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Jornalismo na Fonte1

Texto de CARLOS CHAPARRO

Introduo

Enquanto linguagem, e a meu ver, o jornalismo tem como

dimenso mais importante a funo e a aptido pragmtica, ou se-

ja, a capacidade lingstica de viabilizar aes e produzir efeitos

sociais. Por meio do jornalismo, usando-lhe os atributos interati-

vos, e deles tirando proveito, os protagonistas do cotidiano, entre

eles os prprios jornalistas, agem sobre o mundo e entre si, com o

objetivo de realizar intervenes na atualidade, transformadoras

ou explicativas. Devido eficcia que podem agregar aos proces-

sos, as operaes jornalsticas so ou fazem parte de aes sem-

pre estimulados pela perspectiva de sucesso, o que significa dizer,

controladas pela inteno de alterar alguma coisa, como diria van

Dijk, de um estado anterior para um estado posterior.

Nessa viso, torna-se essencial compreender que o jornalis-

mo no um discurso autnomo. So muitos, cada vez mais, os

sujeitos sociais competentes que usam o jornalismo para agir e in-

teragir no mundo presente. O jornalismo tem, na sua natureza, a

aptido de captar, compreender, reorganizar e difundir os discur-

sos que a sociedade produz, agregando-lhes a credibilidade de

uma mediao crtica. Por esse entendimento, o jornalismo um

ambiente de macro-interlocues. E com elas elabora significados

e constri sentidos.

1 (Texto publicado in: DINES, Alberto, e MALIN, Mauro (orgs.), Jornalismo Brasi-

leiro: no caminho das transformaes, Braslia, Banco do Brasil, 1996, pp. 132-154.

Transcrio com pequenas adaptaes)

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Mas o sucesso da interveno jornalstica depende de um a-

tributo de essncia: o seu carter asseverativo. Ou seja: da natu-

reza do jornalismo a qualidade de merecer f.

Para preservar e enriquecer esse atributo fundamental pre-

ciso que todas as decises e aes jornalsticas tenham como su-

porte uma trade interativa, complementar e inseparvel: a tcni-

ca, que garante preciso, densidade e clareza informao; a ti-

ca, porque somos responsveis pelos efeitos do nosso trabalho e

das nossas intervenes no processo; e a esttica, que deve ser a

esttica do relato veraz e das razes do interesse pblico, na cons-

truo das relevncias da mensagem.

Quem j trabalhou em redaes do jornalismo dirio sabe

que a emoo jornalstica ativada por dois tipos distintos de a-

contecimentos. Explique-se, desde j, que a significncia jornals-

tica de qualquer acontecimento est na sua maior ou menor poten-

cialidade para desorganizar e/ou reorganizar ou tornar mais com-

preensvel o mundo presente das pessoas. Por isso o processo elei-

toral que desemboca na escolha de um novo presidente da Rep-

blica sustenta-se durante semanas ou meses como assunto das

primeiras pginas. E por isso, tambm, a maioria das mortes ocor-

ridas no trnsito de uma metrpole como So Paulo deixou de

conquistar espao nos jornais tidos como mais importantes.

Mas voltemos aos dois tipos distintos de acontecimentos.

Um deles o dos acontecimentos imprevistos o desmorona-

mento de um prdio, a queda de um avio carregado de passagei-

ros, a morte inesperada de algum com notoriedade, a tempestade

que desorganiza a vida da grande cidade.... As redaes tm me-

canismos eficazes de captao, para que nada do que acontece

passe despercebido ou margem do processo jornalstico. Exis-

tem rotinas, canais, pessoas, estratgias permanentemente contro-

ladas para que a informao relevante do acaso chegue ao fluxo

produtivo dos jornais.

O outro tipo o dos acontecimentos planejados, produzidos

e controlados por pessoas ou instituies com aptido para tal

e, reforando a explicao anterior, entenda-se por acontecimen-

tos jornalsticos os fatos e atos, as falas, os produtos, servios e

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saberes que alteram significativamente ou explicam o agora das

pessoas. A divulgao oportuna faz parte da estratgia desses a-

contecimentos, tendo sempre em vista o seu sucesso. Cada vez

mais, o espao das pautas do jornalismo dirio ocupado pelos

acontecimentos programados.

Quer os editores e pauteiros gostem ou no que se diga isso,

os produtores competentes de acontecimentos exercem influncia

crescente e irrecusvel nas decises jornalsticas. Isso em nada re-

duz a importncia do trabalho jornalstico nas redaes, pois, por

causa da indispensvel credibilidade do processo, pertence-lhes a

prerrogativa de decidir o que deve e como deve ser publicado,

impondo-se, nessa deciso, os critrios da cultura jornalstica, en-

tre os quais o que atribui ao jornalismo a responsabilidade de uma

mediao independente e crtica.

O interesse a palavra-chave nos critrios da cultura jorna-

lstica. Investiga-se, seleciona-se e publica-se o que tem interesse,

havendo como referncia prevalente a perspectiva do interesse

pblico. Sem esquecer, porm, que os intervenientes ouvidos, en-

trevistados, observados, pesquisados, tm seus prprios interes-

ses, legtimos, que tambm devem ser conhecidos e levados em

conta. Na hora de elaborar ou atribuir significados mensagem,

as habilidades mais valiosas so as que estimulam e orientam o

interesse do leitor. Porque s a venda ou a audincia de cada edi-

o sustenta o interesse do anunciante, que garante o lucro do

empreendimento jornalstico, interesse maior do empresrio dono

do meio.

Mas, o que faz um acontecimento ser importante, despertar

inte- resse? Que atributos deve ter o acontecimento para mere-

cer relevncia jornalstica?

Vamos relembrar aquele conceito, de Teun van Dijk, que

define a ao como fazeres intencionados que alteram o estado

anterior em estado posterior. A deslocao desse conceito para o

ambiente do jornalismo exige o cruzamento com o conceito de

atualidade desenvolvido por Otto Groth, para tornar compreens-

vel o jornalismo enquanto rea de conhecimento. Segundo ele, h

no conceito jornalstico de atualidade duas dimenses igualmente

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significativas: a dimenso do atual, ou seja, o agora tal como est

e , no mundo presente das pessoas; e a dimenso que Groth cha-

ma de atualidade propriamente dita, a dimenso dinmica da vida

e da organizao humana, representada pelos acontecimentos que

alteram de modo significativo o atual.

A interveno jornalstica d-se nas duas dimenses. De um

lado, preciso desvendar o atual, para que possa ser compreendi-

do e aperfeioado por aes deliberadas. De outro, indispens-

vel tomar conhecimento dos acontecimentos que transformam o

atual, e compreend-los plenamente, para que novas harmonias se

construam.

A significao jornalstica dos acontecimentos est, portan-

to, no seu maior ou menor potencial de desorganizar e/ou reorga-

nizar a sociedade ou pedaos dela. Exemplificando: um terremoto,

o descarrilamento de um trem, para alm do contedo dramtico

que oferecem, so acontecimentos no previstos nem programa-

dos, com alto potencial desorganizativo, mas que geram efeitos

reorganizativos; e o mesmo se pode dizer da eleio de um novo

parlamento, da descoberta de vacinas para alguma epidemia, do

surgimento de novas tecnologias de vanguarda, da criao de mais

algum imposto, acontecimentos programados e controlados que

modificam, mais ou menos profundamente, o atual de parcelas

maiores ou menores da sociedade.

