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Juliana Severo Arruda
MODA PLUS SIZE: UMA LEITURA ESTÉTICA
SOBRE A MARCA MB CURVY NO AMBIENTE ONLINE
Santa Maria, RS
2012
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Juliana Severo Arruda
MODA PLUS SIZE: UMA LEITURA ESTÉTICA
SOBRE A MARCA MB CURVY NO AMBIENTE ONLINE
Trabalho Final de Graduação apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, - Área de
Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano, como requesito parcial para obtenção
do grau de Publicitária – Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª Morgana Hamester
Santa Maria, RS
2012
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Juliana Severo Arruda
MODA PLUS SIZE: UMA LEITURA ESTÉTICA
SOBRE A MARCA MB CURVY NO AMBIENTE ONLINE
Trabalho Final de Graduação apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, - Área de
Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano, como requesito parcial para obtenção
do grau de Publicitária – Bacharel em Publicidade e Propaganda.
__________________________________________________
Profª Morgana Hamester – Oriantadora (UNIFRA)
___________________________________________________
Profª Angélica Pereira (UNIFRA)
___________________________________________________-
Prof Me. Carlos Alberto Badke (UNIFRA)
Aprovado em...... de..................... de 2012
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AGRADECIMENTOS
Aos meus pais pelo amor, empenho e valores que me moldaram. A liberdade de
escolha que deram a mim desde pequeninha para inventar minha própria moda e desta forma,
mesmo sem saber, me motivando a amar este tema.
A eles e a minha avó agradeço por sempre investirem na minha educação, tornando
possível mais esta conquista. As professoras Daniela Pedroso e Morgana Hamester pela
dedicação, carinho e paciência que tiveram comigo e a todos aqueles que fizeram mais doce
minha passagem por esta etapa.
Muito obrigada!
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RESUMO
Esta pesquisa propõe um diálogo entre a moda plus size, a publicidade e a relação entre as
percepções do belo e do feio indexadas por meio de uma cultura da magreza e de
determinados estereótipos, que, de certa forma são impostos na sociedade contemporânea. Por
meio de metodologias qualitativas, foi realizada uma análise de conteúdo das seções que
compõe a homepage da marca MB Curvy, bem como de sua página no Facebook, no intuito
de identificar possíveis padrões inseridos no contexto da própria moda, da beleza e das
possíveis significações que elas podem ser produzidas no imaginário social, frente a um
movimento plus size, que tem ganhado espaço através do mundo virtual.
Palavras-chave: moda, plus size, estereótipos, internet, marca, posicionamento, MB Curvy
ABSTRACT
Esta pesquisa propõe um diálogo entre a moda plus size, a publicidade e a relação entre as
percepções do belo e do feio indexadas por meio de uma cultura da magreza e de
determinados estereótipos, que, de certa forma são impostos na sociedade contemporânea. Por
meio de metodologias qualitativas, foi realizada uma análise de conteúdo das seções que
compõe a homepage da marca MB Curvy, bem como de sua página no Facebook, no intuito
de identificar possíveis padrões inseridos no contexto da própria moda, da beleza e das
possíveis significações que elas podem ser produzidas no imaginário social, frente a um
movimento plus size, que tem ganhado espaço através do mundo virtual
Keywords: fashion, plus size, stereotypes, internet, brand, placement, MB Curvy
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SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO....................................................................................................................07
2.REFERENCIAL TEÓRICO...............................................................................................11
2.1 CONSUMO DE MODA NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA............................11
2.2 UMA BREVE HISTORICIZAÇÃO DA MODA.........................................................13
2.2.1 Beleza e feminilidade: aspectos históricos e sociais sobre padrões e escolhas.....17
2.3 MARCAS E ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS PARA A MODA PLUS SIZE..........19
2.4 A INTERNET E O (RE)POSICIONAMENTO DAS NOVAS MARCAS NO
ONLINE...................................................................................................................................24
3.METODOLOGIA................................................................................................................27
3.1 OBJETO DE PESQUISA..............................................................................................27
3.2 NATUREZA DE PESQUISA......................................................................................28
3.3 TÉCNICA DE PESQUISA...........................................................................................30
4.RESULTADO E DISCUSSÃO...........................................................................................32
4.1 DESCRIÇÃO DA HOMEPAGE OU WEBSITE DA MARCA MB CURVY............33
4.2 DESCRIÇÃO DA FAN PAGE DA MARCA MB CURVY NO FACEBOOK..........40
5.CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................48
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................52
ANEXO....................................................................................................................................57
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1. INTRODUÇÃO
Para mostrar a moda à sociedade são usadas modelos que representam um percentual
muito pequeno da população, as mulheres magras. A moda plus size, (termo norte americano,
o qual a tradução literal em português é tamanho grande) é um fenômeno relativamente
recente. O manequim considerado plus size no Brasil é acima de 44, o que há poucos anos só
se encontrava roupas escuras e mais alargadas para esconder o excesso de gordura.
Atualmente como reflexo de um fenômeno, empresas estão investindo nesse nicho de
mercado, fazendo com que pessoas gordas1 possam seguir a moda, ou seja, não precisem usar
roupas diferenciadas por não existir peças que seguem a tendência com o seu tamanho. O
fenômeno é muito comentado em blogs e algumas revistas já fazem editorias com esse tipo de
corpo.
As mulheres gordas estão sendo encaradas como pessoas com necessidades reais, visto
que, por exemplo, no Brasil, de acordo com o Ministério da Saúde 2 estima-se que o
percentual de obesos na população supera 13,9% e que mais de 46,6% da população brasileira
está acima do que é considerado “peso ideal”, o qual é definido pelo do índice de massa
corpórea3. A partir dessa nova forma de encarar as mulheres gordas, apresenta-se um estudo
que envolve este novo nicho de mercado. O estudo em questão será a respeito da marca MB
Curvy, uma marca gaúcha plus size que possui três lojas no Rio Grande do Sul, duas
localizadas em Porto Alegre, e uma em Canoas, seu público alvo são mulheres plus size
jovens, de 15 a 30 anos.
Como a própria marca pensa quando o assunto é moda plus size: "Chega de saco de
batatas para gordinhas”, a marca aposta na ideia de transformar a moda de tamanhos grandes,
pois é em uma necessidade de mercado para mulheres que gostam de moda, mas o seu
manequim não é compatível com o que frequentemente é encontrado em lojas comuns.
Na história da moda, dentre diferentes épocas da Idade Moderna, o que mudava eram
as tendências, ora o conforto era palavra de ordem, ora a marcação da cintura das mulheres,
1 As palavras “gordo”, “gorda” ou “gordinha” não estão sendo colocadas nessa pesquisa de maneira ofensiva, de
modo que são entendidas sem nenhuma forma de preconceito, e sim empregadas de maneira natural, como
adjetivos que são usados para denominar pessoas acima do peso, independente dos critérios e dos estereótipos
idealizados pela sociedade, pejorativos ou não. É apenas um adjetivo que serve para caracterizar pessoas, por
exemplo, magras, gordas, baixas, altas, etc. Portanto, é uma escolha da pesquisadora a utilização da palavra, a
partir de um significado de respeitabilidade dado o sentido exposto e entendido do termo. 2 Disponível em: http://veja.abril.com.br/noticia/saude/obesidade-afeta-10-da-populacao-mundial Acesso em: 31
mai. 2012. 3 Índice de Massa Corpórea (IMC) - medida internacional com a função de orientar o público através de uma
fórmula matemática que mede peso em relação à altura do indivíduo para sinalizar magreza excessiva, obesidade
ou obesidade mórbida.
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ou os penteados ornados com plumas ou flores, além é claro das variações de peso que a
moda impunha a sociedade. Ora a tendência era seguir o padrão "biométrico", pelo qual ser
belo é ser magro, atlético, um estereótipo inspirado na Vênus de Milo e incorporado à cultura
ocidental como o ideal de beleza. Ora a tendência era ter uma aparência de fartura que
representasse a burguesia, padrão esse que é uma herança da desconstrução que o
Renascimento trouxe com artistas que pintavam mulheres gordas em suas telas.
Essa variação de padrões estéticos femininos começou a sofrer pouca alteração
depois de uma disseminação midiática de massa que estimula a beleza grega. Podemos ver
nas beldades do cinema e televisão, mas na realidade do dia-a-dia não é encontrado
facilmente. A ondulação de padrões, que coloca no topo “tipos ideais” apresenta posturas
culturais que se enraízam na sociedade contemporânea, e colocam em xeque não só modos de
vestir, mas estilos de vida e construção de gosto. Pra Bourdieu (2008), esse padrão estético
vem acompanhado da moda, pois, assim como outras instâncias da vida, é uma construção
cultural, histórica, que de acordo com Cidreira (2011) de algumas maneiras experimenta e
comunica uma ordem social Cidreira, (2005).
Para este estudo ser melhor refletido, será realizado um breve histórico da moda e
suas possíveis mudanças comportamentais que a moda plus size traz para a sociedade como
um novo nicho de mercado. Partindo da observação de Cidreira (2006, p. 88), de que
atualmente se faz notar “um movimento de consumo mais seletivo, em que a produção de
massa retorna às origens populares para recuperar, uma forma de personalização” é
interessante aprofundar o conhecimento sobre o consumo de nichos representado pela moda
plus size, particularizando o estudo na investigação sobre como esse fenômeno é trabalhado
pela marca MB Curvy.
A moda é reconhecida fonte de novidades e tendências, pois está ligada a esfera dos
desejos do consumidor. Sendo assim, trata-se de uma temática que pode ser vista como
instrumento de estudo histórico e sociológico. Segundo Tarde, o mecanismo de imitação que
a moda traz estabelece relação de diferenciação social, mostrando assim a responsabilidade da
moda perante acontecimentos comuns da sociedade, como alterações econômicas, sociais,
políticas e a troca dos valores culturais pré-estabelecidos. A moda determina comportamentos
de épocas, é também um instrumento de estudo comunicacional, que comunica estilos,
identidades e tendências estéticas visuais.
Juntando moda, estética e identidade cultural foca-se na moda plus size, e com isso o
estudo de uma marca específica que apresenta um posicionamento de transformar a moda de
9
tamanhos grandes. É visível a diferença entre lojas, preços e ofertas de roupa em tamanhos
maiores, em comparação a lojas de tamanhos tidos como normais (do manequim 36 ao 42).
Existe uma ditadura velada em que o gordo usa apenas o que servir para ele e não uma roupa
adequada às suas curvas. A maioria das grandes grifes não disponibiliza roupas femininas
acima do manequim 42, e são pouquíssimas as grifes exclusivas para gordos. Este é um
problema que tem origem na própria mulher gorda querer esconder suas curvas, é um
problema cultual.
Fazer com que a mulher gorda ame seu corpo, valorize-o e o vista acompanhando a
moda, é um posicionamento contemporâneo, que pouco a pouco está sendo explorado pelo
mercado. Esse posicionamento é sustentado pelas novas mídias relacionadas a um novo
mercado de nicho. A internet, por exemplo, faz parte dessas novas mídias e divulga o
posicionamento de um movimento plus size. A marca MB Curvy, faz uso dessa mídia para
divulgar seus produtos, e é através dela que se tem um maior feedback das coleções. É nela
também que se buscam outras inspirações e que em conjunto com outras marcas
especializadas em tamanhos grandes formam parcerias a fim de estimular o bem-estar e a
autoestima das mulheres. Uma mídia que tradicionalmente mantém mulheres magras em suas
capas e estimula uma beleza diferente da realidade mundial são as revistas. Algumas delas
estão quebrando este paradigma e estampando na capa mulheres gordas e no interior da
revista possibilitando essas mulheres exporem suas reclamações. Um exemplo é a revista
TPM na edição de agosto deste ano que tem como chamada “Eu não visto 38, e daí?”. A capa
é de Gabi Amarantos, cantora paraense de eletroforró que assumidamente não segue o padrão
estipulado para cantoras de sucesso, tem muitas curvas e seu visual fashion é inspiração para
as gordinhas.
