UNIVERSIDADE PAULISTA

CÍNTIA MOREIRA GOMES – RA 9302330NEUBER DE LIMA FISCHER – RA 9301986

JORNALISTAS E ASSESSORES DE IMPRENSA NA CONSTRUÇÃO DA NOTÍCIA

São Paulo2012

CÍNTIA MOREIRA GOMES – RA 9302330NEUBER DE LIMA FISCHER – RA 9301986

JORNALISTAS E ASSESSORES DE IMPRENSA NA CONSTRUÇÃO DA NOTÍCIA

Trabalho avaliativo para a disciplina Teorias da Comunicação, lecionada pelo Prof. César Belardi, do curso de pós-graduação MBC – Comunicação e Mídia, apresentado à Universidade Paulista – UNIP.

São Paulo2012

RESUMO

Em busca da eficiência na divulgação de notícias sobre seus clientes, e na formação da

opinião pública, as assessorias de imprensa têm de levar em conta, na produção de seus

releases e nos contatos com as redações, os valores notícias dos mídias noticiosos, adotando,

na distribuição das informações, os mesmos que o jornalistas adotam. Este, no entanto, é só

um dos aspectos da ação das assessorias, que agem, ainda, para facilitar o trabalho de quem

está na redação e, ao mesmo tempo, fornece informação confiável. A espiral do silêncio é uma

das teorias da comunicação importante no resultado do trabalho desenvolvido por assessores

de imprensa e jornalistas. Assim, esta pesquisa, busca apresentar como essas áreas atuam e

cada vez mais suas atividades se cruzam e se tornam complementares. O trabalho tem como

base o papel do jornalismo, da assessoria de imprensa, a notícia e a opinião pública.

Palavras-chave: Assessoria de Imprensa, Jornalismo, Opinião Pública, Notícias, Espiral do

Silêncio.

ABSTRACT

Pursuing efficiency in spreading news about their clients, and the formation of public opinion,

the press offices have to take into account, in the production of their releases and contacts

with the essays, the values of the news media news, adopting, distribution of information, the

same reporters adopt. This, however, is only one aspect of the action of advisory services,

acting also to facilitate the work of someone who is in writing and at the same time, provides

reliable information. The spiral of silence is one of communication theory important in the

outcome of the work of press officers and journalists. Thus, this research aims to show how

these areas work and increasingly their activities intersect and become complementary. The

work is based on the role of journalism, media relations, news and public opinion.

Keywords: Media Relations, Journalism, Public Opinion, News, Spiral of Silence.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO......................................................................................................................5

2. A MÍDIA E SUA INFLUÊNCIA............................................................................................6

3. AS TEORIAS..........................................................................................................................6

3.1 Espiral do Silêncio....................................................................................................8

4. O PAPEL DO JORNALISMO..............................................................................................10

5. O CAMINHO DA NOTÍCIA................................................................................................11

6. ASSESSORIA DE IMPRENSA............................................................................................13

5.1 Assessor de Imprensa x Jornalista..........................................................................14

7. DO RELEASE A NOTÍCIA.................................................................................................16

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................19

REFERÊNCIAS........................................................................................................................22

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1. INTRODUÇÃO

Um das questões mais intrigantes do jornalismo é o porquê de as notícias serem o que

são. Na busca pelo esclarecimento, muito já foi e tem sido estudado e discutido. Um dos lados

da questão, o das fontes de informações aos jornalistas, em especial o material produzido por

assessores de imprensa é o objeto deste trabalho.

O jornalismo, pela agilidade e volume de informações, precisa necessariamente de

boas fontes. E uma das melhores, hoje, são as assessorias de imprensa. Nos últimos tempos,

os assessores se transformaram em importantes instrumentos de divulgação. Eles

estabeleceram um relacionamento profissional com jornalistas que atuam nas redações e

servem de elo entre a imprensa e as entidades, governos e empresas assessoradas (DUARTE,

200:88).

Graças à profissionalização desta área, mais e mais empresas utilizam os serviços das

assessorias para tornarem públicas suas ações, com isso elas ganham visibilidade no espaço

público, hoje completamente midiatizado (MONTEIRO, 2003:141).

Por outro lado, as redações ainda guardam certa desconfiança que pautava a relação

com as assessorias, sobretudo derivada da ditadura, quando elas eram usadas não para dar

informações, mas para evitá-las. A superação deste preconceito tem acontecido em função do

profissionalismo assumido pelas assessorias e da incorporação a elas de profissionais que,

antes, militaram nas redações, jornalistas que conhecem as rotinas dos veículos e sabem de

suas necessidades (SILVA, 2003:46).

Segundo Monteiro (2003) ao lembrar que as assessorias transformaram-se em

referência para o repórter que está em busca de informação, configurando-se não só como

fonte, mas, sobretudo, como garantia de se ter, a tempo e a hora, a informação desejada. Há,

ainda, que se destacar uma convergência de interesses, que se dá exatamente em função da

necessidade de uns e de outros de veicularem uma informação. O assessor, de há muito,

deixou de ser barreira para transformar-se em ponte, que o repórter usa para chegar à

informação.

