José Mourinho o treinador mais valioso do mundo

Novembro 2010

Índice

Contexto 02 Objectivos 03 Metodologia 04 Perfil 05 Indicadores 07 Exposição nos media 07 referências no google 08 videos no youtube 09 salários 10 Valor da Marca 11 mapeamento conceptual 11 valor potencial 12 Conclusões 13 Ficha Técnica 14

José Mourinho: o treinador mais valioso do mundo, Novembro 2010 01

José Mourinho: o treinador mais valioso do mundo, Novembro 2010

Contexto

O percurso de José Mourinho enquanto treinador de futebol tem sido verdadeiramente notável. Em apenas 10 anos, passa de treinador-adjunto para um fenómeno capaz de conquistar os principais palcos do futebol europeu. Depois de “Special One” em Inglaterra e “Lo Speciale” em Itália prepara-se para conquistar Espanha como “El Especial”. Para além do êxito desportivo, José Mourinho traz uma abordagem completamente nova no mundo dos treinadores de futebol na europa e no mundo. As suas conferências de imprensa são momentos de enorme espectáculo e a sua popularidade rivaliza com os principais futebolistas. É o primeiro treinador de futebol no mundo a ter camisolas oficiais do clube com o seu nome à venda. Numa altura em que o futebol de alta competição se transformou num negócio de enorme impacto importa analisar e compreender o fenómeno Mourinho. Este estudo procura dar respostas sobre a sua visibilidade, perfil e valor comercial.

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65.000 Objectivos

1. Traçar o perfil de José Mourinho enquanto treinador.

2. Avaliar a sua popularidade, notoriedade e potencial mediático. 3. Comparar o seu potencial de imagem com os principais treinadores de futebol. 4. Determinar o valor potencial da marca José Mourinho e a sua atractividade para as marcas.

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Metodologia

Para dar respostas aos objectivos anteriores foi desenvolvida uma pesquisa abrangente que recorreu a diversas fontes nomeadamente: - Análise de dados secundários da Uefa, Fifa, Lpfp, Premier League, Liga Calcio, Delloite

& Touche, Football Finance, Forbes Magazine, Cision, e Universidade de Navarra;

- Análise de entradas em motores de pesquisa e redes sociais;

- Mapeamento conceptual de valores da marca;

- Aplicação de modelos científicos de cálculo de determinação do valor da marca;

- Clipping e análise de entrevistas de media nacionais e internacionais.

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Perfil

José Mourinho iniciou a sua carreira como treinador principal no ano 2000 como treinador do Sport Lisboa e Benfica (11 jogos). Depois desta estreia passou ainda em Portugal pela União de Leiria (31 jogos) e FC Porto, (123 jogos). Seguiu-se a passagem pelo Chelsea em Inglaterra (185 jogos) e Inter de Milão em Itália (108 jogos) chegando no início desta época ao Real Madrid.

José Mourinho: o treinador mais valioso do mundo, Novembro 2010

Títulos Colectivos 2 Campeonatos em Portugal 2 Campeonatos de Inglaterra 2 Campeonatos de Itália 1 Taça de Portugal 1 Taça de Inglaterra 1 Taça de Itália 1 Supertaça de Portugal 1 Supertaça de Inglaterra 1 Supertaça de Itália 1 Taça da Liga Inglesa 1 Taça Uefa 2 Ligas dos Campeões

Títulos Individuais UEFA: Treinador do Ano UEFA: Equipa do Ano, Treinador do Ano (3): Onze d'Or, Treinador Europeu do Ano IIFFHS: Melhor treinador do Mundo (3) World Soccer Magazine, Treinador do Ano (2) BBC Sports Personalidade do Ano, Treinador do Ano FA Premier League: Treinador do Ano (2) Oscar del calcio, Treinador do Ano

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Perfil

Para além dos extraordinários resultados desportivos José Mourinho foi capaz de alcançar novos patamares, pouco habituais no mundo do futebol: - Introdução de novas metodologias de treino, sendo alvo de estudos de casos por

universidades, artigos científicos e publicação de livros;