Outra fonte de incentivo e inspiração para mulheres gordas que possam vir a amar seu
corpo é a marca Dove, que fez uso de várias mídias para mostrar a realidade da mulher no
mundo todo. A Dove há alguns anos, lançou uma campanha publicitária que prima pela real
beleza feminina, nessa campanha mostra os “defeitos” que as mulheres dizem ter. Eles
aparecem bem acentuados, são mostradas rugas, curvas avantajadas, tudo que grande parte da
sociedade julga feio, mas que é natural e que uma maioria que não faz uso de correções
médicas possui. Neste contexto, a pesquisa tem como justificativa além do interesse pessoal
da pesquisadora o fator inovador sobre este assunto que trata a pessoa gorda sem pré-
conceitos e tem o intuito de mostrar para este público que é parte importante no mercado. A
ideia é também explicar que o nicho que está inserido tem evoluído na sociedade
10
contemporânea e que em conjunto existe um posicionamento coerente nas maiores marcas de
roupas de tamanho especiais fashion, como é o caso em específico do posicionamento da
marca MB Curvy. Neste intento, surge o seguinte problema de pesquisa: A estética da marca
MB Curvy, segue os estereotipo plus size, seja em sua homepage, seja em sua página no
Facebook?
Desta forma, esta pesquisa tem como objetivo geral compreender o movimento plus
size de acordo com a estética da marca MB Curvy na ambiência online de seu site e página no
facebook. Para tanto, alguns passos são fundamentais na execução da metodologia adotada,
no sentido de responder ao problema da pesquisa, tais como: identificar conteúdos e critérios
adotados no site e página do facebook da marca MB Curvy; descrever os conteúdos
encontrados a partir de uma correlação teórica e metodológica a respeito da moda plus size
como um novo nicho de mercado fashion online; e, por fim, analisar a marca MB Curvy no
site e página do facebook, bem como dialogar sobre os conteúdos identificados.
11
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Esta pesquisa é organizada essencialmente a partir das reflexões sobre posicionamento
de marcas publicitárias a partir da utilização de novas ferramentas disponíveis na plataforma
online, a partir da temática do plu size no cenário da moda contemporânea. Assim, autores
como Simmel, Eco, Bourdieu, Baudrillard, Miller, Lipovetsky, Semprini, dentre outros,
tornam-se o eixo teórico desta pesquisa.
2.1 CONSUMO DE MODA NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
Na contemporaneidade, o consumo é um aspecto da vida humana que toma uma
dimensão bastante polêmica. Crane define consumo como
um processo em que desejos se transformam em demandas e em atos socialmente
regulados, no contexto da moda, medidos pelo status que grupos superiores buscam
para diferenciarem-se dos inferiores, adotando e laçando novas modas, de maneira
que a adoção de um estilo de vida, comparada à condição de pertencer a uma classe
social, supõe um maior nível de influência por parte do indivíduo (CRANE 2006,
p.36).
Por um lado, autores como Bauman (2001) e a ideia de modernidade líquida,
Baudrillard (1991) em sua lógica sobre simulacros e simulações, Morin (2009) com suas
ideias sobre a neurose do séc. XX, dentre outros, vão interpretar o consumo exclusivamente
da ótica do individualismo, do hedonismo exacerbado, reduzindo assim, o próprio consumo a
consumismo incrementado pela lógica marxista do fetichismo da mercadoria, que, por sua
vez, estabelece uma relação entre sujeitos e objetos apenas pelo viés da sedução. Por outro, irá
repensar a importância do consumo para o desenvolvimento da própria urbanidade, que
condiciona os atores sociais às novas configurações dos gostos, dos estilos de vida segundo
Bourdieu (1989), a partir de aspectos como a coqueteria e o caráter blasé, que se
desdobraram, respectivamente, no comportamento para adornos femininos e o surgimento do
saber-viver na nova configuração das cidades, com o estabelecimento de hotéis, restaurantes,
teatros e outros espaços de prazer conforme diz Simmel (2005). Neste sentido,Miller (2007)
entende o consumo como cultura material. Também Douglas (2009) vê na aquisição dos bens
a parte material da cultura, de modo que o consumo deveria ser tão importante quanto a
produção para os desdobramentos do cotidiano da humanidade, uma vez que os objetos estão
intrinsecamente condicionados ao uso que se faz nas práticas sociais, as interações recíprocas
12
e nos processos de alteridade. Desta forma, para Miller (2007) consumo não deveria ser
reduzido a consumismo, uma vez que podem ser entendidos como processos distintos.
Para Canclini (2008) “os impulsos primários dos indivíduos poderiam alinhar-se com
estudos de mercado e táticas publicitárias.” Contudo, Simmel (2005) também destaca a
importância do dinheiro para as relações sociais, na medida em que tomou uma proporção que
condiciona as vivências humanas no mundo moderno. É por meio de seu papel desempenhado
após sua invenção, que deve ser entendido como meio de acesso, em que se adquire
determinados bens, e desta forma, ele modifica as relações humanas, produzindo um certo
enfraquecimento nos laços sociais, e permite distinções entre classes.
Neste sentido, é inegável que existam processos de sedução e desejo das coisas
Lipovetsky (2005), afirma que é visível o modo como a marca transforma um objeto em
produto, dada a incidência dos processos de comunicação e publicidade, que, atualmente, tem
garantido os próprios procedimentos de consumo.
A sociedade centralizada na expansão das necessidades é, antes de tudo, aquela que
reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolência, da sedução e da
diversificação. (..) A ordem burocrático-estética comanda a economia de consumo,
agora reorganizada pela sedução e pelo desuso acelerado. (...) O estilo original não é
mais privilégio do luxo, todos os produtos são adoravelmente repensados, tendo em
vista uma aparência sedutora, a oposição modelo/série turvou-se, perdeu seu caráter
hierárquico e ostentatório. (...) Estética industrial, design, o mundo dos objetos está
doravante inteiramente sob o jugo do estilismo e do imperativo do charme das
aparências. (LIPOVETSKY, 1989, p. 159 -163)
Porém, é preciso esclarecer que os processos de midiatização condicionantes dos
tempos hipermodernos de Lipovetsky (2004), acompanham um hiperindividualismo, um
hiper-hedonismo, uma hipertecnização, e por fim, as concepções narcisistas da sociedade
contemporânea, são apenas uma faceta das múltiplas observações no que concerne ao próprio
consumo.
é a era da moda extrema, em que a sociedade burocrática e democrática se submete
aos três componentes essenciais (efêmero, sedução, diferenciação marginal) da
forma-moda e se apresenta como sociedade superficial e frívola, que impõe a
normatividade não mais pela disciplina, mas pela escolha e pela espetacularidade
(CHARLES & LIPOVETSKY, 2004, p.19).
Neste viés, o consumo também apresenta um caráter positivo, na medida em que
estabelece critérios individuais e coletivos com base no bem-estar humano, na busca pela
felicidade da própria condição existencialista humana, pensamento este derivado de Platão
(1991).
13
2.2 UMA BREVE HISTORICIZAÇÃO DA MODA
É através da história da moda, que se pode observar as origens e as mudanças
ocorridas até a atualidade, e com isso entendê-la melhor. Cobrir o corpo é uma necessidade
humana, o homem primeiramente cobria-se com vegetais, e logo após com peles animais. O
principal objetivo era proteger o ser humano das intempéries do clima, assim como tapar o
corpo por pudor. Na sequência, descobriram-se os tecidos, e junto a eles, adornando o corpo
humano, surgiram também os acessórios usados no corpo e no cabelo, que no início tinham o
cunho de obra de arte. Sendo assim, o vestuário passou a ter um valor estético e não apenas a
função de proteger o corpo.
Em se tratando da história da moda propriamente dita, Baudot (2000) inicia sua
contextualização temporal da moda, explicando que a moda é um movimento que a partir do
final do século XIX ampliou sues domínios e que levado pelas aparências associou a vontade
de criar com a necessidade de produção da época. Com a evolução da moda, evoluíram os
sinais de distinção entre grupos e gêneros. De acordo com Braga (2005), com a chegada do
Renascimento e a influência de outras culturas além da ocidental, o vestuário passou a
misturar os tecidos e com isso intensificar os valores socioeconômico-culturais transmitidos
através dele. No período do Renascimento, as roupas começaram a delinear a silhueta dos
corpos masculinos e femininos.
Nessa mesma época, surgiu o conceito de moda e com ele o caráter comercial e de um
ciclo de criação e cópia, este conceito “surgiu como diferenciador social, diferenciador de
sexos, pelo aspecto de valorização da individualidade e com o caráter de sazonalidade, ou
seja, um gosto durava enquanto não era copiado” (BRAGA, 2005, p. 41). Sendo assim, desde
a Idade Moderna, o sistema social vive moda como um conceito, e junto a ela os acessórios,
os penteados e os perfumes que compunham essa demarcação social.
O homem adota a indumentária como um prazer estético, e descobre-se, assim, o
fascínio do vestuário enquanto peça alegórica, oura fantasia, que sugere a
preocupação com o belo, o sublime, a sedução, o prazer. Vestir-se, então, passa a
atender a uma exigência, sobretudo, estética (LIPOVESTKY, 2001 p. 94)
A partir do final século XIX a moda tomou forma, com os processos tecnológicos em
todas as áreas e viveu até os anos 60 um período que Lipovetsky chama de "moda de cem
anos": fase em que o sistema começa a se fragmentar e a se readaptar parcialmente. Desde os
anos 20, com o surgimento de Coco Chanel e outros grandes nome da costura, surgem na
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França duas vertentes, a Alta Costura que se baseia na criação de luxo e sob medida,
considerada o laboratório das novidades (lançadores de tendências), e a Confecção que é a
produção em massa a um custo mais baixo e menor qualidade (seguidores de tendência ).
Essas vertentes se espalham por todo o mundo, e assim em 1949 o prêt-à-porter (expressão
desenvolvida por J.C. Weill que quer dizer "pronta para usar") revolucionou a produção
industrial, tornando possível criar roupas em escala industrial, com maior qualidade e
lançadoras de tendências. Desta forma, o prêt-à-porter apropriou-se das características que
despertam desejo de moda evidenciadas pelos dispositivos midiáticos emergentes na época,
como cinema, revistas femininas, dentre outros, que estimularam a nova cultura de massa para
o consumo. A partir das referências de Douglas (2004) em que mostra que a alteridade e
reciprocidade passaram a configurar os modos de vestir e usar, de maneira que os indivíduos
tornaram-se “espelhos” uns dos outros, em seus processos de reconhecimento como iguais, a
partir das lógicas de imitação e inveja estimuladas pelo universo da moda. Sendo assim a
moda passou a produzir burocraticamente coleções sazonais com uma lógica serial industrial
e desfiles de manequins com fins publicitários.
Neste viés, na idade Contemporânea, a moda se tornou ainda mais conturbada, a
confecção liderou o mercado popular, com a ida da mulher para o mercado de trabalho e a
disputa salarial com o homem, as roupas femininas tornaram-se mais confortáveis e menos
diferentes das masculinas. Funcionalistas e confeccionadas em séries o vestuário passou de
certa forma a homogeneizar a maneira de se vestir.
A moda do século XX engendrou, em cem anos, mais mutações na aparência
humana do que no decorrer do milênio que precedeu, mas nada indica que vai ser
sempre assim, coberta por uma aparelhagem econômica que lhe rouba muito da
flexibilidade e quase toda a sua espontaneidade (BAUDOT, 2005, p. 378).
Segmentado pela tecnologia, o vestuário além de popular tornou mais intensificada a
diferenciação por nichos de mercado, que também pode ser chamado de tribos, expressão essa
cunhada pelo sociólogo francês Michel Maffesoli, essas tribos são grupos que se assemelham
nas escolhas da vida e na maneira de vestir-se. O fenômeno das tribos urbanas se constitui nas
diversas redes, grupos de afinidades e de interesse, laços de vizinhança que
estruturam nossas megalópoles. Seja ele qual for o que está em jogo é a potência
contra o poder, mesmo que aquela não possa avançar senão mascarada para não ser
esmagada por este (MAFFESOLI, 2006, p. 37).
