma FMEIS_v03 ...................................................................................... 150 Figura 61 - Histograma FMEIS_c04 ...................................................................................... 151 Figura 62 - Histograma FMEIS_c03 ...................................................................................... 151

Figura 63 - Histograma FMEIS_v04 ...................................................................................... 151 Figura 64- Histograma FMEIS_v05 ....................................................................................... 151

Figura 65 - Histograma FMEIS_c01 ...................................................................................... 151 Figura 66 - Histograma FMEIS_c02 ...................................................................................... 151 Figura 67 - Histograma FMEIS_c05 ...................................................................................... 152

Figura 68 - Histograma MEHI_01 ......................................................................................... 152 Figura 69 - Histograma MEHI_02 ......................................................................................... 152

Figura 70 - Histograma MEHI_03 ......................................................................................... 152 Figura 71 - Histograma MEHI_04 ......................................................................................... 152

Figura 72- Histograma MEHI_05 .......................................................................................... 152 Figura 73 - Histograma MEHI_06 ......................................................................................... 153 Figura 74 - Histograma MEHI_07 ......................................................................................... 153

Figura 75 - Histograma MEHI_08 ......................................................................................... 153

Figura 76 - Histograma MEHI_09 ......................................................................................... 153 Figura 77 - Histograma MEHI_10 ......................................................................................... 153 Figura 78 - Histograma MEHI_11 ......................................................................................... 153 Figura 79 - Histograma MEHI_12 ......................................................................................... 154 Figura 80 - Histograma MEHI_13 ......................................................................................... 154

Figura 81 - Histograma MEHI_14 ......................................................................................... 154 Figura 82 - Histograma MEHI_15 ......................................................................................... 154 Figura 83 - Histograma MEHI_16 ......................................................................................... 154

Figura 84 - Histograma MEHI_17 ......................................................................................... 154 Figura 85 - Histograma FMEHIS_v01 ................................................................................... 155 Figura 86 - Histograma FMEHIS_v02 ................................................................................... 155 Figura 87 - Histograma FMEHIS_v03 ................................................................................... 155

Figura 88 - Histograma FMEHIS_v04 ................................................................................... 155 Figura 89 - Histograma FMEHIS_v05 ................................................................................... 155 Figura 90 - Histograma FMEHIS_c01 ................................................................................... 155 Figura 91 - Histograma FMEHIS_c02 ................................................................................... 156 Figura 92 - Histograma FMEHIS_c03 ................................................................................... 156 Figura 93 - Histograma FMEHIS_c04 ................................................................................... 156 Figura 94 - Histograma FMEHIS_c05 ................................................................................... 156



















































Figura 95 – Dimensões do valor da marca segundo Keller (1993). ....................................... 158

Figura 96 – Integrantes do programa TOP durantes os Jogos Olímpicos Rio 2016 ............. 159 Figura 97 - Framework de transferência de imagem de marca através do patrocínio ........... 160 Figura 98 - A representação esquemática do conceito de proximidade em um fragmento

estereotipado da memória humana ......................................................................................... 161

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário em inglês. ............. 56 Tabela 2 - Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário em espanhol. ........ 58 Tabela 3 – Perfil geral da amostra. ........................................................................................... 60

Tabela 4 - Análise Fatorial Exploratória - MEI e Visa | Fatoração de Eixos Principais - Rotação

Oblimin. .................................................................................................................................... 64 Tabela 5 - Análise Fatorial Exploratória - MEI e Coca | Fatoração de Eixos Principais - Rotação

Oblimin. .................................................................................................................................... 65 Tabela 6 – Matriz de Correlações (Pearson) – MEI -Visa. ...................................................... 67

Tabela 7 – Matriz de Correlações (Pearson) – MEI – Coca-Cola. ........................................... 68 Tabela 8 - Análise Fatorial Exploratória - MEHI e Visa | Fatoração de Eixos Principais -

Rotação Oblimin. ...................................................................................................................... 70 Tabela 9 - Análise Fatorial Exploratória – MEHI e Coca | Fatoração de Eixos Principais -

Rotação Oblimin. ...................................................................................................................... 71 Tabela 10 – Matriz de Correlações (Pearson) – MEHI – Visa. ................................................ 72 Tabela 11 – Matriz de Correlações (Pearson) – MEHI – Coca-Cola. ...................................... 73

Tabela 12 - Diferença de médias entre grupos: questionários em inglês e espanhol. ............. 74

Tabela 13 - Indicadores de Ajuste | Modelos de Mensuração. ................................................. 84 Tabela 14 – Análise Fatorial Confirmatória | ADF | MEI e Coca-Cola. .................................. 87 Tabela 15 – Teste das Hipóteses H1 e H2 para a marca Coca-Cola. ......................................... 90

Tabela 16 - Análise Fatorial Confirmatória | ADF | MEI e Visa .............................................. 93 Tabela 17 -Teste das Hipóteses H1 e H2 para a marca Visa. ..................................................... 96

Tabela 18 - Teste Específico de Mediação | MEI ..................................................................... 97 Tabela 19 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador | MEI ........................................ 98

Tabela 20 - Análise Fatorial Confirmatória | ADF | MEHI e Coca-Cola ............................... 101 Tabela 21 - Teste das Hipóteses H4 e H5 para a marca Coca-Cola. ....................................... 104

Tabela 22 - Análise Fatorial Confirmatória | ADF | MEHI e Visa ......................................... 107 Tabela 23 - Teste das Hipóteses H4 e H5 para a marca Visa. ................................................. 110 Tabela 24 - Teste Específico de Mediação | MEHI ................................................................ 111

Tabela 25 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador | MEHI ................................... 112 Tabela 26 - Síntese dos Resultados. ....................................................................................... 115 Tabela 27 – Tradução reversa dos itens das escalas para o espanhol ..................................... 136

Tabela 28 – Frequência de nacionalidade e país de residência da amostra. ........................... 143 Tabela 29 - Lista de sedes dos Jogos Olímpicos de Verão ..................................................... 157

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ADF Asymptotically Distribution Free

AFC Análise Fatorial Confirmatória

AFE Análise Fatorial Exploratória

AVE Variância Média Extraída

CBBE Customer-based brand equity

CFI Comparative Fit Index

COI Comitê Olímpico Brasileiro

CR Construct Reliability

FMEHIS Fit between Mega Event Host and Sponsor

FMEIS Fit between Mega Event and Sponsor

GFI Goodness of Fit

ID Imagem do Destino

IE Imagem do Evento

IEF Índice de Esfericidade Bartlett

KMO Kaiser-Meyr-Olkin

MEHI Mega Event Host Image

MEI Mega Event Image

MSA Measure of Sampling Adequacy

RMSEAR Root Mean Square Error of Approximation

SEM Structural Equations Modeling

TOP The Olympic Partners

SUMÁRIO

Agradecimentos ........................................................................................................................ 5

Lista de Ilustrações ................................................................................................................... 8

Figuras ....................................................................................................................................... 8

Lista de Tabelas ...................................................................................................................... 11

Lista de Abreviaturas e Siglas ............................................................................................... 12

1. Introdução ........................................................................................................................ 16

1.1. Origem e Importância do Estudo................................................................................ 16 1.2. Relevância Acadêmica ............................................................................................... 17 1.3. Relevância Gerencial .................................................................................................. 18 1.4. Estrutura do Estudo .................................................................................................... 19

2. Revisão de Literatura ...................................................................................................... 20

2.1. Megaeventos ............................................................................................................... 20 2.2. Patrocínio Esportivo ................................................................................................... 21

2.3. Valor da Marca ........................................................................................................... 23 2.4. Imagem do Destino .................................................................................................... 26 2.5. Imagem Do Evento ..................................................................................................... 27

2.6. Congruência................................................................................................................ 29 2.7. Associative Network Theory e Schema Theory. ....................................................... 31

2.7.1. Associative Network Theory do processo semântico. ................................................................... 31

Associative Network Theory .................................................................................................................... 32

2.7.2. Schema Theory ............................................................................................................................. 32

3. Método .............................................................................................................................. 34

3.1. Objetivos do Estudo ................................................................................................... 34

3.1.1. Questões específicas do estudo .................................................................................................... 34

3.1.2. Escopo do estudo ......................................................................................................................... 35

3.1.3. Sobre as empresas patrocinadoras .............................................................................................. 36

3.1.4. Sobre os Jogos Olímpicos Rio 2016 ............................................................................................. 36

3.2. Hipóteses de Pesquisa ................................................................................................ 37

3.2.1. A influência da imagem do megaevento esportivo no valor da marca dos patrocinadores ......... 38

3.2.2. A influência da congruência na relação entre imagem do megaevento esportivo e valor da

marca dos patrocinadores .......................................................................................................................... 38

3.2.3. A influência da imagem do megaevento na imagem da sede. ...................................................... 39

3.2.4. A influência da imagem da sede no valor da marca dos patrocinadores. ................................... 40

3.2.5. A influência da congruência na relação entre imagem da sede e valor da marca dos

patrocinadores ........................................................................................................................................... 41

3.3. Modelo conceitual ...................................................................................................... 42

3.3.1. Variáveis do Estudo ..................................................................................................................... 42

3.4. Natureza do Estudo .................................................................................................... 42

3.4.1. Técnica de pesquisa...................................................................................................................... 43

3.4.2. Unidade de análise ....................................................................................................................... 43

3.5. Operacionalização das Variáveis ............................................................................... 43

3.5.1. Variáveis relativas a imagem do megaevento esportivo. ............................................................. 43

3.5.2. Variáveis relativas a congruência percebida entre imagem do megaevento e patrocinador. ...... 44

3.5.3. Variáveis relativas ao valor da marca na perspectiva do consumidor. ....................................... 45

3.5.4. Variáveis relativas a imagem da sede. ......................................................................................... 45

3.5.5. Variáveis relativas à congruência percebida entre imagem do destino e patrocinador .............. 46

3.6. População e Amostra ................................................................................................. 46 3.7. Instrumento de Coleta de Dados ................................................................................ 47

3.7.1. Tradução reversa das escalas ...................................................................................................... 48

3.7.2. Pré-teste dos questionários .......................................................................................................... 48

3.7.3. Modificações em decorrência do pré-teste dos questionários ...................................................... 49

3.7.4. Versão Final do Questionário. ..................................................................................................... 49

3.8. Coleta dos dados ........................................................................................................ 49 3.9. Preparação dos Dados ................................................................................................ 50

3.10. Análise dos Dados ................................................................................................ 51

3.10.1. Análise de características gerais da amostra ............................................................................... 51

3.10.2. Análise Descritiva ........................................................................................................................ 51

3.10.3. Análise Fatorial Exploratória ...................................................................................................... 51

3.10.4. Análise Fatorial Confirmatória .................................................................................................... 52

3.10.5. Teste das Hipóteses Substantivas ................................................................................................. 54

4. Resultados ........................................................................................................................ 56

4.1. Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário .................................. 56 4.2. Características da amostra ......................................................................................... 59 4.3. Análise Fatorial Exploratória ..................................................................................... 62 4.4. Diferença entre médias .............................................................................................. 74

4.5. Análise Fatorial Confirmatória .................................................................................. 76

4.5.1. Modelos de Mensuração das Escalas ........................................................................................... 76

4.5.2. Modelo de Mensuração da escala MEI com a marca Coca-Cola ................................................ 85

4.5.3. Teste das Hipóteses Substantivas H1 e H2 com a marca Coca-Cola ............................................ 88

4.5.4. Modelo de Mensuração da escala MEI com a marca Visa .......................................................... 91

4.5.5. Teste das Hipóteses Substantivas H1 e H2 com a marca Visa ...................................................... 94

4.5.6. Teste Específico de Mediação para a FMEI e efeitos diretos e indiretos com ambas as marcas

para escala MEI ......................................................................................................................................... 97

4.5.7. Modelo de Mensuração da escala MEHI com a marca Coca-Cola ............................................. 98

4.5.8. Teste das Hipóteses Substantivas H4 e H5 com a marca Coca-Cola .......................................... 102

4.5.9. Modelo de Mensuração da escala MEHI com a marca Visa ..................................................... 105

4.5.10. Teste das Hipóteses Substantivas H4 e H5 com a marca Visa. ................................................... 108

4.5.11. Teste Específico de Mediação para a FMEHI e efeitos diretos e indiretos com ambas as marcas

para escala MEHI .................................................................................................................................... 111

4.6. A Hipótese H3. .......................................................................................................... 113 4.7. Síntese dos Resultados ............................................................................................. 113

5. Conclusão ....................................................................................................................... 116

5.1. Sumário Executivo ................................................................................................... 116 5.2. Implicações Teóricas ................................................................................................ 117

5.2.1. Questão 1: A imagem do megaevento esportivo influencia o valor da marca do patrocinador?

117

5.2.2. Questão 2: A percepção de congruência entre patrocinador e megaevento patrocinado exerce

um efeito mediador na relação entre imagem do megaevento e valor da marca do patrocinador? ........ 118

5.2.3. Questão 3: A imagem do megaevento esportivo influencia a imagem da sede? ........................ 118

5.2.4. Questão 4: A imagem da sede influencia o valor da marca do patrocinador do megaevento? . 119

5.2.5. Questão 5: A percepção de congruência entre a sede e o patrocinador do megaevento exerce um

efeito mediador na relação entre imagem da sede e valor da marca do patrocinador? .......................... 120

5.3. Implicações Gerenciais............................................................................................. 120 5.4. Limitações do Estudo ............................................................................................... 121

5.4.1. Limitações relativas ao modelo conceitual ................................................................................ 121

5.4.2. Limitações relativas às escalas utilizadas.................................................................................. 122

5.4.3. Limitações relativas à coleta de dados e a amostra................................................................... 122

5.4.4. Limitações relativas ao modelo estrutural ................................................................................. 123

5.5. Sugestões para Estudos Futuros .............................................................................. 123

5.5.1. Aplicação do modelo teórico completo ...................................................................................... 123

5.5.2. Replicação do modelo em outros contextos ............................................................................... 123

5.5.3. Busca por escalas mais breves e mais robustas ......................................................................... 124

5.5.4. Implicações sociais ......................................................................... Erro! Indicador não definido.

Referências Bibliográficas ................................................................................................... 125

Apêndices ............................................................................................................................... 136

Apêndice 1 ....................................................................................................................... 136 Apêndice 2 ....................................................................................................................... 137 Apêndice 3 ....................................................................................................................... 143 Apêndice 4 ....................................................................................................................... 145

Anexos .................................................................................................................................... 157

Anexo 1 ........................................................................................................................... 157 Anexo 2 ........................................................................................................................... 158 Anexo 3 ........................................................................................................................... 159

Anexo 4 ........................................................................................................................... 160 Anexo 5 ........................................................................................................................... 161

16

1. INTRODUÇÃO

Nesta seção são apresentadas a origem do estudo, a relevância acadêmica, a relevância

gerencial da presente investigação e a estrutura do presente estudo.

1.1. Origem e Importância do Estudo

Os gastos com patrocínio vem crescendo constantemente nos últimos anos, chegando a

totalizar $ 57.5 Bilhões em 2015 e com projeção de alta 4.7% para 2016, sendo que na América do

Norte, cerca de 70% desses gastos foram em patrocínio esportivo (IEG, 2016). As Olímpiadas são

o reflexo máximo desses valores, no ciclo Olímpico, de 1993-1996, com Lilehammer e Atlanta, as

receitas somadas com patrocínio internacional e doméstico foram de U$ 813 Milhões. Já no ciclo

Olímpico de 2009-2012, com Vancouver e Londres, as receitas somadas com patrocínio totalizaram

U$ 2,788 Bilhões (International Olympic Committe, 2014). Tais quantias investidas refletem a

importância que as corporações estão dando para o patrocínio como mais uma ferramenta a ser

adicionada ao seu mix de comunicação.

Os Jogos Olímpicos Modernos são realizados a cada quatro anos e são a maior celebração

esportiva do mundo, com o maior número modalidades de esportivas, o maior número de atletas

presentes e o maior número de pessoas de diferentes nações reunidas no mesmo tempo e espaço

(The Olympic Museum, 2013b). Os Jogos de Londres 2012 foram assistidos por 3.635 bilhões de

pessoas e transmitido para 220 países (International Olympic Committe, 2014). Além disto, o

Comitê Olímpico Internacional (COI) tem como um dos objetivos promover o olimpismo, que é

uma filosofia de vida que coloca o esporte a serviço da humanidade, e as Olímpiadas são um meio

para isto (The Olympic Museum, 2013a).

Os Jogos Olímpicos Rio 2016, o primeiro realizado na América do Sul (ver Anexo 1),

já arrecadou mais com patrocínio, do que qualquer outra edição dos Jogos, chegando na casa

dos R$ 3 bilhões (Valor Econômico, 2016). As empresas patrocinadoras, precisam saber se

tamanho investimento pode ser justificado, de forma a trazer retorno financeiro, diretamente ou

indiretamente, à curto ou a longo prazo. Então, torna-se relevante estudar e compreender os

benefícios e possíveis mazelas das relações de patrocínio, especialmente nos casos de

megaeventos esportivos, onde as cifras financeiras alcançam os maiores patamares.

17

O presente estudo busca investigar se a imagem dos Jogos Olímpicos Rio 2016 irá

impactar no valor da marca dos patrocinadores, mais especificamente, a Coca-Cola e a Visa,

patrocinadoras de nível global dos Jogos Rio 2016. Os critério de seleção para escolha das

marcas foram: (a) patrocinadoras de nível global, para que todos os entrevistados tenham mais

chances de reconhecer as marcas em foco; (b) não ser uma marca corporativa e nem apenas

B2B, para que haja uma menor confusão na mente dos entrevistados; (c) seguindo os critérios

anteriores, as duas com o valor de marca mais alto. Além disto, pretende-se investigar a

congruência como variável mediadora desta relação. Evidências apontam que a congruência

entre evento esportivo e patrocinador pode impactar na consciência (G. Koo, Quarterman, &

Flynn, 2006), personalidade (Kwon, Ratneshwar, & Kim, 2016) e valor da marca patrocinadora

(Henseler, Wilson, Götz, & Hautvast, 2007).

Devido ao cobrading que existe entre a cidade sede e os Jogos Olímpicos, descobrir se

existe influência da imagem da sede de forma direta ou indireta no valor da marca dos

patrocinadores é relevante aos mesmos, pois, se significativa a relação, é mais uma variável

para se prestar atenção antes de fechar acordos de patrocínio. A congruência entre cidade sede

e patrocinador do megaevento é algo que não foi explorado na literatura ainda, porém,

baseando-se nas teorias sobre congruência (Axelrod, 1973; Collins & Loftus, 1975), é possível

que esta congruência influencie no valor da marca do patrocinador, por tanto, não deveria ser

deixada de lado.

1.2. Relevância Acadêmica

O patrocínio esportivo começou a ganhar destaque na literatura acadêmica a partir da

década de 90, sendo que de 2000 até 2016 os números de publicações relacionadas com o tema

triplicou1. Entretanto, pesquisas sobre patrocínio no contexto de megaeventos esportivos ainda

não são tão numerosos, possivelmente por três motivos: (a) existem apenas cinco eventos

esportivos que podem ser considerados megaeventos, Jogos Olímpicos de Verão, Jogos

Olímpicos de Inverno, Copa do Mundo FIFA, Eurocopa e Jogos da Asiáticos (Müller, 2015);

(b) a periodicidade desses megaeventos, que ocorrem num espaçamento de quatro anos; (c) os

megaeventos demoram a repetir em um mesmo país e/ou cidade. Essas são possíveis razões que

dificultam os pesquisadores a darem continuidade com pesquisas sobre megaeventos. Ou seja,

1 http://search.proquest.com/results/E0ABA91272F14715PQ/1?accountid=26631

18

estudos sobre o patrocínio de megaeventos, principalmente com coletas de dados in loco,

contribuem de forma significativa para a academia.

Sobre os estudos que tratam de megaeventos esportivos, muitos abordam os legados que

serão deixados para a sede após a realização do evento (Baade & Matheson, 2004; Chengli

Tien, Huai-Chun Lo, & Hsiou-Wei Lin, 2011; S. Li & McCabe, 2013), alguns os efeitos do

patrocínio (Macintosh et al., 2012; Woisetschläger & Michaelis, 2012) e outros as motivações

para realização de acordos de patrocínio (Papadimitriou, Apostolopoulou, & Dounis, 2008; Sá

& Almeida, 2016). Porém, poucos estudos investigam a influência que a imagem do

megaevento esportivo exerce na marca do patrocinador, e, apenas um em nossa busca, verifica

o impacto da imagem do destino-sede na imagem da marca do patrocinador (Nadeau, O’Reilly,

& Heslop, 2013). Sendo assim, o presente trabalho ajuda a comunidade cientifica na tentativa

de estabelecimento de um consenso, sobre assuntos pouco explorados, especialmente no

contexto de megaeventos esportivos.

Especificamente, o estudo pretende investigar se e em que medida (a) a imagem do

megaevento esportivo influencia o valor da marca do patrocinador e a imagem do destino sede;

(b) a imagem do destino sede influencia o valor da marca do patrocinador; (c) a percepção de

congruência entre o megaevento esportivo e o patrocinador exerce efeito mediador na relação

entre imagem do megaevento e valor do patrocinador; (d) a percepção de congruência entre

imagem da sede e patrocinador exerce efeito mediador na relação entre imagem da sede e valor

da marca do evento, considerando uma rede nomológica envolvendo imagem do evento,

imagem da sede, valor da marca e congruência.

1.3. Relevância Gerencial

Os gestores de empresas que buscam utilizar o patrocínio esportivo o integrando ao mix

de comunicação da empresa, precisam tomar suas decisões da forma mais responsável possível,

visto que investimentos com patrocínio podem ser altos. Uma relação de patrocínio mal

planejada e executada pode trazer prejuízos consideráveis a empresa e maiores ainda se levar

em conta os custos de oportunidade que este dinheiro poderia trazer.

Percebe-se, então, que é essencial para os tomadores de decisões possuir o máximo de

informações sobre as relações de patrocínio, para que essas os orientem nas suas escolhas. Desta

forma, pode ser evitado acordos milionários que podem não trazer benefício nenhum à empresa.

19

Adentrando nas questões específicas abordadas por esta pesquisa, elas têm utilidade

para potenciais empresas que desejam patrocinar um megaevento esportivo, gestores públicos

e organizadores de megaeventos. Para as empresas, que buscam aumentar o valor da sua marca,

saber se a imagem do megaevento patrocinado realmente terá chances de impactar o valor da

marca minimiza as dúvidas na hora do investimento. Além disto, se a congruência entre

patrocinador e megaevento tiver influência para que o processo anterior ocorra, as empresas

podem direcionar o patrocínio a somente eventos esportivos que sejam congruentes com a sua

marca. De forma similar, a informação sobre a imagem do destino-sede impactando o valor da

marca, diretamente ou indiretamente, também minimizará dúvidas. O destaque aqui fica por

conta da magnitude deste impacto, porque, se for alto e negativo, a empresa pode desistir de

patrocinar um evento esportivo, mesmo que este tenha uma imagem positiva, pois o local que

o sediará, poderá prejudicar o valor da sua marca. Entretanto, o contrário também é verdadeiro,

se um local-sede tiver uma imagem positiva e o impacto for alto e positivo, poderá reforçar

ainda mais a decisão de patrocinar determinado evento. Para os organizadores do evento, essas

informações são úteis para dar poder de barganha com as negociações dos patrocínios.

Como ainda é forte o debate sobre os benefícios e mazelas de sediar um megaevento

esportivo, gestores públicos podem utilizar-se destes conhecimentos como mais uma referência

para a decisão de apoiar ou não os megaeventos sediados pela sua cidade/estado/país. Além

disso, o presente estudo pode ser mais um feedback para os gestores do Rio de Janeiro saberem

como a imagem da cidade e dos Jogos Olímpicos foram avaliados pelos turistas.

1.4. Estrutura do Estudo

Este projeto está organizado em seis capítulos. No primeiro capítulo são apresentadas a

introdução, a relevância acadêmica e a relevância gerencial do tema proposto. Em seguida, no

capítulo dois é apresentada uma revisão de literatura acadêmica relacionada a megaeventos,

patrocínio esportivo, valor da marca, imagem do destino, imagem do evento e congruência. No

capítulo três é apresentado o método da pesquisa, bem como o objetivo do estudo e as principais

questões de pesquisa. O capítulo quatro apresenta os resultados. O capítulo seis apresenta a

conclusão, o sumário executivo, as implicações teóricas e gerenciais do presente estudo, suas

limitações e recomendações para estudos futuros. Finalmente, no capítulo sete estão as

referências bibliográficas e, ao seu final são apresentados os apêndices e anexos do estudo.

20

2. REVISÃO DE LITERATURA

A seguir são apresentadas a revisão de literatura referente a Megaeventos, destacando

sua definição; Patrocínio Esportivo; Valor da marca; Imagem do Destino e do Evento e

Congruência.

2.1. Megaeventos

Megaeventos são “ocasiões esporádicas de duração fixa que atrai grande número de

visitantes, possui um grande alcance midiático, necessita de elevados custos e possuí um grande

impacto no ambiente construído e na população” (Müller, 2015, p. 3). Nem todos os

megaeventos têm o mesmo tamanho e proporção, podendo ser classificados de acordo com as

suas dimensões implícitas na definição: atratividade para o visitante, alcance midiático, custos

e impactos transformativos. Entretanto, está claro que os Jogos Olímpicos de Verão são o maior

evento esportivo do planeta (Müller, 2015).

Governos e comunidades tentam sediar megaeventos por diversas razões, mas os

principais motivos são econômicos, com enfoque na geração de ganho em moeda estrangeira,

aumentar produto interno bruto, gerar empregos e destravar novas oportunidades de

desenvolvimento econômico (Jago, Dwyer, Lipman, van Lill, & Vorster, 2010).

Especificamente para os governos, megaeventos esportivos podem ser usados como

instrumentos políticos e sociais, porque se por um lado suportam a ideia governamental de

projeto de construção de nação, por outro lado, também são vistos como catalisadores do

desenvolvimento econômico (Cornelissen & Swart, 2006).

Entretanto, megaeventos também possuem um amplo potencial de impactar

negativamente a cidade e/ou país sede. Ignorar ou negligenciar possíveis impactos negativos

podem levar a consequências desastrosas, como prejuízo econômico causado pelo evento, ou

uma imagem arranhada do país oriunda de terrorismo ou de falta de infraestrutura para

comportar os jogos, entre outros motivos (Jago et al., 2010). Existe uma tendência de

superenfatizar os benefícios sociais e econômicos advindos de megaeventos, portanto

organizadores do evento e a cidade/país sede devem tomar cuidados ao promover seus esforços,

para que não haja um gap enorme entre expectativa e realidade (Karadakis, Kaplanidou, &

Karlis, 2010).