Qualquer pesquisa aplicada aos jornais revelar que a esma-

gadora maioria dos contedos jornalsticos oferecidos opinio

pblica so relatos ou anlises de acontecimentos planejados e

controlados por instituies ou pessoas que decidiram promov-

los, sabiam como faz-lo e tinham competncia e credibilidade

para isso. A quantidade e a qualidade desses acontecimentos mo-

bilizam de tal forma as energias e os espaos do jornalismo, que

se tornaram raras, na imprensa diria, as reportagens de desven-

damento do atual. E dos acontecimentos no previstos e no pro-

gramados, s as grandes tragdias ainda conquistam espaos e po-

sies de destaque na imprensa diria no sensacionalista.

As pautas jornalsticas sofrem, portanto, interferncia cres-

cente dos produtores competentes de acontecimentos, em cujas

aptides se inclui, hoje, o domnio das habilidades jornalsticas. A

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divulgao eficaz uma condio de sucesso para as decises,

aes, idias, falas, produtos, servios e saberes que, embora vin-

culados aos interesses particulares de quem os gera e controla,

tm relevncia para a sociedade, pela influncia transformadora

ou explicativa que exercem sobre o mundo presente das pessoas.

Por isso, por causa da relevncia jornalstica desses aconte-

cimentos, a assessoria de imprensa entrou numa fase de moderni-

zao, passando a desempenhar, nos processos jornalsticos, um

papel que pode e deve contribuir para a melhoria qualitativa da in-

formao.

Quando surgiu, porm, em 1906, a assessoria de imprensa

era apenas uma tcnica nem sempre tica de relaes pblicas. E

quem a inventou foi um jornalista, Yve Lee, contratado para mu-

dar, na opinio pblica, a imagem de John Rockfeller, um homem

ento odiado pela sociedade americana. Havia naquele perodo,

nos Estados Unidos da Amrica, um cenrio de capitalismo selva-

gem, e Rockfeller smbolizava esse empresariado truculento,

que, cuspindo nas leis e nas pessoas, esmagava com violncia

quem o afrontasse, em especial os trabalhadores. Era um homem

arrogante, prepotente, sempre pronto a espezinhar quem tentasse

ou ousasse contrariar seus objetivos.

Mas a opinio pblica pesava cada vez mais no perfil da

democracia americana, em construo. E John Rockfeller foi con-

vencido de que era preciso mudar a sua imagem. E para isso foi

contratado Yve Lee, jornalista brilhante, conceituado, com amigos

nos postos de deciso das principais redaes. Lee comeou por

escrever e distribuir aos ex-colegas uma carta de princpios hip-

crita, em que prometia dar apenas notcias verdadeiras e estar

sempre pronto a atender os jornalistas. Na prtica, atuando como

fonte, inventou tcnicas e procedimentos de influncia nas deci-

ses jornalsticas, para divulgar ou deixar de divulgar informa-

es, tendo sempre em vista o objetivo principal, de construir a

nova imagem pblica de John Rockfeller.

O que aconteceu, todos sabemos: um maroto como Rockfel-

ler passou Histria como benfeitor da humanidade.

E talvez o tenha sido. Afinal, Yve Lee no se limitou a criar

formas eficazes de relacionamento com a imprensa. Imps com-

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portamentos civilizados ao patro e s suas empresas, porque a

imagem no se muda s com o controle de notcias, mas com fatos

que produzam ou alterem valores. Por exemplo: Rockfeller foi

convencido a atender s intimaes da Justia, antes desprezadas,

e cada ida ao Tribunal se transformava em show para jornalistas.

Yve Lee sabia o que poderia interessar s redaes e com

que ingredientes deveria revestir uma informao, para que ga-

nhasse atributos jornalsticos. Mas como nem sempre isso era

possvel ou suficiente, e como s vezes o que interessava era a

no publicao de notcias, devemos tambm a Yve Lee a criao

de vrias tcnicas de cala a boca, como o emprego duplo, a pro-

pina, os favores, os almoos, os brindes, as viagens e outras for-

mas de convvio vantajoso com o poder econmico, ainda hoje

to do agrado de tantos jornalistas, e que serviam, como servem,

para estimular ou desestimular a publicao de informaes, no

pelo mrito mas pela convenincia.

J se foram, porm, os tempos de Yve Lee. Entre ns e ele

h quase um sculo de revolucionrias mudanas tecnolgicas,

culturais e geopolticas. Por isso, preciso rediscutir a questo da

assessoria de imprensa, entender o seu papel de fonte na realidade

jornalstica ps-industrial e fazer dela uma fronteira do ambiente

da informao que contribua para a preservao e o fortalecimen-

to da funo asseverativa do jornalismo, o que significa dizer, da

credibilidade dos processos jornalsticos.

A busca de convergncias

Quem j foi a uma redao de grande jornal em dia de faxi-

na, quando os jornalistas colocam sobre as mesas todos os papis

que devem ir para o lixo, provavelmente apanhou um choque. Ti-

ve essa viso espantosa na redao vazia do Jornal da Tarde, num

sbado tarde, quando o jornal ainda no circulava aos domingos

O sbado era dia de descanso e, tarde, fazia-se a grande faxina

semanal.

Naquela imensa redao vazia, fui bisbilhotar algumas das

mesas atulhadas de papis, espera da ao do pessoal da limpe-

za. Estavam ali centenas de envelopes fechados, com informaes

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desprezadas. E chamou-me a ateno a enorme quantidade de ma-

terial enviado por assessorias de imprensa, representando um es-

foro informativo em grande parte perdido. Certamente, no decor-

rer da semana, todas as editorias haviam aproveitado material de

assessorias. Alguns almoos aconteceram, para a troca de infor-

maes e idias, porque bons assessores de imprensa tornaram-se

fontes de aferio indispensveis. E tambm no tenho dvida de

que vrias matrias das pautas dirias realizadas brotaram do tra-

balho profissional de jornalistas que trabalham em assessorias de

instituies. Ainda assim, pelo que podia ver, era surpreendente-

mente elevada a quantidade desprezada de materiais enviados pe-

las fontes.

Ser que todas aquelas informaes jogadas ao lixo, sem ao

menos terem sido submetidas a triagem, nada continham de jorna-

listicamente relevante? Jamais algum saber isso. Mas no custa

arriscar um palpite: aqueles envelopes fechados eram, em boa par-

te, oriundos de assessorias j conhecidas, mal afamadas, e por isso

desprezadas. Nenhum jornalista srio comete a irresponsabilidade

de jogar fora, sem avali-las, informaes vindas de boas fontes,

quer sejam ou no assessorias de imprensa. Mesmo os mais pre-

conceituosos no correm esse risco.

Assim, temos que admitir e trabalhar com a hiptese de que

o material previamente rejeitado provinha de assessorias conheci-

das pela m qualidade do trabalho ou dos produtos, idias, pesso-

as, eventos e instituies que divulgavam. Para que perder tempo

com aquilo, se tempo coisa to preciosa nas rotinas jornalsti-

cas?

Podemos, ento, estabelecer, como critrio preliminar e fun-

damental, que as assessorias de imprensa, para serem respeitadas

e interagirem eficazmente com as redaes, devem oferecer, sem-

pre e s, informaes que, alm de verazes, tenham relevncia

jornalstica, portanto, vinculadas atualidade.