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2. A MÍDIA E SUA INFLUÊNCIA

A moderna investigação em comunicação procura mostrar como uma informação se

torna notícia, os mecanismos usados para que chegue à mídia jornalística e as formas de sua

seleção, o que denota preferência por um e não por outro assunto (BERGER, 2002:137).

Se vivemos, como afirma Wolton (1995:167-168), em um espaço público midiatizado,

onde o poder é simbólico, as organizações - empresas, entidades, associações, governos, etc. -

precisam usar este espaço para tornar visíveis suas ações, ao mesmo tempo em que as

referenda mediante a autoridade da fala da mídia.

Notadamente, é essencial que organizações e profissionais saibam como a mídia

funciona, a influência que exerce e os mecanismos que usa para transformar um

acontecimento em notícia.

Na busca deste entendimento, podemos fazer uma caminhada de três níveis. No

primeiro, está a Teoria do Agendamento, capaz de demonstrar que a mídia influi. No segundo,

usando o ferramental do newsmaking, podemos mostrar como promover informações, de

forma a que se transformem em notícia. E no terceiro, mediante o uso do enquadramento,

explicar, como o jornalista enquadra uma informação, o acontecimento e, a partir de técnicas

e de valores, o transforma em notícia.

3. AS TEORIAS

Entre os teóricos da comunicação parece pacificado o fato de os mídias jornalísticos

influírem na opinião pública. O que se discute - e não há, neste caso, consenso - é o grau de

influência por eles exercidos. Olhando-se em perspectiva as várias teorias de comunicação,

vemos que há defensores de uma influência total, chegando à imposição do silêncio, na

vertente defendida por Noelle-Newman (BARROS FILHO, 1995:169-206), e desembocando

no reconhecimento de que há influência, no caso da Teoria do Agendamento.

Como observa Traquina (2002) as Teorias do Jornalismo passaram, ao longo dos anos,

por uma evolução, algumas sendo formuladas, estudadas e descartadas. Neste percurso

histórico, pode-se alinhar a Teoria do Espelho, que afirmava ser a notícia um reflexo da

realidade, passando pela Teoria Hipodérmica, que via os mídias como exercendo influência

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absoluta sobre o indivíduo.

Hoje, até pela característica do campo jornalístico, que faz parte de um mercado de

ideias (MCCOMBS E SHAW, 2000:125-126), existem várias vertentes de discussão. Uma das

que tem feito maior sucesso e obtido maior permanência é a Teoria do Agendamento,

desenvolvida a partir de um trabalho feito em 1972 por McCombs e Shaw envolvendo a

eleição presidencial nos Estados Unidos. O que eles constataram é que a agenda da mídia

influi na agenda pública e, como consequência, na posição do eleitor.

“As pessoas agendam seus assuntos e suas conversas em função do que a mídia veicula'', afirma Clóvis de Barros Filho (1995) ao iniciar sua explicação do que é a Teoria do Agendamento. ``A mídia, ao nos impor um menu seletivo de informações como sendo ``o que aconteceu'', impede que outros temas sejam conhecidos e, portanto, comentados. Ao decretar seu desconhecimento pela sociedade, condena-os à inexistência social.” (BARROS FILHO, 1995:170).

Essa ideia, de que a mídia influi no que falar e no que discutir, não é nova. Como

lembram Traquina (2000) e Barros Filho (1995), ela é muito anterior à sua formulação. Um

dos que avançaram a hipótese de haver influência foi Walter Limpman, que destacava no seu

Opinião Pública, o papel da imprensa no enquadramento da atenção dos leitores em direção a

temas por ela impostos (BARROS FILHO, 1995:174).

Praticamente na mesma época de Lipmann, Robert Ezra Park, em sua obra The City,

destacava a prerrogativa que tinham os meios de comunicação de definir uma certa ordem de

preferência temáticas. Esta mesma questão foi posta, mais tarde, já na década de 60 por

Gladys e Kurt Lang, que denunciavam a hierarquização temática dos meios de comunicação

(BARROS FILHO, 1995:175).

Se há concordância que a ideia não é nova, também concordam os teóricos que os

responsáveis pela formulação da Teoria do Agendamento foram, mesmo, McCombs e Shaw.

O que houve, em relação aos precursores da ideia, na abordagem de Barros Filho, é que eles

não despertaram nenhum interesse científico. A partir da constatação de McCombs e Shaw, no

entanto, houve uma mudança e a Teoria do Agendamento passou a dominar as pesquisas em

comunicação. Um levantamento feito pelos autores, para um artigo dos 25 anos do surgimento

da teoria, aponta mais de 200 diferentes estudos sobre o tema, só nos Estados Unidos

(MCCOMBS E SHAW, 2000:126).

A prevalência desta vertente teórica, reconhecida pelos teóricos, leva Nélson Traquina

(2002) a defender que se faça uma distinção entre os mídias e os mídias noticiosos. A teoria

do agendamento não trata, na verdade, de todos os mídias, mas somente dos noticiosos e é

assim que o conceito é operacionalizado. Na verdade, o estudo se volta para a produção

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jornalística e não no conteúdo de toda a programação midiática. “Assim, a agenda midiática

dos estudos do agendamento é, de facto, a agenda dos “mídias noticiosos”, ou seja, a agenda

do campo jornalístico (ou, como preferimos, a agenda jornalística), entendendo-se a expressão

campo jornalístico como o conjunto de relações entre agentes especializados na elaboração de

um produto específico, conhecido como notícias, ou, simplesmente, informação''

(TRAQUINA, 2002:19).

