Universidade de Aveiro 2020

JOÃO PAULO FERREIRA REGALADO TAVARES

BRAND LOVE E AS CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS DO CONSUMIDOR: O CASO PRIMARK

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Universidade de Aveiro 2020

JOÃO PAULO FERREIRA REGALADO TAVARES

BRAND LOVE E AS CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS DO CONSUMIDOR: O CASO PRIMARK

Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Gestão, realizada sob a orientação científica do Doutor Manuel Luís Au-Yong Oliveira, Professor Auxiliar do Departamento de Economia, Gestão, Eng.ª Industrial e Turismo da Universidade de Aveiro

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o júri

presidente

Prof. Doutora Ana Alexandra da Costa Dias professora auxiliar da Universidade de Aveiro

Prof. Doutora Ana Maria da Palma Moreira professora auxiliar do ISMAT e professora assistente do ISPA Prof. Doutor Manuel Luís Au-Yong Oliveira professor auxiliar da Universidade de Aveiro

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agradecimentos

Gostaria de começar por agradecer aos meus pais por me terem possibilitado iniciar este mestrado. Em seguida, o meu obrigado ao meu orientador, o Professor Dr. Manuel Oliveira, por ter prestado o seu apoio durante este projeto e me ter procurado e motivado quando eu estava pronto para desistir. Queria agradecer especialmente, do fundo do meu coração, à minha namorada, Joana Baptista, simplesmente porque sim, e por me ter aturado, ajudado, e ter estado sempre presente. Por fim, os meus agradecimentos gerais a todas as pessoas que, de certa forma, tiveram algum impacto e me ajudaram durante este período algo conturbado.

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palavras-chave

Brand love; Low cost; Primark; Características demográficas; Amor à marca; Fast fashion.

resumo

As marcas e os consumidores estabelecem relações entre si. Uma destas relações é o brand love, isto é, literalmente o amor que uma pessoa sente por uma marca. Este está associado a comportamentos por parte dos consumidores, que se demonstram essenciais para o sucesso e o desempenho das marcas. Neste estudo tenta-se entender se pode haver brand love para com uma marca low cost, nomeadamente a Primark e, principalmente e pela primeira vez, se existem características, neste caso demográficas, dos indivíduos que os tornem mais suscetíveis a sentir brand love por uma marca low cost de fast fashion, nomeadamente o sexo, a idade, o rendimento e o agregado familiar. Para a recolha dos dados utilizou-se um inquérito, em que foram obtidas 272 respostas. Posteriormente os dados foram analisados recorrendo ao teste do qui quadrado, de Mann Whitney e da correlação de Spearman. Após analise, verificou-se que é possível os consumidores sentirem brand love para com uma marca low cost. Além disso, demonstrou-se que efetivamente podem existir algumas diferenças estatisticamente significativas em relação ao brand love para com o sexo dos indivíduos, ou o agregado familiar. O mesmo não acontece relativamente à faixa etária e ao rendimento mensal. Os resultados explicam de forma mais aprofundada como cada uma destas variáveis pode afetar o brand love para com uma marca low cost de fast fashion, especificamente a Primark. Por fim, sendo que no mercado extremamente competitivo da atualidade, qualquer ajuda de que as marcas consigam usufruir para gerar algum tipo de vantagem competitiva é uma mais valia importante, acredita-se que este estudo e os seus resultados possam ser relevantes, visto que, permite ter uma visão mais abrangente sobre o brand love e sobre alguns fatores que o possam influenciar.

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keywords

Brand love; Low cost; Primark; Demographic characteristics; Fast fashion.

abstract

Brands and consumers establish relationships with each other. One of these is brand love, that is literally the love a person feels for a brand. This is associated with consumer behavior, which is essential for the success and performance of brands. In this study we try to understand if there can be brand love for a low cost brand, namely Primark and, mainly, if there are characteristics of the individuals, in this case demographic ones, that can make them more susceptible to feeling brand love for a fast fashion low cost brand, namely sex, age, income and household. For data collection, a survey was used, in which 272 responses were obtained. Subsequently, the data was analyzed using the chi square test, Mann Whitney test and Spearman correlation. Here it has been shown that there may be some statistically significant differences in relation to brand love with the sex of individuals, or the household. The same is not true for the age group and monthly income. The results explain in more depth how each of these variables can affect brand love for a low cost fast fashion brand, specifically Primark. Finally, considering that in the current competitive market, any help that brands can benefit from, in order to generate some type of competitive advantage, is an important asset, it is believed that this study and its results may be relevant, since it allows to have a more comprehensive view of brand love and about some factors that may influence it.

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Índice Introdução .............................................................................................................................. 9 Revisão da Literatura ........................................................................................................... 10

Brand love ........................................................................................................................ 11 Antecedentes .................................................................................................................... 13 Efeitos e consequências .................................................................................................... 17 Definição de hipóteses ..................................................................................................... 18

Metodologia de Investigação e de Recolha de Dados ......................................................... 20 Referente à revisão da literatura ....................................................................................... 20 Referente aos resultados ................................................................................................... 21

Resultados ............................................................................................................................ 24 Análise descritiva ............................................................................................................. 24 Análise inferencial ............................................................................................................ 28

Discussão ............................................................................................................................. 33 Conclusões ........................................................................................................................... 39

Limitações e Pesquisa Futura ........................................................................................... 39 Referências Bibliográficas ................................................................................................... 41

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Índice Imagens Figura 1 - Género dos participantes no questionário ........................................................... 24 Figura 2 - Faixa etária .......................................................................................................... 24 Figura 3 - Rendimento líquido mensal ................................................................................ 25 Figura 4 - Conhece a Primark? ............................................................................................ 25 Figura 5 - Já comprou na Primark? ..................................................................................... 26 Figura 6 - Porque nunca comprou? ...................................................................................... 26 Figura 7 - Se pudesse compraria no futuro? ........................................................................ 27 Figura 8 - Modelo Conceitual .............................................................................................. 33

Índice Tabelas Tabela 1 - Categorização dos dados referentes à questão número 14 ................................. 27 Tabela 2 - Tabela de contingência - Já comprou na primark? ............................................. 28 Tabela 3 - Cálculo do qui quadrado ..................................................................................... 28 Tabela 4 - Coeficiente do Alfa de Cronbach (α) ................................................................. 29 Tabela 5 - Frequência das variáveis sociodemográficas ..................................................... 30 Tabela 6 - Frequência do brand love e respetivos itens ...................................................... 31 Tabela 7 - Teste de comparação do brand love e respetivos itens, entre o sexo ................. 32 Tabela 8 - Coeficiente de correlação entre o brand love e respetivos itens com a faixa etária, o rendimento e o agregado familiar .......................................................................... 33

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Introdução

É claramente notável e inquestionável que as marcas se têm tornado, cada vez mais, uma parte integral na vida da população. Assim sendo, é natural que se tente entender e estudar todas as formas de relacionamento entre as marcas e os consumidores, e que este tópico tenha vindo a atrair muita atenção, quer por parte de profissionais quer de académicos. Já se sabe, que um dos pontos fulcrais é a satisfação do cliente, bem como a confiança e a lealdade, no entanto, começam a surgir novos construtos, como por exemplo, o brand love.

Sabe-se que o brand love está associado a comportamentos por parte dos consumidores, que se demonstram essenciais para o sucesso e o desempenho das marcas e das respetivas empresas (Bairrada, Coelho, e Coelho 2018). Por exemplo, se os consumidores amarem uma marca, o volume de vendas da marca tenderá a aumentar, à medida que esse amor se transforma em lealdade à marca. A questão, é que os consumidores ao longo do seu dia, e da sua vida, interagem com um grande número de marcas, contudo estes apenas desenvolvem uma forte ligação emocional com poucas delas (Bairrada et al. 2018). Assim sendo, porque é que isto acontece? Será que alguns indivíduos são mais suscetíveis a sentir estas emoções e a criarem estas ligações afetivas com as marcas?

No mercado altamente competitivo da atualidade, qualquer ajuda de que as marcas consigam usufruir para gerar algum tipo de vantagem competitiva é uma mais valia importante. Deste modo, crê-se ser relevante entender se há características, neste caso demográficas, dos indivíduos que os tornem mais suscetíveis e recetivos ao encanto e sedução das marcas. Além disso, é relativamente comum alguém amar alguma marca premium ou de luxo. Isto porque, por um lado, supostamente garantem muita qualidade, o que satisfaz o lado racional do consumidor. Por outro, há algo nestas marcas que não pode ser reduzido a mera qualidade funcional, ou seja, têm glamour e são atrativas, são mágicas, únicas e fazem a pessoa sobressair e sentir-se bem consigo própria (Kapferer 1998).

Agora, o que acontecerá no caso de uma marca dita low-cost, para as quais o preço é o principal fator na tomada de decisão do consumidor? Especificamente na marca de fast fashion Primark, onde a estratégia de marketing depende muito do “word of mouth”? (Arriaga, Andreu Domingo, e Berlanga Silvente 2017). Poderão então estas marcas aspirar a suscitar brand love nos consumidores? Se sim, será este afetado por características demográficas do individuo, ou seja, serão estas características mediadoras do brand love, fazendo com que indivíduos com certas características estejam mais suscetíveis de serem cativados pelas marcas do que outros?

No decorrer desta dissertação será primeiramente feita uma revisão da literatura, onde serão apresentados conceitos, teorias, antecedentes e consequências do brand love. Posto isto, será explicada a metodologia e a recolha de dados, apresentar-se-ão os resultados, estes serão discutidos e serão obtidas conclusões. Posteriormente serão tidas em conta algumas limitações e serão sugeridas novas pesquisas.

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Revisão da Literatura

A satisfação dos clientes tem sido, ao longo do tempo, o objetivo principal das marcas e do marketing. Todavia, em mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, outros conceitos foram emergindo e ganhando relevância, tais como, por exemplo, a lealdade à marca, a relevância da marca, o word of mouth, e, por fim, o brand love. Embora estes sentimentos possam não ser perfeitamente análogos aos sentimentos que alguém tem por outra pessoa, a conclusão é que eles podem ser consideravelmente mais intensos do que simplesmente “gostar” (Carroll e Ahuvia 2006).

Os primeiros autores a introduzir a noção e o sentimento de amor no marketing foram Shimp e Madden (1988), onde estes adaptaram, num contexto de consumo e de marketing, a teoria do amor interpessoal de Stenberg (1986), chamada Teoria Triangular do Amor e, assim, o brand love aparece formado por três dimensões: paixão, intimidade e comprometimento (Albert, Merunka, e Valette-Florence 2009).

