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LA GESTIÓN DEL CONOCLA GESTIÓN DEL CONOCLA GESTIÓN DEL CONOCLA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO Y LA IMIENTO Y LA IMIENTO Y LA IMIENTO Y LA QUINTAQUINTAQUINTAQUINTA “P” DEL M“P” DEL M“P” DEL M“P” DEL MARKETINGARKETINGARKETINGARKETING

ELELELEL CRM CRM CRM CRM ENENENEN VENEZUELA ENFOCADO AVENEZUELA ENFOCADO AVENEZUELA ENFOCADO AVENEZUELA ENFOCADO AL SECTOR L SECTOR L SECTOR L SECTOR RETAILRETAILRETAILRETAIL

Orlando E. AlfonzoOrlando E. AlfonzoOrlando E. AlfonzoOrlando E. Alfonzo Alberti.Alberti.Alberti.Alberti. Ing. en Telecomunicaciones, Universidad Santa María, Venezuela.

Diplomado en Formulación y Evaluación de Proyectos, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela. Diplomado de Seguridad en Tecnología Informática y Telecomunicaciones, I.U.T.A.V, Venezuela.

Dirección: Sta. Paula, El Cafetal, Edf. Rubis, Apto. 13, 1061, Caracas, Venezuela. E-mail: oalfonzo@gmail.com

RESUMENRESUMENRESUMENRESUMEN

En las últimas tres décadas ha surgido una nueva economía global basada en conocimiento, entendida como aquella que se fundamenta primordialmente en capacidades intangibles más que las tangibles.

Las empresas de retail tienen la necesidad de manejar efectivamente uno de los intangibles más importantes del mercado: el conocimiento sobre sus clientes, lo cual incluye saber sus gustos, sus tendencias y su nivel de satisfacción para generar así ventajas competitivas en el entorno comercial.

En el presente artículo se discute la importancia de una de las herramientas fundamentales para la gestión del conocimiento en los comercios minorista: el CRM, analizando su nivel de aceptación en el mercado venezolano, su costo por implementarlo o no y las razones por las cuales esta herramienta puede influir en las ventas de una empresa de retail. Para cerrar, se ofrecerá una visión global de las tendencias actuales del CRM en América Latina y sus proyecciones de crecimiento para los próximos años.

PALABRAS CLAVESPALABRAS CLAVESPALABRAS CLAVESPALABRAS CLAVES

Gestión del Conocimiento, Mercadeo, CRM, Retail.

ABSTRACTABSTRACTABSTRACTABSTRACT

In the last three decades a new global economy has risen based on knowledge, understood as one which is mainly based on more intangible than tangible capacities.

Retail companies have the need to effectively manage one the most important intangibles in the market: knowledge of their customers, including their tastes, trends and level of satisfaction, to generate competitive advantages in the commercial entourage.

In the present article it is discussed the importance of one of the fundamental knowledge management tools in retail business: CRM, analyzing its level of acceptance in the Venezuelan market, the cost of its implementation (or lack of), and the reasons why this tool can influence the sales of a retail business. To close, an overview of current trends of CRM in Latin America and its growth projections for the coming years.

KKKKEYWORDSEYWORDSEYWORDSEYWORDS

Knowledge Management, Marketing, CRM, Retail.

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1.1.1.1.---- INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

En la actualidad, las organizaciones deben contar con la capacidad de gestionar una combinación de conocimientos, materiales, técnicas y procesos para crear productos, procesos y servicios con características distintas a los ya existentes. Esto proporciona a las organizaciones tanto oportunidades de mejora como capacidades internas de gestión para enfrentar presiones competitivas y riesgos, asumiendo estrategias empresariales, liderazgos y estilos administrativos innovadores.

Tanto en Venezuela como en el resto del mundo, uno de los sectores comerciales con mayor competitividad es el sector de retail. Estos mercados a menudo contienen grupos de clientes con distintas necesidades, gustos y motivaciones, siendo esta particularidad del ser humano lo que hoy las empresas están estudiando y analizando a través de sistemas de CRM.

Uno de los principales retos de las empresas de retail venezolanas es gestionar de manera efectiva el conocimiento que tienen sobre sus clientes, mientras se adaptan continuamente a las numerosas variantes económicas y políticas que vive el país y que dificultan la estabilidad de los mercados.