Sob esta ótica o que a Teoria do Agendamento procura explicar é a influência das

notícias, procurando entender não só como elas influem, mas como são constituídas e

apropriadas pela mídia, que características nelas são dominante e o porquê de serem como

são. O que ocorre, então, é que “o campo jornalístico constitui alvo prioritário da acção

estratégica dos diversos agentes sociais” (TRANQUINA, 2002:22).

É neste aspecto que voltamos, mais uma vez, a McCombs e Shaw (2000) para, com

eles, reconhecer que, dentro dessa nova perspectiva assumida pela Teoria do Agendamento,

com várias novas vertentes sendo exploradas, com destaque para os mecanismos de

transformação da informação em notícia, podemos afirmar que “o agendamento é bastante

mais do que a clássica asserção de que as notícias nos dizem sobre o que é que devemos

pensar. As notícias dizem-nos também como devemos pensar sobre o que pensamos”

(MCCOMBS E SHAW, 2000:131).

3.1 Espiral do Silêncio

Ao se iniciar os estudos em comunicação se faz necessário conhecer as teorias

existentes. Conhecidas como teorias da comunicação, são pesquisas acadêmicas sobre os

diversos aspectos que envolvem a mídia e os efeitos sobre os indivíduos e a sociedade.

Na década de 1960, por meio de estudos realizados pela alemã Elizabeth Noelle-

Neumann, sobre os efeitos dos meios de comunicação de massa na mudança de opinião das

pessoas sobre diversos assuntos, que passavam a ser opinião pública, foi denominada Espiral

do Silêncio. Já que a mídia a partir de informações que veicula, influência mesmo que

indiretamente, a opinião das pessoas.

Para explicar sobre a Espiral do Silencio, Barros (2008), explica porque do “silêncio”,

que parte da análise do medo dos indivíduos em geral, de ficarem isolados em suas opiniões,

assim evitando expressar opiniões que não são a mesma da opinião da maioria, sendo grande

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parte imposta pelos meios de comunicação, e assim essas pessoas com uma opinião

minoritária tendam ao silêncio.

O autor explica também por que “espiral”, fala que a maioria dos agentes sociais

evitam o isolamento, assim cada um observa o próprio meio para constatar quais opiniões

prevalecem e quais estão em declínio. Quanto mais os indivíduos percebem essas tendências e

adaptam suas opiniões em função dessa percepção, tanto mais um grupo se mostra dominante

e o outro dominado. Assim a tendência de um grupo de manifestar suas opiniões e do outro de

se calar desencadeia um processo em espiral que estabelece, de maneira crescente, uma

opinião como dominante, a opinião pública.

“Dessa forma, para a ocorrência da espiral, é preciso que haja uma opinião dominante. Em face dessa opinião, é preciso que haja o medo do isolamento por parte daqueles que não comungam dessa opinião dominante. E que esses últimos percebam qual é a opinião dominante e sua tendência, para que possam contrastá-la com a própria opinião”. (Barros, 2008: 184).

A espiral do silêncio não se limita a apontar uma coincidência temática entre mídia e

público. Denuncia, sobretudo, que a abordagem dada pelos meios a determinado fato,

respeitadas algumas condições de consonância, acaba se impondo de maneira progressiva. Ou

seja, depreende-se dessa hipótese que os meios não se limitam a impor os temas sobre os

quais se deve falar, mas também impõem o que falar sobre esses temas.

Segundo Wolf, a manipulação do público, passa para o meio televisivo, mediante

efeitos que se põem em prática nas mensagens. Estas fingem dizer uma coisa e dizem outra,

fingem ser frívolas, mas ao situarem-se para além do conhecimento do público, reforçam o

seu estado de servidão. Através do material que observa, o observador é continuamente

colocado, sem o saber, na situação de absorver ordens, indicações, proibições, que está

relacionado com o poder que a mídia tem sobre aqueles que não formaram ainda uma opinião

própria. Muitas vezes, a repartição efetiva da opinião pública se regula pela opinião

reproduzida pelos mídias e se adapta a ela, segundo um esquema que se auto verificam.

“A influência da mídia é admitida na medida em que ajuda a estruturar a imagem da realidade social, a longo prazo, a organizar novos elementos dessa mesma imagem, a formar opiniões e crenças novas”. (WOLF, 2001: 61)

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4. O PAPEL DO JORNALISMO

Muito se discute sobre o papel do jornalismo e quem é jornalista, principalmente no

cenário atual em que os avanços tecnológicos e a Internet permitem que não jornalistas

contribuam com as notícias. Para abordar sobre este assunto se faz necessário referenciar

alguns autores, que acreditam que o jornalismo contribui para a "construção social da

realidade", por meio da informação. Traquina (1995: 202) acredita que a construção da notícia

implica a utilização de enquadramento, um conceito aplicado por Erving Goffman à forma

como organizamos a vida cotidiana para compreendermos e respondermos às situações

sociais. Já para Kotscho (1995), “não existem fórmulas científicas no jornalismo,

especialmente na reportagem: cada história é uma história, e merece um tratamento único”, é

o compromisso diário do jornalista com seu leitor, que tem o direito de saber o que pensa

aquele que escreve.