A teoria da auto-inclusão do amor (Aron e Aron, 1986) também foi adaptada ao marketing. Essa teoria defende que as pessoas precisam de se tornar parte de uma outra para se sentirem amadas. Portanto, Ahuvia (1993) propõe que quando uma marca atinge um certo nível, real e desejado, de integração com o sentido de identidade do consumidor, esse mesmo consumidor desenvolve amor pela marca (citado por, Albert e Merunka 2013).

Vemos então que o conceito de brand love data de 1988, no entanto, apenas nos últimos 10 ou 15 anos começou realmente a ganhar ímpeto e a requerer mais atenção por parte dos académicos. Isto acontece porque de algum modo foi passando despercebido, e se estudaram primeiro construtos ditos pilar, como a satisfação, ou mais práticos e óbvios como a confiança, no entanto, tem sido demonstrada a importância e a relevância do brand love, uma vez que esta paixão é uma grande motivação para o consumo do produto e é através desse consumo apaixonado que os consumidores são capazes de expressar as suas emoções mais fortes. Este sentimento de amor, pode até ocorrer antes de o indivíduo sequer experimentar ou comprar o produto ou serviço. Os consumidores, baseados em várias impressões, por exemplo, qualidade, design, fiabilidade ou mesmo o sentimento de ligação através da publicidade ou de engagement, levam a que, eventualmente, aumente a probabilidade de testar ou adquirir e possuir uma certa marca específica (Bairrada et al. 2018).

Porém, praticamente todos os estudos são sobre antecedentes e efeitos ou consequências do brand love e, de igual modo, quase todos são generalistas, ou seja, pretendem estudar este fenómeno independentemente de qual é a marca sobre a qual o inquirido está a responder. Isto leva a que quase não haja respostas sobre marcas low cost, sendo que as que há não são estudadas e apreciadas de outra forma. Além disso, também não foi encontrado qualquer artigo que explorasse o brand love especificamente em marcas low cost, daí a necessidade de o fazer. Assim, pretende-se então ter uma ideia sobre este

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fenómeno nas low cost, usando como espelho a marca específica Primark, tendo obviamente sempre em consideração que este é um segmento específico de mercado (fast fashion), ou seja, terá as suas próprias especificidades, características e diferenças nos resultados obtidos, quando comparada a outro tipo de produtos/serviços de baixo custo.

É relevante dizer que, a moda de baixo custo representada pela Primark, provavelmente constitui o segmento mais baixo e econômico deste mercado. O retalhista Irlandês foi um passo além do modelo de fast fashion criado pela Zara e pela H&M. Tal como a estratégia seguida por estes dois concorrentes, a da Primark assenta na venda de produtos de marca própria. Contudo, enquanto teoricamente a Zara se concentra em estilo e a H&M em preços acessíveis, o nicho da Primark são os preços o mais baixo possível. Esta abordagem de marketing atrai muitos consumidores porque o baixo custo dos artigos permite que estes renovem os seus guarda-roupas regularmente. Todavia, preços tão baixos implicam inevitavelmente uma redução da margem de lucro, portanto, o volume de vendas tem de ser muito alto para garantir a rentabilidade (Arriaga et al. 2017).

De forma semelhante, também não foram encontrados artigos que relacionassem diretamente características pessoais dos indivíduos com a sua predisposição para sentir brand love.

Brand love

O constructo brand love, ou “amor à marca”, foi proposto como um meio de captar a natureza da relação entre clientes e marcas (Batra et al., 2012). Em geral, o conhecimento sobre o amor à marca dos consumidores aumenta a compreensão e a previsão do seu comportamento pré e pós consumo. Evidências preliminares indicam que este amor à marca pode ter implicações importantes para o consumidor, incluindo lealdade à marca e um efeito de passa a palavra positivo. No entanto, vários dos antecedentes do brand love, ou seja, que fatores levam os consumidores a desenvolver este sentimento, permanecem relativamente desconhecidos (Bairrada et al. 2018).Em grande medida, isto deve-se ao facto de o desenvolvimento do brand love ser um fenómeno complexo e multifacetado (Langner et al. 2016). Consequentemente, é natural que exista ainda pouco consenso quanto ao que é exatamente este amor. Várias definições de brand love sugerem que este tem algo entre uma (Carroll e Ahuvia 2006) e onze dimensões (Batra, Ahuvia, e Bagozzi 2012). Por outro lado, Bergkvist e Bech-Larsen (2010) dizem que brand love é um construto restrito e sucinto, que pode apenas ser definido por 2 perguntas: “Teria saudades de determinada marca se esta deixasse de estar disponível?” e, “Sente afeto profundo, como amor, por uma determinada marca?” Estes autores afirmam ainda que questões como “Se a marca x não estiver disponível, irrita-o se tiver de comprar outra

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marca?”, já retratam brand loyalty e que, por exemplo, “Até que ponto acompanha noticias sobre a marca x?” retrata engagement.

Todavia, esta é apenas a visão deste artigo, sendo que todos os outros autores concordam que, de alguma forma, outros construtos como satisfação, lealdade, engagement ou positive word of mouth (passa a palavra positivo), entre muitos outros, são ou antecedentes ou consequências diretamente ligados ao brand love, e servem precisamente para aferir se realmente existe, ou não, esse amor.

Não obstante, pelo que já se estudou, Carroll e Ahuvia (2006), num dos primeiros estudos sobre este assunto, dizem-nos basicamente que, de modo a ser desenvolvido brand love na mente do cliente, primeiro é necessário que este esteja satisfeito com a marca em questão, o que por sua vez implica uma perceção positiva da mesma, através de diversos aspetos tais como, qualidade, design, confiança, proximidade, entre outros. Desta forma, a marca pode vir a ocupar um lugar especial na mente e na vida do consumidor.

O brand love é então definido como “o grau de paixão e apego emocional que um consumidor satisfeito tem por um determinado nome comercial” (Carroll e Ahuvia 2006, p.3). O amor à marca inclui paixão pela marca, apego à marca, avaliação positiva da marca, emoções positivas em resposta à marca e declarações de amor por esta. De sublinhar que o amor e a satisfação são conceitos bastante diferentes. Aqui, o amor à marca é conceitualizado como um modo de satisfação, ou seja, uma resposta vivenciada por alguns, mas não todos, os consumidores satisfeitos, enquanto que, por outro lado, a satisfação geralmente é tida como um julgamento prático e cognitivo, o brand love tem um foco afetivo muito mais forte (Carroll e Ahuvia 2006).

Por sua vez, em Batra et al. (2012) os autores vão mais além e dizem-nos que conceitos complexos e vagos são melhores definidos por um modelo ou protótipo, ou seja, uma lista de atributos que os indivíduos associam com esse conceito em específico, e não incluindo apenas elementos do próprio fenómeno, mas também antecedentes e consequências. Além disso, defendem que o brand love, embora muito dependente da paixão e cativação inicial, deve ser uma relação de longo prazo, que vá gerando pensamentos frequentes, sentimentos de apego, e, consequentemente, compra e uso. Esta relação de amor com a marca é profunda e duradoura (mais do que simples afeto), de modo que a marca amada é considerada insubstituível. Tanto que o consumidor sofre quando é privado da marca por um longo período, ou sofre ansiedade só de pensar nisso (Albert e Merunka 2013).

Como visto anteriormente, apesar de o conceito derivar de teorias do amor interpessoal, é obviamente, bastante diferente. Em primeiro lugar, no caso do amor interpessoal, este contém um forte elemento de preocupação e de altruísmo para com a pessoa amada, o que não foi encontrado no caso do brand love. Os consumidores estavam claramente preocupados com o que a marca poderia fazer por eles, mas não com o que estes poderiam fazer pela marca. Em segundo lugar, em relacionamentos interpessoais saudáveis, quando amamos alguém, essa pessoa retribui o nosso amor através do seu comportamento,

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atitudes, etc., além de também sentir a emoção do amor por nós. Em contraste, os entrevistados notaram que as marcas não sentem emoções e, portanto, não podiam retribuir o amor de uma pessoa desta forma (embora as marcas possam retribuir de alguma forma quando a marca beneficia o consumidor) (Batra et al. 2012).

Aliás, como é explicado por Sarkar (2013) em muitos casos, o amor à marca pode ser bidirecional. Uma empresa ou marca não é totalmente inanimada, sendo representada pelos seus colaboradores. O amor à marca pode então ser retribuído por um comportamento altamente empático e atencioso por parte da marca. Batra et al. (2012) explica ainda que, embora algumas formas de amor interpessoal sejam consideradas incondicionais, nem um único entrevistado faz essa alegação sobre o amor à marca. Em vez disso, as marcas amadas foram elogiadas por serem as melhores disponíveis (por exemplo, as melhores em todos os aspetos, a melhor relação custo-benefício, as melhores em algum atributo importante). Não obstante, as marcas tinham maior probabilidade de serem amadas quando, por exemplo, ao entrar numa loja, os consumidores se sentiam recebidos calorosamente, acarinhados, bem-vindos etc., bem como, se essas mesmas marcas, se conectassem a algo que o entrevistado acreditava ser mais profundo, como certos valores ou significado existencial. Além disso, relativamente a itens de preço mais baixo, ser considerado como tendo um excecional custo benefício, foi uma virtude comumente mencionada sobre algumas marcas amadas (Batra et al. 2012), o que leva a querer que será possível e real existir brand love por marcas low cost.

Antecedentes

Como seria expectável, sendo o brand love cada vez mais relevante, é de extrema importância e até necessidade, saber o que desencadeia este sentimento, ou seja, os seus antecedentes, para deste modo as marcas o tentarem fazer de forma premeditada e consciente. Contudo, deve-se salientar que nem tudo está dentro do raio de ação das marcas e dos gestores e marketers, existindo sempre situações aleatórias e imprevistas, ao longo da vida e do quotidiano das pessoas, que podem ter um papel fundamental a favor ou contra as marcas, no que diz respeito a desenvolver sentimentos pelas mesmas.

Relativamente a este tópico, apresenta-se a seguinte visão. Acontece que, a maioria dos estudos tem uma abordagem estática, mas um deles apresenta uma perspetiva dinâmica, isto é, de que forma o brand love se desenvolve ou muda com o tempo (Langner et al. 2016). Este estudo debruçou-se sobre as trajetórias dos sentimentos em relação às marcas amadas, desde o primeiro contato com a marca até ao dia da entrevista, e as diversas experiências que desencadearam isso. Segundo as descobertas deste artigo, a maioria das relações de brand love começaram com sentimentos neutros por parte dos consumidores ou, no limite, com apenas o gostar da marca, mas não amor.