2.2.2.2.---- MÉTODOS Y HERRAMIENTASMÉTODOS Y HERRAMIENTASMÉTODOS Y HERRAMIENTASMÉTODOS Y HERRAMIENTAS

Para la elaboración de este artículo se utilizó el método de investigación documental cualitativo, a través de lecturas de fuentes electrónicas referentes al tema en estudio, la totalidad de ellas disponibles en Internet.

El esquema de trabajo seguido en la presente investigación fue el siguiente:

1. Definición del tema de investigación.

2. Localización y categorización de las fuentes.

3. Selección de la información valiosa para la investigación, de acuerdo a su relevancia y vigencia.

4. Análisis e interpretación de las fuentes consultadas.

5. Aportes personales en varias secciones de la discusión.

6. Presentación de conclusiones.

2.2.2.2.---- MARCO CONCEPTUALMARCO CONCEPTUALMARCO CONCEPTUALMARCO CONCEPTUAL

2.1.2.1.2.1.2.1.---- GGGGestión del cestión del cestión del cestión del conocimientoonocimientoonocimientoonocimiento e e e e inteligencia competitivainteligencia competitivainteligencia competitivainteligencia competitiva

“La gestión del conocimiento (KM – Knowledge Management) es la dirección planificada y continua de procesos y actividades para potenciar el conocimiento e incrementar la competitividad a través del mejor uso y creación de recursos del

conocimiento individual y colectivo”, según refiere Marta Pérez en su artículo "Las 4 reglas básicas en la gestión de conocimiento". De esta manera, el conocimiento se convierte en un recurso y valor añadido para la organización, ya que facilita la adaptación y aprendizaje de los profesionales y fomenta su implicación en la organización, hecho que se traduce en un aumento de la productividad y competitividad de la empresa.

La gestión del conocimiento, unida a la inteligencia competitiva, puede proporcionar a la dirección una imagen tan completa como sea posible del escenario para facilitar la toma de decisiones. La SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals) indica que

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la inteligencia competitiva es el proceso legal y ético para recolectar, analizar y distribuir información externa que pueda afectar los planes de la compañía, sus decisiones, operaciones y performance.

2.2.- Las “P” del MarketingLas “P” del MarketingLas “P” del MarketingLas “P” del Marketing

Villalobos (2010) afirma que existe la teoría de las “4P”, las cuales hacen referencia a 4 factores o herramientas utilizadas en el marketing para implantar estrategias de ventas y lograr objetivos comerciales. Tradicionalmente son: el Producto, el Precio, la Plaza y la Promoción. Esta teoría de “4P” se mantiene vigente, sin embargo, en los últimos años varios autores han agregado una quinta “P” para actualizarla. Hay varias versiones de este nuevo factor, siendo una de las más usadas la “P” de “People”, las personas, y se refiere tanto a clientes (quienes ayudan a definir el valor) como a colaboradores (quienes ayudan a crear ese valor).

2.3.2.3.2.3.2.3.---- El CRMEl CRMEl CRMEl CRM

Valenzuela (2002) señala que CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores.

El CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos con la tecnología de la información.

El máximo objetivo del CRM es disponer en cualquier momento de toda la información sobre los clientes, tanto para satisfacer sus necesidades como para realizar estudios de mercado, cuyos resultados permitan establecer mejores estrategias comerciales.

3.3.3.3.---- DESARROLLO DE DESARROLLO DE DESARROLLO DE DESARROLLO DE LA DISCUSIÓNLA DISCUSIÓNLA DISCUSIÓNLA DISCUSIÓN

3.1.3.1.3.1.3.1.---- Algunas veces, lAlgunas veces, lAlgunas veces, lAlgunas veces, los minoristas olvidan os minoristas olvidan os minoristas olvidan os minoristas olvidan la la la la quintaquintaquintaquinta “P”“P”“P”“P”

Para una empresa de retail no sirve de nada tener sus servidores llenos de millones de datos con la información de sus clientes, si no saben cómo gestionar estos datos para transformarlos en conocimiento útil que les permita tomar ventaja competitiva en el mercado. El éxito de la venta al por menor depende en gran medida del análisis de la quinta “P” y del estudio de sus reacciones ante cambios y combinaciones de las cuatro primeras

“P” originados por ajustes entre oferta y demanda. El CRM está asociado directamente con la quinta “P” del Marketing (Posh, 2001).

Toda empresa de retail debe entender cómo los clientes reaccionan ante cambios del mercado, nuevas tendencias, etc., y debe manejar valiosa información sobre el comportamiento del cliente y datos transaccionales que contribuya a responder adecuadamente a preguntas como:

¿Mi marca tiene la imagen correcta?