- Deu uma nova dimensão à comunicação com os media, em particular na gestão, domínio e preparação das tradicionais conferências de imprensa;

- Obteve um Doutoramento Honoris Causa pela Faculdade de Motricidade Humana da Universidade de Lisboa;

- Foi o primeiro treinador do mundo a vender camisolas do clube (Real Madrid) com o seu nome, facto por tradição reservado apenas aos atletas;

- Tem feito várias campanhas publicitárias, algumas à escala global: BPI, Marca Portugal, Adidas, American Express,…

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De acordo com o último estudo desenvolvido pela Universidade de Navarra para a época 2008/09, José Mourinho era na altura o 3º treinador mais mediático do mundo. O estudo tem como base o número de vezes que os treinadores foram referenciados na imprensa mundial, mas é fortemente influenciado pela dimensão dos clubes onde treinam, pelas suas capacidades técnicas, mas também pelo seu protagonismo fora dos estádios. Perspectiva-se que agora treinando o Real Madrid, José Mourinho chegue ao final desta época no 1º lugar deste ranking.

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5

10

15

20

25

30

Alex

Ferguson

Arséne

Wenger

José

Mourinho

Luiz Felipe

Scolari

Rafael

Benitez

exposição nos media

Indicadores

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Figura 1: Factores que Influenciam as Assistências

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2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

José

Mourinho

Pepe

Guardiola

Alex

Ferguson

Fabio

Capello

Rafael

Benitez

referências no google

Indicadores

À data de Novembro de 2010 José Mourinho é o treinador do mundo com mais referências na internet de acordo com o motor de pesquisa google. Este indicador transmite-nos a dimensão da informação on-line sobre o treinador português com cerca de 14 milhões de referências na internet. O 2ª classificado, Pepe Guardiola surge com menos de metade das referências de José Mourinho seguindo-se Alex Ferguson, Fabio Capello e Rafael Benitez.

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Figura 1: Factores que Influenciam as Assistências

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5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

Alex

Ferguson

José

Mourinho

Pepe

Guardiola

Van Gaal Fabio

Capello

videos no youtube

Indicadores

Também com análise em Novembro de 2010 José Mourinho surge em 2º lugar no número de videos na rede social youtube atrás de Alex Ferguson. As quase três décadas de carreira de Alex Ferguson dão origem a cerca de 35.000 videos enquanto que José Mourinho é referenciado com cerca de 15.000 videos. Para completar este top 5 surgem ainda os treinadores Pepe Guardiola do FC Barcelona, Louis Van Gaal do Bayern de Munique e Fabio Capello actual seleccionador nacional inglês.

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1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

José

Mourinho

Fabio

Capello

Alex

Ferguson

Carlo

Ancelotti

Louis Van

Gaal

salário anual

Indicadores

Desde o início desta época desportiva que José Mourinho passou a ser o treinador de futebol mais bem pago do mundo. O seu contrato de 4 anos com o Real Madrid está avaliado em cerca de 10 milhões de euros por época. No 2º lugar surge Fabio Capello que tem um salário de quase 9 milhões de euros na selecção inglesa, seguindo-se Alex Ferguson no Manchester United, Carlo Ancelotti no Chelsea e Louis Van Gaal no Bayern de Munique.