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Todavia, foram estipuladas pelos autores cinco trajetórias possíveis, sendo estas: “T1: Desenvolvimento lento e gradual T2: O simples gostar torna-se amor T3: Refere-se ao amor à marca que ocorreu logo após o contato inicial e que

se mantém até ao presente. T4: “Estrada acidentada”. Descreve uma flutuação, até mesmo irregular, deste

sentimento. T5: “Turnabout” descreve caminhos que começam com um sentimento de

antipatia.” (Langner et al. 2016, p.6) Alguns acontecimentos ou incidentes carregados de emoção que ocorreram no início

ou durante a relação marca-consumidor moldam as trajetórias. Todos os participantes, exceto um, relembraram-se de uma ou mais experiências significativas. Altamente frequentes, foram o uso positivo do produto e de experiências diretamente relacionadas, por exemplo, excelente desempenho do produto e a sensação resultante deste. Em paralelo, a grande maioria dos participantes também relatou experiências pessoais envolvendo a marca. Contrariamente às experiências de produto ou de marca, que estão sob o controlo das organizações, estas experiências pessoais não estão relacionadas ao desempenho do produto e em grande parte estão fora do controlo dos das marcas. Por exemplo, mais de metade dos entrevistados recordou-se de memórias de infância, ou seja, a marca foi, de alguma forma, marcante ou importante durante a sua infância ou juventude (Langner et al. 2016).

Continuando com as conclusões destes autores, outra categoria, foram as relações pessoais, isto é, a forma que um determinado produto ou marca fazia lembrar o entrevistado de um familiar ou amigo. Também através de hobbies, vários participantes vincularam a marca aos interesses pessoais. Por fim, é importante destacar que algumas marcas foram associadas a experiências negativas ou desagradáveis. Por exemplo, ténis Nike que relembram a pessoa de uma lesão, ou recordar um primeiro contato com uma marca num ambiente social desagradável, ou até experiências negativas com o uso de outras marcas que consolidaram o uso da marca amada.

Percebe-se, portanto, que as experiências do produto são essenciais para a avaliação da marca, ao passo que as experiências pessoais são fontes acidentais de sentimentos e emoções que não podem ser controlados. Ainda assim, afetam realmente os julgamentos e os sentimentos em relação à marca, de modo que, fornecer experiências de marca e produto nem sempre é suficiente para estabelecer e manter relacionamentos de amor à marca. Muitos incidentes críticos que moldam as trajetórias do brand love são experiências pessoais positivas, pontuais e acidentais, relacionadas à infância, a relacionamentos interpessoais, a períodos de transição, hobbies, presentes, férias ou a morar no estrangeiro, uma vez que sentimentos originados por experiências emocionais são mais propensos a serem usados como julgamentos das marcas amadas do que, por exemplo, informações cognitivas (Langner et al. 2016).

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Outro fator externo a ter em consideração, é a hipótese de o país de origem parecer moderar como o amor à marca é vivido. Por exemplo, os consumidores americanos (tipicamente classificados como uma cultura individualista) parecem ser muito mais afetuosos e usam muito mais a marca como uma ferramenta de expressão individual, do que os consumidores portugueses (uma cultura coletivista) (Pontinha e Coelho do Vale 2020).

É também significativa a declaração, por parte de Bergkvist e Bech-Larsen (2010) em que, segundo as suas descobertas e conclusões, algumas marcas, devido a diversos fatores como tipo de produtos por exemplo, possam ter um potencial limitado para serem amadas pelos consumidores. Isto ocorre porque o fator marca não é igualmente relevante para as decisões de compra dos consumidores nos diversos mercados. Nestes casos, utilizar recursos limitados de marketing em, por exemplo, campanhas publicitárias nas Mídias de massas, tentando assim criar este amor, talvez não faça muito sentido. Por outro lado, Carroll e Ahuvia (2006) sugerem que produtos mais hedónicos - isto é, produtos para os quais a diversão, o prazer ou a alegria são os principais benefícios - e/ou marcas de expressão individual - que desempenham um papel importante na formação da identidade dos consumidores, ou seja, o grau em que a marca específica realça o “Eu” social e /ou reflete o “Eu” interior - tendem a ser mais amadas.

Posto isto, é agora pertinente e fundamental, entender alguns fatores mais controláveis, que as marcas podem ativamente controlar e implementar, que façam florescer nos consumidores este sentimento tão desejado. No entanto, deve ser referido que, vários estudos suportam uma ideia de hierarquia, o que significa que há variáveis que possuem mais potencial parar gerar brand love do que outras.

Como já vimos anteriormente, existir satisfação é imprescindível para existir brand love e, como alicerce da satisfação e, portanto, do brand love, surge a qualidade. Isto não é de todo inesperado, visto que o conceito de qualidade está associado a um ótimo desempenho ou uma excelência em atender as necessidades do cliente (Batra et al. 2012).

No entanto, Bairrada et al. (2018) descobriram, inesperadamente, e contrariando evidencias anteriores, que a qualidade não está diretamente relacionada com o amor à marca. Não obstante, o efeito indireto da qualidade no amor à marca é estatisticamente significativo e não pode de todo ser desvalorizado. Portanto, a qualidade é, de facto, muito importante para o brand love. No entanto, o que acontece é que a qualidade pode ser um atributo demasiado racional quando se explora a formação do brand love, principalmente na presença de variáveis de caráter mais simbólico e emocional. Seguindo esta linha de pensamento, além da mera satisfação com o uso ou outros fatores diretamente relacionados com este, existem vários estímulos indiretos da marca, como por exemplo a publicidade, que desempenha um papel ativo no estímulo ao amor romântico pela marca. (Sarkar 2013)

Associada aparece a ideia de “valor percebido”, que é um mediador fundamental na relação entre as outras qualidades da marca e o amor à mesma. (Bairrada et al. 2018) Além disso, parece ser difícil gerar brand love se a marca é considerada trivial, portanto, um aspeto

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crucial é a singularidade, o ser única. Quando um cliente fica encantado com uma marca, ele tende a desenvolver um vínculo emocional com a mesma (Carroll e Ahuvia 2006).

Previsivelmente, a responsabilidade social também pode desempenhar um papel fundamental junto de alguns consumidores. Por exemplo, as marcas podem aumentar as vendas de produtos ecológicos, visto que assim os consumidores provavelmente terão mais confiança na marca, reconhecerão os seus esforços sustentáveis e estarão mais dispostos a comprar a marca e os seus produtos verdes (Tsai et al. 2020). Além disso, um estudo da Capgemini apurou que os consumidores privilegiam cada vez mais a sustentabilidade, com 79% dos inquiridos a afirmar que muda as suas preferências em função da estratégia das marcas nesta área e mais de metade dos consumidores (52%) afirmaram partilhar uma ligação emocional com produtos ou organizações que percecionem como mais sustentáveis (Reis 2020).

Outro pilar importante é a confiança, uma vez que, quando um consumidor acredita que pode confiar na marca, isso facilita o desenvolvimento do sentimento de amor (Albert e Merunka 2013). Além disso, outros conceitos relevantes a considerar são a intimidade e o engagement com a marca, isto é, a perceção que os clientes têm de até que ponto a marca se preocupa com estes e está comprometida em compreender e atender às suas necessidades. Ainda, a identificação com a marca e a sensação de comunidade são também antecedentes do amor à marca (Pontinha e Coelho do Vale 2020). Assim, aconselha-se a criar uma proximidade maior entre as marcas e os consumidores, destacando os valores da marca ou a personalidade da marca nas comunicações corporativas. Além disso, visto que a confiança influencia positivamente o brand love, elementos como o serviço pós-venda, a qualidade do serviço e uma adequada formação dos colaboradores, para garantir que possam atender às necessidades do cliente, afetam a confiança do consumidor e, consequentemente, o seu amor pela marca (Albert e Merunka 2013).

Outro fator ainda, é a frequência com que os consumidores usam uma marca, assim como desde quando a usam, pois terá alguma influência no amor por esta (Bairrada et al. 2018), logo, quanto mais vezes e mais cedo na vida de uma pessoa a marca conseguir ser usada, mais probabilidades tem de suscitar e vir a ser criado brand love. Porém, este tende a ter, a maior parte das vezes, em menor ou maior medida, um fundamento utilitário. Por outras palavras, o amor não é completamente cego (Sarkar 2013).

Além disso, relativamente a itens de preço mais baixo, ser considerado como tendo um excecional custo benefício, foi uma virtude comumente mencionada sobre algumas marcas amadas (Batra et al. 2012), portanto é previsível que este fator seja um influenciador do brand love.

Finalmente, como acontece nas relações interpessoais, as características do consumidor, como por exemplo, a personalidade, as necessidades de afeto, entre outras, também podem contribuir para sentir o amor por uma marca (Albert e Merunka 2013). No entanto, não é do conhecimento do autor nenhum estudo que aprofunde e se debruce sobre

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este tema, o que constituiria uma questão de pesquisa bastante interessante. No entanto, como já foi explicado, este trabalho foca-se em entender se algumas características demográficas dos consumidores terão alguma expressão no brand love.

Para concluir, é pertinente frisar que, além de cativar o cliente e gerar o sentimento inicial de paixão e amor, é vital ter a capacidade, os meios e as estratégias para manter este sentimento ativo, de modo a se gerar uma relação fiel, duradoura e valorosa.

Efeitos e consequências

Como visto anteriormente, este amor à marca, é um grande motivador para a compra e consumo da marca e dos seus produtos. No entanto, esta é uma visão muito generalista, uma vez que origina muitas outras implicações extremamente benéficas e positivas.

Primeiramente, este relacionamento e sentimento único e valioso parece levar os clientes a se esforçarem pela sua preservação. Também estimula a disposição dos consumidores em falar positivamente sobre a marca e em rejeitar marcas concorrentes. (Bairrada et al. 2018). Portanto, o brand love tem efeitos positivos diretos sobre variáveis comportamentais, ou seja, fidelidade à marca e passa a palavra positivo (positive word of mouth) (Carroll e Ahuvia 2006). Só por estes dois aspetos, o brand love já se tornaria seriamente útil e precioso, pois a lealdade é um dos construtos que as marcas mais procuram para conseguirem obter relações duradouras com os consumidores, e a marca ser recomendada de boca em boca, é um tipo de publicidade inigualável e inestimável.

Aliado e misturando-se com o sentimento de lealdade, aparece também o sentimento de pertença e de apego pela marca (Batra et al. 2012), bem como a influência significativa no compromisso para com a marca, que por sua vez também influenciam as relações de longo prazo com a mesma, perspetivando na mente do consumidor uma relação duradoura e benéfica, que prevê compras e uso consideráveis. (Albert e Merunka 2013). Sentir brand love origina nestes consumidores um receio de perder a marca e faz até com que se angustiem e sintam stress por antecipação (Batra et al. 2012).