¿Hacia qué nichos debo dirigir mis productos?

¿Mis precios son coherentes para el cliente?

¿Qué han comprado mis clientes y cuánto han pagado por ello?

¿Qué impacto en ventas ha tenido determinada promoción?

El CRM está asociado directamente a la quinta “P”

del Marketing

La gestión del conocimiento en la quinta P del Marketing, por medio del CRM, puede ayudar a las empresas minoristas a descubrir los tipos de clientes de una determinada zona geográfica o aquellos con un mismo perfil en términos de edad, ingresos, género u otras características demográficas, para luego analizar esta información con el fin de perfilar y segmentar su target group según los objetivos de sus campañas.

Asimismo, el análisis estadístico proporciona la información necesaria para identificar a los clientes que responden a una campaña específicamente diseñada y segmentada. Las soluciones analíticas extractan los datos convirtiéndolos en verdadera inteligencia competitiva, permitiendo a los

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minoristas establecer si tiene sentido enviar una carta a un domicilio o a otro, o si es más conveniente llevar la cerveza a un punto más cercano de las estanterías de la sección de alimentación.

El poder analítico puede ayudar a aumentar los ingresos y los márgenes, reduciendo los costes de marketing. Esto es el Retorno de la Inversión (ROI, por sus siglas en inglés) del CRM. Sin análisis el CRM no tendría sentido, sería como mezclar todos los ingredientes en un bol sin una receta, y esperar a que surja un platillo de la nada.

Las buenas soluciones de análisis proporcionan a las organizaciones el conocimiento necesario para gestionar los costes de forma óptima y así obtener la mayor rentabilidad por cliente o por segmento de clientes.

El poder analítico puede ayudar a aumentar los ingresos y los márgenes, reduciendo los costes de marketing. Esto es el

ROI del CRM

El análisis puede ayudar a las empresas a reasignar su inversión y relacionarla directamente con la obtención de ingresos de clientes específicos. Si alimentan sus procesos de decisión con esta información estarán en una situación más favorable para tomar las decisiones de negocio más rentables.

3.2.3.2.3.2.3.2.---- El Retail a nivel mundialEl Retail a nivel mundialEl Retail a nivel mundialEl Retail a nivel mundial

Valenzuela y colaboradores acotan en su artículo de investigación que, en las últimas décadas, los negocios de retail han sido una de las áreas que ha presentado mayor tasa de inversión y crecimiento en las empresas, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de estas compañías, las más destacadas son aquellas que han puesto foco en fortalecer sus relaciones con los clientes. Por esta razón, los comercios minoristas son los que mayor importancia dan al consumidor debido a que valoran su decisión final de compra.

Es así como empresas de retail reconocidas mundialmente, como Wall Mart, Sears, Carrefour y El Corte Inglés, han adoptado el valor del cliente en sus estrategias, dándole gran relevancia a factores como el nivel de satisfacción y la lealtad o fidelidad.

3.3.3.3.3.3.3.3.---- El El El El CRM en VenezuelaCRM en VenezuelaCRM en VenezuelaCRM en Venezuela

Valdez (2003) explica que en los Estados Unidos son conocidos muchos casos de éxito de empresas que han implementado un CRM, mientras que en la región latinoamericana el tema es un poco más selectivo, siendo las empresas verdaderamente grandes las que han animado a adoptar esta filosofía, dado que representa el compromiso de muchos recursos y esfuerzos por parte de la compañía.

El blog CRM a Medida (2010) señala que, según un estudio realizado por una consultora especializada, para el año 2010 menos del 5% de las empresas en Venezuela utilizaban una aplicación CRM para gestionar la relación con sus clientes. La investigación arroja que existen varias razones de índole político para esta baja penetración del CRM en el país, pero entre los motivos principales destacan el desconocimiento de este tipo de soluciones y la aversión al cambio, lo cual supone un choque frontal para el CRM.

Muchas empresas ven la necesidad de implantar una solución CRM que ayude en la gestión de los clientes pero también tienen miedo de los posibles problemas derivados de la instalación de las herramientas necesarias. Por esta razón, nos encontramos con un mercado que no acaba de despegar por completo aun gozando de las últimas tecnologías y aplicaciones de gestión.

La inestabilidad política y económica del país también ha incidido en una baja oferta de productos. Por ejemplo, el sector automotriz presenta numerosas dificultades para la adquisición de divisas, lo que conlleva a una escasez de vehículos y repuestos que a su vez produce desmotivación en los vendedores cuyos ingresos dependen directamente de las ventas. En circunstancias como esta, resulta cuesta arriba sacar todo el provecho de un sistema de CRM.