21

Em se tratando dos impactos econômicos, a confusão da relação benefício/prejuízo parece

ter origem nas diferentes formas que os eventos são avaliados (Dwyer, Forsyth, & Spurr, 2005,

2006). A principal tarefa da avaliação de impacto econômico é medir a magnitude do retorno

para a comunidade local (Crompton, Lee, & Shuster, 2001). Todavia, certas avaliações violam

princípios básicos na escolha do método e das variáveis a serem analisadas (Crompton, 2006;

Crompton et al., 2001). O uso e a aceitação de avaliações que superestimam os impactos

econômicos têm sua origem nas esferas políticas e privada, visto que, os governantes precisam

justificar o investimento feito e as empresas patrocinadoras desejam se beneficiar do sucesso

dos megaeventos (Crompton, 2006). A própria comunidade local tem alta expectativas em

relação aos impactos dos megaeventos (Pillay & Bass, 2008), o que poderia facilitar a aceitação

dos números extremamente positivos apresentados.

2.2. Patrocínio Esportivo

Não existe uma definição consensual de patrocínio, existindo variações entre países.

Dentre os artigos de língua inglesa, uma definição comumente aceita é a de Meenagham

(Walliser, 2003): patrocínio pode ser entendido como “a provisão de assistência, tanto

financeira como de outro tipo para uma atividade, por uma organização comercial, com o

propósito de atingir objetivos comerciais” (Meenaghan, 1983, p. 9).

O patrocínio esportivo, pode ser conceituado com mais especificidade. O patrocínio

esportivo é a provisão de recursos (financeiros ou não), por uma organização (o patrocinador)

diretamente ao patrocinado (personalidade esportiva, autoridade esportiva, corpo esportivo).

Em troca, o patrocinador receberá direitos que serão incluídos em um acordo de patrocínio. Este

será moldado a partir da estratégia de marketing do patrocinador, que pode ser expresso em

termos de objetivos corporativos, de marketing, de vendas e /ou midiáticos, sendo que os

resultados desejados do patrocínio serão mensurados em termos de retorno de investimento

monetário e não monetário. (Heerden, 2001)

O patrocínio esportivo pode ser dividido nas seguintes categorias: patrocínio de equipes,

patrocínio de celebridades esportivas, patrocínio de eventos, patrocínio de instalações,

patrocínio de tecnologias e o patrocínio de transmissões esportivas (Rines, 2007). Obviamente,

as Olímpiadas se enquadram dentro de patrocínio de eventos, por isso, haverá enfoque, sempre

que possível, em artigos que abordem esta categoria de patrocínio.

22

As empresas buscam o patrocínio esportivo visando algum tipo de objetivo orientado

para o lucro, seja através de vendas, Market-share, novos consumidores, etc. Entretanto,

objetivos intangíveis, como a construção de uma marca mais forte, melhorar relações com

parceiros comerciais e objetivos ligados à cultura organizacional, como fortalecer os laços com

os empregados, também estão presente (Papadimitriou et al., 2008; Sá & Almeida, 2016).

Apesar de tudo, muitas empresas não definem bem os objetivos que desejam alcançar com o

patrocínio, e quando definem, algumas têm dificuldade de mensurar os resultados

(Papadimitriou et al., 2008), ignorando possíveis benefícios advindo do patrocínio. A mera

métrica de exposição na mídia já não é mais suficiente (Grohs, Wagner, & Vsetecka, 2004).

Há evidências que o patrocínio esportivo impacta positivamente no valor da marca do

patrocinador (Donlan, 2014; Grohs et al., 2004; Gwinner & Eaton, 1999; Vale, Serra, Vale, &

Vieira, 2009), todavia, para ser eficiente, o patrocínio não pode se constituir de uma ação

isolada. É necessário que faça parte do mix de comunicação da empresa e esteja integrado à

estratégia de marketing (Donlan, 2014). Além de tudo, a seleção correta do patrocínio, um que

seja congruente com a marca da empresa patrocinadora, pode contribuir para o sucesso (Rifon,

Choi, Trimble, & Li, 2004)

De uma forma geral, o patrocínio de eventos esportivos serve para atingir um público

específico, ou seja, quando uma empresa resolve patrocinar um evento de uma determinada

modalidade, ela está direcionando a sua estratégia de marketing para um público alvo, que é o

fã de determinado evento (Meenagham, 2001). Usualmente, esse fã possui características

demográficas que são do interesse da empresa. Todavia, quando pensamos em Jogos Olímpicos,

onde existem diversas modalidades esportivas acontecendo e bilhões de espectadores

acompanhando o evento, talvez a empresa já não busque um fã específico, passando a realizar

uma estratégia de marketing de massa, tentando atingir uma audiência larga e diversa.

Entretanto, não podemos negar a possibilidade de ativações locais durante os Jogos para

determinados públicos.

A geração de goodwill direcionado ao patrocinador com a relação de patrocínio, graças

ao envolvimento emocional do fã com o evento e/ou modalidade esportivo, é uma forte

premissa que dá vantagem a essa modalidade de comunicação quando comparado à tradicional

(Meenagham, 2001). Outro diferencial do patrocínio esportivo é, enquanto a propaganda

tradicional transmite sua mensagem de forma explícita e direta, o patrocínio transmite de forma

implícita e indireta, o que pode ser bom pelo lado da recepção da mensagem, porém pode gerar

23

ruídos de comunicação e a mensagem não ser interpretada pelo consumidor do jeito desejado

(Erdogan & Kitchen, 1998).

Patrocinar um evento esportivo também é menos arriscado do que patrocinar um atleta

e/ou um time. Pois, com o atleta, a empresa patrocinadora fica “refém” do bom comportamento

do mesmo dentro e fora das competições, no caso de um time, este tem fases boas e ruins, ou

seja, a empresa fica vulnerável a oscilações de performance (Nufer & Bühler, 2010). Levando

em consideração que a transferência de imagem pode abranger qualidades negativas também

(Smith, 2004), as situações mencionadas acima podem ser prejudiciais ao patrocinador. Por

isso, escolher patrocinar um evento traz menos vulnerabilidade para o patrocinador e ainda dá

a oportunidade de se associar com a imagem do evento. Entretanto, sempre há algum risco

envolvido, um ataque terrorista durante os Jogos Olímpicos, por exemplo, poderia trazer danos

terríveis à imagem do evento e grandes prejuízos aos patrocinadores.

Um problema comum para os patrocinadores de megaeventos esportivos é o marketing

de emboscada. Empresas se aproveitam da grandiosidade de tais eventos, para tentar se associar

de forma indireta com evento, sem que esteja patrocinado o mesmo (Preuss, Gemeinder, &

Séguin, 2008; Shani & Sandler, 1998). E, caso também haja muitos patrocinadores para um

determinado evento, os consumidores podem ficar confusos sobre o real patrocinador (Donlan,

2014). Para contornar este problema, a comunicação do patrocínio e as estratégias de ativação

são essenciais (Donlan, 2014)

Entretanto, para as marcas concorrentes não patrocinadores, o marketing de emboscada

pode ser uma estratégia interessante, já que, ao menos, os níveis de reconhecimento e

recordação podem ser semelhantes com as marcas patrocinadores e/ou até mesmo maior (Nufer

& Bühler, 2010). Todavia, a eficácia da estratégia depende muito da categoria de produto e

público alvo mensurado, além de questões morais e éticas.

2.3. Valor da Marca

O valor da marca é conceituado como um conjunto de ativos e passivos ligados ao nome

e símbolos da marca que adiciona ou subtraí o valor provido por um produto ou serviço para

uma firma e/ou para os clientes da firma. As principais categorias de ativos são: consciência

do nome da marca, lealdade à marca, qualidade percebida e associações com a marca (Aaker,

24

1996). Para mensurar o valor da marca, pode-se tanto utilizar avaliações financeiras ou não-

financeiras (Keller, 1993).

Entretanto, a abordagem aqui utilizada será o customer-based brand equity (CBBE), ou,

valor da marca na perspectiva do consumidor. Tal abordagem oferece a vantagem de mostrar

melhor a relação do consumidor com a marca. O CBBE é o efeito diferencial que o

conhecimento da marca possui na resposta do consumidor no marketing da marca (Keller, 1993,

p. 2). Uma marca possui um CBBE positivo (negativo) se os consumidores reagem mais

favoravelmente (desfavoravelmente) a um produto e à forma como ele é divulgado quando a

marca é identificada do que quando não é identificada (Kotler & Keller, 2011).

O conhecimento da marca pode ser conceituado como sendo “um nódulo da marca na

memória do consumidor na qual uma variedade de associações estão ligadas” (Keller, 1993, p.

3) e pode ser divido em duas dimensões: consciência da marca e imagem da marca. A primeira

dimensão é composta de recordação e reconhecimento da marca; já a segunda, é composta dos

tipos, favorabilidade, força e singularidade das associações com a marca (Keller, 1993). O

esquema do conhecimento da marca está representado no Anexo 2.

Um alto valor da marca é importante para as organizações, pois apresentam uma série

de benefícios, como a percepção do consumidor elevada da performance do produto, uma maior

lealdade do cliente, menos vulnerabilidade às ações competitivas de marketing e crises de

marketing, maiores margens de lucro, maior imunidade a aumento de preços, maior efetividade

de comunicação do marketing e mais oportunidades de licenças e extensão da marca (Hoeffler

& Keller, 2003).

Estudos que avaliam a efetividade do patrocínio esportivo na CBBE, costumam focar

em apenas uma das dimensões de conhecimento da marca, sendo a consciência, a mais comum

(Meenagham, 2001), talvez por ser mais fácil de se medir, já que verificar a transferência de

imagem entre as marcas do patrocinador e patrocinado é mais subjetivo. Inclusive, existe uma

relação entre a consciência do patrocínio e a imagem da marca, com a primeira impactando

positivamente a imagem da marca patrocinadora (Woisetschläger & Michaelis, 2012). Todavia,

analisar somente uma dimensão limita o resultado da efetividade do patrocínio na CBBE.

A mera exposição ao patrocínio esportivo durante um evento irá afetar positivamente

quase todas as dimensões do conhecimento da marca, impactando positivamente o CBBE

(Donlan, 2014; Grohs et al., 2004; Vale et al., 2009). Entretanto, outros fatores que ainda serão

25

comentados interferem na eficácia do patrocínio esportivo no valor da marca. A congruência,

sendo um fator amplamente estudado (Bruhn & Holzer, 2015; Cornwell, Humphreys, Maguire,

Weeks, & Tellegen, 2006; Gwinner & Eaton, 1999; Henseler et al., 2007; Rifon et al., 2004;

Roy & Bettina Cornwell, 2003; Speed & Thompson, 2000; Woisetschläger & Michaelis, 2012),

terá sua seção própria.

O alto nível de envolvimento do consumidor com o evento melhora os níveis de

consciência da marca do patrocinador (Grohs et al., 2004; Ko, Kim, Claussen, & Kim, 2008),

assim como desenvolve uma maior possibilidade de melhorar a imagem corporativa (Ko et al.,

2008). Em adição a isso, consumidores altamente envolvidos com o evento tendem a reportar

uma intenção maior de comprar os produtos dos patrocinadores (Ko et al., 2008).

A proeminência da marca é outro fator importante para a recordação e reconhecimento

do patrocinador, isto se deve, provavelmente, porque o consumidor possui uma familiaridade

maior com a marca, o que torna mais fácil para o cérebro guardar tais associações, e, além disso,

o consumidor também acha mais plausível que um patrocinador mais proeminente patrocine

um evento que exija um alto investimento (Johar & Pham, 1999). Entretanto, alguns autores

acharam dados que não são consistentes com esta hipótese, com a proeminência da marca

afetando apenas parcialmente a recordação da mesma, além de levantarem uma interessante

questão: se a hipótese for verdadeira, o marketing de emboscada poderia ser facilitado pela

proeminência da marca (Grohs et al., 2004).

Uma das armadilhas comuns que potenciais patrocinadores de eventos esportivos devem

evitar, como já dito anteriormente, é patrocinar eventos que já possuam muitos patrocinadores,

pois isto confunde o consumidor e faz com que ele tenha uma menor recordação do patrocínio

(Donlan, 2014; Nufer & Bühler, 2010). O Comitê Olímpico Internacional, a partir das

Olímpiadas de Los Angeles em 1984, criou categorias de patrocínio, antes inexistentes, que

limitou o número de patrocinadores e garantiu a exclusividade de categoria de produto por

patrocinador, provavelmente isto ajudou a evitar confusões nas mentes dos consumidores entre

os próprios patrocinadores oficiais, mas, em contrapartida, deu-se início a uma explosão de

empresas utilizando-se do marketing de emboscada para tentar se associar com as Olímpiadas

(Shani & Sandler, 1998).

Outra variável interessante diz respeito à magnitude do investimento do patrocínio, que

parece afetar diretamente o valor da marca do patrocinador. Verificou-se que categorias mais

26

altas de patrocínio, onde, normalmente, paga-se mais pelo contrato, consequentemente

ganhando o direito de determinadas exclusividades para prática da exploração comercial da

marca patrocinada, a consciência da marca desses patrocinadores foram maior quando

comparados a outros de categorias mais baixas de patrocínio (Vale et al., 2009).

2.4. Imagem do Destino

A imagem do destino vem da literatura de turismo (Nadeau, Heslop, O’Reilly, & Luk,

2008) e pode ser conceituada como “um construto atitudinal, constituído da representação

mental do indivíduo do conhecimento (crenças), sentimentos e impressões globais sobre um

objeto ou destino” (Baloglu & McCleary, 1999, p. 870). Uma imagem, pelo ponto de vista da

teoria da atitude comportamental, é composta por três dimensões: cognitiva, afetiva e conativa

(Nadeau et al., 2008). Estudos vêm se utilizando desta abordagem para mensurar a imagem do

destino (Dos Santos, Moreno, Rios, Valantine, & Emeljanovas, 2014; X. Li & Kaplanidou,

2013; Nadeau, O’Reilly, & Heslop, 2011). Neste contexto, a dimensão cognitiva representa as

crenças do indivíduo sobre o local, a afetiva a avaliação sobre o mesmo e conativa a intenção

de recomendar e/ou visitar o destino (Nadeau et al., 2008).

A literatura acadêmica sobre imagem do destino é vasta (Pike, 2002), porém, poucos

são os estudos que a investigaram em um contexto de megaevento esportivo (Auruskeviciene

et al., 2010; Heslop, Nadeau, O’Reilly, & Armenakyan, 2013; Kim, Kang, & Kim, 2014; X. Li

& Kaplanidou, 2013; Nadeau et al., 2011, 2013; Preuss & Alfs, 2011; Sun & Paswan, 2012;

Walker et al., 2013). Dentre os estudos achados, 7 têm como objeto de pesquisa os Jogos

Olímpicos de Beijing 2008 (Auruskeviciene et al., 2010; Heslop et al., 2013; Kim et al., 2014;

X. Li & Kaplanidou, 2013; Nadeau et al., 2011, 2013; Preuss & Alfs, 2011; Sun & Paswan,

2012).

Uma das razões das quais os governantes buscam sediar um megaevento esportivo é

justamente a esperança de uma mudança na imagem da sede (Matheson & Baade, 2004),

principalmente do ponto de vista turístico (S. Li & McCabe, 2013). Pela ótica acadêmica,

podemos tratar tanto o destino, quanto o evento, como marca. Neste sentido, quando um local

sedia um megaevento, existe um processo de cobranding, onde pode ocorrer transferência de

imagem entre as marcas (Heslop et al., 2013). As teorias que dão suporte à transferência de

imagem, são duas: activation spreading theory e schema theory (Smith, 2004). Ambas serão

abordadas em outra seção.

27

As evidências apontam para o impacto positivo dos Jogos Olímpicos na imagem do

destino da sede, pelo menos, para residentes de outros países. Entretanto, o impacto positivo só

ocorre em algumas das dimensões avaliadas (Kim et al., 2014; X. Li & Kaplanidou, 2013; Sun

& Paswan, 2012), e não, de forma generalizada e por igual, sendo, que sempre há preocupação

que os resultados positivos possam ser convertidos em negativos, caso, os Jogos Olímpicos não

aconteçam de forma bem sucedida (Sun & Paswan, 2012). Ainda assim, alguns autores,

acreditam no impacto positivo que a marca da sede pode ter ao receber o megaevento, porém,

isto só irá acontecer se estratégias de marketing forem cuidadosamente elaboradas, e,

particularmente, segmentada para os diferentes públicos (X. Li & Kaplanidou, 2013).

Entretanto, existem estudos que divergem da direção da transferência de imagem. A

hipótese é que a imagem do destino afete a imagem do evento (Nadeau et al., 2011, 2013). Se

considerarmos, novamente, que ambas as imagem são marcas, e que há um processo de

cobrading, no qual, as duas marcas podem se beneficiar mutuamente, as duas formas de se

pensar a direção da transferência são válidas. Todavia, no caso dos Jogos Olímpicos, a crença

da maioria, tanto dos acadêmicos quanto não acadêmicos, é que a imagem da cidade sede seja

impactada pelos Jogos (Auruskeviciene et al., 2010; Kim et al., 2014; X. Li & Kaplanidou,

2013; Preuss & Alfs, 2011; Sun & Paswan, 2012).

A imagem do destino está associada com intenções de visitar e revisitar o local (Chalip

& Green, 2003a; K. K. Kaplanidou, Jordan, Funk, & Rindinger, 2012; K. Kaplanidou & Vogt,

2007). Além disso, a experiência anterior da pessoa com o país-sede pode fazer diferença (K.

K. Kaplanidou et al., 2012; Kim et al., 2014), especialmente se existir uma incongruência entre

expectativa que foi construída na visita anterior e a mudança gerada com o Jogos (Kim et al.,

2014).

2.5. Imagem Do Evento

Tomando como base a definição de imagem da marca de Keller (1993), pode-se

conceituar a imagem do evento da seguinte forma:

[...] percepções sobre uma marca (um evento), refletida pelas as associações da

marca (evento) já existentes na memória do consumidor. As associações com a marca

(evento) são nódulos informativos que estão ligados ao nódulo da marca (evento), que

está na memória e que contêm o significado da marca (evento) para os consumidores

(Grohs et al., 2004, p. 124).

28

Numa relação de patrocínio, um dos objetivos que o patrocinador busca é ter a sua marca

associada aos significados do evento, às vezes, já pensando num possível reposicionamento da

marca (Papadimitriou et al., 2008; Sá & Almeida, 2016). Outra possibilidade, é não tentar

reposicionar a marca e somente reforçar a imagem atual através do patrocínio utilizando-se das

similaridades já existentes com o ente patrocinado (Ferrand & Pagès, 1996). Ambas as decisões

são estratégicas e necessitam de rigorosas avaliações para saber se o objetivo foi atingido com

o contrato de patrocínio.

Existe transferência de imagem entre evento patrocinado e marca patrocinadora

(Gwinner & Eaton, 1999; Kwon et al., 2016). Esta transferência, normalmente é verificada em

termos de personalidade (Drengner, Jahn, & Zanger, 2011; Ferrand & Pagès, 1996; Grohs &

Reisinger, 2014; Gwinner & Eaton, 1999). Mas, a imagem de uma marca não é somente a

personalidade (Keller, 1993), então outras dimensões da imagem podem ser investigadas.

Existe um framework teórico para compreender como funciona a transferência de

imagem entre marcas. Fatores antecedentes à transferência de imagem na mente do consumidor

influenciam o resultado final. Eles podem ser divididos em influências externas e internas aos

patrocínios. As influências externas são o domínio, a composição, o status e a duração. O

domínio se refere ao que está se patrocinando (artes, esportes, caridades, mídia), dentro de cada

domínio existe inúmeras formas (golf, tênis, futebol, etc.). A composição é o arranjo do

patrocínio, que pode ser simples (um único patrocinador principal), composto (um número

limitado de patrocinadores do mesma entidade) e complexo (grande número de patrocinadores

e ainda com categorias entre eles). O status basicamente é o porte do evento patrocinado.

Finalmente, a duração é o tempo da relação de patrocínio. As influências internas são o

conhecimento da marca (recordação e reconhecimento) e imagem da marca (favorabilidade,

força e singularidade). No processo de transferência de imagem, a avaliação do consumidor da

congruência entre as marcas e a avaliação de qualidade do patrocinador vai influenciar o

resultado final da transferência também (Smith, 2004). O modelo visual do framework da

transferência de imagem pode ser visto no Anexo 4.

Alguns estudos empíricos dão suporte a este framework (Grohs et al., 2004; Gwinner &

Eaton, 1999; Ko et al., 2008; Nufer & Bühler, 2010; Woisetschläger & Michaelis, 2012). Os

principais achados desses estudos que tangem a transferência de imagem é que realmente a

consciência do patrocínio de um evento possui um efeito direto e positivo na imagem do

patrocinador (Grohs et al., 2004; Ko et al., 2008; Woisetschläger & Michaelis, 2012), podendo

29

afetar, consequentemente a intenção de compra do consumidor (Ko et al., 2008). No caso de

megaeventos, a imagem dos patrocinadores aumentou ligeiramente após o término do evento,

entretanto, a dos competidores também (Nufer & Bühler, 2010).

A imagem do evento ainda serve como predecessor importante da satisfação geral com

o evento (K. Kaplanidou & Vogt, 2007), porém não como predecessor da intenção de revisitar

o destino (Walker et al., 2013). Esta última, pode afrontar um pouco os ideais de países que

procuraram sediar os Jogos Olímpicos na esperança de aumentar o turismo, ao menos, de forma

parcial.

2.6. Congruência

Na academia, o termo congruência vem sido usada para indicar a percepção do

consumidor de similaridade (Rifon et al., 2004), entretanto há pesquisas que investigam a

percepção de congruência de outros stakeholders, por exemplo, os gerentes (Henseler et al.,

2007).

Baseando-se no trabalho de Keller (1993) sobre imagem da marca, pode-se supor, que

a congruência ocorra em um ou mais dos seis tipos genéricos de associação que constituem a

imagem da marca, a saber: (i) atributo do produto, onde os produtos podem ser usados dentro

do mesmo contexto, ex.: Shell e esporte a motor (ii) imaginário do usuário, o mesmo tipo de

pessoa utiliza as mesmas marcas, ou seja, a empresa compartilha da mesma base de

consumidores do evento patrocinado; (iii) personalidade da marca, as marcas são vistas como

tendo atributos de personalidade similares, ex.: ambas são vistas como sendo jovens, alegres,

(melhorar) etc.; (iv) benefícios funcionais, as marcas provêm benefícios similares no uso, ex.:

suplementos alimentares e a maratona de São Silvestre teoricamente tentam trazer benefícios à

saúde; (v) benefícios experimentais, as marcas possuem similaridade no nível de afeto ou prazer

sensorial, ex.: é possível que um grande número de companhias que patrocinam esportes de

times masculinos (futebol e rugby) procurarem ligar os prazeres de socializar do esporte com

o do álcool (futebol e cerveja); (vi) benefícios simbólicos, ambas as marcas apelam para o

autoconceito do consumidor em termos de status, prestígios, exclusividade, etc. Rolex

patrocinando um evento de iate é um bom exemplo dessa associação simbólica (Smith, 2004).

Outros autores preferem apenas dividir a congruência em funcional ou de imagem

(Grohs & Reisinger, 2014; Gwinner & Eaton, 1999; Kwon et al., 2016). A primeira, refere-se

30

ao produto da empresa patrocinadora que é usado (ou pode ser usado) dentro do contexto do

evento esportivo, e a segunda, se existe similaridade simbiótica entre as imagens da marca e do

evento patrocinado. Neste sentido, os estudos concordam que a congruência impacta na

transferência de imagem (Grohs et al., 2004; Gwinner & Eaton, 1999; Kwon et al., 2016),

entretanto, há controvérsias sobre qual desses dois tipos de congruência é mais influente (Kwon

et al., 2016). Entretanto, a classificação que Smith (2004) propõe é consideravelmente mais

completa, e, portanto, será usado no presente trabalho, o que não invalida os estudos anteriores,

apenas promove uma nomenclatura diferente.

A congruência é uma variável relevante na escolha do patrocínio. Uma forte

congruência percebida entre patrocinador e patrocinado pode impactar positivamente a

consciência da marca (Johar & Pham, 1999); a atitude direcionada ao patrocinador,

consequentemente afetando a intenção de compra (Lee & Cho, 2009; Speed & Thompson,

2000);

O valor da marca parece interferir na percepção de congruência, pois há indícios, que

para determinadas categorias de produtos, a congruência entre patrocinador e evento será maior

para patrocinadores com um alto valor de marca mais do que para patrocinadores com baixo

valor de marca (Roy & Bettina Cornwell, 2003). Ou seja, talvez, patrocinadores Olímpicos com

valores de marca mais altos se beneficiem mais da relação de patrocínio, pois, possivelmente

poderão alcançar índices de congruência percebida pelos consumidores mais alto.

A articulação do patrocínio também parece ter um papel significativo, podendo ser

entendida como o ato de explicar uma relação entre entidades (Cornwell et al., 2006), sendo

que se a explicação para o patrocínio for boa, por si só, é capaz de melhorar a recordação das

marcas patrocinadoras, inclusive, em situações de não congruência entre as marcas. Ainda

melhor, explicar a razão do patrocínio para os consumidores de forma coerente pode ajudar a

diferenciar-se dos competidores, evitando marketing de emboscada (Cornwell et al., 2006).

Ainda é possível, que mesmo para relações incongruentes, a articulação ajude no sucesso do

patrocínio (Coppetti, Wentzel, Tomczak, & Henkel, 2009), todavia, patrocínios congruentes

possuem uma vantagem natural, pois são avaliados mais positivamente, mesmo sem fazer

articulação e/ou uma forte ativação, do que patrocinadores incongruentes que fazem a

articulação do patrocínio e oferecem um nível de experiência do patrocínio para o consumidor

diferenciado (ex.: um estante interativo dentro do evento) (Coppetti et al., 2009).

31

2.7. Associative Network Theory e Schema Theory.

O processo de transferência de imagem e percepção de congruência derivam dessas duas

teorias: Associative Network Theory e Schema Theory (Drengner et al., 2011; Smith, 2004).

2.7.1. Associative Network Theory do processo semântico.

Esta teoria, inicialmente foi desenvolvida para ser implementada em simulações

computadorizadas de busca de memória, ou seja, foi uma teoria desenhada para mostrar como

construir a estrutura semântica humana e processar isto dentro de um computador (Quillian,

1996). Posteriormente, a teoria foi expandida para se encaixar melhor em termos neurológicos

e explicar resultados de outras pesquisas relacionadas da época (Collins & Loftus, 1975).

A teoria prega que a quantidade de informações que uma pessoa consegue gerar sobre

qualquer conceito parece ser ilimitado. O conceito pode ser representado por um nódulo em

uma rede de informações, sendo que o nódulo está ligado, de forma relacional, a uma série de

outros nódulos conceituais. Segundo a teoria, toda rede que está interligada com um nódulo

representa o significado completo de um conceito (Collins & Loftus, 1975).