15
Ou seja, a moda, da diferenciação social, passou a se separar mais ainda em tribos, o
que transforma a sociedade em mil facetas possíveis de alimentar o mercado, de modo que
esse entrelaçamento entre a moda e a sociedade está para além dos modos de vestimenta, pois,
pode dizer respeito à importância do caráter sensível estético e das condicionantes éticas da
própria vida em sociedade. Existem códigos, regras, modos de fazer e modos de agir para que
a convivência em sociedade aconteça. Desta forma, a conotação do fútil da própria moda pode
ser entendida como “démodé”. Cidreira (2005) dialoga sobre o assunto, dizendo que a
sociedade de consumo, traz com a moda a cultura do lazer, entretenimento, reveste o consumo
de razoes positivas, conforto, bem estar, prazer individual e o culto ao corpo. O culto ao corpo
faz parte da contemporaneidade, vive-se em um mundo que, conforme Wolf (1992, p.290) “é
preciso sofrer para ser linda”, não queremos envelhecer, consumimos juventude e beleza.
parece desconcertante atualmente é que o corpo é tomado em si mesmo; há uma
espécie de culto ao corpo que ganha cada vez mais importância na vida social, veste-
se o corpo, cuida-se do corpo, constrói-se o corpo, e é neste sentido que se pode
falar de um culto ao corpo como sendo(um pouco por todo lado do mundo) uma das
marcas deste hedonismo" (MAFFESOLI, 1998, p. 86).
Dessa forma, qual o papel da moda na sociedade? Segundo Palomino (2003 p. 43) a
moda tem o papel de “atender as necessidades de afirmação pessoal, do indivíduo como
membro de um grupo, e também expressar ideias e sentimentos”. Moda é muito mais que
roupa, e seu significado social está nas escolhas feitas por cada individuo, é a moda que cada
um veste que mostra para o mundo quem cada um é. Para a referida autora (2003 p. 45) “A
moda é um sistema que acompanha o vestuário e o tempo, que integra o simples uso das
roupas no dia-a-dia a um contexto maior, político, social, sociológico.”
A moda tem um caráter efêmero por renovar as coleções a cada nova estação, porém, o
caráter ditatorial que essa efemeridade estabelecia está se perdendo durante o século XXI, não
há mais uma obrigação de seguir os circuitos de moda, os padrões de corpo e tendências de
cores da estação, o que faz da moda a partir do século XXI perder também o caráter de
determinação de posição social. Segundo Lipovesky (2006), a roupa foi emblemática de
posição social por séculos, mas hoje deve ser essencialmente prática, ou seja, estar na moda
não é seguir tendências ou padrões pré estabelecidos por grandes marcas e sim se sentir a
vontade com o que usa, e mostrar verdadeiramente quem você é. Neste contexto, observa-se
que é visível o papel da mulher na moda, são as mulheres que desfilam na passarela, são os
símbolos das marcas e do culto ao corpo. Para Crane (2006) o papel da mulher na moda é
16
essencial, foram elas que abriram caminhos para uma nova cultura que tem como função se
expressar, foram às mulheres que quebraram o uso apenas de vestidos para as mulheres e
trouxeram ao mundo uma maneira andrógena de se vestir.
É neste cenário de evolução e reposicionamento da própria moda, um universo de
significados e signos, imagens e disposições são permeados pelos costumes, usos, prestígios e
imitações desde a antiguidade Lipovtsky (2006), explana sobre um diferencial expressivo na
contemporaneidade, que se refere ao culto às novidades, à ampliação do comportamento pela
imitação, inclusive das modas estrangeiras, que se metamorfoseiam a cada estação, e assim,
colaboram, cada vez mais, com os impactos individuais das práticas da moda nas vivências
particulares.
17
2.2.1 Beleza e feminilidade: aspectos históricos e sociais sobre padrões e escolhas
O que é bonito?O que é feio? Essas representações estéticas estão muito presentes em
nossas vidas. Fazem parte de representações sociais e imaginárias, que segundo Serge
Moscovici (2003) faz parte do coletivo humano,
todas as interações humanas, surjam elas entre duas pessoas ou dois grupos,
pressupõem representações, elas convencionalizam os objetos, pessoas ou
acontecimentos que encontram. Elas lhes dão uma forma definitiva, as localizam em
uma determinada categoria e gradualmente a colocam como um modelo de
determinado tipo, distinto e partilhado por um grupo de pessoas (MOSCOVICI,
2003, p. 34).
Nessas representações são criados estereótipos que definem para cada um por exemplo
a ideia de beleza e de feiura, a experiência que se tem de julgar esteticamente um objeto,
imagem ou pessoa tem origem numa realidade predeterminada por convenções que foram
determinadas há um século ou mais e que se segue pelo mesmo caminho, dessa forma
segundo Moscovici “essas representações, que são partilhadas por tantos, penetram e
influenciam a mente de cada um, elas não são pensadas por eles; melhor, para sermos mais
precisos, elas são re-pensadas, re-citadas, re-apresentadas” (2003, p. 37).
Será que se perdeu a sensibilidade estética, já que tomamos decisões a partir de
convenções pré-estabelecidas por outros que não por nós mesmos? A história da beleza
mostra alguns aspectos evolutivos nesta questão ligadas as concepções do que é belo.
Umberto Eco (2004) teoriza que na antiguidade existiam duas formas de ver a beleza: a beleza
como harmonia e proporção (derivada de Pitágoras), e a beleza como esplendor. A ideia de
proporção atravessa toda a antiguidade e transmite-se à Idade Média. Nessa ideia a harmonia
consistia, na oposição entre par e ímpar, masculino e feminino, direita e esquerda, mas
durante esse percurso da antiguidade até a Idade Média se teve várias ideias de proporção.
Juntamente com a proporção, criou-se o contraste através de luz, sombra, cores, combinações
ímpares e a ideia de feiura, diferenciando assim o belo e o feio por antítese. A beleza não está
apenas na humanidade, é também presente na natureza.
O papel da mulher nessa concepção estética de beleza se mostra como um objeto de
análise, o feminino é retratado de forma angelical e nessa forma é guardado desejo platônico,
a mulher é bela, respeitada, santa. São as mulheres que ditam moda, e buscam no
Renascimento uma beleza mais complexa que envolve o corpo e a mente. A beleza vai se
tornando mais dramática e chegando ao século XVIII conforme Eco (2004, p.123) passa a ser
18
“belo é aquilo que agrada de maneira desinteressada, sem ser originado a um conceito: o
gosto é a faculdade de julgar desinteressadamente um objeto mediante um prazer ou
desprazer; o objeto deste prazer é definido como belo”, ou seja, a beleza passa a ter
sentimentos e gostos enrustidos dentro dela.
No período Vitoriano, abre-se um leque de opções para objetos a serem analisados
esteticamente, não apenas as mulheres são o foco, mas agora também objetos comuns, a
beleza transcendeu o humano e a natureza, agora é preenchido pela função prática do objeto.
A beleza passou a fazer parte do consumo, e, com isso, as convenções estereotipadas
passaram a ter regras baseadas no cinema e na televisão, tendo em vista as belas mulheres
usadas para chamar atenção e entreter espectadores em comparação às mulheres reais, nem
tão bonitas e magras quanto às televisionadas.
Para tanto, o belo pode ser a negação do feio, o magro é a negação do gordo e com
essas afirmações criamos estereótipos como dito anteriormente. Desta forma, o ideal de
beleza é definido por três fatores: a natureza; a libido/sedução e os costumes sociais, este
último fator através dos meios de comunicação e propaganda massiva tem ditado o que é belo,
essa contribuição que a mídia traz para formação do ideal de beleza tem sido cada vez mais
exagerado a ponto de tornar um ideal doentio para atingir a magreza. Neste contexto, pode-se
observar uma estereotipação social em relação a pessoas gordas e magras. De certo modo, o
público alvo dessa magreza são as mulheres, para as quais a representação feminina do belo
se dá de forma clara, tanto para outras mulheres que vêem em mulheres ícones de beleza uma
referencia, tanto para os homens que vêem nas mulheres a sedução do belo.
O valor da sensibilidade estética de cada indivíduo tem se perdido com a padronização
do belo, a ditadura velada de ser magro é ser bonito e ser gordo é ser feio, vai além de uma
questão de saúde, seja a anorexia ou a obesidade, os dois extremos não saudáveis não tem
tanta importância quanto a questão estética do belo que a sociedade determina, deixando de
lado as concepções de cada um e a própria saúde de acordo com a impacto que a mídia tem
frente a sociedade ganhando um papel de juízes do belo.
Essa postura de julgadores da beleza acentua-se cada dia mais. Na afirmação de
Fischler (1995, p. 69): "uma das características de nossa época é a sua lipofobia, sua obsessão
pela magreza, sua rejeição quase maníaca à obesidade”, tem-se um exemplo do julgamento
social que a contemporaneidade passou a padronizar a magreza como o belo.
19
2.3. MARCAS E ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS PARA A MODA PLUS SIZE
O papel da publicidade na moda é relevante, partindo da ideia que é na mídia que se
propaga valores sociais e se faz distinguir as classes e grupos socias através do consumo. Para
esta função a publicidade é notória, ela toca o consumidor de maneira que faça sentido os
valores sobre corpo, beleza, estética, posição social, dentre outros.
Esse sistema de valorização acima de tudo estética torna uma grande parcela dos
consumidores obcecados por diferenciações, o que acaba os tornando iguais. As identidades
sociais ou tribos como nomeadas por Anderson (2006), adotam a cada nova temporada na
moda um novo estilo estético que muitas vezes não expõe as próprias vontades do consumidor
e acaba tendo apenas a função de estar na moda. Sendo assim, o consumo se torna um fator
fundamental, a partir da estratégia da visibilidade. Neste processo, as novas mídias, através
das novas tecnologias, especialmente com o uso da Internet como ferramenta de midiatização
aprofundam o discurso publicitário, que tem o papel de mediador da interação entre os
sujeitos e a realidade social. O mundo contemporâneo é centrado nas aparências, no que tange
ser feio ou bonito, gordo ou magro, elegante ou desleixado, velho ou novo. Partindo desse
viés, constrói-se uma subjetividade que trata os indivíduos apenas como consumidores. Esses
indivíduos tem uma participação especial que vem em conjunto do consumo e sua função. De
acordo com Crane “a função essencial do consumo é tida como forma de desempenhar papéis,
na medida em que os consumidores buscam projetar concepções de identidade que estão
constantemente evoluindo” (CRANE, 2006, p. 39).
Em se tratando do consumo da marca, a primeira imagem do consumo é a marca de
um produto ou serviço, essa é uma maneira de diferenciar os inúmeros produtos iguais que
desejamos. Atualmente uma marca não vende apenas o produto ou serviço determinado, ela
vai além de concepções sociais e origina um discurso nessa nova era. Para Semprini a marca
representa uma manifestação da economia pós moderna, alimenta-se da comunicação e está
profundamente ligada a esfera do consumo.
A marca implica relacionamento entre produto e cliente. Denota uma série de
qualidades e serviços que o cliente pode esperar. A fidelidade à marca é construída
com base no atendimento das expectativas do cliente, ou, ainda melhor, na
superação dessas expectativas, o que rende a satisfação do cliente. (KOTLER, 2002,
p 96).
A alimentação que a comunicação dá à marca se trata de marketing, em específico a
publicidade e propaganda. A publicidade é importante para a marca, assim como, a marca é
20
importante para a publicidade por ser ela a imagem que apresenta melhor e mais nitidamente
uma empresa. Existe uma ligação muito forte entre esses dois elementos sendo trabalhoso
tratar intimamente com ambos. Gerenciar de forma adequada uma marca e tudo que nela
envolve é um desafio para qualquer empresa, pois com a abertura tecnológica e o acesso a
informação facilitada da contemporaneidade administração de empresa e os recursos de
marketing utilizados para propagar a mesma não é mais um diferencial para obter vantagens
frente aos concorrentes. A comunicação é um dos três aspectos de avaliação de uma marca
que Semprini (2006) define. Além de comunicação, ele cita o consumo e a economia.
Para tanto, Semprini (2006) destaca cinco elementos fundamentais para sua
articulação entre consumo e marca: o individualismo, definido por Maffesoli (1988 apud
Semprini, 2006) como “uma nova maneira de viver o vínculo social e não uma rejeição de
todo vínculo social”, o corpo que se tornou peça chave para um cosumo de culto a boa forma.