“Ser repórter é bem mais do que simplesmente cultivar belas-letras, se o profissional entender que sua tarefa não se limita a produzir notícias segundo alguma fórmula ‘científica’, mas é a arte de informar para transformar” (Kotscho, 1995: 8).

Uma outra questão importante que envolve o jornalismo é a liberdade par coloca=lo

em prática. De acordo com Bucci, a liberdade é um dever do jornalismo, já que para o cidadão

é um direito. "A sociedade tem o direito de contar com os serviços de jornalistas e de veículos

noticiosos que sejam ativamente livres, assim como tem direito a hospitais que sejam

higienizados e a escolas em que os professores não pratiquem a impostura. [...] A liberdade é

dever para o jornalista na exata medida em que é um direito para o cidadão." (2012:12).

Na imprensa, a liberdade se traduz no grau de independência dos veículos

informativos (em relação aos interesses organizados, sejam eles econômicos, políticos,

religiosos, sindicais, científicos e assim por diante, além de se relacionar com outros campos

da comunicação, como a publicidade, o entretenimento, os governos, as assessorias de

imprensa, as ongs, entre outros, que muitas vezes podem influenciar na liberdade jornalística.

No qual o grau de independência pode apontar de modo confiável alguns níveis da autonomia

dos veículos e de seus jornalistas, da qual depende o direito do cidadão de contar com uma

imprensa livre.

“Um jornalista que cumpre o dever da liberdade não é obrigatoriamente um ser

iluminado, emancipado das paixões, dotado de inteligência superior, nada disso. Ele é

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apenas um profissional que não responde a outros senhores por baixo do pano, estejam

esses senhores escondidos numa conta bancária ou mesmo em sua consciência. Sim,

na própria consciência: um jornalista que se vale da profissão para, conscientemente,

propagar pontos de vista religiosos ou partidários por meio de subterfúgios não é um

profissional atento ao seu dever da liberdade.” (2012:17)

5. O CAMINHO DA NOTÍCIA

A adoção de novas tecnologias é um aspecto relevante. Para Baldessar (1998), a

informatização das redações acabou por aumentar a carga de trabalho do jornalista,

permitindo, também, que se faça, por parte das empresas, um controle de produtividade. A

sobrecarga se deu não só em relação à produção da notícia, mas na responsabilidade por ter o

profissional de ser, ao mesmo tempo, repórter, redator e copy-desk, já que estas duas últimas

funções foram praticamente abolidas nas redações de jornais.

A liberdade, em jornalismo, não deveria mais ser concebida como um ideal, como se fosse uma daquelas metas que se buscam alcançar, mas que não se podem atingir plenamente (como são a justiça, o equilíbrio ou a verdade): ela só tem sentido se for entendida como o ambiente vivo do fazer diário daqueles que exercem a função social de informar o cidadão. (BUCCI, 2012: 17)

Se determinar por que as notícias são como são, permeiam tanto o imaginário dos

profissionais e do público, respostas devem ser buscadas, de um lado, olhando-se, em

primeiro lugar, o funcionamento de um jornal, vendo como é que o acontecimento se

transforma em notícia e, de outro, recorrendo às fontes, no caso deste trabalho, restritas às

assessorias de imprensa, e vendo como é que operam.

Alguns outros aspectos também merecem reflexão, o enxugamento das redações

contribuiu para o aumento da importância das assessorias. Com menor número de

profissionais, mas com o mesmo espaço para preencher, os jornais estão sobrecarregando seus

profissionais. A eles não sobra muito tempo para chegar à informação e, neste caso, a

assessoria representa o caminho mais curto entre a redação e a informação, fornecendo-a já

formatada, dentro das técnicas jornalísticas, o que facilita a tarefa do jornalista e o deixa

menos sobrecarregado.

Multifacetada, a questão pode ter várias abordagens e se constituir, por isso mesmo,

em objeto de outros estudos. No nosso caso, o que nos interessa é ver como opera a relação

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jornalista/assessor na produção da notícia. O enfoque é de se determinar os valores notícias

que utilizam na seleção feita pelo jornalista, sobre o que lhe é passado pelo assessor. A partir

desta constatação, a reflexão avança em dois sentidos. No primeiro, procura demonstrar que

as assessorias são responsáveis por boa parte do que é publicado, e busca uma explicação para

a ocorrência deste fato. No segundo, tomando como base os valores notícia, que marcam o

campo de produção jornalístico e suas especificidades adotadas em cada jornal, avança no

sentido de mostrar como é que as assessorias podem se utilizar destes valores para ampliar a

divulgação de seus clientes e construir a opinião pública.