Mesmo as que assim agirem executaro, inevitavelmente,

um atividade de interfaces conflitantes. De um lado esto os jor-

nalistas e a sua obrigatria perspectiva do interesse publico; do

outro, a instituio ou pessoa da qual a assessoria faz a divulga-

o, impondo a prioridade do interesse particular. Se quisermos

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entender de outra maneira, podemos dizer que de um lado est a

conexo com o jornalismo, do outro, com a propaganda. Mas esse

, tambm, o conflito central nas redaes, para as quais conver-

gem, com maior ou menor fora de presso, os interesses de a-

nunciantes, fontes, amigos, e tambm os interesses da estrutura de

poder e negcios do prprio jornal. Na hora de decidir se um ttu-

lo deve ser crtico, neutro ou elogioso, se o enfoque deve privile-

giar esta ou aquela informao, se a declarao preponderante de-

ve ser da situao ou da oposio o jornalista est sempre li-

dando com o conflito entre entre jornalismo e propaganda.

Essas fronteiras so cada vez mais diludas. Talvez nem e-

xistam mais. O interesse pblico est freqentemente na defesa do

interesse particular. Os impulsos e as razes da propaganda moti-

vam cada vez mais bons contedos jornalsticos. E o rigor jorna-

lstico da informao produz, inevitavelmente, os mais desejados

ou temidos efeitos propagandsticos. Na melhor informao jorna-

lstica, ser difcil determinar onde e quando termina o jornalismo

e comea a propaganda, ou vice-versa.

Esto velhos e superados, portanto, os hbitos e as crenas

jornalsticas que se apiam numa tica organizada em fronteiras

profissionais, como se de um lado (o das redaes) s houvese

santos, e do outro (o das assessorias), s pecadores.

A questo outra. Como no h jornalismo sem fontes, po-

demos admitir que quanto melhor a qualidade das fontes, melhor a

qualidade do resultado jornalstico. Assim, legtimo e funda-

mental que as fontes se organizem e no apenas para distribuir

notcias e sugestes de pauta, mas tambm para garantir atendi-

mento adequado, eficaz, s solicitaes das redaes desde que

tenham a qualidade essencial de serem instituies ou pessoas ap-

tas para a produo de decises, bens, servios, atos, falas e sabe-

res que construam, alterem ou expliquem a atualidade.

Est a, nessa relao desorganizativa e/ou reorganizativa

com o mundo presente das pessoas, a significao jornalstica do

conceito de interesse pblico. Pouco importa que haja propaganda

embutida nas causas ou nos efeitos da ao jornalstica. O que

importa que a informao ou a explicao divulgada meream f

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sem o que no se realiza a ao jornalstica. E essencial que a

assessoria de imprensa, com a qualidade do seu trabalho, contri-

bua para essa credibilidade, para que dela tambm se possa bene-

ficiar. As que, por incompetncia ou leviandade, no percebem is-

so merecem que seu trabalho tenha o destino dado pela redao

do Jornal da Tarde a centenas de envelopes fechados: lixo.

Mas o trigo no pode ser confundido com o joio. Por isso,

nas competncias das boas assessoria de imprensa se inclui a ha-

bilidade de definir claramente marcas visveis de identidade, a fim

de que a origem da informao seja rapidamente percebida pelos

profissionais que, nas redaes, tm a responsabilidade avaliar e

depurar as avassaladoras quantidades dirias de informaes re-

cebidas via telex, fax, telefone e correio.

Tudo deve ser feito, portanto, para facilitar e enriquecer a

ao jornalstica, tendo em vista, entretanto, tambm os interesses

da instituio-fonte. Sob o ponto de vista do entendimento teri-

co, a conciliao de interesses e perspectivas d-se no plano da

atualidade. Isto : o que se divulga so decises, bens, servios,

atos, falas e saberes que constroem, alteram ou explicam o mundo

presente das pessoas. Esse o critrio jornalstico. J nos proce-

dimentos tcnicos, o que se exige e supe que a atuao da as-

sessoria de imprensa respeite as razes da cultura jornalstica, e se

adapte a elas, atuando como interface entre a origem do produto

jornalstico e a sua elaborao final.

Precisamos ser realistas para admitir que, em qualquer orga-

nizao sofisticada e complexa, a assessoria de imprensa faz parte

de estratgias mais amplas, de imagem ou mercadologia. Dentro

do seu espao, porm, tem de assumir comportamento jornalstico,

at porque disso que a instituio precisa para se comunicar com

a sociedade e ser acreditada.

A convergncia deve assentar-se em pelo menos em cinco

variveis interativas:

OFERECER INFORMAES E EXPLICAES RE-

LEVANTES PARA A ATUALIDADE. isso que interessa

imprensa e instituio.

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GARANTIR E PRESERVAR A CONFIABILIDADE

REC- PROCA. Nenhuma contribuio ser dada ou recebida

se no se confiar na imprensa e merecer a sua confiana.

ESTAR SEMPRE DISPONVEL PARA RECEBER E

ATENDER AS DEMANDAS DAS REDAES. preciso ter

canais desimpedidos para o fcil acesso jornalstico e oferecer

respostas sempre rpidas, claras, precisas.

TER COMPETNCIA PARA AGREGAR QUALI-

DADE JORNALSTICA AOS MATERIAIS PRODUZIDOS.

Se o percurso da notcia comea nas fontes, deve receber trata-

mento jornalstico desde as origens.

ATUAR NA INSTITUIO COMO EXTENSO

DAS REDAES. Os profissionais que trabalham em assesso-

rias de imprensa devem acumular informaes e saberes que os

tornem especialistas indispensveis nos assuntos referentes s

respectivas instituies e temticas. Para isso, precisam desen-

volver rotinas e hbitos jornalsticos em relao ao mundo in-

terno das instituies, para que saibam e compreendam tudo o

que nelas acontece, aconteceu ou vai acontecer.

Informao tratada como bem social

A sociedade precisa de informaes e explicaes para se

reorganizar e sobreviver. E os fluxos de suprimento das redaes

devem atender a tais demandas. No est na esfera de competn-

cia das assessorias de imprensa decidir se as informaes e expli-

caes oferecidas devem ou no ser publicadas. Mas nada de re-

levante deve deixar de ser publicado por no ter chegado s reda-

es. As redaes devem estar a par de tudo, para, no momento

certo, decidirem o qu e como aproveitar. E as razes para a cria-

o e manuteno de fluxos eficazes no esto apenas nos interes-

ses da instituio. Quem produz e detm informaes relevantes

para a sociedade tem o dever de socializ-las. Porque a informa-

o que altera ou explica a atualidade um bem social, e esse

um entendimento obrigatrio tambm para as assessorias de im-

prensa.

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Por isso a matria-prima para a notcia deve ser bem tratada

dentro da instituio. E, ao dizer isso, proponho que entremos

numa perspectiva mais tcnica.

Em primeiro lugar, a informao enviada s redaes de-

ve ter boa qualidade de contedo e forma, ou seja, conter atri-

butos os essenciais da informao jornalstica.

Cito alguns, na minha opinio os mais importantes:

a) O vnculo forte com a atualidade, naquele sentido din-

mico de que o contedo deve referir-se a fatos, atos, bens, servi-

os, falas, saberes e decises que alteram ou explicam o mundo

presente das pessoas;

b) A proximidade com a realidade do pblico destinatrio;

c) A colocao de nfases na notoriedade de pessoas, luga-

res, datas e temticas;

d) A valorizao das conseqncias para a vida das pesso-

as;

e) A clara delimitao de eventuais conflitos existentes;

f) O recorte preciso de novos conhecimentos produzidos;

g) A acentuao do carter utilitrio da informao.