A dimensão do imaterial diz respeito às formas imateriais de consumo, ou seja, a valorização
de aspectos subjetivos e virtuais, que fazem parte da interação entre pessoas e ambientes
sociais. Neste sentido, outra dimensão do consumo das marcas é a mobilidade, observada com
o desenvolvimento das novas tecnologias, na incessante busca por movimento, o indivíduo
pós-moderno não procura uma vida estável. “Esta mobilidade socioprofissional permite, entre
outras coisas, compreender melhor o declínio das lógicas estatutárias e da busca daquilo que
um dia se chamava, posição social” (SEMPRINI, 2006, p.65). A última dimensão do consumo
é o imaginário que tenta definir o que é consumo na mente de cada individuo, colocando em
ordem os desejos e necessidades de cada um, sendo associada à materialidade.
Além desses elementos, que ligam a percepção da marca ao processo de consumo,
Semprini (2006) também define as três dimensões da marca, que são elas: semiótica,
evolutiva e relacional. A natureza semiótica parte do entendimento da marca de construir e
veicular significados. “O poder semiótico da marca consiste em saber selecionar os elementos
no interior do fluxo de significados que atravessa o espaço social, organizá-los em uma
narração pertinente e atraente e a propô-los” (SEMPRINI, 2006, p. 106). A natureza evolutiva
faz parte do entendimento dinâmico mutável da marca, dessa maneira a marca é considerada
uma entidade viva que tem reações de acordo com o ambiente que é colocada e sensível a
mudanças. A última dimensão chave da marca tem a natureza relacional, ela faz parte da
estrutura de funcionamento semiótico da marca e se distingue em dois aspectos principais:
intersubjetiva e contratual. O aspecto intersubjetivo tem características semióticas e é dividido
em três polos que juntos exercem pressão um sobre o outro em relação a mudanças imagéticas
21
de uma marca, adequando imagem de marca com a imagem da marca. O aspecto contratual é
a lógica da troca que vê nos destinatários a possibilidade de reconhecer valores funcionais e
simbólicos agregados à marca.
Dentre tantos aspectos relatados neste trabalho que podem contribuir para o bom
funcionamento e propagação de uma marca, há também aspectos que podem fragilizar uma
marca. A fragilidade da marca está na oferta excessiva e nos mercados saturados, como
também na falta de monitoramente de resultados e de planejamento antecipado de custos e
ações para com a marca.
Assim, uma marca se apropriar deliberadamente dos elementos que a compõe,
contribui e deixa uma margem grande para o sucesso, de modo que a marca plus size ou não,
cumprindo a semioticidade, e abrindo caminhos para adequação da marca a ambientes
reativos a ela fazendo com que se relacione bem com os destinatários de suas mensagens e
contando com colaboradores motivados a entender a lógica da marca.
A diferença de atividade de marcas plus size e marcas que não tem tamanho definido
ou simplesmente não vendem tamanhos grandes é a observação de certo esgotamento social
frente a ditaduras velada. Esta é uma crise de legitimidade, de identidade, que em conjunto
com a virtualidade passou a ser globalizada. De acordo com Semprini (2006), com o advento
da internet, e a mundialização das tribos, os seres sociais modificaram seus usos, gostos,
tendências e vícios individuais, deslocando o eixo de satisfação pessoal, abrindo o leque de
preferências. Dessa forma, a fragilidade de uma marca pode ser superada através de um bom
planejamento financeiro e estrutural, bem como um estudo de pesquisa sobre a saturação do
produto ou serviço ofertado e suas diferenciações perante o mercado.
Com o domínio das massas pelas mídias e o novo empoderamento das relações sociais
pelas relações virtuais que visa a mundialização do desejo em conjunto, observa-se as
relações de poder contidas na publicidade. O desejo de produtos e serviços se mostra cada vez
mais presente, as instâncias discursivas sobre o desejo têm por função-base a manipulação das
necessidades e dos desejos dos indivíduos, e é papel da publicidade, enquanto organizadora
desses discursos, criar inúmeras estratégias que vinculem a noção de satisfação a partir de um
desejo ou necessidade; mas, de modo algum, é a publicidade que cria as próprias necessidades
e desejos. Esse universo social é complexo e explicado por Bourdieu (1989) como um
universo que delimita relações de poder em torno da estrutura do capital simbólico a ser aceito
em seu próprio meio, definido por seus diversos elementos constitutivos, denominados
22
sistemas simbólicos, ou símbolos. São estes sistemas simbólicos os “denunciadores” de uma
relação de poder, de modo que estão nela inseridos.
é enquanto instrumentos estruturados e estruturantes de comunicação e
conhecimento que os “sistemas simbólicos‟ cumprem a sua função política de
instrumentos de imposição ou de legitimação da dominação, que contribuem para
assegurar a dominação de uma classe sobre outra (violência simbólica) dando o
reforço da sua própria força às relações de força que as fundamentam e
contribuindo, assim, (...) para a domesticação dos dominados (BOURDIEU, 1989,
p.11).
Os sistemas simbólicos de Bourdieu podem ser vistos como uma representação
coletiva, cuja manifestação não pode ser percebida conscientemente. Para o referido autor, os
instrumentos de poder simbólico são essencialmente instrumentos de conhecimento e de
construção do mundo objetivo, que se manifestam por meio dos mais diversos meios de
comunicação (língua, cultura, discurso, etc.), garantindo àqueles que os possuem a
manutenção e o exercício do poder.
A cultura do desejo e do consumo efetivamente no universo da moda não é diferente, a
publicidade também é parte responsável pelo poder proveniente do simbolismo da
representação coletiva. No campo da moda, também existem algumas leis, leis estas onde os
detentores do poder tem maior capital, e que segundo Bourdieu “os dominantes são aqueles
que detêm em maior grau o poder de constituir objetos raros pelo procedimento da "griffe";
aqueles cuja "griffe" tem o maior preço” Já os recém-chegados como nomeia o autor,
chegaram sem possuir muito capital específico. Dentro dessas vertentes, de acordo com a
visão de Bourdieu (1983), existem estratégias para cada tipo de economia. Os mais antigos
possuem estratégias de conservação que têm o objetivo de obter lucro do capital
progressivamente acumulado, e os recém-chegados possuem estratégias de subversão
orientadas para acumulação de capital específico que supõe uma inversão no quadro de
valores em relação aos princípios da produção e da apreciação dos produtos e, ao mesmo
tempo, uma desvalorização do capital detido pelos dominantes.
Há também algumas peculiaridades no campo da moda, ela ocupa uma posição
intermediária entre a burocracia de seres substituídos facilmente e a criação artística e literária
onde seus “reis” são insubstituíveis. Essa maneira de pensar é que faz as marcas se
reposicionarem para atingir seu público, elas podem transitar na economia simbólica citada
por Semprini (2006) e atingir algumas de suas dimensões como a de natureza evolutiva que
contribui no dinamismo da marca em relação a novos ambientes, para valorizar a marca e
23
entrar em mercados jamais pensados antes. É um processo de afirmação, que as marcas
muitas vezes precisam passar, tem que ser feito com cautela e planejamento.
24
2.4. A INTERNET E O POSICIONAMENTO DAS NOVAS MARCAS NO ONLINE
As marcas perfazem o cotidiano da publicidade contemporânea, de modo que tomaram
uma proporção avassaladora no saber-fazer publicitário, por meio de algumas garantias que
oferecem a determinados públicos-alvo, e exigem (re)orientações em seus posicionamentos,
através de novas estratégias de recurso estilístico e metodológico. Para Kotler (2000),
posicionamento é o ato de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
distinto e competitivo na mente do público-alvo. Segundo o autor, “o público-alvo exerce uma
influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para
quem dizer” (KOTLER, 2000, p.34).
Sendo assim, é preciso criar um posicionamento competitivo, que, segundo Hooley
(2005), deve-se concentrar na maneira pela qual os clientes percebem as ofertas disponíveis
no mercado, comparadas umas em relação às outras. Com um posicionamento de marca que
parte da ideia de lançar tendências de moda, com uma modelagem diferenciada para mulheres
plus size, a marca usa uma estratégia de posicionamento que aposta seguramente nos seus
atributos e benefícios, diferenciando-se assim da concorrência que tem como estratégia preço
mais baixo e não investe exclusivamente no segmento plus size.
Para mostrar os atributos e benefícios que a moda plus size possui, a marca escolhida
utiliza-se da internet como meio de divulgação e de venda, sendo a marca umas das pioneiras
no seguimento e uma das poucas marcas com exclusividade no segmento de tamanhos
grandes. É visível uma vantagem competitiva com o uso do virtual para propagação da marca
em conjunto com o seu posicionamento. O espaço virtual tem a vantagem de deixar mais
visível toda coleção ou o principal dela, evidenciando assim o seu objetivo. No virtual, ainda
pode-se mostrar ao público de maneira mais direta a história da marca e as tendências que usa
como referência para montar sua coleção. Assim, no espaço real é essencial que se filtre o
público alvo e direcione esforços com estratégias bem resolvidas delimitando como a empresa
quer ser vista. Para isso, segundo Galvão (1996), é preciso: analisar os clientes, estabelecer
limites para atuação do negócio, saber quem são os concorrentes e como eles atuam dentro do
segmento, além de verificar as tendências de mercado dentro e fora do nicho da marca.
Dessa forma, pode-se entender a importância do posicionamento no processo de
inserção de uma empresa, e sua marca, em um mercado específico, como neste caso, a moda
plus size. Para que a marca tenha resultados positivos e promissores, o posicionamento deve
25
ser bem alinhado com o que a empresa oferecerá a seu público, para que consiga fazer a
imagem de marca aproximar-se ao máximo da imagem pretendida.
Essa aproximação entre imagem pretendida e imagem de marca, é possível controlar
estudando as tendências de mercado, nesse ponto tem uma contribuição importante do
ciberespaço que segundo Levy (1999) nada mais é que um movimento que oferece novas
formas de se comunicar, e de certa forma aponta as tendências de mercado de forma rápida
devido a sua dispersão mundial. O autor dialoga sobre o ciberespaço e a cibercultura:
O ciberespaço é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial de
computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura material da
comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela
abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.
Quanto ao neologismo cibercultura, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais
e intelectuais) de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se
desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço (LÉVY, 1999, p.17).
Essa prática online de buscar informação incessantemente contribui na formação de
cada individuo, pois agrega informações de todas as áreas sem precisar estar presente no
espaço físico do acontecimento. Pela primeira vez na história dos meios de comunicação
sociais, mostram possibilidades que quebram a estrutura tradicional de emissor-receptor
(Lévy, 1999 apud DALCOL, 2008, p.41). Assim, ciberespaço vem a potencializar
experiências em espaços do plano econômico, político, social e humano acrescentando
opiniões e trazendo conhecimento de um novo viés do que se conhece por sociedade. Através
da virtualidade trocas comunicativas mais rápidas e complexas são possíveis, apontando para
uma “cibersocialidade”, conceituada por Dalcol (2008), como a “sinergia entre socialidade
contemporânea e as novas tecnologias do ciberespaço”. Este fenômeno promove novos
comportamentos sociais e é resultado de “um movimento internacional de jovens ávidos para
experimentar, coletivamente, formas de comunicação diferentes daquelas que mídias clássicas
propõem” (LEVY,1999 p. 11).
As práticas do online fazem com que exista uma cultura simultânea, em que se pode
extrair novas experiências, informações tornam inspirações.
A cibercultura leva a co-presença das mensagens de volta a seu contexto como
ocorria nas sociedades orais, mas em outra escala, em uma órbita completamente
diferente. A nova universalidade não depende mais da auto-suficiência dos textos,
de uma fixação e de uma independência de significados. Ela se constrói e se estende
por meio da interconexão das mensagens entre si, por meio de sua vinculação
permanente as comunidades virtuais em criação que lhe dão sentidos variados em
uma renovação permanente (LEVY, 1999, p. 15).