FARMATODO es un claro ejemplo del

valor del CRM en el retail venezolano

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A pesar de esta situación particular, en Venezuela existe un panorama atractivo para llevar a cabo proyectos CRM en el sector retail. Las empresas están empezando a comprender la importancia de aplicar estos sistemas, a conocer sus beneficios y el ROI que les proporcionaría Un ejemplo exitoso de la implementación de CRM en una empresa de retail en Venezuela es el caso de Farmatodo. En el año 2010 esta cadena de farmacias autoservicio inició la implementación de un sistema de CRM el cual ha ido madurando año tras año. Sin embargo, no es hasta el año 2013, cuando el negocio comienza a sacar mejor provecho del sistema gracias al lanzamiento de un programa de clientes frecuentes que ofrece al consumidor información sobre nuevos productos, servicios, promociones, ofertas y cupones de descuento. Para facilitar el registro de los clientes, Farmatodo brinda varias alternativas: a través de la página web, por medio de la aplicación móvil disponible para teléfonos Android en Play Store y para IPhone en el App Store, llamando a la línea gratuita 0800-Farmatodo o directamente en los puntos de venta de las farmacias. La información embebida en las bases de datos del sistema es utilizada por la empresa para diseñar estrategias de venta, estudiar las tendencias de los consumidores, escuchar las sugerencias y reclamos de los clientes

y transformarlas en oportunidades de mejora, entre otros. La gestión adecuada de esta información ha hecho posible el surgimiento de nuevas ventajas competitivas y ha favorecido el posicionamiento de Farmatodo como líder de mercado venezolano en su rubro.

3.4.3.4.3.4.3.4.---- ¿Cuál es el ¿Cuál es el ¿Cuál es el ¿Cuál es el costo de no implantar un costo de no implantar un costo de no implantar un costo de no implantar un

CRMCRMCRMCRM????

El no implantar una solución CRM puede ser la

decisión más costosa para la mayoría de las empresas, en Venezuela o en cualquier país.

Aunque la inversión por si sola es un elemento importante para tomar una decisión, la medida

correcta para determinar la conveniencia de implantar un software CRM debería ser el valor

neto que aporta este a la organización, dentro del entorno en el que opera. Si se tomase la decisión de

no implantar solución alguna, el coste directo será cero, pero también serán cero los beneficios

adicionales que la tecnología puede aportar a la empresa. Quizás con esta decisión se estará

posponiendo la adaptación no sólo a la tecnología, sino también a la expectativa de servicio y

experiencia de nuestros clientes.

El no implantar una solución CRM puede ser la decisión

más costosa para la mayoría de las empresas

Sí está dentro de la capacidad de inversión de la

empresa la misma debe seleccionar la opción que agregue el mayor beneficio neto, no la más

económica. La compañía debe calcular el beneficio neto restando el coste del proyecto del aumento

esperado en los resultados de la organización, siempre medido en el ciclo total de vida de la

aplicación. Una solución más económica no es necesariamente más conveniente para la empresa

si dicha economía se obtiene a expensas de funcionalidades que agregarían un valor superior

al ahorro en coste. Por otro lado, cuando las empresas postergan la adopción de nuevas formas

de trabajar más eficientes, sobretodo en el sector retail, se facilita a la competencia la oportunidad de

ganar terreno en el mercado.

El “coste de oportunidad” es un elemento clave al evaluar

un proyecto CRM en Venezuela.

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Otro elemento a analizar es el coste de

oportunidad. Sí la solución de CRM que ofrece el mayor valor neto tardará 3 años en estar

funcionando y la empresa necesita obtener resultados en 3 meses habrá que desecharla. Las

características del mercado en Venezuela, hacen indispensable optar por soluciones que sean

rápidas de implantar y flexibles para adaptarse a los cambios de forma permanente. La

funcionalidad podrá profundizarse durante todo el ciclo de vida del sistema, pero el plan de desarrollo

debe estar alineado a los objetivos estratégicos de la empresa y a un ROI no superior a 6 meses.

Según Platas M. (2014), el 70% de los programas de CRM que se implantan a nivel mundial fracasan en

no más de 12 meses debido a un mal entendimiento del concepto de CRM y cómo es

posible implantarlo. De acuerdo con un estudio realizado por la firma consultora A.T. Kearney, 70%

de las empresas que ha adoptado una estrategia de atención especializada lo ha hecho a través de un

enfoque inadecuado.