Esta rede conceitual (semântica) é organizada ao longo de linhas de similaridade

semântica (ver anexo 5). Quanto mais propriedades dois conceitos têm em comum, mais

ligações existem entre eles e mais relacionados são. Em ordem para se decidir se um conceito

combina com outro, evidência suficiente deve ser coletada para emitir um critério positivo, a

similaridade é reconhecida, ou negativo, a similaridade não é reconhecida (Collins & Loftus,

1975)

Quando um nódulo é ativado através de algum estímulo, seja por leitura ou audição,

começa uma espécie de efeito cascata, sendo ativado em sequência todos os nódulos ligados

diretamente ao nódulo inicial. Depois, o processo se repete, e todos os nódulos que foram

ativadas irão ativar outros dos quais possuem ligações diretas, e assim sucessivamente. Essas

ativações podem se dar em paralelo e vão perdendo a força continuamente, variando a

velocidade desta perda, conforme se afastam do sinal inicial, da robustez das ligações

encontrada nos caminhos e da quantidade de tempo que a ativação é estimulada. Este processo

só termina quando evidência suficiente é coletada para perceber o elo relacional com o outro

32

conceito ou refutá-lo. Porém, a ativação pode terminar caso aconteça interrupção externa ou o

tempo de busca na memória se acabe, gerando uma resposta “eu não sei” (Collins & Loftus,

1975).

Associative Network Theory é usada para explicar como a memória das marcas é ativada

quando aliada com outra marca e/ou conceito para produzir transferência (Smith, 2004) Em

relação à congruência, quanto mais ligações dois conceitos e/ou marcas possuem, mais

relacionados eles são (Collins & Loftus, 1975). Isto significa que relações entre marca do

patrocinador e evento que possuem menos conexões entre si são menos congruentes.

Consequentemente, a memória para essas relações tendem a ser menores (Cornwell et al.,

2006). Esta informação ajuda a explicar o porquê da congruência entre evento e uma

determinada marca patrocinadora influencia positivamente a consciência desta mesma marca

(Johar & Pham, 1999; G. Koo et al., 2006). Além disso, parece ser mais fácil de alcançar

transferência de imagem se as conexões associativas já existirem entre ambas as marcas (G.

Koo et al., 2006).

2.7.2. Schema Theory

A schema theory é uma teoria da psicologia, que tenta entender como uma pessoa

observa e faz sentido do mundo ao seu redor. Descreve os processos perceptivos e cognitivos

de uma única pessoa, portanto, está excluído do âmbito da teoria, tentar entender como esses

processos ocorrem dentro de um grupo pequeno, movimento social ou governo. Além disso,

mostra como ocorre as etapas do processamento de informações que o indivíduo recebe e como

ele vai dar sentido a ela. Entretanto, a teoria é imprecisa para descrever tomadas de decisão

(Axelrod, 1973).

Para processar uma nova informação, o indivíduo tenta encaixá-la dentro de um schema

que já foi utilizado anteriormente para interpretar outra informação em uma situação similar.

Para realizar o encaixe, inferências e distorções podem ser usadas (Axelrod, 1973). Um schema

pode ser definido informalmente como pressupostos pré-existentes sobre o jeito que o mundo

é organizado (Singer, 1968). Caso, a nova informação não se encaixe bem ao schema escolhido

para determinada situação e momento, o schema terá que ser alterado para que se possa

processar a nova informação de modo aceitável (Axelrod, 1973).

Um pressuposto crítico deste modelo é que uma pessoa sempre vai tentar utilizar um

schema, no qual, o encaixe pareça satisfatório à situação. E fará, de modo que os schemas que

33

se encaixem melhor a determinado caso, sejam conferidos, antes daqueles que pareçam se

encaixar menos (Axelrod, 1973). Sendo assim, quanto maior a similaridade entre patrocinador

e evento, mais fácil é para o indivíduo, receber uma nova informação do patrocinador e

interpretá-la. Ademais, consumidores usam os schemas que possuem para julgar o quanto

ambas as marcas são congruentes dentro das possibilidades existentes (Smith, 2004)

34

3. MÉTODO

Este capítulo tem como finalidade a apresentação do método e o detalhamento dos

procedimentos que foram utilizados para a realização deste estudo. Inicialmente, é apresentado

o problema de pesquisa e os objetivos do estudo. Em seguida, é apresentado o escopo do estudo,

comtemplando sua natureza, a abordagem utilizada, a técnica escolhida e o modelo conceitual

proposto. Então, são abordados a operacionalização das variáveis e os procedimentos de coleta

de dados. Finalmente, são descritas as técnicas utilizadas para a análise de dados.

3.1. Objetivos do Estudo

Os objetivos gerais do presente estudo foram formulados da seguinte forma:

Investigar se e em que medida (a) a imagem do megaevento esportivo influencia o

valor da marca do patrocinador e a imagem do destino sede; (b) a imagem do destino sede

influencia o valor da marca do patrocinador; (c) a percepção de congruência entre o

megaevento esportivo e o patrocinador exerce efeito mediador na relação entre imagem

do megaevento e valor do patrocinador; (d) a percepção de congruência entre imagem da

sede e patrocinador exerce efeito mediador na relação entre imagem da sede e valor da

marca do evento, considerando uma rede nomológica envolvendo imagem do evento,

imagem da sede, valor da marca e congruência.

Estes objetivos gerais foram traduzidos em cinco questões específicas de estudo, que

são apresentadas a seguir.

3.1.1. Questões específicas do estudo

Questão 1: A imagem do megaevento esportivo influencia o valor da marca do

patrocinador?

Questão 2: A percepção de congruência entre patrocinador e megaevento patrocinado

exerce um efeito mediador na relação entre imagem do megaevento e valor da marca do

patrocinador?

Questão 3: A imagem do megaevento esportivo influencia a imagem da sede?

35

Questão 4: A imagem da sede influencia o valor da marca do patrocinador do

megaevento?

Questão 5: A percepção de congruência entre a sede e o patrocinador do megaevento

exerce um efeito mediador na relação entre imagem da sede e valor da marca do patrocinador?

3.1.2. Escopo do estudo

Nesta seção são apresentas as delimitações do escopo do estudo. Para definir as

fronteiras do estudo, foram consideradas as seguintes restrições:

Primeiramente, decidiu-se estudar a imagem do evento dos Jogos Olímpicos Rio 2016

e a imagem do destino da cidade do Rio de Janeiro. Os Jogos Olímpicos de Verão são o maior

evento esportivo do planeta, com grande repercussão internacional, exposição de mídia e atrai

um grande número de turistas (Müller, 2015).

Em segundo lugar, optou-se por verificar o valor da marca na perspectiva do consumidor

de duas empresas: Coca-Cola e Visa. O critério de seleção para a escolha desses dois

patrocinadores foi: (a) fazer parte do programa The Olympic Partners (TOP) de patrocínio

oferecido pelo COI; (b) não ser uma marca corporativa e/ou apenas B2B; (c) seguindo os

critérios anteriores, as duas mais bem colocadas no ranking de valor da marca da Forbes2.

Em terceiro lugar, foi feita a opção por analisar a perspectiva de espectadores presenciais

do megaevento, de ambos os gêneros, sendo eles turistas internacionais, que estivessem nos

arredores das instalações olímpicas nos dias de evento. Devido à dificuldade técnica de se estar

presente dentro das instalações olímpicas, também houve prioridade em escolher competições

abertas ao público. Diante da diversidade de nacionalidades esperada paro os Jogos Rio 2016,

optou-se por realizar as entrevistas em dois idiomas: inglês e espanhol.

Finalmente, foi feita a escolha de não considerar outros antecedentes do valor da marca

do patrocinador no contexto do patrocínio esportivo além da imagem do megaevento, imagem

da sede, percepção de congruência entre patrocinador e propriedade patrocinada e a percepção

de congruência entre a imagem da sede e patrocinador do megaevento. Esta decisão foi tomada

com o intuito de não tornar o modelo demasiadamente complexo e acabar fugindo do escopo

2 http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank

36

do presente estudo. Decidiu-se também não considerar outras variáveis demográficas que não

o gênero, idade, país de residência e nacionalidade.

3.1.3. Sobre as empresas patrocinadoras

A Coca-Cola é uma marca de refrigerante carbonado, sediada em Atlanta, Estados

Unidos. Faz parte do conglomerado The Coca-Cola Company e é a principal marca do grupo.

A Coca-Cola está em quarto lugar no ranking da Forbes de valor da marca, com a marca valendo

aproximadamente $58.5 bilhões (Forbes, 2016). A associação da Coca-Cola com megaeventos

esportivos é de longa data. Faz parte do programa TOP desde o início, em 1986, além de ter a

mais longa relação de patrocínio com os Jogos Olímpicos de forma ininterrupta, sendo o

primeiro contrato de patrocínio nos Jogos Olímpicos de 1928 em Amsterdã (International

Olympic Committe, 2014). Em paralelo às Olímpiadas, a Coca-Cola também é parceira antiga

da FIFA, sendo patrocinadora oficial da Copa do Mundo FIFA desde 1974, mas já fazendo

propaganda em estádios da Copa do Mundo em cada edição desde 1950 (The Coca-Cola

Company, n.d.).

A Visa Inc., ou Visa, é uma empresa dos Estados Unidos de serviços financeiros com

ampla presença global. A marca Visa está em trigésimo lugar no ranking de valor da marca da

Forbes, com a marca valendo aproximadamente $19.2 bilhões (Forbes, 2016). Apesar de ser

uma marca mais recente do que a Coca-Cola, sendo fundada em 1958, a Visa também já tem

uma história significativa com patrocínio de megaeventos esportivos, sendo membra do

programa TOP desde do início (International Olympic Committe, 2014) e patrocinadora da

FIFA desde 2007, tendo acesso exclusivo há mais de 40 eventos da FIFA (Visa Inc., n.d.).

3.1.4. Sobre os Jogos Olímpicos Rio 2016

Os Jogos Olímpicos de Verão de 2016 foram realizados na cidade do Rio de Janeiro,

durante os dias 05 a 21 de Agosto. Historicamente, os Jogos Olímpicos de Verão são o maior

evento esportivo do planeta (The Olympic Museum, 2013b), atraindo milhões de visitantes para

a cidade e sendo transmitido para bilhões de pessoas em 220 países (International Olympic

Committe, 2014). Ainda não é possível se obter de forma oficial a verba arrecadada de

patrocínio dos Jogos Rio 2016, porém, nas Olímpiadas de Londres o valor foi $2,139 bilhões3.

3 O valor foi alcançado somando as receitas somadas do patrocínio doméstico e internacional

37

O COI tem um programa estruturado de patrocínio das Olímpiadas, podendo ser

dividido em patrocínio doméstico e internacional. O patrocínio internacional é exclusivo dos

participantes do programa TOP. Este programa foi desenvolvido para desenvolver relações de

longo prazo com parcerias corporativas visando beneficiar o Movimento Olímpico como um

todo. O programa TOP opera em um prazo de 4 anos, ou seja, o ciclo olímpico inteiro. Parceiros

do programa detêm contratos de direitos para o marketing global e oportunidades de oferecerem

seus serviços e produtos durante o ciclo olímpico e aos eventos relacionados de modo exclusivo.

Durante o ciclo 2009-2012, com os Jogos sendo realizados em Vancouver e Londres, a receita

advinda do programa TOP foi de $950 milhões (International Olympic Committe, 2014). Todos

integrantes do programa TOP durante os Jogos Olímpicos Rio 2016 podem ser conferidos no

Anexo 2.

O patrocínio doméstico, gerenciado pelo comitê organizador dos Jogos, concede

direitos de marketing dentro de território do país sede e o contrato dura apenas uma única edição

dos Jogos Olímpicos. As receitas são usadas para facilitar a execução dos próprios Jogos. Os

Jogos Olímpicos de Londres tiveram cerca de 42 patrocinadores domésticos, divididos em

categorias de patrocinador oficial, apoiador oficial e fornecedor oficial. A arrecadação total

chegou a $1,189 bilhões (International Olympic Committe, 2014).

O Rio de Janeiro sediou os primeiros Jogos Olímpicos da América do Sul (The Olympic

Museum, 2013b). A situação que o Brasil vive hoje é bem diferente de quando participou do

processo de seleção e ganhou. Uma profunda crise econômica e política se instalou no Brasil

(Peres et al., 2016), quadro inesperado no passado recente, ao menos, para a maioria dos

brasileiros (Biller, 2016). Juntamente com a crise de finanças do Estado do Rio de Janeiro, que

decretou estado de calamidade pública a poucos meses antes dos Jogos (Puff, 2016), atrasos

nas obras (Veja, 2016) e promessas de legado não cumpridas (Nogueira, 2016), podem ter

minado o ânimo de alguns brasileiros para os Jogos Olímpicos. Exposto isto, faz-se necessário

levar o contexto da realidade brasileira atual na hora de analisar os resultados.

3.2. Hipóteses de Pesquisa

São cincos as hipóteses substantivas da pesquisa.

38

3.2.1. A influência da imagem do megaevento esportivo no valor da marca dos

patrocinadores

Diversos estudos comprovam que associação de uma marca com um evento esportivo

via relação de patrocínio melhora o CBBE da mesma, mesmo com os autores utilizando-se de

diferentes métodos para a métrica da CBBE (Amorim & Almeida, 2015; Donlan, 2014; Vale et

al., 2009). Lembrando que a CBBE é composta de muitas dimensões (Keller, 1993) e muitas

vezes os estudos só analisam a CBBE parcialmente, por exemplo, verificando apenas a

consciência da marca (Nufer & Bühler, 2010), outros, apenas a transferência de personalidade

do evento para a marca patrocinadora (Donahay & Rosenberger, 2007).

No caso dos patrocinadores de megaeventos, o ganho de CBBE continua mostrando ser

verdadeiro (Nufer & Bühler, 2010). Executivos das empresas patrocinadoras também parecem

ter em mente esses benefícios advindo das associações com o evento esportivo (Papadimitriou

et al., 2008; Sá & Almeida, 2016). O montante de dinheiro investido para obter o contrato de

patrocínio pode ser considerado uma prova desta crença.

Sendo assim, temos a primeira hipótese da pesquisa:

H1: A imagem do megaevento esportivo influencia positivamente o valor da marca na

perspectiva do consumidor das empresas patrocinadoras.

3.2.2. A influência da congruência na relação entre imagem do megaevento esportivo

e valor da marca dos patrocinadores

A congruência entre evento e marca patrocinadora e seu efeito no valor da marca do

patrocinador é um assunto que possui bastante interesse entre os pesquisadores (Cornwell &

Kwak, 2015; Drengner et al., 2011; Kwon et al., 2016; Woisetschläger & Michaelis, 2012).

Pesquisas comprovam empiricamente que ocorre a transferência de imagem entre evento

esportivo e patrocinador (Gwinner & Eaton, 1999; Kwon et al., 2016), sendo que a congruência

entre os dois é um fator influenciador (Henseler et al., 2007). Independentemente do tipo de

congruência entre patrocinador e evento, o patrocínio esportivo aumenta a percepção de

congruência entre as duas marcas (Kwon et al., 2016) . Entretanto, alguns estudos analisam a

percepção de congruência como variável independente, e não variável mediadora da relação

entre evento e valor da marca (Bruhn & Holzer, 2015; Grohs et al., 2004). Mas, dados recentes

39

provam o efeito positivo da congruência como variável mediadora na CBBE da marca

patrocinadora (Amorim & Almeida, 2015).

Pelos fatos expostos, temos a segunda hipótese da pesquisa:

H2: A percepção de congruência entre o megaevento esportivo e patrocinador exerce

efeito mediador na relação entre imagem do megaevento esportivo e valor da marca das

empresas patrocinadoras na perspectiva do consumidor.

3.2.3. A influência da imagem do megaevento na imagem da sede.

A imagem da destino não é restrita a um país, e sim, a qualquer região que seja

previamente delimitado pelo pesquisador (Nadeau et al., 2008). Normalmente, os estudos que

investigaram o impacto do megaevento esportivo na imagem do destino, o fizeram, avaliando

o impacto no país-sede (Auruskeviciene et al., 2010; X. Li & Kaplanidou, 2013; Nadeau et al.,

2011). Entretanto, os Jogos Olímpicos são realizados em uma cidade e é essa cidade que recebe

todo marketing associado aos Jogos. Claro, o país-sede também recebe, mas é quase que um

marketing por tabela. Outro ponto tão importante quanto o primeiro é que poderíamos ter uma

distorção dos resultados se a imagem do destino fosse referente ao Brasil, afinal, pedir a

percepção de imagem de um país de proporções continentais, como o Brasil, para um turista

que possivelmente só conheceu a cidade do Rio de Janeiro a poucos dias, poderia enviesar os

achados. Enfim, no presente trabalho, a imagem da sede se refere à imagem da cidade do Rio

de Janeiro.

Governos de diferentes países procuram sediar megaeventos esportivos, acreditando que

esta é uma excelente oportunidade para mostrar o seu país para o mundo , devida à alta

exposição de mídia que tais eventos proporcionam (Müller, 2015). Pela visão dos governantes,

e de, alguns estudos, o megaevento esportivo é um catalisador da imagem da sede (Baade &

Matheson, 2004). A melhora da imagem dificilmente irá acontecer como um todo, mas sim, em

alguns itens específicos, dependendo do lugar. Somado a isso, temos evidência que eventos

esportivos influenciam determinados aspectos da imagem da sede quando propagandas são

usadas como ferramentas de promoção da sede (Chalip & Green, 2003b), o que é o caso dos

Jogos Olímpicos.

Usualmente, os pesquisadores que estudam o impacto do megaevento na imagem da

sede só mensuram a variação da imagem antes e pós evento, sem relacionar com nenhum

40

construto de imagem do evento (Auruskeviciene et al., 2010; Kim et al., 2014; X. Li &

Kaplanidou, 2013). Os poucos estudos que relacionam divergem na direção do impacto (Dos

Santos et al., 2014; K. Kaplanidou & Vogt, 2007; Nadeau et al., 2011). De qualquer forma,

ambos demonstraram empiricamente que há relação entre imagem do evento e imagem do

destino. No presente trabalho, devido aos fatos anteriormente citados, que os governantes

buscam os Jogos para melhorar a imagem da sede e que diversos estudos comprovam a melhora

da imagem do destino após a realização do evento, acreditamos que a direção da relação se dê

da imagem do megaevento para imagem da sede.

H3: A imagem do megaevento esportivo influencia positivamente a imagem da sede.

3.2.4. A influência da imagem da sede no valor da marca dos patrocinadores.

Apenas um estudo investigou o efeito da imagem da sede no valor da marca dos

patrocinadores, ao menos, no contexto de megaeventos (Nadeau et al., 2013). Este estudo não

achou relação significativa direta entre a imagem da sede e a imagem do patrocinador, porém,

a justificativa da hipótese era que o impacto direto da imagem do país na imagem do

patrocinador era esperado, pois existe um corpo extenso de evidências que demonstram que

associações entre países e imagem de produtos podem ser baseados em uma gama de afiliações,

incluindo design, fabricação, montagem e brading. Talvez, o autor tenha hipotetizado desta

forma, pois o instrumento para mensurar a imagem do destino refletiam um mix das literaturas

de imagem do destino, oriundas do turismo, e imagem do produto-país, oriundas do marketing.

Todavia, não justificaremos a hipótese deste modo, por dois motivos. Primeiro, porque

o instrumento utilizado não será baseado na literatura de imagem produto-país. Esta imagem

reflete as percepções de um país levando em consideração as compras de produtos ou serviços,

cuja a produção é oriunda dele (Nadeau et al., 2008). O segundo motivo é relacionado ao

primeiro, pois as empresas em foco no trabalho são internacionais e oferecem e desenvolvem

seus produtos ou serviços em outros países.

Contudo, ainda manteremos a hipótese que a imagem da sede influencia no valor da

marca dos patrocinadores. Esta hipótese é de grande interesse para as empresas patrocinadores,

pois talvez, a cidade sede seja mais uma variável a se prestar atenção na hora de fechar os

contratos de patrocínio, além disso, devido à quase que indissociação de determinada edição do

Jogos Olímpicos com a cidade que o sediará, acreditamos que possa sim, ter um efeito direto

da imagem da sede no valor da marca dos patrocinadores.

41

H4: A imagem da sede do megaevento influencia positivamente o valor da marca das


3.2.5. A influência da congruência na relação entre imagem da sede e valor da marca

dos patrocinadores

Não existe nenhum estudo que investigue a hipótese da influência da congruência na

relação entre imagem da sede e valor da marca dos patrocinadores. Entretanto, como a

congruência é algo que ocorre entre dois conceitos (Axelrod, 1973), não há nada de estranho

em pensar na imagem do destino como uma marca (Heslop et al., 2013), que está realizando,

de certa forma, um cobrading indireto com os patrocinadores do megaevento, já que

determinada edição dos Jogos Olímpicos é altamente relacionada com a cidade que o sedia.

Ademais, se existem evidências que a congruência media a relação entre imagem do

megaevento e valor da marca dos patrocinadores (Coelho, 2015), é plausível que ocorra

mediação na relação entre imagem da sede e valor da marca dos patrocinadores.

H5: A percepção de congruência entre a sede do evento e patrocinador do megaevento

exerce efeito mediador na relação entre a imagem megaevento esportivo e o valor da marca das


42

3.3. Modelo conceitual

Figura 1 - Modelo Conceitual

3.3.1. Variáveis do Estudo

O modelo conceitual proposto articula três tipos de variáveis: (a) variável dependente,

(b) variáveis mediadoras e (c) variável independente.

A variável dependente é a customer-based brand equity (CBBE), ou, valor da marca na

perspectiva do consumidor. A variável independente é a mega event image (MEI), ou, a imagem

do megaevento. Por fim, as variáveis mediadoras são três no modelo proposto: (a) mega event

host image (MEHI), ou, imagem da sede do megaevento;(b) fit between mega event and sponsor

(FMEIS), ou, congruência entre megaevento e patrocinador; (c) fit between mega event host

and sponsor (FMEHIS), ou, congruência entre sede do megaevento e patrocinador.

3.4. Natureza do Estudo

Este estudo utilizou o método comparativo causal, por ser caracterizado como uma

investigação empírica sistemática na qual os pesquisadores não têm controle das variáveis

43

independentes, seja por serem inerentemente não manipuláveis, seja por já terem ocorrido.

Neste método, as relações entre as variáveis são inferidas, independente da variação simultânea

das variáveis dependentes independentes ( Kerlinger, 1973).

3.4.1. Técnica de pesquisa

A técnica de survey foi a técnica de pesquisa utilizada, por meio de perguntas fechadas

avaliadas pelos respondentes. Além disso, foi incluído uma única pergunta aberta ao final do

questionário.

3.4.2. Unidade de análise

O que se investigou neste estudo foi a percepção individual dos espectadores presenciais

dos Jogos Rio 2016 sobre a imagem do megaevento esportivo, a imagem da sede, a percepção

de congruência entre megaevento e patrocinador, percepção de congruência entre patrocinador

e sede do megaevento e o valor da marca na perspectiva do consumidor. Portanto, a unidade

de análise é o indivíduo.

3.5. Operacionalização das Variáveis

Foram operacionalizados cinco construtos: (a) imagem do megaevento esportivo, (b)

congruência percebida entre megaevento e patrocinador, (c) valor da marca na perspectiva do

consumidor, (d) imagem do sede e (e) congruência percebida entre sede do megaevento e

patrocinador. A operacionalização das variáveis foi realizada privilegiando a utilização de

escalas pré-existentes, que já haviam sido testadas no contexto esportivo e no Brasil.

Todos os itens das escalas utilizadas foram mensurados por meio de escalas tipo Likert

de sete pontos.

3.5.1. Variáveis relativas a imagem do megaevento esportivo.

Não existem muitos estudos que mensurem a imagem de um megaevento esportivo, ao

menos, não de forma multidimensional. Nadeau et al. (2011) desenvolveu uma escala para

medir a percepção de imagem das Olímpiadas de Beijing entre turistas que estavam em Beijing.

A construção desta escala foi baseada nas escalas de imagem do destino, porém, levando em

consideração as peculiaridades únicas que um megaevento esportivo pode ter. Ela foi criada

utilizando-se de um framework atitudinal, ou seja, primeiro foram avaliados as dimensões

44

cognitivas (crenças), afetivas (avaliação) e conativas (intenção). Embora, os autores tenham

utilizado itens de classificação geral dentro das dimensões e alguns itens apresentaram um baixo

fator de carga, este foi o primeiro trabalho que conseguimos identificar que utilizou uma escala

multidimensional em um contexto de megaevento esportivo sob a perspectiva dos turistas.

Existem alguns outros estudos com escalas que apresentaram resultados mais satisfatórios, mas

foram realizados em eventos esportivos menores (S. K. Koo, Byon, & Baker III, 2014) e/ou sob

a perspectiva dos competidores (K. K. Kaplanidou et al., 2012; K. Kaplanidou & Vogt, 2007).

O mesmo grupo de pesquisadores testou novamente esta escala, só que desta vez, somente

avaliando a dimensão afetiva da imagem do evento e em uma população que não esteve presente

nos Jogos e de outro país (Nadeau et al., 2013).

No Brasil, Coelho (2015), utilizou-se da escala criada por Nadeau et al. (2011), para

mensurar a percepção de imagem da Copa do Mundo FIFA 2014 das pessoas que participaram

do evento, porém, mensurou unicamente a dimensão cognitiva, fazendo ligeiras modificações,

como retirar os itens de classificação geral de dentro das dimensões e subdimensões. Ainda

mais, traduziu esta parte da escala para o português e espanhol e testou em uma amostra

significantemente maior. Todavia, novamente, alguns itens apresentaram fator de carga baixo

e um item com carga cruzada entre duas subdimensões.

Para o presente estudo, optamos por utilizar a escala completa de Nadeau et al. (2011),

com as três dimensões afetivas: cognitiva, afetiva e conativa. A dimensão cognitiva é composta

por três subdimensões, a saber: crenças de experiência, crenças de logística e crenças de

segurança. Para não inflar o Alfa de Cronbach, decidiu-se retirar os itens de classificação geral

de dentro das dimensões e subdimensões. Ainda na dimensão cognitiva, optou-se por utilizar

os itens traduzidos para o espanhol e modificados feitos por Coelho (2015), por já ter sido

testado em um contexto de megaevento e nacional. Para as dimensões afetivas e conativas o

processo de tradução reversa para o espanhol foi necessário.

3.5.2. Variáveis relativas a congruência percebida entre imagem do megaevento e

patrocinador.

Optou-se por utilizar a escala Sponsor-Event Fit (FIT), de cinco itens, de Speed &

Thompson (2000) para mensurar a congruência percebida entre evento e patrocinador. A

congruência entre duas marcas pode ocorrer em diferentes bases (Smith, 2004), porém, a escala

desenvolvida por Speed & Thompson, não se prende a nenhuma delas e capta a percepção de

45

congruência de forma mais geral (Speed & Thompson, 2000). Esta escala já foi testada em

diferentes estudos e sempre apresentou bons resultados (Close & Lacey, 2013; Drengner et al.,

2011; Grohs & Reisinger, 2014), inclusive, no Brasil, onde foi traduzida para o português

(Amorim & Almeida, 2015) e mais recentemente para o espanhol (Coelho, 2015). Além disto,

ela já foi utilizada em um contexto de megaevento esportivo realizado no Brasil (Coelho, 2015).

Com base no que foi exposto, utilizaremos a escala de Speed & Thompson (2000), com

ligeiras adaptações feitas por Coelho (2015) e sua versão do questionário em espanhol.