26
Essa nova universalidade citada por Levy, é cada vez mais exposta nas redes socias,
onde há além de uma interconexão, uma exposição muitas vezes excessiva da vida pessoal do
consumidor, o que para a marca é um ponto positivo para poder conhecer mais sobre seu
público. Desta maneira, a marca que deseja vender em comunidades virtuais se aproximam do
seu público, não só através de publicidade, mas também é criado um contexto para a
identificação da marca com o público.
As redes socias, atuam como um suporte para interações que fazem a manutenção dos
laços socias estabelecidos no espaço off-line e online, “os sites de redes sociais seriam um
software com aplicações diretas para comunicação mediada pelo computador” (RECUERO
2011 p.102). Essas redes sociais possuem uma estrutura que segundo Recuero (2011) tem
como principal característica a exposição pública da rede dos atores sociais (usuários), em que
é possível observar valores nela existentes como: reputação, popularidade, autoridade e
visibilidade. Sendo assim o Facebook (principal site de relacionamento social contemporâneo)
atua no mundo virtual com um equalizador social, respeitando acima de tudo os valores
percebidos, que talvez possam ser chamados das novas leis sociais seguindo o ritmo da
evolução e universalidade da rede.
Dessa forma a cibercultura tem forte reflexo em uma nova maneira de administrar
empresas por perceber e até modificar os valores nelas antes constituídos, a estrutura de
equalização virtual que Recuero (2011) cita é parte desses novos valores, a comunicação intra
social e construída na contemporaneidade, e, na maioria das vezes, na plataforma o online.
27
3. METODOLOGIA
3.1 OBJETO DE PESQUISA
O objeto da pesquisa é a marca MB Curvy e sua estética de moda online, a marca foi
lançada no mercado em 1998, a proprietária da marca, Gisele de Candido, cansada de não
encontrar roupas que tivessem seu tamanho, resolveu abrir uma loja especializada em roupas
de tamanhos plus size.
A marca Mulher Bonita, desde o desenvolvimento de seu plano de negócios, buscou
um nicho de mercado composto por consumidores de 30 a 65 anos e por esse motivo, decidiu
atuar no seguimento plus size. A ideia era iniciar com uma loja moderna, que tratasse da
mulher GG com delicadeza e que as roupas não fossem sacos de batatas, como diz no próprio
site4 da marca. Com um bom posicionamento e uma imagem de marca condizente com o
mesmo, a marca viu que o nicho escolhido ainda era pequeno e que tinha potencial para
aumentar seu tamanho. Justificando assim o lançamento da linha MB Curvy em 2010, uma
linha mais jovem da marca Mulher Bonita, que tem como foco a faixa etária de 15 a 30 anos.
A marca também observou fatores que vão além da aparência física do nicho que
resolveu investir, observou o comportamento do público alvo, o que faltava para o público
plus size? Aliando informações de moda, tendências, inspirações e maquiagens, e dentro desse
universo feminino complexo acrescentou seu principal foco: a roupa tamanho plus size, afinal
como cita Marcos Cobra (2007 p. 38) “As marcas habitam o mundo dos sonhos, do desejo, da
fantasia e do jogo. Portanto, as marcas, sobretudo as dos produtos de marca, gravitam mais no
imaginário que na realidade.”
Dessa forma, nasceu site (www.mulherbonitamoda.com.br), o blog (mbcurvy.com) e
mais tarde a participação crescente em redes sociais como Facebook5 e Twitter, através da
comunicação digital se criou uma marca ainda mais forte que anteriormente. De acordo com o
setor de marketing da marca, que foi contatado através de e-mail, a comunicação digital é
mais rápida, e tem como foco a identificação com a cliente, justamente a quebra de barreira
visando troca de experiências e consequentemente o aumento de vendas. Aumento esse, que
4 Disponível em http://www.mulherbonitamoda.com.br/#!sobre
5 Facebook é uma rede social. Onde cada pessoa pode ter o seu perfil, ou seja, os seus dados pessoais, as suas
fotos, vídeos e link. Essas pessoas interagem com outras e costumam compartilhar e curtir links.Também é
possível criar páginas para marcas, e adicionar contatos para que ela se torne conhecida entre os amigos.
28
foi constatado desde que se iniciou a abertura da Fanpage6 da marca no Facebook que trabalha
em conjunto com o blog e conquista novas clientes a cada dia.
Conforme Thayná Candido, responsável pelo marketing da Mulher Bonita e MB
Curvy, a marca é atualmente a maior rede de moda plus size de Porto Alegre. O meio digital
tem proporcionado a marca novas ideias, novos clientes e muitas vendas. Em função de
inúmeras solicitações de compra das peças de roupa por pessoas de outros estados através da
comunicação digital, a marca pensa em expandir sua loja de forma virtualmente, para
conquistar ainda mais o público e se consolidar no mercado. A identificação de consumidores
homogêneos dentro de um nicho de mercado através da internet é essencial para formulação
de estratégias de marketing bem direcionadas para o segmento a ser conquistado no mercado,
bem como o posicionamento da marca que parte da ideia de lançar tendências de moda, com
uma modelagem diferenciada para mulheres plus size. Analisando o produto da marca
escolhida para o trabalho, a roupa é o produto real, porém o que se vende é a ideia de que
quem veste acima do tamanho 44, não precisa se esconder por usar tamanhos maiores que o
padrão estipulado pela sociedade. As consumidoras podem comunicar-se socialmente através
de roupas modernas e joviais que combinem com seu interior e que seja do seu tamanho.
A marca MB Curvy, de acordo com Cobra (2007), comunica os atributos físicos do
produto - básicos, esperados, desejados e inesperados - assim como a sua alma, ou seja, os
benefícios que sua aquisição sugere, tais como status, prestígio e outras recompensas
emocionais. Conforme Ogilvy
A marca é a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua
embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a sua publicidade. Uma
marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre pessoas que a
usam, tanto quanto pela própria experiência (OGILVY, 1963, p. 39).
Sendo assim, a marca cumpre seu papel colaborando com o mercado plus size, o qual
ela acredita que alavancou nos últimos cinco anos e está em fase de crescimento.
3.2 NATUREZA DE PESQUISA
Este estudo se caracteriza por ser uma pesquisa de natureza qualitativa, que de acordo
com Neves (1996) faz parte a obtenção de dados descritivos mediante contato direto e
6 Página de fãs, onde os consumidores podem interagir com suas marcas preferidas, existem para que as
organizações, empresas, celebridades e bandas transmitam informações ao público que escolher se conectar a
elas.
29
interativo do pesquisador com o objeto de estudo, no sentido de entender melhor a perspectiva
da marca em relação aos estereótipos desconstruídos no ambiente online. Desta forma, o
pesquisador tende ainda a interpretar seus dados a partir de significações próprias do
entrecruzamento dos dados, critérios adotados e referencial teórico, próprios da pesquisa
contextualizada. Assim, contextualizar um pesquisa
permite ter uma visão abrangente e, ao mesmo tempo, particular, salienta e situa o
contexto específico como articulador dos outros contextos no problema de pesquisa.
Ela fornece os aspectos históricos, culturais, éticos, sociais e políticos da pesquisa,
evitando que fique reduzida a um exercício abstrato ou a um jogo repetitivo de
palavras solenes, sem vínculos com a realidade da região, do país ou do mundo.
(MALDONADO, 2006, p.274)
Para tanto, esta é também uma pesquisa contextualizada, uma vez que diz respeito a
um processo de reflexão e aprofundamento, por meio de procedimentos metodológicos
adequados. É uma pesquisa empírica, uma vez que é organizada a partir de “um recurso
metodológico indispensável para a realização de investigações que gerem propostas,
estratégias, políticas e saberes teóricos consistentes para a transformação das condições e dos
modos de produção midiáticos” (MALDONADO, 2006, p.278).
Desta forma, as potencialidades produtivas da própria internet se propõe a uma
análise, a partir de uma ótica diferenciada, que combina a ela a moda plus size, como objeto
empírico, por meio de uma experimentação inédita, que tem por finalidade propor “novas
formulações na concepção, no planejamento, na formulação, na caminhada, no
aprofundamento, dos próprios desafios operativos e conceituais que aparecem na pesquisa”
(MALDONADO, 2006, p.287). Como uma pesquisa teórica, explora o aprofundamento e a
compreensão de ideias, conceitos, argumentos e proposições, a fim de fundamentar
minimamente uma nova proposta. Sua dimensão teórica tem como base a experiência
humana, organizada em saberes, o que coloca esta pesquisa em um nível científico.
Esta pesquisa é também classificada como analítica exploratória, pois faz um estudo
geral da moda plus size em várias etapas do trabalho, comparando o mercado fashion de
mulheres magras com a marca MB Curvy, uma marca plus size. Segundo Gil (1999, p. 43),
“tem como objetivo proporcionar uma visão geral de um determinado fato, do tipo
aproximativo com a finalidade de desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias para
a formulação de abordagens posteriores, ele envolve o levantamento bibliográfico”.
Esta pesquisa caracteriza-se também como um estudo de caso, que, segundo Yin
(2005, p.21) situa-se “como estratégia de pesquisa, utilizando-se em muitas situações, para
30
contribuir como conhecimento que temos dos fenômenos individuais, organizacionais,
sociais, políticos e de grupo, além de outros fenômenos relacionados”. Assim, o estudo de
caso pode estabelecer critérios para desenvolver e realizar uma pesquisa, a partir de “três
propósitos: exploratório, descritivo e explanatório” (YIN, 2005, p. 23).
O estudo de caso é a estratégia escolhida ao se examinarem acontecimentos
contemporâneos, mas quando não se podem manipular comportamentos relevantes.
O estudo de caso conta com muitas técnicas utilizadas pelas pesquisas históricas,
mas acrescenta duas fontes de evidências que usualmente não são incluídas no
repertório de um historiador: observação direta dos acontecimentos que estão sendo
estudos e entrevistas das pessoas neles envolvidas (YIN, 2005, p.26).
O estudo de caso enquadra-se nesta pesquisa, como elemento diferenciador, pois
proporciona à própria pesquisa condições teóricas e empíricas, e permite um “experimento
social” (YIN, 2005), no sentido de investigar grupos, de maneira a fornecer-lhes subsídios e
alternativas, contribuindo para um desenvolvimento social no grupo em questão. Assume
assim, posição de estratégia formal de pesquisa, por meio de uma investigação empírica que:
Investiga um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto de vida real.
Os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. (YIN, 2005,
p. 32).
Sendo assim, o método é essencial para um estudo atual que contextualiza um novo
nicho de mercado, que trabalha com múltiplas formas midiáticas de se propagar e que o
crescimento do fenômeno plus size se funde com a expansão da marca estudada. Afim de
encontrar subsídios para a construção teórica do trabalho acadêmico será realizada uma
pesquisa bibliográfica que segundo Amaral (2007) é uma etapa fundamental para a execução
de um projeto científico, pois influenciará em todas as fases do trabalho devido à bagagem
intelectual que traz para o percurso teórico. Porém, as reflexões teóricas sobre o assunto em si
são poucas, e por isso também será usado pesquisa documental a sites e blogs que falam sobre
o tema de forma mais informal que preenchem lacunas deixadas pela pesquisa bibliográfica.
3.3 TÉCNICAS DA PESQUISA
A fim de facilitar a análise dos dados e correlação entres as diferentes fontes de
informação será utilizada a técnica de análise de conteúdo. A opção por esse método de
análise justifica-se pela possibilidade de agrupar, sistematizar, explicitar e correlacionar
31
elementos que respondam às questões de pesquisa. Visa obter do teor das mensagens,
indicadores (quantitativos e qualitativos) que permitem inferir conhecimentos relativos às
condições de produção e recepção dessas mensagens.
Desta forma, segundo Bardin (2004) o pesquisador deve estar hábil a realizar: pré-análise
(organização dos dados, leitura inicial de todo o conteúdo, determinação de critérios); análise
(codificação, categorização e quantificação); tratamento do material, inferência e
interpretação (determinação dos temas e sub-temas) e categorização (pode ser por categoria
temática, verbos e adjetivos, ordenamento interno da frase ou por certas características ou
problemas de linguagem).