Mediante validaciones realizadas en internet se

pudo constatar que de las empresas TOP-20 de retail en Latinoamérica (según la revista

Interbrands) al menos 16 cuentan con un sistema de CRM ya madurado.

Es recomendable, sin importar la escala de la empresa, realizar un proyecto piloto antes de

tomar la decisión sobre el software de CRM a utilizar. Existen muchas soluciones en la nube

donde se ofrecen licencias de prueba gratuitas para evaluar la calidad del producto y su

adaptabilidad dependiendo del tipo de negocio.

3.3.3.3.5555....---- Gestionando el conocimiento para Gestionando el conocimiento para Gestionando el conocimiento para Gestionando el conocimiento para aumentar las ventasaumentar las ventasaumentar las ventasaumentar las ventas....

El blog CRM a Medida (2011) hace referencia al hecho de como para las empresas es fundamental un sistema que logre capturar la mayor información posible de los clientes y esta información debe ser manejada y analizada de forma correcta para que se convierta en un conocimiento efectivo en la aplicación de inteligencia de negocio que a su vez sea aprovechada por la fuerza de ventas. Las organizaciones con sistemas de CRM tienen gran cantidad de información que el área de Comercial puede utilizar en cualquier momento durante el ciclo de uno o varios productos. Otorgar accesibilidad a estos datos puede proporcionar a la fuerza de ventas la información necesaria para entender una variedad de componentes que pueden afectar los indicadores financieros de la compañía si no se manejan de forma correcta.

La gestión del conocimiento puede significar la diferencia

entre aumentar o disminuir las

ventas

¿Con qué eficacia el área Comercial utiliza esta información? Dependerá de la facilidad con que pueden acceder a ellas y su automatización para analizarlas, como por ejemplo, con un buen sistema de Data Warehouse. Muchas compañías desarrollan intranets corporativas donde se almacena información compartida, lo que facilita la difusión del conocimiento empresarial.

Muchos sistemas de CRM incluyen funciones específicas de gestión de conocimiento para ofrecer acceso efectivo a la información y apoyar las labores de Comercial o cualquier unidad de la organización, con el fin de mejorar el proceso de toma de decisiones y

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favorecer las ventas. Algunas de estas funciones pueden ser:

• Controles sobre los derechos de manipulación de la información.

• Historial de eventos y control de versiones. • Motores de búsqueda. • Servicios compartidos de red, accesibles desde

cualquier lugar de la compañía.

El uso de herramientas de gestión del conocimiento es muy popular entre las grandes empresas, principalmente en aquellas que tienen empleados dispersos geográficamente. La existencia de una visión consolidada, a través de la cual la fuerza de ventas pueda tener acceso a una variedad de información, ofrece mayor eficacia.

La gestión del conocimiento empresarial puede significar la diferencia entre aumentar o disminuir las ventas de la compañía, sobre todo en países como Venezuela con donde la variabilidad del entorno obliga a tomar decisiones en cortos plazos.

3.63.63.63.6....---- Nuevas Nuevas Nuevas Nuevas tendencias del CRMtendencias del CRMtendencias del CRMtendencias del CRM

Data Information Intelligence (2013) indica que el mercado de software de gestión de relacionamiento con clientes crece a buen ritmo. Al menos esto es lo que demuestran los datos de Gartner, donde aseguran que el negocio de CRM ha crecido un 12,5% en 2012, lo que supone unos ingresos de 18 mil millones de dólares en todo el mundo. Así, el negocio de CRM, ya es tres veces mayor al de otros segmentos de software corporativo.

Al igual que BI (Intelligence Business, por sus siglas en inglés), las soluciones de CRM dieron un salto cualitativo en los últimos años. Algunos fabricantes ya hablan de XRM, es decir, una plataforma que ya no sólo sirva para gestionar el relacionamiento con los clientes desde el front-end

de la empresa, sino también los usuarios internos de la organización y los proveedores, partners, etc., un enfoque 360°. En los últimos años han surgido nuevas siglas: ERM (para los empleados), GRM (para el gobierno), CiRM (para ciudadanos, etc.).