Quando possvel reunir todos esses atributos num s texto,

ento provavelmente estaremos diante de um contedo jornalsti-

co de alta relevncia, apto para conquistar espaos nobres. Essa

a lgica das decises editoriais, nas redaes: quanto mais rica em

atributos jornalsticos uma informao, maior o seu nvel de in-

teresse. Por conseqncia, mais cuidados e espao merecer.

As mais recentes pesquisas que realizei em So Paulo de-

monstraram que j existe boa qualidade jornalstica em uma quan-

tidade razovel de assessorias de imprensa. H um claro processo

de evoluo tcnica e tica na atividade, e isso decorrncia,

creio eu, de dois fatores convergentes: de um lado, as discusses

promovidas no mbito do Sindicato dos Jornalistas Profissionais

(que tambm agrega os jornalistas das assessorias de imprensa),

das quais resultou o espalhamento de valores ticos e deontolgi-

cos do jornalismo pelas assessorias de imprensa; de outro lado, a

rpida e acentuada capacitao tcnica das instituies para atua-

rem como fontes nos processos jornalsticos.

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Infelizmente, nem todas as assessorias de imprensa cami-

nham nesse sentido. Alguns editores de revistas e jornais tm-me

mandado os materiais que recebem. E ainda muito elevada, por

exemplo, a quantidade de press releases com qualidade precria.

Alguns so indigentes, na tcnica e na intencionalidade. Uma coi-

sa desestimulante. Esse tipo de trabalho constitui um desrespeito

ao prprio jornalista da redao, obrigado a perder tempo e paci-

ncia com bobagens voltadas para a promoo vulgar de pessoas,

produtos ou eventos.

Uma das confuses que esse contingente medocre faz a de

acreditar que lhe cabe escrever para o pblico final, a quem ten-

tam sempre convencer de alguma coisa. Ora, o pblico da assesso-

ria de imprensa no o leitor ou telespectador final. O seu pblico

o jornalista das redaes, em especial aquele que tem capacida-

de e autoridade para decidir o que deve ser transformado em pauta

ou notcia. ele que, com seus critrios, garante credibilidade ao

processo, e isso, alm de respeitado, deve ser preservado pelas

prprias assessorias de imprensa.

Assim, as informaes, declaraes e explicaes enviadas

s redaes devem ser tratadas como matria-prima de possveis

notcias, artigos, reportagens e entrevistas de boa qualidade jorna-

lstica. Se no houver essa preocupao, pouco se contribuir para

a melhoria da prpria imagem da instituio.

Os jornalistas com poder de deciso nas redaes so, por-

tanto, o pblico preferencial das assessorias de imprensa. A atitu-

de que se exige, com os devidos desdobramentos tcnicos, ticos

e estticos, a de tudo fazer para facilitar a tarefa desses jornalis-

tas. Ao mesmo tempo, preciso resistir a todas as tentaes de se

julgar apto a substitu-los na responsabilidade de decidir o que

deve ser publicado. O que quero dizer o seguinte: um press-

release, mesmo com a obrigao de ser bem escrito, no pode ter

a pretenso de se propor como texto final, ainda que deva ter qua-

lidade suficiente para tornar possvel o seu aproveitamento imedi-

ato, se essa for a opo de quem decide na redao.

Com tal grau de exigncia, no custa admitir que mais di-

fcil escrever um bom press-release do que uma boa notcia. Pela

simples razo de que, embora com tcnicas assemelhadas, so

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mensagens destinadas a interaes diferentes, com o detalhe de

que o destinatrio do press-release um leitor mais exigente,

mais crtico, mais apressado e pressionado, e com a responsabili-

dade de decidir rapidamente se rejeita ou aproveita a informao

proposta, e, no caso de decidir pelo aproveitamento, que tipo de

tratamento deve ser dado ao assunto.

nesse jornalista que o assessor de imprensa deve pensar

como interlocutor. E isso o ajudar a aperfeioar o perfil de pro-

dutor de informaes.

Interface interna

Para suprir bem a imprensa de informaes, h que saber ga-

rimp-las e lapid-las na instituio que as produz. A boa asses-

soria de imprensa desenvolve o seu principal trabalho no plano in-

terno. Se o fizer bem, bom ser tambm o seu relacionamento com

os jornalistas.

verdade que a razo de ser e agir da assessoria de impren-

sa situa-se no contexto das relaes com o mundo externo. Mas a

qualidade da contribuio que a assessoria de imprensa d a essas

relaes decorre da competncia com que lida com o mundo in-

terno. Porque nele esto as notcias, os argumentos, os atores e au-

tores que interessam ao relato e anlise que o jornalismo faz.

E esse tambm um trabalho jornalstico.

Qual o segredo do grande reprter e de suas reportagens de

sucesso? Ele sabe como cultivar e manter fontes (vrias delas ja-

mais citadas); l livros, revistas e jornais, para manter em forma a

sua capacidade de compreenso da atualidade; quando apura, pre-

ocupa-se com a quantidade de detalhes, para poder chegar ao m-

ximo de qualidade na depurao; armazena informaes estratgi-

cas na memria ou em arquivos sempre mo; est atento s ma-

nifestaes aparentes para investigar realidades escondidas; usa

tcnicas e azeita meios de aferio, para se assegurar de que tudo

o que publica poder ser comprovado; sabe quem so os infor-

mantes certos em cada lugar e ocasio, e conquista-lhes a confian-

a, fazendo por merec-la; preocupa-se com os efeitos sociais do

seu trabalho; cumpre prazos, mantm o ritmo, porque o seu tempo

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o presente. O resto talento, domnio da lngua e da linguagem,

habilidade para narrar e argumentar.

Pois esse tambm o contexto de exigncias profissionais

do bom assessor de imprensa. Assim como, no caso do reprter, a

boa reportagem decorrncia das tcnicas preliminares de inves-

tigao, tambm o sucesso das relaes do assessor de imprensa

so resultado da competncia jornalstica com que desvenda e

compreende o mundo interno da instituio.

preciso conhecer a histria, os produtos, a filosofia, a cul-

tura, as tecnologias, os mercados, os planos, as pessoas, as estra-

tgias. S assim o assessor de imprensa chegar ao ideal de se

tornar o melhor especialista no que se refere ao conhecimento da

instituio e de suas temticas, condio para ser a fonte confi-

vel, capaz, que interessa imprensa. Para se chegar aos nveis de

qualidade e confiabilidade que a eficcia exige, preciso estabe-

lecer redes formais e informais para captar o presente da institui-

o; ler, pesquisar, estar permanentemente informado dos aconte-

cimentos e de suas razes e significados.

As fontes informais so o segredo de muitos jornalistas de

sucesso. Elas antecipam informaes, desvendam e tornam com-

preensveis realidades ocultas. Pois isso tambm deve acontecer

com o assessor de imprensa, em relao sua instituio. preci-

so saber o que acontece, por que acontece, como acontece e para

que acontece. Para adequar com segurana as estratgias de di-

vulgao cultura jornalstica.

Pobre do assessor de imprensa que, numa instituio com-

plexa, se contenta com as redes formais de informao. Ser que

ele conhece sua organizao se apenas se limitar sagrada con-

versa diria com o presidente e os principais executivos da com-

panhia? Embriaga-se de cultura formal. E, distrado, nem repara

que, ao seu lado, fervilha uma outra cultura, dinmica, rica, em

permanente mutao, nas tramas informais do tecido social da ins-

tituio.