Assim, de forma mais sistemática, a análise dos dados transcorrerá da seguinte forma:
Transcrição dos dados relevantes da pesquisa;
Leitura inicial, familiarização do conteúdo – registros, situações problemas e outros,
(pré-análise);
Sistematização das informações obtidas no exercício anterior a partir da listagem ou
agrupamento dos aspectos centrais, tendo como referência os principais temas norteadores
da pesquisa;
Análise, discussão e interpretação dos dados, com suporte teórico.
Por fim, esta pesquisa adota também um método descritivo que segundo Gil (1999) tem
como objetivo principal descrever as características de um grupo e associar as relações do
grupo com a sociedade em geral.
32
4. RESULTADO E DISCUSSÃO DE DADOS
Para avaliar a representação da marca MB Curvy, foram escolhidas três categorias de
análise, elencadas de acordo com o referencial teórico proposto, que dizem respeito às
relações entre o consumo das marcas e os estereótipos sociais estabelecidos para o
entendimento de beleza na atualidade, bem como no que concerne à publicidade a
manipulação destes elementos para uma projeção midiática.
Desta forma, têm-se as seguintes categorias:
1. Marca: pelo fato de se tratar da marca MB Curvy, esta categoria refere-se ao
posicionamento da marca, bem como às dimensões da marca, em nível semiótico,
evolutivo e relacional de Semprini (2006), e estabelece ainda conexões sobre a relação
intrínseca entre marca e publicidade.
2. Modelo: a partir da compreensão do conceito de beleza, estabelecido por Eco (2004)
que faz um diferencial entre o feio e o belo, observa-se tipos específicos de beleza, que
mudam de acordo com cada época e tempo e estabelecem padrões sociais, ou seja,
estereótipos pré-definidos. Neste sentido, o que se entende por “modelo” está
relacionado a certa classificação social pré-estabelecida, em que uma grande maioria
de pessoas deve enquadrar-se ou identificar-se pessoalmente como alguns destes
modelos.
3. Vestuário: relacionado à moda, o vestuário como um todo está sempre articulado ao
cenário da própria moda, disposto em modos de vestir e de usar, que variam de acordo
com cada estação ou semana da moda no mundo, dado um contexto mais atual.
Assim, para a realização do estudo, alguns passos a serem seguidos são necessários:
A. Identificar incidência das categorias nas imagens selecionadas;
B. Descrever contexto de inserção das respectivas categorias;
C. Avaliar correlações teórico-conceituais, como dimensões da marca e aspectos relativos
ao consumo da marca.
33
4.1. DESCRIÇÃO DA HOMEPAGE OU WEBSITE DA MARCA MB CURVY
Figura 1
Menu superior ou pendulares com as seguintes tags: Home, Verão 2013; Revista; MB
Curvy; Sobre;Já passou e Contato. Além de um pequeno menu que contém opções como
on/off, em que o visualizador do site pode clicar para desligar a música. O site da marca não
faz uso de menus inferiores ou laterais, apenas o menu superior. Cores pastéis são usadas
como fundo (Poá bege e branco), de modo que o fundo do menu superior é bege e a marca
está disposta em preto, assim como o link que direciona o cliente para cada menu, o site
apresenta detalhes em cor de rosa quando se clica no site. A maioria dos fundos das fotos que
aparecem no site tem fundo branco ou claro o que dá destaque para as roupas coloridas
principalmente nas coleções de verão.
A Marca: A marca está colocada no menu superior com o nome de Mulher Bonita e
com o sub título de moda fashion, ela também irá aparecer em duas fotos principais da
coleção de verão 2013, cada foto a fonte da marca aparece diferente como se mostra-se o
poder de mudança da marca frente ao conteúdo a ser vendido, as fontes do texto estão ligados
ao tipo adequado de roupa.
Conteúdo: No site o número de imagens é muito maior que de texto, nele são
dispostas várias fotos da atual coleção, fotos de coleções antigas, bem como as revistas
antigas para serem visualizadas, em que no mesmo link tem sugestões de leitura para a revista
Plus (revista norte americana específica para mulheres gordas, desde anúncios, matérias e
editorias são feitas com mulheres GG). O conteúdo do site da Mulher Bonita(e MB Curvy) é a
forma de contato e uma breve explicação do que é a empresa e sobre seu posicionamento, que
pode ser encontrado no link: SOBRE do menu superior do site. Há uma conexão forte com o
blog da marca que apresenta algumas sugestões de moda e de outros blogs plus size. Faz parte
34
do conteúdo do site o música que toca ao abrir a janela do mesmo, uma música sem letra,
apenas a melodia rápida, aproximada de uma música eletrônica.
Hiperlinks: Há hiperlinks dispostos na página de contatos, eles levam os
visualizadores à fanpage da marca na rede social Facebook, no Twitter e blog (via Word
press), o hiperlink para o blog também pode ser encontrado na página inicial enquanto as
fotos da coleção atual passam em rolamento automático pelo site.
Item 1 “Home”
Figura 2
1. MARCA: As marcas Mulher Bonita e MB Curvy se misturam pelo interior do site,
Na figura 1, a marca MB Curvy aparece acompanhando o nome da coleção atual, ela aparece
no meio do lado esquerdo da tela, ao lado de uma foto. A marca Mulher Bonita se encontra no
canto superior esquerdo, mas é possível ver apenas um pedaço dela, pois a foto fica passando
por cima da própria marca. Na figura 2, a marca está disposta no canto esquerdo, está escrita
por extenso e junto dela está escrito “plus size fashion” para especificar a modalidade de
roupas que está vestindo as modelos que aparecem em destaque. Segundo Semprini (2006) as
dimensões de uma marca, no site, a dimensão semiótica pode ser percebida através da forma
em que é organizado o menu e da forma de fácil visualização dos looks e que em conjunto
com a dimensão do consumo, onde o imaginário tenta definir o que é consumo na mente de
cada individuo e coloca em ordem os desejos e necessidades de cada um, no site é notada uma
prioridade com relação as imagens é que podem ser prioridade para quem procura os sites ou
lojas de moda na internet. A dimensão evolutiva da marca pode ser entendida como a
adaptação da marca a situações, no caso o nome da marca colocado em várias fontes e
35
lugares, se adequando com a situação que cada foto propõe. Por fim, a dimensão relacional da
marca, onde aparecem os aspectos de consumo e de aceitação que a marca busca identificar
nas suas clientes.
2. MODELO: São duas modelos que fizeram as fotos da coleção “verão 2013” da
Mulher Bonita e MB Curvy, sendo a modelo loira da Mulher Bonita e a morena, modelando
para a MB Curvy com looks mais despojados. Elas parecem ter o mesmo peso e estão fazendo
poses adequadas ao contexto do look montado, se a roupa é casual, a pose é mais casual, se a
roupa é mais comportada, respectivamente a pose que a modelo faz é mais comportada. A
maioria as fotos disponíveis no site são de corpo inteiro propositalmente para ressaltar a
beleza plus size, é preciso mostrar todo o corpo para demonstrar o posicionamento que a
marca tem frente a mulheres de tamanho grande, suas principais clientes. Evidenciando assim
um estereótipo de beleza diferente do encontrado em mídias massivas com a cultura da
magreza, mas mostrando a beleza real da mulher, independente do tamanho de roupa usado
para expressar seus sentimentos.
3. VESTUÁRIO: São apresentados 18 looks na coleção verão 2013 Mulher Bonita e
MB Curvy. Eles estão de acordo com as tendências da moda, há muitas peças coloridas e
estampadas, assim como peças básicas como vestido preto que por muito tempo foi a
identidade da mulher gordinha, que usava o preto com o intuito de diminuir suas curvas. Na
coleção da MB Curvy o vestido preto é mostrado de forma que para a mulher gorda seja mais
uma opção dentre tantas outras apresentadas pela marca, podendo usar o preto como sinônimo
de status e não mais de esconderijo mencionando assim a dimensão relacional citada por
Semprini (2006), a qual busca a sensação de pertencimento do cliente com a marca.
Item 2; “Verão 2013”
F
Figura 3
36
Neste item não há mudanças significativas em relação ao item anterior. O item Verão
2013 é mostrado também no Home para chamar atenção do público, que vê a coleção logo
que entra no site.
Item 3 “Revista”
Figura 4
1. MARCA: As marcas estão estampadas nas capas das revistas para diferenciar uma
da outra e no menu superior como comentado anteriormente.
2. MODELO: Foi usada a mesma modelo para as coleções de inverno MB Curvy de
2011 e 2012 elas estampam a capa e o interior das revistas mostradas na figura 4. São
modelos mais jovens que as usadas para a marca Mulher Bonita, justamente para se adequar
ao público em que a linha mais despojada da Mulher Bonita quer atingir. Há um mix entre as
marcas na revista “namorados 2011”, e no interior da revista não há modelos, só recortes de
peças de roupas nos tons branco, vermelho e preto fazendo alusão ao dia dos namorados. Nas
revistas de inverno 2011 e inverno 2012 na Mulher Bonita é observado que não foi usado a
mesma modelo para estampar a capa da revista, o interior das mesmas é composto por fotos
de looks de mais de uma modelo. Em ambas as marcas a preferências por fotos de corpo
inteiro, mostrando todos os detalhes do look.
3. VESTUÁRIO: O vestuário, no caso do interior das revistas lançadas pelas marcas
são looks adequados aos públicos das marcas, sendo que não há uma diferença gritante entre
as marcas. São looks que apresentam outras marcas que revendem para a Mb Curvy, um
exemplo, é a Chica Bolacha e seus vestidos e camisetas de Caveira (tendência do inverno
2012).
37
Item 4 “MB Curvy”
Figura 5
1. MARCA: Neste item a marca MB Curvy aparece nas fotos, é feita uma montagem
em que o texto da presente na foto é o nome da marca e a coleção a que ela pertence. Por
exemplo: MB Curvy verão 2011. Não é em todas as fotos que se pode ver essas montagens.
2. MODELO: É usada apenas uma modelo nas fotos deste item. Há fotos em que a
modelo está sendo mostrada de corpo inteiro e outras que primam mostrar o estilo e a pose da
mulher gorda que usa MB Curvy, a modelo representa imageticamente o posicionamento da
marca frente as clientes que tem acesso a ela pelo mundo virtual e procuram sobre o nicho
plus size, passando assim o posicionamento generalista do movimento plus size que
representa a não “vitimização” das gordinhas. Analisando semioticamente a marca de acordo
com Semprini (2006) há um reflexo abaixo das fotos como se fosse um espelho,
representando a imagem da consumidora através das modelos das fotos. Essa é uma maneira
que além da dimensão semiotica explora a dimensão relacional da marca, onde o cliente se
enxerga usando a marca, ou vê características dele e da marca que combinem, se identificando
e consumindo a mesma.
3. VESTUÁRIO: Parte do princípio de evolução e reposicionamento da própria
moda, em um universo de significados e signos, passando por looks de renovação de antigas
coleções. Com a referência de Lipovtsky (2006), observa-se que o vestuário da MB Curvy
tem um diferencial expressivo frente a outras lojas plus size on e of line, que não vestem as
mulheres gordas com as tendências da moda. A MB Curvy cultua as novidades, porém neste
item faz uma amostragem da evolução da marca, que a cada estação colabora com a vaidade e
aceitação das plus sizes.
38
Item 5 “Sobre”
Figura 6
1. MARCA: A marca é referida no próprio texto encontrado neste item e visualizada na
fachada de uma de suas sedes via fotografia. O texto em questão fala do posicionamento
da loja referente a região onde está inserida (Porto Alegre e Canoas).
2. MODELO: Não conta neste item.
3. VESTUÁRIO: Não conta neste item.
Item 5 “Já Passou”
Figura 7
1. MARCA: Neste item a marca MB Curvy e Mulher Bonita aparecem da mesma
forma que no “Item 3” aparecem nas fotos em que são feitas algumas montagem em que o
texto da na foto é o nome da marca e a coleção a que ela pertence. Por exemplo: MB Curvy
verão 2011. Não é em todas as fotos que se pode ver essas montagens. Há também aparições
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da marca MB Curvy na etiqueta das roupas que algumas vezes é fotografada para mostrar o
seu estilo e diferenciação das peças.
2 . MODELO: São usadas as mesmas modelos das revistas e dos outros itens do site,
elas tem aparentemente tem o mesmo peso, o que muda é o cenário ou as montagens onde a
modelo está inserida.