3.5.3. Variáveis relativas ao valor da marca na perspectiva do consumidor.

O valor da marca na perspectiva do consumidor possui muitas dimensões (Keller, 1993),

porém foi escolhido a escala Overall Brand Equity (OBE), que possui quatro itens, de Yoo &

Donthu (2001), na qual, é uma escala geral que pelo menos reflete quatro dimensões do valor

da marca: lealdade, qualidade percebida, associações e lembranças (Yoo & Donthu, 2001). Esta

escala já foi bastante utilizada e apresenta robustez (Delgado-Ballester & Espallardo, 2008;

Wasburn & Plank, 2002; Woisetschläger & Michaelis, 2012). Também, já foi testada em terras

brasileiras (Amorim & Almeida, 2015; Coelho, 2015; Neto & Luce, 2012; Torres, Gonçalves,

Gosling, & Veiga, 2011), sendo que dois no contexto de patrocínio esportivo (Amorim &

Almeida, 2015; Coelho, 2015) e um sendo utilizado em um megaevento (Coelho, 2015).

Não há necessidade de tradução reversa, pois a escala já foi traduzida para o espanhol

(Coelho, 2015), e também já foi adaptada para o contexto de serviços financeiros (Amorim &

Almeida, 2015).

3.5.4. Variáveis relativas a imagem da sede.

Ao contrário da imagem do evento, as escalas da imagem do destino possuem uma

literatura mais ampla e testada em diferentes países e contextos (Pike, 2002). Algumas delas já

foram utilizadas em um contexto de megaevento esportivo (Auruskeviciene et al., 2010; Heslop

et al., 2013; X. Li & Kaplanidou, 2013; Nadeau et al., 2011; Sun & Paswan, 2012; Walker et

al., 2013) entretanto, normalmente é um desenho de estudo antes-pós, na visão de turistas que

não estiveram presentes no local, e verifica-se o quanto a imagem do destino variou após a

realização do evento (Auruskeviciene et al., 2010; Heslop et al., 2013; X. Li & Kaplanidou,

2013). Assim como a imagem do evento, a imagem do destino é investigada por um framework

atitudinal, com as dimensões cognitivas, afetivas e conativa (Nadeau et al., 2008). Outros

46

autores, oriundos da área de turismo, parecem concordar com este framework (Baloglu &

McCleary, 1999; Byon & Zhang, 2010; Gallarza, Saura, & Garcı́a, 2002). Os atributos

utilizados para captar a imagem do destino costumam convergir, apesar que esses são os que

mais variam de estudo para estudo (Gallarza et al., 2002), justamente para tentar se adaptar à

realidade de cada país ou situação . Por isto, foi feita a opção de utilizar a escala presente no

estudo de X. Li & Kaplanidou (2013), no qual, nada mais é que a junção de outras escalas

testadas com sucesso presentes na literatura de imagem de destino com ligeiras adaptações. Esta

escala também foi usada em um contexto de Jogos Olímpicos.

Não foi localizado em nossa busca, nenhum estudo que tenha traduzido esta escala para

o espanhol, sendo necessário executar o processo de tradução reversa.

3.5.5. Variáveis relativas à congruência percebida entre imagem do destino e

patrocinador

Não foi identificado nenhum estudo que verificasse a percepção de congruência entre

imagem do destino e patrocinador. Todavia, como já dito anteriormente, podemos considerar

que uma cidade, estado ou país têm a sua própria marca e pode ser analisado como tal (Heslop

et al., 2013; Sun & Paswan, 2012). Sendo assim, para efetuar a mensuração da congruência

entre imagem do destino e patrocinador, consegue-se substituir na escala de Speed & Thompson

(2000), o evento esportivo pelo o destino. Acredita-se que as pessoas irão perceber a

congruência pelos mesmos processos relatados pela schema theory e spread activation.

3.6. População e Amostra

A população-alvo do estudo é composta por turistas estrangeiros que estavam presente

durante a realização dos Jogos Olímpicos de Verão realizados no Rio de Janeiro. Os locais

escolhidos para coleta foram pontos turísticos da cidade e nos entornos das instalações

olímpicas, onde a probabilidade de encontrar turistas era maior. A exclusão de brasileiros e

residentes do Brasil baseia-se no pressuposto que o tempo de vivência no País traga percepções

da cidade do Rio de Janeiro distintas dos estrangeiros.

Além do critério de ser estrangeiro, optou-se também por estabelecer a idade mínima de

18 anos e ser fluente em inglês ou espanhol. O indivíduo também não poderia ser atleta, pois

especula-se que este venha aos Jogos Olímpicos com um objetivo e foco totalmente diferente

dos demais turistas.

47

Foram utilizados algumas questões de filtro na amostra: (a) fluência em algum dos

idiomas dos questionários, (b) idade, (c) nacionalidade, (d) país de residência e (e) ser um atleta

olímpico.

3.7. Instrumento de Coleta de Dados

O questionário idealizado para a coleta de dados do presente estudo foi desenvolvido

para uma coleta assistida, em que o entrevistador indaga os entrevistados oralmente e registra

suas respostas no questionário, e contemplou sete blocos de informações. No primeiro bloco,

são apresentadas algumas perguntas de filtro e perguntas referentes a informações

demográficas.

No segundo bloco são apresentados os vinte e cinco itens referentes à imagem do evento.

No terceiro bloco são apresentados os quatro itens referentes ao valor da marca dos

patrocinadores, que são repetidos para a investigação da avaliação das duas marcas. No quarto

bloco são apresentados os cinco itens referentes à percepção de congruência entre os

patrocinadores e o megaevento, também duplicados para contemplar duas marcas. O quinto

bloco apresenta os dezessete itens referentes à imagem da cidade sede. No sexto bloco são

apresentados os cinco itens referentes a percepção de congruência entre os patrocinadores e a

cidade sede, novamente duplicados para contemplar duas marcas. No sétimo e último bloco

apresenta uma única questão aberta a respeito da realização dos Jogos na cidade do Rio de

Janeiro “Você considera que foi uma boa decisão sediar os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro?

Por quê?”.

Para auxiliar os respondentes nas respostas de questões fechadas, foi elaborado um

cartão de resposta com uma escala Likert de sete pontos apresentada visualmente. O anverso

do cartão resposta concebido para apenas o segundo bloco do questionário, ou seja, para a

repostas de itens referentes à imagem do megaevento, apresenta uma gradação em termos de

atitude, que vai de 1, totalmente negativo, a 7, totalmente positivo. O verso do cartão, concebido

para todo restante do questionário, exceto o último bloco, apresenta uma gradação em termos

de concordância, que vai de 1, discordo totalmente, a 7, concordo totalmente.

Para cada idioma utilizado foram criadas duas versões do questionário: uma começando

pela marca Visa e outra começando pela marca Coca-Cola nas escalas de congruência e valor

da marca. Isto foi feito para evitar resultados enviesados devido ao fato da pergunta de um

48

determinado patrocinador preceder o outro. Considerando que foram geradas duas versões do

questionário para cada idioma, obteve-se um total de quatro versões do questionário no total. A

versão V1 começando com a Visa e a versão V2 iniciando com a Coca-Cola.

3.7.1. Tradução reversa das escalas

O presente estudo priorizou o emprego de escalas pré-existentes e previamente testadas

no contexto de pesquisas em patrocínio esportivo no Brasil. Como especificado anteriormente

na seção de operacionalização das variáveis, foi necessário, ainda assim, realizar o processo de

tradução para o espanhol nas dimensões afetiva e conativa da escala de imagem do megaevento

(MEI). A escala da imagem da sede do megaevento (MEHI) passou pelo processo de tradução

para o espanhol de forma integral, pois não foi achado nenhum estudo que à adaptava para este

idioma.

Foi utilizado o processo de tradução reversa, ou seja, foi realizada a tradução dos itens

do idioma original para o idioma destino por uma pessoa e, em seguida, outra pessoa realizou

uma nova tradução do idioma destino para o idioma original. Sendo que, essas duas pessoas

tinham como idioma nativo o espanhol. Após este processo, é verificada a convergência da

escala original com a retraduzida, sendo possível identificar erros (Malhotra, 2012).

O Apêndice 1 apresenta os resultados obtidos em cada etapa do processo de adaptação

e tradução reversa das escalas. Faço uma ressalva aqui, o item “Value of Money” foi concebido

originalmente por Nadeau et al. (2011) como “Value for Money”, mas por um erro de digitação

foi aplicado de forma inadequada nos questionários e também no processo de tradução reversa

para o espanhol, resultando em “Valor por su dinero”.

3.7.2. Pré-teste dos questionários

Foi realizada uma onda de pré-testes, a fim de verificar o correto entendimento dos itens

e funcionamento da estrutura do instrumento de coleta de dados. Dez pessoas de gêneros, idades

e nacionalidades diferentes foram entrevistadas nesta fase.

A duração da aplicação do questionário no pré-teste foi de aproximadamente doze

minutos. Foram analisados pontos de dificuldade expressados verbalmente ou por meio de

linguagem não-verbal como expressões faciais de dúvida e pausas prolongadas. Além disso, ao

final do pré-teste, os entrevistados foram indagados sobre a clareza do questionário, críticas e

49

sugestões quanto ao entendimento dos itens. As observações resultantes da onda de pré-teste

foram úteis para correção e adaptação de itens e enunciados.

3.7.3. Modificações em decorrência do pré-teste dos questionários

As principais mudanças se deram nos enunciados das questões, visto que na escala MEI

os entrevistados possuíam muitas dúvidas se o item se referia ao evento ou a cidade em si.

Imaginou-se que seria muito difícil dissociar a experiência vivida com os Jogos da cidade sede,

colocou-se então, uma afirmação guia anteriormente ao enunciado “The host city has a major

impact on your overall experience with the Olympic Games.”. Não houve mudanças nos itens

da escala.

Outra escala que teve problemas no entendimento do enunciado foi a escala de

congruência entre patrocinador e cidade sede do megaevento (FMEHIS). Talvez, por sugerir

uma situação não muito comum, na qual uma grande marca patrocina a cidade. Para que o

entrevistado se acostumasse melhor com a ideia, o enunciado foi elaborado como “If Visa and

Coca-Cola were sponsoring Rio de Janeiro city, what would be your opinion about that

relationship? Would that make sense?”. Aqui, também não houve mudanças nos itens da

escala.

As escalas MEHI, congruência entre megaevento e patrocinador (FMEIS) e valor da

marca (CBBE) praticamente não sofreram alterações nem nos enunciados e /ou nos itens.

3.7.4. Versão Final do Questionário.

A impressão dos questionários foi feita de forma a contemplar 60% de entrevistas em

inglês e 40% em espanhol. Além disso, para cada idioma, metade dos questionários foi impressa

em versão V1 e a outra metade em versão V2. Os questionários foram impressos em 2 páginas

(anverso e verso) e em folhas de papel de cores diferentes para facilitar o trabalho da equipe de

entrevistadores ao verificar o idioma a ser utilizado na entrevista. Exemplos do questionário

nos dois idiomas, bem como os cartões respostas correspondentes, são apresentados no

Apêndice 2.

3.8. Coleta dos dados

A coleta de dados aconteceu durante os dias 03-18 de Agosto durante a realização dos

Jogos Olímpicos na cidade do Rio de Janeiro. A coleta foi feita em pontos turísticos da cidade

50

e ao redor de instalações olímpicas. Foram contemplados lugares como o Engenhão, Forte de

Copacabana, Praia de Copacabana, Arena de Vôlei de Praia, Maracanã, Maracanãzinho, Lagoa

e Bondinho. Devido à maior facilidade de se encontrar turistas dispostos a responder o

questionário, a Praia de Copacabana foi onde obteve-se o maior número de questionários.

A equipe consistiu em um total de 21 entrevistadores, alternando nos dias de trabalho

de forma irregular. Os entrevistadores eram alunos de graduação e/ou mestrado de diferentes

universidades do Rio de Janeiro, bem como, diferentes cursos, que dominavam o inglês e/ou

espanhol. Um dia de trabalho consistia de aproximadamente de 6 horas, sendo feito em dois

turnos: manhã/tarde ou tarde/noite.

Optou-se por abordar os entrevistados de forma aleatória, apenas certificando-se de que

atendiam aos pré-requisitos da pesquisa. Entretanto, como a amostra devia ser composta de

apenas de turistas estrangeiros, é forte a tendência de um julgamento prévio do entrevistador

para enquadrar determinado indivíduo como estrangeiro avaliando suas características físicas e

vestimenta antes de abortar o mesmo. Desta forma, não foi possível assegurar o pleno caráter

probabilístico da amostra.

Uma média de 60 questionários foram coletados por dia, porém com uma forte variação

entre os dias. Três motivos podem ajudar a explicar a variação: (a) número de entrevistadores

irregular por dia, (b) imprevistos climáticos e (c) curva de aprendizado dos entrevistadores. A

última está relacionada a dois fatores: o aprendizado dos pontos produtivos de coleta e o próprio

aprendizado dos entrevistadores em realizar as entrevistas, agilizando o processo.

3.9. Preparação dos Dados

Durante o processo de tabulação dos dados, algumas variáveis exigiram um cuidado

especial. As questões referentes as escalas CBBE, FMEIS e FMEHIS, que foram utilizadas

duas vezes cada uma devido à investigação das duas marcas patrocinadoras, apresentavam

posicionamento distinto nas duas versões do questionário (versão V1 e versão V2, para cada

idioma), porém conservando a numeração correta para itens referentes à Visa e para itens

referentes à Coca-Cola. A conservação da numeração permitiu a criação de uma única base de

dados consolidada, com os itens exatamente na mesma ordem.

51

3.10. Análise dos Dados

Foram coletados 901 questionários no total. Após a finalização da coleta, os dados foram

lançados em planilhas Excel e verificados para identificação de erros sistemáticos de

preenchimento, o que levou à exclusão de 53 questionários, resultando em um total de 848

questionários válidos. Para realizar a análise exploratória dos dados, uni e multivariada, foi

utilizado o software SPSS versão 21. Para a validação das escalas e teste das hipóteses do estudo

foi utilizado o software AMOS versão 17.

3.10.1. Análise de características gerais da amostra

Inicialmente foi realizada uma análise de características gerais da amostra, afim de

verificar sua composição em termos de gênero, nacionalidade, país de residência, idade,

presença em outra edição dos Jogos Olímpicos, presença em alguma edição da Copa do Mundo

e apoio a realização dos Jogos Olímpicos de Verão no Rio de Janeiro.

3.10.2. Análise Descritiva

Foram realizadas análises uni e multivariadas, mediante a avaliação das frequências,

médias e desvios padrão de cada variável individualmente. Também foi utilizado o teste “t”

para medir a diferença entre médias dos grupos que responderam o questionário em espanhol e

os que responderam o questionário em inglês.

3.10.3. Análise Fatorial Exploratória

A Análise Fatorial Exploratória (AFE) é um dos procedimentos estatísticos mais

comuns de validação de instrumentos psicológicos. A AFE é particularmente útil quando

aplicada a escalas que contêm uma grande quantidade de itens para medir personalidade, estilos

de comportamento ou atitudes. O ponto central da AFE é o princípio da parcimônia, onde, um

grande número de variáveis observadas podem ser explicado por um número menor de variáveis

hipotéticas, não-observadas. Estas variáveis hipotéticas são chamadas de fatores e são formadas

pelo fato das variáveis observáveis se correlacionarem entre si (Laros, 2012).

O método utilizado para todas as AFEs foi o de Fatoração de Eixos Principais, com

extração com base no autovalor. A exceção se deu quando a escala de imagem do megaevento

estava presente, neste caso, foi necessário fixar o número de fatores para corresponder às

dimensões hipotetizadas pelo autor da escala (Nadeau et al., 2011). A Fatoração de Eixos

52

Principais analisa apenas a variância comum ao extrair a estrutura fatorial e é a técnica mais

frequentemente utilizada quando a finalidade da AFE é explorar a estrutura subjacente aos

dados (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2009).

Devido ao suporte teórico para supor que os construtos apresentariam correlação entre

si, foi utilizada a rotação Direct Oblimin, que ajusta a extração da estrutura fatorial subjacente

aos dados considerando a covariância entre os construtos. Os seguintes indicadores de

adequação da AFE foram utilizados. O indicador Kaiser-Meyr-Olkin (KMO), que deve

apresentar um valor > 0,5, e o Índice de Esfericidade Bartlett (IEF), para o qual espera-se um

p-valor inferior a 0,05. A Measure of Sampling Adequacy (MSA) também foi utilizada para

verificar a adequação da amostragem para cada variável, onde um valor < 0,5 é ruim e

recomenda-se a exclusão do item.

Também se utilizou do Alfa de Cronbach para verificar a confiabilidade dos construtos.

Tipicamente, este deve ser superior > 0,7 para indicar boa confiabilidade. Entretanto, um

construto que contenha muitos itens pode inflar artificialmente o Alfa de Cronbach (Hair et al.,

2009), por isto, é necessário um olhar atento. Apesar deste estudo utilizar-se de escalas que

possuam mais de quinze itens, elas são subdividas em diferentes dimensões, diminuindo o

número de itens por construto.

A estrutura fatorial subjacente aos dados foi analisada por meio dos fatores de carga,

verificando se os fatores ficaram adequados nos construtos, com valores superiores > 0,5,

eliminando itens que apresentavam valores inferiores ao de referência e/ou apresentavam cross

loading. Entretanto, valores de carga inferiores a 0,5 foram aceitos, caso a eliminação do item

acarretasse em um construto com menos de três itens.

Para avaliar a validade convergente e discriminante dos construtos, a matriz de

correlações de Pearson foi executada. Para se obter validade convergente é necessário que os

coeficientes de correlação dos itens do mesmo construto sejam superiores a 0,3. Já para verificar

a validade discriminante dos construtos, é necessário que os coeficientes de correlação sejam

menores que 0,3 entre itens de construtos diferentes.

3.10.4. Análise Fatorial Confirmatória

A Análise Fatorial Confirmatória (AFC) foi executada após a AFE. Ela é utilizada para

avaliar a qualidade de um modelo pré-especificado. Na AFC é testado se a estrutura fatorial

53

teórica se adequa aos dados observados. Além disso, de maneira adicional, a análise fatorial

confirmatória permite testar o ajuste relativo a modelos fatoriais concorrentes. Por fim, também

é possível analisar as validades convergentes e discriminantes da escala com este método

(Laros, 2012).

Preliminarmente, para escolher a técnica adequada a iniciar a AFC, foi realizada uma

verificação da normalidade de múltiplas variáveis. Esta verificação foi realizada através dos

indicadores Curtose item-a-item e Curtose Multivariada, obtidos no AMOS. Um C.R superior

a 5,0 indica a não normalidade dos dados, indicando o uso da técnica Asymptotically

Distribution Free (ADF).

Os modelos de mensuração do presente estudo foi especificado e avaliado em termos de

qualidade de ajuste por meio dos indicadores Qui-quadrado (χ2), Qui-quadrado normado

(χ2/gl), o Goodness of Fit (GFI), Comparative Fit Index (CFI) e a Root Mean Square Error of

Approximation (RMSEA).

De maneira geral, o χ2 não significativo sugere um bom ajuste do modelo, no entanto,

esse indicador é afetado negativamente pelo número de observações, pela intensidade das

correlações entre as variáveis do modelo e pela quantidade de parâmetros estimados, portanto,

em uma amostra superior a 400 casos, dificilmente o χ2 não será significativo, o que é o caso

deste estudo. Por isto, torna-se necessário observar outros indicadores de ajuste do modelo

conjuntamente ao χ2. O χ2/gl relativa o χ2 ao dividi-lo pelos graus de liberdade. De maneira

geral, considera que o χ2/gl deve ser menor que 3, porém alguns autores acreditam que um χ2

/ gl menor que 5 já pode ser considerado bem ajustado (Hair et al., 2009).

O GFI e CFI indicam a qualidade do modelo proposto. O modelo com GFI > 0,9 é tido

como bem ajustado. O CFI, por sua vez, é um indicador incremental, que compara o modelo

idealizado a um modelo nulo, o penalizando pelo número de parâmetros estimados. Para ser

considerado bem ajustado, é necessário um CFI > 0,9.

O RMSEA é a raiz quadrada do erro médio de aproximação, constituindo uma medida

absoluta baseada na não centralidade dos parâmetros. O valor de referência para atestar um bom

ajuste do modelo é RMSEA < 0,05. O PCLOSE é como se fosse o p-valor do RMSEA, porém

é necessário um PCLOSE > 0,50 para evidenciar a qualidade do indicador RMSEA.

54

A confiabilidade dos construtos foi aferida por meio dos CRs (Construct Reliability),

que é dada pela relação entre o somatório das cargas das variáveis do construto elevadas ao

quadrado e a soma destas mesmas cargas ao quadrado somada à soma dos erros de mensuração

dos indicadores, também elevada ao quadrado. O valor de referência para o CR ser considerado

bom é > 0,7 (Hair et al., 2009).

A validade convergente e discriminante dos construtos foi verificado por meio da

Variância Média Extraída (AVE). A AVE é calculada pelo somatório dos quadrados dos

coeficientes padronizados dividido pelo número de variáveis do construto. Um valor da AVE

superior a 0,5 sugere validade convergente adequada. Outro indicativo de boa validade

convergente é análise dos coeficientes padronizados de cada item que compõem o construo que

deve ser superior a 0,5. A validade discriminante é verificada quando o quadrado das

correlações entre os construtos não é superior à AVE do construto analisado.

3.10.5. Teste das Hipóteses Substantivas

O teste das hipóteses substantivas foi feito por meio de Modelagem de Equações

Estruturais (Structural Equations Modeling, SEM), que utiliza simultaneamente uma série

de equações de regressão múltipla separadas e independentes, permitindo estimar as

relações de dependência múltipla inter-relacionadas e estimar variáveis latentes (Hair et al.,

2009).

Por meio da SEM, foram avaliados os coeficientes dos paths, caminhos estruturais

hipotetizados no modelo conceitual. Para a confirmação das hipóteses, observou-se os sinais

dos coeficientes dos paths e adotou-se como critério de significância o p-valor < 0,05.

Para confirmar se as hipóteses H2 e H4 poderiam ser suportadas, foi realizado um teste

específico de mediação, seguindo o método de Quatro Passos de Baron e Kenny (1986) ,

seguido pelo Teste de Sobel (1982). O método de Quatro Passos requer o isolamento das

variáveis potencialmente envolvidas em uma relação de mediação no modelo. É verificado

individualmente a correlação entre a variável preditora (ou independente) diretamente sobre

a variável resultante (ou dependente), depois é avaliada a correlação da variável preditora

diretamente na variável mediadora e, posteriormente, são analisadas as correlações da

variável preditora e mediadora na variável resultante, excluindo-se a relação direta entre

preditora e mediadora. Caso todas as etapas apresentem resultados significativos, há um

55

indicativo de mediação parcial. Se a correlação direta entre variável preditora e variável

resultante for 0, então a mediação é integral.

56

4. RESULTADOS

Neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa. Inicialmente, é apresentado

a correspondência entre as variáveis e os itens do questionário. Em seguida, é feita a

caracterização da amostra, utilizando-se de estatística descritiva. Na sequência, encontram-se

os resultados da Análise Fatorial Exploratória, seguida pelo teste “t” de diferença de médias

entre o grupo que respondeu o questionário em espanhol e o grupo que respondeu o questionário

em inglês. Após este processo, são apresentados os resultados da Análise Fatorial Confirmatória

intercalada com os resultados do teste de hipóteses do estudo. Ao final, pode ser encontrado o

sumário dos resultados.

4.1. Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário

A Tabela 1 apresenta a descrição de cada item conforme utilizado no questionário em

inglês, com seu número no questionário e a variável referente a ela na análise de dados. Esta

tabela se faz necessária para a compreensão posterior das variáveis nas análises subsequentes.

Tabela 1 - Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário em inglês.

Variável Item

Question. Descrição do item no questionário em Inglês

MEI_01 8 Overall satisfaction

MEI_02 9 Memorability

MEI_03 10 Originality of experience

MEI_04 11 Culturally interesting

MEI_05 12 Attractive facilities

MEI_06 13 Variety of activities

MEI_07 14 Entertainment / nightlife

MEI_08 15 Ease of finding something of interest

MEI_09 16 Quality of service

MEI_10 17 Ease of getting around

MEI_11 18 Ease of attending

MEI_12 19 For the family

MEI_13 20 Safety

MEI_14 21 Peaceful

MEI_15 22 Rating compared with other events

MEI_16 23 Attractive

MEI_17 24 Likeability

MEI_18 25 Proud to visit

MEI_19 26 Worthy

MEI_20 27 Value of money

MEI_21 28 Willingness to watch on TV

MEI_22 29 Willingness to recommend to friends

MEI_23 30 Willingness to read about

57

MEI_24 31 Willingness to travel to another Olympic Games

MEI_25 32 Knowledge of the Olympic Games

CBBE_v01 33 It makes sense to use Visa instead of any other brand, even if they are the

same

CBBE_v02 34 Even if another brand has the same features as Visa. I would prefer to use

Visa

CBBE_v03 35 If there is another brand as good as Visa. I would prefer to use Visa

CBBE_v04 36 If another brand is not different from Visa in any way, it seems smarter to

use Visa

CBBE_c01 37 It makes sense to buy Coca-Cola instead of any other brand, even if they

are the same

CBBE_c02 38 Even if another brand has the same features as Coca. I would prefer to

buy Coca-Cola

CBBE_c03 39 If thereis another brand as good as Coca. I would prefer to buy Coca-Cola

CBBE_c04 40 If another brand is not different from Coca in any way, it seems smarter to

purchase Coca-Cola

FMEIS_v01 41 There is a logical connection between the Olympic Games and Visa

FMEIS_v02 42 The image of the Olympic Games and the image of Visa are similar

FMEIS_v03 43 Visa and the Olympic Games fit together well

FMEIS_v04 44 Visa and the Olympic Games stand for similar things

FMEIS_v05 45 It makes sense to me that Visa sponsors this Olympic Games

FMEIS_c01 46 There is a logical connection between the Olympic Games and Coca-Cola

FMEIS_c02 47 The image of the Olympic Games and the image of Coca-Cola are similar

FMEIS_c03 48 Coca-Cola and the Olympic Games fit together well

FMEIS_c04 49 Coca-Cola and the Olympic Games stand for similar things

FMEIS_c05 50 It makes sense to me that Coca-Cola sponsors this Olympic Games

MEHI_01 51 Safety and security

MEHI_02 52 Cleanliness

MEHI_03 53 Unpolluted/unspoiled environment

MEHI_04 54 Domestic transportation / ease of getting around in the destination

MEHI_05 55 Ease of getting to the country

MEHI_06 56 Minimum language barrier

MEHI_07 57 Cultural / historical sites

MEHI_08 58 Natural scenary

MEHI_09 59 Shopping

MEHI_10 60 Suitable accommodations

MEHI_11 61 Excellent food

MEHI_12 62 Exciting

MEHI_13 63 Pleasant

MEHI_14 64 Arousing

MEHI_15 65 Relaxing

MEHI_16 66 Enjoyable

MEHI_17 67 I have the intention to visit Brazil in the next 5 years

FMEHI_v01 68 There is a logical connection between Rio de Janeiro and Visa

FMEHI_v02 69 The image of Rio de Janeiro and the image of Visa are similar

FMEHI_v03 70 Visa and Rio de Janeiro fit together well

FMEHI_v04 71 Visa and Rio de Janeiro stand for similar things

FMEHI_v05 72 It makes sense to me that Visa sponsors Rio de Janeiro

FMEHI_c01 73 There is a logical connection between Rio de Janeiro and Coca-Cola

FMEHI_c02 74 The image of Rio de Janeiro and the image of Coca are similar

FMEHI_c03 75 Coca-Cola and Rio de Janeiro fit together well

FMEHI_c04 76 Coca-Cola and Rio de Janeiro stand for similar things

FMEHI_c05 77 It makes sense to me that Coca-Cola sponsors Rio de Janeiro

58

A Tabela 2 apresenta a descrição de cada item conforme utilizado no questionário em

espanhol, com seu número no questionário e a variável referente a ela na análise de dados.