Estes aspectos, reconheça-se, não encerram e nem esgotam o estudo da questão, seja

do lado da transformação da informação em notícia, seja no relacionamento das assessorias

com as redações. Um desses aspectos é a abertura, para os profissionais de jornalismo, de um

novo mercado de trabalho, o que ocorre em uma época de cortes nas redações. Tanto é assim

que dados da Federação Nacional de Jornalistas (Fenaj) mostram que 25% dos jornalistas

brasileiros já estão vinculados às assessorias.

Em uma pesquisa, “Fala Jornalista”, realizada com 711 respondentes, em agosto de

2012 pela Deloitte em parceira com o Comunique-se,  mostra que 71% dos jornalistas, acham

o tamanho da equipe de redação menor do que o necessário para atender às demandas. Os

entrevistados relacionaram a situação a mudanças nos veículos depois da internet e à

migração de profissionais de redação para a comunicação corporativa. As informações ainda

mostram que pelo menos 26,6% dos jornalistas estão apostando em trabalhos de freelancer,

enquanto 24,3% estão ficado sem emprego. Só em 2012, o Comunique-se noticiou diversas

demissões que, somadas, revelam no mínimo 380 desempregados.

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6. ASSESSORIA DE IMPRENSA

A seguir vamos abordar sobre a assessoria de imprensa, a relação com o repórter e

como ambos contribuem com a opinião pública. Para compreender esta área da assessoria

precisamos fazer uma breve passagem por sua origem.

De acordo com a FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas, em 1906 o jornalista

americano Ivy Lee, abandonou o jornalismo para estabelecer em Nova Iorque o primeiro

escritório de assessoria de comunicação do mundo. Em que começou para prestar serviço ao

mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos: John Rockefeller, acusado de

aspirar ao monopólio, de mover luta sem quartel às pequenas e médias empresas. O serviço

que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o barão, de odiado, passasse a ser venerado pela

opinião pública. Isso se chama mudança de imagem. E a primeira coisa que aquele jornalista

fez foi se comunicar, com transparência e rapidez sobre todos os negócios que envolviam

Rockefeller. E conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de continuadas ações

de envio de informações frequentes à imprensa da época entre outras iniciativas.

Já no Brasil após a queda do regime militar, o profissional de comunicação obteve

maior importância no contexto social, pois a sociedade passou a exigir respostas às suas

indagações. Diante de tantas mudanças, empresas públicas e privadas não podem mais

permanecer na penumbra, sem prestar contas de seus atos aos cidadãos brasileiros.

“E é nesse contexto que o jornalista que atua em assessoria de imprensa passa a exercer um papel essencial, pois é ele o profissional capacitado a preencher as lacunas entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o terceiro setor com os meios de comunicação e, consequentemente com a própria sociedade. O assessor de imprensa atua como interlocutor entre esses segmentos, que, agora não mais podem se abster de informar e responder aos anseios da sociedade” (FENAJ, 2007:5).

A assessoria de imprensa presta serviço a instituições públicas e privadas, que se

concentra no envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os

veículos de comunicação em geral, como jornais diários; revistas rádio, agências de notícias,

sites e TV. O objetivo é proporcionar vínculo e relacionamento da empresa com a imprensa,

de forma a transmitir a imagem positiva para a sociedade.

No Brasil este tipo de serviço já foi realizado por profissionais de relações públicas,

mas com o passar do tempo os profissionais formados em jornalismo ganharam espaço, por

conhecem como os veículos de comunicação funcionam, como os jornalistas atuam e quais as

características de cada mídia. Além de ser uma opção de trabalho com horário fixo, sem

fechamentos, menor estresse e maior salário.

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Cabe a esse profissional orientar seu assessorado sobre o que pode ser notícia, o que

interessa aos veículos e à sociedade, o que não interessa e o que deve, ou não, ser divulgado.

De forma a facilitar a relação entre o seu cliente e os formadores de opinião. A credibilidade

depende de um bom relacionamento com os jornalistas dos veículos de comunicação,

pautando-se sempre pela transparência e por uma postura de colaboração. A conquista da

confiança entre eles se consolida quando o assessorado ganha status de excelente fonte de

informação. E essa relação da conquista de confiança também se estende para os demais

públicos afins.

É o que mostra a pesquisa “Fala Jornalista”, que revela o trabalho das assessorias

visto como facilitador para 40,8% dos entrevistados, sendo um apoio ao trabalho do jornalista,

principalmente quando facilitam a interação com as fontes. Revelando que as funções do

assessor de imprensa que mais colaboram para o desenvolvimento de matérias é o de enviar

prontamente informações sobre o assunto em questão e viabilizar entrevista com porta-voz. E

quando precisam falar com uma fonte que não conhecem 68% dos respondentes procuram a

assessoria para agilizar o contato.

A amostra aponta também que 44,2%, utilizam o release como um dos meios

utilizados para obter informações ou fontes para desenvolver pautas e entrevistas. Por outro

lado, ao serem questionados sobre os erros graves cometidos por assessores, 53% dos

jornalistas responderam que é quando querem vender o peixe do cliente de qualquer jeito.

6.1. Assessor de Imprensa x Jornalista

Atualmente, os assessores são um ponto de apoio de repórteres e editores, sendo

intermediários qualificados, estabelecendo aproximação eficiente entre fontes de informação e

imprensa. De um lado, auxiliam os jornalistas, ao fornecer informações confiáveis e facilitar o

acesso. De outro, orientam fontes na compreensão sobre as características da imprensa, a

necessidade e as vantagens de um relacionamento transparente.