Alem disso, viu-se previamente que a confiança é um antecedente poderoso do brand love, contudo, esta é uma característica que viaja nos dois sentidos, uma vez que, uma alta perceção do amor à marca reforça a fé, o relacionamento e a confiança em relação à mesma, o que ajuda também a aumentar a retenção do consumidor. Como é sabido em marketing, manter um cliente é muito mais simples e menos dispendioso do que conquistar novos, portanto este é um fator relevante para as marcas.

Adicionando a estes pontos, sentir amor por uma marca, faz com que os consumidores enamorados possam estar dispostos a pagar um preço mais elevado, e tenham uma maior resistência a informações, notícias e acontecimentos negativos envolvendo a marca em questão (Batra et al. 2012). Na mesma linha de pensamento, o brand love também

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suscita perceções tendenciosas e positivas da marca (Albert e Merunka 2013). No entanto, embora os entrevistados possam já ter resistido a algumas informações e situações negativas sobre as suas marcas amadas, se o mau desempenho da mesma se viesse a tornar inegável, os entrevistados afirmam que não manteriam o seu amor pela marca (Batra et al. 2012).

Além do mais, outras contribuições são que facilita comportamentos movidos pela paixão, como por exemplo, compras por impulso, refletir fortes desejos de usar a marca, investir recursos na marca e interagir frequentemente com esta. Portanto, como se comprova, o relacionamento entre marcas e clientes torna-se mais forte e duradouro quando o amor à marca está presente, sendo um impulsionador do sucesso da marca.

Por fim, seria interessante aprofundar de que forma o brand love se relaciona com a frequência de compra futura, com os níveis e valores de consumo e como os clientes respondem às promoções de vendas por parte de marcas concorrentes.

Definição de hipóteses A primeira questão que se impunha, e que sem a qual o restante estudo não faria

sentido nem seria praticável, era se seria possível existir o sentimento de brand love para com marcas low cost, nomeadamente a Primark., ou se os consumidores apenas aderiam e apenas compravam por ser barato ou por ser um bom negócio tendo em conta o custo/beneficio. No entanto, vimos anteriormente que, não obstante outros fatores de destaque, o baixo custo ou uma boa relação custo benefício é, efetivamente, um fator percursor, influenciador e motivador do brand love. Deste modo, espera-se que o amor dos consumidores para com uma marca low cost seja uma realidade atual e inegável. Assim:

H1: Espera-se que seja possível uma marca low cost gerar brand love nos seus consumidores. Posto isto, uma questão que se levanta é se o género dos consumidores terá alguma

influência na probabilidade de se sentir brand love por uma marca low cost. Será algum dos géneros, já que isto pode ser um determinante para algumas características emocionais e psicológicas únicas, ser mais passível de sentir brand love?

Todavia, e não querendo entrar em estereótipos nem generalizações, os resultados podem não ser relevantes para outras categorias de marcas, visto que a Primark trata-se de uma marca de fast fashion, facto que poderá ter alguma influência especifica quanto ao brand love sentido relativamente ao género, uma vez que um género poderá eventualmente ter mais tendência que o outro para se interessar por moda, ou por ter muitas e variadas peças no guarda fatos, em contraste com menos, mas de marcas mais dispendiosas. Além disso, confirmou-se nos resultados preliminares do questionário que existe uma relação entre ser do sexo feminino e comprar na Primark, ou seja, existe relevância estatística para afirmar que as mulheres estão mais predispostas a experimentar a Primark que os indivíduos do sexo masculino. Assim sendo:

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H2: O sexo tem um efeito significativo no brand love e espera-se que os participantes do sexo feminino tenham níveis mais elevados de brand love que os do sexo masculino.

Atualmente, as marcas low cost tem diversos atributos com que podem cativar os

seus clientes, no entanto, diferenciam-se claramente pelo baixo custo, sendo esta a sua carta mais forte. Considerando o que foi explicado e formulado na hipótese anterior imagina-se que, principalmente pessoas com um rendimento menos abundante estejam emocionalmente mais suscetíveis a este fator. No entanto, qualquer consumidor gosta de fazer um bom negócio no que toca ao custo/beneficio e, portanto, também poderá não haver uma relação assim tão direta. Não obstante:

H3: O brand love e respetivos itens têm uma associação significativa e negativa com o rendimento mensal.

Por último, existe a problemática da idade. Há obviamente marcas com um

posicionamento e um público-alvo específico, que na sua maioria apenas gerarão brand love nesse mesmo público. Contudo, este não é o caso da maioria das marcas low cost, que por necessitarem de grandes volumes de vendas, acabam por ser mais generalistas. Neste caso, será então a idade um fator de relevante no que diz respeito ao brand love?

Segundo (Langner et al. 2016), no geral, o conceito de amor à marca pode ser mais relevante em consumidores que tendem a depender dos seus sentimentos ao formar julgamentos. Assim, será que consumidores mais jovens, teoricamente mais impulsivos e imaturos, estarão mais sujeitos aos encantos e seduções da marca? Ou será que a idade e a suposta maturidade nada têm que ver com isso?

Além disso, como supramencionado, o baixo custo é um fator fomentador de brand love. Nessa ótica, poder-se-ia argumentar que consumidores muito jovens são ainda estudantes e tem poucos fundos disponíveis e que jovens trabalhadores ainda estão num patamar salarial inicial, e consequentemente, seriam muito atraídos por compras que percebessem como acessíveis ou com uma boa relação custo benefício. Por outro lado, pessoas de faixas etárias mais elevadas hipoteticamente já estarão mais estabelecidas na vida, não precisando de comprar o mais barato possível. No entanto, há famílias numerosas, em que o rendimento precisa de esticar para todos. Neste sentido ficariam emocionalmente satisfeitas por realizarem bons negócios e poderem vestir com alguma qualidade e variedade a toda a família. Desta forma, apresentam-se as seguintes hipóteses:

H4: O brand love e respetivos itens têm uma associação significativa e negativa com a faixa etária.

H5: O brand love e respetivos itens têm uma associação significativa e positiva com o agregado familiar.

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Metodologia de Investigação e de Recolha de Dados Referente à revisão da literatura

De forma a realizar este estudo foram necessárias realizar duas fazes distintas de pesquisa. Primeiramente, foi feita uma revisão de literatura, de modo a se obter uma perceção mais abrangente dos temas anexos à dissertação, bem como para se ter uma base teórica devidamente sustentada. Deste modo, esta etapa trata-se de uma pesquisa exploratória, visto ter como base fontes literárias, e procurar descobrir o estado da arte de um tema, procurar novos conhecimentos e avaliar fenómenos sob uma nova luz (Saunders, Lewis, e Thornhill 2009).

Assim, escolheu-se utilizar como ferramenta de pesquisa a base de dados bibliográfica Scopus. Começou-se por fazer uma pesquisa pelo termo “Primark”, onde foram encontrados 54 documentos. Em seguida, foi feita uma filtragem dos resultados: limitando os documentos através da área científica, onde foi escolhida “business, management and accounting”; através do tipo de documento, em que se escolheu “artigo” e apenas textos em Inglês. Sendo que agora apenas apareciam 19 resultados, foram lidos criteriosamente todos os abstracts e selecionados para leitura integral os artigos que pareceram ser relevantes. A maior parte era sobre o crescimento do sector, ou sobre as preferências e as novas tendências na moda e alguns sobre a produção e a sustentabilidade, em termos gerais, do sector têxtil, daí não apresentarem relevância aparecente para o tema em estudo. Por fim, foram então selecionados três artigos para leitura integral.

Seguidamente, numa nova pesquisa, procurou-se por - Primark and “brand love” – com o intuito de descobrir documentos onde os dois termos constassem. Brand love colocou-se entre aspas para apenas surgirem resultados com o termo inteiro e não como palavras soltas e desconexas. Desta vez não se obteve qualquer resultado.

Continuando a busca de artigos com interesse teórico para o tema, definiu-se a procura para, de novo, - “brand love” and Portugal - onde surgiram 4 resultados, sendo que, mais uma vez após leitura cuidada dos abstracts, apenas foram selecionados dois artigos para leitura, uma vez que os outros nada acrescentavam para as questões especificas em estudo.

Outros termos de pesquisa utilizados em conjunto foram - “brand love” e “low cost” - sendo que apenas existiam dois artigos, e nenhum foi selecionado, visto que, mais uma vez, não tinham muito que ver com a problemática em questão.

Pesquisou-se também por - “brand love” and gender -, onde foram encontrados cinco artigos, mas apenas um selecionado para leitura. A pesquisa por – “brand love” and age – resultou em 7 documentos, no entanto nenhum foi tido como relevante este estudo, uma vez que, em ambas as pesquisas, não debatiam sobre a relação das variáveis em questão. Uma das últimas tentativas foi – “brand love” and salary – em que salary foi depois sendo substituído por, respetivamente, remuneration, income e wage, certificando assim a procura

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com os vários termos ingleses possíveis para “rendimento”. Todavia, nenhum artigo surgiu derivado desta pesquisa.

Por fim, pesquisou-se apenas por “brand love”, em que aqui aparecem 259 artigos. Mais uma vez filtrou-se os resultados a “Business, Management and Accounting” e “Psychology”, apenas artigos e apenas língua inglesa. Posto isto, os documentos foram ordenados pelos mais citados e após leitura cuidadosa de cerca dos primeiros 30 abstracts, selecionou-se os que pareceram incontornáveis. Apenas para concluir e esmiuçar o mais possível, dentro desta mesma pesquisa limitei ainda, na parcela do “País/Território”, a Portugal, onde surgiram 21 documentos, dos quais foram também selecionados alguns dos mais pertinentes para o estudo em questão.

De referir que, a maioria dos artigos lidos data de 2010 em diante, sendo que o artigo mais antigo é de 2006 e o mais recente de 2020. Totalizaram 21 documentos, contudo dos quais apenas 13 tiverem influência direta neste trabalho.

Referente aos resultados Em segundo lugar, foi realizada uma pesquisa explanatória, visto que, estudos que

estabelecem relações causais entre as diferentes variáveis podem ser denominados de pesquisa explanatória (Saunders et al. 2009). Enquadra-se ainda numa abordagem positivista e hipotético dedutiva, uma vez que, é baseada em estabelecer e testar hipóteses, é quantitativa, e procura estabelecer relações causa efeito (Remenyi 2017). Além disso, como referido trata-se de uma pesquisa quantitativa, uma vez que faz uso de ferramentas estatísticas como instrumento de medida e análise. Será também uma pesquisa de natureza básica, uma vez que visa ampliar o conhecimento geral sobre um tema e, portanto, estuda um problema relativo ao conhecimento científico, ou à sua aplicabilidade (Marconi e Lakatos 2003).