Para a qualidade das relaes com a imprensa, haver coisa

pior do que um jornalista ligar para um assessor de imprensa, per-

guntar acerca de algo que ele saber estar acontecendo na institui-

o e ouvir como resposta Eu no sabia disso?

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Tcnicas e prticas de Assessoria de Imprensa

Mesmo quando desenvolve uma atuao exemplar no plano

interno, a competncia do assessor de imprensa avaliada na qua-

lidade do seu relacionamento com as redaes. E, a, vale uma re-

gra genrica, porm radical: todos os procedimentos devem sub-

meter-se e adequar-se cultura jornalstica. A cultura jornalstica,

de alguma forma, est resumida nos bem divulgados manuais de

redao dos principais jornais brasileiros. Mas eles no so sufici-

entes para esclarecer a intimidade do funcionamento de uma reda-

o e cada redao tem as suas caractersticas, as suas rotinas,

as suas tradies, os seus esquemas de poder e operao.

Um cuidado essencial o respeito ao ritmo e aos fluxos de

produo de cada veculo e, dentro dele, de cada editoria. H cro-

nogramas a respeitar, horrios que se cumprem com rigidez de ge-

renciamento industrial. Reprter tem hora de andar na rua e hora

de estar na redao, hora de captar e hora de escrever. Editor tem

hora de pautar, hora de coordenar a produo de textos e hora de

fechar pginas. Por isso, qualquer material ou sugesto deve che-

gar s redaes e aos destinatrios certos no momento adequado

para a avaliao do contedo e a tomada de deciso, quanto ao a-

proveitamento. Os atrasos, alm de atrapalharem, resultam em

desperdcio. E a antecipao descabida, mal calculada, igual-

mente indesejvel e improdutiva.

Tambm preciso observar cuidadosamente as diferenas

de linguagem entre veculos e at entre editorias de um mesmo

veiculo. Ser eficaz mandar o mesmo press-release para todos os

jornais, se cada um tem o seu pblico, o seu estilo, as suas estra-

tgias jornalsticas? Ser que eficaz encaminhar o mesmo texto

para os meios eletrnicos e os meios impressos?

Colocadas essas questes gerais, passemos, ento, s vrias

tcnicas e prticas de assessoria de imprensa, para usar de forma

isolada ou combinada.

1. AGENDAMENTO

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Os bons assessores e os bons editores sabem quanto o agen-

damento jornalstico (previso do que vai acontecer) til a am-

bos. E quem garante esse agendamento so as instituies produ-

toras dos acontecimentos.

A informao para agendamento deve ser oferecida com a

antecedncia devida, nem antes nem depois do jornalisticamente

razovel, em linguagem prtica, com destinatrio certo e pistas

claras de identificao da natureza do contedo. O suprimento e-

ficaz da agenda das diversas editorias tem o significado de boa

sementeira.

2. PRESS-RELEASE

A sociedade organizada tem necessidade vital de se manifes-

tar. So empresas, escolas, igrejas, sindicatos, partidos polticos,

grupos culturais, associaes de todos os tipos, entidades e pesso-

as com aptido para produzir fatos, atos, falas, bens, servios e

saberes que influenciam a atualidade, logo, com potencialidade

maior ou menor de desorganizar, reorganizar ou explicar o mundo

presente das pessoas. Quem produz e controla o acontecimento

pensa na divulgao. Porque sem divulgao no h acontecimen-

to significativo para a sociedade. E a mais tradicional forma de

fazer a divulgao jornalstica dos acontecimentos o press-

release, que poderamos definir como uma espcie de relato, ela-

borado na perspectiva da fonte, distribudo imprensa.

A democratizao das sociedades e a preponderncia da l-

gica e das razes do mercado (das quais competio pode ser uma

boa sntese) multiplicaram rapidamente, de forma avassaladora, o

surgimento de instituies produtoras de acontecimentos e sabe-

res, e, por decorrncia, a produo e distribuio de press-

releases. As redaes so diariamente inundadas por enxurradas

de informaes pleiteando ateno e espao. E esse material, de-

pois de peneirado e avaliado, gera, direta ou indiretamente, parce-

la expressiva dos contedos jornalsticos oferecidos ao pblico.

O bom press-release aquele que, graas qualidade do

contedo que prope, e forma como o faz, sobrevive peneira

17

das redaes mais exigentes. sinal de que possui atributos jorna-

lsticos devidamente exaltados.

A combinao de forma e contedo essencial para o suces-

so do press-release. A forma, sempre tirando proveito das tecno-

logias disponveis, deve chamar a ateno, valorizar os atributos

jornalsticos da mensagem e consolidar marcas de identidade. O

contedo deve ser veraz e ter relevncia jornalstica, em redao

elegante, clara, correta, precisa, concisa. Assim, em pouco tempo,

os profissionais das redaes sabero que aquelas marcas visuais

identificam uma fonte confivel e contedos aproveitveis ou,

mais do que isso, irrecusveis. Mas, cuidado: essa expectativa ja-

mais pode ser frustrada. Um s press-release de m qualidade po-

de destruir toda a confiabilidade do relacionamento. Por isso, s

deve existir press-release quando h informao de boa qualidade

a ser difundida.

No caso da chamada grande imprensa, o press-release ja-

mais deve ter a pretenso do aproveitamento direto, pleno e ime-

diato. O que precisa estar implcito ou ser insinuado que se trata

de uma informao para conhecimento e uso do jornalista da re-

dao, que na sociedade, com o benefcio da f pblica, cumpre o

papel profissional de apurar, tratar e difundir as notcias da atuali-

dade. Ainda assim, o press-release deve possuir qualidade tcnica

para o aproveitamento direto e imediato, se essa for a deciso jor-

nalstica.

Quanto tcnica de redao, o press-release precisa ter

funciona-lidade, filosofia e estratgia do resumo. Resumo serve

para qu? Para que o leitor destinatrio se capacite rapidamente

para a deciso de aproveitar ou rejeitar o contedo, ou selecionar

partes dele. Defendo um modelo de press-release no exaustivo,

de no mximo uma lauda. Isto : deve conter apenas o essencial.

Se h detalhes que exigem o alongamento pouco prtico da reda-

o, esses detalhes devem ser colocados em outro documento, a-

nexado. Se o assunto interessar muito, todos os detalhes estaro

disponveis de imediato e podero ser aproveitados; se o jornalista

se interessar apenas pelo mais importante, aproveitar as informa-

es do press-release; e se optar pela rejeio do material, no te-

r a lamentar qualquer perda de tempo.

18

Esse press-release com funcionalidade, filosofia e estratgia

de resumo deve ter uma estrutura que oferea ao jornalista, nos

elementos de ttulo e no bloco de abertura, todas as informaes

necessrias para que decida se o assunto interessa ou no. Se no

interessa, joga fora. Se interessa, l o resto. Ou transfere o materi-

al a algum indicado da cadeia produtiva, para que tenha aprovei-

tamento de pauta ou notcia. Bom material enviado por fontes or-

ganizadas, mesmo quando no aproveitado jornalisticamente de

imediato, pode enriquecer os bancos de dados de jornais e revis-

tas, para aproveitamentos futuros. E esta uma alternativa qual

raras assessorias de imprensa do ateno.

Exige-se que a sntese de abertura do press-release, alm de

um bom ttulo condensado, tenha qualidade informativa e estils-

tica para aproveitamento imediato. Pode tornar-se o incio de uma

pauta mais ambiciosa, uma notcia ou uma nota de coluna. Bons

resumos iniciais de press-releases so ouro, por exemplo, para os

noticirios radiofnicos.