Tabela 2 - Correspondência entre as variáveis e os itens do questionário em espanhol.

Variável Item

Question. Descrição do item no questionário em Inglês

MEI_01 8 Satisfacción general

MEI_02 9 Recuerdos

MEI_03 10 Originalidad de la experiencia

MEI_04 11 Culturalmente interesante

MEI_05 12 Atractivo de las instalaciones

MEI_06 13 Variedad de actividades

MEI_07 14 Entretenimiento/vida nocturna

MEI_08 15 Facilidad para encontrar actividades de interés

MEI_09 16 Calidad de servicio

MEI_10 17 Facilidad de transporte y movimiento

MEI_11 18 Facilidad de asistencia

MEI_12 19 Carácter familiar del evento

MEI_13 20 Seguridad

MEI_14 21 Pacífico

MEI_15 22 Valoración en comparación con otros eventos

MEI_16 23 Atractivo

MEI_17 24 Agradable

MEI_18 25 Orgulloso visitar

MEI_19 26 Vale la pena

MEI_20 27 Valor por su dinero

MEI_21 28 Disposición para ver por televisión

MEI_22 29 Disposición para recomendar a sus amigos

MEI_23 30 Disposición para leer al respecto

MEI_24 31 Disposición para viajar a otros Juegos Olímpicos

MEI_25 32 Conocimientos de los Juegos Olímpicos

CBBE_v01 33 Tiene sentido usar Visa en lugar de cualquier otra marca, incluso si son lo

mismo.

CBBE_v02 34 Incluso si otra marca tiene las mismas características que Visa yo preferiría

usar Visa

CBBE_v03 35 Si hay otra marca tan buena como Visa prefiero usar Visa

CBBE_v04 36 Si otra marca no es diferente de Visa en cualquier forma, me parece más

inteligente usar Visa

CBBE_c01 37 Tiene sentido comprar Coca-Cola en lugar de cualquier otra marca, incluso si

son lo mismo.

CBBE_c02 38 Incluso si otra marca tiene las mismas características que Coca-Cola, yo

preferiría comprar Coca-Cola

CBBE_c03 39 Si hay otra marca tan buena como Coca-Cola, prefiero comprar Coca-Cola

CBBE_c04 40 Si otra marca no es diferente de Coca-Cola en cualquier forma, me parece más

inteligente comprar Coca-Cola.

FMEIS_v01 41 Hay una conexión lógica entre los Juegos Olímpicos y Visa

FMEIS_v02 42 La imagen de los Juegos Olímpicos y la imagen de Visa son similares

FMEIS_v03 43 Visa combina bien con los Juegos Olímpicos

FMEIS_v04 44 Visa y los Juegos Olímpicos defienden los mismos ideales.

FMEIS_v05 45 Tiene sentido para mí que Visa patrocine estés Juegos Olímpicos

59

FMEIS_c01 46 Hay una conexión lógica entre los Juegos Olímpicos y Coca-Cola

FMEIS_c02 47 La imagen de los Juegos Olímpicos y la imagen de Coca-Cola son similares

FMEIS_c03 48 Coca-Cola combina bien con los Juegos Olímpicos

FMEIS_c04 49 Coca-Cola y los Juegos Olímpicos defienden los mismos ideales.

FMEIS_c05 50 Tiene sentido para mí que Coca-Cola patrocine estés Juegos Olímpicos

MEHI_01 51 Protección y seguridad

MEHI_02 52 Limpieza

MEHI_03 53 Medio ambiente no contaminado / virgen

MEHI_04 54 Transporte doméstico local / facilidad para llegar a su destino

MEHI_05 55 Facilidad para llegar al país

MEHI_06 56 Barrera del idioma mínimo

MEHI_07 57 Sitios culturales / históricos

MEHI_08 58 Paisajes naturales

MEHI_09 59 Compras

MEHI_10 60 Alojamiento adecuado

MEHI_11 61 Excelencia en la comida

MEHI_12 62 Excitante

MEHI_13 63 Agradable

MEHI_14 64 Estimulante

MEHI_15 65 Relajante

MEHI_16 66 Divertido

MEHI_17 67 Tengo la intención de visitar Brasil en los próximos 5 años

FMEHI_v01 68 Hay una conexión lógica entre lo Rio de Janeiro y Visa

FMEHI_v02 69 La imagen de lo Rio de Janeiro y la imagen de Visa son similares

FMEHI_v03 70 Visa combina bien con lo Rio de Janeiro

FMEHI_v04 71 Visa y lo Rio de Janeiro defienden los mismos ideales

FMEHI_v05 72 Tiene sentido para mí que Visa patrocine lo Rio de Janeiro

FMEHI_c01 73 Hay una conexión lógica entre lo Rio de Janeiro y Coca-Cola

FMEHI_c02 74 La imagen de lo Rio de Janeiro y la imagen de Coca-Cola son similares

FMEHI_c03 75 Coca-Cola combina bien con lo Rio de Janeiro

FMEHI_c04 76 Coca-Cola y lo Rio de Janeiro defienden los mismos ideales

FMEHI_c05 77 Tiene sentido para mí que Coca-Cola patrocine lo Rio de Janeiro

4.2. Características da amostra

A partir de um total de 848 questionários válidos, foram utilizados os critérios de gênero,

país de residência, experiência como espectador presencial de outros megaeventos esportivos,

mais especificamente, Copa do Mundo FIFA e Jogos Olímpicos, e atitude de aprovação à

realização dos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro para traçar um perfil de amostra. Devido ao

perfil internacional do evento, também se agrupou os indivíduos por nacionalidade de um

mesmo continente. Como o continente americano correspondia a mais de 50% da amostra,

optou-se por dividir este em América do Norte, América Central e América do Sul. Os

detalhamentos são apresentados na Tabela 3.

60

Tabela 3 – Perfil geral da amostra.

Variável Geral

F F%

Entrevistados 848 100%

Masculino 548 64,6%

Feminino 300 35,4%

África 3 0,4%

América Central 10 1,2%

América do Norte 184 21,7%

América do Sul 331 39,0%

Ásia 30 3,5%

Europa 264 31,1%

Oceania 26 3,1%

Presença em edições anteriores da Copa do Mundo da FIFA 168 19,8%

Presença em edições anteriores dos Jogos Olímpicos 179 21,1%

Presença no Rio de Janeiro anteriormente 269 31,7%

Aprovação do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos 738 87,0%

Questionários em Inglês 514 60,6%

Questionários em Espanhol 334 39,4%

Não foi possível obter uma quota parecida do número de entrevistados por gênero, com

a parcela masculina da amostra alcançando 64,6%. Também verifica-se um desequilíbrio entre

os continentes, o que é natural, já que a proximidade do megaevento com o país origem do

turista e a condição socioeconômica do mesmo influencia o número de visitantes. A América

foi o continente que obteve o maior número de visitantes, totalizando 61,9% da amostra, sendo

que os sul-americanos correspondem a 39% da amostra. Os africanos foram os menos

representados na amostra, com apenas três indivíduos. No Apêndice 3 pode-se conferir a

frequência nacionalidade e país de residência de todos os países contemplados pela amostra.

A presença em megaeventos anteriores foi ligeiramente maior em edições anteriores dos

Jogos Olímpicos do que a Copa do Mundo FIFA e 31,7% já estiveram no Rio de Janeiro

anteriormente.

Um resultado curioso foi que 87% dos entrevistados consideraram uma boa decisão

realizar os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro. Isto, mesmo com diversas notícias internacionais

divulgando problemas de preparação para os Jogos e problemas gerais do Rio de Janeiro, como

violência acentuada. As principais justificativas eram a proximidade com o país, o que tornava

a visita aos Jogos acessível para o indivíduo que morava em um país próximo; o fato de serem

61

os primeiros Jogos na América do Sul; e por fim, o fato de terem gostado do Rio de Janeiro

neste período de visita e não terem encontrado nenhum grande problema, superando as

expectativas. Entretanto, diversas pessoas classificaram como uma boa ideia, pois eles são

turistas, mas, reconhecem que, para os moradores locais, o dinheiro gasto com a realização do

evento poderia ser redirecionado para necessidades consideradas mais importantes, como saúde

e educação.

Por fim, a quota entre questionários inglês e espanhol ficou dentro do esperado. Com os

questionários em inglês chegando a 60,6% da amostra. Faço um ressalve aqui, a maior parte

dos questionários em espanhol foram preenchidos por sul-americanos.

A Figura 2 nos mostra a distribuição da frequência da idade por gênero. Apesar do

número de homens serem superior ao das mulheres, o formato da distribuição é parecido,

concentrando o maior número de pessoas de ambos os sexos na de 25-35 anos. A idade mínima

da amostra foi 18 anos e a máxima 80.

Figura 2 – Distribuição da idade por gênero.

62

A Figura 3 nos mostra a distribuição da idade por idioma do questionário. Novamente,

vemos uma frequência maior do número de questionário em inglês, porém com a forma da

distribuição sendo parecida.

Figura 3 – Distribuição da idade por idioma do questionário.

4.3. Análise Fatorial Exploratória

As cinco escalas utilizadas neste estudo – Megaevent Image (MEI), Overall Brand

Equity (CBBE), Sponsor-Megaevent Fit (FMEIS), Megaevent Host Image (MEHI) e Sponsor-

Megaevent Host Fit (FMEHIS), sendo CBBE, FMEIS e FMEHIS aplicadas duas vezes – foram

submetidas à Análise Fatorial Exploratória por meio do método de extração pelo autovalor

(Eigenvalue), com exceção quando a escala MEI estava presente. Neste caso, foi necessário

fixar o número de fatores. Foi utilizada a técnica de Fatoração dos Eixos Principais, com

Rotação Oblimin Direto. A matriz gerada pela análise (Matrix Padrão ou Pattern Matrix) foi

utilizada para relatar os achados.

63

Antes de apresentar o resultado da AFE, faz-se necessário dizer que as escalas MEI e

MEHI sofreram um processo de purificação prévio. A purificação foi feita seguindo os

seguintes critérios: (a) itens que possuem cross-loading foram excluídos; (b) itens com fator de

carga <0.5 foram excluídos; (c) dimensão que inicialmente já possuía menos de 3 itens foi

excluída integralmente; (d) admitiu-se itens que possuem cross-loading e fator de carga <0.5

apenas quando a exclusão do item resultaria em uma dimensão com menos de três itens, não

respeitando o número mínimo de itens em uma dimensão.

A purificação da escala MEI resultou na exclusão dos itens MEI_01, MEI_02, MEI_07,

MEI_08, MEI_15, MEI_20 e MEI_22. Já na escala MEHI, apenas os itens MEHI_05,

MEHI_06 e MEHI_17 foram excluídos.

Com as escalas já purificadas, optou-se por realizar a AFE em quatro grupos distintos.

Dois grupos usando as escalas MEI, FMEIS e CBBE, apenas alternando a marca em foco, e

dois grupos utilizando as escalas MEHI, FMEHI e CBBE, também alternando a marca em foco.

Nas Tabela 4 e Tabela 5 Podemos observar os resultados completo da AFE. Não houve

muitas diferenças relevantes nos achados entre as tabelas, com exceção ao item MEI_04, no

qual apresentou fator de carga <0,5, quando rodado com os itens referentes a Coca-Cola e fator

de carga >0,5 quanto rodado com itens referentes a Visa.

Na Tabela 4, o KMO apresentado foi 0,903 e o p-valor do Índice de Esfericidade de

Bartlett (IEB) foi > 0,001. Na Tabela 5, o KMO apresentado foi de 0,901 e o p-valor do IEB

foi > 0,001. Em ambos os casos, há indícios que análise fatorial do conjunto de dados é

satisfatória. A variância total explicada para os dois casos é 66%.

O item MEI_12 é o mais problemático, pois além de ser o único que apresentou cross-

loading, ainda obteve um fator de carga muito baixo. Além deste, os itens MEI_03, MEI_04

(apenas no caso da marca Visa), MEI_09 e MEI_21 também ficaram com fator de carga <0,5.

Todos demais itens apresentaram fator de carga >0,5, inclusive nas escalas FMEIS e CBBE.

64

Tabela 4 - Análise Fatorial Exploratória - MEI e Visa | Fatoração de Eixos Principais - Rotação Oblimin.

Análise Fatorial Exploratória MEI e Visa | Fatoração de Eixos Principais - Rotação Oblimin

Imagem do Megaevento Congruência do

Megaevento Valor da Marca

Experiência Logística Segurança Avaliação Intenções Visa Visa

Item α = ,774 α = ,730 α = ,715 α = ,876 α = ,596 α = ,894 α = ,908 M.S.A Comum.

MEI_03 ,442a ,953 ,432c

MEI_04 ,529 ,940 ,425c

MEI_05 ,645 ,945 ,535

MEI_06 ,610 ,943 ,493c

MEI_09 -,427a ,948 ,446c

MEI_10 -,660 ,912 ,464c

MEI_11 -,720 ,911 ,590

MEI_12(b) -,232 ,250a ,942 ,297c

MEI_13 ,902 ,848 ,757

MEI_14 ,677 ,857 ,533

MEI_16 ,585 ,892 ,651

MEI_17 ,696 ,884 ,736

MEI_18 ,766 ,912 ,685

MEI_19 ,559 ,927 ,544

MEI_21 ,415a ,787 ,197c

MEI_23 ,540 ,845 ,371c

MEI_24 ,560 ,723 ,308c

MEI_25 ,548 ,780 ,331c

FMEIS_v01 ,723 ,914 ,620

FMEIS_v02 ,781 ,881 ,673

FMEIS_v03 ,861 ,890 ,766

FMEIS_v04 ,797 ,917 ,675

FMEIS_v05 ,703 ,893 ,509

CBBE_v01 -,641 ,942 ,581

CBBE_v02 -,893 ,885 ,811

CBBE_v03 -,882 ,873 ,764

CBBE_v04 -,839 ,905 ,746

V.E* (%) 27,173 3,333 5,011 3,504 5,584 16,006 6,191

Nota: a fator de carga < 0,5; b cross-loading; c comunalidade <0.5. *Variância Explicada

65

Tabela 5 - Análise Fatorial Exploratória - MEI e Coca | Fatoração de Eixos Principais - Rotação Oblimin.

Análise Fatorial Exploratória | Fatoração de Eixos Principais - Rotação Oblimin

Imagem do Megaevento Congruência do

Megaevento Valor da Marca

Experiência Logística Segurança Avaliação Intenções Coca-Cola Coca-Cola

Item α = ,774 α = ,730 α = ,715 α = ,876 α = ,596 α = ,902 α = ,898 M.S.A Comum.

MEI_03 ,420a ,954 ,432c MEI_04 ,485a ,938 ,427c

MEI_05 ,574 ,946 ,529

MEI_06 ,566 ,938 ,497c

MEI_09 -,457a ,949 ,441c MEI_10 -,683 ,902 ,468c

MEI_11 -,737 ,904 ,592

MEI_12(c) -,252 ,245a ,944 ,302c MEI_13 ,870 ,858 ,733

MEI_14 ,687 ,861 ,552

MEI_16 ,623 ,890 ,656 MEI_17 ,728 ,882 ,747

MEI_18 ,767 ,910 ,670

MEI_19 ,569 ,921 ,538

MEI_21 ,406a ,804 ,197c MEI_23 ,519 ,858 ,360c

MEI_24 ,565 ,730 ,312c

MEI_25 ,566 ,746 ,329c

FMEIS_c01 ,704 ,908 ,622 FMEIS_c02 ,814 ,887 ,675

FMEIS_c03 ,875 ,896 ,757

FMEIS_c04 ,822 ,906 ,718

FMEIS_c05 ,733 ,898 ,538

CBBE_c01 -,661 ,936 ,574 CBBE_c02 -,900 ,872 ,793

CBBE_c03 -,886 ,864 ,762

CBBE_c04 -,807 ,903 ,673

V.E.* (%) 26,703 3,454 4,969 3,631 5,872 15,992 6,230


66

Ademais, foram observados outros indicadores para confirmar a adequação da AFE, a

confiabilidade e validade dos construtos. Foram avaliados os índices MSA para todos os itens.

Para este índice, espere-se valores maiores que 0,50, o que indica adequação da AFE. O MSA

de todos os itens foi superior a 0,723. Também foi examinado o Alfa de Cronbach para verificar

a confiabilidade dos construtos. O valor de referência é α > 0,70. Entretanto, a dimensão

“Intenção” da escala MEI, obteve um alfa de 0,596 em ambos os casos. Todos as outras

dimensões ficaram acima de valor de referência.

Por último, foi verificada a comunalidade, índice para o qual espera-se valores

superiores a 0,50. Como nota-se nas tabelas, o construto “Intenções” teve a totalidade de seus

itens abaixo do valor esperado e os construtos “Logística” e “Experiência” a quase totalidade.

A dimensão “Segurança” também obteve um item com valor inferior a 0,5. Todavia, as escalas

FMEIS e CBBE, além do construto “Avaliação” alcançaram e ultrapassaram com todos os itens

o valor de referência.

A validade convergente e discriminante dos construtos foi verificada através da Matriz

de Correlação (Tabela 6 e Tabela 7). Para se conseguir validade convergente entre os construtos

espera-se um coeficiente de correlação >0,3 entre os itens do mesmo construto, isto, já

excluindo a correlação de um item com ele mesmo. Neste ponto, os únicos itens que não

cumpriram o critério estavam dentro da dimensão “Intenções” na escala MEI.

Para que haja validade discriminante entre os construtos é necessário que o coeficiente

de correlação seja <0,3 entre os itens de um construto com os itens de outro construto. Diversos

itens de diferentes construtos da escala MEI se correlacionaram acima de 0,3, o que era

esperado, pois eles pertencem à mesma escala. Todos os itens da escala FMEIS obtiveram uma

correlação >0,3 com os itens da escala CBBE, o que também era esperado, uma vez que o

modelo hipotetisa a relação entre a congruência do megaevento com o valor da marca.

67

Tabela 6 – Matriz de Correlações (Pearson) – MEI -Visa.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

1 MEI_03 6,03 1,082 1

2 MEI_04 6,05 1,109 ,470 1

3 MEI_05 5,62 1,241 ,440 ,446 1

4 MEI_06 5,84 1,180 ,446 ,447 ,523 1

5 MEI_09 5,46 1,272 ,373b ,293 ,433

b,394

b 1

6 MEI_10 5,13 1,570 ,276 ,241 ,316b

,323b ,456 1

7 MEI_11 5,23 1,395 ,337b ,272 ,330

b,333

b ,467 ,512 1

8 MEI_12 5,39 1,412 ,310b ,254 ,314

b,304

b,303

b ,294 ,424b 1

9 MEI_13 5,43 1,459 ,320b ,190 ,349

v,305

b,381

b,339

b,372

b ,379 1

10 MEI_14 5,56 1,348 ,270 ,236 ,285 ,269 ,355b

,314b

,356b ,365 ,627 1

11 MEI_16 6,13 0,984 ,475b

,416b

,463b

,454b

,430b

,323b

,364b

,370b

,379b

,379b 1

12 MEI_17 6,21 0,927 ,478b

,435b

,476b

,439b

,445b

,342b

,365b

,378b

,380b

,375b ,789 1

13 MEI_18 6,47 0,841 ,436b

,423b

,416b

,399b

,366b ,268 ,297 ,297 ,335

b,359

b ,593 ,664 1

14 MEI_19 6,36 0,949 ,423b

,430b

,429b

,396b

,376b

,313b

,343b ,278 ,351

b,337

b ,547 ,588 ,664 1

15 MEI_21 5,39 1,689 ,122 ,136 ,118 ,142 ,146 ,113 ,101 ,069 ,063 ,079 ,142 ,140 ,173 ,121 1

16 MEI_23 5,64 1,427 ,229 ,213 ,167 ,244 ,211 ,166 ,262 ,176 ,149 ,121 ,200 ,202 ,247 ,244 ,346 1

17 MEI_24 5,86 1,503 ,130 ,115 ,078 ,118 ,114 ,051 ,128 ,087 ,046 ,021 ,039 ,104 ,123 ,143 ,202a

,270a 1

18 MEI_25 5,77 1,227 ,121 ,115 ,137 ,157 ,098 ,038 ,108 ,109 ,064 ,025 ,093 ,081 ,074 ,119 ,193a

,279a ,366 1

19 FMEIS_v01 4,35 2,125 ,182 ,182 ,209 ,142 ,143 ,086 ,134 ,150 ,022 ,029 ,076 ,070 ,070 ,048 ,034 ,086 ,025 ,086 1

20 FMEIS_v02 3,81 2,049 ,127 ,122 ,139 ,063 ,093 ,071 ,134 ,078 -,059 -,026 -,017 ,000 -,001 -,018 ,006 ,109 ,069 ,101 ,695 1

21 FMEIS_v03 4,40 1,990 ,156 ,193 ,205 ,168 ,148 ,110 ,179 ,125 ,051 ,026 ,083 ,096 ,129 ,086 ,062 ,083 ,090 ,076 ,675 ,685 1

22 FMEIS_v04 3,59 2,024 ,174 ,147 ,182 ,155 ,168 ,137 ,179 ,128 ,031 ,039 ,060 ,060 ,102 ,071 ,062 ,162 ,102 ,083 ,609 ,687 ,696 1

23 FMEIS_v05 4,61 2,097 ,182 ,165 ,186 ,133 ,134 ,069 ,105 ,082 ,046 ,034 ,078 ,106 ,177 ,087 ,068 ,091 ,006 ,024 ,507 ,493 ,671 ,592 1

24 CBBE_v01 4,26 2,097 ,181 ,201 ,228 ,155 ,132 ,109 ,160 ,149 ,064 ,052 ,114 ,131 ,138 ,140 ,044 ,049 ,101 ,156 ,462b

,440b

,484b

,413b

,386b 1

25 CBBE_v02 4,27 2,074 ,193 ,196 ,224 ,187 ,107 ,133 ,170 ,151 ,097 ,075 ,124 ,157 ,133 ,132 ,007 ,084 ,084 ,144 ,439b

,404b

,451b

,425b

,348b ,689 1

26 CBBE_v03 4,32 1,983 ,202 ,172 ,173 ,190 ,101 ,146 ,178 ,126 ,073 ,082 ,121 ,146 ,137 ,126 ,021 ,109 ,077 ,149 ,385b

,397b

,435b

,403b

,369b ,629 ,789 1

27 CBBE_v04 4,38 1,980 ,184 ,165 ,189 ,164 ,138 ,139 ,204 ,129 ,138 ,107 ,121 ,145 ,146 ,159 ,006 ,105 ,097 ,140 ,445b

,418b

,436b

,426b

,359b ,643 ,756 ,766 1

Matriz de Correlações (Pearson) - MEI - Visa

Item M DP

Notas: a Correlação < 0,30 entre itens do mesmo construto ;

b Correlação > 0,30 entre itens de construtos distintos

68

Tabela 7 – Matriz de Correlações (Pearson) – MEI – Coca-Cola.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

1 MEI_03 6,03 1,082 1

2 MEI_04 6,05 1,109 ,470 1

3 MEI_05 5,62 1,241 ,440 ,446 1

4 MEI_06 5,84 1,180 ,446 ,447 ,523 1

5 MEI_09 5,46 1,272 ,373b ,293 ,433

b,394

b 1

6 MEI_10 5,13 1,570 ,276 ,241 ,316b

,323b ,456 1

7 MEI_11 5,23 1,395 ,337b ,272 ,330

b,333

b ,467 ,512 1

8 MEI_12 5,39 1,412 ,310b ,254 ,314

b,304

b,303

b ,294 ,424b 1

9 MEI_13 5,43 1,459 ,320b ,190 ,349

v,305

b,381

b,339

b,372

b ,379 1

10 MEI_14 5,56 1,348 ,270 ,236 ,285 ,269 ,355b

,314b

,356b ,365 ,627 1

11 MEI_16 6,13 0,984 ,475b

,416b

,463b

,454b

,430b

,323b

,364b

,370b

,379b

,379b 1

12 MEI_17 6,21 0,927 ,478b

,435b

,476b

,439b

,445b

,342b

,365b

,378b

,380b

,375b ,789 1

13 MEI_18 6,47 0,841 ,436b

,423b

,416b

,399b

,366b ,268 ,297 ,297 ,335

b,359

b ,593 ,664 1

14 MEI_19 6,36 0,949 ,423b

,430b

,429b

,396b

,376b

,313b

,343b ,278 ,351

b,337

b ,547 ,588 ,664 1

15 MEI_21 5,39 1,689 ,122 ,136 ,118 ,142 ,146 ,113 ,101 ,069 ,063 ,079 ,142 ,140 ,173 ,121 1

16 MEI_23 5,64 1,427 ,229 ,213 ,167 ,244 ,211 ,166 ,262 ,176 ,149 ,121 ,200 ,202 ,247 ,244 ,346 1

17 MEI_24 5,86 1,503 ,130 ,115 ,078 ,118 ,114 ,051 ,128 ,087 ,046 ,021 ,039 ,104 ,123 ,143 ,202a

,270a 1

18 MEI_25 5,77 1,227 ,121 ,115 ,137 ,157 ,098 ,038 ,108 ,109 ,064 ,025 ,093 ,081 ,074 ,119 ,193a

,279a ,366 1

19 FMEIS_c01 4,00 2,215 ,144 ,187 ,230 ,167 ,119 ,087 ,131 ,158 ,073 ,065 ,083 ,064 ,084 ,073 ,042 ,147 ,048 ,102 1

20 FMEIS_c02 3,74 2,109 ,122 ,165 ,160 ,104 ,121 ,036 ,116 ,114 ,006 ,041 ,046 ,044 ,081 ,084 ,063 ,144 ,104 ,072 ,695 1

21 FMEIS_c03 4,17 2,158 ,092 ,155 ,197 ,144 ,132 ,059 ,128 ,133 ,073 ,088 ,048 ,046 ,109 ,100 ,092 ,098 ,092 ,075 ,687 ,695 1

22 FMEIS_c04 3,46 2,127 ,100 ,146 ,175 ,135 ,147 ,081 ,124 ,114 ,046 ,089 ,041 ,017 ,092 ,068 ,096 ,142 ,117 ,057 ,614 ,713 ,715 1

23 FMEIS_c05 4,35 2,249 ,115 ,132 ,154 ,105 ,115 ,011 ,065 ,080 ,034 ,084 ,047 ,048 ,134 ,045 ,118 ,141 ,034 ,018 ,519 ,544 ,662 ,649 1

24 CBBE_c01 4,25 2,143 ,139 ,138 ,180 ,103 ,119 ,075 ,178 ,085 ,055 ,054 ,110 ,105 ,097 ,132 ,079 ,117 ,118 ,097 ,436b

,397b

,448b

,452b

,396b 1

25 CBBE_c02 4,39 2,123 ,135 ,136 ,208 ,144 ,144 ,137 ,180 ,088 ,077 ,086 ,128 ,126 ,111 ,148 ,039 ,114 ,089 ,055 ,431b

,365b

,403b

,415b

,336b ,681 1

26 CBBE_c03 4,29 2,074 ,139 ,120 ,177 ,179 ,129 ,125 ,178 ,083 ,062 ,082 ,132 ,120 ,118 ,131 ,062 ,114 ,076 ,055 ,401b

,378b

,377b

,412b

,330b ,624 ,781 1

27 CBBE_c04 4,30 2,074 ,160 ,120 ,191 ,141 ,162 ,127 ,241 ,091 ,112 ,108 ,106 ,128 ,111 ,158 ,046 ,143 ,086 ,096 ,412b

,381b

,361b

,395b

,312b ,605 ,705 ,731 1



Item M DP

Matriz de Correlações (Pearson) - MEI - Coca-Cola

69

O segundo grupo de análise corresponde às escalas MEHI, FMEHI e CBBE. As Tabela 8 e

Tabela 9 são as análises fatoriais exploratórias correspondente ao grupo. Sendo a primeira

referente à marca Visa e a segunda à marca Coca-Cola. Não houve diferenças expressivas entre

os achados das duas Tabelas. Ambas as análises obtiveram um KMO de 0,987 e um p-valor do

IEB < 0,001. A variância total explicada das duas foi de 64%.