3. VESTUÁRIO: O vestuário é feminino, com peças que não tem o objetivo de
camuflar as curvas das plus sizes, e sim de construção uma identidade feminina de tamanhos
grandes, indo além dos estereótipos estipulados que interferem na autoestima do ser social e
faz ele desenvolver outras atitudes frente ao problema de negação dele mesmo.Faz parte da
psicologia social, e das representações sociais e imaginárias criadas por indivíduos que
sintetizam a tese de Moscovici (2003).
Item 6 “ Contato”
Figura 8
1. MARCA: A marca quer dar o atendimento total para seus cliente, quer se
comunicar, interagir e para isso faz uso de redes sociais com o Facebook, utiliza o Twitter, o
blog e próprio site para isso. No site, vemos que disponibiliza seus endereços, e hiperlinks a
fim de trocar ideias cm seu público e pedir ajuda de que eles colaborem para a construção de
uma marca mais adequada as plus size, feita especialmente para mulher GG descolada, que
vai atrás de informações sobre moda. A cliente que manda seu comentário, sugestão ou
reclamação pelo site através do pequeno questionário que pode ser visualizado na figura 8 tem
uma resposta imediata e pessoal sobre o que comentou. Sendo assim a marca Mulher Bonita e
MB Curvy retratam um bom relacionamento com o cliente, o que é fundamental para as
dimensões de consumo citadas por Semprini (2006).
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2. MODELO: Cada modelo que compõe a foto escolhida para aparecer neste item
representa uma marca. A marca Mulher Bonita PE representada pela mulher loira e a MB
Curvy pela mulher morena. A pose da modelo morena está mais natural e jovial que a modelo
loira, o que mostra nitidamente a estratégia de propaganda que a empresa tem de fortalecer o
posicionamento.
3. VESTUÁRIO: Na foto em questão o vestuário é básico, dando ênfase não para a
as peças e sim a expressão das modelos na foto.
4.2 DESCRIÇÃO DA FAN PAGE DA MARCA MB CURVY NO FACEBOOK
O página do Facebook está disposto com os seguintes pontos:
Figura 9
Foto de capa: A foto de capa da MB Curvy é variável, na figura 9 como foto de capa
está a coleção de verão 2013, a marca se funde a Mulher Bonita que participa nas fotos com
alguns looks vestidos pela modelo de cabelos loiros.
Foto de perfil: A foto de perfil, assim como a foto de capa vendem a nova coleção da
MB Curvy – verão 2013 - os símbolos adicionados a marca são bem femininos e delicados,
são insetos desenhados com cores sutis como o verde claro, o amarelo e vermelho esmaecido,
além deste fundo para por a marca MB Curvy, foi adicionado a marca corações e uma caveira.
Desta forma há uma diferenciação da marca em relação a nova coleção, sendo assim a marca
é a imagem do consumo, se adapta a ambientes reativos a ela. Para Lipovetsky (2005), uma
41
marca não vende apenas o produto ou serviço determinado, vai além de concepções sociais e
origina um discurso na era da informação em quantidade. Com a quantidade de
compartilhamentos e visualizações a marca fica visada e acaba ganhando “curtidas” de
pessoas desconhecidas que podem se tornar clientes em potencial.
Linha do tempo: O tipo de informação que é lançado na linha do tempo da página é
bem variado, há promoções, links de concursos de beleza para mulheres gordinhas, tendência
GG, teaser e lançamento das coleções em si. Além disso, está presente na linha do tempo
informações das novidades que chegaram nas lojas e compartilhamentos de outras páginas de
blogs plus size, inspirações e dicas sobre moda GG. Tudo isso faz parte da modificação
midiática apontando para uma “cibersocialidade”, conceituada por Dalcol (2008), como a
“sinergia” entre socialidade contemporânea e as novas tecnologias do ciberespaço. Este
fenômeno é presente nas redes sócias e na página da MB Curvy é usado para divulgar a marca
através do relacionamento proposto por um novo comportamento social resultado de “um
movimento internacional de jovens ávidos para experimentar, coletivamente, formas de
comunicação diferentes daquelas que mídias clássicas propõem” (LEVY,1999 p. 11).
Informações básicas (Sobre): As informações básicas direcionam o internauta logado
no facebook para o site da marca e informa o ano de fundação da empresa, há a opção de
adicionar mais informações, mas não é usado pela MB Curvy.
Lista de amigos: A lista de amigos fica disponível só para os gerentes da conta/página
da marca no Facebook, os usuários amigos da marca podem ver apenas as pessoas comuns
que tem com a marca.
Opção “curtir”:
Figura 10
42
A opção curtir faz parte da FanPage da marca, nesta opção o internauta tem acesso a
alguns dados que o gerente da página permite ser visualizada. Observa-se que o número de
pessoas/perfis que curtem a página são 951, mas apenas 13 falam sobre isso (quantidade de
pessoas que curtem,compartilham ou comentam a página nos últimos sete dias), ou seja, as
interações com a marca ainda são poucas, mas 951 pessoas podem visualizar as atualizações
que a marca realiza. Neste contexto observamos que as redes socias, atuam como um suporte
para interações que fazem a manutenção dos laços sociais estabelecidos no espaço off-line e
online. Na opção curtir também é possível ver a idade do público alvo que tem frequentado a
página da marca, o que é de extrema relevância para medir os assuntos que devem ser
destaque e a forma com que se deve tratar os internautas, bem como verificar se o plano de
propaganda está alcançando seus objetivos de atingir o público já especificado no seu
desenvolvimento.
Item 1 – Nova coleção
Figura 11
1.MARCA: Na figura 11, a marca MB Curvy – verão 2013 está bem destacada na
foto, remetendo assim a sua função principal é desempenhar papeis a medida que os
consumidores buscam identidades que evoluem constantemente.
2.MODELO: A modelo apresenta sinais de cuidados com o corpo, os dentes são
claros, o cabelo é brilhoso, a pele é bem cuidada assim como as sobrancelhas são bem feitas.
43
Partindo destas observações se tem o papel da mulher na moda, são as mulheres que desfilam
na passarela, são os símbolos das marcas e do culto ao corpo, o culto ao corpo aqui aparece
com os cuidados que se tem com ele para mantê-lo de forma harmônica, não necessariamente
a magreza é beleza. Desta forma a mulher que está atuando como modelo que para Crane
(2006) é essencial, pois além de ditar a moda, as mulheres buscam uma beleza mais complexa
que envolve o corpo e a mente.
3.VESTUÁRIO: De acordo com Eco (2004) o mundo contemporâneo é centrado nas
aparências, no que tange ser feio ou bonito, gordo ou magro, elegante ou desleixado, dentre
outras comparações. No caso da foto da figura 11 temos uma quebra de paradigma por a
modelo ser gorda, o que para muitos pode ser considerado feio. A modelo está vestida com
um colete e uma blusa básica preta de manga curta, não busca esconder o corpo e parece estar
confiante com seu look. O colete brilhoso em tom de laranja claro é tendência no mundo da
moda para o verão de 2013, são as chamadas “candy colors” (cores doces) que chama atenção
por ter brilho. Desta forma o posicionamento da marca que Candido (2012) cita de forma
sucinta: “chega de sacos de batatas para gordinhas” é referido semioticamente.
Item 2 – Pin-ups e Cultura Pop
Figura 12
44
Figura 13
1.MARCA: Nas figuras 12 e 13 aparecem pin-ups, elas são musas das décadas de 40 e
50. Com o passar do tempo foi se estabelecendo um padrão específico para essas mulheres,
passaram a ser estereotipadas mulheres voluptuosas com ar clássico e retrô e muito femininas.
Assim o termo deixou de se resumir a fotos de mulheres das décadas passadas e ilustrações de
pin-ups passaram a ser utilizadas em estampas, quadros e na publicidade. Essa é uma forma
de atingir com especificidade o público alvo da marca, que visivelmente recebe as
atualizações da página descritos na opção curtir.
2. MODELO: As modelos pin-ups usadas na página do Facebook da Mb Curvy são
pinturas vetorizadas por programas de edição de imagem. Na figura 12 e 13 não são tamanho
GG, mas na linha do tempo da página se encontra outras fotos em que as curvas das mulheres
pinups são realçadas.
3. VESTUÁRIO: Como a inspiração das décadas de 40/50, as pin-ups e a cultura pop,
são coloridas, sexy e divertidas, sendo assim o vestuário detalhadamente mostrado no lado
direito da figura 13, tem estas influencias. Além dessas culturas o vestuário é inspirado na
cultura mexicana e as caveiras (damas da morte) que homenageiam o dia dos mortos, a qual é
uma data festiva no México, cultura esta herdada por indígenas que moravam na região.
45
Item 3 – Mostrando peças da loja
Figura 14
Figura 15
1.MARCA: Para a MB Curvy é de valia inserir desfiles no movimento plus size,
desfile de gordinhas para gordinhas. Promovendo a marca de forma que se visualize o
caimento das roupas, e se veja a união do “mundo fashion” com o mundo “plus size” sem
46
distinções, apenas com o manequim estendido até o tamanho 56. Com o desfile o aspecto
contratual que Semprini (2006) especifica é a lógica da troca que vê nos destinatários a
possibilidade de reconhecer valores funcionais e simbólicos agregados à marca, além da
visualização real das roupas. Além do desfile foi servido um coquetel que ocasionou troca de
experiência das clientes em um momento de distração e prazer, fundamentes para o consumo.
2.MODELO:.São várias, elas desfilam tanto pra Mulher Bonita como a MB Curvy,
através de comentários deixados por usuários/amigos da página no álbum de fotos criado para
o desfile é provável que algumas modelos tenham sido clientes da loja convidadas para
desfilar, que ao invés de ganhar cachê ganham peças de roupas da loja. Talvez esta seja uma
maneira amadora de tratar com desfiles da marca, mas também tem seus pontos positivos para
marca que através dos “defeitos” das modelos causa maior identificação com o público por
ver suas semelhantes desfilando.
3.VESTUÁRIO: Vestuário variado, roupas para trabalhar, para ir a festas, para ir
jantar com o namorado, vários momentos mostrados em poucos minutos, são usados muitos
vestidos para representar a feminilidade e a maioria deles tem a cor preta contrastando com
alguma cor ou textura, o que eleva o “pretinho básico” de Chanel para algo mais despojado,
representando assim a MB Curvy.
Item 4- Concurso Cultural
Figura 16
47
1.MARCA: Concursos culturais fazem parte de uma nova universalidade citada por
Levy (1999), ela é cada vez mais exposta nas redes socias, onde há além de uma interconexão,
uma exposição muitas vezes excessiva da vida pessoal do consumidor, o que para a marca é
um ponto positivo para poder conhecer mais sobre seu público através de um clique. A MB
Curvy resolveu fazer este concurso em conjunto com a Rebelarte (Studio fotográfico), e
premiar a melhor frase com um book fotográfico. Na imagem do concurso está escrito: "O
que faz você sentir-se uma mulher ainda mais bonita?", com esta chamada a marca mostra a
beleza como julgadora das mulheres. Fator este, citado por Cobra, comunica os atributos
físicos do produto - básicos, esperados, desejados e inesperados, assim como a sua alma, ou
seja, os benefícios que sua aquisição sugere, tais como status, prestígio e outras recompensas
emocionais.
2.MODELO: Não conta neste item.
3.VESTUÁRIO: Não conta neste item.
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
“A vaidade e o orgulho são coisas diferentes, embora as palavras sejam frequentemente
usadas como sinônimos. Uma pessoa pode ser orgulhosa sem ser vaidosa. O orgulho
relaciona-se mais com a opinião que temos de nós mesmos, e a vaidade, com o que
desejaríamos que os outros pensassem de nós.”
Jane Austen
A relação entre publicidade, consumo e marcas tem sido bastante polêmica na
atualidade, especialmente, porque envolve questões muito relacionadas ao preconceito e à
forma sobre como as pessoas veem-se umas as outras, dentro ainda dos padrões de beleza
sociais.