No bloco de desenvolvimento, o press-release deve conter,

organizadas em estilo de pirmide invertida, as informaes rele-

vantes e suficientes para a expanso do resumo introdutrio. As

frases devem ser curtas, claras, precisas, com articulao fluente.

Sem divagaes nem bajulaes. Nada de essencial deve faltar,

nada de dispensvel deve constar.

No p do press-release, com apresentao grfica diferenci-

ada, que favorea a visibilidade, recomendo a colocao das in-

formaes prticas indispensveis, como telefones, endereos,

formas de acesso s fontes e relao de anexos.

Essa a minha proposta de estrutura e esquema para o press

release, com todas as possibilidades de tratamento verbal, para-

verbal e no verbal. Porque, graas ao computador, dispomos hoje

de recursos que potencializam as relaes entre contedos e est-

mulos visuais.

E, a, tocamos na questo da identidade. A identidados fa-

lantes de elemento decisivo para o sucesso dos processos de

comunicao, em especial os interlocutrios. condio indis-

pensvel para que haja empatia, relacionamento, troca. E isso in-

clui, alm da constncia e da coerncia dos valores aparentes

19

(marcas grficas, estilo de redao), a constncia e a coerncia

dos comportamentos.

A assessoria de imprensa precisa ter identidade forte e co-

nhecida. Para constru-la, preciso cuidar com criatividade e ver-

dade das duas coisas: a coerncia de comportamentos (que inclui

a qualidade das informaes) no relacionamento com a imprensa e

algumas (poucas) marcas visuais, constantes e bem definidas. H

que ser criativo, e inventar, mas sem deixar de ser verdadeiro.

3. SUGESTES DE PAUTA

Cada edio do jornal gerada no momento da primeira dis-

cusso de pauta. o momento vital dos processos jornalsticos.

Interferir nesse momento de criatividade e deciso, graas s in-

formaes e idias encaminhadas previamente, o melhor sinal de

competncia de qualquer assessoria de imprensa. Um pauteiro no

vive do nada. Vive e sobrevive de propostas e informaes con-

cretas sobre acontecimentos, revelaes e temas relevantes para a

atualidade. Por isso, no rejeita a priori nem sugestes nem in-

formaes novas.

A boa assessoria de imprensa cria e mantm sempre em

forma mecanismos, rotinas e fluxos de suprimento dos pauteiros.

E no que se refere televiso e ao rdio, esse suprimento pode le-

var em conta a produo de programas no jornalsticos, inevita-

velmente carentes de bons assuntos e protagonistas. Em especial

nos programas dirios, a necessidade chega a ser de quantidade.

Para maximizar o retorno das sugestes de pauta, h que sa-

ber aproveitar a dinmica interativa dos prprios meios. O jornal

que pauta o rdio tem a rdio-escuta como fonte de pauta; a tele-

viso que provoca pautas de repercusso nos jornais de amanh,

tambm pautada pelo jornal de hoje. H a uma dinmica que pre-

cisa ser criativamente estudada, para se tirar proveito dela. E para

enriquec-la.

4. RELAES INFORMAIS COM OS MEIOS

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Quando a confiana se estabelece, editores, pauteiros e re-

prteres de um lado, assessores institucionais do outro, consul-

tam-se recprocamente. Os dois lados tm capital informativo e de

anlise que favorece a troca de idias e informaes, a avaliao

em comum de cenrios presentes e futuros, e at mesmo a aferio

de boatos. Nessas conversas nascem e se enriquecem pautas, a-

gregam-se enfoques ou dados a matrias em andamento, acertam-

se aes jornalsticas futuras, retocam-se editoriais, brota a nota

principal da coluna do dia seguinte.

Por trs da pgina ou da coluna diria especializada, com in-

formaes e anlises da atualidade, esto horas e horas de conver-

sa ao telefone ou em mesas de restaurante. As idias dos colunis-

tas mais acreditados, as suas linhas de argumentao, as razes e

informaes que sustentam seus pontos de vista ou as revelaes

contundentes que divulgam esto quase sempre vinculadas s fon-

tes que os nutrem, nas quais confiam - provavelmente bons asses-

sores de imprensa ou de comunicao, especialistas em determi-

nadas reas ou temticas da atualidade.

Essas conversas qualificadas do-se no contexto tico, tc-

nico e cultural do chamado off-the-record. O off sempre uma

negociao, um ajustamento de interesses profissionais. E s fun-

ciona, para ambos os lados, quando o objetivo comum a infor-

mao correta e a explicao adequada exigida pelo pblico. No

off, a identidade da fonte jamais revelada. Com o dever de reci-

procidade: o respeito ao interlocutor exige que tambm a fonte

partilhe o compromisso do sigilo.

Esse off qualificado est num patamar de profissionalismo

que supe longos percursos de formao e vivncia. No dia-a-dia

da produo jornalstica, nos labirintos por onde a informao cir-

cula, existe, e com prtica intensa, um off mais aligeirado, por is-

so mesmo mais aberto a irresponsabilidades, de ambos os lados. O

risco exige cuidados especiais por parte das assessorias de im-

prensa.

Uma advertncia: quando o off parte ostensivamente da fon-

te, sempre suspeito para o jornalista das redaes. Fica fcil i-

maginar, e quase sempre com razo, que atrs da informao ofe-

recida em off h interesses ocultos e ocultados. O que significa

21

dizer que o off pode ser apenas uma esperteza, para manipular o

jornalista. Por outro lado, se o off no transita sobre um clima de

recproca confiana, ele pode ser perigoso para a fonte, devido ao

risco de receber aproveitamento especulativo.

Portanto, para a assessoria de imprensa, uma irresponsabi-

lidade vulgarizar o off como moeda de troca.

verdade que jornalista responsvel jamais despreza uma

informao em off. Mas, se a informao em off lhe oferecido

ostensivamente pela fonte, no a aproveitar sem investigar. E se

pressente qualquer inteno duvidosa na origem, essa investiga-

o pode dar ao off um efeito bumerangue recheado de surpresas

desagradveis. Se assim for, no mnimo, o emprego do assessor de

imprensa entra em crise.

A criao de condies para a utilizao do off como tcnica

eficaz de trabalho ser decorrncia natural de um relacionamento

(com interlocutores de redaes) de confiana recproca. O bom

assessor uma fonte privilegiada, um especialista em determinado

assunto, segmento, mercado ou tecnologia. No deve ter medo de

assumir-se como tal. O que, entretanto, o obriga a capacitar-se no

apenas para passar notcias mas, tambm, para ajudar o jornalista

a compreender as complexidades da atualidade e a elaborar anli-

ses sobre elas.

A habilidade de compreender e analisar a atualidade s se

sustenta se o jornalista souber acumular capital informativo.

Quanto melhor a reserva de informaes, mais requintada ser a

capacidade de compreender o mundo da atualidade e, portanto, de

atribuir significados corretos aos fatos que h para relatar ou ana-

lisar. Por isso, o off to importante para editorialistas e colunis-

tas que tm a responsabilidade de formar e orientar a discusso

pblica.

Vale a pena relembrar que o jornalismo tem a marca funda-

mental de ser um processo asseverativo, merecedor de f. Pois es-

sa caracterstica precisa ser assumida tambm pelas assessorias de

imprensa. Para se construir uma reputao de credibilidade, as re-

velaes enviadas hoje imprensa no podem correr o risco de vi-

rem a ser desmentidas pelos fatos de amanh.