Para este estudo foram utilizados dados primários, uma vez que se procedeu à coleta de novos dados especificamente para esse fim (Saunders et al. 2009). Como instrumento para a recolha dos dados foi utilizado um questionário, criado no Google Forms. Esta é uma estratégia popular e comum na pesquisa de gestão e negócios. Usando um questionário administrado a uma amostra, esses dados são padronizados, permitindo uma fácil comparação. Além disso, esta estratégia de pesquisa é autorizada pelas pessoas em geral e é comparativamente fácil de explicar e entender (Saunders et al. 2009). Inicialmente foram feitas algumas perguntas para classificar os inquiridos demograficamente e em seguida utilizou-se como base uma escala existente, previamente criada e utilizada por (Carroll e Ahuvia 2006), que pretende averiguar se se verifica a existência de brand love e em que medida. Portanto, o questionário contou com medidas previamente validadas e utilizou uma escala de Likert de 5 pontos. Esta escala é composta por 10 itens, sendo eles os seguintes: “A Primark é maravilhosa”, “A Primark faz-me sentir bem”, “A Primark é completamente incrível”, “Tenho sentimentos neutros para com a Primark”, “A Primark deixa-me muito

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feliz”, “Eu amo a Primark!”, “Não tenho nenhum sentimento particular pela Primark”, “A Primark é um encanto”, “Sou apaixonado pela Primark” e “Sou muito apegado à Primark”.

Este questionário apresenta uma escala de avaliação unidimensional que, apesar de ser algo simples e que poderá correr o risco de ser pouco aprofundado, tem o benefício de ser mais curto, mais direto e menos exaustivo, traduzindo-se em mais respostas, com menores taxas de rejeição. Todavia, crê-se não ser um entrave, uma vez que não se pretende averiguar quais os antecedentes ou as consequências, nem descobrir todos os sub conceitos do brand love, como afeição ou compromisso. Do mesmo modo, também não se o quer medir. Neste caso, pretende-se apenas avaliar se há amor à marca e, dentro dos consumidores que creem sentir este fenómeno, se há alguma relação causa efeito entre as diferentes variáveis, ou seja, as características demográficas pessoais previamente estabelecidas, bastando para isso, na opinião do autor, entender se os indivíduos sentem brand love ou não.

Esta escala não é única, e foi escolhida em detrimento de outras escalas produzidas por outros autores. No entanto, tal como o amor entre indivíduos, o brand love é um conceito algo subjetivo, e extremamente difícil de definir e de condensar numa única bolha, sem partilhar em alguns pontos noções de outras bolhas. Por exemplo, ao se tentar medir com uma escala multidimensional, se se falar muito em stress de separação, já se está a falar mais de attachment, do que propriamente de brand love. Se por sua vez se inclinar muito para o comprometimento com a marca, já se trata mais de lealdade. Consequentemente, é um conceito que não existe sozinho, e que está interdependente de outros conceitos. Contudo, com a escala de Carroll e Ahuvia (2006) tenta-se capturar o sentimento o mais puramente possível e de uma forma simples, rápida e prática. O objetivo foi garantir que a medida do brand love tivesse validade individual e não se sobrepusesse ou fosse sobreposta por outros construtos.

Para ter uma noção da amostra, foi consultado o livro de Gil (2017), que nos indica, através de uma tabela, os valores da amplitude de uma amostra. Esta tabela diz-nos que, numa população de 10 milhões, para uma margem de erro de 5%, são necessárias 400 respostas. Por sua vez, para uma margem de erro de 10%, apenas são necessárias 100. Ora, foram obtidas 272 respostas completas. Assim sendo, pode-se afirmar que a amostra se enquadra numa margem de erro compreendida entre os 5% e os 10%.

O inquérito foi divulgado através das redes sociais do autor, na sua esfera de influência, sendo que depois sofreu um efeito “bola de neve”. A amostra consistiu, portanto, em indivíduos de todas as faixas etárias, de várias zonas do país e de diversos estratos sociais. Além disso, esta pesquisa foi realizada num curto e determino intervalo de tempo.

Antes de iniciarem o inquérito, era garantido aos participantes que as suas respostas seriam anónimas e confidenciais. Os entrevistados também foram informados de que não havia respostas certas ou erradas e que a sua participação era extremamente importante para o sucesso da pesquisa, tentando assim aumentar a qualidade dos dados.

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Além disso, existem na escala duas questões invertidas, para se detetar respostas automáticas, ou seja, responder por exemplo 5 em tudo. A última questão (14 – “Diga o que a marca Primark representa para si”), permite realizar uma pequena análise qualitativa e, além disso, serve também um pouco para ajudar a aferir a validade e fiabilidade dos dados. Imagine-se que alguém respondeu que ama a Primark, mas depois responde que é “apenas mais uma loja”. Nota-se assim que entendeu mal o questionário ou entende mal o conceito de amor, ou até outro motivo, e o questionário desse participante torna-se invalidado.

De forma geral, o objetivo das perguntas era observar e analisar se existia brand love para com a Primark, e como este seria afetado e se se relacionava com características demográficas dos indivíduos, mais precisamente a idade, género e rendimento líquido mensal do agregado familiar.

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Resultados

Análise descritiva Como referido anteriormente, foram tidas em conta respostas de 272 indivíduos.

Destes, como se pode ver na Figura 1, onde está representado um gráfico circular percentual referente ao género dos inquiridos, verifica-se que 32,7% são do sexo masculino e 67,3% do sexo feminino.

Figura 1 - Género dos participantes no questionário Em seguida, analisando os intervalos de idades dos respondentes (Fig. 2), observa-

se que apenas 1,5% tinham idade inferior a 18 anos, e que 19,3% tinham entre 18 e 23 anos. A maioria das respostas, 33,5%, obteve-se de indivíduos entre os 24 e os 30 anos, bem como, ainda que em valor um pouco inferior, dos 31 aos 40, perfazendo 24,4%. Por fim, 10,9% apresentavam idades entre os 41 e os 50, e 10,5% entre os 51 e os 65 anos. Havia ainda a possibilidade de serem inquiridas pessoas com mais de 65, mas percebe-se que isso não aconteceu.

Figura 2 - Faixa etária

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O próximo gráfico representa as várias faixas de rendimento dos inquiridos. Nota-se que o grosso da amostra se insere nos níveis salariais de 1000 a 1500€ líquidos mensais (24%), e 1500 a 2000€ (22,2%). Seguidamente, aparecem quatro parcelas mais ou menos equiparadas, sendo estas a faixa inferior a 1000€ (12,7%), a dos 2000 aos 2500€ (16%), a dos 2500 a 3000€ (9,1%) e com a mesma percentagem a faixa de valores compreendidos entre os 3000 e os 4000€. Finalmente, com 2,9% aparecem valores dos 4000 aos 5000€, com 2,2% dos 5000 aos 6000€ e superior a 6000€ totalizaram 1,8% das respostas.

Figura 3 - Rendimento líquido mensal Tendo feito esta primeira análise sucinta das variáveis que se pretendem relacionar

com o brand love, passa-se agora a divulgar algumas informações interessantes no contexto geral do trabalho.

Note-se como é signifcativo como praticamente todos os inquiridos, 98,5%, conhecem a Primark, sendo que apenas 1,5% afirmam não conhecer. São particularmente interessantes estes resultados por diversos fatores. Primeiro, visto que esta é uma cadeia relativamente recente no nosso país, comparativamente a outras marcas da área da moda. Segundo, porque não apresenta loja online e, por fim, porque existem muito poucas lojas a nivel nacional, não estando tão distribuída nem espalhada pelo território nacional como por exemplo a Zara ou outras marcas concorrentes.

Figura 4 - Conhece a Primark?

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A pergunta seguinte era se já tinha efectuado alguma compra na Primark, ao que 86,3%, novamente a esmagadora maioria, referiu que sim, que efectivamente já o tinha feito. Assim sendo, apenas 13,7% nunca adquiriram nada desta marca. No entanto, se a estes se subtrair os 1,5% que não a conhecem, uns meros 12,2% de individuos que conhcecem a marca não efecturam lá compras.

Mais uma vez, é bastante impressionante o número de pessoas que já compraram na Primark, tendo em conta todos os factores já mencionados na figura anterior, enfatizando os últimos dois.

Posto isto, representado na figura abaixo, tentamos entender quais serão alguns dos

motivos para que alguns consumidores não comprem na Primark. A generalidade refere que tem fraca qualidade ou que é demasiada confusão. No entanto, um valor bastante relevante afirma que nunca teve oportunidade ou que não tem nenhuma loja perto.

Figura 6 - Porque nunca comprou?

Assim sendo, tentou-se descobrir quantas pessoas estariam interessadas em experimentar a marca. Acontece que, aproximadamente 3/5 dos consumidores que nunca compraram, mostram vontade de vir a comprar algo na Primark. Portanto, a marca ou pelo menos os seus produtos, despertam essa vontade e essa curiosidade, o que já de si é um bom indicador.

Figura 5 - Já comprou na Primark?

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Figura 7 - Se pudesse compraria no futuro? Tabela 1 - Categorização dos dados referentes à questão número 14

Confusão e Má

organização das lojas

Acessível

Roupa de fraca

qualidade/ Fraca relação preço-

qualidade

Gostam muito

de alguns produtos/

Boa relação preço-

qualidade

Indiferença Variedade

de produtos

Sustentabilidade e

responsabilidade social

duvidáveis

5 102 37 48 44 34 7

1.8% 36.8% 13.6% 17.3% 15.9% 12.3% 2.5%

Nesta última questão, perguntava-se aos inquiridos o que a Primark significava para

eles. Esta pergunta serviu então para ter uma ideia geral do que os consumidores sentiam pela Primark, ou qual era a primeira coisa que lhes vinha à mente quando pensavam na marca. Desta forma, tentou-se perceber um pouco de onde poderia surgir o brand love (se este se verificasse), onde a marca se destacava ou deixava a desejar, quais eram os seus maiores e menores atributos.

Conforme se constata na Tabela 1, como pontos negativos foram referidos os seguintes: por 1,8% da amostra, a demasiada confusão e a má organização das lojas; 13,6% responderam que simplesmente os produtos tinham fraca qualidade, ou que a relação preço/qualidade era, apesar de tudo, demasiado fraca. Por fim 2,5% tinham dúvidas quanto à ética, às políticas de sustentabilidade e de responsabilidade social, referindo por exemplo a poluição, a exploração de recursos naturais e a exploração de mão de obra.