Para compreender a estética da marca MB Curvy na ambiência on-line de seu site e
página no Facebook, discussões teóricas como consumo e consumismo, beleza versus feiura,
a importância da marca para a publicidade, o comportamento do consumidor no online
ganharam destaque para contextualizar o estudo. Dessa forma, pôde ser feita uma análise de
conteúdo sobre a página do Facebook da marca MB Curvy e o site da mesma, dando foco à
moda plus size.
No contexto de moda, a questão do que é belo e do que é feio é importante para poder
desvendar a cultura da magreza, que é mais um quesito na cultura da beleza. Através da
história da moda, observa-se uma efemeridade nos seus conceitos de padrões de beleza, que
por sua vez ditam a moda da época, juntamente com a mídia de massa. As representações
sociais e imaginárias, que segundo Serge Moscovici (2003) fazem parte do coletivo humano,
muito foram aguçadas pela mídia, que ganhou o papel de “juiz” da sociedade, e com isso
também da moda.
Por outra parte, fazendo parte da mídia, encontra-se a internet, que tem um caráter
diferencial por existir sua própria cultura, a chamada cibercultura. No virtual, encontra-se uma
mídia massiva dissimulada que passa a atender tribos que segundo Anderson (2006) também
podem ser chamadas de nichos. Estes nichos podem ser percebidos como novos caminhos do
consumo, que, na contemporaneidade, com a imensa quantidade de informações, produz certa
overdose de imagens e textos, em que não se saberia discernir entre o que realmente gostar.
Partindo dessas idéias, foram criados os nichos, onde cada “tribo” procura pelo assunto que
49
mais lhe interessa, e, desta forma, produtos e serviços passam a ser ofertados pela publicidade
e atingem seu público alvo, que não é mais somente a massa social.
Para tanto, a cultura de nichos no online foi observada no site e na página do Facebook
da marca MB Curvy, a partir do uso de modelos plus size, e detalhes que procuram tratar de
forma igual um site para mulheres magras e para gordas. Por meio de os estilos de roupas que
variam de acordo com as ocasiões em que a mulher precisa vestir-se, seja para o dia a dia, seja
para momentos especiais de festas e comemorações, as modelos são dispostas de maneira a
apresentar a coleção da própria marca, que, respectivamente, vai da simples bermuda jeans e
camiseta, até as sofisticadas estampas étnicas dispostas em tecidos mais refinados, sempre
referindo o look às ocasiões em que todas as mulheres precisam adequar o uso da roupa, seja
ela magra ou gorda. Desta forma, os looks montados para ilustrar a marca também apresentam
diferentes estilos em questão de cores: há looks coloridos, com estampa; há looks mais
sóbrios, com tons que remetem à elegância como o preto e o dourado, de modo que traduzem
ainda uma perspectiva de busca da beleza, em padrões da moda, que, a priori, são formatados
para mulheres magras. A possibilidade de acesso a roupas em tamanho grande que compõem
looks interessantes sempre foram feitos para mulheres magras e tem feito parte do universo
feminino com curvas, com o uso da internet, em que as tribos estão se unindo cada vez mais e
configurando um nicho plus size em franco crescimento. A variedade de roupas adequadas ao
tamanho de mulheres plus size, traz consigo a substituição da necessidade pela liberdade de
escolha.
Neste viés, também se observa que as mulheres enquadradas no plus size passaram a
ter uma referência de seu corpo através de modelos plus size, para a marca, que pode
possibilitar a inserção e o pertencimento ao estilo urbano da sociedade, que por sua vez,
torna-se parte do processo de posicionamento da própria marca, que se utilizar de estratégias
publicitárias para atingir uma “tribo” de mulheres plus size. Neste cenário, uma identificação
com a marca MB Curvy se traduz não apenas em vestir pessoas de tamanhos grandes, mas
de vestir mulheres com roupas que estão “na moda”, com um diferencial na modelagem para
se ajustar e cair bem em um corpo com medidas maiores. A marca, através da página no
facebook e no seu site, cumpre o objetivo de fazer-se perceber uma marca diferenciada. Ela
se reposicionou no mercado plus size, através do online com dicas de moda, fez-se notar
preocupada com o bem estar da mulher com curvas, trazendo a elas liberdade de escolha
com looks comuns que são ajustados para mulheres de tamanho grande.
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A cultura do desejo e do consumo efetivamente no universo da moda plus size não é
diferente da moda como um termo geral, mas carrega o preconceito de ser diferente por ser
tamanho maior. As identidades sociais ou tribos adotam a função de estar na moda, nem
sempre respeitando seu próprio estilo ou feitio de corpo, mas tornando o consumo um fator
fundamental a partir da estratégia de visibilidade. O consumo faz parte da moda, sendo
importante para o desenvolvimento urbano/social, em que atua como condicionador de
novos estilos, gostos e perspectivas de vida. Assim, tem-se o prazer como aliado e causa a
discussão de consumo versus consumismo, discussão esta que está em voga para muitos
teóricos. Dentro da perspectiva de Miller (2005), em que o consumo como cultura material e
dando a ele um valor de extrema importância para a construção da contemporaneidade,
percebe-se uma modificação nas relações sociais e as preferências a partir das trocas e rituais
de compra, que para Simmel (2005) envolvem, sobretudo, o dinheiro como meio para o
consumo acontecer Neste sentido, é inegável que existam processos de sedução e desejo das
coisas como cita Lipovetsky (2005), para o autor é visível como a marca transforma um
objeto em produto, dada a incidência dos processos de comunicação e publicidade, que,
atualmente, tem garantido os próprios procedimentos de consumo.
Para tanto, a marca é a imagem do consumo e precisa se destacar no meio de outras
tantas que vendem o mesmo produto e/ou serviço. Sendo assim, o posicionamento é tão
importante quanto a forma visual da marca, pois, na atualidade, uma marca não vende apenas
o produto ou serviço determinado, mas vai além de concepções sociais e origina um discurso
na era da informação em quantidade. Neste viés, as marcas se tornaram uma manifestação
econômica e comunicacional do consumo, que através da publicidade abre espaço para
adequação da marca a ambientes reativos a ela fazendo com que se relacione bem com os
destinatários de suas mensagens e contando com colaboradores motivados a entender a lógica
da marca.
O mais importante em uma marca são os clientes, e, neste viés, as empresas, para
atingir seu público alvo, se esforçam para planejar e executar ações de propaganda que geram
renda para a marca. Das muitas formas que existem de tornar uma marca conhecida, uma tem
se destacado na contemporaneidade: o uso de blogs, que testam produtos, formam opiniões e
se dividem em nichos específicos. Os blogs de moda tem essa característica, eles são capazes
de formar boas e más opiniões sobre determinados produtos ou serviços e usam recursos
audiovisuais para ilustrar isso misturando o real com o virtual de forma sintética. Na era do
movimento plus size, aonde o tamanho GG vem ganhando seu espaço e sendo incluso no
51
mundo da moda, a própria moda GG, que já era uma realidade internacional através das
mudanças de comportamento que vem acontecendo, no Brasil, está configurando um mercado
de maneira sólida. Neste sentido, muitas marcas, entre elas a marca MB Curvy, reposicionam
seus discursos por meio da utilização de ferramentas na plataforma online, seja na
apresentação de suas homepages, seja por meio do uso das redes sociais, de modo que,
especialmente a MB Curvy, tem apresentado e representado, neste contexto, um trabalho
publicitário e midiático a partir da não “vitimização” da mulher gorda. Assim, uma
“desvitimização” poderia ser o ponto central do movimento plus size, em nível publicitário e
estratégico, de modo que opera no sentido de libertar as mulheres da cultura da magreza, não
tem como objetivo incentivar a obesidade, mas de fazer com que este público seja aceito por
ele mesmo e pelos outros, inclusive em nível de inclusão social. Desta forma, tem sido criada
uma nova sensibilidade estética em relação aos padrões do belo, o que acaba promovendo a
ruptura com barreira vistas por Eco (2004). As distinções e restrições que separam o mundo
dos magros e dos gordos, muitas vezes não trata as pessoas semelhantemente como seres
humanos. Para se relacionar com outras pessoas, às vezes, é preciso se desfazer de certos
preconceitos, dentro daquela perspectiva preconizada por Gofman (1993) em relação aos
estigmas que geram estereótipos e identidades na sociedade. Portanto, parte-se do pressuposto
de que os preconceitos só existem porque são legitimados pelas próprias pessoas, e acredita-se
que através da naturalização das pessoas uma com as outras, sejam elas judias ou católicas,
magras ou gordas, pretas ou brancas, possa haver um movimento generalizado de
“desvitimização” de minorias, e assim rompendo preconceitos e exageros sociais, em que as
pessoas possam finalmente se relacionarem como iguais.
52
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57
ANEXO I
Questionário MB e MB Curvy:
Quem é o(a) proprietário(a) da marca?
Gisele de Candido
O(a) proprietário(a) encontrou essa lacuna no mercado através de experiência
própria ou devido a estudos? Como surgiu a ideia de ter uma loja para o público plus
size?
A Gisele sempre foi gordinha e por não encontrar peças que fossem de acordo com o
seu estilo (nada de roupas de velha), resolveu abrir uma loja especializada em roupas de
tamanhos grandes (na época não existia o conceito plus size), pois sabia que assim como ela,
outras consumidoras também eram carentes deste mercado.
Desde quando a marca existe?
Desde 1998.
Quem é o público alvo?Pude perceber que tem duas faixas etárias, uma para a
marca Mulher Bonita e outra para MB Curvy, quais são as faixas?
A linha MB Curvy é a ‘filha-mais-nova’ da Mulher Bonita, que surgiu em 2010 como
uma proposta para jovens antenadas que vestem acima do 44, entendem de moda, mas não
tem opção de compra. Nosso princípio é lançar tendências de moda super atuais, com uma
modelagem diferenciada para as meninas plus size, como as jaquetas biker, acessórios, aquele
jeans com caimento perfeito, it-bags e, claro, caveirismos (tema principal da marca).
MB – 15 a 30 anos
Mulher Bonita – 30-65
Qual o posicionamento da marca?
Temos 3 lojas físicas e uma loja virtual em construção. Atualmente somos a maior
rede de moda plus size de Porto Alegre que visa o estilo, não apenas vestir uma pessoa que
usa tamanhos maiores. Nossas coleções são exatamente como as coleções de tamanhos
padrão, porém do 44 ao 60 com um diferencial na modelagem para se ajustar e cair bem em
58
um corpo com medidas maiores. Ousamos em nossas coleções, sempre, buscamos uma
identidade maior de moda, e não só uma loja de moda plus size.
Por que ter um blog, além do site da marca?
O blog é uma comunicação mais rápida, ela quebra aquela barreira de cliente/empresa
e passa a falar de amiga/amiga. O foco do blog nem é o comercial, é a identificação com a
cliente, justamente a quebra de barreira visando a troca de experiências.
A revista da marca é apenas digital?Por que escolheram uma revista para
apresentar as roupas?
A tiragem da revista é de 7000, ela é enviada para nossas clientes (5000) e as outras
são distribuídas em nossas 3 lojas. Além da versão digital que é disponibilizada para as
admiradoras da loja que moram em outros estados.
Como a marca vê a comunicação através das redes socias?
Desde que abrimos nossa fanpage no facebook as vendas aumentaram muito devido a
novas clientes que conquistamos através do blog e do facebook. Sentimos uma grande
necessidade de abrir também uma loja virtual, que está em construção, em função do de
inúmeras solicitações de compra por pessoas de outros estados no facebook.
A marca observa um crescimento no mercado plus size?Que fatores acha que
contribui para isso?
O mercado de moda plus size alavancou nos últimos cinco anos e está em fase de
crescimento porque grandes lojas de departamentos como Renner e C&A já possuem coleções
exclusivas deste segmento. Não encaramos isso como uma forma de concorrência, pois nosso
produto sempre foi diferenciado. É importante que a consumidora plus size tenha opção de
compra, independente de onde for. Ela veste acima do 44, mas continua com o mesmo estilo,
as mesmas ideias e as mesmas preferências de qualquer outra mulher, porque não continuar
com o mesmo closet, as mesmas roupas? Ficamos muito felizes com este crescimento no
mercado plus size, é a diversidade e a tolerância falando mais alto do que os padrões impostos
pela sociedade.