Em Portugal, por exemplo, o jornalista que trabalha em uma organização não

jornalística é obrigado a afastar-se do sindicato e perde o direito de exercer a profissão de

jornalista. Já no Brasil, é aceitável trabalhar ao mesmo tempo em veículo de comunicação e

assessoria.

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Pensando nisto, será que jornalismo e assessoria são duas profissões diferentes, que

não podem ser regidas por um mesmo Código de Ética?

No artigo 7° do Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros, adotado pela Fenaj,

estabelece em seu inciso VI, que o jornalista não pode realizar cobertura para o meio de

comunicação em que trabalha sobre organizações públicas, privadas ou não governamentais,

da qual seja assessor, empregado, prestador de serviço ou proprietário. O que permite

entender que o jornalista pode acumular as duas funções, desde que respeite as normas.

Já para Eugênio Bucci (2012:92):

“Não posso ser, ao mesmo tempo, crítico de mídia e presidente e uma estatal que tem três emissoras e TV, cinco emissoras e rádio e duas agências de notícia na internet. O que pensaria o leitor? Será que ele confiaria na independência o meu ponto de vista? O leitor teria, no mínimo, uma ponta de desconfiança. Mas para o nos Código de ética, tudo estaria bem. Para ele, o jornalista pode ser repórter do Estado de S. Paulo, da Folha de S. Paulo e da Rede Globo e ao mesmo tempo ser assessor e imprensa do Ministério da Cultura ou do Ministério da Fazenda. Só o que le não pode é fazer matéria sobre esses ministérios. Francamente, é um descalabro”.

O assessor de imprensa para Bucci é uma atividade digna, necessária, ética e legítima,

que tem como cliente aquele que o contrata e procura veicular a mensagem que interessa ao

seu cliente, e para ele isso não é jornalismo. É claro, que para ele não tapará a opinião pública,

pois tem o mesmo compromisso com a verdade, mas dará ênfase a que interessa a seu cliente.

Sendo assim o autor defende que jornalistas e assessores trabalham para clientes distintos,

para atender a necessidades distintas, e devem ser regidos por normas distintas.

Para a Fenaj, o Brasil é a grande referência como centro produtor do pensamento e das

técnicas empregadas pelo jornalista no exercício da assessoria.

“É difícil imaginar os veículos de comunicação sem o apoio das assessorias na oferta de informação qualificada e essa situação estratégica ao mesmo tempo em que propicia respeito e boas perspectivas emite um alerta. Há que se incorporar aos produtos e serviços das assessorias a geração de conteúdo dentro dos parâmetros jornalísticos para alimentar, inclusive, novas mídias como a Internet. Esse é apenas um item entre as possibilidades de produtos e serviços”.

Em 2003, Ricardo Noblat, escreveu no artigo Assim é, se lhe parece, sobre o assunto.

“O que é, o que é? Formado em jornalismo, vive entre jornalistas, entrevista pessoas, apura,

escreve e publica notícias, mas não é jornalista? É assessor de imprensa”. Noblat cita ainda

que no dia em que um assessor de imprensa for capaz de distribuir notícias contra seus

clientes estará fazendo jornalismo - e aí sim deixará de ser assessor de imprensa.

A assessoria de imprensa é um dos compostos da comunicação nas organizações,

mantendo-se como o principal serviço, representando cerca de 45% da receita das agências de

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comunicação, segundo a Abracom. Aldo Antonio Schmitz, explica que o assessor de imprensa

não se restringe somente à produção e distribuição de releases, notas, artigos e sugestões de

pauta, mas agrega outros procedimentos como a elaboração de políticas de comunicação e

planos de divulgação, gestão das relações das fontes com a mídia, administração de crise,

manutenção de salas de imprensa on-line etc.

“Estrategicamente uma assessoria de imprensa reproduz em suas atividades os principais valores e fundamentos do jornalismo, zelando permanentemente pela verdade e pela fidelidade aos fatos, além de responder com agilidade e prover os jornalistas com informações confiáveis e relevantes” (Schmitz, 2011:37).

7. DO RELEASE A NOTÍCIA

O release que antes não passava de propaganda disfarçada, hoje passou a ser uma

grande fonte para a imprensa. Podemos dizer que houve uma inversão pela busca da

informação, pois o ao invés do repórter ir diretamente à fonte, as fontes, representadas pelos

inúmeros press releases de assessorias, passaram a chegar às redações. No qual muitas vezes é

publicado na íntegra. Schmitz, explica que no Brasil, principalmente a partir de meados da

década de 80, o release é redigido com todos os requintes de uma notícia, pronto para

publicar, cabendo ao jornalista, eventualmente, checar as fontes, investigar o fato, utilizando o

texto fornecido como pauta ou publicar na íntegra ou editado.