Como pontos intermédios foram apurados dois. O baixo custo, como uma simples constatação, isto é, sem uma conotação positiva nem negativa. Este ponto foi também o mais mencionado, por 36,8% de indivíduos. Além disso, 15,9% referiram a indiferença, ou seja, que não lhes dizia nada, ou que simplesmente “é uma loja como as outras”.

Chegando aos aspetos positivos, aparece com 12,3% a variedade de produtos, ou seja, as pessoas veem a Primark como um local onde podem ir para fazer qualquer tipo de

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compra (até mesmo em acessórios, bijuteria, maquilhagem), sem ter de visitar mais nenhuma loja (uma consumidora refere “visto-me dos pés à cabeça”).

Por fim, como ponto de destaque positivo surge, com 17,3%, a boa relação geral de custo/beneficio (uma consumidora refere “venho com sacos de roupa cheios para a família toda”). Houve, além disso, englobados neste tópico, algumas pessoas que referiram que era seguramente o melhor sítio e o mais barato para comprar algumas gamas ou categorias de produtos específicos, como por exemplo pijamas ou merchandising de outras marcas. Podemos agora verificar que os atributos negativos totalizaram 17,9% da amostra, os atributos de neutralidade 52,7%, sendo os mais preponderantes, e os atributos positivos 29,6%.

Análise inferencial Primeiramente, foi realizado o teste do qui quadrado, que é um teste de significância

que procura saber se há uma relação significativa entre duas variáveis. Aqui pretendia-se perceber se haveria alguma relação entre o sexo e o já ter ou não, comprado na Primark. Portanto: Ho: Não há uma associação entre o sexo e ter comprado na Primark.; H1: Há uma associação entre o sexo e ter comprado na Primark.

A tabela de contingência (Tabela 2) obtida apenas apresenta duas colunas (Masculino, Feminino) e duas linhas (Sim, Não), logo apenas um grau de liberdade. Portanto, o valor crítico da tabela de distribuição do qui quadrado a 0,5% é igual a 7,879. Assim, sendo o valor do qui quadrado obtido superior (=10,384) (Tabela 3), parece haver uma associação estatisticamente significativa na amostra, entre o sexo e o facto de já ter comprado na Primark ou não e, portanto, rejeita-se a hipótese nula Ho e as variáveis são dependentes. Neste caso, há uma forte relação entre ser mulher e já ter comprado na Primark.

Tabela 2 - Tabela de contingência - Já comprou na primark?

Feminino Masculino Total Sim 166 67 233 Não 17 22 39 Total 183 89 272

Tabela 3 - Cálculo do qui quadrado

O E O-E Correção de Yates IO-EI-0,5 (IO-EI-0,5)2 (IO-EI-0,5)2/E

166 156,76 9,24 8,74 76,37 0,49 67 76,24 -9,24 8,74 76,37 1,00 17 26,24 -9,24 8,74 76,37 2,91 22 12,76 9,24 8,74 76,37 5,98

Total: 10,38

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Posto isto, apresenta-se agora os dados relativos aos dez itens constituintes da escala do brand love, onde se recorre ao uso de tabelas, com os dados estatísticos antecedidos da análise. A análise dos dados foi realizada através de estatística inferencial, utilizando-se o software SPSS-24.0 (Statistical Package for the Social Sciences).

Para a realização da análise inferencial, estando-se perante dados ordinais, foram, nesse sentido, utilizados testes não-paramétricos (Saunders et al. 2009).

Para comparar os itens do brand love em função do sexo, foi aplicado o teste de Mann-Whitney, que é o teste não-paramétrico adequado para comparar as funções de distribuição de uma variável pelo menos ordinal, medida em duas amostras independentes (Marôco, 2014).

Para correlacionar os itens do brand bove, com a faixa etária, o rendimento mensal e o número do agregado familiar, foi utilizado o coeficiente de correlação de Spearman, que é uma medida de associação não paramétrica entre duas variáveis pelo menos ordinais. Este coeficiente é obtido através da substituição dos valores das observações pelas respetivas ordens. As medidas de associação quantificam a intensidade e a direção da associação entre duas variáveis (Marôco, 2014).

Consistência interna

A determinação da fiabilidade apresentada pelos itens da escala do brand love foi verificada utilizando o método de consistência interna, que pretende avaliar se esses itens de teste fazem realmente essa medição. Se as respostas a esses itens forem consistentes, então estes medem o mesmo conceito. Por outro lado, se a escala não estiver bem construída, pode ser interpretada de maneira errada e as respostas serão diferentes de item para item (Minitab 2019). O Alfa de Cronbach, é a medida usada mais comumente, e deve ser superior a 0,70 sugerido por Pestana e Gageiro (2008), que nos indicam, portanto, a fidelidade, correlação e homogeneidade dos itens, o que nos permite um grau de confiança e exatidão dos mesmos valores ao longo do tempo. A consistência dos 10 itens do Brand Love (Tabela 4) foi muito boa pois o seu Alfa de Cronbach encontra-se acima do 0.80, nomeadamente (α=0.899). Tabela 4 - Coeficiente do Alfa de Cronbach (α)

Nr. ItensAlpha de Cronbach

Brand Love 10 0,899

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Relativamente à frequência das variáveis sociodemográficas (Tabela 5) a amostra

total foi constituída por 246 participantes, uma vez que os restantes não responderam às perguntas relativas ao brand love, uma vez que nunca tinham comprado na Primark. Constata-se que a maioria é do sexo feminino (69,9%), na faixa dos 24-30 (33,7%) e dos 31-40 anos (25,6%). Apresentavam um rendimento mensal entre 1000-1499€ (25,6%), entre 1500-1999€ (22%), e entre 2000-2499€ (16,7%), e tinham um agregado familiar entre 1 a 6 pessoas, em média 2,92 e desvio padrão 1,2.

Tabela 5 - Frequência das variáveis sociodemográficas

Valores do Coeficiente Alfa de Cronbach (α).Alfa de Cronbach (α) Consistência Interna

1,00 - 0,90 Muito boa0,80 - 0,89 Boa0,70 - 0,79 Razoável0,60 - 0,69 Fraca

< 0,60 InadmissívelFonte: Pestana & Gageiro (2008)

mim/max media/dpNº Agregado familiar 1-6 2,92 (1,2)

n %Sexo

Masculino 74 30,1Feminino 172 69,9

Faixa Etária18-23 anos 48 19,524-30 anos 83 33,731-40 anos 63 25,641-50 anos 27 11,051-65 anos 25 10,2

Rendimento Mensal< 1000€ 33 13,41000 - 1499€ 63 25,61500 - 1999€ 54 22,02000 - 2499€ 41 16,72500 - 2999€ 20 8,13000 - 3999€ 20 8,14000 - 4999€ 6 2,45000 - 5999€ 5 2,0> 6000€ 4 1,6

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H1: Espera-se que seja possível uma marca low cost gerar brand love nos seus consumidores.

Conforme se pode verificar pelos resultados, houve alguns clientes, apesar de poucos, que concordaram com todos ou pelo menos alguns dos itens do brand love. Isto demonstra que, apesar de esporádico, este pode existir.

Não obstante, da distribuição do brand love e respetivos itens (Tabela 6) e tendo em consideração que valores superiores no grau de concordância sugerem forte brand love, verifica-se que para o total a média foi ≈ 3 (nem concordo, nem discordo), bem como para os itens “A Primark… “faz-me sentir bem”; “deixa-me muito feliz”; é completamente incrível”; “é um encanto”; “Tenho sentimentos neutros para com a Primark”; e “Não tenho nenhum sentimento particular pela Primark“.

Verificamos ainda um grau de discordância cuja média foi ≈ 2 (Discordo) para os seguintes itens: “Eu amo a Primark”; “Sou apaixonado pela Primark”; e “Sou muito apegado à Primark”.

Tabela 6 - Frequência do brand love e respetivos itens

Percentagem

Média Dp Min Máx 1 2 3 4 5

BRAND LOVE 2,50 0,71 1 5 19,2 28,3 38,3 11,8 2,4

A Primark é maravilhosa 2,83 0,88 1 5 7,7 23,6 49,6 16,7 2,4 A Primark faz-me sentir bem 2,79 0,96 1 5 10,2 25,6 41,5 20,3 2,4 A Primark deixa-me muito feliz 2,67 0,90 1 5 11,8 26,0 45,9 15,4 0,8

A Primark é completamente incrível 2,60 0,91 1 5 12,6 29,3 45,5 10,6 2,0 A Primark é um encanto. 2,56 0,93 1 5 15,0 28,5 43,5 11,8 1,2 Tenho sentimentos neutros para com a Primark 2,53 1,08 1 5 17,5 35,8 27,2 15,0 4,5 Não tenho nenhum sentimento particular pela Primark 2,50 1,19 1 5 22,8 32,9 23,2 13,8 7,3

Eu amo a Primark! 2,29 0,95 1 5 26,0 26,0 41,9 4,9 1,2 Sou apaixonado pela Primark 2,15 0,97 1 5 32,1 28,5 33,3 4,9 1,2 Sou muito apegado à Primark 2,07 0,97 1 5 36,2 27,2 30,9 4,9 0,8

(1=Discordo totalmente | 2=Discordo | 3=Nem discordo nem concordo | 4=Concordo | 5=Concordo totalmente)

H2: O sexo tem um efeito significativo no brand love e espera-se que os

participantes do sexo feminino tenham níveis mais elevados de brand love que os do sexo masculino.

Da comparação do brand love e dos respetivos itens, entre o sexo (Tabela 7) os resultados indicaram diferenças estatisticamente significativas entre os sexos, nos itens: A Primark é maravilhosa” (p=0,017); “A Primark faz-me sentir bem” (p=0,002); e “A Primark é completamente incrível” (p=0,034); cujas média do grau de concordância foi superior no sexo feminino.