Apenas alguns itens da escala MEHI tiveram um fator de carga <0,5, porém todos

maiores que 0,4, a saber: dentro do construto “Serviços e Ambiente” foi a variável MEHI_04,

no construto “Atração” as variáveis MEHI_08, MEHI_10 e MEHI_11 e por último a variável

MEHI_15 no construto “Afetiva”. Todos os outros itens da AFE ficaram com fator de carga

acima 0,5.

A dimensão “Afetiva” foi a única a possuir um Alfa de Cronbach > 0,7 (α = 0,677).

Além disto, todos os itens deste construto obtiveram uma comunalidade < 0,5. A comunalidade

< 0,5 também pode ser encontrada nas variáveis MEHI_01, MEHI_04 e MEHI_15. O MSA

encontrado mais baixo entre os itens de ambas as tabelas foi de 0,838.

A validade convergente e discriminante entre os construtos pode ser verificada na

Tabela 10 e Tabela 11. No caso da Visa a Tabela 10 e da Coca-Cola a Tabela 11. A validade

convergência se mostrou fraca no construto “Atração”, com algumas correlações apresentado

valores <0,3, os demais construtos obtiveram boa validade convergente.

Quando analisamos a validade discriminante, similarmente à escala MEI, diversos

construtos da escala MEHI apresentaram itens com correlação >0,3 com itens de outros

construtos, mas pertencentes à mesma escala, o que novamente era esperado. As variáveis da

escala FMEHIS também mostraram correlação acima do valor de referência com as variáveis

da escala CBBE.

70

Tabela 8 - Análise Fatorial Exploratória - MEHI e Visa | Fatoração de Eixos Principais -

Rotação Oblimin.

Análise Fatorial Exploratória - MEHI e Visa | Fatoração de Eixos Principais - Rotação Oblimin

Imagem da Sede Congruência

da Sede Valor da Marca

Serviços e

Ambiente Atrações Afetiva Visa Visa

Item α = ,771 α = ,677 α = ,825 α = ,920 α = ,908 M.S.A Comum

MEHI_01 ,635 ,896 ,477c

MEHI_02 ,839 ,843 ,669

MEHI_03 ,679 ,881 ,503

MEHI_04 ,443a ,930 ,298c

MEHI_07 ,561 ,846 ,309c

MEHI_08 ,477a ,876 ,320c

MEHI_09 ,534 ,909 ,316c

MEHI_10 ,472a ,919 ,334c

MEHI_11 ,428a ,926 ,315c

MEHI_12 ,767 ,881 ,547

MEHI_13 ,696 ,916 ,702

MEHI_14 ,777 ,904 ,615

MEHI_15 ,417a ,915 ,320c

MEHI_16 ,756 ,899 ,630

FMEHI_v01 ,816 ,910 ,700

FMEHI_v02 ,880 ,870 ,781

FMEHI_v03 ,844 ,919 ,779

FMEHI_v04 ,888 ,909 ,769

FMEHI_v05 ,706 ,926 ,509

CBBE_v01 ,695 ,933 ,570

CBBE_v02 ,908 ,870 ,808

CBBE_v03 ,878 ,873 ,762

CBBE_v04 ,873 ,883 ,741

V.E*. (%) 6,149 5,284 16,635 28,861 7,869


71

Tabela 9 - Análise Fatorial Exploratória – MEHI e Coca | Fatoração de Eixos Principais -

Rotação Oblimin.

Análise Fatorial Exploratória – MEHI e Coca | Fatoração de Eixos Principais - Rotação Oblimin

Imagem da Cidade Congruência

da Cidade

Valor da

Marca

Serviços

e

Ambiente

Atrações Afetiva Coca-Cola Coca-Cola

Item α = ,771 α = ,677 α = ,825 α = ,920 α = ,898 M.S.A Comum.

MEHI_01 ,624 ,894 ,473c

MEHI_02 ,845 ,838 ,670

MEHI_03 ,687 ,884 ,512

MEHI_04 ,442a ,926 ,300c

MEHI_07 ,566 ,852 ,317c

MEHI_08 ,476a ,877 ,319c

MEHI_09 ,529 ,911 ,317c

MEHI_10 ,464a ,919 ,334c

MEHI_11 ,423a ,922 ,313c

MEHI_12 ,771 ,875 ,551

MEHI_13 ,697 ,914 ,703

MEHI_14 ,777 ,905 ,616

MEHI_15 ,410a ,920 ,327c

MEHI_16 ,751 ,905 ,627

FMEHI_c01 -,806 ,912 ,678

FMEHI_c02 -,896 ,868 ,792

FMEHI_c03 -,841 ,918 ,771

FMEHI_c04 -,874 ,904 ,765

FMEHI_c05 -,709 ,923 ,533

CBBE_c01 ,715 ,917 ,566

CBBE_c02 ,898 ,869 ,790

CBBE_c03 ,855 ,875 ,756

CBBE_c04 ,809 ,903 ,667

V.E*. (%) 6,178 5,292 28,906 16,498 7,669


72

Tabela 10 – Matriz de Correlações (Pearson) – MEHI – Visa.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

1 MEHI_01 5,07 1,612 1

2 MEHI_02 4,73 1,506 ,577 1

3 MEHI_03 4,30 1,588 ,440 ,598 1

4 MEHI_04 4,95 1,629 ,379 ,373 ,391 1

5 MEHI_07 5,64 1,268 ,189 ,195 ,164 ,165 1

6 MEHI_08 6,39 0,934 ,238 ,224 ,165 ,150 ,429 1

7 MEHI_09 5,05 1,384 ,246 ,214 ,212 ,235 ,230a

,245a 1

8 MEHI_10 5,47 1,352 ,291 ,269 ,254 ,342b

,261a

,261a ,361 1

9 MEHI_11 5,39 1,393 ,265 ,244 ,250 ,231 ,287a

,255a ,342 ,336 1

10 MEHI_12 6,43 0,888 ,278 ,257 ,274 ,201 ,238 ,297 ,154 ,251 ,357b 1

11 MEHI_13 6,28 0,897 ,416b

,413b

,385b

,329b

,308b

,397b ,275 ,373

b,356

b ,585 1

12 MEHI_14 6,08 1,127 ,299 ,310b

,324b ,251 ,200 ,325

b ,227 ,314b

,333b ,605 ,638 1

13 MEHI_15 5,64 1,483 ,263 ,244 ,301b ,219 ,244 ,263 ,247 ,217 ,287 ,316 ,477 ,464 1

14 MEHI_16 6,49 0,836 0,345b

,335b

,314b ,297 ,282 ,333

b ,202 ,306b

,331b ,594 ,676 ,579 ,453 1

15 FMEHI_v01 3,62 1,987 ,128 ,223 ,205 ,152 ,102 ,075 ,166 ,100 ,142 ,109 ,127 ,143 ,171 ,079 1

16 FMEHI_v02 3,32 1,959 ,091 ,165 ,179 ,135 ,142 ,036 ,180 ,111 ,156 ,105 ,112 ,113 ,195 ,063 ,782 1

17 FMEHI_v03 3,90 2,004 ,142 ,194 ,191 ,159 ,094 ,064 ,219 ,138 ,132 ,121 ,151 ,174 ,204 ,151 ,729 ,764 1

18 FMEHI_v04 3,41 1,981 ,110 ,190 ,207 ,147 ,130 ,087 ,196 ,113 ,149 ,118 ,127 ,151 ,183 ,130 ,704 ,777 ,767 1

19 FMEHI_v05 4,08 2,118 ,085 ,120 ,167 ,107 ,085 ,052 ,189 ,088 ,111 ,135 ,088 ,128 ,125 ,112 ,577 ,579 ,663 ,657 1

20 CBBE_v01 4,26 2,097 ,075 ,076 ,113 ,122 ,051 ,100 ,182 ,111 ,108 ,113 ,136 ,149 ,170 ,075 ,415b

,409b

,428b

,368b

,310b 1

21 CBBE_v02 4,27 2,074 ,117 ,088 ,125 ,146 ,087 ,097 ,177 ,131 ,105 ,114 ,138 ,166 ,156 ,094 ,376b

,374b

,434b

,365b

,321b ,689 1

22 CBBE_v03 4,32 1,983 ,125 ,092 ,103 ,144 ,074 ,071 ,165 ,125 ,074 ,120 ,142 ,125 ,125 ,097 ,384b

,390b

,411b

,368b

,324b ,629 ,789 1

23 CBBE_v04 4,38 1,980 ,153 ,109 ,129 ,135 ,055 ,078 ,177 ,125 ,105 ,117 ,140 ,129 ,104 ,102 ,338b

0,383b

,410b

,339b

,317b ,643 ,756 ,766 1



Item M DP

Matriz de Correlações (Pearson) - MEHI - Visa

73

Tabela 11 – Matriz de Correlações (Pearson) – MEHI – Coca-Cola.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

1 MEHI_01 5,07 1,612 1

2 MEHI_02 4,73 1,506 ,577 1

3 MEHI_03 4,30 1,588 ,440 ,598 1

4 MEHI_04 4,95 1,629 ,379 ,373 ,391 1

5 MEHI_07 5,64 1,268 ,189 ,195 ,164 ,165 1

6 MEHI_08 6,39 0,934 ,238 ,224 ,165 ,150 ,429 1

7 MEHI_09 5,05 1,384 ,246 ,214 ,212 ,235 ,230a

,245a 1

8 MEHI_10 5,47 1,352 ,291 ,269 ,254 ,342b

,261a

,261a ,361 1

9 MEHI_11 5,39 1,393 ,265 ,244 ,250 ,231 ,287a

,255a ,342 ,336 1

10 MEHI_12 6,43 0,888 ,278 ,257 ,274 ,201 ,238 ,297 ,154 ,251 ,357b 1

11 MEHI_13 6,28 0,897 ,416b

,413b

,385b

,329b

,308b

,397b ,275 ,373

b,356

b ,585 1

12 MEHI_14 6,08 1,127 ,299 ,310b

,324b ,251 ,200 ,325

b ,227 ,314b

,333b ,605 ,638 1

13 MEHI_15 5,64 1,483 ,263 ,244 ,301b ,219 ,244 ,263 ,247 ,217 ,287 ,316 ,477 ,464 1

14 MEHI_16 6,49 0,836 0,345b

,335b

,314b ,297 ,282 ,333

b ,202 ,306b

,331b ,594 ,676 ,579 ,453 1

15 FMEHI_c01 3,61 2,028 ,105 ,206 ,217 ,094 ,105 ,096 ,153 ,077 ,103 ,113 ,113 ,137 ,191 ,089 1

16 FMEHI_c02 3,40 2,019 ,104 ,171 ,206 ,110 ,151 ,069 ,161 ,097 ,144 ,126 ,136 ,131 ,243 ,092 ,771 1

17 FMEHI_c03 3,95 2,037 ,120 ,171 ,186 ,106 ,089 ,082 ,203 ,138 ,110 ,120 ,141 ,175 ,230 ,136 ,717 ,771 1

18 FMEHI_c04 3,47 2,005 ,091 ,171 ,202 ,096 ,125 ,087 ,170 ,108 ,146 ,110 ,125 ,138 ,205 ,117 ,682 ,784 ,760 1

19 FMEHI_c05 4,03 2,198 ,050 ,084 ,139 ,037 ,078 ,039 ,130 ,091 ,112 ,129 ,089 ,117 ,141 ,110 ,580 ,592 ,665 ,673 1

20 CBBE_c01 4,25 2,143 ,080 ,093 ,130 ,111 ,023 ,043 ,172 ,125 ,080 ,141 ,088 ,135 ,159 ,071 ,400b

,360b

,411b

,361b

,343b 1

21 CBBE_c02 4,39 2,123 ,132 ,147 ,168 ,156 ,073 ,066 ,206 ,163 ,127 ,112 ,134 ,158 ,168 ,110 ,369b

,370b

,418b

,372b

,336b ,681 1

22 CBBE_c03 4,29 2,074 ,147 ,147 ,179 ,144 ,067 ,087 ,210 ,146 ,109 ,123 ,138 ,142 ,150 ,116 ,383b

0,397b

,425b

,411b

,357b ,624 ,781 1

23 CBBE_c04 4,30 2,074 ,182 ,131 ,204 ,160 ,067 ,100 ,206 ,161 ,133 ,135 ,122 ,152 ,166 ,118 ,337b

0,359b

,403b

,347b

,309b ,605 ,705 ,731 1



Item M DP

Matriz de Correlações (Pearson) - MEHI - Coca-Cola

74

4.4. Diferença entre médias

Após a purificação das escalas e selecionadas as variáveis que iria continuar na análise,

também foram realizados análises univariadas no SPSS. Foram extraídos a média e desvio

padrão para cada variável individualmente e, após, foi executado o teste “t” de diferença entre

médias para dois grupos, os que responderam o questionário em inglês e os que responderam o

questionário em espanhol. Os resultados podem ser vistos na Tabela 12.

Nota-se que muitas variáveis apresentaram diferença significativa entre as médias,

indicando que os grupos possuem diferenças consideráveis. Quase todas as variáveis do grupo

que respondeu o questionário em espanhol apresentou uma média superior.

Interessante observar que os construtos que continham a marca Coca-Cola envolvida,

obtiveram menos itens com diferenças significativas entre as médias do que a marca Visa. Isto

pode ser devido ao fato que a Coca-Cola é uma marca mais conhecida mundialmente do que a

Visa.

Tabela 12 - Diferença de médias entre grupos: questionários em inglês e espanhol.

Diferença de médias entre grupos: questionários em inglês e espanhol

Idioma

Média Teste T

Item Méd. DP Inglês Espanhol t p-valor

MEI_03 6,03 1,082 5,90 6,23 4,475 ,000

MEI_04 6,05 1,109 5,93 6,23 3,955 ,000

MEI_05 5,62 1,241 5,37 6,01 7,761 ,000

MEI_06 5,84 1,180 5,66 6,13 5,779 ,000

MEI_09 5,46 1,272 5,33 5,65 3,582 ,000

MEI_10 5,13 1,570 4,94 5,43 4,421 ,000

MEI_11 5,23 1,395 5,05 5,51 4,743 ,000

MEI_12 5,39 1,412 5,07 5,89 8,859 ,000

MEI_13 5,43 1,459 5,13 5,90 7,817 ,000

MEI_14 5,56 1,348 5,35 5,88 5,753 ,000

MEI_16 6,13 ,984 5,95 6,40 6,684 ,000

MEI_17 6,21 ,927 6,04 6,47 7,013 ,000

MEI_18 6,47 ,841 6,37 6,62 4,501 ,000

MEI_19 6,36 ,949 6,19 6,62 6,846 ,000

MEI_21 5,39 1,689 5,56 5,13 -3,566 ,000

MEI_23 5,64 1,427 5,73 5,49 -2,365 ,018

MEI_24 5,86 1,503 6,01 5,63 -3,455 ,001

75

MEI_25 5,77 1,227 5,74 5,81 ,825 ,410

CBBE_v01 4,26 2,097 4,04 4,60 3,817 ,000

CBBE_v02 4,27 2,074 4,02 4,65 4,419 ,000

CBBE_v03 4,32 1,983 4,14 4,58 3,187 ,001

CBBE_v04 4,38 1,980 4,17 4,71 3,863 ,000

CBBE_c01 4,25 2,143 4,20 4,34 ,949 ,343

CBBE_c02 4,39 2,123 4,27 4,57 1,979 ,048

CBBE_c03 4,29 2,074 4,21 4,41 1,401 ,162

CBBE_c04 4,30 2,074 4,21 4,44 1,542 ,124

FMEIS_v01 4,35 2,125 4,15 4,64 3,313 ,001

FMEIS_v02 3,81 2,049 3,65 4,05 2,823 ,005

FMEIS_v03 4,40 1,990 4,16 4,76 4,280 ,000

FMEIS_v04 3,59 2,024 3,46 3,78 2,203 ,028

FMEIS_v05 4,61 2,097 4,60 4,63 ,197 ,844

FMEIS_c01 4,00 2,215 3,90 4,16 1,697 ,090

FMEIS_c02 3,74 2,109 3,68 3,84 1,055 ,292

FMEIS_c03 4,17 2,158 4,09 4,29 1,300 ,194

FMEIS_c04 3,46 2,127 3,44 3,51 ,469 ,639

FMEIS_c05 4,35 2,249 4,50 4,11 -2,415 ,016

MEHI_01 5,07 1,612 4,83 5,43 5,451 ,000

MEHI_02 4,73 1,506 4,48 5,12 6,118 ,000

MEHI_03 4,30 1,588 4,00 4,77 7,101 ,000

MEHI_04 4,95 1,629 4,72 5,31 5,184 ,000

MEHI_07 5,64 1,268 5,59 5,70 1,209 ,227

MEHI_08 6,39 ,934 6,27 6,59 5,101 ,000

MEHI_09 5,05 1,384 4,88 5,32 4,617 ,000

MEHI_10 5,47 1,352 5,26 5,80 5,785 ,000

MEHI_11 5,39 1,393 5,34 5,45 1,121 ,263

MEHI_12 6,43 ,888 6,44 6,41 -,552 ,581

MEHI_13 6,28 ,897 6,11 6,54 7,753 ,000

MEHI_14 6,08 1,127 5,88 6,39 7,078 ,000

MEHI_15 5,64 1,483 5,43 5,95 5,249 ,000

MEHI_16 6,49 ,836 6,40 6,63 4,186 ,000

FMEHI_v01 3,62 1,987 3,37 4,00 4,515 ,000

FMEHI_v02 3,32 1,959 3,19 3,51 2,208 ,028

FMEHI_v03 3,90 2,004 3,65 4,28 4,506 ,000

FMEHI_v04 3,41 1,981 3,25 3,66 2,846 ,005

FMEHI_v05 4,08 2,118 3,98 4,22 1,619 ,106

FMEHI_c01 3,61 2,028 3,45 3,86 2,937 ,003

FMEHI_c02 3,40 2,019 3,31 3,54 1,636 ,102

FMEHI_c03 3,95 2,037 3,78 4,21 3,041 ,002

FMEHI_c04 3,47 2,005 3,41 3,57 1,092 ,275

FMEHI_c05 4,03 2,198 4,06 3,98 -,506 ,613

Notas: Diferenças significativas realçadas em negrito.

76

4.5. Análise Fatorial Confirmatória

4.5.1. Modelos de Mensuração das Escalas

Preliminarmente, foi feito a Análise Fatorial Confirmatória (AFC) para validar os

modelos de mensuração de cada escala individualmente. Para decidir a técnica de estimação a

ser utilizada foram gerados histogramas de todas as variáveis (ver Apêndice 4) e realizada uma

análise dos indicadores Curtose item-a-item e Curtose multivariada. Todos os C.Rs, de todos

os modelos de mensuração, foram superiores a 5, o que não permitiu suportar a

multinormalidade dos dados (Byrne, 2009), indicando o uso da técnica ADF (Asymptotically

Distribution-free). A técnica ADF foi usada para todos os modelos de mensuração apresentados

nesta seção.

O modelo de mensuração da escala MEI pode ser visto na Figura 4. Todos os indicadores

de ajuste do modelo observados podem ser vistos na Tabela 13. Apenas, o indicador CFI

(0,726) ficou abaixo do parâmetro esperado (> 0,9). Entretanto, três de quatro itens do construto

“Intenções” (MEIi) apresentaram coeficiente padronizados < 0,5, a saber: MEI_21, MEI_24 e

MEI_25. Com base nesse fato, fez-se a opção de eliminar o construto “Intenções” de futuras

análises e modelos. Sendo assim, tornou-se necessário realizar um novo modelo de mensuração

da escala MEI sem o construto “Intenções”.

O novo modelo da escala MEI, o MEI reespecificado, pode ser encontrado na Figura 5.

Com este modelo, todos os itens obtiveram coeficientes padronizados 0 > 0,5. Inclusive, o item

MEI_04, que no modelo anterior tinha ficado abaixo do valor de referência (0,42). Os

indicadores de ajuste do MEI reespecificado são: χ2 = 205, 578, p-valor < 0,01, χ2/gl = 2,895,

GFI = 0, 913, CFI = 0,77, RMSEA = 0,045 e PCLOSE = 0,937. Sendo que, novamente, o único

indicador que ficou fora do parâmetro esperado foi o CFI, todavia, todos os outros se mostraram

satisfatórios.

77

Figura 4 - Modelo de Mensuração da Escala MEI.

78

Figura 5 - Modelo de Mensuração MEI reespecificado

79

O modelo de mensuração da escala MEHI, pode ser achada na Figura 6. Todos os itens

possuem coeficientes padronizados > 0,5. Dois indicadores de ajuste do modelo ficaram abaixo

do parâmetro (χ2/gl = 3,074; CFI = 0,805), porém os outros estão dentro do esperado (χ2 =

227,493; p-valor <0,01; GFI = 0,922; RMSEA = 0,049; PCLOSE = 0,533).

Na Figura 7, podemos observar o modelo de mensuração da escala FMEIS. Todos os

coeficientes padronizados estão > 0,7. Além disto, quase todos os indicadores de ajuste estão

dentro dos parâmetros ( χ2 = 97,635; p-valor <0,01; χ2/gl = 3,367; GFI = 0,967; CFI = 0,964),

com exceção ao RMSEA (0,053), que está bem próximo ao valor de referência e o PCLOSE

também abaixo do esperado (0,323). Todos os valores de referência podem ser encontrados na

Tabela 13.

O modelo de mensuração da escala FMEHI pode ser observado na Figura 8. Com

exceção ao item FITMEHIS_c05, que apresenta um coeficiente padronizado de 0,53, todos os

demais itens apresentam coeficiente padronizado >0,7, indicando uma boa validade

convergente do construto. Todos os indicadores de ajuste do modelo estão acima do valor de

referência (χ2 =83,451; p-valor < 0,01; χ2/gl = 2,878; GFI = 0, 969; CFI = 0,966; RMSEA =

0,047; PCLOSE = 0,638).

Por último, analisamos o modelo de mensuração da escala CBBE (Figura 9). Todos os

itens apresentam coeficiente padronizados >0,7, indicando boa validade convergente do

construto. Além disso, todos os indicadores de ajuste do modelo ficaram acima do valor de

referência (χ2 =33,825; p-valor < 0,01; χ2/gl = 2,255; GFI = 0, 983; CFI = 0,984; RMSEA =

0,038; PCLOSE = 0,852).

De uma forma geral, as escalas são satisfatórias para dar continuidade com as análises.

Com as escalas MEI e MEHI se mostrando mais fracas que as outras.

80

Figura 6 - Modelo de Mensuração da escala MEHI.

81

Figura 7 – Modelo de Mensuração da Escala FMEIS.

82

Figura 8 – Modelo de Mensuração da Escala FMEHI.

83

Figura 9 - Modelo de Mensuração da Escala CBBE.

84

Tabela 13 - Indicadores de Ajuste | Modelos de Mensuração.

Indicadores de Ajuste | Modelos de Mensuração χ2 p-valor χ2/gl GFI CFI RMSEA PCLOSE

MEI - Imagem do Megaevento 335,655 *** 2,685 0,901 0,726a 0,045 0,937

MEI - Imagem do Megaevento (reespecificado) 205,578 *** 2,895 0,913 0,777a 0,047 0,711

MEHI - Imagem da Sede do Megaevento 227,493 *** 3,074a 0,922 0,805a 0,049 0,533

FMEIS - Congruência Megaevento e Patrocinador 97,635 *** 3,367a 0,967 0,964 0,053a 0,323a

FMEHIS - Congruência Sede do Megaevento e Patrocinador 83,451 *** 2,878 0,969 0,966 0,047 0,638

CBBE - Valor da marca na Perspectiva do Consumidor 33,825 0,004 2,255 0,983 0,984 0,038 0,852

limites sugeridos < possível < 0,05 < 3,0 > 0,9 > 0,9 < 0,05 > 0,5

Nota: a Parâmetro fora dos limites esperados; *** p-valor < 0,01.

85

4.5.2. Modelo de Mensuração da escala MEI com a marca Coca-Cola

Para avaliar a validade convergente e discriminante estimou-se o modelo de mensuração

para cada instância do modelo conceitual, ou seja, foram estruturados quatro modelos. Na

Figura 10, podemos observar o primeiro modelo analisado, utilizando-se das escalas MEI,

FMEI e CBBE com a marca Coca-Cola.

Os indicadores de ajuste do modelo foram satisfatórios (χ2 =600,109; p-valor < 0,01;

χ2/gl = 2,791; GFI = 0, 913; CFI = 0,855; RMSEA = 0,046; PCLOSE = 0,934), com apenas o

CFI ficando abaixo do valor de referência ( > 0,9). Além disso, todos os coeficientes

padronizados dos itens ficaram acima de 0,5, indicando validade convergente satisfatória.

É possível contemplar melhor os dados de validade convergente e discriminante das

escalas do modelo na Tabela 14. A confiabilidade dos construtos foi verificada com a avaliação

do indicador CR. O menor CR apresentado 0,722, pertencente ao construto “Experiência”

(MEIeb), sugere a confiabilidade de todos os construtos do modelo. A Variância Média

Extraída (AVE) é outro indicador para se testar a validade convergente das escalas. Uma AVE

do construto maior que 0,5 segure convergência adequada, todavia, o construto “Experiência”

obteve uma AVE = 0,396.