Além do release uma forma de conquistar espaço em um veículo de comunicação é a

realização do follow-up (contato telefônico com o jornalista para oferecer a pauta),. De acordo

com 65,4% dos profissionais de redação que participaram da pesquisa "Fala, Jornalista!", ter

informações extras ou personagens para sugerir justifica o follow-up, mas para 16,9%, a

prática não é aceitável nem mesmo quando há novidades. Outros 12,7% acreditam que é

necessário, enquanto 5% dizem que é preciso ligar para o repórter apenas quando ele não

responde a sugestão de pauta. Com isso um dado importante que pesquisa revela são as razões

que levam jornalistas a abrirem um e-mail enviado por uma assessoria, são o título da

mensagem e o nome do cliente da assessoria no remetente da mensagem, ficando o follow-up

uma das últimas vias.

No geral os meios de comunicação não informam ao público a origem se é release e

nem a autoria se é do jornalista ou de um a assessor, e muitas vezes o “jornalista” assina a

matéria que não produziu. A grande imprensa e a televisão já têm como hábito de considerar

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este material como uma sugestão de pauta.

“O release provocou a redução do jornalismo investigativo e uma acomodação nas redações, pois o jornalista não vai às fontes, quando fornecem conteúdos jornalísticos prontos. Essa comodidade cria armadilhas aos jornalistas, às vezes hilárias, como o caso da cilada que induziu a grande imprensa brasileira a acreditar na teoria do “abraço corporativo”, em que um personagem, o ator Leonardo Camillo, interpreta o consultor de recursos humanos, Ary Itnem Whitaker. Com o suporte de uma eficiente assessoria de imprensa da fictícia “Confraria Britânica do Abraço Corporativo”, a pauta engabelou experientes jornalistas, revelando a fragilidade da apuração jornalística, o que resultou em filme documentário homônimo, escrito e dirigido pelo jornalista Ricardo Kauffman.” (Schmitz, 2011:44).

Sendo assim as fontes por meio da assessoria de imprensa, não só contribui na

apuração da notícia, como também produz e oferece conteúdos para a mídia divulgar fatos e

eventos de acordo com os interesses, a fim de manter uma imagem positiva e reputação diante

do seu público e sociedade. O jornalismo passa a ser o mediador entre quem produz a notícia

e o público. Neste momento entra a seleção, em que o profissional com um senso prático e

experiência, define quais informações são relevantes, onde também dá prioridade às fontes

que mantém uma relação regular e proximidade geográfica; antecipam e agilizam o acesso à

informação (produtividade); transmitem credibilidade e confiança; tem autonomia, autoridade

e garantem o que declaram, bem como aquelas que são respeitadas e articuladas.

Schmitz diz que “as fontes, por interesse próprio, tratam de informar a sociedade sobre

as suas ações ou impedir que se espalhe uma versão inconveniente. O jornalista, no papel de

selecionador, considera se o fato é notícia ou não, ou seja, se interessa ou não ao seu público e

veem as fontes como colaboradoras da produção jornalística”.

Com base nisto, a assessoria de imprensa e o jornalismo, mesmo que indiretamente,

ambos influenciam na opinião pública, por darem subsídios e serem os fornecedores da

notícia.

“No meio da tempestade de conteúdos cujas intenções se embaralham e se dissimulam, uma pergunta inquieta o cidadão: ‘Em quem eu posso confiar?’. Cada vez mais, quando se trata de informação e de diálogo sobre temas de interesse público, o olhar desengajado e o relato objetivo adquirem valor. O jornalismo adquire valor. Credibilidade, independência, foco no cidadão e compromisso em expandir progressivamente o universo daqueles que têm acesso à informação: nisso se resume a sua responsabilidade social. É desse modo que ele contribui para a democracia inclusiva e para o desenvolvimento humano.” (BUCCI, 2012:131)DAMATTA, R. Antropologia do óbvio. Revista USP, São Paulo: 1994.

Porém há muito que se melhorar nesta relação entre assessores e jornalistas,

conforme revela o levantamento “Fala Jornalista”. Enviar informações e pautas por e-mail é

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considerado importante, no entanto, apenas 7% da amostra aproveita a maior parte do material

recebido. Para 32% dos entrevistados é preciso encontrar meios que ajudem o jornalista a

filtrar melhor as informações recebidas. Alguns problemas ressaltados pelos entrevistados

têm relação com o conteúdo, pois geralmente recebem textos grandes e desinteressantes, e que

fotos só deveriam ser enviados caso solicitado, pois pesam demais. Sendo assim importante

conhecer o veículo para o qual se encaminha a sugestão.

A tabela abaixo apresenta a importância do envio de releases, de que ele é necessário,

porém a grande parte do material que chega às caixas de entrada, não interessa.

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8. CONSIDERAÇÕES FINAIS

As notícias são o que são por uma série de fatores, alguns inerentes à atividade

jornalística, outros nem tanto. Em alguns aspectos, este trabalho, responde à questão,

mostrando que grande parte das notícias têm origem no trabalho das assessorias de imprensa.

Retornando aos pressupostos teóricos deste trabalho, o que se pode afirmar é que

muito do noticiário nos dias atuais tem origem nas empresas e suas ações, que são

publicizadas pelas assessorias de imprensa, com o encaminhamento da informação aos

jornalistas e, a partir dela, sua transformação em notícia.