22

5. ORGANIZAO E QUALIFICAO DAS FONTES

Um bom assessor de imprensa tem sempre atrs de si, na

instituio, um elenco de fontes qualificadas (executivos, especia-

listas, protagonistas), aderentes a uma poltica de disponibilidade

para a imprensa. Essas fontes so base essencial da ao jornals-

tica.

Se, numa tarde qualquer, o assessor de imprensa receber um

telefonema do tipo fulano, estou escrevendo uma matria sobre

este assunto, voc tem algum a que entenda e possa dizer algo a

respeito?, a resposta ter que ser sim e o especialista deve ser i-

mediatamente localizado e conectado ao jornalista solicitante.

Tal nvel de organizao e qualidade no surge de um dia

para o outro. Porque no basta uma relao de nomes. preciso

conhecer as pessoas, avaliar seus mritos e habilidades para dia-

logar com jornalistas. E, se necessrio, trein-las.

Se o atendimento for adequado, d-se uma contribuio efe-

tiva qualidade da informao jornalstica, beneficia-se a imagem

da instituio, cimenta-se uma trilha para uso intenso nas intera-

es com a imprensa. Depois do primeiro telefonema, outros vi-

ro, cada vez mais.

6. PRESS KIT

Trata-se de um recurso mais utilizado nas atividades de rela-

es pblicas, mas conveniente tambm assessoria de imprensa,

em freqentes casos. Diante de acontecimentos importantes, cujo

relato poder conquistar grandes espaos, ou de contedos especi-

alizados, que exigem segurana e clareza na abordagem, os jorna-

listas provavelmente precisam de informaes exaustivas ou apro-

fundadas, para compreender e tornar compreensveis as informa-

es, ou para elaborar contextos com riqueza de detalhes em tex-

tos mais amplos.

A informao exaustiva sobre um evento para o qual se atrai

o interesse da imprensa pode estar organizada num kit didtico, de

fcil consulta, de tal modo criativo que concilie o que instituio

interessa divulgar com a demanda do interesse jornalstico. Esses

23

kits so, normalmente, peas ou conjuntos de peas grficas e/ou

eletrnicas, elaboradas com sofisticao esttica e rigor tcnico, e

com materiais (textos, fotos, declaraes, mapas, grficos, v-

deos...) suficientes para o atendimento de mltiplas demandas

7. PRONTO ATENDIMENTO

Estar sempre disponvel para a imprensa. Essa uma regra

de ouro no relacionamento com jornalistas. No se pode burocra-

tizar esse relacionamento, porque, quando a imprensa necessita de

uma informao, normalmente no dispe de tempo para esperar.

Se h um problema em alguma redao a exigir soluo rpida, as

fontes devem estar organizadas para oferecer resposta imediata.

indispensvel a existncia, se no de um esquema, ao menos de

um estado de esprito para o pronto atendimento, a fim de que as

respostas s solicitaes possam ser dadas no ritmo exigido pelas

redaes. Tal organizao ou disposio interna educa nas asses-

sorias de imprensa um comportamento de extenso das redaes,

para a facilitao do acesso informao.

8. BANCO DE FONTES

uma ferramenta essencial para qualquer assessoria de im-

prensa, principalmente quando se trata de instituio complexa.

Um banco de fontes tem utilidade direta e imediata para a prpria

assessoria de imprensa desenvolver com qualidade o seu trabalho.

E representa um acervo de saberes acessvel imprensa, o que

significa dizer, disponvel para a sociedade. Claro, h limites.

Qualquer instituio tem saberes que no podem ser socializados.

Nos institutos de pesquisas, por exemplo, resultados parciais de

investigaes no concludas no podem tornar-se pblicos.

Qualquer empresa (inclusive as de comunicao) tem informaes

estratgicas que exigem sigilo. Nos governos, so freqentes as

situaes em que o interesse pblico pode estar no sigilo, no na

divulgao de informaes ( o caso do planejamento de aes

policiais ou fiscais). Mas o banco de fontes est acima desses ris-

cos e conflitos. Porque se trata de uma relao de pessoas respon-

24

sveis, que aceitaram tornar-se disponveis para falar imprensa,

como especialistas, sobre temticas ou situaes especficas.

9. BANCO DE INFORMAES

Qualquer jornalista competente, em especial se for colunista

especializado, sabe bastante mais do que publica. Detm um acer-

vo estratgico de informaes, diariamente renovado ou ampliado,

e isso lhe refina a capacidade de compreender e atribuir significa-

dos aos fatos e s falas que divulga.

Ter uma reserva estratgica de informaes constitui tam-

bm um dos segredos da boa assessoria de imprensa. No apenas

porque importante saber mais do que se divulga, mas, tambm,

porque a existncia de um estoque de boas informaes e idias

(pautas) ajuda a manter ativos os canais de interao com editores,

pauteiros, colunistas e reprteres.

Alguns exemplos: reprteres free-lancers sempre precisam

de boas pautas para vender; colunistas sero gratos a uma in-

formao exclusiva; bons pauteiros buscam assuntos exclusivos

ou detalhes que os ajudem a pensar enfoques e angulaes origi-

nais; bons reprteres, que no se limitam a executar pautas vindas

da chefia, ampliam seu prestgio e poder com reportagens de ini-

ciativa prpria, e por isso precisam de temas desafiadores.

Esse banco de informaes exige, na estrutura da assessoria

de imprensa, a escalao de algum para cumprir a atribuio pro-

fissional de, sistematicamente, olhar para dentro da instituio, em

permanente busca de informaes e idias.

10. ENTREVISTA COLETIVA

Quando tem antecedentes e objetivos que a justificam, e

desde que organizada com a devida adequao aos valores e crit-

rios da cultura jornalstica, a entrevista coletiva a mais eficaz a-

tividade de assessoria de imprensa.

O que temos, numa entrevista coletiva? De um lado, uma

fonte credenciada, com autoridade ou sabedoria para falar; do ou-

tro, jornalistas interessados diante da perspectiva de uma boa his-

25

tria, merecedora de espao nobre e generoso. Como ponto de

convergncia de interesses e criatividade, um assunto oportuno e

importante, sem o que no se justificaria a entrevista coletiva.

Temos a, nesse recorte, estabelecidas e organizadas as vari-

veis necessrias ao sucesso da operao: um entrevistado que,

por sua res-peitabilidade e notoriedade, agrega relevncia ao que

diz, por ser ele quem diz; jornalistas motivados; um assunto rico

em atributos de interesse tudo isso em clima de dilogo.

Quanto ao resto, so detalhes de competncia. Resumveis

em dez recomendaes:

a) - No se faz entrevista coletiva com o nmero dois.

frente dos jornalistas, para lhes falar, ouvir perguntas e respon-

d-las, deve estar o mais qualificado e acreditado representante da

instituio para o assunto em pauta. Porque notoriedade e credibi-

lidade so as palavras-chave dessa interao com a imprensa.

b) - No se convoca entrevista coletiva para dizer ou re-

velar coisas irrelevantes. preciso preservar o potencial de efi-

ccia da entrevista coletiva. A vulgarizao pelo uso abusivo

desse tipo de divulgao ou pela irrelevncia do que se diz

em pouco tempo descredencia a instituio para a convocao de

entrevistas coletivas. No apenas porque os jornalistas no tm

tempo a perder, mas tambm porque a credibilidade da instituio,

e de quem fala por ela, no pode ser ameaada. Entrevista coletiva

s deve ser convocada quando o que h para dizer tem importn-

cia para ser manchete de pgina no dia seguinte.

c) - No se transforma entrevista coletiva em exclusiva.