Para observar a validade discriminante da escala, analisa-se o quadrado das correlações

entre os construtos. Idealmente, o quadrado das correlações não pode ser maior que a AVE,

para indicar boa validade discriminante. Entretanto, pode-se notar alguns construtos dentro da

escala MEI com o quadrado das correlações maior que a AVE, entretanto, como os construtos

são pertencentes à mesma escala, é aceitável.

86

Figura 10 - Modelo de Mensuração | MEI e Coca-Cola.

87

Tabela 14 – Análise Fatorial Confirmatória | ADF | MEI e Coca-Cola.

Análise Fatorial Confirmatória | ADF - Asymptotically Distribution-free

Imagem do Megaevento Congruência

do

Megaevento

Valor da

marca

Coca-Cola Experiência Logística Segurança Avaliação

Item CR = ,722 CR = ,752 CR = ,759 CR = ,840 CR = ,930 CR = ,925

MEI_03 ,562

MEI_04 ,561

MEI_05 ,731

MEI_06 ,648

MEI_09 ,711

MEI_10 ,669

MEI_11 ,747

MEI_12 ,638

MEI_13 ,745

MEI_14 ,762

MEI_16 ,847

MEI_17 ,905

MEI_18 ,630

MEI_19 ,607

FITMEIS_COCA_01 ,863





CBBE_COCA_01 ,842

CBBE_COCA_02 ,894

CBBE_COCA_03 ,913

CBBE_COCA_04 ,823

Experiência ,396a ,682 ,631 ,776 ,303 ,327

Logística ,465c ,504 ,773 ,665 ,179 ,223

Segurança ,398c ,597c ,514 ,639 ,105 ,107

Avaliação ,602c ,442 ,408 ,575 ,037 ,176

Congruência do

Megaevento ,092 ,032 ,011 ,001 ,728 ,673

Valor da marca

Coca-Cola ,107 ,050 ,011 ,031 ,453 ,755

Notas: a Coeficiente padronizado < 0,6; b Variância média extraída (A.V.E) < 0,5; c Número menor que a

A.V.E; Número em negrito na diagonal denotam a A.V.E; Números abaixo da diagonal denotam o quadrado

das correlações entre construtos; Números acima da diagonal denotam as correlações entre construtos

88

4.5.3. Teste das Hipóteses Substantivas H1 e H2 com a marca Coca-Cola

Os indicadores de ajuste do modelo foram os seguintes: χ2 =713,341; p-valor < 0,01;

χ2/gl = 3,199; GFI = 0, 897; CFI = 0,815; RMSEA = 0,051; PCLOSE = 0,348. De uma forma

geral, quase todos ficaram apenas um pouco fora dos parâmetros limites esperados.

O teste das hipóteses substantivas H1 e H2 foi realizada por meio da análise de

significância e relevância dos caminhos (paths) entre os construtos “imagem do megaevento”

(MEI), “congruência entre a imagem do megaevento e a marca Coca-Cola” (FMEIS_c) e “valor

da marca Coca-Cola percebido pelo consumidor” (CBBE_c). Foram considerados os

coeficientes padronizados, o CR e o p-valor. Foi considerado um p-valor menor do que 0,05

como critério para suportar as hipóteses (Hair et al., 2009). Os resultados deste teste estão

detalhados na Tabela 15.

As duas hipóteses foram suportadas, porém, tendo em vista que, na presença da

congruência, o efeito da imagem do megaevento no valor da marca do patrocinador se reduz,

mas continua significativo (p-valor <0,01), pode-se sugerir que a congruência exerça um efeito

mediador parcial na relação entre a imagem do megaevento e o valor da marca do patrocinador.

Todavia, esse achado deve ser tomado com cuidado pois a variância explicada da congruência

não apresenta relevância prática (0,066).

O efeito total da imagem do megaevento no valor da marca do patrocinador é de 0,255

[ (0,256 * 0,659 ) + 0,086 ].

89

Figura 11 - Modelo Estrutural | MEI e Coca-Cola.

90

Tabela 15 – Teste das Hipóteses H1 e H2 para a marca Coca-Cola.

Hipóteses Caminho

Relação

hipotetizada

Coeficiente

padronizado C.R. p-valor Resultado

H1 Valor da Marca da Coca-Cola ← Imagem do Megaevento ( + ) 0,086 2,652 0,008 Suportada

H2

Congruência do Megaevento com Patrocinador ← Imagem do Megaevento ( + ) 0,256 5,999 ***

Suportada Valor da Marca da Coca-Cola ← Congruência do Megaevento com

Patrocinador ( + ) 0,659 21,240 ***

Congruência do Megaevento com Patrocinador 0,066 a

Valor da Marca da Coca-Cola 0,471 a

Notas: *** p < 0,001; ** p < 0,05; a (R2) - variância explicada da variável latente.

91

4.5.4. Modelo de Mensuração da escala MEI com a marca Visa

O modelo de mensuração, o segundo analisado, utilizando-se as escalas MEI, FMEI e

CBBE com a marca Visa, pode ser encontrado na .

Os indicadores de ajuste do modelo foram ligeiramente melhores quando a marca Coca-

Cola foi utilizada (χ2 =579,911; p-valor < 0,01; χ2/gl = 2,697; GFI = 0, 908; CFI = 0,0849;

RMSEA = 0,045; PCLOSE = 0,975) e entretanto, o CFI continuou abaixo do valor de referência

( > 0,9). Além disso, todos os coeficientes padronizados dos itens também ficaram acima de

0,5, indicando validade convergente satisfatória.

Os dados de validade convergente e discriminante das escalas do modelo podem ser

contemplados na Tabela 14. O menor CR apresentado foi 0,726, também pertencente ao

construto “Experiência” (MEIeb). Novamente, esta dimensão apresentou problemas na AVE,

sendo < 0,5 (0,401).

Como era de se esperar, devido aos resultados apresentados anteriormente do modelo

de mensuração utilizando-se a marca Coca-Cola, o quadrado das correlações de alguns

construtos dentro da escala MEI ficaram menores que a AVE, porém todos pertenciam à mesma

escala.

92

Figura 12 - Modelo de Mensuração | MEI e Visa

93

Tabela 16 - Análise Fatorial Confirmatória | ADF | MEI e Visa


Imagem do Megaevento Congruência

do

Megaevento

Valor da

marca

Visa Experiência Logística Segurança Avaliação

Item CR = ,726 CR = ,767 CR = ,766 CR = ,860 CR = ,929 CR = ,938

MEI_03 ,591

MEI_04 ,554

MEI_05 ,725

MEI_06 ,650

MEI_09 ,717

MEI_10 ,665

MEI_11 ,785

MEI_12 ,621

MEI_13 ,797

MEI_14 ,744

MEI_16 ,844

MEI_17 ,877

MEI_18 ,726

MEI_19 ,656

FITMEIS_VISA_01 ,852





CBBE_VISA_01 ,823

CBBE_VISA_02 ,918

CBBE_VISA_03 ,921

CBBE_VISA_04 ,893

Experiência ,401b ,698 ,637 ,762 ,302 ,357

Logística ,487c ,524 ,828 ,648 ,230 ,243

Segurança ,405c ,685c ,525 ,693 ,080 ,161

Avaliação ,580c ,420 ,480 ,610 ,035 ,200

Congruência do

Megaevento ,091 ,053 ,006 ,001 ,723 ,626

Valor da marca

Visa ,127 ,059 ,026 ,040 ,392 ,791

Notas: a Coeficiente padronizado < 0,6; b AVE < 0,5; c Número menor que a AVE Número em

negrito na diagonal denotam a AVE; Números abaixo da diagonal denotam o quadrado das

correlações entre construtos; Números acima da diagonal denotam as correlações entre construtos

94

4.5.5. Teste das Hipóteses Substantivas H1 e H2 com a marca Visa

O modelo estrutural para se analisar as hipóteses substantivas H1 e H2 pode ser

visualizado na Figura 13.

Os indicadores de ajuste do modelo foram parecidos com o modelo utilizando-se da

marca Coca-Cola: χ2 =709,773; p-valor < 0,01; χ2/gl = 3,183; GFI = 0, 887; CFI = 0,799;

RMSEA = 0,051; PCLOSE = 0,375. Novamente, quase todos ficaram apenas um pouco fora

dos parâmetros limites esperados.


significância e relevância dos paths entre os construtos “imagem do megaevento” (MEI),

“congruência entre a imagem do megaevento e a marca Visa” (FMEIS_v) e “valor da marca

Visa percebido pelo consumidor” (CBBE_v). Os resultados deste teste estão detalhados na

Tabela 17.

Ambas as hipóteses foram suportadas, todavia, na presença da congruência, o efeito da

imagem do megaevento no valor da marca do patrocinador se reduz, mas continua significativo

(p-valor <0,01), pode-se sugerir que a congruência exerça um efeito mediador parcial na relação

entre a imagem do megaevento e o valor da marca do patrocinador. Todavia, esse achado deve

ser tomado com cuidado pois a variância explicada da congruência não apresenta relevância

prática (0,045).

O efeito total da imagem do megaevento no valor da marca do patrocinador é de 0,239

[ (0,212 * 0,592 ) + 0,113 ].

95

Figura 13 – Modelo Estrutural | MEI e Visa.

96

Tabela 17 -Teste das Hipóteses H1 e H2 para a marca Visa.

H1 ( + ) 0,113 3,471 *** Suportada

( + ) 0,212 5,452 ***

( + ) 0,592 18,666 ***

Congruência do Megaevento com Patrocinador 0,045 a

Valor da Marca da Visa 0,392 a

H2 Suportada

Hipóteses CaminhoRelação

hipotetizada

Coeficiente

padronizadoC.R. p-valor Resultado

Congruência do Megaevento com Patrocinador ← Imagem do Megaevento

Valor da Marca da Visa ← Imagem do Megaevento

Valor da Marca da Visa ← Congruência do Megaevento com Patrocinador

Notas: *** p < 0,001; ** p < 0,05; a (R

2) - variância explicada da variável latente.

97

4.5.6. Teste Específico de Mediação para a FMEI e efeitos diretos e indiretos com

ambas as marcas para escala MEI

Para confirmar mediação do construto FMEI, foi realizado um teste específico de

mediação, seguindo o método de Quatro Passos de Baron e Kenny (1986) , seguido pelo Teste

de Sobel (1982). Na Tabela 18 é possível verificar o resultado do teste específico de mediação.

Tabela 18 - Teste Específico de Mediação | MEI

Teste Específico de Mediação | MEI

Rótulo Passos Variáveis Coeficientes não

padronizados

Erro

Padronizado p-valor

Teste de

Sobel (z)

Coca-Cola

Passo 1

Dependente CBBE - - -

Independente MEI 0,943 0,169 ***

Passo 2

5,253***

Dependente FMEI_c - - -


Passos 3 e 4


Mediador FMEI_c 0,635 0,027 ***


Visa

Passo 1



Passo 2

5,162***

Dependente FMEI_c - - -


Passos 3 e 4


Mediador FMEI_c 0,566 0,029 ***


Nota. *** Significativo ao nível .001

Foram também calculados os efeitos diretos, indiretos e totais compondo a variância

explicada da variável dependente do estudo, o valor da marca do patrocinador. Os resultados

podem ser observados na Tabela 19.

98

Tabela 19 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador | MEI

Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador | MEI

Efeitos Totais, Diretos e

Indiretos no Valor da Marca

do Patrocinador

Estimativas Padronizadas

Imagem do

Megaevento

Congruência

do

Megaevento

Valor da

Marca

Coca-

Cola

ED - Efeito Direto ,086 ,659

EI - Efeito Indireto ,169 -

ET - Efeito Total ,255 ,659

(ED)2 ,007 ,434 ,442

(EI)2 ,029 - ,029

(ET)2 ,065 ,434 ,499

Variância Explicada (a) ,471

Visa




(ED)2 ,013 ,350 ,363

(EI)2 ,016 - ,016

(ET)2 ,057 ,350 ,408


Nota: (a) Squared Multiple Correlation | [ Σ(ET)2 - Σ(EI)2 ]

4.5.7. Modelo de Mensuração da escala MEHI com a marca Coca-Cola

O modelo de mensuração, o terceiro analisado, utilizando-se as escalas MEHI, FMEHI

e CBBE com a marca Coca-Cola, pode ser encontrado na Figura 14.


χ2/gl = 2,733; GFI = 0, 903; CFI = 0,085; RMSEA = 0,045; PCLOSE = 0,965). O CFI ficou

um pouco abaixo do valor de referência ( > 0,9). Além disso, todos os coeficientes padronizados

dos itens também ficaram acima de 0,5.


contemplados na Tabela 20. O menor CR apresentado foi 0,737, pertencente ao construto

“Atrações” (MEHIat). Esta dimensão também apresentou AVE < 0,5 (0,353), indicando baixa

validade convergente.

99

A maioria dos quadrados das correlações ficaram abaixo da AVE, apenas um quadrado

da correlação entre a dimensão “Atração” e “Afetiva” ficou superior à AVE da dimensão

“Atração”. Como os construtos pertencem à mesma escala, isto é aceitável.

100

Figura 14 - Modelo de Mensuração | MEHI e Coca-Cola.

101

Tabela 20 - Análise Fatorial Confirmatória | ADF | MEHI e Coca-Cola


Imagem da Sede

Congruência

da Sede

Valor da

marca

Coca-

Cola Serviços e

Ambiente Atrações Afetiva

Item CR = ,821 CR = ,737 CR = ,854 CR = ,946 CR = ,925

MEHI_01 ,703

MEHI_02 ,791

MEHI_03 ,805

MEHI_04 ,617

MEHI_07 ,518

MEHI_08 ,500

MEHI_09 ,589

MEHI_10 ,703

MEHI_11 ,675

MEHI_12 ,636

MEHI_13 ,827

MEHI_14 ,795

MEHI_15 ,718

MEHI_16 ,688

FITMEHIS_COCA_01 ,878





CBBE_COCA_01 ,797

CBBE_COCA_02 ,900

CBBE_COCA_03 ,923

CBBE_COCA_04 ,854

Serviços e Ambiente ,537 ,558 ,543 ,367 ,291

Atrações ,311 ,363a ,699 ,384 ,302

Afetiva ,295 ,488c ,542 ,382 ,301

Congruência da Sede ,135 ,147 ,146 ,780 ,585

Valor da marca Coca-Cola ,085 ,091 ,091 ,342 ,757

Notas: a Coeficiente padronizado < 0,6; b AVE < 0,5; c Número menor que a AVE Número em negrito na

diagonal denotam a AVE; Números abaixo da diagonal denotam o quadrado das correlações entre

construtos; Números acima da diagonal denotam as correlações entre construtos.

102

4.5.8. Teste das Hipóteses Substantivas H4 e H5 com a marca Coca-Cola

O modelo estrutural para se analisar as hipóteses substantivas H4 e H5 pode ser

visualizado na Figura 15.

Os indicadores de ajuste do modelo foram melhores do que quando se utilizou a escala

MEI e FMEI, a saber: χ2 =606,506; p-valor < 0,01; χ2/gl = 2,708; GFI = 0, 903; CFI = 0,85;

RMSEA = 0,045; PCLOSE = 0,974. Entretanto, o CFI, foi o único que ficou abaixo do valor

de referência.


significância e relevância dos paths entre os construtos “imagem da sede do megaevento”

(MEHI), “congruência entre a imagem da sedo do megaevento e a marca Coca-Cola”

(FMEHIS_c) e “valor da marca Coca-Cola percebido pelo consumidor” (CBBE_c). Os

resultados deste teste estão detalhados na Tabela 21.

As duas hipóteses foram suportadas. Tendo em vista que, na presença da congruência,

o efeito da imagem da sede do megaevento no valor da marca do patrocinador se reduz mas

continua significativo (p-valor <0,01), e ainda, considerando que o efeito da imagem da sede

do megaevento na congruência é forte (0,487) e significativo (p-valor <0,01), pode-se sugerir

que a congruência exerça um efeito mediador parcial na relação entre a imagem da sede do

megaevento e o valor da marca do patrocinador.

O efeito total da imagem da sede no valor da marca do patrocinador é de 0,377 [ (0,487

* 0,525 ) + 0,122 ].

103

Figura 15 - Modelo Estrutural | MEHI e Coca-Cola

104

Tabela 21 - Teste das Hipóteses H4 e H5 para a marca Coca-Cola.

Hipóteses Caminho

Relação

hipotetizada

Coeficiente


H4 Valor da Marca da Coca-Cola ← Imagem da Sede ( + ) 0,122 2,915 0,004 Suportada

H5

Congruência da Sede com Patrocinador ← Imagem da Sede ( + ) 0,487 11,875 ***

Suportada Valor da Marca da Coca-Cola ← Congruência da Sede com

Patrocinador ( + ) 0,525 13,982 ***

Congruência da Sede com Patrocinador 0,237 a

Valor da Marca da Coca-Cola 0,352 a


105

4.5.9. Modelo de Mensuração da escala MEHI com a marca Visa

O modelo de mensuração, o terceiro analisado, utilizando-se as escalas MEHI, FMEHI

e CBBE com a marca Coca-Cola, pode ser encontrado na Figura 14.


χ2/gl = 2,659; GFI = 0, 907; CFI = 0,867; RMSEA = 0,044; PCLOSE = 0,985), ligeiramente

melhores quando comparados ao modelo que rodou com a marca Coca-Cola. O CFI continuou

um pouco abaixo do valor de referência ( > 0,9). Todos os coeficientes padronizados dos itens

também ficaram acima de 0,5.


contemplados na Tabela 22. O menor CR apresentado foi 0,743, pertencente ao construto

“Atrações” (MEHIat). Novamente, esta dimensão apresentou AVE < 0,5 (0,370), indicando

baixa validade convergente.

Similarmente ao modelo anterior rodado com a marca Coca-Cola, a maioria dos

quadrados das correlações ficaram abaixo da AVE, apenas um quadrado da correlação entre a

dimensão “Atração” e “Afetiva” ficou superior à AVE da dimensão “Atração”. Como os

construtos pertencem à mesma escala, isto é aceitável.

106

Figura 16 - Modelo de Mensuração | MEHI e Visa

107

Tabela 22 - Análise Fatorial Confirmatória | ADF | MEHI e Visa


Imagem da Sede Congruência da

Sede

Valor da marca

Visa

Serviços e

Ambiente Atrações Afetiva

Item CR = ,827 CR = ,743 CR = ,864 CR = ,950 CR = ,933

MEHI_01 ,725

MEHI_02 ,811

MEHI_03 ,777

MEHI_04 ,633

MEHI_07 ,552

MEHI_08 ,514

MEHI_09 ,560

MEHI_10 ,723

MEHI_11 ,667

MEHI_12 ,660

MEHI_13 ,859

MEHI_14 ,818

MEHI_15 ,665

MEHI_16 ,728

FITMEHIS_VISA_01 ,898





CBBE_VISA_01 ,802

CBBE_VISA_02 ,926

CBBE_VISA_03 ,914

CBBE_VISA_04 ,880

Serviços e Ambiente ,547 ,535 ,574 ,346 ,242

Atrações ,286 ,370a ,723 ,287 ,266

Afetiva ,329 ,522c ,563 ,256 ,274

Congruência da

Sede ,120 ,082 ,066 ,794 ,544

Valor da marca Visa ,059 ,071 ,075 ,296 ,778

Notas: a Coeficiente padronizado < 0,6; b AVE < 0,5; c Número menor que a AVE; Número em negrito na diagonal

denotam a AVE; Números abaixo da diagonal denotam o quadrado das correlações entre construtos; Números acima

da diagonal denotam as correlações entre construtos.

108

4.5.10. Teste das Hipóteses Substantivas H4 e H5 com a marca Visa.

O modelo estrutural para se analisar as hipóteses substantivas H4 e H5 com a marca Visa

pode ser visualizado na Figura 17.

Os indicadores de ajuste do modelo foram similares ao modelo utilizando a marca

Coca-Cola, a saber: χ2 =616,574; p-valor < 0,01; χ2/gl = 2,753; GFI = 0, 902; CFI = 0,857;

RMSEA = 0,045; PCLOSE = 0,958. O CFI foi o único que ficou abaixo do valor de referência.


significância e relevância dos paths entre os construtos “imagem da sede do megaevento”

(MEHI), “congruência entre a imagem da sedo do megaevento e a marca Visa” (FMEHIS_v) e

“valor da marca Visa percebido pelo consumidor” (CBBE_v). Os resultados deste teste estão

detalhados na Tabela 23.

Ambas as hipóteses foram suportadas. Tendo em vista que, na presença da congruência,

o efeito da imagem da sede do megaevento no valor da marca do patrocinador se reduz, mas

continua significativo (p-valor <0,01), e ainda, considerando que o efeito da imagem da sede

do megaevento na congruência é forte (0,487) e significativo (p-valor <0,01), pode-se sugerir

que a congruência exerça um efeito mediador parcial na relação entre a imagem da sede do

megaevento e o valor da marca do patrocinador.

O efeito total da imagem da sede no valor da marca do patrocinador é de 0,334 [ (0,392

* 0,517 ) + 0,131 ].

109

Figura 17 - Modelo Estrutural | MEHI e Visa.

110

Tabela 23 - Teste das Hipóteses H4 e H5 para a marca Visa.

Hipóteses Caminho

Relação

hipotetizada

Coeficiente


H4 Valor da Marca da Visa ← Imagem da Sede ( + ) 0,131 3,218 0,001 Suportada

H5

Congruência da Sede com Patrocinador ← Imagem da Sede ( + ) 0,392 10,292 ***

Suportada Valor da Marca da Visa ← Congruência da Sede com

Patrocinador ( + ) 0,517 15,496 ***

Congruência da Sede com Patrocinador 0,153 a

Valor da Marca da Visa 0,338 a


111

4.5.11. Teste Específico de Mediação para a FMEHI e efeitos diretos e indiretos com

ambas as marcas para escala MEHI

Para confirmar mediação do construto FMEHI, foi realizado um teste específico de

mediação, seguindo o método de Quatro Passos de Baron e Kenny (1986) , seguido pelo Teste

de Sobel (1982). Na Tabela 24 é possível verificar o resultado do teste específico de mediação.

Tabela 24 - Teste Específico de Mediação | MEHI

Teste Específico de Mediação | MEHI

Rótulo Passos Variáveis Coeficientes não

padronizados

Erro

Padronizado p-valor

Teste de

Sobel (z)

Coca-Cola

Passo 1


Independente MEHI 0,585 0,085 ***

Passo 2

9,031***

Dependente FMEHI_c - - -


Passos 3 e 4


Mediador FMEHI_c 0,563 0,027 ***


Visa

Passo 1



Passo 2

7,834***

Dependente FMEHI_c - - -


Passos 3 e 4


Mediador FMEHI_c 0,548 0,026 ***


Nota. *** Significativo ao nível .001

Foram também calculados os efeitos diretos, indiretos e totais compondo a variância

explicada da variável dependente do estudo, o valor da marca do patrocinador. Os resultados

podem ser observados na Tabela 25.

112

Tabela 25 - Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador | MEHI

Efeitos sobre o Valor da Marca do Patrocinador | MEHI

Efeitos Totais, Diretos e

Indiretos no Valor da

Marca do Patrocinador

Estimativas Padronizadas

Imagem da

Sede Congruência

da Sede Valor da

Marca

Coca-

Cola




(ED)2 ,015 ,276 ,291

(EI)2 ,065 - ,065

(ET)2 ,142 ,276 ,418


Visa




(ED)2 ,017 ,267 ,284

(EI)2 ,041 - ,041

(ET)2 ,111 ,267 ,378


Nota: (a) Squared Multiple Correlation | [ Σ(ET)2 - Σ(EI)2 ]

113

4.6. A Hipótese H3.

A hipótese H3 não pode ser testada. Conforme pode ser visualizado na Figura 18, o

coeficiente de correlação padronizado entre os construtos de segunda ordem MEI e MEHI é de

0,98, o que é muito alto. Isto significa, que não existe validade discriminante entre as escalas

imagem do megaevento e imagem da sede do megaevento, e que, na prática, elas estão medindo

as mesmas informações.

Por esta razão, não foi possível testar o modelo conceitual na íntegra, sendo necessário

dividir em quatro instâncias menores de análises, pois não era possível utilizar as escalas MEI

e MEHI juntas.

Os indicadores de ajuste deste modelo são: : χ2 =1404,677; p-valor < 0,01; χ2/gl =

4,107; GFI = 0,833; CFI = 0,668; RMSEA = 0,061; PCLOSE = 0. Todos eles estão fora dos

parâmetros esperados.

Sendo assim, a H3, ainda há de ser testada em um futuro estudo, porém, não com as

escalas MEI e MEHI no mesmo desenho.

4.7. Síntese dos Resultados

Nesta seção é apresentado um resumo dos resultados. A Tabela 26 apresenta a síntese dos

resultados empíricos das hipóteses substantivas do estudo.

114

Figura 18 - Modelo de Mensuração | MEI vs MEHI

115

Tabela 26 - Síntese dos Resultados.

Hipóteses Caminho Relação hipotetizada Coca-Cola Visa

H1 Valor da Marca do Patrocinador ← Imagem do Megaevento ( + ) Suportada Suportada

H2

Congruência do Megaevento com Patrocinador ← Imagem do Megaevento ( + )

Suportada* Suportada* Valor da Marca do Patrocinador ← Congruência do Megaevento com

Patrocinador ( + )

H4 Valor da Marca do Patrocinador ← Imagem da Sede ( + ) Suportada Suportada

H5 Congruência da Sede com Patrocinador ← Imagem da Sede ( + )

Suportada Suportada Valor da Marca do Patrocinador ← Congruência da Sede com Patrocinador ( + )

H3 Imagem da Sede ← Imagem do Evento ( + ) Não testada

Notas: * Suportada, porém, sem relevância prática.

116

5. CONCLUSÃO

Este capítulo é dividido em cinco seções. A primeira seção apresenta o sumário

executivo, logo em seguida, na seção dois, é apresentado as respostas às questões de pesquisa,

com foco nas implicações teóricas dos resultados do estudo. A terceira seção apresenta as

implicações gerenciais. A quarta seção apresenta as limitações do presente estudo e, por fim, a

quinta seção apresenta sugestões para estudos futuros.

5.1. Sumário Executivo

Os megaeventos esportivos são relativamente raros e tipicamente exigem grandes

investimentos. As elevadas quantias de dinheiro que as empresas investem no megaevento são

um indicativo que elas esperam um alto retorno para o investimento, porém, espera-se que boa

parte deste retorno ocorra em ativo intangível, mais especificamente, na marca. Os executivos

das empresas patrocinadoras esperam que a imagem do megaevento esportivo possa influenciar

positivamente o valor da marca da empresa patrocinadora. Assim, faz-se relevante investigar e

identificar evidências empíricas sobre a influência do patrocínio de megaeventos esportivos no

valor da marca dos patrocinadores, a fim de oferecer suporte às decisões de investimento.