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Valor da Marca

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Treinador Equipa Exposição nos media

Referências na web

salário Sucesso desportivo

Impacto da equipa

personalidade Atractividade para as marcas

total

José Mourinho

Real Madrid 5 5 5 5 5 5 5 35

Pepe Guardiola

Barcelona 4 4 5 5 5 5 5 33

Alex Ferguson Manchester

United 5 5 5 5 5 5 2 32

Arsene Wenger

Arsenal 5 4 5 3 4 5 3 29

Carlo Ancelotti

Chelsea 4 3 5 5 4 5 3 29

Fabio Capello Inglaterra 3 3 5 5 4 5 4 29

Rafael Benitez Inter Milão 4 3 4 2 4 5 3 25

Louis Van Gaal

Bayern Munique

3 3 4 5 4 3 1 23

Del Bosque Espanha 3 1 3 5 5 3 1 21

Desenvolvemos um mapa conceptual que pretendeu avaliar 7 dimensões sobre o valor da marca de um treinador de futebol. Foram seleccionados 9 treinadores da elite mundial e pontuados de 1 a 5 sobre cada uma das 7 dimensões. Os resultados apresentados confirmam José Mourinho como o treinador actual com o maior valor da marca e consequentemente mais atractivo para potenciais patrocinadores.

Valor da Marca

O rendimento mensal de um jogador de desportista é constituído por diversos elementos, entre as quais, o salário, o prémio de jogo e de assinatura do contrato e a percentagem correspondente aos direitos de imagem. Esta última está relacionada com a utilização da imagem em campanhas de publicidade e actividades de marketing do clube. Para determinar este valor a revista Forbes (EUA), classificou os atletas com base no seu rendimento em relação aos seus pares na sua modalidade e o seu valor potencial de direitos de imagem. A tabela relativa ao ano de 2010 é dominada por: Tiger Woods: 59 milhões euros David Beckham: 14 milhões euros Roger Federer: 11 milhões euros Dale Earnhart Jr: 10 milhões euros Lebron James: 9 milhões euros Face ao contexto actual e ao facto de José Mourinho treinar actualmente o clube mais valioso do mundo (o Real Madrid tem uma facturação anual superior a 400 milhões de euros) estima-se que o treinador português possa valer entre 8 a 12 milhões de euros por ano em direitos de imagem. Nesta perspectiva o treinador português pode duplicar o seu salário através da gestão da sua imagem. Face às suas características, José Mourinho pode assumir uma posição de “George Clooney” do futebol mundial emprestando a sua imagem a marcas globais da banca, moda, relógios ou tecnologia.

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Conclusões

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1. Traçar o perfil de José Mourinho enquanto treinador. Apesar de ter apenas 10 anos como treinador principal, José Mourinho detém um palmarés invejável com 16 títulos em 3 países diferentes. Além disso tem uma imagem poderosa, irreverente com uma elevado dose de auto-confiança, constituindo-se como uma imagem de sucesso. Fala fluentemente 3 línguas e é um autêntico fenómeno nas conferências de imprensa. 2. Avaliar a sua popularidade, notoriedade e potencial mediático. José Mourinho tem uma elevada presença nos media internacionais, têm mais de 14 milhões de referências na internet e 15.000 videos no youtube para além de ser o treinador de futebol mais bem pago do mundo. 3. Comparar o seu potencial de imagem com os principais treinadores de futebol. Numa análise conceptual que compara 7 dimensões de um grupo de 9 treinadores de elite do futebol mundial, José Mourinho surge como o treinador mais valioso do mundo à frente de Pepe Guardiola, Alex Ferguson ou Arséne Wenger. 4. Determinar o valor potencial da marca José Mourinho e a sua atractividade para as marcas. Estima-se que José Mourinho possa obter entre 8 a 12 milhões de euros por ano em direitos de imagem, podendo com isso duplicar o valor que aufere como treinador do Real Madrid. Neste cenário José Mourinho “intromete-se” na lista dos atletas mais bem pagos do mundo.

Ficha Técnica

Elaborado por: Gabinetes de Estudos de Marketing para Desporto do IPAM Responsável Técnico: Daniel Sá Director do IPAM Porto e Aveiro Co-Autor dos livros “Marketing para Desporto – Um Jogo Empresarial” e “Sports Marketing – As Novas Regras do Jogo” Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM Mestre em Gestão Desportiva pela Faculdade de Desporto da Universidade do Porto Doutorando em Ciências Empresariais pela Universidad Rey Juan Carlos de Madrid Novembro 2010

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