H reprteres espertos que, apoiados no prestgio dos veculos

que representam, tentam aproveitar a entrevista coletiva para obter

declaraes exclusivas. Solicitam contatos reservados com o en-

trevistado antes ou depois da reunio formal com os jornalistas.

Isso uma transgresso s regras do jogo. O que se diz, dito pa-

ra todos. Para que assim seja, o entrevistado no deve ter contato

com os jornalistas nem antes nem depois da reunio. Aparece para

iniciar a entrevista e desaparece logo que ela termine.

d) - No se deve esvaziar o impacto das declaraes mais

importantes com antecipaes ou vazamentos oportunistas. As

26

expectativas dos jornalistas convidados precisam ser integralmen-

te preservadas e ativadas para a entrevista. As informaes que

justificam a convocao no podem ir alm da valorizao do as-

sunto a ser tratado e da pessoa que ir falar. Nenhum resumo das

declaraes principais, nem textos de apoio, devem ser distribu-

dos antes da entrevista, porque a substituiriam, a esvaziariam, e

desorganizariam o dilogo que a declarao introdutria com o

que de mais relevante h para dizer deve motivar.

e) - No se excluem os ausentes do acesso declarao

principal. Para isso, deve haver, previamente preparado, um texto

com o contedo da declarao introdutria do entrevistado. Esse

resumo pode ser distribudo aos jornalistas presentes, no final da

entrevista, juntamente com outros materiais de apoio (se forem

considerados necessrios). E deve ser enviado (tambm s depois

de encerrada a entrevista) aos jornais, rdios e Tvs que, tendo sido

convidados, no se fizeram representar na entrevista.

f) - Nenhum press-release deve ser feito da entrevista co-

letiva. Por dois motivos: a) a eficcia da entrevista coletiva exige

que o seu relato seja de autoria dos reprteres que l vo; b) o re-

sultado do dilogo entre jornalistas e entrevistado agrega a criati-

vidade e o saber dos reprteres presentes, e, por isso, s eles, os

presentes, tm direito aos contedos gerados pelo jogo de pergun-

tas e respostas. Ora, se o contedo de uma entrevista coletiva

tambm resultado do trabalho criativo dos reprteres presentes,

esse trabalho deve ser respeitado. Assim, com exceo da declara-

o introdutria do entrevistado (item 5), nada mais deve sair da

instituio para os meios de comunicao.

g) - No se coloca diante dos jornalistas um entrevistado

que no esteja preparado para controlar a entrevista. Embora

seja dilogo, em qualquer entrevista sempre existe a questo de

quem conduz a conversa. Normalmente, qualquer jornalista razo-

avelmente competente est preparado para conduzir uma entrevis-

ta aos objetivos que pretende, e o consegue. Mas, na entrevista

coletiva, a dinmica da pergunta-resposta mais formal e os con-

tedos so quase integralmente produzidos pelas respostas. Se as-

sim , as respostas tero que ter sempre informaes e opinies

27

claras, precisas, diretas, concisas, com dados e argumentos consis-

tentes. O jornalista nada quer alm disso, e em busca disso faz

perguntas. Quando o entrevistado est preparado, quanto mais cri-

ativa e desafiadora for a pergunta, melhor. Porque uma resposta

forte, jornalisticamente estimulante, influencia as perguntas se-

guintes. Portanto, a condio de comando da entrevista no est

s na habilidade argumentativa ou no brilho retrico; est, princi-

palmente, na qualidade do contedo oferecido, ou seja, no valor

jornalstico das informaes e idias transferidas aos jornalistas. E

o entrevistado deve estar muito seguro do que tem para dizer, sem

o que perder o controle da entrevista, com riscos para o interesse

e a imagem da instituio.

h) - No se deixa pergunta sem resposta. A falta de res-

posta transforma a pergunta em contedo principal. Mas no basta

responder; exige-se resposta suficiente, direta, sincera, convincen-

te, facilitadora do trabalho do reprter.

i) Nada se diz que no possa ser comprovado. A entre-

vista coletiva profissionalmente preparada uma operao jorna-

lstica. Logo, h que lhe agregar o mximo de atributos jornalsti-

cos, o principal dos quais a veracidade do contedo oferecido.

Tal como acontece na cincia, as revelaes que o jornalismo faz

devem possuir a qualidade de poder ser comprovadas. E isso vale

tambm para as fontes.

j) - No se vai alm do relacionamento profissional. Os

jornalistas devem tratados com cordialidade e respeito profissio-

nal. Isso significa, de um lado, que os ambientes sero acolhedo-

res e, do outro, que os jornalistas tero sua disposio condies

tcnicas e operacionais para a realizao satisfatria do seu traba-

lho. Os agrados devem ser os da boa educao. Tudo o que ultra-

passar isso pode torna-se ofensivo e constrangedor para os profis-

sionais corretos. E esses so os que, preferencialmente, interessam

s fontes srias.

11. ENTREVISTA INDIVIDUAL

Ao contrrio da entrevista coletiva, em que a iniciativa per-

tence fonte, a entrevista individual com algum da instituio ,

28

habitualmente, solicitada pela imprensa. A solicitao pode at ser

o resultado direto ou indireto de um trabalho anterior de assesso-

ria de imprensa. Mas a formalizao do pedido de entrevista deve

pertencer imprensa, e isso convm prpria instituio, pois in-

dica o interesse do jornalista ou da redao solicitante pelo conte-

do. Freqentemente, as entrevistas individuais tm em vista ex-

plorar o conhecimento dos entrevistados. uma forma de sociali-

zar conhecimento. E a fonte escolhida tambm deve estar consci-

ente disso.

A assessoria de imprensa deve rejeitar qualquer tentao fis-

calizadora. Seu papel na interao o de facilitar o encontro do

reprter com a fonte solicitada.

O direito de dizer

A qualidade das fontes uma condio fundamental para a

melhoria da qualidade do jornalismo, em todos os segmentos. E a

profissionalizao jornalstica da assessoria de imprensa resultar

nessa qualificao das fontes, enquanto partcipes essenciais dos

processos jornalsticos.

O discurso jornalstico caracteriza-se pela aptido de captar,

entender e socializar criticamente os discursos dos protagonistas

dos processos sociais. Isso faz do jornalismo um cenrio de redes

interlocutrias e uma linguagem organizadora de interesses em

competio.

So muitos os sujeitos institucionais com coisas a dizer, e

todos tm direito a diz-las. Mas mundo noticiado est ocupado,

apenas, pelos sujeitos institucionais mais poderosos ou mais com-

petentes. Com assessorias de imprensa profissionalizadas, capaci-

taram-se para a ocupao de lugares prprios no espao e no tem-

po do jornalismo.

Mas ainda vasto o mundo no noticiado. o mundo for-

mado pelo enorme contingente de sujeitos sociais que no conse-

guem exercitar o direito de dizer, porque lhes falta capacidade

discursiva prpria. So grupos e entidades sem possibilidade de

ingressar, com voz prpria, nos confrontos discursivos produzidos

29

no ambiente do jornalismo, pelos acontecimentos noticiveis e no-

ticiados.

Eis a uma forma de excluso a excluso discursiva que

devia preocupar o jornalismo e os jornalistas. A capacitao das

fontes uma forma de construir democracia, na medida em que na

notcia est o exerccio do direito de dizer. To sagrado e impor-

tante quanto o direito de saber.