Usando como referencial teórico a Schema Theory (Axelrod, 1973) e Associative

Network Theory (Collins & Loftus, 1975), o presente estudo buscou investigar a influência da

imagem do megaevento esportivo e a imagem da cidade sede no valor da marca do patrocinador,

modelando tanto a congruência entre patrocinador e megaevento, quanto a congruência entre

patrocinador e cidade sede como variáveis mediadoras da relação. Investigou-se a influência da

imagem dos Jogos Olímpicos Rio 2016 e da imagem de sua cidade sede, o Rio de Janeiro, no

valor das marcas Coca-Cola e Visa.

Foi realizada uma survey, coletando dados de uma amostra não-probabilística, durante

os Jogos Olímpicos Rio 2016, de turistas estrangeiros que estavam presentes na cidade do Rio

de Janeiro. Foram coletados 848 questionários válidos. A análise dos dados foi realizada

utilizando análise descritiva, Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória

para verificar a confiabilidade, validade convergente e discriminante dos construtos. Para testar

as hipóteses substantivas, foi utilizada a técnica de Modelagem de Equações Estruturais.

117

Os resultados empíricos permitem suportar as hipóteses substantivas do estudo, mais

especificamente, o efeito de mediação parcial da congruência entre patrocinador e megaevento

esportivo, bem como da congruência entre patrocinador e a imagem da sede. Verificou-se,

outrossim, que a imagem do megaevento esportivo se confunde com a imagem da cidade sede.

5.2. Implicações Teóricas

Nesta seção são apresentadas as contribuições acadêmicas do estudo, na forma de

respostas às perguntas de pesquisa.

5.2.1. Questão 1: A imagem do megaevento esportivo influencia o valor da marca do

patrocinador?

O efeito direto da imagem do megaevento esportivo no valor da marca do patrocinador

existe, todavia, em ambas as marcas patrocinadoras analisadas, o efeito foi muito fraco, não

possuindo relevância prática. Este achado está alinhado com o estudo de Coelho (2015), que se

utilizou de um desenho de estudo similar, modelando a congruência entre evento e marca

patrocinadora como variável mediadora da relação entre imagem do evento e valor da marca

patrocinadora. O contexto utilizado pela autora também foi de megaevento esportivo, apesar de

ter sido analisado outro evento, a Copa do Mundo FIFA 2014. O que ocorreu no presente estudo

e no estudo de Coelho (2015) foi a diluição do efeito direto da imagem do evento no valor da

marca dos patrocinadores, quando a congruência entre evento e marca patrocinadora era

modelada conjuntamente.

Interessante notar que, se analisarmos somente o efeito total da imagem do megaevento

no valor da marca do patrocinador, então os resultados vão ao encontro com outros estudos que

não incluíram a congruência na modelagem (Nadeau et al., 2013). Alguns, levaram em

consideração a congruência entre o evento e o patrocinador (Grohs & Reisinger, 2014). Esses

autores suportaram um efeito direto da imagem do evento na imagem do patrocinador, porém,

modelaram a congruência como variável dependente e não mediadora. Além disto, o evento

esportivo analisado possuía um porte menor (Grohs & Reisinger, 2014).

Enfim, a escala desenvolvida por Nadeau (2011) para mensurar a imagem do evento

demostrou fragilidade psicométrica. Isto pode enviesar os resultados, consequentemente, as

conclusões. Entretanto, o presente estudo sugere que futuras pesquisas venham a aperfeiçoar

ou criar uma nova escala para mensurar a imagem do megaevento esportivo.

118

5.2.2. Questão 2: A percepção de congruência entre patrocinador e megaevento

patrocinado exerce um efeito mediador na relação entre imagem do megaevento

e valor da marca do patrocinador?

Os resultados suportaram empiricamente a mediação parcial da congruência entre

megaevento e marca patrocinadora. Entretanto, apesar de significativa, a imagem do evento

explica muito pouco a congruência entre megaevento e marca patrocinadora, subtraindo a

relevância prática da mediação parcial, pois quase toda a influência no valor da marca do

patrocinador advém diretamente da congruência.

Os resultados estão, de certa forma, alinhados com os de Coelho (2015). Todavia, o

contexto do estudo foi na Copa do Mundo FIFA 2014 e a modelagem incluía a reputação da

entidade FIFA.

O presente estudo vem a contribuir com mais evidências empíricas sobre a importância

da congruência entre megaevento e marca patrocinadora para um resultado superior no valor

da marca patrocinadora, se juntando ao corpo de evidências já presentes na literatura (Grohs &

Reisinger, 2014; Kwon et al., 2016; Speed & Thompson, 2000). Porém, de forma original, por

ter modelado a congruência como variável mediadora e tê-la investigada em um contexto de

Jogos Olímpicos, onde estudos são escassos e necessários.

Parece já não haver mais dúvidas sobre a relevância da congruência entre evento e marca

patrocinadora para o valor da marca das empresas patrocinadoras. Entretanto, outras variáveis

que impactam nos resultados do patrocínio de megaeventos, como a ativação (Donlan, 2014;

O’Reilly & Lafrance Horning, 2013), devem ser levadas em consideração e analisadas

conjuntamente com a congruência para uma decisão mais segura de investimento no patrocínio

esportivo do megaevento.

5.2.3. Questão 3: A imagem do megaevento esportivo influencia a imagem da sede?

Não se pode responder a esta questão. Todavia, o presente estudo traz uma descoberta

relevante a futuros pesquisadores. As escalas de imagem do megaevento e imagem da sede,

aqui utilizadas, não podem ser usadas conjuntamente, pois, salvo melhor juízo, capturam a

mesma informação. Especula-se, duas possibilidades para tal:

A primeira diz respeito à dificuldade de desassociar a imagem dos Jogos Olímpicos Rio

2016 da imagem da cidade do Rio de Janeiro. Esta dificuldade pode ser causada pelos itens

119

presentes na escala de imagem do megaevento, que podem induzir o pensamento à imagem da

cidade e não à imagem dos Jogos. Também, pode ocorrer que a experiência com os Jogos é

percebida como completamente interligada com a experiência com a cidade, o que geraria uma

confusão grande entre as imagens dos Jogos Olímpicos Rio 2016 e a imagem do Rio de Janeiro.

A segunda possibilidade está relacionada ao processo teórico de elaboração das escalas

da imagem do megaevento, criada por Nadeau et al. (2011), e imagem da sede do megaevento,

elaborada por X. Li & Kapanidou (2013). Ambas as escalas foram desenvolvidas utilizando a

mesma base teórica da literatura, que é relativa à imagem do destino. A literatura de imagem

do destino procura mensurar a imagem de uma determinada região geográfica. Este plano de

fundo teórico em comum da criação das escalas pode também ajudar a explicar sobreposição

entre elas. Todavia, nada impede que ambas as possibilidades possam ocorrer

concomitantemente.

Apesar de tudo, ainda há estudos que indicam uma possível influência da imagem da

cidade sede na imagem do evento (K. Kaplanidou & Vogt, 2007). Sugere-se que realizem-se

mais estudos para investigar esta relação, que tem importância, sobretudo, para os gestores

públicos que precisam avaliar a possibilidade de sediar um megaevento esportivo na intenção

de melhorar a imagem da cidade/país. Recomenda-se ainda, que seja criada uma nova escala

para mensurar a imagem do megaevento, com menos fragilidades psicométricas e que não se

confunda com a imagem do destino sede do megaevento esportivo.

5.2.4. Questão 4: A imagem da sede influencia o valor da marca do patrocinador do

megaevento?

Os resultados permitem afirmar que existe uma influência direta da imagem da sede no

valor da marca do patrocinador, contudo, de forma similar à influência direta da imagem do

evento no valor da marca do patrocinador, este efeito é muito fraco, não possuindo relevância

prática. Este resultado apareceu com ambas as marcas no modelo.

O efeito total da imagem da sede no valor da marca patrocinadora é considerável, porém,

novamente, quando modelado com a congruência entre sede e marca patrocinadora como

variável mediadora, o efeito se dilui. Assim, a congruência entre sede e marca patrocinadora se

torna mais relevante que o próprio efeito direto.

120

Nadeau et al (2013) testou esta relação, encontrando resultados divergentes dos achados

no presente estudo. Porém, apesar da estudo dos autores ter sido realizado em um contexto de

megaevento esportivo, as escalas utilizadas para aferir tanto o valor da marca, quanto a imagem

do evento, não foram as mesmas . Além disto, os autores não levaram em consideração a

congruência na modelagem.

Sendo assim, estes resultados ajudam a ampliar a discussão sobre a questão, trazendo

novas evidências empíricas para o campo. Assim, outros estudos se fazem necessários, usando

uma escala que não apresente as mesmas fragilidades psicométricas. Contudo, os modelos

apresentados que utilizaram a escala de imagem da sede, obtiveram indicadores de ajuste

melhor do que os modelos com a imagem do megaevento. Vale salientar que, usualmente, as

escalas que mensuram a imagem do destino, apesar de compartilharem a mesma origem teórica,

mudam bastante os seus itens conforme a localização e situação do estudo (Nadeau et al., 2008).

5.2.5. Questão 5: A percepção de congruência entre a sede e o patrocinador do

megaevento exerce um efeito mediador na relação entre imagem da sede e valor

da marca do patrocinador?

Os resultados suportaram empiricamente a mediação parcial da congruência entre sede e

patrocinador do megaevento.

Este foi o primeiro estudo que hipotetizou e investigou esta relação, por isto, apresenta

relevância acadêmica por ter sido original. Além disto, foi o primeiro estudo a utilizar a escala

de Speed & Thompson (2000) sobre congruência entre evento e patrocinador em um contexto

de congruência entre sede do megaevento e patrocinador do megaevento.

5.3. Implicações Gerenciais

A principal contribuição gerencial deste estudo é para as empresas patrocinadoras de

megaeventos esportivos e profissionais de marketing esportivo que lidam com gestão de

patrocínio. Os gestores e/ou profissionais do setor de patrocínio nas empresas podem

aproveitar os achados deste estudo para tomar decisões em relação ao investimento em um

megaevento esportivo. Mais especificamente, caso os gestores e/ou profissionais de marketing

decidam investir em um megaevento esportivo, devem priorizar o investimento em

megaeventos congruentes com a marca da empresa. Para efeitos de valor da marca dos

121

patrocinadores, a congruência entre megaevento e marca patrocinadora é mais importante do

que a própria imagem do megaevento em si.

Além disto, os gestores e/ou profissionais de marketing esportivo devem ficar atentos à

localização do megaevento. Apesar de não ter sido possível testar neste estudo qual fator

responde pelo maior impacto no valor da marca dos patrocinadores, se é a imagem do

megaevento ou a imagem da cidade sede, ainda sim, o presente estudo suportou a ideia que a

imagem da sede pode influenciar o valor da marca dos patrocinadores de forma relevante,

principalmente através da congruência entre sede do megaevento e marca patrocinadora.

Enfim, gestores devem questionar se a marca de sua empresa possui uma alta

congruência com o possível megaevento a ser patrocinado ou, pelo menos, congruência com a

cidade sede do megaevento, antes de tomar uma decisão de investimento em um megaevento

esportivo. Caso não tenha, ou, o objetivo seja outro além de aumentar o valor da marca empresa,

a decisão de investimento no megaevento precisa ser suportada por outros critérios.

5.4. Limitações do Estudo

O presente estudo apresenta limitações decorrentes das opções metodológicas

utilizadas, mais especificamente, relativas ao: (a) modelo conceitual; (b) à operacionalização

das escalas; (c) à amostra e a coleta de dados; e (d) ao método de análise.

5.4.1. Limitações relativas ao modelo conceitual

O estudo considerou a imagem do megaevento, a congruência entre a imagem do

megaevento e marca do patrocinador, a imagem da sede do megaevento e congruência entre a

cidade sede do megaevento e a marca do patrocinador como variáveis antecedentes ao valor da

marca na perspectiva do consumidor. Entretanto, existem outras variáveis que afetam o valor

da marca da empresa patrocinadora que não foram levadas em conta no modelo, e, caso fossem,

poderiam alterar os resultados. Variáveis como tempo de patrocínio, ativação do patrocínio,

atitude prévia do telespectador com o patrocinador são exemplos de variáveis não contempladas

no modelo.

Além disso, o modelo foi testado para duas marcas globais que patrocinaram os Jogos

Olímpicos Rio 2016. Os resultados não podem ser generalizados para outros eventos e/ou onde

ocorra assimetria muito grande entre a força do evento e a força da marca patrocinadora.

122

5.4.2. Limitações relativas às escalas utilizadas

Mesmo priorizando escalas previamente testadas em outros estudos e de preferência,

que foram usadas em contexto similar ao presente estudo, a escala imagem do megaevento e

imagem da sede do megaevento apresentaram fragilidades psicométricas. Além de tudo, o alto

grau de correlação entre elas, no caso dos Jogos Olímpicos, impede concluir se a escala de

imagem do megaevento está realmente medindo a imagem dos Jogos Olímpicos ou imagem da

cidade sede dos Jogos Olímpicos

Ademais, foi necessário utilizar o processo de tradução reversa para o espanhol em

metade da escala da imagem do megaevento e a totalidade da escala da imagem da sede do

megaevento. Nenhuma tradução atinge a plenitude do entendimento do idioma, no qual, a escala

foi originalmente concebida. Ainda mais, como foram entrevistadas pessoas de diversas

nacionalidades, as diferenças culturais entre elas, podem introduzir viés de interpretação das

perguntas. Esta limitação não pode ser ignorada.

5.4.3. Limitações relativas à coleta de dados e a amostra

O estudo utilizou amostragem aleatória de turistas presentes durante os Jogos Olímpicos

Rio 2016. Como não foi possível obter autorização para entrar dentro das instalações olímpicas

para realizar a coleta dos dados, não é possível assegurar que o turista entrevistado, veio ao Rio

de Janeiro com o objetivo de assistir os Jogos Olímpicos.

Outra limitação relativa à coleta de dados foi o período de coleta. Nos primeiros dias, a

maioria dos turistas eram recém chegados à cidade e tipicamente só haviam participado de um

ou poucos eventos. Nos últimos dias, a maioria dos turistas já havia experimentado um período

maior na cidade e dos Jogos. É possível que exista uma diferença de percepção entre os turistas

entrevistados recém chegados à cidade e os turistas entrevistados que já estavam há algum

tempo na cidade.

Existe uma limitação do estudo, no que tange à diferença de médias entre o grupo que

respondeu o questionário em inglês e o grupo que respondeu o questionário em espanhol. Como

o grupo que respondeu o questionário em espanhol era majoritariamente sul-americano e o

grupo que respondeu o questionário em inglês era majoritariamente composto por europeus e

norte-americanos, especula-se que as diferenças culturais tenham causado as diferenças entre

as médias.

123

Existe também a limitação relativa aos entrevistadores. Como era uma entrevista

assistida, cada entrevistador, por mais que treinado previamente, possui uma singularidade

particular na forma de entrevistar, o que de alguma maneira, pode influenciar as respostas.

Por fim, a última limitação aqui listada diz respeito ao tamanho do questionário. O

questionário comtempla 78 perguntas, exigindo em média 10-12 minutos, ocasionalmente,

gerava uma certa impaciência no entrevistado. Este fato, pode ter enviesado certas respostas,

principalmente as que ficavam no final do questionário.

5.4.4. Limitações relativas ao modelo estrutural

A Modelagem de Equações Estruturais pressupõe a multinormalidade dos dados, que

não foi suportada no presente estudo. Entretanto, esta restrição foi contornada utilizando a

técnica ADF, que dispensa essa exigência. No entanto, esta técnica exige um grande número de

amostra. Como o tamanho da amostra foi relativamente grande (n=848) algumas análises foram

possíveis, porém, outras com modelagens mais complexas, não.

5.5. Sugestões para Estudos Futuros

Esta seção apresenta sugestões para estudos futuros.

5.5.1. Aplicação do modelo teórico completo

O modelo conceitual teórico completo não foi aplicado, por isto, sugere-se a replicação

do modelo teórico em outros estudos. Seria interessante a comparação das imagens do

megaevento e imagem da sede do megaevento em um mesmo modelo, pois no presente estudo,

elas foram modeladas em instâncias separadas, não permitindo comparações diretas. Todavia,

recomenda-se o desenvolvimento de novas escalas para mensuração da imagem do megaevento

e imagem da sede.

5.5.2. Replicação do modelo em outros contextos

O modelo conceitual proposto neste estudo deveria ser testado em outros megaeventos

esportivos, ou até mesmo, em megaeventos de outra natureza. Isto é importante para aumentar

a robustez e a confiabilidade do modelo, demostrando que também poderiam ser aplicados em

outros contextos. De forma mais específica, é necessário tal investigação, principalmente, no

caso do modelo que apresenta a congruência entre a sede do megaevento e o patrocinador do

124

megaevento como variável mediadora, pois não foram identificados na literatura estudos que

abordem essa relação.

5.5.3. Busca por escalas mais breves e mais robustas

As escalas utilizadas para mensurar imagem do megaevento e imagem da sede do

megaevento são escalas multidimensionais e extensas, compostas por mais de quinze itens.

Uma survey que apresente outras escalas em conjunto com essas, tornam a entrevista muito

longa, podendo gerar viés nas respostas. Além disso, ambas as escalas apresentaram

fragilidades psicométricas. Assim, recomenda-se que estudos futuros utilizem ou desenvolvam

escalas mais robustas e mais curtas para mensurar estes construtos.

5.5.4. Novos insights a partir dos resultados obtidos.

Obteve-se uma quantidade relativamente grande de dados no presente estudo. Nem

todos os resultados puderam ser analisados com a devida profundidade, pois se fossem,

fugiriam do escopo do estudo. Entretanto, principalmente na parte que tange a estatística

descritiva, com uma análise cuidadosa dos resultados é possível criar novos insights para

futuros estudos. Um exemplo consiste dos dados obtidos com a escala da imagem do Rio de

Janeiro, informações que podem ser bastante interessantes para pesquisas na área de turismo e

para o próprio setor turístico da cidade.

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APÊNDICES

Apêndice 1

Tabela 27 – Tradução reversa dos itens das escalas para o espanhol

Escalas Tradução do inglês para o espanhol Tradução reversa do espanhol para o inglês Formulação final após pré-teste

Valoración en comparación con otros eventos Valuation comparison with other events Valoración em comparación com otros eventos

Atractivo Attractive Atractivo

Agradable Pleasant Agradable

Orgulloso visitar Proud to visit Orgulloso visitar

Vale la pena Worth it Vale la pena

Valor por su dinero Value for money Valor por su dinero

Disposición para ver por televisión Availability to watch by television Disposición para ver por televisión

Disposición para recomendar a sus amigos Willingness to recommend to their friends Disposición para recomendar a sus amigos

Disposición para leer al respecto Availability to read about Disposición para leer al respecto

Disposición para viajar Willingness to travel Disposición para viajar

Conocimientos de los Juegos Olímpicos Knowledge of the Olympic Games Conocimientos de los Juegos Olímpicos

Protección y seguridad Safety and security Protección y seguridad

Limpieza Cleaning Limpieza

Medio ambiente no contaminado / virgen Unpolluted environment / virgin Medio ambiente no contaminado / virgen

Transporte doméstico local / facilidad para

llegar a su destino

Local / domestic transport facility to reach your

destinationTransporte doméstico local / facilidad para llegar a su destino

Facilidad para llegar al país Easy to reach the country Facilidad para llegar al país

Barrera del idioma mínimo Minimum language barrier Barrera del idioma mínimo

Sitios culturales / históricos Cultural / Historical sites Sitios culturales / históricos

Paisajes naturales Natural landscapes Paisajes naturales

Compras Purchases Compras

Cómodo alojamiento Comfortable accommodation Alojamiento adecuado

Excelencia en la comida Excellence in food Excelencia em la comida

Excitante Exciting Excitante

Agradable Pleasant Agradable

Estimulante Stimulant Estimulante

Relajado Relaxed Relajante

Divertido Fun Divertido

Tengo la intención de visitar Brasil en los

próximos 5 años

I intend to visit Brazil in the next 5 years Tengo la intención de visitar Brasil en los próximos 5 años

Escala MEI

Escala MEHI

Apêndice 2

Figura 19 – Questionário em inglês página 1 de 2

Figura 20 – Questionário em inglês página 2 de 2.

Figura 21 – Cartão utilizado na entrevista em inglês (anverso e verso).

Figura 22 – Questionário em espanhol página 1 de 2.

Figura 23 – Questionário em espanhol página 2 de 2.

Figura 24 – Cartão utilizado na entrevista em espanhol (anverso e verso)

Apêndice 3

Tabela 28 – Frequência de nacionalidade e país de residência da amostra.

Nacionalidade Residência

País F % F %

África do Sul 2 23,6% 2 0,2%

Alemanha 50 5,9% 51 6,0%

Argentina 228 26,9% 231 27,2%

Austrália 19 2,2% 17 2,0%

Áustria 3 0,4% 3 0,4%

Barbados 2 0,2% 2 0,2%

Bélgica 2 0,2% 2 0,2%

Bolívia 3 0,4% 2 0,2%

Bósnia 1 0,1% 0 0,0%

Canadá 26 3,1% 27 3,2%

Chile 37 4,4% 38 4,5%

China 11 1,3% 9 1,1%

Colômbia 27 3,2% 25 2,9%

Coreia do Sul 4 0,5% 3 0,4%

Croácia 1 0,1% 1 0,1%

Dinamarca 10 1,2% 8 0,9%

El Salvador 2 0,2% 2 0,2%

Emirados Árabes 0 0,0% 2 0,2%

Equador 7 0,8% 5 0,6%

Eslovênia 1 0,1% 1 0,1%

Espanha 5 0,6% 6 0,7%

EUA 135 15,9% 145 17,1%

Filipinas 1 0,1% 0 0,0%

Finlândia 5 0,6% 5 0,6%

França 20 2,4% 20 2,4%

Haiti 1 0,1% 0 0,0%

Holanda 42 5,0% 41 4,8%

Honduras 1 0,1% 1 0,1%

Hong Kong 0 0,0% 1 0,1%

Hungria 3 0,4% 2 0,2%

Ilhas Marshall 2 0,2% 3 0,4%

Irã 2 0,2% 0 0,0%

Israel 1 0,1% 1 0,1%

Itália 7 0,8% 6 0,7%

Japão 3 0,4% 4 0,5%

Lituânia 1 0,1% 1 0,1%

Malta 0 0,0% 1 0,1%

México 23 2,7% 22 2,6%

Noruega 3 0,4% 3 0,4%

Nova Zelândia 5 0,6% 5 0,6%

Panamá 1 0,1% 1 0,1%

Paquistão 2 0,2% 2 0,2%

Peru 15 1,8% 14 1,7%

Polônia 6 0,7% 6 0,7%

Porto Rico 2 0,2% 2 0,2%

Portugal 8 0,9% 8 0,9%

Reino Unido 69 8,1% 70 8,3%

República Checa 3 0,4% 4 0,5%

Rússia 6 0,7% 3 0,4%

Senegal 1 0,1% 1 0,1%

Sérvia 1 0,1% 0 0,0%

Singapura 0 0,0% 1 0,1%

Suécia 8 0,9% 8 0,9%

Suiça 14 1,7% 14 1,7%

Trindade e Tobago 1 0,1% 1 0,1%

Ucrânia 1 0,1% 1 0,1%

Uruguai 11 1,3% 11 1,3%

Venezuela 3 0,4% 3 0,4%

Total 848 100,0% 848 100

Apêndice 4

Figura 30 – Histograma MEI_01 Figura 29 - Histograma MEI_02

Figura 28 - Histograma MEI_03 Figura 27 - Histograma MEI_04


Figura 31 – Histograma MEI_07 Figura 32 – Histograma MEI_08









Figura 49 - Histograma MEI_25 Figura 50 - Histograma CBBE_v01

Figura 51 - Histograma CBBE_v02 Figura 52 - Histograma CBBE_v03

Figura 53 - Histograma CBBE_v04 Figura 54 - Histograma CBBE_c01

Figura 55 - Histograma CBBE_c02 Figura 56 - Histograma CBBE_c03

Figura 57 - Histograma CBBE_c04 Figura 58 - Histograma FMEIS_v01

Figura 59 - Histograma FMEIS_v02 Figura 60 - Histograma FMEIS_v03

Figura 63 - Histograma FMEIS_v04 Figura 64- Histograma FMEIS_v05

Figura 65 - Histograma FMEIS_c01 Figura 66 - Histograma FMEIS_c02

Figura 62 - Histograma FMEIS_c03 Figura 61 - Histograma FMEIS_c04

Figura 67 - Histograma FMEIS_c05 Figura 68 - Histograma MEHI_01

Figura 69 - Histograma MEHI_02 Figura 70 - Histograma MEHI_03

Figura 71 - Histograma MEHI_04 Figura 72- Histograma MEHI_05







Figura 85 - Histograma FMEHIS_v01 Figura 86 - Histograma FMEHIS_v02

Figura 87 - Histograma FMEHIS_v03 Figura 88 - Histograma FMEHIS_v04

Figura 89 - Histograma FMEHIS_v05 Figura 90 - Histograma FMEHIS_c01

Figura 91 - Histograma FMEHIS_c02 Figura 92 - Histograma FMEHIS_c03

Figura 93 - Histograma FMEHIS_c04 Figura 94 - Histograma FMEHIS_c05

ANEXOS

Anexo 1

Tabela 29 - Lista de sedes dos Jogos Olímpicos de Verão

Fonte:(The Olympic Museum, 2013b)

Ano Sede Continente

1896 Atenas – Grécia Europa

1900 Paris – França Europa

1904 Saint Louis – EUA América do Norte

1908 Londres – Inglaterra Europa

1912 Estocolmo – Suécia Europa

1920 Antuérpia – Bélgica Europa

1924 Paris – França Europa

1928 Amsterdã – Holanda Europa

1932 Los Angeles – EUA América do Norte

1936 Berlim – Alemanha Europa


1952 Helsinque – Finlândia Europa

1956 Melbourne – Austrália Oceania

1960 Roma – Itália Europa

1964 Tóquio – Japão Ásia

1968 Cidade do México – México América do Norte

1972 Munique – Alemanha Europa

1976 Montreal – Canadá América do Norte

1980 Moscou – Rússia Europa

1984 Los Angeles – EUA América do Norte

1988 Seoul - Coréia do Sul Ásia

1992 Barcelona – Espanha Europa

1996 Atlanta – EUA América do Norte

2000 Sydney – Austrália Oceania

2004 Atenas – Grécia Europa

2008 Pequim – China Ásia


2016 Rio de Janeiro – Brasil América do Sul

2020 Tóquio – Japão Ásia

Anexo 2

Figura 95 – Dimensões do valor da marca segundo Keller (1993).

Anexo 3

Figura 96 – Integrantes do programa TOP durantes os Jogos Olímpicos Rio 2016

Fonte: Rio2016 (2016).

Anexo 4

Figura 97 - Framework de transferência de imagem de marca através do patrocínio

Fonte: Smith (2004)

Anexo 5

Figura 98 - A representação esquemática do conceito de proximidade em um fragmento

estereotipado da memória humana

Fonte: Collins & Loftus (1975)