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Para determinar se a diferença entre as médias da população é estatisticamente significativa, compara-se o valor de p com o nível de significância. Se este for inferior a 0,05 o risco de se concluir que existe uma diferença, quando, na verdade, não existe, é de 5%. Isto é a margem de erro permitida para se poder afirmar com 95% de confiança que se verifica H2. Tabela 7 - Teste de comparação do brand love e respetivos itens, entre o sexo Masculino Feminino (n=74) (n=172) Média Mediana Dp Média Mediana Dp Dif p BRAND LOVE 2,39 2,50 0,65 2,55 2,60 0,73 0,16 0,110 A Primark é maravilhosa 2,62 3,00 0,72 2,91 3,00 0,94 0,29 0,017 A Primark faz-me sentir bem 2,51 3,00 0,86 2,91 3,00 0,98 0,40 0,002 A Primark é completamente incrível 2,39

3,00 0,82 2,69

3,00 0,93 0,30

0,034

Tenho sentimentos neutros para com a Primark 2,50

2,00 1,22 2,55

2,00 1,02 0,05

0,466

A Primark deixa-me muito feliz 2,57 3,00 0,89 2,72 3,00 0,91 0,15 0,285 Eu amo a Primark! 2,22 2,00 0,93 2,33 2,00 0,96 0,11 0,520 Não tenho nenhum sentimento particular pela Primark 2,38

2,00 1,18 2,55

2,00 1,20 0,17

0,294

A Primark é um encanto. 2,43 3,00 0,92 2,61 3,00 0,93 0,18 0,246 Sou apaixonado pela Primark 2,15 2,00 0,96 2,15 2,00 0,98 0,00 0,917 Sou muito apegado à Primark 2,11 2,00 0,93 2,05 2,00 0,99 0,06 0,624 (1=Discordo totalmente | 2=Discordo | 3=Nem discordo nem concordo | 4=Concordo |

5=Concordo totalmente)

H3: O brand love e respetivos itens têm uma associação significativa e negativa com o rendimento mensal.

H4: O brand love e respetivos itens têm uma associação significativa e negativa com a faixa etária.

H5: O brand love e respetivos itens têm uma associação significativa e positiva com o agregado familiar.

De correlação entre o brand love e respetivos itens, com a faixa etária, o rendimento mensal e o agregado familiar (Tabela 8) existem correlações positivas estatisticamente significativas, nomeadamente: o Agregado familiar está correlacionado positivamente ao item “A Primark deixa-me muito feliz” (r=,252**); e ao item “Sou muito apegado à Primark” (r=,142*). Nestes casos, verifica-se que a correlação é relativamente fraca, não obstante, é indubitavelmente estatisticamente significativa. Além disso, apesar de não ser estatisticamente significativa, parece existir uma relação inversa entre o rendimento e o brand love, uma vez que em todos os itens se tem um valor negativo, ou seja, quanto maior é o rendimento menor é a média do valor obtido para o brand love. De resto, não se verifica qualquer relação causal que valha a pena mencionar.

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Este teste de Spearman avalia a intensidade da associação entre duas variáveis. O coeficiente de correlação pode variar em termos de valor de -1 a +1. Quanto maior for o valor absoluto do coeficiente, mais forte é a relação entre as variáveis. O sinal de cada coeficiente indica a direção da relação. Se ambas as variáveis tendem a aumentar ou diminuir em conjunto, o coeficiente é positivo, senão será negativo (Minitab 2020).

Tabela 8 - Coeficiente de correlação entre o brand love e respetivos itens com a faixa etária, o rendimento e o agregado familiar

Faixa Etária

Rendim. Mensal

Agreg. Familiar

BRAND LOVE 0,046 -0,082 0,108 A Primark é maravilhosa 0,068 -0,082 0,085 A Primark faz-me sentir bem 0,005 -0,048 0,101 A Primark é completamente incrível 0,009 -0,119 0,094 Tenho sentimentos neutros para com a Primark 0,037 -0,055 -0,031 A Primark deixa-me muito feliz -0,072 -0,051 ,252** Eu amo a Primark! 0,018 -0,074 0,063 Não tenho nenhum sentimento particular pela Primark 0,087 -0,018 0,026 A Primark é um encanto. 0,009 -0,109 0,071 Sou apaixonado pela Primark 0,009 -0,067 0,083 Sou muito apegado à Primark 0,029 -0,049 ,142*

** A correlação é significativa no nível 0,01 (bilateral). * A correlação é significativa no nível 0,05 (bilateral).

Rendimento Mensal

Agregado Familiar

Faixa Etária

Brand Love

H3

H4

H5 r = 0,142

r = 0,252

Não Signf.

Não Signf.

Figura 8 - Modelo Conceitual

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Discussão

Este estudo tinha como objetivo verificar se o brand love para com uma marca low cost seria algo real, e se este poderia ter alguma relação com algumas das características demográficas dos consumidores, especificamente o sexo, a idade, o rendimento e o agregado familiar. Portanto, este estudo vem preencher uma lacuna na literatura e, em especial com consumidores portugueses, uma vez que não foram encontrados estudos anteriores que relacionassem brand love com dados demográficos, sendo este o seu contributo original.

Os efeitos e implicações do brand love identificados previamente sugerem que a identificação dos antecedentes e do que possa possibilitar o amor à marca pode vir a ter uma compensação importante. Consequentemente, embora todos possamos experimentar brand love, as marcas devem considerar quais os atributos que são mais relevantes para certo mercado específico (Pontinha e Coelho do Vale 2020). Assim, foi-se tentar identificar e avaliar que outros aspetos, além dos demonstrados na revisão da literatura, nomeadamente os fatores demográficos já referidos, poderiam estar relacionados com o brand love.

Verificou-se que os resultados indicam que existem consumidores que sentem brand love, mesmo no caso de uma low cost, apesar de ter sido determinado para a amostra um valor médio de brand love, de aproximadamente 3 (nem concordo, nem discordo). Além disso, são visíveis algumas diferenças estatisticamente significativas entre os sexos, bem como algumas correlações positivas estatisticamente significativas referentes ao agregado familiar. Estas descobertas serão explanadas mais abaixo.

Primeiramente, verificou-se que, no total, os resultados indicaram um valor médio de aproximadamente 3 (nem concordo, nem discordo) relativamente ao brand love, ou seja, a média da população sente indiferença. Isto é, não discorda nem concorda com os itens que averiguam o brand love. Então, no geral da população, não é um valor significativo e, portanto, talvez as marcas low cost são sejam marcas muito propicias a gerar brand love. Não obstante, verifica-se que 65 indivíduos parecem efetivamente sentir brand love. Isto é, aqueles que responderam “concordo” ou “concordo completamente” a uma ou mais questões. Assim sendo, confirma-se a hipótese 1, que se preocupa apenas em saber se há a possibilidade de uma marca low cost gerar brand love por parte dos seus consumidores, já que efetivamente se constatou, através destas respostas concordantes, que assim o é.

Todavia, é relevante referir que, obviamente, entre estes indivíduos “apaixonados”, há uns mais que outros. Por exemplo, os que responderam concordo a todas as questões, comparativamente com os que responderam concordo a apenas duas ou três. Na minha ótica, no entanto, não deixa de ser brand love. Pode, isso sim, ser um sentimento ainda ténue ou mais embrionário. Além disso, constata-se que os itens com menor cotação são aqueles em que se fala diretamente de amor (“amo, “estou apaixonado”) ou de apego. Acontece que estes resultados podem refletir o facto de a palavra amor não ser uma palavra tão banal e tão

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levianamente utilizada na cultura portuguesa, ao contrário do que acontece por exemplo na cultura inglesa ou americana. Do mesmo modo, a palavra apego poderá eventualmente estar associada a uma conotação negativa, fazendo com que os inquiridos se sentissem menos inclinados a concordar com essa questão. Esta pode ser uma limitação do estudo, no entanto é a tradução literal do inglês da escala usada, e seria difícil substituir a palavra mantendo o significado pretendido, de modo a não deturpar o que se estaria a avaliar.

Analisando estes resultados e tendo também em consideração a análise da pergunta 14, nota-se que há consumidores satisfeitos, mas os pontos positivos referidos são meramente fatores racionais, não havendo outros fatores mais afetivos e emocionais que envolvam a marca e o consumidor, como por exemplo o ser uma marca hedónica, o ser única, o ter prestígio, ou o gerar um sentimento de identificação. Talvez seja por isto que seja muito difícil despertar este sentimento e criar esta relação com os consumidores. Como referido anteriormente, é difícil uma marca gerar brand love apenas pela satisfação, apesar de esta ser necessária, e pela perceção de se estar a fazer “um bom negócio”. Isto é algo que deverá ser transversal a qualquer marca. Acredito que, na generalidade, um consumidor já está à espera de fazer um negócio satisfatório, ou seja, tem a satisfação como expectativa base, portanto, de forma a ser gerado brand love a marca tem de acrescentar algo mais à vida e à experiência de consumo do cliente, algo que se destaque, que o envolva, que o emocione, que o diferencie.

Em relação às marcas low cost, sabe-se que são marcas que vendem produtos a preços baixos, não por não terem alguma qualidade, mas porque não têm tantos encargos associados como outras marcas. Por exemplo, por norma não apostam tanto em publicidade, na decoração das lojas, nas cores, no ambiente, na roupas dos funcionários, entre outros fatores que servem para aumentar o apelo da marca e o seu valor percebido.

Assim sendo, conceitos base de low cost e brand love entram um pouco em conflito por si só. Além disso, em todos os níveis do mercado, o preço está se a tornar um fator decisivo para muitas marcas, mas especialmente no setor de moda de baixo custo. Muito devido às suas características próprias, como produtos com vida útil curta, procura volátil e imprevisível, muitas compras por impulso, forte competição de preços (Arriaga et al. 2017).

Portanto, não se gera grande espaço, nem são empreendidos grandes recursos para trabalhar fatores que pudessem ter um efeito positivo na relação afetivo-amorosa com os clientes, como por exemplo, o criar toda uma história à volta da marca, uma envolvência, uma mística. Por outro lado, também é difícil apelar a fatores, como por exemplo, o prestígio, ou a valorização da imagem pessoal, visto ser um marca low cost. Outro exemplo, é o facto de a Primark cuidar do seu perfil no Facebook, mas não interagir com os usuários. Este é um dos motivos para o engagement da Primark nesta rede social ser relativamente baixo (Arriaga et al. 2017). Deste modo, está a perder, por vontade própria, uma oportunidade para gerar interação e uma relação com os consumidores. Porém, muito provavelmente porque não é uma prioridade e não pretende alocar recursos nessas tarefas. Sendo um conceito low cost,

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necessita, como já foi referido, de cortar alguns custos, e visto que se diferencia pelo preço, este é a sua maior arma e preocupação. Consequentemente, desde que os preços sejam baixos, e o custo/benefício positivo a marca não necessita de gastar outros recursos e aumentar os custos a cativar ou a manter clientes.

H2: O sexo tem um efeito significativo no brand love e espera-se que os participantes do sexo feminino tenham níveis mais elevados de brand love que os do sexo masculino.

Para determinar se a diferença entre as médias da população é estatisticamente significativa, realiza-se o teste de Mann-Whitney e compara-se o valor de p com o nível de significância. Se este for inferior a 0,05 o risco de se concluir que existe uma diferença, quando, na verdade, não existe, é de 5%. Isto é a margem de erro permitida para se poder afirmar com 95% de confiança que se verifica H2.