Hoy en día, el mayor valor del CRM parece avanzar en otros dos frentes: la facilidad y rapidez con que se adapta al modelo SaaS (Cloud CRM), por un lado; y la integración nativa con redes sociales (Social CRM, CRM Multicanal)

3.73.73.73.7....---- Crecimiento del ERP y CRM en Crecimiento del ERP y CRM en Crecimiento del ERP y CRM en Crecimiento del ERP y CRM en AméricaAméricaAméricaAmérica LatinaLatinaLatinaLatina.

Según Mundo Contact (2008), aunque las soluciones de ERP no son nuevas, cerca del 31% de las compañías latinoamericanas no contaban con ellas para el 2008 y el 66% de estas ni siquiera han adquirido aplicaciones de CRM.

Patrick Melgarejo, analista de software para América Latina de IDC, en el marco de Convergence 2008 señaló que existe una gran oportunidad en el mercado de ERP en Latinoamérica por la baja penetración que tiene este tipo de soluciones en el sector medio de la región. El analista explicó que hay tres factores que influyentes en el crecimiento del mercado del software empresarial en la región latina, las cuales son:

• Intención del gasto. • Necesidad del desarrollo de aplicaciones a la

medida. • El comportamiento favorable de ciertas

industrias para las cuales son ideales este tipo de soluciones, como el retail, sector de manufactura y empresas de servicios.

Para el año 2017 se espera una inversión de 36,5MM de US$ en software de CRM a nivel

mundial

Según el vendedor de software CRM IDC, para el año 2008 el gasto total en tecnologías de información en América Latina estaría cerca de US$ 42mil MM, con crecimientos en tasas de entre 10 y 11% hasta el 2011, proyectando que dentro de este

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crecimiento las soluciones de ERP, CRM y SCM (administración de cadena de suministros) se expandirían entre 15 y 17%.

Un reciente reporte de Gartner nos dice que el 80% de software CRM vendido durante el 2012 fue adquirido por empresas en norte américa y oeste de Europa. En norte américa las ventas crecieron en un 16,6% del 2011 al 2012, pero el crecimiento más alto lo tuvieron las regiones de China y Latino América, con un porcentaje de crecimiento de 26,9% y 24,3% respectivamente. (Columbus, 2013)

Schaeffer (2011) señala que, en la región latinoamericana, Brasil es el líder en la adopción de software CRM, seguido por México. Venezuela, Argentina y Colombia por lo general completan los primeros cinco puestos en adoptantes de CRM.

Venezuela, Argentina y Colombia por lo general están en el TOP-5 de adoptantes de

CRM en Latinoamérica

Columbus (2013) nos muestra una comparación entre las gráficas Q1 y Q2 que publica Gartner para el forecast 2010-2017 de CRM, lo cual da una clara visión del acelerado crecimiento e inversión que están haciendo las compañías a nivel mundial en este tipo de soluciones. A continuación la gráfica comparativa:

4444....---- CONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONES

En la actualidad, vivimos en un entorno totalmente globalizado donde las nuevas tecnologías brindan a las organizaciones herramientas para capturar cada vez más datos a fin de convertirlos en información de valor que se transforme en conocimiento organizacional, el cual pueda ser transmitido de forma rápida y efectiva a los distintos miembros de la compañía para que estos tomen decisiones acertadas y oportunas, en resumen, que se cumpla el ciclo de gestión del conocimiento de manera eficiente. Las empresas, en especial las de retail, deben buscar nuevas formas de atraer a los clientes, consentirlos y tratarlos con una delicadeza tal que se logre lealtad y fidelidad en los mismos. Con el uso de sistemas de información que apoyen la filosofía del CRM muchas empresas podrán incrementar sus ventas y seguir creciendo en este mercado global. Ya no se puede pensar en clientes de una sola compra, sino en clientes que perduren por muchos años…

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A pesar de las inestables condiciones económicas del país, el mercado venezolano se caracteriza por ser altamente consumista, por lo cual el estudio del comportamiento del cliente es una de las claves para el éxito de los comercios minoristas. Las empresas de retail en Venezuela, y en general en toda latinoamerica, tienen muchas posibilidades de éxito al implementar una filosofía de CRM, pues es algo probado y madurado en países de primer mundo donde ya se han mitigado los mayores riesgos y se tiene un cumulo de conocimiento y lecciones aprendidas sobre este tema. Por esta razón, no hay excusas para que las empresas de retail en el país no se apalanquen en una filosofía del CRM con la intención de crecer como empresas y desarrollar una cultura avocada al cliente, de caso contrario, serán desplazadas por sus competidores.

5555....---- REFERENCIASREFERENCIASREFERENCIASREFERENCIAS

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