Dá-se, assim, o processo de newsmaking, com promotores, de um lado, e construtores,

de um outro. Os primeiros, divulgam a informação. Os segundos, fazem a montagem da

notícia, enquadrando-a nos valores notícia do veículo em que trabalham, fazendo o

enquadramento na política editorial e, só então, publicando-a. Seguem, na montagem da

notícia, os passos de uma rotina de produção, envolvendo, dentre outros fatores, o tempo e a

credibilidade da fonte.

Há, neste processo, uma convergência e ela se dá, exatamente, pela disponibilidade da

informação, de um lado, e de sua necessidade, de outro. Há, ainda, um objetivo comum, que é

fornecer informação a um consumidor. Do lado dos primeiros, isso é feito com o intuito de

ocupar o espaço público, publicizando a informação empresarial e dando-lhe maior

credibilidade. Do lado dos jornalistas, este é o seu produto e dele têm necessidade para

atender aos seus consumidores, os leitores de jornais, ouvintes de rádio, telespectadores de

televisão e que buscam informação na Internet. Se não fosse assim, como seria? Olhando o

noticiário do ponto de vista do leitor. Teríamos uma outra indagação. Será que o menu

sugerido pelos jornais e, sobretudo pelo noticiário é o que o leitor efetivamente quer?

Duarte e Fonseca Júnior (2003) afirmam que as notícias veiculadas pela imprensa não

são apenas relatos dos acontecimentos imprevistos, mas, em grande medida, são influenciadas

por acontecimentos planejados, produzidos e controlados por pessoas ou organizações. É

exatamente isso o que este trabalho mostra. A notícia é oriunda de uma ação intencional, de

transformar uma informação em notícia e, com isso, atingir o espaço público.

E é exatamente em função dessa ação intencional que as notícias, senão todas, pelo

menos parte, são como são. Elas são o resultado de um esforço intencional de organizações - e

suas assessorias - no sentido de terem uma ou mais de suas ações levadas ao conhecimento do

público, o que pode lhes trazer benefícios de imagem e ocupação de espaço em detrimento do

concorrente. Essa ação intencional, como ficou demonstrado, se apoia - e pode se apoiar mais

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ainda - na própria técnica jornalística, no conhecimento das rotinas das redações, nos valores

notícia de cada área temática e, ainda, no público alvo do veículo para o qual a informação é

destinada.

A informação, neste sentido, atende a todos os quesitos do veículo, além do que é

disponibilizada de forma que haja, de parte do jornalista, um menor esforço na constituição,

no sentido que lhe dá Souza (1999). Pode-se, então, caracterizar a notícia como um esforço

intencional de alguém para a divulgação de um determinado fato, valendo-se de técnicas e

conhecimentos técnicos acerca de veículos de comunicação e de rotinas jornalísticas.

Feita a constatação, mediante o arcabouço teórico existente sobre a questão, que há, de

parte das assessorias de imprensa uma considerável influência no noticiário veiculado pelos

veículos jornalísticos. Pode-se inferir que esta influência ocorre em todas as áreas noticiosas

dos veículos jornalísticos.

É nessa vertente que se pode concluir que há um campo vasto para a atuação das

assessorias de imprensa e que sua ação será tão mais efetiva se, na distribuição da informação

forem levados em conta os valores notícia de cada veículo noticioso, sua política editorial, seu

público alvo e adotadas as técnicas jornalísticas, que devem se aliar à credibilidade da fonte e

à facilidade da informação.

Ao considerar o relacionamento entre assessores e jornalistas, assessorias e veículos

jornalísticos, este trabalho visava mostrar, em primeiro lugar, que há convergência entre estes

dois polos, o que foi feito, e buscar caminhos que possam, de um lado e de outro, facilitar a

tarefa dos profissionais - assessores e jornalistas - o que também está demonstrado.

As assessorias de imprensa, conforme lembram Chaparro, Kunsch e Bueno,

transformaram-se em instrumentos essenciais na construção da notícia. Exatamente por isso,

merecem que a elas se destine um maior esforço de pesquisa, explicitando seus mecanismos e

como é que influenciam o noticiário. Este trabalho preenche algumas das lacunas existentes e

dá respostas para algumas questões. Mas outras tantas ainda continuam sem respostas e só

quando foram cabalmente respondidas e que se fará emergir o verdadeiro papel que as

assessorias representam em face dos mídias noticiosos.

Se a notícia é a forma de conhecimento mais próxima do cotidiano (MARINO,

2003:159), a assessoria de imprensa transformou-se, nos últimos tempos, em um dos

provedores deste conhecimento. E fez isso em conjunto com os jornalistas, fruto de uma

convergência de interesses que, de um lado, têm os promotores de notícia, do outro, os seus

constituidores e, no vértice dos dois, os que consomem a informação e que, no final, é quem

lhes dá sentido, conforme mostram inúmeras pesquisas abrigadas sob a Teoria do

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Agendamento.

O que não resta dúvida é que a assessoria de imprensa influi no noticiário, o que é

apenas um primeiro ponto, já que com o uso de instrumentos largamente utilizados no

jornalismo - valores notícias, rotinização da atividade, público alvo e projeto editorial - pode

influir ainda mais.

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