Da comparação do brand love e dos respetivos itens, entre o sexo (Tabela 7) os resultados indicaram diferenças estatisticamente significativas, nos itens: “A Primark é maravilhosa”, “A Primark faz-me sentir bem” e “A Primark é completamente incrível”, cujas médias do grau de concordância foram superiores no sexo feminino. Isto significa, que a hipótese que está a ser testada é verdadeira, ou seja, uma pessoa do sexo feminino parece ter efetivamente uma maior probabilidade de concordar com estas três afirmações, e, por conseguinte, estar mais propicia a sentir brand love. Além disso, também é notório que todos os valores foram superiores para as mulheres, exceto no último item (“Sou muito apegado à Primark”), no entanto estes não apresentavam diferenças estatisticamente significativas.

Neste caso específico, talvez estas diferenças se possam verificar, devido ao estereótipo de que o sexo feminino gosta muito de moda, e que gosta principalmente de comprar e de ter muita variedade, o que é conseguido facilmente na Primark. Para suportar esta afirmação, nos resultados da pergunta 14 (“Diga o que a Primark significa para si”), são as mulheres quem referem especialmente a variedade (das 34 respostas referentes a variedade, apenas 6 masculinas), e também várias referências à existência de acessórios e maquilhagem acessíveis e com alguma qualidade. Por outro lado, em todos os outros itens não existem diferenças significativas, talvez por a Primark ser também um retalhista generalizado, que vende de tudo, para todos.

Assim, percebe-se que o sentir brand love, não está inerente a um dos sexos, havendo possibilidades de homens ou mulheres serem atraídos pelas marcas. Não obstante, é natural que, tendo em conta a categoria do produto ou serviço, e o seu público alvo, a marca seja tanto mais atrativa para um dos sexos, quanto maior for o seu posicionamento nesse sentido.

Relativamente à correlação entre o brand love e os respetivos itens, com a faixa etária, o rendimento mensal e o agregado familiar (Tabela 8), foi utilizado o coeficiente de correlação de Spearman. Este teste avalia a intensidade da associação entre duas variáveis. O coeficiente de correlação pode variar em termos de valor de -1 a +1. Quanto maior for o valor absoluto do coeficiente, mais forte é a relação entre as variáveis. O sinal de cada

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coeficiente indica a direção da relação. Se ambas as variáveis tendem a aumentar ou diminuir em conjunto, o coeficiente é positivo, senão será negativo. Assim, verificou-se que apenas existem correlações positivas estatisticamente significativas, apesar de relativamente fracas, com o agregado familiar. Este está correlacionado positivamente aos itens “A Primark deixa-me muito feliz” (r=,252) e “Sou muito apegado à Primark” (r=,142).

Assim, verifica-se H5: O brand love e respetivos itens têm uma associação significativa e positiva com o agregado familiar, mas rejeitam-se H3: O brand love e respetivos itens têm uma associação significativa e negativa com o rendimento mensal, assim como H4: O brand love e respetivos itens têm uma associação significativa e negativa com a faixa etária.

Esta correlação positiva com o número do agregado familiar faz bastante sentido, uma vez que, como referido anteriormente a Primark é uma marca para toda a família. Deste modo, pode-se gerar como que uma atividade em família, em que todos podem ir em conjunto a uma mesma loja e todos os membros da família virem satisfeitos com as suas novas aquisições. Esta atividade em família pode criar um laço emocional com a marca, que não acontece em indivíduos que vivam sozinhos ou em casal e que façam compras sozinhos ou que frequentem lojas especificas para homem ou mulher.

Além disso, é natural que quanto mais pessoas existirem num agregado familiar, mais o rendimento tenha de ser dividido. Logo, é admissível que neste caso o preço seja mesmo um fator emocionalmente determinante para gerar brand love, uma vez que é o facto de ser acessível, que permite aos pais vestir toda a família, com variedade e relativa qualidade. Inclusive, uma resposta interessante à pergunta aberta número 14, refere “roupa barata para toda a família. Saio de lá com um saco cheio de roupa pelo mesmo valor que em outras lojas comprava no máximo 3 peças”. Constata-se ainda que esta pessoa respondeu respetivamente “concordo” e “concordo plenamente” aos dois itens referidos acima. Além disso, apesar de esta pessoa apresentar um rendimento um pouco acima da média (2000€ a 2500€), apresentava também, no entanto, um agregado familiar de 4 pessoas, ou seja, aproximadamente uma pessoa acima da média.

Com esse conhecimento, os gerentes e marketers estarão mais bem equipados para desenvolver estratégias que possam tornar marcas normais em marcas amadas. Por exemplo, através de elementos de comunicação de marketing. Imagine-se uma campanha publicitária que foque em famílias relativamente numerosas e, por exemplo, com um cariz muito sentimental, de forma a tentar gerar sentimentos íntimos e de carinho para com a marca.

Em seguida, relativamente à idade, verifica-se que não há qualquer relação. Ou seja, pessoas de uma determinada idade não estão mais suscetíveis de sentir brand love para com uma marca do que outras, podendo este ser um fenómeno que ocorre a qualquer idade. Não obstante, coincidentemente ao sexo, tendo em conta a categoria do produto ou serviço, e o seu público alvo, a marca possa ser tanto mais atrativa para uma certa faixa etária, quanto maior for o seu posicionamento nesse sentido.

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Por fim, no que diz respeito ao rendimento mensal, estranhamente não se verifica nenhuma correlação estatisticamente significativa. Contudo, uma vez que em todos os itens se deu um valor negativo (Tabela 8), nota-se uma fraca correlação negativa, ou seja, há uma muito pequena tendência para que quanto maior for o rendimento, menor seja o valor obtido para o brand love numa marca low cost. No entanto, não é suficiente para ser estatisticamente significativa, visto que os valores estão demasiado próximos do zero (no intervalo de -1 a 1 referido anteriormente).

Portanto, não sendo esta correlação significativa, o que indica que não houve evidência estatística suficientemente forte para provar a hipótese, revela que, apesar de se tratar de uma marca low cost, onde o preço é o fator diferenciador, não há evidencias estatisticamente significativas que comprovem que consumidores com um rendimento mais baixo, tenham uma maior inclinação para estarem vulneráveis e recetivos aos apelos e encantos da marca, de modo a gerar brand love. Isto significa que, qualquer que seja o rendimento, existe a possibilidade de se poder sentir brand love para com uma marca low cost.

No entanto, noutros segmentos de mercado, em que marcas low cost ofereçam menos confiança, ou menos qualidade dos produtos, ou uma experiência mais fraca dos serviços, comparativamente a outras marcas, isto pode não se verificar, uma vez que consumidores com um rendimento mais elevado possam nem sequer ponderar utilizar ou adquirir produtos ou serviços dessa determinada marca que fica muito aquém das expectativas. Isto não se verifica na Primark, onde vão pessoas de praticamente qualquer estrato social, devido ao seu custo/benefício muito atrativo.

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Conclusões

Em virtude do que foi mencionado, verifica-se então que existem consumidores que sentem brand love, para com uma low cost, apesar de ter sido determinado para a amostra um valor médio de brand love, de aproximadamente 3 (nem concordo, nem discordo). Além disso, são visíveis algumas diferenças estatisticamente significativas no brand love em função do sexo. Neste caso, consumidores do sexo feminino mostram ter um grau superior de brand love, e, portanto, parecem ter efetivamente uma maior preponderância e probabilidade para sentir brand love para com a Primark. Ademais, existe também uma correlação positiva estatisticamente significativa referente ao agregado familiar. Isto significa que, quanto maior for o agregado familiar, maior será a inclinação e a probabilidade de esses consumidores criarem uma relação de amor com a marca low cost. Por outro lado, não se verificaram correlações estatisticamente significativas entre o brand love e o rendimento familiar ou a faixa etária.

Em suma, percebe-se que, pelo menos algumas características demográficas, estão relacionadas com o brand love em marcas low cost. No entanto, para se retirarem conclusões sobre marcas de outras categorias de produtos ou serviços, terão de ser feitos estudos para cada categoria de mercado específica.

O contributo deste estudo, alicerçasse no facto de que, no mercado extremamente competitivo da atualidade, qualquer ajuda e informação de que as marcas consigam usufruir para gerar algum tipo de vantagem competitiva é uma mais valia muito importante. Assim sendo, acredita-se que este estudo e os seus resultados possam ser relevantes e particularmente interessantes para académicos, gerentes de organizações e marketers que procurem aprofundar o conhecimento sobre as relações entre as marcas e os consumidores, uma vez que permite ter uma visão mais abrangente sobre o brand love e sobre alguns fatores que o possam influenciar.

Limitações e Pesquisa Futura

Tal como em qualquer estudo, existem sempre algumas limitações e aspetos que não foram estudados, abrindo sugestões para pesquisas futuras.

Como limitação pode ser o facto de não se terem estudado pelo menos duas ou três marcas low cost dentro do mercado da moda, tendo deste modo uma visão mais abrangente deste fenómeno neste mercado específico.

Além disso, como referido anteriormente, poderá ser necessário realizar investigações separadas para marcas com diferentes categorias de produtos ou serviços. Crê-se ser provável, que o nível de amor à marca e as suas inter-relações com outras variáveis

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demográficas, psicológicas e emocionais, variem consoante a categoria de produtos e serviços de determinada marca low cost.

Por outro lado, uma questão pertinente que se levanta é como as marcas se podem transformar de marcas meramente apreciadas em marcas amadas, e manter esse relacionamento ao longo do tempo. Seria interessante realizar um estudo de caso sobre uma marca que tenha passado por este processo.

Seria ainda interessante aprofundar de que forma o brand love se relaciona com a frequência de compra futura, com os níveis e valores de consumo e de que forma os clientes respondem às promoções por parte de marcas concorrentes. Seria ainda vantajoso tentar relacionar diretamente o brand love com a performance financeira de uma dada marca. Como é que o brand love se transmite em receitas? Será que é possível existirem marcas amadas de um forma idílica ou platónica e não terem a performance de mercado esperada?

Por fim, por que motivo algumas pessoas, mesmo dentro da mesma realidade cultural, e com características demográficas idênticas, se sentem atraídas e outras não? Ou seja, que fatores psicológicos que influenciam este fenómeno? Será que, como acontece nas relações interpessoais, por exemplo, a personalidade, as necessidades de afeto, entre outras, também contribuem para desenvolver, ou não, o amor por uma marca?

Creio que todas estas são questões válidas para as marcas tentarem alcançar alguma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes, e vincar neste mercado terrivelmente concorrido.

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